Bussines Inteligence: Caso la Caixa

UNIVERSIDAD POLITECNICA DE VALENCIA
TRABAJO DE
ECONOMÍA DE
LA INFORMACIÓN
BUSINESS INTELLIGENCE
CURSO 2008-2009
ÍNDICE
1.- Resumen...………………...………………………………………………..pag.2
2.- Introducción………………………………………………………………..pag.2
3.- Desarrollo…………………………………………………………………..pag.3
3.1. Definiciones……………………………………………………….pag.3
3.2. Características……………………………………………………..pag.4
3.3. Formato ejemplo de un programa de BI…………………………..pag.6
4.- Conclusiones………………………………………………………………..pag.6
5.- Bibliografía……………………………………………………………........pag.7
6.- Aplicación del BI a la empresa: “La Caixa”………………………………..pag.8
6.1. Descripción y actividades de la empresa…………………………..pag.9
6.2. Aplicación del BI a “La Caixa”………………………………….pag. 12
6.3. Conclusiones……………………………………………………..pag. 14
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1.- RESUMEN
Actualmente, las aplicaciones de Business Intelligence se encuentran en constante
evolución debido al gran crecimiento de la información y de las tecnologías. Las
tecnologías de BI intentan ayudar a las personas a entender dicha información más
rápidamente para poder tomar mejores decisiones y, finalmente, conseguir sus objetivos
de negocio, lo que supone una ventaja competitiva para la organización.
El software de BI puede ser aplicado a las distintas áreas de la empresa como ventas
(análisis, pronósticos), marketing (segmentación clientes, nuevos productos), finanzas
(gastos, cartera), etc.
Es recomendable cuidar ciertos aspectos como son la elección de las personas que
usaran las herramientas, de quienes llevan el mando en el proyecto y de los consultores
externos.
Además de todo esto, el sistema debe estar dentro de una estrategia de negocio clara a
medio y largo plazo, para evitar soluciones parche y gastos innecesarios.
2.- INTRODUCCIÓN
Para las empresas la información siempre ha sido importante para interactuar con su
entorno, sus clientes, sus competidores y para organizarse su propia estructura, es decir,
el correcto uso de la información proporciona a la empresa ventajas competitivas.
Por estos motivos los mecanismos de obtención de datos, almacenamiento, circulación e
interpretación han ido desarrollándose a lo largo del tiempo. Con la implementación de
los ordenadores al mundo empresarial se han ido desarrollando programas informáticos
para el tratamiento de la información y de los datos y han aparecido nuevas disciplinas
como el Business Intelligence.
3.- DESARROLLO
3.1.-DEFINICIONES
Proponemos las siguientes definiciones según diferentes fuentes y autores:
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1) MEDINA SOTO (2005), las aplicaciones de Business Intelligence (BI) son
herramientas de soporte de decisiones que permiten en tiempo real, acceso
interactivo, análisis y manipulación de información crítica para la empresa. Estas
aplicaciones proporcionan a los usuarios un mayor entendimiento que les
permite identificar las oportunidades y los problemas de los negocios. Los
usuarios son capaces de acceder y apalancar una vasta cantidad de información y
analizar sus relaciones y entender las tendencias que últimamente están
apoyando las decisiones de los negocios. Estas herramientas previenen una
potencial pérdida de conocimiento dentro de la empresa que resulta de una
acumulación masiva de información que no es fácil de leer o de usar.
2) MÉNDEZ (2006), el BI es el conjunto de herramientas y aplicaciones para la
toma de decisiones que posibilitan acceso interactivo, análisis y manipulación de
información corporativa de misión crítica. Estas aplicaciones aportan un
conocimiento valioso sobre la información operativa identificando problemas y
oportunidades de negoción. Con ellas, los usuarios son capaces de acceder a
grandes cantidades de información para establecer y analizar relaciones y
comprender tendencias que, a la postre, soportarán decisiones de negocio.
3) CORTÉS (2007) explica que el Business Intelligence suele definirse como la
transformación de los datos de la compañía en conocimiento para obtener una
ventaja competitiva (Gartner Group). Desde un punto de vista más pragmático, y
asociándolo directamente a las tecnologías de la información, podemos definir
Business Intelligence como el conjunto de metodologías, aplicaciones y
tecnologías que permiten reunir, depurar y transformar datos de los sistemas
transaccionales e información desestructurada (interna y externa a la compañía)
en información estructurada, para su explotación directa (reporting, análisis
OLAP...) o para su análisis y conversión en conocimiento soporte a la toma de
decisiones sobre el negocio.
4) Para la empresa de software SERESCO (2008), los sistemas de Business
Intelligence (BI) transforman datos en bruto en información que hace posible el
análisis multidimensional y el procesamiento analítico de la misma. El Business
Intelligence permite a las organizaciones basar sus decisiones de negocio en
análisis de datos reales.
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5) ZAMORA (2006), se conoce como Business Intelligence (BI) o Inteligencia de
Negocios, al proceso de transformar los datos de las empresas en información
útil para tomar decisiones de negocio. Es la respuesta que la tecnología ofrece
para apoyar a los tomadores de decisiones de las empresas en la generación y
obtención de información relevante, en el momento apropiado y en el lugar
correcto.
6) Según la UOC (2008), el Business Intelligence es una herramienta útil para el
tratamiento de la información transaccional, generada en el día a día de las
empresas para evaluar la situación de negocio presente y extraer tendencias de
futuro, que necesita de herramientas informáticas que faciliten dicho análisis y la
posterior toma de decisiones. Estas operaciones se sitúan en la parte más alta de
la pirámide de sistemas de información.
7) En la revista Gestión del Rendimiento (2007) explican que el Business
Intelligence es una herramienta de análisis de datos con valor añadido en sí
misma, ya que favorece la correcta gestión del rendimiento empresarial y
permite incrementar la eficiencia y calidad del producto final. Además explica
que las herramientas BI resultan especialmente útiles cuando la empresa se fija
objetivos estadísticos o cuando maneja grandes volúmenes de datos, aportando
factores medibles e indicadores útiles.
3.2- CARATERÍSTICAS
 El BI se convierte en estratégico. Pasa de ser una aplicación departamental a ser
organizacional. Las compañías invierten en infraestructura para obtener “valor”.
Cognos empezó hace años a desarrollar estas oportunidades para convertirse en
un gran proveedor de este tipo de soluciones.
 BI en todo. Es decir, en soluciones móviles, navegadores, capacidad de
búsqueda, cualquier aplicación. La disponibilidad es la clave, el acceso a la
información marca la diferencia en BI.
 Un sistema de BI permite la disponibilidad de la información en un único
repositorio integrado, unificado, consolidado, veraz y ágil. Pone a disposición de
los usuarios del sistema la información ad hoc que éstos precisan por las
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perspectivas que les preocupan y no por las visiones estáticas y muchas veces
desactualizadas que les ofrecen sus sistemas operacionales.
Principales ventajas
Las ventajas más destacables de una solución de BI—tanto en el sector de
distribución como en otras áreas económicas como la banca, industria o
telecomunicaciones— son:
• Ahorro en tiempo y costes de puesta en marcha.
• Obtención del retorno de la inversión inicial a muy corto plazo.
• Experiencia acumulada desde el primer momento.
• La organización se posiciona en la fase de madurez desde el inicio.
• Riesgo cero en la construcción en un proyecto cerrado.
3.3.- FORMATO EJEMPLO DE UN PROGRAMA BI
El conjunto de la solución básica de Business Intelligence para el sector de la
distribución se debe componer de:
• Aplicaciones analíticas, que contemplen:
• Análisis de ventas.
• Análisis de proveedores.
• Análisis de inventario.
• Análisis de promociones.
• Gestor de base de datos.
• Modelo lógico de datos para la distribución, optimizado para el gestor de base
de datos seleccionado y para la arquitectura establecida de data warehouse.
• Plataforma de hardware apropiada.
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• Servicios profesionales adecuados —en conocimientos y habilidades— que permitan:
• Implantación de procedimientos de unificación de datos.
4.- CONCLUSIONES
La Sociedad del Conocimiento se caracteriza por la utilización de la información para
generar conocimiento, con el fin de mejorar los procesos de cualquier organización: la
información es un bien cada vez menos restringido, más compartido y la ventaja
competitiva de las organizaciones radica en interpretarla y convertirla en un elemento
diferencial, en un activo productivo y rentable.
Los antiguos sistemas de información a la Dirección, que convertían datos
operacionales en indicadores de gestión (la mayor parte de las veces de naturaleza
económico-financiera), se han visto absorbidos y superados por un nuevo concepto del
tratamiento de la información para la toma decisiones Business Intelligence, que
evoluciona con fuerza en el ámbito de las Tecnologías de la Información. Este cambio
ha sido propiciado por la propia evolución de las TIC, que permiten un tratamiento cada
vez más rápido, complejo e inmediato de los datos, la información y, en definitiva, el
conocimiento.
En resumen, podemos decir que las soluciones Business Intelligence ayudan a tomar
decisiones más rápidamente, descubrir relaciones complejas entre indicadores, detectar
tendencias y activar las estrategias de negocio.
5.- BIBLIOGRAFIA
- MEDINA SOTO, JORGE ALFREDO (2005): “Business Intelligence: Conceptos y
Actualidad”, [En línea] Gestiopolis.com, en:
http://www.gestiopolis.com/recursos5/docs/ger/buconce.htm
[27-10-08]
- MÉNDEZ DEL RÍO, LUÍS (2006): Más Allá del Business Intelligence: 16
experiencias de éxito. Madrid, Editorial: Ediciones Gestión 2000.
6
- ROTAECHE CORTÉS, ESTIBALIZ (2007):”Business Intelligence”, [En línea]:
http://64.233.183.104/search?q=cache:TUEApqQVKPkJ:www.ibermatica
.com/ibermatica/publicaciones/BusinessIntelligence.pdf/download+Busin
ess+Intelligence&hl=es&ct=clnk&cd=2&gl=es&client=firefox-a
[27-10-08]
- SERESCO, (2008): “Business Intelligence”,[En línea] en Sereco.es en:
http://www.seresco.es/consultoria/business-intelligence/
[27-10-08]
- ZAMORA, ELEAZAR (2006): “Portal Business Intelligence”, [En línea]:
http://www.bng.es/bingo/documentacion.htm
[30-10-08]
- UOC (2008): Business Intelligence, [En línea]:
http://www.uoc.edu/posgrado/matricula_abierta/web/informatica_multimedia_tel
ecomunicacion/embusiness_intelligenceem/master/business_intelligence/
[30-10-08]
- Gestión del rendimiento nº1 (2007): 7º Forum BI 2007: Las empresas españolas
suspenden en materia de BI. Revista de Gestión del Rendimiento, 2007, nº1 página 10.
Revista online [30-10-08] en la siguiente URL:
http://www.gestiondelrendimiento.com/Articulos/001/gdr001.pdf
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APLICACIÓN
DEL
BUSINESS
INTELLIGENCE
A LA
EMPRESA:
“LA CAIXA”
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6. APLICACIÓN DEL BUSINESS INTELLIGENCE A LA
EMPRESA:”LA CAIXA”
6.1. DESCRIPCIÓN Y ACTIVIDADES DE LA EMPRESA
La Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona, “La Caixa”, es el resultado de la fusión,
en el año 1990 entre la Caja de Pensiones y la Caja de Barcelona. El fundador fue el
abogado catalán Francesc Moragas Barret, con el apoyo de diversas entidades de la
sociedad civil catalana. “La Caixa” fue creada con el objetivo de fomentar el ahorro y la
previsión para ayudar a que las clases más desfavorecidas dispusiesen de cierta
autonomía y seguridad en su vida familiar.
Desde sus inicios, “la Caixa” se dedicó de forma prioritaria al ahorro familiar y a
ofrecer a todos sus clientes un seguro para la vejez, cuando todavía no existía este tipo
de prestación social en España.
En primer lugar, podemos decir que “La Caixa” siempre se ha caracterizado por un
fuerte compromiso social y una vocación de trabajo a favor del interés general, tanto a
través de su actividad financiera como por medio de su Obra Social, que financia y
mantiene actividades de carácter social, educativo, cultural y científico. Actualmente es
la primera caja de ahorros de España y la tercera entidad financiera del país y se ha
situado como una entidad líder y de referencia en el sector financiero español.
La actividad del Grupo ”la Caixa” se orienta hacia un modelo de banca universal basado
en la estrategia de gestión multicanal que permite combinar la utilización de las
tecnologías más avanzadas y la cualificación de los empleados para ofrecer el mejor y
más completo servicio al mayor número de clientes de la forma más eficiente posible.
Con el objetivo de diversificar ingresos y con el deseo de participar en el desarrollo de
empresas que ofrezcan servicios básicos para la sociedad, “la Caixa” ha optado por una
estrategia de inversión en participaciones empresariales. Actualmente, el Grupo “la
Caixa” tiene una importante cartera de participaciones industriales en sociedades de los
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sectores de las infraestructuras, la energía y las comunicaciones, entre otros. Por sus
orígenes, es una entidad de carácter financiero, de naturaleza no lucrativa, benéfica
y social, de patronato privado, independiente de cualquier empresa o entidad.
El objeto social de “la Caixa” es el fomento del ahorro en las modalidades autorizadas,
la realización de obras benéfico-sociales y la inversión de los fondos correspondientes
en activos seguros y rentables de interés general. Así pues:
Las finalidades básicas son:

El fomento del ahorro como manifestación económica individual de interés
colectivo.

El fomento de la previsión, en general, como manifestación de un interés a la
vez individual y colectivo.

La prestación de servicios financieros y de interés social.

La financiación y el sostenimiento de actividades de interés benéfico o social.

El desarrollo propio de la entidad con la voluntad de dar el cumplimiento más
adecuado a sus finalidades.
La misión de “la Caixa” es fomentar el ahorro y la inversión mediante la oferta del
mejor y más completo servicio financiero al mayor número de clientes, y realizar una
decidida aportación a la sociedad para la cobertura, flexible y adaptada, de las
necesidades financieras y sociales básicas.
La actuación estratégica de “la Caixa” se sustenta en sus valores identificativos, guías
de actuación y convicciones características. Entre el conjunto de valores de la entidad
destacan: la calidad, la descentralización, la responsabilidad, la innovación, la eficiencia
y la seguridad.
La vocación por servir a la sociedad está asentada sobre tres valores:

La confianza depositada por los 10 millones de clientes de “la Caixa” que le ha
permitido consolidarse como la primera caja de ahorros y la tercera entidad
financiera a nivel nacional.
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
El compromiso social manifestado por medio de la actuación de la Obra Social
y en el conjunto de la actividad financiera a través de resultados, inversiones,
empleo y trabajando a nivel social, educativo, científico, cultural y
medioambiental.

La calidad basada en la profesionalidad del equipo humano de “la Caixa” y en
la innovación, es el eje de nuestra relación con los clientes.
Estos tres valores constituyen el eje de referencia para toda la organización y la clave de
nuestro modelo de gestión.
Los objetivos de “la Caixa” incorporan una dimensión que supera el ámbito
estrictamente económico, en el que el crecimiento rentable, eficiente y solvente es el eje
principal para alcanzar otros ámbitos que plasmen un compromiso con la sociedad y
también con la sostenibilidad, entendida como responsabilidad y ética en todas las
actuaciones desarrolladas y que, a su vez, son generadoras de fuente de confianza.
En cuanto a la Obra Social de ”la Caixa”, al principio, ésta destinaba la totalidad de sus
excedentes económicos a la formación de reservas, y su obra social se limitaba a la
concesión de premios y pequeños donativos a instituciones benéficas y culturales pero a
partir de 1917, ”la Caixa” empezó a dedicar parte de su excedente de forma específica a
la realización de obras sociales y, en 1918, decidió integrar la Obra Social en su
organización para asegurar una gestión profesional y eficaz de la misma. Se trataba de
proporcionar servicios de asistencia social, cultural y cívica que mejorasen la calidad de
vida de la gente. Con los años estas innovaciones serían recogidas por las disposiciones
legales.
Esta preocupación social se ha mantenido a lo largo de los años y, hoy más que nunca,
“la Caixa” actual, resultado de la fusión, en el año 1990, con la Caja de Ahorros y
Monte de Piedad de Barcelona, fundada en 1844, puede acreditar su lealtad a los
principios de compromiso social y económico con el territorio que inspiraron a los
fundadores de la Caja de Pensiones.
”La Caixa” se ha convertido en el tercer grupo financiero español y es líder entre las
cajas españolas y europeas. Actualmente, prosigue con su selectivo plan de expansión
fuera de Cataluña y Baleares, que ha constituido la red de oficinas más extensa del
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sistema financiero español, y financia y mantiene actividades de carácter social,
cultural, educativo y científico a través de su Obra Social.
-Balance
económico:
crecimiento
rentable,
eficiente
y
solvente
Potenciar el crecimiento rentable, eficiente y solvente del Grupo. El negocio
bancario se basa en el asesoramiento personal, profesionalizado y de calidad a
los clientes por medio de una eficiente distribución multicanal en la que la
oficina, con el soporte de una tecnología puntera, es el núcleo básico de relación.
La cartera de participadas gestiona inversiones estratégicas y financieras y es
una fuente de ingresos recurrentes de elevada rentabilidad y de riesgo
controlado, con aportación al desarrollo del tejido productivo.
-Balance
social:
reforzar
los
orígenes
fundacionales
Reforzar los orígenes fundacionales mediante programas centrados en
actuaciones sociales de forma coordinada a través de los ámbitos financiero y de
la Obra Social. “La Caixa”, con voluntad de anticipación y de forma flexible,
quiere complementar la cobertura de las necesidades básicas de la sociedad,
garantizar el acceso universal a los servicios financieros y potenciar el tejido
productivo del país.
-Balance
sostenible:
actuación
socialmente
responsable
La responsabilidad de “la Caixa”, como fuente de confianza, se evidencia en la
sintonía y en la identificación de sus valores con los de sus interlocutores; en el
buen gobierno corporativo, basado en una gestión responsable y transparente, y
en actuación que tome en consideración el comportamiento ético, las relaciones
laborales, el medio ambiente y la contribución al desarrollo socioeconómico del
entorno.
6.2. APLICACIÓN DEL BUSINESS INTELLIGENCE A “LA CAIXA”
Hasta hace pocos años los clientes de los bancos y las cajas de ahorro han sido
considerados como sus principales activos. Actualmente, con el impacto de las
Tecnologías de la Información, podemos añadir como principal activo a la
información que las entidades poseen sobre sus clientes. Gracias al análisis de
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los datos podemos ofrecer al cliente el producto que más interese de forma
individualizada, personalizar las comunicaciones, predecir abandonos de
clientes, pérdidas de rentabilidad, etc. y consecuentemente elaborar estrategias
para cada caso.
El pilar fundamental para el tratamiento de la información lo constituye la Base
de Datos. En el caso de “la Caixa” incluye la información de los 9 millones de
clientes activos que tiene en forma de datos socio-demográficos, de contratación
y consumo de productos, así como las acciones comerciales y sus
correspondientes resultados. Además se caracteriza por su fiabilidad y
seguridad, que protege de forma eficaz los más de 6 terabytes de información
que la constituyen.
Los datos deben ser actuales y también recoger las tendencias históricas del
cliente. Deben ordenarse y ser sometidos a un proceso de análisis que los
convierta en conocimiento de negocio.
Dada la importancia de la
información para las empresas, “la Caixa” decidió aplicar soluciones de
Business Intelligence para obtener el máximo rendimiento.
EL BI implantado “en la Caixa” permite la aplicación de un conjunto de
mejoras, como por ejemplo la segmentación dinámica de los clientes, que los
divide y separa según las características de su perfil, lo cual permite un
tratamiento individualizado. Esto es útil para vincular y mantener a los clientes a
través de la oferta de productos adecuados y al precio más conveniente.
También sirve para establecer modelos de predicción que permitan conocer el
riesgo de abandono de los clientes, y así aplicar medidas comerciales. Esta
capacidad de generar modelos de predicción genera lo que se conoce como
matriz de propensión, ya sea para anticipar la compra de productos financieros
de cada cliente, como prever la propensión a la fuga, elaborada a partir de una
clara definición de baja de cliente y pautas que conducen a la huida como la
anulación de tarjetas. Esta última matriz puede identificar con meses de
antelación los clientes propensos a la fuga para poder responder con actuaciones
preventivas.
La comunicación con el cliente es fundamental en esta empresa, otra de las
aplicaciones del BI es seleccionar el medio de comunicación que más se adapta
a cada cliente, como por ejemplo de forma telefónica, con e-mails
personalizados, a través de los cajeros o mediante la banca online.
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Para este propósito la entidad cuenta con “Infocaixa”, que es una hoja
informativa que incluye contenidos de interés general y que cuenta con un
espacio específico para la personalización. El cajero automático es otro medio
de comunicación directa y personal al permitir opciones de individualización de
la pantalla y mensajes ofreciendo productos y servicios.
La implementación del Business Intelligence en “la Caixa” se hizo en cuatro
fases:
1ª) Creación de una base de datos enfocada a clientes
2º) Diseño de técnicas para establecer modelos de predicción sobre las
probabilidades de contratación de productos financieros
3º) Gestión de la comunicación con los clientes a través de canales
personalizados y aplicaciones de gestión comercial.
A pesar de toda esta inversión en BI, el modelo ha resultado muy rentable. La
aplicación del BI a la entidad ha provocado un cambio en su política comercial,
ya que ahora “la Caixa” cuenta con un plan de marketing dirigido
exclusivamente a cada cliente, con todos los beneficios que esto comporta. La
entidad ha cambiado su forma de relacionarse con la sociedad y con los clientes,
pasando de realizar publicidad en medios masivos a propuestas individualizadas
con alto índice de respuesta y con ello de rentabilidad.
6.3. CONCLUSIONES
La inteligencia de negocio permite la segmentación dinámica de los clientes, y
con ello el trato individualizado y la selección automática de productos
compatibles a los clientes.
El Business Intelligence ha permitido confeccionar matrices de propensión,
tanto a la compra como al abandono de clientes. Un mecanismo eficaz de
anticipación aplicado a la venta de productos y a la fuga de clientes proporciona
a la entidad una visión aproximada del futuro a corto y medio plazo.
El BI ha cambiado la política comercial de “la Caixa”. Con la implementación
de BI la política comercial ha pasado a ser individualizada, lo cual ha permitido
mejores ratios de respuesta de los clientes y por ende de rentabilidad total.
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