Tema 1: Concepto y estrucuración genérica de perspectivas en „Comunicación Política”

Comunicación Política
Tema 1: Concepto y estrucuración genérica de perspectivas en
„Comunicación Política”
1. La dimensión comunicativa de la política
“La política comienza por ser un problem de palabras.” (Doris Graber, 1976)
 Es uno de los procesos o dimensiones constitutivos de toda actividad política
El hexagrama constitutivo básico de toda política:
1. La organización institucional y administrativa (Sistema óseo y muscular)
2. El proceso de toma de deciciones (Aparato digestivo)
3. El ejercicio del control y la coacción formalizada (Sistema cardiacocirculatorio)
4. La generación normativa de valores y leyes (Sistema cerebral)
5. El acceso al/y circulación de Poder (Aparato respiratorio)
6. La comunicación política (sistema nervioso-motor)
- Communicación política funciona como un nervioso-motor y connecta
todos los otros funciones
- Communicación política solo es un función de la sistema política y no
se puede dejar los otros de lado
La importancia de C.P. crece en sociedades contemporales y expulsa los otros
aspectos.
La democracia no consiste sólo en reglas electorales democráticas. La acción
política y la realidad política no consisten sólo en C.P..
Los metodos de polítics son al menos:
- La acción/decición
- La coacción
- El voto
- La emisión de información (orientado o no)
- La negociación (normalmente secreto)
- La deliberación (normalmente en público)
 Solo los tres últimos son comunicacionales)
C.P. es la difusion o intercambio de simbolos y representación acerca de la política,
con la consiguiente generación de percepciones y reaciones sobre la política.
-
-
-
Positivo:
La comunicación como sustituto de la coacción o fuerza. Una primera ventaja
de la C.P.
Negativo:
Hoy la C.P. es tan intensa que a veces se juzga la política sólo por su
situación o apariencia comunicacional
o Vieja tendencia a identificar al “buen político” con quien habla bien (Ej.
Caso Clinton)
La C.P. no elimina el problema del dominio por otras vias. Ni siquiera por la
vía de la propia comunicación política.
1
-
Con Clausewitz: “Si la política es la continuación de la guerra por otras
vías...la C.P. sería la continuación de la política por una de sus dimensiones”
2. Análisis descriptivo de la política según regimenes de comunicación política
Tradición de clasificar los regímenes políticos según el marco de valores políticos,
confirguración constitucional, estructura del Estado o sistema electoral (variables
más habituales). Pero sin considerar las variantes en comunicación política y en
políticas de comunicación.
David Swanson (1995; 8): “Cuando estudiamos los democracias en el mundo quízas
el hecho más chocante que notamos es la diferencia.”
La mayores diferencias están en las formas vías y contenidos del diálogo político y
en las políticas institucionales de comunicación practicadas en diferentes países o
sociedades.
Ej.: Si se compararon el régimen político británico y el español sin la
perspectiva comunicacional engañosa similitad:
- Ambos son estados democrático-liberales
- Monarquías parlamentarias
- Un poder legislativo bicameral
- Un ejecutivo con jefe de la mayoría de la cámara baja
- Clara tendencia al bilpartidismo
Diferencias sólo de sistema electoral (mayoritario por pequeñas
circuinscripciones frente al proporcional D’Hont) y sólo relativa diversidad en
descentralización regional
Pero los mayores contrastes comunicacionales:
- Políticas institucionales en materia de control y participación
La constitución y reglas formales de un estado pueden ser un modelo de
democracia.
La comunicación política cotidiana puede reflejar una situación muy poco
democrática. Sin el análisis comunicacional eso no se capta.
También existen similitudes más allá de las diferencias:
Ej. Diferencias electorales, etc. Pero mismos sistemas de medios, de
practicas periodísticas
El analisis comunicacional ayuda a comparar la política desde otra perspectiva
3. Diversidad de enfoques analíticos (Capitulo numero 7+8 en el libro)
Swanson (2005) distingue:
- Los estudios tecnológicos: Análisis y aplicación de instrumentos y
estrategias comunicativos en los procesos políticas (Interesa a
gabinetes de asesoría política, “spin doctors”, periodistas de políticas
etc)
- Los estudios normativos: Implicaciones sociopolíticas y culturas de lo
anterior. Cómo se ven afectados ciudadanos, elites e instituciones
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Meadow distingue (1980) 5 enfoques:
- Funcionalista
- De análisis organizacional
- Ambientalista
- Lingüistico-simbólica
- Sistématica
Por un análisis global sin reduccionismos:
- La comunicación política es un conjunto integrado de perspectivas, temas y
elementos.
- Contra los reduccionismos. Ej.: El de los expertos en “marketing político”,
ajenos a las incidencias socioculturales de sus recetas pragmáticas.
- Achache (1989) distingue los modos de comunicación política: dialógico,
propagandista y comercialización
Un sintoma de deterioro de la C.P. en la cultura postmoderna es su identificación
restrictiva con las prácticas de “marketing político”.
Achache:
“La comercialización política no supone ningún punto de vista, ningún valor
sustancial (...) sólo podía desarollarse (...) en esas sociedades que ya no
proporcionan ningún punto fijo arquimediano...” (por ej. “democracia”)
El Marketing político sólo ofrece un análisis estratégico. Nada en el plano éticofilosofico, sociológico o teorico comunicativo.
Otro tipo de reduccionismo académico:
- Cuando sólo hay análisis de sociología electoral y efectos electorales de mos
medios.
- Nimmo y Swanson (1990): La madurez científica de la C.P. llegará cuando se
mire más allá del comportamiento de los electores
- Sintesis: Frase de Meadow (1980)
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Tema 2: Comunicación política y teoría democrática: La
filosofía política de la democracia desde la perpectiva
mediológica
1. Teoría política y comunicación
“Solo hay dos formas de gobernar: Por la comunicación o por la policía (...) La
comunicación es una de las instancias que primero es anulada cuando la
democracia cae bajo la razón de la espada.” (Del Rey, 1996)
La filosofía y teoría política nunca han considerado la comunicación como concepto
prioritario (buen gobierno, orden legitimo etc.).
La teoría democrática tampoco, sino: integración de todo el cuerpo político en las
deciciones (representación, responsabilización, participación).
Pero cualquier teoría política presupone unos objectivos y condiciones de
comunicación.
Del Rey (1996): La comunicación es una de las categorias básicas de la democracia.
Yo: Cabe reescribir la teoría democrática desde la categoría comunicacional.
1.1 Concepto de Política desde la comunicación:
Del Rey (96):
Toda decición política sopesa información incompleta y asume una relativa
incertidumbre.
La emisión de productos simbólicos resuelve a veces las limitaciones de otros
recursos. No todas las demandas sociales seran convertidos en necesidades
políticas.
Ejs. de demandas sociales tardíamente convertidas en necesidades políticas:
- Los malos tratos a mujeres por sus parejas
- El coste de la vivienda
- El coste y accesibilidad a Internet
Diferencia entre políticas gratuitas (o de gestos) y políticas de recursos (o de
contenido).
Diferencia entre visitar una zona destrozada y la dotación de ayudas de
recuperación.
Ley de matrimonios “Gay”/Ley del suelo social de viviendas (Fiscalización VPO etc.)
Políticos “Placebo” (Stinger/Richardson, 1980; Sampedro, 2000): Ocultan los
conflictos sin solventar los problemas de fondo: “Cheque Bebé” (2007) etc.
Acciones/informaciones políticas trampa (“trap stories”)
- Berlusconi con una cruz colgada al cuello en momentos de críticas fuertes
- Noticia del descubrimiento del “Hominido de Flores” en Indonesia, como
cortina de humo que tapa la desaparición de toneladas de explosivos en
instalaciones estadoudinenses de Irak (Diás previos a las elecciones de 2004)
(El Mundo, 17.10.2007)
Problemas sociales sin conciencia pública: Graves accidentes pendientes de
sulución en España
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Insegur laboral
 articulo sobre pasos de nivel en España (peligroso) (El Pais, 21.10.2006)
“Es sobre la opinión sobre lo único que el gobierno se sustenta.” (Hume,
1742) (Procesos de comunicarla etc)
Hasta el gobierno más totalitario informa a sus súbditos de lo que espera de ellos.
Todo dictador, además de dominar quiere todos lo sepan.
Luego (yo): Política es: El arte de mostrar y sostener simbólicamente de los
deciciones y no sólo de ejecutarlas.
1.2. Concepto de estado desde la comunicación:
Concepto más antiguo que “Nación” y de orden superior al de “pueblo”. Es ante todo
la cristalización territorial de un marco político.
Solo los nómades carecen de ese concepto. Tal debilidad ideológica explica su
inferioridad.
Lo básico de un estado es su delimitación territorial. Su estructura organizativa o
forma de gobierno son posteriores: ESTADO = TERRITORIO + ORGANIZACION
INSTITUCIONAL
Pero:
Estado según prisma comunicativo:
- Sin algun cemento comunicativo el estado no existe
- “El estado es marco perceptivo en el que se produce conciencia de la
sociedad” (Del Rey 1996)
- Estado como:
o Comunidad de comunicación
o “común territorio simbólico de percepción política”
o “comunidad de opinión pública política”
o “espacio público común”
Vinculo simbólico + Territorio + Org
Sin el estimulo de lazos comunicativos, políticas informativos, diálogo político intenso
no puede entenderse, por ej. La Unión Europea
Al vínculo comunicativo algunos le han llamado “cultura compartida” o “vínculos
culturales” pero (.....)
Ni una lingua franca (latín), identidad de valores (religión única) y unidad organizativa
(Imperio Carolingio, etc.) sostuvieron la Unión Europea
El substrato cultural es un componente. Pero los procesos comunicativos reales son
la energiá que sostiene al Estado
Estado como: Sistema organizado y organizante de la información y comunicación
englobada en un entorno - contunio o discontunio – y un territorio – homogéneo o no
– constitucionalmente unitario o diverso (Ej. El proyecto de Unión Europea)
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1.3. Concepto Democracia desde el paradigma de la comunicación:
También este concepto es inseparable de un determinado catálogo de valores
comunicativos.
Democracia: Sistema político que permite, fomenta y protege un subsistema de
comunicación política democratica.
C.P. democrática: Conjunto plural, transparente y fluido de inf./com. En el que
ciudadanos y élites interactuan comunicativemente en una libertad sólo limitada por
las garantías básicas de proteción de los derechos generales.
Yo: Sin C.P. democrática el constitucionalismo democrático es mera democracia
formal.
Los pricipios nucleares de la teoría democrático también son analizables en terminos
de comunicación.
Según Sartori:
Representatividad
Representatividad
Dirigentes
Ciudadanía
Responsabilidad
Del Rey (96):
La representatividad se construye mediante las elecciones (yo: lo que provoca gran
número de comunicaciones). La responsabilidad y su verificación (dar cuenta de) se
basa en la comunicación.
Sartori:
El principio de la discusión o deliberación, constitutivo de las dos funciones
anteriores.
La evolución de los instituciones democráticas: la búsqueda constante de la mejor
forma de comunicar en plenitud a los gobernantes con los gobernados.
Para comprobar si una política es democrática hay que verificar los procesos y
medios de comunicación disponibles y empleados en el ejercicio de la
representación y responsabilidad políticas.
Las nuevas condiciones “mediaticas” plantean nuevos retos: Nos quedamos en una
democracia de espectadores sin llegar a ser una democracia de participantes (Del
Rey, 96).
 Ver Cuadro “Poliarquia y Comunicación (Del Rey, 96)
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Problemas actuales para recuperar la Representación Genuina:
- La crecienta complejidad sociopolítica distancia a los ciudadanos de sus
instituciones políticas:
o Desconfianza y apatía de los ciudadanos
o Dificultad ciudadana para entender y intervenir
o Del Rey (96): Peligro de que la democracia se convierta en un tutelaje
(algo ya anunciado por Tocqueville)
- La tentación tecnocrática:
o Por esa complejidad, la voluntad política, puede ser sustituida (o
encubierta bajo) la “voluntad” de los expertos (“élites estratégicas”,
“intelectuales”...)
o Una cosa es el análisis técnico y otra el ejercicio político de la decisión
o El numero de opiniones crece, pero la participación concreta baja
o Una cosa es la razón pragmática y otra las razones éticas y de
legitimidad política
- Riesgo de las “partitocracias”
- Confusión y demagogia por tratamientos y selección informativas frivolas o
distorsionantes:
o La abundancia de medios y mensajes, a veces cortina de humo o
simple “ruido” que oculta las cuestiones más decisivas
- Esos y otros problemas de la representación exigen soluciones satisfactorias
en terminos de comunicación
- Robert Dahl: Una verdadera democracia debe:
o Asegurar que los planes de acción política sean accesibles a toda la
gente
o La elección de temas para esos planes esté abierta
o Se puede participar de forma signicativa en los debates políticos
o Posibilidad al menos de un “minipopulus” (publico atento de los
medios) que interviniera en esos tres aspectos
- Todo lo dicho sobre la representatividad es apliable al principio de la
responsabilidad
-  Ahora la democracia representativa tiene problemas porque estos puntos
no son realizado
- Periodismo público: quiere tratar las cosas que interesan la gente realmente
2. Comunicación política, democracia y retórica
Toda acción política – democratica o no – aspira a persuadir y convencer.
“El político quiere que sus acciones se conviertan en mensajes (favorables).”
Del Rey (96)
La confianza y la credibilidad son valores apreciades por cualquier gobernante.
Las sofistas primeros pensadores que se plantearon la comunicación como
herramienta legítima de la participación política.
Sofistas: Ayudar a todos los ciudadanos a usar recursos dialécticos para intervenir
con capacidad real en los debates.
Con rapidez, la retórica se convierte en “arte manipuladora”:
- Los dictadores quienes más recursos han dedicado al desarolla de tecniscas
de “persuasión simbólica”
- En las democracias el mayor impulso se ha dado para generar “propaganda
bélica”
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3 . La nueva C.P.
Los intermediários materiales y humanos de la comunicación social han irrumpido
como protagonistas en el escenario político en un triple frente:
1. Los profesionales del periodismo y el marketing político
2. Las organizaciones mediáticas
3. El medio televisivo
1. A – Los periodistas
“Una sociedad sin periodistas seria como poner la democracia en las manos de los
políticos” (Del Rey, 96)
“El periodista representa a la sociedad civil de muchas maneras” (Ibid.)




Problema de la representatividad de los periodistas (el político democrático
viene de las urnas, puede mostrar que fué elegido)
Problema de la sustituición de los periodistas por “anfitriones”
Problema de la sustituición por “Promotores/Propagandistas” (fidelidad a una
línea política). Periodista vs. Promotor (periodista busca desinteresadamente
la verdad y algo bueno para todos, mientras el promotor busca con interés
algo especifico)
Problema de la sustituición por “periodistas ciudadanos” (consecuencia de los
dos puntos anteriores. Muchas veces no saben distiguir el cierto y el errado.)
1. B – Los RRPP y expertos en marketing
¿Servicio social? ¿Servicio legitimo? ¿Manipuladores profesionales?
2. Las organizaciones mediáticas (como entretenimento, periodistas, etc.) –
Todas juntas pueden afectar e tener valores políticos. Tienen sus lógicas
industriales, institucionales, comerciales, que imponen y transforman el
ambiente y condiciones de la C.P.
“Las catedrales de nuestro tiempo” (Del rey, 96)
3. La televisión en particular: el medio como tal, por su naturaleza visual,
provoca una alteración sustancial.
“Las cameras de TV sustituyen en cierta forma a las cameras parlamentarias” (es
más importante estar en la TV que en las cameras parlamentarias)
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La nueva C.P. – El factor cultural
En dicho ambiente la política no es que dependa de la C.P., sino que se reduce a
ella, no hay principios (como democracia) que respectar, tan sólo intercambiar
mesajes de cualquier tipo:
-
La C.P. de la democracia postmoderna parece limitarse a un escenario de
fluyente y bóvida yuxtaposición de imagenes, propuestas, sucesos en la que
los periodistas/mediadores se limitan a gestionar el espectaculo.
En ese contexto, la acción de los profesionales de los medios puede contribuir hacia
dos salidas muy distintas:
1. La reinvención de la comunicación pluralista racional bajo nuevos valores de
tolerancia no-fundamentalista
2. La práctica de la asepsia relativista de la postmodernidad:
- El pluralismo se sustituye por la indiferencia moral
- Una argumentación científica resulta equivalente al ex-abrupto de un
nazi
- Incluso el segundo puede ser destacado si resulta más apelativo
- Su obra maestra es el “debate-basura”
La responsabilidad atribuida a los medios para definir el futuro de la C.P. es muy
alta.
Tal vez demasiado. Lippmann (1922), “La prensa es una instituición social
demasiado frágil.”
Una cosa es que los medios jueguen un papel decisivo y otra es que sus gentes
controles realmente su maquinaria.
- Los actores políticos clásicos a menudo siguen controlando
- Sólo que hora controlan desde los medios y por la sedución simbólica
(gabinetes de prensa, etc.), en lugar de por la presión burda tradicional.
Sintésis contradictória:
- Potencia transformadora de las lógicas mediáticas / dependencia externa de
los profesionales de los medios.
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Tema 3: Analisis de la comunicación electoral desde la
sociología política
1. Análisis de la comunicación política desde la sociologia política
Para la sociología política clásica la comunicación social no entra en sus
preocupaciones prioritarias:
- Su pregunta básica es: Que factores intervienen en el resultado de las
elecciones?
Pero entre los factores determinantes del comportamienta de votantes, estudiados
por la sociología electoral hay ya tradición de investigación sobre la incidencia de los
medios y los campañas electorales.
Estudio limitado al factor m.c.s. (“Medios de Comunicación Social”) como una de las
variables independientes.
 Variable dependiente Distribución del voto
Estudio de la asociación estadística entre el seguimiento de unos medios y el voto a
unos partidos.
Pero sin explicar el cómo o por qué los medios influyen en los procesos electorales.
[Dibujo]
Generaciones de estudios en sociología política y su visión de la incidencia electoral
de los m.c.s.: (pagina 38f en el libro)
1. “Escuela de Columbia” (Lazarsfeld et al. Años 40-50) “Two-Step-Flow”
- El lider de opinión local, clave del comportamiento electoral
2. “Escuela de Michigan” (Campbell et al. Años 60), Principio de “la identificación
partidista”
- La orientación ideológica del votante, clave decisiva
- Como la anterior, visión de los “efectos limitados de los medios”
- El libro “The American Voter” solo un párrafo especifico sobre el uso de los
medios en campaña (Rospier, 90)
- [Dibujo]
3. Diversos centros. Victor Key entre otros. Finales de los años 60. “Principio de
la evaluación retrospectiva”
- La identificación partidista es sólo un componente de la evaluación que el
votante realizada sobre lo sucedido en periodo anterior antes de votar. La
situación economica y social de cada afectado y una percepción global del
ejercicio de gobierno son clave.
- The Responsible Electorate (1966), libro póstumo de V. Key
- Holbrook (1996):
 “Ninguno de estos estudios , con la excepción parcial de Lazarsfeld
et al., se ocupó de los efectos de las campañas.”
 “Todos , bajo la idea de que las actitudes políticas se fijan mucho
antes del início de las campañas y los cambios de estas no son
relevantes.”
4. Estudios electorales sobre el conjunto de datos políticos y sociales
agregados. Diversos autores. Años 70 en adelante:
- Modelos de explicación estadísticay de predicción de resultados
- Los resultados electorales, fáciles de pronosticar a partir de unas cuantas
variables económicas y políticas
- La influencia de las campañas electorales, irrelevante. (Holbrook, 96)
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Réplica de Holbrook: Influencia de la C.P. electoral:
- Un significativo numero de personas deciden su voto durante la campaña
- Decreciente incidencia de la identificación de partido en la decición del
electorado.
- La fluctuación en el apogo a los candidatos durante la campaña también es
alta.
- El creciente contexto mediático de los elecciones genera un mayor volumen
de información susceptible de afectar la decición del votante
Como puede ser compatible lo anterior con el acierto de los modelos de predicción
anticipada de resultados electorales?
Holbrook:
1. Las actividades de campaña no las realiza un sólo candidato, sino todos a la
vez. Fuerte conjunto de efectos de campaña, con anulación recíproca final:
- En situaciones de equilibrio (la mayoría entre los grandes partidos), la
campaña mediática es una necesidad para no perder terrano.
- En caso de claro desequilibrio de campaña, las diferencias finales se han
aumentado significativamente
2. Los estudios clásicos de la línea “efectos minimos de la campaña” reconocen
pequeños cambios de interición por la información percibida durante la
campaña:
- Un 8 % en las 1940 (Lazarsfeld et al); un 4,8 % en las de 1980 (Finkel)
etc....Importancia decisiva si el resultado final es muy igualado
3. El concepto de influencia de la campaña cambia de dimensión si, en lugar de
ceñirlo a la influecia directa sobre los resultados finales, se interpreta en un
sentido más amplio e indirecto:
1. Ejemplo de USA 1992 y Ross Perot: El tercer candidato obtuvo 19 % de
los votos. Según todos los analistas hubiera ganado Clinton con o sin
Perot. Pero la novedad de los votos del tercero candidato – que no
hubieran existado sin el “efecto campaña” privaron a Clinton de una
victoria por mayoría absoluta.
Nuevos expertos en ciencia política – como Holbrook – incorporan, cada vez con
mayor detalle variables comunicacionales en sus investigaciones electorales.
Aumenta en el panorama internacional la fusión entre estudios comunicacionales y
de ciencia política.
Ej. David Paletz, profesor de ciencia política de la Universidad Duke de la sección
política de la Asoc. Int. De Investigación en comunicación de mases.
2. La comunicación electoral desde la tradición de los estudios comunicacionales: La
configuración de la parcela específica de la comunicación política electoral
Cambia la pregunta central: Qué papel juegan los m.c.s. y las estretegias
comunicativas en los procesos electorales?
Meadow (1980) 4 grandes apartados
a) Impacto directo o indirecto de los medios sobre el contenido a las
campañas.
b) Efectos sobre los votantes individuales.
c) Incidencia sobre la cobertura periodística de las campañas
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d) Problemas que la presencia de los medios en las campañas genera a
propia teoria democratica
a) Sobre el impacto de los medios en el contenido de las campañas electorales
y su estrategia
En estos cuatro niveles inciden actividades de marketing electoral y publicidad de
campaña, por cuanto sus tres objectivos principales (Nimmo, 1978) son:
- Dar a conocer el candidato a los electores
- Guiar a los electores hacia orientación positivas hacia el candidato
- Romper los hábitos tradicionales de voto (a favor del candidato propio)
- Su impacto no se ciñe a la intención de voto o los intereses del candidato.
Amplia gama de influencias sobre otros aspectos de la vida política.
Ya en el libro de Joe McGuinnis “The Selling of the President (1968):
Consecuencias políticas de mayor calado:
La concentración en unos pocos aspectos de algunas candidatos priva a los
ciudadanos de una visión más real y compleja de los temas y los contendientes
evaluados en el proceso electoral.
b) Impacto sobre los votantes
El que primero despertó la atención de la sociología electoral y pasó con rapidez al
campo de los estudios de comunicación.
1ª Generación : Lazarsfeld et. Al (Elec. 1940: “The people’s choice”, 1948): Influencia
débil de los medios y campañas
- A finales de los sesenta comienzan las críticas metodológicas y teóricas:
o Lazarsfeld y sus equipos minimazaron todos datos obtenidos que
resultara contradicitorio con su tesis principal de la preponderancia del
lider local de opinión como fuente de orientación del voto.
o “Efecto Historico”: El ciudadano de los 40-50, habito más partidistas y
de fidelidad ideológica. Ahora volatilidad electoral intereses, prácticos y
a corto plazo del votante, pérdida de lazos comunitarios.
2a generación: Blumler y McQuail, elec. 1964: “TV in politics” (1968). Diversidad de
usos y gratificaciones en el electorado.
o La mayor o menor influencia de los medios en los votantes depende en parte
de las diferncias motivaciones de ellos al buscar información electoral.
3a generación: McCombs et. Al, 1972. Escuela de la “Agenda-Setting”: Poderosa
influencia electoral de los medios por vía indirecta.
o Los m.i.c. establecen un repertorio temático y de personajes a los que prestar
atención. Todos los silenciados o minimizados y ya no cuentan.
La confluencia de los tres paradigmas:
En algunas circunstancias la acción mediatica resulta inoperante en otros es decisiva
(diferentes motivaciones del público). En algunos aspectos la restricción perceptiva
de la política impuesta por los m.i.c. limita las opciones de decisión del votante de
forma previa y radical. Concepción heterogénica del impacto mediático sobre el
votante.
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3. Factores explicativas del éxito o fracaso electoral de las campañas sobre el voto
Cómo en qué circunstancias o mediante qué mecanismos, los medios – y las
campañas – influyen en el compartamiento electoral?
1ª aproximación: la generalidad de expertos en marketing electoral y analistas de la
C.P. admiten una influencia directa en porcentajes muy reducidos del electorado.
Pero la significación de los mismos puede resultar muy alta o incluso decisiva a
veces.
Ej. De estimación indicativa (sin valor científico): Marcos Magaña (“Mediatique”,
1995)
o Un 15 % de los votantes en recientes elecciones en España se deciden
durante las 72 horas previas de la votación. De ellos, el 5 % durante el propio
día de los comicios.
o Los 972.000 “tránsfugas” finales = 18.692
o En ocasiones un escaño se decide por menos de 2.000 votos, en bastantes
por menos de 20.000. Luego...30-40 estimados de impacto directo
o Siendo improbable que todos los “tránsfugos” se decanten en la misma
dirección lógico reducir a la mitad...unos 15-20 escaños decididos en las
ultimas horas (Congreso: 350 diputados)
Estimación científica del impacto: Holbrook (1996)
Mediante análisis estadísticas el “efecto neto de campaña” detectado en las
elecciones USA de 1984, 1988 y 1992, fue de un 2,6 %, 17,2 % y 11,3 %
respectivamente.
Conclusiones sobre esas estimaciones:
o A veces parecerá desorbitado el coste invertido para un hipotético beneficio
de un 5 % de los votos o 15-20 diputados.
o Pero ningún partido podría renunciar a ello, incluso con un beneficio final de
cero, para evitar al menos que los adversarios obtengan un beneficio
espectacular (Holbrook sobre campañas desequilibrados)
Efectos de campaña según Holbrook (1996):
1. Los efectos de una campaña pueden pasar desapercibidos sí solo se
contempla el dato del resultado final.
2. Los modelos de predicción estadística pronostican con éxito el “nivel de
equlibrio” sobre el que se moverán los resultados finales.
3. Pero esa predición bastante fiable admite una oscilación con el resultado
final real. Desde 1 % a un 10 % según elecciones comprobados. Ese
margen corresponde en parte al “afecto reto de campaña”
4. La cercanía a distancia final (por arriba o por abajo) de cada partido a su
nivel de equilibrio depende en gran medida del potencial de campaña
5. A su vez la mayor o menor potencialidad de una campaña depende de lo
alejado de su “nivel de equilibrio” que un partido inicie su campaña.
[DIBUJO]
6. Las actividades comunicativas de inicio de campaña tienen mayor
potencialidad:
- Cuando la información aún no es redundante
- Y el umbral de atención del electorado se ha activado frente al tono
bajo habitual de los periodos no-electorales
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7. Función principal de las campañas: Acercar el resultado final de cada
partido hasta su “nivel de equilibrio” (e incluso mejorarlo algo)
8. Los resultados no suelen quedar muy alejados de los niveles de equilibrio,
porque la actividad de campaña de los diferentes partidos suele ser
parecida. Cuando el desequilibrio en la estrategia comunicativa es muy
marcada (Bush-Dukakis 1988), el resultado final puede tener un
desequilibrio superior al previsible por análisis sólo político-económico.
9. Símil de beisbol:
La actuación de los jugadores titulares suele determinar el resultado final.
Pero a veces los puntos obtenidos por los reservas resultan decisivos para
decantar el resultado hacia un lado o otro.
Yo: La predicción estadísticas mediante modelos socio-economicos se ajustan
muy bien a elecciones presidencialistas y bipartidistas. Pero en procesos de
reparto proporcional y multipartidistas, las condiciones generales resultan
menos fiables y el efecto de la campaña mas decisivo.
Factores psícosociales de la intención de voto ante la acción de los mediós y las
campañas:
Conclusiones trás décadas de investigaciones:
1. Las personas más interesadas en la política y las más partidistas son las
mayores consumidores de información electoral en los medios. Pero su
intención de voto es casi imposible de cambiar. (yo: a corto plazo)
2. En el extremo opuesto (los indiferentes a “apolíticos”) huyen de la información
política de los medios y su intención de voto tambien es casi imposible de
cambiar (no atienden)
3. En medio suele quedar un amplio sector que no tiene convicciones políticas
firmes, ni un interés demasiado grande por la política, consume información
política de forma moderada y por las vías más sencillas y relajadas (TV y
Radio).
Este sector tiene afectes y inclinaciones políticas fluctuantes de una elección
a otra, o incluso dentro de una misma campaña.
4. El cambio de intención no será posible en los convencidos (“exposición
selectiva” para el “refuerzo”) y relativamente en los neutrales. Pero hay varios
tipos de neutrales:
- El verdadero neutral: (rara avis) Muy amplicada y analista racional.
- El neutral corriente: Con un interés político moderado se fíja más en
cuestiones de personalidad y aspectos emocionales.
- El neutral indiferente: escasa implicación y consumo de información.
Voluble e influeciable por vías e impactos colaterables.
5. La intención de voto de cualquier elector tiene dos componentes: Afectivo y
cognitivo. Según los tipos de persona predomina más un aspecto y otro, pero
ambos se relacionan y se influyen recíprocamente.
La influencia por vía afectiva tendrá a reforzar más al refuerzo ( sin cambio en
la intención de voto):
- Emociones positivas tienden a reforzar sólo a los partidarios y son
desatendidas por los contrarios.
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Emociones negativas tienden a reforzar sólo el rechazo de quienes
comparten antes ese rechazo y sólo provoca indiginación en quienes
no compartían el rechazo.
- Pero el estímulo del miedo puede ser un arma poderosa para retener a
simpatizantes iniciales en situación de duda.
- Aún así, ambos tipos de emociones pueden influir bastante en quienes
inicialmente fueran neutrales o no tuvieran un esterotipo (ayudan a fijar
nuevos esterotipos)
El cambio cognitivo – según la teoría de la Agenda-Setting, es más eficaz;
creación de un pseudo-entorno o “realidad de segunda mano” por los medios:
- La mayoría de los medios hablando de unas temas y candidatos
centran la discusión sólo en ellos y hace olvidar los silenciados.
- Los cambios de “marco” o “encuadre” respeto a los temas o candidatos
resultado facilita también los juicios y opiniones más naturalmente
coincidentes con el “encuadre” elegido: crisis económica: ¿Culpa de las
finanzas internacionales o economía interna ineficiente? (nota JM: no
entiendo el ultimo punto, puede ser un apunto mío entonces.)
-
El cambio cognitivo podrá a su vez cambiar el ámbito afectivo. Pero de forma
gradual (medio y largo plazo).
No obstante, la mayoría de las estrategias persuasivas (tanto campañas
electorales como en “campaña permanente”), buscan combinar el enfoque
afectivo y el cognitivo.
Richard Wirthlin, estratega comunicacional de Ronald Reagan, dice:
“Persuadir por la Razón, convencer por la emoción.”
6. Los factores afectivos y los cognitivos a menuda aparecen y se perciben
mezclados.
(sobre todo cuando los aspectos afectivos son de baja intensidad: no son estímulos
emocionales radicales, - como miedo etc. -, que son los que sólo activan el refuerzo)
En ese contexto los medios pueden ir propiciando simultáneamente un acercamiento
afectivo (simpatía, optimismo o antipatía, pesimismo) que aporte atención a los
aspectos cognitivos promocionados por los portadores de esa afectividad.
7. Los medios juegan un gran papel en el cambio cognitivo estableciendo los temas
de preocupación prioritaria. El cambio cognitivo provocará después ajustes emotivos
sin el escudo de resistencias frente al agente “persuador”. Pero:
 Cada receptor tiene su propio mapa cognitivo y otras fuentes de percepción
distintas de los medios.

Inusualidad de efectos a corto plazo u en numero pequeño de personas.
CONCLUSION FINAL
Evitar las visiones extremas:
 Ni los medios escriben en la mente de los individuos como en un página en
blanco…

Ni los individuos poseen escudos protectores impenetrables a la acción de
cambio de percepción cognitiva y afectiva de los medios.
15
Objetivos básicas de las campañas en los medios:
 Una campaña política no consigue una conversión masiva, pero debe lograr,
como mínimo, que los seguidores de un partido se agrupan para votar. (JM: En
EE.UU. programa de Obama llamada: Get out the vote.)

Para vencer, un partido o candidato debe movilizar a sus seguidores y a quienes
de forma latente se sienten predispuestos.

Y hacerse además con un número suficiente de los vacilantes (de los tres tipos:
neutrales auténticos, corrientes e indiferentes).

Sin renunciar a conversiones favorables de porcentajes mínimos.
4. La transformación ambiental y estructural de las campañas por la influencia
mediática
Los factores mediáticas no son los únicos que influyen en la transformación de la
comunicación electoral. Importancia también de las transformaciones sociales,
institucionales y legales (Mancini, 95).
Aún así según el mismo autor, el factor mediático “el motor principal” del cambio
actual:
Mancini, 3 etapas:
1. La fase de la comunicación de aparato (2ª ½ del XIX hasta la llegada del
fascismo).
2. La fase de la comunicación de masas (Desde los grandes populismos hasta la
“era de la televisión”)
3. La fase actual de interconexión entre las lógicas mediáticas y de los partidos
(Desde los años 60 en adelante)
Daniel Boorstoin: “The Image”
Tercera fase: Complejidad y diversidad funcional traducida en:
- Nuevos partidos “atrapados” en búsqueda del electorado interclasista.
Tendencia hacia el “centro”.
- Nuevos actores políticos intermediarios decisivos. Ej.: USA los “PAC’s”
- Los medios ya no se limitan a ser narradores pasivos. Ellos establecen
criterios decisivos sobre el escenario de la campaña.
- Irrupción de la publicidad electoral (sobre todo en TV). Grandes costes (Los
altos costes en parte son debidas más despilfarro que a la TV. Cfr.
Investigaciones de Dwight Morris): Americanización de las campañas”
- Invidualización de los candidatos, reducción del peso de los “aparatos” de los
partidos (no tanto aún en Europa)
- Cfr. Otros cambios estructurales según Mancini: Pippa Norris
JM: Sólo una nota, junto con la esquema “Tipos de Campañas”
Distinguimos entre Campañas FORDISTAS frente a Campañas POST-FORDISTAS
(JM: Fordismo viene de Henry Ford y su coche Modelo T (t-series) que producía el
en gran escala para venderlo a todo el mundo, sus trabajadores incluidos. Coche
barato y por lo tanto parecía un acto de altruismo (“quiero que cada uno puede
16
conducir un coche”), mientras que en realidad era un enfoque muy inteligente para
vender más coches).
Entonces, Fordismo es una forma industrial, es decir, copiar para todo el mundo,
misma forma para todo (JM: homogenización de productos, en el caso de la
campaña electoral - un campaña sin diversificación personal o regional para votantes
es un campaña fordista).
Campaña postfordista: Coordinación flexible de múltiples agentes – e intervenciones
colaterales no coordinadas -, que producen mensajes específicos adaptados.
(Cfr. Vedel, 2005)
 Texto de David Paletz: “Campañas y elecciones”
Recursos de toda campaña electoral:
- Financiación
- Organización
- Estrategia
- Votantes
Financiación:
- “La leche materna de la política”
- No es garantía de victoría, pero sin unos mínimos la derrota es segura.
- Muchos de los gastos electorales están relacionados con los madios:
Asesores de comunicación videoanuncios, publicidad
Organización:
- [DIBUJO]
Votantes:
- Buena parte de la información que manejan procede de los medios
- Aún con su “exposición/percepción selectiva” el contenido mediático, muy
influyente
Estrategia:
1. Identificación de partido
2. Temas de controversia
3. Imagen
4. La importancia de Identificación de partido decrece: Disminuye la fidelidad
ideológica
5. Hábito de las posturas populistas y las promesas sin concretar demasiado en
los temas de controversia
6. La imagen, el factor central de la estrategia: Conjunto de impresiones
decantadas sobre la personalidad de los candidatos
7. Hay aspectos personales que no se pueden moldear a capricho. Pero si
presentarse de diversas formas. Ej. El periplo de Bill Clinton
8. Una estrategia eficaz implica “aguantar en la grupa de los medios”
Formas de intervenir los medios en las campañas:
1. Por iniciativa directa de los medios
a. Columnismo y “Tertulias”
b. Tratamiento humorístico
c. Pespaldo editorial (“endorsement”)
17
2. Por iniciativa prioritara de los medios
a. Noticias de la campaña e información general de actualidad
3. De iniciativa compartida medios/políticos
a. Entrevistas periodísticas
b. Programas de variedades con anfitrión (“talk Shows” televisivos)
c. Asambleas de designación de candidatos
d. Debates en TV
4. De iniciativa ajena a los medios
a. Vídeo anuncios
b. Publicidad política en general
c. Cibercampañas
1. Por iniciativa directa de los medios
- Los candidatos no pueden controlar el modo como son ridiculizados, aludidos
etc.
- Imágenes y datos a veces muy sesgados. Importancia para los seguidores de
un único grupo period´stico (salvo en casos de humor de apariencia neutral)
- Los “respaldos editoriales” importan cuanto más prestigio tiene el medio y
más secundaria es la elección (hay menos información sobre los candidatos
por otras vías)
- Importancia creciente y nuevo papel del humor político. Ej. De Jon Stewart en
“The Daily Show”
- Programa de “Noticias Verdaderamente Falsas” dirigido por el humoristaperiodista Jon Stewart en el canal “Comedy-Central” (www.thedailyshow.com)
- Sátira política de actualidad de orientación “progresista”
2. Por iniciativa prioritaria de los medios
- Aunque los candidatos y asesores se esfuerzan por influir en la selección
informativa, mediante diversas estrategias
- Aspectos implicados:
o Preferencias de atención
 Ej. El “Caucus de Iowa”. Quienes no alcanzan el listón asignado
pierden su credibilidad y viabilidad como candidatos.
 Atención preferente a candidatos ya en el cargo frente a los
aspirantes
 Contenidos
 Demasiado homogéneo: “Carrera de caballos” tácticas y
estrategias. Controversia, escándalo, visualidad
o Negatividad
 Como alternativa a la “carrera de caballos” se cae en el enfoque
pesimista y negativo (análisis sobre tácticas y estrategia). Pero
no analisis de fondo.
 Las declaraciones de los propios políticos se centran a veces en
esa negatividad.
- Trucos de los candidatos:
o Pseudocontecimientos para conseguir fotos (“photo-ops”)
o Declaraciones prefabricadas (“sounbites”): Unica salida para los
mínimos bloques televisios (9,8” en 1992). Ej. Reagan a Carter en 1980
“¿Le va a usted mejor ahora que en 4 años?”
o Enunciado de lineas genéricas y alusiones a la personalidad o
capacidad para el cargo evitando el análisis de fondo de las políticas
18
-
o Orientación de los periodistas
 En USA no suele existir una distorsión o sesgo deliberados
 Pero la favorabilidad se manifiesta por los guiones básicos
subyacentes en que se enmarca la campaña (agravado por el
“periodismo de bloque”)
 Ej. Leit Motiv de 1996: “El desventurado Dole frente al
irresistible Clinton.”
En otros medios y paises (Ej. España) el sesgo aún más pronunciado se
enmascara a través de titulares y fotografías
o Al margen de la influencia real de estas fórmulas, su abuso (no siempre
fácil de detectar)  ejemplos
3. De iniciativa relativa de los medios
- Programas de entrevistas y variedades (“Talk Shows”, etc.)
o Mayor libertad del candidato para comunicarse a su gusto con la gente
o Amabilidad de “anfitrion”, minimo contraste crítico
o Menor suspicacia del público ante los mensajes de los políticos en este
contexto, que ante la publicidad electoral
o Cada vez más: Ej. Entrevistas en la MTV
- Asambleas de elección de candidato oficial
o Incremento de la atención pública y posible efecto de refuerzo
favorable cuando la “ceremonia de coronación” huele a triunfo
o A veces “boomerang” cuando resulta anodino o parece “poco
espontáneo”
- Debates
o Poder de legitimar a un candidato: R. Perot adquirío visibilidad y
sensación de sería amenza a ser incluido en debates tripartidos en
1992; su exclusión en 1996 contribuyó a su declive
o No hay reglas definitivas. Sólo la evidencia de que los candidatos
resultan vulnerables ante la imagen que proyecten (los “fallos” serán
luego muy comentados)
o Importancia de la simpatía y la espontaneidad: Dukakis en 1988:
Inmóvil, tenso, encorsetado, brazos muy pegados al cuerpo, apenas
sonreía.../Clinton – 92 y 96 – espontáneo, locuaz, expresividad física,
cálido...
o Los periodistas hacen sus juicios en función de sus expectativas
previas ambientales. No suelen analizar el fondo de las respuestas
Seguimos con formas de intervención por los medios en las campañas, en grupo 3:
“de iniciativa relativa de los medios”
Inusualidad de posibles vuelcos o gran incidencia en el voto final
 Incluso en los debates de Kennedy-Nixon, la influencia fue relativa. Sólo en el
primero de los cuatro debates celebrados Kennedy fue considerado ganador
claro. La audiencia fue muy (…?) en el segundo y tercero. La mayoría de los
seguidores de los debates por radio consideraron a Nixon vencedor.

En 2004, la mayoría de los medios consideraron vencedor a John Kerry. El
ganador de las elección fue BUSH (fucker)
19

El uso de los debates prolifera y su influencia directa se reduce: 2007-2008
Campaña USA: Múltiples debates durante las primerias, en ocasiones
combinados con Internet

Julio 2007: CNN y Youtube organizaron conjuntamente un debate entre
principales candidatos demócratas con usuarios enviando sus preguntas a
Youtube en formato vídeo.

5 de enero 2008: en New Hampshire (tres días antes de las primarias del
Estado):
ABC News y el portal de comunidades Facebook organizar conjuntamente 2
debates. 1 hora en televisión y pre-trans-post debate entre usarios de Facebook.
4: De iniciativa ajena a los medios:
Video-anuncios
 La estrella en las campañas en USA
 Una gran variedad a lo largo de la misma
 Equipos preparados para reaccionar sobre la marcha a los anuncios del
adversario
 Utilización habitual de la publicidad negativa
 La mediación premedio 30 segundos. Clinton en ´92 preparó algunos de 15
segundos. Pero logró audiencias estimables para algunos infomercials de 30
minutos (como Obama)
 Técnicas de ´grupos de discusion´ y test de laboratorio para probar su eficacia
antes de emitirlos.
 Las mejores campañas las que capitalizan – en lugar de crear – estados de
ánimo, prejuicios o creencias ya existentes en el electorado.
Impacto potencial de Video-anuncios según el volumen de emisiones
Impacto condicionado por el marco legal y la cantidad de difusión. Diferencia entre
USA y España:
USA 2000: En el total del año 2000 emitieron 970.410 spots electorales (para el total
de los candidatos) en los 75 principales “mercados” (alcanzando al 80% de la
población).
Fuente: Goldstein y Freedman, 2002
Supone 12.938 spots por mercado / 10 meses (que duraba próximamente la
campaña) = 1293 anuncios mensuales para el espectador.
España: Unos 10 anuncios nacional diarios y otros 10 regionales x 13 días de
campaña = 260 spots cómo máximo (si el espectador no deja de ver la tele en todo
la campaña)
-
-
Fases de una seria típica de video anuncios:
o 1ª: Bloque de identificación del candidato.
o 2ª: Bloque de argumentos y propuestas
o 3ª: Bloque de ataques al adversario.
o 4ª: Bloque de sentimientos positivos y sensación de bienestar.
Formatos:
o Gran variedad formal. Pero las “cabezas parlantes” siguen siendo el
m#as utilizado
o Modalidad de testimonios de celebridades
o Modalidad de “todo es maravilloso”
20
-
-
o Modalidad de “contraste y compare”
o Modalidad de reportage documental (Ej. Clinton adolescente dando la
mano a Kennedy)
Innovación: De autoinculpación del adversario: Ej. Yuxtaposición de
contundentes declaraciones del contrincante con datos oficiales que muestran
lo contrario.
Sobre la publicidad peyorativa:
o Beninignamente llamado “comparativos”
o En 1992, el 63 % de los video anuncios de Clinton y el 56 % de los de
Bush entraban en esta categoría
o La gente puede desaprobarlos, pero los recuerda, por lo que en
definitiva las influye
o Su efectividad también depende del contexto y la reacción de los
contricantes
o Ej.: En 1988 anuncio de Bush contra Dukakis sobre posibles
exarcelaciones (??) (“los americanos no se pueden permitir ese
riesgo”). Dukakis no dio réplica durante varias semanas, luego Bush
definía ante los electores a un Dukakis poco conocido todavía.
o Ej.: Poster del partido conservador: los ojos de Toni Blair como los
“ojos del diablo” (1996). El único anuncio en la historia declarado
“inaceptable” por la ASA (Advertising Standards Authority)
o Anuncioselectorales campaña USA 2000 (Goldstein y Friedmann 2002,
p. 10): A lo largo de todo el año 2000 se emitieron en campaña un total
de 970410 espacios publicitarios electorales (por el total de candidatos)
en las 75 principales áreas de mercado que abarcan el 80 % de la
población.
 Ataque
 Contraste – promoción para su mismo y ataque del adversario
 Promoción
o Variantes
 “De cara y cruz”: Contradicciones aparentes del contrario
 Denuncias de absentismo o incumplimientos
 De arrogancia o despilfamos
 “Culpable por asociación”
o Replicas
 “Apropicación por anticipación”: Ej.: El Senador de 80 años
mostrandose en plena forma para evitar que le acusen de
decrépito
 “Vuelta del revés”: Debilidad del candidato presentada como
virtud
 “Avergonzamiento”: El ataque recibido, impropio de la dignidad
del adversario y de sus ilustres antepasados
 “Refutación”: Denuncia errores, contradiciones o falsedades de
datos del ataque recibido
o El problema de todas las réplicas es que repiten y hacen recordar las
acusaciones originales
o Tecnicas
 Toda una baterra de efectos visuales y sonores: “Cuanto más
importante sea el motivo visual, más probable es su influencia
sobre los votantes.”
 Los planos cortos muy disfavorecedores
21





El ángulo hacia arriba realza la sensación de poder y autoridad
Montaje: Importancia de contraplanos mostrando gente con
expresión de adoración o desgrado
Color del fondo: Azul tranquiliza, rojo amenaza
Tono de voz: estridente negativo, suave positivo
Innovación de la “morfosucción” (yo: ej. Del “anuncio del
dobermann”) – “morphing”
Incidencia global de la publicidad política
- Darrel West (1997):
o “Los anuncios electorales influyen en lo que los electores salen y
aprenden sobre los candidatos...en lo que llegan a considerar como
asuntos prioritarios...en sus criterios de evaluación...y en su idea de a
quién cabe exigir responsabilidades políticas.”
o Los anuncios peyorativos pueden tener un efecto desmovilizado entre
algunos sectores del electorado
o El comentario de los periodistas sobre la publicidad política, arma de
doble filo: A veces lograr la retirada de anuncios peyorativos; otras
contribuyen a amplicar su recuerdo
o Unas imagenes sueltas o alguna aislada de cualquier vídeo publicitario
es suficiente para evocar el anuncio completo
Video Propaganda en España:
- Violación de la legislación sobre Anuncios Electorales en TV (Elecciones
Municipales 2003, Generales, 2004)
- Inicio de “La Guerra de los vídeos”:
o Vídeo “Hay motivo” de 32 artistas (Vicente Aranda, Cuerda, Meden,
Gutierrez, Aragón...) en campañade 2004. Canal Sur, TV3, ETB...
o “Tras la Masacre”: FAES, Abril, 2005. Distribución desde FAES.
o “Confidential CAT”, CIU, Campaña Elec....Cataluña, Octubre 2006.
Distribución con la prensa dominical catalana.
o “La seguridad con el gobierno de PSOE”. Vídeo conferencia de
seguridad del PP. Noviembre 2006
o “La otra tregua”, Video TV del PSOE (www.psoetr.es). Nov 2006
o “Respuesta al vídeo (anterior) del PSOE” Miduel Angel Rodriguez
(exPortavoz PP) en www.nuevatelevisión.es. Es mismo día de la
difusión
Los 10 mandamientos de la videopolítica:
1. Amarás a YouTube sobre todas las casas
2. No abrumás, serás breve y captarás la atneción en 7 segundos
3. Muerte al busto parlante: menos política y menos palabras.
4. Uzarás el lenguaje de tu público
5. Mostrarás la faceta más humana de tu candidato
6. Te concentrarás en un tema por vídeo
7. Utilizarás buena música (nunca el hímno del partido)
8. Harás una comunicación viral
9. Conoce a tu público e identifica lo que realmente le mueve
10. Buscarás el altavoz de los medios de comunicación
22
Papel Global de las campañas electorales
 Samuel Popkin (91):
o “Los medios no le privan al público de adoptar decisiones informadas”.
Elector utiliza la racionalidad de baja información: Los esterotipos que
se forman con unas pocas imágenes y referencias demuestran ser lo
suficientemente eaxactos como para que los electores establezcan
opciones racionales de voto.
 Patterson, Paletz: En énfasis mediático sobre lo negativo, lo trivial y
sensacionalista, en contra de la esencia de la política. Impide a los electores
verían con claridad.
 No todos los procesos electorales transcurren de igual forma: En USA en
1992 la cobertura mediática pudo reforzar la democracia, en 1996 se volvió a
la trivialidad
23
Tema 6: La “mediocracia” o “democracia centrada en los
medios”. Cambios institucionales, sociales y
comunicacionales de largo alcance
1. Consecuencias de una democracia centrada en los medios de comunicación de
masas
Papel de la comunicación de masas en la transformación radical de las estructuras
de la vida política democrática:
o “Mediocracia” (Donsbach, 1995)
o “Democracia centrada en los medios”, (Swanson, 1995)
o Rasgos estructurales comunes en múltiples países
o Modernización de los medios de comunicación
o “Modernización” de la actividad política y el ejercicio del gobierno
o Una nueva relación entre los políticos y los profesionales y empresarios de
mos medios
1.1 La modernización de los medios
o Gran salto cualitat´vo a partir de la generalizaciónde la radio y televisión
o Los m.c.m imponen sus propias lógicas:
o Se liberan de la dependencia tradicional que la antigua prensa de
masas padecía – para bien o para mal – respecto a los partidos
politicos
o Antes el periodismo político seguía las pantas de segmentación por
tendencias ideológicas
o Primer paso en la “independización” : auge del llamado
“profesionalismo periodístico”: una filosofia y rutinas de trabajo comuno
(“valores de noticia”, y de “objestividad”)
o Surgimiento de la “lógica mediática” (frente a la “lógica política”
(Altheide y Snew, 1979; Mazzdeni, 1987): un nuevo tipo de ideología
de los periodistas “profesionales” de cualquier país. Común a
periodistas de derechas y de izquierdas.
o La “lógica mediatica” obliga a los políticos e instituciones sociales a un duro
aprendizaje para adaptarse a las formas exigidas por el nuevo imperialismo
mediático
o Swanson (1995):
o Formas de informar pensadas para hacer las noticias más interesantes
y atractivas. No tienen ningún interés especial en seguir en detalle el
día-a-día las actividades del gobierno y de los políticos
o Continua evolución de “modernización de los medios”:
o Tras el “profesionalismo periodístico” de los valores de “ interés
público”, “objectividad”, “neutralidad”, contraste de fuentes
independientes entre si, nuevas corrientes al hilo de los formates:
o Narraciónpersonalizada, dramatizada, con alto contenido visual y con
tendencía a la mezcla de géneros informativos y de entretenimiento.
Daniel Hallin (1996, 1997) habla de “tabloidazación” de la información
política contemporanea.
o Conviven en la actualidad y en diferentes países las dos formas de
“profesionalismo clásico” y “formatos postmodernistas” que describe
Hallin.
24
1ª fase:
o Desde lectura de prensa a través de Internet
o Uso de fax, e-correo y webs en la red de los políticos para acceder
directamente a los periodistas (comenzó Clinton en 1992 enviando mensajes
por fax y e-correo para contrarrestar la publicidad negativa de Bush)
o Dossieres y secciones documentales especiales creadas por los grandes
diarios en sus ediciones electrónicas (New York Times y Washington Post en
1996)
2ª fase:
1. Competencia informativa y de análisis de las Bitácoras o “Blogs” de
periodistas autónomos y/o amateurs (desde Matt Drudge a los “blogs
empotrados” en los medios convencionales).
El nuevo “Periodismo 3.0”: “Periodismo desde el margen”, “La información
como conversación”
2. Portales de activismo ciudadano para la búsqueda de información política y
promoción de reformas legales:
o www.moveon.org
o www.vote.com
o www.vote-smart.org
o www.hazteoir.org
o www.nodo50.org
3. Páginas de contraste de programas electorales en campaña, y de
interpelación directa a candidatos:
o Proyecto de candidato2004.net etc. (Europapress.net, España)
www.candidato2004.net
o Stemwiyzer/Vote Match (Holanda) www.stemwiyzer.nl
o Politarena (Suiza) www.politarena.ch
4. Periodismo de investigación en plataformas ajenas a la industria periodistica
convencional
o The Center for Public Integrity: www.publicintegrity.org
o “El centro se mantiene independiente mediante una extensa red de
financiadores diversas que incluye fundaciones e individuos
comprometidos con suntos de la comunidad.”)
Nuevas consecuencias posibles:
1. Nueva segmentación radical entre “consumitores mediáticos tradicionales” y
“usuarios de información electronicamente enriquecido”.
2. Ruptura del monopolio de la información mediática por la “comunicación semiinterpersonal a la carta”
El espacio público de masas típico del siglo XX puede estar entrando en una nueva
reconfiguración.
1.3 La nueva interacción entre políticos y profesionales de los medios
o Tensiones y conflictos entre ambos polos en la adaptación a la lógica
mediática
o Los políticos dicen añorar los tiempos del debate intelectual y profundo
25
o Los periodistas acusan a los políticos de ser éstos los primeros que
buscan las expresiones retóricas y los gestos simbólicos
o Los periodistas aspiran al “volver del revés” los trucos manipuladores
de los políticos. Pero practicando un “estilo desdeñoso” (Swanson) y
escéptico caen en una gran trivialidad: Se obsesionan con la crítica de
los gestos y los detalles de quién gana o pierde. Y apenas se ocupan
del fondo de los asuntos.
Cambio en el estilo de gobernar
o Del gobierno de la negociación y pactos constantes, al “gobierno de apelación
al público (Kernell, 92)
o Del “pluralismo institucional” al “pluralismo individualista” (Anderson, 97)
o Lo clásico de la democracia ha sido gobierno mediante pactos
1. El gobernante elegido no logra o mantiene el poder mediante el apoyo
exclusivo de un sector de electores.
2. Necesidad de respaldo de otras minorías activas (parlamentarias,
sindicales, sociales) con las que hay que negociar
3. La negociación “a puerta cerrada” es la que permite ir logrando
compromisos. La imagen de ocultismo se compensa con la eficacia de
la felxibilidad y adaptación realista. Más dificil si tuviera el coste de las
rectificaciones públicas
4. Elegir significa en esta perspectiva el respaldo a un delegado para que
negocie permanentamente en nombre de sus partidarios
o En el gobierno de “apelación al público” el gobernante intenta convertir en su
aliado natural al público
5. Métodos populistas de comunicación directa entre el presidente y los
ciudadanos
6. Se trata de minar la capacidad de presión y réplica de otros grupos
competidores, acomodando el sentir popular como respaldo
incondicional del gobernante: Constante referencia a los sondeos de
opinión favorables. Contacto paternalista con “el pueblo” para
desactivar la capacidad de oposición de otros grupos
o Este estilo requiere dos condiciones:
1. Alto nivel de popularidad personal
2. Líderes más carismáticos y de simpátía natural
o Los dos Roosevelt demuestran en USA antecedentes evidentes de este estilo
en las democracias. Pero con Reagan y Clinton la intensidad del gobierno
mediante el respaldo de los sondeos es abrumadora. En Europa casos de
Miterrand, Felipe Gonzalez, Pujol etc.
o El gobierno de apelación a público requiere al dominio de la imagen y la
seducción mediática. El gobierno mediante pactos es más complejo
(capacidad de contraprestaciones, flexibilidad, tenacidad en la negociación,
etc.)
o Las propias condiciones políticas (como el sistema electoral) facilitan un tipo u
otro de gobernante
o Algunos políticos pueden ser hábiles en los dos estilos (Pujol). Otros sólo
dominan uno de ellos (Aznar).
26
Cambio en el protagonismo político de los medios
o Cuando la propia relevancia de los medios como activadores del juego político
les convierte en una institución política más:
o Dotada de voz política propia, que negocia con el resto de las fuerzas
políticas su participación el el reparto de poder.
o En ese caso, los medios no hacen política como espectadores críticos
(desde fuerza), sino como sujetos interesados (desde dentro)
o En ese contexto el comercialismo (o supuesto desdén de la política por
aburrimiento de la audiencia) puede ser una acción política producto de
un pacto
27
Tema 7: La absorción mediática de la política. Personalización
de la política y “democracia visiva”
1. La tenedencia innata a la personalización de la política
o Desde la antigüedad los gobernantes han buscado el cúlto a la imagen
personal (estatuas, su imagen en las monedas...)
o La democracia surgió contra los poderes personales de la monarquía y la
dictadura. Ideal de un poder anónimoy no personalizado. Gobierno mediante
el convencimiento argumentativo y la discussión racional:
o Sartori (1997): Para gestionar la ciudad política es necessario el logos,
ya que el saber es logos y no pathos
o En el lapso de los siglos XVI-XIX la comunicación impresa (más
racionalizada) consigue eclipsar a los medios emotivos.
o Pero ni los democratas originarios pudieron sustraerse a la eficacia popular
del liderazgo personalista: Napoleón, el más claro ejemplo de un poder
democrático en cesarista.
o En la 2ª mitad del siglo XX vuelve a denunciarse (Schwartzenberg) que el
poder democrático ha quedado corrompido por la personalización, llegando a
la “vedettización” de los políticos y a Estado-espáctulo
o No estamos pues ante una novedad “postmoderna”. Pero si ante una
intensificación radical de la personalización política
o Formentada por los m.c.m.: “Deliberadamente se busca la anecdota, se
cultiva la caracteristica (...) Reducción periodística de la política a la anecdota”
(Schwartzenberg)
o No sólo por los medios audiovisuales. “Cada vez que es posible, el periodico
personaliza” (Ferniot, ed 1978)
o También buscada por la mayoría de ciudadanos: “Mucha gente escucha a los
grandes oradores, predicadores, profesores, no para ser instruidos, sino para
ser distraidos, divertidos y consolados.” (Dexter y White, ed. 1978)
o Todo ello pone de relieve la importancia y vigencia del “carisma” y el “lider
carismatico” (tipicado por Weber al empiezo del siglo XX) y su permanente
riesgo de vuelta a “una dictadura basada en la utilización de la emotividad de
las masas” (Weber)
o Las democracias liberales han constitucionalizado diversos mecanismos de
personalización, en detrimento de la dliberación racional y participativa:
o El régimen plebiscitario:
 Uso continuado y propagandístico del “referendum”
 La adopción de medidas se identifica con la continuidad o
rechazo de políticos concretos (“cesarismo democrático”)
 Caso radical de DeGaulle en Francia. F. Gonzalez y la OTAN,
en 1986
o El presidencialismo constitucional:
 Concentra toda la atención en personas individuales, en
detrimento de los equipos, partidos o programas
o El régimen parlamentario mayoritario
 Por un sistema electoral mayoritario a por un bipartidismo de
hecho
 Las elecciones legislativas, en principio pensadas, para una
confrontación de proyectos legislativos, acaban siendo un duelo
entre líderes de dos grandes formaciones
28
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Schwartzenberg: sólo los parlamentarismoscon fragmentación
real pluripartidista producen Asambleas con personalización
moderada.
Assembleia com personalización moderada
Centralización y presidencialismo interno de los partidos políticos
- maior protagonismo al máximo dirigente
- decide los postos, los dirigentes
- esta por de cima de la hierarquia de lo partido
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Menos habitual que los partidos ofereçam un debate interno as suas basis;
Máximo dirigente con un pequeño grupo y prepara algo submetindo su
paquete de medidas para referendo – sin discusión interna;
En vez de confrontación lo partido esta más preocupado en discutir personas
(quien será el secretario-general, etc)
Centralizacion de la actividad en un pequeno grupo en torno del lider – fazer
parte de este grupo es la llave para tener poder, para poder agir. Hay lucha
interna para conseguir estar en el grupo y las basis no tienen poder para
decidir
Dirigentes máximos tenden a vincular a continuidad. ‘Si no apoyan mi punto
de vista me marcho’ - respaldo de sus proprios proyectos
La escencia dialogante y participativa del espiritu democrata queda con eso
dinamitada
 Intención de combater el exceso del personalismo cesarista y falta de
democracia interna de los partidos mediante ‘listas abiertas’.
 Pero las experiencias reales conocidas (Primárias estadunidenses,
ensayos en Itália de ‘Listas abiertas’ o ‘semi-abiertas’) no eliminaram el
riesgo de lideres que simplesmente cuestan más dinero y asesores de
imagen para competir más encarnizadamente contra sus próprios
compañeros de partido.
 Cuando se plantea en congreso de un partido:
 Los militantes del partido no tuvieran la hipotesis de elegir su lider pero
el programa electoral tenia que ser los militantes a respaldar y el lider
tenia que seguir esta politica
 Los militantes tampoco pueden cambiar lo presidente y equipo elegida
2. Significación e implicaciones de la personalización politica
 Diferentes modos o aspectos de la personalización politica
 Personalización como condensación en imagenes:
- Atención prioritária a las simbolizaciones de la politica en lugar de sus
argumentos
- Ej: ‘La Guerra de las Banderas’, ‘La Ley de la Patada en la Puerta’,’El
Medicamentazo’ o ‘El Catastrazo’
- Los complejos contenidos detrás de cada caso pasan a ser contemplados
como esquemas
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La personalización como instrumento de orientación de la realidad
politica:
Schwastzenberg: una de las funciones del poder ejercido como ‘vedette’
consistiria en iluminar lo accesiorio y disimular lo esencial
Sennett: ‘Nos excitamos cuando un presidente francés cena con una familia
de la clase obrera aun cuando haya aumentado los impuestos sobre los
jornales industriales pocos dias antes’
Las medidas aplicadas son juzgadas sentimentalmente, según las
proyecciones personales efectuadas.
Todo lo popular los asumen los líderes, lo impopular es producto del ‘Sistema’
abstracto y anonimo, contra el que resulta muy dificil luchar.
Incluso un premeditado reparto de papeles entre ‘hombres de paja’ en
quienes personalizar la política y líderes reales en la sombra (Cfr. “Bienvenido
Mr. Chance”, 1980)
 Shwartzenberg: “El dirigente supremo no es nada. Nada más que el
figurante supremo puesto en escena, transformado en ‘vedette’ por
las potencias reales”.
 ‘Horror fotografiandi’ (de seren fotografiados) que sientes muchos
banqueros y empresarios clásicos, en contraposición al aumento de
actores y artistas dedicados a la política.
La alternativa simétrica apuesta para seguir desviando la atención:
 La concentración en comportamientos personales socialmente
denegrados para olvidar las actuaciones sustanciales y positivas del
personaje político. Los resultados concretos y las cuestiones
centrales del interés general quedarían así eclipsados por los
asuntos personales o privados.
 Ejs: El “Zippergate” de Bill Clinton como cortina de humo manejada
por la oposición del P. Republicano. La difusión de grabaciones
sobre la vida privada del director del diário “El Mundo” para
desprestigiar su intensa actividad de crítica pública.
3. La fuerza de condensación personalizante de las rutinas mediáticas.
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Las personalizaciones políticas, contrarias al ideal democrático, forman parte
natural de la condición humana. E incluso se incrementan en el marco de las
democracias contemporáneas.
Pero las rutinas periodísticas contribuyen en gran medida a su refuerzo.
La comercialidad domina los critérios de noticiabilidad. La ‘sociedad de consumo’
busca en la notícia la ‘relevancia a simples vista’.
Paul Rock (1974): Notícia es “un hecho (o declaración) infrecuente que ocurre
dentro del esquema de caracterizaciones frecuentes o usuales de la prensa y los
periodistas”.
En la relevancia a simples vista destaca la personalización. Esta implica que los
hechos no sean valorados por su importancia intrínseca, sino por la notoriedad
de quien los protagoniza.
La seducción periodística y de las audiencias por la personalización lleva a que la
narración de cualquier problema social requiera la “percha” de algunas personas
en quien simbolizar los procesos abstractos.
Abuso hasta el tópico del reportaje social que comienza: “Fulano de tal tiene 34
años y acude cada mañana... su problema es...”
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Acostumbramiento profesional y popular a ceñir la realidad a las peculiaridades
de unos cuantos sujetos pintorescos.
Una serie de resortes básicos que funden naturalismo y comercialidad en los
valores de notícia profesionalmente estandardizados:
- acción frente a argumentación
- simplicidad o claridad autoevidente
- potencial impacto dramático
Robert Park (1940). La notícia es:
- oportunista (sobre sucesos recientes o recurrentes)
- asistemática (el mundo visto según un conjunto de sucesos inconexos)
- perecedera (dura sólo mientras los elementos relatados resultan actuales)
- inusual o al menos inesperada (aunque no tenga significación real)
- predecible (pero debe encajar en las expectativas de los ya conocido)
- de interés para la audiencia (llamar la atención a un número rentable de
personas)
Pushau (1978)
(perguntar Margarida)
4.2 – Interés humano y superficialidad
o Interés humano y vida privada de los lideres Vidich (1976): ‘Los medios han
descubierto que los flirteos de los ex-presidentes, los historiales psiquiátricos de
los candidatos a la vice presidencia y la intimidad en el baño de las celebridades
son vendibles a todas las clases sociales’
o El ‘Zippergate’ de Clinton, equiparado a la significacion del espionage politico del
equipo de Nixon como si el control del presupuesto, las politicas educativas, de
assistencia social, etc, dependieran de las versatilidades exogenas del
gobernante
o Obsesión por la salud de los lideres. Woodow Wilson: ‘ Se nos obligará a elegir
nuestro primer magistrado entre los atletas sabios y prudentes...una categoria
bien poco numerosa’
 Según el periodista William Safire, el la sospecha de que Reagan
poderia padecer de cancer: ‘El cuerpo del Presidente no es
enteramente suyo’.
o La ansiedad por la salud de los dirigentes, sintoma de debelidad democratica y
regimenes personalistas (Rusia – Yeltsin; Cuba – Castro). En cambio el
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avanzado cancer de Miterrandno frenó parte de la ‘agenda politica’ mientras
permaneció en cargo.Pompidou murió de cancer incluso ejerciendo sin que la
enfermidad se convirtiera en problema politico.
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Intensificación por la tv de la personalización politica
o Sensación de que nunca antes como ahora existió una relación directa y
‘personalizada’ de los politicos con la gente de a pie
o Las camaras descubren a los lideres en su vida cotidiana,. Estos oferecen
una ‘familiaridad electónica’
o Sartori(97): la ‘videopolitica’ aproxima las formas participativas de la
democracia a las dictaduras. Nos propone personas en lugar de discursos
o Las organizaciones politicas encantadas de que a sus lideres se les invite
a contar su vida personal en lugar de explicar sus propuestas
o La evaluacion se centra en ‘quien me cae mejor’ o ‘me inspira mas
confianza’
o Colordo: el ‘lider electronico’ desplazaal tradicional (el de autentica
capacidad de negociacion o intervencion)
o Ruptura de los canones de moderacion y extremismo: muchas rebeliones
son solo escénicas.
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Tema 8 - Los medios como ‘Gobierno en la Sombra’. Diversos
papeles politicos asumibles.
 Los papeles politicos de los medios
1 – Abanico de opciones: del ‘notario de la actualidad’ a un autor del juego del poder
2 – Como ‘Perro Guardian’
3 – Como brazo del poder
o Historial de esclavitud y dependencia
o Control mediante la publicidad
o Control mediante ‘Infiltración Amistosa’
o ‘Blanqueo informativo’ con ‘Medios tapadera’
4 – Como creadores desinteresados de estrellas del poder
5 – Como poder real autónomo (4º poder) y discucion sobre su posible arrogancia
1 – El abanico del ‘cuarto poder’: desde brazo politico del poder a fuerza politica
antagónica y otras opciones intermedias
 Hasta aqui, visión de las radios como instrumento o canal de comunicacion
politica ajeno a los proprios intereses politicos
 Vision de acorde con la Teoria Democratica de la Comunicacion Social (Teoria
Liberal de la Prensa)
o Los medios,un foro aseptico e independiente
o Um simples poder de margen, interesado en observar y comentar, no
ligado a poderes politicos,religioso, economico, que solo aspira a ser
contrapunto externo
o Un actor politico comprometido como ‘Perro guardian’. Controlador (Cuarto
Poder – Watchdog) que o diferencia de los actores politicos directos, no
pretende acceder al poder institucional ni ejercelo
o Oferece todas las informaciones de Grupos politicos permitiendo que el
lector possa escolher.
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Incluso cuando pretende orientar politicamente lo hace separando la opinión
de la informacion y mostrando aquélla dentro de reglas de debate intelectual y
derecho a réplica.
Dos factores harian de ‘mano invisible’
o El objectivo comercial: busqueda de la audiencia no del poder
o Filosofia professional, actividad funcionalmente especializada, en si
misma gratificante y socialmente prestigiada
 Sin embargo, dentro de una vision mucho más ‘hobbessiana’(ejercicios,lucha
para el poder) los medias también pueden interpretarse y utilizarse como una
fuerza politica más
o Que también aspira a conquistar el poder o formar parte de el, aunque por
otras vias.
 Entre ambos extremos, un abanico de posibilidades
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2 - El papel politico de los medios como ‘Perro Guardian’ e informador vigilante
 El perro guardian (watchdog), el más antiguo y gratificante de los papeles
politicos atribuidos a la prensa desde el siglo XVIII
o En su forma más simple, un contacto regular con los altos cargos y
oficinas de la administracion para dar a conocer al público general lo que
les periodistas consideren digno de atencion.
o Inclinación a destacar lo inusual, lo conflictivo o anomalo, pero sin
descuidar la descripcion y comentário de cualquier actividad sobresaliente
o relevante.
o En su forma más elaborada se convierte en una investigación sistemática
(‘periodismo de investigacion’), popularmente identificada con la revelacion
de grandes escandalos.
o Seduccion constante entre instituciones de todo tipo y periodistas, pues
ambas partes se temen y se necesitan: como altavoz de sus exitos y
propuestas (los primeros); como matéria prima nutriente (los segundos).
- Imagen popular del poder temible de los medios, fraguado a partir de las
pesadillas que las élites padecen.
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Pero el “periodismo de investigación” continua siendo una rareza minoritária:
- Las empresas periodísticas tienen otras prioridades y hasta los
periodistas sinceramente identificados con la figura del “perro guardian”
sufren el conflicto de preservar una relativa buena relación con sus
fuentes oficiales de información.
- A menudo, bajo la consabida teoria del ‘mal menor’ queda un perro
guardian desdentado. O que pratica un relativo escrutinio de las faltas
(Graber).
- Incluso la vigilancia moderada provoca incomodidad para los
poderosos y hasta un notable deterioro de los escrutados, otorgando a
los medios el calificativo de “gobierno en la sombra”.
 Ejs. 1. diversos de denuncias periodísticas con consecuencias
políticas notables. España: “GAL”, “Filesa”, “Roldán”.
2. sin olvidar que hasta el Watergate, la denuncia social y el
efecto político suelen requerir la colaboración interna de élites
políticas divididas.
3. Los medios como “brazo de poder”
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Frente al sentido de Poder Adversário o Autonomo con el que se acuñó por
Macaulay la expresión “Cuarto Poder”, hay una tendencia histórica al “Cuarto
Poder” ejercido como escudo protector y aliado de los restantes poderes
internacionales:
El periodismo surge en el Imperio Romano como una actividad de ESCLAVOS
ILUSTRADOS (Altschull, ed 1988):
- “La élite romana que residia en las provincias enviaba a uno o más
corresponsales a la capital (...) Eran casi siempre esclavos inteligentes,
que pronto se daban cuenta de que podían ganar algún dinero extra
enviando la correspondencia de otros residentes en la provincia. En
ocasiones, el dinero ganado (...) les servió para comprar su libertad.”
- Yo: La conquista de la libertad irónicamente no consistia en practicar el
oficio, sino en abandonarlo.
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Las Gacetas del siglo XVII, surgidas a partir del caso francés (1631) eram la
“conseción real” a un impresor en exclusiva para editar la información
conveniente al monarca.
1ª ½ del siglo XVIII en GB, el lider del partido liberal, Walpole, se gastó en 10
años unas 50.000 libras para pagar a periodistas dóciles.
En USA, tras la independencia, los primeros periódicos son fundados por el
Secretario del Tesoro – como voz del gobierno – y por el Secretario de Estado –
como voz de la oposición.
Bismark en Prusia, en 1862, instaura y aruña los “reptilien fonds” para pagar a
sus “perros de la prensa”.
Desde la invención de la “prensa de partido”, a mediadas de XIX, ésta sirve a los
intereses específicos de su grupo político.
El modelo de “servicio público” en radiodifusión, desde 1927 en GB, se convierte
en muchos países en instrumento al servicio del gobierno de turno.
 Reith – queria construir un instrumento de difusión para estar al servicio
del público.
Los medios privados deberian ser ya independientes de los mecenazgos
interesados, por la suma de múltiplas mecenas anónimas (lectores, pequeños
accionistas, múltiplos anunciantes...). Pero los mecanismos y dependencias
estructurales que les siguen esclavizando ante el Poder son numerosas:
 Control mediante la espita publicitária:
- Pago de la docilidad informativa mediante inserciones publicitárias muy
por encima de la rentabilidad anunciadora de un medio.
- Caso típico de la ausencia habitual de informaciones negativas sobre
empresas de automóviles. La información negativa ocasional puede
combatirse con el incremento de la publicidad.
- Muchos medios tienen menos trabas en atacar al Gobierno u otras
instituiciones políticas que a los grupos económicos. En una
democracia, las presiones de un grupo político tienen eficácia pasajera,
las económicas son persistentes.
- El “periodismo de investigación” – aun minoritario – ha acosado
siempre más al poder político. Se dirige contra poderes económicos
cuando estes ya estan en declive (Rumasa al final, Mario Conde y
Banesto tras su caída, De la Rosa tras el abandono de KIO).
- J.M. Aguirre, ya jubilado (ex-Presidente del Banesto) solía decir que
nunca necesitó contratar a ningún jefe de prensa porque tenia a la
mayoria de los periodistas a sueldo a través de la publicidad y los
préstamos de su banco.
- El control político mediante publicidad tb. usado por la Administración
mediante la “publicidad institucional”.
- Y la coalición de poderes políticos y económicos mucho más opresiva
en pequeñas localidades, donde unas cuantas instituiciones públicas y
las escasas privadas de entidad generan un “bunker de poder” del que
los medios locales dependerán tanto publicitaria, financeira y
politicamente, así como en términos de fuente informativa y núcleo de
audiencia principal.
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 Control mediante ‘infiltración amistosa’ en Consejos de Admon. y
redes informales de distinción social:
- Vía de la inclusión en los Consejos de Admon. de un medio de
destacados representantes del poder político, social o económico (a la
inversa tb: ej – Designación como Presidentes de Consejos Sociales
de Universidad Pública de empresários de los medios).
- En teoría, imposibilidad legal de que las entidades públicas pudieran
penetrar así en los medios privados. Pero ya Wright Mills (“La élite de
poder”) advertió de la unidad psicológica, estrutural y estratégica de
una sola élite de poder, a través de la red capilar de conexiones
sociales.
- Mills: Cuando más pequeño y economicamente limitado resulta el
“milieu” estructural de una comunidad, mayor la posición de domínio.
- Ejs. y mecanismos de creación de redes.
 El “blanqueo informativo” mediante creación de empresas
periodísticas “de tapadera”:
- Empresarios de invierten en los medios o los crean directamente, aun
cuando estos les supongan grandes pérdidas económicas.
- La nula rentabilidad ‘micro-empresarial’ puede ser una inteligente visión
‘macro-empresarial’. Sobre todo para apuntalar los beneficios
obtenidos en sectores de baja distinción social o legitimidad simbólica
(frente a las viejas oligarquías político-sociales acentadas).
- Ejs. nacionales Conde, Berlusconi.
- Ejs. locales: Las “aristocracias de ladrillo” y la afición de la “burguesia
del cemento” por los Consejos de Admon. de periódicos locales.
4. Los medios como creadores desinteresados o semi-inconscientes de estrellas de
poder:
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Eficaz poder – pretendido o no – de lanzar al estrellato nuevas figuras de poder
político social (los medios como “kingmakers”)
Boorstin (1961): Ahora las personajes celebres son importantes simplesmente
porque se dice que son importantes.
Cfr. “Líderes electrónicos”. Caso evidente en el mundo de “los intelectuales”:
celebridades del espectáculo o incluso de las artes, conferidas por los medios de
una aura de intelectualidad y convertidos en líderes de opinión.
- Como si por el simples hecho de interpretar a Sófocles, Lorca o
Almodóvar, ello insuflara grandes conocimientos filosóficos,
sociológicos o científicos.
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