UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA PROGRAMA DE ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO (PEGM) PLAN DE MERCADEO DE LA PANADERIA BALLESTEROS No. 2 ELABORADO POR GABRIELA ARGENTINA GARCIA GUEVARA Managua, Nicaragua Marzo, 2010 0 ÍNDICE CAPITULO PAGINA I. RESUMEN EJECUTIVO………………………………………….…...1 II. INTRODUCCIÓN…………………………………………………..…..2 III. ANÁLISIS DEL ENTORNO…………………………………..…….....4 IV. ANÁLISIS INDUSTRIAL DEL SECTOR PANIFICADOR EN RIVAS..............................................................................................7 IV.1 PANORAMA DE LA INDUSTRIA………...……………………….....7 IV.2 ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE LA INDUSTRIA………………......9 V. ANALISIS DEL CONSUMIDOR………………...………..…………..13 VI. ANALISIS INTERNO DE PANADERIA BALLESTEROS No2...….16 VI.1 ANTECEDENTES……………………………….…………………...16 VI.2 SITUACION DE LA EMPRESA EN LOS ULTIMOS 3 AÑOS…...17 VI.3 SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA…………………….…...18 VI.4 PERSPECTIVA DE LA EMPRESA………………………………...19 VI.5 ANALISIS ORGANIZACIONAL…..………………………………...20 VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………..……………..22 VIII. PLAN DE MERCADEO……………………………………………….23 VIII.1 GENERALIDADES…………………………………………...…….23 VIII.2 OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADO………………..…….…25 VIII.3 PLANTEAMIENTO DE ESTRATEGIAS…………..………….…..26 VIII.4 EVALUACION Y CONTROL DE LOS RESULTADOS...…….....31 BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………....….34 1 I. RESUMEN EJECUTIVO Este plan de marketing se elabora para el desarrollo de mercado en el que se encuentra actualmente Panadería Ballesteros No2. Esta empresa tiene varios años de permanecer en el mercado de Rivas, ofreciendo tres líneas de productos, los cuales están dirigidos a las familias, jóvenes y adultos rivenses que degustan de los diferentes tipos de pan. Con el fin de captar nuevos segmentos de mercados y posicionarse en el mercado actual se ejecutan acciones para crear una diferenciación del producto ofertado con respecto al de la competencia, para esto se seleccionan ciertas estrategias que sirven de guía para la ejecución del plan. Las estrategias principales es la de penetración y posicionamiento del producto, estas se seleccionan con el fin de cumplir los objetivos del plan y que sirvan de referencia para futuros programas de acción que ayuden al desarrollo continuo de la empresa. 2 II. INTRODUCCION El objetivo de este trabajo es elaborar un plan de estratégico de mercado, que determine planes y acciones que mejoren el desempeño y desarrollo de la empresa Panadería Ballesteros ubicada en la ciudad de Rivas. En los últimos años, el sector panificador en Nicaragua se ha desarrollado como una importante actividad generadora de ingreso para las PYMES (pequeñas y medianas empresas), en donde cada día aparecen nuevos competidores y la rivalidad se vuelve más fuerte. A pesar de esto, muchos de ellos carecen de medios de producción modernos, recursos financieros y políticas gubernamentales que incentiven la mejora y oferta de productos de calidad que hagan la diferencia y se posicionen en el mercado nacional. La industria panificadora nacional se destaca: por abastecer de alimentos a la población, por generar empleo directo e indirecto y por su significativa participación en los rubros del sector de alimentos que de igual manera contribuye a la economía nacional. Este trabajo es de gran relevancia ya que este sector posee un gran potencial productivo y competitivo que tiene como ventajas captar a ciertos nichos de mercado, flexibilidad operativa y estructuras empresariales sencillas. El alcance de este plan estratégico está dirigido al desarrollo y competitividad de las empresas panificadoras en la ciudad de Rivas, así como ofrecer a los pobladores un producto de mayor calidad, y accesible a las familias rivenses. Una de las limitantes para este estudio es que no existen estadísticas nacionales que reflejen con exactitud cuantas panaderías existen en Nicaragua, se desconoce cuánto producen, cuanto procesan y sobre todo cuáles son sus necesidades. Solamente se conocen estadísticas dispersas de instituciones como el Instituto Nicaragüense de Estadísticas y Censos (INEC), el Banco Central de Nicaragua (BCN) y el mismo Inpyme, contenidas en el informe final del Primer Encuentro Nacional del Pan, refieren que hasta el 2002 en todo el país habían cerca de 2,410 panaderías, concentradas principalmente 3 en tres departamentos de la Región del Pacífico: Managua, Chinandega y León, este es un dato aproximado ya que muchas panaderías son pequeñas formadas por núcleos familiares y no se encuentran registradas. La metodología a utilizar es una investigación basada en la recolección de datos primarios y el análisis de los mismos, de igual manera se tomarán en cuenta algunos datos secundarios importantes que es de gran ayuda para los análisis del sector, tales como información emitida por el BCN, INEC, INPYME, MIFIC, Alcaldía de Rivas, entre otros. El documento estará compuesto por capítulos, a continuación se describen brevemente: En el capítulo I. Resumen ejecutivo: es donde se destaca los puntos más importantes encontrados a través del estudio del sector panificador en la ciudad de Rivas, así como sus conclusiones y recomendaciones. En el capítulo II. Introducción: Se muestra los objetivos del trabajo, su justificación, el alcance y las limitaciones del mismo, así como la metodología y el resumen del contenido de cada capítulo. En el capítulo III. Análisis macro ambiental: se mencionan los factores económicos, demográficos, políticos y ambientales que tienen relevancia en la industria panificadora tales como las regulaciones, leyes ambientales y apoyo político. En el capítulo IV. Análisis de la Industria: se realiza un análisis de la oferta y demanda de las empresas panificadoras existentes en el país. Donde se muestra su crecimiento y estructura identificando los puntos clave de los competidores, clientes y productos sustitutos y posibles nuevos competidores. En el capitulo V. Análisis Interno de la Panadería Ballesteros: se detalla un esquema de la situación interna de la Panadería, sus fortalezas y debilidades, sus oportunidades y amenazas, y el análisis de la cadena de valor. 4 En el capítulo VII. Conclusiones. Resumen de los principales hallazgos encontrados en los análisis macro ambiental, industrial y interno. En el capítulo VI. Plan de mercadeo: detalla las estrategias que la empresa debe ejecutar para la mejora de su situación actual y el desarrollo de la misma, contiene comentarios y sugerencias a utilizar para la ejecución y continuación del estudio realizado. III. ANALISIS DEL ENTORNO Factores socio culturales. El Municipio de RIVAS se ubica entre las coordenadas, 11°26' latitud norte y 85°49' longitud oeste, posee una población total de 41,703, donde existe una población Urbana de 25,837 habitantes (62%) y la población Rural es de 15,866 habitantes (38%), se estima una tasa de crecimiento anual del 2.57%1. Por lo que se prevé que la demanda del consumo de Pan continúe creciendo ya que se tiene un hábito de consumo del hacia el pan generalmente por la mañana como desayuno. Aspecto Legal. Actualmente, existen regulaciones para la industria panificadora impuestas por algunas organizaciones tales como: el MIFIC, que es el órgano rector de la ley, INPYME, MINSA y la CNIP, entre otras. A continuación, se mencionan algunas leyes que deben cumplir las panaderías en general para su operación: Deben inscribirse en el Registro Único MYPIME para contribuir a su formalización, mediante el formato de inscripción aprobado por el MIFIC con los documentos y requisitos correspondientes. 1 Según estudios del INEC (Instituto Nacional de Información de Desarrollo) 5 Cumplido los requisitos del registro de inscripción, el MIFIC emitirá un certificado de inscripción, el cual podrá ser provisional o definitivo según corresponda el caso. Este Certificado, le permitirá a las MIPYME tener acceso a todos los programas y proyectos que contribuyan al desarrollo de la misma. Este certificado de inscripción deberá ser revalidado con la periodicidad que establezca el MIFIC en consulta con el CONAMIPYME (Consejo Nacional de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa.). Todas las panaderías deben de tener un certificado de sanidad aprobado por el MINSA (Ministerio de Salud), donde certifica que poseen las condiciones higiénicas y de sanidad para poder producir. Deben conocer y practicar la norma técnica de productos de panificación y elementos de gestión de calidad (Panificación NTON 03 039-02; Manipulación de Alimentos NTON 03 026-99 y Etiquetado de Alimentos NTON 03 021-99). El Comité Técnico, conformado por empresarios MIPYME de la industria panificadora y las autoridades del MIFIC e INPYME, han realizado y realizan ajustes de precios del pan a nivel nacional basados en la estructura de costos de la industria y el efecto del aumento de precios de las materias primas, con el objetivo de no perjudicar a la población nicaragüense. De igual manera el Comité continuara trabajando en políticas y gestiones conjuntas para el desarrollo de esta industria. Aspectos Políticos. El gobierno de Nicaragua, a través de INPYME ha apoyado en la creación de cooperativas panificadoras en algunos departamentos, al igual que La conformación de la Comisión Nacional de la Industria Panificadora ha establecido acuerdos y convenios para el desarrollo del sector Pan. Actualmente, el Centro de Apoyo para la Mediana y Pequeña Empresa (CAMIPYME), esta capacitando y apoyando con financiamientos a mujeres de algunas comarcas de Rivas para trabajar en la industria panificadora, esta es una de las formas que el gobierno está ayudando a las familias más pobres del departamento en lo que es la seguridad alimentaria. 6 A pesar, que existe apoyo de parte de estos organismos no todos los panaderos tiene acceso al financiamiento, ya que no se ha creado políticas concretas que faciliten el acceso al financiamiento y servicios complementarios, tales como, capacitación, asistencia técnica, asesoría etc. Aspecto Ecológico. El sector panificador en Nicaragua desde hace muchos años ha venido elaborando sus productos por medio de hornos a base de trozos de madera (leña), medida que no había sido regulada ni restringida. Actualmente, este sector se ve afectado por la problemática del medio ambiente, debido a que sus hornos funcionan a base de madera y al existir la problemática del despale en Nicaragua se ven afectados por la escasez de la madera y la confiscación de leña almacenada de parte de las autoridades del MARENA (Ministerio de Recursos Naturales) y la policía nacional, quienes trabajan en conjunto para poner un alto a las mafias madereras que venden el producto sin la debida certificación de las autoridades correspondientes, a los dueños de panaderías en el municipio de Rivas. Es importante señalar el gran impacto que están proporcionando aquellas empresas o panaderías, que tienen una conciencia ambiental con la comunidad dentro de la cual se desarrollan. La conciencia ambiental se refiere a la manera de operar sin causar daños severos al medio ambiente que rodea a una unidad productiva, por lo que se debe tomar en cuenta las siguientes funciones: Evitar la utilización de equipos y maquinarias que expulsan demasiado humo. Saneamiento de las instalaciones del negocio y zonas cercanas al negocio. Intención de trabajar con hornos de afrecho de arroz y evitar la utilización de madera para la combustión de los mismos. Factores tecnológicos. La industria panificadora no cuenta en estos momentos con tecnología de vanguardia para la mejora de los procesos productivos. Actualmente, se utilizan 7 métodos de producción artesanales. La inversión en tecnología es casi nula, ya que no existen políticas públicas que fomenten al desarrollo e inversión de tecnología. Factores económicos En los últimos años, la harina que es la materia principal de las panaderías ha demostrado alzas en sus precios, lo que ha generado incertidumbre e implica una desestabilización económica en toda la industria. Actualmente, las asociaciones y cooperativas están realizando gestiones y buscan acuerdo que ayuden a la alza de los precios de materias primas y que promuevan el financiamiento y fortaleza de capital de la industria. IV. ANÁLISIS INDUSTRIAL DEL SECTOR PANIFICADOR. IV.1 PANORAMA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL Condiciones Básicas. El Pan es producto inelástico debido a su naturaleza, forma parte de la canasta básica y es considerado entre los productos de primera necesidad, de tal manera que aunque el precio suba, la demanda no se modificaría en la misma cantidad o medida. Es importante mencionar que para este producto no existe una estacionalidad determinada. El pan es un alimento con un gran número de productos sustitutos. Estos suelen variar de acuerdo el tipo de alimento con el que se va a acompañar y en dependencia de los gustos y preferencias de los consumidores, entre los sustitutos más conocidos tenemos: la tortilla y el plátano verde o maduro. La principal materia prima para la elaboración del pan es la harina, en Nicaragua las panaderías utilizan harina importada y producida en el país. Las harineras con mayor participación y que predominan en el mercado nacional 8 son: Molinos de Nicaragua, S.A (MONISA), Harinas de Nicaragua, S.A. (HARINISA) y GEMINA. Nicaragua y Guatemala son las dos únicas naciones de América Central que no cuentan con una legislación que combata las prácticas monopólicas de entidades públicas y privadas que afectan la competencia en los negocios, sostiene la Comisión Económica para América Latina (CEPAL). Estructura de mercado. El sector de industria de panificación está constituido esencialmente de microempresas familiares de 2 a 4 empleados, en su mayoría. De acuerdo con el I Censo Nacional, levantado a instancias de la comisión en el año 2004, realizado entre INPYME, MIFIC y el BCN, da cuenta de la existencia de 1,845 establecimientos, concentrados geográficamente en el Pacifico del país, específicamente en la Ciudad de Rivas se encuentran alrededor de 103 panaderías en total, ubicados en los municipios de Tola, Belén, Potosí, Buenos Aires, Rivas, San Jorge, San Juan del Sur, Moyogalpa, Altagracia y Cárdenas. Las empresas existentes en esta industria, no cuentan con un grado de diferenciación muy significativo, ya que la mayoría producen pan simple y sus líneas no son muy diversificadas, es por esto que compiten en cuanto a precio. Conducta. En la industria Panificadora, la mayoría de las empresas no realizan estrategias de promoción, la inversión en maquinarias es mínima ya que la producción es meramente artesanal, y la investigación e innovación en los productos es relativamente nula. Ejecutoria. 9 En cuanto a la eficiencia de producción, la industria se encuentra en mejoras en el servicio y producción esto con el propósito de ofrecer productos de calidad y aceptados por los clientes. El avance tecnológico es fundamental para esta industria, para poder ser competitivos y posicionarse en este sector se debe invertir en tecnología que permita la mejora de los productos y la rapidez de los procesos, actualmente es muy poca la inversión. La rentabilidad en este sector es relativamente, pero a pesar de esto existe gran cantidad de ofertantes y demandantes que hacen de la industria un ambiente dinámico que genera a los productores utilidades aceptables. IV.2 ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE LA INDUSTRIA Análisis del grupo estratégico. El sector panificador de la ciudad de Rivas está conformado por un gran número de competidores, entre los cuales se destacan cuatro principales empresas posicionadas en el municipio: Don Marcos, Pan y Miel, San Benito y Panadería Ballesteros No. 2. Entre las empresas no se presenta una diferenciación notoria, lo que produce que la competencia sea intensa y fuerte, ya que el 70 por ciento de las panaderías se dedican a la elaboración de pan simple, el 20 por ciento a la producción de pan dulce y apenas un 10 por ciento elabora pan especial (ver grafico 4.1). El mercado es compartido por estos competidores. 10 GRAFICO 4.1 PRODUCCION DE PAN pan dulce pan simple panes especiales Fuente: Ministerio de Fomento y Comercio (MIFIC, 2008) Las empresas seleccionadas en un mismo grupo estratégico fueron: Don Marcos, Pan y miel, Panadería Ballesteros No1, estas se eligieron por tener características similares tales como: Ofrecen productos similares a los consumidores (pan dulce, pan simple, pan especial). Atienden en las mismas zonas geográficas y sectores del municipio de Rivas. Los productos ofrecidos son a precios similares. Intensidad de la Rivalidad Existente. En este mercado, las panaderías operan bajo las mismas condiciones, poca tecnicidad y baja publicidad, además el producto que ofrece la mayoría de estas empresas es muy homogéneo por lo que a los clientes les es imposible diferenciar e identificar el producto de las demás empresas que compiten y por ende no poseen lealtad a una marca. Amenaza de productos sustitutos. El pan es un alimento con un gran número de productos sustitutos, los mas conocidos son: el plátano, la tortilla, la malanga, la papa, el pipían, la fruta de pan, entre otras. El consumidor de éstos suele variar con facilidad su preferencia dependiendo de los precios y del tipo de alimento que va a acompañar (esto es en el caso del pan simple). 11 Algunos productos sustitutos pueden tener un costo menor al del pan, por lo que son más atractivos al consumidor por su precio. Poder de negociación de los clientes. Debido a que existe un gran número de ofertantes de este tipo de productos, los clientes tienen la opción de escoger diferentes alternativas, pero a pesar de esto la diferencia en cuanto a precio es relativamente nula, ya que los precios son establecidos por el mercado de proveedores y competidores. Existen leyes que regulan los precios en defensa del consumidor, lo que lo favorece en gran manera pero el cliente no influye directamente en el precio, por lo que se concluye que su poder de negociación es relativamente baja, además de no se encuentran organizados para la compra (minoristas). Amenaza de nuevos competidores. En esta industria la fuerza depende en gran medida de las barreras de entrada existentes, en base a esto la amenaza de introducción de nuevos competidores es alta, ya que no se identifican barreras muy significativas. En este aspecto cualquier persona que quiera participar en esta industria sólo necesita de un horno artesanal, materia prima suficiente para la producción del día, maquinaria poco tecnificada y conocimientos básicos de panadería tradicional, por lo que no se necesita de un gran capital. Poder de negociación de los proveedores. Los proveedores de la materia prima principal para este sector industrial están concentrado en un oligopolio, puesto que las empresas que venden dicha materia prima son molinos Industriales que tienen un alto grado de influencia sobre la fijación de precios, es decir que estos imponen los precios, influido también por el incremento en los costos de la materia prima principal (trigo). Dentro de los principales distribuidores de Harina se encuentran: MONISA, Distribuidora de Harinas de Centroamérica S.A. (DHACASA), Harinera 12 Agroindustrial de Nicaragua S.A. (HARINISA), GEMINA y del Programa de Apoyo a la Industria Harinera de Maíz (PROHARINA). Por su parte empresa DHACASA, puede clasificarse como uno de los proveedores que no sólo distribuye harina sino también otros insumos complementarios a la producción de pan como es el azúcar, entre otros. FIGURA 3.1 ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DIRIGIDO AL GRUPO ESTRATÉGICO (DON MARCOS, PAN Y MIEL, SAN BENITO Y PANADERÍA BALLESTEROS NO.2) Fuente: adaptado por la autora El gobierno influye directamente en esta industria debido a que se requieren políticas públicas para el crecimiento y competitividad del sector. Es relevante que el gobierno brinde accesos a financiamiento, cree programas de inversión en tecnología y establezcas políticas de capacitación, todo esto va a determinar la rentabilidad de la industria. Actualmente, la rentabilidad de la industria es baja, debido que la amenaza de los sustitutos es relativamente alta, el ingreso de nuevos competidores es alto, y también el gran número de competidores existentes hace que la rivalidad sea alta. Los que se apropian de esta baja rentabilidad en su mayoría son los proveedores y seguido por los competidores existentes, y una mínima parte a los compradores ya que su poder es relativamente bajo. (Ver. Figura 3.1). 13 V. ANALISIS DEL CONSUMIDOR Investigación de mercado. Para la elaboración del plan de marketing es de gran relevancia la realización de una investigación para el análisis del mercado y así poder determinar las posibles soluciones y acciones a realizar, estos resultados también se basaran en información secundaria ya antes mencionadas. En la investigación se analizaran tres variables de acuerdo a los objetivos específicos de esta: Calidad del producto (lo que los clientes piensan respecto al producto ofertado). Atención al cliente (opinión de los clientes acerca de la fuerza de venta y atención brindada). Diseño de la investigación Para el diseño se elaboraron entrevistas a profundidad, por medio de dinámicas de grupos o focus group a consumidores de pan producido por Panadería Ballesteros No. 2 y ofrecido en sus puestos de venta, se determino este tipo de estudio por el tiempo para la realización del mismo, como iniciación para obtener información cualitativa que sirva como base para la realización posterior de un estudio cuantitativo. Las personas se seleccionaron previamente, mediante una ficha en la cual se evalúa la frecuencia de visita y el consumo que realizan, de acuerdo a esto se seleccionaron a 36 participantes por conveniencia, en donde se realizaran 3 sesiones de 12 personas cada grupo, y se abordaran los temas los siguientes temas: Como es el hábito de consumo de pan en las familias rivenses. Donde realizan la compra de pan y con qué frecuencia lo hacen. 14 Que productos de harina (pan, repostería, postres, etc) prefieren y compran más. Como y porque decide donde comprar pan simple o especial. Que información conoce de Panadería Ballesteros No.2 Por cuales medio de comunicación ha escuchado hablar de Panadería Ballesteros No. 2. Como considera la calidad de sus productos. Como considera la atención brindada en los puestos de ventas de Panadería Ballesteros. Que productos le gustaría que ofreciera Panadería Ballesteros No.2 Ficha de filtro para la selección de participantes de focus group. Nombre: ___________________________________ sexo:_____ edad:_____ Dirección ______________________________________________________ a) Consume usted Pan simple o dulce Si ____ No ____ b) Alguna vez ha comprado en los puestos de venta de Panadería Ballesteros No.2? Si ____ No ____ c) Cuantas veces ha realizado compras en los puestos de venta de Panadería Ballesteros No. 2 ___________________ Según las sesiones efectuadas con cada grupo, se analizaron las opiniones según la guía elaborada y se concluyeron los sientes resultados: El hábito de consumo que tienen las personas en Rivas es consumir pan generalmente en el desayuno, ya sea pan simple o dulce, según el precio. La mayoría de los participantes indicaron que buscaban el pan más barato, y lo 15 compraban en pulperías y directamente en panaderías si estas se encontraban cerca de la localidad. Se encontró que la mayoría de las personas que compraban pan especial como reposterías y postres, lo realizan en ocasiones especiales como cumpleaños u otras celebraciones, este tipo de producto lo seleccionaban de acuerdo al sabor, decorado, y tamaño. La mayoría de personas que compran este tipo de productos son personas adultas mayores de 20 años, que lo obtienen para abastecer su hogar con alimento y en ciertas ocasiones por degustar algún postre en especial. Los compradores deciden visitar una determinada panadería por referencias de amigos o familiares que han tenido buenas experiencias. Es muy poca la publicidad que escuchan de parte de alguna panadería. Se concluye que Panadería Ballesteros No. 2 ha sido visita mayormente por razones de cercanía, ya que esta en el centro del municipio, y también por referencias por clientes. Muy pocas personas han escuchado o visto alguna publicidad emitida por la misma. La atención que se brinda en los puestos de ventas es muy aceptable en los clientes, la mayoría indico que lo que más les gusta es la rapidez en el despacho o entrega de la compra. Para muchos consumidores no existe diferenciación en los productos ofrecidos por las panaderías en general, según las opiniones les gustaría que ofrecieran productos únicos o especiales, tales como manjares, postres innovadores y algunos mencionaron rosquillas. También mencionaron la mejora en la calidad de los productos de pan simple. 16 VI. ANÁLISIS INTERNO DE PANADERÍA BALLESTEROS NO 2. VI.1 ANTECEDENTES Panadería Ballesteros, es una empresa familiar con 70 años de existencia en el mercado local, se ha caracterizado por ser una empresa prestigiosa y reconocida a nivel departamental. La Sra. María Rogelia Rojas Tenorio inicia la panadería en un pequeño local en el centro de Rivas, ya posicionada en el mercado y con un crecimiento en su demanda, es como decide la Sra. Vilma Ballesteros (hija de la fundadora) emprender su propio negocio en 1997, llamándolo Panadería Ballesteros Nº 2. Actualmente, la Sra. Vilma Ballesteros cuenta con un amplio taller de producción contiguo a su casa de habitación, un puesto de venta en el centro del comercio de la ciudad, y otro puesto de venta en donde el local es alquilado. Disponen de una ruta de entrega de pedidos que realizan diariamente en las diferentes pulperías de la zona. El negocio ha sido una fuente de empleo para los pobladores de Rivas, cuenta con 30 trabajadores permanentes distribuidos en las diferentes áreas de producción y comercialización, y en temporadas del año donde existe mayor demanda llegan a contratar de 3 a 5 trabajadores temporales, esto con el fin de lograr sacar la producción de panes que solicita el mercado. También han participado en ferias internacionales en la ciudad de Miami, en donde han tenido éxito en las ventas y lo que ha ayudado a mejorar su producto debido a las exigencias del mercado. Implicaciones positivas por la participación en ferias. Los años de trabajo arduo y experiencia que han tenido los dueños de Panadería Ballesteros No.2 han permitido mantener una buena administración y dirección en la panadería, y los financiamientos que han obtenido de la banca 17 privada le han sido de gran ayuda para su crecimiento, ya que han obtenido maquinarias y han dado acondicionamiento a las instalaciones. VI.2 DESEMPEÑO DE LA EMPRESA EN LOS ULTIMOS TRES AÑOS El giro principal del negocio desde sus inicios se ha enfocado en la elaboración de pan simple y pan tostado, con el crecimiento de la empresa han ampliado sus líneas de productos produciendo reposterías, queques, rosquillas, entre otros, aunque en menores cantidades. Con respecto a las líneas de producto se presentarán las ventas anuales de los tres últimos años los cuales son: - 2008 C$ 4,120,000.00 - 2009 C$ 4,013,000.00 - 2010 (hasta mayo) C$ 1, 700,000.00. Como se puede observar, las ventas obtenidas en el año 2006 son mayores que los dos últimos años, esto es debido a que el sector panificador ha sido afectado por el incremento que se ha venido dando en el petróleo, afectando de esta manera la principal materia prima como lo son la harina, grasa y leche. Para cubrir los costos tanto de producción como de operación, el empresario implementa una estrategia que permita al consumidor obtener el producto al mismo precio con un tamaño más reducido. Hace dos años, se realizo una mejora y ampliación en las instalaciones de producción donde se realizo la mejora del acondicionamiento en el techo y piso, colocando cerámica y cielo raso. Durante estos últimos tres años se ha adquirido maquinaria y utensilios para la elaboración de los productos, entre ellos esta: un horno eléctrico, para la elaboración de donas y algunos postres, mesas de acero inoxidable para la producción, y un microbús para la entrega de pedidos. Se realizo la adquisición de un terreno valorado en U$12,000.00 (doce mil dólares americanos), los empresarios con visión de expansión pusieron en 18 marcha la construcción del terreno con todas las condiciones necesarias para la atención al cliente, en el mes de junio 2010 ya cumple un año de estar en funcionamiento ese puesto de venta. En general, se puede decir que en los últimos años Panadería Ballesteros ha demostrado un desarrollo y crecimiento en su participación de mercado, con los puestos de venta y el incremento en la producción. VI.3 SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA Para la panadería Ballesteros Nº 2, es una prioridad fundamental fortalecer los conocimientos de su personal tanto a nivel empresarial como a nivel personal, esto aun más debido a que la mayoría de sus trabajadores son jóvenes de edades entre 19 a 22 años con un bajo nivel educativo, por lo que brindan clases a estos jóvenes a través de la participación en un programa impulsado por el gobierno llamado Yo si puedo, en donde algunos han podido concluir con su primaria y otros han terminado en aprender leer y escribir. Las líneas de productos que elabora la panadería Ballesteros Nº son siguientes: pan simple, pan tostado, reposterías (empanadas de piña, pudines, maleta de pollo, pasteles de piña, dedos de queso, quesadilla, entre otros), batidos (torta de leche, torta de atol, torta apudinada entre otros), queques, pan integral y rosquillas. La panadería Ballesteros Nº 2 está conformada por organización: Gerencia - 1 / Propietaria Administración - 1 /Co propietario Contador -1 Caja - 2 Atención al cliente o despacho- 4 Distribución - 4 Responsable de producción – 2 Operarios (área de producción) - 15 19 Afanadora - 2 Actualmente, la empresa no cuenta con una organización formal estructurada y no poseen manuales de procedimientos y políticas. Solamente realizan registros de las ventas y compras diarias de la empresa. VI.4 PERSPECTIVA DE LA EMPRESA Los planes a corto plazo de estos empresarios es el de obtener un nuevo horno a base de afrecho de arroz. Esta idea nace a partir de buscar un sustituto de la leña, ya que en Nicaragua se está exigiendo el cumplimiento de la ley ambiental, esto como consecuencia del abuso desmesurado de los recursos naturales que el mismo hombre ha ocasionado en contra de la frontera agrícola. Viendo esta situación, la empresa desea innovar en la utilización de la cascarilla de arroz, ya que es un insumo que se adecua muy bien a la estructura que posee cualquier horno, además de ser un producto no tóxico ni perjudicial para la salud de las personas en general. De igual manera, los propietarios desean ampliar su producción, mediante la elaboración de rosquillas con un valor agregado (etiqueta y empaque), enfocándose en un segmento de mercado exclusivo a nivel nacional como son: hoteles, supermercados, restaurantes, entre otros. La Panadería Ballesteros No. 2 se ha caracterizado por contar con un alto prestigio en el departamento de Rivas, a causa de la integración de prácticas eficientes de producción en los procesos productivos de pan. Esto se basa en los valores personales y grupales con que cuentan los miembros de este negocio así como la cultura organizacional que predomina a lo interno de la empresa. Por lo tanto los valores que se han definido como elemento de exclusividad del negocio son los siguientes: Equidad de género. Seguridad higiénica. Conciencia ambiental. 20 Responsabilidad social. Trabajo en equipo. La empresa no cuenta con una misión y visión establecida formalmente, es por esto que en el plan de marketing se plantea la definición de cada una de ellas. VI.5 ANÁLISIS ORGANIZACIONAL A continuación se presenta el análisis de todas actividades que Panadería Ballesteros No. 2 realiza para la producción y entregar del producto al mercado de Rivas. GRAFICO 5.1 CADENA DE VALOR DE PANADERÍA BALLESTEROS NO.2 CONTABILIDAD /ADMINISTRACION GESTION DE RECURSOS HUMANOS TECNOLOGIA COMPRAS Margen Recepción Transformación Almacenaje Almacenaje Materia Prima prod. Servicio Materia en prod. Terminados Post Prima terminados Despacho Venta Mercadotecnia Actividades primarias. Para el inicio del proceso, se recepciona lo que es la materia prima base que es la harina, también otros insumos como azúcar, mantequilla, levadura, manteca, sal, leche, entre otros. Estos se almacenan no por mucho tiempo ya que algunos son productos perecederos y se registran en bodega para llevar un control. 21 Existe una cadena de distribución mixta para la entrega local del producto, cuentan con una ruta de distribución ya establecida dentro del municipio. Estos se distribuyen en pulperías, distribuidoras, panaderías, y en los puestos de venta que posee Panadería Ballesteros No. 2. La mercadotecnia y ventas de Panadería Ballesteros No. 2, no realiza muchas actividades para promocionar sus productos, dos veces al año elaboran volantes que distribuyen en todo el municipio, y semanalmente se anuncia en una radio local. A parte de esto en los vehículos en que distribuyen el producto llevan rotulados el nombre y números de teléfonos de la panadería. No existen impulsadores o vendedores ambulantes. . En el servicio, las actividades de atención al cliente se realizan en los puestos de ventas, y en los lugares de distribución del producto, se entrenan a los entregadores, se reciben quejas y sugerencias por parte de los consumidores y si es necesario se realizan mejoras en la entrega del producto. Actividades de apoyo. Para el abastecimiento es de gran importancia la materia prima como principal insumo, a pesar que se realiza en las actividades primarias, siempre se encuentran presente en las actividades de apoyo, al igual que la maquinaria para el procesamiento del producto como es el horno, y los utensilios para su elaboración entre ellos tenemos sarteneras, moldes, espátulas, cortadoras etc. Para el desarrollo de Tecnología no se emplean muchas actividades ya que la producción es artesanal, pero los empresarios pretenden adquirir maquinaria industrial para la mejora de los productos. En la administración de Recursos Humanos, la empresa no cuanta con un procedimiento formal de contratación, selección ni reclutamiento del personal, pero si realizan entrenamiento y capacitaciones a los empleados activos, ya que los consideran un recurso muy importante y se sienten comprometidos en 22 la formación del personal, lo que genera que sus trabajadores realicen un mejor trabajo. En cuanto, lo que es infraestructura como apoyo a la cadena de valor la empresa realiza actividades como legalización de permisos para la producción de pan y certificados de salud. También mantienen relaciones con organismo de apoyo a los empresarios de este sector. Los propietarios de la empresa son los que toman las decisiones, pero no cuentan con planeación de controles, ni sistemas de gestión. VII. CONCLUSIONES De acuerdo al análisis interno se realizo un análisis FODA, donde se mencionan las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas más importantes en la empresa. Panadería Ballesteros cuenta con una mano de obra con experiencia, constantemente brindan capacitaciones al personal de producción y los entrenan en buenas prácticas de manufacturas. La panadería es reconocida a nivel departamental por lo que la ubica en una posición competitiva con respecto a las otras panaderías, es por esto que es apoyada por organizaciones gubernamentales que promueven el crecimiento de las medianas y pequeñas empresas por medios de programas y capacitaciones. De igual manera, la empresa cuenta con la infraestructura adecuada para producción y venta del producto. Panadería Ballesteros No. 2 tiene la oportunidad de incursionar en nuevos mercados, diversificando sus líneas de productos y dirigiéndose a nuevos segmento de mercado ofreciendo panes especiales, tales como: rosquillas, postres o bocadillos. 23 Actualmente los productos no poseen una presentación que los diferencie en el mercado, y para alcanzar sus perspectivas se requiere de un empaque y etiquetado que marque la diferencia y atraiga a los consumidores. Para esto, se propone un empaque termo formado que ayudara a conservar el pan fresco y protegido del exterior, es fácil de abrir y puede adherirse la etiqueta en el fondo del empaque, no es tan costo y se puede utilizar para la exportación del producto. A continuación se presenta algunos ejemplos: La estructura organizacional de Panadería Ballesteros No. 2 no se encuentra formalmente definida, por lo que se recomienda la formulación y elaboración de la misma, para lograr seguir sus objetivos con eficacia y tener un mayor control y definición en cada una de las áreas. En los últimos años, se han presentado incrementos en los precios de los productos debido a la alza de los precios en la materia prima, por lo que la empresa debe estar preparada para los cambios que se pueden presentar en el mercado y que afecten al funcionamiento de la empresa como el incremento en los costos de transportes, el incremento en las tasas de interés para financiamientos y la amenaza de inserción de empresas industrializadas al mercado rivense, entre otros. VIII. PLAN ESTRATEGICO DE MERCADO VIII.1 GENERALIDADES La misión y visión de toda empresa muestra la cara de la institución como tal, es decir que demuestra que es lo que en la actualidad está haciendo para 24 satisfacer las necesidades de los clientes y lo que desea llegar a ser en un futuro. Sin embargo la panadería Ballesteros No. 2 no cuenta con una misión y visión previamente definida, debido a esto se ha diseñado, en conjunto con los directivos de la empresa lo siguiente: Visión “Ser los panificadores de más alto prestigio en el departamento de Rivas ofreciendo un producto diversificado y mejorado según las exigencias de los consumidores, con el propósito de garantizar la sostenibilidad de nuestra empresa y mantener nuestro prestigio para incursionar en nuevas alternativas de mercado tanto a nivel nacional como internacional”. Misión “Somos los responsables de satisfacer las necesidades alimenticias de los pobladores del departamento de Rivas y comunidades aledañas, mediante la fabricación de pan con el más alto prestigio por sus intachables medidas de salubridad y agradable sabor; todo esto con el interés de salvaguardar la dieta y salud nutritiva de los pobladores de esta región”. De igual manera, la eficacia del plan estratégico diseñado para la empresa depende de la presencia de determinados factores de éxito. Panadería Ballesteros debe contar con los siguientes factores claves: Compromiso por parte de la dirección de la empresa: El plan está diseñado para que sea gestionado por la gerencia de la empresa. El Administrador (CEO) debe comprometerse a cumplir con cada una de las acciones estratégicas propuestas en tiempo y forma. Eficiencia en la aplicación del sistema de control: En la etapa del la implementación del plan estratégico se debe de garantizar que se cumpla en un 100% el sistema de control y sus respectivos indicadores, con el fin de identificar deficiencias en el momento oportuno. 25 Estructura organizativa requerida. Uno de los elementos de gran importancia para la ejecución del plan es la estructura organizacional, además de su flexibilidad ante posibles cambios que se puedan suscitar durante el transcurso de la implementación. Es por esto que se diseño una estructura, a partir del análisis funcional, presentado a continuación: GRAFICA 8.1 ESTRUCTURA ORGANIZATIVA Director General Finanzas Producción Marketing Fuente: Elaboración propia VIII.2 OBJETIVOS Los resultados obtenidos del análisis externo e interno antes presentado, son la guía para la determinar los objetivos de marketing para la empresa, los cuales son los siguientes: Incrementar en un 40 % el número de clientes de Panadería Ballesteros en un periodo de dos años. Expandir el número de puntos de distribución dentro de otros segmentos en un 10 por ciento. 26 Crear una estrategia publicitaria adecuada para atraer a clientes potenciales y de la competencia. En un periodo de 2 años, crear y dar a conocer una imagen de marca que diferencie a la empresa de sus competidores. VIII.3 ESTRATEGIAS DE MARKETING Estrategias de cartera. A través de la matriz producto/mercado se identificarán oportunidades de crecimiento para la empresa, en donde se generan opciones estratégicas que permitan el desarrollo de la misma. Penetración de mercado: con esto se persigue un mayor consumo de los productos actuales (líneas de productos) en los mercados en que ya se encuentran establecidos. Este mayor consumo se conseguirá con la captación de clientes de la competencia, y clientes potenciales, a través del aumento de publicidad y promoción, así como la eficiente producción y distribución. Una vez que se la empresa se encuentre firmemente penetrada en el mercado, pretende realizar la estrategia de desarrollo de mercado, con el fin de expandirse geográficamente y hacia nuevos segmentos, para esto se realizara una investigación de mercado futura. A continuación se representa gráficamente la matriz de Ansoff con la estrategia seleccionada: 27 Adaptado por la autora Estrategia de posicionamiento. El público objetivo al cual se dirige la empresa, son familias de clase media, media-alta, jóvenes y adultos que degustan de algún tipo de pan. Este grupo de personas buscan productos de calidad y a precios módicos, les atraen mucho los productos nuevos o innovadores, les gusta experimentar y probar antes de tomar una decisión, pero una vez que encuentran un lugar que satisface totalmente sus necesidades son fieles al producto. La estrategia a seguir es la de posicionar el producto de Panadería Ballesteros como un producto de calidad y diferenciado, manteniendo los mismos precios del mercado y ofreciendo a los consumidores una excelente atención y comodidad en los puestos de venta. Producto. El pan es un alimento elaborado con harina y otros ingredientes adicionales, es un producto tangible, de consumo y perecedero. Existen diferentes tipos, formas y tamaños, está en dependencia de cómo lo prefiera el cliente. Es consumido por la mayoría de las personas, ya sea para acompañar algún tipo de comida, como complemento o postre. Para la captación de nuevos segmentos de mercado es de gran relevancia el empaque y etiquetado de los productos, lo que creará una diferenciación respecto a la competencia. El tipo de pan producido por panadería Ballesteros No.2 es suave y tostado, tienen diferentes líneas de productos mencionadas anteriormente donde su mayor producción está en el pan simple. Por el momento, el producto es empacado en bolsas genéricas, no etiquetados por lo que el producto no es diferenciado con respecto al resto. 28 Precio. El costo de la producción de pan se basa en el precio de la materia prima, a pesar de esto Panadería Ballesteros No. 2 se enfoca en ofrecer un producto de calidad a un precio accesible al consumidor. El objetivo principal es mantener los precios en el mercado sin afectar al consumidor y para mantener a los clientes. Distribución. Panadería Ballesteros No.2 cuenta con una ruta establecida de entrega en pulperías y distribuidoras. La empresa debe expandir su ruta, ofreciendo sus productos a establecimientos que actualmente no le compran, o dirigiéndose a otros municipios en donde todavía no hacen colocación de productos. Incrementando esfuerzo y capacitando a la fuerza de venta podrán obtener nuevos clientes. La empresa posee dos canales de distribución, los cuales son los siguientes: Productores- consumidores, es la vía más corta y rápida de entrega de los productos, en este canal es de relevancia el tipo de atención brindada, ya que está en juego la imagen de la empresa. Productores – minoristas – consumidores, en este canal se encuentran como minoristas: las pulperías, distribuidoras, supermercados y puestos de ventas que no pertenecen a la empresa. En este caso, la fuerza de ventas se debe de encargar de realizar los contactos con los minoristas que venden al público para la realización de pedidos. Promoción y publicidad. Actualmente, la panadería no cuenta con una estrategia de promoción de sus productos bien definida, no obstante ocasionalmente se realizan actividades para promocionar el producto como entrega de volantes, y anuncios en la radio. Por ejemplo, en el mes de diciembre los propietarios mandan a reproducir unos 500 calendarios navideños que contienen el nombre y dirección de la panadería, los cuales son obsequiados a sus clientes en la época navideña. 29 Por otra parte, según los comentarios del Sr. Ballesteros, la empresa utiliza los canales de comercialización como fuente de comunicación hacia adentro es decir, que la panadería es receptora de la información que expresan los clientes al momento de adquirir el producto y después que lo consumen. En tal caso los intermediarios informan a los propietarios de la panadería, acerca de las reacciones de los consumidores, respecto a la percepción de calidad o también comentan acerca del tipo de pan que los consumidores demandan. Para apoyar a la estrategia de posicionamiento, deberá desarrollar una campaña de publicidad dirigida al público objetivo , al igual que se debe crear promociones que sean atractivas al cliente y que aumente la fidelidad con los consumidores. VIII.4 IMPLEMENTACION DEL MARKETING Para la implementación del plan de marketing, se elegirá al responsable del departamento de marketing, el cual controlara las acciones a realizar junto con supervisión de los propietarios, de tal manera haya una retroalimentación en el proceso de ejecución del plan, y así mismo se concientizara a todo el personal, de la importancia del plan, ya que cada uno de ellos son una pieza clave para la efectividad del plan. Para esto no se realizará ningún cambio en la estructura actual de la empresa. Las actividades a realizar a lo interno de la empresa para el éxito del plan son las siguientes: El personal que integra la fuerza de ventas recibirá capacitaciones constantes (mensualmente) acerca de temas relacionados con atención al cliente. Se motivara a los trabajadores y se mostrara el impacto que tiene dar un buen servicio al cliente. 30 En el siguiente cuadro 8.1 resume el resto de las actividades a realizar como tácticas de marketing. Actividades especificas Responsable Tiempo Medidas de Presupuesto control U$ Actividades de producto Desarrollo y mejora de los Supervisor productos. Producción continuo Grado de aceptación de los clientes. Empaque y etiquetado de Estudios de los productos. mercado y análisis 500 de percepción de los clientes. Actividades de precio Mantener el precio en los Informes de ventas Gerente productos ofrecidos. continuo mensuales. Método eficiente de fijación Comparación de precios. precios Apoyado de los sistemas Financiero con de 500 la competencia. de información. Reportes efectivos y rápidos. Actividades de distribución Fuerza de venta adecuada Cada 3 Registro de ventas para la oferta del producto. Supervisor ( Capacitación) Distribución Rapidez y efectiva de entrega a minoristas. meses mensuales por 300 vendedor. Opinión de minoristas. Actividades de promoción y publicidad 31 (comunicaciones) Lanzar promociones fechas especiales, en G.marketing tales Informe de ventas 200 de esos días en X día específico. festivo como: día de la madre, del padre, fin de año, navidad, entre otros. Tipos de promociones Durante 2x1 un año Descuentos y rebajas/compra Obsequios adicionales a la compra. Empaque gratis Publicidad efectiva y Número de visitas constante en los en el periodo de la principales medios de publicidad. comunicación. En rangos de fecha. Anuncios en la radio 100 Mantas y flyers 400 Perifoneo 50 VIII.5 EVALUACION Y CONTROL Se realizarán controles formales para asegurar la implementación del plan de marketing. Actividades de recursos humanos. Se realizarán las mismas funciones con mejoras en algunas actividades, los trabajadores ganarán comisión por las ventas para aumentar la productividad. 32 A fin de garantizar el desarrollo eficiente del plan, es importante diseñar un marco reglamentario que regule las actividades, ya que actualmente no existen políticas formalmente establecidas, por lo que se establecen las siguientes: Políticas de Reclutamiento y selección EL personal propuesto para las actividades de reclutamiento y selección deberá de contar con las siguientes características: Rango de edad comprendido entre 18 y 35 años. Experiencia mínima requerida de 1 año en empresas panificadoras. Capacidad de trabajo en equipo. Aptitud necesaria para la adecuación al cambio. Las sesiones requeridas para la entrevista de los vacantes serán dirigidas por el gerente general de la empresa. Todos los solicitantes, sin acepción alguna, deberán de presentar un pequeño currículo Vite, adjuntando a éste 3 cartas de recomendación, certificado de salud y record policial. Aquellos solicitantes que no cumplan con todos los requisitos serán excluidos del proceso de reclutamiento y selección. La capacitación que se brindará a los trabajadores estará a cargo de esta área, por lo que debe ser exitosa mostrando resultados. Administración. Todos los directivos y encargados de áreas deben comprometerse junto con su equipo a cumplir y promover el plan de marketing. Especialmente los propietarios deben se motivar y apoyar a sus empleados para la participación en conjunto. 33 Sistema de retroalimentación La retroalimentación consiste en mantener la acción o eficacia de la estrategia, mediante una revisión continua de los elementos que la integran y de sus resultados, a fin de introducir en ésta las modificaciones necesarias. A continuación se propone el siguiente esquema de retroalimentación: Indicadores Resultados alcanzados Estrategia Plan de Marketing Resultados esperados . Control . Replanteamiento de Resultados RETROALIMENTACIÓN 34 BIBLIOGRAFIA Libros Marketing 8va. Edicion, Kotler & Armstrong Fundamentos de marketing, Mc Graw Hill. Análisis estratégico, Compendio Prof. Ivan Ortiz Paginas web Directorio de Panadería- MIFIC www.mific.gob.ni Apoyo al sector de panificación-MIFIC htt://pait.mific.gob.ni/concluidos.html Caja de herramienta de Gestión para la MIPYME http://www.infomipyme.com 35