Consumo de moda e identidad El brandteller: ALAIC en Perú: XII

revista de la especialidad de publicidad de la facultad de ciencias y artes de la comunicación
año
11, 30
ALAIC en Perú: XII Congreso
El brandteller:
el modelo del branding actual
Consumo de moda e identidad
En defensa de la investigación de mercados
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revista de la especialidad de publicidad de la facultad de ciencias y artes de la comunicación
CONTENIDO
aLAIC EN PERÚ: XII CONGRESO
CONSUMO DE MODA E IDENTIDAD
¿QUÉ HACER CUANDO UN CLIENTE ATACA A UNA MARCA?
EQUILIBRIO DE PODERES: NUEVOS CONSUMIDORES VERSUS MARCAS TRADICIONALES
EL BRANDTELLER: EL MODELO DEL BRANDING ACTUAL
EL VALOR DEL PRODUCT PLACEMENT
CANNES LIONS DESDE CANNES
EN DEFENSA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DE LIMA A CHICAGO, DE CHICAGO A CANNES
INVESTIGACIONES publiciTARIAS PUCP AL 2014
GANADORES v ARDILLA DE ORO
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créditos
directora: Carmen Rodríguez Daneri.
comité editorial: Carmen Rodríguez Daneri, Blanca López, Mónica Salazar, Rosa María Bedoya.
edición: Blanca López, Claudia Tamaki, Ana Lucía Tumbalobos.
fotografía: Laura Prada, Marco Pizarro, Romina Infantes.
Diseño: Carolina Arredondo/ Asistente: Angela García - Área de diseño FCAC-PUCP
colaboradores: Nicolás Ortiz, Rodolfo Cotrina, Héctor Mendoza, Beatriz Donayre, Mónica Salazar, Frank Martí, Jorge Paz,
Omar Sotomayor, Blanca López, Rosario Peirano, Rosa María Bedoya.
Impreso en Forma e Imagen-Empresa gráfica RUC 10082705355
Hecho el depósito legal de la Biblioteca Nacional del Perú N° 2012-15111
Año 12, número 30, julio de 2014
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briefing 30
editorial
Abriendo fronteras hacia la investigación
Ofrecemos con entusiasmo un número más de la revista Briefieng, esta vez a puertas de iniciarse en nuestra
Facultad, el congreso ALAIC 2014, el cual significa
para nuestro continente el principal espacio de exposición e intercambio de ponencias e investigaciones
que ponen en tapete los temas de la comunicación actual latinoamericana y las tendencias hacia el futuro
que estos procesos generan; es así que nos caben unas
preguntas sobre el estado de la cuestión en nuestra especialidad: ¿Nos encontramos en el camino adecuado?
¿Estamos desarrollando profesionales con capacidad
de investigación para determinar o entender las corrientes del futuro? La globalidad nos vence con su inmediatez y las respuestas se quedan aún en un amplio
espectro de discusión sobre el tema.
Nuestra profesión publicitaria dirigida hacia una función empresarial pragmática y de tiempos cortos ha derivado inevitablemente hacia un constructo social basado en la creatividad momentánea, pasajera y liviana,
pero de exigente multiplicación mediática y de social
media, que permite a las organizaciones y sus marcas
ser registradas favorablemente en nuestras emociones
sin considerar que éstas también suelen ser efímeras
en su duración. En los artículos de nuestros especialistas, ustedes podrán revisar y analizar temas como
la moda e identidad, respondiendo a las inquietudes
de las clases medias emergentes, cada vez más instruidas y compradoras y que se afianzan con firmeza
en nuestra sociedad; o al equilibrio de poderes de los
nuevos consumidores versus las marcas tradicionales
en donde revisaremos la inevitable participación de los
públicos compartiendo, cuestionando, sancionando o
gratificando a la marca con los respectivos juicios de
valor hacia ella; o los ataques a la marca como parte
de la creciente insatisfacción de los clientes hacia los
protocolos de servicio los cuales tienen como original
escudo esta vez a un reciente y nuevo código ERES,
que nos permitirá revisar la gestión de una empresa
en la relación con sus usuarios desde su proceso más
sincero y comprometido.
Asimismo, veremos lo importante de lograr que el consumidor viva las experiencias que las marcas ofrecen
a través del brandteller como proceso narrativo disparador de valor escénico comercial para apoyar las
cuotas afectivas y de recordación emocional que promueve la autora de este artículo.
Veremos además lo encubierto, discreto y subterráneo
del product placement y de los productos que si bien
se convierten en coprotagonistas casuales de un entorno envuelto por la trama o la historia visual pasan
inadvertidos pero no por eso ignorados. Incluimos también en este ejemplar a un talentoso alumno comentándonos sobre lo valioso aún de las investigaciones
de mercado como fuentes de creatividad y conocimiento de nuestros públicos.
Pero a diferencia de nuestros números anteriores,
deseamos iniciar Briefing con una interesante entrevista a Pablo Espinoza importante docente de nuestra
casa de estudios, que se encuentra impulsando como
organizador, lo que será en breve este trascendente
encuentro de investigadores latinoamericanos de comunicación, ALAIC y de su variada y diversa reflexión
teórica, la que nos brindará valiosas herramientas
para distinguir con claridad hacia dónde recorren
nuestras tendencias y hacia qué nuevos universos y
dimensiones están dirigiéndose las comunicaciones,
los públicos, la social media y las infinitas manifestaciones culturales de nuestros países en esos ámbitos.
Bienvenidos entonces a un nuevo número de nuestra
revista Briefing.
Carmen Rodríguez Daneri
DIrectora
alaic en perú: Xii congreso
Entrevista al coordinador de la comisión organizadora, Pablo Espinoza
La trascendencia del XII Congreso de la Asociación que se realizará en Lima entre el 6
y el 8 de agosto de este año reside en el número de participantes y la diversidad de sus
orígenes. Las más de mil ponencias que postulan se han hecho en forma íntegra y no en
resúmenes como en congresos pasados, considerando que eso desde ya, expresa un nivel
de involucramiento y compromiso con el evento.
por blanca lópez
¿Cuál es la trascendencia del evento ALAIC para
nuestro país?, ¿Habrá incidencia importante en
las rutas que sigue la investigación en comunicación en Perú?
La Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (ALAIC) tiene casi
cuarenta años de existencia y es la principal
instancia institucionalizada que hace posible
el encuentro e intercambio de profesionales y
académicos que consideran a los fenómenos de
la comunicación social como sustantivos para
comprender e impactar en las sociedades de
esta parte del mundo. La institución promueve
seminarios y talleres regionales, y congresos
bianuales que permiten identificar la agenda de
temas y los aspectos epistemológicos, teóricos,
metodológicos y empíricos que hoy ocupan la
atención de los investigadores del fenómeno de
la comunicación social. ALAIC a lo largo de su
historia ha buscado siempre promover lo particular de un pensamiento latinoamericano sobre
la comunicación en diálogo con las interpelaciones de nuestras sociedades y otras asociaciones pares.
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fotos: departamento de comunicaciones pucp
ALAIC es un congreso latinoamericano y por lo
tanto, durante los tres días del evento se dejarán
oír enfoques y problemáticas nacionales y regionales muy diversas y a la vez concluyentes.
La estructura de los congresos es reunir a quienes sostienen reflexiones en torno a los denominados Grupos temáticos, que son 18 actualmente, a los que debemos sumar los denominados
Grupos de Interés, que se proponen para cada
Congreso con el fin de abrir nuevos escenarios
de investigación con enfoques particulares.
Para el Perú, este congreso es trascendente
porque somos la sede y como Universidad Católica y Facultad acogeremos a muchos investigadores de nuestro propio país. El congreso es
la ocasión para diversas redes de investigadores
que se valen de este evento para encontrarse e
intercambiar. Las más de mil ponencias presentadas expresan la voluntad de comprometerse
con investigar la comunicación y eso ya es trascendente. De hecho, se requieren condiciones
institucionales y políticas que favorezcan la investigación y sobre todo la publicación.
Pablo Espinoza, docente PUCP quien tiene a su cargo la responsabilidad del congreso ALAIC
¿Cuáles son los principales objetivos que se
plantean los organizadores para este congreso?, ¿Qué es lo que sería importante obtener
como resultados?
En primer lugar, debemos decir que este congreso de Lima fue acogido con aplausos durante
la sesión de la Asociación realizada en el 2012
en la ciudad de Montevideo, Uruguay. Cuando
a través de nuestro Decano, el profesor Juan
Gargurevich, la Facultad de CCAACC se propuso
para organizar y nombró a la PUCP como sede
del siguiente Congreso.
Allí, se sugirió que el tema del XII Congreso de
Lima fuera el Pensamiento Crítico Latinoamericano y los desafíos de la contemporaneidad.
Señalando tres ejes, que coinciden con los tres
días del Congreso: Integración latinoamericana
y cambios en la hegemonía, lo cotidiano y procesos de democratización de la comunicación
en América Latina. Un tema que está muy presente entre los investigadores que se reunirán
en Lima, son los procesos de democratización
en nuestras sociedades latinoamericanas y el
papel de los medios de comunicación; al mismo
tiempo la relevancia del pensamiento y praxis
de la comunicación frente a los desafíos del desarrollo.
Como resultados podría indicar el impulso a la
investigación, profundizar en los enfoques y
agenda común, fortalecer las redes existentes
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“los movimientos sociales, la protesta, la calle y las
dinámicas populares de resistencia u oposición se plasman
en títulos diversos y finalmente, las narrativas audiovisuales, las
mediáticas y aquellas que circulan en la sociedad por otros circuitos
ocupan también un espacio de gran importancia.”
y promover más encuentros e intercambios,
alentar procesos similares a nivel nacional y
regional, consolidar la investigación de los fenómenos de la comunicación social en América
Latina y el diálogo con asociaciones similares
en otros continentes.
¿Hacia dónde se dirige la tendencia en los temas que se presentarán en las diferentes ponencias?, ¿Cuáles son los principales temas (o
más importantes) a criterio de la Asociación
que se quieren levantar?
Es difícil resumir la vastedad de temas y enfoques que proponen las ponencias presentadas,
pero de una lectura transversal de ellas se puede extraer algunas tendencias: Destacan los
temas que vinculan a la comunicación social
y los procesos de democratización en América
Latina, las denominadas culturas populares y
con ellas, la identificación de actores sociales,
la relación entre comunicación y tecnologías, la
diversidad cultural, la comunicación intercultural y el conflicto como trilogía, los usos y aplicaciones o apropiaciones de la comunicación
a campos específicos de la vida social como la
salud, la economía, la educación, el deporte o
la política. El Estado, instituciones intermedias,
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organizaciones e instituciones de la sociedad civil y el papel que la comunicación en esta compleja red, los movimientos sociales, la protesta,
la calle y las dinámicas populares de resistencia
u oposición y finalmente, las narrativas audiovisuales, las mediáticas y aquellas que circulan
en la sociedad por otros circuitos.
¿Tienes información sobre cómo está la investigación en comunicación referida a Consumo o
Publicidad? Y sobre estos mismos temas, ¿sabes cómo está la situación específicamente en
el Perú?
El Grupo Temático número trece, denominado
Comunicación Publicitaria, ha recibido 52 ponencias completas para ser evaluadas. Es un
buen número y revela el interés.
Señalo algunos temas: Análisis de la construcción de imagen publicitaria de instituciones,
ciudades, análisis de campañas y posicionamiento de marcas en América Latina, estudios
de antropología del consumo aplicado a grupos
sociales diversos, problemáticas particulares
con relación a la publicidad como el género,
la infancia, el uso del cuerpo, el factor religioso o identitario, las tecnologías digitales en la
publicidad (la publicidad interactiva y memes),
el rol de las agencias y los cambios que vienen
experimentando en América latina, el uso de
recursos audiovisuales y nuevas formas de hacer publicidad. Y por último, reflexionan sobre
nuevos escenarios para la publicidad como la
propia ciudad.
¿Tienes conocimiento sobre el número aproximado de ponencias presentadas en estos temas
u otros vinculados a nuestra especialidad?
52 en Comunicación Publicitaria y en el GT Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas 54.
En tu opinión, ¿Cuáles son los grandes temas
que habría que investigar en este rubro?
La publicidad no es mi especialidad profesional,
por lo tanto, creo que lo que afirme aquí debe
ser tomado con pinzas, solo son algunas indicaciones desde mi punto de vista como comunicador interesado en promover la investigación en
este campo. Publicidad y procesos culturales,
los consumidores y el consumo; prácticas, imaginarios, costumbres y todo aquello que configura el consumo.
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CONSUMO DE MODA E IDENTIDAD
Cambios generacionales en jóvenes de la clase media emergente
La influencia del consumo de moda entre jóvenes y la formulación de su identidad y
cultura; buscando entender las interrelaciones entre consumo e identidad. Se hace
foco en el consumo de moda (vestimenta y apariencia personal) por ser representativo
de la sociedad contemporánea; asimismo, por su intensidad en contener las dinámicas
de oferta y demanda, y además, su potencial de englobar elementos simbólicos en su
compra, uso y experiencia posterior.
por nicolás ortiz esaine
El consumo de moda comunica, en un contexto en el que cualquier sujeto común se puede
convertir en estelar; producto de su convivencia
natural en las redes sociales y la tendencia mediática de descubrir talentos. Generación con la
capacidad de auto-producir contenidos colectivos (Youtube, broadcast yourself o prodúcete tu
mismo) y catalogar sus propios rostros (Facebook
o libro de rostros). Canales interactivos, donde el
control de la producción se descentraliza hacia
los usuarios, convirtiendo al mismo sujeto en medio de comunicación.
En el consumo se exteriorizan las tensiones entre
la modernidad y el conservadurismo; dividiendo
a los cazadores de tendencias de los seguidores
en masa. Los pioneros gozan de credibilidad social para asumir un rol disruptor del paradigma
estético y conceptual imperante en la moda, que
luego ha de ser apropiado por el mercado hasta
su difusión masiva. Estas etapas suponen pro-
fotos: nicolás ortíz
cesos de elección, agenciamiento, aculturación
y socialización de sumo interés para el análisis
social actual.
A través del consumo de moda también se exterioriza el dilema de la coherencia entre identidad e imagen personal. Este dilema obliga a la
intervención de terceros en las decisiones sobre
la apariencia personal, invocando la voz del consenso social en constante re-definición entre
el debe y el ser. Lógicas de mercado que ponen
a prueba los límites de la libertad individual y
de expresión en el espacio público, a través de
la apariencia personal, al que se enfrentan los
jóvenes de la clase media emergente; frente a
la sanción moral del gusto aún ejercida por la
clase media tradicional o el tradicionalismo ancestral.
En este caso de estudio1, aplicado a jóvenes de
Lima Norte, podemos perfilar que se encuentran
en una etapa de transición en términos de iden-
1 Investigación realizada como Tesis para optar por el grado de Magíster en Antropología por la Universidad Nacional Mayor de
San Marcos: “Consumo de Moda e Identidad en jóvenes universitarios de Lima Norte”.
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tidad de clase e identidad social, acceso económico, diferenciación generacional drástica con
sus padres migrantes y una lucha constante de
aceptación en circuitos académicos, sociales y
laborales. El reto es aún mayor si consideramos
que no gozan de antecedentes previos ni referentes para socializar con efectividad en estos
nuevos escenarios.
Finalmente, la siguiente etapa a conquistar es
la del monopolio del gusto, en la que las luchas
simbólicas y la producción cultural es la clave
de quienes se convertirán en el rostro triunfante de un país que se volvió en protagónico en el
orbe mundial.
A partir de lo analizado, se establecen las siguientes conclusiones sobre las relaciones entre identidad y consumo de moda en los jóvenes
universitarios de Lima Norte:
1. El discurso del esfuerzo impregna la Identidad de los jóvenes, erigiéndose como el medio
inevitable para el logro de las metas. Pero a su
vez, dividiría a dos estrategias y grupos: quienes
optan por una vía pragmática en lo académico
laboral versus quienes radicalmente apuestan
por un intelectualismo artístico (asegurado por
una elevación de las condiciones de vida)
2. Se auto-definen como una población que se
siente con la solidez académica, económica y
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social para soterrar los mecanismos de segregación racial que históricamente limitó a sus
parientes; generando un movimiento de neosinceridad, que quiebra el monopolio de las
apariencias del gusto gobernada por las clases
medias criollas.
3. Ubican su identidad en el futuro asociada a
una imagen de liderazgo. Dominio que puede
lindar también en autoritarismo, reproduciendo roles de poder diferenciador al interior de la
sociedad Lima Norte en función al acceso educativo y comercial. Mecanismo de segmentación
propio del sistema consumista y capitalista.
4. La matriarcalidad se torna el sistema de influencia social más relevante y notorio. Las madres buscan ejercer su dominio condicionándolo
a través de la logística financiera del consumo
de moda. Y es que, a través de la vestimenta de
sus hijos educados, ellas pueden desplazar su
propio apellido e identidad familiar a escenarios
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sociales nuevos dónde han de ser constantemente cuestionados en su origen y devenir.
5. El consumo de moda es un termómetro de los
discursos propios de la identidad en la contemporaneidad. El aspecto más relevante es la búsqueda de la “comodidad en el vestir” que no es
otra que una estrategia para enfrentar las múltiples esferas sociales en la que estos jóvenes
conviven (modernos y en proceso de urbanización).
6. El consumo de moda se convierte en un medio de comunicación, al viabilizar canales de expresión de su emotividad sin pánico escénico; al
superar un estadío de compra por necesidad a la
satisfacción de gustos y deseos.
7. El consumo de moda nos revelaría un momento justo de movilidad social asociado a: distención generacional, transformaciones económicas, sociales y productivas. Cambios que no sólo
impregnan lo estructural, sino que va perfilando
El estudio se concentra en jóvenes de Lima Norte, por
ser el sector de mayor dinamismo social, económico y
demográfico de la capital del Perú; en un contexto de crecimiento
económico reconocido a nivel internacional.
nuevos matices culturales por dominar los mecanismos de inclusión social y productiva.
Conclusiones que nos permiten esbozar las siguientes perspectivas para entender los aportes
que brindaría la antropología del consumo en
nuestro contexto social:
Estudios del consumo
Por muchos años, el estudio del consumo en los
jóvenes de las zonas periurbanas ha sido tratado
de forma diferente por las ciencias sociales, la
mercadotecnia y las comunicaciones (periodismo y programas televisivos); mostrando de cada
una de éstas un perfil diferenciado sobre la misma población pero en general con una perspectiva materialista.
Mercancías como artículos de moda ofrecen información relevante al entorno social del sujeto
que le permiten ser incluidos en espacios (educativos, laborales, entretenimiento) y la adquisición de ciertos bienes (crédito por ejemplo).
Para los jóvenes de Lima Norte, la renovación
constante no implica ser la norma, sino la capacidad de actualizar los looks o presentaciones
personales. Manifiestan una relativa aprehen-
sión, logrando desarrollar cierto aprecio por las
prendas, tal vez vinculado a las experiencias vitales que han acompañado el uso de las mismas.
Los jóvenes estudiantes de Lima Norte nos
muestran diferentes variables de imagen personal que combinan los estudios con el entretenimiento, arte, ayuda social, deportes y liberalidad entre varias combinatorias posibles. Ello
nos revela la constante de las ansias de transformación que los caracteriza, y que podría ser
opuesta a los afanes conservadores de la clase
media tradicional marcando un punto vital de
diferencia. Población en constante cambio que,
incluso, se puede colocar en primera fila de las
vanguardias culturales saltando las barreras de
estilo de la burguesía limeña tradicional estable
lo que les conferiría cierto sentido de supremacía, justamente por su capacidad inmediata de
conectar con las esferas globales:
La formalidad en la vestimenta es parte de un
proceso de aceptación de un círculo laboral
pero, también, de auto-aceptación personal para
los jóvenes en una edad de definiciones. Estas
mutaciones de vestimenta son parte de sus mutaciones de identidad personal.
Bibliografía
Bauman, Z. (2010). Mundo Consumo. Barcelona: Paidós.
Douglas, M., & Isherwood, B. (1990). “El Mundo de los bienes: hacia una Antropología del Consumo”. México: Grijalbo.
Golte, J. (2010). Polifacéticos: jóvenes limeños del Siglo XXI. Lima: Instituto de Estudios Peruanos.
Huber, L. (2002). Consumo, Cultura e Identidad en el mundo globalizado. Lima: Instituto de estudios Peruano.
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¿Qué hacer cuando un cliente
defraudado ataca una marca?
Código “ERES” para afrontar las crisis como empresa
“ERES”, se llama así, porque en una situación adversa se muestra como “ERES”, que
hay dentro de la marca, cuál es su corazón, si la marca tiene alma, si sus directivos son
consecuentes con sus creencias y cuándo la marca tiene que hacer el esfuerzo por ver lo
positivo en medio de la oscuridad.
por rodolfo cotrina
El consumidor peruano está aprendiendo a hacer reclamos frente a diversas situaciones en
donde sienten que han sido afectados en sus
derechos como clientes frente a las marcas. Un
producto en mal estado, un mal servicio post
venta, una falla técnica, un mal diagnóstico, una
demora excesiva en la atención pueden convertirse en el desencadenante de una ola interminable de quejas.
La existencia de las redes sociales, internet y los
espacios de defensa al consumidor en los medios de prensa, se convierten en dinamizadores
de la quejas y por ello, las marcas deben dar soluciones rápidas a sus clientes. Debido a que, si
se salen de control, tendrán que hacer frente a
los ataques ligeros, como a las embestidas más
fuertes hacia su prestigio, iniciadas por clientes
insatisfechos.
Hoy en día, Internet es una rápida plataforma de
comunicación y negocios que la mayoría de marcas usa en forma permanente o esporádica para
dar a conocer su oferta y posicionamiento. Pero,
los gerentes de marca deben tener presente que
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fotos: freeimages.com
Internet también puede convertirse en una ola
que lesiona el prestigio y afecta sus ventas.
Incluso, el ataque en redes sociales de un solo
cliente que se siente engañado puede generar un maremoto de quejas a nivel mundial, se
desencadena un efecto que puede terminar con
múltiples acusaciones e incluso, la marca termina cargando con las faltas cometidas por otros,
todas las cosas malas caen sobre ella cuestionada públicamente.
Por eso, una ligera contingencia mal atendida,
se puede convertir en una crisis, si es que no
se gestiona a tiempo, con soluciones concretas, mensajes claros y un tono de comunicación
apropiado para cada caso y con un plan “B”; por
si lo planificado falla y la situación se agrava.
La mejor forma de gestionar una crisis, es estar
preparado habiendo definido previamente:
1. Las situaciones más críticas que puede afrontar una marca u organización.
2. Las situaciones menos críticas, pero que se
deben atender, para que no se agraven.
3. Los temas que se pueden dejar pasar, porque
se pueden resolver sin necesidad de hacerse
en público.
Cuando una empresa debe afrontar una contingencia o desea prepararse para afrontarla; debe
saber que los expertos en este tipo de trabajo
provienen del sector de las relaciones públicas. Esto quiere decir que los profesionales de
las agencias de PR, son los más idóneos; pero
deben cerciorarse que tengan experiencia en
manejo de crisis. Hoy, los profesionales peruanos, con mayor experiencia en manejo de crisis,
están entre los 38 a 45 años.
Es relevante que en los equipos de control de crisis se integren a otros profesionales claves para
contar con información precisa de lo sucedido y
lo comunicado durante el estallido de una crisis
y así tomar las mejores decisiones y las más rápidas para detener los ataques al prestigio de la
marca. Esta solución debe satisfacer a los afectados y también a la opinión pública.
Los directivos deben tener claro que el manejo
de una crisis, no es sólo un problema legal, financiero o técnico. Es un problema de prestigio,
en el cuál, entran en juego nuevas audiencias y
se juega en el terreno de las percepciones. En
este campo, si las decisiones sólo se sesgan en
lo legalmente permitido, no va a alcanzar para
salvar la buena reputación de una marca.
Por ello, los directivos, no pueden encargar el
liderazgo en la gestión de comunicación de crisis a un estudio de abogados, a una agencia
de publicidad, a una central de medios, a una
agencia de marketing, a una agencia de diseño,
a una agencia btl, a una agencia de eventos, a
una agencia digital, etc. Con esto, no queremos
decir que en una situación de crisis se deba
prescindir de otros enfoques profesionales, al
contrario son necesarios, pero queremos dejar
claro que lo mejor es que se trabaje incorporando a los especialistas en manejo de crisis.
El experto en manejo de crisis junto a la plana
directiva de la organización deben ser los encargados de preparar previamente a la marca
para afrontar situaciones complicadas. Esto
debe plasmarse en un manual de procesos para
gestionar las contingencias que más podrían
afectar a la marca, en el establecimiento de un
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comité de crisis y en la selección de los voceros.
Estos voceros deben ser entrenados para afrontar situaciones de crisis en diversas circunstancias o con diversos tipos de medios. No es lo
mismo responder una pregunta en Facebook,
que hacerlo en un set de TV o ante un grupo de
periodistas en una rueda de prensa o en la calle.
No se pueden subestimar los reclamos de un
cliente, o pensar que sólo una persona influyente o poderosa puede causar un problema grave.
Hoy los clientes tienen más canales, herramientas y una legislación favorable para recibir compensaciones, si la marca siendo responsable
de haber cometido un descuido u error, no ha
actuado teniendo en cuenta el código “ERES”:
E=Ética
R=Rapidez
E=Empatía
S=Solidaridad
La forma ética más sencilla de actuar, es ponerse en el lugar del reclamante, viendo qué
posibilidades tiene la marca para compensarlo
y premiar su queja. Recordemos que un cliente
que reclama no sólo busca compensación; sino
que también se reconozca su colaboración en
detectar los errores cometidos con los clientes.
Pero si la persona que reclama, siente que no lo
acogen con cortesía, puede generar una molestia mayor, hasta llegar a convertirse en un activo
detractor de la marca.
Mientras, más rápido se soluciona satisfactoriamente el incidente, es mejor para todas las partes involucradas. Por lo que, se debe estar preparado para afrontar estas dinámicas previamente.
La marca no solo debe tener empatía con el
cliente afectado, sino también con las otras
audiencias involucradas en una contingencia.
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En las redes sociales y medios digitales, no sólo
se responde al cliente, sino que sus amigos,
seguidores e interesados que se identifican
con el afectado. Por ello, se debe evaluar con
precisión el tipo de acción, respuesta y tono de
comunicación empleado.
Muchas veces la marca debe actuar sin ser
culpable o sin tener una obligación legal. Este
tipo de acciones solidarias, a largo plazo,
resultan muy positivas; pero a corto plazo
suponen un sobre esfuerzo y cuestionamiento
interno; así como el empleo de recursos que
pueden verse como un gasto; pero solidaridad
sin cuestionamientos y sin costo, no existe.
Este código “ERES” para abordar una crisis, se
llama así, porque en una situación adversa se
muestra como “ERES”, que hay dentro de la
marca, cuál es su corazón, si la marca tiene
alma, si sus directivos son consecuentes con
sus creencias y es cuándo la marca tiene que
hacer el esfuerzo por ver lo positivo en medio
de la oscuridad; pudiendo convertir ese hecho
negativo en una prueba de su valor, coherencia,
humanidad y buen comportamiento.
Si en el pasado, se decía que ante una crisis
se debe responder en las primeras 48 horas.
Actualmente, si una crisis estalla en las redes
sociales, ese tiempo es demasiado. En la era digital, esperar dos días, agrava la situación y es
como una evasión de la marca a su responsabilidad y peor aún, este tipo de acción es percibida
como un comportamiento torpe y abusivo; que
se replica a sus empleados y ejecutivos.
Si se promete algo, se debe cumplir. No caer en
la tentación de decir que se va solucionar un
problema, sólo para frenar rápidamente los malos comentarios, ya que al descubrirse el engaño es peor y se agrava el problema.
Equilibrio de poderes:
nuevos consumidores versus marcas tradicionales
Cambios generacionales en jóvenes de la clase media emergente
El consumidor ha evolucionado, ahora es un prosumer. No sólo espera que la marca se
comunique con él, produce contenido, sigue, comparte, cuestiona y sanciona. Muchas
marcas no son conscientes de ello, siguen operando bajo las viejas reglas donde ellas
tenían el control. Los consumidores muestran su rechazo y generan crisis de comunicación
en el off line y on line que repercuten en la imagen y ganancias de las empresas, las
mareas peruanas no son la excepción.
por héctor mendoza cuéllar
Usualmente las marcas tenían el control en la
información a la que el consumidor podía acceder. También, podían recurrir a los contactos en
medios o “intimidar” a los directores de prensa
acerca de quitar su inversión. Hoy en día, con
una tecnología cada vez más masificada, el consumidor se informa, comparte, critica y sanciona a las marcas que no responden a sus expectativas.
La primera parte de este artículo define qué
es un prosumer, la segunda, presentar los cuatro casos de análisis: Braillard, Kentucky Fried
Chicken, Ripley y Caretas- todos ocurridos en
Perú y analizados desde la perspectiva de expertos en comunicación y publicidad que comentaron estos casos en sus blogs. La tercera parte,
evidencia el cambio y el poder que ha adquirido
el consumidor. Finalmente, a modo de conclusión, recomendaciones para las marcas a partir
de una premisa que nunca se debe olvidar: Se
trata con personas, luego con clientes.
Equilibrio de poderes: Nuevos consmidores versus marcas tradicionales
fotos: freeimages.com y netjoven.com
El término prosumer hace referencia a la persona que no sólo se interesa en recibir contenidos;
sino, por sobre todo, los produce. Para algunos,
las acciones de las marcas,se han convertido en
objeto de seguir, cuestionar, compartir y reclamar. Aquí algunos ejemplos:
• Daniel Subauste versus Braillard: El primero compartió en su red social el “maltrato”
que sintió de parte de la empresa Braillard.
Las consecuencias: Pérdida de imagen, de
credibilidad, de nuevos y antiguos clientes,
líderes de opinión influyentes comentando
contra la marca (Vela 2013a).
• La municipalidad de San Miguel realiza un
operativo de salubridad y clausura un local
de Kentucky Fried Chicken (KFC). La marca “sigue posteando promociones que son
bombardeadas con comentarios de todos
los calibres” (Chiu 2013).
• Los trabajadores de la tienda por departamento Ripley denuncian que la empresa les
paga 100 soles como salario básico, menos
del mínimo legal y el resto lo obtienen de
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1.
2.
1. El rugido del león acallado por
un cliente (Vela 2013a)
2. Duras críticas para KFC.
(Chiu 2013)
3. Diversos líderes de opinión,
como Marco Sifuentes, optan por
renunciar a ser parte de Ripley tras
la denuncia y lo informan a través
de sus redes sociales (Vela 2011)
4. Al parecer para Caretas no hay
“error u omisión” solo un lapsus.
(Mendoza 2013)
3.
•
4.
su comisión de ventas (RPP 2010). Diversos
líderes de opinión expresaron su molestia y
anularon sus tarjetas (Vela 2011).
La revista Caretas publicó una foto de la
modelo, Janet Leyva, al lado de una “mamacha cuzqueña”. La invisibilización de la
mujer cuzqueña fue cuestionada duramente en las redes sociales y expresada en un
fotomontaje del artista Álvaro Portales –
foto en blanco y negro (Mendoza 2013).
Hace muchos años, cuando la comunicación
era más limitada y el control de los medios recaía en unos cuantos1, era probablemente más
sencillo apelar a los contactos y pedir que las
noticias poco favorables a la marca simplemente no se emitan. Hoy, como refiere Juan Carlos
Tafur, “algunos anunciantes recurren a su inversión publicitaria en los medios como forma
para controlar la prensa” (Entreletras 2013). No
obstante, el usuario puede tomar fotos, grabar
audios y vídeos, compartir en redes sociales virtuales, lo que la marca no quiere decir.
1 Hoy diversos analistas observan con suspicacia la compra del grupo periodístico EPENSA (Correo, Ojo, etc.) por parte del
grupo El Comercio. Consideran que esto afectará la libertad de expresión en el país.
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quienes se dedican a su comunicación de marcas jamás
deben olvidar que Primero se trata con personas, luego
con clientes.
1.
2.
Clientes: ¿amigos o enemigos?
Algunas marcas aún no comprenden el poder
que ahora, más que nunca, tiene el consumidor.
Por ejemplo, voy a una tienda por departamento a comprar una máquina de afeitar eléctrica.
El vendedor me dice “esta no te irritará la piel”,
mi lógica es “pago más, pero obtengo un mejor
producto”, llego a casa, la uso y me causa una
fuerte irritación por lo que, debo ir a una clínica.
La tienda, que siempre me trató bien, ahora es
hosca y el vendedor balbucea excusas “algunas
máquinas son así”, subo las fotos de mi cuello
irritado, mis amigos me indican dónde acudir a
quejarme y al poco tiempo recibo el mensaje del
Community Manager de la marca pidiéndome
que lo llame para llegar a un acuerdo2.
2
1. El consumidor es más
consciente de su poder, y ¿las
marcas?
2. A veces los Community
Managers confunden la broma
(Netjoven 2013)
El consumidor quiere a su marca. Por ello algunos consumidores preguntan ¿qué hace mi
marca por el mundo? ¿Dónde obtiene sus ingredientes o componentes de fabricación? ¿Son orgánicos? ¿Paga un salario justo? El consumidor
boicotea a marcas que incumplen con ello, e
incluso a sus proveedores si la marca no realiza
los cambios solicitados (Klein 2001).
Milton Vela (2013) plantea una pregunta poderosa ¿Hasta cuándo las marcas y quien administre sus redes sociales no entenderán que la
acción de venta va de la mano con la de atención al cliente, que las dos son indisolubles en
la red social? Existen marcas que hacen un buen
trabajo porque el buen trato al cliente lo tienen
integrado como política que va desde la geren-
Este caso le sucedió a un alumno mío. La solución aún sigue en proceso.
briefing 30
17
cia general hasta el empleado del servicio de
limpieza.
Primero persona y luego cliente: conclusiones
finales
El consumidor, en primer lugar y siempre, será
una persona que tiene sentimientos; y en este
caso los tiene hacia tu marca. Te puede querer,
ser tu fan, seguir y defender, pero si solo queremos que hablen bien de nosotros hay un problema, porque siempre se cometerán errores. Lo
primero es recordar que la empatía y el factor
emocional juegan un papel importante. El reclamo va más allá de dinero, es el tiempo invertido
en reclamar, la insatisfacción y la decepción hacia la marca. Estas no comprenden que el cliente es tu amigo no tu enemigo, pero como toda
amistad debe nutrirse en el tiempo. Por ello,
se debe realizar un plan de comunicaciones de
corto, mediano y largo plazo que mantenga vivo
este lazo.
En aquellas situaciones de crisis, se debe crear
un protocolo de atención para preparar al perso-
nal que tiene trato con el cliente para encararlo
de manera exitosa. En un reclamo, como en la
vida cotidiana, las personas solo quieren escuchar una cosa: “Te solucionaré el problema”. No
siempre estamos en la capacidad de acceder al
pedido, hay consumidores que no siempre tendrán la razón, pero el agachar la cabeza, ignorar
al cliente, darle excusas y “pasearlo”, solo exacerban la incomodidad y en 140 caracteres puedo
dar a una marca una crisis que tardará en olvidar.
Hoy la balanza está inclinada hacia el lado del
cliente, quien usualmente protesta y de manera
visceral. Equiparemos el juego, veamos oportunidades, logremos una relación igualitaria, no
juguemos por amenazas ni miedos; seamos diligentes, salgamos de los escritorios, escuchemos
a nuestros consumidores, miremos sus redes, a
quienes siguen, con qué se emocionan, qué celebran y comparten, pero siempre con prudencia
porque la comunicación debe ser manejada por
profesionales que sean empáticos y no sólo se
preocupen por ganar adeptos o pensar en likes.
Bibliografía
CHIU, A (2013) “KFC y su comunicación refrita” en diario
Gestión (07/01/2013) http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/2013/01/kfc-y-su-comunicacion-refrita.html
ENTRELETRAS (2013) “Conversatorio sobre medios,
ética y poder”. PUCP en http://www.youtube.com/
watch?v=2MDiqWjtUQc
KLEIN, N (2011) No logo: El poder de las marcas. Barcelona.
Paidos. 565 p.
MENDOZA, H (2013) “¿Todos somos convocados?” en http://
signosaludables.blogspot.com/2013/10/todos-somos-convocados.html
18
briefing 30
RPP (2010) “Denuncian maltrato laboral en Ripley Perú que
sorprende a chilenos” en http://www.rpp.com.pe/201007-18-denuncian-maltrato-laboral-en-ripley-peru-que-sorprende-a-chilenos-noticia_280817.html
VELA, M
(2013a) “Crisis Peugeot-Braillard, el rugido de un cliente calla
al león” en diario Gestión (27/09/2013) en http://blogs.gestion.
pe/cafetaipa/2013/09/peugeot-braillard-peru-daniel-subauste206-crisis.html
Brandteller: El modelo del
branding actual
La tendencia de la narración en la ejecución de piezas publicitarias
¿Qué hay detrás del narrar?, ¿qué hace que un relato alcance una pregnancia significativa
frente a otros episodios?, ¿por qué casi siempre estamos del lado del héroe?, ¿por qué nos
emociona revivir las mismas escenas de modo sucesivo y reiterativo? Estas interrogantes
son las que motivan y sirven de disparadores para reflexionar en torno a la tendencia de
la narración y su vinculación con la ejecución de piezas publicitarias cargadas de valor y
protagonismo escénico-comercial.
por mag. beatriz donayre guerrero
La relevancia de las emociones vinculadas al
poder de las historias nos ubica como seres
que ansiamos de contextos narrativos para codefinir nuestra existencia e interpretación semántica del mundo. En palabras del escritor y
académico Antonio Muñoz Molina, de alguna
forma “necesitamos la ficción para encontrarle sentido a lo real”. Mientras más convencidos
nos mostremos frente a las narraciones y seamos capaces de aceptarlas, podremos decir que
habremos alcanzado un óptimo nivel de persuasión narrativa. ¿Y en qué momento este contexto de historias y relatos decidieron trasladarse
con mayor auge al mundo publicitario?
El reto estratégico está en construir historias
memorables, capaces de insertarse en la propia
historia de vida de los usuarios. Los contenidos
dejan de ser discursos literales y unidireccionales para dar paso a un storytelling bidireccional, es decir una historia orientada hacia las
fotos: young & rubicam colombia y mizbala
direcciones del creador y del lector donde ambos pueden intercambiar sus roles en cualquier
momento y contribuir a la historia de sus propios puntos de vista. Está aplicación bidireccional, es la que, efectivamente, se intentará dar
cuando marcas y públicos se encuentren y sus
historias se entrecrucen a fin de que se conozcan, se interrelacionen y sepan que ambos se
necesitan para co-existir en un mercado donde
llamar la atención a nivel comercial se torna
complejo y a veces inalcanzable. Por lo tanto,
el fin último de una marca será la posibilidad
de insertarse en el ethos del usuario donde sea
aceptada naturalmente.
De esta forma, la comunicación publicitaria se
fortalece y se enfoca desde una perspectiva
más estratégica. Son tres los pilares relevantes
a considerar en un plan estratégico comunicacional actual: los soportes, los usuarios y los
contenidos. La adecuada conexión entre ellos
briefing 30
19
generará, a través de sus diversos episodios,
vínculos que forjen un paradigma significativo
en la gestión y construcción de marca.
Hacia un Brandteller afectivo
La construcción narrativa orientará la pauta y
marcará la diferenciación frente a los competidores. En este contexto resulta vital la ejecución
de un marketing orientado a relaciones fieles y
amigables, es decir, hacia la sustentación de un
“friendly marketing” o marketing amigable. Hoy,
la amistad del consumidor está en juego; ya no
es fácil convencerlo, tendrá sus opciones, opiniones y recomendaciones. Lograr ser su amigo
se convierte en un reto que deberá ser manejado con la mejor arma y desarrollado a partir de
un brandteller poderoso, es decir, a partir de la
narración que se genere en torno a ella.
La publicidad hace uso de las técnicas narrativas desde siempre oponiéndose a campañas informativas, técnicas o puntuales. Sin embargo,
hoy las audiencias lucen mayormente fragmentadas y responden a tareas mucho más multidisciplinarias, razón por la que se complica captar
su atención. Joan Costa había tocado ya el tema
y comentado que el público suele inmunizarse
frente a los tradicionales contenidos publicitarios. Por lo tanto, resulta indispensable que se
dé el salto del “decir de las marcas” al “contar
de las marcas”.
Sinergias narrativas
José Martí y Pablo Muñoz en el libro Engagement Marketing nos comentan sobre el uso de
la narrativa en la construcción de la marca, la
cual, es definida como un principio básico de
la comunicación. Actualmente, las ejecuciones
20
briefing 30
requieren mayores sinergias y exigen a las marcas comunicaciones más integradas tanto en
formatos off line y on line. Esta determinación
de mezclas mediáticas, da paso al concepto de
marketing de pantallas (TV, PC, mobile) debido a
las interacciones cotidianas que se dan a través
de ellas.
Por lo tanto, las narrativas estarán presentes
en los diversos soportes reforzando siempre el
contenido matriz del mensaje. Los redactores
creativos tienen clara la importancia de la generación de un concepto creativo madre, sólo
que ahora las ejecuciones serán mayores y el
reto consiste en la aplicación de los conceptos
en los diferentes soportes, según la secuencia o
narrativa que se establezca.
Las marcas se están convirtiendo, unas más que
otras, en verdaderos Brandtellers, capaces de
hacer sentir al público parte de sus historias.
Una gran historia hará que las personas quieran
escucharla, leerla, contarla, compartirla y participar en ella.
No hay límites respecto a las categorías; marcas
de detergentes, vinos, perfumes, herramientas
de construcción y de tecnología han mostrado
ejemplos memorables de historias.
Dos ejemplos que agregan valor a las narraciones conceptuales propuestas
Una campaña de sampling o reparto de muestras gratis que logró una narración significativa
fue cuando la cantante Cristina Aguilera lanzó
su fragancia en Israel, donde no optó por las entregas de muestras gratis tradicionales. Exploró
el terreno del storytelling y en vez del “decir”
aplicó un “contar”. El brandteller fue: es todo lo
Israel. Lanzamiento de la fragancia de Cristina Aguilera.
Perchas con muestras de la
fragancia por la ciudad.
Concepto: A veces es todo lo
que necesitas usar.
Video: http://youtu.be/5lj2WtHwBWM
Video: http://youtu.be/hoKNR20yc8k
que necesitarás usar. De este modo, las muestras de la fragancia aparecieron en ganchos o
perchas de ropa por diversas zonas de la ciudad,
generando impacto, cobertura en prensa y efectiva recordación.
En Colombia, se registró el caso de una persona
que un día decidió regalar todo lo que había en
su casa, se trataba de una narración con un intrigante brandteller de una marca. La activación
generó viralización y un efectivo involucramiento del público a fin de conseguir alguno de los
objetos y muebles que el personaje había decidido regalar. Después de la amplia cobertura
en prensa, se devela que el personaje había sido
motivado a esta acción debido a que la marca
estaba por dar inicio a la Temporada de la casa,
un periodo lleno de ofertas y descuentos para
adquirir muebles y todos los enseres necesarios
para decorar. Este caso fue ejecutado por Home
Center Sodimac, Colombia.
Por lo tanto, lo que se narra se recuerda y lo que
se recuerda se integra a lo que somos y creemos
que podemos llegar a ser. No hay mejor historia
que la que deja una huella mental relevante capaz de hacer que se quiera hablar de ella.
Notas:
ALONSO COTO, Manuel
2008 El plan de marketing digital. Madrid: Pearson Educación.
NUÑEZ, Antonio.
2007 Será mejor que lo cuentes. Los relatos como herramientas de comunicación. Madrid: Empresa Activa.
MARTI, José
2008 Engagement Marketing. Madrid: Pearson Educación.
briefing 30
21
El valor del product placement
Los productos como co-protagonistas
Si tenemos en cuenta que un consumidor está expuesto a entre tres y cinco mil mensajes
publicitarios en promedio cada día, no es extraño que el marketing explore nuevas formas
–más sutiles y menos invasivas- para llegar a su mente y a su corazón.
por mónica salazar suarez
En este contexto, el Product Placement o Emplazamiento de Producto, es un recurso cada
vez más popular. Recordemos a Gregory House
frente a su Apple, o las marcas Fedex y Wilson
en la película “El Náufrago”. Además de estos,
hay claros ejemplos de product placement “a
la peruana”, como el taquillero “¡Asu Mare!” o
“Al Fondo hay Sitio”, donde se exhiben marcas
emblemáticas de consumo masivo como Inca
Kola o Gloria. Es importante aclarar que esta
técnica es una importante fuente de financiamiento tanto para el cine como para la tele,
pero las marcas comerciales no son las únicas
que buscan alcanzar sus objetivos de mercado.
También, las organizaciones e instituciones sin
fines de lucro -públicas o privadas- que promueven causas de bien social, requieren tener presencia, construir o reconstruir su imagen.
Product Placement Made in Peru
Conversando con la Luna – teleserie escrita por
Eduardo Adrianzén, transmitida por el canal del
Estado- nos demuestra que es posible llegar a
grandes audiencias con un mensaje social de
manera amena y efectiva, sin invertir en campañas publicitarias onerosas y poco creíbles. A
través de casos reales, allí se representan acti22
briefing 30
tudes positivas que debemos adoptar como ciudadanos, tales como pagar impuestos, trabajar
formalmente, etc. Otro caso es “Alto al Crimen”,
-programa conducido por un telegénico congresista- proyecta una imagen proactiva y eficiente
-rara vez vista- de efectivos policiales capturando criminales y limpiando nuestras calles
de peligrosos delincuentes; misma serie gringa
con un final feliz, donde “hacer las cosas bien”
proporciona un beneficio (tal como ocurre en
los spots de marcas comerciales).
El Product Placement como Arma Social
Esta técnica no es nueva; las telenovelas brasileñas incluyen dentro de su trama principal, pequeñas historias que promueven la tolerancia y
la solidaridad frente a las diferencias sexuales
o culturales; la sensibilidad frente a enfermedades mentales como la esquizofrenia; o adicciones como la drogadicción o el alcoholismo
–auténticos dramas que deben ser debatidos
de manera clara y abierta-, que trascienden la
estructura iterativa y fantástica de la telenovela tradicional, rompiendo esquemas y haciendo
reflexionar a la gente sobre la realidad (sensibilizar -en términos estratégicos de comunicación-). El paso siguiente es motivar a la acción o
Imagen: http://www.frecuencialatina.com/90/noticias/estesabado-en-alto-al-crimen-capturan-ladrones-de-la-av-grau
sea, la adopción de comportamientos que mejoren nuestra convivencia como sociedad moderna y evolucionada. ¿No es posible promover la
donación de órganos, el cuidado del medio ambiente, el respeto a las normas y los derechos de
los demás? ¿Es posible -enseñar valores- a las
nuevas generaciones, empleando este recurso
publicitario? Estoy segura que sí. Imaginemos
un escenario ideal donde se reduzcan las llamadas falsas a las centrales de emergencias, los
casos de violencia familiar, las infracciones de
tránsito, etc., si además de entretener, se buscara incluir comportamientos positivos en las
series más sintonizadas de la televisión local.
El product placement se torna así, en una forma
creativa de promover el cambio de actitud; pasa
del inofensivo display comercial, a una potente
arma del marketing social.
Me pregunto si una campaña ATL convencional produciría el mismo impacto u obtendría la
misma credibilidad...valdría la pena evaluar sus
resultados. Para muestra un botón. El slogan “A
la Policía se le Respeta” lanzado hace unos años
por las autoridades con la finalidad de mejorar
Imagen: http://peru.com/2012/05/13/entretenimiento/tv/tv-peru-estrena-ciclo-telenovelas-conversando-luna-noticia-63622
la imagen de la PN, ha sido largamente sobrepasado y/o devaluado por la mala publicidad –mediática- a la que diariamente estamos expuestos
sobre nuestra fuerza policial, hasta llegar a ser
motivo de bullying en los sketches de los programas cómicos.
Obviamente que, el cambio tiene que darse primero hacia adentro, para ser coherente con lo
que se comunica hacia afuera.
Otras formas de Product Placement
Otros casos exitosos de emplazamiento de producto se han visto en films como La Historia Sin
Fin o Una Noche en el Museo, con la intencionalidad de volver atractiva la cultura (la lectura,
la historia, los museos) a los ojos de los niños
norteamericanos, o Harry Potter, filmado en un
remoto lugar de Nueva Zelanda, generando un
boom turístico en ese país. Demás está mencionar como marketean directores y productores
tanto brasileños como mejicanos sus propias
ciudades; una lección que podríamos aprender
a hacer con nuestros productos televisivos, teniendo maravillosos escenarios históricos y naturales para mostrar al mundo.
Bibliografía
BOUTON Camille-Coralie y YUSTAS Yolanda
2012
“Product Placement (Emplazamiento de producto)La publicidad eficaz”, Ediciones Pirámide (Grupo Anaya S.A.), Madrid
briefing 30
23
Cannes Lions desde Cannes
Crónicas de un premio anunciado
por frank martí
redactor creativo en volver d6
Mi llegada a la ciudad de Cannes fue
un día antes de que empiece esta gran
evento. Pese a que no era parte del plan
original, partí solo desde el aeropuerto
de Niza (el más cercano a Cannes) y
desde el bus ya sentía la fiebre del festival mientras conversaba con un colega
sobre las posibles piezas que brillarían
en esta última edición.
Por suerte el sol caía luego de las 9 p.m.,
ya que por dar vueltas admirando la ciudad tardé en llegar al hotel, pero felizmente conté con la amabilidad de la linda encargada del puesto de los helados.
Ese día comencé a practicar la fluidez
de mi inglés, uno de los dos idiomas que
más usaría esa semana, el otro era el de
la creatividad.
En la mañana del domingo empezó a
llegar todo el mundo, casi literalmente.
Miles de asistentes de todo el planeta
encontrándose en el Palais des Festivals,
algunos como yo, por primera vez, otros
incluso ya casi por costumbre.
Lo primero era tener claro a qué charlas y talleres asistiría, pues la cantidad
de buenas alternativas harían difícil la
elección, luego de esto comenzaría a
24
briefing 30
fotos: frank martí
disfrutar de una de las semanas más inolvidables en mi carrera, y más que eso,
de mi vida.
Acudí a muchos seminarios, grandes
exponentes de la publicidad mundial
dejaban sus inspiradoras enseñanzas en
los escenarios del Palais, o como le decíamos todos “el palé”. Incluso algunas
celebridades como Jack Black y Sean
Combs (más conocido como Puff Daddy),
eran ponentes en esta edición. Además,
tuve la suerte de estar presente en la primera ponencia de un peruano en la historia del festival. Gonzalo Figari arrancaba con una broma con la que se ganó el
público. Era un showcase de agencias independientes, por lo que presentaba sus
agencias, d6 y Volver d6, además de algunas piezas, por supuesto; el hecho de
ver un trabajo mío proyectado y aplaudido por todo el público, fue un momento
que no tuvo precio.
Si no estabas en las charlas, podías ver
la exhibición de piezas finalistas, acercarte a los stands de las marcas auspiciadoras, ir al museo de Game Changers,
con la evolución de la publicidad, entre
muchas opciones, las cuales también
1. Frank Martí en el
Festival del 2013
2. Con el creativo
David Droga
1.
tenían lugares para relajarse, como Google Beach, favorito por los más jóvenes
por la playa y las bebidas que teníamos
a disposición. En fin, las opciones eran
muchas, nadie podía quejarse.
Auditorio lleno, los leones brillando en
el escenario esperando a sus dueños
para ir a casa. Durante días se vivía esta
fiesta, y era al caer el sol que los ganadores bajaban por la alfombra roja, y ni la
hermosa playa, ni los llamativos topless,
ni los lujosos autos de la ciudad, podían
quitarle el protagonismo a los triunfadores de cada noche.
Y como las noticias se esparcían rápido
en Cannes, con anticipación estábamos
felicitando a los colegas de la delegación peruana por los leones. Este año
los metales eran para Mayo y Y&R, por
lo tanto, las felicitaciones también. Asimismo, la dupla de compatriotas, Omar
Sotomayor y Gastón Soto, volvieron a
Chicago con un león más y la delegación
peruana más grande hasta hoy en el festival, estaba ahí para celebrarlo.
2.
Además, si no había un evento específico, todos nos encontrábamos afuera del
Hotel Martínez, entre un mar de gente y
tu cerveza de 10 euros, socializabas con
esta gran industria. Esos momentos me
llevaron incluso a conocer a David Droga, y no todos los días puedes conversar
un momento con el creativo más premiado en la historia de Cannes Lions.
Uno de los momentos cumbres del festival, sin duda fue reunir en el escenario
a dos generaciones de la publicidad. Los
recientes ganadores de los Young Lions,
compartiendo un pequeño momento con
íconos como David Droga, Tony Granger,
Marcelo Serpa, Dan Wieden, Sir John Hegarty, entre otros presidentes del jurado.
Sin duda todos los que alguna vez hemos
asistido, tenemos muchas experiencias
que contar, pero creo que coincidiríamos en que te quedas con las ganas de
regresar muy pronto y levantar muchos
leones. Pues puede que los asistentes
seamos de distintos continentes, culturas, idiomas, pero todos tenemos una
misma pasión.
briefing 30
25
En defensa de la
investigación de mercados
Bases para la creatividad
por jorge e. paz piedra
alumno de publicidad
“La investigación te limita”, he oído decir,
en más de una ocasión, durante mi paso
por la Facultad. La frase, lejos de ser una
certeza, constituye, en mi opinión, una
creencia peligrosa. ¿Realmente investigar puede limitar nuestra creatividad?
¿Debemos confiar solo en nuestro criterio? ¿En qué debería basarse una correcta investigación en publicidad, sólo en la
observación?
Es comprensible, el temor que se puede
tener en que basarse sólo en conclusiones, en ocasiones ajenas, limite el nivel
creativo de nuestro trabajo. Sin embargo, considero que es necesario tener
una base para saber con qué insumos
trabajaremos, con qué público y qué
estrategia podríamos desarrollar. Ahora
bien, ¿la investigación debería limitarse
a ser participante? ¿qué tanto nos ayuda
simular que estamos en la misma condición que otro para comprenderlo? Recuerdo, con humor, aquella película en
la que Mel Gibson hacía de publicista. Su
personaje debía trabajar en un producto
para mujeres y el hecho fantástico que
desencadenaba la acción de la historia
resultaba a partir de un accidente en el
26
briefing 30
foto: icon entertainment / paramount pictures
baño mientras se depilaba las piernas y
se pintaba las uñas, todo esto para “poder pensar” como una mujer. Si bien esta
recreación era caricaturesca, es ciertamente curioso que se considere una
práctica válida y eficiente cuando lo que
más se obtiene es una experiencia que
podría quizá no pasar de lo anecdótico.
La empatía es precisamente ponerse
en los zapatos del otro sin necesidad
de estar en su situación y, ciertamente,
hay a quiénes les incomodaría que para
“comprenderlos” se requiera estar en “su
situación”. La observación participante
puede realizarse sin necesidad de caer
en actividades que pueden resultar incómodas a la hora de investigar y que no
nos dejarán tener nuestros 5 sentidos
claros para realizarla. De igual modo,
una observación participante constituye
un rico insumo para obtener información
de primera mano sobre nuestro consumidor y valernos de otra herramienta
de investigación que es la entrevista en
profundidad.
La entrevista en profundidad nos permite
obtener información de primera mano de
nuestro público objetivo a partir de una
serie de preguntas que nos permitirán
conocer mejor al entrevistado, de acuerdo al nivel de elaboración de estas o del
nivel de involucramiento que tenga con
el producto o marca. Para realizar una
correcta entrevista es necesario haber
no solo delimitado bien a los potenciales consumidores a investigar, ya que, de
este modo, tendremos “casos modelo”.
Asimismo, podemos recorrer a métodos
cualitativos como encuestas, donde se
busca obtener información masiva que
nos permita conocer aspectos más precisos del consumidor y en los que se requiera profundizar menos.
Finalmente, una interesante opción a
la hora de investigar a nuestros consumidores (o potenciales consumidores)
viene a ser el Focus Group. La ventaja de
este método radica en que nos permite
obtener información rica mediante la
discusión que se genera en los entrevistados conforme estos se van sintiendo
más cómodos y nos ofrece un ambiente
natural en el que estos pueden manifestar sus opiniones con mayor confianza.
Acerca de mi primera experiencia más
importante fue cuando pude realizar un
Focus Group real, en una verdadera cámara de Gessell y con entrevistados que
fueron seleccionados de forma aleatoria
por el profesor. La información que obtuvimos fue variada y rica y nos permitió mejorar el trabajo de forma decisiva
–este consistía en la creación del storyboard de un spot de TV para publicitar un
producto inventado por nosotros-, ya que
pudimos entender mejor a nuestro consumidor y pudimos realizar un mejor pretest del spot que estábamos realizando
sin tener que ver por ello disminuida
nuestra capacidad creativa.
Es a partir de todo ello que puedo concluir que la investigación en publicidad
no limita la creatividad sino que le ofrece bases a partir de las cuales se puede
crear. Me atrevería a decir que los resultados de una buena investigación, antes
que poner límites, expanden las capacidades de creación y aumentan las posibilidades de generar buenas ideas a partir
de un profundo conocimiento de nuestro
consumidor y sus percepciones.
briefing 30
27
De Lima A Chicago,
de
chicago
a
Cannes
En busca de los secretos de un joven publicista peruano que triunfa en el mundo
Omar Sotomayor es sin lugar a dudas, el egresado de publicidad que más satisfacciones le
ha traído a nuestra Facultad. Ha ganado por dos años consecutivos el Oro en Young Lions
(Cannes 2011 y 2012), algo que nunca pasó en la historia del festival y este año un León
de Bronce en la categoría gráfica, ha sido considerado por la revistas Forbes dentro del
ranking “30 under 30” en la categoría publicidad y marketing 2013.
por rosa maría bedoya
A tus 30 años has alcanzado muchos logros en
el mundo publicitario nacional e internacional,
¿cuál ha sido la mejor decisión que tomaste
para provocar esta cascada de éxitos que se
inició con un concurso universitario de paneles
para Elektra y ha llegado hasta tu tercer galardón en Cannes?.
La mejor decisión que he tomado es la de ponerme retos personales. Cuando era estudiante
al no tener una carpeta de trabajos para presentarme en las agencias, tomé el reto de crear una
yo mismo sin manejar bien los programas de diseño. Carpeta que, aunque me quedó horrible,
me ayudó a obtener mi primera práctica profesional. Luego, me puse nuevos retos y me metí a
varios concursos nacionales de creatividad, así
me obligaba a competir. Finalmente, si ahora
estoy en Chicago es porque, aunque nunca antes había venido a esta ciudad, acepté el reto. Al
fin y al cabo, de todas esas situaciones siempre
pensé, ¿qué es lo peor que puede pasar? Al final,
si te equivocas todo queda como aprendizaje.
28
briefing 30
foto: omar sotomayor
¿Qué significó para ti haber sido incluido en la
lista “30 under 30” de la revista Forbes en el
rubro de marketing y publicidad, alguna vez te
imaginaste un reconocimiento similar?
No, nunca lo esperé, creo que alguien se equivocó en Forbes (risas), yo hubiera preferido estar
en la lista de los millonarios. La verdad, a nivel
personal, me puso muy contento el poder contárselo a mi familia, después de todo, estás lejos de casa y este tipo de reconocimientos nos
hace sentir que vale la pena que yo este aquí,
y que todo mi esfuerzo no ha sido en vano. Profesionalmente es una responsabilidad. Después
de este reconocimiento creo que esta agencia y
la gente espera bastante de mí, existe una expectativa sobre mi trabajo. Ahora hay que trabajar duro para dar la talla y demostrar que no se
equivocaron en Forbes.
Tu vida profesional ha estado marcada por ciertos riesgos (viajar, apostar por una agencia determinada) y muchos premios. ¿Qué sorpresas
te trajo trabajar en Chicago?
“Tienes que
aprender a lidiar
con clientes que
tienen una decena de
asesores, focus groups
que tardan medio año,
colaborar con otras
agencias partners de la
red, producir fuera del
país, es radicalmente
diferente.”
Además del clima de locos de esta
ciudad, me esperaba una forma
de trabajo diferente. Entendamos
que es un mercado ingente y con
una gran mayor inversión publicitaria, por lo mismo los procesos
toman mucho más tiempo y existen muchos más factores involucrados. Tienes que aprender a
lidiar con clientes que tienen una
decena de asesores, focus groups
que tardan medio año, colaborar
con otras agencias partners de
la red, producir fuera del país, es
radicalmente diferente. Sin duda,
todo esto me ha hecho crecer
porque tenía que adaptarme a los
nuevos procesos, es lo bueno de
aceptar retos.
¡Felicidades! Pienso en la campaña “La Tumbo” de pinturas CPP,
que caló en la cultura popular y
a pesar que Lápiz es una agencia
que trabaja campañas publicitarias para el mercado hispano en
Estados Unidos, ¿cómo es que
un creativo peruano se adapta
al trabajo en una sociedad diferente?, ¿cómo logra emocionar
al público teniendo como herramienta otro idioma? Entiendo
que las ideas son universales, los
conceptos o la gráfica no necesitan traducción, pero ¿los textos?
Bueno, yo he realizado trabajo
para los dos mercados principa-
les de este país, para los hispanos
en español y para el mercado general en inglés. Sobre cómo hablarle a los hispanos, bueno, primero tienes que estudiar, leer las
investigaciones que se han hecho
sobre cómo se dividen en públicos, si están más asimilados a la
cultura americana o no, y otros
temas. En eso siempre nos ayudó
mucho el equipo de planeamiento, sin embargo, uno también es
un Hispano. Es decir, como peruano comparto muchas de sus
referencias culturales y un sentido del humor similar, nunca fue
realmente complicado. Ahora,
con el mercado general mi mayor dificultad ha sido el idioma.
Creo que las buenas ideas son
universales y los seres humanos
compartimos muchos insights.
Sin embargo, para contar ese
insight tienes que poder pensar
en ese idioma, sobre todo por las
frases coloquiales, qué cosa es
pegajoso y qué no, la jerga, etc.
Pero por suerte esto es un trabajo
de equipo, así que colaborando
entre todos hemos tenido buenos
resultados.
El verano pasado viniste a Lima a
dictar un taller sobre los secretos
para ganar maratones creativas,
háblanos de la experiencia, ¿te
descubriste a ti mismo en algún
nuevo talento?
briefing 30
29
Como mencionas, definitivamente me sentí identificado con más
de uno de los muchachos. Tenían
las mismas preguntas y ganas
que yo cuando empecé la carrera. Y seguramente, aunque insistí
en que hagan todas las preguntas
necesarias, se deben haber guardado alguna por vergüenza. En
realidad en esa etapa creo que
quieres saber tres cosas: ¿Cómo
funciona el trabajo de un creativo? -pero me refiero a todo, paso
a paso-, ¿Cómo logro hacerlo
bien? Y, tercero, ¿Cómo entro en
una agencia? Hice lo que pude
para orientarlos, nadie es dueño
de la verdad, creo yo. Espero que
les haya quedado claro que deben trabajar y trabajar mucho.
¿Te gustaría enseñar? En pocas
palabras, ¿cuál es la clave para
que un publicista en ciernes logre
desarrollar el criterio creativo y
dominar su fértil creatividad?
Sí, me gustaría enseñar alguna
vez. Creo que enseñando uno
aprende mucho, te vuelves a
cuestionar lo básico. Creo que lo
primero que se debe enseñar es
justamente eso que mencionas,
“el criterio creativo”. Esta es una
de las herramientas fundamentales para un creativo, distinguir
lo que está bueno de lo que no.
Una vez que puedes reconocer lo
que no está funcionando estás en
buen camino para crear algo. Por
30
briefing 30
supuesto, esto es sólo el 50% de
lo que necesitas, llegar a algo genial toma mucho esfuerzo, pero
al menos podrás estar seguro de
que cuando encuentres esa idea
la reconocerás y para desarrollar
ese criterio sólo te queda mirar
el trabajo de otros y tratar de entender por qué funciona y por qué
no. No sólo hablo de publicidad,
también de pintura, teatro, cine,
etc.
A pesar del gran éxito de tus campañas, el éxito no se te ha subido
a la cabeza, sé que piensas que
por tu juventud aun te falta mucho por dar en la arena creativa y
que prefieres estar más orgulloso de tu trabajo en el día a día,
pero dime ¿cuál es tu meta (o tu
nueva meta)? ¿Cuál es el sueño
de Omar Sotomayor a los 30 años
y cuarentitantos premios? ¿Todavía piensas en escribir guiones
para cine?
Mi meta es crear ideas mejores
cada año. Es decir, superarme a
mí mismo, hay mucha gente allá
afuera creando cosas increíbles
y les tengo envidia. Me gustaría
crear cosas más allá de la publicidad algún día, aún no sé ni
siquiera qué, un producto, una
aplicación o como tú mencionas,
me encantaría escribir guiones
de cine o TV alguna vez. Creo que
disfruto de las buenas ideas en
general sin importar el formato.
“con el mercado
general mi mayor
dificultad ha sido
el idioma. Creo que
las buenas ideas son
universales y los seres
humanos compartimos
muchos insights.
Sin embargo, para
contarlos tienes que
poder pensar en ese
idioma, sobre todo por
las frases coloquiales,
qué cosa es pegajoso y
qué no, las jergas, etc.”
premios y distinciones
Antes de trabajar en LAPIZ LEO BURNETT
2012
Cannes advertising festival
1 Shortlist: Productos alimenticios- radio
2011
Ojo de Iberoamérica
1 Silver: Radio
2010
Cannes advertising festival
1 Gold: Print, Young Lions
Effie
1 Silver: relanzamiento de marca
APAP
1 Silver: TV
Ojo de Iberoamérica
1 Shortlist: TV
Ranking de los mejores spots de TV
peruanos del año, según Diario El
Comercio
Nro. 1
Young creative Cannes – Peru
1 Gold: Print
El mejor spot radial del mes, según
RPP- febrero
2008
Dial de Oro
Young creative: Mención especial
2007
Ojo de Iberoamérica
1 Gold: TV, young creative
1 Bronze: Print
3 Shortlist: Outdoor
4 Shortlist: Craft
New York Festival
1 Shortlist: Radio
El Sol de Iberoamérica
1 Silver: Print
FIAP
USH Idea Awards
2006
Concurso Internacional de Creatividad
Holotof
3er puesto
Concurso de Guiones de Taller El
(Barcelona, España)
1 Gran Prix: TV
1 Gold: TV
1 Gold: TV campaign
Cannes Lion advertising festival
1 Gold: Banner
2009
Ojo de Iberoamérica
APAP
2 Gold, 3 Silver y 1 Bronze
1 Gold: Radio
1 Silver: Print
1 Silver: Internet
Finalista
1 Gold: TV, Young Creative:
1 Shortlist: TV
2013
Ojo de Iberoamérica
La mejor creatividad interactiva (según
Terra)
2005
Concurso Nacional de Publicidad
Exterior “Elektra outdoor”
The fun theory: Worldwide creative
contest by Volkswagen
Trabajando en LAPIZ LEO BURNETT
1er puesto
1er puesto
2004
Concurso Nacional de Creatividad
Gráfica (ANR)
1er puesto
2do puesto
1 Gold: Print
1 Gold: Best Campaign
Addys
1 Silver: Radio
Young Guns (competencia global para descubrir talentos
menores de 30 años)
Shortlist: Radio
2012
Cannes advertising festival
1 Shortlist: Public service radio
London International Awards
1 Silver: Radio
New York Festival
1 Bronze: Radio
Mercury Awards:
1 Gold: Hispanic radio
1 Gold: Public awareness radio
2011
Cannes advertising festival
1 Gold: TV, Young Lions
Young Creatives Cannes - US Hispanic Creative Circle
1 Gold: TV
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Investigaciones publicitarias
PUCP al 2014
A continuación, presentamos con entusiasmo cuatro tesis destacadas de nuestra especialidad, en
donde podemos observar como las ciencias de la comunicación, en especial la Publicidad, recorre diferentes ámbitos de las distintas disciplinas académicas y humanas; creando con ello una
sinergia interdisciplinaria, integradora y efectiva. Sin duda, una experiencia de investigación muy
enriquecedora, desde la problematización de un tema hasta el desarrollo de las respuestas de
investigación, en donde el tesista se vuelve el experto.
SAAVEDRA, CARLA KARINA. (2014).
Marketing de experiencias y propuesta
de valor cultural en espacios gastronómicos peruanos. ¿De qué hablamos
cuando hablamos del Perú en Panchita,
de Acurio Restaurantes? (Tesis doctoral). PUCP, Lima.
La presente investigación busca analizar
la posibilidad que existe para los espacios gastronómicos peruanos mediante
el marketing de experiencias para de
esta forma, convertirse en espacios de
comunicación de propuestas de valor
cultural Perú. Para ello, se ha tomado
como caso particular el espacio gastronómico Panchita, revisando su gestión
de marca y los elementos que construyen un modelo del Perú como propuesta
de valor cultural. Asimismo, es importante partir desde la premisa de que este
espacio es visto como un lugar de confluencia, una potencial representación
de quiénes somos y de quiénes queremos ser. Dicho esto, es aquí en donde se
encuentra la tarea y la oportunidad para
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briefing 30
los comunicadores, y en particular para
los publicistas, quienes podrán aprovechar en etapa de boom, la presencia
de los espacios gastronómicos como un
nuevo medio de comunicación útil para
la construcción y puesta en escena de
una diversidad de valores culturales sobre el Perú. Finalmente, la importancia
de esta investigación reside en reconocer la capacidad comunicativa de estos
espacios gastronómicos para crear un
tipo de valor cultural Perú y así, fortalecer la marca país.
GONZÁLES, LOURDES CONSUELO.
(2012). La imagen de la mujer en la
fotografía publicitaria de perfumes:
principales representaciones sociales
y estereotipos. (Tesis doctoral). PUCP,
Lima.
La investigación que continua se centra
en el personaje femenino y la manera en
cómo es representado en el mundo publicitario del perfume, haciendo énfasis
en las principales representaciones so-
ciales y estereotipos que se utilizan para
construir la imagen de la mujer. Al realizar la investigación, se encontró como
más frecuentes, la utilización de personajes famosos, la predilección por el
idioma francés, la atmósfera de mundo
idílico y la escasez de un mensaje escrito. La mujer es presentada como un personaje bello, seductor, elegante, sofisticado y de clase alta, cuyo rol principal es
el de la seducción. Este personaje puede
encajar en uno de estos dos estereotipos:
la mujer romántica o la mujer moderna.
SAAVEDRA, PAUL ADOLFO. (2013). La
música en la publicidad: propuesta para
una referenciación musical de los atributos a comunicar en el spot de televisión. (Tesis doctoral). PUCP, Lima.
La experiencia de esta investigación nos
permite explorar las dificultades y prácticas aplicadas por el musicalizador para
interpretar lo que el cliente o agencia
creativa pretenden expresar a nivel musical. Tomando de base las entrevistas
a musicalizadores de spots, se diseñó
una guía de referencia para musicalizar
(GRPM), como resultado, la guía permitirá referenciar musicalmente, a nivel
expresivo, cada sentimiento o representación según su característica musical,
considerando la imagen como parte del
spot (producto audiovisual).
RÁZURI, JESÚS FERNANDO. (2014).
Análisis de la estrategia comunicacional
y comercial de los avisos publicitarios
en la revista Tú de los años 2010 y 2011.
(Tesis doctoral). PUCP, Lima.
La presente investigación tiene como objeto de estudio un conjunto de avisos publicitarios publicados en la revista Tú entre los años 2010 y 2011. A partir de un
entorno social y comunicativo femenino
- juvenil surgió el interés primordial de
identificar las estrategias comunicacionales y comerciales que se establecen
en los avisos publicitarios de clientes locales para estar acorde al lenguaje de la
revista Tú y con ello, acercar un producto o servicio al posible consumidor final
mediante la compra. Es por ello que, la
tesis va en la búsqueda de las características de los avisos publicitarios de la
revista Tú de esos años. Asimismo, la
hipótesis general de esta investigación,
menciona la posibilidad de determinar
como factor principal de exposición y estrategia comunicativa y comercial de un
aviso publicitario en la revista Tú, la sexualidad femenina y el despertar sexual
de las lectoras.
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ganadores V ardilla de oro
Por quinto año el Premio Ardilla de Oro de la PUCP reconoció a las marcas y agencias de
publicidad que confían en los valores humanos como parte de sus conceptos creativos de
campañas con fines comerciales.
por rosa maría bedoya
La campaña Gigantes de la Construcción
de Sodimac Constructor, creada por Circus Comunicación Integrada y “El panel
publicitario que produce agua potable”
de la UTEC, presentado por Mayo Publicidad, se hicieron acreedores al Premio
Ardilla de Oro 2013 en las categorías
Medios Tradicionales y en Medios Alternativos, respectivamente.
El consejo permanente del premio está
muy complacido porque cada vez son
más las marcas que participan y el nivel
de competencia es más alto. Destacaron
como finalistas tres centros de estudio
superior, una marca de fideos, una marca de cerveza y un banco; con valores
tan diversos como superación personal,
integridad y solidaridad, gratitud y sencillez, amor y unión, y la unión de los
peruanos.
La elección de los ganadores fue muy
apretada, los miembros del Jurado Final
tuvieron que tener en cuenta no sólo la
medida en que la campaña expresa los
valores señalados, sino la oportunidad
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briefing 30
fotos: marco pizarro y romina infantes
de esos valores en nuestro contexto social nacional.
La campaña ganadora en Medios Tradicionales promueve el respeto como valor
para resaltar la valía de albañiles, carpinteros, pintores e ingenieros que conforman su clientela habitual.
El panel publicitario de la universidad
UTEC ganador en la categoría Medios
Alternativos representa un hito en la historia publicitaria peruana porque contribuye en sí mismo al desarrollo social.
Creado por la agencia Mayo Publicidad,
se trata de una pieza de publicidad exterior que no solo se queda en el “DECIR”
sino que da el salto al “HACER” publicitario, en este caso brindar agua gratuitamente a poblaciones aledañas.
Desde nuestra especialidad de Publicidad PUCP, saludamos a las empresas y
agencias publicitarias participantes y
felicitamos a los ganadores de nuestro
Premio Ardilla de Oro, que paso a paso
va marcando un nuevo rumbo hacia la
Publicidad que vale un Perú.
2013
Campañas finalistas -medios tradicionales
¨Cuenta millonaria: tienes más suerte de la que crees¨
Valores: Gratitud y sencillez
Marca: INTERBANK
Agencia: JWT
¨El verdadero valor del éxito¨
Valores: Integridad y solidaridad
Marca: UNIVERSIDAD ESAN
Agencia: PROPERU PUBLICIDAD
¨ISIL, aprende haciendo¨
Valores: Confianza y paciencia
Marca: ISIL
Agencia: JWT
¨No hay una sola¨
Valores: Amor y unión
Marca: FIDEOS MOLITALIA
Agencia: PROPERU PUBLICIDAD
Campañas finalistas -medios alternativos
¨Perú timeline¨
Valores: Unión de los peruanos
Marca: CERVEZA CRISTAL
Agencia: GRUPO INGENIA
2007
Premio Ardilla de Oro
Campaña Carmelina
Marca: Telefónica
Agencia:Pragma DDB
Premio Ardilla de Plata
Campaña Miedos
Marca: Saga Falabella
Agencia: LeoBurnett
Mención Honrosa
Campaña Valor
Marca: Banco de Crédito
Agencia: Leo Burnett
2009
Premio Ardilla de Oro
Campaña Cuentito
Marca ESSALUD
Agencia:Garwich BBDO
Ardilla de Plata
Campaña Quechua y Aymara
Marca: Telefónica
Agencia:Publicis Asociados
Mención Honrosa:
Campaña El tiempo vale más que el dinero
Marca Interbank
Agencia: JWT
2008
Premio Ardilla de Oro
Campaña Redescubriendo las papas nativas de los Andes
Marca: Papas Nativas de los Andes
Agencia: creativos independientes
Ardilla de Plata
Campaña DJ
Marca: Cerveza Franca
Agencia: Pragma DDB
Mención Honrosa
Campaña Experimenta – leer es estar adelante
Marca: Fundación BBVA Banco Continental
Agencia: Pragma DDB
2012
Gran Premio a los Valores
Campaña De Perú a Peru
Marca: PromPerú
Agencia: Y&R
Premio Ardilla de Oro
CampañaTransforma tu vida
Marca: Sodimac
Agencia:Circus Comunicación Integrada
Ardilla de Plata
CampañaConectados
Marca: MoviStar
Agencia: Y&R
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Av. Universitaria No 1801, San Miguel
Lima 32 - Perú
Telf: 626 2000 Anexos: 5400
www.pucp.edu.pe/facultad/comunicaciones
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ISSN1993-7741