escuela de comunicación social

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR
(PUCE-SI)
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
INFORME FINAL DEL PROYECTO
ESTUDIO DE LA GOBERNANZA LOCAL DESDE LA PERSPECTIVA
COMUNICACIONAL Y PRODUCCIÓN DEL PROGRAMA GESTIÓN DEL
ILUSTRE MUNICIPIO DE IBARRA, PROVINCIA IMBABURA
PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
LICENCIADO EN COMUNICACIÓN SOCIAL
LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN: C.4 y C.13
AUTOR:
Rafael Alejandro Pinchao Álvarez
ASESOR:
Ing. Carlos Ernesto Flores Tapia
Junio, 2011
Ibarra – Ecuador
AUTORÍA
Yo, Rafael Alejandro Pinchao Álvarez, con C.I. 1002748760, soy el creador del
―ESTUDIO
DE
LA
GOBERNANZA
LOCAL
DESDE
LA
PERSPECTIVA
COMUNICACIONAL Y PRODUCCIÓN DEL PROGRAMA GESTIÓN DE LA
ILUSTRE MUNICIPIO DE IBARRA, PROVINCIA IMBABURA‖, desarrollado como
proyecto de grado, previo a la obtención de la Licenciatura en Comunicación
Social.
FIRMA
Rafael Alejandro Pinchao Álvarez
CI 1002748760
i
CESIÓN DE DERECHOS DE AUTOR
Yo, Rafael Alejandro Pinchao Álvarez, declaro conocer y aceptar la disposición
del Art. 66 del Instructivo de Trabajo de Grado de la Pontificia Universidad
Católica del Ecuador - Sede Ibarra que, en su parte pertinente, textualmente
dice: ―Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de
investigaciones, trabajos científicos o técnicos y tesis de grado que se realicen a
través o con el apoyo financiero, académico o institucional (operativo) de la
Universidad‖.
FIRMA
Rafael Alejandro Pinchao Álvarez
CI 1002748760
ii
PRESENTACIÓN
El presente trabajo de investigación consta de cuatro capítulos, además se
incluye conclusiones y anexos al informe.
Capítulo I: En este capítulo se presenta el Marco Teórico en el que se sustenta la
investigación, en el que se incluyen temas como la comunicación, rol de los
medios, la comunicación popular, la televisión, el guión televisivo, el diseño
editorial, gobernanza, gobernabilidad, rendición de cuentas, las tic’s y la
gobernanza y otros temas con el que se describe los fundamentos de la
comunicación como medio de difusión pública.
Capítulo II: Describe los resultados logrados en el diagnóstico, información que se
obtiene de la aplicación de encuestas dirigidas a la población del cantón Ibarra,
técnica que se aplica con la finalidad de identificar la capacidad de comunicación
desarrollada por el Municipio en la actualidad, y el posicionamiento alcanzado en
la población, previamente en este capítulo se presenta la mecánica operativa
aplicada en el proceso de investigación.
Capítulo III: En este apartado se describe minuciosamente el programa de
comunicación, propuesta que inicialmente contiene la información sobre la
localización, objetivos, organización y referentes del contexto en el que se va a
ejecutar el programa de comunicación, mediante el cual la población obtendrá
información del municipio y en el que tendrá un rol participativo en el modelo de
gestión de la municipalidad.
Capítulo IV: En este capítulo se realiza la evaluación y medición de impactos,
socio cultural, económico, educativo y ambiental, mediante la aplicación de
matrices en los que se determinan indicadores de alto positivo, medio positivo y
bajo positivo, y con la misma escala respecto al impacto negativo.
iii
Capítulo V: Finalmente se presentan conclusiones y recomendaciones, que se
emiten sobre los resultados globales de la investigación y de la toma de
decisiones que se demanda para superar la problemática identificada en la ciudad
de Ibarra, respecto al modelo de gestión y gobernanza local.
Los resultados podrán ser considerados como fuente para la implementación en
el Municipio de Ibarra, y a su vez, está a disposición para que sea considerado en
sus bases y sus correspondientes adaptaciones que puedan considerarse para la
aplicación en otras entidades afines.
iv
RESUMEN EJECUTIVO
Con el proceso de investigación desarrollado, se logró identificar el modelo de
gestión que desarrolla el Municipio de Ibarra, para dar a conocer a la ciudadanía
las actividades desarrolladas en su administración y las políticas asumidas en la
identificación de necesidades, distribución de presupuestos y ejecución de obras,
entre otros aspectos que conciernen a la Alcaldía y demás personeros
municipales; estudio que permitió establecer la realidad que atraviesa el Municipio
con relación a la difusión y comunicación; a partir de la cual se estructuró una
propuesta, con la que se espera superar las dificultades observadas en la
investigación.
En el presente trabajo se realizó una amplia investigación bibliográfica, que se
profundizó con la aplicación de encuestas a una muestra significativamente
representativa, información veraz y válida; a partir de la misma se estructura un
programa de imagen e identidad corporativa del Municipio, que le permita llegar
con eficiencia y eficacia a la población electora.
El trabajo tiene un carácter tecnológico, un enfoque cuanti cualitativo, y que tiene
un diseño descriptivo para la recopilación de información y posteriormente para el
diseño de la propuesta alternativa de solución.
El diseño de la propuesta, constituye una alternativa eficaz para aprovechar en el
Municipio los recursos e infraestructura de tecnología de la comunicación, como
también una medición de las necesidades de implementación en esta área de
conocimiento y desempeño municipal, con relación a la difusión y el desarrollo de
imagen corporativa; estrategia que favorece no solamente la optimización de
recursos, sino que además compromete la participación ciudadana, quienes con
elementos de juicio se identifican con la obra municipal.
v
DEDICATORIA
A Dios por guiarme en cada paso de mi vida.
A aquella mujer, mi ejemplo y modelo, a Cristina, mi madre porque de ella he
recibido sabios consejos, en ella he observado su abnegación, entrega y apoyo
incondicional haciendo posible culminar con éxito los objetivos y metas que me
he propuesto.
Rafael Alejandro
vi
AGRADECIMIENTO
Mi reconocimiento a la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Sede Ibarra,
porque en sus aulas tuve las mejores oportunidades con las cuales se delinearon
las experiencias de aprendizaje con las que se delineó el perfil profesional gracias
a la cual podré aportar en la actividad productiva de nuestro país.
Mi reconocimiento y gratitud al Ing. Carlos Ernesto Flores Tapia, asesor del
presente estudio, por la guía y apertura con el que orientó el proceso de
investigación.
Rafael Alejandro
vii
LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
C.4 ESTRATEGIAS DE LA COMUNICACIÓN Y TIC´S
Las Tecnologías de la Información y la Comunicación son indiscutibles y forman
parte de la cultura tecnológica que nos rodea y con la que actualmente debemos
convivir. Con las TIC´s podemos ampliar nuestras capacidades físicas y mentales
y las posibilidades de un desarrollo social.
A este concepto se puede incluir, no solo el de las TIC´s que va junto con la
informática y sus tecnologías asociadas a más de la multimedia. También los
medios de comunicación o "mass media" y los medios de comunicación
interpersonales tradicionales con soporte tecnológico como el teléfono, fax, entre
otros, forman parte de esta era tecnológica. Sus medios se los acopla a lo que
se llama multimedia, en ella se presentan medios tradicionales como son: radio,
prensa y televisión virtuales.
C.13 COMUNICACIÓN, HUMANISMO Y TECNOLOGÍA
Dentro de la era de la información, los medios de comunicación juegan un papel
determinante, llegan profundamente a la sociedad actual y proponen nuevos
procesos de interacción informativa para conocer los sucesos y situaciones que
nos rodean. Pero es importante señalar que la interacción debe ser muy crítica
para lograr asimilar su contenido, también de una manera humanista lo que
ayudaría a asumir nuevas perspectivas y exigencias ante las nuevas
circunstancias tecnológicas.
La tecnología en la educación no debe buscar exclusivamente incluir a personas
en el mercado laboral, sino promover la enseñanza de valores necesarios para un
bienestar individual y común.
viii
ÍNDICE
AUTORÍA
i
CESIÓN DE DERECHOS DE AUTOR
ii
PRESENTACIÓN
iii
RESUMEN EJECUTIVO
v
DEDICATORIA
vi
AGRADECIMIENTO
vii
LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
viii
CAPÍTULO I
1
1
MARCO TEÓRICO
1
1.1 LA COMUNICACIÓN
1
1.1.1 DEFINICIÓN
1
1.1.2 IMPORTANCIA
2
1.1.3 EL ROL DE LOS MEDIOS
3
1.1.4 LA COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO
4
1.1.4.1 LA COMUNICACIÓN POPULAR
6
1.1.5 LA TELEVISIÓN
8
1.1.6 LA TELEVISIÓN COMO MEDIO PERIODÍSTICO
11
1.1.7 EL CONCEPTO CLÁSICO DE INFORMATIVO
12
1.1.8 GUION TELEVISIVO
13
1.1.8.1 CONSIDERACIONES DE UN GUION DE TV
14
1.1.9 PRINCIPIOS DEL DISEÑO DE UN PROGRAMA DE INFORMACIÓN
17
1.1.9.1 PRINCIPIOS DEL DISEÑO EN LA PRODUCCIÓN DE PROGRAMAS DE
INFORMACIÓN
17
1.1.9.2 EL DISEÑO EDITORIAL
19
1.2 MODELO DE GESTIÓN
22
1.2.1 IMAGEN CORPORATIVA
23
1.2.1.1 IDENTIDAD
23
1.2.2 IDENTIDAD CORPORATIVA
24
1.2.2.1 IMPORTANCIA
25
1.2.2.2 FUNCIONES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
29
1.2.2.3 IDENTIDAD CORPORATIVA
31
1.2.3 GOBERNANZA LOCAL
31
1.2.3.1 DEFINICIÓN
31
ix
1.2.3.2 RESUMEN HISTÓRICO DE LA GOBERNANZA MUNICIPAL EN EL
ECUADOR
33
1.2.3.3 IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EN LA GOBERNANZA LOCAL
36
1.2.3.4 LAS TIC’S Y LA GOBERNANZA LOCAL EN EL ECUADOR
38
1.2.3.5 PROMOCIÓN DEL DESARROLLO DE LA MUNICIPALIDAD DE IBARRA
39
CAPÍTULO II
41
2
DIAGNÓSTICO
41
2.1 ANTECEDENTES
41
2.2 OBJETIVOS
45
2.2.1 OBJETIVO GENERAL
45
2.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
45
2.3 VARIABLES
45
2.4 INDICADORES
46
2.5 MATRIZ DE RELACIÓN DIAGNOSTICA
47
2.6 MECÁNICA OPERATIVA
48
2.6.1 DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN
48
2.6.2 DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA
49
2.6.3 INFORMACIÓN PRIMARIA
50
2.6.3.1 ENCUESTA
50
2.6.3.2 ENTREVISTAS
51
2.6.3.3 OBSERVACIÓN DIRECTA
51
2.7 TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
52
2.8 MATRIZ FODA
64
2.8.1 ANÁLISIS INTERNO
64
2.8.1.1 FORTALEZAS
64
2.8.1.2 DEBILIDADES
64
2.8.2 ANÁLISIS EXTERNO
64
2.8.2.1 OPORTUNIDADES
64
2.8.2.2 AMENAZAS
65
2.9 ESTRATEGIAS FA, FO, DO, DA
65
2.10 PROBLEMA DIAGNÓSTICO
66
CAPÍTULO III
68
3
68
PROPUESTA
3.1 INTRODUCCIÓN
68
3.2 JUSTIFICACIÓN
73
x
3.3 LOCALIZACIÓN DEL PROYECTO
73
3.3.1 MACROLOCALIZACIÓN
73
3.3.2 MICROLOCALIZACIÓN DEL PROYECTO
74
3.3.3 OBJETIVO
77
3.3.4 ORGANIZACIÓN
77
3.3.5 MISIÓN
80
3.3.6 VISIÓN
80
3.3.7 SLOGANS
81
3.3.8 LÍNEAS DE ACTUACIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
82
3.3.8.1 CANALES DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL
83
3.3.8.2 CLAVES DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
84
CAPÍTULO IV
88
4
88
IMPACTOS
4.1 IMPACTO SOCIO-CULTURAL
89
4.2 IMPACTO ECONÓMICO
91
4.3 IMPACTO EDUCATIVO
92
4.4 IMPACTO COMUNICACIONAL
94
4.5 IMPACTO GENERAL
96
5
97
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 CONCLUSIONES
97
5.2 RECOMENDACIONES
98
6
FUENTES DE INFORMACIÓN
102
ANEXOS
106
ENCUESTA
107
GUIONES Y ESCALETAS
109
GUIÓN INFORME MUNICIPAL 01
109
FOTOGRAFÍAS
120
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla Nº 1 Edad................................................................................................... 52
Tabla Nº 2 Género ............................................................................................... 53
Tabla Nº 3 Conoce lo que es gobernanza municipal ............................................ 54
xi
Tabla Nº 4 Tiene conocimiento sobre la labor que desempeña el alcalde de
Ibarra ................................................................................................................... 55
Tabla Nº 5 Conoce sobre en qué invierte la municipalidad el dinero de los
impuestos recaudados ......................................................................................... 56
Tabla Nº 6 Medio mediante el cual se informa sobre la gestión del Municipio ...... 57
Tabla Nº 7 Necesidad de dar a conocer a la ciudadanía la gestión municipal
de la actual administración ................................................................................... 58
Tabla Nº 8 Medio de comunicación considera mejor para conocer la labor del
Alcalde y Concejales ............................................................................................ 59
Tabla Nº 9 Frecuencia considera importante recibir información .......................... 60
Tabla Nº 10 Canal local de TV sintoniza con mayor frecuencia ........................... 61
Tabla Nº 11 Horario preferido de sintonía ............................................................ 62
Tabla Nº 12 Tiempo disponible para recibir información Municipal ...................... 63
xii
CAPÍTULO I
1
1.1
1.1.1
MARCO TEÓRICO
LA COMUNICACIÓN
DEFINICIÓN
La comunicación constituye un proceso básico y fundamental de
interrelación social. Es así como Antonio Pasquali define a la comunicación
como ―un acto de relación entre dos o más sujetos, mediante el cual se
evoca un común significado‖. ( 1)
Para Raymond Williams ―las instituciones de las comunicaciones en las
sociedades modernas son de tal magnitud e importancia tales que,
inevitablemente les confieren una trascendencia social y política, así como,
de manera creciente, significación económica, existe la bien conocida serie
de adelantos técnicos en la comunicación que implica transformaciones
radicales en las posibilidades de transmisión y recepción, así como la
reproducción‖. De igual manera para John Fiske ―la comunicación es la
interrelación social por medio de mensajes‖.(2)
La comunicación puede definirse como un proceso en el cual interactúan,
una fuente y un receptor, donde se envía un mensaje determinado a un
receptor en busca de una conducta que depende del medio, el espacio y
tiempos para actuar o responder de una manera determinada. Es por ello
que Rosa María Alfaro indica que ―la comunicación no depende sólo de la
voluntad y las características socio culturales y psicológicas de los actores,
1 NAVARRO GÓMEZ, Carmen, (2002) Gobernanza en el ámbito local, España, disponible
en http://unpan1.un.org/intradoc/groups/public/documents.pdf, acceso 2010-11-18
2 RAYMOND, Williams, Las Comunicaciones como Ciencia Cultural, Edit. Raymond,
editorial Bosch, Barcelona, España, p. 70
1
sino de los contextos en que se encuentran‖. (3) Vale destacar que Mario
Kaplún expresa que ―comunicación por la radio no es solo una profesión,
sino un instrumento para educar e introducir en un mundo competitivo, con la
cultura popular como promotora de un auténtico desarrollo‖ ( 4).
1.1.2 IMPORTANCIA
El hecho comunicativo responsable y ético es el dar el tratamiento adecuado
para compartir esos datos, las informaciones y poner en común es decir
realizar un acto dialógico en donde emisor y receptor por tener intereses
iguales, por compartir un mismo contexto se interiorizan al mismo código y
contenidos, bajo una comprensión exacta en el tema tratado con el
tratamiento adecuado según el medio en el que se está trabajando.
Camilo Taufic expresa que a través del tiempo la comunicación ha perdido el
valor y significancia de comunión que origina etimológicamente el término;
puesto que la comunicación se redujo a información en la sociedad de
clases, a imposición de formas ideológicas, donde informar equivale a dirigir
la organización social, a dominar su estructura desde el control material o de
propiedad de los medios. De este modo la simple transmisión de significados
entre las personas que dicen es la comunicación social, evita ver el
trasfondo material y de clase de este proceso, así como sus mezquinas
intencionalidades de sometimiento y hegemonía social.
Lourdes Camacho Zambrano, expresa que ―Hay que tomar en cuenta el
derecho a la comunicación, como condición necesaria para la construcción
de una democracia basada en la diversidad étnica–racial y en la equidad
entre hombres y mujeres, promoviendo la justicia y el respeto a la dignidad
3 ALFARO Rosa María, Una Comunicación para otro Desarrollo, Asociación de
Comunicadores Sociales Calandria, Abraxas Editorial, 1993, p. 36.
4 KAPLÚN Mario, (2002) Producción de Programas de Radio, Colección Intiyán, Ciespal,
Quito, Ecuador, p. 32
2
humana‖; para ello, será necesario conocer científicamente los temas de
esta naturaleza, a fin de que un criterio universalmente aceptado, como el de
que la democracia se consolida con la participación ciudadana, para lo cual
es indispensable que los diversos sectores sociales estén debidamente
informados, privilegiando la calidad de forma y contenido, para posibilitar la
visibilidad de los asuntos importantes que determinan la vida cotidiana de la
ciudadanía. “El derecho a la comunicación, a la libre expresión y a la
información no constituye un fin en sí mismo, sino deben ser medios para
facilitar la amplia participación ciudadana en la resolución de los problemas
comunes, de los grandes problemas nacionales‖.( 5)
1.1.3 EL ROL DE LOS MEDIOS
A partir del siglo XX el descubrimiento de los electrones, de las ondas
electromagnéticas, de los circuitos eléctricos y electrónicos, etc., sirvió entre
finales del siglo pasado y comienzos de este para la construcción y
desarrollo de instrumentos de comunicación preferentemente audiovisuales,
pero es, sobre todo, la era científico-tecnológica por el condicionamiento del
desarrollo científico por el tecnológico.
Los medios de comunicación contemporáneos, cumplen nuevas y
específicas funciones sociales, los medios brindan legitimidad a personas,
pensamientos, opiniones, hechos y situaciones que son difundidos a través
de sus instrumentos, la estructura de poder de los medios de comunicación y
los intereses sociales dominantes determinan en última instancia quienes
deben ser legitimados y quienes no, por los medios y en este caso particular
por la radio.
La comunicación, como elemento súper estructural de la sociedad, y las
TIC’S especialmente, como elemento estructural articulado a la producción
económica, legitiman y le otorgan valor al mercado y a la libre oferta y
5 CAMACHO Lourdes, (2002) Fotografía, Derechos Humanos, Género y Comunicación,
revista Redes, Gestión y Ciudadanía, p. 180., Edit. Abyayala, Quito.
3
demanda que permiten la reproducción del modelo económico y el sistema
social.
La realidad no puede ser establecida subjetivamente porque está sujeta a
leyes objetivas, los hechos y situaciones descritos en los medios obedecen a
procesos concretos de relación social para producir los bienes económicos y
no están al antojo de quienes procesan y generan la información. La realidad
supuestamente establecida por los medios de comunicación, debería ser
ensanchada por varios puntos de vista, pluralidad de opiniones, pluralidad de
medios que asegurarían la democracia y la inteligencia humana, no es sino
otra variante subjetiva que desconoce y margina una cosmovisión científica
de la realidad, la misma que está condicionada a los intereses de clase en
conflicto en nuestra sociedad.
La conformación de la ―opinión pública‖ que no es más que una proyección
de la denominada ―escena política‖ sirve para legitimar las instituciones del
Estado, constituye, a decir de Alejandro Moreano, una ―tautología (repetición
de una misma idea) del Estado, que no es una expresión libre de la sociedad
sino la organización de la información, la preocupación y la comprensión
política de la sociedad por el propio poder.
El Estado y los organismos públicos, entregan a la sociedad su propia
imagen e incluso su propia crítica para verse reflejado y garantizado en ella.
1.1.4 LA COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO
Los medios de comunicación colectiva son empresas organizadas que
utilizan técnicas altamente desarrolladas para difundir los mensajes que
dirigen a la colectividad. Para tener una idea cabal del contexto en el que
operan se debe considerar la influencia de las fuerzas sociales, políticas y
culturales en el desarrollo histórico de los medios de comunicación y también
4
las demandas, valores, aspiraciones e intereses vitales de la sociedad en la
cual funcionan los medios. La prensa, radiodifusión, televisión e internet,
operan dentro de un sistema, como un complejo de valores y de formas de
conducta destinados a satisfacer alguna necesidad social, se comprende
también la naturaleza del problema. Una posición crítica sobre el periodismo
actual y sus modalidades puede tener justificación solamente si está
orientada a la búsqueda de la condición estructural de los problemas, no a
incidencias o circunstancias eventuales. Las empresas de comunicación
colectiva están condicionadas por el sistema social, político y económico en
el que se desenvuelven; no pueden romper el sistema o evadirlo, porque son
parte consustancial de él.
Theodore Paterson, en un estudio titulado ―¿Por qué los medios de
comunicación son así?‖(6) Sostiene que en referencia al punto lo siguiente:
―Lo que uno ve desde una perspectiva institucional, es que los medios de
comunicación no son realmente autónomos, sino que son adjuntos de otros
órdenes. Observando retrospectivamente la historia, se ve como varias
instituciones dominantes, inconscientemente o por designio consciente, han
usado los medios para conservar y fortalecer su poder. Así fue como la
Iglesia usó la imprenta para reforzar y extender su influencia; así fue como la
corona tuvo en esclavitud a la prensa de Inglaterra; así es actualmente en la
Rusia Soviética, donde los medios de comunicación con el público son una
parte adjunta del orden político, o en los Estados Unidos y el mundo
capitalista, donde lo son del orden industrial‖. Ejemplos que demuestran que
los organismos públicos, tienen necesidad de utilizar instrumentos de
comunicación para mantener informada de su gestión, así como de sus
necesidades son relación al comportamiento ciudadano.
6 Comunicación y desarrollo, en serie Comunicación y Educación, Nº. 2, Ediciones
CIESPAL, Quito, 1977.
5
No es conveniente olvidar que los medios de comunicación actualmente
empezaron su desarrollo sobre las teorías clásicas del liberalismo y que
alcanzaron su auge porque fueron uno de los frutos más destacados de la
revolución industrial. Así nos lo prueba el hecho de que los grandes rotativos
pudieron ser tales solamente cuando empezó la producción en serie a
racionalizar sus sistemas.
Por lo tanto, no debe parecernos extraño que los medios de comunicación
colectiva sean una parte adjunta al orden industrial. Los periódicos, las
radiodifusoras, luego la televisión y el internet, se han convertido en
empresas cada vez mejor organizadas o en grandes complejas estructuras,
cuyas características son similares a las de las demás industrias y exigen,
por lo tanto, inversión, alta tecnología y elevadísimos costos de producción.
Lo que significa en otras palabras que debe existir una organización
empresarial que pueda solventar el financiamiento y la operación, lo que a
su vez provoca la dependencia con los mecanismos financieros y de
publicidad.
1.1.4.1 LA COMUNICACIÓN POPULAR
En las últimas dos décadas la comunicación ha sido investigada desde los
puntos de vista más insospechados, fruto de las investigaciones y estudios
se cuenta con la diversa terminología comunicativa, tan rica en matices, que
los hombres prácticos, empíricos, que trabajan en los diferentes medios no
saben ya dónde ubicarse.
La comunicación puede ser de estilo horizontal, popular, alternativa con una
variedad de matices; liberadora y participativa, etc., a su vez, cuando se
piensa en la información se habla de derecho de la información, libertad de
informar y de ser informado, entre otros aspectos. En fin, dentro de todo un
sin número de terminologías y de teorías de la comunicación y la
6
información, se mueve un conjunto de personas que intentan, trabajando
codo a codo, con las comunidades, abriendo un caminos insospechados de
progreso y desarrollo de los mass media.‖( 7)
Por otra parte, inicialmente las emisoras populares, educativas y culturales,
como se han denominado aquellas emisoras que han optado por dirigir su
trabajo en favor de las grandes mayorías desposeídas, muchas veces, por
desconocimiento del medio, han intensificado sus esfuerzos únicamente en
la producción y realización de programas ―educativos‖ y ―culturales‖. Se han
dedicado a la educación formal y no formal y a la sensibilización unida al
trabajo directo con las comunidades y asociaciones populares; bases
comunicativas en las que se sustentan en la actualidad la educación popular
televisiva y por otros medios de las tecnologías de la comunicación.
Los medios de comunicación masivos o de masas ―(término también muy
utilizado directamente en inglés: mass media) son los medios de
comunicación
recibidos
simultáneamente
por
una
gran
audiencia,
equivalente al concepto sociológico de masas o al concepto comunicativo de
público; son una herramienta, que permiten mantener a todo el mundo
informado de lo que pasa a nivel nacional o internacional‖. ( 8)
Se trata de canales que entregan información, noticias e imágenes sobre
cómo es el mundo en que vivimos. En las sociedades modernas, que
necesitan estar en constante contacto y enteradas de todo lo que sucede,
los medios de comunicación son fundamentales. Se cree que no se podría
vivir de la misma manera que lo hacemos sin los medios de comunicación.
7 García Amable R., La Emisora Popular: tres formatos educativos, Revista Chasqui, junio
1998.
8
Medios
de
comunicación,
disponible
en;
http://es.wikipedia.org/wiki/Medios_de_comunicaci%C3%B3n_masivos, consultado el
2010-11-18.
7
Los medios son un poderoso instrumento de socialización, tanto o más
poderoso que la familia, la escuela o el trabajo, porque forman los
sentimientos y las creencias, entrenan los sentidos y ayudan a formar la
imaginación social. Llegan a las personas a través de la vista (imágenes), el
oído (sonidos, melodías) o de ambos (televisión, películas, videos), en
combinaciones muy atractivas y envolventes.
Los medios de comunicación son muchos, pero los más masivos y con más
llegada al público son la prensa, la radio, la televisión y en el último tiempo
se ha integrado también a este grupo el internet. Entre estos medios se ha
formado una jerarquía. Un ejemplo con una noticia cualquiera es: la radio
cuenta la noticia, la televisión la muestra, la prensa la comenta e internet
presenta las alternativas de interpretación no oficiales. Con lo que se
demuestra que los medios masivos de comunicación se complementan entre
ellos (9).
1.1.5 LA TELEVISIÓN
La historia del desarrollo de la televisión ha sido en esencia la historia de la
búsqueda de un dispositivo adecuado para explorar imágenes. El primero
fue el llamado Nipkow, patentado por el inventor alemán Paul Gottlieb
Nipkow en 1884. Éste no funcionaba eficazmente con tamaños grandes y
altas velocidades de giro para conseguir una mejor definición.
A medida que la audiencia televisiva se incrementaba por millones, hubo
otros sectores de la industria del ocio que sufrieron drásticos recortes de
patrocinio. La industria del cine comenzó su declive con el cierre, de muchos
locales.
9 Comunicación social, disponible en: http://www.slideshare.net/nadjabreton/medios-decomunicacin-de-masas, 2010-11-16
8
La televisión ha alcanzado una gran expansión en todo el ámbito
latinoamericano. En la actualidad existen más de 300 canales de televisión
y una audiencia, según número de aparatos por hogares (más de 60
millones), de más de doscientos millones de personas.
Las cámaras de televisión a bordo de las naves espaciales estadounidenses
transmiten a la tierra información espacial hasta ahora inaccesible. Las
naves espaciales Mariner, lanzadas por Estados Unidos entre 1965 y 1972,
envió miles de fotografías de Marte. Las series Ranger y Surveyor
retransmitieron miles de fotografías de la superficie lunar para su análisis y
elaboración científica antes del alunizaje tripulado (julio de 1969), al tiempo
que millones de personas en todo el mundo pudieron contemplar la emisión
en color directamente desde la superficie lunar.
Desde 1960 se han venido utilizando también ampliamente las cámaras de
televisión en los satélites meteorológicos en órbita. Las cámaras vidicón
preparadas en tierra registran imágenes de las nubes y condiciones
meteorológicas durante el día, mientras que las cámaras de infrarrojos
captan las imágenes nocturnas.
―En nuestro país la televisión tiene sus inicios en 1959, llegando a la
actualidad a un número significativo de estaciones televisivas que
transmiten, algunas de ellas las 24 horas del día‖ ( 10)
La televisión es un entretenimiento peculiar de la época compleja en que
vivimos. En muchos sectores se dice que la televisión es una alternativa en
un mundo inseguro y sin apoyos internos, la televisión es una ayuda inocua,
permite matar el tiempo. El hombre común no tiene más remedio que usar a
los medios, pero si es necesario destacar que en nuestro mundo no solo han
disminuido las distancias sino que se ha incrementado la comunicación.
10
IÑIGUEZ CARTEGENA, José.- (2001) La televisión, Edt. UNL, Loja, Ecuador.
9
La atracción que ejerce la televisión sobre las masas es de naturaleza
psicológica y artística en el sentido de un arte popular con características
muy particulares y distintas a la convencional.
Muchas actividades fundamentales de la participación democrática se
convirtieron en acontecimientos que los ciudadanos miran por televisión. La
mayoría de los votantes no tienen contacto con los candidatos de los
partidos políticos y no asisten a actos públicos convocados por estos.
Los candidatos buscan dar a conocer sus propuestas de solución para sus
problemas que enfrenta la sociedad a través de la televisión. Es cada vez
más frecuente que los debates a través de los representantes de los
distintos partidos políticos y entre los funcionarios del gobierno y los
dirigentes políticos de la oposición sean televisivos; ya que es conocida por
todos la influencia que tiene la televisión en la vida de las personas y la
cantidad de tiempo libre que se le dedica.
Algunos investigadores afirman que esa influencia es muy grande en el caso
de los niños y jóvenes, en especial en la formación de su identidad, toda vez
que las imágenes tienen cada vez más poder de convicción, es decir, es
muy fácil creer que lo que se ve en televisión es verdad, criterio en el cual se
basa el criterio que la televisión es trasmisora de modelos; motivo por el cual
la publicidad está enfocada a los programas y las publicidades tratan de
convencer sobre como son los chicos y jóvenes (o como deben ser), lo
bueno que es hacer tan cosa, o qué bien se van a sentir si compran esto o
aquello.
Aceptar los mensajes tal cual están estructurados por el emisor, sin ningún
cuestionamiento acerca de qué pensamos de lo que vemos o escuchamos,
hace muy difícil la formación de la personalidad y del criterio propio de cada
uno.
10
1.1.6 LA TELEVISIÓN COMO MEDIO PERIODÍSTICO
En la televisión, a pesar de su ―mayor efecto de la realidad‖, los
acontecimientos se nos presentan, ―realidad editada‖ previa elección de los
hechos considerados noticiables.
Los medios efectúan dos claros recortes de la realidad pública: uno
concerniente a la elección de los acontecimientos a cubrir, otro, al modo que
se presentan o jerarquizan. A esto se le agrega el recorte del público, que de
todos modos no puede ir más allá del marco de conocimiento público por los
medios.
La cultura de masas es el producto privilegiado y más difundido de la
mediación tecnológica, del mismo modo que la TV es el medio hegemónico
de esa cultura masiva, transformada ya hoy en cultura visual.
La televisión, por su presencia masiva, lenguaje, especialmente motivado en
la cotidianidad y por el modo activo en que presenta y produce los
acontecimientos sociales, se ha tornado punto modal de nuestra cultura
permeando toda la sociedad en su conjunto.
La mayoría de los recursos y las técnicas de las que se vale la cultura visual
tienen un antecedente cercano en las vanguardias de principios de siglo. Lo
que para ellas significaba la posibilidad de romper con los viejos códigos de
representación, al igual que con las tradiciones estéticas de cada una de las
artes fueron retomadas y adaptadas por nuestra cultura visual.
Antes de ser tomadas por la TV, estas técnicas transitaron un largo camino
que las fue incorporando, debido fundamentalmente a las nuevas
generaciones y, a partir de la segunda postguerra, a toda la sociedad, de
modo que al aparecer en la TV estas ya estaban difundidas y normalizadas..
11
1.1.7 EL CONCEPTO CLÁSICO DE INFORMATIVO
En la actualidad, la televisión especialmente ha adquirido una auge tan
preponderante que se ha llegado a afirmar que ―La televisión es la principal
y, frecuentemente, la única fuente de información y entretenimiento de los
habitantes de América Latina‖.(11) Ciertamente, es indudable el auge y la
capacidad de penetración de las mass media y las tic’s que tiene la sociedad
actual; los noticieros populares tienen la finalidad de brindar información
sobre la gestión pública de las autoridades públicas elegidas por voto
popular; por lo que este tipo de informativo tiene como objetivo fundamental
la circulación de la información dando importancia a los sucesos de base, de
interés para un conglomerado social en una actitud o modelo horizontal
donde el público es actor y además la información corresponde a su
contexto.
Este tipo de noticiero no es un conjunto de noticias inconexas para lanzar al
aire las informaciones de las comunidades, para ello hace falta mucha
preparación. Lo más significativo de estos noticieros es que están invirtiendo
los valores informativos de la concepción clásica; concebida de esta manera
la noticia como la esencia de la vida de la comunidad, todo lo que hacen y
planean hacer es noticia, igualmente los triunfos y fracasos de las
comunidades. No solo se destacan los éxitos, se reseñan los fracasos
porque estos proporcionan elementos de enseñanza para las otras
comunidades. En fin, noticias es todo lo que tenga relación con la vida de las
grandes mayorías.
Lo importante no son los hechos, en este camino liberador, lo que importan
son los procesos, de esta manera las noticias tienen seguimiento y se
11 FERRERO, Juan José.- (2004) La Comunicación y las Mass Media, Edit. Mensajer, 3ª
Edición, Bilbao, España, pág. 81
12
comenta en los otros programas. Se estimula a la crítica, a la discusión
hasta encontrar el porqué del hecho, o la solución a una situación dada.
1.1.8 GUION TELEVISIVO
―Una guía completa para escribir los diferentes tipos de guiones usados en la
televisión está más allá de este curso. Pero al mismo tiempo esta es una de
esas áreas en que ―saber es poder‖. Mientras más comprenda acerca de un
elemento de producción—en este caso el guión—mayor es su oportunidad
de tener éxito‖.(12)
El camino más transitado hacia la producción es a través de la escritura, es
conocido en este ambiente que los más exitosos guionistas pasaron años
redactando antes de lograr ―hacerlo bien‖ o al menos lo suficientemente
como bien para comenzar a ganar dinero por su trabajo. En este sentido las
fallas iniciales, no son fallas del todo, son pre-requisitos para lograr el éxito.
El éxito, parafraseando las palabras de Albert Einstein, (un genio certificado)
es 10 por ciento inspiraciones y 90 por ciento transpiraciones, pero en primer
lugar se debe conocer los principios básicos, entre ellos tomar en cuenta que
escribir para un medio electrónico es diferente a escribir para un medio
impreso. Aquellos que escriben para impresos tienen algunas ventajas que
sus colegas en radio y TV no tienen. Por ejemplo, un lector puede volver a
leer una frase. Si una frase no es comprendida en una producción de TV, el
sentido se pierde; o peor, el espectador se distrae por algún tiempo tratando
de entender que fue lo que se dijo.
Con la palabra escrita asuntos como la división de capítulos, párrafos,
subtítulos e itálicas y negritas guían al lector. Y la gramática de los signos de
12 ALBERONE, F., (2005) Sociedad, cultura y comunicación de masas, Edit. Herder,
Barcelona, España, pág. 71
13
expresión puede indicar su significado. Las cosas son diferentes cuando se
escribe para el oído. Como la narración debe ser llevada en un estilo más
coloquial, las reglas de puntuación algunas veces no son respetadas. Comas
y puntos suspensivos son comúnmente usados para designar pausas. A
menudo no se escriben oraciones completas, sino más bien, tal y como son
usadas en una conversación normal.
Los guiones de video son escritos en lo que se conoce como el estilo para el
aire, lo que quiere decir que los guiones de video usan oraciones cortas,
concisas y directas. Las palabras innecesarias son desechadas, por ejemplo
no se dice ―en este momento‖ cuando se quiere decir ―ahora‖; también no se
dice ―muy cerca‖, simplemente se dice ―cerca‖. ―La voz activa es preferible
que la voz pasiva, los verbos y sustantivos, requieren ser utilizados en vez
de los adjetivos, y las palabras específicas se eligen sobre los términos
genéricos. En el estilo para el aire necesita evitar oraciones subordinadas‖.
(13)
También es válido apoyarse en los signos de puntuación, especialmente
comas,
para indicar pausas en
la locución,
aún
y
cuando sea
gramaticalmente incorrecto. (Sólo recuerde para qué y para quién está
redactando cuando esté frente al teclado.) La atribución aparece al inicio de
la oración en lugar de colocarla al final, lo cual es común en la redacción
para prensa escrita. En el aire queremos saber desde el principio ―quién está
diciendo‖ eso.
1.1.8.1 CONSIDERACIONES DE UN GUION DE TV
Con respecto a las condiciones que se requiere tomar en cuenta para la
elaboración de un guión, es necesario tomar en cuenta varios aspectos,
13 ALBERONE, F., (2005) Sociedad, cultura y comunicación de masas, Edit. Herder,
Barcelona, España, pág. 75
14
entre ellos; la correlación entre audio y video que es una precaución
prioritaria del guión, ―ya que la audiencia está acostumbrada a relacionar lo
que ve en TV con lo que escucha—generalmente en forma de diálogo o
narración—los lineamientos básicos para relacionar audio y video deben ser
tomados en cuenta. Si ven algo y escuchan otra cosa, simplemente se
confunden‖. (14) Respecto al diseño y elaboración de un guión de televisión,
aunque su intención sea lograr que el audio y el video tengan relación,
requiere que se evite ―el método ―Juan corre‖ donde el audio afirma lo obvio.
Si uno puede ver claramente lo que está pasando en la pantalla, esto es
molesto. Aunque el radio-drama debe obviar esto para dar una pista a la
audiencia sobre lo que no pueden ver, (―Emma, ¿Que estas sacando del
armario?‖) pero esto es muy raro en la TV‖. (15)
La fórmula ideal es que el diálogo o narración tengan relación y
complementen lo que se está en el video.
Por otra parte, un video con exceso de información no es productivo,
frecuentemente se cree que en un espacio se puede dar un cúmulo de
información para aprovechar el tiempo, dar la mayor información posible,
informar bien, etc., pero estos criterios lo que ocasionan es confusión y
distorsión del mensaje.
La diversidad de canales de TV disponibles en algunas áreas y millones de
páginas de información disponibles en Internet, por mencionar solo dos
fuentes de información—uno de los más grandes problemas de hoy en día
es el exceso de información, motivo por el cual en la producción de TV su
objetivo debe ser no solo aminorar la carga de información sino llegar a la
audiencia para comunicar claramente la información seleccionada en una
14 ARRIETA, J., (2001) Medios técnicos del periodismo de radio y televisión en los
movimientos orientales, separatas
15 CASANELLAS, A., (2003) Introducción al Periodismo y la Locución Radial, Editorial
Pablo de la Torriente, La Habana, Cuba, pág. 54
15
manera clara y entretenida. Solo podemos retener cierta cantidad de
información.
Hay que recordar que el público promedio está sujeto a distracciones
internas y externas, tiene ideas preconcebidas, etc., que obstaculizan el
proceso de comunicación. Si el guión contiene muchos datos, o la
información no es adecuadamente presentada, el espectador se sentirá
confundido, perdido y frustrado—y simplemente cambiará a otro canal.
Un video debe propender al dinamismo y creatividad, no solamente importa
cuanta información se quiere comunicar, sino además el ritmo de
presentación. Se necesita dar al espectador una oportunidad para procesar
cada idea antes seguir al próximo punto. Si se va muy rápido, se pierde la
audiencia; muy lento y se aburrirán. El mejor método de presentar
información esencial en una producción instruccional es anunciar al
espectador que algo importante viene a continuación.
Luego presentar la información en la forma más clara posible, y finalmente,
reforzar el punto a través de la repetición o con un par de ilustraciones. En
resumen, aquí están siete reglas generales que debería recordar cuando
escriba para televisión.
Algunas de estas se aplican a producciones instructivas, otras en
realizaciones dramáticas y otras más en ambas; al respecto se emiten las
siguientes sugerencias:

Se recomienda asumir un estilo conversacional usando oraciones
cortas y un estilo coloquial.

Llegar a la audiencia por la ruta emocional; haga que se preocupen
por la gente y la temática de la producción.
Se recomienda al
guionista que plantee una estructura lógica adecuada; permita a los
16
espectadores saber hacia dónde se dirige, qué puntos son conceptos
claves y cuándo va a cambiar el tema.

Después de presentar un punto importante, expláyese en el, ilústrelo,
dice otras de las sugerencias.

No es conveniente intentar dar demasiada información en un solo
programa, a la audiencia se le debe dar la oportunidad de asimilar un
concepto antes de pasar al siguiente.
Se debe establecer el ritmo de la presentación de acuerdo a la habilidad del
público objetivo para asimilar la información.
1.1.9 PRINCIPIOS DEL DISEÑO DE UN PROGRAMA DE INFORMACIÓN
(Reinoso, 2003:23) define al diseño como a ―la comunicación lingüística,
determinada por la información icónica y su reproducción a través de medios
industriales como la impresión‖.
―Un diseño satisface cuando cumple su compromiso funcional, cuando
responde adecuadamente a los parámetros económicos y tecnológicos
establecidos, cuando se asocia a las necesidades culturales del grupo
humano que lo demanda‖. (Ruessell, Thomas, 2004:560); por tanto, el
diseño no puede ser analizado por su contenido estético como simple
―adorno‖, por ejemplo, una silla, para alcanzar niveles de aceptación deberá
estar bien diseñada vemos que posee una apariencia exterior agradable, se
mantiene firme sobre el piso, produce confort a quien la usa y además debe
ser segura, duradera, producida y embalada a un costo económico, y cumplir
una función específica: trabajar, comer, etc.
1.1.9.1 PRINCIPIOS
DEL
DISEÑO
EN
PROGRAMAS DE INFORMACIÓN
17
LA
PRODUCCIÓN
DE
―El diseño publicitario y de comunicación, apoyado en la imagen se
consolida y en la actualidad tanto en calidad de imagen como el diseño
gráfico es la pareja importante a la hora de transmitir un mensaje utilizando
recursos visuales para su difusión‖, ( 16) como es el caso de la publicación de
afiches, página web, tarjetas, volantes, o toda una compleja producción
audiovisual.
Cualquier organización que emita comunicación debe cuidar al máximo
todos los detalles, y uno de ellos se referirá a la emisión de una misma línea
que redunde siempre en los ejes comunicativos propuestos por parte de la
directiva, en este caso, institucional; el conjunto de elementos, recursos y
valores caracterizan a una empresa y por lo tanto le otorgan un estilo
diferencial con lo cual podrá identificarse con el observador interno y el
externo.
Un conjunto de señales y códigos constitutivos de su identidad, son los que
diferencia a una organización de otra, aspectos que se caracterizan como la
imagen institucional, por lo que las empresas y organizaciones en general
deben ―proceder de forma técnica para que estas señales sean
comprendidas por todos y, sobre todo, que sean coherentes con la imagen
que desea transmitir de su cultura interna‖. COSTA Joan, (2006:31)
La imagen es un soporte de la comunicación visual que materializa un
fragmento del mundo perceptivo susceptible de subsistir a través del tiempo
y que constituye una de los componentes principales de los mass media,
pintura, ilustraciones, escultura, cine, televisión.
La imagen no es más que una palabra que viene ―del latín imago, que viene
de la raíz im: imitare. Una imagen es la representación en forma de figura
16 FERRERO, Juan José.- (2004) La Comunicación y las Mass Media, Edit. Mensajer, 3ª
Edición, Bilbao, España, pág. 123
18
(visible o audible) de un modelo original que ya existe‖ Proenza Rafael
(2004; p.284).
RUESSELL, Thomas expresa que ―la imagen es un soporte de la
comunicación visual que materializa un fragmento del entorno óptico que se
atribuye al universo perceptivo, susceptible de subsistir a través de la
duración y que constituye uno de los componentes principales de los medios
masivos de comunicación, como son la fotografía, pintura, ilustraciones,
esculturas, cine, televisión), el universo de las imágenes se divide en
imágenes fijas e imágenes móviles‖. (2005;p. 24)
Los niveles de la imagen son los siguientes:

Subcódigo cromático. Hace referencia a la utilización de los colores

Subcódigo tipográfico. Hace referencia al tipo de letra o fuente.

Subcódigo sistema de representación. La fotografía y el dibujo
utilizan técnicas para resaltar el objeto mediante la manipulación de la
escala.

Subcódigo morfológico. Se refiere a la construcción de la imagen
publicitaria, mediante la ubicación espacial de los diferentes objetos a
fin de destacar las superficies que contienen información, por ejemplo
la construcción focalizada, construcción axial, construcción en
profundidad y secuencial.
1.1.9.2 EL DISEÑO EDITORIAL
PAOLI, J. Antonio expresa que ―el diseño editorial empieza explorando los
factores que influyen en el área de diseño, en el que se incluye la vida útil de
19
documentos y el consumismo generalizado, además de los requisitos de
distribución, exposición y cuestiones ambientales‖;(2007; p. 58) situación por
la que se concluye que el diseño del editorial demanda de un proceso
creativo, en el que se incluyen las áreas de concepto, palabras, imágenes y
el medio o vehículo que se utiliza para presentar el mensaje; y con el cual,
se llega al público para brindar conocimiento y generar interés en el receptor,
logrando de esta manera los objetivos que persigue el mensaje.
Los principios del diseño se orientan en la calidad del mensaje que conlleva
a la articulación de los diferentes elementos alcanzando una armonía,
requisitos que evitará que la presentación incluya términos que puedan
resultar confusos y complejos; una planificación técnica favorece la
comprensión de los términos usados en la edición logra promover la
coyuntura de ideas creativas en la conformación del mensaje.
―Toda edición debe estar vinculada de un estilo propio, su imagen muestra la
creatividad
de
su
creador;
la
impresión
se
realiza
por
diversos
procedimientos entre otros: composición, tipografía, offset, estereotipado,
etc.‖; (17) gráficamente una edición debe quedar en evidencia qué
importancia se da a cada parte del proyecto editorial, en los que se
sustentan los programas de información y comunicación social; que
requieren una armonía muy bien equilibrada entre los elementos del
mensaje; condición con la cual se captará la atención del público televidente
que tiene mayor aceptación por programas de entretenimiento con relación a
los informativos que tienen menor público televidente.
Es importante que se considere el siguiente proceso de edición de un
mensaje:
17 PAOLI, J. Antonio (2007) Comunicación e Información Perspectivas Teóricas, Edit.
Trillas, México D.F, pág. 63
20

Lo proyectado debe resultar siempre atractivo y didáctico.

Determinar la importancia de la estética.

Diseñar el boceto o idea matriz concebida desde un principio como un
sistema modular facilita el proceso de diseño.

Ordenar en la página todos los elementos, de manera que la lectura
sea fácil y jerarquizada.

Compaginar y componer.

Los proyectos editoriales que verdaderamente impactan son los que
semantizan ideas.

Establecer una idea generadora.
PUENTE, Nelson (2001:61) cita que el diseño del editorial se desarrolla a
través del siguiente proceso:
1. Información documentación: Previa a la decisión al diseño, es
necesario la información, está se refiere al mercado del producto o
servicio de la competencia y de los requerimientos de cliente.
2. Incubación: El diseñador debe estar abierto al mundo, participando
en él activamente; en esta etapa se recibe información obtenida en la
primera etapa y procede a sintetizarla, empezando la búsqueda del
concepto central, abandonando y regresando al proyecto para
oxigenarse mentalmente.
3. Idea creativa: El diseñador se concentra en uno o más conceptos de
su producto o servicio; los mismos representarán las características
competitivas atractivas al grupo objetivo.
4. Verificación de desarrollo: Se identifica el concepto central que en
forma creativa debe expresar el concepto original y conseguir la
expresión de éste de forma original, persuasiva, clara y convincente.
21
1.2
MODELO DE GESTIÓN
Los modelos de gestión empresarial representan una nueva concepción
sistemática que sirve como impulso para la búsqueda de diferentes modelos
conceptuales mediante los cuales se pueda desarrollar la gestión
empresarial optimizando en gran medida los resultados de la misma.
A través del tiempo se han generado una serie de modelos de gestión, los
que tuvieron una significativo aporte a la gestión empresarial, otros no se
han desarrollado, y otros que perseveran o se adecuan aplicándose en la
actualidad.
El Modelo de gestión de Harper y Lynch, que suele comenzar a desarrollarse
a partir de de un plan estratégico que lleva a cabo una previsión de todas las
necesidades que presenta la gestión de una empresa, en el cual se
desarrollan algunas actividades determinadas tales como el análisis de
impuestos, las curvas profesionales, los planes de sucesión, la formación y
el clima y motivación laboral.
El modelo de gestión de Werther y Davis en donde se plantea una supuesta
dependencia entre las actividades que se encuentran relacionadas con los
recursos humanos en una empresa, y que suelen ser agrupadas en cuatro
categorías: objetivos sociales, objetivos organizativos, objetivos funcionales
y objetivos personales.
Un tercer modelo de gestión es el de Adalberto Chiavenato; se llevan a cabo
incluyendo a las personas en sus áreas laborales; en la retención del
personal utilizando en este caso los cursos de capacitación como medio
para llevarla a cabo; y en el monitoreo y control de todas aquellas personas
mediante diferentes sistemas de información y bases de datos informáticos.
22
Un cuarto modelo y más utilizado es el de Beer y sus colaboradores, en
donde se abarcan todas aquellas actividades que resultan determinantes en
la gestión de los recursos humanos, en cuatro campos diferentes pero que
poseen
las
mismas
denominaciones
en
cuanto
a
las
políticas
correspondientes. En este modelo de gestión se explica detalladamente el
hecho de que la participación de cada uno de los empelados es fundamental
para poder llegar al alcance de los objetivos pertenecientes a la empresa.
1.2.1 IMAGEN CORPORATIVA
1.2.1.1 IDENTIDAD
El diccionario de la Real Academia de la Lengua define a la identidad como:
―Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los
caracterizan frente a los demás‖, es preciso resaltar que identidad no es un
sinónimo de imagen, puesto que éstas es el conjunto de significados por los
que se llega a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo
describen, recuerdan y relacionan.
BARABBA, Vicent (2001: p. 79) expresa que la identidad ―es el resultado de
la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una
persona tiene sobre un objeto; considerando al grupo social como una red
de interacciones‖, se dice que una organización es el conjunto de relaciones
y regulaciones internas que preserva la autonomía del sistema y asegura la
continuidad del grupo, pues todo individuo une sus esfuerzos y
potencialidades cuando forma un grupo u organización; y por tanto su interés
es el de perseverar, hacerse más grande, encontrar fortalezas comunes; por
lo tanto la fuente de la cohesión interna que distingue a la organización como
una entidad separada y distinta de otras es la identidad
23
El estudio de la identidad corporativa ocupa un lugar cada vez más
importante en la política estratégica de las organizaciones debido a los
cambios que se producen de forma creciente: aparecen nuevas tecnologías,
nuevos mercados, nuevos negocios que provocan en la vida de las
organizaciones procesos de reestructuración, diversificación y ampliación de
líneas de productos o servicios aportados.
―Frente a un mercado cada vez más competitivo, la identidad corporativa, es
decir, lo que la sociedad piensa de la empresa, se revela como un arma
diferenciadora realmente importante‖; REINOSO, Nelson (2003:76) lo que
implica que para las decisiones administrativas se tome en cuenta que
conseguir una publicidad corporativa verdaderamente eficaz requiere partir
siempre de un concepto sólido, potencialmente efectivo, porque no basta
con que sea verdadero, el mensaje que se emita, sino que también debe ser
creíble; pero además es necesario que sea relevante, es decir, lo
suficientemente atractivo como para con la filosofía de empresa y con la
estrategia de futuro de la misma.
1.2.2 IDENTIDAD CORPORATIVA
Según Joahn Costa (2001) la identidad corporativa se define de inmediato
por dos parámetros: lo que la empresa es y un segundo parámetro que se
refiere a lo que hace.
El mismo autor manifiesta que lo que es intrínsecamente, consiste en primer
lugar, en su estructura institucional o fundadora: su estatuto legal, el histórico
de su desarrollo o de su trayectoria, su directorio actual, su domicilio social,
el organigrama de actividades y filiales, la estructura del capital y sus
posesiones.
24
CALDERÓN, Nelson (2005:184) ―Mientras tanto que "lo que hace" es la
actividad mayor alrededor de la cual se crea todo el sistema relacional y
productivo: una técnica, líneas de productos o de servicios más o menos
coordinados, una estructura de precios y características de distribución, cuyo
conjunto de actividades está sancionado en forma de resultados comerciales
y financieros‖.
Cuando todavía muchas empresas creen que la identidad es una cuestión
simple de logotipos o, todavía peor, creen que eso es la "imagen", la noción
de identidad corporativa se ha afirmado en tanto que la estrategia de la
diferenciación por excelencia.
Proenza (2004) manifiesta ―La identidad corporativa es un "sistema" de
comunicación que se incorpora a la estrategia global de la empresa, y se
extiende y está presente en todas sus manifestaciones, producciones,
propiedades y actuaciones. De esta manera el proceso transformador de la
identidad a la imagen trabaja en tres instancias‖.
1.2.2.1 IMPORTANCIA
Proenza S. Rafael, (2004) ―La identidad objetiva de la empresa ("lo que es")
es equivalente a lo que, en una persona, es el conjunto de datos descriptivos
("quién es") que están inscritos en su documento de identidad o su
pasaporte y que podemos ver y leer (pero sólo ver y leer)‖; de esta manera
la identidad organizacional puede ser comprendida como la personalidad de
la entidad, misma que constituye la conjunción de su historia, de su ética y
de
su
filosofía
de
trabajo,
pero
también
está
formada
por
los
comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la dirección.
JÁCOME, Walter, (2005) ―La identidad organizacional sería el conjunto de
características, valores y creencias con las que la organización se
25
autoidentifica y se autodiferencia de las otras organizaciones‖. p. 89;
concepto que inclusive, empíricamente se utilizó en el inicio de las
civilizaciones cuando cada sociedad consideró un determinado modo de
representar icónicamente su identidad, marcándose de esta manera una
transferencia de la comunicación escrita con los jeroglíficos a la visual con
imágenes y textos; con estas caracterizaciones la civilización actual identifica
a cada una de las épocas de desarrollo humano.
La identidad, se presenta así en primer lugar, como la unidad de estilo de las
comunicaciones corporativas dentro de la diversidad de sus componentes.
―La consistencia de los componentes de la identidad que integran el
"sistema", y que son sistemáticamente utilizados por la empresa a través del
tiempo y los soportes materiales, es la base de su notoriedad, su valoración
y su fijación en el imaginario colectivo‖. FERRERO, Juan José (2005:215)
por este motivo, la expresión de una entidad es tan importante para la fuente
que genera los productos de identidad, como para quien la recibe, puesto
que para una empresa, la transmisión de un mensaje integral positivo se
convertirá en el primer paso del establecimiento de una relación comercial
con una amplia y diversa población que conforman los clientes potencia y
aún la competencia, proveedores, etc.,
en quienes se concentrará la
complejidad de su entorno y facilitará el conocimiento de la realidad
empresarial en la que se desenvuelven y relacionan.
El dinamismo y la personalidad personalidad, es evidente en ciertas
personas, por ejemplo algunos presidentes tienen carisma y otros no, se
dice que la personalidad que demuestra es lo que mueve masas para
otorgar el voto en los sufragios; este concepto llevado a la empresa, se
puede decir que ―si bien unos y otros van a afectar el carácter final de la
corporación, es probable que el carismático establezca un vínculo más
estrecho al compartir su exuberante personalidad con ella‖ BARABBA,
Vicent (2001:41), en el ámbito administrativo se dice que un presidente o
26
persona a nivel gerencial si tiene un modelo de comunicación distanciada
será quien sentará las bases para una compañía distanciada, que opera con
un bajo perfil; puesto que la identidad que se mantenga a nivel interno se
podrá proyectar al cliente externo.
La identidad corporativa, en la actualidad es una expresión técnica que sirve
a la empresa pero que los públicos ignoran, para ellos, sencillamente no
existe; porque para el cliente y el público en general están presentes o son
válidas las vivencias y experiencias, como por ejemplo satisfacción,
confianza, ―adhesión que puede ser a una marca o una empresa, e incluso
imagen, como una certidumbre que incluye esta clase de valores; por
ejemplo la imagen pública, la que los públicos construyen y retienen en la
memoria, es una síntesis de estímulos diversos ligados a la empresa‖.
CALDERÓN, Nelson (2005:65)
Es evidente la incidencia de la imagen corporativa por ejemplo en el índice
de ventas en las empresas, considerando que una empresa persigue
perpetuar basándose en el porcentaje de utilidad como un mecanismo que le
sirva para solventar los gastos que pueda ocasionarse en su ejercicio
mercantil, como también como rédito económico para sus empresarios o
inversionistas. La idea de una empresa corporativa poco se escucha y es
importante determinar sus beneficios y principios que le lleven al empresario
a utilizar mejor su reputación corporativa para adquirir mayor importancia.
―Toda esta marea de percepciones y relaciones que despiertan expectativas:
sensaciones, emociones, experiencias e informaciones sentidas y vividas
por los públicos, en ningún modo podrían ser anónimas, ni inconexas‖.
CALDERÓN, Nelson (2005:65)
Es preciso que unas y otras se relacionen claramente para que el público
pueda identificarlas, reconocerlas, asociarlas y configurar con ellas
27
significados, que serán integrados en la memoria en forma de esta síntesis:
MOLES, Abraham A. (2002) manifiesta que ―la "imagen", y de la cual los
individuos
se
servirán
para
sus
decisiones,
elecciones,
opiniones,
preferencias y fidelidades‖ p. 35. Los materiales con los que la mente
configura la imagen son los estímulos, significados y valores que la empresa
emite y suscita en el público. Todos estos materiales han de poder ser
reconocidos y asociados entre sí, es decir, identificados y recordados
estableciendo un discurso coherente.
PAOLI, J. Antonio (2001) ―Pero solamente los serán si las percepciones
(mensajes, comunicación, informaciones) y las experiencias del público
(satisfacción por los productos, los servicios y el trato personal) arrojan para
él, un balance positivo. Este aserto implica una doble enseñanza que habrá
de ser bien comprendida y asumida por los responsables de la empresa‖. p.
39
Manejar adecuadamente la imagen y utilizando técnicas y estrategias, una
reputación corporativa puede ser la clave para las consideraciones y la
experimentación iniciales en materia de productos y servicios.
Las
corporaciones que estén interesadas en capitalizar su reputación tienen que
hacerse cada vez más sensibles a la forma como manejan sus relaciones,
tanto con los clientes como con los proveedores.
De hecho, tienen que
establecer conductos altamente eficientes para proveer a sus clientes los
productos y servicios más adecuados a niveles consistentes de calidad y
precio.
En conclusión la identidad corporativa es el conjunto coordinado de signos
visuales
por
medios
de
las
cuales
la
opinión
pública
reconoce
instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución.
Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma
función, pero cada uno posee características comunicacionales diferentes.
28
Estos signos se complementan entre sí, con lo que provocan una acción
sinérgica que aumenta su eficiencia en conjunto.
1.2.2.2 FUNCIONES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
La búsqueda de la adecuación entre la transmisión de los mensajes y la
construcción de una identidad que le interesa a una organización provoca la
consideración y prestigio que constituye para la empresa el valor estratégico
dentro del esquema operativo de la empresa; logros que se articulan como
eslabones, porque un éxito es la base de otro, siempre y cuando se
aproveche la coyuntura de estos sucesos; Jácome, Walter (2005) considera
que las estrategias de identidad corporativa deben incluirse ―desde su
concepción inicial y en cada fase de su ciclo comercial con el fin de lograr la
mejor implantación posible en el entorno‖.
Un argumento bastante convincente del valor de una fuerte reputación
pueden dar los empleados cuyo sentido de pertenencia a su empresa sea
profundo, y podrá darse cuenta inclusive que es mucho más fácil ser
vendedor o miembro de una empresa de prestigio que de un pequeño
comerciante del que nadie ha oído hablar.
Existe una diferencia significativa entre una empresa de prestigio y otra sin
él, si un representante o empresario acude a otra empresa, el empleado
recepcionista podrá reconocer a quien representa la visita; es decir, no
requiere explicación alguna acerca de quiénes son, de lo que hace la
compañía ni de por qué están allí; mientras que si es una empresa que se
mantiene en el anonimato, no tiene ninguna referencia y por lo tanto al igual
que una empresa que tenga imagen negativa, le será difícil que se le abran
las puertas.
29
Por lo expuesto, es preciso resaltar, que la imagen corporativa se crea para
el contexto externo especialmente para que se hagan una idea de la
organización; si se considera que la población es heterogénea la idea debe
ser claro, confiable e inequívoco; para que la organización pueda
relacionarse con ellos de manera adecuada.
A partir del presente análisis, es importante destacar el aporte de Fernando
Martín (2003:41) para destacar las funciones de identidad corporativa que
son:
1. Adquirir nuevos mercados
2. Atraer la predisposición del mercado de capitales.
3. Conseguir una opinión pública favorable
4. Destacar la verdadera identidad de la empresa
5. Lanzar nuevos servicios o productos.
6. Mejorar la actitud y el rendimiento del personal.
7. Mejorar la calidad de los directivos futuros.
8. Optimizar el potencial comercial
9. Organizar el futuro
10. Reducir el número de mensajes involuntarios.
11. Reflejar la auténtica importancia y dimensión de la empresa.
12. Reflejar la evolución de la empresa.
13. Reforzar el rendimiento de la publicidad
14. Relanzar las ventas
15. Transmitir notoriedad y prestigio.
La identidad corporativa cumple la función principal de adquirir una
personalidad propia para la empresa, es decir establecer un conjunto de
características que le van distinguir de otras, y que además, le permitan ser
reconocida por nivel de prestigio que le haga diferente a las demás.
30
SANZ DE LA TAJADA, L. A., (2000:41) expresa que ―la identidad corporativa
es una de las piezas claves de la comunicación en empresas e instituciones
y sólo una identidad corporativa, fuerte, coherente y consistente permitirá a
estas organizaciones adaptarse a los cambios‖, lo que genera además, la
motivación entre los empleados, creando un sentimiento de identificación y
―de compromiso con la entidad; esta influencia en el comportamiento del
personal desemboca, sin duda, en una mejor optimización de los recursos
humanos‖. SANZ, (2000:41)
1.2.2.3 IDENTIDAD CORPORATIVA
La identidad corporativa es uno de los activos valiosos de la compañía, para
hacer frente a los retos de la modernidad, una buena identidad pública le
habilita para expandir su participación en el mercado, para forjar lealtad en el
cliente, para atraer inversionistas y para motivar al personal, fundamentos
importantes si el empresario proyecta sobrevivir en épocas económicamente
difíciles.
Conocedores de que una imagen débil o mala es un pasivo sumamente
oneroso; un cuenta que a la empresa puede ocasionar pérdida de
oportunidades que representa afectación financiera al negocio, e incluso en
algunos casos, la quiebra y salida el mundo mercantil ya que el cliente exige
calidad, no se deja impresionar por falsas situaciones, más bien su situación
cultural le permite analizar la oferta para demandar un servicio mercantil,
especialmente en la actualidad en el que el índice de competitividad crece
permanentemente.
1.2.3 GOBERNANZA LOCAL
1.2.3.1 DEFINICIÓN
El término gobernanza ha sido incluido en el Diccionario de la Real
Academia de la Lengua que la define como ―La capacidad de los gobiernos
31
para gestionar los recursos de manera eficiente y formular, implementar y
reforzar políticas y regulaciones‖; MELLA. Pablo define como ―el respeto de
los ciudadanos y del estado a las instituciones que gobiernan las
interacciones socio-económicas entre ellos‖.
El término gobernanza es definida como ―un modelo alternativo a gobierno,
no obstante, las definiciones y perspectivas de la noción de gobernanza son
variadas y merece la pena detenerse brevemente en ellas‖.(18) La
gobernanza transita en el campo del análisis descriptivo y reglador, porque
cumple una función normativa, pero también es un agente de intervención
comportamental establecido para el perfeccionamiento situacional y por
consiguiente contextual fundamentado en las reglas de juego establecidas
para la interacción.
La gobernanza es entendida como ―la capacidad de autogestión de los
ciudadanos y de los grupos y organizaciones de la sociedad civil, entonces
debemos reconocer que responsabilizar sólo al Estado por los problemas de
gobernabilidad es ser parciales o ingenuos‖. 19
Gobernabilidad y gobernanza se interrelacionan, ya que definidos los
términos sobre la administración pública en los gobiernos locales,
gobernanza se define además como el ―arte o manera de gobernar que se
propone como objetivo el logro de un desarrollo económico, social e
institucional duradero, promoviendo un sano equilibrio entre el Estado, la
sociedad civil y el mercado de la economía‖ 20.
18 GARCÍA JIMÉNEZ, Ricardo, Choque entre la gobernabilidad global y local: viejos retos,
nuevas
expectativas,
México,
disponible
en
www.gobernabilidad.cl/modules.php?name=News&file=print&sid, acceso 2010-11-18
19 Gobernanza y gobernabilidad,
República Dominicana, disponible en:
http://www.vitral.org/vitral-edvitral/edit/65.htm, acceso 2010-11-16
20 RUANO DE LA FUENTE, José Manuel. La gobernanza como forma de acción pública y
como concepto analítico, Edit Lexis-nexis, Santiago de Chile, Chile, p. 63
32
Hay que advertir que la confusión es grande, en algunas obras se encuentra
el término gobernanza referido de manera muy general a las distintas
manifestaciones empíricas de las adaptaciones del Estado a su ambiente
externo, lenguaje que se va incrementando constantemente en el sector
público, al referirse al cumplimiento de roles, funciones y gestión pública, de
manera especial en el ámbito de los gobiernos locales.
En
otras
ocasiones,
sin
embargo,
el
término
se
encuentra
en
representaciones conceptuales o teóricas más elaboradas sobre la
coordinación de los sistemas sociales y, en especial, sobre el papel del
Estado en dicha coordinación.
La gobernanza y la gobernabilidad son conceptos complementarios que
muestran un entretejido codependiente en términos de las distintas
categorías
propuestas por la neoinstitucionalidad; la gobernanza son
procesos de interacción entre actores estratégicos (Strom y Müller, 2001),
quienes, como depositarios del poder cuentan con los recursos necesarios
para poder desbalancear el orden político y/o social a través del entramado
de normas y decisiones, desde la pertenencia individual (es muy común el
cacique en el nivel local), grupal y/o institucional sobre incidencias colectivas
(Coppedge, 1999).
1.2.3.2 RESUMEN HISTÓRICO DE LA GOBERNANZA MUNICIPAL EN EL
ECUADOR
La Municipalidad ecuatoriana, desde la vida republicana, hasta el perfil que
goza en la actualidad, se observa un despliegue importante, que ha
evolucionado lentamente, aunque los años de 1.830 guardaba aspectos de
las que se constituyeron en la época de la Colonia y éstos a su vez de los
creados en el viejo continente, obedecía a las necesidades de su tiempo y
además a intereses de ciertos sectores dominantes; la de hoy, es más
33
amplia por las mismas circunstancias que la rodean, como también han
variado los campos de acción, finalidades, tipos de servicios, modelo de
comunicación y toma de decisiones, entre otros aspectos; pero que aún de
haberse dado cambios no llega a ser funcional y cumplir a cabalidad sus
objetivos ni tampoco cubre las necesidades de su población por cuanto son
muchos y variados los motivos que impiden su cumplimiento.
La constitución de 1850, ya considera la existencia de Municipalidades en
todas las cabeceras del Cantón donde pueden establecerse, y para el año
de 1861, ya se conciben leyes especiales reglarán todo lo relativo al régimen
Municipal; ―la Ley determinará sus atribuciones en todo lo concerniente a la
policía, educación e instrucción de los habitantes de su localidad, sus
mejoras materiales, recaudación, manejo e inversión de las rentas
municipales, fomento de los establecimientos públicos y demás objetos y
funciones que deban contraerse‖;( 21) de esta manera se va descentralizando
de la administración del gobierno, para responsabilizar en cabeceras
cantonales.
Ya para los años de 1906 las Municipalidades en el ejercicio de sus
funciones
privativas,
la
ley
establece,
que
los
municipios
serán
absolutamente independientes de los otros poderes pero sin contrariar en
ningún caso las Leyes generales del país; en 1945, la independencia de los
municipios tiene especial significación porque se otorga la generación de
rentas, mientras tanto, en 1967, los municipios gozan además de la
autonomía funcional y económica para el mejor cumplimiento de sus fines
que le son propios.
La Constitución de 2005, se sientan las nuevos precedentes en las reformas
introducidas a la Ley, de manera particular, por cuanto se mira
21
FLACSO,
Las
TIC’s
para
la
gobernabilidad,
disponible
en:
http://portal.unesco.org/ci/en/files/11316/10692492095Batista_report_esp_final.pdf/Batista_r
eport_esp_final.pdf, acceso: 2011-02-16
34
esencialmente a la Autonomía, económica, administrativa, financiera, de la
Municipalidades Ecuatorianas, los mecanismos legales que permiten un
proceso de descentralización bastante afianzado y con miras para que estos
organismos seccionales puedan subsistir de manera independiente y más
robusta, abren un camino para que las Instituciones territoriales municipales
se conviertan en verdaderos gestores y ejecutores de la obra pública de
manera más directa y cercana a sus pobladores, sin depender del
centralismo absorbente del Estado o Gobierno central.
El enfoque ―moderno‖ de gobernanza se aleja de la perspectiva anterior y
tiene, a su vez, dos versiones, una positiva y otra negativa. ―La versión
negativa resalta la capacidad de las fuerzas sociales para resistir las
imposiciones y regulaciones de la Administración‖. ( 22) En este contexto el
elemento normativo es que los ciudadanos saben mejor que el Estado lo que
quieren y necesitan y, por tanto, está perfectamente justificado que intenten
encontrar la forma de evitar las incursiones de la autoridad y la burocracia en
su esfera.
Mientras tanto que la versión positiva, por su parte, apuntaría a que existen
recursos en la sociedad lo suficientemente sólidos como para poder diseñar
e implementar eficazmente las políticas y esos recursos deben ser
aprovechados, es decir que se asume que las redes, comunidades u otros
agregados de organizaciones de intereses existentes en los distintos
sectores de políticas están en disposición de dar forma a las políticas o
asistir al gobierno en su implementación.
22 NAVARRO GÓMEZ, Carmen, (2002) Gobernanza en el ámbito global y local: viejos
retos,
nuevas
expectativas,
México,
disponible
en
www.gobernabilidad.cl/modules.php?name=News&file=print&sid, acceso 2010-11-18.
35
1.2.3.3 IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EN LA GOBERNANZA
LOCAL
En cuanto a gobernanza se refiere, ―este concepto se relaciona con la
ciudadanía, en el total término de la palabra, es decir, que existe
participación ciudadana, en forma positiva y activa, permitiendo que los
ciudadanos salgan de la postración que genera la dependencia a las obras
de los gobiernos locales‖, (23) la ciudadanía entendida en el concepto de
gobernanza se refiere al desarrollo de capital social; además funcionan
como base para la participación política, especialmente en aquellas áreas en
las que, por sus características de mayor complejidad, la formación de
decisiones resulta potencialmente ardua.
El desarrollo de capital social se establece a partir del aporte de cada
morador de un barrio o comunidad, cada miembro participa activamente en
el diagnóstico de necesidades y de la prioridad de las mismas; logrando
consensos con los demás miembros de esta comunidad se establecen
estrategias de solución participativa con el apoyo o financiamiento de las
instituciones públicas, en este caso el Municipio, que aporta con proyectos,
trazados urbanístico, planos, asesoramiento técnico, financiamiento, entre
otras formas de apoyo al mejoramiento de las condiciones de vida; esta
combinación de esfuerzos permite al organismo público cumplir con las
metas; y en contra partida los ciudadanos a alcanzar metas comunes.
Este breve recorrido por las diferentes aportaciones dadas al concepto de
gobernanza permite acercarse a la diversidad de enfoques que puede tener
el concepto. Las dimensiones sobre las que se articulan las distintas
nociones son:
23
NAVARRO GÓMEZ, Carmen, (2002) Gobernanza en el ámbito local,
http://unpan1.un.org/intradoc/groups/public/documents/CLAD/clad0043412.pdf, acceso
2010-11-18
36
1. La inclusión de más o menos fenómenos dentro de la noción de
gobernanza; se tendría por un lado perspectivas que consideran
como gobernanza cualquier esquema decisorio en el que exista una
incorporación de actores distintos del estatal en los procesos de
formulación e implementación de alternativas, aunque puede darse
lugar
a
que
la
gobernanza
sólo
podrían
ser
consideradas
determinadas redes organizadas, estables, y con unos patrones de
interacción entre sus miembros que explican los resultados de las
políticas.
2. El ámbito de la política sobre el que se aplica la noción de
gobernanza. En esta aproximación, ―no nos encontramos ante un
concepto analítico sino simplemente ante el reconocimiento de que ha
habido una transformación en los modos de ejercer el poder político y
la constatación de que existen algunas áreas de gobierno donde se
experimentan más intensamente esos cambios (política económica,
regímenes internacionales, gestión pública, etc.‖). (24)
Desde la teoría liberal, los gobiernos locales (municipales) pueden
representar la posibilidad de centros de poder con los que se pueda avanzar
en la conformación de espacios de convivencia democrática. Los gobiernos
locales pueden ser símbolos de la democracia pero en "pequeño".
Pero cuando en los gobiernos locales se vive la alternancia política se puede
decir que existen condiciones institucionales que favorecen la lucha de
grupos por la redistribuir del poder, lo cual, también garantiza que los
gobiernos tengan que mejorar su desempeño político-administrativo, si es
que se quiere seguir manteniendo el control de las riendas de la dirección
política. ―Aquí la eficiencia con que se presten los servicios necesariamente
24
NAVARRO GÓMEZ, Carmen, (2002) Gobernanza en el ámbito local,
http://unpan1.un.org/intradoc/groups/public/documents/CLAD/clad0043412.pdf, acceso
2010-11-18
37
se traducirá en mejoras sustanciales para los gobiernos locales, hecho que
puede posibilitar una vinculación con lo "global". Ello permitiría competir con
otros prestadores de servicios en el ámbito mundial‖.(25)
1.2.3.4 LAS TIC’S Y LA GOBERNANZA LOCAL EN EL ECUADOR
En cuanto a la gobernanza se refiere, es necesario establecer la relación
armónica de actores formales e informales, con una nueva forma de hacer
las cosas, es sostenible y sustentable, coordina y comunica entre los actores
involucrados y permite mejorar el control y la transparencia de la gestión
pública, de esta manera los actores sociales se vuelven partícipes del
diagnóstico de necesidades comunes, que son observadas en un proceso
dialógico
y
participativo;
resultados
que
son
comunicados
a
sus
gobernantes, quienes atentos al cumplimiento de los mandatos que les
asisten coordinadamente asumen el desarrollo de proyectos para la
implementación de obras en torno a los ámbitos social, educativo,
infraestructura, etc.
El uso de las TIC’S y la mejora de la gobernabilidad en Ecuador, es
observado desde casos muy concretos de la provincia de Imbabura, en la
que ha tenido especial despliegue, aceptación y asertividad; como es el caso
en la municipalidad de Cotacachi, gobierno local, ejemplo de la democracia
participativa; la administración municipal de esta ciudad aborda temas como
la ciudadanía y la participación ciudadana; la participación indígena en la
administración; la descentralización; los planes de desarrollo local para
preparar la provincia para la descentralización; planificación participativa;
elaboración de un plan regularmente; inclusión de todos los ciudadanos en el
proceso de toma de decisiones; experiencias locales de gestión participativa;
consejos locales y desarrollo local; proceso en el que la comunicación y la
25 GARCÍA JIMÉNEZ, Ricardo (2005) Choque entre la gobernabilidad global y local viejos
retos,
nuevas
expectativas,
México,
disponible
en
www.gobernabilidad.cl/modules.php?name=News&file=print&sid. Acceso 2010-11-18
38
inclusión dos elementos esenciales en los procesos de gobernabilidad y de
aceptación a lo que hacen sus dirigentes.
El ejemplo de Cotacachi, puede ser tomado en cuenta para destacar la
importancia de la comunicación y de los medios tecnológicos de ésta área
del conocimiento, puesto que los canales van más allá de los límites del
Municipio, por medio de la radio, televisión e internet, llegan a los
ciudadanos de los rinconcitos más alejados, y ser comprendidos, porque el
uso de las TIC’s supera las barras del analfabetismo, por ejemplo, que es
utilizado para difundir temas como sanidad e higiene y preocupaciones y
problemas de la salud local podrían mejorar con el uso de las TIC’s, una
forma de gobernar educando a sus ciudadanos.
El racismo y la ausencia de ―puentes‖ entre los diferentes grupos étnicos, la
educación a distancia y radios de la comunidad podrían ser encarados vía
Internet, por ello se toma el ejemplo de las comunidades de Cotacachi, ya
que en este cantón con un sector amplio del sector rural e indígena, el
alcalde Tituaña, introduce el concepto de gobernanza local, con tanto acierto
que se vio crecer al cantón, en el que existe gran potencial turístico
inexplorado (medioambiental y cultural) que podría ampliarse con el uso de
las TIC.
1.2.3.5 PROMOCIÓN DEL DESARROLLO DE LA MUNICIPALIDAD DE
IBARRA
El Municipio de Ibarra, desarrolla proyectos de promoción municipal para el
desarrollo, mediante convenios con empresas privadas, organizaciones no
gubernamentales, y otros organismos; nacionales y extranjeros.
39
La Promoción Municipal del Desarrollo posibilita la generación de
capacidades para que se asuman con éxito el fomento productivo local, y les
permita trascender las funciones que relacionan a éstas como instituciones
prestadoras de servicios, es decir, un rol que asume todos los ámbitos de
gestión, incorporando para ello el económico en la promoción del desarrollo
local.
Esto supone, en particular, la generación de capacidades en los recursos
humanos de la institución, a fin de que puedan elaborar políticas específicas
de promoción al sector y ponerlas en operación orientados para administrar
territorios, generar inclusión, fortalecer la gobernabilidad democrática y
apoyar procesos de desarrollo económico de la región.
40
CAPÍTULO II
2
DIAGNÓSTICO
2.1
ANTECEDENTES
Cada cuatro años se produce en los municipios una confrontación electoral
de la que resulta un gobierno local nuevo que ha de tener en cuenta que ha
sido elegido por una parte de los ciudadanos. El hecho de que cumpla el
programa electoral que le llevó al éxito no le exime de su objetivo de lograr la
cohesión a través de resultados que redunden en beneficio de toda la
población.
Esto no es fácil de conseguir pero más difícil aún es lograr que los
ciudadanos lleguen al convencimiento de que es realmente así: vencer y
convencer, gestionar y que la comunicación llegue a las personas, que son
los destinatarios de la gestión.
La comunicación pública se asocia actualmente a la denominación
―marketing público‖ o de servicios públicos, distinguiéndose de la mera
publicidad o propaganda. En el ámbito local se observa que en cuanto a
comunicación el Municipio no cuenta con un programa que posicione al
municipio en el concepto de la población; la mayoría de la ciudadanía
desconoce sobre las acciones que viene desarrollando la alcaldía; para el
estudio se considera aspectos como:

Población que observa los informativos del Municipio

Los medios y recursos que se utilizan y los de mayor preferencia de la
población

Itinerario y frecuencia con que se difunden los espacios informativos
del Municipio

Contenido de las publicaciones
41
De esta competencia y de ganar esta batalla puede resultar, en su caso, la
mejora de los servicios, en general, y, por añadidura, un polo de atracción de
personas y recursos que redunden no sólo en la estabilidad y perdurabilidad
del propio gobierno local (no hay que engañarse, dado que éste sí es un
objetivo político de primer orden) sino en el fortalecimiento de las estructuras
locales y la mejora de la calidad de vida de sus ciudadanos.
Hay que tener en cuenta que la Administración, se vuelve ―cada vez más
sensible y vulnerable a los juicios de la opinión pública, por lo que busca
revalorizar su imagen y ganar credibilidad‖. (26)
Se pueden destacar cinco aspectos claves para fortalecer la comunicación
local:
1. Integrar las diferencias: Si el objetivo de la comunicación municipal es
llegar a las personas y hacerles partícipes de las actuaciones y los
programas del municipio para mejorar su vida habrá que tener en cuenta las
diferencias entre los ciudadanos para ofrecer una respuesta adecuada
según se trate de: ―hombres y mujeres, jóvenes y adultos, organizados y no
organizados, considerando muy cuidadosamente la forma de relación y
llegada a ellos‖. (27)
2. Fortalecimiento institucional: La identidad institucional tiene que ser
construida entre todos a nivel institucional interno: trabajadores, funcionarios,
concejales y alcalde lo cual puede actuar como factor de cohesión e
integración, ayudando al logro de objetivos mediante: la circulación de
información, el refuerzo de valores, sentidos y prácticas, y la construcción de
26 MUNICIPALIDAD DE IBARRA, Plan de gestión municipal, Ibarra
27 MINISTERIO DEL INTERIOR GOBIERNO DE CHILE, Plan de Gobierno local, disponible
en: http://cv.inap.es/c/document_library/get_file, consultado el 2011-03-12
42
normas y símbolos que den identidad a la organización, todo lo cual
redundará en una relación más integral con la ciudadanía.
3. Comunidad de objetivos: Se trata de lograr que municipalidad y
ciudadanía construyan y compartan una visión común de futuro. Esto es
posible sólo si existe la voluntad y capacidad de ambos para colocar el tema
en la agenda de discusión de la opinión pública.
4. Participación ciudadana: ―Supone ponerse de acuerdo sobre el tipo de
participación que se quiere y desarrollar las condiciones comunicativas para
que se ejerza con ciudadanos informados, que sepan los temas, problemas
y situaciones sobre los cuales se les propone opinar, elaborar propuestas o
apoyar‖, (28) con líderes capacitados para expresar y canalizar las
demandas y planteamientos de su comunidad y actuar en procesos de
concertación con las autoridades o con canales y espacios donde la
comunicación fluya de modo tal que las propuestas, planes y perspectivas
en torno al desarrollo se debatan y discutan.
5. La imagen y posicionamiento de la gestión y la institución municipal: “La
imagen de la gestión municipal es uno de los temas que más preocupa a las
autoridades, lo cual supone una valoración de la comunicación -o un aspecto
de ella- y por lo tanto de llegar mejor a sus ciudadanos‖.(29) Sin embargo,
toda imagen es proyección de la identidad institucional y por tanto, ―no cabe
sustentar sólo la imagen sino que otros aspectos igual de importantes son la
comunicación interna, la atención al público y la prestación de servicios‖. (30)
Con este planteamiento queremos subrayar que la comunicación debe
integrarse como parte de la gestión y, por otro lado, esta gestión
28 MUNICIPALIDAD DE IBARRA, Plan de gestión municipal, Ibarra
29 Municipio de Ibarra, en http://:www.ibarra.gov.ec, acceso 2010-11-18.
30 SECRETARÍA GENERAL DE LA ALCALDÍA DE BOGOTÁ, Gobernabilidad y
gobernanza, disponible en: www.alcaldiabogota.gov.co, consultado el 2011-02-25
43
Comunicativa municipal, heredera del pregonero en la puerta de la iglesia
después de la misa dominical, tiene hoy sus propias claves e instrumentos.
Sin embargo, la comunicación pública no es en realidad algo distinto de la
comunicación en general y de la comunicación corporativa en particular,
incluso últimamente se han desdibujado las fronteras entre la comunicación
pública y la privada.
En muchas ocasiones, ―la Administración ha recurrido a técnicas típicamente
comerciales para ―vender‖ un producto (en este caso su gestión con el
objetivo último de mejorar para seguir gestionando) y también las empresas
privadas han optado por ―dar imagen‖, implicándose a veces en actividades
públicas sin perder tampoco de vista su objetivo que es, efectivamente,
vender más‖. (31) La comunicación institucional apareció para subrayar una
novedad: la de un discurso que no estaba directamente destinado a vender
un producto. Añade que el objetivo que se persigue es dar a conocer su
voluntad y suscitar la adhesión a su proyecto.
Se concibe que una gestión local con un modelo de gobernanza, es aquella
que desarrolla la capacidad democrática mediante la construcción de
relaciones con el exterior desde la posición de escuchar previamente la voz
y las demandas de sus ciudadanos, de un modo abierto y transparente.
La gestión de las expectativas ha de ser pieza clave en esas relaciones,
potenciando la comunicación sobre hechos y datos. Por otro lado, la
sociedad mediática exige una posición atenta a las demandas informativas y
a las opiniones expresadas en los medios de comunicación.
31
NAVARRO GÓMEZ, Carmen, (2002) Gobernanza en el ámbito local,
http://unpan1.un.org/intradoc/groups/public/documents/CLAD/clad0043412.pdf, acceso
2010-11-18
44
Por lo expuesto se dio el interés de realizar un programa de televisión corto y
conciso, que denote todo el trabajo diario de la actual administración
municipal que sea emitida por un canal local en horario AAA para que la
comunidad del cantón se informe hacia donde están siendo destinados sus
recursos.
2.2
OBJETIVOS
2.2.1 OBJETIVO GENERAL

Caracterizar el modelo de gobernanza, desde la perspectiva
comunicacional y producción de programas de gestión municipal del
Cantón Ibarra.
2.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Diagnosticar las necesidades de un sistema de comunicación y
producción de comunicación municipal.

Determinar los beneficios que generará programa de difusión y
comunicación de gestión municipal, mediante una investigación.

Analizar las posibilidades de implantar un sistema de comunicación y
programa de gestión municipalidad..
2.3
VARIABLES

Difusión televisiva

Programas informáticos de diseño publicitario

Estilo de diseño publicitario

Producto

Estructura
45
2.4
INDICADORES
Difusión televisiva

Nº de televidentes

Horario disponible
Programas informáticos

Flexibilidad

Velocidad

Interfaz

Versatilidad
Diseño publicitario

Armonía

Énfasis y contraste

Equilibrio

Gradación

Movimiento

Proporción

Ritmo

Simetría

Variedad
Producto

Fines

Eventos de difusión

Visión

Misión
Estructura
46
2.5

Imagen

Códigos morfológicos

Códigos tipográficos

Textura
MATRIZ DE RELACIÓN DIAGNOSTICA
OBJETIVOS
Encuesta
FUENTES DE
INFORMACIÓN
Ciudadanía
Encuesta
Ciudadanía
 Flexibilidad
Encuesta
 Velocidad
Encuesta
 Interfaz
Encuesta
 Versatilidad
Encuesta
Diseño
y
publicitario









Observación
Observación
Observación
Observación
Observación
Observación
Observación
Observación
Observación
Profesionales en
sistemas
Profesionales en
sistemas
Profesionales en
sistemas
Profesionales en
sistemas
Expertos – asesor
Expertos – asesor
Expertos – asesor
Expertos– asesor
Expertos – asesor
Expertos – asesor
Expertos – asesor
Expertos – asesor
Expertos – asesor
Producto
 Fines
Encuesta
 Eventos de difusión
Encuesta
 Visión
Encuesta
 Misión
Encuesta
 Imagen
Observación
Autoridades
municipales
Autoridades
municipales
Autoridades
municipales
Autoridades
municipales
Expertos – asesor
 Códigos morfológicos
Observación
Expertos – asesor
VARIABLES
INDICADORES
Conocer
de
manera efectiva
el perfil del
público asiduo a
los programas
de televisión del
medio
y
el
impacto sobre
el conocimiento
sobre la gestión
municipal.
Caracterizar los
recursos
tecnológicos,
físicos
e
informativos
para
la
elaboración del
programa
comunicacional
de la gestión
municipal.
Difusión
televisiva
Programa
Guión
 Nº de televidentes
 Horario disponible
Programas
informáticos
de
publicitario
Elaborar
el
programa
televisivo
Gestión
Municipal para
luego difundirlo
por
los
diferentes
medios
audiovisuales
de la localidad
Estructura
Armonía
Énfasis y contraste
Equilibrio
Gradación
Movimiento
Proporción
Ritmo
Simetría
Variedad
47
TÉCNICA
OBJETIVOS
VARIABLES
INDICADORES
 Códigos tipográficos
 Textura
2.6
Observación
FUENTES DE
INFORMACIÓN
Expertos – asesor
Observación
Expertos – asesor
Observación
Expertos – asesor
TÉCNICA
MECÁNICA OPERATIVA
2.6.1 DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN
La investigación se realizó en la ciudad de Ibarra, se tomó como unidad de
estudio la población del cantón Ibarra. Según datos publicados por el INEC,
(32) Ibarra cuenta con 156.911 habitantes, distribuidos en siete parroquias
rurales y cinco urbanas que comprenden el sector central y periférico de
Ibarra, según el siguiente cuadro:
Parroquias
Ibarra
Población
111.123
Periferia
8.179
Ambuquí
5.446
Angochagua
3.858
La Carolina
2.944
La Esperanza
6.836
Lita
2.471
Salinas
1.734
San Antonio
TOTAL
14.321
156.911
Fuente: INEC
32 INEC, Ecuador, http://www.inec.gov.ec/web/guest/home, acceso 2010-11-18
48
2.6.2 DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA
Para el cálculo de la muestra se utilizó el siguiente procedimiento:
Fórmula
n
N ( PQ )
 E2 
( N  1) 2   p.q
K 
Simbología y datos
n =
N =
P =
Q =
E =
K =
Muestra
=
¿?
Población o universo
=
156911
Probabilidad de éxito = 50% = 0.5
=
0,5
Probabilidad de fracaso = 50% = 0.5
=
0,5
Constante sugerido 0.08
=
0,08
Constante fija = 2
=
2
Cálculo
n
156911(0.5)(0.5)
 0.082 
(156911  1) 2   (0.5)(0.5)
 2 
n
39227.8
156910(0.0016)  0.25
n
39227.85
251.056  .025
n  156.10
n  156
49
La muestra considerada para la investigación está estructurada por 156
personas, distribuidas según la siguiente estratificación.
Segmentación de la muestra
c
n
156

 0.00099
N 3156911
Universo
Ibarra
Total
Muestra
Estratificada
111.123
111
Periferia
8.179
8
Ambuquí
5.446
5
Angochagua
3.858
4
La Carolina
2.944
3
La Esperanza
6.836
7
Lita
2.471
2
Salinas
1.734
2
14.321
14
156.911
156
San Antonio
TOTAL
2.6.3 INFORMACIÓN PRIMARIA
2.6.3.1 ENCUESTA
Esta técnica fue de mucha importancia para la ejecución el proyecto, ya que
permitió recopilar la información primaria necesaria para el mismo, en base a
cuestionarios, luego de utilizar Métodos Estadísticos y datos recopilados
para la determinación de la muestra.
50
2.6.3.2 ENTREVISTAS
La entrevista se realizó a profesionales en el área de comunicación social, y
al director de tesis; con la finalidad de captar información que coadyuve a la
propuesta realizada, en la cual se adquirió una serie de información y
búsqueda necesaria para la ayuda y desarrollo de la misma.
2.6.3.3 OBSERVACIÓN DIRECTA
Constituyendo una fuente de información fundamental en la realización del
estudio, las continúas observaciones que se realizó en la elaboración de la
propuesta y las características de la información con la que se estructura el
programa y producción de la gestión municipal de Ibarra.
Esta técnica se aplicó principalmente en la validación de la propuesta, de
parte de las autoridades municipales y expertos que contribuyen con su
criterio en la realización del programa de información; así como el asesor de
tesis con la finalidad de orientar la estructura y diseño del programa,
mediante sesiones de trabajo.
51
2.7
TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
1. Edad
Tabla Nº 1 Edad
EDAD
18 a 24
25 a 31
32 a 38
39 a 45
46 a 52
53 a 59
60 a 66
Total
f
%
12
41
24
12
11
35
21
156
8
26
15
8
7
22
13
100
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Rafael A. Pinchao A.
60 a 66
14%
EDAD
18 a 24
8%
53 a 59
22%
46 a 52
7% 39 a 45
8%
25 a 31
26%
32 a 38
15%
La edad de las personas que emiten su criterio sobre el conocimiento e
interés sobre gestión de la Municipalidad de Ibarra, en un 26% representan a
ciudadanos que oscilan entre los 25 y 31 años; el 22% tienen 53 y 59 años
de edad; el 15% corresponden a edades comprendidas entre 32 y 38 años,
el 13% son personas adultas mayores de 60 años.
Los criterios emitidos por la muestra son confiables, respondidos por
personas con criterio formado, logrado a través de su edad y actividad
ocupacional.
52
2. Género
Tabla Nº 2 Género
GÉNERO
f
Femenino
Masculino
Total
%
67 43
89 57
156 100
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Rafael A. Pinchao A.
GÉNERO
Femenino
43%
Masculino
57%
Las personas que aportan con su criterio en la presente investigación, el
57% son hombres y el 43% son mujeres, población que pertenece a
diferentes estratos tomados al azar, entre ellos trabajadores, amas de casa y
transeúntes en general de los diferentes cantones del cantón Ibarra.
Los ciudadanos que emiten su criterio sobre el conocimiento y estrategias
aplicadas sobre la gestión municipal en su mayoría son personas de género
masculino.
53
3. ¿Conoce lo qué es gobernanza municipal?
Tabla Nº 3 Conoce lo que es gobernanza municipal
CONOCE LO QUE ES GOBERNANZA
LOCAL
Si
No
Total
f
%
28
128
156
18
82
100
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Rafael A. Pinchao A.
CONOCE LO QUE ES GOBERNANZA LOCAL
Si
18%
No
82%
El 82% manifiesta que no conoce lo que es gobernanza local, el 18% si
conoce, resultados que demuestran que el plan de difusión sobre la gestión
municipal no ha logrado cumplir los objetivos, la ciudadanía desconoce
sobre las obras que se realiza en la Alcaldía de la ciudad, además se
desconoce sobre las actividades, realizadas por los Concejales a favor de de
Ibarra.
54
4. ¿Tiene conocimiento sobre la labor que desempeña el alcalde de
Ibarra?
Tabla Nº 4 Tiene conocimiento sobre la labor que desempeña el alcalde
de Ibarra
CONOCE LA LABOR DEL ALCALDE
Mucho
Poco
Nada
Total
f
25
78
53
156
%
16
50
34
100
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Rafael A. Pinchao A.
CONOCE LA LABOR DEL ALCALDE
Mucho
16%
Nada
34%
Poco
50%
El 50%, manifiesta que tiene poco conocimiento sobre la labor que realiza el
alcalde; el 34% no tiene conocimiento sobre este tema, apenas el 16%
expresa que conoce mucho sobre la gestión de la alcaldía.
Los resultados demuestran que no se tiene conocimiento adecuado sobre
las actividades realizadas por el Alcalde y Concejales, situación por la cual
puede generarse descontento ciudadano sobre la gestión realizada por los
personeros municipales.
55
5. ¿Conoce sobre en qué invierte la municipalidad el dinero de los
impuestos recaudados?
Tabla Nº 5 Conoce sobre en qué invierte la municipalidad el dinero de
los impuestos recaudados
CONOCE EN QUE INVIERTE LA
MUNICIPALIDAD INGRESOS POR
IMPUESTOS
Mucho
Poco
Nada
Total
f
%
15
89
52
156
10
57
33
100
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Rafael A. Pinchao A.
CONOCE EN QUE INVIERTE LA MUNICIPALIDAD
INGRESOS POR IMPUESTOS
Nada
33%
Mucho
10%
Poco
57%
El 57% poco conoce en lo que se invierte los ingresos que genera la
recaudación de impuestos municipales, el 33% de los ciudadanos no conoce
nada y el 10% conoce mucho sobre este aspecto.
Resultados por los que se concluye que el Municipio no alcanza
posicionamiento en la población electora, puesto que el plan informativo que
en la actualidad se mantienen no ha logrado captar la atención de la
población, motivo por lo cual la ciudadanía desconoce el fin que se da a los
rubros que el Municipio recepta por concepto de impuestos.
56
6. ¿Por intermedio de que medio se informa sobre la gestión del
Municipio?
Tabla Nº 6 Medio mediante el cual se informa sobre la gestión del
Municipio
MEDIO DE INFORMACIÓN QUE
UTILIZA
Si
Prensa
Radio
Televisión
Revista informativa
15
58
115
85
%
10
37
74
54
No
141
98
41
71
%
90
63
26
46
Total
156
156
156
156
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Rafael A. Pinchao A.
MEDIO DE INFORMACIÓN QUE UTILIZA
Revista
informativa
31%
Prensa
6%
Radio
21%
Televisión
42%
El medio de difusión pública que se utiliza con mayor regularidad es la
televisión, que es receptado por el 74% de ciudadanos; la revista informativa
ha sido conocida por el 54% de personas, la radio tiene menos recepción y
por tanto el 37% de encuestados manifiesta informarse por este medio, la
prensa es el recurso de difusión periodística que menos informa al público,
alcanzando únicamente el 10% de cobertura.
Del análisis de resultados se concluye que los medios más convenientes por
la aceptación ciudadana son la televisión y la revista informativa.
57
7. ¿Considera necesario dar a conocer a la ciudadanía la gestión
municipal de la actual administración?
Tabla Nº 7 Necesidad de dar a conocer a la ciudadanía la gestión
municipal de la actual administración
NECESIDAD DE CONOCER
GESTIÓN MUNICIPAL
Muy necesario
Poco necesario
Innecesario
Total
f
%
115
38
3
156
74
24
2
100
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Rafael A. Pinchao A.
NECESIDAD DE CONOCER GESTIÓN MUNICIPAL
Poco necesario
24%
Innecesario
2%
Muy necesario
74%
A la ciudadana se le pregunta si considera necesario dar a conocer a la
ciudadanía sobre la gestión municipal de la actual administración; quienes
manifiestan en un 74% que es muy necesario, el 24% dice que es poco
necesario y apenas el 2% no tiene interés sobre este asunto.
Para dar respuesta a las inquietudes de la mayor parte de la población, es
importante que se estructure un plan de información, mediante el cual se de
a conocer la gestión que viene realizando la municipalidad.
58
8. ¿Qué medio de comunicación considera mejor para conocer la labor
del Alcalde y Concejales?
Tabla Nº 8 Medio de comunicación considera mejor para conocer la
labor del Alcalde y Concejales
MEDIO DE COMUNICACIÓN OPORTUNO
PARA CONOCER GESTIÓN MUNICIPAL
Si
Prensa
Radio
Televisión
Revista informativa
Internet
Todos
28
58
125
56
98
121
%
No
18
37
80
36
63
78
128
98
31
100
58
35
%
82
63
20
64
37
22
Total
156
156
156
156
156
156
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Rafael A. Pinchao A.
MEDIO DE COMUNICACIÓN OPORTUNO PARA
CONOCER GESTIÓN MUNICIPAL
Todos
25%
Prensa
6%
Radio
12%
Televisión
26%
Internet
20%
Revista
informativa
11%
El medio de mayor preferencia para recibir información sobre la gestión de la
Alcaldía es la televisión, según expresa el 80% de personas; el 78%
considera que es necesario que se informe por todos los medios, utilizando
los recursos periodísticos, el 63% prefiere recibir información mediante el
internet, la prensa y la radio no tiene mayor cobertura.
59
9. ¿Con qué frecuencia considera importante recibir información?
Tabla Nº 9 Frecuencia considera importante recibir información
FRECUENCIA PARA RECIBIR
INFORMACIÓN
Diario
Semanal
Quincenal
Mensual
Total
f
%
59
51
28
18
156
38
33
18
12
100
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Rafael A. Pinchao A.
FRECUENCIA PARA RECIBIR INFORMACIÓN
Quincenal
18%
Mensual
11%
Diario
38%
Semanal
33%
El 38% de ciudadanos considera importante que el Municipio informe a la
comunidad sobre su gestión en informativos diarios, mientras que el 33%
prefiere que la información sea semanal, el 18% manifiesta que cada quince
días estaría bien, y finalmente un 12% que estaría dispuesto a recibir
información mensual.
Resultados que demuestran que los espacios informativos pueden ser
semanales o diarios, no existe una mayoría sustancial entre estos dos
períodos.
60
10. ¿Qué canal local de TV sintoniza con mayor frecuencia?
Tabla Nº 10 Canal local de TV sintoniza con mayor frecuencia
CANAL LOCAL DE MAYOR
SINTONÍA
TV Norte
UTV
Total
f
%
89
67
156
57
43
100
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Rafael A. Pinchao A.
CANAL LOCAL DE MAYOR SINTONÍA
UTV
43%
TV Norte
57%
El canal de mayor sintonía en Ibarra es TV Norte, con un 57% de recepción;
mientras que UTV alcanza el 43%; motivo por el cual el canal TV Norte, es el
que se debe considerar para la planificación de difusión sobre la gestión
municipal; garantizándose de esta manera que la promoción debe realizarse
por un medio de mayor recepción; sin embargo UTV no debe descartarse
porque tiene la aceptación de un público significativamente importante.
61
11. ¿Cuál es el horario preferido de sintonía?
Tabla Nº 11 Horario preferido de sintonía
HORARIO DE MAYOR SINTONÍA
07h00 a 09h00
10h00 a 12h00
13h00 a 14h00
15h00 a 17h00
19h00 a 21h00
Total
f
%
28
11
43
16
58
156
18
7
28
10
37
100
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Rafael A. Pinchao A.
HORARIO DE MAYOR SINTONÍA
07h00 a 09h00
18%
19h00 a 21h00
37%
13h00 a 14h00
28%
10h00 a
12h00
7%
15h00 a 17h00
10%
El horario de mayor sintonía son los de 19h00 con el 37% de aceptación y el
vespertino de las 13h00 a 14h00; los horarios de la mañana de 07h00 a
09h00 también se considera un buen espacio para receptar los canales de
televisión, con la finalidad de recibir información sobre la gestión municipal.
62
12. ¿De qué tiempo dispone para recibir información Municipal?
Tabla Nº 12 Tiempo disponible para recibir información Municipal
TIEMPO DISPONIBLE
Cinco minutos
Diez minutos
Poco tiempo
El tiempo necesario
Total
f
90
27
16
23
156
%
58
17
10
15
100
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Rafael A. Pinchao A.
Poco tiempo
10%
El tiempo
necesario
15%
TIEMPO DISPONIBLE
Cinco minutos
58%
Diez minutos
17%
El público dispone de cinco minutos, preferencia del 58%; el 17% dispone de
hasta diez minutos, mientras que el 15% dice que estaría dispuesto a ver el
informativo el tiempo que sea necesario, preferencia que tiene cierta relación
con quienes prefieren el informativo mensual; el 10% considera que un poco
tiempo es suficiente.
Las preferencias descritas son importantes tomarles en cuenta, por lo que se
estima que el tiempo conveniente es de hasta cinco minutos.
63
2.8
MATRIZ FODA
2.8.1 ANÁLISIS INTERNO
2.8.1.1 FORTALEZAS
F1
Coyuntura de gobernabilidad con el Estado
F2
Gestión municipal que inicia el período administrativo que
demanda reorganizaciones.
F3
Emergencia y demanda de servicios nuevos.
F4
Red informática operativa y servicios informáticos para el
ciudadano (telecentro, punto de información catastral, aulas
informáticas).
F5
La ciudad es un referente cultural en la región: Ciclos de teatro,
conservatorio…etc.
Fuente: Estudio diagnóstico
Elaboración: Rafael A. Pinchao A.
2.8.1.2 DEBILIDADES
D1
Falta infraestructura administrativa.
D2
Limitación de recursos financieros y humanos.
D3
Falta de concienciación a nivel político.
D4
Poca experiencia en materia de comunicación.
D5
Pocos hábitos y personal no cualificado en dicho ámbito
Fuente: Fuente: Estudio diagnóstico
Elaboración: Rafael A. Pinchao A.
2.8.2 ANÁLISIS EXTERNO
2.8.2.1 OPORTUNIDADES
O1
Perspectivas de crecimiento a corto plazo
O2
Dinamismo municipal
64
O3
Ubicación estratégica geográfica de Ibarra.
O4
Incidencia de confianza política
O5
Población relativamente joven.
O6
Personal nuevo en servicios de atención al público bastante
motivado.
O7
Administración de confianza.
Fuente: Fuente: Estudio diagnóstico
Elaboración: Rafael A. Pinchao A.
2.8.2.2 AMENAZAS
A1
Implicación política
A2
Herencia de cualificación política y administrativa.
A3
Protagonismo político de concejales
A4
Distorsión informativa.
A5
Leyes no consensuadas.
A6
Corrupción enraizada
Fuente: Fuente: Estudio diagnóstico
Elaboración: Rafael A. Pinchao A.
2.9
ESTRATEGIAS FA, FO, DO, DA
INTERNO
EXTERNO
OPORTUNIDADES
 Perspectivas
FORTALEZAS
DEBILIDADES
 Coyuntura de gobernabilidad
con estado
 Gestión municipal que inicia
el período administrativo que
demanda reorganizaciones.
 Emergencia y demanda de
servicios nuevos.
 Red informática operativa y
servicios informáticos para el
ciudadano (telecentro, punto
de información catastral,
aulas informáticas).
 La ciudad es un referente
cultural en la región: Ciclos
de
teatro,
conservatorio…etc.
 Falta
infraestructura
administrativa.
 Limitación
de
recursos
financieros y humanos.
 Falta de concienciación a
nivel político.
 Poca experiencia en materia
de comunicación.
 Pocos hábitos y personal no
cualificado en dicho ámbito
FO
DO
de  Difusión publicitaria de los  Creación
65
del
plan
de
INTERNO
FORTALEZAS
EXTERNO






DEBILIDADES
crecimiento a corto
fines, visión, misión del
comunicación
plazo
Municipio de Ibarra
 Establecer un presupuesto
Dinamismo municipal
 Optimizar
recursos
con
para
implementar
programas
de
servicios
de
infraestructura
para
Ubicación
estratégica
calidad de imagen corporativa
actividades y productos de
geográfica de Ibarra.
comunicación
Incidencia de confianza  Mantener un plan de mejora
de la eficacia y eficiencia de  Ejecutar la propuesta de
política
implementación de un sistema
las
actividades
de
Población relativamente
de imagen corporativa
comunicación
joven.
Capacitación al personal para
Personal
nuevo
en
integrar
competencias
servicios de atención al
profesionales y de recurso
público
bastante
humano.
motivado.
Administración
de
confianza.
AMENAZAS
FA
DA
 Implicación política
 Herencia
de
cualificación política y
administrativa.
 Protagonismo político
de concejales
 Distorsión informativa.
 Leyes
no
consensuadas.
 Corrupción enraizada

Implementar estrategia de
comunicación para internet
 Formalizar convenios de
divulgación de actividades
con
medios
de
comunicación.
 Evitar distorsión informativa
con campaña de promoción
y servicio
 Establecer canales y pautas
de comunicación entre la
municipalidad, vecinos y
servicios municipales
 Plan
de
comunicación
interna
 Determinación
de
necesidades
internas
y
externas
Elaboración: Rafael A. Pinchao A.




Establecer un manual de
imagen
corporativa
institucional
Establecer
pautas
para
establecer relaciones con
los medios de comunicación
Equipamiento de radio en
FM
Adecuación infraestructura
de radio en AM
2.10 PROBLEMA DIAGNÓSTICO
Analizada la información en el Municipio de Ibarra, en la actualidad se ha
implementado un plan de difusión, que no ofrece una síntesis descriptiva de
los servicios que desarrolla el Municipio; condiciones por las cuales este
organismo no cuenta con las condiciones operativas para generar imagen
corporativa y posicionamiento de su gestión en la ciudadanía.
66
Una vez realizado el análisis de la situación actual del Municipio de Ibarra,
con relación a la identidad que genera en la población del cantón, se
determina que en base a la información obtenida mediante encuestas, se ha
determinado que el problema radica en el estilo de comunicación aplicado y
producción de programas de difusión de la gestión municipal, lo que
ocasiona que en la actualidad la población desconozca de las obras y
atención que realiza el gobierno local.
Situación que se presenta porque el Municipio de Ibarra, mantiene un plan
de difusión que responde al estilo tradicional, no se ha estructurado un
programa aprovechando las innovadas corrientes y recursos tecnológicos de
la comunicación con que se cuenta en la actualidad; destacándose de esta
manera la necesidad que se promueva el diseño de un programa de imagen
corporativa, con el cual la obra y gestión de la Alcaldía sea reconocida por la
ciudadanía,
alcanzando
un
posicionamiento
positivo
y
participativo
desarrollando identidad entre la población electora y los representantes
elegidos para el cabildo.
La iniciativa de un programa responde a las necesidades identificadas en el
estudio, es decir, se pretende dar solución a una problemática actual que
atraviesa en la ciudad, respecto a la imagen desarrollada por el Municipio,
con este propósito se considera la utilización de recursos tecnológicos de
comunicación como internet y televisión principalmente, dada la utilización y
sintonía de la población; como también la innovación del sistema de difusión
emprendida en la actualidad.
67
CAPÍTULO III
3
3.1
PROPUESTA
INTRODUCCIÓN
Ibarra, goza de una situación económica relativamente saneada y presta
servicios asociándose a unos cánones de modernidad que el Municipio no
ha difundido adecuadamente entre el público, las estrategias aplicadas no se
han posicionado en el conocimiento ciudadano, situación que preocupa
puesto que el desconocimiento propicia desconcierto y hasta cierto punto
inconformidad en la población, al observar que las expectativas que tuvieron
al consignar el voto, no se cumplen.
La comunicación es una estrategia de primer orden para mantener un
proceso de difusión y enseñanza por decirlo menos, sobre la gestión
municipal, plan que requiere estar bien concebido para llegar a los diferentes
estratos, puesto que la distribución territorial de la población difícil y
diseminada en 14 parroquias dispersas entre sí, hacen
necesario crear
estrategias que diferencien las acciones de un plan de comunicación a la de
la propaganda política, que muchas veces se entrevera en estas acciones.
El presente proyecto: se elabora, con la finalidad de responder a las
necesidades identificadas en el estudio diagnóstico; resultados que
demandan de una estructura técnica, eficientes y eficaz de las acciones
comunicativas del Municipio de Ibarra, un municipio bastante dinámico, que
presta numerosos servicios a sus ciudadanos, crece en forma moderada
gracias a la dinámica de los ibarreños y la diversidad de atractivos que
superan a los que poseen otras ciudades del cantón.
68
El Municipio de Ibarra ha tratado de establecer acciones comunicativas muy
concretas como es el rediseño de la página web, sin embargo es necesario
que se reconfiguren los enlaces comunicativos, de tal manera que se
institucionalice un sistema de comunicación que proyecte la verdadera
imagen municipal, mediante el diseño de campañas de promoción de
servicios y actividades municipales, con el debido aprovechamiento que los
recursos de tecnológicos de la comunicación que dispone la ciudad.
En el presente trabajo se ha tratado de identificar el problema sobre la
difusión que el municipio mantiene en la actualidad, con la finalidad de
establecer las condiciones adecuadas para desarrollar acciones de
comunicación, para alcanzar una eficiente imagen visual corporativa,
mediante un plan de comunicación por internet y otros medios masivos de
comunicación de la localidad; ya que se observa que estas acciones se han
mantenido en el Municipio pero su estructura con un estilo tradicional no ha
generado expectativas en el público y por tanto no ha logrado posicionar a la
gestión municipal en los niveles que corresponde.
A través de la presente propuesta se intenta, que se implante un modelo de
comunicación efectiva y eficiente a fin de que retroalimente a la propia
organización para contribuir a la mejora de su imagen y a la calidad de los
servicios que presta; es decir, que la propuesta concibe principalmente a la
promoción de la gestión de los servicios así como determinar los ejes que
van a configurar la comunicación global de la institución durante un periodo
de gobierno y las acciones concretas a diseñar para su implementación.
Esta estrategia permitirá alcanzar objetivos trascendentes en torno a
lineamientos de imagen corporativa y gobernanza local, promoviendo un
conocimiento y comprensión del entorno ibarreño, para que la ciudadanía
cuente con un espacio informativo local que permanentemente le mantenga
ligada al acontecer de la gestión municipal y del modelo de atención que se
69
desarrolla; estrategia que favorece una vinculación, integración e identidad
con quienes fueron elegidos; y en consecuencia se descarta toda posibilidad
de sentimientos de abandono o incompetencia en su gestión.
Los grandes medios de comunicación se olvidan casi absolutamente de las
pequeñas localidades a excepción de que se produzca algún suceso
trascendente, casi siempre de carácter morboso o catastrófico.
El municipio Ibarreño tendrá en muchos casos que liderar la creación de un
espacio informativo local que permita que los ciudadanos estén informados
sobre cuestiones locales, dotar de mayor transparencia a la gestión y
establecer una plataforma de participación en las cuestiones que afecten a
toda la comunidad.
Por baratos que sean los libros y por muy popular que sea su lenguaje, es
difícil que los lean; pero es preciso destacar que en cambio todos los
hombres leerán las noticias; y tratándose del periódico que publica la crónica
de lo sucedido en el mercado de la ciudad vecina, hasta los campesinos, los
vendedores y los jornaleros, no sólo lo leerán, sino querrán participar y ahí
es donde comienza la verdadera comunicación.
La propuesta sustentada en la programación televisiva y radial, para generar
un acercamiento de la obra municipal al conocimiento y participación
ciudadana se basa en los conceptos de gobernanza local, la que es
concebida en el derecho que le asiste al pueblo mandante y la exclusión de
toda sintomatología de corrupción, pues sobre la transparencia, la
gobernanza, es un nuevo concepto ha adquirido importancia en la
administración pública, término que conlleva a rendición de cuentas e
información de la gestión pública desarrollada, en la que además se genera
participación
ciudadana;
propiciando
de
esta
manera
espacios
de
identificación entre pueblo mandante y la función pública; dados los índices
70
de corrupción la gobernanza se sustenta en un sistema de reglas formales e
informales que comprenden las normas, procedimientos, costumbres, etc.,
que establecen las pautas de interacción entre actores en el proceso de
toma de decisiones, considerando actores relevantes, tanto a los poderes
públicos como a los actores sociales y económicos; quienes interactúan en
los procesos de gestión aportando ideas, participando en la identificación de
necesidades y aportando con posibles soluciones a problemas comunes de
medio en el que se desenvuelven.
De esta manera se logra un cambio en el equilibrio entre el Estado y la
sociedad civil, donde hay una ciudadanía activa que contribuye a desarrollar
el capital social y a sume responsabilidades que tradicionalmente fueron del
gobierno, y la complejidad que introduce la pérdida de nitidez en materia de
límites y responsabilidades suscita ambigüedad e incertidumbre; alcanzando
niveles de calidad en el servicio para hacer realidad lo que establece la
Constitución: ―Art. 16.- El más alto deber del Estado consiste en respetar y
hacer respetar los derechos humanos que garantiza esta Constitución.
Art. 17.- El Estado garantizará a todos sus habitantes, sin discriminación
alguna, el libre y eficaz ejercicio y el goce de los derechos humanos
establecidos en esta Constitución y en las declaraciones, pactos, convenios
y más instrumentos internacionales vigentes. Adoptará, mediante planes y
programas permanentes y periódicos, medidas para el efectivo goce de
estos derechos”.
Eficiencia, eficacia y transparencia se relacionan en el concepto de
gobernanza exclusivamente en el sector público; ya que se dice que el buen
gobierno es aquel que logra que las cosas se hagan, aunque no por el poder
del gobierno de emplear autoridad, (como sinónimo de autoritarismo y
verticalidad) sino por emplear la capacidad de coordinación entre los
interesados, la orientación para conseguir los resultados, y la integración y
71
regulación para evitar efectos secundarios no deseados y alcanzar
coordinación efectiva, ejerciendo un verdadero liderazgo en el ejercicio del
poder en función de toma de decisiones no en el abuso de la envestidura
que ostenta.
CARRIÓN GONZÁLEZ, Paúl Edvaldo (2010) enfatiza que ―por medio de la
administración se planifica, se organiza, se coordina, se programa y se
ejecuta actividades de gobierno; se fija claramente políticas, fines, objetivos
y estrategias; y se prevé resultados futuros. La administración en la vida
social está regulada por la Constitución Política… etc. La administración
como un ―ejercicio de poder‖ es un conjunto de órganos e instituciones
jurídicas, organizadas, coordinadas y subordinadas de acuerdo con la ley.
Su fundamento principal y constitucional es prestar servicios eficientes a la
colectividad‖.
Estos argumentos fundamentan la gestión y función de los municipios que es
facilitar la existencia de un sistema comunicacional de ámbito local. No se
trata simplemente de suministrar información del municipio a los ciudadanos,
sino que es necesario generar comunicación ascendente y descendente, y,
por tanto, también de los ciudadanos hacia el municipio y de los ciudadanos
entre sí.
La información municipal es un derecho de los administrados, no un
monopolio del poder; la rendición de cuentas se determina en ámbitos de
transparencia en los que se difunden y da a conocer sobre las acciones
desarrolladas en pleno ejercicio de sus atribuciones y en beneficio de la
sociedad a la que se pertenecen, generando participación ciudadana e
identidad; siempre apegados a la Ley como norma que no da cabida a
términos de corrupción.
72
3.2
JUSTIFICACIÓN
Para hacer frente a los modelos de gestión de las instituciones públicas, en
las que el poder absoluto han tenido quienes ejercen el poder público;
situaciones en las cuales se dan lugar nuevos modelos de comunicación
entre electores y elegidos, entre autoridades y representantes con el pueblo
y colaboradores; modelo en el que se da lugar a la gobernanza local.
El Ilustre Municipio de la ciudad de Ibarra, en el presente estudio se
identifica que no ha logrado dar a conocer a la ciudadanía sobre las obras,
programas y demás acciones que viene realizando la alcaldía y concejales,
por lo que en muchos casos puede dar lugar al descontento popular, motivo
por el cual se considera importante que se desarrolle un modelo de gestión
que promueva el aprovechamiento de los recursos tecnológicos de la
comunicación para difundir la gestión municipal.
3.3
LOCALIZACIÓN DEL PROYECTO
3.3.1 MACROLOCALIZACIÓN
País:
Provincia:
Ecuador
Imbabura
73
Superficie: 4.353 Km2
Ubicación: Norte del País
Población: 344.044 hab.
Limites:
Norte provincia del Carchi
Sur provincia de Pichincha
Este provincia de Sucumbíos
Oeste provincia de Esmeraldas
La provincia de Imbabura posee varios tipos de climas: la temperatura media
anual oscila entre 9,9ºC (Estación Meteorológica Inguincho) y 22,9ºC
(Estación Meteorológica Lita) Los rangos de precipitación media anual varían
entre 310,3 mm (Estación Meteorológica Salinas) y 3.598 mm (Estación
Meteorológica Lita) esta variedad y tipología de clima hace de la provincia un
lugar atractivo para un estilo de vida saludable.
El cantón Ibarra, cuya capital es San Miguel de Ibarra, está constituido por
cinco parroquias urbanas y siete rurales, con una superficie total de 1.162,
22 km2, con una densidad de 131,87 hab/Km2 en el cantón, 2.604 hab/Km2
en el área urbana y 39,1 hab/Km2 en el área rural. La zona urbana del
cantón cubre la superficie de 41,68Km2, la zona rural incluida la periferia de
la cabecera cantonal cubre la superficie de 1.120,53 Km2.
3.3.2 MICROLOCALIZACIÓN DEL PROYECTO
El Cantón Ibarra está constituido por cinco parroquias urbanas: El Sagrario,
San Francisco, Caranqui, Alpachaca y la Dolorosa de Priorato y siete
parroquias rurales: Ambuquí, Angochagua, La Carolina, La Esperanza, Lita,
Salinas, San Antonio, con una superficie total de 1162,55Km2.
74
Ibarra, está localizada a 0º 17' 30'' y 0º 22' 30'' de latitud norte y sur 78º 05'
00'' y 78º 09' 00'' de longitud este y oeste, a una altitud de 2225 m.s.n.m.
Se caracteriza por un clima templado seco con una temperatura de 18º C.
Concentra la mayor población urbana de la provincia de Imbabura con
108.535 habitantes sobre 44.721 del área rural, asentada en 111,27 km2.
Ubicación: Norte del país 115 km. al noroeste de Quito y 125 km al sur
de Tulcán
Altura: 2225 metros sobre el nivel del mar
Clima: Templado seco, temperatura promedio 18°
Población: 157.000 habitantes aproximadamente.
Dispersa en algunos núcleos rurales, con un crecimiento sostenido a lo largo
de los últimos años y una media de edad de 38 años y medio, en la que sus
75
vecinos valoran sobre todo la calidad de vida y la posibilidad de obtener un
empleo seguro.
La actividad social y económica y la población económicamente activa
(PEA) es un indicador corresponde a la población que participa en la
producción de bienes y servicios, integrando grupos económicos específicos
que se describe en el siguiente cuadro:
ACTIVIDAD
TOTAL
Comercio, hoteles y restaurantes
EN %
13.635
22.69
Agricultura, ganadería, caza, selvicultura y pesca
9.940
16.54
Industrias Manufactureras
8250
13.73
Servicios comunales, sociales, salud y personales
7.685
12.79
Construcción
7.34
Otros
No declarado
Trabajadores nuevos
Total
Fuente: Municipalidad de Ibarra 2010
Cobertura de servicios básicos del cantón Ibarra
Nombre del Servicio Cobertura Total
Agua Potable
91%
Alcantarillado
75%
Desechos Sólidos
81%
Teléfonos
56%
Energía Eléctrica
96%
Fuente: Municipalidad de Ibarra 2010
76
10.674
17.77
5.171
8.61
315
0.52
60.082
100%
3.3.3 OBJETIVO

Crear vínculos entre la municipalidad y la ciudadanía para establecer
niveles de identidad ciudadana y con la entidad municipal como
organismo que garantiza la prestación de servicios de primer orden en
la consecución del bienestar ciudadano.

Mantener un sistema de difusión a la ciudadanía sobre las acciones
del gobierno municipal, produciendo mensajes interactivos para
propiciar una personalización de los servicios, así como captar y
analizar la información publicada por los medios de comunicación.

Aplicar un programa para implementar un sistema de difusión de un
estilo de gobernanza local.
3.3.4 ORGANIZACIÓN
El Concejo Municipal de Ibarra está compuesta por el alcalde y once
concejales, 8 urbanos y
tres rurales. El reparto de de comisiones se
presenta a continuación:
COMISIONES Y DELEGACIONES DEL ILUSTRE CONCEJO MUNICIPAL
DE IBARRA 2009-2014
MESAS, EXCUSAS Y CALIFICACIONES
•PRESIDENTE (ALCALDE): Ing. Jorge Martínez V.
•VICEPRESIDENTE DEL I. CONCEJO: Eco. Carlos Arias
•CONCEJAL DESIGNADO: Ing. Oscar Caicedo
•SECRETARIA: Lorena Pavón
PRESUPUESTO – FINANZAS Y AUDITORÍA
•PRESIDENTE: Eco Carlos Arias.
•VOCAL: Lic. Laureano Alencastro
•VOCAL: Dr. Alfonso Beltrán
PLANIFICACIÓN, ORNATO, AVALÚOS Y
CATASTROS
•PRESIDENTE: Ing. Wilmer Taboada
•VOCAL: Lic. Hilda Herrera Tapia
•VOCAL: Lic. Laureano Alencastro
77
OBRAS PÚBLICAS MUNICIPALES
•PRESIDENTE: Ing. Wilmer Taboada
•VOCAL: Ing. Oscar Caicedo
•VOCAL: Ing. Carlos J Morejón
SALUD, MEDIO AMBIENTE Y RIESGOS
NATURALES
•PRESIDENTE: Ing. Oscar Caicedo
•VOCAL: Ing. Carlos Julio Morejón
•VOCAL: Dr. Alfonso Beltrán
TURISMO DE RELACIONES SOCIALES Y
LAGUNA YAHUARCOCHA
•PRESIDENTE: Sr. José Moncayo
•VOCAL: Sra. Andrea Scacco
•VOCAL: Lic. Inés Almeida
ABASTOS, MERCADOS Y POLICÍA
•PRESIDENTE: Inga Hilda Herrera
•VOCAL: Ing Wilmer Taboada
•VOCAL: Sra. Andrea Scacco
CENSURA Y ESPECTÁCULOS PÚBLICOS
•PRESIDENTE: Ab Edwin Toaquiza
•VOCAL: Lic. Laureano Alencastro
•VOCAL: Dr. Alfonso Beltrán
78
EDUCACIÓN, CULTURA Y DEPORTES
•PRESIDENTE: Lcda. Inés Almeida.
•VOCAL: Ing. Carlos Julio Morejón
•VOCAL: Ing. Hilda Herrera Tapia
CENTRO HISTÓRICO
•PRESIDENTE: Ing. Oscar Caicedo
•VOCAL: Lic. Laureano Alencastro
•VOCAL.-Dr. Alfonso Beltrán
PARROQUIAS
•PRESIDENTE: Ing. Carlos Julio Morejón
•VOCAL: Ser José Moncayo
•VOCAL: Lic Laureano Alencastro
COMISIÓN DE FIESTAS
•PRESIDENTE: Eco Carlos Arias
•VOCAL: Sr. José Moncayo
•VOCAL: Sr. Srta. Andrea Scacco
JURÍDICA Y DERECHOS HUMANOS
•PRESIDENTE: Sr. José Moncayo
•VOCAL: Lic. Inés Almeida
•VOCAL: Lcdo. Edwin Toaquiza
DE LA MUJER Y LA FAMILIA
•PRESIDENTE: Lcda. Inés Almeida
•VOCAL: Sra Andrea Scacco VOCAL: Ing. Hilda Herrera
COMISIÓN DE TRANSITO Y TRANSPORTE
TERRESTRE
•PRESIDENTE: Ing. Carlos Morejón
•VOCAL: Sr. Hilda Herrera
•VOCAL.- Sra. Andrea Scacco
79
3.3.5 MISIÓN
Implementar un modelo de comunicación eficiente,
eficaz, y transparente, optimizando el uso de recursos
mass media, dirigida a crear espacios difusión de la
gestión municipal y participación ciudadana de manera
justa y equitativa.
3.3.6 VISIÓN
La administración 2010 – 2014 del Municipio de Ibarra
se constituye en el gobierno local que a través de un
plan de difusión y transparencia fomenta el desarrollo
y el bienestar ciudadano, promoviendo valores de
solidaridad, convivencia comunitaria, identidad local,
equidad, respeto y protección de sus recursos
naturales; generando identidad entre municipio y
participación ciudadana.
80
3.3.7 SLOGANS
El mensaje para públicos ciudadanos segmentados puede ser el siguiente:
•IBARRA más
juguetones
Jóvenes
•IBARRA con
las mujeres
•IBARRA
promoviendo
a la juventud
Niños
• IBARRA con la
educación
Usuarios
servicios
culturales
• IBARRA
promoviendo la
cultura
Desarrollo local
• IBARRA con la
gente
• IBARRA por el
desenvolvimien
to local
Organizaciones
Vías y Obras
Urbanismo/M.A
mbiente/Segurid
ad
•IBARRA con
los mayores
Mujeres
Estudiantes
Profesores
• IBARRA
gestionando
bienestar
Tercera
Edad
• IBARRA con
honestidad
• IBARRA
trabajando
para todos
Transparencia
81
Usuarios
servicios
sociales
• IBARRA para
vivir mejor
3.3.8 LÍNEAS DE ACTUACIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
Las líneas de acción se delinean considerando que cada cinco años se
produce en los municipios una confrontación electoral; de la que resulta un
gobierno local nuevo que ha de tener en cuenta que ha sido elegido por una
parte de los ciudadanos. El hecho de que cumpla el programa electoral que
le llevó al éxito no le exime de su objetivo de lograr la cohesión a través de
resultados que redunden en beneficio de toda la población; lo que no es fácil
de conseguir pero más difícil aún es lograr que los ciudadanos lleguen al
convencimiento de que es realmente así: vencer y convencer, gestionar y
comunicar y que la comunicación llegue a las personas, que son los
destinatarios de la gestión.
L.A.1: Incorporar la actividad de comunicación como instrumento relevante
en la mejora de la calidad de los servicios de la municipalidad
implantándose una cultura de la comunicación de tal manera que se
configure un gobierno municipal transparente y una opinión pública
objetiva y participativa con el gobierno municipal que permita la
identificación del a gobernanza municipal vigente y los beneficios que
puede dar a la comunicad ibarreña.
L.A.2: Crear empatía entre el municipio y los ciudadanos de tal forma que
identifiquen al mismo como una organización cercana, prestadora de
servicios y pieza clave en el bienestar de la comunidad.
L.A.3: Mantener informada a la ciudadanía de las acciones del gobierno
municipal, diseñando los materiales gráficos de difusión de acciones
municipales y produciendo materiales informativos tanto para
difundirla en medios electrónicos y de comunicación como para
propiciar una personalización de los servicios, así como captar y
analizar la información publicada por los medios de comunicación.
82
3.3.8.1 CANALES DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL
Con carácter general, cada acción comunicativa derivada de la implantación
del plan de comunicación, realizará una elección ponderada de los canales a
utilizar en función del tipo de público al que vaya dirigido. En principio y
partiendo de la implantación relativa de los canales existentes, el
planteamiento podría ser el siguiente:
PÚBLICO EN GENERAL
• Radio Municipal Ibarra
• El informativo semanal de radio, prensa y
CANALES
PRINCIPALES
PRENSA
REGIONAL Y
LOCAL
CANALES
ALTERNATIVOS
tv, internet
•
•
•
Diario El Norte.
Diario La Hora
Diario La verdad.
•
•
•
•
•
•
•
•
Pancartas vía pública
Carteles en lugares públicos
Página Web
Folletos informativos
Libros y monográficos
Megafonía pública
Exposiciones
Charlas y actividades en centros
escolares
Emisoras de radio
Folletos informativos
Información personalizada por agentes
sociales
Charlas sobre cuestiones puntuales
Usuarios Servicios Culturales
Página Web
•
•
•
•
•
•
•
83
.
3.3.8.2 CLAVES DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
El plan de comunicación, como instrumento fundamental de la actividad
comunicativa de la municipalidad, tiene como finalidad determinar los ejes
que van a configurar la comunicación global de la institución durante un
periodo de gobierno y cada acción concreta que se va a diseñar sobre la
difusión de la gestión municipal, a través de acciones que determinan
rendición de cuentas y transparencia, así como la inclusión participativa de la
colectividad, acciones que conllevan a la institucionalización de gobernanza
municipal. Sus objetivos deben ser realistas, posibles de conseguir,
cuantificables, revisables, de acuerdo con los recursos disponibles.
Se destacan cinco aspectos claves para fortalecer la comunicación local:
1. Integrar las diferencias: Si el objetivo de la comunicación municipal es
llegar a las personas y hacerles partícipes de las actuaciones y los
programas del municipio para mejorar su vida habrá que tener en
cuenta las diferencias entre los ciudadanos para ofrecer una
respuesta adecuada según se trate de: hombres y mujeres, jóvenes y
adultos,
organizados
y
no
organizados,
considerando
muy
cuidadosamente la forma de relación y llegada a ellos.
2. Fortalecimiento institucional: La identidad institucional tiene que ser
construida entre todos a nivel institucional interno: trabajadores,
funcionarios, concejales y alcalde lo cual puede actuar como factor de
cohesión e integración, ayudando al logro de objetivos mediante: la
circulación de información, el refuerzo de valores, sentidos y
prácticas, y la construcción de normas y símbolos que den identidad a
la organización, todo lo cual redundará en una relación más integral
con la ciudadanía.
84
3. Comunidad de objetivos: Se trata de lograr que municipalidad y
ciudadanía construyan y compartan una visión común de futuro. Esto
es posible sólo si existe la voluntad y capacidad de ambos para
colocar el tema en la agenda de discusión de la opinión pública.
4. Participación ciudadana: Supone ponerse de acuerdo sobre el tipo de
participación
que
se
quiere
y
desarrollar
las
condiciones
comunicativas para que se ejerza con ciudadanos informados, que
sepan los temas, problemas y situaciones sobre los cuales se les
propone
opinar,
elaborar
propuestas
o
apoyar,
con
líderes
capacitados para expresar y canalizar las demandas y planteamientos
de su comunidad y actuar en procesos de concertación con las
autoridades o con canales y espacios donde la comunicación fluya de
modo tal que las propuestas, planes y perspectivas en torno al
desarrollo se debatan y discutan.
5. La imagen y posicionamiento de la gestión y la institución municipal:
La imagen de la gestión municipal es uno de los temas que más
preocupa a las autoridades, lo cual supone una valoración de la
comunicación -o un aspecto de ella- y por lo tanto de llegar mejor a
sus ciudadanos. Sin embargo, toda imagen es proyección de la
identidad institucional y por tanto, no cabe sustentar sólo la imagen
sino que otros aspectos igual de importantes son la comunicación
interna, la atención al público y la prestación de servicios.
85
PROGRAMA GESTIÓN
PROGRAMA DE GESTIÓN MUNICIPAL
Objetivo
Meta
Mejora
de
la
eficacia
y
eficiencia de las
actividades
de
comunicación del
ilustre
municipio
de Ibarra y sus
empresas.
Conseguir una base
funcional y operativa
que
garantice
la
mejora
en
las
acciones
de
Comunicación
del
Municipio Ibarreño y
de sus empresas
Estrategia
Actividades
Crear
elementos Crear un logo y
simbólicos para crear marca simbólico para
identidad corporativa
el programa
Seleccionar
los
signos gráficos y
textuales
Diseño de recursos de Diseño de figuras e
difusión
imágenes
Aplicación de medios Diseño 3d
electrónicos
Video
Tv
Recursos
Software de diseño gráfico
Tomas fotográficas
Videos de alcaldía, alcalde
Espacios físicos
Slongans
Mensajes
Colores
Iluminación
Tamaños
Texturas
Formas
Tipo de letra
Fondo
Sonidos
Mensajes textuales
Fondos musicales
Ediciones de figuras, imágenes y
video
Recursos editados
Maquetación
Elección del diseño
Difusión de ediciones Programa web - video
y aprobación
Publicación en la Recursos, obras, informes de gestión
web
Establecimiento de Aprovechar en un Crear nuevos canales Establecer criterios Diseño página web actual
canales y pautas 100% los canales y de
comunicación, de reestructuración
de comunicación pautas
de acercar
a
los de página web
86
PROGRAMA DE GESTIÓN MUNICIPAL
Objetivo
Meta
Estrategia
Actividades
entre
la
municipalidad, la
ciudad los vecinos
y
entre
los
distintos servicios
municipales.
comunicación entre la
municipalidad,
la
ciudad los vecinos y
entre los distintos
servicios municipales.
ciudadanos el catálogo
de servicios de la
municipalidad a través
de
campañas
de
comunicación,
y
establecer pautas de
actuación
en
las
acciones
comunicativas
del
municipio.
Definir
especificaciones
y
contenidos
Descripción de los
servicios
Análisis
de
funcionalidad
Diseño técnico
Diseño
de
arquitectura de la
información
Servidor
Recursos
Página web
Acceso a acuerdos de Pleno y de
sesiones de Gobierno.
Boletines de Noticias y Novedades.
Callejero: Acceso interactivo por calles,
por accesos, por lugares de interés.
Contadores de visitas y estadísticas.
Contenidos
Correo electrónico
Encuestas.
FAQ (preguntas más frecuentes)
Foros de Participación Ciudadana.
Informes
Libros de Visitas.
Sistema de avisos, quejas o sugerencias.
Tablones de anuncios.
87
CAPÍTULO IV
4
IMPACTOS
Al realizar el análisis prospectivo de los impactos que el proyecto generará
en diferentes áreas o ámbitos, se pretende determinar las huellas que el
trabajo de investigación, una vez aplicado, los impactos se determinan en los
ámbitos socio cultural, económico, ambiental y educativo.
De las diferentes metodologías existentes para realizar análisis de impactos
se tuvieron en consideración los siguientes factores:

Se determina las áreas o ámbitos a desarrollarse.

Se relaciona numéricamente los niveles de impactos de acuerdo a la
siguiente tabla:
PONDERACIÓN
NIVEL DE IMPACTO
-3
Alto Negativo
-2
Medio Negativo
-1
Bajo Negativo
0
No hay impactos
1
Bajo Positivo
2
Medio Positivo
3
Alto Positivo
En cada área o ámbito se determinó una serie de indicadores que de alguna
manera representan o evidencian el ámbito o área investigada.
88

A cada uno de los indicadores planteados se asigna un indicador
numérico y una ponderación positiva o negativa, dependiendo del
nivel de incidencia o impacto que tenga ese indicador.

Se realiza la sumatoria de los niveles de impacto por cada área y
dicho valor para dividir por el número de indicadores, obteniéndose de
esta manera el nivel de impacto del área o ámbito.
Es importante señalar que con cada matriz se realiza un breve análisis o
argumentación de los resultados cuantitativos; finalmente se realiza la matriz
de impactos general o global en la que, para reemplazar con las áreas
analizadas y su valor o nivel de impacto, para de esta manera determinar el
impacto general del proyecto.
4.1
IMPACTO SOCIO-CULTURAL
IMPACTO SOCIO-CULTURAL
Nivel de impacto
Indicador
-3 -2 -1
0
1
2
3 Total
Efectividad y ámbito de difusión
X
3
Integración de los sectores sociales del
X
3
cantón
Ampliación
del
ámbito
de
atención
X
2
institucional
Mejoramiento de resultados competitivos y de
X
3
servicio institucional
Proyección a la comunidad
X
2
Calidad de desenvolvimiento municipal hacia
X
2
el desarrollo cultural social
TOTAL
Nivel de impacto sociocultural 
6

Número de indicadore s
N = 15/6 = 2,5 = 3
Nivel de impacto socio-cultural = alto positivo
89
9
15
Análisis:

El programa pretende incidir en forma directa en el proceso de
mejoramiento en el modelo de gobernanza local desde la perspectiva
comunicacional y producción de servicios del Municipio, se considera
niveles de efectividad y logrando el mayor rendimiento, por lo que se
espera que haya un alto impacto en este sentido.

La ejecución constituirá una estrategia para lograr que exista
integración entre comunidad y Municipalidad, estrategias que genera
identidad entre actores públicos y de la sociedad. El nivel de impacto
para este aspecto se lo considerará alto positivo.

El trabajo conjunto favorece la integración, la comunicación y ayuda
mutua, en el uso de los recursos tecnológicos de la comunicación y
atención a necesidades de la ciudadanía. Se espera alcanzar un nivel
alto positivo.

La dimensión de integración del Municipio con la comunidad y
empresarial se genera a través del incremento de
participación y
cooperación, así como la satisfacción de expectativas ciudadanas.
Tiene por tanto un impacto de medio alto positivo.

La calidad de producción de productos de comunicación social y
gestión municipal genera mejoramiento de las condiciones corporativas
con respecto al apoyo y cooperación de los diferentes actores del
cantón. El proyecto generará un impacto medio positivo.

El personal del Municipio por la experiencia y el ambiente que se
propicia con un programa de comunicación interna y externa mejora su
90
calidad de desenvolvimiento y desarrollo cultural. El proyecto genera
impacto medio positivo.
4.2
IMPACTO ECONÓMICO
IMPACTO ECONÓMICO
Nivel de impacto
Indicador
Apoyo
a
la
gestión
con
la
costos
de
-3
-2
-1
0
1
2
3
X
Total
3
colaboración ciudadana
Disminución
de
los
X
2
ejecución de obras
Identificación
inmediatas
de
con
necesidades
el
aporte
X
3
de
empresa privada
Perspectivas
para
atender
X
2
condiciones socio económicas de
grupos sociales vulnerables
TOTAL
Nivel de impacto económico 
4
6
10

Número de indicadores
N = 10/4 = 2,5 = 3 Nivel de impacto económico = alto positivo
Análisis:

El proyecto generará procesos de gestión con la colaboración
ciudadana; generando ahorro sustancial en la generación de obras de
mejoramiento comunitario. Por lo que se espera que haya un alto
impacto positivo.
91

La disminución de gestión en el desarrollo de obras con la colaboración
ciudadana, contribuye con propuestas sociales que permitan canalizar
el presupuesto municipal, ya sea mediante convenios organismos
privados y no gubernamentales. Por lo tanto el proyecto espera generar
un impacto medio positivo.

Se espera identificar las necesidades inmediatas con el aporte de la
empresa
privada,
de
esta
manera
se
fortalece
el
equilibrio
administrativo, de producción de servicios a la comunidad y la
integración con actores externos, generando compromiso social con la
comunidad.

Mediante la participación activa de la sociedad, se mejoran las
condiciones para la atención de situaciones socioeconómicas de
grupos vulnerables.
4.3
IMPACTO EDUCATIVO
IMPACTO EDUCATIVO
Nivel de impacto
Indicador
Implementación
de
-3
-2
-1
0
1
2
estrategias
3
X
Total
3
para el conocimiento de áreas de
atención y desarrollo local
La
sociedad
reconoce
y
se
X
2
identifica con la gestión municipal
Desarrollo de competitividad y
X
3
cobertura cantonal
Inventario
de
necesidades
X
identificadas con la participación
activa
de
la
comunidad
a
92
2
IMPACTO EDUCATIVO
Nivel de impacto
Indicador
-3
-2
-1
0
1
2
3
Total
beneficiarse
TOTAL
4
Nivel de impacto educativo 
6
10

Número de indicadores
N = 10/4 = 2,5 = 3 Nivel de impacto educativo = alto positivo
Análisis:

Con el proceso de comunicación y difusión de la gestión, se
establecerán políticas internas de mejoramiento continuo del servicio e
innovación en la atención directa a la ciudadanía, siendo el espejo de la
imagen de gestión municipal, por lo cual se estima que se generará un
impacto alto positivo.

Con los procesos de ejecución de los programas se optimiza el uso de
los recursos tecnológicos de comunicación, productos y servicios,
propiciando el conocimiento global de la gestión de los personeros
municipales, generando satisfacción en la población. Aspectos que
generan un impacto medio positivo.

El Municipio de Ibarra con la aplicación de las estrategias en los
diferentes programas de comunicación, propiciará un mejorando en la
actitud ciudadana, desarrollando actitudes participativas en el desarrollo
de acciones
y obras,
con el financiamiento
municipal
y de
organizaciones de apoyo social. Se prevé generar un impacto alto
positivo.
93
4.4
IMPACTO COMUNICACIONAL
IMPACTO COMUNICACIONAL
Nivel de impacto
Indicador
-3
-2
-1
0
1
Intervención social en el desarrollo de
obras
de
mejoramiento
de
2
3
Total
X
la
comunicación, rendición de cuentas y
transparencia, mediante la difusión e
inclusión ciudadana.
Difusión
gestión
participación
2
municipal
ciudadana,
y
X
utilizando
recursos de las Tic`s
1
Manejo técnicas de recursos y medios
X
de las TIC’s
2
TOTAL
Nivel de impacto ambiental 
1
4

Número de indicadores
N = 5/3 = 1,6 = 2 Nivel de impacto ambiental = medio positivo
Análisis:

El Municipio mantiene políticas de mejoramiento de los espacios de
comunicación, que llegarán al público oyente, genera conocimiento de
la obra municipal promoviendo la aceptación y compromiso ciudadano.
Por lo que se logra un impacto bajo positivo.

Se establecerá estrategias de difusión a la comunidad con la utilización
de mass media, favoreciendo la participación activa ciudadana en el
desarrollo de la obra pública, siendo actores de su propio desarrollo y
94
5
solución de problemas comunes en la comunidad. El proyecto genera
impacto medio positivo.

La promoción y el servicio irán cogidos de la mano, con acciones de
inclusión ciudadana, será una de las metas y políticas en torno a la
aplicación de las estrategias manteniendo las normas establecidas para
el efecto, a fin de enfrentar la desvinculación ciudadana con programas
de mejoramiento de la calidad de vida y apoyo a la gestión del
Municipio. Se establece por lo tanto un impacto medio positivo.
95
4.5
IMPACTO GENERAL
IMPACTO GENERAL
Nivel de impacto -3
-2
-1
0
1
2
3
Total
Impacto socio-cultural
X
3
Impacto económico
X
3
Impacto educativo
X
3
Indicador
Impacto comunicacional
X
TOTAL
2
Nivel de impacto general 
2
9
11

Número de indicadores
N = 11/4 = 2,7 = 3 Nivel de impacto general = alto positivo
Análisis:
De acuerdo con el análisis general, los impactos referente a la presente
propuesta indican que tendrán un impacto alto positivo, lo que significa que
la ejecución del programa de comunicación y difusión de gobernanza local,
frente a los retos de gestión municipal y demás cambios que la sociedad
demanda, será beneficiosa para personeros municipales, empleados,
ciudadanía, sector productivo, organismos privados, públicos y seccionales;
estrategias que benefician en forma integral al cantón Ibarra.
96
5
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1
CONCLUSIONES

La gobernanza local es una estrategia comunicativa y democrática
que en la actualidad se ha convertido una oportunidad de
acercamiento del poder político y la ciudadanía.

La gobernanza local apunta a instaurar poderes públicos con mayor
proximidad respecto de los ciudadanos.

La gestión que desarrollan los funcionarios del sector público, se
legitiman a través de los medios de comunicación masiva.

La difusión de la gestión viene a ser un modelo de rendición de
cuentas, escenario en que a menudo es en lo local donde se sitúa la
pertenencia social.

En cuanto a la importancia y utilidad de la gobernanza local, como
estrategia de gestión, permite combinar las políticas del gobierno local
y los objetivos de las colectividades para la realización de los
objetivos del gobierno en el que se desarrolle.

El Municipio de Ibarra, se enfrenta al mismo tiempo al reto de dirigir,
en el que desempeña un papel clave, y al de aceptar las visiones de
sus colaboradores dentro de un marco igualitario en el que todas las
partes se sienten al mismo nivel que los demás; política que no ha
sido adecuadamente implementada.

El Ilustre Municipio de Ibarra, no ha logrado desarrollar prácticas
autogubernativas, con políticas descentradas e interdependiente de
97
otros organismos, por lo que la población desconoce el modelo de
gestión que se encuentra realizando.

En el Municipio de Ibarra, se identifica al Alcalde como el único
personero y responsable de la gestión municipal, el cabildo en su
totalidad no genera identidad con la población electora.
5.2
RECOMENDACIONES

Para conseguir una gobernanza de calidad, los gobiernos locales
deben cooperar en régimen de igualdad con los representantes de las
empresas, los grupos de la comunidad, el sector de voluntariado y
demás miembros de la sociedad civil, tales como las iglesias y los
sindicatos.

Un modelo de gobernanza local, puede funcionar si el gobierno local
está dispuesto a compartir su poder y autoridad con estos otros
colaboradores; aspectos que el Municipio de Ibarra, debe considerar
para el diseño de los programas de difusión y comunicación pública.

En cuanto a generar espacios de comunicación, el Municipio debe
tener presente, que no es el único fin comunicar los programas o
acciones que desarrolla, es importante que las obras también tengan
un sentido sobre la satisfacción de necesidades del público elector,
con respecto al desarrollo del cantón.

Es importante que el Municipio abra espacios de comunicación, para
receptar las inquietudes de los ciudadanos, creando una atmósfera
abierta y de confianza; sin embargo la participación ciudadana es
indispensable, para crear identidad y compromiso con la ciudadanía y
el cabildo.
98

Es importante que se propicie el desarrollo de actitudes de
cooperación ciudadana, para que cada quien aporte con lo que mas
domina y sabe, para que se fortalezcan los recursos e infraestructura
en la implementación de servicios, estas actividades también genera
objetivos comunes,

Las aspiraciones ciudadanas deben encaminarse a través del
liderazgo comunitario o barrial; pero éstas opiniones y demanda de
necesidades debe ser atendida para que no quede a la deriva todas
las expectativas ciudadanas; porque actitudes como estas se vuelven
contrarias al poder local, por la inconformidad en el electorado la falta
de atención y seriedad de las autoridades locales.

El Municipio de Ibarra, debe tener pendiente que cuando no se presta
atención a la opinión de los ciudadanos crece la apatía y la
desconfianza, y los ciudadanos se sienten defraudados por estos
procesos políticos que consideran las consultas a la ciudadanía como
un mero ejercicio de ―relaciones públicas‖, entorno en el que la
utilización de los medios tecnológicos de la comunicación son
importantes por el beneficio que brindan.

Es importante que el Municipio, mantenga un equipo de trabajo, con
la finalidad de mantener coordinación con la información que se
genera a través de la gestión municipal, con la finalidad de que la
población permanezca informada en forma oportuna y veraz.

La federación de barrios, como organismo legal, le corresponde
consolidar programas de capacitación a los integrantes de los barrios
de su liderazgo, con la finalidad de promover en la ciudadanía la
99
cultura de integración en la identificación de necesidades y de
promoción de proyectos para el desarrollo social y comunitario.

El Municipio debe estructurar proyectos de para la difusión, promoción
de proyectos y actividades; con la finalidad de que la ciudadanía se
mantenga información sobre la gestión municipal.

El Municipio tiene a su disposición la radio municipal, medio de
comunicación que requiere ser aprovechado para difundir mensajes
de gestión local, estrategia que permitirá generar expectativas en la
población sobre las obras de mejoramiento; conocimiento que
promueve el desarrollo de imagen corporativa del Municipio.

Crear nuevos canales de comunicación, acercar a los ciudadanos el
catálogo de servicios del municipio a través de campañas de
comunicación, y establecer pautas de actuación en las acciones
comunicativas de la municipalidad.

Sobre las relaciones con los medios de comunicación, el Municipio
deberá estructurar planes para el establecimiento de canales y pautas
de comunicación entre el municipio, los vecinos y entre los distintos
servicios municipales.

Se llevará a cabo un seguimiento cotidiano de las noticias que en
relación al Municipio de Ibarra y sus empresas, aparezcan en los
medios de comunicación, con el objeto de agilitárselas a los
corporativos y a los encargados de la información en cada una de las
empresas para clarificar cuando sea necesario y rectificar la
información que se considere, incorrecta o incompleta, la respuesta
de la Dirección de Comunicación debe ser al instante, mesurada y
100
técnicamente
bien
confeccionada,
sin
descalificaciones
ni
valoraciones de tipo político.

El Municipio deberá establecer vínculos con instituciones de
educación superior, con la finalidad de celebrar convenios para
pasantías, y otras acciones con las que los estudiantes participen de
acciones de vinculación a la comunidad para instituir una participación
ciudadana proactiva y gestora de un cambio en la solución de sus
propias necesidades.

El Municipio podrá celebrar convenios con el Ministerio de Educación,
para trabajar con estudiantes del segundo y tercer año de
bachillerato, para dar apertura a radio, prensa y televisión con
proyectos escolares de difusión de normas del buen vivir ciudadano,
para construir una cultura de seguridad y paz ciudadana, de acuerdo
a las leyes y ordenanzas.
101
6
FUENTES DE INFORMACIÓN

ALBERONE, F., (2005) Sociedad, cultura y comunicación de masas,
Edit. Herder, Barcelona, España.

ALFARO, R., (2001) La interlocución radiofónica, una red compleja de
interacciones., UNDA AL, 3ª Edición, Quito, Ecuador.

ALVES, W., (2003) La medida de un buen programa y los formatos en
radio: la mayor pantalla del mundo, Editorial Belén, Quito, Ecuador.

ARAUJO, C., (2001) ¿Quién es el periodista?, Colección Intiyán,
Quito, Ecuador.

ARRIETA, J., (2001) Medios técnicos del periodismo de radio y
televisión en los movimientos orientales, separatas.

BARBERO, Jesús Martín (2001) Comunicación Masivas Discurso y
Poder, Tomo 5 y 7, Edit. Época, 3ª Edición, Quito, Ecuador.

BARRERA, A., y otros, (2001) Participación, Descentralización y
Gestión Municipal, Quito, Ecuador.
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y Educación, La Habana, Cuba.

BENÍTEZ J., (2001) Técnica periodística, Edit. Pueblo y Educación, La
Habana, Cuba.
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Radial, Editorial Pablo de la Torriente, La Habana, Cuba.

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
DÁVILA LOOR, Luis, (2009) La investigación de la comunicación,
Edit. Ciespal, Quito, Ecuador.

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CIESPAL, materiales de trabajo No. 12, Medios, Ediciones CIESPAL,
Quito, Ecuador
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Edit. Mensajer, 3ª Edición, Bilbao, España.

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la
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disponible
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http://portal.unesco.org/ci/en/files/11316/10692492095Batista_report_
esp_final.pdf/Batista_report_esp_final.pdf, acceso: 2011-02-16
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GARCÍA DEL CASTILLO O.P., Julián.- (1999) La Imagen es el
Mensaje, Edit. Trípode, Caracas, Venezuela.
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global y local: viejos retos, nuevas expectativas, México, disponible en
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INEC,
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http://www.inec.gov.ec/web/guest/home,
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comunicación en el comunicador popular, Colección Intiyán, Quito,
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Colección Intiyán, Ciespal, Quito, Ecuador
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MARTÍN, Fernando (2003) Imagen corporativa, Edit. CEU, Barcelona,
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
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Editorial Abya Yala, Quito, Ecuador.

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desarrollo
103

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Gobierno
local,
disponible
en:
http://cv.inap.es/c/document_library/get_file, consultado el 2011-0312.

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http://unpan1.un.org/intradoc/groups/public/documents/CLAD/clad004
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
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España,
disponible
en
http://unpan1.un.org/intradoc/groups/public/documents.pdf, acceso 2010-1118.

ORTEGA, M., (2003) Cultura popular y comunicación, Ediciones
CIESPAL, Quito, Ecuador.

PAOLI, J. Antonio (2007) Comunicación e Información Perspectivas
Teóricas, Edit. Trillas, México D.F.

RUANO DE LA FUENTE, José Manuel. La gobernanza como forma
de acción pública y como concepto analítico, Edi.t Lexis-nexis,
Santiago de Chile, Chile.

RAYMOND, Williams, Las Comunicaciones como Ciencia Cultural,
Edit. Raymond, editorial Bosch, Barcelona, España.

SÁNCHEZ, Palomino., (2005) Un planteamiento teórico y práctico:
comunicación y cultura, Ediciones CIESPAL, Buenos Aires, Argentina.

SECRETARÍA
GENERAL
Gobernabilidad
y
DE
LA
ALCALDÍA
gobernanza,
DE
BOGOTÁ,
disponible
www.alcaldiabogota.gov.co, consultado el 2011-02-25.
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SIGUENCIA, André, Gobernanza, experiencia chilena,
http://es.scribd.com/doc/5448020/Gobernanza-Definicion, acceso
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
STOURDZE, A. Mattelart (2004) Tecnología Cultura y Comunicación,
Edit. Mitre, Barcelona, España.

URABAYEN, Maite., (2004) Estructura de la Información Periodística,
Concepto y Método, Editorial Mitre, Barcelona España.

VILCHES Lorenzo, (2005) La Televisión los Efectos del Bien y del
Mal, Edit. Paidos, Barcelona, España.
105
ANEXOS
106
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR
SEDE IBARRA
(PUCE-SI)
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
ENCUESTA
INSTRUCCIONES: Muy comedidamente solicito se digne responder la presente
encuesta, seleccionando una sola de las alternativas de cada una de las preguntas.
Gracias su colaboración.
1 Edad _________
2 Género
( ) Femenino
( ) Masculino
3 ¿Conoce lo que es gobernanza municipal?
( ) Si
( ) No
4
( )
( )
( )
¿Tiene conocimiento sobre la labor que desempeña el alcalde de Ibarra?
Mucho
Poco
Nada
5 ¿Conoce sobre en qué invierte la municipalidad el dinero de los impuestos
recaudados?
( ) Mucho
( ) Poco
( ) Nada
6
(
(
(
(
(
)
)
)
)
)
¿Por intermedio de que medio se informa sobre la gestión del Municipio?
Prensa
Radio
Televisión
Revista informativa
Ninguno
7 ¿Considera necesario dar a conocer a la ciudadanía la gestión municipal de la actual
administración?
107
( ) Muy necesario
( ) Poco necesario
( ) Innecesario
(
(
(
(
(
(
(
8 ¿Qué medio de comunicación considera mejor para conocer la labor del Alcalde y
Concejales?
) Prensa
) Radio
) Televisión
) Revista informativa
) Internet
) Todos
) Ninguno
(
(
(
(
9
)
)
)
)
¿Con qué frecuencia considera importante recibir información?
Diario
Semanal
Quincenal
Mensual
10 ¿Qué canal local de TV sintoniza con mayor frecuencia?
( ) TV Norte
( ) UTV
11
( )
( )
( )
( )
( )
¿Cuál es el horario preferido de sintonía?
07h00 a 09h00
10h00 a 12h00
13h00 a 14h00
15h00 a 17h00
19h00 a 21h00
12 ¿De qué tiempo dispone para recibir información Municipal?
108
GUIONES Y ESCALETAS
GUIÓN INFORME MUNICIPAL 01
01 INTRODUCCIÓN: PREGRABADO
02 TOMAS DE PASO GROUP SHOT. PP. PM.
PG. PD. PA.
La reciente maquinaria municipal adquirida por esta administración puso en
funcionamiento para el inicio de los trabajos en la calle Rafael Sánchez
hasta la Tobías Mena.
03 ENTREVISTA GUILLERMO GAVILANES OBRAS PÚBLICAS IMI PP.
Desde: Como tiempo mismo no se tiene ningún plazo.
Hasta: Aproximadamente se ha invertido 250.000 dólares
04 ENTREVISTA JAIME ESPINOZA MORADOR DEL SECTOR PP.
Desde: Para nosotros es un adelanto
Hasta: una buena obra complementaria para todos los usuarios.
05 ENTREVISTA MARÍA CARLOSAMA MORADORA DEL SECTOR PP.
Desde: Para bien de la comunidad y del sector
Hasta: Por la salud que se realice bien el trabajo y que quede bien hecho.
06 TOMAS DE PASO RECORRIDO DE OBRAS: PG. PM. PD. PP. PA. PE
La maquinaria trabaja con el propósito de que esta vía quede despejada
para inmediatamente proceder a colocar el material respectivo y esta arteria
brinde de mejor manera a la colectividad.
06 SALIDA: PREGRABADO
109
ESCALETA EN RITMO RÁPIDO
INFORME MUNICIPAL 02
SEC1 ESC1
PG.
CALLE RAFAEL SÁNCHEZ
EXT/DÍA
PP. PD. - Maquinaria realizando trabajos de construcción en la calle
Rafael Sánchez.
SEC2 ESC1
CALLE RAFAEL SÁNCHEZ
EXT/DÍA
P.P CLÁSICO.- Entrevista Guillermo Gavilanes sobre la realización de la
obra
SEC2 ESC2
CALLE RAFAEL SÁNCHEZ
EXT/DÍA
P.P CLÁSICO.- Entrevista Jaime Espinosa, morador del sector
SEC2 ESC3
CALLE RAFAEL SÁNCHEZ
EXT/DÍA
P.P CLÁSICO.- Entrevista María Carlosama, moradora del sector
SEC3 ESC1
PG.
CALLE RAFAEL SÁNCHEZ
EXT/DÍA
PP. PD. - Maquinaria realizando trabajos de construcción en la calle
Rafael Sánchez.
110
Segmento
Tiem
Respon-
LOCUTOR
po
sable
Rafael Pinchao
BOOMPERS
00:08
VTR
BLOQUE 1
0:07
VTR
OFF.
+
Presentador o Entrevistado
VOZ LEAD MAQUINARIA
INICIO:
tomas
Maquinaria
trabajando calle Rafael Sanchez:
La reciente maquinaria municipal
adquirida por esta administración
puso en funcionamiento para el
inicio de los trabajos en la calle
Rafael Sánchez hasta la Tobías
Mena....imagen música.
ENTREVISTA
00:46
VTR
Guillermo Gavilanes
Desde: Como tiempo mismo no
se tiene ningún plazo.
Hasta: Aproximadamente se ha
invertido 250.000 dólares
ENTREVISTA
00:06
VTR
JAIME ESPINOZA
Desde: Para nosotros es un
adelanto.
Hasta: una buena obra
complementaria para todos los
usuarios
ENTREVISTA
00:27
VTR
MARÍA CARLOSAMA
Desde:
111
Para
bien
de
la
Objetivo
Segmento
Tiem
Respon-
LOCUTOR
po
sable
Rafael Pinchao
Presentador o Entrevistado
Objetivo
comunidad y del sector
Hasta: Por la salud que se
realice bien el trabajo y que
quede bien hecho.
Cierre Bloque
00:08
VTR
La maquinaria trabaja con
el propósito de que esta vía
quede
despejada
para
inmediatamente proceder a
colocar
el
material
respectivo y esta arteria
brinde de mejor manera a la
colectividad.
BOOMPERS
00:05
VTR
INFORMAR A LA COMUNIDAD SOBRE LAS
OBRAS QUE SE EJECUTAN EN LA CIUDAD
DE
IBARRA,
EN
ESTE
CASO
LA
CONSTRUCCIÓN DE LA CALLE RAFAEL
SÁNCHEZ
112
GUIÓN INFORME MUNICIPAL 02
01 INTRODUCCIÓN: PREGRABADO
02 TOMAS DE PASO RECORRIDO DE OBRAS GROUP SHOT. PP. PM.
PG. PD. PA.
El pasado fin de semana Jorge Martínez alcalde de Ibarra junto con
funcionarios municipales realizaron un recorrido por la parroquia de
Alpachaca y Azaya el objetivo fue verificar las obras prioritarias que se están
ejecutando con el presupuesto participativo destinado para el 2010.
03 ENTREVISTA JORGE MARTÍNEZ ALCALDE DE IBARRA PP.
Desde: Lo más importante que tenemos que advertir es que la obra se ha
trabajado.
Hasta: Irle resolviendo a la gente p0ara que pueda tener un sitio en donde
vivir.
04 ENTREVISTA TERESA ORTEGA MORADORA DEL SECTOR PP.
Desde: estamos muy agradecidos, gracias al señor alcalde nosotros hemos
recibido
Hasta: siempre estaremos agradecidos al señor alcalde y al personal de
EMAPA.
05 TOMAS DE PASO DESAYUNO DE TRABAJO GROUP SHOT. PP. PM
PG. PD.
Por otra parte, este miércoles en los salones de la casa parroquial de
Alpachaca el alcalde de Ibarra mantuvo un desayuno de trabajo con
dirigentes de 19 barrios del sector, con el fin de conversar y evaluar el
avance de las obras verificadas.
06 ENTREVISTA CÉSAR BARAHONA PRESIDENTE J.P. ALPACHACA
PP.
113
Desde: las obras están fluctuando, están yéndose de acuerdo a lo que
nosotros priorizamos
Hasta: la gente está satisfecha de cómo se está manejando el
presupuesto participativo municipal.
07 TOMAS DE PASO RECORRIDO DE OBRAS GROUP SHOT. PP. PM.
PG. PD. PA.
El trabajo conjunto entre la municipalidad y comunidad están dando los
resultados esperados para bien de los habitantes del cantón.
08 SALIDA: PREGRABADO
114
ESCALETA EN RITMO RÁPIDO
GUIÓN INFORME MUNICIPAL 2
SEC1 ESC1
BARRIO
AZAYA
Y
ALPACHACA
EXT/DÍA
PG. PP. PD. – Recorrido de obras por Alpachaca y Azaya.
SEC2 ESC1
BARRIO
AZAYA
Y
ALPACHACA
Y
ALPACHACA
EXT/DÍA
P.P CLASICO.- Entrevista Alcalde Jorge Martínez
SEC2 ESC
BARRIO
AZAYA
EXT/DÍA
P.P CLASICO.- Entrevista teresa Ortega Moradora del sector
SEC2 ESC1
BARRIO
AZAYA
Y
ALPACHACA
BARRIAL
AZAYA
EXT/DÍA
P.P CLASICO.- Entrevista
SEC4 ESC1
CASA
INT/DÍA
PG. PP. PD. – Desayuno de trabajo, moradores y autoridades
SEC5 ESC1
CASA BARRIAL AZAYA
INT/DÍA
115
P.P CLASICO.- Entrevista Julio César Barahona
SEC6 ESC1
BARRIO AZAYA Y ALPACHACA
EXT/DÍA
PG. PP. PD. – Recorrido de obras por Alpachaca y Azaya,
116
INT/
Segmento
Tiem
Respon-
LOCUTOR
Presentador o
sable
Rafael Pinchao
Entrevistado
po
BOOMPERS
00:08
VTR
BLOQUE 1
00:13
VTR
OFF.
+
VOZ LEAD
INICIO: Recorrido de obras Alcalde,
directores y moradores.
El pasado fin de semana Jorge
Martínez alcalde de Ibarra junto
con
funcionarios
realizaron
un
municipales
recorrido
por la
parroquia de Alpachaca y Azaya el
objetivo fue verificar las obras
prioritarias
que
se
están
ejecutando con el presupuesto
participativo
destinado
para
el
2010.
ENTREVISTA
00:46
VTR
Jorge Martínez
Desde:
Lo
más
importante que tenemos
que advertir es que la
obra se ha trabajado.
Hasta: Irle resolviendo a
la gente para que pueda
tener un sitio en donde
117
Objetivo
Segmento
Tiem
Respon-
LOCUTOR
Presentador o
sable
Rafael Pinchao
Entrevistado
po
ENTREVISTA
00:13
VTR
BLOQUE 2
00:10
VTR
OFF.
vivir.
Teresa Ortega
Desde: estamos muy
agradecidos, gracias al
señor alcalde nosotros
hemos recibido
Hasta: siempre
estaremos agradecidos al
señor alcalde y al
personal de EMAPA.
+
VOZ LEAD
INICIO:Tomas casa parroquial Azaya.
Por otra parte, este miércoles en
los salones de la casa parroquial
de Alpachaca el alcalde de Ibarra
mantuvo un desayuno de trabajo
con dirigentes de 19 barrios del
sector, con el fin de conversar y
evaluar el avance de las obras
verificadas.
ENTREVISTA
00:12
VTR
César Barahona
Desde: las obras están
fluctuando, están
yéndose de acuerdo a lo
118
Objetivo
Segmento
Tiem
Respon-
LOCUTOR
Presentador o
sable
Rafael Pinchao
Entrevistado
po
Objetivo
que nosotros priorizamos
Hasta: la gente está
satisfecha de cómo se
está manejando el
presupuesto participativo
municipal.
Cierre BLoque 00:08
VTR
BOOMPERS
VTR
00:05
El trabajo conjunto entre la
municipalidad y comunidad están
dando los resultados esperados
para bien de los habitantes del
cantón.
INFORMAR A LA COMUNIDAD SOBRE
LAS
CONSTANTES
SOCIALIZACIONES
QUE MANTIENE LA
MUNICIPALIDAD DE IBARRA CON LA
COMUNIDAD.
119
FOTOGRAFÍAS
Producción del Programa Gestión Municipal
Rueda de prensa sobre tratamiento de desechos sólidos, Alcaldía de Ibarra
Turismo comunitario Parroquia La Carolina, Cantón Ibarra.
120
Turismo comunitario Parroquia de Lita, Cantón Ibarra.
Conservación de artesanías ancestrales, Tumbabiro.
Turismo Comunitario, Cuenca del Río Mira.
121
FOTOGRAFÍAS DE DIFUSIÓN
122