Suministro Global de Leche, desequilibrio de demanda y

Suministro Global de
Leche, desequilibrio
de demanda y
tendencias de
consumo
Costa Rica, 20/10/2015
Public
Marketing C&C / Oct
2015
Agenda
Suministro de Leche y Dinámicas de la Demanda
Consumo de lácteos en el mundo y Centroamérica
Tendencias y Casos del Mercado
Public
Marketing C&C / Oct 2015
Agenda
Suministro de Leche y Dinámicas de la Demanda
Public
Marketing C&C / Oct 2015
El consumo global de productos lácteos
(leche, queso y mantequilla)
se espera que incremente
en un
36% durante la siguiente década
Source : Tetra Pak Compass, 2014
Public
Marketing C&C / Oct 2015
Mercados avanzados enfrentando caída del
consumo Per Capita
Crecimiento de la población, aumento de prosperidad y
urbanización llevando el desarrollo mundial de la
demanda de productos Lácteos
Mundial
Total Lácteos
Per Capita, Litros
45,9
Mercados avanzados
73,6
47,0
2011
71,0
2014
2011
2014
Mercados en desarrollo
39,6 41,7
2011
2014
Fuente: Tetra Pak Compass, 2014
Total de Lácteos: Productos Lácteos Líquidos + Alternativas de Lácteos; Todos los formatos (RTD,
polvo, sueltos)
Public
Marketing C&C / Oct 2015
Como se reflejó en las dinámicas de
categorías claves de Lácteos
Los mercados en desarrollo impulsan el crecimiento
CAGR 2011-2014
10,0%
CAGR 2014-2017
AVANZADOS
8,9%
EN DESARROLLO
8,1%8,1%
8,0%
7,5%
7,1%
6,0%
7,3%
5,2%
4,3%
4,0%
2,7%
2,2%
2,0%
0,0%
1,8%
1,6%
1,3%
1,2%
0,1%
0,6%
0,4% 0,4%
-0,5%-0,3%
-2,0%
-0,4%
-0,6%
-1,1%
Bio Litros,
2014
Leche
Blanca
66.9
2,4%
Leche
Saborizada
Crema
Líquida
5.7
2.8
Yogur
bebible
Leche de
Soya
2.4
Source : Tetra Pak Compass, 2014; All formats (RTD, powder, loose)
2.0
Leche para
infantes
2.7
Leche
Blanca
139.6
Leche
Saborizada
Crema
Líquida
10.5
0.8
Yogur
bebible
Leche de
Soya
4.9
14.6
Leche para
infantes
12.6
Public
Marketing C&C / Oct 2015
Haciendo de los Lácteos un negocio más
globalizado…
… con la leche viajando cada vez más alrededor del mundo
Public
Marketing C&C / Oct 2015
Destino de las Exportaciones de lácteos
en Centroamérica
Casi un 70% se queda en la región y un 90% en
América Latina
Colombia China
0,3%
0,2%
EEUU Cuba
1,4%
2,5%
Panamá
Otros
4,0%
0,1%
Rep.
Domincana
6,6%
Venezuela
17,8%
Centroamérica
67,1%
Source: CNPL con datos de SIECA 2014
Public
Marketing C&C / Oct 2015
Suministro de Leche / déficit de demanda
previsto
Crecimiento de demanda provocado por mercados
emergentes con producción local insuficiente
Source : Tetra Pak Dairy Index / Issue 7 October 2014
Public
Marketing C&C / Oct 2015
Reducción en precios de leche cruda en el 2014
Tendencia de alza en retorno de Q3 2015
Precios trimestrales de productos lácteos (históricos y previstos)
Mundo (FOB Oceanía)
Leche en Polvo Entera
Leche desnatada en polvo
6.000
USD/tonelada
5.035
5.043
5.000
4.000
4.648
4.918
4.150
4.067
3.300
3.179
3.000
3.363
2.593
2.563
2.000
2.900
2.400
2.400
2.400
2.300
3.200
2.650
1.000
-
Q4 2013
Q1 2014
Q2 2014
Q3 2014
Q4 2014E Q1 2015F Q2 2014F Q3 2015F Q4 2015F
• Reducción de precios para evitar un exceso de producción en 2015
• Estados Unidos y Europa registran un a recuperación del consumo local lo que se reflejara en una
diminución de las exportaciones
• La reducción del exceso de producción tardara un poco en tener un impacto en los precios
Fuente: Rabobank forecasts, USDA, 2014 – Dairy Quarterly Report Q4 2014
Public
Marketing C&C / Oct 2015
Países con excedente de Leche
observando oportunidades
La industria láctea esta preparándose para exportaciones;
el consumo doméstico un reto a enfrentar
Oportunidades de Exportación
Final del sistema de cuotas en la Unión
Europea en abril 2015: producción de
leche cruda se esperaba que aumentara
en un 11% del 2012 al 2023
Oportunidad para exportar leche de marca
de mayor valor UHT
Consumo Doméstico
Cambios en estilos de vida y requerimientos
de dieta ocasionando cambios en los hábitos
de consumo (por ejemplo: consumo afuera
de casa, intolerancias, etc.)
Innovación y productos de valor agregado
vitales para obtener una nutrición extra;
sabor y beneficios funcionales
Oportunidad para productos lácteos
funcionales para aumentar el alcance a
nuevas ocasiones
Source : Tetra Pak Dairy Index / Issue 7 October 2014
Public
Marketing C&C / Oct 2015
Agenda
Consumo de lácteos en el mundo y Centroamérica
Public
Marketing C&C / Oct 2015
Los productos lácteos son un ~17% del total
de los alimentos líquidos
Latinoamérica ligeramente bajo los índices vs global; alto
en consumo de bebidas carbonatadas
Participación%
Box no. Bio Litros
Participación %
Box no. Bio Litros
Carbonatadas,
11.5%
Agua,
17.1%
Lácteos,
17.2%
Alimentos Líquidos en
el mundo
1,874 Bio litros 2014
Carbonatadas
23.4%
Lácteos,
13.4%
Mundo
(1,874)
Té Caliente y
Café, 30.6%
Jugos y
refrescos
sin gas,
10.2%
Cerveza,
10.1%
Wine
and Spirits
* CSD= Bebidas suaves carbonatadas
3.4%
Fuente: Tetra Pak Compass, All Liquid Food, 2014
Centro
América
Agua,
36.1%
Jugos y
refrescos
(76.7)
sin gas,
12.1%
Cerveza
Té caliente 9.1%
y Café,
5.4%
JNSD= Jugo, Néctares, y Bebidas sin gas
Lácteo= ProductosLácteos Líquidos (LDP) + Alternativas de Lácteos
Vino y
licores, 0.6%
Public
Marketing C&C / Oct 2015
Crecimiento estable de lácteos
Centro América: Desaceleración suave proyectada para
el 2017
Mundo
Centro América
CAGR
Dairy
Lácteos
2,2%
2,4%
Jugos y refrescos sin gas
3,4%
2.9%
Jugos y refrescos sin gas
Cerveza
2,0%
2,4%
Cerveza
0,9%
1,9%
Vino y Licores
4,3%
3,4%
Vino y Licores
5,3%
5,3%
Té y Café Calientes
3,4%
3,4%
Té y Café Calientes
4,3%
5,0%
Agua
6,1%
5,9%
Agua
1,4%
1,4%
Carbonatadas
1,8%
1,9%
Carbonatadas
Fuente: Tetra Pak Compass, All Liquid Food, 2014
2011-2014
2014-2017
1,3%
Dairy
Lácteos
0,9%
-0,4%
1.1%
-0,6%
0,9%
* CSD= Bebidas suaves carbonatadas
JNSD= Jugo, Néctarses y Bebidas sin gas
Lácteos= Produtos Lácteos Líquidos (LDP) + Alternativas de Lácteos
Public
Marketing C&C / Oct 2015
Leche blanca pronosticada a acelerar
Todos los derivados de la leche y bebidas vegetal
presentan un mayor crecimiento
2014 Bio litros
214.5
Leche Blanca
18.9
Leche para bebés y niños
17.9
Leche Saborizada
17.7
Leche de Soya
10.6
Bebidas a base de ácido láctico (LAD)
10.4
Leche Cultivada/Fermentada
1,3%
1,9%
CAGR
7,4%
6,3%
8.7
Yogur bebible
3,3%
3,0%
2,2%
1,6%
-1,7%
-1,3%
4,0%
3,0%
6,0%
6,5%
9.4
Bebidas vegetales (Almendra, arroz, etc.)
6,5%
3.9
Crema líquida
3.3
Crema a base vegetal
2.5
Leche Condensada
2.2
Leche Cortada
1.6
Leche Evaporada
Fuente: Tetra Pak Compass, 2014
2,6%
2,3%
4,6%
4,0%
1,6%
2,1%
3,9%
4,7%
0,3%
1,6%
2011-2014
2014-2017
12,3%
Public
Marketing C&C / Oct 2015
Consumo de lácteos en América Latina
Honduras y todos los países de Centroamérica,
excepto Costa Rica están bajo el rango mínimo
300
CONSUMO PER CÁPITA DE LÁCTOS - Lt / Hab / Año 250
200
Rango de consumo mínimo recomendado
150
100
50
0
Uy
Ar CR Br
Fuente: FEPALE - 2013
Ch Co Mx Ho Py
Ec Pan Ve RD Cu
Ni
Gu Pe Bo
Public
Marketing C&C / Oct 2015
Agenda
Tendencias y Casos del Mercado
Public
Marketing C&C / Oct 2015
Nuevos lanzamientos reflejando cambios en
las necesidades de los consumidores en todo
el mundo
Proteína
Proteína
Yogurt ambiente y Bebidas
a base de acido láctico
(LAD)
Suero y...
A través de diferentes regiones OLDP está jugando un papel
importante
Public
Marketing C&C / Oct 2015
Proteína: el impulsor lácteo
Los beneficios de la proteína de la leche están
siendo promovidos
a una
audiencia más grande
53% del lanzamientos de nuevos
productos en leche saborizada incluye proteína
agregada (2014)
Mintel GNPD
Public
Marketing C&C / Oct 2015
España– Asturiana CAPSA
Leche saborizada de recuperación post entreno (para
deportistas)
Oportunidad
• Necesidad Identificada:
Actualmente más del 45% de la población
española practica uno o más deportes; de ahí
la búsqueda de 2 o más beneficios:
- Prevenir el malestar en las articulaciones
- Recuperación después de deporte
• Oportunidad para un productor de Lácteo
histórico de entrar al segmento de Bebidas
Deportivas aprovechando el beneficio de
recuperación de Proteína
Fórmula
• Proteína de Suero (no menos de 20 gramos por porción de 330 ml)
• Carbohidratos de maltodextrina y miel
•Baja en lactosa
•Bajo en grasa
Public
•Libre de Gluten
Marketing C&C / Oct 2015
España– Asturiana CAPSA
Cocreación con Sport Life y Comercialización con
Revista Sport Life
Cocreación con Sport Life
Promoción con Revista Sport
Life
Public
Marketing C&C / Oct 2015
España– Asturiana CAPSA
Hidratación y reposición de comunicación importante
Posicionamiento de Bebibla de Recuperación
Public
Marketing C&C / Oct 2015
Suero
Los productos Lácteos que contienen
Suero
+24%
CAGR 2010 - 2013
Oportunidad de utilizar el suero
de
la leche para crear productos de
valor agregado
Public
Marketing C&C / Oct 2015
Brasil – Jugo Batavo Hidra y Mezcla de Suero
Frescura de jugo; nutrición de suero
Oportunidad
• Ofrecer una bebida refrescante con beneficios nutricionales
(proteínas)
• Optimizar los costos de la cadena de valor al utilizar suero
(producción de queso por producto)
• Principales atributos para la comunicación: frescura;
alimentación; hidratación
Abrir nuevos espacios para los productores de
Lácteos
• Alimentos Batavo era solo un productor de
lácteos
Hidra primer lanzamiento en la
categoría de bebidas
Public
Marketing C&C / Oct 2015
Brasil – Jugo Batavo Hidra y Mezcla de Suero
Comunicación enfocada en: frescura, alimentación e
hidratación
Fase 1
Inspirado por
la Naturaleza
Propiedades de Nutrición
Las propiedades de
Nutrición de suero
combinado con
refrigerio de jugo
Public
Marketing C&C / Oct 2015
Bebida de Yogurt
Ambiente
37% CAGR 11-14
(vs. Frío 3.7%)
Bebidas a base
de ácido láctico
(LAD)
18% CAGR 11-14
(Excluidos: China, Japan and South Korea)
Public
Marketing C&C / Oct 2015
La primera bebida de yogurt ambiente en China
Nuevas ocasiones y nuevos lugares de consumo
El primer yogur que permite un consumo
donde quiere que estés!
• El yogur que toda la familia puede gustar
en cualquier momento del día
•
Con los prebióticos de: Momchilovtsi, un pueblo
en Bulgaria con un alto índice de longevidad
Source: Tetra Pak data
Public
/ 31
YTD10/20/2015
El éxito de Bright Dairy atrae a los demás
La categoría ambiente es ahora un 7% sobre el total
Vol. % sobre el
total de la
categoría de
yogur
7.0%
5.2%
Fecha
Chun Zhen
Mengniu
2013.6
Mo La Fei Er
Huangshi
2013.8
Kefir
Junlebao
2013.9
An Mu Xi
Yili
2013.12
2.8%
2012
2013
MAT Q2 14
Fuente: Nielsen report Q2 2014
Public
10/20/2015 / 32
Tailandia – Bebida de Yogur Ambiente
Para niños con escasos recursos a través de la
estrategia de ‘La Moneda Mágica’
Comunicacion
Oportunidad
•
Sabor, diversión y nutrición!
• Productor: Dairy
Plus Dutch
• 100 ml: precio
asequible!
• Yogur = nutrición
• Sabores =
diversión
• Los consumidores exigen cada vez más
productos que combinan la nutrición con
sabores nuevos
Public
Marketing C&C / Oct 2015
Indonesia – LAD con jugo de fruta
Extensión de la línea de leches saborizadas
Oportunidad
• Productor: Heinz
• 125ml: precio asequible!
• ~ 30% de la población
<15 y.o.
> 45% de la población
total pertenece al
segmento de
consumidores de clase C
• Utilizar personajes de
cartones animados para
atraer a los niños
• Este nuevo producto
ayuda a recuperar las
ventas totales (Leche
saborizada y LAD)
Exhibidores para las tiendas en el
canal tradicional para incrementar la
visibilidad y rotación
Public
Marketing C&C / Oct 2015
Aceleración de
categorías convergentes
42% CAGR para nuevos
Lanzamientos de Productos Lácteos
Líquidos con otros ingredientes
CAGR 2011 - 2014
Categoría Convergente:
Leche+ jugo, té, cafe, granos, cereales,
galletas etc.
Public
Marketing C&C / Oct 2015
Brasil – Piracanjuba Quinoa y Linaza
Extender el objetivo lácteo; posicionamiento premium vs
leche saborizada regular
Oportunidad
• Adultos Jóvenes: potencial sin explotar
• Oportunidad para extender el consumo de leche
saborizada a adultos jóvenes con un producto de
valor agregado
• El Suero permite rentabilidad
• Renovar la imagen de la marca con NUEVO
CONCEPTO de producto en empaque innovador
• Aumento de impacto de plataforma y lograr la
diferenciación de venta
Más indulgente aún saludable
Los cereales más
recomendados hoy en
día por doctores y
nutricionistas: linaza,
amaranto y chia
+ Chocolate negro
Public
Marketing C&C / Oct 2015
Reuniendo todas las piezas...
Productos de Valor agregado
Respondiendo a cambio en los
hábitos de consumo
Public
Marketing C&C / Oct 2015
Alejandro Guilarte R.
Director de Mercadeo – Tetra Pak C&C
[email protected]
Public
Marketing C&C / Oct 2015