ROLAND BARTHES La aventura semiológica INTRODUCCIÓN

ROLAND BARTHES
La aventura semiológica
INTRODUCCIÓN
Se trata de proponer y aclarar una terminología en la masa heteróclita de los
hechos significantes.
1. Lengua y habla.
1.1 En lingüística
El concepto de lengua / habla es central en Saussure. Saussure partió de la
naturaleza “multiforme y heteróclita” del lenguaje, que se manifiesta a primera vista
como una realidad inclasificable. Pero este desorden cesa si de ese todo heteróclito se
abstrae un puro objeto social, conjunto de las convenciones necesarias para la
comunicación, indiferente a la materia de las señales.
1.1.2 La lengua es una institución social y un sistema de valores. En cuanto a institución
social, es esencialmente un contrato colectivo. En cuanto a sistema de valores, la lengua
está constituida por cierto número de elementos, cada uno de los cuales es un vale-por y
el término de una función más amplia, en la que ocupan un lugar, diferencialmente,
otros valores correlativos.
1.1.3 El habla es un acto individual de selección y actualización; está constituida por las
combinaciones gracias a las cuales el sujeto hablante puede utilizar el código del
lenguaje para expresar su pensamiento personal y por los mecanismos psicofísicos que
le permiten exteriorizar estas combinaciones.
1.1.4 No hay lengua sin habla y no hay habla fuera de la lengua. La lengua es una
entidad abstracta, una norma superior a los individuos, un conjunto de tipos esenciales,
que realiza el habla de una manera infinitamente variable. La lengua no existe de una
manera perfecta sino en la masa hablante. Los hechos de habla preceden siempre a los
hechos de lengua. Genéticamente, la lengua se constituye en el individuo mediante el
aprendizaje del habla que lo rodea. La lengua es a la vez el producto y el instrumento
del habla.
1.1.5 En la lengua misma, que sigue opuesta siempre al acto de habla, Hjelmskev
distingue tres planos:
1) Esquema, la lengua en cuanto a forma pura. Corresponde a la lengua saussuriana.
2) Norma, la lengua como forma material, definida por cierta realización social, pero
independientemente todavía del detalle de esta manifestación.
3) Uso, la lengua en cuanto conjunto de hábitos de una sociedad dada.
Aparece, pues, una nueva dicotomía Esquema / Uso.
1.1.6 Problemas: ¿es posible identificar la lengua con el código y el habla con el
mensaje? Podría ser así por la relación entre el habla y el sintagma; aunque en el nivel
de la lengua existen ya ciertos sintagmas fijados. Hay que entender las relaciones entre
la lengua y la pertinencia.
1.1.7 Idiolecto: es el lenguaje en tanto hablado por un solo individuo. Crítica Jakobson:
el lenguaje está siempre socializado, aun en el nivel individual. Realidades del idiolecto:
1) El lenguaje del afásico.
2) El “estilo” de un escritor.
3) Se puede definir el idiolecto como un lenguaje de una comunidad lingüística.
1.1.8 Estructuras dobles:
1) Discursos referidos al mensaje en el interior de un mensaje.
2) Nombres propios.
3) Casos de autonomía.
4) Los shifters o “conexiones”: símbolo indicial que reúne en sí el nexo convencional y
el nexo existencial.
1.2 Perspectivas semiológicas.
1.2.1 Saussure tuvo una influencia directa de Durkheim. Su concepción del habla,
además, sería una suerte de concesión a las ideas de Tarde sobre lo individual. El
concepto saussuriano tuvo un gran desarrollo en la antropología (Claude Lévi-Strauss).
1.2.2 La lengua indumentaria está constituida:
1) Por las oposiciones de piezas, combinaciones o detalles cuya variación genera un
cambio de sentido.
2) Por las reglas que rigen la asociación de las piezas entre sí.
El habla indumentaria comprende todos los hechos de fabricación anómica o de
uso individual. El traje (la lengua), el arreglo personal (el habla), que parte del traje,
aunque el traje precede al arreglo, ya que procede de la “confección” de un grupo
minoritario.
1.2.3 En la lengua de los alimentos todo menú está constituido por referencia a una
estructura (nacional o regional, y social), pero esta estructura queda rellenada de manera
diferente según los días y los usuarios.
1.2.4 En el lenguaje, nada pasa a formar parte de la lengua sin haber sido ensayado
antes en el habla, pero ningún habla es posible si no se extrae del “tesoro” de la lengua.
La lengua es elaborada no por la “masa hablante” sino por un grupo de decisión. El
grupo de decisión puede ser más o menos restringido. El “contrato” no deja de ser
observado por la masa de los usuarios por el hecho de que les sea impuesto. Las lenguas
elaboradas “por decisión” están sometidas a la determinación de la colectividad, por las
siguientes vías:
1) Cuando nacen necesidades nuevas.
2) Cuando imperativos económicos determinan la desaparición de la promoción de
ciertos materiales.
3) Cuando la ideología limita la invención de formas. Las elaboraciones del grupo de
decisión no son más que los términos de una función cada vez más general, que es el
imaginario colectivo de la época.
1.2.5 Debemos reconocer en los sistemas semiológicos (no lingüísticos) tres planos (en
vez de dos): el plano de la materia, el de la lengua y el del uso. Si la lengua tiene
necesidad de materia, es porque en general tiene un origen utilitario, y no significativo.
2. Significado y significante
2.1 El signo
2.1.1 Signo se inserta en una serie de términos afines y desemejantes: señal, indicio,
icono, símbolo, alegoría. Todos remiten necesariamente a la relación entre dos relata
(estímulo-respuesta). Para encontrar una variación de sentido es necesario recurrir a
otros rasgos, que presentamos bajo la forma presencia / ausencia.
1) La relación implica o no implica la representación psíquica de uno de los relata.
2) La relación implica, o no, una analogía entre los relata.
3) El nexo entre los dos relata (el estímulo y su respuesta) es inmediato o no lo es.
4) Los relata coinciden exactamente o, al contrario, uno de ellos desborda al otro.
5) La relación implica o no implica una relación existencial con el que lo usa.
2.1.2 Dado que los significantes forman parte de los signos, la semántica tiene que
formar parte de la lingüística. Para los mecanicistas estadounidenses los significados
son sustancias que tienen que ser expulsadas de la lingüística y dirigidas hacia la
psicología.
Doble articulación: entre los signos lingüísticos es necesario separar las unidades
significativas, cada una de las cuales está dotada de un sentido (los monemas), que
forman la primera articulación, y las unidades distintivas, que participan de la forma
pero no tienen directamente un significado (fonemas). Esta doble articulación constituye
una especie de multiplicación poderosa.
2.1.3 El signo está compuesto por un significante y un significado. El plano de los
significantes constituye el plano de la expresión y el de los significados el plano del
contenido. Hjelmslev habla de la forma (lo que puede ser descrito exhaustiva y
simplemente, y con coherencia por la lingüística sin recurrir a ninguna premisa
extralingüística) y de la sustancia (aspectos de los fenómenos que no pueden ser
descritos sin recurrir a premisas extralingüísticas). Tenemos, pues:
1) Una sustancia de la expresión (fónica).
2) Una forma de la expresión (sintáctica).
3) Una sustancia de contenido (ej: aspectos emocionales, ideológicos).
4) Una forma del contenido: la organización formal de los significados entre sí.
2.1.4 El signo lingüístico está compuesto por un significante y un significado. Muchos
sistemas semiológicos tienen una sustancia de la expresión cuyo ser no se encuentra en
la significación: la ropa sirve para protegerse, por más que también sirva para significar
(función-signo). En un primer tiempo, la función se impregna de sentido: desde el
momento en que ha sociedad, todo es convertido en signo de ese uso. La función-signo
tiene probablemente un valor antropológico, porque es la unidad misma donde se
anudan las relaciones de la técnica y del significante.
2.2 El significado
2.2.1 El significado no es otra cosa sino una representación psíquica de la cosa. El
significado no puede ser definido más que en el interior del proceso de significación, de
una manera casi tautológica: es ese “algo” que el que emplea el signo entiende por él.
Isología: fenómeno mediante el cual la lengua encola de una manera
indiscernible e indisociable sus significantes y sus significados, de manera que pueda
diferenciarse el caso de los sistemas no isológicos, en los cuales el significado puede ser
simplemente yuxtapuesto a su significante.
2.2.2 La lingüística estructural no ha edificado todavía una semántica, una clasificación
de las formas del significado verbal. Los significados semiológicos pueden presentarse
de manera isológica o no; en el segundo caso, se hacen cargo de ellos mediante el
lenguaje articulado, o una palabra (week-end) o un grupo de palabras (largos paseos por
el campo).
La extensión de los significados semiológicos, el conjunto de los significados de
un sistema constituye una gran función; y es probable que, de un sistema a otro, las
grandes funciones semánticas no sólo se comuniquen entre ellas, sino que se recubran
parcialmente. Cada sistema de los significantes corresponde en el plano de los
significados un cuerpo de prácticas y de técnicas, que implican saberes diferentes según
diferencias de “cultura”.
2.3 El significante
2.3.1 El significante es un mediador, la materia le es necesaria.
2.4 La significación
2.4.1 La significación puede concebirse como un proceso; es el acto que une el
significante y el significado, cuyo producto es el signo. Esta unión no agota el acto
semántico, ya que el signo vale también para su entorno.
2.4.2 Saussure había hablado de una relación arbitraria entre el significante y el
significado. Benveniste ha cuestionado el término: lo arbitrario es la relación entre el
significante y la “cosa” significada. Para el propio Saussure, el significante no es la
cosa, sino la representación psíquica de la cosa; la asociación del sonido y de la
representación es el fruto de una educación colectiva. Esta asociación no es arbitraria
sino necesaria. La significación, en realidad, es inmotivada. El vínculo del significante y
del significado es contractual originariamente, pero este contrato es colectivo y está
inscrito en una temporalidad larga y por consiguiente, está en cierta forma naturalizado.
Se dirá que un sistema es arbitrario cuando sus signos están fundados no por contrato
sino por decisión unilateral. Un signo es motivado cuando la relación entre su
significado y su significante es analógica.
2.4.3 En lingüística, la motivación está restringida al plano parcial de la derivación; pero
a la semiología, por el contrario, le planteará problemas más generales. Es probable que
el inventario semiológico ponga de manifiesto la existencia de sistemas impuros, que
implican motivaciones débiles, como si el signo se brindara a una especie de conflicto
entre lo motivado y lo inmotivado. En la lengua, la motivación relativa introduce cierto
orden en el nivel de la primera articulación significativa.
2.5 El valor
2.5.1 Es necesario abordar el signo no sólo desde su composición, sino también desde
su “entorno”: tal es el problema del valor. El valor lleva a des-psicologizar la lingüística
y a acercarla a la economía. En la mayoría de las ciencias no existe dualidad entre la
diacronía y la sincrónica; excepto en la economía, y lo mismo vale para la lingüística.
Ello se debe a que hay que operar con un sistema de equivalencias entre dos cosas
diferentes. Para que haya “signo” es necesario poder cambiar cosas desemejantes y
comparar entre ellas cosas desemejantes. El valor no es la significación, es incluso más
importante que ésta. Según Hjelmslev, la significación participa de la sustancia del
contenido y el valor de su forma.
3. Sintagma y sistema
3.1 Los dos ejes del lenguaje
3.1.1 El sintagma es una combinación de signos que tiene como base la extensión; esta
extensión es lineal e irreversible. La actividad analítica es la segmentación. El segundo
plano son las asociaciones: las unidades que tienen algo en común se asocian en la
memoria; la actividad analítica de la asociación es la clasificación. No se habla
actualmente de plano asociativo sino de plano paradigmática, incluso de plano
sistemático.
3.1.2 Jackobson identifica la metáfora como el orden del sistema (relaciones
asociativas) y la metonimia como orden del sintagma.
3.2 El sintagma
3.2.1 El habla es de naturaleza sintagmática, ya que puede ser definida como una
combinación de signos. La oración hablada es la representación misma del sintagma. El
sintagma no puede ser considerado como un acto de habla en los sintagmas fijados, y en
el hecho de que los sintagmas se construyan sobre formas regulares (de la forma del
sintagma se ocupa la sintaxis)
3.2.2 El sintagma es continuo, articulado, ¿cómo segmentarlo? La segmentación debe
proporcionarnos las unidades paradigmáticas del sistema.
3.2.3 La segmentación se realiza mediante la prueba de la conmutación. Consiste en
introducir artificialmente una modificación en el plano de la expresión (significantes) y
observar si esta modificación provoca una modificación correlativa en el plano del
contenido (significados). Si la conmutación de los dos significantes produce una
conmutación de los dos significados, se puede tener la seguridad de que en el fragmento
del sintagma sometido a la prueba se cuenta con una unidad sintagmática.
3.2.4 La prueba de conmutación proporciona unidades sintagmáticas, y cada una de
ellas forma parte de un paradigma virtual. Una segunda prueba de conmutación, que
versa ahora sobre los monemas, hace aparecer un segundo tipo de unidades: las
unidades distintivas (fonemas). La conmutación de una de ellas implica para el monema
del que forma parte un cambio de sentido (conmutación de z por s hace pasar de “cazo”
a “caso”).
3.2.5 La combinación de los signos es libre, pero la libertad de la que gozan y que
constituye el “habla” es una libertad vigilada. La libertad sintagmática está
evidentemente ligada a la aleatoria: hay probabilidades de saturación de ciertas formas
sintácticas por ciertos contenidos; el verbo ladrar no puede ser saturado más que por un
pequeño número de sujetos.
3.2.6 La lengua es posible sólo porque los signos se repiten.
3.3 El sistema
3.3.1 Saussure determinó que se establecían campos asociativos por afinidad de sonidos
o de sentido. El elemento común a los términos de un paradigma (-anza en enseñanza y
templanza) hace el papel de elemento positivo (no diferencial) y este fenómeno parece
contradecirlas declaraciones de Saussure acerca de la naturaleza diferencial, opositiva,
de la lengua.
En los sistemas semiológicos donde la materia no es originalmente significante,
las unidades comprenden una parte positiva y una parte significante, variante. La
naturaleza diferencial de la lengua no es probable más que en el lenguaje articulado; en
los sistemas secundarios la lengua es “impura”, abarca algo de diferencial en el nivel de
las variantes, pero también de positivo en el nivel de los soportes.
3.3.2 La oposición entre brisa y prisa (b/p) no puede ser descompuesta en estados
intermediarios; hay dos saltos paralelos, la oposición está situada siempre bajo el signo
de todo o nada.
Tratar de las oposiciones no puede ser otra cosa que observar las relaciones de
semejanza y de diferencia, es decir, clasificarlas.
3.3.3 Dos oposiciones: distintivas (entre fonemas) y significativas (entre monemas)
Cantineau obtiene los tipos de oposiciones:
A. Oposiciones clasificadas de acuerdo con sus relaciones con el conjunto del sistema.
A.1 Oposiciones bilaterales (el elemento común de los dos términos o “base” de
la comparación no se encuentra en ninguna de las otras oposiciones del código:
E / F) y multilaterales (sí se encuentra: P/R, P también se encuentra en B).
A.2 Oposiciones proporcionales y aisladas. Proporcionales: diferencia
constituida sobre una especie de modelo (nos. Decimos, vos. Decís; nos.
Hacemos, vos. Hacéis). Aisladas: no proporcionales.
B. Oposiciones clasificadas de acuerdo a la relación de los términos de la oposición.
B.1 Oposiciones privativas: designa toda oposición en la cual el significante e un
término está caracterizado por la presencia de un elemento significativo o marca,
que falta en el significante de la otra.
B.2 Oposiciones equipolentes: los dos términos son equivalentes, no pueden ser
considerados como la negación y la afirmación de una particularidad: caballo /
yegua.
C. Oposiciones clasificadas de acuerdo a la extensión de su valor diferencial.
C.1 Oposiciones constantes. Los significados que tienen siempre significantes
diferentes (ej: la primera persona singular y plural).
C.2 Oposiciones suprimibles o neutralizables. Los significados que no tienen
siempre significantes diferentes. Los dos términos de la oposición pueden ser
idénticos.
1.3.5 La importancia y la simplicidad de la oposición privativa (marcado / no marcado)
han llevado a preguntarse si no habría que reducir todas las oposiciones conocidas al
modelo binario. Saussure no concibió nunca el campo asociativo como binario. La
universalidad del binarismo no está demostrada, tampoco su naturalidad.
1.3.6 Neutralización: este término designa en lingüística el fenómeno mediante el cual
una oposición pertinente pierde su pertinencia, es decir, deja de ser significante. Bajo el
efecto del contexto, el sintagma anula el sistema.
En semiótica, para esbozar la teoría de la neutralización, hace falta esperar la
reconstitución de cierto número de sistemas. La moda conoce numerosas
neutralizaciones: mientras que, una vez, el chándal remite al mar y el suéter a la
montaña, se hablará otra vez de un chándal o de un suéter para el mar.
Hay neutralización cuando dos significantes se establecen bajo la sanción de un
solo significado o a la inversa. Campo de dispersión: variedades de ejecución de una
unidad en tanto que esas variedades no impliquen un cambio de sentido; los “bordes”
del campo de dispersión son márgenes de seguridad. Las variantes, que son insignificantes en el plano de la denotación pueden volverse significantes en el plano de la
connotación.
1.3.7 Oposiciones de composición: dos palabras presentan los mismos rasgos, pero la
composición de esos rasgos difieren de una a otra: duro / rudo; rata / tara; parco / carpo;
Hay paradigmas de rimas, en relación a estos paradigmas el discurso rimado está
evidentemente constituido por un fragmento de sistema ampliado a sintagma. La
creación parece tener lugar en las fronteras de los dos planos, sintagmático y
sistemático.
4. Denotación y connotación
4.1 Todo sintagma de significación incluye un plano de la expresión (E) y un plano del
contenido (C) y la significación coincide con la relación (R) de los dos planos: ERC.
Tal sistema ERC se convierte a su vez en el elemento simple de un segundo sistema. El
primer sistema (ERC) se convierte en el plano de expresión o significante del segundo
sistema. El primer sistema está en el plano de la denotación y el segundo sistema en el
de la connotación. Un sistema connotado es un sistema cuyo plano de la expresión está
constituido por un sistema de significación.
Un metalenguaje es un sistema cuyo plano del contenido está constituido por un
sistema de significación; o también es una semiótica que trata de una semiótica.
4.2 Los significantes de connotación (connotadores) están constituidos por signos del
sistema denotado. Largos fragmentos de discurso denotado pueden constituir una sola
unidad del sistema connotado (palabras múltiples que remiten a un solo significado). La
ideología sería en suma, la forma (en el sentido de Hjelmslev) de los significados de
connotación, en tanto que la retórica la forma de los connotadores.
4.3 En la semiótica connotativa, los significantes del segundo sistema están constituidos
por los signos del primero; en el metalenguaje, sucede lo inverso: son los significados
del segundo sistema los que están constituidos por los signos del primero.
CONCLUSIÓN
LA INVESTIGACIÓN SEMIOLÓGICA
El objetivo de la investigación semiológica es reconstituir el funcionamiento de
los sistemas de significación distintos de la lengua. Principio de pertinencia: se decide
no describir los hechos reunidos sino desde un solo punto de vista. La pertinencia
concierne por definición a la significación de los objetos analizados. El principio de
pertinencia provoca evidentemente en el analista una situación de inmanencia, se
observa un sistema dado desde el interior. La inmanencia no puede versar más que
sobre un conjunto de hechos que habrá que tratar para conocer su estructura: el corpus.
El corpus debe eliminar al máximo los elementos diacrónicos; tiene que coincidir con
un estado del sistema. Algunos sistemas establecen ellos mismos su propia sincronía.
SEMÁNTICA DEL OBJETO
La semiología fue postulada por el gran lingüista Ferdinand de Saussure, quien
había previsto que un día la lingüística no sería más que una parte de una ciencia,
mucho más general, de los signos, a la que llamaba precisamente “semiología”. ¿Cómo
dan sentido los hombres a las cosas que no son sonidos? Sólo se han estudiado códigos
extremadamente rudimentarios. Jamás nos encontraremos con objetos significantes en
estado puro, pues el lenguaje interviene siempre como intermediario. Significar quiere
decir que los objetos no transmiten solamente informaciones, sino también sistemas
estructurados de signos, sistemas de diferencias, oposiciones y contrastes.
El objeto es una cosa inhumana que se obstina en existir. Se produce una huida
del objeto hacia lo infinitamente subjetivo. Hay una serie de connotaciones
“tecnológicas” del objeto. El objeto se trata de materia finita, formada y normalizada
como un elemento de consumo. El objeto se escapa hacia lo infinitamente social, es
absorbido por una finalidad de uso, se convierte en una especie de mediador entre la
acción y el hombre. No puede existir un objeto para nada, todos los objetos tienen
función y suponen un sentido. La apariencia de un teléfono tiene siempre un sentido
independientemente de su función: un teléfono blanco transmite cierta idea de lujo o
feminidad.
¿Cuándo se produce la semantización del objeto? Desde el momento en el que el
objeto es producido y consumido por una sociedad. Todos los objetos que forman parte
de una sociedad tienen sentido, para encontrar objetos privados de sentido habría que
imaginar objetos improvisados. No existen objetos en sociedad sin función. El objeto se
encuentra en la encrucijada de dos coordenadas. La primera es una coordenada
simbólica (todo objeto tiene una profundidad metafórica, es por lo menos el significante
de un significado). La segunda coordenada es la de la clasificación. La idea de la
clasificación de los objetos comporta cierta responsabilidad.
Obstáculo de la evidencia: para estudiar el sentido de los objetos, tenemos que
darnos un distanciamiento, para objetivar el objeto. Si recurriéramos a tipos de “corpus”
bastante artificiales, como el teatro, el cine y la publicidad, podríamos aislar, en el
objeto representado, significantes y significados.
Estados principales del significante: estado puramente simbólico; cuando un
significante, un objeto, remite a un solo significado. La simbólica, muy estudiada en el
pasado por medio de obras de arte, es una disciplina que abarca los grandes signos
antropológicos, como la cruz o la media luna.
Relaciones desplazadas: un objeto percibido en su integridad no significa sino
por medio de uno de sus atributos. Una naranja no significará más que jugoso y
refrescante; pero la representación del objeto es lo jugoso, no todo el objeto. Una
naranja, en el modo enfático de la publicidad, es lo jugoso más la naranja. Los casos en
los que el sentido no nace de un objeto sino de una colección inteligible de objetos
hacen que el sentido aparezca extendido. Un hombre que lee de noche: hay cuatro o
cinco objetos significantes para transmitir un sentido global único, el de distensión,
descanso: lámpara, jersey de lana, sillón de cuero, diario…estas composiciones de
objetos son sintagmas, fragmentos extensos de signos.
Los significados de los objetos dependen mucho no del emisor del mensaje sino
del receptor. Invertimos en el espectáculo del objeto lo que se podría llamar nuestra
propia psykhe: sabemos que el objeto puede suscitar en nosotros lecturas de nivel
psicoanalítico. Un objeto no significante funciona por lo menos como signo de lo
insignificante. El objeto siempre se presenta a nosotros como un útil funcional, y la
función sustenta siempre un sentido. El sentido no es un proceso de acción sino de
equivalencias; en el objeto hay una suerte de lucha entre la actividad de su función y la
inactividad de su significación. El objeto parece siempre funcional, en el momento
mismo en que lo leemos como un signo.
EL MENSAJE PUBLICITARIO
Toda publicidad es un mensaje: comporta una fuente de emisión, un punto de
recepción y un canal de transmisión. Todo mensaje es la unión de un plano de la
expresión significante y un plano del contenido, o significado. Una frase publicitaria
contiene dos mensajes. Ej: Cocine en oro con Astra y Un helado Gervais es derretirse
de placer.
El primer mensaje está constituido por la frase aprehendida en su literalidad. Si
lo escuchara un marciano ajeno a nosotros pero que conoce el idioma, no tendría en
cuenta las metáforas de nuestra lengua, pero esa particular sordera no le impediría de
ninguna manera recibir un mensaje perfectamente constituido, porque este mensaje
comporta un plano de expresión (sustancia fónica de las palabras) y un plano de
contenido (sentido literal de esas mismas palabras).
El segundo mensaje es global, y esta globalidad la debe al carácter singular de su
significado. Este significado es único y es siempre el mismo en todos los mensajes
publicitarios: la excelencia del producto anunciado. El fin publicitario está logrado
desde el instante en que se percibe este segundo significado. El significante del segundo
mensaje está formado por el primer mensaje en su integridad, y por ello se dice que el
segundo mensaje connota el primero (del cual ya se vio que era simple denotación).
Este fenómeno de “desligamiento” o de connotación parece estar ligado a la
comunicación de masas: nos encontramos en la civilización de la connotación. No es
preciso creer que el segundo mensaje está “oculto” bajo el primero; muy al contrario, lo
que percibimos primero es el carácter publicitario del mensaje.
¿Por qué no decir, sin doble mensaje: compre Astra y Gervais? Podría
responderse que la denotación sirve para persuadir, pero el mensaje en realidad sirve
para naturalizar el segundo mensaje. Reemplaza la invitación trivial (compre) por el
espectáculo de un mundo donde es natural comprar Astra o Gervais. Comporta cierta
alienación (la de la sociedad competitiva) y cierta verdad (la de la poesía). Los criterios
del lenguaje publicitario son los mismos que los de la poesía. Cuanta más duplicidad
contiene una frase publicitaria, mejor cumple su función de mensaje connotado; si un
helado hace “derretirse” de placer, quedan unidos la representación literal de una
materia que se derrite y el gran tema antropológico de la aniquilación por el placer.
El significado segundo está siempre puesto al descubierto por un sistema franco,
que deja ver su duplicidad. Toda publicidad, “dice” su producto, pero cuenta otra cosa.