El dominio de Amazon en el mercado del ecommerce

28 de julio de 2016
El dominio de Amazon en
el mercado del ecommerce
y nuestras posibilidades.
¿Merece la pena intentarlo?
El dominio de Amazon en el mercado
del ecommerce y nuestras posibilidades.
¿Merece la pena intentarlo?
Introducción
Amazon, es el gigante del ecommerce que tenemos
todos en mente cuando hablamos de este sector.
Su presencia parece asfixiante y desmoralizadora si
queremos dar nuestros primeros pasos en el mundo
de la venta por internet.
535,574,451
search with
out results
Si hacemos una búsqueda generalista en su buscador,
a día de hoy nos encontramos con nada menos que
535,574,451 resultados (searchwithoutresults), una
cifra realmente impresionante, ya sean vendidos por
Amazon directamente o a través de terceros con su
exitoso modelo de “Marquet place”.
Además de esto, si estamos al tanto de su agresiva
política de precios en muchos de sus artículos y gran
rapidez en el servicio de entrega, en muy pocas
horas, nos deja muy pocas opciones para competir.
Es entonces cuando nos preguntarnos si merece la
pena meternos en este negocio del ecommerce e
intentar arañar unas ventas al gigante, o siendo más
atrevidos incluso, llegar a crear una línea de negocio
de gran peso dentro de nuestra empresa o compañía.
La respuesta no es fácil, o mejor dicho la solución.
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Desde nuestro punto de vista la respuesta es sí, sí se
puede (slogan muy de moda en nuestro país).
Pero el camino no es nada fácil y requiere de mucho
tiempo de estudio y análisis del mercado, antes de
lanzarnos a la venta por este canal tan apasionante
como es el comercio en internet.
De este concienzudo análisis, debemos ser capaces
de determinar en qué cuestiones podemos competir
con el gigante y en cuales no, y para eso hace falta
mucha preparación previa. Cualquier organización
debe definir una estrategia competitiva con las que
enfrentarse al mercado, y en consecuencia en la red,
también, como es lógico.
Llegados a este punto, tenemos que dejarnos ayudar
por los clásicos de la estrategia empresarial. De la
mano del economista americano Michael Porter1 y su
libro de estrategia empresarial2, debe nacer nuestra
propuesta única de valor en el mercado, o USP
(Unique Selling Proposition) si lo definimos con un
enfoque más marketiniano.
Debemos ser capaces de construir nuestra marca
y los valores asociados a ella, como elementos
clave diferenciadores y de salvaguardia de nuestros
productos para que a la postre, podamos considerar
a nuestro negocio Amazon-proof3, es decir, aprueba
de Amazon y sus fortalezas, que como hemos
mencionado y desglosaremos a continuación, son
muchas y muy potentes, pero no infalibles.
1. 23 de mayo de 1947 (edad 69), Ann Arbor, Míchigan, Estados Unidos
2. Porter, M. E. (1980) Competitive Strategy: Techniques for Analyzing
Industries and Competitors. New York: Free Press.
3. Resistente a Amazon.
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Las principales ventajas de Amazon
Buen precio
Identificando productos
populares en cada momento.
Entrega rápida
Cuenta con servicio de
entrega hoy y envío express.
8M usuarios
Registra más de 600
millones de visitas anuales.
Cuentas Premium
Con gastos de envío
gratuitos.
Marketplace
Con destinos
elegibles.
Parece que todos tenemos en la cabeza que Amazon,
vende de todo a muy buen precio y con una entrega
de producto en muy pocos días e incluso horas.
Es algo que se ha ganado a pulso y a base de
mucho esfuerzo. Su exitoso modelo de negocio de
Marketplace está triunfando, y le permite a cambio de
una comisión vender productos de terceros con muy
poco esfuerzo.
Como contraprestación pone a cambio dos de sus
principales activos, el tráfico y su base de datos
de compradores activos (dejando al margen la
tecnología, pero que no olvidamos). Actualmente
debe rondar los 8 millones de usuarios únicos (sólo en
España), si tenemos en cuenta que en 2013 se situaba
en 6,5 millones según datos de Conscore4, citados en
un artículo de Ecommercenews5.
Otro de los grandes activos son las cuentas
Premium que posee, fieles embajadores y
defensores de la marca. Y grandes compradores
de manera recurrente en la red.
Esta potencial de base de datos, puede arrojar un
tráfico diario de muchos miles de personas deseosas
de satisfacer sus necesidades consumistas, y eso es
muy complicado de batir. Estos importantes activos,
han hecho desistir entre otros, a grandes colosos del
ecommerce como Rakuten, que en junio de 2016
anunciaba su retirada de los mercados español e
inglés debido a los altos costes de crecimiento que
estaba registrando. ¡Cómo para enfrentarnos nosotros
con él de manera directa!
4. http://ecommerce-news.es/actualidad/los-numeros-de-amazon-espana-65millones-de-usuarios-y-43-millones-de-productos-15450.html
5. http://ecommerce-news.es/internacional/la-facturacion-de-amazon-creceun-24-en-el-q3-pero-registra-unas-perdidas-de-41-mm-3818.html
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En Amazon entienden como nadie lo que se
conoce en el sector como gestión del Long tail de
productos, al haber nacido como un player 100%
digital enfocado al ecommerce. La teoría del Long
Tail, desarrollada por el afamado Chris Anderson6,
contraviene la teoría de Pareto7 y su 80/20.
Ésta moderna teoría de gestión del catálogo, postula
que la mayoría de los ingresos no nos van a venir por
las super-ventas, sino por la suma de las ventas de
una tremenda cantidad de artículos diferentes. Para
eso, hace falta poner a disposición de los clientes un
amplísimo catálogo con miles, o como es el caso,
millones de referencias, y además poder gestionarlo,
algo que ya no es tan fácil.
Popularity
The New Marketplace
Head
Long Tail
Products
Gran parte de la facturación de Amazon, como los
ecommerce maduros, viene dada por la venta de una
ingente cantidad de artículos de digamos, “segunda
fila”, donde, además, puede trabajar unos márgenes
superiores, ya que los productos de primera línea,
los podemos encontrar a precios intratables para la
mayoría de la competencia.
6. Chris Anderson, (1961) es un periodista, escritor, físico, conferencista y
editor en jefe de la revista Wired.
7. Vilfredo Federico Pareto (nacido Wilfried Fritz Pareto) (París, 15 de julio
de 1848-Céligny, 19 de agosto de 1923) fue un sociólogo, economista y
filósofo italiano.
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Todo esto puede llevar a nuestra empresa a la
destrucción si se intenta competir, como hemos
comentado, en el mismo campo de batalla. Es por eso
que tenemos que crear nuestro propio recinto, con
nuestras reglas y donde podamos mostrar nuestras
fortalezas, o se pongan sobre la mesa las ineficiencias
de Amazon, que también las tiene.
Además de todo esto, en Amazon, han entendido
que la rapidez en el servicio en la entrega es
fundamental para ser una propuesta de valor
insuperable. Uno de los inconvenientes que siempre
han visto los compradores en el comercio digital,
es la imposibilidad de disponer de inmediato de lo
que se compra para poder disfrutar de los objetos
comprados. En la compra de impulso, es uno de los
condicionantes más importantes o de productos de
primera necesidad. Este aspecto ha cambiado en
los últimos tres años de manera radical, el sector lo
ha entendido perfectamente y las posibilidades que
se ofrecen en la actualidad a los clientes con envíos
en muy pocos días e incluso horas, está terminando
con esta barrera, y consecuentemente la cifra de
compradores online siga creciendo de manera
imparable. Amazon ha encabezado este aspecto del
delivery y ha marcado tendencia, inevitablemente,
todo el mundo ha tenido que ir detrás para poder
competir, y ya son muchos los grandes retalier que
entregan en un par de horas, dependiendo de la
población, o como mucho en 24h.
Por no hablar de las ventajas que los Amazon está
poniendo a disposición de sus usuarios prime,
aquellos que pagan una cantidad fija al año para
recibir todos sus pedidos sin gastos de envío. Y a
los que Amazon ha conseguido fidelizar y hacerlos
verdaderos prescriptores con mayúsculas de su
marca, como hemos comentado anteriormente.
Click & Enjoy es un servicio de El
Corte Inglés, un servicio de compra
online con entrega en sólo dos horas
para un elevado número de artículos
de diferentes categorías.
La conclusión es que, tratar de competir con Amazon
en su terreno, es poco menos que una locura, debido
a que su posicionamiento actual nos va hacer perder
mucho tiempo esfuerzo y dinero.
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Entonces: ¿qué salida nos queda?, ¿Existe hueco en
el mercado para hacer negocio?, ¿se puede resistir a
Amazon y sus activos?
Un poco de estrategia empresarial
básica
Hemos comentado que necesitamos planificación
previa, y quien mejor que Porter y su análisis de las
estrategias empresariales, para que nos ayude a
modelar nuestro posicionamiento en el mercado.
Porter realiza un modelo holístico para analizar
cualquier industria en términos de rentabilidad
y competitividad, es decir, que puede llevarnos
a conseguir que nuestra empresa sea rentable
y destacar cuáles son nuestros elementos
diferenciadores. Este análisis debe hacerse a nivel
global, puesto que la red, si algo ha provocado, es la
caída de las fronteras, para lo buenos y para lo malo.
El comercio electrónico es un mundo
de oportunidades espectaculares.
Y claramente global.
El objetivo final debe ser, que intentemos ser únicos
y posicionarnos como una propuesta de valor
diferencial en la mente de los nuestros posibles
compradores. Además, esto nos mantendrá en el
top of mind de los compradores, en el momento que
tengan una necesidad recurrente relacionada con el
producto/servicio que desarrollamos o distribuimos,
lo que permitirá que perduremos en el mercado.
Tenemos que ser diferentes con el fin de
conseguir una ventaja competitiva sobre las
empresas de nuestro sector, y aportar valor al
mercado con nuestra estrategia; y si es posible,
que sea difícil de copiar y por tanto duradera
en el tiempo.
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Según Porter, las empresas deben posicionarse con
estrategias definidas en el mercado que les permita
posicionarse en una industria, con la finalidad de
hacer frente con éxito, a las fuerzas competitivas y
generar un retorno sobre la inversión.
Porter identifica magistralmente tres diferentes
ventajas competitivas:
1. Liderazgo por costes (bajo coste)
2. Liderazgo por diferenciación
3. Enfoque, especialización
E
s
O
t
b
r
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a
e
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g
v
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o
c
o
Ventajas Estratégicas
Toda la
industria
Solo un
segmento
Singularidad percibida
por el consumidor
Posición de
bajos costos
Diferenciación
Liderazgo en costos
Enfoque (segmentación o especialización)
Las tres estrategias genéricas de Porter. Fuente: Porter, p.81
LIDERAZGO POR COSTOS
Lograr el liderazgo por costos, significa que una
compañía se establece como el productor de más
bajo costo en su industria.
Un líder en costos, no puede olvidar que debe
conseguir equilibrar sus cuentas, o por lo menos
proximidad y que se debe llegar a este punto a través
de economías de escala o con acceso prioritario
materias primas. Lograr este liderazgo sin estos
condicionantes puede ser desastroso para
la organización.
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DIFERENCIACIÓN
Lograr diferenciación, significa que una compañía,
intenta ser única en su industria en algunas
dimensiones que son valoradas extensamente por
los compradores. Quizá sea la opción más atractiva
de posicionarse.
Una empresa que quiera posicionarse por este
aspecto, no debe ignorar su posición de coste.
En todas las áreas que no afecten su diferenciación,
debe intentar disminuir costes; en el área de la
diferenciación, los costes deben ser menores que
la percepción de precio adicional que pagan los
compradores por las características diferenciales.
ENFOQUE
Una compañía puede lograr ventaja competitiva por
enfoque, cuando se posiciona como la mejor en un
segmento (o grupo específico de clientes) o grupo
de segmentos (y no en toda la industria). El enfoque
puede ser por costes o por diferenciación en esos
segmentos únicamente.
Dicho esto, es ahora cuando podemos buscarle
respuesta a la pregunta:
¿Merece la pena sumergirse en esta no tan nueva
disciplina del comercio electrónico si ya existe
Amazon que lo abarca todo?
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Nuestras posibilidades
La respuesta sigue siendo ¡sí! y además un ¡SÍ!,
con mayúscula, pero como hemos comentado
anteriormente, no compitiendo de manera directa,
sino buscando nuestro posicionamiento, porque,
aunque Amazon parezca omnipresente para los
clientes y casi lo consiga, no lo es.
Del análisis de Porter podemos ver, como Amazon
trata de acaparar los cuatro cuadros de la matriz.
Posee, se supone, los mejores precios, lidera por
costes, lidera también por servicio, eso lo tienen
claro sus Suscriptores Premium, y pretende asfixiar
al que intenta dar un enfoque diferente en cualquier
segmento del mercado. Pero es que como es bien
sabido, “el que mucho abarca poco aprieta” y aquí si
sabemos mirar aparecen las fisuras.
Por este orden, en costes es complicado, el dominio
que tiene Amazon en toda la cadena de valor del
ecommerce es tal, que deja pocas fisuras.
En diferenciación, es donde podemos encontrar
algún resquicio, pero el gigante avanza imparable.
Aun así, veremos que hay segmentos donde se
puede competir con Amazon.
Llegado a este punto teórico, al margen de
argumentos, me gustaría poner sobre la mesa
ejemplos reales de compañías que los están
consiguiendo, y compiten con Amazon con la
especialización y una propuesta de valor que les
permite ser negocio muy rentable, como, por ejemplo
Santafixe.com, especialistas en bicis de piñón fijo.
Mitiendadearte.com, especialista en manualidades.
Deporvillage.com, especialista en material deportivo.
(por cierto estas tres plataformas desarrolladas
en Magento).
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Aceros-de-hispania.com, desde Teruel al mundo para
vender cuchillos y espadas.
Wish, gadgets a muy buen precio.
Y un largo etcétera de ejemplos que lo están
consiguiendo y que han sabido ver en el ecommerce
un negocio rentable y atractivo, y ser una propuesta
de valor para los clientes muy sólida.
EVOLUCIÓN DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO EN ESPAÑA
Facturación en millones de euros y variación interanual en porcentaje
Fuente: CNMC.
5.309M
facturación
comercio
electrónico
Gráfico: Expansión.
Una vez realizado este breve análisis, que nos puede
ayudar a saber hacia donde debemos caminar,
además, en España, podemos identificar una
serie de ventajas añadidas que no debemos pasar
por alto. A estas alturas de 2016, disponemos un
mercado no maduro del todo que arroja unas tasas
de crecimiento por trimestres superiores al 20%
en los últimos once trimestres. La facturación del
comercio electrónico, avanzó un 23% entre octubre
y diciembre del año pasado, hasta la cifra récord de
5.309 millones de euros8.
8. Fuente: CNMC 2016, datos de 2015.
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En cualquier caso, seguimos estando por debajo de la
media europea situada en el 53%.
Fuentes: CNMC y Ministerio de Industria, Energia y Turismo.
Respecto a Europa, nos encontramos todavía en la
mitad de la tabla en cuanto a volumen de negocio,
con lo que hay mucho mercado por capturar.
Ahí reside otra de nuestras oportunidades, quitar
un cliente a Amazon es complejo y difícil, no hay
más que ver los esfuerzo que hace por fidelizar a
sus clientes con acciones como el Prime Day para
sus suscriptores. Consecuentemente, es mucho
más rentable convencer a un nuevo consumidor,
no tan maduro en el entorno digital, y satisfacer y
fidelizar como nuevo usuario de comercio electrónico,
porque, como en todos los órdenes de la vida y en
los negocios también, el que golpea primero golpea
dos veces, si además lo hace bien, tenemos muchas
posibilidades de llevarnos el premio.
Otro aspecto fundamental que no podemos dejar
de resaltar, es la multicanalidad de los usuarios,
tendencia que cada día va a más.
El comportamiento de los consumidores para
informarse o realizar una compra pasa cada día
por más canales.
Los usuarios según nos encontremos en los diferentes
momentos del día usamos diferentes tecnologías para
satisfacer nuestras necesidades de información. No
es lo mismos estar en la cama ,que en el autobús o de
camino al trabajo, o incluso en plena jornada laboral.
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Y no sólo las grandes empresas, también las
pequeñas pueden y deben permitirse el lujo de
ofrecer esta multicalidad a los consumidores.
Y es aquí donde puede residir otra de nuestras
ventajas con respecto a Amazon, no tiene tiendas
físicas, (aunque ya va por la tercera y por algo será…)
Al consumidor le sigue gustando tocar y ver, y no hay
mejor sello de confianza que un establecimiento físico
donde poder romper sus posibles desconfianzas
hacia una marca o producto, y pasarse al mundo
de la compra online.
Las posibilidades de servicios cruzados que se
pueden ofertar entre el mundo on line y el off line, son
muy potentes y estupendamente valoradas por los
usuarios. Facilitando devoluciones, cambios de tallas,
pruebas de mercancía, el tocar/oler de la mayoría de
nuestros productos que todavía no está resuelto en
comercio electrónico.
30%
45%
18%
23%
6%
31%
38%
33%
44%
27%
17%
38%
Fase 1 (Ene-Feb 2011)
Fase 2 (Sept-Oct 2011)
La penetración del Smartphone en España, está
por encima de la media europea y sólo por detrás
de países como UK9. Este comportamiento, exige
a las marcas y negocios tener que estar presentes
y disponibles 24x7, (es sencillo de entender, si
no estamos nosotros y sí el resto de nuestros
competidores, nos quedamos fuera).
9. Datos de Google de 2011
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Esto, es una de las principales características que
tienen que entender las empresas, y que nos está
trayendo esta revolución digital, el usuario es el
que manda.
Evolución trimestral del volumen de negocio del
comercio electrónico segmentado geográficamente
(millones de euros):
Fuente: CNMC.
Otro gran benefico fácilmente reconocible del
comercio electrónico, que debemos tener muy en
cuenta, es la capacidad de hacer de nuestra empresa
un negocio trasfronterizo o por lo menos abrirnos la
posibilidad de vender a escala nacional.
Esto se puede conseguir con un esfuerzo relativamente
razonable, por contraprestación debemos tener claro
que pasamos a competir con todo el mercado para
conseguir la atención del consumidor.
En este estudio de la ONTSI10, al que hace referencia
el gráfico, podemos ver que el comercio electrónico
en España crece a nivel interno y lo que es más
importante, a nivel de venta hacia el exterior con
gran fuerza, por lo que es una muy buena razón para
intentarlo, a sabiendas que nos esperan los grandes
del sector en el que nos situemos y por supuesto, el
todo poderoso Amazon.
10. Observatorio nacional de las telecomunicaciones y de la SI
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Conclusión
Para terminar y a modo de conclusión, me gustaría
dejar claro que lanzarse al mudo del ecommerce es
una decisión que debe tomarse de manera reposada
y reflexiva, porque está claro que el momento invita
a ello, pero debemos tener muy claras cuales pueden
ser nuestras ventajas o diferencias con respecto al
todo poderoso, si es que las tenemos.
Jugar en su mismo terreno de juego es
poco menos que un esfuerzo inútil para
la gran mayoría.
Pero como vemos todos los días, es posible, y puede
conseguirse si el enfoque es el correcto y puede
convertirse en una muy buena decisión estratégica y
de negocio.
Y en VASS digital tenemos la experiencia y el talento
para ayudar a las empresas a planificar y recorrer ese
camino, porque somos expertos y apasionados del
comercio electrónico, entre otras disciplinas.
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Ignacio Sanchéz Martínez
Responsable de E-Commerce
E-Commerce Manager en Vass Digital y alumno de
la primera promoción del Máster en Digital Business
en The Valley Digital Business School. Experto en
comercio electrónico y digitalización de empresas.
Amplia experiencia en proyectos emergentes y de
nueva creación. Marketing B2B & B2C. Experiencia
con grandes corporaciones como Endesa o G+J.
Ignacio Sanchéz Martínez
@ignaciosanmar72
[email protected]
+34 91 456 20 70