los nuevos ejes de la economía
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36 Los nuevos ejes de la economía Miguel Trias Sagnier DOSSIER Los datos macroeconómicos van confirmando progresivamente lo que las previsiones auguraban respecto de la economía española. Ha llegado la hora de pagar la factura de un modelo de crecimiento basado en premisas poco sostenibles o con fecha de caducidad, como la burbuja inmobiliaria, el turismo no selectivo o las transferencias de la Unión Europea. (MBA 89) [email protected] Director del departamento de Derecho Privado y director del programa Corporate Finance de ESADE. Catedrático de Derecho Mercantil de ESADE-URL M ientras las economías más sólidas de Europa encaran ya la senda del crecimiento económico, España afronta un escenario de recesión más prolongada con tasas de desempleo desaforadas y un escenario de recuperación incierto. De nuestros líderes políticos debemos reclamar un urgente pacto de Estado en materias tan capitales como la educación, la regulación del mercado de trabajo o la inversión en infraestructuras productivas. El sector privado debe también reaccionar, pues todos somos corresponsables del desaguisado producido. El boom del mercado inmobiliario ha producido un continuo trasvase de talento desde la economía productiva hacia la especulación y el predominio de la economía financiera de los últimos treinta años ha desviado gran parte de la iniciativa empresarial de nuestros jóvenes fuera del ámbito industrial. Pero no es cuestión de hundirse en el catastrofismo. No es exagerado afirmar que España cierra con esta crisis un ciclo de cincuenta años iniciado con el plan de estabilización de 1959, que ha convertido un país autárquico y subdesarrollado en uno capaz de proporcionar a sus ciudadanos niveles de bienestar equiparables a los más altos del planeta. Precisamente porque los logros han sido sorprendentes, hemos de afrontar la nueva etapa que se abre con ambición y autoexigencia. Es indudable que el mercado español va a vivir en su conjunto un entorno de bajo crecimiento en los próximos años, en primer lugar porque ese va a ser probablemente el escenario común en la Unión Europea, pero en segundo lugar porque España debe acometer un proceso de desapalancamiento financiero y DOSSIER de reconversión de los sectores económicos más afectados por la crisis. Nuestro crecimiento se ha basado en la incorporación de nuevos efectivos a nuestra economía productiva, primero a través del acceso de la mujer al mercado laboral y después con la integración de un importante contingente de inmigrantes, pero no ha mejorado nuestra productividad ni el componente innovador de nuestras industrias. Innovación y productividad son dos palabras que, de tanto utilizarlas, se nos están gastando. Su abuso denota la carencia de soluciones. En este entorno los empresarios quisieran ver algo de luz acerca del camino a seguir. La experiencia nos demuestra que el entorno recesivo produce una importante crisis en cada empresa y lleva a algunas a la desaparición. Pero también hay otras que salen reforzadas y todos queremos situarnos en este último grupo. En la tormenta por la que atravesamos, las empresas son barcos que intentan mantenerse a flote luchando contra las inclemencias. El buen patrón es el que logra gobernar el barco en medio de la tempestad y, al mismo tiempo, mantiene el rumbo con frialdad y entereza. Pero, ¿dónde está el rumbo? A diferencia de las carreras náuticas, los timoneles carecen de cartas de navegación fiables. Le experiencia de anteriores crisis nos puede ayudar a aplicar las medidas adecuadas para mantenernos a flote. Pero no nos orienta la dirección a seguir. Podemos aparecer en una calma chicha que todo buen navegante teme más que la propia tempestad. No queremos eso, sino alcanzar la zona de vientos sostenidos que inflarán el velamen e impulsarán el bajel hacia nuevas metas. ¿Dónde está ese viento favorable capaz de impulsar a los barcos en un entorno que se antoja complejo? EL ESPEJISMO DE LA NUEVA ECONOMÍA ¿Cuáles van a ser los ejes que van a mover la economía en el entorno post crisis? La respuesta a esta pregunta es esencial para orientar a empresarios y profesionales en la forma de dirigir adecuadamente sus estrategias. El término nueva economía fue alumbrado en el momento de la euforia por las nuevas tecnologías asociadas a Internet. Entonces se demostró que se trataba de un espejismo, pues es en las crisis profundas donde de verdad se forjan los grandes cambios y de donde surgirá un nuevo entorno económico. Como hemos dicho, en el actual entorno, las economías europeas y, muy particularmente la española, van a tener que hallar una nueva vía de desarrollo si quieren seguir proporcionando a sus ciudadanos los niveles de bienestar alcanzados. Y es preciso recordar a los políticos que no están allá para mantenerse en el poder, sino para articular esa máxima aristotélica que constituye el fin de toda comunidad ciudadana, consistente en “vivir bien”. Desde un punto de vista macro es preciso hallar las claves que van a permitir a los españoles vivir bien en los años venideros y muchas pasan por sacrificar el interés cortoplacista por el honesto servicio al bien común. Lamentablemente nuestros políticos no parecen muy dispuestos a ello. Hemos de afrontar la nueva etapa que se abre con ambición y autoexigencia Pero en el ámbito micro es preciso también que tengamos el acierto de atisbar cuáles van a ser las líneas de crecimiento. Predecir el futuro es siempre un ejercicio arriesgado. ¿Quién hubiera adivinado hace veinte años la revolución que ha supuesto la telefonía móvil? Pero sólo arriesgando a equivocarnos, por un necesario proceso de prueba y error, acabaremos encontrando los caminos que conducen hacia el éxito. En esta línea me atrevo a destacar siete ejes en los que además creo que disponemos de potencial en nuestro tejido empresarial: 37 DOSSIER El eje energía-medio ambiente Va a ser sin duda uno de los motores. De hecho es de los sectores que mejor está resistiendo los embates de la crisis. La producción de energías limpias, el reciclado, el diseño y producción de maquinaria destinada a minimizar los impactos ambientales o la fabricación de vehículos basados en energías limpias. Todo ello conforma un eje intersectorial en el que la demanda va a ser creciente y sostenible. El eje salud Una población más acomodada y de mayor edad demanda más tratamiento médico-asistencial, una alimentación y un régimen de vida más sanos. El eje abarca (i) el sector alimentario: desde el sector de la producción agraria hasta la producción y comercialización de alimentos saludables y nutritivamente eficientes; (ii) el sector médico-asistencial: hospitales, residencias asistidas y servicios sociosanitarios y (iii) el sector farma: investigación biomédica y producción de fármacos y aparatos médicos. El eje público-privado La salida de la crisis va a ir de la mano de una fuerte inversión pública en infraestructuras y servicios sociales. La iniciativa pública va a ser el motor de muchos proyectos, pero los condicionantes del déficit público obligarán a idear sistemas de colaboración y financiación público-privada que permitan acometer los proyectos de manera eficiente. El eje de la información y los contenidos Las tecnologías de comunicación desarrolladas en los últimos veinte años (Internet, móviles, TV digital y por cable) generan una continua demanda de información y contenidos, sean buscadores de Internet, eventos deportivos, cultura, programas, películas, juegos, comunidades. Este eje no sólo afecta a quienes se hallan en industrias directamente relacionadas, sino a los anunciantes y agencias de publicidad que quieren transmitir sus mensajes a los consumidores. El eje de la movilidad Entre el low cost y el encanto. El transporte y el turismo se generalizan. Capas de la población cada vez más amplias acceden a los viajes y a todo tipo de medios de transporte. Al mismo tiempo se busca lo exclusivo y lo que evoque autenticidad. 38 El eje de la financiación El acceso al crédito va a ser esencial en el nuevo entorno. Hemos vivido una época en la que todo proyecto bien presentado hallaba financiación. Tras la amenaza de colapso, el mercado de crédito se va normalizando progresivamente, pero el marco va a ser notablemente restrictivo. El proceso de desapalancamiento que requiere nuestra economía dará como resultado que sólo hallen financiación los proyectos con mejores perspectivas. Por otra parte el sector financiero, gran protagonista de esta crisis, está sufriendo su propia reconversión. Así debemos preguntarnos ¿Cómo va a ser el banco del futuro? ¿Cuál es el papel del regulador? ¿Cómo va a reordenarse el flujo de las unidades familiares de ahorro a la economía productiva? ¿Cómo conjurar los incentivos perversos que han llevado a la excesiva propensión al riesgo de determinadas entidades? ¿Qué futuro tiene la industria del capital riesgo? El eje de la formación y el conocimiento Se trata del eje que debe alimentar a todos los demás. La sociedad del conocimiento produce una demanda cada vez mayor de formación. El desarrollo de conocimiento e innovación en el seno de la propia empresa es la clave de la competitividad futura. Junto a ella, la colaboración entre las empresas y los centros de formación superior (universidades, institutos y escuelas de negocios) es esencial para abrir nuevas posibilidades. Se trata sólo de un ensayo para promover la reflexión y el debate. Crisis en griego significa cambio. Y es el momento de tomar las riendas de nuestro futuro, cambiando lo que ha quedado obsoleto. No podemos seguir lamentándonos por la deslocalización de nuestras industrias y el endémico problema del desempleo. Debemos reclamar a nuestros políticos el auténtico espíritu de servicio público que no están demostrando. Pero al mismo tiempo debemos asumir nuestra propia responsabilidad con decisión e imaginación. Ahí está la clave para entregar a nuestros hijos un país mejor que el que recibimos. DOSSIER Una vez superada la crisis ¿Qué rumbo tomarán los ejes? A partir del análisis del académico Miguel TrÍas Sagnier, que define los ejes sobre los que se sustentará LA ECONOMÍA una vez superada la crisis, hemos pedido a diversos expertos que definan cuáles serán los principales desafíos que marcarán ESTE NUEVO CONTEXTO. El eje energía-medio ambiente > Rafael Sardá (MBA 89), científico titular del CSIC, es responsable de los cursos de Medio Ambiente de ESADE y coopera en investigaciones ESADE-CSIC sobre desarrollo sostenible. Un aspecto esencial para el futuro de la economía es dar respuesta al desafío de crear un sistema energético capaz de producir más energía reduciendo ampliamente las emisiones de CO2. De un 20:80 (20% de reducción en emisiones de CO2 sobre la base de 1990) para el año 2020, acuerdo que esperamos sea firmado en Copenhague en diciembre, deberemos pasar a un 80:20 (80% de reducciones) en el 2050, y ello si no se acelera el proceso debido a la aparición por sorpresa de severos problemas medioambientales. Hoy, los mercados energéticos muestran claras tendencias; a) la liberalización del gas y la electricidad, b) la mayor conciencia medioambiental y su traslación a políticas sobre cambio climático y c) el elevado crecimiento en la demanda, sobre todo en economías emergentes. Todo ello supone un enorme desafío empresarial para responder rápida y efectivamente a estos nuevos requerimientos, percibirlos como enormes oportunidades e innovar en tecnología y servicios para ser más ecoeficientes y también más ecoefectivos. El elevado crecimiento del sector de las renovables, el aumento de la eficiencia, el mercado al alza del gas, los nuevos sistemas de distribución ante la ruptura de los monopolios, los nuevos mercados del carbón y sus emisiones, la captura y secuestro de CO2, los sumideros… son sólo algunas de las áreas con grandes posibilidades. Pero no sólo el sector energético, otros sectores industriales y de servicios, en mayor o menor medida, van a tener que afrontar las responsabilidades derivadas de una huella excesiva de carbón. ¿Cómo se puede pedir a un sector industrial que rebaje las emisiones en un 20% mientras otros sectores no regulados las aumentan en un 80%? La regulación será cada día más exigente; adaptarse al cambio y anticiparse a las necesidades va a ser un requisito para aumentar el valor de las compañías. En este eje la prioridad es caminar unidos lo antes posible hacia una energía de baja intensidad en carbono; entender esto es básico para el futuro. La salud como eje de la nueva economía >Manel Peiró (PMD 92 y Ph. D. in Management Sciences 07), vicedecano académico y profesor del departamento de Dirección de Recursos Humanos de ESADE, es asesor de instituciones sanitarias públicas y privadas y en el área de servicios públicos. El desarrollo de nuestra sociedad lleva aparejado un mayor interés y preocupación de los individuos por su salud. No se trata tan sólo de disponer más y mejores medios para diagnosticar y tratar a un mayor número de enfermedades, sino que se otorga una importancia creciente a las cuestiones relacionadas con la salud y el bienestar. Sin duda alguna, la salud será uno de los motores que contribuyan a la salida de la crisis, tanto por la generación de nuevos negocios como por el efecto catalizador que tiene sobre otros sectores establecidos. La asistencia sanitaria constituye el núcleo del sector de la salud y ejerce un efecto multiplicador sobre otros sectores relacionados. En primer lugar, es un sector generador de empleo: industria farmacéutica, empresas de biomedicina y tecnología médica, material sanitario de consumo, sistemas de información, construcción e ingenierías, industria de servicios auxiliares (limpieza, cocina, lavandería o residuos sanitarios), aseguramiento, consultoría, gestión de servicios, formación, investigación, difusión del conocimiento... Todos estos sectores empresariales, con un componente de investigación e innovación muy elevado, crecen paralelamente a un mayor desarrollo de la actividad sanitaria, pública o privada. Paralelamente, las nuevas oportunidades de negocio suelen generarse para satisfacer la demanda de una población que vive más años y los quiere vivir con mayor calidad. Es el caso de la transformación del sector de la alimentación, que se apoya en el desarrollo de una nueva industria alimentaria, orientada a una producción de mayor calidad que recupera lo natural para una alimentación más sana y que afecta no sólo a los productos, sino a los canales de distribución y a la relación con los clientes. O, bajo esta misma concepción ampliada de salud, el sector wellness, orientado a la oferta de servicios ligados al bienestar. 39 DOSSIER Las claves del eje público-privado > Albert Serra (FGAL 90 y EMPA 04), Ángel Saz-Carranza (Ph. D. in Management Sciences 07), profesores del Programa PARTNERS, Instituto de Gobernanza y Dirección Pública, ESADE. Sin duda, el óptimo encaje público-privado será una condición necesaria para una sana economía post crisis. Un eje público-privado efectivo, es decir, que aporta el máximo valor a la sociedad, es aquel que cumple cuatro condiciones necesarias. La primera condición es que el sector público garantice el marco y el entorno fértil donde florezca el sector privado, dándole los impulsos adecuados cuando sea necesario. Esto significa regular de manera inteligente –como especifica el paradigma de la Better Regulation– proveer una infraestructura adecuada territorial y de gestión de flujos (transporte, telecomunicaciones, energía) y apoyar las iniciativas privadas noveles en sectores estratégicos de futuro. Segundo, el sector privado debe acabar de demostrar que los servicios públicos producidos por empresas son más eficientes y eficaces que aquellos producidos directamente por la Administración. El sector privado debe apostar por la calidad y rehuir ofertas a la baja combinadas con renegociaciones de precios post adjudicación. A su vez, la Administración debe potenciar su capacidad de compra pública de servicios y bienes, apostando también por la calidad y analizando su impacto como comprador sobre el mercado libre. Una tercera condición es que la financiación privada de inversión pública –los PPP, Public-Private Partnerships– alcance su madurez y demuestre su utilidad en momentos en los que la confianza de los inversores está bajo mínimos. En estas condiciones, una tendencia que parece percibirse es que la empresa exija a la Administración participar en empresas mixtas: reduciendo el riesgo percibido por las empresas y los costes financieros de la inversión, pero obligando a la Administración a desembolsar más capital. Finalmente, un eje público-privado óptimo requiere de directivos públicos y privados con cualidades de liderazgo relacional. Necesitarán saber gestionar a través de barreras culturales, disponer de competencias personales que les permitan relacionarse sin actitudes defensivas, ser capaces de superar estereotipos (“burócratas” vs. “tiburones”), reconocer los objetivos de unos y de otros y entender las diferencias entre presión pública (social y política) y presión de mercado (económica), comprendiendo con seriedad la relevancia de cualquiera de las dos. El eje de la información y contenidos > Beatriz Soler, profesora del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE y Profesora asociada de la URL. La creciente demanda de información y de contenidos (entretenimiento y ocio, cultura, conocimiento, relaciones personales y empresariales, etc.) ha venido propiciada por el desarrollo de unas nuevas tecnologías digitales que destacan por su gran accesibilidad y globalidad (inmediatamente, de forma sencilla, en cualquier sitio y a coste bajo), su conectividad (millones de personas de todo el planeta permanentemente conectados y simultaneando varios medios), la convergencia o polivalencia tecnológica (el móvil es, además de teléfono, ordenador, reloj, televisor, radio, calculadora, mapa, calendario…) y la interactividad. Como consecuencia, la relación entre empresas y clientes ha cambiado de forma drástica. El paradigma del emisor y el receptor se ha esfumado y la información y la comunicación fluyen en ambos sentidos. El público ha dejado de ser un ente pasivo y crea, produce, emite, contrasta, verifica, altera, distribuye y comparte información y contenidos, al mismo tiempo que es usuario y expande su opinión activamente. Hemos pasado de una era de transacciones, a otra de relaciones, en la que estos nuevos actores se convierten en competidores de los proveedores tradicionales. En este contexto de lucha por captar la atención, tanto las empresas centradas en la oferta de información y de contenidos como el resto se enfrentan a una serie de retos que constituyen, al mismo tiempo, grandes oportunidades para aquellas que sean capaces de comprenderlos, de reinventar su negocio y de anticiparse: • Aprovechando la interactividad para entender con profundidad a unos clientes crecientemente “camaleónicos” y con comportamientos complejos, huyendo de las segmentaciones “estrechas” tradicionales y apostando por otras más sofisticadas (situacionales, por valores y áreas de interés, etc.) para identificar nuevos nichos de mercado. • Creando plataformas que permitan personalizar la información y los contenidos, logrando experiencias únicas que vayan más allá de los productos y servicios ofertados. • Ofreciendo propuestas y soluciones diferentes y relevantes (usabilidad, accesibilidad, identificación por valores, emocionalidad, etc.) que destaquen por sí mismas en un contexto de exceso de información, sin recurrir al marketing intrusivo. • Involucrando a las audiencias en la generación de los contenidos y crear espacios de colaboración, incluir a los clientes en procesos continuos de innovación empresarial interactivos para que nos ayuden a transformar nuestro negocio. • Siendo admitidas como un proveedor de información y de contenidos fiable, que sintonice con los valores e inquietudes de su target, estableciendo relaciones de igualdad honestas y transparentes a través de diálogos y conversaciones a largo plazo con los clientes, siendo más coherentes y consistentes que nunca en el discurso (mismos mensajes y beneficios, mismos valores). 40 DOSSIER El eje de la movilidad > Josep F. Valls, catedrático del departamento de Dirección de Marketing de ESADE y creador en 1990 del Centro de Dirección Turística de ESADE. Dos aspectos caracterizan el eje de la movilidad en España. El primero consiste en que gran parte de las personas que se incorporaron al turismo en los años 80 han adoptado una conducta de consumo como si se tratara de un bien de primera necesidad y no un bien de lujo. Y el segundo, en que amplias capas de la población que no lo hacían hasta ahora realizan un promedio de viajes al año –entre 4 y 5– como los primeros. Las pautas de consumo de ambos grupos se homologan a las de los principales países europeos. Esta realidad ha conformado que la crisis actual solamente haya reducido menos del 7% el número de viajes de los españoles a lo largo de los 10 primeros meses del año, aunque el gasto haya caído casi el doble. Nada comparable con lo que ocurre en otros sectores en los que los decrecimientos del consumo ha duplicado o triplicado estos guarismos. Podemos afirmar que el turismo es uno de los sectores más consistentes de la economía española, sobre todo gracias a los movimientos de los nativos. A pesar de esta evidencia, el sector requiere un cambio profundo en dos aspectos. El primero, en los destinos de litoral, que están anclados en formatos vacacionales de muchos más días, como ocurrió desde los años 60 a los 90 del siglo pasado. Ocurre que en los últimos 15 años, las pernoctaciones correspondientes a la vacación principal, la de verano, han caído hasta los 6-7 días, de modo que la rotación de clientes es mucho mayor; si, además, los veranos resultan de muy pocas semanas, hay que plantear ofertas turísticas al margen de la temporada de verano. Cataluña es una de las más avanzadas en esta línea, junto con Baleares y la Comunitat Valenciana, a pesar de lo cual numerosas poblaciones de costa siguen feneciendo a partir de los últimos días de septiembre para renacer en primavera. El segundo cambio se reclama en el interior. La mayoría de los destinos giran sus ojos hacia el turismo como motor de la economía y, sin embargo, contemplamos pocos esfuerzos mancomunados para ofrecer el territorio y el patrimonio al uso turístico de forma racional. Los esfuerzos son particulares, las administraciones –cada administración– por su cuenta, y los privados, a la suya. Así no se construyen destinos culturales, de salud, de congresos, rutas gastronómicas y del vino, etc. El hecho de que nuestro país se halle entre los primeros del mundo en número de turistas no esconde que en los rankings de competitividad turística aparezca en la segunda decena. El clima y la meridionalidad son la condición del desarrollo turístico; la ordenación racional del territorio, la oportunidad. El eje de la formación y el conocimiento > Juan Ramis-Pujol, director del departamento de Dirección de Operaciones e Innovación de ESADE. En el ámbito de la formación primaria y secundaria podemos destacar el problema que supone la dirección cambiante que ha sufrido la normativa del sistema educativo en las últimas décadas. Además, dicho sistema adolece de una cierta falta de cintura típica de todo sistema burocrático anquilosado. Por último, en las aulas preocupa la falta de autoridad necesaria para garantizar el progreso educativo de los estudiantes. En cuanto a la formación universitaria, el mayor desafío ha provenido de la necesidad de adaptarse al nuevo Plan Bolonia. Desafortunadamente en muchos casos el resultado no va a ser muy diferente de lo que existía con anterioridad. Una de las pocas críticas sólidas al Plan Bolonia proviene del peligro de la excesiva especialización de la formación universitaria. El desafío ahí consiste en proveer una formación que no pierda el fundamento humanista que se le supone a la universidad. La formación continua y la formación en el mundo empresarial se enfrentan sobre todo al reto de la producción de un valor añadido real. Una de las tendencias en este sentido es la aparición de universidades corporativas que buscan acercar formación y necesidades reales de los puestos de trabajo. Por último, en relación con la generación del conocimiento, el gran desafío consiste en asegurar que creamos conocimiento relevante. Algunas partes del sistema universitario, y ciertamente más algunas disciplinas que otras, se enfrentan a la paradoja de que el reconocimiento del conocimiento producido se da con independencia del impacto social o del valor real creado. Finalmente, frente a la variedad y la complejidad del mundo actual necesitamos más conocimiento general y holístico que nos permita tomar decisiones con mayor amplitud de miras… ¡Fíjense simplemente en la totalidad de lecciones y retos que surgen de un análisis en profundidad de esta crisis! 41
