Pregrado Bogot

Botanicals
Maria Cristina Serna
Maria Tobon Campillo
Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESAPregrado
Bogotá
2013
1
Contenido
1. Descripción de Negocio .................................................................................................. 6
a.
Oportunidad del Negocio............................................................................................. 6
b.
Elementos Diferenciales .............................................................................................. 9
2.
Ventajas Competitivas................................................................................................... 10
3.
Análisis de Entorno ....................................................................................................... 10
a.
Económico ................................................................................................................. 10
b.
Tendencias del sector cosmético en Colombia .......................................................... 17
c.
Riesgos ...................................................................................................................... 20
d.
Social ......................................................................................................................... 20
e.
Legal .......................................................................................................................... 20
4.
Descripción del producto o servicio .............................................................................. 21
a.
Diseño del Producto .................................................................................................. 21
b.
Nombre del Producto ................................................................................................. 21
c.
Nombre de la Línea de Productos.............................................................................. 22
d.
Logotipo de la Marca ................................................................................................. 23
e.
Envase........................................................................................................................ 24
f.
Empaque .................................................................................................................... 25
5.
Equipo de Trabajo ......................................................................................................... 26
6.
Mercadeo ....................................................................................................................... 27
a.
Objetivos Principales ................................................................................................. 27
b.
Recopilación de la información ................................................................................. 28
c.
Análisis e interpretación de la información ............................................................... 28
d.
Análisis de la Competencia en el Mercado ............................................................... 29
e.
Producto ..................................................................................................................... 31
Be.berry SHOWER GEL .............................................................................................. 31
Be.blueberry SHAMPOO.............................................................................................. 31
Be.tangerine HAND CREAM ....................................................................................... 31
f.
Esquema de Precios ................................................................................................... 32
Costo del Shampoo ........................................................................................................... 33
Costo del Jabón ................................................................................................................. 33
2
Costo Cepillo de Dientes .................................................................................................. 33
Costo Gorras de Baño ....................................................................................................... 34
g.
7.
Margen de Contribución ............................................................................................ 34
Distribución ................................................................................................................... 34
a.
8.
Plan de Medio y Publicidad ....................................................................................... 35
Plan Financiero .............................................................................................................. 36
a.
Inversión Inicial ......................................................................................................... 36
b.
Fuentes de Financiamiento ........................................................................................ 37
c.
Pronóstico de Ventas ................................................................................................. 37
d.
Estimación de Gastos ................................................................................................ 38
e.
Estados Financieros Proyectados .............................................................................. 38
f.
Plan de Operación ...................................................................................................... 39
Actividades clave para la Fabricación del Producto ......................................................... 40
g.
Proceso Productivo Cosmético .................................................................................. 41
j.
Tercerización del Empaque ....................................................................................... 45
k.
Recursos Claves para la Financiación ....................................................................... 47
Alianza estratégica ............................................................................................................ 47
Logística de Distribución y Transporte ............................................................................ 48
9.
Estructura de Costos ...................................................................................................... 48
a.
Costos Variables ........................................................................................................ 48
b.
Costos Fijos ............................................................................................................... 49
c.
Punto de Equilibrio .................................................................................................... 50
10.
Recursos Humanos .................................................................................................... 52
a.
Estructura de la Organización.................................................................................... 52
b.
Esquema de Remuneración ....................................................................................... 52
11.
Bibliografía ................................................................................................................ 55
3
Lista Graficas
Figura No. 1: Ventajas Competitivas de Botanicals
Figura No. 2: Inversión Extranjera Directa
Figura No.3: Comportamiento de la Hotelería en el País
Figura No. 4: Las Nuevas Habitaciones a Mediano Plazo
Figura No. 5: Ocupación Hotelera en las Principales Ciudades de Colombia
Figura No. 6: Crecimiento a Nivel Mundial del Sector Cosmético en Colombia
Figura No. 7: Mercado Latinoamericano de Cosméticos y Aseo
Figura No. 8: Crecimiento Anual de Sector Cosmético y Productos de Aseo
Figura No. 9: Producción Cosmética en Colombia para el año 2007
Figura No. 10: Nombre de la Línea de Productos
Figura No. 11: Logotipo de la Marca
Figura No. 12: Etiqueta de Strawberry Shower Gel
Figura No. 13: Diseño de los Productos: Envase y Etiqueta
Figura No. 14: Cadena Distribución
Figura No.15: Actividades clave para la Fabricación del Producto
Figura No.16: Proceso Productivo de Shampoos y Productos para el Cabello
Figura No. 17: Proceso Jabon
Figura No. 18: Organigrama de BOTANICALS S.A.S.
Lista Tablas
Tabla No.1: Comportamiento del PIB por Ramas de Actividad Económica 2010-2011
Tabla No. 2: Costo del Shampoo
Tabla No. 3: Costo del Jabón de Baño
Tabla No. 4: Costo del Jabón
Tabla No. 5: Costo Cepillo de Dientes
Tabla No. 6: Costo Gorras de Baño
Tabla No. 7: Margen de Contribución para cada Producto
Tabla No. 8: Aplicación de los Recursos Botanicals
Tabla No 9: Costos de Inicio de Operaciones Año 1
Tabla No 10: Gastos Iniciales
Tabla No 11: Balance General Año 1
Tabla No. 12: Fuentes de Financiación
Tabla No. 13: Pronóstico de Ventas Año 1
Tabla No. 14: Pronóstico de Ventas Año 2
Tabla No. 15: Pronóstico de Ventas Año 3
Tabla No. 16: Estimación de Gastos Año 1
Tabla No. 17: Estimación de Gastos Año 2
Tabla No. 18: Estimación de Gastos Año 3
Tabla No. 19: Balance General Botanicals Año 1
Tabla No.20: Balance General Botanicals Año 2
4
Tabla No. 21: Balance General Botanicals Año 3
Table No.22: Estado de Resultados Año 1
Tabla No. 23: Estado de Resultados Año 2
Tabla No. 24: Estado de Flujo de Efectivo Año 1
Tabla No. 25: Estado de Flujo de Efectivo Año 2
Tabla 26: Estado de Flujo de Efectivo Año 3
Tabla No. 27: Costo Cantidad por Producto
Tabla No. 28: Costo Anual por Producto
Tabla No. 29: Costos Fijos
Tabla No. 30: Punto de Equilibrio Shampoo
Tabla No. 31: Punto de Equilibrio Acondicionador
Tabla No. 32: Punto de Equilibrio Crema
Tabla No. 33: Punto de Equilibrio Jabón
Tabla No. 34: Esquema de Remuneración del Gerente General
Tabla No. 35: Esquema de Remuneración del Gerente Comercial
Tabla No.36: Esquema de Remuneración del Celador
Tabla No. 37: Esquema de Remuneración de la Secretaria General
5
1. Descripción de Negocio
BOTANICALS es una empresa dedicada a la distribución de amenities orgánicos de
altísima calidad con una imagen prestigiosa gracias a la exclusividad de sus diseños y
fórmulas para el sector hotelero de 4 y 5 estrellas en Colombia. La idea surgió en respuesta
a la deficiencia de los productos de amenities en cuanto a diseño y presentación, a la vez,
observamos el surgimiento de una nueva tendencia en la hotelería: la de brindar un mayor
valor agregado al servicio de hospedaje. Nuestro producto un kit que contiene los productos
de higiene necesarios para los huéspedes de estos establecimientos: shampoo,
acondicionador, barra de jabón y crema humectante.
El modelo de negocio propuesto se divide en las siguientes fases: análisis del entorno, para
entender con mayor profundidad el mercado y sus competidores; un plan de mercadeo;
operación y finanzas para llevar a cabo la distribución del producto.
a. Oportunidad del Negocio
Se detectó una oportunidad de negocio en el mercado de la industria salud y belleza,
cosmética, a través de la dotación de amenities de baño para hoteles, luego de haber
analizado distintos aspectos.
BOTANICALS nace de una necesidad detectada en el mercado de amenities hoteleros,
identificada gracias a la información recibida por el grupo hotelero GHL (Grupo Hotelero
Limitada) y Marriott International, a partir de la cual se descubre la oportunidad de cubrir
una brecha en el mercado a través de amenities orgánicos, hasta la fecha no explorada en
Colombia.
La identificación de este nicho insatisfecho por la industria, se engloba bajo un contexto de
crecimiento exponencial hotelero en los últimos 10 años, como lo demuestra un estudio
realizado por COTELCO, donde se evidencia el comportamiento positivo en la inversión
hotelera en Colombia que pasó de 3,5 millones de dólares en 2002 a 1.200 millones de
dólares en 2010 (COTELCO, 2011). Adicional a las cifras de crecimiento hotelero en
6
Colombia, Proexport, entidad del Gobierno que fomenta el turismo, la inversión y las
exportaciones, habla acerca de las oportunidades que hay en diferentes ciudades del país
como Bogotá, Cartagena, Medellín, Cali, Santa Marta, Triángulo del Café, Santander entre
otras en segmentos como sol y playa, corporativo, eco-luxury, turismo de salud, entre otras
(PROEXPORT, 2010)
Fortalezas
Detectar esta coyuntura, que a pesar de no estar dedicada a la manufactura, plantea su foco
de negocio hacia la comercialización y logística de distribución de amenities orgánicos
cuyas fórmulas son desarrolladas e investigadas en co-creación con un laboratorio
cosmético, lo cual convierte a BOTANICALS en propietario industrial de las mismas.
El mercado objetivo inicial son los hoteles de cadena con sede en Colombia y una red de
hoteles Boutique en Cartagena, debido a que facilita los acuerdos de comercialización, la
logística de distribución y negociación de volúmenes por escala. Sin embargo a pesar de
que Colombia se establece como el mercado cautivo inicial, debido a la relación con
cadenas internacionales como GHL o Marriott International, existe la posibilidad de
internacionalizar las ventas en el continente americano y europeo. A pesar de que el
mercado objetivo sean las cadenas de hoteles, BOTANICALS se especializará en brindar
el mejor producto al público final, los huéspedes.
La infraestructura operativa inicial de BOTANICALS se divide en dos secciones. La
primera es la sección administrativa en la cual se encuentra uno de los socios iniciales de la
empresa más una asistente administrativa, quienes se encargan de ser el puente de
comunicación entre la demanda del producto y las necesidades de producción.
La segunda sección está conformada por el otro socio de la empresa quien se ocupa de la
función operacional de ventas y quien estará encargado de realizar actividades tales como
visitas, entrega de catálogos, entrega de lista de precios y muestras, así como de la
coordinación y seguimiento de los pedidos.
7
Además de la sección administrativa y de ventas, BOTANICALS cuenta con los recursos
de transporte, personal y un stock mínimo de seguridad para poder reaccionar de manera
rápida y eficaz a los pedidos.
BOTANICALS se desarrolla bajo una cultura organizacional claramente delineada y que
corresponde a los valores y visión bajo la cual se crea la empresa. Su cultura organizacional
cimienta sus bases sobre dos factores claves del éxito: Uno de los factores identificados
como indispensables para tener un desarrollo sostenible y responsable con el entorno y la
sociedad, es la determinación de poner como tema básico y fundamental, el cumplimiento
de las BPM – Buenas Prácticas de Manufactura- por parte de los proveedores, y de esta
forma asegurar la escogencia del mejor aliado.
Debilidades
Al
haber entrado al mercado como únicos proveedores de este servicio (amenities
orgánicos con la mejor calidad y con un servicio al cliente 100% personalizado),
BOTANICALS desconoce cómo y quién entrará al mercado a competir bajo estos mismo
estándares. Se puede decir que a pesar de que a la empresa ha sido exitosa, no está
preparada para un competidor poderoso. Este
Oportunidades
La propuesta de valor y diferenciación en la prestación de un servicio cumple con los
tiempos de entrega, y ofrece reacción oportuna. Aprovechando el crecimiento de turismo en
Colombia y teniendo en cuenta lo que dice el presidente de SAHIC, Arturo García Rosa,
“Suramérica continua liderando el crecimiento de llegadas internacionales en el mundo y
este es sostenido por una fuerte demanda de países latinoamericanos entre ellos Colombia,
que a su vez experimentan un sólido crecimiento en sus respectivas economías. Estos
factores hacen que la región sea extremadamente interesante para cualquier inversionista
internacional”. (ProExport, 2012). La presidenta de Proexport Colombia, María Claudia
Lacouture, aseguró que “factores como el crecimiento del turismo internacional y los
8
incentivos que ofrece el sector, han sido determinantes para la captación de más capital
extranjero y han contribuido al posicionamiento de la industria hotelera colombiana como
una de las más competitivas de la región. La llegada de reconocidas marcas internacionales
como Hilton, Marriott, IHG, Accor y otras en los últimos años, es muestra de la confianza
que se tiene en el país como destino de inversión” (Proexport, 2012). Presentándose estas
oportunidades BOTANICALS ha decidido “atacar” este mercado brindando un producto y
servicio de alta calidad, la que se merecen sus clientes.
b. Elementos Diferenciales
BOTANICALS ofrece un portafolio de productos altamente diferenciados ya que en el
mercado Colombiano no existen este tipo de productos orgánicos para los hoteles de 4 y 5
estrellas. Este aspecto es clave para la diferenciación tanto para la marca, el producto y el
hotel ya que ofrecerá un producto único para sus huéspedes. Además, se facilitará la
entrada al mercado ya que se cuenta con un contacto en la cadena hotelera GHL, el cual
tiene poder e influencia en las decisiones de compra de la compañía.
Otro elemento diferencial de BOTANCIALS es su empaque debido a que es
completamente auténtico, creativo y aún más importante, es reciclable. Probablemente
estos tres elementos diferenciales serán claves para muchos hoteles ya que van de la mano
de la onda verde el cual se ha convertido en la nueva estrategia de negocios de los hoteles
tanto nacionales como internacionales.
Para lograr vender unos productos de excelente calidad es necesario crear alianzas
estratégicas con laboratorios cosméticos, con los cuales se crearán formulas con
ingredientes orgánicos. Este aspecto es clave para los clientes de BOTANICALS ya que
siempre recibirán productos de una calidad superior y además tendrán el respaldo de
laboratorios quienes ya estarán posicionados en el mercado.
La empresa también se enfocará en brindar el mejor servicio que exceda las expectativas de
los clientes, basado en el compromiso del equipo humano y debido a que nuestro principal
objetivo es la comercialización de dicho producto.
9
2. Ventajas Competitivas
Figura No. 1:
Ventajas Competitivas de BOTANICALS
Se contará con un sistema de pedidos directo,
personalizado y automatizado, el cual facilitará este
mismo.
Servicio: Brindar servicio personalizado: atender
directamente al cliente para una mejor relación y
mayor confiabilidad. A la vez que cumplir con todas
las exigencias de los diferentes clientes en cuanto a
tiempos de pedidos y la calidad de los mismos.
Comunicación directa y permanente con cada cliente
Nota: Fuente: Elaboración Propia Tobon, M. (2 de Diciembre de 2012). Bogotá,
Cundinamarca.
3. Análisis de Entorno
a. Económico
Durante los últimos cinco años la economía colombiana ha creció a tasas superiores al 4%
anual. En el año 2011, el PIB de Colombia registró un crecimiento de 5,9%, el cual fue
impulsado por petróleo y gas natural (17,5%), transporte (15,9%) y carbón mineral
(15,4%). La gráfica (1) a continuación muestra la variación del PIB por ramas de actividad
económica 2010-2011, la cual muestra como la actividad de comercio, reparación,
restaurantes y hoteles ha variado de 5,1% en el 2010 a 5,9% en el 2011.
Tabla No.1:
10
Comportamiento del PIB por Ramas de Actividad Económica 2010-2011
Ramas de Actividad
2010
2011
Agropecuario, silvicultura, caza y pesca
1,0
2,2
Explotación de minas y canteras
12,3
14,3
Industria Manufacturera
2,9
3,9
Electricidad, gas de ciudad y agua
1,2
1,8
Construcción
-1,7
5,7
Comercio, reparación, restaurantes y hoteles
5,1
5,9
Transporte, almacenamiento y comunicación
5,0
6,9
Establecimientos financieros, seguros, inmuebles y servicios a
2,9
5,8
Servicios sociales, comunales y personales
4,8
3,1
PRODUCTO INTERNO BRUTO
4,0
5,9
las empresas
Nota: Datos en porcentajes
Fuente: DANE. (22 de Marzo de 2012 ). Retrieved 2 de Diciembre de 2012 from
http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/pib/cp_PIB_IVtrim11.pdf
Debido a que el cliente objetivo de BOTANICALS es el sector hotelero, es necesario
entender a profundidad qué está pasando, como está creciendo y hacia dónde se dirige para
lograr satisfacer sus necesidades y así entender mejor la demanda del cliente. Según
Proexport Colombia, existen cuatro razones principales por las cuales se ha incrementado la
inversión en el sector hotelero en Colombia(Proexport Colombia, 2012). La primera razón
es debido al crecimiento del turismo extranjero, turismo de negocios, reuniones y eventos.
Según la revista Dinero, Proexport logro captar siete eventos internacionales para Colombia
los cuales se llevarán a cabo entre 2014 y 2015 en las principales ciudades del
país(Proexport Colombia, 2012). Esta noticia demuestra la capacidad que tiene Colombia
de ser anfitrión y hospedar a las personas que atenderán estos eventos internacionales. La
segunda razón por la cual se ha dado un incremento en el sector es debido al
reconocimiento mundial de los destinos turísticos que ofrece el país. La tercera razón es
debido a la ubicación estratégica que tiene el país frente a los demás países del continente
Latino Americano. Esta ubicación no sólo le permite a Colombia recibir pasajeros sino
también conectar a los demás que se dirigen a otras partes. La última razón y quizás la más
11
importante es debido a que cada vez más, llegan empresas multinacionales con el fin de
invertir en el país lo cual aumenta la inversión extranjera directa.
Tendencias de la inversión extranjera en Colombia
Figura No. 2:
Inversión Extranjera Directa
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
13298
1720
2002
2003
11825
9049
6656
2134
10652
10596
10252
7137
6746
2009
2010
3016
2004
2005
2006
2007
2008
2011
3 TRIM 3 TRIM
2011
2012
IED
Fuente: Proexport Colombia. (Marzo de 2012). Invierta en Colombia. Retrieved 24 de
Mayo de 2013 from http://www.inviertaencolombia.com.co/images/Estadisticas%20%20IED%20%20I%20Trimestre%202012.pdf
“La buena imagen de Colombia en el exterior, la estabilidad jurídica que hoy brinda
Colombia y la agilización de la agenda de negociación de Acuerdos para la Promoción y la
Protección Recíproca de Inversiones (APPRI), fueron factores que influyeron para que el
país alcanzara cifras históricas en inversión extranjera directa.” (Comercio e industria
aumentaron su participación en PIB, 2012). Para el primer trimestre de 2012, la
participación del flujo de la inversión extranjera directa para Comercio, Restaurantes y
Hoteles fue del 11% en el cual se registró un caso de inversión greenfield y 5 de reinversión
(Proexport Colombia, 2012).
Algunas de las cadenas hoteleras internacionales que han llegado al país durante el año
2011 fueron: Occidental Hotels & Resorts, quien invirtió US$ 25,9 Millones en la
construcción del hotel Estelar Grand Plaza en Cartagena; Starwood Hotels and Resorts,
quien construirá dos torres en Cartagena: una torre hotelera y la otra tendrá apartamentos
los cuales ya están a la venta; Wyhdham Worldwide, quien construirá dos hoteles situados
en Capital Towers en la ciudad de Bogotá.
12
Para el primer semestre del 2012, la inversión extranjera directa ha crecido un 18,3% lo
cual refleja el buen posicionamiento de Colombia para el destino de los flujos de capital de
los inversionistas y además el excelente esfuerzo que ha hecho el gobierno para
promocionar el país. Según la revista Dinero, para el primer semestre del 2012 (EneroJunio) la inversión en comercio restaurante y hoteles ha crecido un 33,1% lo cual equivale a
un monto de US $811 Millones. (Dinero, 2012). Este crecimiento se puede ver reflejado en
las gráficas a continuación, ya que muestran cómo se ha aumentado la cantidad de hoteles y
habitaciones en las ciudades principales e intermedias del país. Las ciudades principales
como Bogotá, Medellín, y Cartagena tendrán un mayor número de hoteles debido al
incremento de pasajeros a estas ciudades por razones de negocio y de turismo.
Tendencias del Sector Hotelero en Colombia
Figura No.3:
Comportamiento de la Hotelería en el País
Fuente: Castillo, J. M. (2012, Noviembre 6). La Republica. Retrieved Diciembre 6, 2012
from http://www.larepublica.co/empresas/wyndham-y-habitel-aportarán-el-mayor-númerode-habitaciones-bogotá-antes-de-terminar-el-año
13
Figura No. 4:
Las Nuevas Habitaciones a Mediano Plazo
Fuente: Castillo, J. M. (2012, Septiembre 19). La Republica. Retrieved Noviembre 19,
2012 from http://www.larepublica.co/empresas/ghl-best-western-y-ar-hoteles-construirán23-complejos-en-los-próximos-cinco-años_21085
Otro aspecto importante que se debe tener en cuenta para el análisis del entorno del sector
hotelero son los niveles de ocupación, ya que estos indican la cantidad de habitaciones
ocupadas al año. Este porcentaje de ocupación nos permite identificar demanda y oferta de
habitaciones, y además nos indica la cantidad de amenities necesarios para cumplir con esta
necesidad. En Colombia, la ciudad de Bogotá presenta el mayor porcentaje de ocupación
hotelera debido al flujo de pasajeros que llega a la ciudad. Es importante tener en cuenta
que esta ciudad tiene más hoteles que cualquier otra en Colombia y su tasa de ocupación
puede disminuir debido a la sobreoferta. La segunda ciudad de Colombia que tiene una alta
ocupación hotelera es Cartagena por ser un destino turístico tanto del pasajero aéreo como
el pasajero marítimo. Cada vez más Cartagena es reconocida a nivel internacional como
una ciudad turística llena de actividades diurnas y nocturnas.
14
Figura No. 5:
Ocupación Hotelera en las Principales Ciudades de Colombia
65%
63,1%
61,4%
60,0%
60%
57,9%
56,5%
55%
59,4%
56,8%
56,5%
55,8%
56,2%
56,6%
52,7%
50%
45%
Antioquia
Barranquilla
Bogotá
Cartagena
2010
San Andres
Santa Marta
2011
Fuente: Proexport Colombia. (2012). Destino para Invertir en Infraestructura, Hoteleria y
Turistica. Retrieved Noviembre de 2012 from Invierta en Colombia:
http://www.inviertaencolombia.com.co/images/Perfil_Infraestructura_Hotelera_2012.pdf
Debido a la sobreoferta hotelera, las ciudades intermedias de Colombia se vuelven cada vez
más atractivas tanto para las cadenas hoteleras como para inversión extranjera.
Sector Cosmético en Colombia
El sector cosméticos abarca tres subsegmentos, que son: cosméticos, aseo y absorbentes.
Este estudio se enfocará únicamente en el subgrupo Cosméticos que a su vez contiene dos
segmentos: Maquillaje, color y tratamiento y Aseo personal.
El tamaño del mercado de cosméticos, productos de aseo y absorbentes en el mundo es de
450.000 millones de dólares y ha venido creciendo alrededor de una tasa del 7,6% anual. Al
desagregar el sector cosméticos en subgrupos se puede observar que el crecimiento de
cosméticos ha sido del 8%.
La figura a continuación, muestra el notable crecimiento de este sector:
15
Figura No. 6:
Crecimiento a Nivel Mundial del Sector Cosmético en Colombia
70%
63% 65%
60%
50%
40%
30%
2002
25% 24%
20%
2007
12% 11%
10%
0%
Cosmetico y aseo
personal
Aseo del hogar
Absorbentes
Nota: Total Ventas en el Mundo; US$ Miles de Millones
Fuente: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. (Mayo de 2009). Desarrollando
sectores de clase mundial en Colombia. Retrieved 5 de Febrero de 2011 from
http://www.transformacionproductiva.gov.co/Library/News/Files/20090709%20Document
o%20Final%20Cosmeticos%20y%20Aseo.pdf291.PDF
El sector cosmético y de productos de aseo, se concibe como un mercado maduro, por lo
cual, en los próximos años se espera una desaceleración. (Ministerio de Comercio, Industria
y Turismo, 2009)
El mercado latinoamericano de cosméticos es de 65.000 millones de dólares y ha venido
creciendo a una tasa del 13% anual. (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2009)
16
Figura No. 7:
Mercado Latinoamericano de Cosméticos y Aseo
70%
60%
64%
59%
50%
40%
27%
30%
2002
24%
20%
2007
14% 13%
10%
0%
Cosmetico y aseo
personal
Aseo del hogar
Absorbentes
Nota: Total Ventas en US$ millones
Fuente: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. (Mayo de 2009). Desarrollando
sectores de clase mundial en Colombia. Retrieved 5 de Febrero de 2011 from
http://www.transformacionproductiva.gov.co/Library/News/Files/20090709%20Document
o%20Final%20Cosmeticos%20y%20Aseo.pdf291.PDF
Se determinan 4 claves del éxito del sector cosmético:
1. Producir y exportar a costos competitivos
2. Reaccionar ágilmente ante las tendencias del mercado
3. Crear productos originales y de valor agregado para atender nichos de mercado en
países objetivo
4. Desarrollar y mercadear marcas diferenciadas que atraigan a nichos específicos en
países objetivo(3)
(Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2009)
b. Tendencias del sector cosmético en Colombia
La producción colombiana se duplicó en seis años. La expansión del mercado de
cosméticos dentro del país, se ve reflejado en el constante crecimiento del sector en los
últimos años. Desde el año 2002 ha tenido un crecimiento promedio anual de 6,4%,
17
pasando de producir USD 1.265 millones en 2002 a producir USD 2.082 millones en 2009,
registrando un crecimiento acumulado de 65%.(Sector Cosmèticos, 2010)
Actualmente el sector de cosméticos y productos de aseo es de 3.3 miles de millones de
dólares en ventas y está creciendo a una tasa del 9,7% anual, tal y como lo muestra la
figura.
Figura No. 8:
Crecimiento Anual de Sector Cosmético y Productos de Aseo
70%
61% 60%
60%
50%
40%
2002
30%
2007
24% 23%
20%
15%
17%
10%
0%
Cosmeticos
Aseo
Absorbentes
Nota: Total Ventas en Colombia; US$ Miles de Millones
Fuente: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. (Mayo de 2009). Desarrollando
sectores de clase mundial en Colombia. Retrieved 5 de Febrero de 2011 from
http://www.transformacionproductiva.gov.co/Library/News/Files/20090709%20Document
o%20Final%20Cosmeticos%20y%20Aseo.pdf291.PDF
En el 2007, la producción colombiana en cosméticos fue de US 1.969 millones (Sector
Cosmèticos, 2010). La figura a continuación muestra la desagregación de este valor.
18
Figura No. 9:
Producción Cosmética en Colombia para el año 2007
25%
20%
15%14%
15%
9% 8%
10%
5%
10%9%
10%9%
16%
19%
17%
23%
20%
12%
4% 4%
2002
2007
0%
Nota: US$ Millones
Fuente: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. (Mayo de 2009). Desarrollando
sectores de clase mundial en Colombia. Retrieved 5 de Febrero de 2011 from
http://www.transformacionproductiva.gov.co/Library/News/Files/20090709%20Document
o%20Final%20Cosmeticos%20y%20Aseo.pdf291.PDF
En los últimos años, compañías internacionales y nacionales han invertido en el sector.
Colombia es un destino importante para la apertura de plantas productivas de grandes
multinacionales, como es el caso de Belcorp, Henkel, Procter & Gamble, Avon, Unilever y
Yanbal las cuales han realizado inversiones cercanas a los USD 200 millones en la
expansión de sus plantas.(PROEXPORT, 2010)
Proexport ha sugerido al sector cosmético, las siguientes pautas estratégicas para hacerlo
más competitivo en el mercado internacional, factores que pueden ser tenidos en cuenta
para el mercado nacional:
1. Apariencia e ingredientes
naturales: Apalancamiento en la biodiversidad de
Colombia para desarrollar productos orgánicos y Enfoque en preservar la
biodiversidad de Colombia
19
2. Preocupación por el medio ambiente: Inversión en I+D en ingredientes
biodegradables y en empaques “verdes”
3. Preparación para regulación más estricta, especialmente en mercados de exportación
4. Segmentación es cada vez más importante: Inversión en I+D para seleccionar y
conquistar nichos específicos
(Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2009)
c. Riesgos
Los riesgos que debe tener en cuenta BOTANICALS son principalmente los riesgos
climáticos. Los productos son a base de frutas cultivadas alrededor de Colombia, cambios
climáticos como fuertes lluvias, inundaciones, sequías, heladas, entre otras, pueden afectar
la materia prima.
d. Social
La responsabilidad social en la gestión de BOTANICALS, es tener en cuenta sus grupos
de interés como clientes, personal contratado, proveedores, administración pública,
comunidad en la que se opera, medios de comunicación, entre otros y la necesidad de medir
y reducir los impactos medioambientales dentro de la sociedad.
e. Legal
Los aspectos legales que debe tener en cuenta BOTANICALS para desarrollar su actividad
es definir la figura jurídica que va a adoptar y las certificaciones de calidad necesarias para
la distribución de los productos.
La empresa se constituirá mediante documento privado como BOTANICALS S.A.S. La
figura de Sociedad por Acciones Simplificada permite realizar los trámites de constitución
de manera sencilla y sólo se necesita una autenticación por parte de una notaría para
realizarlo. La empresa tiene como objeto social el servicio de distribución y
comercialización de productos para baño, enfocándose en el sector hotelero. La empresa
tendrá su sede en la ciudad de Bogotá. Desde donde realizará sus operaciones y tendrá su
20
domicilio para efectos de la ley. La sociedad tendrá una duración indefinida, ya que como
un acuerdo se quiere seguir con la empresa después de la muerte de los socios.
La sociedad podrá realizar cualquier actuación manufacturera, siempre y cuando esté en los
términos de la ley. Dentro de las instituciones que certifican la calidad de productos
cosméticos en Colombia se encuentran:

Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación – ICONTEC
(certificación productos)

Quimicontrol GAB Ltda. (Certificación de productos cosméticos y farmacéuticos)

Tecnimicro Laboratorio de Análisis Ltda. (certificación de productos cosméticos y
farmacéuticos)
(Colombia- SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO SIC)
4. Descripción del producto o servicio
a. Diseño del Producto
Los colores que conforman la marca son anaranjados y blancos. Se escogieron estos dos
colores pues el anaranjado posee fuerza activa, radiante y expansiva. Tiene un carácter
acogedor, cálido, estimulante y una cualidad dinámica muy positiva y energética. El blanco
Se halla en el extremo de la gama de los grises. Es un color latente por su capacidad de
potenciar los otros colores vecinos. El blanco puede expresar paz, soledad, feliz, activo,
puro e inocente. El objetivo de mezclar estos colores es abarcar a todos los consumidores
finales, sin dejar de lado los hoteles que son los que realmente tenemos que conquistar.
b. Nombre del Producto
Botanicals, como nombre de la empresa, busca evocar y representar el espíritu de los
amenities, que se caracterizan por ser productos a base de altos contenidos de ingredientes
botánicos. Botanicals cumple con la idea de posicionar a la organización como una empresa
con una clara diferenciación en cuanto a la forma de abarcar la biodiversidad colombiana
21
como fuente de las materias primas utilizadas, así como en la forma en que los clientes
perciben un nuevo concepto de productos naturales.
Para la línea de productos, se estableció el nombre “BE”. Este, nace de la idea de tener un
nombre que refleje las diferentes personalidades de los hoteles, así como de los
consumidores finales. Otra razón por la cual se determina el nombre “BE”, es porque se
identificó
la oportunidad de expandir la línea de productos dependiendo de los
requerimientos de cada cliente. Con esto en vista, se eligieron 4 nombres de líneas de
productos:

Be. Relaxed

Be. Active

Be. Fresh

Be. Cool
Figura No. 10:
Nombre de la Línea de Productos
Fuente: Serna, C. (17 de Marzo de 2013). Bogotá, Colombia.
22
La idea es que cada línea refleje la imagen de cada hotel. De esta forma, un hotel
boutique/spa, un hotel que ofrece actividades al aire libre o un hotel contemporáneo y joven
podrá escoger la línea que mejor represente su forma de ser.

“BE” + BOTANICALS son nombre de marcas que cumplen con los siguientes
requisitos:

Comunica las cualidades importantes de los amenities ( generadores de bienestar ,
productos con ingredientes naturales)

Es un nombre que da total a libertad a futuras expansiones y desarrollos de producto.

De fácil recordación y fácil de reconocer ( Breve y sencilla)

El nombre es único en la industria de los amenities para hotel

Es posible de internacionalizar ( palabras básicas en el vocabulario de habla inglesa)
Figura No.11:
Logotipo de la Marca
Fuente: Serna, C. (17 de Marzo de 2013). Bogotá, Colombia.
Etiqueta
El logotipo va a el mismo nombre de la empresa, Be. Como se mencionó anteriormente, el
producto va a presentar el nombre Be. y una palabra que representa la esencia del producto.
Las diferentes aplicaciones que pueda tener Be. incluyen estar marcado o impreso en todos
los productos que conformen nuestro set de amenities: shampoo, acondicionador, jabón,
crema humectante para manos, baño espuma, gorro de baño y cepillo dental Ejemplo de
etiqueta.
23
Figura No. 12:
Etiqueta de Strawberry Shower Gel
Fuente: Serna, C. (17 de Marzo de 2013). Bogotá, Colombia.
Los productos tales como el shampoo, acondicionador, baño espuma y cremas humectantes
tendrán el logotipo impreso en la etiqueta y al respaldo tendrá una breve historia del
producto. Estas mismas van a estar cambiando a medida que se cambia la línea de
amenities
Para el jabón no será necesaria la implementación de etiquetas ya que la caja en la que
viene guardado tendrá impresa toda la información que proporcionaría una etiqueta y
adicionalmente en el jabón vendrá grabado el logo y la línea a la que pertenece con el fin de
que la marca no se pierda al desechar el empaque.
c. Envase
El envase de los productos como el shampoo, acondicionador, baño de espuma y cremas
humectantes será fabricado con el mismo plástico que se utiliza en la fabricación de
botellas pet. Este irá cambiando de forma dependiendo del producto y especificaciones del
cliente.
Para el jabón, sales minerales y cepillo de dientes no se necesitará un envase, hablaremos
de estos en el empaque.
24
d. Empaque
El jabón va estar empacado en una caja de cartón, la cual vendrá estampada con la marca,
el logo y la línea a la que pertenece, y una historia breve del producto.
25
5. Equipo de Trabajo
María Cristina Serna Gerente General:
Gerencia general de la compañía BOTANICALS, planeación estratégica, fijación de
prioridades, definición, implementación y articulación de acciones en las diferentes áreas
de la empresa, que aseguren crecimiento, eficiencias operacionales y continuo
mejoramiento en la salud financiera, calidad del personal, satisfacción al cliente, motivando
al cambio constante con liderazgo, energía y estimulación al grupo de apoyo, a la acción y
el
compromiso,
generación
de
autoconfianza.
En conjunto con el Gerente comercial, implementar y controlar las estrategias de
comercialización, tendientes a alcanzar los resultados de ventas del portafolio de productos
y de rentabilidad.
María Tobón Gerente Comercial:
Es responsable del cumplimiento de los objetivos de ventas. Del Gerente Comercial
dependen dos áreas principales, ventas y mercadeo. Dentro de sus funciones principales se
encuentran la elección del personal del departamento comercial, la motivación del personal
del departamento y el establecimiento de la política de retribución e incentivos del personal
de ventas.
Los objetivos que debe cumplir son la elaboración y valoración de los objetivos
comerciales, la elaboración del presupuesto de gastos del departamento comercial así como
la elaboración del presupuesto de ventas anuales.
26
6. Mercadeo
a. Objetivos Principales
BOTANICALS es una empresa colombiana dedicada a la dotación de los mejores
amenities para el sector hotelero. Su diferenciación en el mercado estará enfocada en darle
al producto valor agregado a través de diseño y calidad, manteniendo precios competitivos
en el sector.
Se realizará una investigación del mercado de los amenities para los hoteles y de sus
consumidores finales, los huéspedes de los hoteles. Para poder realizar un mejor análisis
acerca de la necesidad de la industria hotelera y los consumidores de los amenities, se
desarrollará una encuesta, con preguntas acerca de los amenities (productos de cuidado y
aseo personal)
La encuesta se hará a una muestra de la población que ha tenido experiencia en hoteles de 4
y/o 5 estrellas en Colombia.
Uno de los objetivos de la investigación es conocer la importancia que los huéspedes de los
hoteles le dan a los amenities (productos de cuidado y aseo personal) en cuanto a calidad,
diseño de empaque y el aspecto más importante de un producto de cuidado personal
ofrecido por un hotel.
El otro objetivo de la investigación es conocer mejor la industria hotelera y sus preferencias
a la hora de escoger el proveedor de amenities. Se deben tener en cuenta los determinantes
que tienen los hoteles a la hora de elegir y comprar amenities.
Para poder cumplir con los objetivos mencionados anteriormente, se entrevistará con
profundidad a las personas encargadas de la escogencia y compra de los amenities para los
hoteles y se efectuaran encuestas por medio de internet a los consumidores de los amenities
hoteleros, es decir los huéspedes.
27
b. Recopilación de la información
Es necesario realizar una buena investigación de mercados para poder conocer al público
objetivo a quién va dirigido el producto. El público objetivo también llamado target, de
BOTANICALS son hoteles de 4 y 5 estrellas ubicados en Colombia.
Se realizará una investigación de mercados tipo descriptiva. Esta es una investigación que
le permitirá a la empresa conocer muy bien al público objetivo y tener mayor detalle de
éste.
La investigación de mercado del consumidor final de los amenities se realizará a través de
una encuesta vía internet (www.encuestafacil.com). Se usará la encuesta para recopilar la
información de la población que ha utilizado los servicios de los hoteles de 4 y/o 5 estrellas.
c. Análisis e interpretación de la información
Para esta investigación del mercado de los amenities, se tomará en cuenta la cantidad de
personas que han ocupado un hotel de primera categoría en las ciudades más importantes de
Colombia.
De la investigación se concluiría la razón por la cual los huéspedes frecuentan hoteles de 4
y 5 estrellas sea por razones de turismo, recreación o viajes de negocios lo cual dará un
panorama claro frente a las características qué buscan los consumidores en su estadía.
Además se espera que con la información recopilada, los consumidores explicarán qué
tanta importancia le dan a la calidad de los amenities ya que son productos que cuidado
personal y son aplicados al cuerpo humano.
También será de gran importancia para BOTANCIALS entender el rol que juega el
empaque y diseño del producto y qué tanto esto refleja la calidad y la confiabilidad de este.
Teniendo en cuenta la información que BOTANICALS espera recopilar, la empresa podrá
entender qué tan competitiva puede ser dentro del mercado de los amenities y la industria
28
hotelera. Además le permitirá enfocarse en los aspectos relevantes, calidad, fragancia, o
diseño los cuales se darán a conocer en este estudio.
d. Análisis de la Competencia en el Mercado
La competencia de BOTANICALS son todas las empresas de dotación de amenities de
baño para hotel que ofrezcan sus servicios a la gama alta (con certificación de 4 o 5
estrellas) y que distribuyan tanto a grandes cadenas nacionales o extranjeras, o a hoteles
independientes de más de 150 habitaciones. Para el análisis de la competencia se tuvieron
en cuenta las observaciones hechas por los entrevistados (jefe de compras y contralor), así
como la entrevista realizada con Adolfo Schell, director de operaciones de GHL y como la
información recolectada de estas empresas, que ayudaron a entender cómo funciona la
competencia.
Se tuvieron en cuenta cinco empresas nacionales y dos internacionales para analizar la
competencia en el mercado colombiano.
Amenigraf es una empresa con más de 20 años en la industria colombiana. Cuenta con la
certificación ISO 9001:2000 y realiza sus productos basado en las demandas de sus
diferentes clientes. Cuenta con una amplia variedad de productos, entre los que se
encuentran: jabones, frascos, kit personal, bebidas líquidas y accesorios para calzado. Esta
empresa distribuye sus productos desde la ciudad de Bogotá y cuenta con clientes en varias
ciudades del país. Sus clientes principales son las grandes cadenas internacionales (Hilton,
Radisson, Sheraton y Marriot, entre otros) a la vez que empresas colombianas como GHL y
Dann; la empresa no posee una alianza exclusiva con ninguna de estas empresas, dota a
algunos de sus hoteles.
La siguiente empresa que se tuvo en cuenta para el análisis de la competencia fue Andina
de Fósforos, empresa colombiana orientada al desarrollo de productos publicitarios, con
enfoque a la elaboración de artículos hoteleros, fabricados con materias primas de alta
calidad. Cuentan con 20 años de experiencia en el mercado y ha conseguido posicionarse
como una empresa líder en el mercado hotelero, enfocándose en un servicio oportuno.
Cuentan con una fábrica en Bogotá, y distribuyen a hoteles y restaurantes en todo el país.
29
Sus clientes la ven como una empresa comprometida con la puntualidad y las ordenes, por
lo que se ha vuelto una alternativa a las demás marcas, que aunque la superan en tamaño y
variedad de productos, no pueden competir contra un excelente servicio al cliente y una
puntualidad ejemplar, además cuentan con la certificación ISO.
Cosmetika, es una empresa creada en 1999, en un principio se dedicaba a la fabricación y
distribución de jabones 100% naturales. Años más tarde incursionaron en el negocio de los
amenities, concentrándose en una clientela en busca de productos naturales de lujo.
Cuentan también con tres tiendas Loto, por la que han tratado de llegar al consumidor
directo. Esta empresa, además de producir sus productos, cuenta con la representación de la
marca francesa Air Berger desde 2007. Empezaron su incursión en el mercado de amenities
de baño para hoteles en 2003 y distribuyen solo a la alta gama de este sector.
Naturesse cuenta con relativamente poca experiencia y su portafolio de productos es más
reducido ya que sólo tiene tres líneas: Naturesse, productos con el nombre de la compañía,
enfocados a pedidos de bajo volumen; especial, es la línea enfocada en hoteles y que
utilizan fragancias orientadas en la relajación; por último está su línea personalizada, en
donde le dan al cliente la opción de escoger el empaque y de estampar su logo de acuerdo a
sus necesidades. Por el momento Naturesse ofrece productos envasados (shampoo,
enjuagues, jabones líquidos) y kits de aseo para baño (gorro de baño, kit de afeitar,
costurero).
Diversas, fue fundada hace más de 30 años y produce amenities para Hoteles y artículos
promocionales. Su principal foco es la calidad de sus productos, su precio justo y el
cumplimiento de los pedidos. Cuenta con una gran participación dentro del mercado
nacional, a la vez que tiene presencia en varios países de Sur América. Cuenta con dos
plantas: la sede principal de la empresa, localizada en Medellín, es la encargada de producir
y distribuir sus productos en el mercado colombiano; también cuentan con una planta de
producción y distribución en Ecuador. Diversas posee la mayor variedad de productos de
los competidores nacionales, que abarca desde el kit básico de aseo para baños hasta
dotaciones para cocina y demás áreas del hotel. Esta empresa también distribuye sus
productos a clubs sociales y hospitales.
30
e. Producto
Be.berry SHOWER GEL
Gel de baño con esencia de fresas extraídas del valle de Suesca.
 Características de la fresa:
o Vitaminas: C y un toque de E.
o Minerales: Potasio, Magnesio, Calcio.
o Desintoxicante y depurador.
o Ayuda a eliminar situaciones de estrés.

Característica del envase
o Vidrio
o Capacidad: 30 ml
o Tapa corcho
o Boca: 14,3 mm
Be.blueberry SHAMPOO
Shampoo humectante, para todo tipo de cabello, con un toque de arándano para tener un
cabello más suave.
Características del arándano:




Vitaminas: C y A.
Antioxidante
Potasio
Proteína
Característica del envase
 Vidrio
 Capacidad: 30 ml
 Tapa corcho
 Boca: 14,3 mm
(Serna, 2013)
Be.tangerine HAND CREAM
Para manos más saludables usar crema de manos con extracto de mandarina.
Características de la fresa:
 Vitaminas: C, A y un toque de E.
 Minerales: Potasio, Magnesio, Calcio, Fósforo
 Desintoxicante y depurador.
 Antiinflamatorio.
Característica del envase
31




Vidrio
Capacidad: 30 ml
Tapa corcho
Boca: 14,3 mm
Figura No. 13:
Diseño de los Productos: Envase y Etiqueta
Fuente: Serna, C. (17 de Marzo de 2013). Bogotá, Colombia.
f. Esquema de Precios
Aquí se presenta la desagregación de los costos de las materias primas correspondientes
para cada producto.
Tabla No. 2:
32
Costo del Shampoo
SHAMPOO XI
Lauril Sulfato de sodio (2ml)
Betania Cocamidopropil (3ml)
Cloruro de Sodio (1gr)
Agua (45 ml)
Esencia (1.46 ml)
Total
Fuente: Serna, C. (17 de Marzo de 2013). Bogotá, Colombia.
$13.06
$22.96
$7.83
$0.10
$708.93
$752.89
Tabla No. 3:
Costo del Jabón de Baño
JABON DE BANO X 1
Cristal Liquido Concentrado (3.62 ml)
Mezcla 213 (2.461 ml)
Mezcla Buble Bath Concentrado (6.83 ml)
Q Pearl (4.72 ml)
Total
Fuente: Serna, C. (17 de Marzo de 2013). Bogotá, Colombia.
$43.23
$26.04
$53.28
$39.39
$161.93
Tabla No. 4:
Costo del Jabón
COSTO JABON X 1
Alantoína en Polvo (3G)
Ciclometicona (0.00453 oz)
Colorantes (0.0725 oz)
Cera emulsionantes (2G)
Total
Fuente: Serna, C. (17 de Marzo de 2013). Bogotá, Colombia.
$144.41
$25.65
$684.28
$60.41
$914.75
Tabla No. 5:
Costo Cepillo de Dientes
Cepillo de Dientes X1
Fuente: Serna, C. (17 de Marzo de 2013). Bogotá, Colombia.
33
$628.63
Tabla No. 6:
Costo Gorras de Baño
Gorro de Baño X1
Fuente: Serna, C. (17 de Marzo de 2013). Bogotá, Colombia.
$180.00
g. Margen de Contribución
En la siguiente tabla se presentara el precio esperado a vender con su respectivo costo y
margen de contribución tanto el unitario como el total.
Tabla No. 7:
Margen de Contribución para cada Producto
Costo
MCU
Precio
$752.89
$653.71
$1,406.60
Shampoo
$914.75
$257.84
$1,172.59
Jabón
$161.93
$279.50
$441.43
Jabón de Baño
$628.63
$452.09
$1,080.72
Cepillo de Dientes
$180.00
$477.62
$657.62
Gorro de Baño
$2,638.19
$2,120.76
$4,758.95
Total
Nota: Vale la pena aclarar que estos precios están sujetos a futuros arreglos ya que se
pueden presentar cambios en decisiones sobre la cantidad de materia prima requerida para
cada producto en cuanto a tamaño de presentación. Esta tabla no refleja economías de
escala que se lograrían al hacer compras de material prima en grandes cantidades
recibiendo por parte de los proveedores un descuento por volumen.
Fuente: Serna, C. (17 de Marzo de 2013). Bogotá, Colombia.
7. Distribución
La distribución de los productos BOTANICALS será directa, estando siempre en contacto
con los clientes y realizando los envíos de acuerdo con sus necesidades y exigencias. Los
insumos nos llegaran desde nuestro proveedor hasta una central de envase y acoplamiento,
en donde se realizaran los pedidos conforme a lo acordado previamente con el cliente.
BOTANICALS estará encargada de llevar directamente los productos desde esta central
hasta los hoteles, clubs o spas. Como nuestros clientes no son el consumidor final, sino las
34
empresas, nosotros tendremos que llegar a ellas. La distribución se manejara por medio de
un software diseñado para este caso, el cual adquiriremos en el mercado. De esta forma
podremos realizar un seguimiento constante de nuestras órdenes y envíos. Ya que uno de
los objetivos de nuestra empresa es el de proporcionar un servicio excelente y oportuno, el
cliente tendrá acceso a la información de su envió por medio de internet y podrá
comunicarse con nosotros en cualquier momento por este mismo medio. La entrega de las
ordenes se realizará según las exigencias del cliente, con el cual se acordada no solo
cantidades y productos, sino también la forma de pago y los días de entrega.
Figura No. 14:
Cadena Distribución
Pedidos
SOFTWARE
Clientes
Fuente: Serna, C. (17 de Marzo de 2013). Bogotá, Colombia.
a. Plan de Medio y Publicidad
Determinar target: hoteles en Colombia de 4 y 5 estrellas
¿Dónde se anunciará Botanicals?: La línea completa de amenities Botanicals será
publicitada a través de catálogos en línea e impresos.
Las ventajas que se obtienen a través de un catálogo en línea (OPAC):

Catálogo por excelencia hoy en día
35

Registros legibles por máquina y desplegadas en la pantalla de computador

Disponibles desde computadoras personales

Disponibles a través de la web
(Calimano, 2008)
Costo por catálogo: Según la diseñadora gráfica freelance Andrea Serna, un catálogo por
hojas par de seis páginas, 4 tintas a cada lado con brillo UV sin troquel, reafilado cuesta
aproximadamente 200.000 pesos.
Presupuesto: Aproximadamente se necesitarán 10 catálogos ya que se distribuye uno por
cada hotel. Es decir, 200.000 * 20 = 4.000.000 de pesos.
8. Plan Financiero
Introducción
Realizando un apropiado análisis financiero de la empresa y su funcionamiento en los
primeros tres años de operación se puede ver el desempeño de esta y su factibilidad de
sobresalir dentro del mercado de los amenities en Colombia.
Para comenzar, se tiene en cuenta la inversión inicial que requiere la empresa para
comenzar su operación. El 100% de la inversión inicial será aportada por lo socios, cada
uno con un 50% de participación.
Luego se realiza un pronóstico de ventas y gastos durante los primeros tres años de
operación de la empresa, donde se presentará las utilidades mensuales de esos tres años.
a. Inversión Inicial
La sociedad BOTANICALS S.A.S está constituida por dos (2) socios, cada uno con una
participación del 50%. El aporte de cada socio será de $59’571.168 pesos colombianos y su
trabajo para comenzar con la operación de la empresa.
36
Tabla 8 (anexo)
La inversión inicial para comenzar con la operación y funcionamiento de la empresa será de
$119.142.335. Este valor incluye nuevos equipos de cómputo y mobiliario en una oficina.
Por ser una empresa que va a comenzar con todos los procesos de producción tercerizados,
no requiere de una mayor inversión inicial.
Tabla 8 (anexo)
Tabla 9 (anexo)
Tabla 10 (anexo)
Tabla 11(anexo)
b. Fuentes de Financiamiento
La fuente de financiamiento de BOTANICALS será aportada por los 2 socios que
constituyen la empresa. En la tabla 12 anexada se presenta la participación de cada socio en
la empresa y su aporte en pesos.
Tabla 12 (anexo)
c. Pronóstico de Ventas
La proyección de las ventas de los primeros tres años de operación de la empresa se basó en
los resultados obtenidos en un análisis del mercado de los amenities y el sector hotelero en
Colombia y los precios de cada producto dentro del kit de amenities.
Tabla 13 (anexo)
Tabla 14 (anexo)
Tabla 15 (anexo)
37
d. Estimación de Gastos
La estimación de los gastos se basó en los sueldos de los dueños y empleados de Botanicals
y otros servicios que se van a requerir para el funcionamiento de la razón social de la
empresa.
Tabla 16 (anexo)
Tabla 17 (anexo)
Tabla 18 (anexo)
e. Estados Financieros Proyectados
Se proyectaron los Estados Financieros de BOTANICALS de los primeros tres años de
operación. Dentro los estados están el Balance General de los años 1, 2 y 3 con su Estado
de Resultados y el Flujo de Caja.
Con los resultados de los estados financieros se puede realizar un análisis de la factibilidad
económica de la empresa por medio de razones financieras.
La empresa iniciará sus operaciones el primero (1) de enero del 2014.
Dentro de las premisas de proyección, sólo se tuvo en cuenta la inflación y no la tasa de
interés ya que no se solicitó un préstamo bancario ni se venderán productos en el exterior.
Tabla 19 (anexo)
Tabla 20 (anexo)
Tabla 21 (anexo)
Tabla 22 (anexo)
Tabla 23 (anexo)
Tabla 24 (anexo)
38
Tabla 25 (anexo)
Tabla 26 (anexo)
f. Plan de Operación
Según una información proveniente del INVIMA, en Colombia operan aproximadamente
400 empresas de producción de cosméticos y de productos de aseo, donde 10 de esas
empresas representan el 65% de la producción nacional.
Los productores nacionales tienen sus propios laboratorios en el país en donde
descomponen las fórmulas para luego poder realizar los procesos productivos. (DNP)
La empresa centra sus operaciones principalmente en la comercialización, y logística de
distribución de amenities para hoteles. La operación se divide en los siguientes procesos:
1. Tercerización de la producción de los productos cosméticos Shampoo, Acondicionador,
Jabón de tocador y crema corporal, a través del laboratorio ORGANICO , con sede en
Bogotá que se encarga de la producción, maquila y envasado de productos orgánicos
certificados. A través de este laboratorio se desarrollarán las formulaciones químicas
correspondientes a las distintas líneas de producto con sus registros sanitarios
correspondientes.
2. Tercerización de la producción de los envases a través de la compañía POLIMERICA
S.A, fabricante de plásticos dedicada exclusivamente a la fabricación de la línea de
empaque para cosméticos. La producción de los envases se basará en las
especificaciones técnicas y diseños que BOTANICALS desarrollará en conjunto con las
necesidades expuestas por el cliente.
Se tomó la decisión de tercerizar todo el proceso de producción luego de realizar un análisis
de cómo sería el proceso de producción si BOTANICALS se dedicará a este mismo.
39
Figura No.15:
Actividades clave para la Fabricación del Producto
Celebración de contrato de manufactura y contrato de
confidencialidad entre BOTANICALS y la empresa ORGANIKO.
Celebración de contrato de desarrollo de fórmulas cosméticas que
incluye la co -creación de formulaciones, pruebas de laboratorio,
transporte, estabilidad y bajo un contrato de confidencialidad
entre BOTANICALS y el laboratorio químico ORGANIKO.
Solicitud de registro sanitario, y certificaciones de calidad a través
del INVIMA y a través de la manufacturera ORGANIKO que produce
bajo los registros sanitarios correspondientes. (INVIMA, 2002)
Solicitud de registro sanitario, y certificaciones de calidad a través
del INVIMA y a través de la manufacturera ORGANIKO que produce
bajo los registros sanitarios correspondientes.
TRADE MARK: Registro de marca ante Industria y Comercio, para
proteger los productos en las diferentes clases internacionales.
Estructuración de un plan de logística, con el fin de asegurar las
variables de transporte y almacenaje.
Fuente: Tobon, M. (2 de 12 de 2012). Bogotá, Colombia.
40
g. Proceso Productivo Cosmético
El proceso productivo es desarrollado en un 100% por la empresa contratada por
tercerización “ORGANIKO”.
Aceites refinados de semillas oleaginosas
Aceites refinados de palma
Sebo refinado
Soap stock
Fragancia
h. Proceso Productivo de Shampoos y Productos para el Cabello
A continuación se muestra una tabla con el proceso productivo de shampoos y productos
para el cabello.
Figura No.16:
Proceso Productivo de Shampoos y Productos para el Cabello
41
Fuente: Secretaria de Economia. (n.d.). Guias Empresariales. Retrieved Noviembre 25,
2012 from
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=14&guia=96&giro=11&
ins=1009
1. Recepción y almacenamiento de las materias primas. Se realiza el recibimiento
de las materias primas necesarias para el proceso de la fabricación de los shampoos.
Se registran los datos del proveedor, procedencia, costo y cantidad entregada.
(Secretaria de Economia)
2. Transporte de las materias primas al área de proceso. Las materias primas se
trasladan al área de proceso, para luego distribuirlas a cada área de producción.
(Secretaria de Economia)
3. Preparación de la base detergente de naturaleza jabonosa. Se efectúa el pesado
de las materias primas necesarias para la preparación de la base detergente, en base
a la formulación final (Secretaria de Economia)
4. Preparación de la base estabilizante, secuestrante, fungicida, bactericida y
colorante. (Secretaria de Economia)
5. Vaciado de la base estabilizante a la marmita con la base detergente. Terminada
la fase de mezclado y calentamiento de la base estabilizante, se procede a su
vaciado a la marmita que contiene la base detergente (Secretaria de Economia).
6. Mezclado de las bases detergente y estabilizante.- Efectuado el vaciado de la base
estabilizante a la marmita que contiene la base detergente, se deberá efectuar el
mezclado mediante una agitación constante, manteniendo la temperatura en los 80°
C (Secretaria de Economia).
7. Adición de agua. Una vez que se hayan incorporado y homogenizado todas las
sustancias se suspenderá el calentamiento para bajar la temperatura a 40°C
(Secretaria de Economia).
8. Agregado de la fragancia. Cuando se tenga una temperatura de 40° C
aproximadamente, se procede al vaciado de la fragancia (Secretaria de Economia).
42
9. Adición de ácido cítrico. A continuación se deberá añadir lentamente el ácido
cítrico, el cual ajustará el pH de la mezcla para obtener el valor adecuado en base a
la fórmula del champú (Secretaria de Economia).
10. Agregado de un agente espesante. Se adiciona un espesante para aumentar la
viscosidad del producto. (Secretaria de Economia).
11. Adición de agentes conservadores. Finalmente se deberán adicionar agentes
conservadores para evitar la contaminación del shampoo. (Secretaria de Economia)
Algunos de los agentes conservadores utilizados en la fabricación son los siguientes:

Propilenglicol 56%

Metilparaben 11%

Propilparaben 3%
(Secretaria de Economia)
12. Transporte al área de envase (Secretaria de Economia).
13. Envasado. El producto se envasa en botellas de plástico previamente impresas con
tinta resistente al agua, la cual deberá contener la información del fabricante,
ingredientes y código de barras (Secretaria de Economia)
14. Cerrado de botellas y empacado
(Secretaria de Economia)
a. Proceso Productivo Jabón
A continuación se muestra una figura con el proceso productivo para elaborar el jabón.
Figura No. 17:
Organigrama
43
Sebos Grasas Sales
Sosa Caustica
Glicerina
Sedimentos (sales)
para almacenamiento
y recuperacion
Jabon
Acidos GRasos
Fuente: Administración de la Producción. (17 de Marzo de 210). From
http://decimonegocios.blogspot.com/2013/03/2da-entrada-produccion-de-jabon.html
A continuación, se describe el proceso productivo del jabón, incluyendo las materias primas
necesarias y los procesos técnicos incluidos en su fabricación.
1. Materias primas:
a. Sales de Potasio (DNP, 2003)
b. Sales de sodio provenientes de ácido grasos (oleicos, esteáricos, láuricos, de
palmiste, de soya, etc.) (DNP, 2003)
c. Sebo ( principal material graso empleado en la producción de jabones,
alcanza cerca de tres cuartas partes del total de materiales grasos empleados
en la industria de jabones (DNP, 2003).
d. Elementos constructoras (Soda cáustica, soya, potasio cáustico, silicato de
sodio y bicarbonato de sodio) (DNP, 2003)
2. Mezcla: Mezcla de los insumos con aceites como el palmiste y coco, los cuales
contribuyen a que el jabón sea más soluble. Se añaden elementos constructores que
fortalecen su acción limpiadora. Se añade el aroma para que el producto tenga un
olor agradable. (DNP, 2003)
44
3. Hidrólisis: Proceso que elimina el aire del aceite o grasa a contracorriente, por
medio de vacío, para evitar un oscurecimiento por oxidación durante el proceso.
(DNP, 2003)
4. Saponificación: Fundición de las materias primas (grasas o aceites) en calderas de
forma cilíndrica y fondo cónico. Se agrega una solución concentrada de un
hidróxido fuerte (lejía o soda cáustica). La masa se mezcla y agita mediante vapor
de agua inyectado en el seno del líquido (DNP, 2003).
5. Cocción para completar la saponificación: Aplicación de vapor directo y demás
sustancias químicas hasta la obtención de gránulos secos a presión y aspecto
translúcido (DNP, 2003).
6. Etapa de moldeado : Se agregan cloruro de sodio y agua hasta la formación de una
masa homogénea exenta de grumos, eliminando las espumas superficiales y la
llamada colecta o fase acuosa con las impurezas (DNP, 2003).
7. Una vez obtenida la humedad deseada, se agregan los perfumes, el corrector y
el color en un mezclador con palas rotatorias. (DNP, 2003)
8. Aglomerado: Se corta el jabón en tiras por un peine bajo temperaturas de 45°-60°
C (DNP, 2003)
9. Reposo hasta el enfriamiento (DNP, 2003)
10. Estampación: En una prensa de estampación se le da la forma definitiva por
prensado con moldes de
bronce o acero inoxidable para su presentación final.
(DNP, 2003)
11. Empaque (DNP, 2003)
b. Tercerización del Empaque
Debido al impacto que ha tenido la globalización sobre las empresas, ha sido necesario
tomar decisiones que afecten negativamente o positivamente a las empresas para volverse
mas eficientes y reducir sus costos de operación. Para lograr lo mencionado anteriormente,
es necesario implementar la tercerización tanto en el modelo de negocio como el de
producción.
En el caso de BOTANICALS, fue necesario adoptar la tercerización para la estrategia de
producción, con el fin de no incurrir en los altos costos de comprar una planta de
45
producción que incluyera una troqueladora, sopladora de plásticos escaladores y demás
equipos necesarios para llevara a cabo la producción.
Otro razón por la cual se opto por la tercerización fue debido a la amplia variedad de
referencias de productos de la empresa los cuales deben ser obtenidos mediante
proveedores externos quienes se especializan en la fabricación de dichos productos.
El desarrollo de las fórmulas botánicas y la fabricación de los productos cosméticos, será
adelantado en co-creación con el laboratorio químico BOTANIKA
La fabricación
de los empaques de los productos cosméticos será tercerizado con la
manufacturera PAVAPLAST.
Datos de proveedores de empaques:
INDUSTRIA PAVAPLAST S.A
Cl 65 Bis 88-57
Colombia - Distrito Capital, Bogotá
Teléfono(s): (57) (1) 4304817
Fax: (57) (1) 4308450
A continuación se encuentra los costos en los que incurre BOTANICALS, a través de la
tercerización de la producción de los amenities cosméticos y la producción de envases.
PRODUCCIÓN ANUAL DE ENVASES DE POLIETILENO
DE ALTA DENSIDAD (HDPE)
CAPACIDAD: 30 ml
TAPA ROSCA PVC
BOCA: 14,3 mm……………………………………………299,472
COSTO UNITARIO ENVASE………………………………..70
46
COSTO TOTAL ANUAL ENVASES…………………20, 963,040
c. Recursos Claves para la Financiación
Las fuentes de recurso financiero necesarias para apalancar la implementación del proyecto
de la empresa BOTANICALS son:

Capitalización propia: La inversión inicial estará a cargo de los 2 integrantes del
grupo.

Inversores: A través de inversionistas externos se busca un agente que se involucre
directamente en el proceso de inversión en una fase temprana del desarrollo de la
empresa.

Luego de la implementación y puesta en marcha de las operaciones
organizacionales de la compañía, la venta de los Amenities Hoteleros como
principal actividad de la organización, proveerá un flujo de efectivo para la
operación de la empresa.
Alianza estratégica
Se debe realizar una alianza estratégica lo suficientemente sólida con un maquilador de
empaques de plástico y proveedores de amenities no–cosméticos (gorros de baño, cepillo
de dientes), con el fin de garantizar un volumen de producción definido a costos atractivos
y el cumplimiento de las entregas en tiempos pactados.
Definición de las formulaciones:
Se deben definir las fórmulas de los productos Shampoo, Acondicionador para cabello,
Crema corporal y jabón respaldados por los registros sanitarios necesarios para la
comercialización de venta de los cosméticos. Entre los certificados sanitarios necesarios se
encuentra la certificación Invima, Icontec y Quimicontrol.
47
El desarrollo de estas fórmulas se adelantará través de un proceso de co -creación con
laboratorios cosméticos.
Logística de Distribución y Transporte
Para el transporte y distribución de los amenities BOTANICALS se va a implementar el
sistema 3PL (Third-Party Logistics). El 3PL funciona cuando una compañía contrata a un
proveedor externo para que realice procesos de la cadena de abastecimientos y en ocasiones
la cadena completa. La compañía prestadora de los servicios logísticos es el que maneja y
ejecuta dichos procesos usando sus propios recursos y activos a nombre de su cliente
(Edwards, 2007),en este caso a nombre de BOTANICALS.
Usando el sistema de 3PL, BOTANICALS va a poder dedicar el tiempo y dinero en su
core business, y dejar encargado a un tercero de la distribución de
amenities a los clientes.
Se establecerá un contrato con una empresa dedicada a la distribución en Colombia que
cumpla con todos los requisitos necesarios para que satisfaga las necesidades de
BOTANICALS y así BOTANICALS va a poder satisfacer la necesidad de sus clientes, el
pedido de los amenities.
El objetivo de tener el sistema 3PL es que BOTANICALS va a volver sus costos fijos en
costos variables pues reduce el inventario y los activos.
9. Estructura de Costos
a. Costos Variables
A continuación se presentará los costos variables y costos fijos que la empresa
BOTANICALS S.A.S. tiene que asumir. Dentro de los costos variables está el shampoo,
acondicionador, crema humectante y una barra de jabón de 50 gramos. Los costos fijos
48
incluyen salarios a dos gerentes, salarios a empleados de BOTANICALS S.A.S. y los
servicios públicos.
Tabla No. 27:
Costo Cantidad por Producto
Costo/Litros
Mililitros
Unidades
Costo
Unitario
$200
$200
$84
Shampoo
$6,600
1000
33
Acondicionador
$6,600
1000
33
Crema
$2,772
1000
33
Humectante
Jabon (50 gr)
$300
1000
1
$300
Fuente: Serna, C. (17 de Marzo de 2013). Bogotá, Colombia.
Cantidad
Mensual
13,962
8,614
2,380
216,294
Costo Cantidad
$2.792.400,00
$1.722.800,00
$199.920,00
$64.888.200,00
Tabla No. 28:
Costo Anual por Producto
Crema Humectante
Shampoo
Acondicionador
Jabón 50 gr
Costo Mensual
$2.792.400
$1.722.800
$199.920
$64.888.200
Costo Anual Total
Fuente: Serna, C. (17 de Marzo de 2013). Bogotá, Colombia.
Costo Anual
$33.508.800
$20.673.600
$2.399.040
$778.658.400
$835.239.840
b. Costos Fijos
Tabla No. 29:
Costos Fijos
Secretaria
Celador
Gerente General
Gerente Comercial
Mensual
$ 871.882,67
$ 721.882,67
$ 1.804.706,67
$ 1.804.706,67
49
Anual
$ 10.462.592,04
$ 8.662.592,04
$ 21.656.479,98
$ 21.656.479,98
Contador
Arriendo
Agua
Luz
Teléfono
Aseo
Papelería
$ 500.000,00
$ 1.300.000,00
$ 90.000,00
$ 110.000,00
$ 400.000,00
$ 50.000,00
$ 50.000,00
$ 6.000.000,00
$ 15.600.000,00
$ 1.080.000,00
$ 1.320.000,00
$ 4.800.000,00
$ 600.000,00
$ 600.000,00
Total Costos fijos
$ 7.703.178,67
$ 92.438.144,08
Fuente: Serna, C. (17 de Marzo de 2013). Bogotá, Colombia.
Los costos fijos, más específico los servicios públicos, fueron obtenidos por el dueño de la
oficinas donde BOTANICALS S.A.S ejercerá sus operaciones.
La oficina queda en la Carrera 5 # 69 – 14, piso 5.
c. Punto de Equilibrio
Para calcular el punto de equilibrio del shampoo, acondicionador, crema y jabón fue
necesario tener en cuenta el costo fijo, el costo variable y el precio de venta. A continuación
se desglosan los cálculos.
Tabla No. 30:
Punto de Equilibrio Shampoo
CF
$10.607.738,32
CV
$270,14
PV
$398,00
PE
$82.963,70
Fuente: Serna, C. (17 de Marzo de 2013). Bogotá, Colombia.
Tabla No. 31:
Punto de Equilibrio Acondicionador
CF
CV
PV
$6.544.419,62
$398,00
$270,14
50
PE
$51.184,26
Fuente: Serna, C. (17 de Marzo de 2013). Bogotá, Colombia.
Tabla No. 32:
Punto de Equilibrio Crema
CF
CV
PV
$5.961.980,03
$398,00
$154,14
PE
$24.448,37
Fuente: Serna, C. (17 de Marzo de 2013). Bogotá, Colombia.
Tabla No. 33:
Punto de Equilibrio Jabón
CF
CV
PV
$69.214.002,02
$382,00
$300,14
PE
$854.516,76
Fuente: Serna, C. (17 de Marzo de 2013). Bogotá, Colombia.
51
10. Recursos Humanos
a. Estructura de la Organización
Figura No. 18:
Organigrama de BOTANICALS S.A.S.
BOTANICALS
S.A.S.
Secretaria
General
Gerente General
Gerente
Comercial
Fuente: Tobon, M. (2 de 12 de 2012). Bogotá, Colombia.
b. Esquema de Remuneración
El esquema de remuneración de BOTANICALS consta en contratar a un gerente general y
un gerente comercial. Además BOTANICALS contará con gastos adicionales por contar
con el servicio de una secretaria, y un celador el cual se encontrará en los anexos.
Para comenzar con la empresa, se tomó una decisión entre los socios de BOTANICALS
S.A.S que para generar utilidades, durante los primeros años de operación los gerentes
recibirán alrededor de tres salarios mínimos legales vigentes. Las funciones del gerente
general serán las de planificar los objetivos a mediano y corto plazo de la empresa al igual
que tener una clara organización de la estructura de dicha empresa. Además estará a cargo
de supervisar y mantener el liderazgo de la empresa al igual que tomar las decisión
estratégicas para lograr el éxito.
El gerente comercial estará encargado de ser el face out de la empresa frente a sus clientes.
Esto significa tener el total conocimiento en cuanto a tamaño, características, ubicación y
necesidades de los hoteles en las principales ciudades de Colombia. Es importante tener en
52
cuenta que el gerente comercial también estará a cargo de las ventas de los productos de
BOTANICALS y tendrá el total control frente a estas negociaciones.
A continuación se presentan las tablas de la remuneración del Gerente General y el Gerente
Comercial.
Tabla No. 34:
Esquema de Remuneración del Gerente General
Salario Base
1.339.000,00
Cesantías (8,33%)
Suma 1 vez al año
124.833,33
Intereses de Cesantías
Suma 1 vez al año
1.248,33
Prima de Servicios
Suma 2 vez al año
124.833,33
Vacaciones
Suma 1 vez al año
55.791,67
Aportes pensión empleador
12% Suma - Costo del empleador
Aportes pensión empleado
4% Resta - Salario del empleador
Aportes Salud empleador
8.5% Suma - Costo del empleaodor
Aportes Salud empleado
4% Resta - Salario del empleador
Riesgos Profesionales
0.522% del Salario Base
160.680,00
53.560,00
113.815,00
53.560,00
6.989,58
Aportes Parafiscales
120.510,00
Auxilio de transporte
159.000,00
Auxilio de Almuerzo
0,00
Costo del Empleado
2.206.701,25
Sueldo Mensual
Saldo con cesantías, vacaciones
y prima de servicios
1.498.000,00
1.804.706,67
Fuente: Serna, C. (17 de Marzo de 2013). Bogotá, Colombia.
53
Tabla No. 35:
Esquema de Remuneración del Gerente Comercial
Salario Base
1.339.000,00
Cesantías (8,33%)
Suma 1 vez al año
124.833,33
Intereses de Cesantías
Suma 1 vez al año
1.248,33
Prima de Servicios
Suma 2 vez al año
124.833,33
Vacaciones
Suma 1 vez al año
Aportes pensión empleador
12% Suma - Costo del empleador
160.680,00
Aportes pensión empleado
4% Resta - Salario del empleador
53.560,00
Aportes Salud empleador
8.5% Suma - Costo del empleaodor
Aportes Salud empleado
4% Resta - Salario del empleador
Riesgos Profesionales
0.522% del Salario Base
55.791,67
113.815,00
53.560,00
6.989,58
Aportes Parafiscales
120.510,00
Auxilio de transporte
159.000,00
Auxilio de Almuerzo
0,00
Costo del Empleado
2.206.701,25
Sueldo Mensual
Saldo con cesantías, vacaciones
y prima de servicios
1.498.000,00
1.804.706,67
Fuente: Serna, C. (17 de Marzo de 2013). Bogotá, Colombia.
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