Universidad Tecnológica de Querétaro

Universidad
Tecnológica de
Querétaro
Firmado digitalmente por Universidad
Tecnológica de Querétaro
Nombre de reconocimiento (DN):
cn=Universidad Tecnológica de Querétaro,
o=UTEQ, ou=UTEQ, [email protected],
c=MX
Fecha: 2015.08.26 20:21:13 -05'00'
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE QUERÉTARO
Nombre del proyecto:
“CREANDO FILOSOFIA EMPRESARIAL Y PLAN DE PUBLICIDAD PARA EL
CRECIMIENTO DEL NEGOCIO”
Empresa:
CONTADORES & CONSULTORES
Memoria que como parte de los requisitos para obtener el título de:
INGENIERO EN INNOVACIÓN Y DESARROLLO EMPRESARIAL
Presenta:
DANIELA BERENICE OLVERA ALEGRÍA
Asesor de la UTEQ:
Asesor de la Organización:
M. en A. Luis Adolfo Gutiérrez Pérez
J. Alonso Ledesma Pacheco
Santiago de Querétaro, Qro. Agosto 2015
Resumen.
El proyecto se realizó en el Despacho Contable Contadores &
Consultores donde se elaboró un Plan de Publicidad (briefing). El
objetivo de dicho proyecto es aumentar la cartera de clientes, ofreciendo
todos los servicios con los que cuenta el despacho. Las actividades
realizadas para la elaboración del Plan de Publicidad fueron: una
investigación de mercados para determinar el mercado potencial, un
análisis de la competencia que permita conocer una idea de cómo
emprender el servicio, se reestructuró la filosofía organizacional, logotipo
e imagen para adaptarla al nuevo concepto de negocio. El Plan de
Publicidad fue aceptado por ambos contadores CP. J. Alonso Ledesma
Pacheco y José Alonso Ledesma Rivera; los resultados obtenidos fueron
de gran beneficio para el Despacho Contable. En este momento el
logotipo ha sido utilizado para el reconocimiento del nuevo concepto de
negocio, cuenta con su página de Internet mejorada para conocer de ella
en las redes sociales y sobre todo se ha empezado a brindar servicios de
consultoría a clientes actuales. La elaboración e implementación de este
proyecto realmente logro satisfacer la necesidad del C.P. J. Alonso
Ledesma, ya que creció y mejoró el despacho ofreciendo sus servicios y
así mismo amplio su cartera de clientes y al mismo tiempo cumpliendo su
misión donde ayuda a sus clientes a agregar un valor extra a su negocio,
en base a un servicio de calidad.
2
Summary.
I want to carry out my stay Project where currebtly work, in an accounting
firm. I want to do my Project there because i like what i do and i the firm
offers great learning opportunities. The Project
would like to develop
involves the áreas of human recources and training. There are
improvement opportunities in both áreas. I would also like to develop a
marketing plan for the Company because the office only brings big
accouting firms and it would like to reach small bussines or neighboring
bussinesses. These Project would be new to the office and i think they
would help a lot to the growth of the Company and to mi own profession
by providing experience for the future. I hope mi stay Project is completed
in a timely manner and i hope to fulfill my goal of closing a stage in my
profesional development.
3
Dedicatorias.
Dedico mi proyecto a mi madre Maricela Alegría y a mi hermana Carla
Marina Alegría que pese a cualquier dificultad han sabido apoyarme y
animarme en cada etapa de mi vida.
De igual manera dedico este proyecto a José Alonso Ledesma Rivera
quien me ha acompañado y apoyado durante mi carrera y ha sabido
compartir todos mis triunfos y fracasos tanto estudiantiles como
personales.
Y por último dedico este proyecto a todos quienes creyeron y confiaron
en mí.
4
Agradecimientos.
Agradezco principalmente a Dios que ha sido la influencia que me ha
acompañado durante toda mi vida.
Agradezco también al C.P. J. Alonso Ledesma Pacheco, por la
oportunidad de realizar mi estadía profesional dentro de su empresa,
confiando que lo realizado tendría grandes beneficios y al mismo tiempo
apoyándome en lo que necesitara.
Gracias también a mi Tutor Gutiérrez Pérez Luis Adolfo, el cual es un
gran maestro y persona, le agradezco cada una de las aclaraciones a
mis dudas en cada uno de los talleres, y por estar siempre al pendiente
de mi para que este periodo de estadía profesional fuera lo más
provechoso posible.
Gracias.
5
Índice
Página
Resumen ............................................................................................................. 2
Summary ............................................................................................................. 3
Dedicatorias ........................................................................................................ 4
Agradecimientos.................................................................................................. 5
Índice................................................................................................................... 6
I. INTRODUCCIÓN ............................................................................................. 7
II. ANTECEDENTES ........................................................................................... 9
III. JUSTIFICACIÓN .......................................................................................... 13
IV. OBJETIVOS ................................................................................................. 14
V. ALCANCE ..................................................................................................... 15
VI. ANÁLISIS DE RIESGOS ............................................................................. 16
VII. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ................................................................. 17
VIII. PLAN DE ACTIVIDADES ........................................................................... 30
IX. RECURSOS MATERIALES Y HUMANOS .................................................. 32
X. DESARROLLO DEL PROYECTO ................................................................ 33
XI. RESULTADOS OBTENIDOS....................................................................... 43
XII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................. 44
XIII. BIBLIOGRAFÍA
6
I- Introducción.
En la actualidad la consultoría en contabilidad es un servicio con la
finalidad de asesorar a los contribuyentes en el área contable,
orientándolos en esta área para el funcionamiento de las empresas.
Actualmente el tema de la contabilidad está a la vanguardia ya que las
empresas a las que está dirigida la asesoría se considera deben ser
dinámicas, funcionales y estar en continuo cambio para así poder
contribuir en el cumplimiento de sus obligaciones fiscales, contables y
administrativas, de igual manera las empresas deben buscar y crear
nuevas oportunidades para poder penetrar en nuevos mercados y
ampliar su crecimiento. En la actualidad, las empresas enfrentan un
ambiente competitivo cada vez más intenso, lo que genera, en la mayor
parte de ellas, inestabilidad para una adecuada adaptación y por tanto un
mal manejo de su contabilidad.
Es por ello, que las organizaciones han optado por estar más y mejor
preparadas ante el ambiente tenaz que se les presenta día a día, a fin de
asegurar su supervivencia en el mercado, para lo cual vienen
desarrollando planes y estrategias que intentan acabar con las
situaciones adversas en las que se ven inmersas.
Para lo cual se hace una estructuración de su filosofía, esta se definió
con detalle; sus antecedentes, misión, visión, valores, objetivos, política
de calidad, organigrama empresarial entre otros detalles que a la
empresa le faltaba desarrollar, ya que no estaban bien establecidos, así
como un nuevo logotipo, y mejoramiento en la página web.
7
Por otra parte se desarrolla una propuesta de plan de publicidad el cual
tiene como objetivo incrementar la demanda de los servicios de
consultoría en el área de contabilidad. Se analizarán los medios y una
propuesta en el logo de la empresa, para aumentar el efecto hacia los
clientes.
8
II-Antecedentes.
Antecedentes.
En el año del 2005 se constituyó Contadores & Consultores y al paso de
tiempo cuenta con un alto nivel de conocimientos y experiencia
profesional. Cuyo reto y responsabilidad es proporcionar a nuestros
clientes un servicio con capacidad técnica y alto sentido de ética
profesional, manteniéndolos al día en el cumplimiento de sus
obligaciones fiscales, contables y administrativas, así como todos los
aspectos relacionados con las necesidades propias de cada una de las
empresas que nos acepten como sus asesores. Con el transcurso del
tiempo ha ido creciendo nuestra cartera de clientes y así mismo la
prestación de servicios. También cabe mencionar que la estructura del
despacho se ha modificado y poco a poco va en crecimiento, esperando
cumplir con todas las necesidades de nuestros clientes y el desarrollo y
éxito de sus organizaciones.
(Elaboró: Berenice Alegría.- Alumna)
Misión.
Somos una empresa dedicada a contribuir con el sector empresarial en el
cumplimiento de sus obligaciones fiscales, contables y administrativas en
forma oportuna, brindando a las empresas una solución integral,
proporcionando servicios de Consultoría y Asesoría Fiscal Administrativa,
Contable
Financiera,
Jurídica,
Comercio
Exterior
y
Servicios
Computacionales, con un alto nivel de conocimientos y experiencia
profesional.
(Elaboró: Berenice Alegría.- Alumna)
9
Visión.
Crecer en el sector empresarial como una organización líder, que brinde
soluciones para el cumplimiento de sus obligaciones fiscales, contables y
administrativas, logrando que nuestros clientes encuentren en nosotros
un aliado estratégico para el desarrollo y éxito de sus organizaciones.
(Elaboró: Berenice Alegría.- Alumna)
Valores
Honestidad
Aplicamos nuestra moral y criterio para abrir un adecuado canal de
comunicación entre socios, empleados y clientes, que vaya relacionado
con la veracidad.
Ética Profesional
Aplicamos las normas del despacho en un ambiente cordial con aptitudes
profesionales y con actitudes positivas, morales y éticas. Cada socio esta
mentalizado y enfocado con base en nuestra misión, objetivos y
propósitos para lograr nuestras metas.
Compromiso
Estamos comprometidos a brindarles a nuestros clientes un servicio
eficiente y eficaz para satisfacer sus necesidades.
10
Confianza
Contamos con la convicción de que actuaremos con veracidad e
incorruptibilidad, ofreciendo resultados óptimos, protegiendo los intereses
de nuestros clientes.
(Elaboró: Berenice Alegría.- Alumna)
Política de calidad
Proporcionar nuestros servicios oportunamente, cumpliendo siempre con
las expectativas requeridas, generando valor a nuestros clientes.
(Elaboró: Berenice Alegría.- Alumna)
Objetivo General
Brindar soluciones al sector empresarial para el cumplimiento de sus
obligaciones fiscales, contables y administrativas, teniendo como
resultado una solución integral para el desarrollo y éxito de sus
organizaciones.
(Elaboró: Berenice Alegría.- Alumna)
11
Estructura organizacional.
Encargado de planificar , realizar y
coordinar todas las funciones
relacionadas con el área contable y
de impuestos con el fin de obtener
la consolidacion y el cumplimiento
de
las
obligaciones
fiscales,
contables y administrativas.
PropietarioGerente
C.P General
Encargados de la toma de desiciones
y notificar al propietario lo
elaborado
por
los
auxiliares
contables y estar actualizados con
respecto a la materia, así como
ejecutar las funciones para llevar a
cabo la contabilidad de diversas
empresas.
Encargados de apoyar a la
contabilidad de las empresas, con la
accesibilidad de poder adquirir
nuevos
conocimientos
para
aplicarlos dentro del área.
Auxiliar
Contable
(Elaboró: Berenice Alegría.- Alumna)
12
Jefe de
supervisión
Jefe de
Recursos
Humanos
Auxiliar
Contable
Auxiliar
Contable
III-Justificación.
Como se sabe toda empresa o negocio espera un crecimiento y una
mejora continua, ya que solo así se logra mantener el negocio de manera
que tal brinde los mejores beneficios. Por lo tanto en el Despacho
Contable Contadores & Consultores busca lograr dicho desarrollo
continuo, permitiendo así ser más atractivo para su cartera de clientes.
Por lo que considera necesario renovar su filosofía empresarial, para que
este más claro lo que brinda el Despacho y los beneficios que puedes
tener al ser beneficiado con sus servicios, siendo éste orientado también
hacia la innovación de la publicidad de los servicios que brinda, con lo
que se pretende lograr que el Despacho sea un negocio aún más
atractivo tanto para sus clientes reales como los potenciales. Por lo tanto
se decidió junto al Contador J. Alonso Ledesma Pacheco realizar un Plan
de Publicidad con la finalidad de ayudar a incrementar la demanda de los
servicios de consultoría en el área contable. Tomando en cuenta que
anteriormente no existía un plan de publicidad en esta área y que por lo
tanto algunos de los contribuyentes no tenían conocimiento de la
existencia de la prestación de dichos servicios. Al hacer uso de los
servicios de consultoría en contabilidad se beneficiarán las empresas que
tengan poco conocimiento de las leyes tributarias, de manera que al
incrementar su saber en el área, los contribuyentes obtendrán las
herramientas adecuadas para dirigir o manejar sus empresas.
13
IV-Objetivos.
Generales.
1.- Diseñar un plan de publicidad sobre los beneficios e información del
servicio de consultoría en el área Fiscal, Contable y Administrativa, a un
periodo de un mes.
2.- Diseñar estrategias que permitan el incremento de los niveles de
posicionamiento actual.
3.- Elaborar estrategias de publicidad que permitan incrementar la
demanda de los servicios de consultoría en el área Fiscal, Contable y
Administrativa.
Específicos.
1.- Mostrar la capacidad empresarial con la que cuenta el Despacho.
2.- Tomar decisiones oportunas con la información que brinde el plan.
14
V-Alcance.
Las actividades que se realizarán durante el periodo Mayo- Agosto 2015
son las siguientes:
1.- Restructurar la imagen, filosofía y concepto del negocio, ajustándola a
los servicios “Contaduría y Consultoría Fiscal, Contable y Administrativa”
2.- Elaborar un plan de publicidad (briefing), el cual permita dar a conocer
los servicios a profundidad para aumentar la cartera de clientes, y la
viabilidad y posible aceptación del servicio a brindar soluciones al sector
empresarial para el cumplimiento de sus obligaciones fiscales, contables
y administrativas, teniendo como resultado una solución integral para el
desarrollo y éxito de sus organizaciones.
15
VI-Análisis de riesgos.
Es común encontrar riesgos que pudiesen interponerse para que se
realice de la mejor manera posible, sin embargo para evitar esto es
necesario evaluar los riesgos para poder desarrollar estrategias que
permitan alcanzar el objetivo final.
Para esto se muestran los diferentes riesgos que pueden presentarse:
 No lograr la aceptación del plan por parte del contador que
está encargado de mi desarrollo dentro de la empresa.
 Que se presenten retrasos que impidan reunir a tiempo la
información para la elaboración del plan.
 No conseguir el apoyo económico para realizar dicha
publicidad.
 No lograr con el objetivo que es ampliar la cartera de
clientes.
16
VII-Fundamentación teórica.
El proyecto es un plan de publicidad (briefing), el cual servirá para
ampliar la cartera de clientes para el Despacho contable.
De acuerdo a Ambrose (Gavin, 2009), El "briefing" o programa de diseño
es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria. Es la
elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que permitirán
definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es un
documento escrito que recoge toda la información necesaria para que se
pueda desarrollar el proyecto. Lo crea la empresa cliente con su
información del mercado y con las líneas básicas del plan de mercadeo
de la marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy
sintético, que facilita la labor de la agencia.
Según Nacho Lavernia (Lavernia, 2006). El briefing de medios es el inicio
del proceso y es un documento de trabajo que sirve tanto para remitir a
una planificadora de medios o central de compras; como documento
interno del departamento de marketing o del departamento de publicidad
responsable del diseño, planificación ejecución y medición de la
campaña.
1. Definición de la acción/producto.
1.1 Descripción del producto/servicio.
En este punto se describe minuciosamente el objeto de la campaña
publicitaria, ya sea el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, una
promoción especial o la inauguración de una exposición temporal.
17
Siempre datos precisos, buscando la concreción y evitando dar
información que no sea de valor.
1.2 Descripción del público objetivo.
Definición del target que hemos marcado como destinatario de la
campaña de publicidad.
Este punto es vital para el éxito de la misma, pues podemos invertir miles
de pesos, que con un público erróneo, nunca conseguirás los objetivos
marcados.
Para ello analiza en primer lugar si se trata de tu cartera de clientes, o
por el contrario son para potenciales clientes o para ambos.
Si fuéramos potenciales clientes en función de la inversión o presupuesto
de la acción, podríamos consultar paneles de consumidores que nos
ayudaran a segmentar a quien dirigir la campaña.
1.3 Descripción del ámbito geográfico.
Marcar el alcance geográfico de la campaña. Si queremos que la
campaña sea local, regional, nacional o internacional; dando el máximo
posible nivel de detalle.
Por ejemplo puede ser que nuestra campaña sea solo para Málaga
capital, Fuengirola y Marbella; porque nuestro público objeto se
concentra en estos municipios.
2. Estrategia de comunicación.
Una vez contextualizada la campaña hay que marcar la estrategia de
comunicación. Analizar si la campaña es parte de una estrategia
corporativa o por el contrario es una campaña inicial para lanzar un
nuevo servicio.
18
Debemos especificar donde se “integra” dentro de la estrategia de
marketing de la empresa.
2.1 Objetivos de comunicación del plan de medios.
Establecer los objetivo comunicacionales de la campaña. Por tanto
responder a la pregunta ¿qué queremos conseguir con esta campaña a
nivel comunicacional?
Algunos ejemplos podrían ser: difusión de las ventajas exclusivas del
producto “x”; fortalecimiento de la imagen de la empresa; cambiar la
percepción negativa de un servicio.
En definitiva cualquier objetivo comunicacional.
Está claro que este tipo de objetivo es difícil de cuantificar, pero
consideramos importantísimo establecerlo, pues ayuda a enfocar y definir
la campaña.
2.2 Objetivos económicos del plan de medios.
Una vez definidos los objetivos comunicacionales es hora de marcar los
objetivos cuantitativos o económicos relacionados con la campaña de
publicidad que vamos a lanzar.
¿Por qué? Porque la campaña de publicidad se enmarca dentro de las
acciones de marketing de la empresa, de una estrategia publicitaria; y
nunca debemos olvidar que el marketing debe buscar siempre un
retorno.
2.3 Criterios de selección de medios de comunicación.
Marcar los criterios que nos van a ayudar a establecer en que medios de
comunicación vamos a insertar nuestra campaña.
19
Por ejemplo, evitar publicaciones deportivas porque no encajan con el
producto o servicio.
2.4 Selección de soportes.
En este apartado marcamos genéricamente en que medios estimamos
que vamos a aparecer y en que ámbito de difusión.
Figura. 1
2.5 Otras acciones de comunicación.
En este apartado incluiremos cualquier otra acción de comunicación que
acompañe o apoye la campaña y que tenga relación directa con el objeto
de la campaña.
Se detallaran las fechas para tenerlas en consideración a la hora de
establecer nuestro timing, buscando la eficiencia y eficacia publicitaria en
todo momento.
20
3. Acciones de canal.
Este punto es opcional y podemos modificarlo en función del tipo de
empresa en la que trabajemos y del tipo de sector en el que operemos.
Pero en definitiva consiste en establecer que acciones no publicitarias,
de otros ámbitos de la empresa, se van a realizar que tengan relación
con el producto o servicio, objeto de la propia campaña publicitaria.
¿Por qué es interesante?, porque como profesional de marketing debes
recoger la totalidad de acciones puestas en marcha que pueden influir en
el desarrollo y éxito de la campaña publicitaria.
4. Presupuesto.
En este punto se describen al detalle las partidas presupuestarias
disponibles para la campaña de medios seleccionada.
Para ello es necesario conocer los medios y soportes que a priori
queremos utilizar para hacernos una idea aproximada del coste.
Debemos tener dos partidas:
– Contratación de espacios publicitarios (medias páginas, radio, spot,
displays, banners)
– Coste de la producción de piezas. La parte de espacios publicitarios la
detallaremos a su vez, como mínimo, en 5 partidas:
– Publicidad en medios escritos.
– Publicidad exterior.
– Radio.
– Televisión.
– On-line.
21
– Mobile.
5. Recomendaciones
En este punto podemos añadir cualquier información que sea de interés y
relevante a la hora de realizar la planificación de medios, y que no
hayamos tenido en cuenta con anterioridad.
La Publicidad será enfocada a los servicios que son más accesibles, ya
que es donde se debe de logar mayor eficacia y eficiencia porque es lo
principal para el desarrollo y crecimiento de una empresa.
De acuerdo con José Manuel Gómez (Zorrilla, 2008); Un Briefing
formal se entrega como un documento escrito, junto con el material de
referencia, y que detalla un conjunto claro de objetivos que debe cumplir
el diseño. Dichos objetivos están vinculados a aspiraciones creativas,
valores estéticos, el desarrollo de la marca etc., en este caso volanteo y
mejoramiento de la página web para incentivar las ventas.
De acuerdo a Sebastián Sánchez (Keenan, 1993), explica que “Sea cual
sea el objetivo del proyecto, disponer de un Briefing formal permite a
todas las partes implicadas comprender claramente los objetivos,
además el briefing puede consultarse durante el proyecto para garantizar
que se desarrolla según lo previsto.”
Al momento de realizar un plan de publicidad (briefing) se debe de
considerar también cuáles son los factores que hacen que el mercado
sea atractivo. Hoy en día para que un mercado sea visto como atractivo
tiene que ver con:
La estrategia
22

Posicionamiento deseado para la marca
El anunciante debe concretar sus expectativas sobre la campaña
publicitaria. Una vez realizada la campaña ¿cómo debería percibir el
consumidor el producto anunciado? (qué sabe, qué piensa, qué siente).

El estímulo en la mente del consumidor
¿Qué deberá pensar el consumidor al exponerse a los estímulos
publicitarios diseñados en esa campaña?

La respuesta
¿Qué se pretende que haga? ¿Qué compre el producto? ¿que vote a un
partido político determinado? ¿Qué cambie de hábitos?

Promesa básica
¿Qué se promete al público objetivo? ¿Qué se le da que la competencia
no puede darle?

Los puntos clave (Key Facts)
Son los mensajes prioritarios. Se elaboran a partir del posicionamiento
que se quiere conseguir. Se construye una lista de los mensajes que se
han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que en cada pieza
publicitaria sólo se puede comunicar un mensaje principal, o a lo sumo,
dos.

La verdadera razón (Reason Why)
Es la demostración de que lo que se afirma del producto o servicio, es
cierto. Es la justificación de lo que se afirma en la frase plataforma. Otros
autores lo llaman permiso para creer. Por ejemplo:

El P.U.V. (propuesta única de venta)
23
Se trata del eslogan utilizado para lograr cautivar al público objetivo y que
realice la acción de compra.
Según el artículo de la Prof. Lic. Flavia Lorena (Vecellio Reane, 2013).
Para realizar un Plan de Medios es necesario, como en todo plan
estratégico, contar con un claro itinerario a seguir, y este está dado por el
Brief, que definirá el trabajo a efectuar, la asignación de recursos que
para ello se contará y los medios y soportes que se utilizarán para llegar,
de mejor manera, más eficiente y de manera más económica a la meta
fijada.
El Brief es una serie de instrucciones y, también, el documento que la
contiene, en las que el anunciante define concisamente su producto y su
mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la
campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la
publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca de la parte que
corresponde a la agencia en la tarea global, comprometiéndose él como
fabricante a cumplir sus compromisos de inversión. Pero no siempre el
Brief está completo, por lo que a veces es necesario indagar más en
busca de información.
En lo que atañe a la publicidad y los medios, es probable que la agencia
no comparta las ideas del empresario y, si este es el caso, la agencia
puede presentar un “contra brief”, en el que le acercará al anunciante las
opciones que la agencia considera más adecuadas para lograr el objetivo
final.
Una vez alcanzado el acuerdo entre empresario y agencia, empieza la
tarea. Para ello, el director de la cuenta y su grupo deberá distribuir el
trabajo entre todos aquellos que están involucrados en la labor, para
poder articular las funciones de modo coherente y volcarlas, si es
24
posible, en un documento final en el que deberá aparecer claramente
estipulados los parámetros de la planificación con los aportes que cada
departamento involucrado haya aportado.
¿Sobre qué debe informarnos el Brief, puntualmente? Sobre el producto,
servicio o idea a vender, sobre el mercado y sobre las estrategias que
cada área de trabajo llevará a cabo para alcanzar los objetivos, de los
que también el Brief deberá informarnos con absoluta claridad.
La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que
ésta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de
publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y
las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues
proporcionar la información básica sobre el producto, el público y la
empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que
debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una
nueva campaña.
Moliné (Marcal, 2010), uno de los profesionales más importantes de la
publicidad española, distingue entre el brief y el briefing. Brief es un
resumen de la información que permite conocer la situación en la que se
va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de
datos y busca la descripción de los elementos que intervienen (empresa,
producto, mercado, público). El briefing es un informe que selecciona y
ordena la información estratégica; exige una labor de análisis y añade las
instrucciones que se han de tener en cuenta.
Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la
agencia debe tener tres características:
25

Claro: la información y las pautas que recoge deben estar
expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente. No
puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.

Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave
en cada apartado.

Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente
favorece la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a
ser juzgada también en función del briefing es conveniente que los
términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.
Según el artículo de Beatriz (Soto, 2013) El briefing es una palabra que
se traduce mediante el informe. Briefing es un informe que se utiliza
mucho en las campañas de marketing y publicidad, y es mediante el que
se proporciona información de la empresa o marca sobre la que elaborar
la campaña que se pretende.
El briefing es el informe que proporciona la información más interesante
sobre la que trabajar en la estrategia publicitaria que se pretende poner
en marcha, y es la herramienta que permite gestionar esta campaña de
manera más eficiente para general las acciones de publicidad y
marketing como un anuncio o una comunicación, entre otras. Es la
primera fase en la que se basará la estrategia para la preparación de la
acción publicitaria.
Mediante el briefing también se informa a la fuerza de ventas acerca de
las características de las novedades en el catálogo de referencias de la
empresa, y pueden ser las instrucciones en base a las cuales se puede
diseñar la estrategia de ventas y de marketing.
26
El briefing indica lo que la empresa (o cliente, si se trabaja con una
agencia) busca conseguir con la campaña y las condiciones que se
deben cumplir, además de indicar los objetivos que se pretende alcanzar
y lo que se pretende conseguir con la campaña publicitaria.
Los apartados del briefing son descripción de la situación (indicando la
marca,
producto,
competencia,
situación
de
la
empresa),
los
antecedentes publicitarios existentes, el público objetivo al que se busca
llegar, el objetivo que se quiere conseguir con la campaña y el beneficio
que aportará el producto y que se debe remarcar en la campaña
publicitaria.
Además de estos factores y descripción de la situación, el briefing puede
tener en cuenta otros detalles como: el precio, el packaging, el
consumidor, el mercado específico y el total, la documentación ya
existente con anterioridad, las tendencias del mercado, los tiempos en
que va a aparecer la campaña y también debe tener en cuenta la
cantidad de dinero y el presupuesto que se va a invertir en la estrategia
de marketing que se plantee.
En base a todos estos aspectos se va a crear la estrategia del marketing,
haciendo una valoración no sólo del presupuesto con el que se cuenta
sino también con otras cuestiones antes indicadas que son las que se
tendrán en cuenta para conseguir los objetivos de la campaña.
Dentro del briefing también hay que tener en cuenta el valor añadido del
producto, esto es, lo que el producto o servicio ofrece al consumidor que
otros productos similares no ofrecen, el valor que ofrece el producto
además de su uso habitual.
Dentro de la estrategia de briefing hay dos aspectos que pueden
dificultar la labor y son: una mala comunicación o mal planteamiento de
27
esta comunicación, además de un bajo presupuesto que no permite
obtener eficientemente los resultados que se plantean.
Respecto a Arturo (García, 2014)
Un cliente te encarga diseñar unos folletos promocionales para la
empresa que está montando. No te dice a qué se dedica la empresa, ni
el nombre que le ha puesto, tampoco si sus clientes serán jóvenes
universitarios, amas de casa o jubilados, desconoces los colores
corporativos, ni idea de cuál es su ventaja competitiva frente a la
competencia, en definitiva, no sabes nada. ¿Por dónde empiezas?
Sencillamente no puedes. Hacer un diseño publicitario con esa
información es imposible, irías a ciegas y las probabilidades de éxito
serían prácticamente nulas. Para resolver esa situación y afrontar el
proyecto con las máximas garantías utilizamos un briefing creativo.
¿Qué es el briefing creativo?
El briefing creativo es un documento escrito, no excesivamente extenso,
donde el cliente nos aporta información sobre su empresa, los objetivos
que persigue, a qué público le interesaría llegar, cuál es su competencia,
qué mensaje quiere enviar y cualquier otra información que pueda
ayudarnos a enfocar el proyecto correctamente. Se suele rellenar en las
primeras reuniones con el cliente y no se debería empezar a diseñar sin
él.
Con respecto a Peter (Phillips, 2006) Tanto los profesionales del diseño
como sus socios de negocios no relacionados con el diseño aprenderán
no sólo sobre el "arte" de crear el brief de diseño sino también la manera
28
de ayudar a cambiar la percepción del diseño de un servicio a un recurso
comercial estratégico esencial. Aprende cómo utilizar los elementos y
formatos más esenciales, reunir el mejor equipo posible, implantar
estrategias para obtener la aprobación de tu brief de diseño y establecer
visibilidad, credibilidad y confianza con otros socios comerciales no
relacionados con el diseño.
29
VIII-Plan de Actividades.
MAYO
ACTIVIDADES
1
2
3
JUNIO
4
1
2
3
Estudiar la empresa
para
poder
identificar
su
potencial para hacer
la
publicidad
adecuada.
Realizar el diseño de
los trípticos con la
información que sea
llamativa para los
futuros clientes.
Proyectar
una
imagen positiva y
confiable
de
la
empresa a cuantos
deseen utilizar sus
servicios y a quiénes
ya
lo
utilizan.
(Volanteo)
30
JULIO
4
1
2
3
AGOSTO
4
1
2
TERMINO
Analizar
los
resultados obtenidos
con la campaña de
Publicidad
(brieffing).
Lograr
en
el
Despacho
Contadores
&
Consultores
una
diferencia realmente
notable respecto a
su competencia.
El cronograma está dividido por número de semanas.
31
IX-Recursos Materiales y Humanos.
Recursos Materiales:
 Laptop
 Equipo de oficina.
 Papelería.
 Programas informáticos tales como: Microsoft Office Word,
Microsoft Office Excel, Microsoft Office Power Point, Paint.
 Impresora.
Recursos Humanos:
 C.P. J. Alonso Ledesma Pacheco- Gerente del Despacho
Contable.
 C.P. José Alonso Ledesma Rivera- Jefe de Área del
Departamento de Contabilidad.
 Daniela Berenice Olvera Alegría- Practicante
32
X-Desarrollo del proyecto.
X.I. Información sobre la empresa anunciante.
En el año del 2005 se constituyó Contadores & Consultores y al paso de
tiempo cuenta con un alto nivel de conocimientos y experiencia
profesional. Cuyo reto y responsabilidad es proporcionar a nuestros
clientes un servicio con capacidad técnica y alto sentido de ética
profesional, manteniéndolos al día en el cumplimiento de sus
obligaciones fiscales, contables y administrativas, así como todos los
aspectos relacionados con las necesidades propias de cada una de las
empresas que nos acepten como sus asesores. Con el transcurso del
tiempo ha ido creciendo nuestra cartera de clientes y así mismo la
prestación de servicios. También cabe mencionar que la estructura del
despacho se ha modificado y poco a poco va en crecimiento, esperando
cumplir con todas las necesidades de nuestros clientes y el desarrollo y
éxito de sus organizaciones.
Es una empresa dedicada a contribuir con el sector empresarial en el
cumplimiento de sus obligaciones fiscales, contables y administrativas en
forma oportuna, brindando a las empresas una solución integral,
proporcionando servicios de Consultoría y Asesoría Fiscal Administrativa,
Contable
Financiera,
Jurídica,
Comercio
Exterior
y
Servicios
Computacionales, con un alto nivel de conocimientos y experiencia
profesional.
Crecer en el sector empresarial como una organización líder, que brinde
soluciones para el cumplimiento de sus obligaciones fiscales, contables y
administrativas, logrando que nuestros clientes encuentren en nosotros
un aliado estratégico para el desarrollo y éxito de sus organizaciones.
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X.II. Información sobre el mercado en el que se mueve la empresa y
el servicio.
El despacho Contadores & Consultores va dirigido hacia un segmento de
mercado de jóvenes y adultos emprendedores con un rango de edad
aproximada de 20 a 50 años. Este segmento son personas de clase
media y media alta lo cual cuentan con una situación económica estable
para poder pagar los servicios
que ofrece el despacho. Los clientes
están dispuestos a pagar costos variables con la finalidad de estar
siempre actualizados con el tema más importante de la actualidad
“impuestos” y tener en orden su economía.
El negocio de la actualidad es la industria de la economía, pues la gente
quiere mantener en pie su negocio.
X.III. Definición y Justificación del Servicio.
X.III.I. Servicio. ¿Qué?
Se ofrecerá la información con precios accesibles y un descuento
adicional del 25%, con el fin de que conozcan el servicio a fondo y lo que
se pretende lograr para ser beneficiados ambas partes, el cual
mantendrá satisfechos los requerimientos del consumidor. Este plus será
únicamente en el primer mes de que hayan aceptado adquirir el servicio,
respectivamente se les hará mención de lo que pagan es realmente poco
a las ganancias que este les puede dejar.
En la actualidad los clientes se preocupan por su economía, lo cual el
plus que estamos ofreciendo es de suma importancia para que los
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clientes tengan más facilidad de adquirir el servicio. Estos factores nos
dan una afirmación a nuestro servicio
La imagen que se puede crear con nuestro servicio, es una imagen de
eficacia y eficiencia; el cual hace referencia a una imagen que excede lo
necesario, que tiene una demanda notoria dentro del ámbito. También se
crea un estereotipo de buen manejo de su economía, de tal manera se
busca crear en el consumidor una imagen de confianza.
X.III.II. Publicidad. ¿Dónde y cuándo?
Para dar inicio al tema correspondiente, comenzaremos diciendo que el
despacho Contadores & Consultores tiene deficiencia en cuanto a la
publicidad. Se ha detectado escases en los puntos publicitarios, lo cual
como resultado hemos “detenido un crecimiento” de ciertos posibles
clientes y por aquella razón se trabajará en este punto.
Se ha creado un plan de trabajo creativo el cual corresponde en ciertas
estratégicas mencionadas a continuación, así como seguir mejorando el
servicio de asesoría y consultoría.
Se utilizará publicidad a través de volantes, página de internet, lonas y si
es posible algún mupi en la zona céntrica del estado.
Las fechas establecidas para la promoción de nuestro servicio son en
meses continuos antes de Diciembre del 2015, ya que si das de alta un
negocio, no pagas impuestos durante el tiempo restante.
Se comunicará mediante la publicidad mencionada anteriormente y
llevando a cabo el logotipo seleccionado por el equipo.
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X.IV. Objetivo de publicidad.
Comunicar e informar a nuestro mercado y prospectos el tipo de servicio
que ofrecemos, así como el plus con el que nuestro despacho contable
cuenta.
X.V. Análisis de mercado.
X.V.I Mercado potencial.
El mercado potencial del Despacho Contable Contadores & y
Consultores será el Estado de Querétaro.
Las variables demográficas a considerar para la segmentación son:
 Giro: Bienes y Servicios.
 Tamaño de la empresa: Microempresa, empresa pequeña,
mediana y grande.
 Localización: Querétaro, México.
X.V.II. Mercado meta.
El mercado meta del Despacho Contadores & Consultores será el
Municipio de Querétaro en un principio, ya que se desea conocer cómo
es la aceptación de dicho servicio ara así posteriormente ampliar el
mercado a todo el Estado de Querétaro.
Cabe destacar que actualmente el municipio de Querétaro según la
SIEM cuenta con un aproximado de 30, 675 empresas.
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El segmento de mercado al cual vamos dirigido es principalmente a
personas de un nivel socioeconómico A, B y C (hombres y mujeres que
cuenten con un negocio) esto con la finalidad de que los clientes sea el
tipo de negocio que tengan, puedan tener accesibilidad de adquirir
nuestros servicios. A pesar de lo mencionado, estamos abiertos a
cualquier tipo de público que cuente con los recursos necesarios para
pagar nuestros servicios.
X.VI. Datos sobre la competencia.
X.VI.I. Competencia Directa.
La siguiente lista muestra la competencia que tendrá el Despacho
Contadores & Consultores al implementar el servicio de consultoría,
puesto que los siguientes competidores están en el rango del cual
pretende posicionarse el despacho “Contadores & Consultores”
 Consultores Contables y Fiscales Martínez Avalos
 GR Servicios Contables y de Administración S.C
 Caballero Martínez Gustavo
 IUS Consultores Empresariales
 Masse Zepeda Teresa de Jesús
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X.VII. Información acerca del consumidor.
Nuestro servicio está dirigido a todo tipo de personas emprendedoras
que estén dispuestos a adquirir el servicio, ya que está al alcance de la
mayor parte de las personas y aparte de una necesidad diaria, es para
cumplir con las obligaciones de la ley, que nosotros les brindamos la
asesoría correspondiente.
Nuestros clientes deben tener la motivación de adquirir este servicio, con
el fin de estar al día con las obligaciones que marca la ley, aunque
muchas veces este factor se presente como un freno de compra ya que
el precio de este es un tanto variable.
X.VIII. Objetivos de marketing.
Contadores & Consultores tiene como principal objetivo el aumentar un
40% de sus clientes en un tiempo aproximado de 6 meses. El incremento
de éstos será mediante un trabajo constante en el negocio, buen servicio
a clientes y mantenerse siempre actualizados en este tema.
Al haber alcanzado el objetivo establecido de clientes, por tanto ventas,
lo importante es mantenerse en el mismo nivel sin notables variantes,
como anteriormente se mencionó; será a base de la constancia, del buen
trabajo y buscando siempre mejores estrategias para lograr mantener a
los clientes satisfechos con el servicio.
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X.IX. Estrategia de marketing.
X.IX.I. Estrategias de introducción del servicio.
 Dar a conocer al despacho y sus servicios por medio de las redes
sociales.
 Ofrecer todos los servicios no solo de consultoría contable, sino
administrativa e Internacional, no solo a los clientes nuevos sino a
los ya actuales.
X.IX.II. Estrategias de crecimiento.
 Contratar más personal especializado en el área contable.
 Ofrecer los servicios del despacho en otras entidades de la
república.
 Mantener un estudio constante de los principales competidores y
los servicios que ofrecen buscando estar actualizados.
X.X. Objetivos de Comunicación.
El principal objetivo que tiene Contadores & Consultores es aumentar la
cartera de clientes con la que cuenta, mediante la ayuda de la publicidad,
principalmente el internet y folletos proporcionados cerca de la zona.
Esta comunicación es importante para darse a conocer por más clientes
y tener mayor reconocimiento dentro del estado.
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Es importante utilizar diferentes estrategias de ventas y publicidad para el
buen funcionamiento de éstas y poder adquirir resultados satisfactorios.
X.XI. Posicionamiento.
X.XI.I. Definición del nombre y su justificación.
Como tal el nombre Despacho Contadores & Consultores no se verá
modificado, ya que los servicios que brinda se ven bien acogidos por este
nombre ya que el mismo no especifica en si la actividad prestada
además de que queda abierto a más posibilidades de servicios que
pudiesen prestarse en un futuro.
X.XI.II. Logotipo.
Actualmente el Despacho Contadores & Consultores cuenta con una
publicidad no tan exitosa, lo que más se utiliza es su logo el cual
representa al despacho, estamos abiertos a cambios y propuestas las
cuales nos resultan interesantes y con posibilidades de aumentar el
reconocimiento basándonos en una buena publicidad por lo que a
continuación se muestra una propuesta para el logotipo de la empresa.
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Imagen 1. Logotipo Anterior
Imagen 2. Logotipo Nuevo (Propuesta)
Como se puede observar se hace uso del símbolo del ying-yang ya que
este es el símbolo de los contadores, los colores fueron negro y blanco
ya que simboliza el crecimiento y la elegancia, así mismo refleja
seguridad, sentimiento que se busca brindar tanto a los clientes como a
los empleados, las letras se muestran en color negro ya que refleja la
seriedad y compromiso con la que el despacho opera.
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Además el despacho cuenta con su página en internet la cual su
contenido tiene varias deficiencias, así como faltas de ortografía y mal
orden en la información, esto es algo en lo que estamos trabajando para
poder brindar mejor servicio a los clientes y sea más accesible el acceso
a la información que brindamos.
X.XII. Qué se espera con nuestra publicidad.
Con el flyer realizado se busca informar a nuestros clientes y prospectos
acerca del servicio que ofrecemos, las promociones con las que
contamos en el momento, crear una imagen de aceptación así como de
tendencia, informar sobre nuestros precios y que conozcan más a fondo
sobre el despacho y todos los beneficios que este le puede brindar, al
adquirir sus servicios.
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XI-Resultados Obtenidos.
Los resultados obtenidos al realizar el proyecto sobre el “Plan de
Mercadotecnia (Briefing) para la expansión de cartera de clientes son los
siguientes:
 Aprobación del plan de mercadotecnia por parte del contador J.
Alonso Ledesma Pacheco.- Director General.
 Se ha comenzado a usar el logotipo para el reconocimiento visual
del despacho.
 El nombre del despacho ha comenzado a circular a través de las
redes sociales.
 Se cuenta con un listado de los posibles clientes potenciales para
brindar el servicio.
 Actualmente se ofrecen los servicios de consultoría a los clientes
que el despacho posee.
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XII-Conclusiones y Recomendaciones.
Para la realización del proyecto se tuvo la gran disposición del Contador
J. Alonso Ledesma Pacheco.- Director General, para resolver dudas de
cualquier tipo para seguir con éxito el proceso del Plan de
Mercadotecnia. Aprendí varias cosas durante el proceso de estadía y no
solamente de carácter profesional sino también personal. Pude aplicar
los conocimientos adquiridos en la Universidad, así como lo fue el
método de “Briefing”. En mi opinión considero que realizar la estadía
profesional tiene grandes beneficios en mi formación como Ingeniera, ya
que en la empresa puedo aplicar mis conocimientos adquiridos en la
Universidad y así mismo seguir aprendiendo y por tal tendré la mayor
oportunidad para ingresar al campo laboral.
Lo que se recomienda en relación al proyecto realizado y a la
observación
dentro
del
Despacho
Contable
es
que
continúen
investigando a sus clientes potenciales para así ir ampliando su mercado
meta, y a estos nuevos clientes ofrecerles su servicio primordiales de
contaduría y así podrán brindar más de un servicio.
Otra recomendación importante es que al brindar el servicio de
Consultoría, le den un seguimiento a éste servicio, es decir, pueden dar
cuestionarios para que el servicio sea evaluado e irlo mejorando
continuamente y adaptarlo a las nuevas necesidades que vayan
surgiendo.
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XIII. Bibliografía.
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A.
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Blog
Arturo
García.
Obtenido
de
http://www.arturogarcia.com/2013/11/el-briefing-creativo-que-es-y-comohacer-uno/
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Keenan, S. S. (1993). El brieffing en la producción gráfica . Buenos Aires: ESIC.
Lavernia, N. L. (2006). Cienfuegos y Asociados. Obtenido
http://disseny.ivace.es/es/desarrollo-de-producto/briefing-y-plan-dediseno/como-hacer-un-briefing.html
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