Revista de Prensa - Real Instituto Elcano

O.J.D.: 392690
E.G.M.: 2025000
Fecha:
21/06/2006
Sección: ANALISIS
Páginas: 20-21
°°Made in Spain" y 3
Los expertos que trabajan en Proyecto MarcaEspañaconsideranque el problemadebeñaser
declaradocuesti6n de Estadoparaevitar la dispersiónactual de las iniciativas. Hayquienes
proponenque instituciones comoTurespañao el Instituto Cervantes promuevan,junto al
turismoy la lengua, la visión de una Españamoderna,tecnológica y de calidad.
Superar d ’Spain is different’
Hayque ganarposicionesen los altos organismosintemacionalespolíticos y financieros
para acreditarse comomarca-país
JOSÉ LUIS BARBERÍA
spaña está objetivamente infravalorada
en el exterior, pero la
mayoflade los ciudadanos no lo percibe.
El estudio realizado por el Pew
Global Attitudes Projet pone de
mauifiestoque el 80%de los españoles,cree que el resto del mundo
tiene una buena opinión sobre su
país. Aunqueno somos los únicos chauvinis~s en este terreno
--muchos países creen ser más
apreciados de lo que efectivamente son--, lo que sorprende es que
los españolesse sitúen, gratuitamente cabría decir, dentro del
grupo de los más estimados. Es
una percepción opuesta a la de
los alemanes, que están mucho
mejor considerados de lo que
ellos creen. Encambio,los franceses y losnorteamericanos
sondel
todocongruentes:
losprimeros
aciertan
alpensar
quetienen
una
excelente
imagen
y lossegnndos
tampocose equivocan
al creer
queestánmuydesprestiglados.
Comoha apuntado
el profesordelaWharton
School
Uuiversityde Pensilvania,
MauroGuillén,
alhilodelasencuestas
de
opinión
realizadas
envarios
paíscseuropcos,
larealidad
enelcasoespañol
esqueloscxtranjerqs
nonospuntúan
grancosaenatributoscomo"inleligentes",
"exitosos’,
"trabajadores"
y "modernos".Loseuropeos
piensan,
eso
sí,quetenemos
un"gransentido
delhumor"
y quesomos"agradadela tiendadeZafaenShibuyai
une¿ntrico
bardo
deToldo.Lacadena
tiene917tiendas
en62países.Untotal de270seencuentran
enEspaña.
bles"y "cariñosos",
perotam- Fachada
bién"perezosos"
y "desorganizapuede llegar a acuñar efectivados".Aligttal
queelrestodel de la construcción nacionalista
a las comunidades autúnomas", cenmuchascosas, pero en la mamundo,ignoran,
porsupuesto,del Pais Vascoo de Catalufia, la mente una verdadera imagen- subraya Javier Noya.
yor parte de los casos se trabaja
A pesar del abandonohistóriquela jornada
laboral
españolaidea de Españaestá siendo susti- marcaexterior, pero mientras la
de manera coyuntural y sin atees superior a la de Alemania.
tuida por "la ausencia de una cuestión de qué es Españaperma- co, de la dictadura franquista y nerse a objetivos estratégicos",
Ademásde incongruente, la idea de España".
uezca irresuelta --y dura ya un de la discontinnidad del ejerciapunta Javier Noya. "Financiaentusiasta opinión espafiola soMaría del Mar Castro, direc- par de siglos-- quizá convenga cio de diplomacia pública duran: mos bastantes actos que no aporbre su’imagenexterior contraqli- tora de Relaciones Institucionaatender a los expertos que recia- te la democracia, no se parte de tan nada a la imagen de Espace, aparentemente,la certificada les del Instituto Espí~ñolde Co- manacciones urgentes para mejo- cero. Con un presupuesto anual ña", indica BorjaPuig de la Bellamala opinión que los españoles mercioExterior (ICEX), tiene
rar la pobre imagen exterior de de 220 millones de euros y 95 casa. En todo caso, conviene tenuestro pais.
tienen de sí mismos¿Es una con- impresión de que España está
oficinas en el mundo,el ICEX, ner en cuenta que la mayoría de
tradicción cultural derivadade la
En el Foro de Marcas Re- dependiente de la Secretaría de estas instituciones son de creaproverbial disposición mediterránombradas, que agrupa a 72 Estado de Comercio y Turismo, ción reciente y que los cambios
nea a criticar descarnadamente El Instituto
grandes empresas internacionaviene desarrollando una gran ac- en las imágenesde los países suelo propio, o tiene que ver con lo
lizadas y en el que participan el tividad de apoyoa la internacio- len ser procesoslentos y trabajoque Fernando García de Cortá- Cervantes
fue creado propio ICEX,el Real Instituto nalización empresarial. Facilita sos porque casos comolos de Nozar ha defmidocomo"la desautoE1cano, Dircom y el Ministerio información de los mercados, Ida e Ikea son verdaderas excepen
1991,
un
siglo
rización de la idea de España"?
de Industria, Comercioy Turis- proyecta planes sectoriales, cofi- ciones.
Porquea juicio de este historiamo, es una opinión general que nancia actividades de exportaApropósito del retraso, baste
mástarde que la
dor y escritor, la reactualización
esta tarea, esta "misión", como ción y asesora, subvenciona y señalar que el Instituto CervanAlliance
Frangaise
de la "leyendanegra" y la asociala definen algunos, debería ser ayuda a más de 5.000 empresas, tes fue creado en 1991, mieutras
segun indica su presidente Án- que su análoga vecina, la Allianción al nombre de España del
declarada cuestión de Estado.
integrismonacional católico o fa"Los estudios nos indican que gel Martín Acebes.
cé Fran~aise, fue fundada en
langista está siendo alentada des- menosde modaactualmente den- hay que abandonar toda autoTambiénTurespaña en el pla- 1889. Así y todo, el español avande los nacionalismosinternos.
tro de España que fuera. Y el complacencia y ser muy cons- no turístico y el Instituto Cervan- za rápidamenteen el mundo,hasSegún Garcia de Cortázar, a vicepresidente de este mismoor- cientes de que la imageninterna- tes, la SEACEX
(Sociedad Esta- ta el punto de que segúnThe Ecofuerza de ignorar otras tradicio- ganismo, /kngel Martín Acebes, cional de un país es un bien pú- tal para la AcciónCultural Exte7 nomist, "el mundocomprenderá
nes mássaludables de la historia opina que, a menudo,"los este- blico, un patrimonio en usufruc- flor), la SEEI(Sociedad Estatal dentro de poco que globalizaespañola, comola eramista, la reotipos viven más dentro de no- to que hay que cuidar y mejorar para Exposiciones Internaciona- ción es una palabra española".
ilustrada y la liberal, y de presen- sotros que en el extranjero". Des- porque beneficia a todo el mun- les), la Casa de Américay la Ca- En Silicon Valley se disputan a
tar comonacionalistas españoles de luego, cabe preguntarse si un do: a los ciudadanos, a las em- sa Asiaejercen una politica siste- los univers!tatios que hablan esPasaa la página21
a quienes simplementedisienten país con problemas de identidad presas, y por supuesto, también mática de Marca España. "Se ha-
E
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Vienede la página20
pañol, la televisión estatal china
ha lanzado un canal en español
para impulsar el aprendizaje de
la lengua y el "hola", "vale", "nena" y algunos"tacos", están siendo utilizados por los jóvenes noruegos. Aunquesin la fortaleza
de mediosy la estrategia y coordinación de otros palses avanzados
que llevan décadas en la competición internacional de las marcaspalses, también la Administración española en el exterior ha
empezado
a a[~licarse y a mentalizarse de la tarea.
Por lo visto, no faltan los casos de diplomáticos que se refugian en sus funciones clásicas de
representación,sin llegar a entender o a atender el nuevo cometido de la defensa de la imagenreputacióny de la pelea en el comercio global, pero la impresión
general es que las cosas han mejorado notablemente. "La administración españolaen el exterior respalda ahora a las empresas. La
consigna general es hacer lo que
otros palses hacen, llegar adonde
llegan los demás, pelear por un
contrato o una posi~ón favorable con las mismasarmasque utilizan los países competidores",indica un empresario exportador.
La reunión de las grandes empresas que suponen más del 25%
del PIB español dentro del Foro
de Marcas Renombradas y la
propia creación, hace cuatro
años, de esta plataformade trabajo constituyen, bn si mismas,un
gran avance, aunquelos resulrados no estén todavía a la vista¯
Tras el objetivo comúnde crear
una nueva "Marea-España". los
distintos colectivos y entidades
participantes del foro ha dedicado preferentemente estos años a
la recogida de informacióny a la
definición de ese proyecto que
exige no dispersar los esfuerzos y
coordinar y dar coherencia a los
mensajes¯
"Se están haciendo cosas, pero todavía falta una estrategia
pensante y una coordinación general", señala Javier Noya.investigador del Instituto Elcano, que
se ha ocupadode analizar la percepción española en el exterior.
"Somos
unospipiolos.
Contrariamente
a otrospaíses, no
tenemosningún’lobby’
en EstadosUnidos"
"Cada cambio de Gobierno supone empezarc~/si de nuevo", se
lamenta, a su vez, Borja Puig de
la BeUacasa,presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) formada igualmente hace cuatro años.
Puesto que la imagen de un
país tiene muchoque ver con la
impresión de poder que suscite,
parece claro que Españadebería
pelearse muyseriamente por ganar posiciones en los altos organismos: Naciones Unidas, Banco
Mundial, Fondo Monetario Internacional, (3-8, de la política
las finanzas y por activar los lobbies. "Somosunos pipiolos", resumeBorja Puig de la Bellacasa,
"los japoneses tienen 21 Iobbies
en EEUU,Alemania 14 y nosotros ninguno".MiguelOtero, presidente del Foro de Marcas Renombradassostiene, por su parte, que lo que le permite a Canadá formar parte del G-8 es su
inteligente diplomaciapública¯
"Tenemos un PIB mayor, un
idioma que hablan 400 millones
de personas, 40 de ellos en Estados Unidos,una influencia cultu-
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La imagen de Espziña en el exterior
C(3MONOSVENY CÓMO
CREEMOS
QUENOSVEN
¿Cómo
piensa
ustedquees la opinidn
deotrospaises
del mundo
sobresupaia:buena
o mala?
RESPUESTA:
%quepiensaquela opinión
es buena
Canadá
....
I
’
....
Indonesia
~
"
’
....
’
J O rdania
--’84
India
.....
--
Holanda
Francia
94
86
83
80
China
ReinoUnido
L[bano
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Paquistán Alemania
Polonia
......
¯
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........
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~~_m=l
53
¯
51
51
CLASIFICACIÓN
DELASPRIMERAS
100 FIRMAS
MUNDIALES
Pues~
1 Coca-Cola
2 Microsoft
3 IBM
4 GE
5 Intel
6 Nokia
7 Cisney
8 McDonalde’s
9 Toyota
10 Marlboro
64%
22%
44%
12%
21%
34%
46%
71%
19%
15%
Puesto
EEUU Bebidas
71Adidas
EEUU Software
72 Rolex
EEUU Informática
73Motorole
EEUU Comp.
eléctricos 74Reuters
EEUU Informática
75 BP
Telecornuniea. 76 Porsche
FlnlandJa
EEUU Entretenimiento
EEUU Restaurantes 78 PanasonJc
’
Japón Automoción
79 Audi
EEUU Tabaco
80 Dumcell
Fuente: Bus~nessWeek.Interbrand.
ral, económicay política en dos
continentes: Latinoaméricay Europa, y, sin embargo,nosotros estamos fuera del G-8. La única
explicación",, dice, "es que ellos,
comoel resto de palses importantes, ejercen una gran diplomacia
pública y nosotros no".
Al igual que otros investiga-.
dores. Javier Noyaestá convencido de que la "Alianza¯deCivilizaciones" que propugna el actual
presidente del Gobiernoconstituye una excelente herramienta
de diplomacia pública "El hecho de que hayamospadecido el
terrorismo de ETAy el I1-M
nos da la credibilidad necesaña". sostiene, "para promoveresta iniciativa, liderar los encuentros entre los paises mediterráneos y ofrecemos comointeflocutores, ahora que EEUUy el
Reino Unido están en horas bajas por su papel en Irak"¯
A su jmcio, España tampoco
atiende adecuadamente el aspació del Magreby del mundoárabe en general pese a que la Corona española, siempre muyactiva
en este terreno de la imagen-país
ha conservado muchos lazos y
goza de predicamento también
en esa área geográfica.
"En el mundoárabe se ha producido una descalificación general de todos los palses occidentales, incluidos aquellos que como
Francia y Alemania no participaron en la guerra de Irak y precisamente por eso tenemos que
estar ahí con nuestra Alianza de
Civilizaciones", subraya Javier
Noya. "Debemos comprometernos mucho más con Marruecos
y Jordania, jugar la carta española de Al Andalus, trabajar
más con las universidades y las
ONG,vender paz, ayuda, cultura, lengua española, nuestros valores políticos y democráticosy
las figuras del Rey y de Rodríguez Zapatero que, sobre todo
en América Latina, despiertan
grandes simpatías".
De hecho, de acuerdo con el
Latinobarómetro de 2005, Juan
Carlos I es el líder internacional
mejor valorado en Latinoamérica, por delante del presidente de
Brasil, Lula da Silva, y de José
Luis Rodríguez Zapatero que obtiene la misma puntuación que
53% AlemaniaArt. deportivos
Suiza
Joyería
9% EEUU Telecomunica.
37% R,Unido Información
2% R.Unido Energía
58% AlemaniaAdtomoción
10% Japón Electrónica
26% AlemaniaAutomocidn
7% EEUU Electrónica
EL PAIS
Kofi Aunan.En esa región, nuestro país se percibe comoel estado europeo más democrático yel
que másse preocupa por los ciudadanos latinoamericanos.
Javier Noyano es el único que
proponealgo parecido a una "reconversiónindustrial" de las institucioues exrenores, desde las
embajadasa los centros del Instituto Cervantes" pasando por los
organismos de promocióndel turismo y de la exportación industrial. Junto a la enseñanza del
idiomay la oferta turística, las
dos referencias más importantes
hoy de la marca España en el
mundo,se trataría de vendercalidad y tecnologia, paz y valores
demócráticos.
Hayautononíías
que en sus campañas
de promociónexteñor
eluden mencionar
el nombrede España
¿Habría que arrinconar dermi-"
tivámente el Spain is different
que tan eficaz resultó en los años
sesenta para atraer al turismo?,
¿Hayque sustituir la figura del
toro fuerza bruta, corridas,
sangre, valentía, singularida~
por el logotipo más simpático,
amabley creativo, del sol-huevo
frito de Miroque hoy identifican
con Españá de manera espontánea el 40%de los europeos?
Másallá de las opiniones particulares, la mayoríade los expertos consideran imprescindible superar ampliamente la idea ~lue
subyace en el Spain is different
para proyectar vitalidad económica, social y política. El problema es conservar la particularidad española de la fiesta y el
duende junto a la capacidad industrial, la tecn.ologiay la profesionalidad, lograr ensamblar en
una imagen, un eslogan; los dos
conceptos de la definición "los
prnsianos del sur", prestada por
algunos analistas extranjeros y
tan interesante porque suma la
alegría y la pasión por la vida a
la eficacia y la seriedad de un
país que funciona. Y asque nadie se explica en el mundo,no es
fácil, el Spanishwayof l~fe, esa
disposición española a trasnochar sin faltar al dia siguiente al
trabajo, esa indinación a combinar las tareas con el disfrute en
grupo de la vida de la calle.
Obviamante,la imagen de Esparia no puede ser unívoca --un
lema dirigido a promoverel turismo resultará, quizá, contraproducente, en otras áreas, de la
misma manera que el estereotipo del andaluz encaja difícilmente con el del gallego , pero se
trataría de establecer una imagen dominante con un conjunto
de valores más o menos compartido. Y debe ser una única imagen porque ya se sabe que
"quien tiene una imagen, tiene
una imagen;quien tiene dos, tiene media imagen y quien tiene
tres, no tiene ninguna".
Es un asunto difícil a cuyaresolución tampoco contribuyen,
por lo visto, las autonomíasque
en sus campañas de pmmoeión
exterior obviar el nonibre de España. "Enuna de mis visitas a
China, mientras yo hablaba de
nuestras exportaelones, el gobernador de Shanghai citó, de improviso, el nombrede una autonomía española. Mepreguntó si
esa comunidad tenía algo que
ver con España y quiso saber su
cifra de población. El hombrehabia recibido el anuncio de que
una delegación oficial de esa comunidad con su presidente al
frente pensabavisitar Shanghaiy
entrevistarse con él. Cuandole
indiqué el númerode habitantes
de esa autonomía, hizo un gesto
displicente, de desinterés", recuerda Maria del Mar Castro, directora de la División de Estrategia y Relaciones Institucionales
del ICEX.
No es pr¿cisamente el único
casoen el que las iniciativas autonómicasen materia exterior acaban en saco roto. "¿A qué viene
insertar en los periódicos estadounidenses caras páginas de publicidad autor~mica, sin referencia
alguna a España, cuandoresulta
que los norteamericanos tienen,
incluso, dificultades para situar a
nuestro pais en elmapa?",se pregunta María del Mar Castro. A
quienes tienen problemaspara saber qué es España, yo les aconsejaría que se subieran al satélite
porquedesdeallí arriba se ve enseguida: ¡Mira eso es España!,
ironiza Borja de la Bellacasa. El
presidente del Foro de Marcas,
MiguelOtero, justifica las promociones publicitarias de las ciudades en el hechode que existe:una
competiciónglobal entre las distintas capitales del mundo,pero
cree, igualmente, que las marcas
regionales no son eficaces. "Hay
que coordinar las promociones
de las CCAA,tenemos que aprovechar las sinergias", destaca, a
su vez, el vicepresidente del
ICEX, Ángel Martín Acebes.
El caso del vino es ilustrativo
a este respecto. Tras haber intentando la promoción internacional de las distintas denominaciones de origen, los exportadores
del Rioja, El Penedés y Ribera
del Duero, entre otros, han optado por agruparse bajo la denominación comercial de los mejores
vinos españoles. Las encuestas dicen que la mayoríade los empresarios prefieren estar bajo la marca de un producto español si
bien constatan la ausencia de
una política preestablecida y organizada.
"La diversidad es un valor
muyinteresante a explotar siempre que sumey no que reste. Se
puede entender que para abrirse
camino algunas empresas hayan
tenido que ocultar su condición
de española, pero lo que resulta
verdaderamentegrave es que las
instituciones públicas autonómicas hagan lo mismo",señala, por
su parte, Javier Noya."Si la marca Españaes mala, quienes salen
verdaderamente perj udieadas".
anade, "’son la gran mayoría de
las empresas, las pequeñasy medianas, que no tienen recursos para hacerse una imagen propia"¯
Aunque España no disponga de
ninguna empresa con la capacidad de arrastre de los gigantes
mundiales, sus multinacionales
contribuyen por sí mismasa desbrozar el caminode la internacionalización a las pymes.
Lo confirmala anécdota registrada por un empresario riojano
Es necesario acometer
el problema
de la
imageny aprovechar
las opommidades
de la globalización
del textil¯ "Cuando
le dije que era
español, reaccionaron diciendo:
’Ali, del país de Zara". Comoha
escrito el profesor de Comercializací6n e Investigación de Mercados, Julio Cerviño, la conexión
entre la marea-pals y marca-empresa es "recíproca, paralela e indisoluble", particularmente en el
mundodel consumo. España tiene, pues, que acometercon urgencia el problema de su imagen
~nizá también el de su imagen
interior--, para apro~,echar eficazmentelas oportunidades de la
globalización y conjurar las amenazas que este mismo proceso
conlleva. Puede, incluso, que de
esta forma lleguen a disolverse
algunos de los viejos complejosy
que, en la mismamedida, se contribuya a reforzar la propia cohesión interna de España.
En cualquier caso, comogestor que es del activo marca-país,
el Gobierno, cualquier gobierno,
y las instituciones deben empeñarse en incrementar ese valor
para usufructo de todos los ciudadanosy de las generacionesfuturas.