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Cuadernos Críticos de Comunicación y Cultura
CULTURA Y MERCANCÍA
LA
TEORÍA
CRÍTICA
EN
LOS
LATINOAMERICANOS DE COMUNICACIÓN
ESTUDIOS
Paradoja
A partir de la década del ochenta –y particularmente, en los
noventa-, la industria de la cultura atravesó un proceso de
concentración –vertical y horizontal- y de trasnacionalización a
escalas astronómicas: AOL-Time Warner, Bertelsmann, Havas,
Fininvest o, más cerca, Televisa y Clarín, constituyen el paradigma
de los grupos económicos que salen al mercado para embolsar
editoriales, imprentas, redes de televisión y radiodifusión, diarios,
revistas, sellos discográficos, productoras de cine, y un largo
etcétera. Nunca antes –por lo menos en tales proporciones- ha
resultado tan evidente la tesis frankfurtiana de que la lógica del
intercambio –y en consecuencia de la mercancía- explica no sólo la
estructura social del capitalismo sino también las formas dominantes
de la cultura. Producidos por unas pocas corporaciones
"globalizadas", las mercancías culturales –un film, un canal de cable,
un libro- integran un "sistema" de enormes proporciones que recicla
una y otra vez los "mismos" contenidos que circulan en diversos
soportes para maximizar la ganancia.
Sin embargo –y en eso reside la paradoja-, para los estudios
latinoamericanos de comunicación, la teoría crítica ya no tenía nada
que aportar. De hecho había sido liquidada. Literalmente. El
pensamiento dominante en los estudios comunicacionales realizó
durante las últimas décadas un "ajuste de cuentas" que le permitió
desembarazarse de una teoría que le impedía no tanto pensar las
transformaciones de la industria cultural sino más bien circular en un
campo institucionalizado –la academia- sin sobresaltos ni pérdidas de
beneficios adicionales.
Cultura y mercancía: La teoría crítica en los estudios
latinoamericanos de comunicación
Ya Adorno y Horkheimer alertaban sobre este fenómeno: "Si
la vida pública ha alcanzado un estadio en el que el pensamiento se
transforma inevitablemente en mercancía y la lengua en
embellecimiento de ésta, el intento de desnudar tal depravación debe
negarse a obedecer las exigencias lingüísticas y teóricas actuales
antes de que sus consecuencias históricas universales lo tornen por
completo imposible." 1
Recepciones
El pensamiento de Frankfurt irrumpe en los estudios de
comunicación en América Latina a fines de los años sesenta. Así se
manifiesta, por caso, en la obra del investigador venezolano, Antonio
Pasquali, quien, en el prólogo a su Comunicación y cultura de masas,
escrito en 1970, da cuenta de sus primeras lecturas: lo que va de
Dialéctica del Iluminismo a El hombre unidimensional.2
"Los medios masivos son la punta de lanza de una
tecnología que es la expresión suprema de la razón instrumental y
1
Adorno, Th. y Horkheimer, M., Dialéctica del Iluminismo, pág. 8.
2
La publicación de la obra de Marcuse –señala Pasquali- produjo
el "descubrimiento de la Escuela de Frankfurt y la reedición, en adelante
hacia atrás, de todas las obras de sus máximos integrantes: Adorno,
Horkheimer y Marcuse". Pasquali,A., Comunicación y cultura de masas,
pág. 18. Las primeras traducciones en lengua castellana del pensamiento
frankfurtiano aparecieron en el proyecto editorial de la revista Sur y,
particularmente, por el trabajo de Héctor Murena, quien, en la década del
sesenta, traduce Ensayos escogidos de Walter Benjamin, Cultura y sociedad
de Herbert Marcuse, Crítica de la razón instrumental de Max Horkheimer y
Dialéctica del Iluminismo. Otra paradoja, si se quiere, que hablaría al
mismo tiempo de una recepción diferente de la teoría crítica por los
miembros más o menos heterodoxos del círculo de la aristocrática Victoria
Ocampo.
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Cuadernos Críticos de Comunicación y Cultura
represiva. Ellos han sido acaparados –no importa el sistema- por
la ´industria cultural´ (definición que expresa, en el grotesco
acercamiento de sus dos términos, el hecho de una cultura
intervenida); por una industria encargada de desempeñar con
eficiencia una función vital en el respectivo sistema: la de
mantener el equilibrio homeostático entre amos y súbditos. Su
tarea es la de instilar sin descanso los ´principios de realidad´ que
puedan perpetuarla. Por sus canales fluye incesantemente el
lenguaje del poder y de la administración total, la voz del padre y
de los ´ingenieros de almas´ que refuerzan la carga compulsiva del
super-ego social. Ella es el centro propulsor de los
condicionamientos globales, de la moral del éxito, de los mitos del
bienestar y del consumismo."3
El autor no sólo apela a la teoría crítica para analizar el
sistema de medios en Venezuela y en América Latina, sobre el cual
proyecta sus conceptos y categorías clave. También lo hace para
confrontar con la entonces reciente publicación de McLuhan, obra
cumbre –en palabras de Pasquali- del "pensamiento afirmativo".4
En Chile, los primeros trabajos del grupo de investigadores
que se nucleó en torno a la revista Comunicación y cultura –Armand
Mattelart, Héctor Schmucler, entre otros- no acusaron tan
explícitamente las lecturas del pensamiento frankfurtiano. No
3
Pasquali, A., ob.cit., pág. 29.
4
Se trata de Comprender los media, en donde el teórico canadiense
despliega una concepción optimista en torno a las posibilidades liberadoras
de las nuevas tecnologías de la comunicación. El pensamiento tecnófilo de
McLuhan –que en los setenta en América Latina no tuvo repercusión- será
recuperado en las últimas décadas por autores como Alejandro Piscitelli,
Oscar Landi, entre otros. Para estos autores, las tecnologías, como sujetos
autónomos, vienen a realizar todas aquellas posibilidades que la sociedad
humana todavía no pudo conquistar. Para Frankfurt –y no sólo para elloseste pensamiento afirmativo mitifica –fetichiza- la tecnología al concebirla
como un objeto puesto aparte del mundo social.
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Cultura y mercancía: La teoría crítica en los estudios
latinoamericanos de comunicación
obstante, por otra vía, trabajaron con sus conceptos clave: ideología,
alienación o enajenación y fetichismo, para denunciar el
funcionamiento de los medios masivos. En estos investigadores, más
que Dialéctica del Iluminismo es Mitologías de Roland Barthes, el
texto a partir del cual comienzan a reflexionar sobre el
funcionamiento de la industria cultural. Otra tradición –la de la
primera semiología-, pero cuyos puntos de contacto con la obra de
Marx –en especial, el capítulo sobre fetichismo de la mercancía en El
Capital y los Manuscritos económico filosóficos, sobre los cuales
también abreva la escuela de Frankfurt- los autores se encargaron de
subrayar:
"Obviamente, el vocablo fetiche corresponde a la palabra,
puesta en boga por Roland Barthes, mito y la palabra ideología
calza con aquella acuñada por este autor, mitología. Ambas
remiten a un cuerpo racional de mecanismos que apuntan a
opacar las relaciones sociales de producción prevalecientes en la
sociedad burguesa y, de este modo, conservar la producción de
mercancías."5
El breve panorama que trazamos, es esquemático. Por varias
razones. En primer lugar, porque no todas las investigaciones de este
período llevan inscripta la impronta de la teoría crítica. Las
investigaciones que entonces publicaban Eliseo Verón, Oscar
Steimberg y Oscar Traversa -en la revista Lenguajes- muy
forzadamente podrían incluirse en esta tradición, salvo por el
propósito declarado de analizar –develar- la ideología de la
comunicación masiva. El proyecto Lenguajes aspiraba más bien a la
constitución de una ciencia de los signos –por eso la lectura de
Barthes los remitía antes a Saussure que a Marx-, de una teoría
sistemática de la ideología y de una metodología rigurosa que
5
Mattelart, A., "Los fetiches", en La comunicación masiva en el
proceso de liberación, pág. 28.
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superara –según los autores- el limitado aporte de la crítica
ideológica que practicaban sus pares chilenos.
En segundo lugar, porque no es sólo Frankfurt lo que se lee y
lleva a los primeros investigadores del campo de la comunicación a
analizar la cultura de masas. Una rápida mirada por las citas que
aparecen en aquellos trabajos nos permitiría reconstruir un sistema
de lectura conformado por Lenin, Louis Althusser, Herbert Schiller,
los autores de la teoría de la dependencia.
Con todo, no sería arbitrario consignar que las obras más
representativas de este período llevan –directa o indirectamente- tal
impronta. Pensamos, por ejemplo, en el célebre Para leer al pato
Donald de Ariel Dorfman y Armand Mattelart6 y, aunque con
matices y en una relación polémica con esa tradición,
Neocapitalismo y comunicación de masas de Heriberto Muraro.
Inversiones
A fines de los años ochenta se publica un libro que se
constituyó en faro de los estudios de comunicación: De los medios a
las mediaciones de Jesús Martín Barbero. Allí, el autor realiza un
balance de la década anterior y, en el mismo gesto, funda un campo
cuyo objeto no será la reflexión sobre los medios sino sobre la
cultura.
6
¿Acaso el ensayo de Dorfman y Mattelart no puede ser leído
como una extensa nota al pie de la siguiente observación de Adorno y
Horkheimer; "El Pato Donald en los dibujos animados como los
desdichados en la realidad reciben sus puntapiés a fin de que los
espectadores se habitúen a los suyos" [Adorno, Th. y Horkheimer, M.,
Dialéctica del Iluminismo, pág. 167.]
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Cultura y mercancía: La teoría crítica en los estudios
latinoamericanos de comunicación
Pero funda algo más: la crítica de la teoría crítica. En
América Latina, Barbero es el autor que fija en letras de molde,
como clisé, las reiteradas críticas y objeciones que se le plantean
a la escuela de Frankfurt. Para ello, Barbero construye el
escenario de un ring en el que se debaten –como reza el subtítulo
del apartado- "Benjamin versus Adorno". La densidad teórica de
Frankfurt devenida en match de box, en enfrentamiento entre
personalidades. De allí, entonces, que de un lado figure Adorno,
emparentado con el elitismo cultural, y en el otro rincón, Walter
Benjamin, el intelectual sensible que comprende la experiencia de
las masas.
La impostura se revela brutal, pero –o por eso mismo- eficaz.
"Y cuando empezamos a sospechar el parecido de ese
pensamiento con ideas encontradas antes ideológicamente del otro
lado, nos topamos con afirmaciones como ésta que recuerda al
Ortega más reaccionario: ´La espiritualización de las obras de
arte ha aguijoneado el rencor de los excluidos de la cultura y ha
iniciado el género de arte para consumistas´.7
Barbero recorta la cita. Esto es, las impugnaciones al "arte
ligero" y la condena al "goce" prefabricado por la industria para el
consumo de las masas no supone tanto una manifestación del habitus
de clase de Adorno –lo es también, claro, pero, aun si sólo fuera eso,
no se comprende porque sus tesis no pueden ser evaluadas más allá
de la biografía de su enunciador- como una denuncia de la
manipulación y la "defraudación" permanente de una cultura
consolatoria que simula atender las necesidades y el placer de la
masa para mejor controlarla.8 Son Adorno y Horkheimer –no,
Ortega y Gasset- quienes señalan:
7 Martín Barbero, J., "Industria cultural: capitalismo
legitimación", en De los medios a las mediaciones, pág. 53.
y
8 Al mismo tiempo, las críticas al "arte ligero" -o, mejor, al arte
mercancía- van en paralelo con la concepción adorniana del arte en la
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Cuadernos Críticos de Comunicación y Cultura
"La cultura ha contribuido siempre a domar los instintos
revolucionarios, así como los bárbaros. La cultura industrializada
hace algo más. Enseña e inculca la condición necesaria para
tolerar la vida despiadada. El individuo debe utilizar su disgusto
general como impulso para abandonarse al poder colectivo del
que está harto."9
Pero Barbero insiste en el tópico del aristocratismo porque le
permite asumir –sin reservas- su actitud populista:
"Lástima que una concepción tan radicalmente limpia y
elevada del arte deba, para formularse, rebajar todas las otras
formas posibles hasta el sarcasmo y hacer del sentimiento un torpe
y siniestro aliado de la vulgaridad. Desde este alto lugar, a donde
conduce el crítico su necesidad de escapar a la degradación de la
cultura, no parecen pensables las contradicciones cotidianas que
hacen la existencia de las masas ni sus modos de producción del
sentido y de articulación en lo simbólico."10
Por el contrario, las contradicciones –la dialéctica negativa
las asume sin reconciliarlas- son también pensadas desde la teoría
crítica. Se comprenden los usos que las masas hacen de los productos
de la industria cultural, pero de tal comprensión no surge –como en
sociedad contemporánea que, por otra parte, constituye el centro de su
concepción estética y su principal preocupación. Para Adorno, el arte es
autónomo (una conquista de las manifestaciones artísticas frente al control
de los poderes religiosos, políticos) y, contradictoriamente, un "hecho
social". Si fetichiza su autonomía – l´art pour l´art-, se neutraliza; si rechaza
la autonomía para comunicarse directamente con lo social –arte de
propaganda- se adapta al lenguaje del clisé del mercado (o del estalinismo).
De manera contradictoria –esta complejidad no aparece apuntada en
ninguna página de Barbero-, el arte debe negarse a la comunicación
inmediata y afirmar su autonomía a través de su forma como el único modo
de poder resistir a la integración al mercado, a su conversión en mercancía.
9
Adorno, Th. y Horkheimer, M., op.cit., pág. 183.
10
Martín Barbero, J., op.cit., págs. 55-56.
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Cultura y mercancía: La teoría crítica en los estudios
latinoamericanos de comunicación
la conceptualización de Barbero- la necesidad de rescatar
positivamente la industria cultural. La crítica a los consumos de las
mercancías, por otra parte, apunta no contra las masas sino contra sus
condiciones materiales de existencia.
"Para el ama de casa la oscuridad del cine –a pesar de
los films destinados a integrarla ulteriormente- representa un
refugio donde puede permanecer sentada durante un par de horas
en paz, como antaño, cuando había aun departamentos y noches
de fiesta y se quedaba en la ventana mirando hacia afuera. Los
desocupados de los grandes centros encuentran fresco en verano y
calor en invierno en los locales con la temperatura regulada. En
ningún otro sentido el hinchado sistema de la industria de las
diversiones hace la vida más humana para los hombres. La idea de
´agotar´ las posibilidades técnicas dadas, de utilizar plenamente
las capacidades existentes para el consumo estético de masa,
forma parte del sistema económico que rechaza la utilización de
las capacidades cuando se trata de eliminar el hambre."11
El núcleo del pensamiento de Barbero se revela en una
interrogación –retórica- cuya respuesta conoce de antemano y que
desenvolverá a lo largo del libro y en sus restantes publicaciones.
"¿Y si en el origen de la industria cultural más que la
lógica de la mercancía lo que estuviera en verdad fuera la
reacción frustrada de las masas ante un arte reservado para las
minorías?" 12
Lo que impide a Barbero poder pensar la comunicación y la
cultura -"todo lo que de nuestra realidad social y cultural no cabía ni
en su sistematización ni en su dialéctica"- resulta ser precisamente el
núcleo del pensamiento crítico, esto es, que la lógica de la mercancía
–que enajena a los productos y a los sujetos, que los homogeniza
11
Adorno, Th. y Horkheimer, M., op.cit., pág. 168.
12
Martín Barbero, J., op.cit., pág. 54.
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Cuadernos Críticos de Comunicación y Cultura
hasta borrar sus diferencias (o crear diferencias estandarizadas) y
escamotear las desigualdades de base, que elimina los valores de uso
y sus cualidades- constituye la lógica de la cultura en el capitalismo
tardío. Si pudiéramos –seguimos el razonamiento de Barbero- borrar
este origen, esto es, fabular otro, la industria cultural deviene en
victoria popular, una suerte de rebelión plebeya, que impone su
cultura a unas elites acorraladas.
En este cuadro, Walter Benjamin habla barberianamente. La
obra de arte en la era de la reproducción técnica -al descubrir el papel
que la nueva tecnología cumple en la modificación de la percepción
colectiva y al recuperar positivamente las experiencias de las masasconfrontaría las tesis de Dialéctica del Iluminismo.
Ahora bien, así planteado, el debate es falso. No porque no
hayan existido diferencias entre el pensamiento de Benjamin y el de
Adorno13 sino por una sencilla razón histórica: se coloca a Benjamin
discutiendo un libro publicado siete años después de su suicidio14.
Por otra parte, al imaginar tal debate, Barbero sostiene que la obra de
Benjamin fue objeto de censura por parte del núcleo duro de
Frankfurt, sin señalar que los recortes apuntaron a las referencias
directas al marxismo que, según Adorno y Horkheimer, podían
entorpecer la publicación y circulación de la obra en los Estados
13
Las hubo pero no en los términos planteados por Barbero. Susan
Buck-Morss, en Origen de la dialéctica negativa, reconstruye
minuciosamente los debates entre Benjamin y Adorno, que giraron en torno
a cuestiones teóricas y políticas (la esperanza de Benjamin en la revolución
del proletariado, por ejemplo).
14
Héctor Schmucler recusa la operación contra el pensamiento
frankfurtiano que consiste en citar fragmentariamente y poner las citas en
un diálogo que no respeta las cronologías. Propone como ejemplo
paradigmático, precisamente, la oposición entre Dialéctica... y La obra de
arte... Ver: Schmucler, H., "Sobre los efectos de la comunicación", pág.
127.
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Cultura y mercancía: La teoría crítica en los estudios
latinoamericanos de comunicación
Unidos. En otras palabras, Benjamin opera como la contrafigura de
un drama que pone en escena Barbero.15
En 1995, ocho años después de publicado este libro, el
investigador vuelve a su tesis pero ya no como falso interrogante
sino como afirmación taxativa. Frente al desencantamiento del
mundo, los medios masivos vienen a encantarnos, a restituir los
mitos, a recuperar la magia:
"Estoy pensando en la cantidad de spots publicitarios en
los que la magia tecnológica es capaz de volver encantadoras las
tareas más humillantes y más rutinarias de la vida cotidiana de las
mujeres sobre todo. La manera como la magia tecnológica
reencanta el lavar, el fregar, el limpiar, el planchar todo aquello
que justamente nos muestra la zona más opaca, más humillante, de
la vida cotidiana"16
Ya no confronta con la escuela de Frankfurt, ni siquiera cita
al ala "izquierda" de aquella formación. Invierte los términos pero no
a la manera frankfurtiana para transformar en afirmaciones críticas
las afirmaciones ideológicas, sino para convertir las afirmaciones
críticas en una reconciliación con la industria cultural. Porque si en
Dialéctica del Iluminismo sus autores denunciaron la regresión del
Iluminismo a la mitología y para ello develaron la mistificación de
las masas que produce la industria cultural, en Secularización,
desencantamiento y reencantamiento massmediático, Jesús Martín
15
Los usos de Benjamin no se agotan con la obra de Barbero.
Hacia los noventa –como señala Beatriz Sarlo en su ensayo "Olvidar a
Benjamin"-, los estudios culturales se apropiarán del léxico benjaminiano
para que el eco lexical produzca alguna iluminación. Con todo, el
pensamiento del autor resiste los embates del mercado académico.
16
Martín Barbero, J., "Secularización, desencantamiento y
reencantamiento massmediático", pág. 77.
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Cuadernos Críticos de Comunicación y Cultura
Barbero celebra el retorno del mito 17, el hecho de que "en lugar de
entrar en un estado verdaderamente humano" los medios nos
reconducen a "un nuevo género de barbarie".
Liquidación
Si en De los medios a las mediaciones se advierte el inicio de
una crítica a los escuela de Frankfurt que, más que superar sus
limitaciones, pretende cerrar sus posibilidades para explicar el
funcionamiento de la cultura; en una obra de los noventa,
representativa de una tendencia dominante en los estudios
comunicacionales, Consumidores y ciudadanos de Néstor García
Canclini, llegamos a la etapa final: la liquidación de la teoría crítica.
Ya en Culturas híbridas, un texto contemporáneo al de
Barbero, Canclini teorizaba en torno a la necesidad de romper con las
fronteras duras que separan, por ejemplo, el arte de elite, el popular y
el masivo. Sostenía que tales fronteras propias de la modernidad
constituían un obstáculo para pensar aquellas manifestaciones
culturales que hibridan lo culto, lo popular y lo masivo, al punto de
hacer indiscernibles los límites o los orígenes. Tal hibridez –
reconocible, sin duda, en los productos de la cultura masiva que,
sobre todo en las últimas décadas, ha sabido explorar y mal vender
las experimentaciones del arte "culto" y han terminado por
apropiarse de muchas de las manifestaciones de la cultura popular17
"La televisión está siendo hoy día el lugar de visibilización de
los mitos comunes. Y no sólo en el sentido que hablaba Barthes del mito,
sino en el sentido más hondamente antropológico, de los mitos que unen, de
los mitos que nos dan miedo o que nos quitan el miedo, de los mitos que
nos juntan, de los mitos que nos protegen, de los mitos que nos salvan. De
los mitos que dan sentido a la pobre vida de la mayoría de nosotros durante
la mayoría de los días de nuestra pobre vida." Martín Barbero, J., op.cit.,
pág. 78.
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Cultura y mercancía: La teoría crítica en los estudios
latinoamericanos de comunicación
relativizaría los postulados frankfurtianos: si todo es híbrido, no
habría lugar para un arte por fuera del mercado capaz de "resistir"18
ni habría productos enajenados y enajenantes, en la medida en que
las masas podrían reconocer y reconocerse en tales manifestaciones.
Se podría decir, entonces, que tal conceptualización –como la de
Barbero- abría el espacio de la comunicación y la cultura para pensar
desde otras claves la lógica cultural y social.19
En Consumidores y ciudadanos, Canclini avanza –o
regresa, según se mire- hacia otro lado. Ya no se trata de confrontar
contra los restos de la dialéctica negativa –y menos aún, contra los
ladrillos derrumbados del marxismo occidental (desde el propio
Marx, pasando por Lenin, hasta Lukács y Adorno- sino de pensar
desde el mercado o, mejor aún, parafraseando el título de uno de los
capítulos de ese libro, "desde el consumo".
Para ello, Canclini precisa redefinir el concepto de
consumo. Esto es, limpiarlo de todos aquellos ecos que nos remitan a
la propia teoría crítica o a los graffitis del mayo francés que
denunciaban la sociedad de consumo como carnívora. Luego, acude
a diversas perspectivas teóricas (Marx, Bourdieu, Baudrillard, entre
otros) para conceptualizar el consumo en diferentes claves: el
consumo como expansión del capital y reproducción de la fuerza de
trabajo, como distinción, como integración y comunicación, como
imposible satisfacción de un deseo.
18
En Teoría estética, Adorno apunta: "El arte se mantiene en vida
gracias a su fuerza de resistencia social. Si no se objetiva se convierte en
mercancía. Lo que aporta a la sociedad no es su comunicación con ella, sino
algo más mediato, su resistencia..." Pág. 296.
19
En El posmodernismo como lógica del capitalismo tardío,
Frederic Jameson caracteriza a este borramiento de la antigua frontera
"entre alta cultura y la llamada cultura de masas o comercial" como uno de
los rasgos del posmodernismo, al que designa como "populismo estético".
Págs. 16-17.
12 -
Cuadernos Críticos de Comunicación y Cultura
Es a partir de este cóctel teórico –en el que todo se suma
sin jerarquías ni determinaciones y se combina en perfecta armoníaque Canclini sostiene que el consumo sirve para pensar:
"Consumir es hacer más inteligible un mundo donde lo
sólido se evapora. Por eso, además de ser útiles para expandir el
mercado y reproducir la fuerza de trabajo, para distinguirnos de
los demás y comunicarnos con ellos, como afirman Douglas e
Isherwood, ´las mercancías sirven para pensar´." 20
El mundo –el capitalismo en esta etapa- se hace inteligible.
Las mercancías que produce –y eso incluye sobre todo a las
mercancías culturales- nos permiten pensar, construir nuestras
diferencias, manifestar nuestra identidad grupal, comunicarnos con
los otros. El mundo fetichizado y fetichizante se revela como el
paraíso en el cual los hombres y las mujeres pueden pensarse y
reconocerse tal como son. Lo que, una década atrás, podía inscribirse
en una suerte de revisionismo crítico de aquellas perspectivas
marxistas más ortodoxas, ahora se revela como una mera apología
del mercado y la mercancía, esto es, del capitalismo.
La definición sorprende. Pero aun más la conclusión de ese
mismo capítulo en el cual el autor advierte que estas nuevas
posibilidades de hacer el mundo inteligible pueden encontrar un
límite:
"Si el consumo se ha vuelto un lugar donde con frecuencia
resulta difícil pensar es por su entrega al juego pretendidamente
libre, o sea feroz, entre las fuerzas del mercado. Para que el
consumo pueda articularse con un ejercicio reflexivo de la
ciudadanía deben reunirse, al menos, estos requisitos: a) una
20
García Canclini, N., "El consumo sirve para pensar", en
Consumidores y ciudadanos, pág. 48.
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Cultura y mercancía: La teoría crítica en los estudios
latinoamericanos de comunicación
oferta vasta y diversificada de bienes y mensajes representativos
de la variedad internacional de los mercados, de acceso fácil y
equitativo para las mayorías; b) información multidireccional y
confiable acerca de la calidad de los productos, con control
efectivamente ejercido por parte de los consumidores y capacidad
de refutar las pretensiones y seducciones de la propaganda; c)
participación democrática de los principales sectores de la
sociedad civil en las decisiones del orden material, simbólico,
jurídico y político donde se organizan los consumos: desde la
habilitación sanitaria de los alimentos hasta las concesiones de
frecuencias radiales y televisivas, desde el juzgamiento de los
especuladores que ocultan productos de primera necesidad hasta
los que administran informaciones clave para tomar decisiones."
21
Y el límite a este ejercicio reflexivo es un mercado no
diversificado, unidireccional, antidemocrático. Esto es lo que, a
juicio de Canclini, impide pensar(se). Si se liberara al mercado de
estas trabas, si se cumplieran los requisitos que enuncia como un
legislador, si la fórmula "mercado más democracia" fuera realizable,
si... Pero tales condiciones no las pone Canclini. De allí que sus
observaciones comporten, en el mejor de los casos, una declaración
de buena voluntad ciudadana. Las condiciones las impone el
mercado que, parafraseando al insepulto Frankfurt, ha pasado por el
cedazo al mundo entero.
Un resumen de estas décadas apuntaría lo siguiente: lo que
no se puede pensar en los ochenta, se piensa en los noventa. Para
Barbero, la lógica de la mercancía es un obstáculo, por lo tanto es
preciso invertir el origen. Para Canclini, la lógica de la mercancía
nos permite pensar, por lo tanto es preciso liquidar la noción de
fetichización.
21
García Canclini, N., op.cit., págs. 52-53.
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Cuadernos Críticos de Comunicación y Cultura
Volver a Frankfurt
La invitación no es más que un cierre relativamente
provocador. No hay tal vuelta porque el paisaje sobre –y contra el
cual- escribieron Adorno, Horkheimer, Benjamin y Marcuse se ha
alterado sobremanera. Pero, además, porque el pensamiento
frankfurtiano lleva consigo, entre otras, una contradicción central no
resuelta: la de un marxismo sin proletariado. O, dicho de otro modo,
la de no poder concebir la posibilidad de una transformación
revolucionaria del estado de cosas. De allí que sus críticos –
pensamos en algunos contemporáneos como Lukács, Brecht o el
propio Benjamin- acusaran el excesivo esfuerzo por comprender un
mundo fetichizado cuando se trata además de transformarlo. Con
todo, estas críticas –y otras tantas que podrían sumarse en relación
con lo que Mattelart alguna vez caracterizó como "funcionalismo de
lo pésimo- no invalidan –por el contrario- el proyecto de
Frankfurt.22
22 De hecho, sobre esta tradición –sin que esto suponga
clasificarlo como frankfurtiano- trabaja Jameson su teoría en torno a la
lógica cultural del capitalismo tardío. Las correlaciones que establece entre
el capital financiero y la retórica del fragmento constituyen un ejemplo: "...
eso es precisamente lo que el capital financiero origina: un juego de
entidades monetarias que no necesitan ni la producción (como lo hace el
capital) ni el consumo (como lo hace el dinero): que, como el ciberespacio,
puede vivir en grado sumo de su propio metabolismo interno y circular sin
referencia alguna a un tipo anterior de contenido. Pero lo mismo hacen los
fragmentos narrativizados de imágenes de un lenguaje estereotípico
posmoderno: sugieren un nuevo ámbito o dimensión cultural que es
independiente del antiguo mundo real... porque ya ha impregnado y
colonizado el mundo real, de modo que no tiene un exterior en términos del
cual pueda encontrársele faltante." Jameson, F., "Cultura y capital
financiero", en El giro cultural, pág. 210.
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Cultura y mercancía: La teoría crítica en los estudios
latinoamericanos de comunicación
Porque, en definitiva, desde fines de los ochenta y durante
los noventa –en las periodizaciones siempre se escurre lo que no
domina y subsiste como residual o emergente- las operaciones de
inversión y liquidación del pensamiento frankfurtiano se inscribieron
–más allá o más acá de la conciencia subjetiva de sus protagonistas,
claro- en una estrategia mayor, aquella que procuró establecer un
corte –a tono con los entonces promocionados "fin de la historia",
"fin de la ideología", "fin de los grandes relatos"- frente al cual los
conceptos más "recalcitrantes" de las teorías críticas que convergían
en el siempre problemático campo de la comunicación no tuvieran ya
lugar, manifestaran su desajuste, su imposibilidad de explicar el
novedoso y deslumbrante escenario –por los brillos de las nuevas
tecnologías y por las desorbitantes cotizaciones bursátiles- de la
rebautizada "sociedad postindustrial", "sociedad de la información" o
"sociedad global".
La caída estrepitosa de empresas multimedios como
WorldCom o AOL-Time Warner, el papel golpista de los medios
privados en Venezuela, el trabajo disciplinador de los medios
argentinos para encauzar una rebelión popular que los tuvo –como se
dice- en la picota y, para no abundar, la manipulación –ese viejo
concepto perdido en algún desván- de la CNN para naturalizar la
guerra imperialista y resucitar el mito de la "coalición aliada", hacen
evidente lo que, en las décadas anteriores, aparecía silenciado: el
lugar de la industria de la cultura en la crisis del sistema capitalista,
en su presente de barbarie. Sobre este punto, la tradición crítica y el
pensamiento de Frankfurt todavía tienen mucho para aportar.
16 -
Cuadernos Críticos de Comunicación y Cultura
Bibliografía citada
ADORNO, TH. Y HORKHEIMER, M., "La industria cultural.
Iluminismo como mistificación de masas", en Dialéctica del Iluminismo,
Bs.As., Sudamericana, 1987., págs. 146-200.
ADORNO, TH., Teoría estética, Madrid, Orbis, 1983.
BUCK-MORSS,S., Origen de la dialéctica negativa, México, Siglo
XXI, 1981.
GARCÍA CANCLINI, N., "Entrada", en Culturas híbridas, Bs.As.,
Sudamericana, 1992, págs. 13-30.
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