la rentabilidad de los paquetes telefónicos con llamadas ilimitadas

LA RENTABILIDAD DE LOS PAQUETES TELEFÓNICOS CON LLAMADAS
ILIMITADAS
DANIEL FLORES*, RICARDO G. LAZO**
*
**
Facultad de Economía, UANL.
Postgrado Escuela de Negocios UR.
Introducción
condición es que la reventa sea costosa o difícil de
implementar.
En México las dos empresas que ofrecen
servicio de líneas telefónicas fijas, Axtel y Teléfonos
de México (TELMEX), han adoptado estrategias de
precio similares para sus paquetes. Las alternativas
más conocidas por los consumidores son los paquetes
básico e ilimitado.
El paquete básico otorga derecho a 100
En Tirole (1998) se explica que hay tres
formas básicas de llevar a cabo la discriminación de
precios. Así, en función de sus características la
discriminación de precios puede ser catalogada como
de primero, segundo o tercer grado. Las dos últimas
son las más comunes y se explican brevemente a
continuación.
llamadas locales con una renta mensual de $156 y las
llamadas adicionales con un cargo de $1.47. Por otra
parte, el paquete ilimitado consiste en una renta
mensual de $495 y permite al usuario realizar un
número ilimitado de llamadas locales.
En el presente estudio se emplea información
proporcionada por la empresa Axtel para establecer si
la estrategia que consiste en ofrecer un paquete con
llamadas locales ilimitadas en el segmento residencial
es rentable.
La forma más simple de discriminar, que se
conoce como discriminación de tercer grado, es
resultado
generaría la empresa ofreciendo solamente el paquete
básico. Así, la hipótesis del estudio es que el ingreso
promedio por cliente que obtiene la empresa es menor
si vende el paquete básico en lugar del paquete con
llamadas locales ilimitadas a los clientes que compran
el paquete con llamadas ilimitadas.
Los resultados del estudio indican que, como
predice la teoría económica, es rentable ofrecer un
paquete con llamadas ilimitadas destinado a un grupo
de consumidores con alta demanda.
cobrar
precios
en
función
de
características identificables de los consumidores como
el sexo, la edad o la ubicación geográfica. Así, la
empresa puede tener precios diferentes para hombres y
mujeres o para estudiantes, adultos y ancianos. De
manera similar, puede cobrar precios distintos por el
mismo bien o servicio en una colonia popular y en una
residencial o en ciudades diferentes.
Para que el paquete ilimitado sea rentable, se
requiere que genere mayores ingresos que los que
de
Sin embargo, en ocasiones las empresas no
pueden cobrar precios en función de las características
de sus clientes y tienen que recurrir a esquemas más
complejos para discriminar. La discriminación de
precios de segundo grado se aplica cuando la empresa
reconoce que no puede identificar las características
que lo lleven a segmentar el mercado y cargar precios
distintos
en
cada
uno
de
estos
segmentos.
Considerando lo anterior, la empresa crea distintas
alternativas de consumo y permite que el cliente escoja,
de esta forma es el propio consumidor quien con su
decisión contribuye a que se formen grupos de
consumidores distintos que pagan precios diferentes.
Antecedentes Teóricos
Las prácticas que llevan a cabo las empresas
de telefonía local, y que fueron descritas en la
Hay abundante literatura económica sobre las
estrategias discriminatorias de precios que emplean las
empresas. Fernández y Duch (2003) aseveran que la
discriminación de precios requiere el cumplimiento de
tres condiciones. La primera condición es que la
empresa posea poder de mercado. La segunda
condición es que la empresa identifique el valor que
otorgan sus clientes al bien. Finalmente, la tercera
introducción de este trabajo, se pueden catalogar como
discriminación de precios de segundo grado. De
manera más concreta, se puede decir que las empresas
ofrecen a los consumidores un menú de tarifas en dos
partes. La tarifa en dos partes es la combinación de un
cargo fijo y un cargo por unidad. Es preciso comentar
que cada menú de tarifas en dos partes se encuentra
destinado a un grupo de consumidores distintos. Los
Con
consumidores que eligen el paquete básico pueden ser
el
fin
de
poder
modelar
el
considerados clientes con baja demanda, mientras que
comportamiento del cliente sin la presencia de los
los clientes que eligen el paquete con llamadas
paquetes, se utilizó la parte de la base de datos que
ilimitadas pueden ser considerados clientes con alta
corresponde a los clientes cuya renta mensual es $156
demanda.
y que excedieron de las 100 llamadas que tienen como
se
límite antes de sufrir cargos adicionales. Para la
relacionan de manera específica con las tarifas en dos
estimación del número de llamadas hechas por los
partes. Hayes (1987) explica que los consumidores se
usuarios
pueden beneficiar cuando existe una tarifa en dos
subconjunto de observaciones resultante que suma 628.
partes. Aunque en muchos casos se percibe que la
Las variables utilizadas para estimar el modelo
discriminación es negativa, cuando se trata de precios
se presentan en el cuadro 1. Entre otras cosas, se
no tiene que ser así necesariamente. En el trabajo de
incluyen variables que reflejan la intensidad con que el
Kolay y Shaffer (2003) se abunda sobre la formación
hogar hace uso de otros servicios telefónico como el
de menús de tarifas en dos partes. Finalmente, Nahata,
consumo de telefonía celular y larga distancia.
Hay
algunos
trabajos
teóricos
que
del
servicio
telefónico
se
utilizó
el
Ostaszewski y Sahoo (1999) muestran que las
Cuadro 1. Explicación de variables
estrategias de precio que permiten el consumo
ilimitado son un caso extremo de las tarifas en dos
LN(LLAM):
Es el logaritmo natural del número
de llamadas.
CEL:
Es el gasto por llamadas a teléfono
celular.
CEL2:
Es el gasto por llamadas a teléfono
celular al cuadrado.
LN(INGFAM):
Es el logaritmo natural del ingreso
familiar.
LDN:
Es el gasto por llamadas de larga
distancia nacionales.
DUMM:
Es una variable dicotómica que toma
el valor 0 cuando la familia hace
menos de 200 llamadas y 1 en caso
contrario.
partes.
Metodología
Se emplean datos sobre el consumo de una
muestra de usuarios de servicio telefónico en las
ciudades más grandes del país en un punto del tiempo.
Los datos fueron proporcionados por el departamento
de inteligencia de mercado de la empresa Axtel.
El trabajo se realiza por etapas. En primer
lugar, se estima un modelo para predecir el número de
llamadas que hace los usuarios del servicio básico en
función de ciertas características observables del hogar.
Los resultados de la estimación del modelo se
Específicamente, el ingreso familiar y el gasto en
llamadas a celular. En segundo lugar, se emplea este
modelo para calcular el número de llamadas que harían
los usuarios del servicio ilimitado si tuvieran el
servicio básico. Finalmente, se hace una comparación
del ingreso que generan a la empresa los usuarios de
presentan en el cuadro 2. Como se puede apreciar, el
consumo de celular y el ingreso familiar son variables
que sirven para estimar el número de llamadas locales
que se hacen en un hogar. En cambio, el consumo de
larga distancia nacional no es tan relevante.
servicio ilimitado con el ingreso que generarían si
Cuadro 2. Modelo para predecir llamadas
tuvieran el servicio básico.
2
R (aj.)= 0.6943
Modelo
Constante
Coeficiente
Estadístico t
4.6031
40.21
CEL
0.0005
7.96
presenta el cálculo del estadístico correspondiente en
CEL2
-1.50E-07
4.66
una prueba para diferencia de medias.
LN(INGFAM)
0.0282
2.23
LDN
0.0001
1.84
DUMM
0.5838
25.63
z=
Estimación de llamadas
394 − 495 394 − 495 −101
=
=
= −25.57
55
3.95
3.95
194
A partir de este resultado, se puede concluir
con un 95% de confianza que al empresa tiene un
Una vez estimado el modelo anterior, se
ingreso mayor cuando opta por la venta de un paquete
procedió a calcular el número de llamadas que se
con llamadas ilimitadas que cuando no lo hace y
esperaría realizaran los individuos que tienen el
solamente ofrece a sus consumidores un paquete
paquete de $495 si tuvieran servicio básico. El número
básico.
de observaciones correspondientes a este grupo de
usuarios en la base de datos es de 194. Considerando
Resumen
que los hogares optan por un paquete con llamadas
ilimitadas cuando tienen un consumo elevado, se hace
En el presente estudio se hace un análisis
el supuesto de que la variable dicotómica toma el valor
empírico para establecer si las estrategias de paquete
1 para todos los usuarios de este grupo.
con llamadas locales ilimitadas que han adoptado las
empresas para vender sus servicios de telefonía fija
Comparación de ingresos
residencial en México son rentables. Los resultados del
estudio indican que es rentable ofrecer un paquete con
En virtud de que los usuarios del servicio
ilimitado no tienen cargos por llamada, el ingreso
llamadas
ilimitadas
destinado
a
un
grupo
de
consumidores con alta demanda.
promedio que obtiene la empresa de ellos por concepto
de llamadas locales es igual al cargo fijo de $495
Palabras clave: telecomunicaciones, discriminación de
mensuales. El ingreso promedio que obtendría la
precios, tarifas en dos partes.
empresa de estos usuarios si tuvieran servicio básico se
calculo sería de $394 y tendría una desviación estándar
Abstract
de $55.
Definiendo la media del ingreso como µ, se
In this paper we use an empirical model to establish
plantea la siguiente hipótesis para probar que la media
whether or not firms profit from a bundle of services
del ingreso de la empresa es menor cuando los
that includes unlimited local telephone service. As
individuos no cuentan con el paquete de llamadas
expected, we find that this type of bundle is profitable.
ilimitadas.
Keywords: telecommunications, price discrimination,
Ho: µ = 495
two-part tariffs.
Ha: µ < 495
Referencias
Se puede hacer una comparación de medias
con base en la hipótesis planteada. A continuación se
1.Fernández, J., y N. Duch (2003), Economía
Industrial: Un Enfoque Estratégico. McGraw-Hill.
2.Tirole (1998), The Theory of Industrial Organization.
MIT Press, Cambridge.
3.Hayes, B. (1987), “Competition and Two-Part
Tariffs”, Journal of Business, Vol. 60, pp. 41-54.
4.Kolay, S.,
y G. Shaffer (2003), “Bundling and
Menus of Two-Part Tariffs”, Journal of Industrial
Economics, Vol. 51, pp. 383-403.
5.Nahata, B., Ostaszewski, K., y
P. Sahoo (1999),
“Buffet Pricing”, Journal of Business, Vol. 72, pp. 215228.