Taller itinerante sobre creación, desarrollo y uso de marcas para

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Taller itinerante sobre creación,
desarrollo y uso de marcas para
apoyar estrategias competitivas de
empresas, clústers, conglomerados y
cadenas productivas
Punta del Este, Uruguay
30 de noviembre de 2007
El uso de los signos distintivos
como herramientas para apoyar
estrategias competitivas de
empresas
• clúster de ciencias de vida y de logística y transporte
• conglomerados del calzado y marroquinería, vestimenta,
software, audiovisual, avícola y vitivinícola
Sra. Lien Verbauwhede Koglin
Consultora, Division PYME
Organización Mundial de la Propiedad Intelectual
Índice
!
OMPI
!
Porqué protección vía la PI?
!
Marcas para ↑estrategias competitivas
◦
◦
◦
◦
Que es una marca?
Elegir una marca
Obtener protección
Exportación
1.
Organización Mundial
de la Propiedad Intelectual (OMPI)
2.
Conceptos :
Porqué una protección vía la PI?
La estrategia de Nike
!
Una visión creativa y revolucionaria
◦ tomar calzado básico para convertirlo en
artículo de moda
!
Un signo
◦ que permite diferenciar los productos
!
Una audaz estrategia de marketing
◦ no promover el producto, sino un estilo de vida
◦ usar como figura a Michel Jordan
◦ esloganes
Qué podemos aprender?
Éxito = SD + ESTRATEGIA
Los signos distintivos
Marcas
Marketing
individual
Marcas colectivas
! Marcas de certificación
! Indicaciones
geográficas
!
Marketing
conjunto
A cada estrategia comercial
depende un signo distintivo
3.
MARCAS INDIVIDUALES:
herramientas para apoyar estrategias
competitivas de empresas
Qué es una marca?
“Un signo que permite diferenciar los
productos o servicios de una
empresa de los de las demás”
+ garantía de calidad
Los básicos
• Signo distintivo
Puede cambiar
• Derecho exclusivo:
impedir que terceros comercialicen
productos id/sim con la misma marca
o utilizando una marca tan similar
que pueda crear confusión
• territorialidad
• especialidad
• confusión
• Registro obligatorio en mayoría de
países
• Renovable indefinidamente !
• Marcas notorias...
Después P,
Lo único que tienen...
Cómo elegir una marca eficaz?
Convenir a propósito comercial + jur. correcto
1. Tendencia: marca con relación con los P/S
– Descriptiva: DULCE, RAPIDO, EL MEJOR, LIMPIAVENTANA
– Sugestiva: SOLAR para radiadores eléctricos, CAJASOL para
fruta, SERVIRED para servicios financieros
– Arbitraria: APPLE, CAMEL, DIRTY LAUNDRY
– Inventadas: KODAK, PEPSI
2. Mercado exportacion
Pajero
Gerber fondue
3. Nombre de dominio
- Marcas idénticas (EXCEL)
• Lo que hay que evitar
– apellido
– nombres geográficos
– palabras que se limitan a sugerir características positivas
• mejor, excelente, superior, eco
– marcas cortas, de 3 letras, no son particularmente fuerte
• IBM contra IBE
Cómo elegir una marca eficaz?
Convenir al propósito comercial + jur. correcto
Requisitos para el registro?
– distintivo
– representación gráfica
– lista de ‘no’s
– derechos de terceros
Búsqueda
palabras, letras, numeros, dibujos, fotos,
formas, colores, logotipos, etiquetas
Nr 36520
556356
Statoil ASA (petrol)
Quaker
Interbrew
Nr 857254
Nr 38445
Formas menos tradicionales
!
!
!
!
!
!
testo
lemas publicitarias
colores únicos
forma de producto, embalaje
sonidos
olores
imagines móviles
• distintivo
• funcional
?
representación geográfica
Lemas publicitarias
"Tu lugar de partida”
(España, InterBUSCA)
“El alma de su automóvil”
(Mexico, LTH)
“La moda al mejor precio”
(Mexico, Suburbia)
“Medicinas al mejor precio”
(Mexico, Farmacon)
“Su tienda de confianza”
(Mexico, SuSuper)
Color único
Si ...
No ...
Zwitsal (NL)
Tiffany
Amarillo y naranja para
teléfono público
Forma del producto
Si ...
CTM Aplicación
006446413
No ...
funcional
Non distintivo
Toblerone, Kraft Foods
Sonido
Si ...
No en Europa ...
Música de espera
de Telefónica
(Argentina)
Una notación musical
Deutsche Telekom, IRN
729484
sonograma
Hologramas
!
Excelente sistema de identificación + medida de seguridad
◦ Atractivo + casi imposible de imitar
!
Permite incorporar características de seguridad
!
Aplicaciones:
◦ Químicos/Detergentes/Fertilizantes/Semillas
Materiales de construcción/Herramientas
Joyería fina / Relojes
Aviones/Alta Tecnología/
Repuestos de Ingeniería y Partes de Máquinas
Artículos eléctricos / aplicaciones y Componentes. Electrónicos
Artículos de deportes, Juguetes, Regalos/novedades
Soportes de grabación (Disketes de música / CDs)
Etiquetas de ropa, útiles y accesorios de artículos de moda.
Cédula de identificación de vehículos, Licencias de conducir, tickets de
comida, Certificados (Diplomas, Analíticos).
!
Desafio: cómo publicarlo?
Hologramas
CTM 002946556
GULFSTREAM TRADING COMPANY,
LLC.
CTM 002788362
United Tobaco Industry
CTM 002117034
GDS Video
CTM 001787456
Bioclin BV
¿ Cómo se proteja una marca?
• Registro requerido en mayoría de países
• Búsqueda : asegurarse que no está registrada
en el país por un tercero para los mismos P/S
(oposición de terceros)
• Importante registrar pronto la marca, antes de
lanzar el nuevo producto al mercado
• Período de protección : 10 aňos – renovable
¿ Cómo se proteja una marca?
• Territorial : se protege únicamente en el país
donde se ha solicitado y obtenido la protección.
• Sistemas internacionales y regionales para
ahorrar tiempo y dinero
- Oficina de Propiedad Industrial Africana
- Oficina de la Armonización del Mercado Interno
(países de la UE)
El costo
• Uruguay : 2500 UYU
• Eur (MC) :
• solicitud: 900€ por 3 clases de P/S
• registro : 850€
• Total: ± 1750€ (57’000 UYU)
• Int (Madrid) :
•
tasa de base: 650/900 FS (13’000/18’000 UYU) por 3
clases
•
complemento de tasa por cada país designado: varía de
70 FS (1400 UYU) hasta 1000 FS (20’000 US$)
ERROR No 1:
Pensar que la proteccion de las
marcas es universal
!
El derecho de marca es territorial
!
En mayoria de paises: registro obligatorio
!
La legislación no es idéntica en todo el
mundo
- Ej: protección de las marcas mediante el uso
- Ej: protección de colores, olores, sonidos
- Ej: protección de marcas notorias
33
ERROR No 2.
Utilizar marca que ya existe en otros
mercados para mismo tipo de productos
El lanzamiento de un producto en un mercado de exportación
con una marca idéntica/similar a la de terceros, podría tener
consecuencias fatales sobre la estrategia de exportación de
una empresa.
• Ejemplo: Caso NIKE en Espana (1992 Olympics, Barcelona)
• Nota: Marcas notoriamente conocidas
34
ERROR No 3.
Utilizar marca en conflicto con
indicacion geografica
Ejemplo
‘Corte de justicia europea’ contra venta de queso
azul bajo la marca CAMBOZOLA, considerando
que es similar hasta el punto de generar confusion
con la indicacion geografica GORGONZOLA
35
ERROR 4.
Presentar solicitudes en el extranjero
demasiado tarde
Una vez solicitado una marca en
Uruguay, dispone de 6 meses para
presentar solicitudes en el extranjero,
manteniendo la prioridad
Ejemplo
Exportador de habichuelas de Argentina
hacia Espana
◦ Distribudor local registró misma marca en
Espana
◦ Exportador no tuvo clientela directa en Espana
36
ERROR No 5.
Dejar ® en producto/envase cuando se
exporta en pais donde la marca no es
registrada
En algunos paises: multa
(aun cuando se presentó una solicitud para
registro)
37
ERROR No 6.
Conceder licensias a empresas en el
extranjero sin asegurarse que la marca
está protegida en los países en
cuestión
38
3.
Resumen
Lista recapitulativa
ESTRATEGIA DE MARCAS:
Asegurarnos de que la marca es adecuada
desde una triple perspectiva:
A) Marketing comercial
B) Jurídica
C) Política de expansión e internacionalización
Gracias
Lien Verbauwhede Koglin
[email protected]
www.wipo.int/sme
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