Avila_ponencia GT2

Comunicación organizacional: hacia la reconstrucción de su sentido como campo
disciplinar
Rafael Ávila González
Profesor investigador titular en la Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad
Cuajimalpa, y profesor definitivo en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la
Universidad Nacional Autónoma de México. Ha publicado los libros Crítica de la
Comunicación Organizacional (Colección Posgrado, UNAM, 2004) y Familia, comunidad y
sociedad. (Instituto Latinoamericano de la Comunicación Educativa/Secretaría de Educación
Pública, 1999) (coautor). Ha publicado también diversos artículos sobre la fundamentación
teórica de la Comunicación organizacional, además de haber presentado múltiples
ponencias sobre el mismo tema, tanto a nivel nacional como internacional. Actualmente
coordina el Grupo de investigación en Comunicación organizacional de la Asociación
Mexicana de Investigadores en Comunicación (AMIC).
Resumen
Este trabajo se organiza en tres apartados. El primero de ellos, y el más extenso, está
dedicado a una suerte de recorrido metateórico que se propone identificar algunos hitos
fundamentales para el estado actual de la Comunicación organizacional. El segundo, mucho
más focalizado, se refiere a las características más reconocibles en las distintas perspectivas
teóricas que al menos desde los años 90 coexisten en este campo. Y en el último se
muestran algunas opciones de interpretación del campo, cuya circulación nos dará una idea
de su alcance y configuración actuales. Entre los tres nos permitirán entrever la distribución
instituida de los saberes y poderes en este dominio, así como su reproducción práctica, a
efecto de poder proponernos su replanteamiento posible.
Palabras clave: comunicación, organización, comunicación organizacional, corrientes
teóricas, sentido disciplinar.
Describir el estatus epistémico de la Comunicación organizacional es un paso fundamental
a efecto de proponer una reconstrucción de este dominio entendido como campo
discilinar. Para tal efecto de evitaré, en la medida de lo posible, remontarme a su estricta
genealogía histórica o a registrar excesivos elementos para la discusión, procurando en lugar
de eso favorecer los términos positivos en esta exposición. Reconozco, sin embargo, que
prescindir totalmente de esos elementos de crítica es materialmente imposible si, como
piensan Boltansky y Chiapello, las organizaciones formales constituyen nada menos que el
ámbito donde mejor se ha realizado el “nuevo espíritu del capitalismo”.1
1. La ruta hacia la institucionalización de la Comunicación organizacional.
Toda vez que un sistema económico se caracteriza tanto por su régimen de acumulación
como por sus modos de legitimación, la organización moderna viene a ser el espacio
privilegiado donde se realiza, por un lado, la lógica de los beneficios económicos y, por
otro, se difunden, naturalizándose, concepciones de orden moral a propósito de las
bondades sociales de esas formas de gestión. Eso explica que, de hecho, el grueso de la
literatura en Comunicación organizacional (CO) haya asumido la teoría económica
*. El texto ha sido recortado para adaptarse mejor a las características técnicas del Congreso pero
conservando su sentido lo más posible.
1
Cf. Luc Boltanski y Eve Chiapello, El nuevo espíritu del capitalismo, Akal, Madrid, 2010.
neoclásica como fuente primordial de fundamentación. Desde ella, por ejemplo, según las
hipótesis de la desregulación y el pleno empleo, enfatiza las formas cooperativas de la vida
organizacional como un factótum del cual sólo queda dar testimonio técnico, sin posibilidad
de cuestionarlo en su origen o en su intencionalidad sociopolítica.
Si recordamos, no obstante, la tesis de Max Weber, de acuerdo con la cual lo que
caracteriza al capitalismo como forma histórica de organización económica no es tanto la
producción social de plusvalor y su apropiación en manos privadas, sino su anverso, un
hecho a la vez más simple y más profundo, la “gestión racional del trabajo”, ni ese origen ni
esos fines pueden quedar fuera del análisis de este dominio del saber.2
Comprendo que las limitaciones de espacio en este documento no permiten abundar
mayormente en esta clase de cuestiones, pero considero que hay algunos hitos en el
desarrollo del campo que sería injustificable omitir debido a su importancia explicativa por
dos razones básicas: una, porque toda pretensión de reubicar a la CO en su matriz
disciplinar hace necesario su esclarecimiento teórico como objeto de estudio; y dos, porque
son esas mismas perspectivas teóricas, y su posterior consolidación institucional, las que
efectúan el “recorte” epistémico por vía de la selección técnica y su justificación
metateórica, configurando de esa manera los límites del dominio y su procedencia respecto
a los problemas legítimos del campo (en su dimensión enfáticamente profesional) y su
jerarquización valorativa (en su énfasis disciplinar).
De acuerdo con estas exigencias criteriológicas orientadas a señalar los límites del campo de
la Comunicación organizacional, es de especial importancia la manera en que el trabajo
sociológico influyó sobre las visiones de lo que debe ser el fenómeno organizativo y, a la
postre, su concomitante “función” comunicativa.
En su muy celebrado trabajo publicado en la Administrative Science Quarterly, Talcott Parsons
contribuyó de manera decisiva, quizá sin proponérselo, a otorgarle legalidad teórica e
institucional a la perspectiva de las organizaciones como sistemas orientados por una
abstracta e ideal “unidad de fines”.3
En ese ensayo, publicado en dos entregas, Parsons hizo público reconocimiento al trabajo
de Weber sobre la burocracia como forma racional legal de la organización moderna (no
circunscrita desde luego al capitalismo sino trascendente al entonces llamado “socialismo
real”), lo mismo que al trabajo del equipo de Elton Mayo en la planta Hawthorne de la
Western Electric, donde se puso de relieve la presencia problemática del “factor humano” en
las organizaciones formales, así como la doble mirada de las organizaciones en tanto
sistemas al mismo tiempo técnicos y sociales.4
Pero lo que me parece más digno de resaltar, por sus efectos y por menos obvio, es que
también rinde abierto reconocimiento a Chester Barnard, quien con su visión de las
organizaciones como sistemas cooperativos puso la piedra angular de una concepción de
las organizaciones y de la vida económica que, más allá del buen burgués ejemplificado por
Benjamín Franklyn y sus divisas de trabajo como servicio a Dios y ahorro como
autocontención y aplazamiento de las gratificaciones (acompañadas del famoso “time is
money”), tiene en la profesión, la competencia técnica y la actitud cooperadora el rasgo
fundamental del espíritu del capitalismo contemporáneo.5
2
Cf. Max Weber, La ética protestante y el espíritu del capitalismo, FCE. México, 2004, p. 57.
Cf. Talcott Parsons, “Suggestions for a sociological approach to the theory of organizations I”,
Administrative Science Quarterly, Vol. 1, No. 1 (Jun., 1956), pp. 63-85. Asimismo, Ibid, “Suggestions for a
sociological approach to the theory of organizations II”, Administrative Science Quarterly, Vol. 1, No. 2
(Sep., 1956), pp. 225-239.
4
Las referencias son: Max Weber, Economía y sociedad, FCE, Madrid, 2004 (editado originalmente en
1922 y publicado en México en 1944 bajo el mismo sello). La otra es Elton Mayo, Problemas humanos en
una civilización industrial, Nueva Visión, Argentina, 1972 (publicado originalmente en 1938).
5
Chester Barnard, Las funciones de los elementos superiores, Instituto de Estudios Políticos, Madrid,
1959 (publicado originalmente en 1938 con el título The functions of executive).
3
2
No ignoramos que en los últimos cuarenta años han habido importantes transformaciones
en el sistema económico mundial, ni que hemos asistido a la segunda ruptura industrial al
mismo tiempo que, en el plano tecnológico, atestiguamos una auténtica revolución
postindustrial, pero según veo las cosas, la red textual que formaron los trabajos indicados,
junto con otros de autores como Maslow, Argyris, Likert, McGregor y Ouchi (además de
Taylor y Fayol), acabó conformando la textura político-académica contra la cual habrían de
legitimarse las sucesivas interpretaciones del deber ser organizacional y las múltiples
prescripciones de la literatura correspondiente.
Volviendo a Boltansky y Chiapello, “la literatura en gestión empresarial no pretende en
absoluto la exhaustividad, su orientación no es constatar sino prescribir. Lo mismo que los
libros edificantes o los manuales de instrucción moral, la literatura de gestión empresarial
practica el exemplum, selecciona los casos retenidos según su virtud demostrativa –y lo que
hay qué hacer frente a lo que no hay qué hacer– y no retiene de la realidad más que los
aspectos que le permiten confirmar la orientación que desea impulsar”.6
Esa circunstancia explica que los primeros años de la Comunicación organizacional
estuvieran dedicados a mejorar la técnica de formulación y emisión de los mensajes de
interés administrativo con dos propósitos fundamentales: hacer comprensibles los mensajes
al personal de las empresas y motivarlos a conducirse en términos de la función y los fines
organizacionales que esos mismos mensajes difundían.7
Como se lee en un texto norteamericano de 1967: “el éxito de su negocio depende del
management; management y comunicación son inseparables; por lo tanto, usted necesita
dominar los principios y habilidades de la comunicación... Usted sabe que su éxito como
hombre de negocios depende de su éxito como comunicador”.8
No está de más precisar que esas habilidades comunicativas estaban decididamente
relacionadas con las funciones de la administración, a saber: planeación, organización,
coordinación y control; pues de acuerdo con el contexto teórico que para entonces se había
construido resultaba evidente que los propósitos de la gestión y la comunicación eran los
mismos: “decidir y alcanzar resultados”.9 Quedaba así resuelta la cuestión fundamental: la
comunicación como función administrativa, no muy distinta a la planeación o la
contabilidad en cuanto a su contribución a los ideales fines organizacionales.
Para dar una idea de lo que debería ser la madurez del campo, desde 1935 la comunicación
organizacional, entonces equivalente a comunicación interna, ya era materia de interés
formal para la American Business Writing Asociation, conformada por miembros de las
principales universidades y que se ocupaba de “mejorar los métodos de la comunicación
empresarial y, por lo tanto, de aumentar las posibilidades de éxito de los negocios”.10
Esta interpretación acerca de los propósitos de la CO fue compartida por un autor muy
cercano a nuestra comunidad: Abraham Moles. En el volumen que coordinó en 1966 para
la Enciclopedia de la empresa moderna, dedicado a Las comunicaciones en la empresa, escribió: “1. La
comunicación es un aspecto universal de la actividad de la empresa: todo acto, toda
transferencia mercantil, bien interna o externa, está relacionada con un acto de
comunicación, con un cambio de signos de un lugar a otro; el estudio de las estructuras de
acción de la empresa industrial está entonces ligado al estudio de la corriente de signos
(flujo de información). 2. Los canales de circulación de los mensajes en el grupo
determinan por sí mismos una ‘estructura de comunicación’ autónomamente unida, por
6
L. Boltansky y E. Chiapello, El nuevo espíritu..., op. cit., pp. 98-99.
Cf. R. Aurner y M. P. Wolf, Effective communication in business, South-Western Publishing, USA, 1967,
pp. 1-39.
8
Ibid, pp. 2-3.
9
Ibid, p. 3.
10
Ibid, p. 18.
7
3
ejemplo, a la frecuencia de las relaciones entre individuos, entre servicios, de una forma
independiente a priori de las estructuras teóricas que sugiere el organigrama tradicional”.11
Como puede observarse, la Comunicación organizacional era entonces básicamente
sinónimo de comunicación interna. Los límites de una eran las fronteras de la otra, y sus
equivalentes eran los conceptos que dominaban el momento: “funciones, sistema,
resultados, gestión, autoridad, responsabilidad”, muy distintos a la posterior nomenclatura
crítica al verticalismo, la planificación y la jerarquía, que en los 90 tuvo su signo de
comprensión en las voces “sentido, proceso, desarrollo y cambio”.12
De hecho fue a principios de la década de 1960 cuando “la comunicación organizacional
emergió en Estados Unidos como una coherente subdisciplina. Es útil señalar que la
National Comunication Asociation no tuvo sino hasta 1982 una división dedicada a este campo
(si bien había tenido una ‘comisión’ por varios años)”.13
En cuanto a México, son bien conocidos dos acontecimientos significativos para dar
institucionalidad a la CO. El primero de ellos es la fundación, en 1973, de la Asociación
Mexicana de Comunicaciones Internas, hoy AMCO, “cuyo interés primordial era establecer
e incentivar el estudio específico de la comunicación como parte fundamental de las
organizaciones”.14 El otro fue la creación, diez años después, de la Licenciatura en
Comunicación Organizacional en la Universidad Autónoma de Aguascalientes, lo que
significó un enorme impulso institucional a este dominio de la comunicación.
Por esa época había en el terreno de los estudios organizacionales un especial interés en
algunos problemas que se consideraban determinantes: los relacionados con la motivación
y el liderazgo. Entre las principales razones por las que ocupaban el centro de los esfuerzos
organizacionales de inspiración aplicada, estaba la gran influencia que a la sazón había
conseguido la teoría de la contingencia de Lawrence y Lorsch. De acuerdo con ella, la
organización debía generar estructuras y habilidades que se adaptaran de modo eficiente a
las demandas del entorno, para lo cual era indispensable la integración de todos los
miembros de la organización en esfuerzos y orientaciones comunes. Lawrence y Lorsch
definieron así la integración como característica básica de las organizaciones: “la cualidad del
estado de colaboración que existe entre departamentos en los que se necesita realizar la unidad de esfuerzo
que el ambiente requiere”.15
Pero como decíamos, hacia la década de 1990 se habían dado cambios importantes en las
ciencias de la gestión.16 Muy en particular, relacionados con la aparición de las
organizaciones en red, la calidad total y el trabajo flexible y polivalente. El mercado
demandaba nuevas estrategias y fueron surgiendo nuevos arreglos institucionales, en
especial algunas formas de gestión del trabajo caracterizadas por promover su constante
precarización.
Por su parte, para la Comunicación organizacional la transformación de sus palabras clave
(“sentido, desarrollo, cambio”) significó no sólo una reacción técnica a este nuevo régimen
11
Abraham Moles, Las comunicaciones en la empresa. Enciclopedia de la empresa moderna, Vol. X,
Ediciones de Deusto, Bilbao, 1966, p. 38.
12
L. Boltansky y E. Chiapella, op. cit., p. 672.
13
S. May y D. Mumby, op. cit, p. 2.
14
María Antonieta Rebeil y Jacinta Hernández, “Comunicación integral en las organizaciones: revisión de
avances y prioridades de investigación”, en Aimeé Vega (coord.), La comunicación en México. Una
agenda de investigación, AMIC / UNAM, 2009, pp. 169-170.
15
Paul Lawrence y Jay Lorsch, Organización y ambiente, Editorial Labor, Barcelona, 1973, p. 21 (cursivas
en el original. Publicado en lengua inglesa en 1967).
16
Desde esos años la literatura de gestión “encierra ideales, propuestas de organización para las
personas, modos de concatenación de los objetos y formas de seguridad de una naturaleza tan diferente
de la de la década de 1960 que es difícil no reconocer que el capitalismo ha cambiado profundamente de
espíritu en el transcurso de estos últimos treinta años. No obstante, la nueva configuración no posee aún
la fuerza movilizadora que logró la figura precedente, a causa de su carácter incompleto desde el punto
de vista de la justicia y la seguridad”. Boltansky y Chiapello, op cit, p. 148.
4
institucional, sino una ruda forma de verse confrontada por el paso de unos ambientes
predecibles y constantes hacia otros turbulentos y más bien caóticos.
Este desplazamiento cualitativo en el sentido disciplinar de la Comunicación organizacional
dio lugar a una reorientación inédita en los conceptos, métodos y legalidad del campo de
conocimientos. Como indicaron May y Mumby, fue entonces cuando se definieron
plenamente las principales corrientes teóricas del campo de la CO, mismas que han llegado
a convertirse en genuinas tradiciones epistémicas: la concepción funcionalista o normativa,
la interpretativa y la crítica.17
“En los últimos veinte años –escribieron– los especialistas se han vuelto más sensibles y
auto-reflexivos acerca del papel de la teoría en los procesos de producción de
conocimiento. Mientras en los 60 y 70 la comunicación organizacional se caracterizó por
una definición muy estrecha de teoría, circunscrita por parámetros de la ciencia social
estricta (en la que las teorías eran juzgadas por su capacidad para reflejar, explicar y predecir
un mundo objetivo), actualmente los estudiosos reconocen que la teoría no es sólo un
medio hacia la verdad, sino que juega un rol constitutivo en la creación de esas mismas
pretensiones de verdad. En los últimos 25 años una parte importante de los estudiosos de
las organizaciones se ha dedicado a la metateoría, esto es, a explorar los supuestos e
implicaciones ligadas a diferentes formas de teorizar, y las consecuencias que tienen esas
formas de hacer teoría para entender la vida organizacional”.18
Esa diferenciación interna en el campo epistémico de la Comunicación organizacional se
comprende, al menos en parte, por lo que Foucault llamaría el “perfil contemporáneo de la
batalla”; es decir, el saldo de los debates y las tensiones que se hicieron evidentes en los
estudios organizacionales a raíz de las nuevas exigencias a la gestión organizacional. La
ingeniería del consenso que habían llevado a cabo los grandes centros académicos, literarios
y empresariales (teniendo a Harvard como centro de gravedad), terminó fracturándose y, a
la postre, mostrando la realidad de los estudios organizacionales como campo
históricamente disputado.19
Es de suponer que esos debates habrán repercutido en la configuración autorreflexiva de la
Comunicación organizacional, donde las tensiones están vigentes aunque todavía parezcan
menos vigorosas.
2. Las perspectivas teóricas difractadas.
La importancia de este breve recorrido por la institucionalización de la Comunicación
organizacional, y los hitos que le fueron otorgando un determinado perfil, radica en que
nos ayuda a comprender mejor el estado actual del campo, al menos en cuanto a:
i)
la multiplicidad de denominaciones que se refieren al mismo;
ii)
las relaciones de inclusión y exclusión en el dominio respecto a los problemas
considerados relevantes tanto epistémica como socialmente;
iii)
Los conceptos que actúan como centro de gravedad para organizar las
interpretaciones y las prescripciones teóricas que se hacen del fenómeno
organizacional y, por extensión, del lugar de la comunicación organizacional en
los contextos institucionales.
Dicho en otras palabras: es debido a las perspectivas teóricas que el dominio de la
Comunicación organizacional se expande o se estrecha, de modos no siempre
comprensibles a primera vista.
17
Cf. Steve May y Dennis Mumby, Engaging Organizational Communication: Theory & Research, Sage
Publications, Londres, 2005, pp. 1-14.
18
Ibid, p. 7. Para efectos de ilustración, transcribo a quienes los que los propios autores mencionaron
como ejemplo: Burrell y Morgan, Deetz, DiMaggio, Sutton y Staw, y Weick.
19
Cf. Michael Reed, “Organizational theorizing: a historically contested terrain”, en Stewart Clegg, Cynthia
Hardy y Walter Nord (edit.), Handbook of organizational studies, Sage Publishing, Londres, 1996, pp. 3456.
5
En el apartado anterior señalamos la existencia de tres grandes corrientes teóricas; para
abreviar, y apoyándonos en un muy interesante trabajo de Stanley Deetz, diremos que los
estudios normativos son la expresión actualizada, por vía de aggiornamiento contextual, del
interés administrativo y funcional de la Comunicación organizacional.20
Si bien los cambios en el contexto han llevado a redefinir el papel de la CO en la actuación
eficaz de las organizaciones, en lo fundamental los seguidores de esta corriente siguen
unidos a una visión de la comunicación como “función” de apoyo o de servicio a los
objetivos y políticas estratégicas de las organizaciones.
A esta perspectiva se vinculan términos como comunicación estratégica, corporativa,
institucional, holística e integral, todas las cuales se desarrollan bajo el supuesto de que los
objetivos fijados por la alta dirección son racionales en sí mismos y deben ser respaldados,
utilizando por lo general un lenguaje proveniente de la economía, las finanzas y la
administración. La figura más o menos reciente del Dircom ocuparía el centro de la atención
como figura inspiradora del deber ser entre los especialista del campo.
La corriente interpretativa, que se desarrolló mucho en la década de 1980, se hace eco del
giro lingüístico y se interesa en la manera como la organización se produce, al igual que las
identidades sociales, por relaciones de sentido efectuadas por los actores organizacionales.
Su énfasis es más sociocultural que económico, y su propósito general es “mostrar cómo
realidades particulares son socialmente producidas y mantenidas a través del habla
ordinaria, historias, ritos, rituales y otras actividades cotidianas”.21
Finalmente, la perspectiva crítica enfatiza la concepción de la vida organizacional como
lucha de poder con relaciones de hegemonía y subalternidad entre los actores
organizacionales. Las estructuras, procesos y lenguajes de las organizaciones son
concebidos como dispositivos de dominación y aculturación en favor de un orden político
y económico injusto y socialmente irracional.
El acento sobre formas comunicativas distorsionadas o proclives a la manipulación
ideológica ha conducido a demandar la resistencia ante la desigual distribución del ingreso,
así como a la construcción de formas abiertas de consenso mediante la discusión pública en
esos espacios sociales sobre aspectos tales como la responsabilidad ecológica y la equidad
de género.
El cuadro siguiente resume los aspectos más sobresalientes de estas perspectivas teóricas.
PERSPECTIVA22
Aspecto
Normativa
Interpretativa
Crítica
Meta básica
Regular las relaciones
entre objetivos
Desplegar
una cultura única
Desenmancarar
la dominación
Método
Nomotético
Hermenéutico,
Ideográfico
Crítica cultural,
crítica de la ideología
Expectativa
Emancipación progresiva
Recuperación de
valores integradores
Reconfiguración del orden
social
Metáfora de las
20
Stanley Deetz, “Conceptual foundations”, en Frederic Jablin y Linda Putnam (edit.), The new handbook
of Organizational Communication: advances in theory, research and methods, Sage Publications, USA,
2001, pp. 3-46.
21
Ibid, p. 23.
22
Tomado con modificaciones de S. Deetz, op. cit., p. 17. Hemos omitido dos dimensiones sin alterar el
cuadro general. Igualmente, dedidimos no transcribir una columna dedicada a lo que Deetz llama discurso
posmoderno debido a que él mismo considera, dada su diversidad de planteamientos, que es muy
problemático identificarle categorías centrales y líneas de interés general.
6
relaciones sociales
Económicas
Sociales
Políticas
Metáfora de
la organización
Mercado
Comunidad
Gobierno
Problemas de
interés
Ineficiencia,
desorden
Pérdida de sentido,
Ilegitimidad
Dominación,
consentimiento.
Foco sobre la
comunicación
Exactitud, influencia,
necesidades
de información
Aculturación social,
afirmación de grupo
Engaño,
distorsión sistemática
Beneficios
organizacionales
Control,
conocimiento experto
Compromiso,
calidad de vida laboral
Participación,
conocimiento expandido
Actitud
general
Optimismo
Simpatía
Sospecha
Aspecto social
temible
Desorden
Despersonalización
Autoridad
(como dominación)
Las dificultades lógicas para traducir a decisiones técnicas, dentro de los marcos
convencionales, el conocimiento proveniente de estas últimas perspectivas ha provocado
una fuga hacia adelante de la concepción normativa, que al ser interpelada se ha visto
obligada a asumir nuevas orientaciones en materias, por ejemplo, de cultura, ética y
moralidad, responsabilidad social y reputación pública de las organizaciones particulares.
Debemos señalar, sin embargo, que por ahora esa apropiación ha sido más en términos de
un lenguaje estratégico encaminado a obtener legitimidad social, que a asumir decidida y
coherentemente las demandas prácticas que esos mismos discursos contraen públicamente.
3. Alcance y relaciones de inclusión / exclusión en el dominio de la CO.
Hemos reservado para el último apartado la cuestión fundamental del objeto de estudio de
la Comunicación organizacional pues a mi parecer sólo puede resolverse incursionando
directamente en ese dominio.
Con lo dicho hasta aquí se ha insinuado que el objeto de estudio se ha venido
constituyendo de la mano de algunas fuerzas institucionales que al mismo tiempo que se
legitimaban iban cobrado valor normativo sobre el deber ser del área. La complejidad y
aparente fragmentación de las perspectivas teóricas con que se miran y seleccionan algunas
dimensiones comunicativas en, desde y entre las organizaciones formales, ha dejado en claro
que ninguna de ellas puede presuponer por sí sola estatuto de verdad epistémica para
efectos de adquirir una comprensión global del campo.
Quisiera, pues, en lo que sigue y de manera muy breve, mostrar una de las maneras como
ese campo se ha llenado de significado, para lo cual traigo a colación un texto reciente
donde Jordi Xifra señala que entre los problemas más evidentes de la comunicación
organizacional está su multiplicidad de denominaciones, lo que reflejaría, en el fondo, la
indefinición de sus límites como campo disciplinar.23 Para proveernos de algunos
elementos de análisis, tomemos como ejemplo, casi al azar, tres propuestas de
conceptualización:24
1. “Se puede definir a la comunicación en las organizaciones, en un sentido amplio,
como la suma de los mensajes orales, escritos y no verbales que se intercambian
entre los diferentes actores, tanto internos como externos. Es un tema mayor en las
23
Cf. J. Xifra. Comunicación proactiva. Gedisa, Barcelona, 2009, p. 11.
El grueso de este apartado forma parte del ensayo de este autor: “Reflexiones en torno a la
determinación del campo de la Comunicación organizacional”, de próxima aparición bajo el sello de la
Universidad Autónoma Metropolitana.
24
7
empresas, ya que transmite y crea la cultura organizacional, refleja y forja la
imagen. También implica la responsabilidad social y establece un lugar
competitivo en el mercado. Según su intención, la comunicación en las
empresas abarca tres dimensiones: la institucional, la comercial y la interna.
Todas requieren estrategias diferentes pero deben alinearse manteniendo
coherencia y credibilidad para generar sinergia positiva” (negrillas mías). 25
2. “En los últimos años, la palabra ‘comunicación’ ha padecido el uso y abuso a que se
expone cualquier concepto de moda. La necesidad de acotar la multitud de
significados hizo que autores, periodistas y profesionales acuñaran diversas
expresiones para denominar el fenómeno de la comunicación entre una
organización y sus públicos. La comunicación pasó, entonces, a ser corporativa,
institucional, social, estratégica, masiva, integrada, externa, de marketing… Es
cierto que estas áreas comunican [gerencia comercial, de marketing, de
planificación, de relaciones industriales, relaciones institucionales,
publicidad y relaciones públicas], pero también lo es que toda empresa lo hace,
y que por lo tanto, alguien debe hacerlo desde la especificidad de un sector que
asuma la responsabilidad total de las comunicaciones de la institución.
Tradicionalmente las comunicaciones de marketing y las comunicaciones
institucionales corrían por cuerdas separadas, pero hoy se comprueba que
deben conducirse sinérgicamente, ejecutando lo que se denomina una
política de comunicación global o integrada” (negrillas mías).26
3. “El paradigma que rige la nueva gestión se edifica sobre cuatro columnas bien
diferentes de las anteriores, porque son estratégicas y corresponden a los
nuevos valores competitivos, que son los motores de crecimiento y
rentabilidad. Estos valores son: Identidad, Cultura, Comunicación e Imagen
(…) [El campo de la CO estaría estructurado de acuerdo con un “esquema tripolar
de la comunicación”, constituido por]: a) el polo de las relaciones
institucionales; b) el polo de las comunicaciones organizacionales; c) el polo
de las comunicaciones de marketing (…) ‘El primero de estos polos… alberga
las grandes decisiones políticas orientadas a los accionistas, los mercados de
capitales, las instituciones, las administraciones públicas, los líderes de opinión, los
acuerdos internacionales, privatizaciones, fusiones, absorciones, inversiones,
desinversiones, estrategias de identidad y de imagen corporativa (…) El segundo
polo, el de las comunicaciones internas… ya está tomando en cuenta las exigencias
de los cambios culturales que afectan a todos los empleados y colaboradores; los
nuevos requerimientos de comunicación organizacional con el teletrabajo; las
demandas de calidad generalizada; la generación de valor y, en fin, todas aquellas
actividades culturales y comunicacionales que parten del núcleo identitario y de la
gestión, y que son el soporte de la imagen (…) El polo de la comunicación de
marketing es el de creciente diversificación porque incluye la publicidad en los
media y otras comunicaciones no publicitarias y micromediáticas’ (...) Hay, pues,
una clara atención creciente hacia las comunicaciones institucionales e internas (que
incluyen investigación, cambios culturales, formación del personal, identidad e
imagen), y un crecimiento de las comunicaciones externas no convencionales en
detrimento de la publicidad convencional… En este proceso es evidente el
25
G. Galimi y A. Alcón. Documentos de comunicación institucional: análisis y redacción. EDUCA,
Argentina, 2007, p. 9.
26
A. Amado y C. Castro. Comunicaciones públicas. El modelo de la comunicación integrada. Temas
Grupo Editorial, Argentina, 1999, pp. 12-13.
8
descenso de la mentalidad fragmentaria y reduccionista frente a la
mentalidad integradora de la gestión y las comunicaciones” (negrillas mías).27
Como he dicho, la intención de estas extensas citas es sugerir cómo se llena de significado
el nombre del campo epistémico, problema central para dimensionar el objeto de estudio
de la Comunicación organizacional.
En estos autores que tomamos como ejemplo para captar los registros indexicales que
organizan sus áreas de interés, y en la medida de lo posible identificar algunas constantes en
las definiciones del campo de la CO, saltó a la luz la solución de continuidad que hay entre
el interés orientado a los usos instrumentales de la comunicación y el que acentúa la
necesidad de integrar la gestión de la comunicación bajo principios racionales, coincidencia
que ha encontrado en la “sinergia” su concepto regulativo.
Respecto a cuáles son las áreas que se incluyen y, a la vez, organizan el campo epistémicoprofesional, el acuerdo es prácticamente unánime pues se repiten en todos, aunque con
variantes menores: la comunicación “institucional”, la “interna u organizacional”, y la
“comercial o de marketing”. Según creo, esta circunstancia pone en evidencia un alto grado
de estructuración conceptual del campo de la Comunicación organizacional, lo que no
obstante, según mi parecer, expresaría menos una madurez disciplinar que esa clase de
condicionamiento que en otro lado he llamado “micropolítica de la comunicación en
espacios sociales formalmente organizados”.
Pareciera que a diferencia de lo que son propiamente las perspectivas teóricas, las
denominaciones lingüísticas (etiquetas) con las cuales se caracteriza al territorio llamado,
entre otras cosas, Comunicación organizacional, son respuestas contingentes a demandas
del mercado de ideas y de servicios, a expectativas sociales de legitimación profesional, y a
exigencias normativas para ilustrar la consolidación epistémica de este dominio.
A pesar del elevado grado de consenso que esas opiniones evidencian, creo necesario
aprovechar el potencial cognoscitivo que supone la diferenciación de perspectivas para
desarrollar, desde cada una de ellas, estudios empíricamente situados e investigaciones
teóricas que tomen en cuenta las dimensiones interna y externa del dominio, con el fin de
comprender mejor las fuentes y los procedimientos con los cuales la Comunicación
organizacional ha adquirido su actual perfil y las posibilidades de reformularlo.
Finalmente, aunque me parece que la demarcación teórica de un campo cristaliza en su
formulación lingüística (produciendo una franja de sentido que restringe futuras emisiones),
en últimna instancia su estructura se construye en función de intereses concretos que no
pueden ser sustituidos por la relación noética entre un sujeto y un objeto de conocimiento.
Admitiendo en principio que no son intercambiables, podemos aceptar, en cambio y con
cautela, que objeto, campo y perspectivas teóricas se han compadecido en un perseverante
juego de determinaciones recíprocas, aunque finalmente ha estado sometido a las
orientaciones que siguen seleccionando las fuerzas institucionales en los distintos ámbitos
societales: epistémico, normativo, político y económico.
27
J. Costa, Imagen corporativa en el siglo XXI, La Crujía, Argentina, 2009, pp. 130-136. La parte del texto
encerrada en tildes simples son citas que hace el propio Costa de un informe publicado en la revista
Control en el año 2000, pero que sigue la clasificación del mismo autor.
9
Bibliografía
- Amado, A. y C. Castro (1999). Comunicaciones públicas. El modelo de la comunicación integrada.
Argentina: Temas Grupo Editorial.
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