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La influencia del factor medioambiental
en las estrategias de marketing:
un estudio aplicado al sector de bienes
de consumo final
Buil Carrasco, I.; Fraj Andrés, E.; Mature Vallejo, J. (2009). “La influencia del factor
medioambiental en las estrategias de marketing: un estudio aplicado al sector de bienes de
consumo final”. EsicMarket, Vol. 134, pp. 155-180.
Resumen
En los últimos años, la problemática medioambiental está adquiriendo gran
relevancia en el mundo empresarial, obligando a las firmas a reorientar sus
estrategias comerciales. Este trabajo analiza la influencia que el factor
medioambiental tiene en el diseño de estrategias de marketing de las empresas. Para ello, se estudia el grado de integración de estrategias de marketing
ecológico en el sector de bienes de consumo final, utilizando la escala propuesta por Banerjee (2002). Con esta finalidad, se llevó a cabo un estudio de
mercado en el que se realizaron 81 entrevistas personales a directivos de
empresas. Los resultados evidencian que, aunque el grado de integración de
los aspectos ecológicos todavía se encuentra en una primera etapa de iniciación dentro de las organizaciones, sí se observa una tendencia creciente a
desarrollar estrategias de marketing ecológico por parte de aquellas organizaciones que muestran una actitud proactiva hacia el medio ambiente.
Palabras clave: marketing ecológico, industria de bienes de consumo,
estrategia comercial.
Código JEL: M14, M31.
Isabel Buil Carrasco
Elena Fraj Andrés
Jorge Matute Vallejo
Universidad de Zaragoza1
septiembre · diciembre 2009 · esic market
(*) Los autores
agradecen la ayuda
financiera recibida del
Consejo Económico y
Social de Aragón (2003),
y a través de los
siguientes proyectos:
CICYT (SEJ2005-02315)
del Ministerio de Ciencia
y Tecnología; Generés
(S-09), Multidisciplinar
(PM 0262/2006) del
Gobierno de Aragón; y al
proyecto concedido por
la Universidad de
Zaragoza en colaboración
con Ibercaja (Ref.:
267-108).
(1) Facultad de Ciencias
Económicas y
Empresariales.
Departamento de
Economía y Dirección de
Empresas. C/ Gran Vía,
2. 50005 Zaragoza.
Teléfono: 976 761000
Ext. 4732; Fax: 976
761767; e-mail:
[email protected].
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la influencia del factor medioambiental en las estrategias
de marketing: un estudio aplicado al sector de bienes
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1. Introducción
La problemática medioambiental que conllevan determinados aspectos
vinculados a la evolución de la sociedad y la economía han provocado que,
en los últimos años, se haya abierto un debate social sobre la necesidad de
establecer un desarrollo sostenible, fomentando el consumo responsable
por parte de todos los agentes del mercado (Claver y Molina, 2000).
En el ámbito empresarial, el medio ambiente ha ido experimentando un
auge significativo en las dos últimas décadas, debido a que la actividad
industrial se considera una de las principales causas del deterioro ambiental (Garcés, Murillo y Rivera, 2004). A partir de los años 60, las empresas
comienzan a sentir la necesidad de hacer frente a una serie de movimientos consumeristas, que reclaman una tipología de productos y servicios
más respetuosos con el entorno natural, y una legislación más estricta en
esta materia.
Sin embargo, es a partir de los años 90, etapa denominada como “la
Década de la Tierra” (Drumwright, 1994), cuando este movimiento proambiental comienza a tener una mayor relevancia dentro de la sociedad,
provocando una serie de cambios en la conducta de los principales agentes
del mercado. Esto ha provocado la aparición de diversos frentes de presión
que, de formas diferentes, están actuando en defensa del medio ambiente
y poseen un gran poder de negociación. Estos frentes pueden clasificarse en
tres grupos: el social, el político-legislativo y el económico.
El frente social está formado por consumidores y organizaciones de
consumidores preocupados por seguir unas normas de conducta respetuosas con el medio ambiente. Éste ejerce una presión sobre los otros dos grupos demandando a los legisladores políticas y leyes que estimulen el respeto por el medio ambiente, y pidiendo a las empresas que desarrollen una
actividad económica menos dañina para el entorno natural. Tal y como
señalan algunos estudios (Bigné, 1997; Bigné, Andreu y Chumpitaz, 2006),
los consumidores de productos responsables se diferencian del resto del
mercado por presentar diferencias en cuanto a determinadas características socio-demográficas como puede ser el nivel de educación. El frente
político-legislativo es el encargado del diseño, de la implantación y del control de una serie de políticas y de regulaciones que incentiven, tanto a
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empresas como a consumidores, a ser más respetuosos con el medio
ambiente. Por último, el frente económico, tradicionalmente reticente a
incorporar dentro de sus estrategias el factor medioambiental, debe cumplir la legislación vigente en esta materia. Además, tendrá que satisfacer las
nuevas demandas de los consumidores, que exigen que en su actividad económica se tenga en cuenta el desarrollo sostenible. Por tanto, es posible
argumentar que esta situación afecta de manera considerable al mundo
empresarial, que deberá adaptarse a los nuevos cambios para cumplir con
las obligaciones impuestas por el frente político y para satisfacer los cambios en los gustos y creencias de los consumidores. Este trabajo se centra
en este último frente, analizando en qué medida el factor medioambiental
ha provocado un cambio en el diseño de las estrategias de marketing de las
empresas.
En este contexto, este cambio en la mentalidad empresarial ha tenido
su reflejo en el mundo académico, siendo múltiples los campos de estudio
en materia medioambiental. Lo cierto es que, desde los años 90 hasta la
actualidad, los consumidores han dirigido sus preferencias hacia la adquisición de bienes y servicios con unos marcados valores sociales, políticos y
medioambientales (Ottman, 1993). Fruto de esta evolución, el turismo
rural (García y Grande, 2005), el comercio justo (Brown, 1998) y los productos orgánicos (Thompson, 1998) suponen en la actualidad una alternativa de gran demanda a lo que podríamos denominar la oferta comercial
convencional. En relación con el marketing ecológicos, mientras algunos
autores se centran en el comportamiento del consumidor ecológico (Kinnear y Taylor, 1974; Laroche, Bergeron y Barbaro-Forleo, 2001; Fraj y
Martínez, 2006; 2007), otros estudian las repercusiones de los aspectos
medioambientales en términos organizativos y estratégicos (Azzone y Bertele, 1994; Hart, 1995; Claver y Molina, 2000; Del Brío, Fernández y Junquera, 2001). En España, todavía es escaso el grado de conocimiento de las
variables que afectan a la integración de determinadas estrategias medioambientales, como la implantación de sistemas de gestión medioambiental
(Rivera y Molero, 2001) y de la conceptualización del marketing medioambiental (Rivera y Molero, 2006). En este sentido, existe una carencia
importante de estudios que se ocupen específicamente de las estrategias de
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marketing ecológico llevadas a cabo por parte de las empresas. La ecología como variable estratégica es relativamente reciente y aún existe un
vacío en el ámbito académico a la hora de definir aquello que realmente
constituye el marketing medioambiental (Rivera y de Juan, 2000; Rivera y
Molero, 2006).
El trabajo actual presenta un triple objetivo. Por un lado, se analiza la
influencia que el factor medioambiental tiene sobre el diseño de las estrategias de marketing de las empresas. Por otro lado, se examina cómo se
plasma esta influencia en sus acciones comerciales y qué razones llevan a
las empresas a no tener en cuenta estos aspectos en el diseño de sus estrategias. Finalmente, se analiza el perfil de empresas que se muestran más
proclives a incorporar el medio ambiente en sus acciones de marketing.
Para ello, el estudio se estructura de la siguiente forma: en primer lugar,
se revisa la literatura que aborda las estrategias de marketing ecológico llevadas a cabo por las empresas; en segundo lugar, se describe la metodología empleada en la investigación; en tercer lugar, se comentan los resultados obtenidos; y, finalmente, se ofrecen las conclusiones derivadas del
trabajo, así como las posibles futuras líneas de investigación.
2. El factor medioambiental en el diseño de las estrategias
de marketing
El marketing ecológico se ha basado en la respuesta que el marketing ha
dado a un nuevo interés y preocupación medioambiental por parte de la
sociedad. Existen diversas y heterogéneas definiciones de lo que es el marketing ecológico. Además, estas ideas sobre este concepto han ido cambiando conforme el marketing ecológico ha ido evolucionando. Calomarde (2000, p.22) afirma que este nuevo concepto supone una actuación
coherente y continuada de la empresa respecto a la mejora y protección del
medio ambiente, de forma que se detecten las necesidades de los consumidores y se satisfagan siguiendo una filosofía ecológica positiva. Este autor
define el marketing ecológico como: “Un modo de concebir y ejecutar la
relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las
partes que en ella intervienen, la sociedad y el entorno natural, mediante el
desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de
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los bienes, servicios o ideas que la otra necesita, de forma que, ayudando
a la conservación y mejora del medio ambiente, contribuyan al desarrollo
sostenible de la economía y la sociedad”.
Menon y Menon (1997) introdujeron el concepto de marketing medioambiental (enviropreneural marketing) como aquél que reflejaba la orientación y el compromiso de la empresa con el medio ambiente. Estos autores afirmaban que esta nueva perspectiva del marketing era resultado de
una serie de acontecimientos previos que ellos situaban en cuatro etapas.
En la primera etapa, hasta los años setenta, los principios medioambientales no conducían a una estrategia de marketing. En la segunda etapa
se empieza a desarrollar una estrategia de marketing medioambiental, como
reacción ante la presión de la opinión pública. En este momento, la presión
social y legal es el mejor instrumento de cambio de la actividad empresarial.
En esta etapa, las relaciones públicas y la publicidad comenzaron a desempeñar un papel muy importante dentro de la estrategia de comunicación de
marketing de las empresas con la finalidad de calmar la presión de las instituciones legislativas y de los grupos de presión. En la tercera etapa, a
mediados de los 80, se pasa de la conducta cerrada y reactiva anterior a la
conducta más amplia y proactiva. Las empresas, legisladores y ecologistas
empiezan a colaborar en la búsqueda de soluciones para todos. Sin embargo, todavía son pocas las empresas que ven el interés medioambiental más
como una oportunidad capaz de generar una ventaja competitiva estratégica que como un problema. En la cuarta etapa, a partir de los noventa, Varadarajan (1992) habla del “marketing de iniciativas medioambientales”
(enviropreneurial marketing), que consiste en la formulación e implementación de actividades de marketing medioambiental emprendedoras, con la
finalidad de satisfacer los objetivos sociales y económicos de la empresa en
los intercambios. Este marketing se caracteriza porque, primero, adopta la
perspectiva de una solución innovadora y tecnológica frente a la solución
legal y de presión pública; segundo, acomete una orientación o filosofía
ambiciosa y novedosa; y tercero, representa la confluencia de los objetivos
empresariales económicos, medioambientales y de actuación social.
Por tanto, la mayor turbulencia del entorno macroeconómico, acaecido
en los años 90, ha provocado la necesidad, en el mundo empresarial, de
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reorientar las estrategias empresariales con el fin de responder adecuadamente a las mayores presiones en materia social y medioambiental. Para
dar una respuesta eficiente a la, cada vez mayor, conciencia ecológica del
consumidor, las organizaciones pueden confiar en lo que Miles y Munilla
(1993) llaman la “orientación hacia marketing ecológico”. Esta dimensión
se plasma en la adopción de acciones de marketing ecológico en áreas
como el desarrollo del producto, la gestión de la comunicación o el desarrollo de programas que incentiven el consumo responsable.
En la misma línea, Banerjee (2002) y Banerjee, Iyer y Kashyar (2003)
identifican la estrategia de marketing medioambiental como una de las
cuatro dimensiones que integran el concepto de “Ecologismo de Empresa”.
Según este trabajo, la estrategia de marketing medioambiental supone una
aproximación mucho más funcional que la estrategia corporativa e incluye decisiones de alcance limitado al departamento en cuestión. Sin embargo, estos autores afirman que la identificación de consumidores ecológicos
y el desarrollo de productos y servicios respetuosos con el medio ambiente puede generar una ventaja competitiva al dirigirse la empresa a un mercado potencialmente creciente. Además, en este trabajo, el sector se revela
como elemento determinante en cuanto a la aplicación de estrategias ecológicas. Aquellas empresas cuya actividad económica supone un mayor
impacto sobre el entorno natural se muestran más proclives al lanzamiento de productos ecológicos al mercado y/o a la utilización del argumento
ecológico en su estrategia de comunicación.
En general, el marketing medioambiental, o marketing ecológico, es un
concepto más complejo que el marketing convencional y, además, requiere de estrategias nuevas y dinámicas, tanto a nivel comercial como corporativo, que efectivamente permitan a las empresas reorientar su actividad
con el fin de alcanzar los nuevos retos emergentes en la sociedad (Ottman,
1993). En los primeros años del marketing ecológico, la variable producto
ha sido el centro de atención, reduciendo el énfasis puesto sobre las dimensiones de la distribución y precio (Lampe y Gazda, 1995). Sin embargo,
estas nuevas estrategias a las que Ottman se refiere requieren no sólo un
cambio en la variable comunicación que apoye las bondades de un producto más respetuoso con el entorno, sino también una nueva perspectiva
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que incluya variables como la distribución y el uso de estrategias de precios ecológicos, con el fin de que la empresa logre la coherencia entre sus
acciones de marketing y con ello la satisfacción de sus “stakeholders
medioambientales”.
A la hora de diseñar sus estrategias ecológicas de una forma integrada
y dinámica, las empresas pueden utilizar los llamados “programas de marketing medioambiental” (environmentally-based marketing programs).
Estos programas hacen referencia a las políticas, prácticas y procesos que,
en el área de marketing, incorporan una visión ecológica con el fin de generar beneficios a través de la satisfacción tanto del consumidor como de la
organización (Menon, Menon, Chowdhury y Jankovich, 1999). Una de las
características que definen estos programas es que consideran explícitamente que las acciones basadas en el medio ambiente son susceptibles de
producir un incremento en la cuota de mercado y de generar ventajas competitivas. Estos autores identifican, además, cinco áreas relevantes para los
“programas de marketing medioambiental”. Éstas incluyen las estrategias
de marketing basadas en principios medioambientales y que incluyen las
cuatro variables del marketing-mix, así como la selección de mercados
basados en los principios ecológicos.
A la hora de seleccionar el tipo de estrategia ecológica a seguir, el directivo debe formularse una doble cuestión (Ginsberg y Bloom, 2004). Por una
parte, debe tener en cuenta cómo es de importante para la empresa y para
el mercado el segmento de consumidores ecológicos. Por otra parte, debe
valorar si la empresa va a ser capaz de diferenciarse a través de una identidad ecológica. Estas dos cuestiones hacen referencia, primero, a una oportunidad de mercado, esto es, un factor externo a la empresa, y segundo, a
la capacidad de la misma para integrar el factor ecológico en sus estrategias.
Por tanto, el alcance de las estrategias medioambientales que la empresa lleve a cabo va a depender de los dos factores anteriormente citados.
En coherencia con el trabajo de Varadajan (1992), algunos autores
argumentan que, puesto que el entorno al que se enfrenta la empresa hoy
en día está en permanente estado de cambio, las estrategias de marketing
ecológico deben adoptar un carácter dinámico para así adaptarse a las
necesidades del consumidor. Esto supone una reorientación en la mentali-
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dad empresarial a todos los niveles de la organización, no sólo en el área
de marketing, que pocas empresas se atreven a llevar a cabo (Polonsky y
Rosenberg III, 2001), lo cual puede traducirse en una oportunidad de
negocio única para desarrollar una ventaja competitiva sostenible.
En España, las empresas desarrollan acciones estratégicas de marketing
medioambiental, las cuales tienen la identidad de una estrategia que se
agrupa como un constructo unidimensional (Rivera y de Juan, 2000). Estas
acciones tienen que ver con decisiones sobre: diseño ecológico del producto, uso del ecoetiquetado, diseño de envases ecológicos, empleo de envases
retornables, investigaciones sobre mercados ecológicos, proporcionar
información ecológica al consumidor y la consideración ecológica de la
distribución. Además, según el informe sobre la gestión medioambiental en
la empresa española (2003), tanto el tamaño como el sector de actividad
en que opera la empresa son variables que afectan a las decisiones que debe
tomar la empresa en materia medioambiental. Las mayores empresas y
aquéllas cuya actividad es más contaminante (químicas, plásticas, refinerías, etc.) se muestran menos reticentes a llevar a cabo actuaciones ambientales y de sostenibilidad.
A continuación, se explica el estudio de mercado llevado a cabo para
alcanzar los tres objetivos comentados: conocer la influencia que el medio
ambiente tiene en las estrategias comerciales de las empresas; examinar el
modo en que éstas se implementan y las razones que impiden a las empresas hacerlo; y, finalmente, analizar el perfil de empresas más proclive a
desarrollar estrategias de marketing medioambiental.
3. Metodología
3.1. Obtención de la información
La información necesaria para este estudio se obtuvo mediante la realización de una encuesta personal dirigida a un miembro del equipo directivo
de la empresa, responsable en temas medioambientales y/o de marketing.
La encuesta personal permite abordar temas con el entrevistado que, por
su naturaleza, pueden provocar la desconfianza en la persona encuestada,
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además de permitir al encuestador valorar los conocimientos que el encuestado tiene en la materia que se trata.
La población objeto de este estudio está formada por empresas aragonesas adscritas a las Cámaras Oficiales de Comercio e Industria de Zaragoza, Huesca y Teruel. Concretamente, nuestro estudio se ha centrado en
aquellas empresas que dedican su actividad económica a la fabricación de
bienes de consumo final y que tienen más de 20 trabajadores. La elección
de este grupo ha venido condicionada por los objetivos de la investigación,
ya que es necesario que las empresas tengan cierto tamaño para poder analizar aspectos relacionados con el medio ambiente, y teniendo en cuenta
que el enfoque está planteado desde la perspectiva comercial, parece más
adecuado considerar empresas que fabrican un producto que llega al consumidor final.
Como se describe en la tabla 1, la población objetivo inicial estaba formada por 152 empresas, no obstante, una vez analizada detalladamente la
base de datos se descubrió que tres empresas estaban inscritas con una
doble actividad económica y veinte habían cerrado o se dedicaban a una
actividad diferente a nuestro objeto de estudio. Por tanto, la población
objetivo final estuvo formada por 129 empresas. Y la muestra definitiva
que contestó la encuesta fue de 81 empresas, lo que supone una tasa de respuesta sobre el total de la población objetivo final próxima al 63%, muy
alta para este tipo de estudios. Hay que señalar que algunas empresas, ante
la dificultad de concretar una cita, se ofrecieron a rellenar la encuesta por
correo.
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Tabla 1. Población objetivo y muestra
Población objetivo inicial
149
Empresas cerradas/no objeto de estudio
20
Población objetivo final
129
100%
Empresas que no colaboran
23
17,8%
Encuestas enviadas por correo no contestadas
25
19,4%
Encuestas enviadas por correo contestadas
13
10,1%
Encuestas personales
68
52,7%
Muestra final
81
62,8%
El cuestionario utilizado estaba dividido en dos partes claramente diferenciadas. La primera parte recogía información sobre la situación medioambiental de la empresa. Y la segunda profundizaba en la responsabilidad
medioambiental corporativa de la empresa y en el grado en el que tenía en
cuenta el factor medioambiental en la estrategia de comercialización de sus
productos. Dados los objetivos de esta investigación, en este trabajo nos
hemos centrado en los datos recogidos en la segunda parte de la encuesta.
3.2. Descripción de las características de la muestra
Al comparar la distribución porcentual de empresas por macrosectores y
por provincias, de la población objetivo con la de la muestra final, observamos que se mantiene la proporcionalidad (tabla 2). Así, la muestra comprende empresas de diferentes macrosectores de actividad. Las empresas
del sector textil y del calzado son las que más presencia tienen (30%),
seguidas de las de alimentación (21%), madera y papel (20%), y productos para el hogar (18,5%). En relación con las provincias, la mayoría de
las empresas se encuentran ubicadas en Zaragoza, siendo muy pocas las de
Huesca y menos las de Teruel, lo que mantiene la proporcionalidad de la
muestra con respecto a la población objetivo.
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Tabla 2. Distribución porcentual de la población objetivo y de la muestra
por macrosectores y por provincias
Macrosector
Población objetivo
Muestra final
Nº
%
Nº
%
Alimentación
33
25,6
17
21
Textil, cuero y calzado
40
31
21
25,9
Madera y papel
19
14,7
16
19,8
Pdtos. para el hogar
21
16,3
15
18,5
Pdtos. químicos
5
3,9
3
3,7
Transporte
2
1,5
2
2,5
Otros
9
7
7
8,6
129
100
81
100
TOTAL
Provincia
Zaragoza
Huesca
Teruel
TOTAL
Población objetivo
Muestra final
Nº
%
Nº
%
106
82,2
64
79
16
12,4
12
14,8
7
5,4
5
6,2
129
100
81
100
Respecto a la distribución porcentual por tamaño, se pone de manifiesto que la mayoría son pequeñas y medianas empresas. Casi la mitad tienen
entre 20 y 49 trabajadores (46,9%) y un 23,5% tienen entre 50 y 100 trabajadores. Por otra parte, ninguna empresa dice tener una actitud negativa hacia el medio ambiente y tan sólo el 3,7% manifiestan una actitud
pasiva. La mayoría de las empresas encuestadas (46,9%) se clasificarían
como reactivas, es decir, sólo actúan a favor del medio ambiente para cumplir la legislación. Pero, también encontramos un volumen importante
(35,8%) que se pueden considerar proactivas porque participan en asuntos medioambientales. Como cabía esperar, dado el entorno en el que nos
movemos sólo un 13,6% son empresas líderes que se consideran pioneras
en estas cuestiones. Y finalmente, del total de empresas que comprenden el
estudio, un 48% de ellas disponen de un departamento o responsable de la
gestión medioambiental (tabla 3).
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Tabla 3. Distribución de la muestra por tamaño, actitud y si disponen
de departamento de medio ambiente
(2) Teniendo en cuenta
estos resultados, la
actitud se recodificó en
dos categorías para su
uso como variable
explicativa: por un lado,
las empresas que
muestran una actitud
pasiva/reactiva (actitud
no ecológica) y, por otro
lado, las que muestran
una actitud
proactiva/líder (actitud
ecológica).
Tamaño (empleados)
Actitud frente al m. a. (%)2
%
De 20 a 49
46,9
Negativa
Entre 50 y 100
23,5
Pasiva
3,7
Entre 101 y 300
16
Reactiva
46,9
13,5
Proactiva
35,8
Líder
13,6
Más de 300
0
Disponen de departamento o responsable de m. a. (%)
Sí
48
3.3. Medición de las variables
El objetivo de este estudio consiste en analizar la influencia que el factor
medioambiental tiene sobre el desarrollo de las estrategias de marketing de
las empresas. Para ello, se ha considerado una escala sobre estrategias de
marketing medioambiental (Tabla 4), adaptada de los trabajos de Banerjee
(2002) y Banerjee et al. (2003). Dicha escala recoge, a través de cuatro
ítems, el grado de integración de los aspectos medioambientales dentro de
las decisiones de marketing mix de la empresa. El encuestado tenía que
indicar su grado de acuerdo sobre una escala Likert de cinco puntos (donde 1 significaba totalmente en desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo).
Por otro lado, este estudio también examina cómo se plasma esta
influencia en sus acciones comerciales y qué razones llevan a las empresas a no tener en cuenta estos aspectos. Para alcanzarlo se preguntó a
los encuestados si en su empresa utilizaban su compromiso medioambiental en el diseño de su estrategia comercial. Si el encuestado respondía que “sí”, se le preguntaba de modo abierto cómo lo hacía y se le
solicitaba información a modo de ejemplo; y si respondía que “no”, se
le pedía que explicase el porqué y si estaría dispuesto a considerarlo en
el futuro.
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Tabla 4. Escala sobre las Estrategias de marketing medioambiental
Ítem 1
Enfatizamos los aspectos ambientales de nuestros productos y servicios en nuestra publicidad
Ítem 2
Las estrategias comerciales para nuestros productos y servicios han
estado considerablemente bajo la influencia de los intereses medioambientales
Ítem 3
En nuestra empresa, las decisiones sobre el mercado-producto están
siempre bajo la influencia de las preocupaciones ambientales
Ítem 4
Destacamos nuestro compromiso con la protección medioambiental
en nuestra publicidad corporativa
Finalmente, para analizar el perfil de las empresas que son más proclives a incorporar el factor medioambiental en sus acciones de marketing, se
han tenido en cuenta variables tales como: el macrosector al que pertenece la empresa, el tamaño (número de empleados y cifra de ventas), si tienen departamento de medio ambiente o no, y la actitud medioambiental de
la empresa.
4. Análisis de los resultados
Para alcanzar los objetivos mencionados, lo primero que se ha realizado ha
sido un análisis de validación de la escala empleada. Para ello, se ha estudiado la fiabilidad inicial y unidimensionalidad de la escala y, segundo, su
ajuste, fiabilidad definitiva y validez. Así, los resultados demuestran que la
escala mantiene los cuatro ítems originales tal y como se refleja en la tabla
5. Por tanto, las estrategias de marketing medioambiental quedan recogidas en cuatro elementos, dos que hacen referencia a la variable comunicación y otros dos que incorporan la variable producto-mercado.
Por otra parte, la figura 1 muestra el grado de integración de los aspectos medioambientales en la estrategia de marketing de la empresa. Como
puede observarse, el nivel de integración es muy reducido. La media del
factor “Estrategias de marketing medioambiental” es de 2,11, lo que indica que en el diseño de las estrategias de marketing mix no se tiene en cuen-
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(3) En este estudio se
han empleado las
siguientes: Las medidas
de ajuste absoluto que
informan sobre la
capacidad que tiene el
modelo para predecir la
matriz de correlaciones o
de covarianzas de las
observaciones
(Estadístico chi-cuadrado
(χ2)); El Índice de
ta el factor ambiental ya que la mayoría de las empresas, están en desacuerdo con el hecho de que la protección medioambiental influya en las
decisiones sobre el mercado-producto y sobre la publicidad corporativa.
Bondad de Ajuste (GFI) y
el Error de Aproximación
Cuadrático Medio
(RMSEA). Las medidas
de ajuste incremental
permiten establecer
comparaciones entre el
modelo estimado y el
modelo nulo, que es
aquél en el que no existe
asociación entre ninguna
de las variables (El
Índice Ajustado Normado
(NFI); el Índice de
Bondad de Ajuste
Incremental (AGFI) y el
Índice de Ajuste
Comparado (CFI)).
(4) Se trata de una
medida complementaria
al alpha de Cronbach
que analiza, también, la
consistencia interna de
un constructo. Es
aconsejable que este
coeficiente supere el
valor de 0.7 (Hair et al.,
1999).
[168]
Tabla 5. Análisis confirmatorio de la escala de estrategia de marketing
medioambiental
Estrategias de Marketing Medioambiental
ANÁLISIS CONFIRMATORIO
λ
θ
R2
Ítem 1
0,865*
0,502
0,748
Ítem 2
0,861*
0,509
0,741
Ítem 3
0,709*
0,705
0,503
Ítem 4
0,833*
0,554
0,693
Bondad de Ajuste 1 :
Fiabilidad final:
χ2 = 2,540 d.f. = 2
Alpha de Cronbach’s: 0,889
p = 0,2808
CFI = 0,997
Fiabilidad Compuesta 2: 0,825
IFI = 0,997
GFI = 0,984
AVE 3: 0,542
AGFI = 0,920
Validez: convergente (cargas > 50%)
RMSEA = 0,059
Nota: λ = cargas estandarizadas del ítem al factor; θ = error estandarizado; R2 = Coeficiente
de regresión; AVE: Análisis de la Varianza Explicada; * = coeficiente significativo al 1%.;
χ2 = Chi-cuadrado; CFI= Índice de ajuste comparado; IFI= Índice de ajuste incremental;
AGFI= Índice de bondad del ajuste incremental; GFI= Índice de bondad del ajuste; RMSEA=
Error de Aproximación Cuadrático Medio.
Por tanto, atendiendo a los datos de esta figura, es posible afirmar que,
aunque en general el nivel de integración de estos aspectos es todavía bajo,
sí se observa que estos aspectos influyen en mayor medida a la hora de
enfatizar los aspectos medioambientales en la publicidad y a la hora de
tomar las decisiones sobre productos-mercados a los que la empresa atenderá. En menor medida se tiene en cuenta el medio ambiente a la hora de
diseñar las estrategias comerciales y de destacar el compromiso con la protección medioambiental en la publicidad corporativa.
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la influencia del factor medioambiental en las estrategias
de marketing: un estudio aplicado al sector de bienes
de consumo final
Figura 1. Estrategias de marketing medioambiental. (Medias)
(5) Mide la cantidad
global de la varianza de
los ítems explicada por la
variable latente. Es
aconsejable que su valor
esté próximo al umbral
de 0.5 (Hair et al., 1999).
5
4
3
09 773
Media del
factor
2,16
2,06
2,17
2,06
2
1
Ítem 1
Ítem 2
Ítem 3
Ítem 4
1= totalmente en desacuerdo; 5= totalmente de acuerdo
En coherencia con los resultados anteriores se revelan los datos de la
figura 2. En ella, se muestra el porcentaje de empresas que afirman utilizar
su compromiso con el medio ambiente en su estrategia comercial. Como
puede observarse, un reducido número de empresas utilizan este argumento en sus estrategias. El 38,8% de empresas de la muestra afirman explícitamente incorporar esta variable en sus estrategias comerciales, frente al
61,2%, que no lo hacen.
Figura 2. Porcentaje de empresas que utilizan el medio ambiente
en la estrategia comercial
38,8%
Sí
No
61,2%
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la influencia del factor medioambiental en las estrategias
de marketing: un estudio aplicado al sector de bienes
de consumo final
Como ya se ha comentado, cuando se preguntó a los encuestados si utilizaban el compromiso con el medio ambiente en la estrategia comercial, si
decían que “sí”, se les preguntaba de modo abierto que cómo lo hacían, y
si decían que “no”, se les pedía que explicaran el porqué. La tabla 6 resume las respuestas a estas preguntas, indicando la frecuencia con que éstas
se han dado.
La mayor parte de empresas que integran el factor medio ambiente en
sus estrategias comerciales afirmaban hacerlo mediante el uso de la certificación ISO 14001, en las ferias, en los embalajes, logotipos, etc. También
algunas empresas lo hacen adecuándose a la Ley de Residuos de Envases y
Embalajes, a los baremos de los intermediarios y ahorrando materias primas. Pocas son las empresas que afirmaban desarrollar nuevas líneas de
productos ecológicos, y menos aquéllas que financian proyectos de concienciación social medioambiental. En general, se observa una tendencia a
informar al cliente o consumidor de las bondades de la estrategia ecológica actual de la empresa mediante el uso del eco-etiquetado, logotipos,
folletos, envases, etc., siendo menor el énfasis puesto en rediseñar productos y/o procesos que minimicen el impacto medioambiental.
Por otra parte, aquellas empresas que reconocían no incorporar el argumento ecológico en sus variables comerciales argumentaban no interesarse
en ello puesto que el interés del público objetivo se centraba o bien en la
calidad o bien en precios. Sin embargo, estas empresas sí se muestran
receptivas a, en un futuro, incorporar estas variables ecológicas siempre y
cuando éstas sean susceptibles de generar una ventaja competitiva. Otras
de las razones esgrimidas se basan en el escaso impacto medioambiental
que sus actividades económicas conllevan o en el cumplimiento de la legislación en materia medioambiental.
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de consumo final
09 775
Tabla 6. Utilizar o no el compromiso con el medio ambiente
en la estrategia comercial. Procedimientos y razones
SÍ
¿Cómo?
NO
12
A través de los libros de instrucciones de
los productos, la página web, los
catálogos, en las ferias, embalajes, y
logotipos,
en
la
declaración
medioambiental, utilizando el sello de la
ISO, en cursillos y formación para
empresas y/o empleados.
25
5
Adecuándose a las recomendaciones de la
Ley de Residuos de Envases y Embalajes,
los baremos de los intermediarios o clientes
únicos y/o ahorrando materias primas.
5
Desarrollando nuevas líneas
negocio/productos ecológicos.
4
Informando a los clientes/consumidores
directamente a través de folletos, etc.
3
de
¿Por qué?
No se utiliza porque es un atributo que
el consumidor no valora.
“Lo que vende es la calidad, no un
producto elaborado con un proceso
adecuado medioambientalmente”
Se compite en precios, no en relación al
factor medioambiental.
Estarían dispuestos a hacerlo en el
futuro sólo si el cliente lo valorase o se
concienciase, y/o si se obtuviese una
ventaja competitiva.
8
No lo consideran importante o
necesario por el tipo de productos que
fabrican, los materiales que utilizan o el
sector en el que operan.
Consideran que el impacto es mínimo.
En el momento de elegir materias primas o
el proceso productivo, aunque no se
transmita directamente al consumidor.
7
Sólo cumplen lo mínimo exigido por la
ley.
3
Financiando proyectos de concienciación
social o realizando promociones
medioambientales.
4
No se utiliza porque la empresa no tiene
capacidad de decisión, sólo proveedores
y clientes.
1
Utiliza este compromiso porque la gente
empieza a concienciarse y a valorar este
aspecto.
3
Se piensa incorporar a corto plazo a
través del uso de revistas especializadas,
congresos, ferias comerciales, etiquetas,
en algunos casos tras incorporar la ISO
14001, con el objetivo de mejorar la
imagen de la empresa.
En cuanto al perfil de empresas que utilizan la variable medio ambiente en las estrategias de marketing, y que recoge la figura 3, no se han
encontrado diferencias significativas en medias en cuanto al macrosector
de actividad, esto es, no es posible afirmar que el sector ejerza un efecto
significativo en el grado de integración del medio ambiente en dichas estrategias (F=1,041; p=0,392). Sin embargo, se observa que las empresas pertenecientes al sector de “productos para el hogar” son las que más con-
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la influencia del factor medioambiental en las estrategias
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de consumo final
cienciadas se muestran a la hora de desarrollar estrategias de marketing
medioambiental. Esto podría ser debido a que en este macrosector se incluyen empresas químicas, cuyas actividades y productos tienen un alto
impacto sobre el entorno debido a que son industrias altamente contaminantes, que precisan proyectar una mejor imagen hacia sus stakeholders.
Figura 3. Estrategias de marketing medioambiental en función del macrosector
5
4
Alimentación
Textil
3
Madera y papel
2,55
2,1
2
2,07
Pdtos. para el hogar
Otros
1,93
1,9
1
Macrosector
1= “totalmente en desacuerdo”; 5= “totalmente de acuerdo”
Por tanto, la forma más directa de conseguir esta imagen podría ser el
uso de estrategias de marketing medioambiental utilizando tanto la variable producto como la variable comunicación.
En cuanto al tamaño de las empresas, tampoco se han encontrado diferencias significativas sobre el grado de integración del factor medioambiental. Tal y como se observa en la tabla 7, en general, las empresas con
un mayor tamaño son más proclives a utilizar estrategias de marketing
medioambiental. Si bien conforme aumenta el número de empleados de la
empresa parece incrementar también el uso de este tipo de estrategias; no
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la influencia del factor medioambiental en las estrategias
de marketing: un estudio aplicado al sector de bienes
de consumo final
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parece tan clara la relación cuando observamos el tamaño a través de la
cifra de ventas de la empresa. En este sentido, parece que, atendiendo al
número de empleados, empresas de más de 300 trabajadores tienden a ser
más emprendedoras en cuanto a este tipo de estrategias se refiere (2,43).
Por otra parte y atendiendo al volumen de negocio, empresas con una cifra
de ventas media-alta se muestran más receptivas a aplicar el factor medioambiental (2,29) en sus estrategias comerciales.
Tabla 7. Estrategias de marketing medioambiental en función del tamaño
Número de empleados
Entre
20 y 49
1,96
Entre
50 y 100
Entre
101 y 300
Más
de 300
2,14
2,23
2,43
Cifra de ventas (milliones de €)
F
Sig.
0,737
0,533
Menos de 3
Entre
3y6
Entre
6 y 18
Más
de 18
F
Sig.
2,08
1,95
2,29
2,19
0,352
0,788
1= totalmente en desacuerdo; 5= totalmente de acuerdo
Las empresas que incorporan el factor medioambiental dentro de sus
estrategias comerciales se caracterizan por disponer de un departamento o persona responsable de medio ambiente. Del total de la muestra, el
48% de las empresas afirmaba tener un responsable o departamento
medioambiental. En este sentido, y atendiendo a los datos de la tabla 8,
aquellas empresas que aplican estrategias medioambientales tienden a
establecer departamentos o a nombrar personas encargadas de estas
actividades. En este caso, se realizó el contraste t de diferencias de
medias y los resultados demuestran que existen diferencias significativas entre las empresas que tienen departamento de medio ambiente y
las que no lo tienen a la hora de llevar a cabo estrategias de marketing
medioambiental.
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de marketing: un estudio aplicado al sector de bienes
de consumo final
Por otra parte, otro de los aspectos que caracterizan a las empresas que
introducen el factor ambiental en sus estrategias es su actitud frente al
medio ambiente. En general, las empresas proactivas participan activamente en asuntos medioambientales, mientras que las líderes se caracterizan por ser pioneras en la aplicación de técnicas de prevención medioambiental y sistemas de gestión. Las empresas pasivas sólo actúan a favor del
medio ambiente cuando se sienten obligadas a ello, mientras que las
empresas reactivas se esmeran en cumplir la legislación en esta materia y
en responder a las demandas de la Administración (Informe Fundación
Entorno, 2003). Según los resultados de la tabla 8, aquellas empresas que
se definen como proactivas o líderes en materia medioambiental se muestran más receptivas a desarrollar estrategias comerciales que incorporen el
factor medio ambiente, frente a aquéllas que se consideran pasivas o reactivas respecto del entorno natural.
Tabla 8. Estrategias de marketing medioambiental en función del
departamento de medio ambiente y de la actitud de la empresa
Disponer de Dpto. o Responsable de M.A.
Sí
2,37
No
t-test
1,87
-2,354
Actitud frente al M.A.
Sig.
0,021
Pasiva/
Reactiva
Líder/
Proactiva
t-test
Sig.
1,80
2,43
-3,025
0,003
1= totalmente en desacuerdo; 5= totalmente de acuerdo
5. Conclusiones
La creciente preocupación actual otorgada a la protección del medio
ambiente ha provocado en el mundo empresarial una necesidad por satisfacer las nuevas demandas de la sociedad. Este hecho ha supuesto, en
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de consumo final
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muchos casos, una reorientación de las prácticas comerciales de las empresas, a través de la incorporación del factor medioambiental en las variables
del marketing mix.
El objetivo fundamental de este trabajo ha sido el de estudiar la influencia del factor medioambiental en las estrategias de marketing de las empresas, analizando en qué medida las empresas utilizan este elemento en sus
estrategias y cómo se plasma en sus acciones comerciales. En concreto, el
estudio se ha centrado en las empresas que fabrican bienes de consumo
final y tienen más de 20 trabajadores.
Los resultados obtenidos demuestran que, a pesar de la gran relevancia
que los aspectos ecológicos han cobrado en la actualidad, el grado de integración de los mismos en las estrategias comerciales de las empresas es
todavía escaso. Las empresas apenas hacen hincapié en el factor ecológico
a la hora de diseñar sus estrategias de marketing. Sin embargo, es ligeramente mayor este impacto sobre las decisiones relativas al producto-mercado al que se dirige la empresa y sobre la publicidad de la misma. En
menor medida se integra el “argumento ecológico” en sus actividades de
comunicación corporativa y en el diseño de las estrategias comerciales. De
hecho, un 38,8% de las empresas de la muestra afirmaban utilizar su compromiso con el medio ambiente en el diseño de estrategias comerciales,
algo que sugiere que la posición que el medio ambiente ocupa en las prioridades de los directivos es todavía muy baja.
Estos resultados, de acuerdo con Rivera y de Juan (2000), sugieren que
la implementación de estrategias de marketing medioambiental todavía se
encuentra en una primera etapa de integración dentro de las organizaciones. Atendiendo a las etapas del marketing ecológico propuestas por
Menon y Menon (1992), es posible destacar que el macrosector en estudio
todavía se encuentra en la tercera fase. Las empresas comienzan a mostrar
una mentalidad más proactiva hacia el entorno natural y los tres frentes del
mercado, político, social y económico, empiezan a colaborar en la búsqueda de soluciones para todos. Sin embargo, el grado de implementación
de los aspectos medioambientales dentro de las estrategias comerciales es
todavía escaso debido a que, según la percepción de la empresa, este atributo no es valorado por el consumidor y, por tanto, no es susceptible de
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de consumo final
generar una ventaja competitiva. No obstante, al contrario de lo que argumentan las empresas, recientes trabajos demuestran que la creciente preocupación del consumidor por los valores ecológicos se refleja en el comportamiento cotidiano del mismo (Laroche et al., 2001; Fraj, 2003).
En cuanto al perfil de empresas que utilizan el “argumento ecológico”
en sus estrategias de marketing, no es posible afirmar que exista un “tipo”
de empresa más proclive a desarrollar estrategias de marketing ecológico.
Si bien los análisis realizados no muestran diferencias significativas en
cuanto al macrosector de actividad al que pertenece la empresa, sí podemos adivinar una cierta tendencia por parte de las empresas que producen
productos para el hogar. La razón de este resultado es que, dentro de este
macrosector, se incluyen empresas dedicadas a la producción de materiales
químicos y plásticos, cuya actividad tiene un alto impacto sobre el entorno natural y, por tanto, necesitan proyectar una imagen de responsabilidad
con el entorno natural. Este resultado concuerda con el trabajo de Banerjee (2002) y Banerjee et al. (2003) en el que se afirma que industrias cuyo
impacto sobre el medio ambiente es elevado van a mostrarse más proclives
a orientarse hacia el factor ecológico y desarrollar estrategias de este tipo,
tanto a nivel corporativo como de marketing.
Por otra parte, las empresas de mayor tamaño tienden a incorporar en
mayor medida estos aspectos dentro de sus estrategias comerciales, sin embargo no podemos afirmar que existan diferencias significativas a este respecto.
La mejor dotación de recursos de las empresas de mayor tamaño puede facilitar la integración de los aspectos medioambientales (Judge y Douglas, 1998).
Sin embargo, esta afirmación debería contrastarse y por tanto puede suponer
una futura línea de investigación, con el fin de analizar los principales factores
impulsores y limitantes de las estrategias de marketing ecológico. Las empresas que en mayor medida llevan a cabo estrategias comerciales ecológicas se
caracterizan por tener dentro de su organigrama un departamento o persona
responsable de medio ambiente. Este aspecto refleja, por parte del equipo
directivo, un mayor esfuerzo por promover los aspectos ecológicos dentro de
los ámbitos internos de la organización y, consecuencia de ello, mayor será la
probabilidad de que dispongan de un departamento medioambiental o de que
se nombre un responsable encargado de estas tareas.
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Además, es posible que una actitud líder o proactiva hacia el medio
ambiente por parte de la empresa provoque la mayor concienciación y
orientación de las estrategias de la misma, lo cual tiene su reflejo en un
mayor nivel de implantación de los aspectos medioambientales en las estrategias de marketing.
El uso del medio ambiente en la estrategia de marketing de las empresas no es algo frecuente, pero las empresas que lo aplican sí que lo consideran interesante de cara a su futuro. Estas actuaciones se suelen materializar en las instrucciones de los productos, los embalajes, las páginas
web…, y, en algún caso, en el desarrollo de nuevas líneas de productos ecológicos. Las empresas que no consideran el medio ambiente en su estrategia comercial no lo hacen porque creen que el consumidor no lo valora.
Dada esta situación, la administración debería plantearse un doble
papel: por un lado, informar, animar y facilitar que las empresas utilicen el
factor medioambiental en su gestión estratégica, con herramientas que
vayan más allá de una legislación al respecto; y por otro, concienciar a la
sociedad sobre el consumo de productos más respetuosos con el medio
ambiente. De este modo, las empresas entenderán que se trata de una
demanda social en la que tienen que integrarse no sólo por su propia subsistencia, sino también por convencimiento propio.
Finalmente, como futuras líneas de investigación, dada la enorme complejidad que supone el conocimiento del grado de implementación de las
estrategias ecológicas, nos planteamos realizar un estudio que analice las
principales acciones de marketing medioambiental en la empresa española, así como los antecedentes y frenos más importantes. Otro de los aspectos que se consideraría importante estudiar es el efecto que estas estrategias de marketing ecológico pueden tener en los resultados de la empresa,
tanto en términos económicos como de imagen, cuota de mercado, lealtad
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