Guía para la Creación de Eslóganes e
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Guía para la Creación de Slóganes e Imágenes Saludables Eva Magaña Rodríguez II Concurso Fotográfico de Educación para la Salud Drojnet 2 PRESENTACIÓN E l Gobierno de Aragón, desde la Dirección General de Salud Pública, convoca el II Concurso Fotográfico de Educación para la Salud Drojnet 2, dirigido a estudiantes de ESO, Bachillerato y Ciclos Formativos de centros educativos aragoneses. Esta iniciativa se enmarca dentro del Proyecto de Cooperación Transfronteriza Drojnet sobre prevención del consumo de drogas y reducción de riesgos mediante la utilización de las Tecnologías de la Información y de la Comunicación. Acompañadas cada una de ellas de su propio slogan, la temática de las fotografías deberá incluir un motivo de educación para la salud dentro de su estética y mensaje, con aspectos positivos de empoderamiento y corresponsabilidad, que inviten a las buenas prácticas en el ámbito de prevención de drogodependencias con especial mención al consumo de tabaco, alcohol y otras drogas. El tono del mensaje ha de centrarse en aspectos positivos y de empoderamiento, haciendo especial referencia a los siguientes aspectos: consumo de alcohol, tabaco y otras drogas en contextos de ocio, consumo de menor riesgo —entendido riesgo como un efecto indeseable derivado del consumo—, uso responsable de alcohol, salir de marcha y consumo de drogas, resistencia a la presión grupal, responsabilidad en el tiempo libre. En el concurso se valorará su calidad, los contenidos positivos de educación para la salud, su comunicación y eficacia. Con el ánimo de apoyar y dinamizar la intervención del profesorado en el aula se edita esta Guía para la Creación de Slóganes e Imágenes Saludables Drojnet 2, elaborada por Eva Magaña, periodista y Máster en Marketing y Dirección Comercial por la Universidad de Zaragoza, donde nos presenta importantes claves de análisis y didáctica, así como diversas actividades de elaboración de slóganes e imágenes saludables a partir de los contenidos clave ofrecidos por el Programa ¡Órdago! La mejor forma de ser futuros ciudadanos libres y críticos pasa por aprender a desconstruir mensajes y aprender a crear imágenes y textos capaces de sorprendernos pero, sobre todo, de ayudarnos a ser más saludables y felices. Que tengáis una grata experiencia de trabajo. Francisco Javier Falo Forniés Director General de Salud Pública 2 Objetivos de la guía 1. Estimular la creatividad del alumnado como una más de las habilidades para la vida que son un factor de protección. 2. Promover la elaboración de mensajes de prevención de drogodependencias desde la óptica de propios jóvenes. 3. Facilitar orientaciones sobre los aspectos a resaltar en los mensajes de prevención de drogodependencias y promoción de la salud. Información técnica para el profesorado 1. El eslogan. Ideas y pautas de elaboración. 2. La imagen. La comunicación y transmisión de valores. 3. Ideas para la creación de imágenes. A continuación proponemos ideas para elaborar mensajes a partir de las sesiones del programa Órdago. Primero con un bloque de fundamentos teóricos y formativos en la creación de eslóganes e imágenes saludables, para continuar con una propuesta de actividades. EL ESLOGAN Todo texto debe concluir con un remate final. Es ese final, el desenlace, el que dará valor y fuerza al inicio y al nudo. Estamos hablando, por supuesto, del eslogan: esa frase breve, impactante, que resume el espíritu de lo que se quiere comunicar. Como un lema o un grito de guerra, incluso dentro de las ideologías políticas, se alude al eslogan. Por ejemplo: los republicanos franceses con su lema “Libertad, Igualdad, Fraternidad”. El eslogan es como una sentencia directa a grabarse a nuestra memoria, cuya finalidad es la de asociar la marca con la ventaja del producto. Estos son los mandamientos que debe cumplir un buen eslogan: • Ser coherente con la imagen de marca. • Tener vigencia en el tiempo. • Utilizar un lenguaje común y un mensaje breve para llamar nuestra atención inmediatamente. • Y sobre todo, debe ser creíble pero sin ser publicidad engañosa. 3 Por el contrario, el eslogan nunca debe dejar lugar a la duda, a la réplica, es un mensaje rotundo, cerrado. Su mensaje ha de ser siempre positivo, no buscamos irritar al público, sino llevarlo a nuestro terreno. Como reclamo publicitario, el eslogan cumple múltiples funciones, veamos algunos ejemplos: • • • • • • • • • • • • • Identidad: Clarín, el gran diccionario argentino; Casa América, el hogar de la música. Ventajas: Coca-Cola refresca mejor; Rinso lava más blanco. Diferenciación: Mejor, un Cinzano; Telefónica: su mejor opción, siempre. Modo de uso: Geniol, a toda hora; Ginebra Bols, cada día su copita. Gratificar al consumidor: Vino, la bebida de los pueblos fuertes; A usted le beneficia operar con el banco de Galicia. Otros idiomas: Nike, just do it; Budweiser: king of beers. Anacrónicos: Águila: las cosas claras y el chocolate espeso; Haga cola con refrescola. Imaginativos: Coca-Cola, la chispa de la vida; Es Citrus, qué pasa. Metafóricos: La mujer es una isla, Fidji es su perfume. Hiperbólicos: Solthermic, el otro sol de España. Compuestos: La calidad Nestlé al precio corriente; Siendo Ybarra (aceite) que me fría. Rimados: Peines Pantera, peinan la vida entera. Clásicos: Si es Bayer, es bueno; Al pan, pan, y al vino, Toro. De alguna manera, el eslogan es un vínculo que une metafóricamente a las personas con las cosas, a las personas entre sí y a las personas consigo mismas. A veces no nos damos cuenta del valor de las palabras, sin embargo todas están conectadas a una emoción, a una asociación de ideas, a las experiencias previamente elaboradas por las personas y, en este caso, por el público y los consumidores. LA IMAGEN El sector audiovisual, la imagen y el sonido, son parte fundamental en la educación de la sociedad actual. En sí mismos, los dibujos de animación, las series y los anuncios de televisión no son ni buenos ni malos por definición. Es el mensaje que queramos lanzar en cada uno de ellos y la forma en la que lo hagamos la que lo convertirá en una agente comunicador y/o formador o en un contaminante. Es innegable el poder mediático de la publicidad, los estímulos visuales, la imagen en general, tiene un poder mucho mayor que las palabras, la imagen llega al consumidor al primer golpe de vista. Sin embargo, las frases más brillantes, tanto en contenido como en forma, hay que leerlas. Y vivimos en una sociedad sin tiempo. La máxima: una imagen vale más que mil palabras. 4 A veces no somos conscientes del impacto publicitario al que estamos sometidos, ya que la publicidad se ha integrado en nuestra vida cotidiana formando parte del escenario habitual de nuestras vidas: autobuses, taxis, metros, lápices, bolígrafos, encendedores, gorras, vallas publicitarias, bolsas de la compra, teléfono, fútbol, web, cine, ropa… y por supuesto los principales medios de los que sí somos más conscientes, como la prensa, radio y televisión. ¿Qué imágenes funcionan? • • • • • • Un clásico: las que muestran el antes y el después. Las que emplean el sentido del humor. Las que muestran la satisfacción por haber utilizado el producto. Las que comparan el producto con el de otra marca. Las que muestran al consumidor ideal. Las que hacen referencia al producto: a su embalaje, a una parte espe cífica del mismo o a su modo de uso. La empatía es fundamental. Las imágenes basadas en la actualidad, como la economía, la política y el deporte siempre obtienen buenos resultados. Por otro lado, las imágenes en las que se incluye la figura humana captan mucho más la atención del público. No tiene por qué ser el cuerpo entero de una persona, basta con una cabeza, una mano, o un ojo, por ejemplo. El público debe sentirse identificado con la imagen que le estamos ofreciendo de lo contrario, difícilmente podremos llamar su atención. 5 Obviamente se trata de, primero, captar la atención y, segundo, que el cliente se quede con la esencia de lo que ha visto. Si la imagen del modelo es tan atractiva que capta su atención hasta tal punto de olvidarse qué producto le están intentando vender, entonces habremos perdido nuestro objetivo en el camino. Aunque utilicemos la idea de la seducción para vender correctamente, puede darse el caso de que esta herramienta funcione con un sexo, pero no necesariamente con el contrario. Un coche no es un coche: vende riesgo, velocidad, aventura, sexo, estatus, juventud, potencia. Estadísticamente está comprobado que captaremos un gran porcentaje de clientes potenciales masculinos, pero no ocurrirá lo mismo con los femeninos, este target de la población se sentirá excluido al no verse identificado y perderemos la oportunidad de negocio. IDEAS PARA LA CREACIÓN DE IMÁGENES Imágenes: prevalece el movimiento a lo estático. Lo estático nunca llama tanto la atención como las imágenes en movimiento. Hay tres técnicas diferen tes para dar movimiento a una fotografía: • Como si de los fotogramas de una película se tratase, utilizar una serie de ilustraciones que muestren los movimientos principales de la acción. • En el momento de realizar la foto dándole movimiento, bien a la cámara, bien al sujeto en cuestión. El resultado será una imagen borrosa que se asemejará visualmente al movimiento. • Otra técnica muy interesante consiste en captar, en una instantánea, el momento crucial de una acción. El lector completará mentalmente la acción. Tipos de planos: • Plano general largo, abarcando una vasta extensión, como es un paisaje. • Plano general, situado en un espacio acotado, una habitación, por ejemplo. • Plano general corto, muestra a una persona de cuerpo entero. • Plano medio, muestra a la persona de cintura para arriba. • Primer plano, enseña la cara de la persona a ese tamaño. • Plano detalle, consiste en la ampliación de un pequeño detalle del objeto. Parece imposible no trabajar una imagen con Photoshop, no es necesario ser profesional para dar un retoque digital y conseguir la imagen deseada.. En publicidad, lo importante, es no falsear las fotografías, si el cliente capta esta trampa podemos dar la campaña por perdida. 6 Posición de la fotografía respecto al espectador. A su vez, el ángulo desde el que se realizan las tomas es determinante a la hora de conseguir unos u otros resultados: • Ocupando toda la pantalla, es la manera más fácil de llamar la atención: El personaje se dirige a los espectadores y les cuenta una cosa. • La toma de perfil, que hace al espectador cómplice y testigo de la acción que ocurre delante de él. • La toma tres cuartos, que muestra los matices psicológicos del individuo. Misterio, tentación, introversión, narcisismo, el mundo onírico. Cuándo utilizar dibujos: • Cuando su producto vaya dirigido a un target de gente joven y quiera acercarse a ellos desde el sentido del humor. • Cuando quiera sugerir la idea de selecto y elegante en moda, estilos de vida, etc. • Para dar a conocer una emoción con una expresión facial muy concreta. 7 Tipo de fotografías que atraen más al lector: Novias, bebés, animales, famosos, escenas románticas, tragedias, fotografías que cuentan una historia, personas extrañas o personas normales en situaciones extrañas. Robert Palmer clasifica en trece categorías las escenas que mejor atraen a los lectores: Sexualidad, romance, muerte, destrucción, combate físico, dar ánimos,amigos, fuerza física, animales en actitud tierna, caras, paisajes, mitos, rumores. Desde luego, dentro de estas trece categorías hay imágenes que funcionan mejor en hombres (animales, especialmente perros grandes) y mujeres (bebés y niños), pero este es sólo el primer paso, llamar la atención del cliente.. El segundo es convencerlo, tenemos que provocar al consumidor la decisión de compra del producto y eso pasa por vincular la imagen directamente con el producto. Cómo lee las imágenes nuestro cerebro. ¿Cómo debería buscar el mejor asiento en una sala de cine? Nuestro cerebro lee de arriba abajo y de izquierda a derecha, pasando por cuatro puntos, tal y como se muestra en el gráfico siguiente: Estos puntos se encuentran en las intersecciones de unas líneas que dividen la imagen en nueve partes: tres de largo por tres de ancho. Los ojos tienden a permanecer en el cuadrante superior izquierdo de la imagen. Los ojos se mueven siguiendo el sentido de las agujas del reloj. Los ojos tienen tendencia a fijarse en los seres humanos, después en los objetos que se mueven, y por último en los objetos inmóviles. 8 Propuesta didáctica ACTIVIDAD 1 Creación de eslóganes e imágenes de empoderamiento desde un programa de prevención de drogas Buscamos ofrecer al alumnado de E.S.O. herramientas adecuadas para que sean capaces de adoptar un comportamiento positivo que les permita resolver con eficacia las exigencias y desafíos de la vida cotidiana; permitiéndoles controlar sus vidas y tomar decisiones personales ante la oferta de drogas. Para todo ello proponemos realizar alguna actividad de elaboración de eslóganes e imágenes saludables a partir de la estructura de contenidos ofrecida por el Programa ¡Órdago! u otro programa de prevención de drogas a partir de las conclusiones de la sesión. Las acciones de prevención no se realizan informando sobre los riesgos de las sustancias, sino valorando la interacción entre la persona, el contexto y las sustancias. Agrupamos los contenidos de prevención de acuerdo a estos tres elementos, que son los abordados en los programas escolares de prevención de drogodependencias. Entre paréntesis se indica el número de la sesión de Órdago. Sintetizar en un eslogan y/o imagen las conclusiones que ha abordado la clase en lo referente a: 9 PERSONA • Autoestima, relación con la identidad y afiliaciones (Sesión 5). Objetivo principal: Tomar conciencia de la importancia de los valores en las relaciones interpersonales. • Toma de decisiones responsable (Sesión 6). Objetivo principal: Profundizar en estrategias para tomar decisiones responsables y autónomas. • Presión de compañeros y grupo (Sesión 7). Objetivo principal: Desarrollar competencias para afrontar asertivamente las presiones. SUSTANCIA • Creencias y mitos sobre alcohol, tabaco y otras drogas (Sesión 2). Objetivo principal: Informar de forma objetiva sobre las drogas más presentes en el entorno de jóvenes y adolescentes. CONTEXTO • Intereses del mercado y actitudes (Sesión 3). Objetivo principal: Reconocer los intereses que subyacen al mercado de las drogas. • Influencias y papel de la publicidad (Sesión 4). Objetivo principal: Establecer actitudes críticas ante la publicidad de alcohol y tabaco. • Uso de tiempo libre (y usos de drogas) (Sesión 8). Objetivo principal: Aprender a responsabilizarse de su tiempo libre. 10 ACTIVIDAD 2 Creación de eslóganes e imágenes a partir de la sesión sobre publicidad Estos análisis pueden realizarse dentro del Programa Órdago o de otra actividad relacionada con la publicidad. Y como recordaréis, la Sesión 4 de Órdago aborda el análisis de la publicidad. Como en las Campañas de las instituciones Plantear tu propia imagen y eslogan, teniendo como referencia las siguientes campañas de la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD) www.fad.es a) “¿Y tú? ¿Cómo lo ves?”. Campaña 1999. La conciencia de la realidad de quien abusa del alcohol y la verdadera realidad. Desde el consumo abusivo, la percepción de la realidad es una irrealidad que responde a cómo nos gustaría que fueran las cosas y no a cómo verdaderamente son. b) “Cambia tu percepción. Piensa”. Campaña 2004. Destierra la imagen única que la mayoría de las personas tiene de un drogodependiente por definición, de modo que puede ser cualquiera: un familiar, un compañero de trabajo, un amigo y desde la apariencia más común. c) “Ten cerebro. Pasa de la coca”. Campaña 2007. El gusano interpreta el papel de la cocaína. La nariz que esnifa cocaína esnifa muerte, a pequeñas dosis. Asemeja el individuo que consume indebidamente cocaína, con un cadáver en vida en vías de putrefacción y carcomido por los gusanos. 11 El Tabaco a cuestión a) Joe Chemo. Explicando los efectos negativos que el tabaco puede ejercer sobre la salud, la marca se hace publicidad a través de la contrapublicidad. Muestra la cara fea del consumo excesivo: la enfermedad, los hospitales, la soledad del enfermo, incluso la muerte. b) Malboro. A pie de imagen reza una advertencia: fumar puede causar hipotermia, así como muerte prematura. Con esta contrapublicidad, Malboro lanza el siguiente mensaje: morir como consecuencia del tabaco, ya sea directamente (por su consumo abusivo) como indirectamente (por las temperaturas a las que el fumador se expone al salir a fumar). Esta marca de tabaco no vende sólo tabaco, sino imagen. El fumador ironiza al héroe, aventurero, valiente, interesante, solitario y misterioso. c) Cameron Díaz. El consumo de tabaco se atribuye, a través de la imagen de la actriz, todos los encantos de ésta: sociabilidad, atractivo, glamour. 12 El alucine del Alcohol a) “Smirnoff: Puro ingenio”. No vende vodka, vende sexo e imaginación para anunciar vodka. Las amigas beben, van juntas al baño, como son jóvenes y no llegan hasta la máquina dispensadora, han de apoyarse una en otra. Bebida, imaginación, sexo. b) “Heineken Back-Stadium”. Asocia el alcohol con el deporte: fútbol, baloncesto, motor, etc. El alcohol, en este caso, la cerveza, vende la imagen del acto social, la fiesta, la sensación de amistad y de equipo, de estar unidos por una causa común. 13 Lectura de anuncios, otras propuestas de mensajes Elige una de estas imágenes, analiza su mensaje, imagen y slogan. Y ahora, propón un nuevo look al anuncio: crea tu nueva foto, tu nuevo slogan. Todas las imágenes de estos anuncios se pueden ver con buena calidad en la web http://www.reddeiniciativas.com 14 Para saber más REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS • Roberto Aparici y Agustín García Matilla, LECTURA DE IMÁGENES EN LA ERA DIGITAL. Ediciones de la Torre, Madrid, 2008. • Lorenzo Sánchez, Ignacio Megías y Elena Rodríguez, JÓVENES Y PUBLICIDAD. VALORES EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA PARA JÓVENES. Edita FAD-INJUVE, Madrid, 2004. • Gladys Herrera e Iván Darío Chahín, LA FIESTA DE LA CONVERSACIÓN. Edita Edex, Bilbao, 2007. • Joan Ferrés, LA PUBLICIDAD, MODELO PARA LA ENSEÑANZA. Editorial Akal, Madrid, 1994. • Ricardo Pérez, LA HUELLA DE LA PUBLICIDAD. Editorial Almuzara, Córdoba, 2005. • Pablo Nacach, LAS PALABRAS SIN LAS COSAS. EL PODER DE LA PUBLICIDAD. Ediciones Lengua de Trapo, Madrid, 2004. • Carlos Lomas, EL ESPECTÁCULO DEL DESEO: USOS Y FÓRMULAS DE LA PERSUASIÓN PUBLICITARIA. Octaedro Ediciones, Barcelona, 1996. • Kevin Roberts, LOVEMARKS. Ediciones Empresa Activa, Barcelona, 2005. • Marçal Moliné, LA FUERZA DE LA PUBLICIDAD. Ediciones McGraw-Hill, Madrid, 2000. • Gilles Lipovetsky y Jean Serroy, LA PANTALLA GLOBAL. CULTURA MEDIÁTICA Y CINE EN LA ERA HIPERMODERNA. Editorial Anagrama, Barcelona, 2009. • Arlindo Machado, EL SUJETO EN LA PANTALLA. LA AVENTURA DEL ESPECTADOR, DEL DESEO A LA ACCIÓN. Editorial Gedisa, Barcelona, 2009. REFERENCIAS WEB • • • • • www.anuncios.com www.canalcomunica.com www.pantallassanas.com www.infoadex.com www.adbusters.org Depósito Legal: Z-851-2010 15 Para más información http://www.saludpublicaaragon.com http://www.reddeiniciativas.com http://www.drojnet.eu En el SARES, Sistema de Asesoramiento y Recursos en Educación para la Salud del Servicio Provincial de Salud y Consumo: SARES - HUESCA Avenida del Parque, 30 22071 Huesca Teléfono: 974 293 054 Fax: 974 293 232 E-mail: [email protected] SARES - TERUEL C/ José Torán, 2 44071 Teruel Teléfono: 978 641 160 Fax: 978 641 181 E-mail: [email protected] SARES - ZARAGOZA C/ Ramón y Cajal, 68 50071 Zaragoza Teléfono: 976 715 267 Fax: 976 715 650 E-mail: [email protected] Guía para la Creación de Slóganes e Imágenes Saludables Drojnet 2 II Concurso Fotográfico de Educación para la Salud Drojnet
