Mercadotecnia Laura Fisher

Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia
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■ La alta satisfacción del cliente sólo se alcanza cuando los empleados que los atienden están altamente
satisfechos.
■ Cuando los clientes y los empleados están altamente satisfechos con la relación comercial, también
lo están los accionistas.
■ Los accionistas satisfechos siempre estarán dispuestos a invertir más en infraestructura para el servicio, permitiendo a los empleados desarrollarse mejor al ofrecer un mejor producto y servicio a sus
clientes, quienes sin duda desearán repetir la experiencia de compra, se forma así un círculo virtuoso
y rentable para todos.
Mercadotecnia: ¿ciencia, técnica o arte?
La mercadotecnia tiene mucho de ciencia, es una realidad que al practicarla está presente el método
científico: la observación, el establecimiento de hipótesis, la experimentación, la comprobación o desaprobación de las hipótesis y la formulación de conclusiones que en el corto plazo funcionan muy bien
como leyes inmutables. Sin embargo, para muchos, la mercadotecnia es más que una técnica, ya que su
ejercicio resulta más efectivo y eficiente si se siguen los pasos ya probados con éxito, así entonces la elaboración de un comercial para televisión o la realización de un estudio de mercado llegan a un final feliz
si se cumple con el manual establecido. Pero hay un tercer grupo que opina que la mercadotecnia tiene
más de arte, que de ciencia y técnica, pues aseguran que vender es un arte, que un comercial de televisión debe ser creativo para vender. Como parece que todos tienen la razón, si usted aspira a convertirse
en un mercadólogo de grandes ligas, es mejor que empiece a dominar la ciencia, la técnica y el arte de
la mercadotecnia.
Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia
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A continuación revisaremos cada uno de estos aspectos de la mercadotecnia:
Misión
La misión de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfacción de las necesidades, deMisión de la mercadotecnia. Saseos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas
tisfacer las necesidades, deseos y
que, al mismo tiempo, permita a la organización alcanzar sus metas. La satisfacción de
expectativas de los consumidores
mediante un grupo de actividades
los clientes es lo más importante, para lograrlo, la organización debe investigar cuáles
coordinadas.
son las necesidades, deseos y expectativas del cliente para poder crear verdaderos satisfactores. Se habla de necesidades, deseos y expectativas ya que muchas veces se puede
tener una necesidad y el deseo para tener el producto que la satisfaga, es muy importante tomar en
cuenta las expectativas que se forja cada individuo acerca del producto que va a obtener, los medios de
comunicación, la publicidad, el entorno en el que se desenvuelven y habitan los individuos hacen que
busquen productos y que se creen una imagen positiva o negativa del mismo, si ésta es muy alta, el individuo tiende a sentirse frustrado con el resultado obtenido y si, por el contrario, la expectativa hacia el
producto es baja será menos crítico al juzgar cuando lo adquiera. Por ejemplo, muchas veces nos promocionan demasiado un restaurante diciendo que es excelente y cuando asistimos a él llegamos con unas
expectativas muy altas y al terminar la visita nos damos cuenta que no cumplió con ellas; otro ejemplo
es cuando nos dicen que una película es mala y cuando la vemos no nos parece tanto, es por ello que las
organizaciones deben expresar con claridad, además de las necesidades y deseos que cubre el producto
que comercializan, las expectativas que generan en él a través de los esfuerzos de mercadotecnia, estas
expectativas se deben cubrir plenamente para que la mercadotecnia cumpla con su objetivo principal.
Objetivos
El objetivo de mercadotecnia es satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los
consumidores, buscando ganar mercado y generar riqueza. El simple planteamiento de
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Objetivo de mercadotecnia. Satisfacer las necesidades, deseos y
expectativas de los consumidores,
ganar mercado y generar riqueza.
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12 CAPÍTULO 1 Aspectos generales de la mercadotecnia
los objetivos de la mercadotecnia ha provocado que muchas personas expresen su incomodidad por la
forma en que muchos mercadólogos se esfuerzan por alcanzarlos. Las críticas más severas han estado en
el sentido de que con el fin de alcanzar sus objetivos la mercadotecnia crea necesidades o manipula a los
prospectos para convertirlos en clientes.
Ética
Cubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede implicar al mercadólogo
ofrecer productos que a largo plazo puedan ser dañinos. Gran parte de la sociedad hoy critica severamente la comercialización de productos como cigarros, bebidas alcohólicas, alimentos light y tantos
otros alimentos procesados que utilizan químicos, saborizantes, colorantes o conservadores peligrosos
si se consumen por largo tiempo.
Es una realidad que comportarse socialmente responsable reporta mejores resultados al mercadólogo, un buen ejemplo es el caso de Berol en México, fuertemente criticada hace algunos años por el contenido de plomo en sus lápices, pero que de inmediato respondió a las demandas de la sociedad ajustando
sus procesos productivos y comerciales.
Sin embargo, para cumplir con sus responsabilidades sociales muchas veces el mercadólogo primero
debe resolver conflictos de intereses que se presentan dentro de la organización, ya que cada individuo
es único y percibe de manera diferente los valores y principios sociales. En los albores del siglo xxi, el
benchmarking para muchos es una forma inteligente de estudiar los productos de la competencia para
sacarle ventaja, mientras que para otros no deja de ser vulgar espionaje, siempre criticable por la evidente
falta de creatividad y ética dentro de la organización que lo practica.
Pero la decisión en el mercadólogo no sólo se complica por las diferencias de percepción en los
valores individualmente, sino también por la calificación que la misma organización, como un todo, da
a los valores sociales y por las circunstancias específicas por las que atraviesa la organización en el momento de la decisión. En resumen, la decisión responsable del mercadólogo estará determinada por sus
valores, los valores de sus colaboradores, los valores de la organización y las circunstancias específicas
del momento. Nada fácil.
En situaciones de conflicto de intereses los mercadólogos suelen guiarse por tres manos: a) la mano
invisible: si esto no es ético, entonces que alguien venga —la mano invisible— y me diga cómo está bien
hacerlo; b) la mano del gobierno: si esto no es ético, entonces que venga una autoridad —la mano del
gobierno— y me diga cómo está bien hacerlo, lo que no está prohibido está permitido;
c) la mano del mercadólogo socialmente responsable: si esto no es visto como ético, lo
cambiamos o lo detenemos.
Para que todos en la organización tengan una idea clara de lo que es y no es ético, se
American Marketing Association:
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recomienda desarrollar códigos de ética; en el cuadro 1.4 se encuentra la propuesta de la
American Marketing Association (AMA).
Cuadro 1.4 Código de ética de la American Marketing Association
Los miembros de la AMA están comprometidos con una conducta profesionalmente ética. Se han reunido para
suscribir el presente código de ética que contiene los siguientes temas:
Responsabilidades del mercadólogo
Los mercadólogos deben aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos así como hacer todo esfuerzo que asegure que sus decisiones, recomendaciones y acciones busquen identificar, servir y satisfacer todos
los públicos relevantes: consumidores, organizaciones y sociedad.
La conducta profesional de los mercadólogos debe ser guiada por:
•
•
•
•
•
La regla básica de la ética profesional: consciente de no hacer daño.
La adherencia a todas las leyes y reglamentos establecidos.
La correcta representación de su educación, entrenamiento y experiencia.
El apoyo esmerado, práctica y promoción de este código de ética.
Honestidad y justicia.
(continúa)
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Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia
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Cuadro 1.4 Código de ética de la American Marketing Association (continuación)
Los mercadólogos deben sostener y enriquecer la integridad, honor y dignidad de la profesión mercadológica:
• Siendo honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores, intermediarios y público
en general.
• Notificando la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas.
• Estableciendo precios equitativos por los servicios mercadológicos.
Derechos y responsabilidades en el intercambio de servicios mercadológicos. Los participantes deben esperar que:
•
•
•
•
Los productos y servicios ofrecidos son seguros y cumplen con los usos ofrecidos.
La comunicación acerca de los productos y servicios ofrecidos no es engañosa.
Las partes intentan cumplir con sus obligaciones, financieras y de otra índole de buena fe.
Existen métodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con compras.
Se entiende que lo anterior incluye, sin limitación, las siguientes responsabilidades del mercadólogo:
En el área de producto, desarrollo y administración:
• Revelar cualquier riesgo asociado al uso del producto o servicio.
• Identificar cualquier componente que puede cambiar materialmente el producto o impactar la decisión de
compra del consumidor.
• Identificar atributos de costo agregado.
En el área de promociones:
• Evitar la publicidad falsa y engañosa.
• Rechazar manipulaciones o tácticas engañosas de venta.
• Evitar las promociones de venta fraudulentas o manipuladoras.
En el área de distribución:
• No manipular la disponibilidad de un producto.
• No usar la coerción en el canal de distribución.
• No ejercer presión sobre la decisión del intermediario para comercializar el producto.
En el área de precio:
• No provocar guerras de precios.
• No establecer precios depredadores.
• Evitar el establecimiento de precios máximos asociados a cualquier compra.
En el área de investigación de mercados:
• No utilizar los estudios de mercado para promover la venta de productos.
• Mantener la integridad de la investigación evitando omisión de datos.
• Tratando a los clientes y proveedores con justicia.
Relaciones organizacionales
Los mercadólogos deben estar conscientes de cómo su conducta puede influenciar o impactar el comportamiento
de otros en las relaciones organizacionales. De manera que:
• No deben demandar, presionar o aplicar coerción para obtener de otros, como empleados, proveedores o
clientes, una conducta no ética.
• Deben mantener la confidencialidad y el anonimato con respecto a información privilegiada.
• Deben cumplir en tiempo con las obligaciones y responsabilidades firmadas en contratos.
• Deben evitar tomar las responsabilidades de otros, todo o en parte, y representar esas labores como propias
o para beneficio propio sin el consentimiento o compensación al responsable original.
• Deben evitar la manipulación para tomar una ventaja que maximice los beneficios personales y demerite
o dañe injustamente a otros.
(continúa)
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14 CAPÍTULO 1 Aspectos generales de la mercadotecnia
Cuadro 1.4 Código de ética de la American Marketing Association (continuación)
La membresía del miembro AMA a quien se le sorprenda violando cualquiera de las disposiciones de este código
puede ser suspendida o revocada.
En el área de internet:
El internet, incluyendo las comunicaciones por computadora, se ha venido convirtiendo en un elemento muy
importante dentro de las actividades del mercadólogo, ya que le permite intercambios y acceso a los mercados
del mundo. El código de ética de la AMA para internet provee una guía y dirección adicional para contar con una
responsabilidad ética.
Responsabilidades generales
Los mercadólogos en línea deben evaluar el riesgo y responsabilidad de las consecuencias de sus actividades. La
conducta profesional de los mercadólogos por internet debe ser guiada por:
• Apoyo a la ética profesional para evitar daños, protegiendo la privacidad, propiedad y acceso.
• Adherirse a todas las leyes y regulaciones vigentes, evitando el uso ilegal del internet ya sea vía correo
electrónico, teléfono, fax o cualquier otro medio.
• Conciencia de los cambios en las regulaciones relacionadas con la mercadotecnia por internet.
• Comunicación efectiva a los miembros de la organización sobre los riesgos y políticas relacionadas con el
uso de internet.
• Compromiso organizacional con las prácticas de internet comunicadas a empleados, consumidores y accionistas.
Privacidad
La información recolectada de los consumidores deber ser confidencial y usada sólo para los fines expresados.
Todos los datos, especialmente los confidenciales, deben ser protegidos contra uso no autorizado. Los deseos
expresados por quienes proporcionan los datos deben ser respetados, sobre todo en lo referente a correos electrónicos no deseados o solicitados.
Información
La información obtenida de los recursos de internet debe ser documentada y legalizada. La propiedad de la información debe ser resguardada y respetada. Los mercadólogos deben respetar la propiedad legal de la información,
así como de los sistemas que administran dicha información.
Acceso
Los mercadólogos deben tratar el acceso a cuentas, los passwords y cualquier otra información como confidencial
y sólo examinar o revelar el contenido cuando es autorizado por la parte responsable o propietaria. El acceso a los
sistemas de información debe ser respetado en lo que refiere a datos, publicidad y mensajes.
En otras áreas especializadas de la mercadotecnia también se han desarrollado códigos de ética, tal
es el caso de la publicidad y la investigación de mercados. El capítulo 6 de esta obra ha sido dedicado al
tema de investigación de mercados y el 11 a la publicidad, dentro de cada uno de ellos encontrará códigos de ética específicos a los que están adheridos los socios de la Asociación Mexicana de Agencias de
Investigación de Mercado y Opinión Pública, A.C. (AMAI).
Metas
Meta de la mercadotecnia. Hacer
llegar los productos a los consumidores, además de actualizarlos de
acuerdo con sus deseos y preferencias.
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Las organizaciones saben que la meta de la mercadotecnia no solamente es hacer llegar
los productos a los consumidores, sino que además debe continuar adaptándolos y modificándolos con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los cambios en los
deseos y preferencias del consumidor.
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Importancia de la mercadotecnia
La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que de esta
forma pueda la organización alcanzar sus objetivos. De la demanda depende mucho el
plan mercadológico o tipo de estrategia de mercadotecnia que se debe aplicar:
■ Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opiniones en contra del
producto y de sus beneficios, hay que utilizar una mercadotecnia de conversión que
cambie la imagen negativa del producto a positiva.
■ Cuando no existe ninguna demanda, cuando el consumidor no requiere algunos
productos (por ejemplo, yogur, cigarrillos, productos naturistas) o sea que la mayoría de los productos existentes en el mercado no tienen ninguna demanda, la tarea
de mercadotecnia es estimularla, creando en el consumidor un deseo del producto,
a eso se le denomina mercadotecnia de estímulo.
■ Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o tienen necesidad de algo pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla), la
mercadotecnia a utilizar será la mercadotecnia de fomento, que trata de buscar productos adecuados a esas necesidades y fomentar la demanda; por ejemplo, los consumidores de refrescos que no desean engordar, tienen la necesidad latente pero no
la satisfacen. Así, al fabricar refrescos dietéticos se fomentará la demanda.
■ Cuando tenemos una demanda decreciente es necesario revitalizarla. Cuando los
consumidores pierden el interés por el producto existente en el mercado, la organización debe realizar una remercadotecnia estimulando nuevamente la necesidad
del producto, por ejemplo, juguetes como el yoyo, hula-hula, canicas y ropa de otras
épocas que se revitalizan a través del esfuerzo mercadológico.
■ Si el problema es la irregularidad en la demanda que hace que la organización no
pueda planear adecuadamente sus volúmenes de producción y/o ventas, es necesario elaborar un programa de mercadotecnia sincronizada, logrando con esto una
regularidad en las compras del consumidor.
■ Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla, por lo que la tarea
será únicamente mercadotecnia de mantenimiento.
■ Si lo que tenemos es un exceso de demanda y no tenemos suficientes mercancías
para satisfacerla, la organización limitará esa demanda o la reducirá a través de un
programa de desmercadotecnia.
■ También la mercadotecnia se encarga de destruir la demanda mediante programas
de contramercadotecnia, creando campañas para evitar el consumo de drogas, alcohol, tabaquismo, etcétera (figura 1.6).
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Mercadotecnia de conversión. Modificar la imagen negativa de un
producto para que sea positiva.
Mercadotecnia de estímulo. Crear
en el consumidor el deseo por un
producto.
Mercadotecnia de fomento. Busca
productos adecuados para las necesidades del consumidor y fomenta
su demanda.
Remercadotecnia. Revitaliza la demanda decreciente de un producto.
Mercadotecnia sincronizada. Regulariza la demanda para que la
organización pueda planear adecuadamente sus volúmenes de
producción.
Mercadotecnia de mantenimiento.
Mantiene la demanda cuando ésta
es plena.
Desmercadotecnia. Limita la demanda cuando ésta es excesiva y
no hay suficientes mercancías para
satisfacerla.
Contramercadotecnia. Destruye la
demanda.
Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazos, se deben coordinar todas las actividades internas de la organización. Los departamentos de producción, finanzas, contabilidad, personal, etcétera, deben trabajar en forma
conjunta con el área de mercadotecnia a través de una mercadotecnia
integral. La falta de coordinación a nivel ejecutivo puede disminuir la
satisfacción del consumidor e incluso provocar una fuerte reacción negativa por parte de éste, causando una baja en las utilidades de la organización.
Importancia de la mercadotecnia
Hoy en día, la mayor parte de los países, sin importar su etapa de desarrollo económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia. Es importante que las organizaciones se
adapten a cada país; en la figura 1.7 se presentan aspectos generales de
los mercados internacionales.
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Figura 1.6 Algunas campañas de mercadotecnia buscan
evitar el consumo de ciertos productos.
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16 CAPÍTULO 1 Aspectos generales de la mercadotecnia
MERCADOTECNIA
Producto
Artículo
Marca
Envase
Empaque
Embalaje
Precio
Servicio
Plaza
Promoción
Canales de
distribución
Distribución
física
Promoción
de ventas
Mayoristas
Minoristas
Agentes
Comisionistas
Almacenamiento
Inventarios
Transporte
Al consumidor
Al distribuidor
Publicidad
Plaza de
ventas
Figura 1.7 Variables mercadológicas.*
* Cada una de ellas se explicará ampliamente como capítulos independientes.
Las actividades de mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos de una
organización. Con esto, no sólo ayudan a la misma a vender sus productos ya conocidos, sino también
crean oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer en forma más completa
las cambiantes necesidades de los consumidores y, a la vez, proporcionar mayores utilidades a la organización. Éstas ayudan a producir no sólo la supervivencia de los negocios particulares, sino también el
bienestar y la supervivencia de toda una economía. La falta de utilidades dificultaría adquirir materias
primas, nuevas contrataciones de empleados, atraer mayor capital y, como una consecuencia de todo
esto, fabricar más productos que satisfagan otras necesidades.
A pesar de que el crecimiento económico ha traído consigo otro tipo de problemas, permite un alto
nivel económico y la oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables. En la actualidad, las actividades de la mercadotecnia tienen gran importancia en la distribución de los recursos, tanto energéticos
como alimenticios, ya que permiten hacer frente a las necesidades de una sociedad.
En épocas de crisis, como la que se ha vivido en México durante décadas, la gerencia de mercadotecnia tiene que preocuparse de cómo comercializar sus inventarios. Las industrias que se enfrentan a
una situación de escasez no encontrarán más fácil la tarea de la mercadotecnia. Aun cuando algunos
ejecutivos tengan la idea de: ¿por qué gastar dinero en la mercadotecnia si podemos vender todo lo que
producimos?, para la mayoría de las organizaciones, el verdadero problema es vender los productos,
no producirlos; sin embargo, algunas organizaciones aún no entienden bien este principio.
Las organizaciones se enfrentan a desafíos sustanciales. La competencia entre las organizaciones es
intensa tanto en productos nacionales como con importados, las organizaciones deben estar alertas para
adaptar sus programas de mercadotecnia a los cambios que se están dando a nivel mundial. Los problemas principales que se presentan en las organizaciones mexicanas son:
■ Los altos costos, que hacen más difícil la implementación de los programas de la mercadotecnia.
■ La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
■ La disminución del poder adquisitivo, que da como resultado una baja en las ventas reales y en las
utilidades de la organización.
■ Alto nivel de desempleo.
■ Mano de obra industrial poco calificada.
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Funciones de la mercadotecnia
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■ Porcentaje alto de personas viviendo en condiciones de extrema pobreza.
■ Gran número de personas dedicadas al subempleo o economía subterránea.
La mercadotecnia está en plena evolución; es una corriente nueva que ha
ayudado a las organizaciones a sobrevivir en el mercado. Pero no sólo se utiliza
la mercadotecnia con fines comerciales, también tiene aplicación en el plano
social, como lo demuestra el hecho de que el gobierno la utilice cada vez más
con fines sociales y políticos (figura 1.8). Todos estamos en contacto diario con
algún aspecto de la mercadotecnia: publicidad, ventas, promoción, distribución, etcétera. Pero ninguna de estas actividades es, por sí sola, la mercadotecnia. Sólo cuando todas se interrelacionan se llega a lo que se denomina como
mercadotecnia.
Siete funciones proporcionan, en conjunto, el proceso sistemático de la
mercadotecnia (figura 1.9): (1) para el fabricante es preciso conocer a los consumidores y sus necesidades antes de (2) desarrollar un producto y (3) asignarle un precio. (4) La distribución sigue al desarrollo del producto, ya que no es
posible trasladar el artículo antes que éste exista. (5) La promoción debe seguir
a la distribución, porque si no es así, se creará una demanda cuando aún no se
dispone del producto. (6) La venta impulsa a los consumidores a efectuar el inFigura 1.8 El gobierno utiliza la mercadotecnia
tercambio y la posventa asegura (7) su satisfacción. Como se ve, las funciones
con fines sociales y políticos.
de la mercadotecnia tienen una secuencia.
Cabe señalar que el éxito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de estas
Fabricante
siete funciones a través de la planeación, organización, integración, dirección y control,
es decir, de la administración de la mercadotecnia (tema que se tratará en el siguiente
(1) Conocimiento de las necesidades
capítulo); por el momento repasemos las funciones de la mercadotecnia.
del consumidor
Funciones de la mercadotecnia
(2) Desarrollo del producto
La mercadotecnia tiene diversas funciones, mismas que estudiaremos a continuación:
(3) Asignación de precio
Investigación de mercado
La investigación de mercado implica realizar estudios para obtener información que
facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, conocer quiénes son o pueden ser
los consumidores o clientes potenciales; identificar sus características: qué hacen, dónde
compran, por qué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, edades, comportamientos, etcétera. Cuanto más se conozca del mercado, mayores serán las probabilidades de éxito.
Promoción (P)
La promoción (P) es dar a conocer el producto al consumidor. Se debe persuadir a los
clientes de que adquieran los artículos que satisfagan sus necesidades. Los productos
no sólo se promueven a través de los medios masivos de comunicación, también por
medio de folletos, regalos y muestras, entre otros. Es necesario combinar estrategias de
promoción para lograr los objetivos, incluyendo la promoción de ventas, la publicidad,
las relaciones públicas, etcétera.
Decisiones sobre el producto (P)
Este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfará las necesidades del grupo
para el que fue creado. Es muy importante darle al producto un nombre adecuado y un
envase que, además de protegerlo, lo diferencie de los demás.
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(4) Distribución
(5) Promoción
(6) Venta
(7) Satisfacción del cliente
Figura 1.9 Proceso sistemático de
la mercadotecnia.
Investigación de mercado. Investigación que obtiene información
para facilitar la práctica de la mercadotecnia.
Promoción. Da a conocer el producto al consumidor al tiempo que se
le persuade de adquirir productos
que satisfagan sus necesidades.
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18 CAPÍTULO 1 Aspectos generales de la mercadotecnia
Decisiones de precio (P)
Es necesario asignarle un precio que sea justo para las necesidades tanto de la organización como del
mercado.
Venta
Venta. Todas las actividades que
generan el impulso de compra en
los clientes.
Se le llama venta a toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el
intercambio. En esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
Distribución o plaza (P)
Distribución o plaza. Intercambios
que se dan entre mayoristas y detallistas para que el producto vaya del
fabricante al consumidor.
En la distribución o plaza es necesario establecer las bases para que el producto llegue
del fabricante al consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es
importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje, todo esto con el fin de tener
el producto óptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.
Posventa
Posventa. Actividad que satisface
necesidades por medio de un producto.
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Llamamos posventa a la actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través del
producto. Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este
punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación).
Mezcla de mercadotecnia
Cuando se toman decisiones sobre las siete funciones de la mercadotecnia, los ejecutivos están sujetos a
la influencia de muchas variables. Algunas son controlables, pero otras quedan fuera de su esfera de control, por ello, es preciso tomarlas en consideración y manipularlas cuando se administran las funciones
de la mercadotecnia. Aunque las variables controlables engloban las siete funciones de la mercadotecnia,
existen cuatro clases principales de actividades que registran el mayor impacto en el conjunto de valores
que conforma el especialista en mercadotecnia. Estos cuatro factores se citan comúnmente como las 4 P:
producto, precio, plaza y promoción.
En la mercadotecnia, al conjunto de las 4 P también se le conoce con el nombre de
mezcla de mercadotecnia, y no es otra cosa que la oferta completa que la organización
Mezcla de mercadotecnia. Oferta
completa que propone una orgaofrece a sus consumidores: un producto con su precio, su plaza y su promoción. Hoy
nización a sus consumidores y que
en día es una práctica común en todo tipo de organización plantear sus esfuerzos de
incluye las 4 P: un producto con su
mercadotecnia alrededor de las 4 P, podemos asegurar que éstas son el gran paradigma
precio, plaza y promoción.
de la mercadotecnia. Por ello, una responsabilidad primordial del mercadólogo consiste
en lograr y mantener una mezcla de mercadotecnia que proporcione al mercado mayor
satisfacción que las ofrecidas por los competidores. Además, los resultados financieros de una organización están en función de lo poderosa que sea su mezcla de mercadotecnia.
La mezcla de mercadotecnia tiene a su vez una submezcla (figura 1.7). Por último, diremos que la
clave para desarrollar la mejor mezcla de mercadotecnia reside en conocer las expectativas que tiene
la gente de recibir un producto en particular.
La nueva mercadotecnia
En los últimos años los practicantes de la mercadotecnia han propuesto nuevos modelos comerciales,
para muchos de ellos aún no existe una teoría bien estructurada pero ese no es obstáculo para evaluar la
posibilidad de su aplicación en cualquier otro tipo de organización.
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