noviembre2011 03 06 03CITAS AEDEMO — AEDEMO celebró la tercera edición de El Día de las Marcas — Tertulias Barcelona: Nuevas tendencias para los próximos cinco años, según la Fundación Creafutur Madrid: La gran mentira detrás del social media — Curso de Análisis Estadístico Básico — Curso sobre Investigación de Mercados Online 07INVESTIGACIÓN — comScore, seleccionado para medir la audiencia online en España — Toluna lanza una nueva versión de su herramienta Quicksurveys — Nueva oficina en Madrid de MAM Quality — Nielsen lanzará su sistema de medición de la publicidad exterior digital — Insighters Experience ubica sus oficinas en el proyecto utopic_US 09TENDENCIAS — La crisis genera un nuevo prototipo de consumidor — Lectores de prensa on y off — La publicidad en cine se recuerda — La inversión cae más de un 6% de enero a septiembre — El marketing ante los cambios de la era digital — Internet: 432 millones de euros en el primer semestre 09 noviembre2011 12 13 17 11ANUNCIANTES — Nuevo director de marketing operativo en BBVA — Toshiba nombra nuevo director de marketing — Direct Seguros incorpora a una directora de marketing — Soco Trejo, directora de marketing de Maxxium 12AGENCIAS — R refuerza su departamento de medios — Órbital y CP Proximity se fusionan en Madrid — Cambio en la presidencia de DDB 13MEDIOS — Paul Brown, nuevo director comercial de FORTA — Publicitas incorpora a una directora de ventas digital — Yomvi, la nueva marca digital de Canal+ — Fox compra el canal Viajar 14ASOCIACIONES — AIMC celebró su 8º Encuentro Internacional, bajo el signo de la audiencia digital y su medición — IAB crea una división de marketing móvil — La Asociación de Agencias Digitales renueva su junta — La AEA entregó sus premios Eficacia 2011 — Relevo en la presidencia de la AERC 16UNIVERSIDAD — Curso de Community Manager en Deusto 16CITAS ESSOMAR — Qualitative 2011 17ENTREVISTA Jaime Agulló, director general de comScore, habla de los pasos a seguir tras ganar el concurso convocado por AIMC e IAB. Una medición consensuada 2 noviembre2011 CITAS AEDEMO AEDEMO celebró la tercera edición de El Día de las Marcas Organizado por AEDEMO y el IE Business School, con la colaboración de la APD y el patrocinio de Rescos Formación, el pasado 5 de octubre se celebró la tercera edición de El Día de las Marcas. La jornada estuvo coordinada por Pepe Martínez, en representación de AEDEMO, y Teresa Serra, por IE Business School. El comité de programa lo formaron los miembros de la junta directiva de AEDEMO: José Carlos Gutiérrez, Jordi Hidalgo, Miguel Cervantes, Ricardo Cuéllar, Miguel Ángel Fontán, Ana Gallardo y Silvia Roca. Tras la apertura de las sesiones a cargo de los coordinadores de la jornada y del director general de la APD, Enrique Sánchez, el encuentro se desarrolló en tres mesas redondas, dedicada la primera a las marcas y la tecnología, la segunda a las marcas y los jóvenes y la tercera y última a las marcas y el turismo. Extraemos a continuación algunas de las intervenciones de los diferentes participantes de cada una de ellas. Se trata de un somero resumen que pretende destacar, a modo de ítems, algunas claves ofrecidas durante la jornada para entender la vinculación del consumidor con las marcas y dar pistas para mantener y acrecentar esta relación. (El texto íntegro del encuentro, elaborado por el Departamento de Comunicación de AEDEMO, se puede consultar en la web de la asociación: www.aedemo.es). 3 noviembre2011 Las marcas y la tecnología La primera de las mesas redondas, moderada por Juan Vindel, profesor de estrategia del IE Business School versó sobre las marcas y la tecnología. No en vano, siete de las cien primeras marcas mundiales pertenecen a este sector, recordó Pepe Martínez. • Pablo Vidal (chief marketing director de LG Electronics): “La compra online aún no supera el 5%, pero sabemos que para nuestro consumidor internet es crucial para informarse antes de tomar una decisión”. • Marieta Rivero (directora general de Telefónica): “Sólo las marcas sólidas son las que permiten que sus consumidores las perdonen. Cuando se invierte para marcas consolidadas hay que pensar a largo plazo”. • Ignacio de Orué (director general de marca, comunicación y experiencia de cliente de Orange España) compartió con los asistentes los dos aprendizajes que obtuvo del lanzamiento de Orange en España, en sustitución de la marca Amena: “Los cambios radicales hay que hacerlos en la cresta de la ola” y “lo mucho que dependemos de la publicidad”. • Antonio de la Rosa (consumer marketing director de Microsoft) sobre el lanzamiento de Windows 7 en España, con una campaña que se DE LAS desarrolló en un pequeño pueblo asturiano llamado Siete: “La EL DÍA AióRn CAS premura con que aprendieron a manejarse con Windows 7 fue la M 3ª edic mejor campaña de publicidad que pudiéramos haber pensado”. • Laura Ludeña (directora de investigación de Google España). Respecto a Google, dijo que “es un buscador, son redes sociales y la segunda página que más se consulta desde el móvil”. Sobre YouTube y dejando claro que “el contenido es el rey”, señaló que el portal de vídeos “es la forma más democrática de acceder a los contenidos”. y el IE AEDEMO OL SS SCHO BUSINE keting, s en Mar vedade ión y Medios marcas re las no ac o de las Descub ión, Comunic nt ecimie ac Investig generando el cr n tá es que Las marcas y las nuevas generaciones La relación de las marcas con los públicos infantil, adolescente y juvenil fue el tema de la segunda mesa redonda, moderada por Teresa Serra. • Bernd Reichart (director de Neox, Nova y Nitro de Antena 3), sobre la evolución de Neox: “Nace en 2005 con la intención de ser no sólo un vehículo para anunciantes, sino una marca y nace para un nicho infantil, pero pronto se llega a la conclusión de que si quiere ser una verdadera cadena de TDT no puede tener un nicho tan estrecho. Un niño de 10 años quiere consumir como uno de 13, uno de 13 como uno de 16…” • María Costa (directora del departamento de pedagogía/ producto/ mercado del Instituto Tecnológico del Juguete): “El juego y los juguetes tienen una gran importancia en el desarrollo del niño”, aunque es necesario vigilar la relación entre los juguetes y el niño, para lo que existen diferentes instrumentos de análisis. • Stefanie Franck directora de publicidad de H. Bauer Ediciones), sobre la revista del canal Clan TV: “Actualmente es una experiencia en papel, pero habrá que exportar la revista al móvil u otros dispositivos digitales utilizados por nuestro target” • Ángeles Barrio (directora de comunicación de Philips): “Philips está sufriendo un proceso de transformación profundo. De ser una compañía de origen electrónico, en , 25 de Madrid de 2011 Octubre INA PATROC 4 noviembre2011 la actualidad está basada en la salud y el bienestar. Sus valores principales —una marca por todos conocida y respetada— son salud, sostenibilidad e innovación”. Las marcas y el turismo La tercera y última de las mesas redondas se centró en el sector turístico, uno de los que, en estos tiempos de crisis, aporta datos positivos, según señaló el presidente de AEDEMO, José Carlos Gutiérrez, encargado de inaugurar esta mesa redonda, con un crecimiento del 9% respecto al año anterior, según los datos del Ministerio de Industria. No en vano, el moderador de la mesa, Enrique Ruiz de Lera, subdirector general de promoción y comercialización exterior de Turespaña, señaló que se trata del “primer sector de exportación en España”, aunque admitió que salvo excepciones, el reconocimiento de las marcas turísticas sigue siendo bajo. De todo lo hablado destacaron dos temas. Uno relacionado con los aspectos laborales: “El clima laboral es de gran importancia porque es una cadena de transferencia que llega a los clientes. A mayor insatisfacción laboral, mayor insatisfacción en la clientela. Por ello nosotros hacemos constantes encuestas tanto a nuestros profesionales como a nuestros clientes”, dijo Mauricio Carballeda (S.V.P. Marketing Group Marketing Hotel Meliá International), o que “una cadena de trabajo perfectamente engrasada se puede venir abajo cuando un eslabón se rompe. Todos los trabajadores tienen que estar cómodos para poder sentir amor por la marca”, en palabras de Carolina Martolini (directora de marketing de Iberia) El otro fue la utilización de las redes sociales: “Nosotros hemos sido los últimos en entrar en las redes sociales y nos lo tomamos, ante todo, como una forma de conocer e interactuar con el cliente. Eso sí, hay que establecer unos protocolos muy controlados para no defraudarles” (Mauricio Carballeda). “Para Iberia, las redes sociales son un canal de atención al cliente en tiempo real. En cualquier momento pueden surgir imprevistos como los que hemos vivido: volcanes, huelgas…Nuestra obligación es que nuestros clientes nunca se sientan desamparados” (Carolina Martiolini). Tertulias Barcelona: Nuevas tendencias para los próximos cinco años, según la Fundación Creafutur Se celebrará en Barcelona, el jueves, 10 de noviembre a las 15.00 horas y contará con Guillermo Ricarte, director general de Creafutur, como invitado. La coordinación de esta tertulia corre a cargo de Teresa Musolas y cuenta con la organización de los vocales del área de actividades locales de AEDEMO Miguel Ángel Fontán y Silvia Roca. El lugar de celebración de la tertulia será el restaurante Gran París (Muntaner, 182). El precio (que deberá ser abonado en el propio local), es de 35 euros. Creafutur es una fundación privada promovida por la Generalitat de Catalunya y ESADE. Tiene como objetivo identificar oportunidades futuras de negocio a través del análisis de las pautas de comportamiento presentes de los consumidores y de la previsión de cómo evolucionarán en un futuro. 5 noviembre2011 Madrid: La gran mentira detrás del social media La tertulia tendrá lugar en Madrid el martes, 15 de noviembre, a las 14.00 horas. El invitado será Fermín Álvarez, socio fundador de la agencia Social Noise y vicepresidente de la Asociación de Agencias de Medios Sociales de España. Esta tertulia está coordinada por Juanjo Ibáñez y Luis Tamayo y cuenta con la organización de los vocales del área de actividades locales de AEDEMO Miguel Ángel Fontán y Silvia Roca. El lugar de celebración será el restaurante Il Gusto (Espronceda, 27). Los asistentes deberán abonar el importe en el propio restaurante. El precio es de 35 euros. Curso de Análisis Estadístico Básico Dirigido a profesionales recién incorporados al ámbito de la investigación de mercados y marketing, este curso tiene como objetivo facilitar a los alumnos los conocimientos y competencias sobre los elementos básicos de análisis estadístico, como tipos de distribuciones estadísticas, inferencias, contraste de hipótesis y análisis de regresión lineal. El programa del curso comprende una revisión de conceptos básicos, un resumen analítico de la variable de estudio, la inferencia sobre una población, conceptos básicos de contraste de hipótesis, comparaciones entre dos poblaciones y el análisis de regresión (el modelo de regresión lineal simple). Dado que los contenidos prácticos se desarrollarán con la hoja de cálculo Excel, se requiere que cada asistente acuda al curso con un ordenador portátil dotado con este programa. El curso se impartirá los días 23 y 24 de noviembre, en un total de 8 horas, dividido en dos sesiones de 4 horas, en horario de 16.00 a 20.00h. El curso estará impartido por Daniel Ruiz Nodar, profesor asociado del departamento de Estadística UC3M, profesor consultor de Estadística Cuantitativa UOC y director de Analysis Solutions del Grupo PDM. La coordinación del mismo corre a cargo de Miguel Cervantes, profesor de Marketing de la Universidad de León y vocal del Área de Docencia de AEDEMO. 6 noviembre2011 Curso sobre Investigación de Mercados Online Noticias de asociados Este boletín está abierto a la recepción de noticias de todos los asociados a AEDEMO. Por ello, la organización anima a enviar sus notas a la siguiente dirección de correo: [email protected]. Los días 28 y 29 de noviembre AEDEMO impartirá en Madrid el Curso sobre Investigación de Mercados Online, cuyo objetivo es profundizar sobre las técnicas de investigación de mercados específicas del ámbito online en un entorno dinámico que requiere la adaptación a los nuevos retos. El programa del mismo gira en torno a seis conceptos básicos: la esencia de la existencia de la investigación de mercados online, estudios cuantitativos desarrollados dentro de este ámbito, el diseño de cuestionarios, el trabajo de campo, estudios cualitativos online y la monitorización del Buzz. El curso tendrá una duración de 16 horas, repartidas en sesiones de mañana y tarde. El precio para los socios de AEDEMO es de 500 euros y 695 para los no socios. Los interesados pueden obtener más información, así como realizar su inscripción a través de la secretaría de AEDEMO (www.aedemo.es) y a través del correo electrónico [email protected]. INVESTIGACIÓN comScore, seleccionado para medir la audiencia online en España Las juntas directivas de AIMC e IAB Spain ratificaron la resolución de la Mesa de Contratación Digital por la cual, comScore es el operador recomendado para medir la audiencia online en España desde el 1 de enero de 2012 hasta el 31 de diciembre de 2014 (con opción a extender este periodo por dos años más), tras ganar el concurso convocado por ambas entidades el pasado mes de julio. El principal objetivo de dicho concurso era establecer una medición consensuada para la comercialización publicitaria con vistas a potenciar el desarrollo del negocio digital. IAB Spain y AIMC velarán por el desarrollo de los condicionantes técnicos comprometidos por el medidor, así como por el correcto funcionamiento y consenso de la medición online. Se creará un Comité de seguimiento imbricado con el comité de clientes de comScore que, además, difundirá el marco de condiciones técnicas y económicas comprometidas, siendo la responsabilidad final de la firma de los contratos exclusivamente de los agentes del mercado, clientes actuales y potenciales de comScore. Como principales valores, la propuesta de comScore ha resultado elegida por: • Construcción de un panel de captación personalizada con representación de hogares sólo móvil. • Solución censal que otorga libertad al mercado en la elección de la herramienta de analítica web. • Metodología hibrida que aporta claridad y transparencia gracias al uso de una única fórmula, común y revisada al mes por site y que tiene en cuenta las cookie. • Única propuesta que ofrecerá un dato diario hibridado en 2013. • Sistema de seguimiento de la presencia publicitaria realizada sobre el panel, lo que permitirá conocer la audiencia de dicha actividad. 7 noviembre2011 Toluna lanza una nueva versión de su herramienta Quicksurveys Toluna (www.toluna-group.com/es/) acaba de dar a conocer una nueva versión de su herramienta Quicksurveys, para crear encuestas de forma autónoma. Incluye una versión completamente gratuita para aquellos que disponen de su propia base de datos o grupo de encuestados. Los usuarios sólo pagan si quieren distribuir su encuesta entre los panelistas de Toluna. A través de www.quicksurvey.com se pueden realizar encuestas online a una muestra de 200 encuestados y hasta 15 preguntas. Alguna de sus características son: resultados en tiempo real; permite incorporar imágenes y/o vídeos gratis; posibilidad de hacer preguntas cerradas, abiertas o matrices, aceso y uso de la plataforma www.TolunaQuick.com para la comprobación de resultados en tiempo real, resultados en excel/power point y también posibilidad de exportar datos en bruto en CSV. Nueva oficina en Madrid de MAM Quality Nielsen lanzará su sistema de medición de la publicidad exterior digital MAM Quality ha estrenado nueva oficina en Madrid, potenciando tanto el departamento La compañía tiene previsto lanzar en los próximos cuantitativo a través de la encuesta online, meses en España su sistema de medición de adaptando nueve puestos fijos de Cawi, audiencia de la publicidad exterior digital, que ya lleva como el cualitativo, con la instalación de dos años implantado en Estados Unidos, según una amplia sala de Focus Group con indicaron representantes de la misma en el VI Foro de visionado. Con seis años de actividad en el Trade Marketing y III Digital Signage, celebrado el mes mercado, en el último, la compañía ha pasado en Madrid. El desarrollo de Nielsen está realizado más de 170 estudios diferentes, basado en una metodología híbrida propia que moviéndose en sectores como la telefonía, combina información real de conteo (recogida por la automoción, el consumo, financiero, cámaras situadas donde están instaladas las banca, farmacéutico e instituciones y pantallas) y datos estadísticos y sociodemográficos ayuntamientos, entre otros. Todos los obtenidos a través de encuestas. Además, podrá trabajos han sido realizados en España y ofrecer información sobre la actitud del consumidor Portugal, con especialización en la frente a la publicidad mediante un sistema de obtención de datos, depuración y reconocimiento facial. Nielen anunció que ofrecerá al supervisión. MAM Quality está dirigida por mercado datos trimestrales. Manuel Alonso Mijares, con Yolanda San Juan como responsable de estudios cuantitativos y Jennifer Brand, al frente del área de estudios cualitativos. La compañía cuenta con una plantilla de 40 entrevistadores, la mitad de ellos fijos. 8 noviembre2011 Insighters Experience ubica sus oficinas en el proyecto utopic_US Se trata de un espacio de colaboración multidisciplinar, de co-creación y encuentro profesional continuo. Este salto refuerza el compromiso de la compañía de investigación de transcender el laboratorio para formar parte de un futuro continuo empresarial, cultural y social, indican sus responsables. Utopic_US integra a más de 100 profesionales de distintas disciplinas cuyo objetivo es alimentar un think tank común, más allá del aprendizaje del día a día habitual de las oficinas convencionales. De esta manera, Insighters Experience está “en el espacio natural donde se están formando, surgiendo y compartiendo las líneas futuras de la cultura, la comunicación, el marketing y el conocimiento social, desde un espíritu emprendedor”, señalan. TENDENCIAS La crisis genera un nuevo prototipo de consumidor Se trata del comprador X-tremo, según lo denomina GfK, que ha identificado este nuevo tipo de consumidor a través del estudio ‘Cambio en los hábitos de consumo en periodo de crisis’, que la compañía realiza anualmente desde 2009. El comprador X-tremo se define por nuevos valores, actitudes y hábitos, se sitúa en una franja de edad joven, es abierto y tolerante. Además, asume y manifiesta su poder y cuenta con los recursos necesarios para acceder a la información más completa sobre el producto que desea adquirir. Esto le permite mantener el control y ‘ganar’ en el juego de hallar el mejor precio. Lectores de prensa on y off De acuerdo con los resultados del estudio ‘La prensa: Digital Vs. Papel’, realizado por la AIMC con el apoyo de ODEC, el 32% de los internautas que lee a diario las informaciones de los periódicos digitales también es lector diario de las cabeceras impresas. Este grupo es, además, un gran consumidor de diarios en papel, pues consulta un promedio de 2,1 títulos por día. Sin embargo, el 35% de los internautas encuestados manifestó que no accede a la prensa online, entre otras razones porque la experiencia de lectura no es la misma que en el formato tradicional. Por otro lado, hay un 5,6% de internautas que sólo accede a la prensa online, primero por motivos económicos, pero también, han señalado, por los servicios que ofrece de hemeroteca o de personalización del diario en función de sus intereses. El trabajo de campo se realizó entre el 20 de mayo y el 16 de junio sobre el universo de internautas de España, con independencia de que fueran o no lectores de prensa diaria en cualquiera de sus formatos. 9 noviembre2011 La inversión cae más de un 6% de enero a septiembre InfoAdex cifra el volumen invertido en los nueve primeros meses del año en 3.440,3 millones de euros, lo que supone un 7,7% menos que en el mismo periodo de 2010. Por su parte, el índice i2p, elaborado por Arce Media y Media Hotile, estima que de enero a septiembre se ha invertido en publicidad 3.409,9 millones de euros, un 6,6% menos que el año anterior. Sólo internet y cine han obtenido un resultado positivo, según ambas fuentes. De cara al cierre del ejercicio, el índice i2p pronostica una caída del 5,9% y un montante global de 4.851,5 millones de euros y, para 2012, sitúa la inversión en unos 4.734 millones de euros, La publicidad en cine se recuerda lo que supondría un recorte del 2,4% sobre el año en curso. Por su parte, Zenith Vigía, El 49% de los anuncios que se emiten en las salas de el panel integrado por responsables de cine son recordados, según el Estudio Buñuel, medios de comunicación y coordinado por promovido por Discine, Cinesa y Kinépolis, realizado Zenithmedia, en su ola de septiembre por TNS y auditado por AIMC. Heredero del estudio consideraba que la inversión durante este Lumiére que en 1995 lanzara Central Media año podría situarse en torno a los 5.713 (actualmente Zenithmedia), del que la AIMC se hizo millones de euros, una estimación hecha cargo en 1999, esta nueva versión del estudio, que sobre la idea de que en el segundo basa la eficacia de la publicidad en cine en el recuerdo semestre se asistiría a un incremento de los y la notoriedad de marca, en comparación con la presupuestos publicitarios. Según esta televisión, señala también que la intención de compra fuente, la inversión en 2011 podría caer aumenta un 55% para el total población y un 10% entre alrededor del 4%. Los panelistas retrasan el los espectadores de televisión. El estudio se ha final de la crisis a diciembre de 2012. realizado sobre más de 3.000 entrevistas divididas en dos oleadas: diciembre de 2010 y junio de 2011. Combina entrevistas personales realizadas a la salida El marketing ante los cambios de la del cine con entrevistas online o telefónicas efectuadas era digital dos semanas después. De acuerdo con los resultados del estudio ‘Del reto al éxito: la transformación del marketing en la era digital”, realizado a partir de una encuesta a más de 1.700 directores de marketing de 64 países, de los cuales, 91 son españoles, las empresas no están preparadas para gestionar adecuadamente la transformación que están viviendo en la relación con sus clientes a causa de la revolución digital. Entre otras cuestiones, se pone de manifiesto que el retorno de la inversión será el principal indicador de los resultados del marketing y, sin embargo, la mitad de los directivos tiene dificultades para aportar los datos que reflejen este retorno. Según el estudio, el 82% de los directores de marketing prevé utilizar en mayor medida las redes sociales durante los próximos años, pero sólo el 26% hace un seguimiento de los contenidos que se publican en blogs, un 42% de las opiniones de terceros y un 48% de las opiniones de sus consumidores para diseñar esas estrategias. Más del 50% de los directivos de marketing piensa que no están suficientemente preparados para gestionar los nuevos medios sociales o la 10 mayor proactividad del consumidor e influencia, e indican que tendrán que realizar noviembre2011 cambios fundamentales en sus métodos tradicionales de marketing de marca y producto. Las entrevistas se realizaron entre febrero y junio de 2011 y las respuestas proceden de organizaciones de todos los tamaños. 48 de ellas forman parte de las 100 marcas más reconocidas de acuerdo con la clasificación de Interbrand. Internet: 432 millones de euros en el primer semestre De acuerdo con los datos del estudio de IAB elaborado por PyW, en los seis primeros meses del año, la inversión en internet en España creció un 14,4% y se elevó a 431,95 millones de euros. La publicidad gráfica supuso 215,4 millones de euros (con un incremento del 18,8%), es decir, el 49,5% del total, mientras que la destinada a enlaces patrocinados ascendió a 216,6 millones (un 10,4% más que en el primer semestre de 2010). Ocho de las veinte empresas que más invierten en internet pertenecen al sector Automoción, que alcanza una cuota del 13,8% del total, y se coloca detrás de Telecomunicaciones, que aporta el 14,3% de todo lo invertido en el medio digital. Telefónica, Vodafone, El Corte Inglés, Renault y Procter & Gamble son los cinco principales anunciantes en el medio online. ANUNCIANTES Nuevo director de marketing operativo en BBVA José Luis Arbeo, hasta ahora director de marketing del segmento particulares de BBVA, ha sido nombrado responsable de marketing operativo del banco para España y Portugal. Toma el relevo de Alma Miller, que en septiembre fue nombrada global head of marketing del grupo. Arbeo, licenciado en Económicas por la UCM, PDG por IESE y con un postgrado en Gestión de Empresas por la Universidad Carlos III, lleva tres años vinculado a la entidad financiera. Anteriormente trabajó en Soglecable, Telefónica Móviles, Estée Lauder y Procter & Gamble. 11 noviembre2011 Toshiba nombra nuevo director de marketing Jorge Borges ha sido nombrado director de marketing regional para España y Portugal, país este último en el que ya llevaba años desempeñando la dirección de esta área. Por su parte, Pablo Romero, que hasta el momento dirigía el departamento de marketing en España junto a la dirección de recursos humanos y desarrollo corporativo, pasa a centrarse en esta última actividad. Jorge Borges es licenciado en Administración de Empresas y PDE en AESE/IESE. Direct Seguros incorpora a una directora de marketing Gema Reig se ha incorporado a Direct Seguros, compañía propiedad del grupo AXA, como directora de marketing para España y Portugal, en sustitución de Olivier Lamarque, que después de cinco años en nuestro país vuelve a las oficinas del grupo en Francia. Reig procede de BBVA donde ocupaba la dirección de marketing de segmentos y nuevos modelos. Soco Trejo, directora de marketing de Maxxium La compañía de bebidas espirituosas Maxxium ha incorporado a Soco Trejo como directora de marketing para España. Licenciada en Económicas y Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid, Trejo trabajó anteriormente en Unilever, Diageo, y Schweppes, donde trabajó hasta abril del año pasado. Maxxium distribuye en nuestro país marcas como Brugal, Dyc, Larios, Cutty Sark, Canadian Club o The Macallan. AGENCIAS R refuerza su departamento de medios María Jesús Molero y Ricardo Vázquez se han incorporado al departamento de medios de la agencia R como directora estratégica y director de operaciones, respectivamente. Molero es licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la UCM y master en Dirección en Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet por ESDEN. Ha trabajado durante más de 20 años dentro del Grupo Interpublic, en las agencias McCann Erickson Madrid, Universal McCann Madrid, McCann Erickson Detroit, además de El Laboratorio y Engloba. Vázquez es licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la UCM y master executive de la International Advertising Asociation (IAA) en Marketing y Publicidad. Comenzó su trayectoria profesional en Zenithmedia y después trabajó en Universal McCann. Antes de incorporarse a R trabajó como consultor estratégico. 12 noviembre2011 Órbital y CP Proximity se fusionan en Madrid Fruto de esta fusión nace en Madrid Órbital Proximity, que integra los equipos y capacidades tecnológicas de ambas compañías del grupo BBDO especializadas en marketing digital y CRM. Al frente de la nueva agencia se sitúan José Luis Gómez, hasta ahora responsable de Órbital, como director general, y Joaquim Ramis, como presidente de Proximity España, mientras que Manuel Balsera, que hasta el momento dirigía CP Proximity en Madrid, ha abandonado el grupo. Cambio en la presidencia de DDB José María Rull, hasta ahora consejero delegado de la agencia, suma a estas competencias las de nuevo presidente, mientras que Ángel Riesgo, que ocupaba la presidencia, seguirá vinculado a la compañía como presidente no ejecutivo. El comité directivo de DDB se completa con José María Roca de Viñals, como director general creativo; Santiago Muñoz, como director financiero, y Gorka Lozano, como subdirector general. MEDIOS Paul Brown, nuevo director comercial de FORTA Paul Brown se ha incorporado a la Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos, FORTA, como director comercial, cargo en el que sustituye a Eduardo Ballesteros, que hace unos meses fichó por Clear Channel como director general comercial. Con anterioridad, Brown trabajó en Prisa Brand Publicitas incorpora a una Solutions, exclusivista del grupo Prisa; directora de ventas digital Sogecable Media, Publiespaña y Universal McCann. Esther Martínez Baeza se ha incorporado a la exclusivista Publicitas Spain como digital Yomvi, la nueva marca digital de Canal+ sales manager. Licenciada en Administración de Empresas en Canal+ Yomvi es la nueva apuesta de Prisa TV Negocios Internacionales por la por el entorno digital de la televisión. Operativo Schiller International University, desde el pasado 17 de octubre, ofrece tanto a Martínez Baeza ha trabajado los abonados a Canal + como a suscriptores anteriormente en Antevenio, específicos de esta oferta, la posibilidad de Orange y la red de medios acceder a los contenidos desde cualquier Culsion. dispositivo, sea el ordenador, los teléfonos móviles, las tabletas o las videoconsolas. 13 noviembre2011 Fox compra el canal Viajar Fox International Channel ha adquirido a Prisa TV el canal temático Viajar, que fue lanzado en 1995 coincidiendo con la puesta en marcha de Canal Satélite Digital. Con ello, Fox incorpora una nueva marca al portafolio de canales que distribuye en España, entre los que se encuentran los de entretenimiento Fox y Fox Crime; los de documentales National Geographic Channel y Nat Wild, y el infantil Baby TV. ASOCIACIONES AIMC celebró su 8º Encuentro Internacional, bajo el signo de la audiencia digital y su medición Con el anuncio, por parte de Pedro Merino, presidente de AIMC, del fallo del concurso convocado conjuntamente por esta asociación e IAB Spain para gestionar la medición de la audiencia online en España, a favor de comScore, daba comienzo el 8º Encuentro Internacional AIMC, que se celebró a finales de octubre en Madrid. Fue una jornada marcada por la investigación en el entorno digital. El encuentro reunió a más de un centenar de profesionales que pudieron oír de primera mano las experiencias desarrolladas en países como Suiza, Países Bajos, Italia, Holanda, Rusia, Reino Unido o Países Bajos, además de la experiencia española, de la mano de Eduardo Madinaveitia y Mapi Merchante, de Zenithmedia. La medición del streaming en las audiencias de televisión en internet; el uso de la radio web; los retos que plantea la evolución de internet como futuro medio de comunicación de masas más importante, de manera que su medición será el punto más estratégico para los anunciantes, la necesidad de que todas las partes se impliquen y comprometan en el proceso de creación de un sistema de medición de audiencias, la medición de la eficacia de de la publicidad en internet en términos de recuerdo; el desarrollo de la medición de internet en Rusia; el uso de las aplicaciones para iPhone y iPad por parte de los medios británicos; el conocimiento de la audiencia a través de los dispositivos móviles o la integración de lectores on y off line, fueron algunos de los temas tratados en este encuentro. 14 noviembre2011 IAB crea una división de marketing móvil IAB Spain ha creado una nueva división dedicada al marketing móvil, bajo la denominación de IAB Spain Mobile. Para dirigirla se ha incorporado a la asociación Javier Clarke, que anteriormente trabajó en Arvato Mobile Spain, MTV Spain y Lanetro Zed. La nueva división tiene como objetivo desarrollar este sector que está en pleno crecimiento, para lo que ha establecido un plan de acción que comprende, entre otras iniciativas, un programa de eventos y formación, mayor investigación y proyectos de estandarización del mercado. La Asociación de Agencias Digitales renueva su junta Óscar Prats, vicepresidente del grupo Bassat Ogilvy en Madrid, ha sido reelegido como presidente de la Asociación de Agencias Digitales (AD), por un periodo de dos años. Junto a él también ha sido reelegido como vicepresidente Joaquín Ramis, presidente de CP Proximity. La AEA entregó sus premios Eficacia 2011 La campaña de Internet móvil de Movistar, de la agencia Arena Media, consiguió el Gran Premio a la Eficacia de la Publicidad 2011. Arena Media logró también el premio a la mejor agencia de medios y Bassat Ogilvy el correspondiente a la mejor agencia creativa. En esta edición de los galardones que entrega la Asociación Española de Anunciantes (aea), se entregaron un total de 35 trofeos. Se entregaron tres reconocimientos especiales, con trofeo de oro, uno a la investigación (patrocinado por ANEIMO), que ha sido para McDonald’s Sistema de España, otro a la estrategia más innovadora, para Médicos Sin Fronteras, y otro a la acción más especial, que se lo ha llevado Spanair. Por otro lado, Danone obtuvo el premio a la trayectoria publicitaria de una marca; el publicitario Luis Bassat fue reconocido con el premio a la mejor trayectoria profesional y Almudena Roldán (ING), fue galardonada con el premio al nuevo talento, menciones que se han introducio este año en los Eficacia. 15 noviembre2011 Relevo en la presidencia de la AERC Rafael Pérez del Puerto, consejero delegado de Cadena COPE, ha sido elegido nuevo presidente de la Asociación Española de Radiodifusión Comercial, AERC, en el transcurso de la última asamblea general celebrada por la asociación en la que Alfonso Ruiz de Assin fue ratificado como secretario general de la misma. Pérez del Puerto toma el relevo de Javier Pons, consejero delegado de Prisa Radio. UNIVERSIDAD Curso de Community Manager en Deusto Deusto Formación ha puesto en marcha un curso de Community Manager, dirigido a profesionales actuales o futuros interesados en formarse en un área en constante crecimiento y demanda, profesionales del marketing, la comunicación o las RRPP, profesionales relacionados con internet y las nuevas tecnologías y emprendedores que deseen utilizar el potencial de las redes sociales para el desarrollo de su empresa. No se requiere formación técnica previa para realizar el curso. Para más información: www.cursosguia.com. CITAS ESSOMAR Qualitative 2011 Del 13 al 15 de noviembre se celebrará en Viena un encuentro sobre la investigación cualitativa, bajo el título ‘Abrazar, inspirar y celebrar’. Sobre la idea de que la investigación cualitativa tiene la oportunidad de ser el agente de cambio para el fomento de la innovación y el éxito de la marca, el encuentro se centrará en la integración de nuevos enfoques de inspiración para el diseño cualitativo. 16 noviembre2011 ENTREVISTA Una medición consensuada Jaime Agulló, director general de comScore, habla de los pasos a seguir tras ganar el concurso convocado por AIMC e IAB “Y después del concurso, ¿qué?”, era el título del artículo de opinión firmado por Jaime Agulló, director general de comScore, en el número de la revista ‘Investigación y Marketing’, editada por AEDEMO, dedicado monográficamente a la investigación online. En la presente entrevista, Agulló señala algunos de los temas sobre los que ahora toca trabajar, después de que la empresa que dirige haya resultado ganadora del concurso convocado por AIMC e IAB. Sin duda, un tema de interés para los profesionales de AEDEMO por cuanto supone entrar en una nueva fase que, con toda probabilidad, traerá cambios significativos. No en vano, fue durante el Seminario de Televisión de AEDEMO celebrado en Toledo hace dos años cuando empezó a tomar cuerpo la posibilidad de consensuar un sistema de medición de audiencia online por la vía de un concurso convocado por la industria, algo que, hasta entonces, se había abordado de una manera más tímida. P.- ¿Cuáles son ahora los pasos a seguir por parte de comScore? R.- En primer lugar, completar la puesta en marcha de algunas novedades y mejoras solicitadas en el pliego y comprometidas por nuestra parte, además de establecer los términos para proporcionar nuestro servicio a aquellas compañías que todavía no formaban parte de nuestro portfolio de clientes. P.- ¿Qué volumen de negocio estima necesario para garantizar la viabilidad del servicio y la rentabilidad de la compañía? Algunos posibles clientes mantienen todavía contratos con otros proveedores, ¿cuál cree que puede ser el ritmo de incorporación a comScore? R.- Estas magnitudes se establecieron en nuestra respuesta al pliego, aunque en general el mercado español tiene potencial de sobra para mantener una operación como ésta dentro de un margen razonable de rentabilidad. El ritmo de incorporación esperamos que sea alto, aunque tendremos más visibilidad sobre ello en las próximas semanas. 17 noviembre2011 Publicidad P.- Una de las cuestiones a favor de la oferta de comScore ha sido su propuesta de un sistema de seguimiento de la presencia publicitaria realizada sobre el panel, ¿cuáles son sus características? R.- Básicamente hacemos referencia a Campaign Essentials, un producto de postevaluación de campañas publicitarias —en términos de coberturas, frecuencias y GRPs— que lleva funcionando en España desde hace ya un año. Se trata de una herramienta que aporta a anunciantes, agencias y medios el mismo tipo de información que su equivalente en televisión, incluso con datos diarios producidos cada 24 horas, de un modo similar al de la televisión. Se trata de un paso crucial para permitir la comparabilidad entre digital y otros medios, una necesidad a cubrir si se desea capturar determinados presupuestos publicitarios. Por otro lado, esta medición se está complementando desde ya mismo con otra herramienta de medición, AdXpose, que permite verificar la visibilidad de la campaña, su entorno de aparición y la interacción con ella. Es una evolución desde los GRPs o iGRPs, como se les llama en digitalhacia los vGRPs, los GRPs verificados, siguiendo con una tendencia internacional por hacer que las mediciones cobren sentido midiendo lo relevante de una campaña, o, como lo han bautizado en “Desde la perspectiva de los EE.UU., “make measurement makes anunciantes debiera celebrarse y sense”. apoyarse como síntoma de un P.- Como profesional que ha estado mercado maduro y comprometido con muy involucrado desde distintas sus necesidades”. posiciones en la mejora de la medición de la audiencia online, ¿cómo valora el proceso seguido? R.- Creo que es un hito a recordar. Hubiera salido ganador quien hubiera salido, implica la adopción por este mercado de mecanismos de control que permitirán a futuro una mejora sistemática de la medición desde un principio de consenso y compromiso general. Desde la perspectiva de los anunciantes debiera celebrarse y apoyarse como síntoma de un mercado maduro y comprometido con sus necesidades. P.- ¿Cree que el proceso seguido ha sido demasiado largo? R.- En realidad ha tomado el tiempo que necesitaba: los consensos son delicados de conseguir y permiten avanzar en grupo y en una dirección común, siempre al paso del elemento más lento, aunque sin dejar a nadie atrás. Ese me parece que era el objetivo y está conseguido. P.- De los retos que comScore tiene por delante, ¿cuáles son más complejos? R.- Creo que el más complejo es cambiar las inercias generadas durante años de trabajar mayoritariamente con otro operador y en unas circunstancias de productos y acuerdos distintos de lo que propone comScore. Antes y durante el proceso concursal, uno de los factores que ha requerido más explicación ha sido, por ejemplo, cómo enfocamos nosotros la medición censal incluida en nuestra oferta (gratuita y enfocada sobre todo a construir dato unificado, también llamado híbrido): seguramente deberemos seguir explicando nuestra posición al respecto. 18