SECCIÓN III: Métodos y técnicas de estudio

NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
SECCIÓN III: Métodos y técnicas de estudio
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5
Metodología
Metodológicamente, la originalidad científica de esta parte del proyecto consiste en ir
recopilando datos que nos ayudan a identificar y testar un modelo de aceptación de
tecnología (MAT). Con los resultados obtenidos se trata de profundizar en la
generación de estándares. De la misma forma hay que hacerlo desde un método
científico, para que los datos que se obtengan sean válidos y fiables. Para ello hay que
partir de un conocimiento de los contextos socioculturales donde va a darse la
investigación y de los factores que actúan sobre ellos.
La investigación social, de la misma forma que sirve para determinar estos perfiles,
sirve para llegar a identificar demandas y para evaluar las acciones de intervención
social y sus resultados. También puede medir la idoneidad (adecuación de objetivosmedios) la eficiencia (adecuación medios-resultados) y eficacia (objetivos-resultados).
5.1 Los estudios de prospectiva y la aceptación de la tecnología
Como ya se ha mencionado, el estudio trata de conocer la disposición existente a la
utilización de un servicio que proporcione un valor añadido a la experiencia turística a
través de una prospección, entendiendo por prospectiva la “... disciplina que facilita el
análisis de situaciones a fin de aprovechar las oportunidades internas y externas en
cualquier organización u objeto de estudio o análisis, adelantándose a las tendencias
mediante la investigación, facilitándole a los actores sociales la construcción del
futuro” [Mojica, F. & Perozo, 200221].
A lo largo de la historia, el ser humano ha sentido la “necesidad” de conocer lo que
podría ocurrir, el futuro. La sociedad actual caracterizada por su complejidad y la
rapidez de sus cambios a todos los niveles (sociales, económicos, tecnológicos, ...)
hace que la necesidad de indagar en lo venidero sea más apremiante si cabe, con el fin
de potenciar la capacidad de adaptación y respuesta ante nuevas realidades.
Ante un futuro siempre indeterminado y alterable se puede reaccionar de dos maneras:
esperar a que lleguen los “problemas” aunque en ese momento ya sean irreversibles y
adaptarse a ellos (actitud reactiva) o intentar anticipar posibilidades e intentar influir
en ese futuro (actitud proactiva). La prospectiva es la herramienta ante la segunda
opción, por lo tanto, debe partir de una reflexión sobre el futuro y también sobre el un
análisis del presente, para poder tener capacidad de respuesta22.
21
I
Jornadas
de
prospectiva
para
el
desarrollo
económico
del
estado
de
Carabobo,
2002
[http://www.futurovenezuela.org/_Eventos/tripticojornadas2.pdf]
22
Instituto de Prospectiva Estratégica, S.L., 1999. [http://www.prospecti.es/razon/futuros.htm
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5.1.1 Definición
Según el Instituto de Prospectiva Estratégica23 “la prospectiva es una disciplina con
visión global, sistémica, dinámica y abierta que explica los posibles futuros, no sólo
por los datos del pasado sino fundamentalmente teniendo en cuenta las evoluciones
futuras de las variables (cuantitativas y sobretodo cualitativas) así como los
comportamientos de los actores implicados, de manera que reduce la incertidumbre,
ilumina la acción presente y aporta mecanismos que conducen al futuro aceptable,
conveniente o deseado”.
El propio Instituto de Prospectiva Estratégica (1999) identifica una serie de
características que deben tener esos panoramas futuros:
‰
‰
No existe un único futuro sino que pueden darse múltiples futuros: futuribles.
El enfoque del análisis es global, cualitativo más que cuantitativo, estructural y
sistémico: cada variable tiene importancia en tanto en cuanto se relacione
(influya y/o dependa) con otras variables.
‰
‰
Se estudia la evolución probable de las variables-clave: carácter dinámico.
Los proyectos, objetivos, comportamientos, fuerzas y medios de los actores
son esenciales para evaluar las alternativas estratégicas.
‰
Las combinaciones de hipótesis que se elaboran han de ser explicativas,
coherentes
y
facilitadoras
de
los
procesos
reflexión-decisión-acción:
desarrollo estratégico.
Por lo tanto, puede afirmarse que la prospectiva es una técnica para analizar el futuro,
tanto el posible como el probable y el deseable con el objetivo de influir en un futuro
partiendo de la premisa de que dicho futuro está por construir, es múltiple y se puede
influir en él. Se trata de llevar a cabo una reflexión para iluminar la acción presente a la
luz de los futuros posibles, es un proceso para crear modelos y representaciones del
mañana. En resumen, la prospectiva es pensar en clave de futuro.
Para terminar con el apartado de las definiciones hay que dejar claras dos cosas: 1)
que la prospectiva no aporta recetas mágicas sino materiales para la reflexión y 2) que
no es un sustituto, ni un procedimiento en los procesos de planificación sino que debe
aportar conocimiento para mejorar estos procesos, pero en cada caso serán los
responsables de las toma de decisiones los que deben tomar las medidas precisas
sobre las mismas.
23
Ídem
50
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5.1.2 La prospectiva tecnológica
Durante las últimas cuatro o cinco décadas y tal como indica Jesús Rodríguez
Cortezo24, la política científica ha dado paso a políticas de innovación. La diferencia es
que si el objetivo de la primera era aumentar el al conocimiento acumulado al servicio
de la sociedad, la política de innovación busca mejorar la competitividad. Las últimas
tendencias de estas políticas de innovación, no abandonan la promoción de la ciencia
básica pero sí identifican la tecnología como nuevo marco de referencia y tres factores
claves de contextualización: la globalización de la economía, la evolución acelerada de
la tecnología y la tensión presupuestaria que rige la gestión de las administraciones.
Este contexto hace que las decisiones sobre ciencia y tecnología sean más delicadas
que nunca. De hecho se habla de decisiones de considerable trascendencia a medio y
largo plazo, pero que deben adoptarse en condiciones inmediatas lo que sitúa la
evolución de las mismas en un clima de incertidumbre, es decir, consiste en el
desconocimiento del escenario en el que van a producirse los acontecimientos. Por
ello, todo lo que sea avanzar en el conocimiento de los posibles escenarios de futuro
contribuye a reducir el nivel de incertidumbre en el que deben tomarse las decisiones
estratégicas.
La definición más usual de prospectiva tecnológica es la adoptada por la OCDE y
tomada del experto en prospectiva Ben Martín25: Tentativas sistemáticas para observar
a largo plazo el futuro de la ciencia, la tecnología, la economía y la sociedad con el
propósito de identificar las tecnologías emergentes que probablemente produzcan los
mayores beneficios económicos y sociales. En esta definición cabe destacar por un
lado que se trata de tentativas sistémicas lo que supone la aceptación de una disciplina
metodológica y cierta continuidad y por otro lado, el tener en cuenta la evolución y el
condicionamiento de la economía y la sociedad
multidisciplinar.
‰
lo que le confiere un carácter
Objetivos específicos de la prospectiva tecnológica
Este tipo de metodología suele llevarse a cabo en investigaciones con unos objetivos
específicos y los resultados de las mismas debe poder utilizarse para la planificación e
implantación de estrategias de desarrollo en un sector y/o territorio concreto. Por lo
tanto debe servir para:
24
Rodríguez Cortezo, J. (2000). La prospectiva tecnológica como herramienta estratégica. Revista de la
Asociación
Española
de
Científicos
[www.aecientificos.es/empresas/aecientificos/revistas.html]
[AEC],
nº
2,
año
2000.
Martin, B. (1998) Prospectiva tecnológica: conceptos y prácticas. Experiencias internacionales en el campo
de la Prospectiva Tecnológica. Seminario europeo para el intercambio de experiencias en el campo de la
Prospectiva Tecnológica. Red FUE-ANEP, Oviedo, 1998.
25
51
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
ƒ
Precisar las características del entorno, tendencias y factores de cambio para
detectar nuevas áreas de oportunidad en un sector determinado.
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Identificar las variables estratégicas.
Identificar objetivos a largo plazo que ayuden a estimar y diseñar escenarios.
Determinar el comportamiento de los diferentes actores sociales.
Diseñar y priorizar estrategias para lograr una situación atractiva a los ojos de
los actores sociales (escenario apuesta).
ƒ
Identificar la nueva demanda en los próximos años y analizar el impacto de la
misma sobre los elementos de la oferta.
ƒ
Identificar las necesidades de innovación y tecnologías críticas y detectar
aquellos que pueden ser pasados por alto.
ƒ
Establecer prioridades en los campos de aplicación y nexos de unión entre
ciencia y tecnología.
En resumen, la prospectiva tecnológica debe dibujar e identificar las diversas
posibilidades de evolución que alimenten la preparación de decisiones y la generación
y vertebración del sistema nacional y/o regional de innovación.
‰
Ventajas y limitaciones de los estudios de prospectiva
La ventaja principal que proporciona este tipo de estudios es que permite desarrollar la
capacidad de anticipación. Esta capacidad de anticipar, a nivel empresarial supone
competir siempre con ventaja mientras que para una institución encargada de la
política de determinado sector significa tener la capacidad de idear el futuro deseable
y tener al oportunidad de provocar o potenciar los cambios.
Otras ventajas identificadas (Instituto de la Prospectiva Estratégica, 1999) serían, entre
otras, el promover la perspectiva a largo plazo, incidir en aspectos dinámicos de
cambios de tendencia, ayudar a incorporar inputs cualitativos tales como actitudes,
regulaciones, condicionantes políticos, convergencia/divergencia de trayectorias, etc. o
ayudar a identificar ideas innovadoras.
Por otro lado este tipo de estudios también engloban una serie de limitaciones que se
repiten en muchos de los mismos como un elevado coste (tanto en recursos
presupuestarios como de tiempo), la dificultar de identificar correctamente los temas o
hipótesis a evaluar, es uno de los momentos clave pero también de los más difíciles ya
que de él depende en gran medida el éxito del ejercicio, la movilización de un gran
número de expertos y encontrara el consenso entre los mismos.
‰
Tipología de métodos: los escenarios
Aunque en este informe no vamos a entrar a detallar cada uno de los métodos
considerados dentro de los estudios de prospectiva si mencionar que actualmente y
basándonos en su frecuencia de uso los métodos principales serían el Método DELPHI,
el Diseño de escenarios y los Paneles de Expertos aunque existen otros como la
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Analogía, la Extrapolación, el Análisis de Tendencias/Rupturas, los Árboles de
pertinencia o los Modelos de simulación.
Si se busca llegar a conclusiones válidas y rigurosas desde el punto de vista
prospectivo sobre un tema concreto se suele optar por el método de escenarios. Este
método está tomando cada vez mayor protagonismo tal y como se ha comentado en el
Informe I donde se hace referencia a varios estudios de este tipo dedicados al estudio
del turismo.
Este método trata de representar futuribles que describan la evolución del sistema
estudiado (sector, mercado, institución, tema, etc.), tomando en consideración las
evoluciones más probables de unas variables identificadas y partiendo de hipótesis
sobre el comportamiento de los actores.
Las principales ventajas que se han identificado en este método y que nos han llevado
a elegirlo como el más adecuado a los intereses de nuestro estudio son: que da cabida
a tener en cuenta la complejidad de los cambios, expresa diferentes visiones sobre el
futuro y facilita la elaboración de planes que aceleren los procesos de respuesta.
Las principales etapas del mismo son26
ƒ
Etapa I: Análisis estructural del sector.
El objetivo de esta etapa es entender el funcionamiento del sector a estudiar y el
contexto en el que se desenvuelve, desde la evolución pasada del sistema
(mecanismos, actores y tendencias de mayor peso que han determinado la evolución)
hasta hoy identificando así los factores y causales del sector a la vez que se delimita el
sistema y se establecen las variables-clave. Es decir, se trata de determinar y estudiar
las interacciones entre variables (directas e indirectas, ocultas, potenciales, etc.) que
configuran el sistema (Empresa, Sector, Mercado, etc.) objeto de estudio.
ƒ
Etapa II: Análisis de las tendencias de cambio.
Tras haber caracterizado al sector, la segunda etapa busca identificar y analizar las
tendencias de cambio que potencialmente van a afectar de forma significativa a la
dinámica sectorial. De esta forma se busca evaluar de las tendencias de cambio, los
retos y objetivos en función del nivel de impacto que puedan tener sobre el sector, de
modo que se puedan elaborar hipótesis sobre las variables-clave del futuro.
ƒ
Etapa III: Creación y desarrollo de escenarios.
El objetivo de esta tercera etapa es construir y desarrollar una serie de escenarios
(normalmente basados en dos variables principales), que representen de modo
consistente y plausible los diversos futuros a los que puede enfrentarse el sector.
También en esta etapa se establecen los indicadores tempranos de ocurrencia de
26
Bermejo,
B.
(2004).
Arteología.
Prospectiva.
University
of
Art
and
Desing
Helsinki.
[http://www2.uiah.fi/projects/metodi/s00.htm
53
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escenarios y se clasifican por orden de probabilidad, de esta forma se puede hacer un
análisis para distinguir apropiadamente lo que es posible, realizable o deseable y en
qué condiciones, es decir cuales son las hipótesis que hay que favorecer o impedir
para que el sistema evolucione en el sentido deseado.
ƒ
Etapa IV: Determinación de las implicaciones de cada escenario.
Una vez identificados los escenarios, se procede a determinar sus posibles
implicaciones en el sector, sus exigencias y las posibles actuaciones correctoras.
ƒ
Etapa V: Formulación de estrategias sectoriales.
La multiplicidad de acciones posibles plantea el problema de la elección de aquellas
que sean más razonables, teniendo en cuenta los objetivos fijados y las restricciones
por lo que si se han llevado a cabo correctamente las etapas anteriores, debe ser
posible formular una serie de estrategias con ciertas garantías de éxito en el futuro.
Algunas acciones sólo serán válidas en todos los escenarios mientras que otras sólo
son válidas en algunas hipótesis y comportarán, por tanto, un riesgo que es
conveniente evaluar.
FASE I
Caracterización
Funcional del
sector
FASE II
FASE III
FASE IV
FASE V
Análisis
de las
tendencias
de cambio
Creación y
Desarrollo de
escenarios
Determinación
de las
implicaciones
Formulación
de la
estrategia
sectorial
Figura 5.1 Metodología de diseño de escenarios
Fuente: Güell, 200427
27
Fernández Güell, J.M. (2004). El diseño de escenarios en el ámbito empresarial. Madrid: Pirámide.
54
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5.2 Diseño metodológico
Como ya se ha dicho, la prospectiva requiere un enfoque multidisciplinar, por lo tanto
lo más recomendable es utilizar métodos cuantitativos y cualitativos conjuntamente,
identificando los más idóneos en función de la naturaleza, los objetivos, la temática y
el presupuesto del estudio. Del mismo modo se pueden incluir tanto fuentes primarias
como secundarias, todo ello siempre como herramientas para elaborar hipótesis sobre
perspectivas futuras.
Partiendo de la idea de que el objetivo de lo cualitativo es establecer bien las hipótesis
subyacentes, generalmente, los objetos que mide la prospección son en su mayoría
cualitativos y algunos difícilmente cuantificables. Por ello, lo que se hace es a partir de
datos cuantitativos o estadísticos sacar a la luz de premisas e hipótesis cualitativas
para poder contextualizarlas.
Tradicionalmente, las Ciencias Sociales han distinguido entre técnicas cuantitativas
(expresadas de forma numérica, usan la estadística y el cálculo algebraico) y
cualitativas (comprensión de determinados matices y fenómenos sociales, análisis
psicosocial). Una tiene un plano conceptual numérico y la otra lingüístico, lo que ha
dado paso a pensar en ocasiones que son excluyentes. Pero la realidad es que son
complementarios, cada una de ellas con sus ventajas y sus carencias.
Distinguir entre unos y otros reduciendo su diferencia a afirmar que los cualitativos
utilizan palabras mientras los cuantitativos utilizan números es sólo una simplificación
parcial de la verdad. La visión del mundo que utilizan unos y otros, el plan de trabajo,
los modos de recoger y, sobre todo, los de analizar la información almacenada,
difieren en muchos aspectos, no fácilmente reconocidos por muchos investigadores,
que reclaman para sí teóricamente sobre cuáles son los elementos fundamentales de
ambas metodologías: cualitativa y cuantitativa.
En este capítulo se va a tratar de dar una breve explicación de ambos tipos de
metodología además de introducir el debate existente entre las metodología
cuantitativa y cualitativa, que argumenta la elección de un diseño metodológico mixto
para este estudio. Asimismo, se incluye una breve explicación en cada caso de los
métodos elegidos para este estudio: las encuestas (cuantitativo) y las entrevistas
(cualitativo)
5.2.1 Métodos cuantitativos
El método cuantitativo ha sido tradicionalmente el más utilizado en las ciencias
sociales. Aquellos que privilegian el paradigma cuantitativo gustan de estructurar tanto
las preguntas como las respuestas en orden a simplificar el proceso cuantitativo de los
55
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datos. Éstos, ridiculizan el carácter “fantasioso” y carente de rigor de control, de las
viñetas e historias de vida de los estudios cualitativos y éstos, a su vez, lejos de
arredrarse, contraatacan ridiculizando no sólo la incongruencia que existe entre las
sofisticadas fórmulas matemáticas pero apoyadas en modelos sustanciales de la
realidad social esquemáticos, escuálidos, sino resaltando además la nula validez
predictiva de tales constructor aplicados a la planificación o a la prospectiva.
Los partidarios del análisis cualitativo, afirman que la supuesta neutralidad y precisión
de medida de los datos cuantitativos no pasa de ser una mera afirmación ideológica,
resaltando el escaso valor explicativo de varianza aportado por los test estadísticos,
ridiculizando el abuso de fórmulas cada vez más complejos para lograr definir los
fenómenos sociales y progresivamente alejadas de la realidad social.
Los partidarios de llevar esta distinción al extremo hablan de dos paradigmas
científicos poco menos que irreconciliables, el positivismo y la hermenéutica. La
diferencia entre ambos paradigmas estriba en que el positivismo se basa en el análisis
estadístico de los datos recogidos por medio de estudios y experimentos descriptivos
y comparativos, asumiendo que sólo el conocimiento obtenido a través de medidas
objetivas puede presumir de poseer la verdad. La hermenéutica, por su parte,
representa una reacción contra esta rigidez del positivismo respecto a ciertos tipos de
problemas sociales. En lugar de explicar las relaciones causales por medio de “hechos
objetivos” y análisis estadísticos, utiliza un proceso interpretativo más personal en
orden a “comprender la realidad”.
Aunque actualmente la superioridad de la investigación cuantitativa es evidente en
cuanto al volumen de su producción, a la sofisticación de sus métodos y la
multiplicidad de sus técnicas, son cada vez más frecuentes las voces que reclaman una
“alternativa” científica ajena a una concepción naturalista. Es innegable el éxito que los
métodos cualitativos están encontrando entre los investigadores contemporáneos. Este
éxito es más una reconquista oportuna que un descubrimiento inesperado.
‰
Las encuestas
Las encuestas a través de cuestionarios están consideradas por los investigadores
sociales como la técnica de investigación social por excelencia, ya que hasta hoy la
mayor parte del conocimiento acumulado sobre la realidad social se ha obtenido
gracias a este tipo de métodos (Palacios, 1999: 109-111). De hecho, actualmente la
técnica de las encuestas, a pesar de llevarse a cabo sobre muestras de la población no
sobre el total, ha alcanzado cotas de precisión y fiabilidad que hacen que se les
considere un instrumento fiable y competitivo de medición.
Dentro del proceso, posiblemente la parte más compleja e importante sea el diseño de
los cuestionarios, ya que va a ser el instrumento básico de recogida de información.
Del mismo modo que un trabajo de campo riguroso va a ser determinante, por otro
56
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lado sería inútil si el cuestionario que se utiliza no es el adecuado. Existe numerosa
bibliografía donde quedan recogidas todo tipo de recomendaciones y principios para el
diseño de un buen cuestionario.
5.2.2 Métodos cualitativos
Los métodos cualitativos se consideran tan válidos como las técnicas cuantitativas y
actualmente la investigación con técnicas cualitativas está sometida a un proceso de
desarrollo básicamente idéntico al de cualquier otra investigación de naturaleza
cuantitativa.
El diseño, a diferencia del trabajo cuantitativo, es solamente provisional y es sometido
conscientemente a probables cambios. Por ello, una de las características del diseño es
su flexibilidad y su provisionalidad. Esta toma provisional de decisiones debe ir guiada
por los llamados preunderstandings, esto es, el conocimiento de experiencias previas,
la bibliografía consultada, el saber y el sentido común.
Un buena evaluación cualitativa debe contener los siguientes elementos: (1) la
estrategia; (2) el diseño muestral; (3) la codificación del lenguaje y (4) el control de los
elementos.
Los motivos de la creciente aceptación de las técnicas cualitativas son28:
•
Las técnicas cuantitativas sufren un proceso de descrédito generalizado al
comprobarse
la
adecuadamente.
•
escasa
proporción de
varianza
que consiguen
explicar
Las variables claves del método cuantitativo adquieren cada vez más un carácter
esotérico, alejado de la realidad social.
•
No obstante, su carácter expresamente replicativo y los renovados instrumentos
de meta-análisis, la comparabilidad real, es muy escasa.
•
•
Igualmente, es muy pobre la validez de la mayoría de las investigaciones.
El esfuerzo por aumentar la fiabilidad y la validez se ha traducido en una
sofisticación matemática operativa que sólo unos pocos iniciados pueden tener
acceso a su utilización.
•
Paralelamente, la complejidad relacional del análisis multivariado paraliza
cualquier intento de orientación pragmático a la toma de decisiones.
•
La mayor proximidad a las situaciones reales que propugnan los métodos
cualitativos, les confiere un carácter de acercamiento a la verdad de la que
carecen las técnicas cuantitativas (Ericsson, F., 1986).
28
Ruiz Olabuenaga(1996): .Metodología de la investigación cualitativa. Bilbao, Universidad de Deusto
57
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‰
La entrevista
Consiste en mantener una entrevista con un sujeto (o sujetos) sucesivamente, que
hayan estado involucrados en el contexto a estudiar que se va a ir desgranando a
través de una conversación enfocada científicamente con el objetivo de, a través de la
interpretación de resultados, llegar a unas conclusiones. Se trata de una de las técnicas
cualitativas más comunes y puede dividirse según los estímulos en desestructurada
(estímulo
libre
estructurada
estructurada).
o
y
respuesta
viceversa)
o
libre),
semiestructurada
estructurada
(estímulo
(estímulo
libre-respuesta
estructurado
y
respuesta
Además de otras aplicaciones concretas como la reconstrucción de acciones,
presentaciones sociales, relación entre perfiles, etc. Se puede decir que la entrevista
suma a las técnicas de enfoque estructural factores de proximidad y contacto directo,
además de un bajo coste aunque también es verdad que cuenta con el handicap de
falta de naturalidad por no ser una situación natural.
A la hora de llevarlas a cabo va a haber una serie de factores determinantes como son
la selección de personas, el guión (desde simples pautas a un guión cerrado), las
tácticas, es decir ¿cómo se va a llevar a cabo?, silencios intencionado, expresiones que
le inciten a seguir, táctica de reafirmación y repetición, etc. Además, existen una serie
de reglas recomendaciones de tipo prácticas como pueden ser el situar cómodamente
al sujeto a entrevistar, proteger al sujeto de la indiscreción o evitar influenciar al
sujeto.
5.2.3 Metodología mixta
Cook y Reichardt (1986:46) afirman que “toda medición se halla fundamentada en
innumerables suposiciones cualitativas acerca de la naturaleza del instrumento de
medida y de la realidad evaluada”. De hecho son muchos los investigadores que, de
una forma o de otra, abogan por una negociación entre ambas metodologías. Para
estos mismos autores, el uso conjunto de dos metodologías diferentes, lejos de
dificultar o empobrecer una investigación, la potencian:
‰
posibilitando la atención a los objetivos múltiples que pueden darse en una
misma investigación.
‰
vigorizándose mutuamente, brindando puntos de vista y percepción que
ninguno de los dos podría ofrecer por separado.
‰
contrastando
resultados
posiblemente
divergentes
replanteamientos o razonamientos más depurados.
y
obligando
a
De hecho, en las ciencias sociales siempre se parte de suposiciones consideradas
cualitativas. Sin profundizar en el debate, se va a introducir una reflexión metodológica
por considerarla necesaria para entender el diseño metodológico de este estudio. Este
58
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
debate gira en torno a si deben o no usarse estos métodos de forma combinada y si se
hace, la importancia de analizar ese uso conjunto y sus potencialidades.
Cronológicamente el debate ha ido derivando del dominio epistemológico, donde cada
elemento que conforma lo cuantitativo y lo cualitativo se configura como oposición no
posible de combinar, hacia el dominio de la clave técnica que los entiende como
nuevas prácticas integradoras. A pesar de esta diferencia hay que señalar que
actualmente son pocos ya los defensores de estas discrepancias, dando paso a una
visión de articulación entre lo cuantitativo y lo cualitativo como un ideal metodológico
(Brewer y Hunter, 1990:28).
La clave del cambio ha sido la admisión de lo cualitativo como vía de investigación en
los últimos años. Ha habido una apertura de lo cuantitativo a lo cualitativo, a través de
una aceptación de lo cualitativo en investigaciones tradicionalmente regidas por la
medida y la explicación causal. Por otro lado, desde unos métodos cuantitativos cada
vez más sofisticados, hay mayor reconocimiento de lo cualitativo como requerimiento
del proceso de formalización hacia la cuantificación.
Con la introducción de lo cualitativo se ha buscado incluir en la investigación el grado
de vinculación de los sujetos participantes añadiendo ‘nivel de interés’ y ‘grado de
implicación’ (Sieber 1973:1345) conociendo así el grado de vinculación de los sujetos
con la importancia que manifiestan en sus respuestas. Ya no basta con saber que la
algo es importante, sino conocer qué están dispuestos a hacer y en consecuencia
poder proponer actuaciones de respuesta.
La metodología mixta ha desarrollado dos métodos principalmente:
Complementariedad
Es una perspectiva dominante en el uso combinado de métodos (en diferentes grados y
tipos), pero dónde existe tensión entre complementariedad en la reconstrucción del
objeto (epistemológica) y comp. en las técnicas (metodológica):
- Epistemológica: que desde distinta perspectivas se complementa el objeto a estudiar.
- Metodológica: donde se asume la deficiencia de toda práctica de investigación, sin
que ello signifique “completar el objeto”.
- Otras propuestas: Burgee (1984) que defendía la complementariedad en el desarrollo
de innovación de las técnicas más que en la observación del objeto.
El uso de ambas tiene la validación como objetivo central del uso conjunto.
La triangulación (Denzin, 1975)
Es uno de los principales pasos metodológicos hacia la articulación cuantitativo-
cualitativo, siendo referente para los que defienden la integración. Se basa en que se
estará más seguro de la validez de los resultados si se utilizan diferentes fuentes,
teniendo en cuenta que cada una tiene sus ventajas y sus sesgos (Denzin, 1975:308).
Las fuentes son
59
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‰
‰
‰
‰
Los datos: producidos en distintos espacios, en distintos tiempos,...
El observador: varios investigadores observando lo mismo
La teoría: utilización de varios modelos teóricos en la creación de hipótesis
El método: utilización de varios métodos en la investigación de los mismos
objetivos
Se le critica principalmente desde tres puntos: (1) aunque reconoce la posibilidad de
que los resultados de distintos métodos no coincidan, no analiza las consecuencias; (2)
hace demasiado hincapié en la exterioridad de los métodos, es decir, la comparación
entre métodos genera validez pero deja a un lado la medición del observador y; (3)
parte de un ‘realismo’ exterior, una especie de verdad externa y objetiva que puede a
la que se accede a partir de varios instrumentos.
A pesar de las críticas recibidas, la triangulación ha tenido gran aceptación ya que
genera dos sensaciones. Por un lado, la seguridad cuando se ve que coinciden los
datos producidos por diferentes métodos y por otro el hecho de que fomenta la duda
sobre el proceso de investigación concreto (objeto, método, teorías,…) cuando las
coincidencias no se producen.
Una de las conclusiones principales es que a pesar de las críticas, cuando la
investigación aproxima los resultados derivados de la aplicación de diferentes
métodos, la investigación gana en calidad y seguridad de resultados.
Partiendo del objetivo de este estudio, centrado en llevar a cabo una prospección e
identificar las necesidades del usuario y los requisitos indispensables de los
dispositivos para dar una respuesta adecuada a esa demanda, se ha optado por un
diseño metodológico basado en la metodología mixta, que utiliza de forma combinada
cuestionarios y entrevistas en profundidad.
A partir de los resultados obtenidos a través de estos métodos y de la revisión del
contexto y de las fuentes secundarias realizado en el Informe I, se ha tratado de llegar
a identificar posibles escenarios de uso de dispositivos móviles en entornos turísticos,
en concreto en el turismo de congresos/ferias.
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6
Modelos de aceptación tecnológica
Este apartado del estudio, siguiendo el esquema de investigación expuesto en la
introducción, está centrado principalmente en la parte más científico-teórica del
estudio ya que a través del mismo se busca proponer un modelo conceptual que sea la
base tanto para este estudio como para la realización de una futura tesis doctoral.
El acercamiento teórico se ha llevado a cabo desde tres enfoques diferentes. En primer
lugar desde el punto de vista de la investigación más puramente teórica y los
diferentes modelos de aceptación creados para tal fin. En segundo lugar un enfoque
más práctico y viene de la mano del marketing, donde los estudios van más dirigidos
a tener una aplicación determinada ya que el objetivo de los mismos es influir en esas
conductas.
Por último se han recogido los resultados (en muchos casos preliminares y en la
mayoría de ellos experimentales) de algunas de las aplicaciones móviles aplicadas al
turismo con las que se está trabajando a nivel europeo, además de dos experiencias
llevadas a cabo en este área de conocimiento en la CAE durante el último año.
6.1 Los modelos de Aceptación de Tecnología (MAT)
Diferentes investigaciones se han dedicado a explicar la aceptación de las nuevas
tecnologías por parte de los usuarios, proceso descrito en muchas ocasiones como un
área de investigación muy importante dentro de la literatura sobre los sistemas de
información. Estas investigaciones han derivado en diferentes modelos teóricos que
tienen su origen en la psicología y la sociología y que a día de hoy han podido explicar
el 40% de la varianza en la intención individual de uso29.
En el 200330 se llevó a cabo un estudio en el cual se comparaban 8 Modelos de
Aceptación de Tecnología y en el que, a través de un análisis empírico de las
diferencias y similitudes de los diferentes modelos, formulaba una teoría unificada y
validada (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT).
Ese modelo ha sido uno de los pilares teóricos de este estudio, por lo que se va a
introducir con mayor profundidad. Por otro lado, entre los 8 modelos analizados
existen dos de ellos (el TRA y el TAM) que por tratarse de la fuente de la que han
29
Venkatesh et al. (2003). User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View. Mis Quartely
Vol. 27, nº 3 [pp. 425-478]. September, 2003.
30
Idem.
61
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bebido todos los demás, también van a ser tratados detalladamente en el siguiente
punto.
6.1.1 Theory of Reasoned Action (TRA) y Technology Acceptance Model (TAM)
Un primer acercamiento a revisión de la investigación académica en aceptación y uso
de los sistemas de información (IS, Information System) propone que el TAM emerge
como uno de los modelos de mayor influencia en este campo de investigación. Como
aportación teórica, el TAM ha contribuido de forma significativa principalmente a
través de dos aspectos: entender el uso de los IS y las conductas de aceptación de esos
sistemas.
Davis y Bagozzi (Bagozzi et al., 1992; Davis et al., 1989) desarrollaron lo que se
denomina TAM ( Technology Acceptance Model) para explicar el comportamiento con
el uso de ordenadores sobre la base teórica de Fishbein y Ajzen (Theory of Reasoned
Action), siendo el objetivo proporcionar una explicación de los factores determinantes
de la aceptación del ordenador que son generalmente, capaces de explicar las
conductas del usuario en un rango amplio de usuarios finales de tecnologías y de
universos de usuarios, siendo ambos al mismo tiempo ambiciosos y teóricamente
justificados. [Davis, Bagozzi and Warshaw, 1989: 985]
Por lo tanto, el TAM es un modelo basado en la teoría de sistemas de información que
identifica qué usuarios acaban por usar y aceptar una tecnología, partiendo de que
cuando los usuarios están delante de un nuevo software, numerosos factores influyen
en su decisión sobre cómo y cuándo van a utilizarlo.
Como se ha adelantado, este modelo está adaptado de la teoría de la acción razonada
(TRA, Theory of Reasoned Action) de Fishbein y Ajzen. El TRA es un modelo de
psicología social el cual se preocupa de factores determinantes en conductas
conscientemente intencionadas. Según el TRA, la actuación de una persona en una
conducta específica está determinada por su intención de conducta (BI_Behavorial
Intention) para realizarla, y su intención de conducta que a su vez determinada por la
Actitud (A) de una persona y las normas subjetivas (SN_Subjective Norm) acerca de esa
conducta en cuestión.
62
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
Figura 6.1 Teoría de la Acción Razonada (TRA) Basada en Fishbein & Ajzen, 1975.
Fuente: Malhotra y Galleta, 1989
Proveniente de la psicología social, el TRA es una de las teorías fundamentales y más
influyentes en conductas humanas. Se ha usado para predecir una amplia gama de
conductas (Sheppard et al. 1988 para una revisión). Davis et al. (1989) aplicaron el TRA
a la aceptación individual de tecnología y encontró que la variación explicada era
consistente con otros estudios que habían empleado TRA en diferentes contextos y
con otras conductas.
El TAM utiliza el TRA como base teórica para especificar uniones causales entre dos
conjuntos clave de estructuras, entendiendo PU (Perceived Usefulness) como la
probabilidad subjetiva de que usando un sistema de aplicación específico aumentara
su trabajo o su actuación dentro de un contexto organizacional y PEOU (Perceived Ease
of Use) como el grado que el usuario espera que el sistema este libre de esfuerzos.
1) La utilidad percibida (PU, Perceived Usefulness) y la facilidad de uso (PEOU,
Perceived Ease of Use) y
2) La actitud del usuario (A, Attitude toward Behavior), las intenciones de conducta
(BI, Behavioral Intention) y la conducta real (Actual Behavior) de uso de
ordenadores.
63
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
Figura 6.2 Modelo de Aceptación de Tecnologías (TAM) Basada en Davis et al. 1989.
Fuente: Malhotra y Galleta, 1989
El TAM encaja en el contexto de IS (Sistemas de Información). De hecho, tal y como se
ha señalado fue diseñado para predecir el uso y la aceptación de las tecnologías de la
información en el trabajo. Lo diferencia del TRA, que la conceptualización final del
TAM excluye el constructo actitud para explicar mejor la intención. TAM2 es una
extensión del TAM donde se incluye el constructo norma subjetiva como predictor
adicional de la intención de uso en el caso de situaciones “obligatorias” (Venkatesh y
Davis 2000). El TAM ha sido ampliamente aplicado en numerosas tecnologías y
diferentes usuarios.
A pesar de las críticas se puede afirmar que numerosas investigaciones avalan la
validez del instrumento de Davis y respaldan su uso con diferentes universos de
usuarios y diferentes tipos de software. Por ello se ha considerado un referente válido
como modelo basado en el comportamiento psicosocial para aplicar a dispositivos
móviles basados en la localización del usuario en entornos turísticos.
6.1.2 Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) 31
Como se adelantaba, Venkatesh et al. (2003) han hecho una importante contribución
en el diseño de modelos de aceptación de tecnologías, dando los primeros pasos para
formular y validar una teoría unificada, denominada Unified Theory of Acceptance and
Use of Technology (UTAUT).
Para ello llevaron a cabo a un minucioso estudio de comparación de 8 modelos
competitivos identificando las principales diferencias y similitudes entre los mismos. El
objetivo principal del estudio es entender el uso de la tecnología como la variable
dependiente y el papel de la intención de uso como predictores de conducta, para lo
31
Venkatesh et al. (2003). User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View. Mis Quartely
Vol. 27, nº 3 [pp. 425-478]. September, 2003.
64
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
que se ha teorizado sobre dos parámetros: el uso y de la intención de uso de los
mismos.
Los 8 modelos con los que se ha trabajado, además de los ya comentados del 1)
Theory of Reasoned Action (TRA) y el 2) Technology Acceptance Model (TAM) incluyen:
3) Motivational Model (MM), 4) Theory of Planned Behavior (TPB) 5) TAM & TPB
combinado (C-TAM-TPB), 6) Model of PC Utilization (MPCU) 7) Innovation Diffusion
Theory (IDT) y 8) Social Cognitive Theory (SCT).
Tras el análisis pormenorizado de estos modelos y los constructos utilizados en cada
uno de ellos, se identifican un total de 32 constructos. Como variables independientes
se han identificado 4 variables: experiencia, voluntad, género y edad.
Cabe destacar para el estudio que nos ocupa las 5 limitaciones principales que se han
identificado en la validación de los diferentes modelos estudiados ya que además de
ser unas observaciones muy útiles a nuestro estudio refuerzan la idea de lo novedoso
del acercamiento que se está realizando y la necesidad latente de crear un modelo
adaptado al mismo:
‰
El tipo de tecnología estudiada: en general relativamente simples, orientadas al
individuo en oposición a tecnologías más complejas y sofisticadas como los que
son el enfoque de este estudio.
‰
Participantes: Pocas veces está dirigido al usuario general ya que en la mayoría de
los casos se ha trabajado con estudiantes y en algún caso con trabajadores de
empresa. En este caso, a pesar de que el usuario objetivo es un sector concreto no
se trata de un grupo de características homogéneas.
‰
Tiempo de medición: En general, la mayoría de las pruebas estaban más dirigidas a
después de que los participantes aceptaran o rechazaran el sistema que cuando
durante el proceso real de la toma de decisiones. La conducta se ha vuelto rutinaria
y las reacciones individuales informadas en esos estudios son retrospectivas con la
excepción de Davis et al. (1989). En este caso se trata de analizar este proceso en
el momento de su introducción, en una fase inicial a las de mayor experiencia.
‰
Naturaleza de la medición: Casi todos los estudios han utilizado cruces-sectoriales
y/o comparaciones entre individuos particulares. Esta limitación aplica para
también modelar estudios de la comparación. Este estudio trata de rastrear a los
participantes a través de las diferentes fases de experiencia con una nueva
tecnología y comparar todos los modelos en todos los participantes.
‰
Contexto voluntarios vs obligatorios: La mayoría de las pruebas de validación así
como los cuatro estudios comparados anteriormente mencionados dirigieron en
contextos del uso voluntarios. Por consiguiente, uno debe usar cautela al
generalizar esos resultados en escenas obligatorias. Este estudio examina ambos
contextos de aplicación.
65
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
A nivel metodológico, hay que señalar que el cuestionario constaba de numerosos
ítems para medir los constructos validados en los ocho modelos fue administrado en
tres momentos diferentes: post-formación (tiempo de los verbos de las proposiciones
en futuro, intención de uso), un mes después de la implementación y tres meses
después de la implementación (tiempos en presente). Además fue evaluado en focus
group con profesionales.
El cuestionario se diseñó adaptando ítems validados en otras investigaciones y
modelos. Para medir la intención de comportamiento se utilizó la escala de 3 ítems y
de 7 ítems en otros constructos mencionados. Para la voluntariedad percibida también
se utilizó la escala de 7 donde 1 es no-voluntariedad y 7 total voluntariedad. La
conducta real de uso está medida a través de la duración y la navegación interna por el
programa (log).
‰
Diseño y Formulación del UTAUT
Sin entrar a analizar los detalles de estudio empírico y los cálculos estadísticos
realizados, se ha concluido que 7 constructos son los que aparecen con significación
directa en la intención de uso en uno o más de los modelos individuales. Por lo tanto,
se teoriza que cuatro constructos van a jugar un papel determinante en la aceptación
de los usuarios y modo/comportamiento de uso: performance expectancy (entendida
como la expectación de actuación, utilidad), effort expentancy (expectación de
esfuerzo, usabilidad o facilidad de uso), social influence (influencia social) y facilitating
conditions (condiciones facilitadoras). En cambio, la actitud hacia el uso de la
tecnología, la auto-eficacia y la ansiedad se han valorado como no determinantes
directas de intención.
Figura 6.3 Modelo conceptual UTAUT
Fuente: Venkatesh et al. (2003)
66
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
Todos ellos son constructos complejos, es decir a su vez incluyen otros constructos:
Performance Expentancy
Se define como el grado por el cual un individuo cree que usar el sistema le va a
ayudar a alcanzar mejores ganancias/éxitos en la ejecución de su trabajo. Los
constructos que lo componen son:
1. Usabilidad percibida: el grado por el que una persona cree que usando un
sistema en particular va a mejorar en la ejecución de su trabajo
2. Motivaciones extrínsecas: la percepción de que los usuarios querrán realizar
una actividad porque es percibida como instrumental para lograr resultados
valorados que son diferentes de los de la propia actividad, como el sueldo paga
o promocionar.
3. Mejora en el trabajo-Job fit: cómo las capacidades de un sistema refuerzan la
actuación del trabajo de un individuo.
4. Ventajas relativas: el grado en el que usando una innovación, esta se percibe
como mejor que su precursor.
5. Las expectativas del resultado: en relación con las consecuencias de una
conducta. Basado en evidencia empírica, se separaron entre expectativas de
actuación (trabajo-relacionado) y expectativas personales (metas individuales).
Sin embargo, en este análisis de factores se demostró que las dos dimensiones
pueden englobarse en un solo factor.
La hipótesis formulada es que: La influencia de expectativa de actuación en la
intención del comportamiento será moderada por género y edad, de forma que el
efecto será más fuerte para los hombres y particularmente para los hombres más
jóvenes.
Effort Expentancy
Se define como el grado de facilidad asociado al uso del sistema. Los constructos que
lo componen son:
1. Facilidad de uso percibida: el grado por el que una persona cree que usando un
sistema estará más libre de esfuerzos.
2. Complejidad: El grado por el que un sistema se percibe como relativamente
difícil de entender y usar.
3. Facilidad de uso: el grado por cual, usando una innovación es percibida como
difícil usar.
La hipótesis resultante de este constructo es que la influencia de expectativa de
esfuerzo en la intención de comportamiento será moderada por género, edad y
experiencia, tal que el efecto será más fuerte para las mujeres, particularmente las más
jóvenes y en fases tempranas de experiencia.
67
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
Social influence
Se define como el grado por el que un individuo percibe que es importante que otros
crean que él o ella deban usar el nuevo sistema:
1. Normas subjetivas: la percepción de la persona de que la mayoría de la gente
que es importante para él piensa que él debe o no debe realizar una conducta
en cuestión.
2. Factores sociales: la internalización del individuo de una cultura subjetiva de un
grupo de referencia, y acuerdos específicos interpersonales acuerdos que el
individuo ha hecho con otros en situaciones sociales específicas.
3. Imagen: el grado por el cual el uso de una innovación es percibido para mejorar
la imagen de uno o su status en un sistema social determinado.
La hipótesis relacionada con este constructo es que la influencia social en la intención
de comportamiento será moderada por género, edad, voluntariedad, y experiencia, de
forma que el efecto será más fuerte para las mujeres, particularmente para las más
mayores y en contextos de obligatoriedad y en fases tempranas de experiencia.
Facilitating Conditions
El grado por el cual un individuo cree que existe una infraestructura orgánica y técnica
para apoyar uso del sistema.
1. Control del comportamiento percibido: refleja la percepción de barreras
internas y externas en ciertas conductas y abarca la auto-eficacia , recursos
que facilitan las condiciones, y las tecnología que facilita condiciones
2. Condiciones
facilitadoras:
factores
objetivos
en
el
ambiente
que
los
observadores están de acuerdo hacer en una actuación fácil de hacer,
incluyendo la provisión de soportes informáticos.
3. Compatibilidad: el grado en el que una innovación se percibe como algo
consistente con los valores existentes, necesidades y las experiencias de los
adoptadores potenciales.
‰
Resultados y conclusiones
Después de testar el modelo empíricamente se concluye que el UTAUT es un modelo
definitivo que sintetiza los modelos conocidos, combinando los modelos individuales y
proporcionando una base a investigaciones futuras en esta área.
Entre las limitaciones identificadas aparecen las escalas utilizadas en la evaluación. Por
lo tanto, esta investigación para el UTAUT debe considerarse como preliminar, de
modo que futuros estudios profundicen en validar escalas apropiadas para cada una
de las estructuras de modo que pueda re-validarse este modelo a través de nuevas
medidas.
Desde un punto de vista teórico, el UTAUT proporciona una perspectiva renovada de
cómo los determinantes de intención y de la conducta evolucionan con el tiempo. Es
68
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
importante remarcar que la mayoría de las relaciones importantes en el modelo son
moderadoras. Por ejemplo, a pesar que los resultados de este estudio indican que la
edad regula todas las relaciones importantes en el modelo, ésta ha recibido muy poca
atención en la literatura sobre aceptación de la tecnología. La naturaleza compleja de
las interacciones observadas, sobre todo para el género y la edad, muestra varios
problemas interesantes para futuras investigaciones, sobre todo en la sociedad actual
y en los ambientes de trabajo para crear ambientes equitativos entre mujeres y
hombres de todas las edades. Mientras el género y la edad son las variables que
revelan interesantes resultados, la investigación futura debe identificar a los
influyentes
mecanismos
subyacentes,
potenciales
candidatos
que
incluyan
la
alfabetización informática o el contexto social o cultural, entre otros.
Como aparece reflejado en la literatura, es evidente que el papel del constructo
influencia social ha sido polémico. En este estudio se ha tratado de clarificar la
naturaleza contingente de influencias sociales, principalmente en cuándo es probable
que la influencia social juegue un papel importante en las tendencias de conducta y
cuándo es menos probable hacer para que.
El modelo UTAUT subraya la importancia de un análisis contextual, desarrollando
estrategias para la aplicación de tecnología dentro de las organizaciones. Mientras
cada uno de los modelos existentes en este área tienen éxito prediciendo conductas en
el uso de tecnologías, sólo cuando uno considera un rango complejo de las potenciales
influencias moderadoras proporciona un marco más completo de la naturaleza
dinámica
de
las
percepciones
individuales
sobre
las
tecnologías.
Futuras
investigaciones deben tratar de integrar UTAUT con investigaciones que hayan
identificado antecedentes causales de los constructos usados en el modelo, de modo
que proporcionen una mayor comprensión de cómo se conforman los fenómenos
cognoscitivos objeto de este estudio.
Por lo tanto, una de las direcciones más importantes para la investigación futura es
unir estas investigaciones a las tendencias en el trabajo/profesión. Así, mientras a
menudo se supone que el uso de tecnología producirá resultados positivos, esto tiene
que ser probado. La investigación futura debe estudiar el grado e el que los sistemas
perciben como exitoso desde la perspectiva de la adopción de las IT (es decir, aquéllos
que gustan y son usados por usuarios) son consideradas un éxito desde una
perspectiva orgánica.
La gran aportación de este estudio, ha sido unificar la investigación sobre la
aceptación individual e incorporando cuatro factores moderadores por considerarse
influyentes en las dinámicas incluyendo el contexto organizacional, la experiencia del
usuario y las características demográficas. Todo ello quedó recogido en una tabla32
donde puede apreciarse que, con excepción de los modelos MM y el SCT (no incluidos
32
Véase en Venkatesh et al. (2003). User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View. Mis
Quartely Vol. 27, nº 3 [pp. 425-478]. September, 2003. [pp. 433-435]
69
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
en dicha tabla), la validez predictiva de los modelos crece incluyendo dichas variables,
Por lo que se confirman como significantes las influencia de la experiencia,
voluntariedad, género y edad como aspectos integrales del UTAUT.
A modo de resumen se puede afirmar que el UTAUT es un modelo definitivo que
sintetiza lo ya conocido y proporciona una base sólida para futuras investigaciones.
Cabe destacar que las expectativas de actuación parecen ser un determinante de la
intención de uso en la mayoría de las situaciones y que la fuerza de esa relación varía
con género y edad. El efecto de las expectativas de esfuerzo en esa intención también
es moderado por género y edad e incluyen también la experiencia. El efecto de la
influencia social en la intención es dependiente de los cuatro moderadores incluidos.
Finalmente, el efecto de facilitar las condiciones en el uso es sólo significante cuando
se examina con los efectos moderadores de la edad y la experiencia.
La complejidad de las relaciones observadas, particularmente para el género y la edad
abre interesantes vías de investigación futuras especialmente en la sociedad actual y
en contextos de trabajo donde se busca crear escenarios equitativos para mujeres y
hombres así como para los más mayores.
Cuadro de Síntesis
Debajo de estos modelos subyacen hipótesis, las cuales habría que testar en entornos
de ocio y calidad de vida (como los entornos turísticos).
La base de estos modelos parte de la idea de que el determinado uso de un Sistema de
Información
(entendiendo
este
desde
las
teorías
del
comportamiento)
está
directamente relacionado con la intención de comportamiento que a su vez está
condicionado por la actitud previa hacía ese comportamiento y las percepción de
utilidad y facilidad de uso que el usuario tiene de ese sistema.
Otras hipótesis validadas en este trabajo y aplicables a futuros estudio serían:
- Las variables género y edad son determinantes en la intensidad del impacto de las
expectativas de actuación sobre la intención de uso siendo en la mayoría de los casos
más significante para los hombres y los trabajadores más jóvenes.
- Las variables género y edad son determinantes en la intensidad del impacto de las
expectativas de esfuerzo en la intención siendo más significativa en las mujeres y los
trabajadores de edad más avanzada, efectos que disminuyen con la experiencia
- El efecto de influencia social en la intención es dependiente de las cuatro variables
moderadoras.
- El efecto de facilitar las condiciones de uso únicamente son significantes cuando se
examinan junto a las variables moderadoras de edad y experiencia.
70
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
6.2 Techno Ready Marketing33
En este apartado el acercamiento que se hace a la aceptación de las tecnologías viene
de
la
mano
del
marketing
y su
aplicación
comportamiento y las predicciones sobre el mismo.
directa
sobre
los
estudios
de
1
ENTENDER EL
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
4
LOGRAR
MASA CRÍTICA
TECHNO-READY
MARKETING
3
SATISFACER Y
A LOS CLIENTES
TECNOLÓGICOS
2
ADAPTAR LAS
ESTRATEGÍAS DE
MARKETING
Figura 6.4 Tecno Ready Marketing
Fuente: Adaptación de Parasuraman & Colby (2001:8)
En 1996, Parasuraman (Catedrático de la Universidad de Miami) propuso el modelo
piramidal del marketing34, donde identificó el papel creciente de la tecnología como
interface en la entrega de servicios.
33
Parasuraman, A. & Colby, C.L. (2001). Techno-Ready Marketing. How and Why your costumer adopt
technology. New York: The Free Press.
34
Parasuraman, A. & Colby, Charles L. (1997) Correlates and Consequences of Consumer Attitudes toward
New Technologies: Implications for Marketing Technology Bases Services.
71
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
Figura 6.5 Modelo Piramidal del Marketing
Fuente: Parasuraman & Colby (2001: 91)
Las Nuevas tecnologías como Internet y los servicios automatizados están abriendo
nuevos cauces de interacción entre clientes, empleados y organizaciones que están
proporcionando nuevas oportunidades y ventajas, además de estar aumentando la
eficiencia y eficacia del marketing comunicacional. Para garantizar una adopción
exitosa de nuevas tecnologías en estas organizaciones, éstas necesitan entender:
ƒ
ƒ
ƒ
El grado de comodidad de los clientes con la tecnología
Los beneficios y riesgos que los clientes ven en servicios de tecnología punta.
Factores determinantes en la tendencia de los clientes a la hora de adoptar
dicha tecnología.
Según estas permisas, el marketing debe diseñar, promover, distribuir y poner precio a
sus productos a partir de los principios y estrategias de los mercados tecnológicos. El
Techno Ready Marketing (TRM) es la ciencia y práctica del marketing de productos y
servicios que son innovadores y que tienen un componente tecnológico. El TRM
también puede ser definido como el proceso de creación y desarrollo de mercados por
la contratación de tecnologías innovadoras, donde tecno implica avance del
conocimiento e innovación es usado en conjunción con tecnologías implicando su
aspiración a algo nuevo, fresco, original e inesperado. La innovación orientada hacia la
tecnología elimina un cierto grado de input humanos desde la creación y distribución
de un producto o servicio.
La particularidad del TRM viene caracterizada por cuatro principios relacionados con
los mercados tecnológicos:(Parasuraman & Colby, 2001: 5):
1.
La adopción de tecnología es un proceso diferente. El mercado de la tecnología sólo es
exitoso si sus productos son aceptados. El comportamiento de un cliente con un
producto o servicio basado en la tecnología difiere de la mayoría de productos (como lo
demuestran diferentes investigaciones del comportamiento de dichos usuarios) Cuando
el mercadista introduce un producto punta que remplaza elementos humanos, una serie
de creencias especiales del consumidor entran en juego. Tales como diferentes niveles
de optimismo hacía la tecnología, la predisposición hacía la innovación, problemas de
disconformidad con la tecnología o una inherente inseguridad.
72
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
2.
La innovación tecnológica requiere diferentes estrategias de marketing. Ya que el
proceso de adopción es diferente cuando incluye tecnología. En el caso de productos o
servicios tecnológicos también influye la imagen de uno mismo (como en otros casos)
pero principalmente influye la facilidad de uso, cómo es de amigable. Por lo tanto hay
que hacer esfuerzos considerables en hacer productos “usables” y en facilitar su
3.
utilización a usuario noveles.
Asegurar la satisfacción del cliente es un desafío más importante aún para un producto
o servicio basado en la tecnología. Los clientes de ofertas basadas en la tecnología
requerirán
de
formación-educación
y
respaldo.
Además,
los
clientes
variarán
considerablemente en el grado de ayuda que requieren y en su receptividad al producto
ofertado.
4.
Los mercados de tecnología son gobernados por una ley de masa crítica y resultan a
menudo en un “todos son ganadores” como resultado. Suele ser frecuente que una única
compañía que ha logrado una posición dominante, lograda anteriormente, sea imposible
de desbancar hasta que aparezca un nuevo producto o nuevas tecnologías. La historia a
demostrado que se ha dado el caso como resultado de una economía de escala en
producción, la propiedad del estándar o la ínter-conectividad.
La lógica responde al esfuerzo realizado en estudiar el primer principio para entender
el comportamiento de los usuarios, siendo además el soporte lógico de los
subsecuentes principios, de ahí la importancia de este tipo de acercamientos teóricos
que nos ayuden a entender esa realidad.
En este contexto de estrategias de mercado, Parasuraman y Colby introducen el
concepto de Technology Readiness (TR),"un concepto que permite medir y evaluar la
predisposición de un cliente a adoptar nuevas tecnologías”. Este concepto se utiliza
para definir conceptos críticos del marketing exitoso para productos innovadores y
servicios basados principalmente en tecnología.
El Technology Readiness (TR), es el conjunto de actitudes, sentimientos, esperanzas,
temores y frustraciones que las personas tienen hacía la tecnología, es decir la
propensión por adoptar y utilizar nuevas tecnologías para la consecución de los
objetivos de nuestra vida personal y/o laboral (Parasuraman & Colby, 2001:XIII). Puede
afirmarse que el TR es altamente predictivo en cuanto a la velocidad de adopción de
tecnología y del nivel de uso de tecnología en entornos del consumidor en su vida
diaria, aunque también es importante señalar que no es un indicador de habilidad o
aptitudes hacia las mismas.
Se trata de un modelo complejo, multifacético, con algunos factores favorecedores y
otros inhibidores que tiene como resultado una tipología de individuos basados en
diferentes patrones de conducta.
73
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
Figura 6.6 Factores del Technology Readiness
Fuente: Parasuraman & Colby (2001: 34)
Tal y como se ve en la figura se han utilizado cuatro parámetros para identificar esa
tipología de usuarios, dos de ellos como apoyo (contributors): optimismo y el grado de
innovación y dos de ellos considerados inhibidores: incomodidad. Estas cuatro
dimensiones son relativamente independientes y por lo tanto uno puede albergar
sentimientos positivos y negativos hacía determinada tecnología al mismo tiempo.
6.2.1 Technology Readiness Index (TRI)
El TRI es un índice para medir esa disposición hacía la tecnología. Para ello, utiliza una
serie de afirmaciones de creencias en una encuesta como método para cuantificar el
nivel global de receptividad de un individuo hacía determinada tecnología, en otras
palabras trata de medir el grado de adopción de tecnología. Aunque en el libro y en
diferentes publicaciones permiten un pequeño test a través de 10 cuestiones, para el
uso del cuestionario se necesita la licencia de Rockbridge Associates, Inc.
A través de este índice y diferentes investigaciones se has ido identificando technotipos, que son un reflejo de los diferentes comportamientos y conductas de las
personas ante la tecnología punta. En concreto los autores los han categorizado en
cinco segmentos distintos35, donde cada uno de ellos tiene una actitud y unas
opiniones
diferentes
sobre
la
tecnología
basada
en
las
cuatro
dimensiones
anteriormente mecionadas del TR (Optimismo, Innovativeness, Incomodidad e
Inseguridad). Los segmentos varían según variables demográficas y psicográficas,
además de en la velocidad y intensidad en que adoptan la tecnología.
Exploradores (Explorers. TRI = 123): varones, principalmente jóvenes, estos usuarios
son sumamente innovadores y no se inhiben ante la tecnología. Suelen sentirse
35
Adaptación propia de la traducción al castellano a los términos en inglés.
74
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
optimistas, cómodos y confiados con la tecnología. Los exploradores son curiosos en
general lo que explicaría por qué estos usuarios, fuertes usuarios de tecnología son el
primero en del bloque en experimentar con lo último, los primeros que pueden
encender el ordenador y nunca mirar atrás.
Pioneros (Pionners. TRI = 104): Principalmente joven y de clase media, ellos creen en la
tecnología, pero no están cómodos es como cómodo en el stickhandling comparado
con los Exploradores. Son optimistas y algo innovadores, impulsivos y orientados al
éxito. Sin embargo, todavía tienen obstáculos a pesar de su motivación. Dispuesto al
trabajo manual y a intentar nuevas cosas, de hecho son considerados fuertes usuarios
de tecnología, no obstante tienen más problemas que los Exploradores haciendo
trabajos de tecnología para ellos.
Escépticos (Skeptics. TRI = 102): Normalmente de media edad y clase media-alta, este
grupo realmente no atiende de una manera u otra la tecnología. Ellos son pesimistas y
no muy innovadores con la tecnología, aun cuando se sienten cómodos y confiados
con ella. Sobre todo, los escépticos necesitan que se les “vendan” los beneficios y la
importancia de esa tecnología. Por otra parte, la actitud de poder elegir “usarla o no”
marlo o puedo dejarlo” prevalecerá. Son usuarios moderados de tecnología.
Paranoicos (Paranoids. TRI = 88): Generalmente de mediana edad, con ingresos más
bajos, lo que les frena es la inseguridad y falta de comodidad con la tecnología.
Pueden creer o no en la tecnología, pero no necesariamente van a experimentar con la
misma para ver lo que puede hacer, debido a su propia conciencia y a un sentimiento
de estar bajo presión. Son usuarios ligeros.
Rezagados (Laggards. TRI = 79): Más mayores y con ingresos más bajos, estas
personas no creen en el valor de tecnología, por falta de inquietud sobre eso y ella y
además son temerosos con su uso. Éstas son las personas que todavía están
“luchando” con una tecnología cuando la mayoría otros ya lo han adquirido y de hecho,
únicamente la está teniendo en consideración porque ellos están en un duro tiempo
que encuentra una tienda que todavía venda las generaciones más tempranas.
Cada segmento presenta una serie diferente de obstáculos y oportunidades para un
producto o servicio puntero. Por lo tanto, cada segmento demanda estrategias de
mercado diferentes para poder asegurar un éxito a largo plazo del producto. Es decir,
si las primeras fases del marketing requieren mayor énfasis en la introducción de
tecnología y en su avanzada funcionalidad (dirigida a los exploradores), las estrategias
de las fases más avanzas hacen hincapié en su utilidad, el soporte técnico, el desahogo
y una clara comunicación de los beneficios a obtener.
Usando estas tipologías, las instituciones y organizaciones pueden personalizar sus
estrategias en tecnología combinando visiones del caso estudiado con estrategias más
generales del marketing. Por todo lo dicho, es evidente que estos estudios son muy
75
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
útiles para cualquiera que busque información sobre lo que potenciales compradores
de tecnología piensan, qué tipo de cosas influyen en las decisiones del comprador de
influencias y lo que determina satisfacción del usuario.
6.2.2 TECHQUAL® y National Technology Readiness Survey (NTRS)
TechQual® es una herramienta para estudiar la actitud de los consumidores hacia la
tecnología, es decir su objetivo es ayudar organizaciones a implementar tecnología.
Actualmente es fiable, como encuesta de escalas predictiva, basada en varios años de
investigación rigurosa y en bases de datos y criterios nacionalmente representativos,
tales como el TR de los clientes, poder clasificar en “segmentos tecnológicos” tanto a
clientes como a los propios empleados o identificar factores críticos de éxito para la
implementación de tecnología en las empresas y organizaciones, utilizando análisis
cualitativo, encuestas y estudios de casos.
El National Technology Readiness Survey (NTRS) mide las actitud hacia la tecnología y
las principales conductas relacionadas con Internet y los e-servicios. Incluye la
medición del TR en los consumidores, identificando las tendencias en el mercado y la
sociedad.
A través de la misma se trata de medir el TR en la población general,
utilizando la metodología desarrollada por el Profesor A. Parasuraman y Rockbridge
Associates, Inc36). El Technology Redainess Index (TRI) fue denominado así desde la
comunidad científica, denominándose TechQual® para las investigaciones realizadas
por el sector privado.
Este índice combina respuestas a 36 ítems basados en escalas de valor dando como
resultado un único número (el índice) que correlaciona la disposición a adoptar nuevas
tecnologías en casa y en el trabajo. El NTRS se basa en una muestra al azar de adultos
americanos (mayores de 18 años) y realizada por teléfono. El estudio se ha repetido en
cinco ocasiones desde 1999, incluyendo algunos años estudios más específicos como
es el caso de 2003 donde se llevó a cabo un estudio específico de afro-americanos e
hispanos.
‰
Principales resultados 1999-200437
La orientación de los problemas identificados al respecto que Parasuraman y
Rockbridge les embarcaron en un extenso proyecto de investigación sobre la actitud
hacia la tecnología. Para el desarrollo de la escala base del TR, el equipo de
investigación examinó muchos de los estudios cualitativos dirigidos por Rockbridge en
temas de tecnología punta. Además, las diferentes cualidades se estructuraron
36
La cuota para un uso de TechQual® es $999 aprox. Se ofrecen licencias gratuitas a investigadores para el
uso en investigación científica no-comercial. [Rockbridge, [email protected] o Dave Glantz a las
703-757-5213]
37
Rockbridge Associates, Inc. (2005). Summary Report, February 2, 2005. [www.rockresearch.com]
76
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
alrededor de las cinco dimensiones de SERVQUAL (sistema de base contrastada para
medir la calidad en el contexto de servicios), que incluye: fiabilidad, predisposición,
empatía, seguridad y tangibles.
Ya que no se va a entrar a llevar a cabo un análisis minucioso de cada estudio, se le va
a dar mayor protagonismo al primero (1999) y al último (2004) como el mejor modo
de identificar la evolución y ver hacia dónde se dirigen los pasos especialmente del TR
entendiéndolo como factor clave a la hora de adoptar tecnología.
Las principales conclusiones del primer estudio fueron:
ƒ
El interés por estas actividades aumenta de forma significativa cuando aumenta el
optimismo, el nivel de comodidad y la seguridad.
ƒ
El TR también tiene correlación con los diferentes niveles de uso actual o la
intención de uso de la tecnología punta.
ƒ
El TR está directamente relacionado con otras áreas importantes en el uso de
tecnología, incluyendo actitudes hacia las nuevas tecnologías modelos de
organización de
Por el contrario en el último estudio llevado a cabo (2004) los resultados se han
centrado en unas variables identificadas como claves: Spam en internet, M-commerce,
e-government, e-service trends, e-health y Technology Readiness (TR).
Centrándonos en el índice de TR38, ya que se han podido llevar a cabo estudios
históricos (ya que se han utilizado las mismas preguntas del estudio en cuatro de los
últimos cinco años) resulta que la media del TRI se encuentra en 100,6 comparado con
100,0 hace cinco años. De este dato se deriva que desde 1999, y a pesar del despegue
de la tecnología y la revolución de Internet, la población adulta americana en general
no ha variado de forma sustancial su aceptación de la tecnología punta. Es decir, los
americanos mantienen una actitud similar y no se identifica una transformación
sustancial para llegar a ser más receptivo hacia tecnologías futuras. De hecho, están
adoptando más y nueva tecnología, pero en el 2004 continúan albergando los mismos
miedos y aspiraciones que tenían en 1999.
38
El índice puede variar de 44 a 167 y depende de las respuestas en el estudio, pero en general, un índice
por encima de 110 se considera muy altos (superior a un tercio de la población en 2004) y se considera muy
bajo por debajo de 96 (más bajo que un tercio de la población)
77
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
Figura 6.7 Índice Techqual (2004)
Fuente: Rockbridge Associates, Inc. (2005)
Otro dato importante obtenido gracias a haber realizado serie históricas es que no
debemos estar muy satisfechos de nosotros mismos sobre vivir en la excitante “nueva
edad” que se supone está transformando nuestras relaciones con la tecnología. La
investigación sugiere que los consumidores más jóvenes irán rebajando su TR según
vayan envejeciendo. Es probable que nos enfrentemos a los mismos desafíos y
disfrutes con la última tecnología (como MP3, las televisiones del plasma o las redes
inalámbricas) tanto como con tecnologías “viejas” como las primeras televisiones, los
primeros ordenadores y los viajes por aire.
Como conclusiones generales hay que quedarse con el interés de estos estudios sobre
la idoneidad de estudiar los diferentes componentes del TR. Estos estudios
proporcionan datos tales como que si el usuario potencial tiene un alto coeficiente de
optimismo pero un nivel bajo de confort, principalmente va a demandar servicios con
un uso amigable y que se capaz de dar un buen soporte técnico o la importancia de la
seguridad, ya que la falta de la misma es uno de los mayores inhibidores. De esta
forma, a través de esta herramienta se pueden identificar clientes con un alto grado de
innovación y utilizarlos, a su vez como canal de aceleración de esa tecnología, por
ejemplo que los denominados líderes son un grupo importante que probablemente
son adoptadores tempranos de servicios de tecnología.
78
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
Cuadro de síntesis:
La importancia de conocer el perfil socio-demográfico de los potenciales usuarios, ya
que el TR varía según las características demográficas de la población como la edad y
la educación (los más importantes) o la profesión.
También en este caso se barajan hipótesis, que aunque validadas en los EEUU y en
entornos principalmente de trabajo habría que trabajar en su adaptación y validez en
Europa y en entornos diferentes. Las más destacadas serían:
- la actitud hacia la tecnología es menos positiva con la edad y en cambio, aumenta
según el nivel de educación.
- los varones están ligeramente más “predispuestos” en sus actitudes que las mujeres
y las personas cuyas profesiones les obligan a involucrar tecnología tienen una media
superior a los trabajadores de de otras profesiones.
- También varía en según el tipo de comunidad. Los consumidores más techno-ready
cerca de suburbios, mientras que los menos techno-ready viven en áreas rurales.
6.3 Evaluación de prototipos
Tal y como se indicaba en el informe I, durante los último años se han realizado
diferentes prototipos a través de proyectos de investigación donde se han validado
dispositivos móviles en diferentes escenarios (Schmidt-Belz & Poslad, 200339;
Schmidt-Belz & Hermann, 2004; Kjeldskov et al., 2003).
En la mayor parte de estos proyectos se ha llevado a cabo un estudio previo de
prospección, que es la parte que se correspondería con nuestro estudio y que se
realizaría desde prácticamente el principio del desarrollo de los proyectos. El objetivo
es identificar las necesidades del usuario y los requisitos indispensables de los
dispositivos para dar una respuesta adecuada a esa demanda.
Estas prospectivas se han realizado de diferente forma en función de los objetivos de
cada uno de los proyectos con los que se corresponden y los escenarios de validación.
En general, se ha demostrado la necesidad de llevar a cabo este tipo de estudios de
forma previa a la experiencia e implementación de los prototipos que sondee
información acerca del tipo de contenidos que habitualmente demandan así como de
sus hábitos durante el viaje, como por ejemplo el tipo de recursos informativos que
39
CRUMPET, CRUMPET user trials and validation results (2002). Public deliverable.
[http://fit-bscw.gmd.de/pub/bscw.cgi/0/33570534]
79
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
utilizan durante el viaje (guías, mapas, etc.). También es indispensable para llegar a
identificar modelos de aceptación de tecnologías, conocer el uso y la familiaridad
previa que los usuarios tienen con los diferentes dispositivos y herramientas que están
vinculadas con el prototipo a evaluar (Internet, PDAs, teléfonos móviles, portátil, etc,...)
A grandes rasgos podemos afirmar que existen una serie de conceptos directamente
relacionados con estos estudios como son utilidad, funcionalidad, usabilidad,
efectividad, satisfacción, etc. que hay que tratar en cualquier caso.
A través de la evaluación de experiencias piloto, se va tratando de añadir información
válida a los modelos teóricos de aceptación de tecnología (MAT) que ponga en relación
los indicadores, la personalización y los diferentes comportamientos. Estos modelos
tratan de identificar qué usuarios acaban por usar y aceptar una tecnología y cómo ya
que sugieren que cuando los usuarios se enfrentan a nuevas tecnologías o
aplicaciones, numerosos factores influyen en su decisión sobre cómo y cuándo van a
utilizarlo.
Los proyectos presentados se han elegido, bien por tratarse de la validación de
sistemas móviles aplicados en entornos y a contenidos turísticos, o bien porque el
diseño de la evaluación encaja con los intereses de este trabajo.
6.3.1 SAiMotion Project40
Partiendo de la idea expuesta en la justificación de este proyecto de que actualmente
existe una brecha entre los prototipos creados en sistemas móviles y la viabilidad real
de los mismos, el proyecto de SAiMotion ha tratado de ir más allá al desarrollar una
guía para ferias con el objetivo de evaluarla y poder comercializarla con éxito en un
futuro. El objetivo de su desarrollo fue lograr una utilidad real basada en la
participación de los usuarios. Por esta razón, se llevó a cabo una evaluación de la
herramienta centrada en el usuario como la mejor forma de garantizar que el sistema
diseñado se ajustara las necesidades reales del usuario y en el valor añadido percibido
por los mismos.
Este estudio partía de 2 premisas:
ƒ
La guía debe ser móvil (nómada), es decir que el usuario pueda acceder a ella a lo
largo de todas las fases de la visita a la feria de muestras, empezando por la
planificación previa de la visita, durante la visita y una vez terminada la misma al
evaluar los resultados.
40
Schmidt-Belz, B. & Hermann, F. (2004).User validation of a nomadic exhibition guide. Heidmann, F.;
Hermann, F. y Peissner, M. (2003). Interactive Maps on Mobile, Location-Based Systems: Design solutions
and usability testing. SaiMotion Project financiado por German Federal Ministry of Education and Research
(BMBF, Funding-Key 01AK900A). Los siguientes Fraunhofer Institutes han cooperado FIT (coordination),
IAO, IGD, IIS, IPSI, IZM.
80
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
ƒ
Hay que ser conscientes del contexto, conocedores de su situación mientras se
utiliza de forma móvil, adaptable a los intereses personales y a las necesidades
específicas de diferentes usuarios y en diferentes contextos de uso.
La solución para lograr un diseño centrado en el usuario es hacer un seguimiento del
desarrollo de la aplicación y las diferentes fases de su uso durante todo el proceso y
siempre desde el punto de vista del usuario. La teoría indica que el principio más
importante a seguir es mantener un proceso reiterativo: análisis y especificación de los
requerimientos del usuario, diseño del prototipo mostrado por la interfaz, examen de
los principios de visualización e interacción, y por último evaluación del prototipo con
usuarios finales que serán los que proporcionen información válida sobre su utilidad.
Esto deriva en continuos re-diseños basados en dicha evaluación continua de modo
constructivo, respondiendo así al objetivo de identificar y eliminar problemas en la
utilidad durante su desarrollo que además, evitan decisiones irreversibles.
Figura 6.8 Diseño de actividades centradas en el usuario
Fuente: Schmidt-Belz, B. & Hermann, F. (2004).
En este proceso de evaluación, los test de usabilidad y utilidad pueden convertirse en
el método más valioso para conseguir datos fiables sobre problemas al respecto, y si
son utilizados correctamente pueden garantizar la calidad del sistema. Se utilizó una
metodología mixta, con una parte cuantitativa (el número de tareas y el tiempo
necesitado para su solución, número de errores,...) y una evaluación cualitativa
(comprensión de redacción, visualización,...). Una entrevista a posteriori puede darte
además información sobre la satisfacción del usuario y su aceptación, además de las
preferencias y sugerencias de los usuarios para optimizar el prototipo.
Ha sido importante durante el desarrollo del prototipo la observación minuciosa de
usuarios representativos realizando tareas habituales en un escenario controlado
(tratando que fuera lo más similar posible a las probables situaciones a las que van a
enfrentarse) con el objetivo de descubrir deficiencias graves del sistema.
81
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
En este proyecto, en concreto y en función de estas premisas se llevó a cabo a través
de varios métodos:
(1) Prospectiva: donde se comenzó a trabajar en los requerimientos y las necesidades
del usuario a través de: entrevistas a los visitantes de una feria de muestras y focus
group. De forma previa y especialmente dedicado a la visualización de mapas, se
realizó primero un test de laboratorio con 15 usuarios a los que se les dio información
previa (formación) y se les encomendaron diferentes tareas para realizar. Para registrar
este trabajo se grabaron los “pensamientos en voz alta” (thinking-aloud) y entrevistas
semi-estructuradas. En una segunda fase y utilizando los resultados de la primera fase
para introducir algunos cambios en la interfaz, se volvió a probar la versión mejorada
con 11 usuarios.
(2) Escenarios: basándose en escenarios, se discutió el sistema con usuarios probables
y se definieron una serie de casos de uso esenciales. En esta etapa, se ha mejorado la
interfaz tanto del dispositivo fijo como de la herramienta móvil basándose en la
evaluación del usuario con los modelos. La visualización de mapas, la interacción con
mapas y el apoyo en la navegación han sido objeto de estudios de utilidad extensos.
Como conclusiones de estas primeras fases se encuentran como elementos cruciales
de la herramienta móvil la recuperación de información (información de exposiciones,
expositores, eventos en vista tabular; filtrar el volumen de datos, etc.), los mapas
interactivos (niveles de detalle, posicionamiento del usuario, etc.) y la personalización
de visitas guiadas por la feria (servicio tipo agenda, el sistema va dirigiendo la
distribución espacial de citas, sugiriendo el horario y el itinerario más adecuado a tus
preferencias).
Siempre existe un mapa de de posicionamiento y orientación del usuario (parte
superior de la pantalla, simulando el “norte”,) basado en que lo que el usuario ve
enfrente suyo. La hipótesis barajada es que este tipo de mapas también muestran
ventajas comparando con los mapas orientados al norte que se usan para la
navegación pedestre. Se espera que los usuarios puedan leer el mapa más fácil y por lo
tanto que cometan menos errores de navegación. Para testar esta hipótesis se utilizó
un estudio mago – de -Oz41 donde se compararon diferentes versiones diseñadas
usando un prototipo no funcional controlado por un moderador. El experimento fue
controlado con 30 usuarios elegidos al azar, siendo el resultado más destacable el no
41
Los experimentos llamados del Mago de Oz, permiten colocar a un usuario en una situación muy próxima
a la real gracias a una simulación donde un operador humano –el mago– toma el papel del sistema
computacional. Durante la realización del experimento se graban todas las intervenciones del usuario, así
como las del mago. En nuestro caso, se tiene particular interés en la multimodalidad, por lo que la
recopilación de datos abarca los aspectos lingüísticos y gráficos de cada intervención. Es a partir de los
datos recopilados que el estudio da inicio. Gracias a estos datos será posible conformar una idea concreta –
aunque parcial– de los elementos que constituyen una comunicación eficaz entre un hombre y una máquina.
URL: http://ccc.inaoep.mx/~villasen/plataformaMagodeOz.htm
82
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
cometer errores, completando el recorrido rápidamente pero hay que señalar que esta
herramienta no se incluyó en la prueba final del dispositivo.
En cuanto a los tours programados son simples y sencillos, donde el usuario
selecciona lo que él quiere ver y el sistema es el que programa el camino a seguir para
que cubra todos sus intereses, objetivo que se cumplió tanto en el dispositivo fijo
como en el móvil. Pero en análisis de los requerimientos de usuario demuestran que el
usuario va más allá, demandando otros servicios.
Testando el prototipo se han identificado dos usuarios con comportamientos
divergentes.
ƒ
El que plantea el tour desde el punto de vista temporal (calendario); su perfil se
corresponde con un gerente joven con poco tiempo cuyo interés es encontrarse
con los representantes de otras compañías, concertando las citas con las visitas.
ƒ
El que hace un planteamiento espacial, guiándose principalmente por el mapa;
perfil científico y que busca recorrer toda la feria buscando cosas interesantes.
Como conclusión, que hay que ser capaz de proporcionar servicios a ambos intereses
de modo que, además, los usuarios puedan pasar de una vista a otra con facilidad.
(3) Como parte final de la evaluación se lleva a cabo la validación del prototipo en un
escenario real, en una feria de muestras internacional (Medica 2003 en Düsseldorf,
Germany).
El contenido cubría los 4500 expositores pero sólo existían datos de aquellos que los
habían proporcionado. Se incluyó una versión simple de los mapas interactivos, que
finalmente recogía la feria completa y un mapa detallado del vestíbulo indicando la
posición del usuario y el tour propuesto.
Figura 6.9 Prototipo y mapa de la feria de SaiMotion Project
Fuente: Schmidt-Belz, B. & Hermann, F. (2004).
83
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
El dispositivo móvil podía usarse en el vestíbulo para la navegación y también para
buscar información navegando en los contenidos. Las estaciones fijas finalmente
aunque se mostraron no fueron utilizadas por los clientes42, por lo que puede decirse
que la experiencia no fue completa pero fue suficiente como acercamiento a la
realidad.
Dos dispositivos móviles estuvieron disponibles, ofreciendo a los visitantes la
oportunidad de probar el sistema. Posteriormente, se les solicitaba que lo evaluaran a
través de una encuesta. La evaluación se llevó a cabo durante 3 días a 38 personas.
La encuesta tenía cuestiones sobre: datos socio-demográficos (edad y género),
familiaridad con las NTICs (ordenadores, www,...), hábitos de viaje cuando visitan
ferias de muestras (antes y durante), valoración del sistema SAiMotion (incluyendo
ranking de las características) y una evaluación global de los beneficios y el valor
añadido de la herramienta móvil.
Además de los resultados obtenidos sobre la información más importante y
demandada o la preparación del viaje (Figura 6.10), las conclusiones generales de esta
evaluación demuestran que las premisas del proyecto se cumplen, como por ejemplo
que la utilización de sistemas móviles forma parte de un contexto mayor que necesita
apoyo global, continuo y consistente.
Figura 6.10 Listado de los requerimientos del usuario identificados en la evaluación de SaiMotion
Fuente: Schmidt-Belz, B. & Hermann, F. (2004).
42
Las estaciones fijas se evaluaron previamente por 4 usuarios en el laboratorio de usabilidad de la
Fraunhofer FIT.
84
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
Otra de las principales conclusiones es la especificidad de los dispositivos móviles, en
cuanto a sus requerimientos, en cómo se planifica la visita previamente y en cómo
evaluarla correctamente a posteriori. En cuanto a la funcionalidad del sistema móvil y
la forma de presentar los contenidos se han identificado como factores determinantes
la sencillez y simplicidad, tratando de eliminar la información superflua. Como valor
añadido uno de los apartados mejor valorados has sido los mapas, los cuales a pesar
del tamaño limitado de la pantalla, se aprecian con suficiente calidad.
Esta primera evaluación fue muy bien valorada como experiencia, y aunque finalmente
estuvo centrada en el dispositivo móvil, ha resultado de gran provecho en el área de la
investigación centrada en el usuario como proceso en la toma de decisiones
apropiadas.
6.3.2 CRUMPET Project43
El objetivo del proyecto era implementar y validar servicios turísticos de valor añadido
para usuarios nómadas (a través de redes móviles y fijas) proporcionando al usuario
contenidos
(restaurantes,
atracciones
locales,
compras,
desplazamientos),
que
permitan una comunicación inteligente en cualquier lugar e instante. En concreto, será
evaluado el empleo de tecnología por el usuario final (en términos de aceptación,
funcionamiento y buenas prácticas) así como un acercamiento a la creación de
servicios robustos y accesibles.
Concretando se puede afirmar que los dos objetivos principales de este proyecto
fueron, por un lado implementar y testar el valor añadido de los servicios para
usuarios nómadas desde dispositivos móviles y fijos. Por otro lado, se trataba de
evaluar
esa
tecnología
en
términos
de
aceptación
por
parte
del
usuario,
comportamiento y buenas prácticas como el acercamiento más conveniente para la
creación de un servicio nómada robusto, mesurable y accesible.
43
Schmidt-Belz, B. & Poslad, S. (2003). User Validation of a mobile Tourism Service. Workshop “HCI in mobile
Guides”. Udine (Italy), 8 September 2003.
85
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
Figura 6.11 Usuaria y evaluadora y vistas del diseño de pantallas de Crumpet.
Fuente: Schmidt-Belz, B. & Poslad, S. (2003).
En la validación se han tratado de medir 3 constructos principalmente: la
funcionalidad, la usabilidad (effectiveness, efficiency, satisfaction) y por último la
valoración del dispositivo a través de la disposición a pagar por el mismo y la medición
del valor añadido que se le otorga. Principalmente, la evaluación se ha basado en un
trabajo de campo centrado en la metodología mixta centrada en la observación,
entrevistas y cuestionarios. Estos últimos incluían además de SUMI44 una encuesta
especialmente
diseñada
para
esta
investigación
y
independientemente del uso específico que se diera al prototipo.
que
fue
utilizada
Los investigadores del proyecto CRUMPET partían de una serie de premisas:
ƒ
el objetivo de la evaluación, no es testar la tecnología sino comprobar si se
cumplen los objetivos turísticos, no técnicos.
ƒ
todos los usuarios se enfrentaron a tareas muy similares
ƒ
el soporte esencial del sistema es conocido y familiar para los usuarios es para el
público general
El diseño metodológico se dividió en dos partes, una primera prospectiva, anterior a la
prueba y que sirvió para documentar las características de la muestra en función de los
datos demográficos (género y edad), su pre-habilidad tecnológica y su familiaridad
con usar el www. Esta primera también investiga las necesidades de información del
usuario y sus hábitos a la hora de hacerse con esa información relacionada con el
turismo, sus expectativas y sus intereses en el destino. La segunda parte sirvió como
valoración del sistema por parte de los usuarios después de haberlo utilizado y
habiendo recibido, en cualquier caso una breve de formación para la utilización del
dispositivo, con una serie de instrucciones básicas y una breve explicación.
44
SUMI: Software Usability Measurement Inventory
86
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
El procedimiento seguido para evaluar el dispositivo con los usuarios, puede resumirse
en:
ƒ
Previamente cada usuario rellena el cuestionario anteriormente mencionado
(datos demográficos, familiaridad con las tecnologías, etc.).
ƒ
Breve explicación sobre cómo usar el sistema, sólo para asegurarse de que el
usuario maneja de forma correcta las funciones básicas del sistema (ej. el uso del
lápiz para la pantalla táctil).
ƒ
Se le dirige al usuario a realizar un par de actividades turísticas típicas utilizando
el dispositivo CRUMPET.
ƒ
Tras haber realizado esas tareas, se le hace rellenar la segunda parte de la
encuesta.
ƒ
De forma optativa, algunos de los usuarios rellenaron la encuesta SUMI.
Los principales resultados fueron que un alto porcentaje de usuarios perciben un valor
añadido en el sistema y más sorprendentemente que dos tercios de los usuarios
estaban dispuestos a pagar por ese servicio. Entre los beneficios más destacados se
encuentra la información basada en la localización del usuario, en cambio esperaban
una información más adaptada al contexto y a sus intereses personales.
Por otro lado y en contra de los pronósticos, no se encontraron correlaciones
significativas entre los datos concernientes a la valoración o intereses con los datos
socio-demográficos o la frecuencia de viajes, aunque se intuye una tendencia a
valorarlo mejor y tener más disposición a pagar por el servicio entre las personas que
viajan más.
En resumen, las principales conclusiones extraídas han sido corroborar las hipótesis
planteadas tales como la importancia de los servicios basados en la localización, la
disponibilidad o las recomendaciones personalizadas en función de tus intereses. A
estas hay que sumar los altos porcentajes conseguidos por los mapas interactivos. Por
otro lado, se han identificados como indispensables en las guías turísticas móviles
contenidos sobre sitios de interés,
restaurantes y eventos. No puede dejarse de
mencionar el interés de esta evaluación para identificar futuros desarrollo e
investigaciones.
6.3.3 TramMate Project45
El proyecto TramMate está centrado en el desarrollo de un prototipo de guía móvil
funcional aplicado al sistema del tranvía de Melbourne (Australia) desarrollado por
investigadores del Departamento de Geomática de la Universidad de dicha ciudad.
45
Kjeldskov, J et al. (2005) Evaluating the Usability of a Mobile Guide: The Influence of Location, Participants
and Resources. BIT 2005.
87
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
(Smith et al. 2004). El prototipo proporcionaba una ruta basada en el sistema del
tranvía en función de la situación actual del usuario a través de una combinación de
instrucciones a través de texto y mapas señalizados. Pero lo realmente importante de
este proyecto para este estudio es que esta experiencia ha servido además, para llevar
a cabo una importante reflexión sobre la propia evaluación y la validez de los distintos
métodos, sus fortalezas y debilidades para evaluar la utilidad de las guías móviles.
El interés que esta evaluación presenta para este estudio es el enfoque metodológico
que se le da a la misma. Cuando se diseña la evaluación de la utilidad, de un
dispositivo deben valorarse todas las opciones, métodos y técnicas para la recogida y
análisis de datos. Además, cuando se tratan de guías móviles, aparecen nuevos
“problemas” y desafíos en ese diseño metodológico de la evaluación. Por esta razón en
este proyecto se optó por una evaluación multi-método de una guía móvil diseñada
para ayudar en el uso del transporte público en Melbourne (Australia).
Figura 6.12 Prototipo desarrollado para TranMate Project
Fuente: Kjeldskov, J et al. (2005)
Durante la última década el diseño de guías móviles ha ido tomando protagonismo, y
cuando los autores planean ese diseño frecuentemente incluyen en el informe los
resultados de la evaluación. Generalmente cuando se trata de evaluar la utilidad se
utilizan una amplia gama de métodos y técnicas que se toman “prestadas” de la
evaluación de sistemas fijos, por lo que deben ser adaptadas a las especiales
necesidades, oportunidades y limitaciones de los sistemas móviles. Sin embargo,
aunque la evaluación de guías móviles en la investigación existe, es muy escasa la
publicación respecto a ese particular desafío metodológico al que se enfrentan los
evaluadores, como es la utilidad de los mismos.
En el estudio llevado a cabo con TramMate se han llevado a cabo 4 tipos de
acercamiento diferenciados:
- Field Evaluation (Trabajo de campo): análisis exhaustivo de datos basados en el
usuario a partir de datos recogidos en entornos reales.
88
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
- Lab Evaluation (Evaluación de laboratorio): análisis exhaustivo basado también en el
usuario, pero la recogida y el análisis de datos se llevó a cabo “in vitro”, es decir en
laboratorio con los parámetros controlados.
- Walkthrough heuristic: análisis de los problemas de utilidad por parte de expertos en
entornos no reales, laboratorio.
- Rapid reflection (Reflexión rápida): análisis de los datos de descuento basados en el
usuario real pero con análisis en laboratorio.
Aunque ahora no se va a entrar a detallar, el estudio describe estos cuatro métodos,
sus resultados, y sus respectivas fortalezas y debilidades a la hora de evaluar
dispositivos móviles.
FIELD
EVALUATION
RAPID
REFLECTION
LAB
EVALUATION
HEURISTIC
WALKTHROUGH
Figura 6.13 Esquema del diseño de evaluación mixto para TranMate.
Fuente: Fuente: Kjeldskov, J et al. (2005).
En función del análisis de los resultados obtenidos de los cuatro métodos se dividieron
los diferentes problemas identificados en tres áreas: problemas críticos, problemas
serios y problemas estéticos (cosmetic).
Si bien de este estudio pueden extraerse resultados, lo más interesante a nuestro
parecer es los nuevos interrogantes que lanza a modo de conclusión sobre la
evaluación de sistemas móviles. Las principales debates teóricos que plantean los
autores son:
- la idoneidad de la evaluación in-situ (situación real) o in-vitro (laboratorio).
- la evaluación de la utilidad a través de usuarios, “sucedáneos” o expertos.
- análisis exhaustivo o parcial
89
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
Como última reflexión, decir que aunque actualmente ninguna aproximación, para
pruebe la utilidad y la evaluación de dispositivos móviles, se sostiene como el
acercamiento definitivo, cualquier intento y evaluación es mucho mejor que nada,
sobre todo si tenemos en cuanta que todos contribuyen a la construcción de ese
modelo exacto de evaluación buscado. En este caso en nivel de concordancia entre los
resultados, aunque no completo fue significante y por lo tanto muy útil como
contribución teórica, además de práctica. Estos retos particulares proporcionan nuevos
argumentos para valorar la importancia de entender cómo se produce el acercamiento
de las personas y la tecnología.
6.3.4 TELLMaris Project46
Este proyecto ha sido financiado por la Comunidad Europea dentro del Programa IST
en el V Programa Marco (2001). El objetivo del proyecto era utilizar los modelos
digitales 3D del terreno y los modelos 3D de las ciudades para desarrollar un mapa
tridimensional sistemas móviles, que permitieran que los usuarios dispongan de
información turística eficiente en la planificación de las vacaciones. La hipótesis
principal era que es más fácil para las personas navegar en mapas 3D en lugar de 2D,
a lo que se sumaba combinar mapas 3D con sistemas de posicionamiento e
información turística en dispositivos móviles de mano.
Para testarlo, se escogió como usuario objetivo turistas náutico, ya que se consideró
un segmento potencial interesante por su necesidad de información en botes de gran
tamaño ya que se trata de un entorno no familiar para el usuario general, además de
por el alto interés en probar nueva tecnología que tiene este usuario objetivo. El
estudio se diseñó en tres fases, entrevistando cerca de 800 turistas en barcos de
recreo, consiguiendo casi 100 respuestas después de haber utilizado el prototipo.
Figura 6.14 Diferentes interfaces de salida posibles para el sistema TellMaris.
46
http://www.tellmaris.com/pdf/tellmaris.pdf
90
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
Como resultados destacables de la evaluación, en cuanto a la usabilidad percibida fue
altamente valorado con un 74% de personas que respondieron que les gustaría usarlo
en un futuro. Entre las características más valoradas, fue el sistema de GPS, la
información
meteorológica
(considerada
además
el
tipo
de
información más
importante) y la posibilidad de navegar en el modelo a través de mapas 3D. En lo
relativo a su uso como guía ha sido muy bien valorada también como herramienta para
el entretenimiento y los mapas de las ciudades en 3D, con los nombres de las calles,
los números y los principales hitos fácilmente reconocibles.
6.3.5 CONTESSA Project47
El objetivo de CONTESSA (IST-2000-28567) Content Transformation Engine Supporting
Universal
Access,
es
desarrollar
una
plataforma
modular
para
habilitar
la
transcodificación (transcoding) dinámica de contenidos multimedia a diferentes
dispositivos de acceso incluyendo televisión digital STBs, terminales móviles como
PDAs o telefonos de segunda generación (2G+), PCs y teléfonos de tarjeta ISDN a
través de las diferentes redes de acceso, facilitando y promoviendo un acceso más fácil
(accesible) y más amplio a la información.
El interés de este proyecto para este estudio está en dos áreas del estudio, por un lado
en el diseño metodológico para validar el sistema y por otro la adaptación del mismo
a diferentes interfaces de salida.
Para su desarrollo identificaron dos grupos de usuario objetivo. Por un lado, los
proveedores del servicio a los que la plataforma CONTESSA ampliará el rango de
alcance de público y además demostrará los beneficios de usar formas transparentes y
sencillas de gestionar y publicar contenidos multimedia para las múltiples plataformas
del cliente. Por otro lado, el consumidor final al que trata de mostrar la habilidad de
acceder a las bases de datos e igualmente recuperar la información en el formato más
adecuado a sus intereses, sin que importe cuáles sean las características del equipo
terminal o las conexiones de la red.
Centrándonos en el estudio previo llevado a cabo, el análisis de los requerimientos de
usuario fue la base para acercarse al sistema centrándose en el usuario. El objetivo de
este estudio fue hacerse con descripciones de contenidos, funcionalidad y calidad
exigidas por los potenciales usuarios de modo que sirva para crear productos que
respondan
y
satisfagan
las
necesidades
y
la
demanda
real
del
usuario.
Metodológicamente, esta parte de la evaluación del proyecto Contessa es la que se
corresponde con la prospectiva que se ha llevando a cabo respecto a los sistemas
móviles aplicados al turismo de congresos.
47
Andrade, M.T. et al. (2002). Managing nultimedia content and delivering services across multiple client
platforms using XML. Human Computer Interaction, 2002.
91
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
Para llevar este estudio a cabo, se barajaron métodos cualitativos y cuantitativos que
fueron desde la observación, las entrevistas, el análisis de documentos o los focus
group hasta los checklists o las encuestas. Estos métodos podían llevarse a cabo en
paralelo de forma complementaria de modo que los resultados fueran más eficaces, es
decir siguiendo el esquema de una metodología mixta. En concreto, para identificar los
requerimientos de los usuarios se llevaron a cabo entrevistas y encuestas, ya que el
principal objetivo de esta última parte del estudio era identificar los servicios que
deben ofrecerse.
El resultado fue la elección de servicios como Electronic Programming Guide (EPG),
Sports News and Weather basándose en su popularidad en Europa, por la posibilidad
de fabricarlos ellos mismos y porque se encuentran disponibles en una gran variedad
de plataformas, lo que significa contar con información multimedia adaptada a las
diferentes características de los dispositivos. También se tuvo en cuenta el workflow
para cada servicio, las plataformas/dispositivos escogidos y las categorías diferentes
de usuarios involucrados e incluso los usuarios finales del propio servicio. Los tres
servicios que se presentaron en dos o más dispositivos diferentes, incluyeron cierto
grado de personalización, además de que permitieron probar la funcionalidad del
módulo del C.C. catalogando y describiendo versiones diferentes de unos mismos
contenidos y seleccionando los más apropiados para cada dispositivo en particular.
Desde el punto de vista de los investigadores de Contessa, esta evaluación se centra
en la valoración de la calidad del uso de un producto o servicio para usuarios
específicos, con unos objetivos definidos y en un contexto determinado. Es decir,
trataron de comprobar si el producto reunía los requisitos demandados por los
usuarios para usos futuros, desde los dos puntos de vista anteriormente mencionados:
los usuarios de tecnología (incluyendo creadores de servicios y proveedores de
contenidos) y los usuarios finales/consumidores. Esta dualidad también ha sido
recogida en nuestro estudio.
Dentro del primer grupo, los Creadores de servicios actuaron con la plataforma usando
la herramienta para realizar y testar tareas como definir, enumerar, modificar o
eliminar categorías de servicios con el objetivo de buscar perfiles de consumidores y
crear bases de datos. Los Proveedores de contenidos fueron los son responsables de
proporcionar contenidos a la base de datos del sistema, a través de tareas como
registrar y no-registrar; crear, enumerar, modificar o actualizar esos contenidos. El
propósito de estos últimos fue asignar fuentes al creador de servicios y de categorías
de servicios. Por último, el grupo de usuarios finales son fueron los encargados de
testar el producto final, usando directamente la tecnología desarrollada (por ejemplo
información sobre las noticias, trafico, transmisión de música, etc.).
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NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
Desde el punto de vista de la evaluación una de las principales conclusiones a las que
se llegó fue la importancia de incluir a los usuarios en el proceso de investigación
desde las primeras fases del mismo con el objetivo de conocer sus necesidades y
expectaciones, actitud que es muy positiva mantener a lo largo del proyecto. En este
proyecto se llevó a cabo un importante proceso de feed-back en las primeras fases
que repercutieron de forma significativa en el desarrollo del equipamiento.
Posteriormente se comprobó durante la evaluación del prototipo en condiciones reales
el grado de acierto de esas premisas.
Cuadro de síntesis
A partir de la revisión de algunos proyectos y las evaluaciones llevadas a cabo sobre
los mismos se han podido extraer una serie de premisas y se han identificado
necesidades futuras:
- La importancia de incluir a los usuarios en el proceso de investigación con el objetivo
de conocer la demanda (feed back): sus necesidades reales y sus expectativas.
- Importancia de la evaluación a lo largo de todo el proceso, desde el comienzo de la
investigación y durante el desarrollo de la misma.
- La complejidad de la evaluación de los dispositivos móviles por falta de estudios
previos y la necesidad de diseñar nuevos métodos o re-adaptar los ya contrastados
para evaluar otras tecnologías.
- La idoneidad de combinar diferentes métodos, es decir, de utilizar una metodología
mixta ante la incertidumbre actual en lo que a evaluación de sistemas móviles se
refiere.
- Importancia de conocer los requerimientos del usuario como parte fundamental del
diseño de sistemas centrados en el mismo, como por ejemplo la demanda contrastada
de la utilidad de mapas en este tipo de servicios.
- Importancia de los servicios basados en la localización del usuario como referencia
(GPS, GPRS, etc.)
- Necesidad de generar y validar una buena metodología de evaluación adaptada a las
condiciones específicas de los sistemas móviles.
- Necesidad de generar un Modelo de Aceptación de Tecnología, adaptado a contextos
de ocio y calidad de vida (diferenciados de entornos laborales o domésticos) donde se
incluyen entornos turísticos o culturales.
- Necesidad de identificar diferentes usuarios potenciales y evaluar los prototipos
desde los diferentes puntos de vista: el usuario final, el potencial comercializador, los
generadores de contenidos,etc.
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NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
6.4 Iniciativas innovadoras en sistemas móviles en la C.A. de Euskadi
Dado que el la Comunidad Autónoma de Euskadi las acciones llevadas a cabo en el
campo de los dispositivos móviles aplicados a ocio o turismo no son abundantes, se
quiere mencionar dos iniciativas llevadas a cabo este último año que nos parecen muy
interesante. Sólo se trata de una pequeña introducción y valoración de los mismos ya
que en ninguno de los casos existe una evaluación estructurada sobre la utilidad de los
mismos desde el punto de vista del usuario, sí existen algunas cifras y valoraciones
interesantes al objeto de este estudio48.
6.4.1 Guía de Ferias del BEC (VilauMedia)
Otra iniciativa llevada a cabo, ha sido la presentada por el BEC (de la mano de la
empresa VilauMedia) durante la celebración de la Cumbre Industrial y Tecnológica
2005, Feria Internacional de maquinaria y tecnologías para la fabricación celebrada en
el Bilbao Exhibition Centre (27-30 de diciembre de 2005), siendo el primer certamen
en todo el estado en el que se utiliza este sistema.
Esta iniciativa viene de la mano del BEC, que ha querido desde el principio de su
andadura, estar al día en lo que a nuevas tecnologías se refiere, en este caso, para
mejorar el servicio ofertado, tanto a los expositores como a los visitantes que acuden a
estos certámenes. Se trataba de dar la posibilidad a los visitantes de la feria de
descargar gratuita y rápidamente (la descarga no supera los 15”) en su teléfono móvil
o PDA (también Palm o PocketPC) diversa. Esta descarga podía hacerse bien a través de
la página web, o bien en el “atrio” del recinto.
La información disponible sobre la feria incluye:
- Información general
- Agenda de actos: jornadas técnicas y otras actividades.
- Expositores. Incluyendo información alfabética y sistema de búsqueda por
nombres de la empresa/institución expositora.
- Localización: planos de los pabellones
- Opción de personificar su ruta escogiendo los actos y expositores que sean
de interés.
48
Agradecer desde estas líneas la disposición por parte de la empresa VilauMedia y el BEC por habernos
permitido estar in situ, observando el comportamiento y aceptación de este sistema por parte de los
usuarios visitantes y expositores de la Cumbre.
94
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
Figura 6.15 La aplicación en la PDA y link del proyecto en la página del evento en el BEC49.
En definitiva de lo que se trataba era de sustituir el tradicional programa en papel e
incluso de darle un valor añadido al mismo ya que el sistema permite hacer búsquedas
o seleccionar expositores y actos paralelos de interés de modo que el sistema te
diseña la ruta más adecuada a tus intereses, lo que le otorga un plus de
personalización.
Esta aplicación la ha realizado la empresa vasca Vilaumedia, a través del sistema que
se denomina “Plataforma Xyber Scout”, pionera en el estado y que hasta ahora sólo se
había utilizado en las ferias más importantes de Alemania.
La valoración de la experiencia ha sido muy positiva, ya que tratándose de la primera
vez ya que a pesar de tratarse del primer intento, en el “atrio” situado en la entrada del
recinto se llegaron a hacer alrededor de 200 descargas, a las que habría que sumar las
hechas a través de la web. Como datos cualitativos de la experiencia, extraídos de la
observación in situ del proceso de descarga y breves conversaciones con los usuarios,
puede afirmarse que existe un sector que podría identificarse con el grupo de
“pioneros” identificado por el Techno Ready Marketing50 que son aquellos con una
predisposición positiva a experimentar con nuevas tecnologías que además son
aquellos que poseen o manejan los móviles más sofisticados y las PDAs o PocketPC.
También entre aquellos que en principio no estaban tan receptivos, la valoración
después haber utilizado el sistema ha sido muy positiva estimando sobre todo su
utilidad, es decir que realmente la habían utilizado y les había servido, y su usabilidad,
entendida esta como la facilidad de uso, esto último muy importante también ya que
se trata de que estas herramientas sean suficientemente intuitivas y amigables al
usuario.
6.4.2 eTravelPad
49
www.vilaumedia.org/bec/
50
Véase el punto 6.2 de este informe.
95
NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
eTravelPad - Servicios turísticos móviles basados en la localización del usuario, es un
proyecto financiado por el Ministerio de Industria y Turismo dentro del Programa
PROFIT (2004-2005) y que lo lleva a cabo un consorcio formado por Cicerone Servicios
Turísticos (coordinador del proyecto), el Centro de Atracción y Turismo de San
Sebastián, el Convention Bureau, la Universidad de Deusto-San Sebastián y la
Asociación VICOMTech.
El objetivo de eTravelPad es diseñar, implementar y validar los sistemas de
telecomunicaciones móviles y de localización y posicionamiento para el desarrollo de
aplicaciones
multimedia
personalizadas
en
el
contexto
turístico.
eTravelPad
proporcionará nuevos servicios personalizados con información multimedia sobre
congresos, ferias y eventos así como sobre las propuestas de ocio y turismo de lugar o
destino de acogida, todo ello a través de dispositivos móviles con capacidades
multimedia (teléfonos móviles, PDAs, PocketPC, etc.). En este caso, la experiencia
piloto se va a llevar a cabo a través de PDA.
Las principales diferencias existentes con el proyecto del punto anterior, estriban en
por un lado en este caso la información que se recibe, va a estar referenciada por el
sistema de localización por lo que las recomendaciones también se realizarán en
función de las mismas. Además este prototipo incluye la experiencia outdoor, con el
objetivo de incorporar el componente más turístico de la ciudad que se visita.
Este proyecto va a presenta una experiencia piloto para la evaluación de la
herramienta, para lo que cuenta con un equipo multidisciplinar que engloba a toda la
cadena de agentes implicados en el proceso: generadores de contenido, aplicadores y
desarrolladores de tecnología, evaluadores y comercializadores.
Como escenario de validación, se ha elegido el Centro Kursaal de Donostia-San
Sebastián durante la celebración de un congreso. Por lo tanto, el perfil perseguido es
un turista de congresos y ferias, que visita Donostia por primera vez y que tras una
sesión de trabajo y está interesado en conocer sus recursos turísticos. Por un lado, el
turista va a poder hacerse con información sobre el propio evento en el que está
participando: el programa, mapa del recinto, posibilidad de tener las ponencias en
formato pdf., etc., todo ello a través del sistema wifi del Kursaal. Por otro lado, el
turista camina por la zona con su PDA, que visualiza la información que recibe por vía
inalámbrica de la oficina de atención turística. El PDA conoce la posición actual del
usuario (GPS) y se conecta con la plataforma mediante comunicación inalámbrica.
Todos los datos históricos y culturales se transmiten al PDA.
El consorcio realizará una evaluación global del sistema, incluyendo el prototipo como
aplicación en un entorno real, su utilidad, amigabilidad y grado de idoneidad, la
percepción del usuario y su disponibilidad a pagar por un servicio de valor añadido,
además de un estudio de viabilidad específico como producto turístico.
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NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO
6.4.3 Sistema Hypertag de i/vista/51
Con el objetivo de fomentar el transporte público durante el transcurso de las fiestas
(Aste Nagusia 2005), el Ayuntamiento de Bilbao utilizó el sistema Hypertag en la
semana previa a las fiestas y durante la semana grande de Bilbao para que los
bilbaínos pudieran tener es su móvil el programa de fiestas que incluía el horario de
autobuses, el cartel de fiestas y la melodía polifónica de las fiestas.
Se colocaron seis emisoras en soportes fijos creados para la ocasión junto a las
paradas de Bilbobus (centro de Bilbao) y también se habilitaron emisoras portátiles,
portadas por tres personas que descargaban los contenidos a aquel que lo demandara.
Los interesados debían que conectar el infrarrojo de su móvil y apuntar hacia la
emisora, recibiendo así la descarga de forma sencilla, rápida y gratuita. Además, a
través de la web creada para la ocasión, además de dar información sobre el sistema
se podía descargar esos contenidos al PC.
Figura 6.15 Imágenes de las diferentes formas de descarga de contenidos52.
Las cifras alcanzadas han sido muy importantes llegando a cifras de unas 20.000
personas
repartidas en: 4.355 descargas a través de la página web (la página fue
visitada en 7.737 ocasiones en dos semanas), 12.829 a través de los seis puntos fijos
colocados en las paradas de Bilbobus y 1.955 descargas desde las emisoras portátiles
durante los ocho días de la Semana Grande.
51
Información cedida por i/vista/. www.Ivista.es/astenagusia
Tfno: +34 94 438 4350, C/ Fandería 1, Oficina 110. 48901 Barakaldo-Vizcaya
52
www.Ivista.es/astenagusia
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