386.006 5-H558d-CAPITULO I - Universidad Francisco Gavidia

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CAPITULO I
ASPECTOS GENERALES SOBRE EL COMERCIO Y LOS SUPERMERCADOS
A.
ANTECEDENTES DEL COMERCIO
Desde el surgimiento de las primeras culturas, dos mil años antes de Cristo, en
países como Mesopotámia, África, Arabia, Persia y Libia ya existía una forma de
comercio debido a que estas regiones producían. A través del descubrimiento del
nuevo continente, el comercio internacional se intensificó, aún cuando se seguía
utilizando el trueque en especies y en productos que se cultivaron en esas regiones
favorecidas, por el surgimiento de las vías de comunicación y los medios de
transporte que fueron utilizados durante la dominación Española. La mercadería se
presentaba en el suelo o sobre caballetes al aire libre, mostrando un aspecto
atractivo para despertar el deseo del consumidor, lo que se puede identificar como
un esbozo de Merchandising en esa época.
Poco después aparece la tienda clásica que apenas ha evolucionado durante siglos,
es uno de los tipos de establecimientos independientes más antiguos de comercio al
detalle. Se trataba de un negocio relativamente pequeño que no estaba dividido en
departamentos y en el centro había un mostrador de madera que impedía el acceso
del cliente para poder apreciar el producto.
Es por esa razón que el cliente tenía que consultar al vendedor lo que deseaba. Por
lo general se encontraba ubicada en una comunidad rural y se dedicaba
primordialmente a vender un surtido general de mercadería de las cuales la línea
principal era la de alimentos. La distribución comercial tiene sus orígenes desde que
existe el hombre, pues cuando
éste supera las necesidades básicas de
supervivencia y se encuentra con que dispone de un exceso de bienes, fruto de su
trabajo, empieza a relacionarse con otras personas para intercambiar sus productos
por otros (trueque). Así se inicia el comercio que adquiere relevancia en la
antigüedad con los Fenicios, Griegos, Cartagineses y que toma un gran auge durante
2
el Imperio Romano, siendo un comercio principalmente nómada. Los lugares donde
se realizaban las operaciones de compraventa eran las ferias y los mercados
ambulantes.
En la Edad Media, surgió el comercio sedentario que se ubicó en las ciudades
adquiriendo así los comerciantes poder político y económico. Sin embargo a
mediados de este siglo, la distribución comercial sufre una evolución constante hasta
llegar a la actualidad. Si se trata de localizar históricamente el comercio en su
concepción pura, realmente debemos remontarnos a los orígenes de la humanidad
en la economía del trueque, el cual en los primeros tiempos, antes de existir un local
donde vender los artículos, la relación de venta era de tipo personal. Esta venta, aún
hoy es muy común y la principal motivación era la habilidad del vendedor de
convencer al comprador de las bondades del artículo y cómo éste podía satisfacer
plenamente las necesidades. Si analizamos con posterioridad la aparición de la
tienda clásica como local de venta de artículos, veremos que aparecen nuevos
elementos en la venta. Los ya conocidos de vendedor y comprador se unen: el
mostrador, como elemento que sustituye al suelo o caballete, que se encuentra entre
el vendedor y el comprador y sirve para mostrar los artículos durante la exposición de
la venta, el segundo y último elemento es la reserva, estantería o almacén donde se
guardaba el producto de la forma más invisible para el comprador y a la espalda del
vendedor. En este tipo de venta, la argumentación del vendedor seguía siendo vital.
A inicios de 1852, con Arístides Boicicaut llegó la revolución de los grandes
almacenes1. Los artículos que hasta la fecha se almacenaban tras el vendedor, se
sitúan sobre los mostradores en contacto directo con el comprador. Este cambio
produce modificaciones en la venta, por un lado el producto se ha situado al alcance
de la mano del comprador y por otro, pierde algo de importancia el vendedor. Pero
no solo estos cambios son los que se producen, el poder realizar en forma libre la
circulación por el establecimiento y aumentar el tamaño de la tienda va a suponer el
inicio de las grandes superficies de venta, que viene a ser uno de los principales
1
Gestión por Categorías y Trade Marketing. Antonio Díaz Morales. Editorial Printece Hall
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cambios en la distribución y marcó de forma importante el desarrollo comercial del
siglo XX. En 1860 comienza a describirse el comercio moderno y el merchandising.
En 1934, en Francia se produce una segunda evolución; partiendo del término gran
almacén, se llega al llamado “Almacén Popular”. Para ello se producen las siguientes
modificaciones: Se trabajan productos de gran consumo, se busca obtener en todos
los artículos una rápida rotación, se trata de simplificar la venta y el cobro. Los
cambios que se producen van a suponer por un lado, una pérdida de la figura del
vendedor que pasa a ocupar una función de cobrador más que de vendedor,
argumenta menos y despacha más; y, por otro lado, existe una relación más
estrecha entre producto y comprador, éste toma el artículo con su propia mano para
que el vendedor lo cobre. Esto va a suponer el cambio más importante en la relación
comercial: el autoservicio.
Esta nueva forma de venta viene a ser una revolución que cambia no solo la
distribución con un fuerte impacto en su equilibrio con el fabricante, sino que también
va a suponer cambios importantes en los hábitos de los consumidores, es decir,
produce cambios profundos en todos los elementos de la relación comercial dado
que el producto tiene que ser modificado y adaptado a esta nueva forma de venta.
El producto se pone directamente en la cesta del cliente sin pasar antes por el acto
de compra, es decir, sin pasar a ser propiedad del comprador, dado que aún no se
ha realizado el pago y por tanto la transmisión de la propiedad
En 1958 aparecen las grandes superficies creándose el primer supermercado y en
1963 los primeros supermercados contribuyeron aún más a la perdida de importancia
del vendedor en el acto de la compra y recayendo en el producto todo el
protagonismo ante el comprador y frente al resto de los productos competidores. El
producto deberá reunir los siguientes requisitos:
4
‰
Se identificará perfectamente cuando esté expuesto en estantes y góndolas,
tendrá un diseño y envasado propios, capaces de atraer la atención del
comprador.
‰
Ser notorio por su publicidad, marca o porque es un producto que se
encuentre en promoción.
‰
Que sea adquirido por el comprador, contribuyendo a ello el precio, los
productos complementarios que lo rodean, su situación en estantes y
góndolas, etc.
‰
Los productos nuevos deberán lanzarse con una campaña de información
para que el comprador conozca sus atributos y las ventajas que ofrecen.
En 1965 llega el primer hipermercado, y con esto llega a la máxima simplificación del
acto de compra, hay total libertad para circular y curiosear, el producto se expone de
forma masiva. Lo que motiva el impulso de compra en un corto espacio de tiempo va
a ser la notoriedad y la imagen de marca; sin embargo, aparecen otros elementos
importantes que son: la presentación, el emplazamiento y el entorno. El cliente al
entrar en una tienda de autoservicio inicia el acto de compra en ese mismo momento.
La argumentación oral ya es nula, y por lo tanto va estar influido por otros elementos
a la hora de la elección. La influencia puede estar motivada por la publicidad del
artículo, bien sea visual, auditiva o audiovisual, pero también por la publicidad en el
punto de venta el cual para este caso será el supermercado. El comprador a pesar
de las motivaciones anteriores, va a estar persuadido a decidir solo, ya que la
elección es suya. La generación del autoservicio, del supermercado e hipermercado
ha permitido el desarrollo de una nueva técnica de comercialización que se
denomina merchandising. El autoservicio, además conlleva modificaciones en la
presentación de los productos y en departamentalización de ellos para su venta. En
la actualidad, la Unión Europea se constituye como uno de los mercados más
interesantes en el ámbito mundial, no solo por su tamaño en superficie y población,
sino además por su poder adquisitivo. En el estudio “Retailing en in The European
Single Market” de 1993 del Organismo EUROSTAT de la Comisión de las
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Comunidades Europeas, basado en estadísticas oficiales, se ha analizado el tejido
distributivo de los países miembros de la Unión Europea, que permite tener una
valiosa herramienta de análisis para el estudio de dicho mercado concebido como un
todo, analizándose las particularidades y tendencias por país. A principios de los
noventa trabajaban en la distribución europea 19 millones de trabajadores, que
representaban más del 14% del total de la población laboral ocupada (133 millones).
El sector de la distribución de la Unión Europea reunía a 4.2 millones de empresas,
de las cuales el 78.6% son detallistas y el resto almacenistas, con tales cifras este
continente se considera de mucha importancia para el comercio mundial. Por otra
parte, se encuentra Latinoamérica, cuyo bloque de países aglutina 358 millones de
habitantes con una renta per cápita de $ 7.2382. Estos datos indican que de todos los
países analizados hay una fuerte implantación de las tiendas tradicionales con
972.000 puntos de venta, un 95% a escala global
1.
Clasificación del Comercio.
El comercio tradicional basaba sus operaciones en el producto, y en gran medida en
las reilaciones personales entre comprador y vendedor. Fortalecía esta relación el
contacto directo que mantenía el consumidor final con el tendero, lo que permitía un
amplio conocimiento del mercado, ya que conocía las necesidades de sus clientes.
Estas necesidades las transmitía a su vez al vendedor, con lo que una de las
funciones primordiales era la de comunicar a su compañía las necesidades del
mercado. Con la modalidad del autoservicio, se transforma el canal de distribución,
haciendo que el empleado de mostrador pierda el contacto directo con el consumidor
final, y por lo tanto no disponga de una idea tan precisa de las necesidades de los
consumidores, dado que estos toman solos sus decisiones de compra; pero esta no
es la única modificación que sufre el vendedor tradicional, sino que además,
experimentan una reducción del número de vendedores, ya que el vendedor actual
2
Instituto A.C.Nielsen
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no necesita tomar pedidos limitándose a los datos que el escáner le indica sobre los
productos.
Estos cambios en la forma de hacer comercio, han evolucionado desde sus inicios
hasta nuestros días y. con ello también ha evolucionado sus formas y estructuras.
Uno de los principales motivos que revolucionó el comercio fue principalmente el
establecimiento en régimen de venta de libre servicio o autoservicio. Seguidamente
se presentará en el cuadro, en el cual aparece una clasificación que se basa en el
sistema de venta, tamaño del establecimiento y su organización jurídica y
económica.
1.1
Clasificación del Comercio Atendiendo al Sistema de Venta.
Cuadro No. 1
SISTEMA DE
VENTA
CARACTERISTICAS
•
•
•
•
Tradicional
•
•
•
•
Libre Servicio
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Presencia del vendedor.
Hay un mostrador que separa la mercancía del comprador.
Poca o nula visibilidad del producto.
Muchos de los artículos requieren la manipulación del vendedor para servirlos
(partir, pesar, medir)
El almacén constituía casi la mitad del establecimiento, mientras que la otra
mitad se destinaba en partes iguales al mostrador y a la zona destinada al
cliente.
El personal que llevaba el comercio pertenecía a la misma familia en la
mayoría de ocasiones.
Los clientes vivían cerca del establecimiento.
Se requería pocas inversiones en el punto de venta...
Disminución de los costes de personal.
Se producen ventas no previstas e instantáneas.
Incremento de la rotación de los artículos.
El comprador elige libremente los artículos que tiene a su alcance.
Acercamiento del comprador al producto, sin tener obstáculos.
Plena viabilidad de los artículos, carteles y etiquetas informativas sobre
precios, ofertas,..
Aplicación de nuevas tecnologías en las cajas (scanner, código de barras) que
aportan exactitud y rapidez en la información.
Reducción del tiempo en el acto de compra.
La mayoría de artículos se encuentran expuestos perfectamente en la sala de
ventas.
Requiere grandes inversiones en mercancías, mobiliario y decoración...
Ofrece servicios añadidos.
7
O
T
R
Automática
o Vending
O
S
1.2
•
En estos establecimientos se combina el libre servicio con la presencia del
vendedor, pues en determinadas ocasiones el comprador requiere su
presencia para que le ayude en el acto de compra.
•
En este sistema se combina el producto introduciendo monedas o tarjetas en
una maquina, comprando el producto directamente en ausencia el vendedor.
Ejemplo. En una maquina expendedora de refrescos o de bolsas de aperitivos.
•
Entre ellas distinguimos las que se realizan mediante un catálogo que se le
entrega al cliente, el cual elegirá el artículo y lo recibirá más tarde en su casa,
y las que se realizan a través del televisor, teléfono o bien mediante Internet.
Ejemplo. Teletienda.
Mixto
A Distancia
Clasificación del Comercio en Régimen de Autoservicio.
El Sub-Sector de la economía nacional representado por los Supermercados acepta
la clasificación siguiente ya que es de tipo universal y por lo tanto aplicable en El
Salvador.
1.2.1 Clasificación del Autoservicio.
Cuadro No. 2
TIPO
SURTIDO
LOCALIZACIÓN
SUPERFICIE
POBLACIÓN Y
OBSERVACIONES
AREA DE
INFLUENCIA
HIPERMERCADO
Alimentación,
artículos de hogar,
ropa, calzado y
perecederos.
SUPERMERCADO
Alimentación
droguería y
perfumería, menaje,
papelería
SUPERSERVICIO
Predominio de
alimentación y
droguería
Periferia
Ciudad.
Pequeños
entre 2.500 y
5.999 m”.
Grandes
más de 6000
m”
Centro Ciudad
Pequeños
400 y 1000
m”, grandes
de 1001 a
2.399 m”
Principalmente Entre 120 y
en el Centro de 399 m”
la Ciudad
40.000
habitantes
influencian
entre 10 min. Y
30 min.
Muchos servicios
prestados
Población entre
5000 y 10000
habitantes. Más
del 80% acude
andando.
Ofrece servicios
pero menos que los
hipermercados
Población entre
Proximidad y en
3 y 5 mil
ocasiones entrega a
habitantes
domicilio.
sobre 500 m
alrededor
8
AUTOSERVICIO
TIENDA DE
CONVENIENCIA
Alimentación
Gama de productos
variada (alimentación,
papelería, regalos...)
Urbana
Entre 40 y 119
m”
Urbana, con
Menos de 500
m”
densidad de
población o
céntricas
ECONOMATOS
Alimentación
droguería y productos
de consumo
ocasional
Generalmente
ligada a las
instalaciones de
la empresa que
los tutela
COMERCIO
ESPECIALIZADO
Productos de
consumo ocasional
En la ciudad tanto
en el centro como
en el barrio
Población entre 1
y 3 mil habitantes,
influencia entre
300 y 500 m
alrededor.
Mínimo de
100.000
habitantes. El
área urbana
donde se ubica
Proximidad y trato
personal.
Proximidad se
caracteriza por su
amplio horario (minino
18 h.)
Sigue a otros
Servicios mínimos
criterios limitada a
usuarios
potenciales
Depende del
grado de
integración
espacial con otros
establecimientos
Tarjeta de Crédito,
asesoramiento.
Concentración
comercial
Equipamiento
Unidas a centros
personal, muebles,
comerciales, en la
A partir de
decoración,
periferia de
electrodomésticos,
ciudades, y de las 2.500 m”
bricolaje, jardinería,
de ocio cultura en
accesorias automóvil, centros urbanos
deporte, ocio y cultura
Mínimo de
100.000
habitantes.
Gran variedad de
servicios.
GRAN ALMACEN
Vestido,
equipamiento del
hogar, Art. y servicios
diversos
Centro ciudad.
Sirven de
locomotoras a los
centros
comerciales
Variable en
función del
tamaño. Puede
influir sobre toda
una provincia e
incluso región
Gran variedad de
servicios
CENTROS
COMERCIALES
Gama amplia y
variada de productos
En calles
principales de las
ciudades. En las
proximidades a
grandes
ciudades.
(equipamiento
del hogar)
GRAN
SUPERFICIE
ESPECIALIZADA
O CATEGORY
KILLER
ALMACEN
POPULAR
A partir de
2.500 m”
De 10.000 a
20.000 m”
Alimentación básica,
aseo personal,
vestido y hogar
Varía desde una
gran ciudad y
alrededores,
hasta una
provincia e
incluso región
Gran variedad de
servicios.
Variable
Centro ciudad
Inferior a 2.500
m”
Servicios limitados
Fuente: Plan de acción territorial aplicado a la Distribución Comercial. PATECO. Generalitat Valenciana, 1998
Marketing en Punto de Venta, José Escrivá Monzó, Federico Clar Bonad, Editorial Mc Graw Hill 2000.
9
B.
ANTECEDENTES DE LOS SUPERMERCADOS.
1.
Antecedentes Generales de los Supermercados.
El Supermercado es un fenómeno norteamericano y da su inicio con la venta de
alimentos al menudeo; sus orígenes se remontan a dos fuentes: la primera tienda de
comestible de los Estados Unidos ideada por John Hartfor en 1912 (Atlantic &
Pacific) en la que el cliente pagaba su mercadería y se la llevaba; la otra tienda
Piggly de Clarence Saunders, que aplicó en 1916 los principios del autoservicio,
torniquetes para clientes y cajas registradoras. Pero fue hasta la década de 1930
cuando los supermercados alcanzaron gran popularidad y la característica de un
negocio de autoservicio donde el cliente buscaba su mercancía la pagaba y se la
llevaba.
En el auge de los supermercados, intervinieron varios factores, la gran depresión de
los años 1930, obligando a los consumidores a ser más cuidadosos en sus compras
y, permitió a los intermediarios a conseguir mercancía rebajada de los fabricantes,
pagar además bajos precios por los enormes locales simples, operar con bajos
márgenes de utilidad y gran volumen de ventas. Los adelantos de la tecnología en
refrigeradores permitieron a los supermercados y al público en general, guardar más
tiempo los artículos perecederos. La nueva tecnología del empaque permitió
además, vender productos alimenticios en envases almacenables de tamaños
adecuados (latas y cajas) en sustitución de venderlos en barriles y otras clases de
embalajes. Esto vino a estimular la venta de una marca mediante la publicidad. Por
ultimo, la integración de departamentos de comestibles, carnes y productos varios,
hizo posible la adquisición de todo lo necesario en un solo lugar y atrajo al cliente
que venía de lejos. En esta misma época, se fijaron precios bajos, se trabajó en base
al sistema de pagos en efectivo, sin servicio de entrega “pagar y llevar” (Cash and
Carry) y se comenzaron a usar los conceptos de “Oferta al día”, “Especiales de la
Semana”, “Dos por uno”, que llamaba la atención y convencían al cliente de efectuar
la compra. Pocos negocios requieren una flexibilidad como la que necesitan los AutoServicio, esto ha venido dándose desde el día en que a un señor vendedor de
abarrotes, se le ocurrió abrir sus cajas y amontonar las mercancías en el suelo para
10
que los clientes pudieran tomarlas, es de esta forma como nace el auto-servicio,
cuyas características principales es manejar una cantidad de líneas como son: frutas,
verduras, carnes, productos de panadería, artículos no comestibles, artículos de
tocador, artículos del hogar etc. Llegando a manejarse en la antigüedad entre seis
mil y siete mil artículos para la venta. Como unidades especializadas de venta, los
auto-servicios ejercen toda una serie de estrategias para la efectiva realización de las
ventas, existe un acondicionamiento publicitario para atraer la afluencia de los
clientes a través de los diferentes medios de publicidad, por medio de los diferentes
medios de comunicación.
Los supermercados presentan una infraestructura idónea para agilizar y hacer rotar
los diferentes productos, que se exponen al consumo de los clientes. La ubicación y
colocación de los diferentes tipos de bienes, para ello estos establecimientos aplican
una serie de técnicas o estrategias para la colocación idónea de los productos, de tal
manera que esta incide en los gustos y preferencias del consumidor.
La colocación y ubicación de los productos, son estrategias empleadas con el
propósito de fomentar el hábito de compra de los clientes; además sucede que la
forma de colocación de los productos incide además en la recordación de ellos al
momento de facturar la compra.
2.
Historia de los Supermercados en El Salvador.
El Salvador, atraviesa por un proceso de globalización que conlleva al ingreso de
nuevas empresas al país generando un mayor nivel competitivo entre las empresas
ya existentes. Las cadenas de supermercados en nuestro país ante la apertura de
mercados tienen que desarrollar nuevas estrategias que les permita ocupar un lugar
privilegiado dentro del mercado y poder competir con aquellas cadenas que han
ingresado recientemente, tal es el caso de los Hiper Paíz y Price Smarth. Estas
presiones mundiales obligan a buscar un factor respecto a las otras cadenas que les
permita garantizar su permanencia en el mercado. Este factor diferencial proporciona
un valor agregado a la diversidad de líneas de productos que ofrecen; por tal razón la
11
calidad del servicio que se brinda a los clientes y la satisfacción de todas las
necesidades determinarán la preferencia por una cadena de supermercados.
La investigación demuestra la importancia que tiene la implementación de un
Sistema de Administración de Categorías por Productos en los Supermercados de El
Salvador para que estos obtengan un mejor posicionamiento de las marcas. El
comercio al detalle es aquel que incluye todas las actividades que intervienen en la
venta de bienes o servicios directamente al consumidor final para su uso personal, y
que por lo tanto lo convierten en un canal de distribución. Los distribuidores o
intermediarios detallistas compran bienes para revenderlos, manejan gran diversidad
de artículos exceptuando aquellos que lo fabrican, surten directamente al consumidor
final, como maquinaria pesada y compleja, mercancía hecha por pedidos o la que se
vende directamente por correspondencia o en domicilios.
Los detallistas comprenden: almacenes, supermercados, farmacias, restaurantes,
distribuidores de electrodomésticos, etc.
3. Evolución de los Supermercados en El Salvador.
En El Salvador, a inicios de la década de 1930 muchas abarroterías funcionaron a
través de muchos años y en un principio con características similares a los de un
supermercado. Este nuevo concepto de comercio al detalle que fue comprobado por
la sociedad norteamericana, cada día tenía mayor aceptación. Treinta años después
(1967), los supermercados seguían prosperando, tanto en número como en volumen
de inversión y ventas. La característica principal del supermercado se resume como
una unidad detallista de gran tamaño, que vende fundamentalmente productos
alimenticios, de limpieza y perecederos con base en poco margen de utilidades, gran
variedad de productos, extenso surtido de mercaderías, autoservicio y gran énfasis
en el poder de atracción de la mercadería. A pesar que los supermercados se
iniciaron como negocios de menudeo de comestible, y aún sus operaciones están
basadas en las ventas masivas de estos productos, en la actualidad han ampliado la
gama de productos, y el promedio de las ventas efectuadas por cada consumidor en
12
cada visita a la tienda. El autoservicio, surgió en los Estados Unidos de Norte
América, como ya se dijo una modalidad innovadora de canales de distribución de
los diferentes productos. Este sistema se ajustaba a patrones y hábitos de consumo
de dicha sociedad, tanto por parte de los demandantes, por el hecho de que un solo
centro comercial pudieran encontrar los diferentes bienes que necesitaban, y en los
cuales no existía una barrera entre comprador y los múltiples productos que se
exponían a la venta. La persona tenía acceso al interior de estos establecimientos y
podía efectuar sus compras en el menor tiempo posible: y para los oferentes,
quienes a condiciones económicas y de rentabilidad, se idearon éste sistema
innovador, el cual presenta ventajas y situaciones favorables en la agilización de
inventarios, esto se tradujo en modificaciones muy características que modernizaban
patrones tradicionales de compraventa.
De manera que se le puede atribuir a las necesidades históricas propiciar este
cambio ingenioso en el sistema de compraventa de los centros comerciales de las
grades urbes dado el crecimiento poblacional y las exigencias de cronometrización y
automatización de la vida norteamericana. En El Salvador, y en cualquier país, para
que pudiese darse la creación de un establecimiento, que implicara una considerable
inversión, es necesario que existan ciertas condiciones mínimas que le sean
favorables, tales como de tipo económico, social, político y cultural. Con la
automatización de la vida en El Salvador, y la reducción del tiempo para realizar
diferentes actividades cada día, los propietarios de los centros comerciales
adoptaron patrones adecuados que vinieran a satisfacer las demandas de la
población consumidora, fue así como se importaron los modelos de autoservicio de
los Estados Unidos, los cuales operaron un cambio en el sistema de compraventa
tradicional. Este fue revolucionado y perfeccionado en El Salvador por el
asentamiento de supermercados.
13
En El Salvador los supermercados han evolucionado cronológicamente de la
siguiente manera: 3
‰
1948 Doña Connie de Orellana junto con su padre fundaron La Carnicería;
establecieron una carnicería, donde se vendían embutidos, carnes y cierta
variedad de abarrotes.
‰
A finales de ese año nace la primera abarrotería de autoservicio llamada
popularmente “Abarrotería El Cochinito”, ubicada entre la 1ª. Calle Poniente y
Primera Avenida Norte. Tienda grande con estantería en donde se exhibirían
los productos y el cliente los tomaba pero siempre había un empleado
controlando lo que éste escogía para llevar.
‰
En esa misma década nace la “Tienda Carmela”, ubicada a una cuadra del
Parque Bolívar, esta era una tienda fuerte que vino a competir con la ya
existente. Ambas eran agresivas en cuanto a la publicidad en que hacían, y en
sus promociones, regalos, ofertas y canastas navideñas.
‰
1950 Connie de Orellana junto con su padre fundaron la carnicería la Guirola y
luego en la sociedad con unos españoles fundaron la carnicería La América.
‰
1950 Los Señores Pedro y Juan Bengoa establecen el primer supermercado
Bengoa, posteriormente fundaron el supermercado Sumesa, Santa Emilia,
Veneciana y Silva.
‰
1951 Don Daniel Calleja estableció el primer supermercado denominado
Sumesa convirtiéndose en el primer establecimiento en vender frutas y otros
alimentos perecederos.
‰
1956 Connie de Orellana y su padre compraron el supermercado Bengoa, en
aquel entonces, situado sobre la 25 Av. Norte, Contiguo al portón del Colegio
Externado San José.
‰
1957 Nace el primer supermercado de la cadena “Super Selectos, el cual se
ubicó en la veinticinco Avenida Norte.
‰
1957 Se apertura el Supermercado “América”, ubicado contiguo al Externado
de San José; estos dos últimos supermercados se diferenciaron de las
3
Datos históricos de los supermercados obtenidos por medio de entrevistas no estructuradas.
14
abarrotarías, en que los estantes estaban mejor dispuestos y al cliente se le
facilitaba la compra de los productos.
‰
1960 Don Francisco Calleja, hijo de don Daniel Calleja, funda Super Selectos,
convirtiéndose el supermercado SUMESA en parte de esta nueva empresa.
‰
1962
Sergio Torres y Doña Irma de Torres, quienes a través de los años
tienen una trayectoria comercial, fundan la tienda de mayoreo la Nueva
Tapachulteca
al
costado
sur
de
la
Administración
Nacional
de
Telecomunicaciones (ANTEL), conocida anteriormente como “El Telégrafo”
cuya característica principal era la venta de mostrador, y el énfasis a los
clientes mayoristas.
‰
1963 los señores Rosa Emilia Deras de Alas y Humberto Alas Martínez,
inician su negocio con una tienda de mayoreo en el Departamento de
Chalatenango, el cual posteriormente se convierte en el supermercado
llamado "Super Tienda El Baratillo, ubicada en el Barrio El Calvario", siendo
este el primer supermercado de autoservicio. El 7 de diciembre de 2002,
abren su segunda sucursal Super Tienda El Baratillo Barrio San Antonio.
‰
1968 Doña Lesvia Marisol Alvarenga, funda el supermercado "El Baratazo";
ofreciéndoles
a
sus
clientes
en
sus
áreas
de
Joyería,
Juguetes,
Electrodomésticos, Plástico, Telas, venta de Botones e Hilos, Boutique,
Cosméticos, Papelería y Supermercado.
‰
1969 Don José Abraham Saca, Don Oscar Heriberto Saca y Doña Yolanda de
Saca fundan el supermercado Europa.
‰
1970 Las Familias Baldocchi, Hill, Dueñas y Keihauer fundan el supermercado
TODOS, situado en Metrocentro. El 50% de su capital era norteamericano y
el otro 50% era capital de las familias antes mencionadas, quienes actuaban
bajo la firma ROCKEFFELER. Este se consideró el primer establecimiento de
lujo y con un margen de utilidad muy alto. Esta cadena de tiendas contó con
cinco salas de ventas, las cuales debido al conflicto interno del país, en el año
de mil novecientos ochenta, se retiraron del mercado, y las salas de venta que
quedaron fueron vendidas a la cadena de Super Selectos.
15
‰
1973 Doña María de los Ángeles Rivas, funda la tienda de mayoreo Los
Ángeles y en otro local contiguo su esposo el Sr. Salvador Cleofes Palacios
Ramírez posee una pequeña tienda, al paso del tiempo ven que el negocio va
creciendo y la demanda es más cada día; y hasta hace dos años, en el año
2001 fusionaron ambos negocios y surge el Supermercado de autoservicio
llamado "Negocio Los Ángeles", ubicado en San Vicente; ofreciéndoles a sus
clientes ambos servicios ahora con la ayuda de su hijo Elmer Alexander
Palacios Rivas.
‰
1974 La tienda de mayoreo La Tapachulteca se convierte en Supermercado.
‰
En febrero de 1975 Don Rodolfo Guzmán y Doña Elizabeth Somoza de
Guzmán fundan como un negocio familiar el Supermercado "Todito", el cual
ofrece a sus clientes el área de librería, piñatería, cafetería y supermercado.
Cuenta con dos sucursales una es Todito Centro y el otro Todito
Panamericana, ubicado en la ciudad de San Miguel, estos son administrados
ahora por sus cinco hijos Ana Ruta, María Teresa, Degma, Betty y Rodolfo.
‰
1975 en esa misma época surgieron otros supermercados de autoservicio
pequeños en San Miguel los cuales fueron: Supermercado Julita y
Providencia, pero cuando apareció el supermercado Selectos se quedaron
como Tiendas de Mayoreo y al llegar la Despensa de Don Juan cerraron.
‰
1978 Don Francisco Callejas adquiere la Cadena de
Supermercados
denominado TODOS.
‰
1978 Nace también el Supermercado Europa, ubicado en la Calle Arce, y
debido a conflictos en el país en la década de los ochenta, el sindicato
presiona a sus dueños y de común acuerdo lo administraron los trabajadores y
sus dueños se van a Miami.
‰
1980 Nace la nueva modalidad de supermercados “Las Despensas
Familiares”, así como la “Despensa de Don Juan y la llamada “Despensa
Central, esta última ubicada en el Centro de San Salvador.
‰
1981 Don Juan José Doménech, Don Miguel Salvador Pascual Merlos y doña
Maria del Carmen Pascual Merlos fundan el supermercado la Despensa de
Don Juan, inicialmente en el centro de la capital.
16
‰
1985 La Tapachulteca se ve obligada por la demanda insatisfecha y la
novedad de dar un ágil servicio, a efectuar cambios en su sistema, a su vez en
esa fecha abren su cuarta sala de ventas bajo la modalidad de autoservicio
amparado bajo el concepto de calidad, bajos precios y buen servicio. La
preferencia de los consumidores de todo el territorio nacional no se hizo
esperar, hasta el punto de que cada día se sumaban más clientes habituales,
hasta convertirse en una cadena de supermercados de los más importantes
del país.
‰
1988 Don Carlos Saca Silhy, Don Guillermo Saca Silhy y Don Gerardo Saca
Silhy, fundan la cadena de Supermercados El Sol. Su primera tienda se ubicó
en el centro de la capital en un pequeño local. Esta fue la primera cadena
ampliando su horario de cierre, hasta las 10:00 p.m.
‰
1991 la Sra. Mabel de Peraza, inicia con un Bazar, Boutique, Comedor y
posteriormente apertura el supermercado; fusionando en un solo negocio
todos llamado "Super Family", ubicado en San Vicente, administrado con la
ayuda de su esposo el Sr. Juan Carlos Peraza.
‰
1993 el Sr. Pedro Martínez habré el primer supermercado de autoservicio en
Usulután llamado "Despensa de Don Pedro", pero éste desapareció cuando
surge el supermercado denominado Multimart y Super Selectos. Contaba con
tres sucursales: Mercado Regional, Desvió Puerto Parada y frente al Parque
Central Raúl F. Munguía.
‰
1995 El Sr. Rodrigo Zablah y su esposa fundan el supermercado “Multimart”,
quienes instalaron nueve tiendas ubicadas en: el Centro, una en el Salvador
del Mundo, otra en el Platillo en Ciudad Mertiot, San Benito en la Zona Rosa,
Soyapango, Santa Ana, Metapán, Sonsonate, Usulután. Estos supermercados
fueron cerrados en 1998.
‰
1996 Don Santos Mario Guillen, funda el supermercado "Super Tienda
Cabaña", ubicado en Cojutepeque.
‰
1998 Don Francisco Calleja, compra los Supermercados El Sol.
‰
1998 Operadora del Sur (La Fragua, S. A. de C. V,) de Guatemala, abre su
primera Despensa Familiar ubicada en Mejicanos.
17
‰
1899 Don Francisco Calleja adquiere la Cadena de Supermercados La
Tapachulteca.
‰
1999 Operadora del Sur (La Fragua, S. A. de C. V.) de Guatemala abren
establecimiento en Soyapango, denominado “Hiper Paiz”
‰
2000 Don Francisco Calleja inaugura Sucursales en el interior de la Republica
antes conocida como “Todo por Menos” ahora llamadas “De Todo”. 4
‰
2003 La firma La Fragua, S. A. de C. V. de la Operadora del Sur, adquiere las
31 Despensas de Don Juan, sumándosele al Hiper Paíz, y a las 23 Despensas
Familiares. Asimismo, el Hiper Paiz, actualmente cuenta con su más reciente
instalación ubicado en el Mall Las Cascadas, en la Zona de Ciudad Merliot.
‰
El 12 de Enero de 2003 Doña María Marina Jacinto de Rogel, funda el
supermercado "Super Tienda Alameda", administrado con la ayuda de su hijo
Sr. Mauricio Rogel; ubicado en Cojutepque, Departamento de Cuscatlán.
Los supermercados han evolucionado tanto, que actualmente se considera una de
las principales organizaciones empresariales de muchos países, En El Salvador,
estos establecimientos representan un buen porcentaje de los negocios del país, así
como también por la ubicación geográfica que estos estratégicamente tienen, se han
convertido en un apoyo a la familia salvadoreña ya que proporcionan una importante
fuente de empleo a la población.
C.
SITUACION ACTUAL DE LOS SUPERMERCADOS EN EL SALVADOR
Se puede definir el concepto de supermercado como aquel comercio de autoservicio
que posee más de un carril de pago, esto significa que el mismo cliente lleva sus
productos a una caja registradora Los supermercados presentan una amplia gama
de productos, superando los 30,000 fundamentalmente de alimentación, limpieza y
artículos para el hogar y perecederos. El mercado de productos de consumo está
compuesto por tres canales, el Tradicional, Autoservicios y Farmacias.
4
Boletín Económico Social N° 50. FUSADES. Marzo 1999.
18
El Canal Tradicional está compuesto por pequeños establecimientos llamados
“Tiendas “. El canal de Autoservicios está compuesto por los supermercados, clubes
de membresías, tiendas de conveniencia y despensas familiares. Ambos canales se
complementan por el canal de farmacias.5 Específicamente, cada uno de ellos puede
ser diferenciados ya que, primero en el canal tradicional el cliente es atendido por
una persona directamente. Esta persona recoge y entrega directamente la
mercadería que el cliente desea comprar.
El cliente personalmente recoge los productos que desea y los lleva hacia una caja
el concepto de supermercado gira en alrededor de la idea de organizar un
establecimiento comercial en base a la departamentalización. El Super-Market
Institute de los Estados Unidos de Norte América, lo define como: “Un almacén de
comestibles de línea completa, dividido en departamentos, con un volumen de ventas
de un millón de dólares anuales y por lo menos con un departamento de abarrotes
organizado totalmente en sistema de autoservicio”. La Revista SuperMarket
Merchandising lo define así: “Es un establecimiento al detalle, organizado en
departamentos, al menos con cuatro básicos que son: Abarrotería con autoservicio,
carnes, cereales, lácteos y un mínimo de ventas de medio millón de dólares anuales”
Estas dos definiciones describen acertadamente a los supermercados; sin embargo,
en la realidad Salvadoreña, los montos apuntados son probablemente muy
conservadores, ya que no existe un nivel de ventas fijo que defina si es o no un
supermercado, igual los hay pequeños, medianos o grandes. Las definiciones hacen
alusión al término Autoservicio, éste se refiere a la oportunidad que se les da al
cliente de poder perfectamente recorrer todas las instalaciones para seleccionar los
productos que desee adquirir.
El cliente, muy bien puede observar y tocar los
diferentes productos que se encuentran en las góndolas o estanterías y elegir el que
desee, sin que se ejerza ningún tipo de presión sobre la compra.
5
Posicionando su Organización para Ganar. A.C.Nielsen.
19
Los Supermercados en El Salvador hoy en día, ya no se dedican exclusivamente al
abastecimiento de bienes de la canasta básica familiar, pues han logrado diversificar
sus líneas de productos y servicios vendiendo además cosméticos, utensilios de
cocina, de limpieza, medicamentos, inclusive papelería y otros como servicios
bancarios y de correo. Sin duda esto tiene su explicación en el proceso de la
globalización que afronta El Salvador y el resto del mundo. Los avances que ha
tenido este sub-sector en la economía del país que ha surgido paulatinamente.
Desde sus orígenes los supermercados se iniciaron como pequeñas tiendas de tipo
familiar, las cuales se encontraban diseminadas en varios lugares y se
caracterizaban por ofrecer entrega a domicilio, crédito y otros servicios que han
quedado eliminados por completo por los supermercados modernos. Actualmente,
algunos supermercados cuentan con modernos sistemas para agilizar el proceso de
compra y venta, a través de los scanner láser, que leen los códigos de barras que
rectifican cada artículo en las cajas registradoras. Con el objeto de incrementar las
ventas algunos supermercados, principalmente los que a nivel nacional son
pertenecientes a las Cadenas de Supermercados, han lanzado al mercado tarjetas
de crédito para sus clientes, esto con el propósito de facilitarles la adquisición de los
productos en el momento que más lo necesiten, y asegurando sus ventas; asimismo
incluyendo entre otros servicios la aceptación de tarjetas de crédito que circulan en
el mercado.
Esta tendencia de mezclar productos y servicios hace ver que los
supermercados en el país no escatiman esfuerzos para lograr mayor competitividad,
y para satisfacer las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores. Las
tiendas de auto servicio al detalle, denominados supermercados, juega un papel
importante dentro de la economía del país, pues son muchos los beneficios que se
obtienen de ellos.
Es importante mencionar que a nivel nacional únicamente contamos con siete
supermercados que como se menciona anteriormente, cumplen con los requisitos
para llamarse supermercado, además, en estos supermercados ofrecen productos
como piñatas, lazos y otros artículos de uso en la agricultura y ganadería. Al hablar
20
del Sub Sector de la economía Salvadoreña comprendida por los Supermercados, es
importante hablar acerca de los siguientes temas:
1. La Competencia
El contexto comercial en que se desenvuelve los supermercados en El Salvador,
está compuesto por multitud de tiendas tradicionales de barrio, mercados
municipales, ventas ambulantes y algunas abarrotarías; constituyéndose en la
principal competencia para estos establecimientos ya que los costos fijos de ellos no
son iguales a los de los supermercados que tienen que pagar personal, montos
mayores en servicios básicos, empleados, etc. situaciones que les permiten ofrecer
menores precios al público consumidor.
1.1
Competencia Directa
Las tiendas tradicionales o tiendas de Barrios, se encuentran diseminadas a lo largo
y ancho de las Ciudades así como en las colonias circunvecinas, lo que permite al
consumidor una gran variedad de productos sin desplazarse de la zona en que se
vive; además, de la cercanía estos establecimientos brindan las ventajas de rapidez,
lo que hace que el consumidor se habitúe a frecuentarlos, generándose una relación
entre el tendero y el cliente permitiendo un acercamiento directo, tal que el primero
tiene la oportunidad de desempeñar el papel de consejero e inducirlo a decidirse por
determinada marca o producto.
En lo referente a los mercados municipales, en un principio se creía que los
supermercados iban a sustituirlos, debido a la comodidad, limpieza, variedad de
productos y marca que estos últimos ofrecían a los consumidores. Sin embargo, las
ventajas ofrecidas implicaron más costos que se vieron reflejados en los precios,
esto provocó que estos negocios enfocaran sus esfuerzos a los estratos sociales
medio alto.
Hoy en día, los mercados tradicionales lejos de la idea de verse
sustituidos, constituyen una fuerte competencia a los supermercados, ya que éstos
pagan una mínima cantidad en impuestos municipales lo que les permite reducir los
21
costos fijos y por consiguiente brindar precios más bajos; esto atrayendo fuertemente
a los consumidores de todos los estratos sociales que están interesados en cuidar su
economía.
Otra modalidad de competencia son las Cadenas de Tiendas de conveniencia
popularmente
conocida
como
Automarket,
las
cuales
se
han
ubicado
estratégicamente en las gasolineras del país. Su peculiaridad es que generalmente
son bastante pequeñas, trabajan las veinticuatro horas los siete días de la semana y
ofrecen una línea reducida de productos entre los cuales se puede mencionar que
tienen mayor demanda: abarrotes, golosinas y comida rápida; así también se tienen
a la venta una pequeña gama de artículos suntuarios.
Entre las Cadenas de Automarket, podemos mencionar las Siguientes:
‰
ESSO Automarket
‰
Food Market
(TEXACO)
‰
Star Market
(TEXACO)
‰
Circle K
(SHELL)
‰
SHELL Automarket
‰
PUMA Smarth (Gasolinera de Bandera Blanca)
Otra forma de Competencia lo constituyen las ventas callejeras o ambulantes, en
donde el cliente compra productos que desea cuando encuentran estos en su camino
y a un precio más bajo que en los establecimientos comerciales
2.
Política Económica.
En el marco del análisis económico actual, se puede mencionar que en el contexto
de la última reunión de trabajo realizada por la Asociación Nacional de la Empresa
Privada (ANEP), en la cual se realizó en el III Encuentro Nacional de la Empresa
Privada, se tuvo a bien presentar importantes logros para el país para lo cual, se
menciona que durante el año 2002 se aprobaron importantes Leyes que potencian a
El Salvador para convertirse en una moderna plaza financiera en Centroamérica, con
22
la capacidad de acompañar a los empresarios salvadoreños en su incursión en la
región y los países con quienes se tengan tratados comerciales, así como ofrecer
servicios interconectados en las vías de comunicación, contribuyendo a que el
comercio nacional se vea significativamente beneficiado ya que el sector comercio
ocupa el 54% de los sectores productivos del país.6
En la década de los noventa El Salvador impulsó importantes reformas políticas,
económicas y sociales con satisfactorios resultados entre 1995 y 2000. La economía
creció a una tasa promedio anual del 6.1%, se logró una sólida estabilidad
macroeconómica; sin embargo, se vio retrasada con el acontecimiento de los sismos
de enero y febrero del 2001, debido a esto se tuvieron que reorientar los estrategias
de trabajo de toda una nación y focalizar los esfuerzos a buscar mejores alternativas
para el país.
3.
Alianzas Estratégicas.
El fenómeno de los supermercados en nuestro país, al igual que en todo el mundo,
ha cobrado sustancial importancia, sobre todo en los últimos años, lo cual se
demuestra por la construcción de nuevos y modernos establecimientos que suponen
un estudio preliminar de factibilidad. Las condiciones de mercado en estos negocios
se vuelven cada vez más competitivas y la población se encuentra a la expectativa
de cual de estos ofrece los mejores precios. Hoy día los supermercados como la
Despensa de Don Juan, el Super Selector (antes Tapachulteca), Super Selectos,
Hiper Europa, Hiper Paiz y Price Smart (éste último como tienda de membresía) son
los que se califican como los más fuertes en El Salvador, por los volúmenes de
mercadería que manejan; el Super Selectos, posee una alianza con la firma Aval
Card, con la que emitió una tarjeta de crédito, mientras que la Despensa de Don
Juan ha innovado con la instalación de cajas expresas con el Banco Agrícola
Comercial y fue ésta la pionera del sector en la automatización de los inventarios, al
introducir los códigos de barra.
6
Revista Unidad Empresarial ANEP, año 13, Volumen 76 Julio-Agosto 2002.
23
Por su parte el Super Selectos ha establecido un acuerdo con el Banco Cuscatlán
para manejar la tarjeta de crédito con el propósito de facilitar al consumidor el acceso
a los diferentes productos y/o servicios; Asimismo el Banco Cuscatlán estableció
negociaciones con el Super Selectos para colocar en las instalaciones los Cajeros
automáticos y brindar un valor agregado a los usuarios y clientes. Posteriormente,
otros supermercados han incorporado cajeros automáticos en sus instalaciones
proporcionándole un mayor servicio tanto a los clientes del banco como a los clientes
que prefieren un determinado supermercado. Es importante mencionar, que La
Tapachulteca, fue el único que ha traspasado las fronteras nacionales en un intento
de expansionismo territorial, ya que aperturó una sucursal en Los Ángeles California,
Estados Unidos, lo cual constituye una estrategia en el contexto de la globalización
mundial Las Ciudades de San Salvador, San Miguel y Santa Ana, particularmente,
han experimentado un sorprendente crecimiento económico, por lo que se han
construido centros comerciales en los que poseen hasta dos supermercados con el
propósito de satisfacer la demanda de los consumidores.
En el caso de la expansión urbana de estas ciudades, los consumidores prefieren
acudir a estos establecimientos, y las razones son diversas, que van desde su fácil
acceso hasta el aprovechamiento de bajos precios y ofertas.
4.
Relación con las Cadenas de Supermercados Internacionales.
En el contexto de las alianzas estratégicas, los supermercados no se han quedado
fuera sino por el contrario el 27 de febrero de 1997, en la sección “El Financiero” de
La Prensa Gráfica, se publicó la alianza de los Supermercados, en la cual el Super
Selectos y la Despensa de Don Juan firmaron acuerdo para enfrentar los nuevos
retos de la apertura de mercados.
Esta alianza, los ubica como los Supermercados más grandes del país,
convirtiéndose en una de las cinco empresas con mayor facturación por ventas en El
Salvador.
La fusión de estos supermercados no significa necesariamente la
adopción de un nuevo nombre para cada cadena, ambos grupos empresariales
24
mantendrán su razón social; sin embargo, para efecto de negociaciones están unidos
para enfrentar los términos de esas negociaciones. La mayor ventaja que se obtiene
de la unión, es que les permite obtener mayor rotación de inventarios, transferencia
mutua de tecnología y sobre todo lograr mejores precios para la compra de
productos a los proveedores. Por otra parte, se habla de un monopolio regional lo
cual se explica7 que se realizará la Alianza de los Supermercados Más por Menos de
Costa Rica con la firma Paíz de Guatemala, de esta unión de firmas surge la cadena
de Supermercados denominados FE, la cual en la actualidad tiene su sede en
Nicaragua y cuenta con cuatro supermercados. Es importante mencionar, que la
ventaja de esta alianza consiste en que el volumen de compras es incomparable a
los demás supermercados y por consiguiente esta situación les da más poder de
negociación manteniendo el objetivo principal de aumentar sus ganancias y en
algunas ocasiones esto se traduce en mejores precios.
En los últimos años, varias empresa extranjeras se han establecido en el país, como
es el caso de la Operadora del Sur de Guatemala con dos Hiper Paiz, quienes
recientemente adquieren los Supermercados Despensas de Don Juan, quienes
además de contar con veinticuatro Despensas familiares, actualmente aperturaron
otro Hiper Paiz en el Moll Las Cascadas. El Supermercado Price Smart, de los
Estados Unidos, con una sucursal en Santa Elena y Metrocentro, el cual opera por
medio de membresía y su objetivo es la venta por mayor.
5.
La
Ley de Protección al Consumidor.
Constitución de la República de El Salvador, indica en el Art. 102, Inciso
segundo, que es obligación del Estado la promoción del desarrollo económico y
social, mediante la generación de las condiciones óptimas para el incremento en la
producción de bienes, propiciando asimismo la defensa legítima de los intereses de
los consumidores; para ello es necesario las condiciones del país incorporando en el
proceso mundial de la globalización, garantizando la participación de la empresa
7
Revista América Economía. Abril 1999.
25
privada en el desarrollo económico, bajo el concepto de Libre Competencia bajo esta
concepción, se aprueba mediante el Decreto Legislativo No. 666 de fecha 14 de
Marzo de 1996.
La Ley de Protección al Consumidor, por medio de la cual
se norman los
procedimientos y señala los derechos y prohibiciones que la Ley le confiere a los
consumidores la cuales se presentan a continuación:
‰
A ser protegido frente a los riesgos contra la vida y la salud;
‰
A ser debidamente informado de las condiciones de los productos o servicios
que adquiera o reciba;
‰
Presentar ante las Autoridades competentes las denuncias de violaciones a la
presente Ley:
‰
Reclamar por vía judicial, el resarcimiento de daños y perjuicios.
Además, la presente Ley, manda a los detallistas que deben marcar en los
empaques o envase de los productos, en carteles visibles o en cualquier otro medio
el precio de venta al consumidor. Los productos que se vendan envasados o
empacados por peso volumen o sujetos de cualquier otra medida, deberán llevar
impreso especificándose el peso, volumen o medida exacta de su contenido.
Por otra parte, la Ley indica que el consumidor al adquirir un bien, haya entregado
una suma de dinero en calidad de depósito por su envase o empaque, tendrá
derecho a recuperar en el momento de su devolución la suma completa que haya
erogado por ese concepto.
D.
CLASIFICACION DE LOS SUPERMERCADOS EN EL SALVADOR
A nivel nacional, El Salvador, consta de un universo de 144 Supermercados que
cumplen con los requisitos principales como lo son: nivel avanzado de tecnología,
número de productos que comercializan, número de cajas registradoras, modalidad
de auto servicios. Es necesario mencionar, que principalmente al interior del país
26
existen otros establecimientos que se denominan supermercados; sin embargo, son
tiendas de mayoreo.
Actualmente no existe una clasificación establecida en el Sub Sector de la Economía
Nacional que comprenda a
los supermercados; sin embargo para efectos
académicos, sobre la base de la investigación realizada, se determina que en El
Salvador, existen tres tipos de Supermercados los cuales inician con los llamados de
Tipo Familiar; los supermercados que tienen entre uno a 56 salas de ventas se
denominan Cadenas de Supermercados, como en el caso de Super Selectos,
Despensa de Don Juan, Despensas Familiares, Europa, y los supermercados de
Membresía. Lo anterior se visualiza de la siguiente forma.
1.
Matriz de Clasificación de los Supermercados en El Salvador
Cuadro No. 3
CADENA DE
SUPERMERCADOS
DE TIPO FAMILIAR
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Supertienda La Cabaña
Supertienda Alameda
Supertienda El Baratillo
El Baratazo
La Surtidora Centroamericana
Todito
Negocios Los Ángeles
Super Family
Super Montecarlo
Super Divina Providencia
TOTAL 12 TIPO FALILIAR
2.
1
1
2
1
1
2
1
1
1
1
SUPERMERCADO
DE MEMBRESIA
• Price Smart
•
•
•
•
•
Europa
Selectos
D´Todo
Despensa de
Don Juan
Despensas
Familiares
2
3
56
14
HIPERMERCADO
•
Europa
1
•
Hiper Paíz
2
31
23
TOTAL 127
TOTAL 2
TOTAL 3
Las Cadenas de Supermercados en El Salvador
Entiéndase por Cadena de Supermercados, cuando son dos o más supermercados
propiedad mancomunada y de administración compartida, que venden líneas
semejantes
de
productos,
tienen
una
oficina
central
de
adquisiciones
comercialización; es decir la encargada de las decisiones sobre el surtido
y
de
artículos, hacer pedidos de grandes volúmenes para lograr descuentos por cantidad,
distribuye los bienes en otras unidades y establece el precio, la promoción y otras
27
políticas de comercialización; además por lo general tienen un motivo arquitectónico
similar con el propósito de aumentar la viabilidad e identificación de cada unidad
ante los consumidores.
En base a lo anterior y para efectos de este estudio, en El Salvador se ha incluido
dentro de los supermercados, los hipermercados tales como: el Hiper Europa e Hiper
Paíz; así como la tienda de membresía Price Smart
Las Cadenas de tienda que actualmente funcionan en El Salvador son las siguientes
‰
Super Selectos
‰
Despensas de Don Juan (Absorbida por operaciones con Hiper Paíz)
‰
Supermercados Europa
‰
Despensas Familiares (Propiedad de Hiper Paíz)
‰
Todito (ubicadas en San Miguel)
‰
Supertiendas El Baratillo (Ubicadas en Chalatenango)
‰
Price Smart (Tienda de Membresía)
E.
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LOS SUPERMERCADOS EN EL
SALVADOR.
Algunos autores creen que al organizar un Supermercado es conveniente enfocarse
desde dos puntos de vista:
‰
El Relacionado con la parte administrativa y de personal.
‰
El que se realiza de acuerdo a la distribución de mercancía.
Al organizar es importante fijar el propósito del supermercado, una vez fijado éstos,
se demostrará qué tan real es nuestra inversión, ingreso, etc., luego se pasa a la
división del trabajo, esto es determinación y establecimiento de puestos con sus
respectivas funciones en el supermercado Depende de la magnitud y tamaño del
supermercado, el establecimiento de los puestos dentro de la organización. Como
en toda organización se fijan las líneas de autoridad y responsabilidad de cada uno
de los puestos, y esto se representará objetivamente en los llamados Organigramas.
Para fines académicos presentamos los tres tipos de Organigramas que actualmente
28
existen en la evolución que tienen los supermercados en Salvador, los cuales se
presentan a continuación:
1.
Organigrama de un Supermercado
(Grande o Perteneciente a Cadena)
Gráfico No. 1
DEPARTAMENTO DE
COMERCIALIZACION
Y LOGISTICA
JEFE DEPTO CARNES
Y PERECEDEROS
GERENTE DEL
SUPERMERCADO
DEPARTAMENTO
SUB GERENTE
JEFE DE
CAJERAS
JEFE DE BODEGA
ENCARGADO
DE ESTANTES
JEFE DPTO GALLETAS Y
PANADERIA
CAJERAS
BODEGUEROS
JEFE DEPTO. ABARROTES
JEFE DEPTO. LICORES
EMPACADORES
JEFE DPTO. COSMETICOS
JEFE DPTO. DOMESTICOS
JEFE DPTO. MEDICINAS
PERSONAL DE
LIMPIEZA
Fuente: Supermercado Todito, ubicado en la Ciudad de San Miguel
JEFE DPTO. DAMAS,
CABALLEROS, NIÑOS
En la medida que se han incrementado las ventas en las tiendas, ha ido creciendo el
tamaño del negocio, así poco a poco fue surgiendo la necesidad de que las
empresas se encargaran de diseñar nuevas tácticas o estrategias para seguir
creciendo, debido a esto se ha ido estructurando lentamente la organización de los
supermercados, ya que pasaron de pequeñas tiendas de mayoreo a empresas que
29
requieren de una persona especializada que se ha denominado con el cargo de
Gerente, surge la necesidad de contratar Supervisores, asistentes y de esta forma,
la estructura se ha venido agrandando y departamentalizando; como también cuando
pasan de ser un solo supermercado y se apertura más en otras zonas del país, se
requiere que estos tengan otra estructura, la cual presentamos a continuación, y por
otra parte este organigrama es adaptable a una organización.
2.
Organigrama de Sucursal de Supermercado
Gráfico No. 2
ENCARGADO DE
ABARROTES
ENCARGADO DE
PERECEDEROS
GERENTE DE SUCURSAL
ENCARGADO DE
DAMAS,
CABALLEROS NIÑOS
Y BEBES
ENCARGADO DE
LICORES
CAJERAS
BODEGUERO
ENCARGADO
ENCARGADO DE
DOMESTICOS
ENCARGADO DE
MEDICINAS
Fuente: Supermercado TODITO, ubicado en la Ciudad de San Miguel.
ENCARGADO DE
CALZADO
Este modelo es aplicable también a los supermercados que no tienen sucursales, la
diferencia sería que se le agrega
a la organización los puestos: Contabilidad y
Encargado de Compras. En cambio, la estructura de organización que presentaba en
un inicio las tiendas de mayoreo que con el transcurso del tiempo se han
evolucionado, tanto tecnológicamente como en estrategias de venta; sin embargo en
el pasado fungieron con una estructura de organización siguiente:
30
3. Organigrama de Supermercado de Tipo Familiar
Grafico No. 3
PROPIETARIO
(Padre o Madre de Familia)
EMPLEADO
EMPLEADO
EMPLEADO
Fuente Propietaria de Supermercado TODITO ubicado en la Ciudad de San Miguel.
En el caso de los empleados en las tiendas de mayoreo de tipo familiar, los
empleado pueden ser principalmente los hijos de la familia o parientes cercanos de la
familia. Este tipo de estructura se aplica principalmente en la actualidad en los
supermercados del interior del país, quienes aunque cumplen con los requisitos ya
indicados anteriormente para llamarse supermercado como lo son: de cantidad de
productos a la venta, número de cajas registradoras, modalidad de autoservicio,
estantería moderna, tecnología en el uso de scanner y en algunos casos el uso de
Circuíto cerrado para la vigilancia del local, aún continúan con una organización
tradicional.
4. Principales Áreas que conforman un Supermercado
Los supermercados para efectos de realizar los registros de sus ventas, han
concentrado sus productos principalmente en doce departamentos que son:
‰
Carnes
‰
Galletas Y Panadería
‰
Perecederos
‰
Abarrotes
‰
Licores
31
‰
Cosméticos
‰
Domésticos
‰
Medicinas
‰
Caballeros
‰
Damas
‰
Bebés
‰
Niños
Cada uno de estos Departamentos tienen un Encargado, el cual, presenta reportes a
sus superiores de todo lo que implica el movimiento de sus producto, fiscalizando
principalmente las acciones siguientes: la rotación de inventario; rotación del stock;
revisión de precios; así como el surtido en los estantes, góndolas o exhibidores, en
algunos casos dependiendo de las políticas de la empresa, tiene participación en la
negociación con los fabricantes y/o distribuidores de los productos que comercializa
el supermercado.
El supermercado prototipo, se encarga de la venta de aproximadamente treinta mil
artículos, el cual consta de tres sucursales o tiendas y una bodega central, está
última situada en las instalaciones de las oficinas administrativas centrales. Bodega
central, tiene un área aproximada de 750 metros cuadrados. Aquí se lleva a cabo la
compra de la mayor parte de productos, y se encarga de distribuirlos a las sucursales
a través de requisiciones que éstas elaboran. Cuenta con un Jefe de Bodega que es
el encargado de recibir la mercadería, registrar su entrada y supervisar su colocación
en el departamento correspondiente. Existe una persona encargada de cada pasillo,
responsable de controlar precios, cantidades, verificar la existencia en bodega, y a la
vez se encarga de traer a bodega todos los productos que se requieren en el estante.
Este control se realiza diariamente. Las tiendas o sucursales ubicadas en puntos
estratégicos del área Metropolitana de San Salvador, o bien al interior de la
República, de acuerdo a las estrategias o políticas que la empresa utilice con
relación a su proyección de venta y posicionamiento de mercado.
32
El espacio físico del supermercado tiene un área mínima de aproximada de dos mil
trescientos quince metros cuadrados, la cual se encuentra dividida en pasillos que
contienen una estantería o góndolas de acuerdo a las estrategias de mercado. Cada
estante puede tener una dos y hasta tres góndolas en un total de seis estantes por
pasillo. Debido a que el encargado de cada pasillo necesita saber la cantidad de
mercadería que tiene en el estante y en bodega, se llega a conocer el movimiento
que poseen los productos de su respectivo pasillo, a tal grado que es el quien realiza
las requisiciones. Preparar los envíos de mercaderías, lo cual se hace en base a la
requisición recibida de la sucursal; dicho envío es posteriormente revisado por el Jefe
de Bodega
En el supermercado
se efectúa la compra de productos de corta
duración o perecederos como pan, legumbres lácteos etc. los cuales se realizan en
base a un estimado en las ventas realizadas. No se tienen un monto exacto de
cantidades definidas registradas.
F.
PARTICIPACION DE LOS SUPERMERCADOS EN EL ENTORNO DE LA
ECONOMIA NACIONAL
1.
Entorno Económico
Para dar inicio a la investigación, es necesario conocer de manera general el ámbito
económico y social que actualmente atraviesa El Salvador. El ámbito económico se
analizará desde dos perspectivas diferentes: Ámbito económico exterior y Ámbito
económico interno.
1.1 Ambito Económico Externo
En este ámbito se analizan aquellos cambios económicos que se están dando a nivel
centroamericano e inclusive para poder conformar una economía mundial que por
consiguiente afecta de manera directa o indirecta a El Salvador, entre los cuales
podemos mencionar:
ˆ Globalización
ˆ Tratados de Libre Comercio
ˆ Avances Tecnológicos
33
1.2 Ambito Económico Interno
De acuerdo a la clasificación sectorial del Producto Interno Bruto (PIB), el cual
proviene de la nomenclatura de productos y actividades de las Cuentas Nacionales
anuales, que suman un total de 45 ramas, las cuales se dividen en 12 actividades
económicas, de las cuales el Comercio ocupa el 35 lugar, dentro de esta
clasificación8. Es necesario agregar, que la representatividad que tiene el Sector
Comercio dentro de la estructura del Producto Interno Bruto para la macroeconomía
del país, el cual representa el 9.7% para el año de 2002. Si tomamos en cuenta que
la mayor aportación al PIB la constituye el sector de la Industria específicamente en
el área de las maquilas, el cual representa 22.5%. Estos datos se originan tomando
una Población de 6.4 millones de habitantes que producen y un Producto Interno
Bruto de 9.11 Dólares Americanos per cápita. Observando el comportamiento que
ha tenido a través de los años el PIB que corresponde al comercio, se tiene que en el
año 1997 era de 8.7%, incrementándose desde el año de 1998 a 9.0%
manteniéndose casi constante hasta el año 2002, que como ya se mencionó es de.
9.7%. Con lo anterior, se puede decir que la macroeconomía del país se ha
mantenido estable de acuerdo a las cifras generadas y presentadas por el Banco
Central de Reserva de El Salvador.
1.3 Generación de Empleo
Tomando en cuenta el ámbito de Supermercados que componen el universo
analizado, se considera que el Sub Sector compuesto por los Supermercados genera
empleo para 12,222 familias salvadoreñas a nivel nacional, con lo cual contribuye a
la generación de empleo a más familias Salvadoreñas, contribuyendo así a la
estabilidad macroeconómica de la nación. Para efectos de visualizar esta situación, a
nivel nacional se presenta un detalle de supermercados y número de empleados por
cada uno de ellos.
8
Revista Trimestral del Banco Central de Reserva, Octubre-Diciembre 2002.
34
Cuadro No.4
SUPERMERCADOS
NUMERO DE EMPLADOS POR
SUPERMERCADO
1. Selectos
4,360
2. Europa
1,750
3. Despensa de Don Juan
2,500
4. Despensas Familiares
1750
5. Price Smart
450
6. Hiper Paíz
600
7. D´Todo
(Selectos)
380
8. La Cabañita
(Cojutepeque)
27
9. Alameda
(Cojutepeque)
35
10. Baratillo
(Chalatenango)
11. Baratazo
(Chalatenango)
40
12. La Surtidora
(Sonsonate)
70
13. Todito
(San Miguel)
140
14. Los Ángeles
(San Vicente)
15
15. Family
(San Vicente)
8
16. Montecarlo
(San Vicente)
12
17. La Providencia (San Vicente)
15
TOTAL
70
12.222
FUENTE. Entrevista no estructurada, efectuada al realizar la investigación de campo.
G.
PARTICIPACIÓN DEL SUPERMERCADISMO EN EL ENTORNO DE LA
GLOBALIZACION
En primer lugar, El Salvador se encuentra en un proceso de globalización que se
basa en los principios que fomentan la Integración Económica Mundial, a través del
comercio, la inversión y la producción, permitiendo la expansión de mercados
mundiales alcanzando de esta forma mayores niveles de competitividad a nivel
35
mundial. La globalización tiene como beneficios la reducción de costos, mayor
calidad de los productos e incremento de las preferencias del consumidor así como
mejora en los niveles competitivos. Para los países como El Salvador, la
Globalización implica una serie de reformas en la economía tales como: La
privatización de empresas Estatales a efecto de volverlas más competitivos los
servicios que se prestan;
la reconversión industrial, la tecnología avanzada y e
fomento de las inversiones extranjeras. Todas estas reformas se han venido dando
en el país desde la década de los noventa.
Las unidades productivas de la economía nacional, ante la inversión en productos
extranjeros e innovaciones tecnológicas generadas por la apertura de las fronteras
nacionales al comercio, tendrán que renovar sus sistemas productivos que van más
allá del cambio de maquinaria incrementando la tecnología, la búsqueda de la
eficiencia y la administración, producción, comercialización y distribución de sus
productos y/o servicios.
1. Tratados y Negociaciones Internacionales
Los cambios en el Comercio Mundial hacen necesario que los diferentes países
establezcan tratados y negociaciones que permitan la regulación del intercambio
comercial entre las naciones, algunos de los más importantes son:
‰
Acuerdo General de Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT)
Este, es un instrumento multilateral por medio del cual se determinan las
políticas y normas que rigen el comercio internacional; su misión principal es la
liberación del comercio mundial, así como combatir el empobrecimiento y
barreras comerciales creando así un entorno comercial estable y previsible, y
además, el proteccionismo en forma gradual. El GATT, fue puesto en marcha
en 1948 y posteriormente se convirtió en la Organización Mundial del
Comercio (OMC)1, que en 1994 estaba formado por un total de 125 países. La
1
La Prensa Gráfica – economia@la prensa.com.sv
36
presencia de El Salvador a este Acuerdo, trae como beneficios la protección
contra la competencia desleal de las importaciones, se facilita el acceso a
países desarrollados, se mejora el trato en las relaciones comerciales con los
demás países integrantes del GATT
y por último se logra un trato no
discriminativos a los productos de exportación de todos los países,
principalmente de los más pequeños.
‰
Iniciativa de la Cuenca del Caribe (ICC)
Es un amplio programa para promover el crecimiento económico a través de
las iniciativas del sector privado de los países Centroamericanos y del Caribe.
El Objetivo principal de este programa es acrecentar la inversión tanto
nacional como extrajera, en los sectores no tradicionales, con el fin de
diversificar las economías de los países de la región y así aumentar sus
importaciones.9
‰
Mercado Común Centroamericano (MCCA)
Este fue el primer esfuerzo de Integración Económica Latinoamericana que
surgió a finales de los años sesenta. Los Países que lo conforman son:
Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua y Costa Rica. El Mercado
Común Centroamericano persigue la unión progresiva de las economías de
los países Centroamericanos con la finalidad de construir una libertad política
y económica dentro de un marco de respeto a la autonomía y la competitividad
de cada uno de los países, que le permita insertarse gradualmente a las
nuevas condiciones internacionales donde prevalece el libre mercado. Por lo
tanto, el MCCA sirve como un medio para poder aumentar la competitividad
de la economía regional y como un instrumento para fortalecer la
competitividad de negociación de Centroamérica con el mundo.
9
Boletín Económico y Social, FUSADES N° 85, Diciembre de 1982.
37
‰
El Grupo de los Cuatro (CA-4)
Está formado por los países: Guatemala, El Salvador Honduras y Nicaragua
acordaron el doce de mayo de mil novecientos noventa y dos, la creación de
una zona de libre comercio y una unión aduanera a partir de abril de 1994. Así
mismo se prevé a largo plazo la libre circulación de personas y capital. Se
postuló la Unión Política y el ideal de la creación de una Federación
Centroamericana, mediante la declaración de los Presidentes de Guatemala,
Honduras y El Salvador en Octubre de 1992. Este grupo de países en un
principio se denominó el Triangulo del Norte, sin embargo con la inclusión de
Nicaragua el 1993 se convirtió en el Grupo de Los Cuatro.
‰
Tratado de Libre Comercio (TLC)
Este Tratado es firmado el 1 de Enero de 1994. Establece formalmente una
zona de Libre Comercio entre México, Canadá y Estados Unidos. Los
objetivos del TLC son: Eliminar las Barreras de comercio, promover
condiciones para una competencia justa, incrementar las oportunidades de
inversión, proporcionar protección adecuada para los derechos de la
propiedad intelectual, establecer procedimientos efectivos para la ejecución y
aplicación del tratado y para la solución de controversias y fomentar la relación
trilateral, regional y multilateral. El TLC así como trae beneficios para los
países que lo integran, lleva consigo desventajas para las economías de
Centro América y del Caribe, ya que en primer lugar México obtendrá mayor
acceso al mercado de Estados Unidos y las exportaciones de Centroamérica y
del Caribe están en desventaja. En segundo lugar, como resultado del TLC se
canalizará mayor inversión.
Según la Revista de la ANEP10 indica que se concretaron los tratados
comerciales con la República Dominicana y Chile, se firmó el Tratado con
Panamá y se ha progresado decisivamente en pos del inicio de un TLC con
10
Revista Unidad Empresarial N° 13. Volumen 76. Año 2002.
38
Canadá; actualmente se está en negociaciones con los Estados Unidos y otro
posible con la Unión Europea en el ámbito de la integración Centroamericana;
así como se han logrado avances en la integración aduanal regional.
2.
Avances Tecnológicos
Los avances tecnológicos en el ámbito internacional, han alentado un dinámico
proceso de alianza entre empresas de diversos países y sectores con vista a
estimular los sinergismos tecnológicos y acelerar la capacidad de respuesta en cada
mercado. Por lo tanto, el avance científico y tecnológico de las naciones da la pauta
al progreso económico de las “Naciones Modernas”. Esta reconversión industrial se
extiende a todos los sectores de un país y presenta un desafío respecto a brindar un
servicio competitivo y eficiente. Esto significa que si El Salvador no está al día con
la ciencia y la tecnología implica quedarse en el último lugar respecto a los países
Centroamericanos y del resto del mundo.
3.
Alianzas Económicas
Una
alianza
estratégica
entre
la
compañía
Holandesa
Royal
Ahold,
el Grupo Guatemalteco La Fragua, La Corporación de Supermercados Unidos de
Costa Rica, permitirá la creación de una red con al menos 250 supermercados en
Centroamérica: “Vamos a tener de inmediato una red de más de 250
establecimientos en todo Centroamérica para que nuestros productores puedan
insertarse en esa red y distribuir sus productos” Se aseguró que la Compañía Royal
Ahold, uno de los cinco operadores más grandes de supermercados en el mundo con
cerca de nueve mil tiendas, tendrá una mayor participación como inversionista dentro
de la alianza.
Además, esta alianza pretende generar al menos cinco mil nuevos empleos y se cree
que se verá un beneficio directo para el consumidor porque se va a tener acceso a
las mejores prácticas a nivel mundial con lo cual permitirá nuevos productos y
nuevos servicios. En el ámbito de los productores agropecuarios se tiene una red de
casi nueve mil supermercados en los cuales la Compañía Ahol promueve el
39
intercambio de fuentes nuevas de productos agropecuarios, por lo que se estima que
serán de gran provecho para la región Centroamericana. En Costa Rica, la CSU es
propietaria de las cadenas Mas x Menos, Palí, Hipermás, Maximercados, La Unión y
la Corporación de Compañías agroindustriales.
En Guatemala, el Grupo La Fragua es propietario de los supermercados Paíz, Hiper
Paiz, Despensa Familiar, Club Co., Supergala y varias firmas de tarjetas de Crédito.
De los anteriores supermercados en El Salvador, ya existen Hiper Paiz,
y
Despensas Familiares El sector comercio es el rubro de gran importancia en la
economía nacional, ya que este implica fuertes inversiones tanto nacionales como
extranjeras, un gran número de transacciones comerciales y una considerada
generación de empleos por el crecimiento del mismo.
La globalización ha provocado la entrada de nuevos Supermercados a El Salvador, y
al mismo tiempo ha acelerado el crecimiento del sub. Sector, esto ha generado una
mayor competitividad entre todas las cadenas, en donde el cliente tiene mayores
opciones de compra. Esto hace que los supermercados se preocupen por mejorar el
servicio que brindan a sus clientes ya que este es el principal factor diferenciador
entre las demás Cadenas.