Diferenciación de productos

TEMA 10
EL PRODUCTO (I)
1.
2.
3.
4.
Concepto y dimensiones del producto
Clasificación de los productos
Diferenciación y Posicionamiento de productos
CICLO de VIDA de los PRODUCTOS e implicaciones
estratégicas
5. Importancia del desarrollo de nuevos
productos/servicios
6. Diseño, desarrollo, prueba y lanzamiento de
innovaciones
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7. Procesos y modelos adopción-difusión
de innovaciones
1. CONCEPTO y DIMENSIONES del PRODUCTO
¿QUÉ SE OFRECE AL MERCADO?
CENTRADO EN EL
PROPIO PRODUCTO
ENFOQUES
POSIBLES
El producto es una
suma de atributos
CENTRADO EN LAS
NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR
El producto se compra
por los problemas que
resuelve
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“MIOPÍA
COMERCIAL”
ENFOQUE
DE
MARKETING
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1. Concepto centrado en el producto en sí mismo.



un producto es una suma de características o atributos físicos.
concepción técnica del producto,
Mk como una función subordinada de la producción, limitado
a las actividades de venta.
2.Concepto centrado en las necesidades del consumidor.


Enfoque supone que las personas compran los productos por
los problemas que resuelven.
modo de definir un producto según el concepto actual del mk:
subordina la producción a las necesidades y demandas del
mercado.
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STANTON: “Un grupo de atributos tangibles e intangibles, que
incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más
los servicios y la reputación del vendedor. Por lo tanto, en
esencia los consumidores compran algo más que un grupo de
atributos físicos. Adquieren la satisfacción de sus deseos bajo la
forma de los beneficios del producto”.
Un producto puede ser:
Un bien físico  coches, tostadores de pan, zapatos
Servicio  corte de pelo, concierto, vacaciones
Personas  un cantante puede ser objeto de actividades de mk,
comprar sus discos o acudir a sus conciertos
Lugar  para ir de vacaciones o comprar un terreno
Institución  Cruz Roja, para tener una actitud favorable hacia
ella y contribuir a su sostenimiento
Idea  mejorar la seguridad en la conducción
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LEVITT: Concepto de producto total Un producto es una
combinación de tangibles e intangibles y distingue entre
1. Producto genérico: producto en sí mismo. Idea o necesidad
genérica que cubre el producto. TV  aparato formado por la
caja, pantallas, altavoces, etc.
HOTEL  Edificio con un mostrador de entrada y habitaciones
para alquilar
2. Producto esperado: expectativas mínimas del cliente. Incluye la
entrega, condiciones de pago, formación, etc. (elementos
tangibles como el envase, calidad, etc.) TV  imagen nítida,
reproducción fiel del sonido
HOTEL  una cama limpia, jabón y toalla, grifería que
funciones bien, teléfono
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3. Producto aumentado: oferta que supera las expectativas del
cliente o lo que él está acostumbrado a recibir (mejores
condiciones de entrega, pago, etc.)
TV  Mando a distancia, sintonía automática, transporte e
instalación gratuitas
HOTEL  televisor, flores frescas, champú, servicio de
habitaciones, chocolate, video
4. Producto potencial: todo aquello que tiene un potencial
factible de atraer y mantener clientes.  Incrementos y
transformaciones que desearía incorporar en el futuro,
televisores con menor peso, pantallas más planas
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Cartera de productos  Totalidad de productos ofertados
por una empresa.
Una cartera de productos puede estar integrada por una o varias
gamas  conjunto de productos que oferta la empresa y que
tienen características relativamente diferenciadas. A su vez la
gama está compuesta de líneas de productos.
Una línea de productos  subconjunto de la gama que
agrupa a productos homogéneos. Constituye un grupo de
productos dentro de la misma categoría.
Ejemplos:
Gal utiliza la marca Sparta para la línea de productos de
perfumería masculina, y la marca Farala para la dirigida a
mujeres jóvenes.
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Nestlé identifica su línea de cafés solubles con la marca
Nescafé, pero nombres diferentes a las distintas variedades
ofrecidas (Tueste Natural, Solo, Alta Rica y Puro Colombia).
Dimensiones:
Amplitud de una cartera  número de líneas
distintas que la integran. Ejemplos:
NUTREXPACola Cao,
Granja San Francisco
Profundidad de una línea  se mide por el número
de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro
de cada línea de productos  número de artículos o
productos que la componen. Ejemplos: GRANJA SAN
FRANCISCO  Infusiones, Miel
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2. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
A. PRODUCTOS DE CONSUMO
A.1 Atendiendo a su duración, pueden clasificarse en:
Bienes de consumo duradero. Aquellos que pueden ser
usados varias veces y de forma continuada durante
mucho tiempo. Ejemplos: televisores, ordenadores
personales y automóviles.
Bienes de consumo destructivo. Aquellos que se
consumen o destruyen con uno o pocos usos.
Ejemplos: leche, pan, perfumes, jabón.
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A.2 Según frecuencia de compra y esfuerzo realizado en
el proceso de compra:
1. Bienes de conveniencia: son bienes de uso común que se
compran con frecuencia y que requieren un mínimo esfuerzo
de decisión:
1.Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo
regular, suelen ser productos para el hogar que se
compran frecuente y rutinariamente  pan, pasta de
dientes o el periódico.
2. De compra por impulso. Su compra se realiza sin ningún
tipo de búsqueda y se encuentran disponibles en muchos
sitios. El comprador decide comprarlo cuando los tiene a
la vista  caramelos, golosinas, hojas de afeitar
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3. De compra de emergencia. Se compran cuando surge una
emergencia. Dependen más de la situación del comprador
que del propio producto  paraguas, medicamentos.
2. Bienes de compra esporádica. Mayor búsqueda de
información y más comparaciones. Por su duración o precio,
requieren un proceso de búsqueda, examen y comparación de
muchas marcas y puntos de venta  prendas de vestir,
muebles y la mayoría de electrodomésticos.
3. Bienes de especialidad. Productos que, por sus características
únicas o por el prestigio o significación de la marca, el
comprador realiza mayor esfuerzo de decisión  ropa de
marca, automóviles de marcas prestigiosas o las cámaras de
vídeo.
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ADEMÁS, cabe añadir:
a) Bienes de preferencia: son aquellos que implican un
esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de
marca. Ejemplos: compra de la cerveza preferida o del
periódico habitual
b) Bienes no buscados: son aquellos bienes de los cuales el
consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aún
conociéndolos, no suele interesarse por ellos. Ejemplos:
nuevos productos desconocidos, pólizas de seguro, nichos
de cementerios o enciclopedias.
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B. PRODUCTOS INDUSTRIALES.
Se clasifican, según características y usos a que se destinan en:







Materias primas. Corcho, madera
Equipo pesado. Tornos, fresadoras, grúas
Equipo auxiliar. Herramientas de mano
Partes componentes. Bujías, faros
Materiales. Alcohol
Suministros. Papel, aceites, disolventes
Servicios industriales: los servicios financieros, los de
investigación y los de asesoría, en general.
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3. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE
PRODUCTOS
DIFERENCIACIÓN: Estrategia de MK que trata de
resaltar las características del producto, sustanciales o
accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido
como único.






Se puede diferenciar mediante :
la marca
el envase
la publicidad
el precio
la distribución
los servicios añadidos
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 La diferenciación es beneficiosa porque genera ventajas
frente a la competencia
 La diferenciación da lugar a una percepción distinta del
producto, derivada de la marca o característica diferencial
del producto
 La percepción puede determinarse mediante técnicas de
posicionamiento.
POSICIONAMIENTO: Lugar que ocupa un producto,
según las percepciones de los consumidores, en
relación a otros productos o marcas competitivas o
respecto a un producto ideal.
 Es útil para orientar la estrategia de mk y determinar
las acciones a realizar para mantenerla o corregirla.
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4. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP) E
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS

Concepto de gran importancia en el proceso de comercialización
del producto por cambiar a lo largo del tiempo




Comportamiento del mercado
Situación del entorno
Competencia del producto en cuestión
Los cambios anteriores condicionan el diseño y afectan al
desarrollo de la estrategia de MK
“EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ES EL PROCESO
CRONOLÓGICO
QUE
TRANSCURRE
DESDE
EL
NACIMIENTO O LANZAMIENTO DEL PRODUCTO HASTA
SU MUERTE O DESAPARICIÓN”
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1. FASE de INTRODUCCIÓN o de Desarrollo del
mercado
Se distribuye por primera vez el producto
Se inician las ventas y crecen lentamente
Beneficios inexistentes
La duración de esta fase depende:
complejidad del producto,
grado de novedad,
su adaptación a las necesidades del consumidor
presencia de sustitutivos
Competencia escasa o inexistente
Enfoque estratégico: expandir el mercado
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2. FASE de CRECIMIENTO

Ventas y beneficios aumentan rápidamente

Intensificación de la competencia, aumento de puntos
de venta y surgen nuevos canales de distribución

Difusión del producto por los primeros adoptadores

Enfoque estratégico: penetrar el mercado
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3. FASE de MADUREZ
Ventas en descenso, beneficios que declinan
Aumento existencias y exceso capacidad de producción
Competidores más débiles desaparecen
Fase más larga del CVP, que puede extenderse
mediante estrategias centradas:




•
•

en el producto:mejorar calidad,características o prestaciones,
modificar diseño o estilo del producto
en el mercado: promover mayor uso del producto, crear
nuevos usos, crear nuevos usuarios del producto
Enfoque estratégico: defender la participación en el
mercado
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4. FASE de DECLIVE



Ventas descienden sensiblemente y beneficios
que tienden a desaparecer
Producción se concentra en pocas empresas
con oferta de menor variedad
¿Retirar o mantener el producto?





Avances tecnológicos
Cambios gustos y/o modas de competidores
Pérdida competitividad
Sustitutivos más económicos, duraderos, seguros o
prestaciones superiores
Enfoque estratégico: productividad
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5. IMPORTANCIA DEL DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS/SERVICIOS
Un producto es nuevo si presenta alguna
diferencia significativa con respecto a los demás
productos existentes, debe aportar alguna nueva
idea no experimentada o debe tener alguna
ventaja de precio o rendimiento.
En definitiva, un producto, para hacerse un
hueco en el mercado, debe satisfacer alguna
necesidad o deseo total o parcialmente no
atendido.
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El producto puede ser nuevo atendiendo a distintos
criterios:

Que el producto sea un producto rediseñado o
reformado (por ejemplo, si se le atribuyen nuevas
tecnologías).

Un producto totalmente nuevo, que satisfaga una
necesidad no satisfecha.

Un producto nuevo para determinados clientes, y
es nuevo porque a estos clientes no ha sido
vendido.
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6. DISEÑO,DESARROLLO,PRUEBA Y
LANZAMIENTO DE INNOVACIONES
Fracaso: No satisface una necesidad, no es percibido distinto,
sobreestimación demanda, estrategia inadecuada, falta
experiencia.
Proceso secuencial largo y costoso, que requiere ser estructurado
en las siguientes fases:
1. Generación de ideas: consiste en la búsqueda sistemática de
nuevos productos a través de distintas fuentes y aplicando
distintas técnicas, métodos o procedimientos para generar el
mayor número de ideas posibles.
Fuentes: Clientes, empleados, distribuidores, proveedores,
científicos, patentes, competidores, consultores de marketing
Métodos: Brainstorming, sinéctica, etc.
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.
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2. Filtraje o cribado de ideas: consiste en identificar las
ideas inviables o pobres y eliminarlas para que no pasen a
etapas sucesivas
3. Desarrollo y test del concepto:


Desarrollo: consiste en una descripción detallada de
las ideas que han sobrevivido en la fase anterior
Test del concepto: supone evaluar la descripción de
los distintos conceptos, debatiendo con un grupo de
consumidores potenciales sobre:





claridad del concepto,
distinción de los beneficios,
credibilidad de los mismos,
posibilidad e intención de compra,
precio, etc. DC10
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4. Análisis económico y diseño de la estrategia de marketing:
Mercado objetivo y posicionamiento del producto, previsión
de ventas, beneficios y participación de mercados. Ventas,
costes, beneficios, potencial crecimiento, vulnerabilidad.
5. Desarrollo del producto: realización efectiva de un prototipo
del producto o de versiones preliminares del mismo.
Implica pasar de un concepto, dibujo, gráfico, modelo o
maqueta a un producto físico, real, igual o similar a como será
el producto definitivo desarrollado por el departamento de
I+D, teniendo en cuenta que satisfaga los distintos niveles de
calidad, etc.
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6. Test del producto: Comprobación por los consumidores
de los distintos prototipos del producto con el fin de
conocer en qué medida el producto físico se adecua al
concepto del producto desarrollado.
7. Test del mercado: es una comercialización real del
producto nuevo a escala reducida. Se efectúa en un mercado
limitado, de tamaño pequeño, pero representativo del
conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto
8. Lanzamiento y comercialización del producto
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7. PROCESOS Y MODELOS DE ADOPCIÓN–
DIFUSIÓN DE INNOVACIONES
El concepto de difusión de un producto se refiere al proceso
de comunicación y aceptación del producto por el mercado a
lo largo del tiempo. La adopción del producto es un proceso
de decisión que supone la aceptación de un nuevo producto.
Innovadores – Imitadores
Fases del proceso de adopción:
1. Atención: el cliente percibe por primera vez la innovación
pero carece de información.
2. Interés: Siente curiosidad y busca información sobre el
producto.
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3. Evaluación: Considera si puede ser interesante o no probar
el producto, evaluando las ventajas, costes, duración, etc.
4. Compra y prueba del producto: Comprobación de la utilidad
del producto
5. Adopción: El producto puede ser de utilización regular
(compra repetitiva) o compra esporádica
2,5% Innovadores
13,5% Primeros adoptadores
34% Primera mayoría
34% Última mayoría
16% Rezagados
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Las características del producto que aceleran el
proceso de adopción son:

Ventaja relativa percibida

Compatibilidad

Poca complejidad, sencillez

Divisibilidad

Posibilidad de comunicación
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