Chile Materiales cerámicos 2015

El mercado
de los materiales
cerámicos en Chile
Mayo 2015
Este estudio ha sido realizado por
Vallivana Sanchis (Becaria IVACE) bajo la supervisión de la
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Santiago de Chile.
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
ÍNDICE
1.
RESUMEN EJECUTIVO
3
2.
DEFINICIÓN DEL SECTOR
5
3.
OFERTA-ANÁLISIS DE COMPETIDORES
7
4.
DEMANDA
15
5.
PRECIOS
22
6.
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
24
7.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
23
7.1. Centrales de compra y distribuidores
26
7.2. Grandes superficies
26
7.3. Minoristas
27
7.4. Comercialización de productos importados
28
8.
ACCESO AL MERCADO-BARRERAS
29
4.
PERSPECTIVAS DEL SECTOR
31
10. OPORTUNIDADES
32
11. INFORMACIÓN PRÁCTICA
33
12. ASOCIACIONES Y PUBLICACIONES DEL SECTOR
34
13. BIBLIOGRAFÍA
36
2
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España
en Santiago de Chile
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
1.
RESUMEN EJECUTIVO
El presente estudio está referido a los productos fabricados a base de arcilla utilizados
principalmente para revestimientos de muros y pisos, y pueden ser agrupados en porcelanatos,
cerámicas y azulejos principalmente.
La demanda de material cerámico viene en gran parte del sector de la construcción y cubre las
necesidades de viviendas, oficinas, instalaciones comerciales, industriales y también en obras de
infraestructuras de uso público como establecimientos educacionales, de salud y servicios
públicos. Dicho esto, el análisis del mercado de los revestimientos cerámicos parte del estudio de
la trayectoria de la actividad del sector construcción. Así pues, entendemos que el mercado del
material cerámico está ligado a la evolución de la economía en general, pues las fluctuaciones
que se producen en el sector de la construcción mantienen una estrecha relación con la evolución
económica del país.
Si bien no podemos considerar las cifras de producción nacional, ya que no existen estadísticas
oficiales, sí que podemos analizar las cifras de las importaciones de dicho producto. A partir de
los datos de importación extraídos, sabemos que solo en el año 2014 la importación de material
cerámico en Chile alcanzó los 62.085.8741 de dólares (US$ FOB).
En cuanto al origen de las importaciones, los principales países de los cuales Chile importa
material cerámico son China, Perú, México, Argentina, Brasil, Italia y España. Entre estos siete
países sumaron más de 376 millones de dólares (US$ FOB) durante el periodo 2012-2014, lo que
supuso un 93,72% del total de las importaciones para ese periodo. Si analizamos la información
desglosada por países para el mismo periodo, la participación de España alcanzó 8.822.205 de
dólares (US$ FOB), lo que supuso un 2% del total de las importaciones registradas de material
cerámico.
El mercado chileno de productos cerámicos es un mercado de precios, siendo éste uno de los
elementos decisivos para elegir entre un producto u otro. Generalmente la demanda viene
determinada por los segmentos de renta media-alta y alta, por lo que el mercado base es
limitado. Por este motivo, competir con otros actores locales es complicado e implica una fuerte
inversión económica, sobre todo en lo que respecta a las tareas de promoción del producto.
1
Valores para las Partidas Arancelarias 69.01, 69.02, 69.05, 69.07, 69.08.
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
Por último, es importante señalar que la información sobre el mercado del material cerámico, en
cuanto a producción nacional, es escasa, poco estructurada y no sistemática. El presente estudio
se basa en información secundaria como bases de datos de comercio exterior, información de
publicaciones en diarios y revistas, memorias de bancos, empresas e instituciones así como de
entrevistas con agentes del mercado y especialistas.
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
2.
DEFINICIÓN DEL SECTOR
El presente estudio tiene como objetivo analizar la situación y perspectivas del mercado de los
productos cerámicos utilizados en el sector de la construcción en Chile.
Para poder conocer la realidad del sector que nos ocupa se ha realizado una clasificación de los
productos que se engloban dentro de este estudio. Actualmente los productos cerámicos, que
son aquellos elaborados a base de arcilla, se utilizan tanto para revestimientos como para
pavimentos y, en función de la tipología del producto, se pueden clasificar en tres grandes
grupos: porcelanato, cerámicas tradicionales y azulejos.
También existe la posibilidad de clasificar dichos productos en base a su resistencia al desgaste y
la abrasión y al uso que finalmente se les da. Tomando como referencia este criterio, de mayor a
menor resistencia a la abrasión, la clasificación sería la siguiente: porcelanato, cerámica y azulejo.
De esto se deduce que el porcelanato se utiliza mayoritariamente en pisos, la cerámica en pisos y
muros y los azulejos se destinan al revestimiento de muros.
Las especificaciones técnicas que deben cumplir los productos cerámicos vienen establecidas
por el Instituto Naciones de Normalización, y son aplicables a todos los productos cerámicos que
se comercializan en Chile2. Estas especificaciones hacen referencia a la superficie de la baldosa,
su densidad y su espesor.
2.1. Porcelanato (gres porcelánico)
El gres porcelánico es un producto que se caracteriza por su semejanza con la roca o piedras
naturales. Además posee unas elevadas cualidades técnicas y una elevada resistencia por lo que
es utilizado en zonas con una alta afluencia de personas como locales comerciales, centros
comerciales, oficinas, clínicas, halls, etc.
El porcelanato es un producto vitrificado con una porosidad excepcionalmente baja y una elevada
resistencia al cambio de temperatura. Además, también presenta una gran resistencia a los
agentes químicos y a los diferentes productos de limpieza que se le aplican.
2
Instituto Nacional de Normalización.
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
2 .2. Cerámica
La oferta de cerámica se divide en varios grupos según su uso final:
•
Cerámica de muro: Prácticamente no sufre los efectos de la abrasión y se comercializa
decorada, lisa, marmolada o rústica.
•
Cerámica de piso: requiere una mayor resistencia a la abrasión por el uso que se le da. Se
comercializa de diferentes formas como decorada, granulada, lisa, marmolada, rústica o
pisos madera.
•
Listeles y piezas decoradas: Son utilizadas principalmente en decoración o para rematar la
decoración de muros y pisos. Se pueden encontrar en el mercado como cenefas,
esquinas, listeles, guardas, tacos, lápices y flechas.
2.3. Azulejo
Los azulejos están fabricados con arcillas, sílice, colorantes y otras materias primas y se
comercializan como piezas planas de poco espesor. Independientemente de si el azulejo es para
muro o para piso, son piezas con una elevada impermeabilidad gracias al esmalte cerámico que
se le aplica a la base, hecha de arcilla. Los usos que se le aplican al azulejo son diversos, como
por ejemplo pavimento interior y exterior, revestimientos de piscinas y baños, terrazas…
Tomando como referencia la clasificación anterior, las partidas arancelarias correspondientes
sobre las que versará el estudio son las siguientes:
D ESCRIPCIÓN DE LAS PARTIDAS
PARTIDAS ARANCELARIAS
ARANCELARIAS
Capítulo 69: Productos cerámicos
69.01
Ladrillos, placas, baldosas y demás piezas cerámicas de harinas silíceas fósiles.
69.02
Ladrillos, placas, baldosas y piezas cerámicas análogas de construcción, refractarios, excepto
los de harinas silíceas fósiles o de tierras silíceas análogas.
69.05
Tejas, elementos de chimenea, conductos de humo, ornamentos arquitectónicos y demás artículos cerámicos de construcción.
69.07
69.08
Placas y baldosas, de cerámica, sin barnizar ni esmaltar, para pavimentación o revestimiento;
cubos, dados y artículos similares, de cerámica, para mosaicos, sin barnizar ni esmaltar, incluso
con soporte.
Placas y baldosas, de cerámica, barnizadas o esmaltadas, para pavimentación o revestimiento;
cubos, dados y artículos similares, de cerámica, para mosaicos, barnizados o esmaltados, incluso con soporte.
Figura 2.1.: Descripción de las partidas arancelarias.
arancelaria s.
Fuente:
Fuente Elaboración propia a partir de los datos extraídos de Legal Publishing.
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
3.
OFERTA - ANÁLISIS DE COMPETIDORES
El mercado del material cerámico en Chile está liderado por las grandes empresas de venta y
distribución de material de construcción y bricolaje. Tomando como referencia el volumen de las
importaciones de los últimos tres años (2012-2014) para las partidas arancelarias descritas
anteriormente, las principales empresas importadoras son las que figuran en la tabla inferior
(Figura 3.1.). El volumen de las importaciones de estas empresas suponen aproximadamente el
70% sobre el total de las importaciones para dicho periodo y superan, en dólares FOB, los 140
millones.
EMPRESA
US$ VALOR FOB
% SOBRE EL TOTAL DE
LAS IMPORTACIONES
RHI Chile, S.A.
24.335.812,32
12,73
Cerámicas Cordillera S.A.
21.189.922,28
11,08
Construmart, S.A.
19.561.452,51
10,23
Easy, S.A.
17.234.673,62
9,01
Codelco Chile
15.632.546,88
8,18
Comercial Duomo Ltda.
8.820.463,48
4,61
Sodimac, S.A.
8.569.400,83
4,48
Dap Ducasse Diseño Ltda.
7.292.981,35
3,81
Imperial, S.A.
6.382.384,77
3,34
Importadora BS, S.A.
4.495.121,46
2,35
Fábrica de pavimentos Budnik, S.A.
3.850.309,58
2,01
Comercial Habitar Ltda.
3.674.279,58
1,92
141.039.348,66
73,77
Figura 3.1.: Principales empresas importadoras, según volumen de importación.
Fuente
nte:
Fue
nte Elaboración propia a partir de los datos extraídos de Legal Publishing. Los datos corresponden a las
importaciones para el periodo 2012-2014, para las partidas arancelarias descritas anteriormente.
Si tomamos como referencia las importaciones según el país de origen de las mismas, podemos
observar que el 38% de las importaciones de productos cerámicos se realizaron desde China,
seguidas de algunos países latinoamericanos como Perú, México, Argentina y Brasil, cuyos
valores oscilan entre el 13% y el 7% de las importaciones.
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
En el caso de España el total de productos importados por Chile representa el 2%,
aproximadamente 8.822.205 millones de dólares FOB, situándose en el séptimo lugar como país
de origen de las importaciones chilenas por detrás de Italia, que representa el 4%. Los países
restantes representan, individualmente, valores por debajo del 1% tal y como se puede observar
en el gráfico que figura a continuación (Figura 3.2.).
Figura 3.2.: Importaciones de productos cerámicos por país de origen.
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos extraídos de Legal Publishing. Los datos corresponden a
Fuente
las importaciones para las partidas arancelarias descritas en el punto durante el periodo 2012-2014. El
campo “Otros” engloba al resto de países, con un volumen de importaciones inferior al millón de dólares
FOB.
Por lo que respecta a las empresas que importan productos cerámicos desde España, la primera
de ellas en cuanto a volumen de importaciones es Easy, del Grupo Cencosud, que se dedica a la
comercialización al por menor de materiales para reformas y decoración.
El resto de empresas se dividen en dos grandes grupos asociados a diferentes sectores. En un
primer lugar tenemos las empresas destinadas a la decoración de interiores y empresas
dedicadas a la venta y distribución al por menor de materiales de construcción, como son:
•
Budnik:
Budnik fabricación y venta de productos cerámicos (baldosas) y otros elementos para la
construcción y reformas (productos de hormigón y tuberías).
•
Revestimientos Decorativos (Decoralia):
(Decoralia) fabricación, importación y venta de productos
cerámicos.
•
Revestimientos
Revestimientos Rubio (Pinturas Real):
Real) proveedores de pinturas decorativas e
industriales, revestimientos y pisos cerámicos, cerámicas para mosaicos, accesorios y
complementos sanitarios.
•
Importadora BS:
BS importación, venta y distribución de productos para revestimientos de
muros, paredes, pisos y muebles.
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
•
Legold Group:
Group importación, comercialización y distribución de productos de revestimiento
cerámico de alta calidad, destinados a la industria del retail y tiendas especializadas.
•
Cerámica Santiago:
Santiago producción y comercialización de productos cerámicos (ladrillos).
•
Porcelanosa Chile:
Chile compañía española de cerámica y baldosados especializada en
mobiliario, accesorios y baldosados para el baño.
•
Dap Ducasse Diseño:
Diseño fabricación y comercialización de revestimientos de pisos y muros,
tales como cerámicas y porcelanatos, papeles murales, alfombras y pisos flotantes.
•
Comercial Duomo:
Duomo arquitectura y diseño, empresa especializada en productos cerámicos,
porcelanatos, mosaicos…
•
Incer:
Incer venta de cerámicas para piscinas y cerámicas para mosaico.
El otro grupo de empresas que aparecen entre los primeros importadores de material cerámico
son aquellas relacionadas con la minería, energía y celulosa:
•
Celulosa Arauco:
Arauco integra producción forestal y transformación industrial y trabaja en varias
divisiones (forestal, celulosa, madera y energía).
•
Productos Chilenos de Acero (PROACER):
(PROACER) fabricación de bolas fundidas de acero para
abastecer las necesidades de molienda para la gran y mediana minería.
•
RHI Chile:
Chile fabricación de productos de cerámica refractaria.
•
BíoBío-Bío Cementos:
Cementos fabricación de cemento, cal y yeso.
•
Inacal:
Inacal productora de cal que abastece al mercado minero de Chile, depende de
Cementos Bío-Bío.
Figura 3.3.: Empresas importadoras de productos cerámicos españoles.
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos extraídos de Legal Publishing. Los datos corresponden a las
Fuente
importaciones para las partidas arancelarias descritas en el punto 2 durante el periodo 2012-2014. Solamente se
incluyen las empresas con un volumen de importación igual o superior a los 100.000 US$ FOB.
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
A continuación (Figura 3.4. y Figura 3.5.) se muestra una relación entre las principales empresas
importadoras de material cerámico español en Chile y la empresa española de la que importan
sus productos. Si bien los datos que se obtienen de Legal Publishing no permiten asociar las
importaciones con la empresa española de origen, sí que es posible asociarlo con una marca y,
de este modo, asociarlo a un fabricante.
EMPRESA CHILENA
US$ FOB
Easy
585.398
Cerámicas Cristacer
380.130,80
Mainzú Cerámica
145.360,00
Otros
59.907,20
Budnik Hnos.
447.879,68
Grupo Porcelanosa
404.019,67
Cerámicas Inalco
43.860,01
Celulosa Arauco
415.414,81
Refratechnick Ibérica
415.414,81
Prod. Chilena de acero
309.722,12
Refratechnick Ibérica
309.722,12
Revestimientos Deco
281.017,23
Fronti Cerámica
249.840,79
Grespania
22.495,18
Rocersa/Blau Cerámica
8.681,26
Revestimientos Rubio
221.892,29
Mapisa
26.152,92
Geotiles
28.836,61
Comercial La Lloma
27.116,79
Cerámica Ribesalbes
24.128,79
Metropol Cerámica
23.804,51
Nexo Euroamerica
18.364,56
Cerámica Gómez/Oneker
18.847,38
Kermar Cerámicas
16.673,38
Cerámica Vilar Álvaro
13.679,64
Codicer
11.667,41
Keramex
7.375,43
Keraben
2.856,00
Cobsa
2.388,56
Figura 3.4.: Relación entre las principales empresas importadoras de material
cerámico español en Chile y la empresa española de la que importan sus
productos.
productos.
Fuente:
Fuente Elaboración propia a partir de los datos extraídos de Legal Publishing. Los
datos corresponden a las importaciones para el periodo 2012-2014, para las partidas
arancelarias descritas anteriormente.
10
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
EMPRESAS
US$ FOB
Importadora BS
206.387,93
Íbero Cerámica
196.133,18
Otros
10.254,75
Legold Group
Grou p
180.521,53
Otros
140.521,29
Cerámica Azulmat
39.978,63
Cerámica Santiago
169.424,22
Pyroterm
169.424,22
RHI Chile
121.760,45
RHI
121.760,45
Porcelanosa Chile
120.329,63
Grupo Porcelanosa
120.329,63
Dap Ducasse Diseño
110.570,07
Azulejos y Pavimentos Marazzi
45.657,30
Otros
34.648,60
Inalco
14.299,81
Keraben
1.964,36
Comercial Duomo
107.570,07
Cerámica Natucer
36.898,00
Azulejos y Pavimentos Marazzi
45.151,04
Vives Cerámica
16.574,09
Otros
8.758,94
Bío Bío Cementos
106.241,17
Refratechnick Ibérica
106.241,17
Inacal
106.165,04
Refratechnick Ibérica
106.165,04
Incer
97.171,97
Otros
97.058,33
Mainzú Cerámica
113,64
Figura 3.5.: Relación entre las principales empresas importadoras de material
cerámico español en Chile y la empresa española de la que importan sus
productos.
productos.
Fuente:
Fuente Elaboración propia a partir de los datos extraídos de Legal Publishing. Los
datos corresponden a las importaciones para el periodo 2012-2014, para las partidas
arancelarias descritas anteriormente.
Siguiendo con la anterior relación de empresas chilenas, se ha realizado una tabla (Figura 3.6.)
con los datos de importación totales y los que tienen como origen España. La información se ha
ordenado de mayor a menor en base a los datos de las importaciones españolas, es decir, en el
mismo orden que la tabla anterior.
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
EMPRESA CHILENA
EASY
BUDNIK HNOS.
CELULOSA ARAUCO
PROD. CHILENA DE
ACERO
REVESTIMIENTOS
D ECO
REVESTIMIENTOS
RUBIO
I MPORTADORA BS
LEGOLD GROUP
CERÁMICA
SANTIAGO
RHI CHILE
PORCELANOSA
CHILE
D AP. D UCASSE
D ISEÑO
COMERCIAL D UOMO
BÍO BÍO CEMENTOS
I NACAL
I NCER
I MPORTACIÓN
MPOR TACIÓN
US$ FOB
% SOBRE TOTAL
Total
17.234.673,62
9,01
España
585.398,00
0,31
Total
3.850.309,58
2,01
España
447.879,68
0,23
Total
477.226,18
0,25
España
415.414,81
0,22
Total
472.934,45
0,25
España
309.722,12
0,16
Total
2.159.954,82
1,13
España
281.017,23
0,15
Total
460.499,60
0,24
España
221.892,29
0,12
Total
4.495.121,46
2,35
España
206.387,93
0,11
Total
232.226,23
0,12
España
180.521,53
0,09
Total
317.164,62
0,17
España
169.424,22
0,09
Total
24.335.812,32
12,73
España
121.760,45
0,06
Total
120.329,63
0,06
España
120.329,63
0,06
Total
7.292.981,35
3,81
España
110.570,07
0,06
Total
8.820.463,48
4,61
España
107.382,07
0,06
Total
106.241,17
0,06
España
106.241,17
0,06
Total
187.361,07
0,10
España
106.165,04
0,06
Total
97.171,97
0,05
España
97.171,97
0,05
Figura 3.6.: Importaciones totales e importaciones con origen España
España según empresa.
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos extraídos de Legal Publishing. Los datos
Fuente
corresponden a las importaciones para el periodo 2012-2014, para las partidas arancelarias
descritas anteriormente.
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
En Chile no existen datos oficiales sobre la producción de material cerámico. Después de
consultar a la Asociación de Fabricantes de Vidrios, Cerámicas y Refractarios, nos indicaron que
la asociación está formada por tres empresas, todas ellas del sector del vidrio: Cristalerías de
Chile S.A., Cristalerías Toro S.A. y Saint-Gobain Envases S.A. Respecto a las empresas
fabricantes de cerámicas y refractarios, desde la asociación se nos informó que en la actualidad
las empresas fabricantes de este tipo de productos casi han desaparecido por lo que ni tienen
empresas registradas en su asociación ni disponen de información estadística, ya que podría
afirmarse que no existe producción cerámica en Chile. Por este motivo, la mayoría de material
cerámico en Chile se importa desde otros países.
De la información extraída del Directorio Nacional de Empresas y Ejecutivos, algunas de las
empresas chilenas que fabrican material cerámico (baldosas, ladrillos, tejas y refractarios) son las
que figuran a continuación. Algunas de ellas como Cerámica Batuco, Cerámica Santiago,
Ferrolusac, Refractarios Iunge, RHI y Sociedad Industrial de Tejas también importan productos
cerámicos.
NOMBRE
D IRECCIÓN
TELÉFONO
WEB
BALDOSAS ARGANDOÑA
NOMBRE
D IRECCIÓN
TELÉFONO
CERÁMICA BATUCO
WEB
Avenida La Cantera 455. Coquimbo, Chile.
(56-5) 1231 1969
www.argandonamr.cl
Avenida Italia 750. Batuco, Chile.
(56-2) 2843 3787
www.ceramicabatuco.cl
www.batucogres.cl
NOMBRE
D IRECCIÓN
TELÉFONO
WEB
CERÁMICA BÍOBÍO- BÍO
NOMBRE
D IRECCIÓN
TELÉFONO
WEB
FÁBRICA DE BALDOSAS SAN JOSÉ
NOMBRE
D IRECCIÓN
TELÉFONO
WEB
MICROBAL
San Martín 969. Biobío, Chile.
(56-4) 3251 1305
www.ceramicabiobio.cl
Av. Fermín Vivaceta 2980. Independencia, Santiago.
(56-2) 2734 1764
Www.baldosasanjose.com
Avenida Departamental 400. Santiago, Chile.
(56-2) 2526 1391
www.microbal.cl
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
NOMBRE
D IRECCIÓN
TELÉFONO
WEB
CERÁMICA SANTIAGO
NOMBRE
D IRECCIÓN
TELÉFONO
WEB
FÁBRICA DE LADRILLOS Y TEJAS TRAIGUEN
NOMBRE
D IRECCIÓN
TELÉFONO
WEB
FERROLUSAC
NOMBRE
D IRECCIÓN
TELÉFONO
WEB
REFRACTARIOS IUNGE
NOMBRE
D IRECCIÓN
TELÉFONO
WEB
RHI
NOMBRE
D IRECCIÓN
TELÉFONO
WEB
SOCIEDAD INDUSTRIAL DE TEJAS
Isidora Goyenechea 3120 piso 14. Santiago, Chile.
(56-2) 2750 5900
www.ceramicasantiago.cl
Balmaceda 728. Santiago, Chile.
(56-2) 4586 1490
www.ladrillostraiguen.cl
Avda. Bustamante 728. Santiago, Chile.
(56-2) 2223 7100
www.ferrolusac.cl
Santiago 4550. Santiago, Chile.
(56-2) 2745 3613
www.iunge.cl
Av. Pdte. Eduardo Frei Montalva 3076. Renca, Santiago.
(56-2) 2385 4200
www.rhi-ag.com
Camino Las Acacias 02176. San Bernardo, Santiago.
(56-2) 2598 5000
www.tejasdechena.cl
Es significativo mencionar el caso de Cerámicas Cordillera, pues fue una de las empresas más
importante en Chile dentro del sector de la producción cerámica. Fundada en 1984, pasó a formar
parte de Empresas Pizarreño en el año 1990, siendo la primera compañía de revestimientos
cerámicos que se unía a este grupo de empresas de fabricación y distribución de materiales de
construcción. Hacia el año 2008 Cerámica Cordillera cerró sus factorías en Chile, en parte por las
dificultades en el abastecimiento de gas natural y, en parte, por el alza desproporcionada de los
costos de insumo y energía. Esto llevaría a Cerámicas Cordillera a ubicarse en otros países como
México, donde dispone de una planta de cerámicos y porcelanatos, y Perú, desde donde se
abastece al mercado chileno.
Actualmente la Sociedad Industrial Pizarreño, perteneciente al holding Etex, está formada por
diversas empresas entre las que figuran: Sociedad Industrial Pizarreño, Industrias Princesa, Tejas
de Chena, Romeral, Promat y varias fábricas en Argentina y Perú. Este holding, con sede en
Santiago, es en la actualidad una de las cincuenta mayores empresas de Chile.
14
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en Santiago de Chile
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
4.
DEMANDA
La demanda de material cerámico en Chile está fuertemente ligada a la evolución del sector de la
construcción. Chile es un país con una población que supera los 17 millones de habitantes3, con
un ingreso medio per cápita de 15.732 dólares4 lo que, junto con la disminución del riesgo país5
en los últimos años, ha facilitado que el consumidor pueda acceder más fácilmente al crédito,
viéndose reflejada esta mejora tanto en consumidores como en empresarios.
El sector de la construcción abarca dos subsectores importantes, por una parte el mercado de la
edificación habitacional y, por otro lado, el mercado institucional, comercial, equipamiento urbano
e industrial. Así pues, como escenario de análisis de la demanda de revestimientos cerámicos, es
necesario conocer la trayectoria de la actividad del sector de la construcción.
A lo largo de 2014 la superficie autorizada con permisos de edificación alcanzó los 12,77 millones
de m2, tal y como se puede observar en la tabla que se adjunta a continuación (Figura 4.1.), a
pesar de la ralentización económica del país. Concretamente, los permisos de edificación para las
cuatro variables que se contemplan aumentaron un 21,5% en 2014, alcanzando los 12,77
millones de m2 y concentrando la demanda en las comunas más céntricas de Santiago. Tal y
como señala el Informe de la Cámara Chilena de la Construcción6, se espera un ligero aumento de
la inversión en construcción para el año 2015 pero, a pesar de esto, las perspectivas de ventas en
el mercado inmobiliario nacional, según la Cámara Chilena de la Construcción, se situará
alrededor de las 60.000 viviendas en 2015, un 3,9% menos que en 2014.
3
Según el Banco Mundial, la población de Chile para el año 2013 era de 17.619.708 habitantes.
4
Banco Mundial. http://www.bancomundial.org/
El riesgo país o riesgo soberano es la diferencia entre la tasa de interés que paga el Gobierno de Chile y la tasa que
paga el Tesoro de los EE.UU., sobre bonos emitidos a los mismos plazos y en las mismas condiciones. Esta mayor tasa
de interés, que se traduce en un pago adicional, se asocia al mayor riesgo que perciben los inversionistas de prestarle
financiamiento a Chile ya que suponen que Chile tendría una menor capacidad de pago de sus deudas que EE.UU.
5
6
“Informe MACh”. Cámara Chilena de la Construcción, 2014.
15
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
PERMISOS DE EDIFICACIÓN
EDIFICACIÓN APROBADOS SEGÚN FINALIDAD
FINALIDAD
Acumulado al tercer trimestre
trimestre de 2014 (millones de m2)
Variación anual
Superficie
Promedio histórico
DESTINO DE LA
EDIFICACIÓN
R.M.
Regio
Regi ones
País
R.M.
Regio
Regi ones
País
R.M.
Regio
Regi ones
País
Vivienda
78,4%
7,0%
31,20%
3,95
4,61
8,55
2,71
3,56
6,27
Industria, Comercio
y Est. Financieros
42,5%
24,8%
32,7%
1,61
1,78
3,39
1,06
1,13
2,19
Servicios
-55,7%
-29,0%
-42,5%
0,32
0,50
0,83
0,57
0,48
1,05
4,0%
6,9%
5,6%
1,93
2,28
4,22
1,63
1,61
3,24
44,4%
7,0%
21,5%
5,88
6,89
12,77
4,34
5,17
9,51
Edificación no
habitacional
Total edificación
Figura 4.1.: Permisos de edificación aprobados según su finalidad.
Fuente: Cámara Chilena de la Construcción, a partir de datos del INE.
Fuente
A pesar de que la demanda está ligada a la construcción, no podemos pasar por alto que algunas
de las principales empresas importadoras no están relacionadas con dicho sector. Este sería el
caso de Celulosa Arauco, PROACER, RHI Chile, Inacal o CODELCO7, que importan
mayoritariamente ladrillos refractarios y otro tipo de material cerámico que es utilizado en sus
propias instalaciones y procesos productivos.
Si bien las previsiones dieron por sentada una ralentización del crecimiento económico de Chile y,
por tanto, una ralentización del volumen de edificación, esta tendencia se vio mejorada por dos
motivos, tal y como apunta el informe de la Cámara Chilena de la Construcción. Por un lado la
tardanza que tiene lugar entre la aceptación del permiso de edificación y el inicio de las obras y,
por otro lado, la reforma tributaria que aceleró la ejecución de algunos proyectos.
Teniendo en cuenta los datos desagregados solamente en lo que respecta a vivienda, las
previsiones en cuanto a concesiones de permisos siguen siendo al alza. Solamente en el sector
habitacional se produjo un aumento del 31,2% entre enero y septiembre de 2014 para todo el
país, llegando a totalizar para dicho periodo una superficie autorizada de 8,6 millones de m2.
CODELCO (Corporación Nacional del Cobre) es el primer productor de cobre del mundo y posee cerca del 9% de las
reservas mundiales de cobre. Es una empresa autónoma propiedad del Estado chileno, cuyo negocio principal es la exploración, desarrollo y explotación de recursos mineros de cobre y subproductos, su procesamiento hasta convertirlos
en cobre refinado, y su posterior comercialización. Posee activos por 33.355 millones de dólares, y un patrimonio que a
fines de 2013 ascendía a 12.408 millones de dólares. Codelco, en el 2013, produjo 1,79 millones de toneladas de cobre
refinado, lo que equivale al 10% de la producción mundial.
7
16
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
El gráfico que figura a continuación (Figura 4.2.) nos muestra el número total de permisos de
edificación, tanto para casas como para departamentos, para todas las regiones de Chile. Como
se puede observar, el mayor número de permisos se concedieron en la Región Metropolitana
(63.828), Biobío (16.372) y Valparaíso (13.829), siendo estas además las regiones con mayor
concentración de población junto con la región del Maule. Según daos del INE, la Región
Metropolitana concentra el 40,56% de la población total de Chile (7.228.581 habitantes), seguido
de la región del Biobío (11,78%), Valparaíso (10,15%) y el Maule (5,81 %), todas ellas con más de
un millón de habitantes.
Figura 4.2.: Permisos de edificación por región.
Fuente:
Fuente Observatorio Habitacional. Ministerio de Vivienda y Urbanismo. Los datos hacen
referencia a los permisos de edificación solamente para casas y departamentos.
Puesto que la Región Metropolitana, concretamente la ciudad de Santiago, concentra la mayor
parte de la población y el mayor número de proyectos en cuanto a construcción de viviendas, es
relevante conocer cómo se distribuye la construcción, tanto por superficie de edificación como
por localización de los proyectos.
Por lo que respecta a la superficie de las viviendas construidas, los datos se organizan en
diferentes tramos dependiendo de la superficie de la vivienda. Así pues, según los datos
facilitados por el Ministerio de Vivienda a través del Observatorio Habitacional, el mayor aumento
correspondió a las construcciones entre 51 y 70 m2, que alcanzaron las 22.840 unidades en 2014.
El siguiente tramo que más creció fue el que comprende construcciones entre 71 y 100 m2
(10.015 unidades construidas). En el otro lado de la balanza, el tramo en el que menos se
construyó, en valores absolutos, fue el tramo de viviendas de más de 140 m2, donde se
construyeron 6.784 viviendas. No obstante, tal y como se aprecia en el gráfico (Figura 4.3.), el
crecimiento fue generalizado para todos los tramos en comparación con los datos de los años
anteriores.
17
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
Figura 4.3.: Unidades habitacionales construidas por tramo de superficie (m2) en la
Región Metropolitana.
Fuente:
Fuente Elaboración propia a partir de los datos extraídos del Observatorio
Habitacional del Ministerio de Vivienda y Urbanismo.
La distribución de la construcción por tramos de superficie asociada a comunas también presentó
particularidades8, no solo porque en determinadas comunas el tramo de superficie construida
esté ligada a un determinado sector socioeconómico, sino también porque existe una relación
directa entre el nivel socioeconómico y una mayor o menor exigencia de calidad y diseño en el
material utilizado. En la tabla que se adjunta a continuación (Figura 4.4.) se muestra la relación
entre el sueldo neto mensual y el porcentaje de hogares incluidos en cada sector
socioeconómico.
I NGRESO NETO MENSUAL
A- B- C1
C2
C3
D
E
TOTAL
$0$0 -$150.000
-
-
12,7%
12,7%
38,0%
14,0%
$150.000$150.000 -$300.000
$300.001$300.001 -$450.000
$450.001$450.001 -$675.000
$675.001$675.001 -$975.000
$975.001$975.001 -$1.575.000
$1.575.001$1.575.001 -$2.175.000
≥ 2.175.001
0,6%
1,5%
2,6%
22,7%
21,1%
18,7%
4,5%
8,3%
13,7%
26,6%
24,9%
2,6%
0,9%
16,5%
18,7%
24,7%
16,3%
4,0%
1,0%
-
40,8%
21,6%
10,4%
3,9%
0,7%
0,2%
-
43,3%
9,7%
2,7%
1,0%
-
30,1%
15,6%
11,4%
8,3%
5,2%
1,8%
1,1%
Figura 4.4.: relación entre el sueldo neto
neto mensual y el porcentaje de hogares incluidos en cada sector socioeconómico.
Fuente:
Fuente Elaboración propia a partir de la información publicada por el periódico La Tercera (2012).
8
Informe MACh”. Cámara Chilena de la Construcción, 2014.
18
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
Teniendo en cuenta los ingresos netos mensuales mostrados anteriormente, los datos
estadísticos proporcionados también muestran las diferencias entre los segmentos
socioeconómicos y las características constructivas de los hogares. Por ejemplo, casi el 100% de
los hogares comprendidos en los segmentos socioeconómicos más elevados (A-B-C1) tienen
unas características constructivas mucho mejores que segmentos socioeconómicos más bajos.
Este es el caso de los grupos socioeconómicos D y E donde solamente el 70% y el 29%
respectivamente tienen hogares con paredes de hormigón y/o ladrillo.
Figura 4.5.: Porcentaje de hogares con paredes de acero, hormigón
y/o ladrillo.
Fuente:
Fuente Elaboración propia a partir de la información publicada por el
periódico La Tercera (2012).
Por ejemplo, las comunas que concentraron la construcción de las viviendas de menor tamaño
(menos de 50 m2) fueron Estación Central, Independencia, Santiago y La Florida, que
concentraron el 87,6%. En el tramo siguiente, entre 50 y 70 m2, fue la comuna de Santiago la que
acumuló el mayor número de permisos, cerca de los 7.000, seguida de Estación Central con
aproximadamente 2.500 permisos. Para el tramo de entre 70 y 100 m2, los permisos se
concentraron en dos áreas, la zona céntrica con Santiago, Macul y Ñuñoa, y la zona periférica con
Puente Alto, Colina y Padre Hurtado, en donde todos los permisos correspondieron a casas.
Finalmente, en el caso de los permisos para viviendas entre 100 y 140 m2 y para las viviendas de
más de 140 m2, estos se concentraron en las comunas localizadas al noreste de la capital
(Vitacura, Las Condes, Lo Barnechea). Obviamente existe una relación entre la superficie
construida y el tramo socioeconómico, siendo generalmente de mayor superficie y, por lo tanto,
con mayor cantidad de habitaciones, los hogares de los sectores socioeconómicos con mayor
poder adquisitivo (Figura 4.6.).
19
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
Figura 4.6.: Número de habitaciones por hogar.
Fuente:
Fuente Elaboración propia a partir de la información publicada por el
periódico La Tercera (2012).
Uno de los puntos más críticos que afecta a la compra de vivienda es la dificultad de acceso al
crédito por parte de las familias. Los cambios normativos que se implementarán en el sector
hipotecario, unido a los financiamientos más restrictivos por parte de los bancos se acrecentarán
si las condiciones de empleo y sueldo de los compradores no muestran mejora. Además, no se
espera una notable mejoría en el mercado laboral, lo que traerá como consecuencia un aumento
de las tasas de desempleo. Otros factores que pueden afectar a la hora de adquirir una vivienda
son la reforma tributaria y la política de subsidios para la compra de una vivienda.
Respecto a la vivienda pública, entre enero y septiembre de 2014, el Ministerio de Vivienda y
Urbanismo (MINVU) otorgó un total de 77.413 subsidios, lo que supuso un 48% más respecto a lo
entregado el año anterior. Según los datos del estudio realizado por la Cámara Chilena de la
Construcción, por regiones, la mayoría de subsidios se entregaron en la Región Metropolitana
(34%), seguido del Biobío (14%). Además, la mayor parte de los subsidios entregados se
destinaron a la reparación de viviendas y, en menor medida, a la compra. El Programa Regular del
MINVU incluye dos tipos de fondos9:
9
•
Fondo Solidario de Elección de
de Vivienda:
Vivienda: Según la información recopilada a través del
MINVU, el objetivo del Fondo Solidario de Elección de Vivienda es atender a las familias
más vulnerables a través de un aporte económico por parte del Estado, destinado a la
adquisición o construcción de una vivienda en sectores rurales o urbanos, siempre para
uso habitacional de la persona y/o familia que recibe el subsidio.
•
Sistema Integrado de Subsidio Habitacional: Este subsidio está destinado a apoyar en el
proceso de compra de una vivienda que no supere los 1.200 UF10, ya sea nueva o usada,
en sectores rurales o urbanos. En este caso las familias pueden tener capacidad de ahorro
y posibilidad de complementar el valor de la vivienda con un crédito hipotecario o recursos
propios.
Ministerio de Vivienda y Urbanismo
UF (Unidad de Fomento): Es una medida reajustable diaria basada en la variación del Índice de Precios al Consumidor
(IPC).
10
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
SUBSIDIOS OTORGADOS POR EL PROGRAMA REGULAR DEL MINVU
I NICIAL
VIGENTE
OTORGADOS
OTORGADOS
AGOSTO DE 2014
25.449
21.098
12.819
12.737
Con proyecto
-
10.476
6.410
6.346
Sin Proyecto
-
10.622
6.409
6.391
36.834
36.620
27.098
27.097
Título 0
-
13.306
9.898
9.898
Título I
-
11.382
8.685
8.684
Título II
-
11.932
8.515
8.515
95.882
102.723
37.496
5.726
Subsidios Leasing
1.000
1.000
823
722
Subsidios de arriendo
15.000
10.000
5.004
5.004
Protección Patrimonio Familiar
79.982
91.723
31.669
31.424
158.165
160.441
77.413
76.984
PROGRAMA
Fondo Solidario de Elección de
Vivienda
Sistema Integrado de Subsidio
Habitacional
Otros Programas de Vivienda o
Subsidio
Total a septiembre de 2014
Figura 4.8.: Subsidios otorgados por el Programa Regular del MINVU.
Fuente: Informe MACh”. Cámara Chilena de la Construcción, 2014.
Fuente
21
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
5.
PRECIOS
El mercado chileno de los productos cerámicos está basado en los precios, siendo este uno de
los elementos decisivos a la hora de elegir entre más de un producto. Generalmente se establece
una relación entre el segmento socioeconómico de la población11 y la relación calidad/precio del
producto utilizado. En el segmento medio y bajo la variable precio prevalece sobre la calidad, al
contrario que en el segmento alto. Lo mismo ocurre con la variable calidad, que prevalece sobre
el precio en el segmento más alto.
TIPO DE
CONSTRUCCIÓN
Alto Standard
Medio
Bajo
SEGMENTO
SOCIOECONÓMICO
I MPORTANCIA DE LA
I MPORTANCIA
MPORTANCIA DEL
CALIDAD
PRECIO
A-B-C1
70%
30%
C2
30%
70%
C3-D
0%
100%
Figura 5.1.: Relación entre el segmento socioeconómico
socioeconómico y la importancia de la calidad y el precio de
los productos cerámicos.
Fuente:
Fuente Elaboración propia.
Los precios de venta al público varían dependiendo de la calidad, la dimensión, el diseño y el
origen del producto, además de otros puntos que también influyen como el cliente final al que va
dirigido. Es decir, el precio de un mismo producto puede variar significativamente entre diferentes
puntos de venta.
Una de las principales fuentes para analizar los precios son las importaciones. Sin embargo, los
registros de importación con los que contamos no permiten obtener los precios de las unidades
de cada partida. Una de las opciones de las que disponemos es analizar los precios que aparecen
en los catálogos de las tiendas especializadas o centros de distribución, si bien los precios que se
muestran son meramente referenciales y corresponden a precios de mercado a consumidor final
para productos importados (Figura 5.2.).
11
Mapa socioeconómico de Chile. Adimark.
22
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
EASY
Precios/m
Cerámica
SODIMAC
2
Precios/m2
Bajo
Alto
Bajo
Alto
$
3.490
6.989
3.020
89.940
US$
5,68
11,38
4,91
146,82
Bajo
Alto
Bajo
Alto
$
6.490
9.990
5.990
26.990
US$
10,57
16,27
9,75
43,95
Porcelanato
Figura 5.2.: Precios medios de los productos cerámicos de las principales tiendas
especializadas.
Fuente:
Fuente Elaboración propia a partir de los precios ofrecidos por Easy y Sodimac. Los
precios en dólares están calculados en base a un tipo de cambio de 614 pesos por US$.
Respecto a las comisiones de venta, los márgenes con los que trabaja el distribuidor dependen
del comprador, es decir, si se trata de un mayorista, un minorista, un contratista o un consumidor
final. La variación de estos márgenes puede oscilar entre un 20-30% para todos los
intermediarios, importadores, mayoristas y venta al por menor dependiendo del tamaño de la
orden y la calidad del producto importado.
23
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
6.
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
La importancia y la presencia del producto cerámico español en Chile son muy significativas en
términos cualitativos. Si bien las importaciones de productos cerámicos desde España
representar aproximadamente un 2% del total, la concepción que se tiene de los mismos en
cuanto a calidad y diseño es muy positiva. Los productos cerámicos fabricados en España están
realizados con elevados estándares de calidad y, cada día más, las empresas tienden a apostar
por la innovación lo que está situando a dicho sector como proveedores para el segmento de
consumidores medio-alto. Además, teniendo en cuenta el crecimiento económico del país a lo
largo de los últimos años y la aparición de unas clases sociales acomodadas cada vez más
significativas dentro de la sociedad chilena, podemos afirmar que la principal ventaja competitiva
del material cerámico español es la diferenciación mediante la calidad y diseño de sus productos.
La imagen y la importancia que las marcas tienen en Chile se deben tener en cuenta en relación
con el segmento socioeconómico al que va destinado el producto, es decir, el concepto de marca
y la procedencia del producto tiene mucha más importancia en los segmentos más altos. Así, por
ejemplo, los productos de procedencia europea –principalmente España e Italia- tienen una
excelente aceptación al entenderse que poseen una calidad superior y un buen diseño. No
obstante, según las fuentes consultadas, el producto español ha perdido terreno en los últimos
años, cediendo su espacio hacia los productos procedentes de Italia y Brasil.
Así pues, continuar presentando el producto español como un producto de calidad, diseño y
vanguardia es una apuesta interesante en el mercado chileno, centrándose en ofrecer un
producto que aporte cierto valor añadido para poder competir frente a otros países en cuanto a
calidad en lugar de precios.
24
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
7.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La distribución del material de construcción en Chile se realiza a través de diferentes canales,
muchas veces asociado a las grandes empresas distribuidoras de material de ferretería y
construcción. Generalmente el proceso implica a varios agentes antes de que el producto llegue
al consumidor final por lo que, a grandes rasgos, se pueden diferenciar dos tipos de agentes:
-
Los agentes que actúan simplemente como intermediarios, sin llegar a entrar en contacto
con el consumidor final. Sería el caso de las grandes centrales de compra, importadores y
grandes distribuidores.
-
Los agentes que venden el material directamente al consumidor final, como son los
centros de distribución y las grandes superficies de venta de material de bricolaje y
construcción.
FABRICANTES
Distribuidor/Importador
Grandes superficies
Particulares
Centrales de compra
Centros de distribución
Pequeñas empresas
Mayorista
Minorista
Grandes superficies
Usuario final
Figura 7.1.: Proceso y canales de distribución del material de construcción en Chile.
Fuente: Elaboración propia.
Fuente
25
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
El anterior esquema (Figura 7.1.) ilustra de manera sencilla el proceso y los canales de distribución
del material de construcción en Chile. El primer escalafón de la línea de distribución son los
fabricantes, que venden su material a los mayoristas, bien sean empresas destinadas a la
importación, distribuidores o centrales de compra. A continuación, las grandes superficies, las
grandes ferreterías y otros centros de distribución son los que canalizan la distribución, haciendo
llegar el material al usuario final. Finalmente, el usuario final puede adquirir los productos, o bien a
través de grandes y pequeñas empresas, o adquiriéndolos en grandes superficies.
7.1. Centrales de compra y distribuidores
En Chile existen centros de venta y distribución de material de construcción. Generalmente estos
puntos de venta actúan como intermediarios entre los fabricantes y el usuario final, abasteciendo
a las grandes superficies o a pequeñas empresas ferreteras. Por otro lado también existe la
posibilidad de que estas grandes centrales de compra abastezcan directamente al usuario final, o
a los profesionales del sector. Es decir, actúan como canal de distribución tanto mayorista como
minorista, sin que exista una separación real entre ambos canales.
Un ejemplo de ello es la central de compras MTS,
MTS es una red de
ferreterías formada por casi medio centenar de empresas y 120 puntos de
venta distribuidos a lo largo de todo el país. MTS agrupa una serie de
empresas familiares que ofrecen productos de ferretería y construcción
directamente al consumidor final.
En este caso el papel de MTS en la cadena de distribución sería más bien de negociación. El
objetivo de MTS es poder proveer a sus socios de productos y servicios en unas condiciones
competitivas para su posterior comercialización, contribuyendo así a mejorar la rentabilidad y el
desarrollo de los diferentes negocios.
El caso de Chilemat se asemeja al de MTS, es una central de compras que agrupa
a cuarenta y seis empresas entre socios y colaboradores. Chilemat está distribuida
a lo largo de todo el país y distribuye material de ferretería al tiempo que actúa
como central de compras y ventas, negociando con los proveedores para comprar
de forma centralizada. Además también ofrece servicio de asesoramiento en
diversas áreas como reformas, servicios de logística y transporte…
7.2. Gr
Grandes superficies
El grueso de la venta de material de construcción en Chile se realiza a través de tres grandes
superficies: Sodimac, Easy y Construmart. Entre las tres suman el 27,6% del total de las
importaciones de material cerámico realizadas durante el periodo 2012-2014, lo que supone
importaciones por un valor superior a los 43 millones de dólares (US$ FOB)12. Estas tres empresas
actúan como clientes directos de los fabricantes, importadores y distribuidores y canalizan las
ventas hacia el usuario final, que suelen ser particulares o pequeñas empresas de construcción.
También hay que tener en cuenta que en Chile son muchos los particulares que optan por
12
Fuente:
Fuente Legal Publishing.
26
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
construir o reformar sus casas ellos mismos, recurriendo a la ayuda de familiares o amigos y
adquiriendo los productos en estas grandes superficies.
Como hemos visto, estas grandes superficies acumulan un gran porcentaje de las ventas de
material de construcción lo que da lugar a que otros agentes no puedan acceder al sector.
Además son empresas altamente competitivas, tanto en precios como en la variedad de
productos que ofrecen, hecho que está repercutiendo negativamente en pequeñas empresas
familiares del sector.
Construmart nace como empresa en el año 1997 tras la fusión de
tres grandes empresas de referencia en el sector de la construcción:
Chicharro S.A., Comercial Corbella Ltda y Comercial Eguiguren S.A. Desde entonces Construmart
se posicionó en el mercado como una empresa que engloban desde empresas constructoras y
contratistas hasta albañiles y particulares. Además, en el año 2008 Construmart creó una red de
ferreterías asociadas, unificadas bajo el nombre de Ferrexperto. Actualmente cuenta con más de
60 puntos ferreteros y tiene como objetivo reactivar el volumen de negocio de las ferreterías
locales a través del acceso a precios competitivos.
Easy pertenece al grupo Cencosud, uno de los mayores grupos de retail de
Latinoamérica, y está presente en Argentina, Brasil, Perú, Colombia y Chile.
Cencosud engloba supermercados, tiendas por departamentos, centros
comerciales, servicios financieros y tiendas especializadas en reformas y
decoración (homecenter), como es el caso de Easy.
Actualmente Easy provee a sus clientes de un amplio abanico de productos
agrupados en categorías tales como: materiales de construcción, gasfitería, electricidad, pinturas,
iluminación, herramientas, decoración y jardín. Solamente en Chile cuenta con una plantilla
aproximada de 3.500 empleados y maneja unas ventas anuales de unos 350 millones de dólares.
Sodimac es otra de las grandes superficies de venta de productos para la
construcción y la decoración del hogar. Pertenece al grupo Falabella, que
también ofrece una amplia variedad de servicios y productos a través de sus
tiendas por departamentos, supermercados, centros comerciales y servicios
financieros.
Por su parte, Sodimac se organiza en tres líneas de negocio ofreciendo productos y servicios
especializados en cada una de ellas, según el tipo de cliente: Homy, dirigido al mejoramiento del
hogar y decoración, Sodimac Constructor, dirigido a pequeños especialistas y contratistas que
realizan pequeñas reformas y, finalmente, Sodimac Empresas, dirigido a constructoras medianas
y grandes.
7.3. Minoristas
M inoristas
Las pequeñas ferreterías y otros establecimientos de venta de material de construcción, que
tienen como cliente final a pequeñas y medianas empresas de construcción, pequeños
contratistas y particulares, adquieren sus productos a través de varios canales, o bien a través de
distribuidores, o bien a través de las centrales de compra como MTS o Chilemat.
Este tipo de comercio está peligrando actualmente a causa del auge de las grandes superficies
especializadas y cadenas de distribución, que son capaces de ofrecer unos precios mucho más
competitivos.
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
7.4. Comercialización
Comercialización de productos
productos importados
Los productos importados, aparte de seguir los canales anteriormente descritos para llegar al
consumidor final, también llegan al usuario final utilizando otros medios cuyos trámites dependen
del agente importador. En ese sentido podemos diferenciar entre diferentes clientes finales:
•
Las empresas constructoras, que corresponden a un segmento medio-alto, utilizan
materiales de buena calidad puesto que la ley les obliga a ofrecer cierta garantía en los
materiales de construcción utilizados. Si el volumen de demanda es elevado, o si son
grandes constructoras con elevado poder de negociación, tratan directamente con los
fabricantes.
•
Los arquitectos y los estudios de proyectos también corresponden a un segmento de
mercado medio-alto donde la estética y la calidad tienen una enorme importancia.
•
Los instaladores y pequeños contratistas corresponden a un perfil medio-bajo por lo que la
decisión a la hora de adquirir los productos viene determinada por otros factores como
son el precio y la disponibilidad.
•
Las grandes superficies de venta de material de construcción y decoración como Easy,
Construmart y Sodimac cuentan con una estrategia totalmente diferente al resto. En este
caso, y debido a la enorme importancia que tienen estas tiendas en el mercado chileno, la
estrategia consiste en ofrecer un amplio abanico de productos a precios mucho más bajos
que los de la competencia. Para esto necesitan, por un lado, un sistema de
aprovisionamiento eficiente y, por otro lado, necesitan tener asegurado siempre un stock
determinado y continuidad en el diseño para dar una rápida respuesta a una elevada
demanda.
•
Finalmente están los minoristas especializados cuyas decisiones vienen determinadas
principalmente por el precio del producto y, en segundo lugar, por características como
color o variedad.
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
8.
ACCESO AL MERCADO-BARRERAS
El 18 de noviembre de 2002 se firmó el Acuerdo de Asociación entre la Unión Europea y Chile,
gracias al cual es posible el libre comercio de bienes y servicios entre ambas partes, además de
establecer normas que regulan los derechos de establecimiento (inversiones) y el acceso a las
compras públicas. Gracias al Acuerdo de Asociación el arancel que se aplica al mercado de
materiales de construcción se reduce al 0%. No obstante, existen otros gravámenes que se
aplican a la mayoría de los productos, quedando sujetos a un 19% de IVA sobre el valor CIF de la
mercancía.
La parte comercial del acuerdo entró en vigencia a partir del año 2003 y, desde entonces, el
comercio entre ambas partes ha experimentado un crecimiento significativo. Concretamente,
según datos de la Delegación de la UE en Chile, el comercio bilateral creció un 129% durante el
periodo 2002-2013, siendo la UE el tercer socio comercial de Chile en el año 2013. Los datos de
importación y exportación, ofrecidos por la Delegación de la UE en Chile para el año 2013, fueron:
-
Para las exportaciones desde la UE hacia Chile, basadas principalmente en productos
industriales como maquinaria y equipos de transporte, el monto total ascendió a 9.276
millones de euros.
-
Para las importaciones de la UE desde Chile el monto total fue de 8.995 millones de euros,
y estas se centraron principalmente en cobre y otros metales, productos agrícolas, vino y
celulosa.
Las principales barreras de acceso al mercado que puede encontrar el producto español en Chile
son dos: la competencia en precios de otros países y los escasos canales de distribución que
existen.
Por lo que respecta a la competencia de otros países, durante el periodo entre enero y septiembre
de 2014 el 86% de las importaciones chilenas tuvieron como origen América Latina, Asia, EEUUCanadá y Europa. Todos estos países tienen relaciones comerciales vigentes con Chile, lo que
facilita el comercio entre ambas partes. Esto se refleja en el siguiente gráfico (Figura 8.1.), que
muestra el origen de las importaciones chilenas agrupado por regiones o bloques de países. 13
13
Servicio Nacional de Aduanas de Chile.
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
Figura 8.1.: Origen del total de las importaciones chilenas.
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos obtenidos del Servicio
Fuente
Nacional de Aduanas para el periodo enero-septiembre de 2014, para
todos los productos importados.
Además, actualmente está en proceso de negociación el Acuerdo de Asociación Transpacífico
que tiene como objetivo la creación de una plataforma económica entre las regiones de Asia y el
Pacífico dando lugar, a posteriori, a un Acuerdo de Libre Comercio Asia Pacífico (FTAPP) que
facilitaría la integración económica de todos los países miembro. Estos acuerdos comerciales
repercuten en las exportaciones españolas, y de la UE en general, puesto que estos países tienen
una clara orientación a precios.
En relación a los canales de distribución, tal y como ya se explicó en el punto siete, estos están
limitados a las grandes cadenas (Sodimac, Easy y Construmart) y los centros de distribución que
presentan un gran poder de negociación frente a una amplia oferta y precios muy competitivos.
En definitiva, España y Chile gozan de excelentes relaciones comerciales y de inversión, y prueba
de ello es el cada vez mayor número de empresas españolas que eligen el país andino como
destino de sus negocios o de su implantación definitiva. Por ello, los empresarios españoles
pueden esperar que sus productos o servicios sean bien acogidos en el mercado chileno.
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
9.
PERSPECTIVAS DEL SECTOR
A diferencia de lo que venía sucediendo en años anteriores, el Banco Mundial proyectó una
desaceleración en el crecimiento de los países de América Latina para el actual periodo. Esta
disminución se debió al descenso del ritmo económico de otros mercados importantes para
Latinoamérica y, más concretamente, para Chile. El hecho de que Chile haya establecido
numerosos vínculos comerciales con multitud de países le ha proporcionado enormes beneficios,
pero también se ha visto expuesto a los cambios económicos que tienen lugar en otras zonas del
mundo. De este modo, la desaceleración de la economía chilena se debe a una serie de factores
como la caída de la economía china, las dificultades de la UE, la caída del precio del cobre o el
descenso de las inversiones en el sector minero, energía y concesiones.
Centrándonos más concretamente en el sector de la construcción, quedó patente que el pasado
año no fue un buen año para el sector debido, como ya se ha comentado, a la pérdida de fuerza
en los grandes proyectos, lo que explica el retroceso en el sector y genera dudas sobre la
situación a medio plazo. No obstante, y de acuerdo con la información ofrecida por la Cámara
Chilena de la Construcción, las perspectivas para 2015 hacen prever que el proceso de
desaceleración podría revertirse haciendo que el sector de la construcción creciese en torno al
0,6%.
En este contexto, y de acuerdo con las previsiones realizadas por la Cámara Chilena de la
Construcción, las tendencias en el sector de la construcción privada estiman una reducción de la
inversión cercana al 4%, en relación con las cifras de 2014, debido en parte a las dificultades para
poder acceder a un crédito hipotecario y al aumento del precio del suelo.
En el caso de la vivienda pública, a pesar del aumento significativo (17%) del presupuesto por
parte del Ministerio, la materialización de viviendas será limitada por dos motivos: en primer lugar
porque existe un stock de subsidios entregados que todavía no se han materializado y, en
segundo lugar, porque los elevados precios de los terrenos y los costos de producción han
impedido que se materializasen los subsidios entregados.
No obstante, y a pesar de los datos negativos, se estima que para 2015 el sector de la
construcción crecerá un 0,6% a nivel general, debido al aumento del 3% en inversión en
infraestructuras y la caída del 4% en vivienda.
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
10.
OPORTUNIDADES
En el mercado chileno existe todavía espacio para los productos cerámicos españoles, sobre todo
en los segmentos de mercado con mayores ingresos donde los proyectos se mantienen a un
buen ritmo. Los estándares de este segmento de mercado exigen productos de diseños con unas
características estéticas y de calidad concretas, con diseños y colores acordes con las tendencias
del momento, junto con un precio competitivo y garantía de calidad y abastecimiento.
La promoción del producto, tal y como nos han confirmado las fuentes consultadas14, es una
parte importante del éxito de este tipo de producto en el mercado chileno. Para que el proceso de
implantación en Chile sea exitoso es prioritario exponer el producto, hacerlo visible al público y
apoyarlo con muestras e imágenes. A parte de introducir anuncios en diversas fuentes como
periódicos y catálogos especializados, la asistencia a ferias y otros medios de difusión, que el
producto esté presente en los principales puntos de venta es una garantía para llegar tanto al
público general como a los profesionales del sector. Si bien el grueso de la demanda y, por lo
tanto, del esfuerzo en promoción, se debe realizar en la Región Metropolitana, no hay que
olvidarse del resto de regiones del país, donde también es importante posicionarse a posteriori.
Por otro lado, la figura del distribuidor o representante es indispensable por dos motivos, por un
lado para dar a conocer y comercializar el producto y, por otro lado, por la seguridad y confianza
que se le transmite al cliente al ofrecerle un trato cercano, un servicio de asesoramiento y un
servicio postventa.
Respecto al papel del distribuidor, estos normalmente exigen la exclusividad del producto ya que
son ellos los que normalmente se ocupan de promocionar el producto e introducirlo en el
mercado. A grandes rasgos las empresas que son capaces de ofrecer precios competitivos,
elevada adaptabilidad del producto a las exigencias y cambios de gusto del cliente, tiempos
cortos de entrega y un elevado conocimiento de los procesos logísticos y legales de Chile
presentan mayor facilidad para acceder y tener éxito en el mercado chileno.
14
Para la elaboración del presente estudio se mantuvieron reuniones con los responsables de MK, Porcelanosa Chile y StoneCenter, todos ellos distribuidores de material cerámico, porcelanato y/o gres de origen español.
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11.
INFORMACIÓN PRÁCTICA
Ferias del sector
•
Feria de la construcción:
construcción La Cámara Chilena de la Construcción convoca a las empresas
del sector para participar en Edifica, un salón que concentra las novedades y tendencias
de la industria de la edificación.
Dirección: Espacio Riesco, Av. El Salto 5.000, Huechuraba, Santiago-Chile
Teléfono: (56 2) 2530 7000
WEB: www.feriadelaconstruccion.cl
•
CONEXPO:
CONEXPO CONEXPO Latin América está dirigida a profesionales del sector de toda
Latinoamérica que participan en todos los segmentos de la industria de la construcción
con un enfoque en el mercado latinoamericano de grandes a pequeñas empresas,
incluidos contratistas, productores de materiales, organismos gubernamentales,
fabricantes y proveedores de servicios.
Dirección: Espacio Riesco, Av. El Salto 5.000, Huechuraba, Santiago-Chile
Teléfono: (800) 867 6060
WEB: www.conexpolatinamerica.com
ICEX participará en la próxima edición de CONEXPO Latin América.
Contacto:: Margarita González (Jefe Sector Bienes Equipo)
Mail: [email protected]
•
100Showrooms:
100Showrooms Salón Internacional de Innovación para Arquitectura y Diseño es exhibir
las nuevas tendencias y productos para profesionales y especificadores del sector.
Dirección: CasaPiedra. San Josemaría Escrivá de Balaguer 5600, Vitacura, Santiago-Chile
Teléfono: (56 2) 2710 5868
WEB: www.100showrooms.cl
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
12.
ASOCIACIONES
SECTOR
Y
PUBLICACIONES
DEL
Asociaciones del sector
•
Cámara Chilena de la Construcción
Dirección: Marchant Pereira 10, piso 3. Providencia, Santiago-Chile
Teléfono: (56 2) 2376 3300 / 01 – Fax: (56 2) 2580 51 00.
WEB: www.cchc.cl
•
Ministerio de Vivienda y Urbanismo
Dirección: Alameda 924, Santiago-Chile
Teléfono: (56 2) 2901 1000
WEB: www.minvu.cl
•
Ministerio de Obras Públicas
Dirección: Morandé 59, Santiago-Chile
Teléfono: (56 2) 2449 3000
WEB: www.mop.cl
•
ConstruHUB.
ConstruHUB . Comunidad de Negocios
Email: [email protected]
WEB: www.construhub.cl
•
Asociación de Fabricantes de Vidrios, Cerámica y Refractarios
Ref ractarios (Sofofa)
Dirección: Av. Andrés Bello 2777, piso 3, Las Condes, Santiago-Chile
Teléfono: (56 2) 2391 3100
WEB: www.sofofa.cl
•
El sitio de comercio electrónico de la Cámara Chilena de la Construcción
Dirección: Marchant Pereira 10, piso 3. Providencia, Santiago-Chile
Teléfono: (56 2) 2376 3300 / 01 – Fax: (56 2) 2580 51 00.
WEB: www.iconstruye.com
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
Publicaciones del sector.
sector.
•
Revista En Concreto.
Concreto Es la revista institucional de la Cámara Chilena de la Construcción.
Se puede leer on-line en la web de la Cámara.
WEB: www.cchc.cl/publicaciones/en-concreto
•
Revista EMB Construcción.
Construcción Publicación mensual orientada a presentar soluciones,
tendencias y tecnologías para los sectores de la construcción y la minería.
WEB: www.emb.cl
•
Revista BIT.
BIT medio de comunicación del sector construcción, que pertenece a la
Corporación de Desarrollo Tecnológico (CDT) de la Cámara Chilena de la Construcción
WEB: www.revistabit.cl
•
Revista dConstrucción.
dConstrucción Revista mensual dedicada a generar y proveer contenidos e
información de alta calidad para empresas del rubro de la construcción.
WEB: www.dconstruccion.cl
35
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EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
13.
BIBLIOGRAFÍA
Publicaciones:
•
Agencia andaluza de Promoción Exterior (2004). Revestimientos de cerámica: mercado
chileno. Santiago de Chile.
•
Asociación Española de Fabricantes de Azulejos y Pavimentos Cerámicos (ASCER).
Cerámica para la arquitectura. Castellón.
•
BBVA Research (2014). Situación Inmobiliaria en Chile 2014. Santiago de Chile.
•
BBVA Research (2015). Situación de Chile. Primer trimestre de 2015. Santiago de Chile.
•
Cámara Chilena de la Construcción (2014). Balance de la vivienda en Chile. Santiago de
Chile.
•
Cámara Chilena de la Construcción (2014). Informe MACh, Macroeconomía y
Construcción. Santiago de Chile.
•
Centro de tecnologías limpias de la Comunidad Valenciana (2009). Guía de mejores
•
Corporación de Desarrollo Tecnológico (2008). Estudio de Competitividad del Sector
Construcción. Santiago de Chile.
•
Diario La Segunda (2014). Proyecciones económicas 2015. Santiago de Chile.
•
Instituto Valenciano de Competitividad Empresarial – IVACE (2014). Productos cerámicos
de la Comunitat Valenciana. Valencia.
•
Instituto Valenciano de Competitividad Empresarial – IVEX Chile (2010). Nota Sectorial:
Materiales de construcción en Chile. Santiago de Chile.
•
Instituto Valenciano de Competitividad Empresarial – IVEX Chile (2012). Oportunidades de
negocio en Chile. Santiago de Chile.pdf
•
Instituto Valenciano de la Edificación (2011). Guía de la baldosa. Valencia.
técnicas disponibles para el sector de fabricación de baldosas cerámicas en la Comunidad
Valenciana. Valencia.
36
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en Santiago de Chile
EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS CERÁMICOS EN CHILE
•
Oficina Comercial de la Embajada de España en Chile (2014). Estudio de mercado del
sector de la construcción. Santiago de Chile.
•
Servicio Nacional de Aduanas (2014). Compendio estadístico. Santiago de Chile.
Páginas web:
•
Asociación Nacional de Distribuidores de Cerámica y Materiales de Construcción
(Andimac): www.andimac.org
•
Cámara Chilena de la Construcción: www.cchc.cl
•
Cerámica de España: www.tileofspain.com
•
Hispalyt. Asociación Española de Fabricantes de Ladrillos y Tejas de Arcilla Cocida:
www.hispalyt.es
•
Legal Publishing: www.legalpublishing.cl
•
Plataforma online de apoyo a la especificación técnica para materiales de construcción.
Cámara Chilena de la Construcción: www.especificar.cl
•
Servicio Nacional de Aduanas: www.aduana.cl
•
Observatorio
Habitacional.
www.observatoriohabitacional.cl
•
PMG Chile. www.pmgchile.com
Ministerio
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de
Vivienda
y
Urbanismo:
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de la Embajada de España
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