Compendio de casos de estudio Latino América

Compendio de casos de estudio
Latino América
Compendio de casos
de estudio
Toyota lanza online autos híbridos en Argentina .................................................................................... 3
Estrella de fútbol atrae fans a Pepsi ............................................................................................................. 5
SAMAN incorpora Messenger como medio para impulsar conciencia de marca ....................... 7
Inigualable éxito de Pepsi gracias a la campaña “Wiwichus” con Prodigy MSN ....................... 10
Sony Ericcson incorpora Messenger en lanzamiento de teléfono .................................................. 12
Adidas inaugura el evento deportivo más grande con las nuevas botas de fútbol F-50 ...... 15
Johnnie Walker crea la campaña “Gigantes” .......................................................................................... 17
Caso de estudio
Toyota Lanza Exitosamente Online sus Autos
Híbridos en Argentina
La multinacional Toyota decidió crear una experiencia digital para lanzar el primer auto híbrido en Argentina.
Desde Microsoft Advertising, se creó un proyecto de comunicación integral, eficiente y exitoso, que incluyó ejecuciones
web de Display, en MSN y Windows Live Messenger así como en prensa. Todas las soluciones creativas se ejecutaron
bajo el paraguas de MSN, y funcionaron como espacios conectados entre sí, posibilitando la circulación de los usuarios
por todas las plataformas, y el acceso a todas las experiencias que la marca presentaba. El primer auto con tecnología
híbrida en Argentina, tenía una carrera contra su competencia para ser el primero en comunicarlo en el país.
La campaña se llevó a cabo en varias etapas:
Paso 1:
Previo al lanzamiento del auto y aprovechando el “canal
verde” de MSN Argentina se creó un especial llamado
MSN “Eco Cars” relacionado con la tecnología HSD de
Toyota y el compromiso de la marca con el medio
ambiente y el desarrollo sostenible, acá los usuarios
podían ver y conocer fotos, audios y videos sobre las
tecnologías híbridas.
Paso 2:
Para resolver las dudas sobre las tecnologías híbridas se
creó una sección especial llamada “Mitos Híbridos” donde
expertos, imitando el popular programa de TV “myth
busters” analizaban y comprobaban los distintos mitos
sugeridos por los usuarios, un Tab de Messenger permitió
a los usuarios ver los videos donde se evaluaron los mitos
más votados por los visitantes.
Paso 3:
Con el lanzamiento del auto se desarrollo un micro sitio
y un TAB de Messenger llamado “Calcula tu Ahorro”
una aplicación, que permitió a los usuarios de autos
tradicionales calcular el ahorro en combustible y de
recursos naturales que obtendrían con el auto híbrido
Toyota. Ingresando su modelo actual y la distancia
estimada que diariamente recorren (para esto podrán
apoyarse en nuestra plataforma de mapas MSN Maps),
en pocos pasos el usuario vería el ahorro en combustible,
en dinero y cuál es el equivalente a su auto de un modelo
híbrido Toyota.
Paso 4:
Por último buscando destacar la importancia de la
inspiración, se generó un especial dentro de MSN donde
Toyota HSD presentó a los personajes más inspiradores de
la historia. Responsables de los cambios más significativos
que hemos vivido. Conjuntamente con esto, cada usuario
podía compartir con el resto de los visitantes cuáles son
sus inspiraciones personales o los eventos vividos que lo
han inspirado a cambiar.
Resultados:
Los buenos resultados de la campaña le permitieron a Toyota cuadriplicar sus objetivos de ventas para el siguiente año,
esta misma campaña se replicó en España con resultados similares.
Acerca de Microsoft Advertising
Microsoft Advertising proporciona herramientas y soluciones publicitarias para que los anunciantes y editores consigan
las herramientas y los servicios necesarios para obtener un compromiso profundo y rentable con su público. Estas
incluyen la red mundial de medios de los negocios publicitarios digitales de Microsoft, MSN, Windows Live, Office Live,
Xbox LIVE, Bing y más; Microsoft Advertiser y Publisher Suites simplifican la planificación y gestión de las campañas y
contenido, ofreciendo una gama de servicios que ayudan a los anunciantes y editores a resolver las complejidades de
los medios digitales y conseguir más de sus inversiones de marketing y contenido. Microsoft Advertising hace que la
adquisición y venta de medios sea sencilla, inteligente y rentable en los medios y dispositivos de la red de productos
de Microsoft y mucho más. Para obtener más información, visite http://advertising.microsoft.com.
Este documento sólo tiene fines informativos. MICROSOFT NO OFRECE GARANTÍAS EXPRESAS O IMPLÍCITAS DERIVADAS DEL
PRESENTE RESUMEN.
© 2011 Microsoft Corporation. Todos los derechos reservados.
Microsoft, MSN y Windows Live son marcas comerciales registradas o marcas comerciales de Microsoft Corporation en los Estados Unidos o
en otros países. Los nombres de los productos y las empresas reales mencionados en este documento pueden ser marcas comerciales de sus
respectivos dueños.
Caso de estudio
Football Hero capta fanáticos para Pepsi
PepsiCo International tenía intenciones de extender el
éxito de la campaña PepsiMax Club. El objetivo consistía en
atraer a los consumidores masculinos comprendidos entre
18 y 34 años de edad de los nuevos mercados a su
experiencia futbolística digital para lograr exponerlos a la
marca PepsiMax.
Desarrollo de una solución de juego social
A fin de extender el impulso publicitario de la Copa
Mundial 2010, Microsoft® Advertising y PepsiCo
desarrollaron Football Hero, una experiencia web
innovadora que generó las condiciones necesarias para
que los fanáticos del fútbol de todo el mundo se pusieran
en acción y se sintieran como un futbolista famoso a
nivel mundial.
El equipo de Soluciones Creativas Globales de Microsoft
Advertising trabajó estrechamente con el Departamento
de Marketing Digital Internacional de PepsiCo y OMD
International para diseñar, desarrollar e implementar la
campaña. Microsoft Advertising promovió la campaña
en 14 mercados globales a través de medios editoriales
y propiedades digitales tales como Xbox.com, XboxLIVE®,
Hotmail® y el Portal MSN.
Una de las claves del éxito de Football Hero consistía en
lograr que el micrositio fuera de interés para los jugadores
locales de los 14 países objetivo. Microsoft Advertising
desarrolló 30 versiones del micrositio en 10 idiomas para
permitir a PepsiCo exhibir las promociones individuales y
los mensajes publicitarios diseñados específicamente para
cada mercado local. El resultado final: una experiencia web
controlada centralmente con un sabor local.
Cliente
PepsiCo International
Países
Argentina, Mexico, Brasil, Reino Unido, España,
Alemania, Italia, Suecia, Rumania, Grecia,
Polonia, Egipto, Arabia Saudita e Irlanda
Industria
CPG – Productos de Consumo Masivo
Agencias
OMD
Objetivos
Involucrar a un público objetivo con una experiencia
interactiva, involucrativa y divertida
Público
objetivo
Hombres de 18 a 34 años
Soluciones
micrositio personalizado, MSN, Windows Live, Xbox LIVE
Resultados
10 millones de usuarios únicos
Un millón de juegos compartidos en toda la red
10 minutos en el sitio y en los juegos, por usuario
(promedio)
De Cero a Héroe
La experiencia de Football Hero ofrecía cinco juegos
interactivos que presentaban contenidos exclusivos
de estrellas de fútbol internacionales tales como
Lionel Messi, Didier Drogba, Thierry Henry, Kaka,
Frank Lampard, Fernando Torres, Andrei Arshavin
y Michael Ballack. Los fanáticos incluso podían
compartir los juegos con amigos en sitios de redes
sociales y por correo electrónico y en Windows Live®
Messenger. Las promociones locales fuera de línea
incluían publicidad de venta de productos Pepsi por
paquetes y en tiendas y negocios, dirigidas a atraer
consumidores al sitio de Football Hero.
Cuando los fanáticos del fútbol ingresan al micrositio, son recibidos por un jugador de fútbol que los invita a participar
del juego. El visitante crea un avatar que se convierte en su imagen en el juego y comienza como un jugador “Cero” o
sin nombre. En el nivel “Cero,” el jugador trabaja para impresionar al entrenador y formar parte del equipo. A medida
que suben los niveles desde “Principiante,” “Estrella,” “Profesional” y, finalmente, “Héroe,” el jugador tiene la posibilidad
de asegurarse contratos de publicidad lucrativos y patear el importantísimo tiro libre del último minuto del partido final.
Durante el camino, los jugadores se encuentran con diferentes molestias, la flora y fauna africana y una gran variedad
de obstáculos inusuales a medida que logran que hermosas mujeres fanáticas del fútbol los alienten. Se incentiva a
los jugadores para que compartan su progreso y videos de regalo con sus amigos por mensajería instantánea o correo
electrónico y que compartan todo por las redes sociales.
Adopción del entretenimiento en red
La campaña de Microsoft Advertising superó las expectativas de PepsiCo. Football Hero llegó a 10 millones de usuarios
únicos. Estos usuarios permanecían aproximadamente 10 minutos en el sitio explorando los contenidos y jugando
partidos. Además, se compartieron un millón de partidos en la red mediante componentes de redes sociales, lo que
expuso la marca Pepsi a un público aún mayor.
“Trabajar con Microsoft Advertising nos permite llegar a un público más amplio de consumidores comprometidos
con la marca,” afirmó Claudia Lagunas, Directora de Medios Nuevos y Digitales de PepsiCo International. “Nuestro
público objetivo busca constantemente maneras nuevas, apasionantes y más participativas de pasar tiempo en
línea. La campaña y el sitio web de Football Hero probaron ser una fuente popular de entretenimiento mientras
millones de personas dirigían su atención hacia el fútbol y disfrutaban de una experiencia de marca que involucró
a los consumidores.”
Acerca de Microsoft Advertising
Microsoft Advertising proporciona herramientas y soluciones publicitarias para que los anunciantes y editores
consigan las herramientas y los servicios necesarios para obtener un compromiso profundo y rentable con su
público. Estas incluyen la red mundial de medios de los negocios publicitarios digitales de Microsoft, MSN,
Windows Live, Office Live, Xbox LIVE, Bing y más; Microsoft Advertiser y Publisher Suites simplifican la planificación
y gestión de las campañas y contenido, ofreciendo una gama de servicios que ayudan a los anunciantes y editores
a resolver las complejidades de los medios digitales y conseguir más de sus inversiones de marketing y
contenido. Microsoft Advertising hace que la adquisición y venta de medios sea sencilla, inteligente y rentable
en los medios y dispositivos de la red de productos de Microsoft y mucho más. Para obtener más información,
visite http://advertising.microsoft.com.
Este documento sólo tiene fines informativos. MICROSOFT NO OFRECE GARANTÍAS EXPRESAS NI IMPLÍCITAS EN ESTE RESUMEN.
© 2010 Microsoft Corporation. Todos los derechos reservados.
Microsoft, MSN, Windows Live, Xbox Live y Hotmail son marcas comerciales registradas o marcas comerciales de Microsoft Corporation en los
Estados Unidos o en otros países. Los nombres de los productos y las empresas reales mencionados en este documento pueden ser marcas
comerciales de sus respectivos dueños.
Caso de estudio
SAMAN presentó a su Maestro
de la mano de Messenger
Con el ambicioso objetivo de incrementar en un 50% las ventas
entre el público joven, SAMAN, la principal exportadora de arroz
de América Latina, realizó una novedosa campaña apoyándose en
una de las diversas y originales alternativas que brinda Windows
Live Messenger. Llevando acabo una acción sin precedentes, la firma
obtuvo excelentes resultados y logró llegar a miles de usuarios.
Ser grande y seguir creciendo
SAMAN es una empresa arrocera que maneja el 50% del total de
la producción de arroz en Uruguay y ocupa el primer puesto del
ranking exportador de la región. Es, además, el principal exportador
de arroz de América Latina.
En el año 2007 SAMAN fue adquirida por la compañía brasilera
CAMIL ALIMENTOS SA, líder del continente en lo que respecta al
mercado arrocero. Desde entonces, la empresa tiene como objetivo
el permanente crecimiento y un desarrollo sostenible.
Siguiendo esta línea, se decidió lanzar una campaña para ganar
participación de mercado en la categoría arroz blanco y lograr un
incremento del 50% en las ventas.
¿Por qué Microsoft Advertising?
Con el objetivo de complacer y contactar a un público más joven
que el tradicional -de 20 a 40 años-, se llevaron a cabo diferentes
evaluaciones: auditoría de mercado, focus group, etc. donde se
detectó el dilema “¿qué cocino mañana?” como un problema diario
a resolver.
Cliente: SAMAN
País: Uruguay
Industria: Alimentos
Productos utilizados: Windows Live Messenger
y Windows Live Hotmail
Audiencia target: Público masivo
Dato clave: Más de 60.000 usuarios uruguayos
agregaron al Maestro SAMAN a sus listas de
contactos de Windows Live Messenger.
Snapshot de la compañía:
• S AMAN es una empresa arrocera, de la
compañía CAMIL ALIMENTOS SA, que
maneja el 50% del total de la producción de
arroz en Uruguay.
•O
cupa el primer puesto del ranking
exportador de la región, y es el principal
exportador de arroz de América Latina.
• S u objetivo primordial es el permanente
crecimiento y un desarrollo sostenible.
En busca de aliviar ese “stress”, se creó un personaje vinculado
a SAMAN: un hombre buenmozo, agradable y algo mayor
que oficia de “gran cocinero” para la marca y que cuenta con
más de mil recetas.
A pesar de no contar con experiencias previas con Microsoft,
la compañía decidió utilizar los productos de Advertising para
elaborar la campaña en torno al nuevo personaje: el Maestro
SAMAN. Según Licita Romero, Gerente de Marketing de
SAMAN, “el gran punto a favor de la utilización de Hotmail y
Messenger es la enorme masividad y la creciente penetración
de Internet”. Esto, sumado a la gran identificación de estas
herramientas con el target joven, hizo de los productos de
Microsoft Advertising el medio ideal para agregar innovación
a la percepción de SAMAN y “re-energizar” la marca.
El Maestro, un software que piensa
Se desarrollaron publicidades en TV, vía pública, ploteos
de ómnibus y banners en Hotmail y Messenger donde se
invitaba al público a agregar a sus listas de contactos de
Windows Live Messenger al Maestro SAMAN:
[email protected].
Una vez agregado, los usuarios podían solicitarle recetas
de todo tipo, las cuales siempre incluían arroz. Previendo
que el Maestro SAMAN no sólo recibiría consultas culinarias,
sino también innumerables propuestas de todo tipo, desde
casamiento hasta viajes, pasando por tórridas noches de
romance; se desarrolló un software capaz de identificar
preguntas y dar respuestas variadas y de modo natural, para
que los usuarios sintieran que del otro lado había una persona
real, sensible, atenta e inteligente, que sabe mucho de cocina.
Licita Romero recalcó: “la clave del Maestro fue la variada
programación de los diálogos, y siempre tratar de volver
sobre la receta”.
Por ejemplo:
• Usuario: “Estoy enojada”
•M
aestro SAMAN: “No hay enojo que una buena receta no
pueda calmar”
ó
• Usuario: “Estoy contenta”
•M
aestro SAMAN: “¡Qué bueno! ¿Lo celebramos con una
buena receta?” Y así sucesivamente.
El personaje se tornó tan divertido y querido entre los
consumidores que, al año de su lanzamiento, se
le agregó el “Oráculo del arroz”; a partir del cual el
Maestro compartía frases de sabiduría para la vida.
Cuando los usuarios pedían el oráculo, El Maestro
miraba concentradamente el arroz y los vapores, y
determinaba una frase para ese día, como “Quien
no comprende una mirada, tampoco entenderá una
larga explicación”.
¡Sorprendente! Lo dicen los números
En tan solo 3 meses, se desarrolló una campaña sin
precedentes en originalidad y gestión de CRM, y con
resultados excelentes.
“El gran punto a favor de la utilización de Hotmail
Más de 60 mil personas, es decir un 5 % de los usuarios
de WL Messenger en Uruguay, dispusieron del Maestro
las 24 hs. del día para poder chatear.
y Messenger es la enorme masividad y la creciente
penetración de Internet.”
–Licita Romero, Gerente de Marketing de SAMAN
Aproximadamente 1000 personas chatearon con él
diariamente, con un promedio de 3 minutos por
cada conversación.
Finalmente, la campaña fue tan exitosa que la marca siguió utilizando el personaje del Maestro SAMAN como
eje de otras actividades de marketing y publicidades offline tradicionales. Por ejemplo, en una Avant Premiere
de cine organizada para fidelizar a sus consumidoras, el Maestro SAMAN se hizo presente físicamente, lo cual
generó mucho entusiasmo en el público y los medios, aumentando el awareness y engagement con la marca.
Si detrás del usuario de Messenger del Maestro SAMAN se encontraran personas contestando, se necesitarían
7,12 empleados trabajando 8 horas sin parar por día, y con una velocidad increíble para encontrar la receta que
cada usuario necesita.
Acerca de Microsoft Advertising
Microsoft Advertising proporciona herramientas y soluciones publicitarias para que los anunciantes y editores
consigan las herramientas y los servicios necesarios para obtener un compromiso profundo y rentable con su
público. Estas incluyen la red mundial de medios de los negocios publicitarios digitales de Microsoft, MSN,
Windows Live, Office Live, Xbox LIVE, Bing y más; Microsoft Advertiser y Publisher Suites simplifican la
planificación y gestión de las campañas y contenido, ofreciendo una gama de servicios que ayudan a los
anunciantes y editores a resolver las complejidades de los medios digitales y conseguir más de sus inversiones
de marketing y contenido. Microsoft Advertising hace que la adquisición y venta de medios sea sencilla,
inteligente y rentable en los medios y dispositivos de la red de productos de Microsoft y mucho más. Para
obtener más información, visite http://advertising.microsoft.com.
Este documento sólo tiene fines informativos. MICROSOFT NO OFRECE GARANTÍAS EXPRESAS O IMPLÍCITAS DERIVADAS DEL PRESENTE RESUMEN.
© 2011 Microsoft Corporation. Todos los derechos reservados.
Microsoft y Windows Live son marcas comerciales registradas o marcas comerciales de Microsoft Corporation en los Estados Unidos o en otros países.
Los nombres de los productos y las empresas reales mencionados en este documento pueden ser marcas comerciales de sus respectivos dueños.
Caso de estudio
Éxito digital inigualable de “Wiwichus”
dentro de Prodigy MSN
Introducción
En el año 2008 Pepsi dio a conocer al público sus personajes
navideños “Wiwichus”, con ellos la marca logró durante 2 años
consecutivos acercarse a los jóvenes y ser la promoción navideña
más popular.
Parte importante de su estrategia de comunicación fue la publicidad
digital, para la cual Prodigy MSN participó muy de cerca con Pepsi
para lograr campañas innovadoras y exitosas. Por esta razón, para
2010 ambas empresas deciden volver a unirse presentando
ejecuciones llamativas y de impacto para fortalecer aún más el
vínculo entre las audiencias y los Wiwichus.
Objetivos
• Dar a conocer la nueva promoción navideña de Pepsi e incentivar a
los usuarios a participar en ella.
• Fortalecer el posicionamiento de los Wiwichus como la imagen
navideña de la marca.
Solución creativa
Pepsi y Prodigy MSN desarrollaron una creativa campaña en donde a
través de ejecuciones con Rich Media lograron una interacción nunca
antes vista entre los internautas y los personajes. Esto permitió a la
marca transmitir la personalidad de los Wiwichus, así como difundir
la promoción navideña de 2010, dentro de un portal con un alcance
del 76% entre los internautas mexicanos.
Durante la promoción Pepsi también incentivó a la audiencia para
reunir puntos y cambiarlos posteriormente por “wiwicash” que
canjeaba por regalos como: Xbox, Kinect, Windows Phone 7, etc.
País: México
Producto: Home Page, Messenger, Hotmail,
Tabs, Personal Expressions, Text Links
Resultados clave: El CTR alcanzado con la
ejecución en el Home Page fue el más alto en
los últimos 3 años dentro de Prodigy MSN,
siendo 5 veces mayor al % de CTR promedio
Duración: 5 semanas
Snapshot de la compañía:
• PepsiCo es una de las compañías de
alimentos y bebidas más grandes del mundo.
• Sede central en Carolina del Norte,
Estados Unidos.
• Ventas en 200 países.
• $43,000 millones en ingresos anuales.
• Más de 198,000 empleados.
Para comunicar esta promoción, Pepsi aumentó la
frecuencia y el alcance de la campaña utilizando
formatos dentro de Messenger y Hotmail, donde
convocaba a los usuarios a reunir puntos a través de
un ”juego.”
Resultados
El CTR alcanzado con la ejecución de Wiwichus en el
Home Page de Prodigy MSN fue el más alto en los
últimos 3 años, siendo 5 veces mayor al CTR promedio
de otras campañas en esta posición. Esto produjo 3.6
millones de visitas.
En cuanto a tiempo de exposición, en las ejecuciones
tanto de Home Page como de Messenger los usuarios
interactuaron con los personajes de 48 hasta 66
segundos en cada ejecución, si lo comparamos con
los spots de televisión que van de 10 a 30 segundos se
ganan segundos muy valiosos de impacto para la marca.
Esto Produjo 3.6 millones de visitas.
Un total de descargas cercanas
a 1.4 millones.
Dentro de las ejecuciones en Messenger se contó con
7.5 millones de impactos con 31.47% de Interaction Rate,
esto es 3 veces más el promedio general en este tipo
de ejecuciones dentro de Prodigy MSN. De estas
interacciones 34,134 se convirtieron en clicks directos a
la página de la marca lo cual sería como llenar 1.5 veces
el Foro Sol.
Pepsi se adueñó de las conversaciones e interacciones en Messenger al desarrollar Personal Expressions de
Wiwichus que contaron con 221,937 descargas, los emoticones 424,786 y los winks 364,626. Un total de descargas
cercanas a 1.4 millones.
Al ser la campaña más exitosa en el Homepage de Prodigy MSN en el 2010, Pepsi y Prodigy MSN comprobaron
una vez más que con una buena estrategia de publicidad en digital y una creatividad que genere interacción y
viralización, se obtienen grandes resultados que permiten a una marca estar a la vanguardia y establecer
tendencias en el mercado.
Acerca de Microsoft Advertising
Microsoft Advertising proporciona herramientas y soluciones publicitarias para que los anunciantes y editores
consigan las herramientas y los servicios necesarios para obtener un compromiso profundo y rentable con su
público. Estas incluyen la red mundial de medios de los negocios publicitarios digitales de Microsoft, MSN,
Windows Live, Office Live, Xbox LIVE, Bing y más; Microsoft Advertiser y Publisher Suites simplifican la
planificación y gestión de las campañas y contenido, ofreciendo una gama de servicios que ayudan a los
anunciantes y editores a resolver las complejidades de los medios digitales y conseguir más de sus inversiones
de marketing y contenido. Microsoft Advertising hace que la adquisición y venta de medios sea sencilla,
inteligente y rentable en los medios y dispositivos de la red de productos de Microsoft y mucho más. Para
obtener más información, visite http://advertising.microsoft.com.
Este documento sólo tiene fines informativos. MICROSOFT NO OFRECE GARANTÍAS EXPRESAS O IMPLÍCITAS DERIVADAS DEL PRESENTE RESUMEN.
© 2011 Microsoft Corporation. Todos los derechos reservados.
Microsoft, MSN y Windows Live son marcas comerciales registradas o marcas comerciales de Microsoft Corporation en los Estados Unidos o en otros
países. Los nombres de los productos y las empresas reales mencionados en este documento pueden ser marcas comerciales de sus respectivos dueños.
Caso de estudio
Sony Ericsson Xperia™, un ejemplo de
innovación en tecnología y entretenimiento
Para el lanzamiento de la nueva serie de teléfonos inteligentes
basados en el sistema operativo Android, Xperia™, Sony Ericsson
decidió desafiar a sus usuarios con una campaña interactiva online.
Sony Ericsson pertenece a un sector que está en continuo
crecimiento y expansión, donde cada día se suman nuevos
competidores y se desarrollan sofisticados dispositivos. Asimismo,
en este segmento reside la mayor innovación en cuanto a
campañas publicitarias, lo que imponía la necesidad de crear
una campaña novedosa y creativa que pudiera captar de
manera activa a los usuarios.
Por medio de su agencia de medios, MEC INTERACTION, Sony
Ericsson se acercó a Microsoft para convertirlo en su socio de
campaña, por compartir con la compañía su capacidad de
innovación continua y su fuerte presencia entre los jóvenes
interesados en tecnología y entretenimiento.
El objetivo consistió en comunicar el lanzamiento de la nueva serie
de teléfonos inteligentes basados en el sistema operativo Android,
Xperia™. Para dar a conocer las características de entretenimiento
que estos teléfonos ofrecen, se apeló al poder de Internet. Así es
que la compañía eligió a Microsoft Advertising para desarrollar
una dinámica online que pudiera comunicar esas características
de un modo divertido, buscando como resultado final aumentar
las ventas.
La estrategia de comunicación que desarrolló Microsoft para
esta campaña, consistió en focalizarse en el target joven, dónde se
encuentran la mayoría de los consumidores de smartphones.
Para alcanzar este objetivo, la compañía debió dirigir sus esfuerzos
hacia la publicidad en medios no tradicionales y apostar al alto
impacto de las herramientas de Microsoft para generar un vínculo
emocional con sus usuarios.
Target:
• Hombres y mujeres de 15 a 30 años
• Alto poder de compra
Países:
Argentina, Brasil, Chile, Colombia,
México, Perú y Venezuela
El concepto de campaña
Se trabajó intentando destacar los valores propios de
la marca Sony Ericsson, como son: diversión, energía,
optimismo y belleza.
El concepto de comunicación estuvo centrado en los
consumidores, con premisas como:
• Más que un teléfono, mi Sony Ericsson refleja quién
soy yo.
• Más que las características que ofrece, la experiencia
y los beneficios emocionales que trae para mí.
Saliendo de las viejas categorías de “teléfonos móviles”,
Sony Ericsson propuso un nuevo concepto:
“Communication Entertainment”, con el lanzamiento
del Sony Ericsson Xperia™ X10 - el teléfono móvil
más importante de la marca durante el 2010-, que
representa el primer equipo de la más sofisticada
línea de productos de la compañía.
Los objetivos de la campaña buscaron aumentar el
reconocimiento de la marca, posicionarla como líder
en el nicho de mercado, generar tráfico para facilitar
la interacción con los productos y servicios de Sony
Ericsson y direccionar la audiencia hacia una experiencia
más íntima y comprometida con la marca y su
plataforma.
Sony Ericsson y MEC INTERACTION se acercaron a
Microsoft Advertising, por considerarlo un partner
estratégico para desarrollar una plataforma tecnológica
que permitiera a miles de usuarios conectarse con
sus smartphones simultáneamente, a lo largo
de Latinoamérica.
A partir de la capacidad de innovación y el alcance de
Microsoft, se propuso una estrategia de comunicación
que involucró a los consumidores de manera dinámica.
Para esto, se utilizaron las herramientas MSN, Windows
Live Messenger, Hotmail, y el BEET Team (Branded
Entertainment and Experiences team). Junto a la
promoción editorial, se aseguró el tráfico masivo por
medio de la gran audiencia que tiene Microsoft en
sus distintas propiedades.
De manera que el público impactado fue el que
se buscaba: jóvenes interesados en tecnología y
entretenimiento.
A través de un juego se buscó transmitir las
principales características del teléfono móvil, Sony
Ericsson Xperia™ X10; “Time Scape, Video HD, Infinite
Button, Face Recognition”, y el concepto de comunicación de la campaña en medios tradicionales. Se
trató de una competencia con cinco etapas, en donde
el ganador fue la persona que logró completar las
distintas etapas en el menor tiempo posible. Hubo
un vencedor por cada país que fue premiado con un
smartphone Xperia™.
La acción consistió en direccionar al usuario hacia la
plataforma Xperia™ en Messenger. Una vez allí, se le
daban las instrucciones para comenzar a jugar. Al
completar las cinco etapas propuestas, el jugador
accedía a registrarse, para competir contra sí mismo y
lograr mejorar su puntaje. Una vez terminado el juego,
podía navegar en la página web de Sony Ericsson, y
compartir este contenido a través de Facebook y Twitter.
La meta en cada una de las etapas fue alcanzar un
millón de páginas vistas (page views), la cual fue
ampliamente superada. Se trató de una experiencia
didáctica ligada al entretenimiento, que tuvo como
conceptos principales:
• Sony Ericsson te provee de todo lo que necesitas para
estar conectado.
• Todo en uno. Puedes estar conectado con todos a
través de las distintas plataformas con tu teléfono
Sony Ericsson Xperia™.
Duración de la campaña:
Etapa 1: 6 semanas
Etapa 2: 4 semanas
Los resultados finales:
Etapa 1:
• Las expectativas fueron ampliamente superadas
• Cerca de un millón de visitas (960,000)
• 2,811,713 páginas vistas (Page view)
• 65,000 usuarios registrados
• Promedio de tiempo de exposición en la
página web: 2 minutos
• Video:
http://msa.cachefly.net/XperiaX10/XperiaX10.html
“Para el lanzamiento del smartphone Sony Ericsson
Xperia™ X10, queríamos lograr un impacto
importante en nuestros consumidores, posicionando
Etapa 2:
al equipo y a la marca como líder en comunicación
La segunda etapa resultó incluso más exitosa
que la primera:
Encontramos en Microsoft un socio de negocio ideal
y entretenimiento, y en la plataforma Android.
para lograr los resultados que queríamos, además
• 598,213 visitas
• 414,140 usuarios únicos
• 1,867.517 páginas vistas (page view)
• 3.12 page view/usuarios únicos
• Promedio de tiempo de exposición en la
página web: 2:26 minutos
de tener afinidad con nuestra marca.”
–Adaliz Vicens, Directora de Marketing,
Activaciones y Relaciones Públicas para
la región Américas de Sony Ericsson.
• 44,029 usuarios registrados
• Gran respuesta de los usuarios hacia los
juegos propuestos
Acerca de Microsoft Advertising
Microsoft Advertising proporciona herramientas y soluciones publicitarias para que los anunciantes y editores
consigan las herramientas y los servicios necesarios para obtener un compromiso profundo y rentable con su
público. Estas incluyen la red mundial de medios de los negocios publicitarios digitales de Microsoft, MSN,
Windows Live, Office Live, Xbox LIVE, Bing y más; Microsoft Advertiser y Publisher Suites simplifican la
planificación y gestión de las campañas y contenido, ofreciendo una gama de servicios que ayudan a los
anunciantes y editores a resolver las complejidades de los medios digitales y conseguir más de sus inversiones
de marketing y contenido. Microsoft Advertising hace que la adquisición y venta de medios sea sencilla,
inteligente y rentable en los medios y dispositivos de la red de productos de Microsoft y mucho más. Para
obtener más información, visite http://advertising.microsoft.com.
Este documento sólo tiene fines informativos. MICROSOFT NO OFRECE GARANTÍAS EXPRESAS O IMPLÍCITAS DERIVADAS DEL PRESENTE RESUMEN.
© 2011 Microsoft Corporation. Todos los derechos reservados.
Microsoft, MSN y Windows Live son marcas comerciales registradas o marcas comerciales de Microsoft Corporation en los Estados Unidos o en otros
países. Los nombres de los productos y las empresas reales mencionados en este documento pueden ser marcas comerciales de sus respectivos dueños.
Caso de estudio
Adidas inaugura el evento deportivo más grande
con las nuevas botas de fútbol F-50
La marca
Adidas tiene 90 años en el mercado y es el patrocinador
oficial de la Copa del Mundo desde 1970. Con más de
38.000 empleados en todo el mundo. Uno de sus
productos más destacados en el momento, los botines
F-50, los más livianos del mundo con un peso de 165 g,
están en los pies de los principales jugadores de la Copa
del Mundo y poseen una versión especial exclusiva para
el jugador argentino Messi, coronado a fines del año
pasado como el mejor del mundo. La marca patrocina
nada menos que a 12 selecciones de las 32 que se
clasificaron para el campeonato mundial.
Objetivos
El objetivo es consolidar a Adidas en Brasil como la
principal marca deportiva en el mayor espectáculo
deportivo, divulgando los nuevos botines F-50 y su
elenco de estrellas, los jugadores patrocinados.
Público objetivo
Hombres adultos, deportistas de clase AB.
Solución de medios
Para el Glider, la estrategia fue elegir el día 11 de
junio, primer día de la Copa del Mundo, ya que, como
patrocinador oficial, la elección de la fecha posicionó la
marca para Brasil y permitió mostrar toda su participación
con respecto a este evento, además de lanzar el concepto
global “Todo equipo necesita un desafío”.
“Adidas, como patrocinador y socio oficial de
la FIFA, necesitaba formatos impactantes que
generasen cobertura, frecuencia y conexión con
el público objetivo. A través de diversos formatos
innovadores de Publicidad Microsoft y de una
creación brillante, logramos ese objetivo.”
-Daniel Edo, especialista de medios de Adidas.
País: Brasil
Productos y formatos usados en Microsoft:
Glider: Impacto y cobertura para generar
consciencia sobre el concepto de Adidas en la
Copa del Mundo de 2010.
Deportes segmentados por comportamiento
super/half/showcase/Sky: Para generar cobertura
y frecuencia dentro del público objetivo.
Tab: Para divulgar videos de la campaña/balón
de Adidas/productos.
Solución creativa
Para la alineación global, se utilizó el ídolo máximo de
la selección brasileña, Kaká y el mayor jugador de fútbol
de la actualidad, el argentino Messi.
Principales resultados
Impresiones: más de 28 millones de impresiones
Clics en el sitio: más de 23.000
Interacciones: más de 1,3 millones
Tiempo dedicado: promedio de 4,18 minutos por usuario
Palabras del cliente
“Adidas, como patrocinador y socio oficial de la FIFA,
necesitaba formatos impactantes que generasen
cobertura, frecuencia y conexión con el público objetivo.
A través de diversos formatos innovadores de Publicidad
Microsoft y de una creación brillante, logramos ese
objetivo”, Daniel Edo, especialista de medios de Adidas.
Acerca de Microsoft Advertising
Microsoft Advertising proporciona herramientas y soluciones publicitarias para que los anunciantes y editores
consigan las herramientas y los servicios necesarios para obtener un compromiso profundo y rentable con su
público. Estas incluyen la red mundial de medios de los negocios publicitarios digitales de Microsoft, MSN,
Windows Live, Office Live, Xbox LIVE, Bing y más; Microsoft Advertiser y Publisher Suites simplifican la
planificación y gestión de las campañas y contenido, ofreciendo una gama de servicios que ayudan a los
anunciantes y editores a resolver las complejidades de los medios digitales y conseguir más de sus inversiones
de marketing y contenido. Microsoft Advertising hace que la adquisición y venta de medios sea sencilla,
inteligente y rentable en los medios y dispositivos de la red de productos de Microsoft y mucho más. Para
obtener más información, visite http://advertising.microsoft.com.
Este documento sólo tiene fines informativos. MICROSOFT NO OFRECE GARANTÍAS EXPRESAS O IMPLÍCITAS DERIVADAS DEL PRESENTE RESUMEN.
© 2011 Microsoft Corporation. Todos los derechos reservados.
Microsoft, MSN y Windows Live son marcas comerciales registradas o marcas comerciales de Microsoft Corporation en los Estados Unidos o en otros
países. Los nombres de los productos y las empresas reales mencionados en este documento pueden ser marcas comerciales de sus respectivos dueños.
Caso de estudio
Microsoft Advertising caminó junto con Johnnie
Walker para generar una campaña GIGANTE
Introducción:
Con el objetivo de comunicar su campaña “Caminando con
gigantes”, Johnnie Walker, la marca de whisky líder en México,
realizó una novedosa campaña apoyándose en una de las diversas
y originales alternativas que brinda Microsoft Advertising. A través
de videos y cápsulas, la estrategia de comunicación—integrada
por contenidos editoriales—se basó en ligar a la marca, Johnnie
Walker, con historias aspiracionales que representan la vida de
personajes famosos.
Los resultados obtenidos ayudaron a afianzar la personalidad de
la marca, a la vez que las historias de los “gigantes” funcionaron
como inspiración para la audiencia, gracias al alto alcance de
las propiedades de Microsoft Advertising.
Objetivo:
• Generar una adaptación al mercado local de la iniciativa mundial
“Caminando con Gigantes”, esta vez con personajes mexicanos
• Concebir la estrategia creativa y digital para esta campaña con
formatos atractivos que generen alto impacto para la audiencia
de internet
Target:
Hombres y mujeres de 25 a 35 años
El concepto de la campaña:
“Seguir caminando, keep walking”, fue el leit motiv que inspiró la
realización de cápsulas motivadoras, que se propusieron asociar la
marca a los conceptos de esfuerzo personal y éxito. De esta manera,
País: México
Perfil de la compañía JW:
• Johnnie Walker es el whisky líder en México
•T
iene presencia en todos los países de
América Latina, ya sea por un Joint Venture
o Diageo directamente
•D
iageo cuenta con más de 300 empleados en
México, donde funciona hace más de
15 años
Johnnie Walker se posicionó como una compañía
que acompaña a “gigantes” que han hecho un
progreso en su vida.
Como estrategia para consolidar su imagen de
empresa líder en su segmento, Johnnie Walker,
aprovechó la diversidad de formatos que brindan
las herramientas digitales de Microsoft Advertising
para lograr que los usuarios pudieran interactuar
con las historias de estos personajes ya sea a través
de videos, podcast y textos, en una única y
novedosa experiencia audiovisual que logró
aumentar notablemente la identificación de los
usuarios con la marca.
Debido al éxito alcanzado un año antes con la
campaña Join the Pact, Johnnie Walker acudió a
Microsoft Advertising, para la total ejecución de
este proyecto en México.
La campaña consistió en la presentación de la
historia de 9 “gigantes” mexicanos. Durante
tres meses se publicaron diversos especiales en
formatos atractivos que lograron un fuerte
impacto entre los usuarios.
Cada semana se lanzaba una historia, usando
el Home Page como medio de kick off, a través
del cual se podía acceder al canal especial
http://estilos.prodigy.msn.com/patrocinados/caminando-con-gigantes/ para ver el video con la historia de cada
personaje. A su vez, los usuarios tenían la posibilidad de ver y oír esta información en video, podcast y reseña escrita,
y así poder combinar la experiencia audiovisual con el texto.
Mediante plataformas de video, takeovers, campañas por clicks, impresiones en Hotmail y Messenger segmentadas,
y apoyos editoriales; se alcanzaron excelentes resultados en cuanto a la innovación en formatos y contenidos.
Johnnie Walker utilizó estas herramientas de Microsoft Advertising como una excelente oportunidad para maximizar
el impacto de una campaña cuyo principal enfoque consistió en generar branding, tráfico, alcance y aumentar el
engagement con los usuarios.
Resultados:
El total de visitas de todas las aplicaciones fue de 654,932; los lunes, que se presentaba un nuevo Gigante, se
duplicaban las visitas.
Cada video en promedio tuvo 10,000 visitas y los 9 podcast llegaron a casi 10,000 descargas. Esto es como si se
llenara el Auditorio Nacional y se mostraran los creativos a todos los asistentes.
De acuerdo al estudio de efectividad que se
realizó a través de Metrix Lab para medir la
campaña, se alcanzaron grandes resultados:
• La campaña online generó un aumento de 3%
en top of mind de los usuarios. Y el porcentaje
de asociación con el mensaje fue del 48%, siendo
10% mayor entre los expuestos
• La recordación publicitaria online fue 13% mayor
entre los expuestos a la campaña
• En cuanto a percepción de la marca, la opinión
acerca de la misma fue 10% más favorable entre
las personas expuestas a la campaña
• Los factores mejor valorados fueron: la
identificación con la marca, la facilidad para
entender el mensaje y lo diferente que es JW
respecto a otras bebidas
• El sitio fue valorado como interesante por el
42% de la muestra, atractivo por el 39% e
inspirador por el 35%. Estos factores fueron
mejor valorados entre la muestra de expuestos
a la campaña online
“La campaña Caminando con Gigantes representó una
actividad importante de la marca dado que fue el
lanzamiento de la campaña en México. Al ser una marca
pionera innovó y buscó maneras distintas a las tradicionales
para comunicarnos con nuestros consumidores”
– dijo José Antonio Lie, Gerente de marca JW Black Label
• Alcanzó en mayor porcentaje a hombres (61%) entre 25-35 (53%)
• La mayoría de la muestra (65%) presentó entre 1 y 2 contactos con la campaña. La frecuencia de contacto promedio
fue de 2.9
Estas cifras demuestran que se trató de una campaña 100 % branding, una propuesta integral en donde Microsoft
Advertising funcionó como el consultor de la marca y principal ejecutor de la campaña.
Acerca de Microsoft Advertising
Microsoft Advertising proporciona herramientas y soluciones publicitarias para que los anunciantes y editores
consigan las herramientas y los servicios necesarios para obtener un compromiso profundo y rentable con su
público. Estas incluyen la red mundial de medios de los negocios publicitarios digitales de Microsoft, MSN,
Windows Live, Office Live, Xbox LIVE, Bing y más; Microsoft Advertiser y Publisher Suites simplifican la
planificación y gestión de las campañas y contenido, ofreciendo una gama de servicios que ayudan a los
anunciantes y editores a resolver las complejidades de los medios digitales y conseguir más de sus inversiones
de marketing y contenido. Microsoft Advertising hace que la adquisición y venta de medios sea sencilla,
inteligente y rentable en los medios y dispositivos de la red de productos de Microsoft y mucho más. Para
obtener más información, visite http://advertising.microsoft.com.
Este documento sólo tiene fines informativos. MICROSOFT NO OFRECE GARANTÍAS EXPRESAS O IMPLÍCITAS DERIVADAS DEL PRESENTE RESUMEN.
© 2011 Microsoft Corporation. Todos los derechos reservados.
Microsoft, MSN y Windows Live son marcas comerciales registradas o marcas comerciales de Microsoft Corporation en los Estados Unidos o en otros
países. Los nombres de los productos y las empresas reales mencionados en este documento pueden ser marcas comerciales de sus respectivos dueños.