Custo Barcelona

PRODUCTO
En 2007 la facturación de Custo Barcelona alcanzó los 72 millones de euros, de los cuales el
30% se realizó en España, el 20% en Estados Unidos, el 17% en Italia, el 10% en Francia; y el
resto de la facturación se produjo en Portugal, Reino Unido, Australia, Austria, Bélgica,
Holanda, Hungría, Eslovenia, República Checa, Croacia, Serbia, Bulgaria, Eslovaquia, Irlanda,
Líbano, Arabia Saudita, Emiratos Árabes Unidos, Noruega, Corea, Japón y Suiza.
Posee mas de 3000 puntos de ventas, la mayoría multimarca; 32 de ellos se encuentran en
España y 7 en EE:UU.
ELEMENTOS MATERIALES E INMATERIALES
Estrategia actual de marketing mix
Custo Barcelona ha aplicado al segmento medio-alto de la moda un modelo de fabricación y
distribución que integra dentro de la misma empresa las funcione de diseño, fabricación y
distribución.
La línea de productos se divide en 4:
- Custo Barcelona hombre.
- Custo Barecelona mujer.
- Custo Barcelona decoración.
- Custo Barcelona complementos.perfumes,reloj,gafas,etc
Están diseñados para atraer clientes entre 30 y 45 años con gustos estables. La línea mujer,
comercializándose en tiendas multimarca.y boutiques. Es importante señalar que el 45% de los
ingresos proceden de esta.
El proceso de producción y comercialización llamado vertical retailer utilizado le confiere un
serie de ventajas:
 Permite posponer (aproximadamente unos 6 mese con respecto al resto de la
industria), el proceso de decisión para cada colección y situarlo en un momento mas
cercano a la compra del cliente, los que le va a permitir tener un conocimiento de 1ª
mano de la ultimas tendencias en los gustos.
 Al principio de la temporada solo se produce un 55-60% de la colección, lo que permite
reorientar la fabricación restante adecuándola a las preferencias de los consumidores,
y mantener a niveles mínimos los stocks de productos terminados.
 La proximidad temporada del momento de suministro de materias primas al momento
inicial de la temporada, reduce la necesidad de financiación del circulante.
El diseño es realizado por los equipos de producto de Hombre y de Mujer, cada uno de ellos
compuesto por seis miembros y que operan independientemente, coordinados por Custo. Las
compras son determinadas 7 meses antes del inicio de la temporada por los equipos de
producto. La selección de proveedores es en base a criterios de calidad, precio, servicio,... sin
vínculos a largo plazo.
Finalmente las inversiones se limitan al acondicionamiento de los locales de las tiendas y a la
inversión en tecnología, ambos financiados por los flujos de caja generados por la propia
empresa. La expansión se realizara fundamentalmente a través de arrendamientos de
establecimiento.
ELEMENTOS DEL PRODUCTO:
Intrínsecos: regido por la composición,diseño y calidad de sus productos,en las que se
encuentran las fibras de algodón y exclusividad de las líneas de producto.
-CALIDAD DE LOS PRODUCTOS.:Junto con la imagen de la marca y su reputación le confiere una
ventaja compt¡etitiva,manteniendo una clientela fiel.
Externos:
-Etiqueta: se ofrece información de tipo talla,elementos de elaboración de sus
productos,países en los que esta disponible el producto, composición de sus colores y el
precio,ofrece información en 5 idiomas difernetes en los que se encuentran español e ingles.
Ültima introducción:La etiqueta ecológica dando prestigio al producto.
--Servicio al cliente: a través de página web oficial www.custobarcelona.com ,otra vía es por
correo electrónico [email protected], o directamente ne el centro de Atención al
cliente Dpto. E-Commerce, Lo Gaiter del Lobregat, 145-147, 08820, El Prat de Llobregat
(Barcelona).
-Garantía: GARANTÍAS DE COMPRA
Los artículos ofrecidos CUSTO-BARCELONA contienen:
1. Nombre del artículo.
2. Imágenes del artículo
3. Descripción del artículo
4. Colección a la que pertenece la prenda
5. Número de referencia
6. Tallas disponibles
7. Composición
8. Instrucciones de lavado
9. Precio (impuestos incluidos)
ENVASE Y EMBALAJE: Se considera esencial como elemento de Marketing e imagen de la
empresa .Se utiliza el cartón con la introduccion del carácter identificativo de la empresa como
es el modelo de DISEÑO que caracteriza a la marca.,para la eboración de sus
bolsas,promoviendo el uso de materiales de reciclaje. El embalaje esta compuesto de plástico
y cartón respectivamente.
LOGOTIPO:
Se utiliza el nombre de la marca como logotipo,para evitar que las copias puedan adoptar un
parecido casi igual por la copia de este.
MARCA. Utiliza la marca de la ciudad a modo de cobranding .
 Marca global lo que le beneficia en el reconocimiento de sus productos lo que genera
economías de esclany proporcionan una mayor estandarización.
 Protección de la marca muy acentuada y respaldada por leyes de exclusividad de
productos.
 Registrada en el regirtro Coomunitario de la UE.
 Reconocida y con mayor aceptación en EE.UU.
MADE IN:
Según un estudio realizado solo el 10% de las ventas se producen en Europa y son
generalmente de turistas que compran en España.Lo que conlleva ala conclusión de que se
tiene una imagen positiva en el extranjero de los productos textiles españoles, por tanto es
beneficioso el made in Spain en las etiquetas de las colecciones.
ESTANDARIZACIÓN:
Custo Barcelona s edecanta por supuesto por la estandarización de sus productos ,debido a su
precendente como marca reconocida ,suponiendole un ahorro en los costes de
aprovisionamiento y en los de I+D.Así como el desarrollo de la facilidad de las políticas de
distribución y promoción.
 Es una marca que cuenta con la homogeneización de gustos y demanda de los
consumidores a nivel Internacional.
ETAPA DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO EN LA QUE SE ENCUENTRA EL PRODUCTO:
 Se encuentra en la etapa de madurez: lo cual conlleva a estar en un estatus de
reforzamiento de la marca a nivel Internacional,siguiendo las pautas que la
distinguen al ser una marca afianzada.
DETERMINANTES DEL PRECIO
El precio es un elemento básico en la imagen de la empresa, que se refleja en los resultados de
la demanda en los distintos mercados por los que se mueva el producto. A la hora de
condicionarlo se consideran 3 tipos de variables:
VARIABLES INTERNAS DE LA EMPRESA
 COSTES DEL PRODUCTO: Costes Fijos; Costes Variables; Directos e Indirectos
 Análisis de la empresa en el año 2007:
Incremento
2003
2004
2005
2006
2007
COSTE:
-Materias primas
-Concesiones
administrativas
- Propiedad industrial
-Otro inmovilizado
-
-
41.332
-
1.783.114
28.849
717.531
1.689.079
99.086
76.339
-
-
816.617
1.765.418
AMORTIZACIÓN
ACUMULADA:
-Propiedad industrial
-Construcciones
282.580
1.996.565
75.921
180.086
58
-
Local comercial -
68.528
120
Participaciones
empresas del Grupo
31.748.904
-
Gastos de personal en el año 2007
EUROS
Sueldos y salarios
Indemnizaciones
Cargas sociales
Otros gastos sociales
16.131.637
79.714
4.415.975
238.724
118.376
-
300.506
-
-
68.054
358.443
2.295.027
370.068
33.314.625
ToTAL
20.866.050
Custo Barcelona vende dos millones de unidades al año (Italia y Estados Unidos se han
convertido en los principales mercados). La empresa ya es una de las firmas españolas más
importantes internacionalmente.
Para en seguimiento del volumen de ventas.El sistema utilizado es la descodificación de los
códigos de barras, lo que va a permitir a la compañía un seguimiento directo de las ventas a
tiempo real de cada una de las colecciones.
OBJETIVOS
Custo Barcelona quiere lograr un mayor tamaño de su enseña y debido a esto proyecta su
entrada en el mundo de la franquicia. La empresa está en la actualidad presente en 3.000
tiendas multimarca, tiendas y grandes almacenes de todo el mundo que venden prendas de
varios diseñadores.
En la misma línea, la compañía que dirige Custo Dalmau ha impulsado tiendas propias en
lugares céntricos de las capitales importantes del mundo, lo que le ha permitido contar con
puntos propios de venta en París, Roma, Tokio, en varias ciudades españolas y
estadounidenses. La fórmula tiendas multimarca le ha valido a Custo Barcelona para aumentar
su cifra de negocio y extender la presencia de la marca, pero no una gestión global de imagen
de marca, por lo que :su principal objetivo ahora se ciñe en desarrollar una auténtica red de
franquicias.
Vía : las franquicias, fijar el canon inicial, el royalty y las condiciones de compra de
mercancía,necesita acudir al mercado asiático por la vía de los grandes retailer.(detallista)
 objetivo de este sistema es producir únicamente aquello que se va a vender tratando
de reducir el stock al mínimo posible.
¿Cómo incide el sistema vertical retailer en la política de precios de la marca? ¿Qué opciones
estratégicas en cuanto a política de precios están a disposición de la empresa para hacer
frente a las presiones competitivas y cambios en el mercado de la moda?
Al no tener gastos de stock y al encargarse la misma empresa de diseño, producción,
distribución y comercialización, el producto se puede vender a un precio mucho menor. De
hecho, tras el incendio que destruyo la planta productiva en Barcelona, Custo invirtió en el
restablecimiento de la actividad y redefinió la estrategia comercial y productiva, recuperando
los niveles de facturación con una mayor rentabilidad y productividad por empleado. Dentro
de esta reestructuración y frente a los bajos costes de las prendas importadas del sudeste
asiático, la respuesta fue el diseño contra el precio.
En cuanto a nuevas opciones estratégicas en la política de precios, me parece bastante
arriesgado, en general tanto subir como bajar los precios ya que una política de precios
equivocada podría perjudicar considerablemente la imagen de la empresa y sus resultados en
los distintos mercados. Ahora bien, en países en los que la carga arancelaria es bastante
elevada como pudiera ser Japón, sí se podría aumentar un poco el precio ya que se dispone de
una cierta imagen de prestigio y el producto tiene bastante importancia para los
consumidores.
Tratándose de una de las principales ventajas competitivas del producto, lo más lógico, en mi
opinión sería mantener los precios, mientras el coste de las materias primas, de producción,
distribución y comunicación se mantenga al mismo nivel.
Por otro lado, a la hora de entrar en nuevos mercados, se podría recurrir al "precio de
penetración" que consiste en fijar desde el principio unos precios suficientemente bajos con el
objetivo de incrementar la demanda; el incremento de ventas repercutiría en unas economías
de escala que provocarían una reducción de costes y el precio podría seguir manteniéndose
bajo.
Cotización de sus prendas : Sus prendas se comercializan entre los 50 y 400 euros en función
de si se trata de una prenda artesanal.
MARKETING MIX
A la hora de fijar los precios de introducción se decanta por aplicar sus precios estandar que
varian dependiendo del país destino ya que está reforzado por el prestigio de la marca.De la
estrategia empresarial de Custo Barcelona se pueden extraer algunas valiosas
conclusiones. Custo es diseño y se especializó en conseguir la excelencia en ese campo. Ellos
fueron los primeros diseñadores que creaban camisetas estampadas, al principio sólo para
hombre, y tuvieron un éxito inmediato; destaca la asociación de Custo con la ciudad de
Barcelona, que ha conseguido un posicionamiento potente como capital del diseño. Custo
Barcelona refuerza y saca partido a la vez de este hecho en una inteligente sinergia que le
ayuda a mantener el elevado coste de sus prendas.
Por otro lado y, conociendo los gustos del mercado día a día, este sistema permite incorporar
gradualmente el 40% de la producción restante a lo largo de la temporada (desmarcándose de
la política de producción de otras firmas), con las adecuaciones de estilo y diseño que sean
necesarias.
Se trabaja en función de una colección dinámica que evoluciona dentro de cada temporada:

Reduciendo sustancialmente el riesgo de aceptación de la colección.

Adecuando la producción a la demanda real.

Generando un stock cero.
Este sistema minimiza los riesgos propios del mundo de la moda.
VARIABLES EXTERNAS DE LOS MERCADOS EXTERIORES
Están presentes en más de treinta y un países de todo el mundo, a través de una amplia red de
distribución. El porcentaje de ventas se divide en el 85 % de exportación y el 15 % nacional.Es
una variable incontrolable ,en la cual la empresa se apoya en la investigación de mercado y
obtención de información por otras vías.
Se caracteriza por un mestizaje de culturas y formas, y por ello su público objetivo también es
muy amplio. Personas de todo el mundo, de diferentes culturas y edades, visten sus
creaciones. La clave de que su ropa guste a un mercado tan amplio es que se trata de un estilo
muy visual y comunicativo: es el reflejo de lo que está pasando en la sociedad, el fenómeno de
la globalización.
Su línea de productos es tanto para mujer como para hombre: camisetas,
camisas, tops (corseletes), faldas, tejanos, etc. Custo Barcelona ha conseguido posicionarse en
el selectivo mercado de la moda y, además, ha creado una identificación rápida y un
reconocimiento del producto y de la marca por su estilo propio y distinto.
LA COMPETENCIA
El éxito de su marca y sus cotizados productos ha colapsado sus sistemas de protección de
marca, el pasado año la compañía junto con la policía de delitos tecnológicos localizaron e
intervinieron 18.000 prendas falsas que llegaron a representar cerca del 3% de sus ventas de
2004 (68,5 millones de euros). Las prendas falsificadas habrían alcanzado un precio de
mercado de 1,8 millones de euros.
La mayor competencia actualmente radica en la firma de ropa Desigual ha detectado también
que esta marca no solo copia la moda sino que les siguen en la apertura de establecimientos, y
que han llegado incluso a contactar con sus distribuidores para la comercialización de sus
productos.
PRECIOS
PV: El precio de venta al publico se calcula aplicando un factor predeterminado a los costes de
fabricación de cada articulo.
Los descuentos aplicados a promociones son muy limitados (15%, 30%, 45%), ya que durante
estos periodos los equipos de Producto conocen de forma precisa los productos de mayor
aceptación y venta entre los clientes.
 Estrategia de precios: A pesar de ello esto no repercute en la fijación de sus precios ,ya
que están basados en la fuerza de la marca e el mercado internacional y el prestigio
que la acompaña. No le afecta directamente (al precio) ,pero se ve reflejado en el
volumen de ventas
 Precios de la competencia: ej: Desigual :precio oscila entre los 20 a 50 €
20,00€
25,00€
 COMPRACIÓN DE PRECIOS:Desigual, esta empresa resulta un fuerte competidor,por la
similitud del diseño,y la gran diferencia de precios que permite a otros sectores de la
sociedad ,no solo a la clase media-alta a la que se dirige mas concretamente Custo,a
obtener un producto similar casi idéntico por un precio más bajo.
TARIFA DE PRECIOS POR CATÁLOGO
85,00€
152,00€
PRECIOS EN OUTLET
30,00€ a 40,00€
Outlet: Tiendas en las que encuentras prendas que se le han quedado en el almacén o de
temporadas pasadas de marcas reconocidas a un precio menor.
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Elasticidad precio-demanda 𝑥 =
variación porcentual de la cantidad demandada
variación porcentual del precio
X=12% /10%
X=1.2
La demanda permanace inalterada a pesar de se elástica; en mi opinión puede deberse a que
el producto ya se encuentra suficientemente consolidado y no tiene el mismo auge que en las
etapas de arranque.,ya que una serie de factores como diseño ,prestigio, exclusividad juegan
tanto a favor como en contra a la hora de reducir o incrementar los precios.
LA DISTRIBUCIÓN EN EL CONTEXTO NACIONAL
La distribución es uno de los ases que Custo Barcelona tiene guardado en la manga. Gracias a
su sistema logístico, desde la apertura de su primera tienda , se ha ajustado hasta lograr un
método que funciona. En primer lugar, y para conseguir una implantación integral, Custo cedió
los stocks en régimen de depósito a sus franquiciados y hace dos años concluyó un sistema
logístico que posibilita la clasificación y distribución de 30.000 prendas a la hora. Para 2006
consiguieron con este sistema que todos sus puntos de venta en todo el mundo tuvieron en
cada momento género en función de la velocidad de rotación y su previsión de ventas.
Durante 2004 se concibió la creación de la tienda virtual de Custo, debido al auge del comercio
electrónico y a la creciente demanda de este tipo de servicios por parte de los clientes en todo
el mundo. En septiembre de 2002 se inauguró www.custobarcelona.com.
PUNTO DE VISTA COMERCIAL:
 CANALES DE DISTRIBUCIÖN
-Canal corto: Custo utiliza este tipo de canal con el cual se introduce en
el mercado mediante , un único intemediario entre fabricante y usuario
final.
 Tipo de intermediario: detallista Son importantes porque pueden alterar,
frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de
los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y
resultados finales de los artículos que comercializan También son
conocidos como "retailers"
Corto Fabricante
--------------------------------------------Detallista ---- Consumidor
------------>
>
LOGÍSTICA:
Logisfashion, operador logístico especializado en el sector textil, ha alcanzado un acuerdo con
la firma Custo Barcelona para distribuir sus prendas por todo el mundo.
Logisfashion distribuirá las mercancías de Custo Barcelona desde el almacén que el operador
logístico tiene en la localidad de Santa María de Palautordera (Barcelona). En total,
Logisfashion prevé distribuir cerca de un millón de prendas al año de la firma de moda de
origen catalán.”La elección de Logisfashion se ha realizado por su alta especialización en textil
respecto a otras empresas logísticas”, aseguran desde el operador logístico.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
 Exclusiva: Consiste en la selección y el establecimiento de un único punto de venta en
cada zona. Es decir, en una región predefinida, un sólo distribuidor recibe el derecho
exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no vender marcas
competitivas.
 Inconveniente Con este tipo de distribución renunciamos a una parte de las ventas.
 Una estrategia de distribución exclusiva es útil cuando el fabricante quiere diferenciar
su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio.
FORMAS DE ACCESO A MERCADOS EXTERIORES:
Franquicias:
¿En qué beneficia el sistema de franquicia a la expansión internacional de Custo Barcelona?
¿Cuál puede ser la estrategia de apertura de tiendas y elección de mercados para los
próximos años?
Las tiendas de los franquiciados comparten la misma estructura, decoración, carteles, etc. que
las tiendas propias del grupo y se benefician de las acciones comerciales comunes (publicidad,
etc.) y de la marca Custo Barcelona.
La principal ventaja del crecimiento vía tiendas franquiciadas es la rápida ampliación del
mercado, y también la facturación sin necesidad de realizar grandes inversiones.
Crecer por medio de tiendas propias también supone ventajas al poseer un mayor control
sobre la gestión de cada una de las tiendas, lo que para el negocio resulta fundamental, ya que
cualquier fallo en los estándares de calidad repercutiría necesariamente en el prestigio de las
demás tiendas.
Este es un control del que se carecía por ejemplo en la etapa de introducción japonesa cuando
se firmó la alianza estratégica con el grupo "Mitshui . En este tipo de alianza, al contrario que
en la franquicia o en las tiendas propias, el control es muy pequeño y el éxito depende en gran
parte de la empresa distribuidora. Sin embargo este tipo de alianza puede ser el paso previo a
un establecimiento por franquicias, y más adecuado para mercados como el japonés en el cual
las negociaciones son lentas y el coste del metro cuadrado es bastante elevado.
En cuanto a la futura estrategia de apertura de tiendas y elección de mercados, está claro que
depende de la inversión que se quiera realizar. Si la política de la empresa siguiera como hasta
ahora, es decir, sin ánimo de realizar grandes inversiones para su expansión, yo creo que la
mejor manera de hacerlo es seguir con el crecimiento por franquicias.
De todos modos, este crecimiento puede no resultar tan rentable si el mercado es lejano o de
difícil acceso. En este caso, se podrían tomar dos alternativas:
Entrar por medio de una alianza como la llevada a cabo en Japón con grupo "Mitshui", para la
posterior apertura de tiendas, bien propias o bien franquiciadas.
O, por otro lado, ver si ya es hora de establecer alguna subsidiaria de producción para
descentralizar la labor de la central de Barcelona, la cual va a llegar a un momento en el que no
va a poder responder a todos los pedidos. Dentro de este punto a mí me parece que casi
cualquier punto de Asia podría ser bueno ya que la cadena tiene un, más que considerable,
número de tiendas en este continente.
 El 85% de la facturación de Custo Barcelona proviene del mercado internacional. Sus
principales mercados por volumen de facturación son Estados Unidos (17%), Italia
(14%), España (14%) y Francia (12%).
El análisis por mercados nos indica la fuerte pérdida que registran las ventas de prendas en el
mercado francés, tradicionalmente uno de los principales clientes, y que en el período
estudiado ha registrado un (-22%) de ventas. Italia y Alemania registran incrementos positivos,
con un 7% y un 6% respectivamente.
También registran una pérdida moderada, mercados como Reino Unido con -1% y Japón que
registra un -3% respecto al año anterior, Lo que traduce un cierto estancamiento de nuestras
ventas en los mercados tradicionales o maduros.Por el contrario, países como Rusia, México o
Emiratos Árabes, han registrado crecimientos espectaculares del 53%,13% y 27%
respectivamente. Un dato muy positivo a destacar, es el constante aumento en el grado de
apertura al exterior
ESTUDIO DE MERCADO : ESTRATEGIA DE ENTRADA AL MERCADO JAPONÉS
 Características generales del mercado
Japón ha sido históricamente una sociedad muy preocupada por la apariencia externa, y
por tanto, con un nivel de gasto en moda muy alto en relación con el resto de los países
desarrollados.
Este comportamiento del consumidor, acompañado por el elevado nivel de renta per
capita del
país, ha llevado a Japón a representar el segundo mercado por volumen de demanda de
artículos de moda en el mundo, solo superado por Estados Unidos.
 Todas las grandes firmas de moda han realizado durante las últimas décadas
enormes inversiones en el país y han consolidado su actividad comercial en
Japón.
A pesar de las dificultades que entraña para una empresa de moda española entrar en el
mercado japonés, este mercado se distingue por ser uno de los más rentables del mundo.
Los márgenes comerciales, a pesar de la crisis, son muy altos, y si un artículo o una
marca logra consolidarse en el mercado, la rentabilidad de la inversión puede llegar a
ser enorme. El consumidor japonés dispone todavía de una capacidad adquisitiva
muy alta y está dispuesto a pagar precios muy elevados por artículos de moda. Por lo
tanto, y como conclusión, podemos decir que el enorme esfuerzo requerido para
exportar al mercado japonés, tanto en materia financiera como en adaptación del
producto y estrategia de marketing se verá magníficamente recompensado.
 Método de introducción: en las tiendas multimarca de moda puntera más
populares (Ships, United Arrows, Beams, etcétera)
 Primer paso, se puede buscar un importador local, con el cual estudiar una
estrategia de comercialización. Normalmente los importadores japoneses, exigen
contratos de exclusividad. En Japón no se ha extendido la figura del agente
comercial de la misma manera que en Europa, por lo que son los propios
importadores los que realizan esas funciones. Por ello, se antoja fundamental,
dentro de este modelo, estudiar con mucha cautela el perfil del importador y
acertar en la elección. *(Elección)*
 Segundo,existe la posibilidad de entrar en el mercado japonés con un contrato de
fabricación bajo licencia.
 También es posible entrar al mercado japonés utilizando el modelo de
franquicia.
PERFIL DE GASTO EN MODA DEL SECTOR JAPONES
2007-2008
Promedio Hombre Mujer
-35 años 35-59
+60
174.690 187.643 162.107 184.320 195.566 152.188
Gasto total…….
8.522
6.028
10.951
12.027
7.716
6.559
Gasto en moda..
4,9
3,2
6,8
6,5
3,9
4,3
Porcentaje…
Gasto total…
Gasto en moda..
Porcentaje…
176.523
8.122
4,6
189.116 164.116
5.650
10.522
3
6,4
179.040
10.420
5,8
203.405
7.860
3.9
154.435
6.589
4,3
Conclusion:
El control de la imagen de marca y de la distribución del artículo hasta el consumidor
final se presentan como factores básicos para la implantación correcta de la empresa en
el mercado japonés.
Algunas empresas ubicadas en este sector:
FRANQUICIA
ACTIVIDAD
EMPRESA MATRIZ EN ESPAÑA
Mango
Moda
Punto Fa, S.A.
Custo Barcelona
Moda
Blue Tower, S.L.
Desigual
Moda
Abasic, S.A.
Trucco
Moda
In Situ, S.A.
KA Internacional
Mueble
KA Internacional
Entre los factores específicos para explicar el bajo nivel de inversión española en Japón podría
señalarse, en primer lugar, la escasa penetración comercial y situación poco consolidada de
nuestras exportaciones en el mercado y, en segundo lugar, la lejanía, el desconocimiento y
dificultad percibida por el empresario español.
El control de la imagen de marca y de la distribución del artículo hasta el consumidor
final se presentan como factores básicos para la implantación correcta de la empresa en
el mercado japonés.
Por ultimo decir que el descenso de la cifra de ingresos y volumen de venta en Japón es
consecuencia de dos factores:
- La reducción del nº de tiendas.
- Las variaciones en el tipo de cambio yen/euro…
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD:
PROMOCIÓN DE VENTAS: La campaña de promoción y publicidad para lanzar nuestro
producto al mercado se sostiene en los los 72 millones de euros alcanzados en el 2007 como
facturación el 6% de este será nuestro presupuesto para gastar en promovernos y
publicitarnos.
 Medio de Promoción más utilizados : Internet (páginas web con la información de la
empresa y sus servicios) y el Patrocinio generalmente asociado a causas solidarias,
recientemente el tema ecológico y el SIDA han sido introducidas además de las otras
colecciones de este año.
FUERZA DE VENTAS: La red comercial de la empresa abarca más de 3000 puntos de venta
(tiendas), los cuales están consolidados por tiendas exclusivas, en régimen de explotación
propia o franquicia; mayor presencia en establecimientos multimarca.
 En España, Custo Barcelona cuenta con 15 establecimientos propios. El 85% de la
facturación de Custo Barcelona proviene del mercado internacional, cuenta con 55
establecimentos en EE.Uusiendo este su mayor aporte económico, y 15 en España.
PRESUPUESTO PUBLICITARIO
La cantidad que podemos gastar para promocionar la marca corresponde a los 4 380 000
euros, hemos seguido una serie de criterios respaldados por nuestras sólidas bases de
distribución, como la influencia en el mercado del sector de la moda ,los canales más próximos
de llegada del mensaje al cliente, últimos porcentajes de nivel de la demanda de los
consumidores, sus gustos y preferencias, todo esto con el objetivo de captar el interés del
consumidor y hacerle llegar nuestros productos con mayor eficacia.
Siguiendo estos criterios nuestra campaña publicitaria se realizara a través de:
Medio
publicitario
Días de
publicidad
Mupis y
Marquesinas
-2
semanas
-2
semanas
-2
semanas
-1 semana
-1 semana
-2
semanas
-2semanas
-2
semanas
Vallas
Revistas
Revistas
mensuales
Nº
138
140
35
100
95
Coste
Económico
(euros)Alquiler
220 800
306 000
62 400
Ciudad
Producción Total
(euros)
Barcelona
Madrid
Valencia
3240
3500
2060
224 040
309 500
64 460
21250
34000
5950
17100
16 150
Madrid
Cataluña
Alicante
Valencia
Sevilla
50 €/valla
55 €/valla
90€/valla
75 €/valla
76 €/valla
281500
41700
9100
24600
23370
1pagina 16800
16100
17300
Cosmopolitan
Glamour
Elle
16800
16100
17300
TOTAL: 1 028 470
TOTAL GASTADO DEL PRESUPUESTO: 4 380 000 - 1,028,470=3 351 30 euros
Motivos de elección:
 Mupis y Marquesinas: la elección de este medio viene dado por las amplias
posibilidades de promoción que presenta dentro de la ciudad, así como el
reforzamiento de la marca y el contacto directo con todo tipo de público.
 Vallas.de 8x3 m: Es un medio consolidado y de eficacia asegurada para la empresa
Custo Barcelona por ser el más utilizado con frecuencia además de los catálogos. Se
elige una red de carreteras que abarca los puntos estratégicos por la promedio de
personas que transcurren por allí a lo largo de un día.
 Revistas de Moda : exclusivamente porque es el público objetivo que va a comprar
nuestros productos a partir de aquí se selecciona las revistas que se acercan más al
nivel de nuestra marca y a sus objetivos conociendo el número de lectores que la
compran y su nivel de renta por el gasto de la la compra de la revista que suele ser
mayor que lo normal.
Relaciones públicas: Al mes Custo Barcelona se gasta de 5000 a 6000 dólares mensuales por
contratar a una agencia publicitaria en EE.UU.