Ejemplo de Portada - Universidad Icesi

PSICOGRAFÍA DE LOS CONSUMIDORES CALEÑOS EN LOS
ESTRATOS 5 Y 6
ELEONORA MEJÍA
MARÍA CRISTINA ARBOLEDA
PROYECTO DE GRADO II
PROFESOR:
JUAN ANTONIO GUDZIOL
UNIVERSIDAD ICESI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
PROGRAMA DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2 DE DICIEMBRE DE 2004
CONTENIDO
I. DEFINICIONES
II. MARCO LÓGICO
III. IDENTIFICACIÓN DE LOS AIO (ACTIVIDADES, INTERESES,
OPINIONES)
IV. ENCUESTA Y APLICACIÓN DE LOS AIO
V. PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
4
6
8
9
15
RESUMEN
El siguiente trabajo sirve como guía y orientación para estudios, proyectos y demás temas
relacionados para entender y comprender las tendencias, los gustos y las características de
la población caleña en los estratos 5 y 6, al igual que se pretende entender mejor las
tendencias de los consumidores tanto hombres como mujeres, para lograr mejorar la
producción o crear una estrategia de marketing. Además, servirá como fuente de
información a futuras investigaciones.
Palabras claves: Comportamiento del consumidor, psicología del consumidor, Cali,
consumidores, mercadeo, perfil del consumidor, hábitos de consumo, constelaciones de
consumo, estilos de vida, protocolo de consumo, psicografía, cluster.
I. DEFINICIONES
¾ PERFIL DEL CONSUMIDOR: es el perfil que presenta cada consumidor o grupo de
consumidores y está formado por las características que ellos poseen, por lo cual se
logra establecer demarcaciones en distancia y cercanía de cada grupo de personas que
consumen un bien o servicio.
¾ PERFIL: conjunto de características que cualifican y diferencian a una persona, grupo
u objeto.
¾ HABITOS DE CONSUMO: se entiende por hábito aquello que un individuo cumple
de forma más o menos continua, y la relación con el consumo se determina a partir de
aquello que acostumbra adquirir y consumir, léase preferencias tanto en actividades de
consumo como de sitios donde adquirir y formas de pago.
¾ CONSTELACIONES DE CONSUMO: el término hace referencia a lo que rodea, en
materia de consumo, las actividades de los individuos, sea el caso de un individuo
orientado a la salud, sus consumos se asocian con criterios de sana alimentación,
prevención, deporte. También se aplica a las zonas donde se concentra el mayor número
de personas que demandan bienes y servicios.
¾ ESTILOS DE VIDA: es un concepto que integra diversas características de
personalidad de los individuos en relación con el consumo, dicho concepto agrupa,
según los expertos, las actividades, los intereses y las opiniones, pues refleja la forma
en que se utiliza el tiempo libre por parte de los individuos, define igualmente los
intereses sobre diversos tópicos y las opiniones que pueden tener estos sobre temas de
interés general como los temas sociales, económicos, políticos y religiosos. En
mercadeo el estudio de estilos de vida también se conoce como estudios psicográficos.
¾ PROTOCOLO DE CONSUMO: elemento de mercadeo que permite considerar los
pasos que sigue un consumidor en su proceso de decisión de compra de un producto,
desde el momento que reconoce su necesidad, evalúa alternativas, compara, toma la
decisión y evalúa la compra, para luego repetir el proceso en otra oportunidad. En las
categorías de Salud, vivienda y vestuario es muy conveniente detallar este protocolo y
los criterios con los cuales procede el sujeto.
¾ PSICOGRAFIA: es la consideración de los elementos que integran las actividades, los
intereses y las opiniones de los individuos en un todo, a lo cual se le denomina perfil
psicográfico, cabe anotar que para dicho perfil se requiere una base demográfica.
Determina las creencias frente a diversos temas y la utilización del tiempo libre y los
recursos económicos, suele utilizarse indistintamente con el estilo de vida por la
afinidad conceptual, y ambos son de alta utilidad en mercadeo para entender mejor el
consumo derivado de allí.
¾ CLUSTER: palabra que se refiere a conglomerado, es el conjunto de personas que
califican de modo similar sobre las variables seleccionadas y que son identificables a
través de determinadas tipologías. El conglomerado también permite identificar las
diferencias y las distancias entre los grupos identificados.
II. MARCO LÓGICO
DESCRIPCIÓN
Objetivo Superior:
Servirá como una guía y orientación
para estudios, proyectos y demás
temas relacionados para entender y
comprender las tendencias, los gustos y
las características de la población
caleña en los estratos 5 y 6.
Se logrará comprender las tendencias
de los consumidores tanto hombres
como mujeres, para lograr mejorar la
producción o crear una estrategia de
marketing. Además, servirá como
fuente de información a futuras
investigaciones.
Objetivo del Proyecto:
INDICADORES
VERIFICADORES
SUPUESTOS
Estrategias de mercadeo nuevas o Estados financieros: Flujo de caja, Todo aquel individuo o empresa que desea
mejor
estructuradas
que
serán P&G, Estado de Resultados.
entrar, o que actualmente vende en el
aplicadas por los diferentes entes
mercado caleño debe tener en cuenta todo
interesados. Mejorando así las ventas, Estudio de Mercado.
lo que involucra la toma de decisión del
la producción, el margen de ganancia y
consumidor, de esta forma puede ahorrar
la competitividad. De esta forma se
tiempo, dinero, ser más competitivo y
logra satisfacer al consumidor, y se
además mejorar las ventas. De esta forma,
obtiene una mayor confianza.
podrá entender cómo el perfil psicográfico
afecta el comportamiento de compra de los
Esta investigación, servirá como un
consumidores.
gran
aporte
y
una
buena
retroalimentación
para
futuras
investigaciones que se realicen
Identificación de diferentes grupos de Investigación
exploratoria
personas que comparten características concluyente.
Identificar el perfil psicográfico de los similares de acuerdo a preferencias,
hombres y mujeres de estratos socio- motivaciones y valores culturales.
Encuestas realizadas a muestras
económicos 3,4, y 5 de la Ciudad de
representativas de cada estrato.
Cali, reconociendo las motivaciones,
intereses, creencias, actitudes y valores
Análisis de encuestas.
que éstos poseen, que finalmente
determinan las diferentes tendencias de
compra.
y Los
encuestados
proporcionarán
información válida y útil que permitirá
establecer
perfiles
psicográficos
representativos.
Resultados:
1. Clasificar los consumidores según su Establecimiento de las tendencias de
perfil psicográfico, es decir, según sus consumo según los valores culturales
motivaciones, creencias, intereses, que cada indivuduo posea.
actitudes y valores.
Establecimiento de las diferencias de
2. Determinar la influencia que tiene el perfil psicográfico según el estrato
estrato socio-económico en el perfil socio-económico.
psicográfico de los consumidores.
Establecimiento de las diferencias de
3. Relacionar los diferentes valores que perfil psicográfico según el sexo.
cada
individuo
posee
con
los
comportamientos actuales de consumo.
Encuestas
recopilados
utilizados.
realizadas,
y textos
datos Existen diferencias entre las tendencias,
guías motivaciones y los patrones de consumo
del individuo según el estrato.
Documentación de los resultados
obtenidos en la investigación
Existe un comportamiento de compra
determinado por los valores culturales que
cada individuo posee.
Informes entregados en una fecha
establecida al coordinador del
proyecto de grado.
Existen estudios similares efectuados
anteriormente por estudiantes de la ICESI.
5. Analizar si los factores psicográficos
que determinan la compra del individuo
son bastante diferentes entre hombres
y mujeres.
Actividades:
1. Realización de un marco teórico
sobre los diferentes factores que Primer semestre de 2004.
componen los valores culturales y de
los métodos usados para determinar las
características de los consumidores.
2. Investigación bibliográfica
valores culturales.
sobre Primer semestre de 2004.
3. Búsqueda de estudios similares en
otras Universidades de la cuidad de
Cali.
Primer semestre de 2004.
4. Trabajo de Campo. Encuestas.
Segundo semestre de 2004.
5. Recopilación de datos, tabulación de
encuestas.
Segundo semestre de 2004.
Documentación y conclusiones
disponibles con el coordinador.
Existe bibliografía disponible acerca de la
psicografía de los consumidores.
Existe buena actitud por parte de los
entrevistados para otorgar la información
necesaria.
III. IDENTIFICACIÓN DE LOS AIO (ACTIVIDADES, INTERESES, OPINIONES)
Para la búsqueda de variables explicativas del comportamiento del consumidor, se
plantea que el análisis de los AIO (actividades, intereses y opiniones) en donde se
encuentran patrones de consumo de poblaciones en observación. Las mediciones permiten
diseñar estrategias para estimular la demanda a través de las herramientas de mercadeo.
Las mediciones orientadas a establecer perfiles por Actividades, Intereses y/u
Opiniones se conocen como estudios psicográficos y se “dedican a comprender a los
consumidores a través de lo que hacen y de lo que piensan en una vasta gama de
situaciones de la vida en sociedad” (Dubois y Rovira, 1998: p. 160); las facetas en las
cuales se mueve este registro, son aquéllas que atraviesan la vida cotidiana de una persona
y en las cuales declara interesarse la persona.
IV. ENCUESTA Y APLICACIÓN DE LOS AIO
Cuestionario: Consumidores Caleños Estratos 5 y 6
1. Suelo dedicar parte de mi tiempo libre a aprender, investigar o leer.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Interés
2. Los fines de semana me gusta dedicarle tiempo a hacer deporte.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Actividad
3. Me gusta vestirme a la moda, con ropa de marca o de diseñadores conocidos.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Interés
4. Suelo salir a cine, restaurantes, o rumbiaderos al menos una vez por semana.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Actividad
5. Por lo general mis amigos(as) me consultan sobre vestuario porque me
consideran de buen gusto.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Opinión
6. Considero que los medios de comunicación sólo hacen énfasis en sexo y violencia.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Opinión
7. Me gusta tomar la iniciativa cuando trabajo en grupo.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
Interés
Estoy totalmente
de acuerdo
8. Las mujeres deben ser amas de casa, y cuidar a sus hijos mientras sus esposos
trabajan.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Opinión
9. Los hombres son las cabezas de familia, por ende, los únicos que trabajan.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Opinión
10. Me gusta llevar mis actividades y deseos al extremo.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
Interés
Estoy totalmente
de acuerdo
11. Me gustan los retos, por más difíciles que sean.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
Interés
Estoy totalmente
de acuerdo
12. Un sacerdote es un buen guía, en cuanto a como vivir la vida.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Opinión
13. Temo vivir en Colombia.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
desacuerdo
desacuerdo
Opinión
Estoy un poco
de acuerdo
Estoy totalmente
de acuerdo
14. Me gusta que mi vida sea prácticamente la misma semana tras semana.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Interés
15. Mi meta en la vida es casarme, tener hijos, y un trabajo bien remunerado.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Interés
16. No le temo a los cambios, por el contrario, suelo adaptarme fácilmente a ellos.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Opinión
17. No existe nada malo en las relaciones homosexuales y/o bisexuales.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Opinión
18. Cuando nuestros padres fueron jóvenes, el país era mucho mejor.
Estoy totalmente en
desacuerdo
Opinión
Estoy un poco en
desacuerdo
Estoy un poco
de acuerdo
Estoy totalmente
de acuerdo
19. Para llegar lejos en la vida es necesario estudiar en un buen colegio, y una
buena universidad.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Interés
20. Una vez uno es profesional, las oportunidades están fuera del país.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Opinión
21. Me gustaría aprender más cómo operan los computadores, celulares, entre
otros.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Interés
22. Quisiera ser más creativo/ artístico.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
desacuerdo
desacuerdo
Interés
Estoy un poco
de acuerdo
Estoy totalmente
de acuerdo
23. Me considero un intelectual.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
desacuerdo
desacuerdo
Opinión
Estoy un poco
de acuerdo
Estoy totalmente
de acuerdo
24. Pruebo todo producto nuevo que veo.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
desacuerdo
desacuerdo
Interés
Estoy un poco
de acuerdo
Estoy totalmente
de acuerdo
25. Soy más inteligente que la mayoría de las personas.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
Opinión
Estoy totalmente
de acuerdo
26. Disfruto haciendo manualidades.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Interés
27. Prefiero ver una obra de teatro a sentarme durante meses a ver un “reality”
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
Actividad
desacuerdo
28. Mi figura ante todo.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
desacuerdo
desacuerdo
Interés
de acuerdo
de acuerdo
Estoy un poco
de acuerdo
Estoy totalmente
de acuerdo
29. Me incomoda un aspecto de mi cuerpo y estaría dispuesto(a) a cambiarlo.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Interés
30. Cada vez más me doy cuenta que estoy buscando formas de simplificar mi
vida.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Interés
31. Vivir hoy es muy complicado.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
desacuerdo
desacuerdo
Opinión
Estoy un poco
de acuerdo
Estoy totalmente
de acuerdo
32. Soy una persona práctica.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
desacuerdo
desacuerdo
Opinión
Estoy un poco
de acuerdo
Estoy totalmente
de acuerdo
33. Paso más tiempo solo(a) que hace un año:
Si ____
No ___
Interés
34. Soy un(a) solitario(a)
Si ___
No ___
Interés
35. Una familia de esposos solos es tan familia como una pareja con hijos.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Opinión
36. Lo ético y lo moral ya no es tan importante hoy en día.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
Estoy totalmente
de acuerdo
Opinión
37. Generalmente espero hasta el último momento para hacer las cosas.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Interés
38. Le temo a la soledad
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
desacuerdo
desacuerdo
Opinión
Estoy un poco
de acuerdo
Estoy totalmente
de acuerdo
39. Si dos personas se aman no hay nada de malo en que tengan relaciones
sexuales.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Opinión
40. Las mujeres tienen tanta responsabilidad como los hombres en el sustento del
hogar
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Opinión
41. Siente usted que sus valores personales y sus puntos de vista son compartidos
por la mayoría de los colombianos de hoy.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Opinión
42. Yo creo que la mejor manera de llevarse bien con la gente es no decirle
exactamente lo que uno piensa de ella.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Opinión
43. En la vida algunas veces tenemos que ceder en nuestros principios.
Estoy totalmente en
Estoy un poco en
Estoy un poco
Estoy totalmente
desacuerdo
desacuerdo
de acuerdo
de acuerdo
Opinión
44. Genero: Femenino: ____ Masculino: ____
45. Edad:
18-24
____
25-29
____
30-34
____
35-44
____
45-54
____
55-64
____
65 o más ____
46. ¿Cuál es el mayor nivel de educación formal que ha realizado?
Primaria ____
Bachillerato ____
Tecnólogo ____
Universitario ____
Otro ¿cuál? ________________
V. PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
1. Investigación Exploratoria:
“Estudio preliminar para aclarar la naturaleza exacta del problema por resolver.”
(Pg. 63 Carl Mc Daniel y Roger Gates) Por lo tanto, ya teniendo la encuesta, se
desea explorar las diferencias que caracterizan a los diferentes estratos (en este caso,
5 y 6), investigando la forma de vivir, de expresarse y el comportamiento que
motiva al ser humano a comprar.
2. Problema de Investigación:
Obtener información que nos permita bosetear los diferentes perfiles psicológicos
de los estratos 5 y 6.
3. Objetivos:
• Comprender las tendencias, los gustos, las motivaciones, las creencias, las actitudes
y las características de la población caleña en los estratos socio-económicos 5 y 6.
• Lograr mejorar la producción o crear una estrategia de marketing para una empresa.
• Ser una fuente de información a futuras investigaciones.
• Identificar el perfil psicográfico de los hombres y mujeres que determinan las
tendencias de compra.