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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING TEMA “PLAN DE MARKETING PARA EL LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACIÓN DE LA DALANTAGMINA DE LABORATORIOS JM EN EL MERCADO ECUATORIANO” PROYECTO DE TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING AUTORA ANA CAROLINA BAQUERO ALMEIDA DIRECTOR DE TESIS ING. CATTÓN GUERRERO QUITO ‐ ECUADOR 2012 DE LOS CONTENIDOS DEL SIGUIENTE TRABAJO SE RESPOSABILIZA LA AUTORA ANA CAROLINA BAQUERO ALMEIDA ESTA TESIS FUE DIRIGIDA BAJO LA TUTORIA DE ING. CATTÓN GUERRERO AGRADECIMIENTO A Jehová Dios por ser mi luz, mi refugio y mi fuerza, a mi madre por ser un gran ejemplo en mi vida y enseñarme que con esfuerzo y dedicación todo es posible, a mis maestros que con su profesionalismo me inspiraron día a día a trabajar duro por alcanzar mis sueños, sin su apoyo jamás hubiese sido posible alcanzar este logro académico. DEDICATORIA A la persona que inspira mi vida y me alienta a luchar por cumplir mis sueños, por estar a mi lado en las buenas y en las malas, por tener la palabra apropiada en el momento preciso, tu apoyo fue fundamental para la realización de este trabajo, con todo mi amor este logro es para ti J.M. INDICE RESUMEN EJECUTIVO ......................................................................................................................................... 6 CAPITULO I .......................................................................................................................................................... 8 1 DETERMINACION DE LA INVESTIGACION ........................................................................................................ 8 1.1 TEMA ......................................................................................................................................................... 8 1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................................................................................... 8 1.3 ANTECEDENTES ........................................................................................................................................... 11 1.3.1 La enfermedad de Parkinson .......................................................................................................... 11 1.3.2 Causas ............................................................................................................................................. 12 1.3.3 Evolución ......................................................................................................................................... 13 1.3.4 Diagnostico ..................................................................................................................................... 15 1.3.5 Tratamiento .................................................................................................................................... 16 1.3.6 Tratamiento quirúrgico ................................................................................................................... 17 1.3.7 Rehabilitación física ........................................................................................................................ 17 1.4 OBJETIVOS ................................................................................................................................................. 18 1.4.2 General ........................................................................................................................................... 18 1.4.3 Específicos ....................................................................................................................................... 18 1.5 JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................................................ 19 1.6 HIPÓTESIS .................................................................................................................................................. 19 1.7 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................................................... 19 1.7.1 Teórica ............................................................................................................................................ 19 1.7.2 Espacial ........................................................................................................................................... 19 1.7.3 Temporal ......................................................................................................................................... 19 1.8 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .............................................................................................................. 20 1.8.1 Diseño ............................................................................................................................................. 20 1.8.2 Tipo ................................................................................................................................................. 20 1.8.3 Métodos de investigación ............................................................................................................... 20 1.8.4 Fuentes de información .................................................................................................................. 21 1.9 MARCO TEÓRICO ........................................................................................................................................ 21 1.9.1 Marco conceptual ........................................................................................................................... 23 1.9.2 Marco legal ..................................................................................................................................... 24 1.9.2.1 POLÍTICAS GUBERNAMENTALES Y REGULACIONES QUE AFECTAN A LOS COMPONENTES DEL PRECIO ......................... 27 CAPITULO II ....................................................................................................................................................... 30 2 SITUACION DEL MERCADO DE ANTIPARKINSONIANOS ................................................................................. 30 2.1 LA EMPRESA Y SU ORGANIZACIÓN ................................................................................................................... 30 2.1.1 Misión ............................................................................................................................................ 33 2.1.2 Visión ............................................................................................................................................. 33 2.1.3 Valores ........................................................................................................................................... 33 2.1.4 Localización ..................................................................................................................................... 34 2.2 MACRO ENTORNO ....................................................................................................................................... 36 1 2.2.1 Entorno Cultural ............................................................................................................................. 36 2.2.2 Entorno Tecnológico ....................................................................................................................... 37 2.2.3 Entorno Económico ......................................................................................................................... 38 2.2.4 Principales Indicadores Económicos ............................................................................................... 44 2.3 MICRO ENTORNO ........................................................................................................................................ 49 2.3.1 Amenaza de los Competidores Potenciales .................................................................................... 50 2.3.2 Amenaza de los Productos Sustitutos ............................................................................................. 52 2.3.4 Poder de Negociación con los Clientes ............................................................................................ 52 2.3.5 Poder de Negociación con los Proveedores .................................................................................... 53 CAPITULO III ...................................................................................................................................................... 54 2 DIAGNOSTICO DE LA SITUACION ............................................................................................................. 54 2.1 SEGMENTO DE ANTI PARKINSONIANOS ............................................................................................................. 54 3.2 PARTICIPACIÓN DE MERCADOS DEL MERCADO DE ANTI PARKINSONIANOS ................................................................ 58 3.3 VENTAS DE MERCADO DE ANTI PARKINSONIANOS ............................................................................................... 60 3.4 INTERPRETACIÓN DE LAS GRÁFICAS ................................................................................................................. 62 3.5 CONSIDERACIONES DE LA DEMANDA EN EL MERCADO FARMACÉUTICO .................................................................... 65 3.1 ENFERMOS DE PARKINSON ECUADOR (ESTIMACIÓN) ........................................................................................... 68 CAPITULO IV ..................................................................................................................................................... 69 4 ESTUDIO DE MERCADO .................................................................................................................................. 69 4.1 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO ............................................................................................................. 69 4.1.1 General ........................................................................................................................................... 69 4.1.2 Específicos ...................................................................................................................................... 69 4.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................................................................... 69 4.3 SISTEMATIZACIÓN ........................................................................................................................................ 70 4.4 SEGMENTACIÓN DE LA DEMANDA ................................................................................................................... 70 4.5 POBLACIÓN ................................................................................................................................................ 70 4.6 CÁLCULO DE LA MUESTRA ............................................................................................................................. 73 4.7 CUESTIONARIO PARA LA ENCUESTA ................................................................................................................ 74 4.8 TABULACIÓN DE RESULTADOS ....................................................................................................................... 76 4.9 RESUMEN GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................................................................ 93 4.10 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................................................................... 95 CAPITULO V ...................................................................................................................................................... 97 5 ANALISIS DE LA COMPETENCIA ...................................................................................................................... 97 5.1. CARACTERÍSTICAS DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES ..................................................................................... 101 5.1.1 CARBIDOPA + LEVODOPA ............................................................................................................. 101 5.1.2 BIPERIDENO .................................................................................................................................. 103 5.1.3 SELEGILINA .................................................................................................................................... 105 5.1.4 PRAMIPEXOL ................................................................................................................................. 107 5.1.5 LEVODOPA + CARBIDOPA + ENTACAPONA ................................................................................... 109 5.2 FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO ....................................................................................................................... 111 5.3 PRECIOS POR UNIDAD PRINCIPALES MEDICAMENTOS SEGMENTO ANTI PARKINSONIANOS ECUADOR ............................ 114 2 5.3 VENTAJAS COMPETITIVAS PRINCIPALES PRODUCTOS MERCADO DE ANTI PARKINSONIANOS ECUADOR .......................... 115 5.4 PRESENTACIONES ...................................................................................................................................... 120 SINEMET ..................................................................................................................................................... 120 SINEMET CR ................................................................................................................................................ 121 MIRAPEX..................................................................................................................................................... 123 STALEVO ..................................................................................................................................................... 124 AKINETON .................................................................................................................................................. 126 AKINETON RETARD ..................................................................................................................................... 127 COMENTER ................................................................................................................................................. 128 CAPITULO VI ................................................................................................................................................... 129 6 MARKETING MIX .......................................................................................................................................... 129 6.1 ANÁLISIS FODA ........................................................................................................................................ 129 6.1.1 Fortalezas ...................................................................................................................................... 129 6.1.2 Oportunidades del Segmento de Anti parkinsonianos Clase N4A ................................................. 130 6.1.3 Debilidades ................................................................................................................................... 131 6.1.4 Amenazas...................................................................................................................................... 132 6.2 OBJETIVOS DE MARKETING .......................................................................................................................... 132 6.2.1 General ......................................................................................................................................... 132 6.2.2 Específicos ..................................................................................................................................... 133 6.3 ESTRATEGIA GENÉRICA (DIFERENCIACIÓN) ..................................................................................................... 133 6.4 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ............................................................................................................... 133 6.5 PRODUCTO ........................................................................................................................................... 133 6.5.1 Origen del Producto ...................................................................................................................... 134 6.5.2 Antecedentes regulatorios ............................................................................................................ 134 6.5.3 Sismod una nueva alternativa ...................................................................................................... 136 6.5.4 Características del Producto ......................................................................................................... 138 6.5.5 Logotipo ........................................................................................................................................ 139 6.5 CANAL DE DISTRIBUCION ...................................................................................................................... 141 6.5.1 Fabricante ..................................................................................................................................... 141 6.5.2 Distribuidor ................................................................................................................................... 141 6.6 PRECIO .................................................................................................................................................. 142 6.6.1 Costo de la muestra médica: ........................................................................................................ 144 6.7 PROMOCION ........................................................................................................................................ 145 6.7.1 Mensaje promocional del visitador médico .................................................................................. 147 6.7.2 Campaña promocional Sismod ..................................................................................................... 148 6.7.3 Gimmick (Obsequios Promocionales) ............................................................................................ 149 6.7.4 Asignación de costos muestra médica para visita con Sismod ..................................................... 150 6.8 ESTRATEGIAS MIX MARKETING .................................................................................................................... 151 6.10 PRESUPUESTO DE GASTOS DE MARKETING ................................................................................................... 153 CAPITULO VII .................................................................................................................................................. 154 7 JUSTIFICACIÓN FINANCIERA ........................................................................................................................ 154 7.1 PROYECCIÓN DE VENTAS SISMOD (DÓLARES) .................................................................................................. 154 3 7.2 PROYECCIÓN DE VENTAS SISMOD (UNIDADES) ................................................................................................ 154 7.3 RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN ................................................................................................................. 156 8 CONCLUSIONES Y RECOMEDACIONES ......................................................................................................... 161 8.1 SUSTENTACIÓN DE LA HIPÓTESIS ................................................................................................................... 161 8.2 CONCLUSIONES ......................................................................................................................................... 161 8.3 RECOMENDACIONES .................................................................................................................................. 164 BIBLIOGRAFÍA: ................................................................................................................................................ 166 ANEXOS .......................................................................................................................................................... 167 INDICE DE GRÁFICAS Y TABLAS Tabla 1 Estructura de precios en Ecuador de acuerdo a las disposiciones legales vigentes ............................. 29 Tabla 2Número de médicos especialistas tratantes de la EP Ecuador ............................................................. 71 Tabla 3 Principales moléculas del mercado de anti parkinsoniano .................................................................. 98 Tabla 4 Matriz de factores críticos de éxito .................................................................................................... 111 Tabla 5 Presentaciones de medicamentos del mercado de anti parkinsonianos Ecuador ............................. 119 Tabla 6 Mensajes promocionales del visitador médico con Sismod ............................................................... 147 Gráfico 1 Ventas Segmento de Anti parkinsonianos Ecuador ............................................................................ 9 Gráfico 2 Participación de Mercados Segmento Anti parkinsonianos Ecuador ................................................ 10 Gráfico 3 Estadios de la enfermedad de Parkinson .......................................................................................... 14 Gráfico 4 Organigrama Laboratorios JM .......................................................................................................... 32 Gráfico 5 Ubicación bodegas PharmaLog Guayaquil ....................................................................................... 35 Gráfico 6 Ubicación bodegas PharmaLog Cuenca ............................................................................................ 35 Gráfico 7 Mercado farmacéutico privado ecuatoriano 2006‐2010 .................................................................. 39 Gráfico 8 Precio promedio de ventas de Laboratorios nacionales Ecuador vs. Resto del mundo .................... 40 Gráfico 9 Composición del mercado farmacéutico privado .............................................................................. 41 Gráfico 10 Número y proporción de farmacias, mercado farmacéutico privado Ecuador ............................... 42 Gráfico 11 El mercado farmacéutico privado Ecuador: Del Laboratorio al consumidor año 2009 ................... 42 Gráfico 12 Producto Interno Bruto Ecuador 2011 ............................................................................................ 44 Gráfico 13 Inflación acumulada del período Enero – Diciembre 2011 ............................................................. 45 Gráfico 14 Inflación en América Latina y Estados Unidos ................................................................................ 46 Gráfico 15 Balanza Comercial Ecuador 2011 .................................................................................................... 48 Gráfico 16 Importaciones Ecuador 2011 .......................................................................................................... 48 Gráfico 17 Proyección del mercado de anti parkinsonianos Ecuador 2015 ...................................................... 54 Gráfico 18 Número de recetas del mercado de anti parkinsonianos Ecuador .................................................. 55 Gráfico 19 Ranking del mercado de anti parkinsonianos Ecuador ................................................................... 56 Gráfico 20 Ventas del mercado de anti parkinsonianos Ecuador ..................................................................... 57 Gráfico 21 Participación de mercado del segmento de anti parkinsonianos (USD Dólares) ............................ 58 Gráfico 22 Participación de mercado del segmento de anti parkinsonianos (Unidades) ................................. 59 4 Gráfico 23 Ventas mercado de Anti parkinsonianos ........................................................................................ 60 Gráfico 24 Ventas mercado de Anti parkinsonianos ........................................................................................ 61 Gráfico 25 Número de médicos especialistas tratantes de la EP Ecuador ........................................................ 71 Gráfico 26 Número de médicos tratantes de la EP Quito, Guayaquil y Cuenca ................................................ 72 Gráfico 27 Participación de mercado de los principales productos para el tratamiento de la EP Ecuador ...... 97 Gráfico 28 Registro de Patente Dalantagmina ............................................................................................... 136 Gráfico 29 Evolución de la Enfermedad de Parkinson y tratamiento con Sismod ......................................... 138 Gráfico 30 Fijación de precio Sismod .............................................................................................................. 142 Gráfico 31 Fijación de precio muestra médica Sismod ................................................................................... 144 5 Resumen ejecutivo La presente tesis consiste en el desarrollo de un Plan de Marketing para introducir el producto Sismod (Dalantagmina) en el mercado ecuatoriano así como lograr la aceptación y reconocimiento por parte del médico especialista como un tratamiento eficaz para la Enfermedad de Parkinson. Se lanzará el producto en las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca a los médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson que son: Neurólogos, Neurocirujanos, Geriatras, y Psiquiatras, para lo cual se recopilo información tanto a nivel primario como secundario sobre el médico y su comportamiento prescriptivo, sus necesidades y exigencias para aceptar un nuevo tratamiento para la EP. Los datos primarios fueron recolectados en las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca mediante una investigación de mercados a los principales médicos especialistas y líderes de opinión, la información a nivel secundario fue recopilada por medio de herramientas de auditoría farmacéutica como son: IMS Health y Close UP. La tesis consta de siete capítulos en los que se revisaron distintos tópicos según la importancia que reportan al plan, el capitulo uno incluye toda la información correspondiente al marco referencial donde se examinan las bases teóricas de la investigación. En el capitulo dos se describe la situación actual de la empresa, misión, visión, organigrama, ubicación así como también el macro y micro entorno en el cual se desarrollara el presente plan. El capitulo tres se hace un diagnostico de la situación del mercado de anti parkinsonianos en el Ecuador y se describe en su totalidad volúmenes de ventas en unidades y en 6 millones de dólares así como de volúmenes de prescripciones que genera al año este segmento. En el capitulo cuatro se describe el estudio de mercado el cual fue realizado en las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca a médicos Neurólogos, Neurocirujanos, Geriatras y Psiquiatras, la tabulación de resultados y las conclusiones de la investigación. En el capitulo cinco se hace una descripción minuciosa de la competencia dentro del segmento de anti parkinsonianos en el Ecuador, principales productos y moléculas, características, posología, presentaciones y precios. En el capitulo seis se describe el mix de marketing el análisis FODA, objetivos, estrategias y tácticas de producto, precio, campaña promocional Sismod, canales de distribución y presupuesto de gastos de Marketing. En el capitulo siete constan las proyección de ventas del producto en dólares y unidades, costos, y un análisis costo beneficio a fin de determinar la rentabilidad del lanzamiento de Sismod. Finalmente se detallan las conclusiones y recomendaciones para la puesta en marcha del Plan de Marketing por Laboratorios JM. 7 CAPITULO I 1 DETERMINACION DE LA INVESTIGACION 1.1 Tema “Plan de Marketing para el lanzamiento y comercialización de la Dalantagmina por Laboratorios JM en el mercado ecuatoriano”. 1.2 Planteamiento del problema Se estima que cuatro millones de personas en todo el mundo sufren la enfermedad de Parkinson1, representada como el segundo trastorno neurodegenerativo por su frecuencia, situándose únicamente por detrás de la enfermedad de Alzheimer. Está extendida por todo el mundo y afecta tanto al sexo masculino como al femenino, siendo frecuente que aparezca a partir del sexto decenio de vida. Sin embargo, además de esta variedad tardía, existe otra versión precoz que se manifiesta en edades inferiores a los cuarenta años.2 En Ecuador la Enfermedad de Parkinson es poco conocida debido al bajo número de casos estadísticamente registrados y a las dificultades para diagnosticar la enfermedad; según la Sociedad Ecuatoriana de Neurología se estima que una de cada 100 personas mayores de 60 años sufre de este mal, aunque en el país no hay cifras exactas. 1 http://sid.usal.es/noticias/discapacidad/35543/1‐1/11‐de‐abril‐un‐dia‐para‐marcar‐la‐diferencia.aspx 2 Piédrola Gil, Gonzalo (2002). Medicina preventiva y salud pública. Masson. I 8 A pesar de que los registros de enfermos de Parkinson en nuestro país son mínimos, la demanda de medicamentos anti‐parkinsonianos ha ido creciendo en los últimos años, como se puede ver en el gráfico del ranking de los diez medicamentos anti parkinsonianos más vendidos en Ecuador tomado de la auditoria del IMS Heath: Gráfico 1 Ventas Segmento de Anti parkinsonianos Ecuador Fuente: IMS Ecuador (jul/2011) El segmento de medicamentos anti parkinsonianos en Ecuador vendió un total de 2´580.434 dólares y un total de 152.516 unidades a Julio del 2011. El crecimiento en ventas ha venido desarrollándose de manera paulatina entre el año 2007 y 2008 con un crecimiento del 12% (391.501 dólares), del 2008 al 2009 un 7% (255.446 dólares), del 2009 al 2010 un crecimiento del 6% (253.233 dólares) y del 2010 al 2011 un 5% (242.186 dólares). 9 Gráfico 2 Participación de Mercados Segmento Anti parkinsonianos Ecuador Fuente: IMS Ecuador (jul/2011) Las ventas en unidades han ido creciendo de 2007 al 2008 un 7,71% (17.106 unidades), del 2008 al 2009 5,01% (12.618 unidades), del 2009 al 2010 4% (11.016 unidades), del 2010 al 2011 3,17% (9.367 unidades). En este segmento de mercado, constan todas las moléculas que abarquen una misma indicación terapéutica, en este caso “tratar los síntomas de la enfermedad de Parkinson (una enfermedad del sistema nervioso que progresa lentamente causando una fijación de la cara y falta de expresión, temblores cuando el cuerpo está en posición de descanso, lentitud en los movimientos, andar con paso vacilante, posición encorvada y debilidad muscular). Laboratorios JM teniendo en cuenta la importancia de la rama Neurológica en nuestro país, el afán permanente del médico por hallar tratamientos confiables que ayuden a mejorar la sintomatología del paciente con enfermedad de Parkinson y el crecimiento gradual del segmento de “fármacos anti‐parkinsonianos” en los últimos años, analizó como oportunidad introducir al segmento una nueva molécula (medicamento) denominada Dalantagmina. 10 La Dalantagmina pertenece a una clase de medicamentos llamados inhibidores tipo B de mono amino oxidasa (MAO). Funciona al aumentar la cantidad de ciertas sustancias naturales en el cerebro”.3 La molécula denominada Dalantagmina, pertenece al Grupo fármaco terapéutico: Anti parkinsonianos. Inhibidores Mono aminó oxidasa B, única molécula mundialmente reconocida capaz de retardar el progreso de los síntomas de la enfermedad de Parkinson y que no es comercializada aún por ninguna casa farmacéutica en Ecuador. El presente Plan de Marketing tiene como propósito introducir y comercializar la molécula de Dalantagmina por Laboratorios JM en el mercado farmacéutico ecuatoriano bajo la marca Sismod, mediante un análisis del medicamento, el mercado, la competencia y proyecciones, así como del desarrollo de estrategias de marketing a fin de que el medicamento sea aceptado por el médico especialista y repercuta en rentabilidad para el Laboratorio. 1.3 Antecedentes 1.3.1 La enfermedad de Parkinson4 El británico James Parkinson informó en 1817 la primera definición detallada de la enfermedad que él llamó 'parálisis agitante' que él describía como "movimientos involuntarios de carácter tembloroso, con disminución de la fuerza muscular que afecta a las partes que están en reposo y que incluso provocan una tendencia a la inclinación del cuerpo hacia delante y una forma de caminar con pasos cortos y rápidos. Los sentidos y el intelecto permanecen inalterados". 3 http://www.nlm.nih.gov 4 www.neurorehabilitacion.com 11 El mal de Parkinson, que debe su nombre a su descubridor, se produce en el cerebro por la pérdida de un 60% de las neuronas en la sustancia negra cerebral. Las neuronas son células nerviosas que se encargan de comunicar los impulsos nerviosos, a diferencia de otras células, éstas no se regeneran. Estas neuronas controlan que los movimientos del cuerpo sean fluidos y armónicos. Una vez que la sustancia pierde cerca del 80% de las células aparecen los síntomas de Parkinson. A principios de 2011, los investigadores identificaron un defecto cerebral fundamental que es el distintivo de la enfermedad: las pérdidas de células cerebrales que producen un neurotransmisor ‐la dopamina‐ fundamental, entre otros, en los circuitos cerebrales implicados en el control del movimiento. Este descubrimiento llevó a los científicos a encontrar el primer tratamiento eficaz de la enfermedad de Parkinson y sugirió formas de elaborar terapias nuevas y aún más eficaces. Casi todas las formas de parkinsonismo son el resultado de la reducción de la transmisión dopaminérgica en las neuronas de los ganglios basales, parte de las vías dopaminérgicas del cerebro. 1.3.2 Causas Aunque la causa puede ser indefinida en algunos casos, la investigación ha descubierto que en los pacientes con Parkinson hay un desequilibrio químico, producto de la pérdida de ciertas células cerebrales. Investigaciones recientes han encontrado cierta relación con la exposición de agroquímicos a temprana edad. En algunos pacientes se hereda la predisposición a padecer el problema; sin embargo si el paciente no se expone a sustancias tóxicas, posiblemente la enfermedad no se haga manifiesta. Algunos autores han encontrado mayor incidencia de este trastorno del movimiento, entre personas de área rural que consumen agua de pozo, la cual se ha supuesto 12 contaminada con agroquímicos. Se ha descubierto que el consumo de drogas puede llegar a causar Parkinson. En 1961 Hornykiewicz descubrió que los pacientes afectados por esta enfermedad mostraban una deficiencia de dopamina en la sustancia negra del cerebro. Pese a todo, la causa de la enfermedad todavía es desconocida. Otra causas menos frecuentes son: intoxicación por CO o manganeso, hidrocefalia, lesiones estructurales (tumores, infartos que afectan el mesencéfalo o los ganglios basales), hematomas subdurales, trastornos degenerativos como la degeneración nigrostriada y la degeneración olivopontocerebelosa o la atrofia multisistémica (v. Degeneraciones espinocerebelosas, más adelante). Recientemente, la n‐metil‐1,2,3,4 tetrahidropiridina (n‐MPTP), un subproducto de la síntesis de un tipo de heroína, ha causado parkinsonismo en algunos adictos a drogas i.v. 1.3.3 Evolución La EP suele empezar con un temblor episódico de la mano de un lado del cuerpo, que se acompañarán poco o bastante después por lentitud, rigidez del lado afectado y alteraciones de la escritura (por citar un ejemplo). Según los síntomas progresan, los pacientes pueden empezar a notar alteraciones en el otro lado del cuerpo, casi siempre menos severos que en el lado inicial. Algunos pacientes notan que arrastran un poco el pie del lado afectado, con la impresión de que caminan con dificultad (como si fuera sobre "arena movediza"). Los pasos se acortan, los pies pueden congelarse y la voz se pone más baja en volumen y algo áspera. Hay dificultad pasa pasar a través de una puerta o por lugares angostos, si bien no hay dificultad para subir escaleras. Las caídas son muy frecuentes (una media de 7 por año). Estos síntomas por lo general son lentamente progresivos. No es raro que en algunos pacientes los síntomas permanezcan aparentemente estables por largos períodos de tiempo y su interferencia con la vida cotidiana puede ser mínima durante esos años. 13 Por otra parte, es posible controlar la enfermedad (al menos los síntomas principales) con medicamentos, adaptación del paciente y rehabilitación, pudiendo llevar el enfermo una vida independiente y activa. Pero a media que la enfermedad progresa y aparecen los síntomas más severos, ya sean por causa de la progresión propia de la enfermedad o por la medicación, se deben buscar soluciones o cambiar el tratamiento médico. Como expliqué, al inicio de estas páginas los enfermos de Parkinson viven su enfermedad porque la enfermedad de Parkinson debidamente tratada, no acorta las expectativas de vida. Escala de Hoehn y Yahr Gráfico 3 Estadios de la enfermedad de Parkinson Estadio 1 2 3 4 5 Síntomas Signos y síntomas en un solo lado. Síntomas leves. Síntomas molestos pero no incapacitantes. Presencia de síntomas con temblor en alguna extremidad. Amigos notan cambios en la postura, expresión facial y marcha. Síntomas bilaterales. Mínima discapacidad. La marcha y la postura están afectadas. Significante enlentecimiento de los movimientos corporales. Dificultad para mantener el equilibrio tanto de pie como al andar. Disfunción generalizada moderadamente severa. Síntomas severos. Todavía puede andar cierto recorrido. Rigidez y bradicinesia. No puede vivir solo. El temblor puede ser menor que en los estadios anteriores. Estadio caquéctico, Invalidez total. No puede andar ni mantenerse de pie. Requiere cuidados de una enfermera. Fuente: www.neurorehabilitacion.com 14 1.3.4 Diagnostico5 Los neurólogos especializados, dicen que en ocasiones es difícil detectar la enfermedad, ya que puede ser confundida con otras de características similares como el Alzheimer. Para determinar la existencia del Parkinson, existen síntomas característicos como: ‐ Temblor en brazos y piernas durante el reposo (en un solo lado del cuerpo, o en ambos). ‐ Rigidez muscular. ‐ Lentitud de movimientos (especialmente al caminar). ‐ Pérdida del equilibrio y la coordinación. ‐ Marcha arrastrada. ‐ Movimientos lentos. ‐ Dificultad para iniciar cualquier movimiento voluntario. ‐ Dificultad para pararse de una silla. ‐ Pasos cortos, seguidos de la necesidad de correr para mantener el equilibrio. ‐ Agitación. ‐ Caídas frecuentes. ‐ Cambios en la expresión facial. ‐ Mirada fija. ‐ Posible incapacidad para cerrar la boca. ‐ Reducción del ritmo del parpadeo. ‐ Cambios en el habla y en la voz: habla lenta. El Parkinson es difícil de diagnosticar en sus etapas iniciales, ya que se confunde con los síntomas propios de otras patologías. El diagnóstico es fundamentalmente clínico y se efectúa a partir de los síntomas del paciente, ya que no existe ningún marcador químico. 5 http://www.nlm.nih.gov 15 Para confirmar el diagnóstico se realiza una tomografía axial computarizada (TAC), que detecta las lesiones cerebrales en el mesencéfalo. Asimismo, son habituales los exámenes de los reflejos. Sin embargo, el mejor medio para detectar esta patología es la observación, ejercida tanto por el médico como por los familiares del enfermo, ya que el contacto permanente les permite confirmar la continuidad o progresión de los síntomas y los posibles cambios tanto físicos como emocionales. En la enfermedad de Parkinson es esencial el diagnóstico precoz, ya que cada tipo de parkinsonismo tiene un tratamiento diferente 1.3.5 Tratamiento Esta es una patología crónica que, de momento, no tiene curación. El objetivo del tratamiento es reducir la velocidad de progresión de la enfermedad, controlar los síntomas y los efectos secundarios derivados de los fármacos que se usan para combatirla. La dopamina no puede administrarse directamente ya que no puede pasar la barrera entre la sangre y el cerebro. Por este motivo se ha desarrollado una serie de fármacos que favorecen la producción de esta sustancia o retrasan su deterioro y que se administran en función de la gravedad de los síntomas. Así, en las primeras etapas, cuando los síntomas son leves, se utilizan los fármacos menos potentes, como los anticolinérgicos; mientras que para los casos severos y avanzados se utiliza la Levodopa, el fármaco más potente hasta el momento para el tratamiento de esta enfermedad. Tratamiento farmacológico Los fármacos más utilizados son: Levodopa Bromocriptina y pergolida Selegilina Anticolinérgicos Amantadina 16 1.3.6 Tratamiento quirúrgico La cirugía pretende actuar sobre la parte dañada del cerebro. Sólo está indicada en un 5 por ciento de los pacientes y es efectiva si están bien seleccionados. Los criterios de inclusión para intervención quirúrgica contemplan incapacidad funcional muy grave, ausencia de demencia, edad inferior a 70 años y diagnóstico confirmado. Entre las técnicas quirúrgicas que se utilizan para aliviar los síntomas de Parkinson se encuentra la palidotomía y la estimulación eléctrica. Otra técnica consiste en eliminar la zona del cerebro dañada mediante la implantación de un marcapasos en el área afectada para generar un campo eléctrico. 1.3.7 Rehabilitación física Uno de los aspectos más importantes del tratamiento de la enfermedad de Parkinson consiste en el mantenimiento del tono muscular y de las funciones motoras, por lo que es esencial la actividad física diaria. También hay ejercicios determinados que pueden ayudar a mantener la movilidad de los miembros y fortalecer los músculos que generalmente se ven más afectados. Para mejorar la calidad de vida de los enfermos de Parkinson es necesario tener en cuenta algunas cuestiones básicas que pueden facilitar prácticas cotidianas como vestirse, comer o ir al baño. Para evitar accidentes es conviene eliminar todos los objetos con los que pueda tropezar el enfermo, incluyendo alfombras que forman arrugas o escalones que comunican habitaciones. 17 1.4 Objetivos 1.4.2 General Asegurar el lanzamiento y comercialización exitosa de la Dalantagmina de Laboratorios JM y a su vez el crecimiento de la clase terapéutica respectiva por tratarse de un nuevo fármaco. 1.4.3 Específicos Investigar el comportamiento de prescripción actual que tienen los médicos de medicamentos anti parkinsonianos. Analizar el crecimiento del segmento de mercado de los “anti‐parkinsonianos” en los últimos años. Determinar si los competidores existentes representan un conflicto para la comercialización de la Dalantagmina por Laboratorios JM. Determinar la estructura más adecuada para la logística y comercialización del producto. Proponer las estrategias y acciones de marketing más idóneas para el lanzamiento de la Dalantagmina de Laboratorios JM en el mercado ecuatoriano. Determinar el volumen de ventas que traería a la compañía el lanzar al mercado la molécula de Dalantagmina 18 1.5 Justificación La justificación de este plan de marketing es de tipo práctico, ya que nos permitirá analizar el crecimiento que ha tenido en los últimos años el segmento de anti parkinsonianos, desarrollar un mix de marketing bien definido y evaluar el crecimiento en ventas que traerá a la Compañía el lanzamiento de este nuevo producto en el mercado ecuatoriano. 1.6 Hipótesis Sismod será prescrito por los médicos especialistas por ser considerado un tratamiento confiable que mejore la sintomatología de los pacientes con Enfermedad de Parkinson. 1.7 Delimitación de la investigación 1.7.1 Teórica Esta investigación está fundamentada en manuales de marketing de la Compañía sobre el proceso de lanzamiento de nuevos productos y en información médica ya que se revisan características de la enfermedad de Parkinson (EP) y de los medicamentos para su tratamiento. 1.7.2 Espacial Se realizó en las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca donde se encuentra el principal mercado a captar (médicos especialistas) y se ciñe exclusivamente a medicamentos para el tratamiento de la Enfermedad de Parkinson. 1.7.3 Temporal La investigación se realizó en los meses de Septiembre, Octubre, Noviembre y Diciembre del 2011. 19 1.8 Metodología de la investigación 1.8.1 Diseño La presente investigación es de tipo no experimental ya que en el proceso de investigación no se manipularon variables para sustentar la hipótesis. 1.8.2 Tipo Se utilizó un estudio exploratorio – descriptivo. Exploratorio ya que el tema de investigación es novedoso y permite ser desarrollado, y descriptivo ya que por medio del mismo se describe la realidad de algunas variables tal y como se presentan en el mercado. 1.8.3 Métodos de investigación Observación: Utilizada para percibir el proceder del médico con respecto a un paciente que padezca la enfermedad de Parkinson. Inducción: Utilizada puesto que a partir de una muestra se generalizaron los resultados a una población total. Análisis: Se realizó un análisis del comportamiento prescriptivo del médico especialista que trata la Enfermedad de Parkinson. Síntesis: Se desarrollaron conclusiones basadas en la investigación que nos permiten establecer las ventajas del lanzamiento del producto. 20 1.8.4 Fuentes de información Secundarias: Se utilizó información procedente de: revistas médicas, manuales internos de lanzamiento de producto, tesis de grado, Internet y textos, IMS Health (Auditoria del Mercado Farmacéutico), Close Up (Análisis de prescripciones). Primarias: La investigación hizo uso de herramientas de investigación de mercado como: encuestas. 1.9 Marco Teórico Lanzamiento de nuevos productos6: Un nuevo producto incluye productos originales, productos mejorados, productos modificados y nuevas marcas que la empresa desarrolla a través de sus esfuerzos de investigación y desarrollo (I+D) interesándose también por la percepción de los consumidores de su carácter novedoso. Proceso para el desarrollo y comercialización de nuevos productos Todo producto debe surgir para satisfacer una determinada necesidad de nuestro mercado objetivo. Esto supone que antes de su lanzamiento e incluso, concepción, debemos analizar y estudiar al mercado con la finalidad de detectar cuáles son sus deseos, carencias y necesidades. Partiendo de esta base, empezaremos a diseñar productos que sean capaces de satisfacerlas. 6 http://www.gestiopolis.com 21 Un punto de partida para el lanzamiento de nuevos productos sería: ∙Detectar una necesidad ∙Detectar una carencia ∙Detectar una deficiencia. ∙Nuevas aplicaciones de productos ya existentes ∙Nuevos hábitos de prescripción (posología, precio, efectos secundarios) Estrategias de posicionamiento El posicionamiento se utiliza para: ∙ Diferenciar el producto ∙ Asociar producto‐atributos deseados Nos interesa conocer cuál es el atributo de nuestro producto que mejor valoran nuestros consumidores para centrar nuestros esfuerzos en reforzarlos y no otros atributos que el consumidor no considera tan importantes. Así mismo, deberemos comparar nuestro mejor atributo con la competencia con el fin de conocer nuestro posicionamiento. También determinaremos la estrategia más adecuada para alcanzar nuestra meta en el caso de que el posicionamiento actual no sea el que más nos interese. Factores a tener en cuenta en el momento de lanzar un producto: ∙ Factores relativos al producto ∙ Factores relativos a la distribución ∙ Factores relativos a los precios ∙ Factores relativos a la publicidad y promoción 22 El fármaco que se lanzará al mercado está compuesto por “la Dalantagmina un nuevo inhibidor de la enzima monoaminooxidasa B (MAO‐B), potente e irreversible y con propiedades neuroprotectoras. Esta molécula fue aprobada en Israel para el tratamiento de los pacientes con enfermedad de Parkinson. Se demostró su eficacia clínica como monoterapia durante los estadios más tempranos de la enfermedad”.7 1.9.1 Marco conceptual Neurotransmisor: (o neuromediador) es una sustancia química que transmite información de una neurona a otra atravesando el espacio que separa dos neuronas consecutivas (la sinapsis). Neurona: son un tipo de células del sistema nervioso cuya principal característica es la excitabilidad eléctrica de su membrana plasmática; están especializadas en la recepción de estímulos y conducción del impulso nervioso. Dopamina: es una hormona y neurotransmisor, feniletilamina, o una catecolamina que cumple funciones de neurotransmisor en el sistema nervioso central. Monoterapia: refiere a una terapia que sea tomada por sí mismo. Puede ser aplicado a cualquier acercamiento terapéutico, pero es el más de uso general describir el uso de una solo medicación. Enzimas: son moléculas de naturaleza proteica que catalizan reacciones químicas.8 7 http://www.intramed.net 8 www.wikipedia.com 23 1.9.2 Marco legal Código de la Salud del Ecuador De los medicamentos en general, de las drogas y de los dispositivos médicos9 Art. 129.‐ Todo medicamento debe ser vendido con receta médica, a excepción de los medicamentos de venta libre, que son los de uso oral o tópico, que por su composición y acción farmacológica de sus principios activos, están autorizados para ser despachados sin aquella. Nota: Artículo reformado por Ley s/n, publicada en Registro Oficial 124 de 6 de Agosto de 1997. Art. 130.‐ El nombre oficial o genérico con que se designa a una droga, será el asignado por el Comité de Expertos de la Organización Mundial de la Salud, en sus informes sobre Denominaciones Comunes para las Preparaciones Farmacéuticas. No podrá adjudicarse derechos exclusivos de propiedad sobre estas denominaciones. Art. 131.‐ El registro sanitario de un medicamento en general, droga, producto biológico o dispositivo médico, determina la forma farmacéutica; su fórmula invariable, su composición, fabricante, origen y otras características consignadas en los certificados de origen, documentos y análisis entregados o producidos en el momento de su inscripción. Art. 132.‐ Las casas de representación y las droguerías que tengan productos de laboratorios extranjeros, inscritos en el registro sanitario, están obligadas a mantener en existencia permanente en el país, aquellos productos de su representación que la Dirección Nacional de Salud establezca como medicamento de interés vital. 9 www.ceda.org.ec / Código de la Salud Ecuador/ Decreto Supremo 188, Registro Oficial 158 de 8 de Febrero de 1971 24 Ministerio de Salud Pública Regulación, registro y control Considerando el alto valor social y sanitario que tienen los medicamentos, el Estado debe garantizar, su calidad, seguridad y eficacia, a través de regulaciones. La producción y distribución de medicamentos, requieren autorización y control por parte del Estado, a través de las siguientes acciones: Registro, permiso de comercialización y control permanente de la eficacia, seguridad post‐comercialización. Reglamentación de la producción, importación y distribución. Reglamentación de la promoción e información. Registro sanitario Control de la calidad10 Vigilar el proceso de fabricación de medicamentos, mediante inspecciones periódicas y verificaciones sistemáticas, así como una estricta aplicación de la normativa de Buenas Prácticas de Manufactura, de tal forma que la calidad de los medicamentos producidos esté asegurada. Mantener el control post‐comercialización, a cargo del Instituto Nacional de Higiene, cuya actividad se complementaría con una red de laboratorios acreditados por el Ministerio de Salud Pública. Aplicar las sanciones civiles, administrativas, económicas y penales, establecidas en la Ley, a los responsables de la adulteración de la calidad de los medicamentos.” 10 http://www.conasa.gov.ec 25 Obtención del registro sanitario en Ecuador11 “Art. 100.‐ Los alimentos procesados o aditivos, medicamentos en general, (…) fabricados en el Ecuador o en el exterior, deberán contar con Registro Sanitario para su producción, almacenamiento, transportación, comercialización y consumo. Art. 101.‐ (…) El Registro Sanitario para medicamentos en general, medicamentos genéricos, drogas, insumos o dispositivos médicos, productos médicos naturales y homeopáticos unisistas, se regirá por dispuesto en la Ley de Producción, Importación, Comercialización y Expendio de Medicamentos Genéricos de Uso Humano. Art. 102.‐ El Registro Sanitario será otorgado cuando se hubiese emitido previamente un informe técnico favorable, o mediante homologación conforme a lo establecido en esta ley. El Registro Sanitario podrá también ser conferido a la empresa fabricante para sus productos, sobre la base de la aplicación de las buenas prácticas de manufactura y demás requisitos que establezca el reglamento al respecto. Art. 103.‐ El informe técnico favorable para el otorgamiento del Registro Sanitario podrá ser emitido por el Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Leopoldo Izquieta Pérez, universidades, escuelas politécnicas y laboratorios, públicos y privados, previamente acreditados para el efecto por el Sistema Ecuatoriano de Metrología, Normalización, Acreditación y Certificación, de conformidad con lo que establezca el reglamento al respecto. Art. 104.‐ El Registro Sanitario se entenderá concedido en caso de que, existiendo el informe técnico favorable, el Ministerio de Salud Pública a través de las dependencias o subsecretarías correspondientes no hubiese otorgado el Registro Sanitario en el plazo de 11 http://www.fedexpor.com 26 treinta días a partir de la recepción del informe, o no lo hubiere negado justificadamente. En este caso, el número del Registro Sanitario será el que conste en el informe del instituto o laboratorio acreditado al que deberá preceder el nombre del referido instituto o laboratorio, sin perjuicio de la facultad del Ministerio de Salud Pública para cancelar el Registro Sanitario de conformidad con la Ley.” 1.9.2.1 Políticas gubernamentales y regulaciones que afectan a los componentes del precio A nivel nacional, la fijación de precios se hace a través del Consejo Nacional de Fijación y Revisión de Precios de Medicamentos de uso humano en concordancia con la Ley de producción, importación, comercialización y expendio de medicamentos de uso humano. La decisión del Consejo Nacional de Fijación de Precios parte, como base para la fijación de precios, del informe auditado de los costos de cada producto elaborado por una empresa calificada por la Superintendencia de Compañías. La definición del precio, propiamente, se hace de acuerdo al artículo 4, de la Ley de producción, importación, comercialización y expendio de medicamentos de uso humano, que dice: “El margen de utilidad por producto para el fabricante o importador no excederá de un veinte por ciento (20%); el (margen) de comercialización para las distribuidoras del diez por ciento (10%) por producto y (el margen de comercialización) para los establecimientos de expendio al público de máximo un veinte por ciento (20%) para los productos de marca; y del veinte y cinco por ciento (25%) para los medicamentos genéricos” No obstante, debido a las negociaciones de cada uno de los integrantes de la cadena de suministro de los medicamentos, los márgenes finales, varían en relación a lo legislado. El margen de utilidad, de acuerdo a la denominación del reglamento “corresponde a la ganancia que obtendrá el fabricante o importador, luego de descontar del precio de venta al distribuidor o establecimiento de expendio, los costos de producción o importación y 27 gastos de operación, de conformidad con lo establecido en el artículo 4 de la Ley de Producción, Importación, Comercialización y Expendio de Medicamentos de Uso Humano, y de las resoluciones del Consejo”. 12 Por tanto, el importador tiene un techo de margen en 20%, pero en ese margen no incluye ninguno de los costos de producción o importación, el precio de venta al distribuidor o al punto de venta minorista y los gastos de operación; es decir, es un margen neto. Bajo el esquema de análisis propuesto, la estructura de precios teórica en el Ecuador, es como se describe en el ejemplo expuesto en la tabla 14. En cuanto al control de precios, la ley plantea que el Ministerio de Salud controlará a través del Director General de Salud y las direcciones provinciales de salud serán los encargados de que los precios de venta al público no excedan los establecidos por el organismo de fijación. Adicionalmente, en los empaques secundarios, como medida de control y de acuerdo a lareglamentación, debe constar el precio de venta al público (PVP). 12 Reglamento de aplicación de la Ley de Producción, Importación, Comercialización y Expendio de Medicamenos de Uso Humano, Decreto Ejecutivo No. 392 (R.O. 84, May‐24‐00) y Decreto Ejecutivo 1134‐A (R.O. 266, Feb‐14‐02). 28 Tabla 1 Estructura de precios en Ecuador de acuerdo a las disposiciones legales vigentes 29 CAPITULO II 2 SITUACION DEL MERCADO DE ANTIPARKINSONIANOS 2.1 La empresa y su organización Laboratorios JM es una compañía farmacéutica de origen mexicano establecida en Ecuador en el año 1992, su actividad principal se centra en el desarrollo, la elaboración y la comercialización de medicamentos encaminados a mejorar la calidad de vida del ser humano abarcando actualmente una variada línea de productos en las siguientes líneas medicas: Gastroenterología, Psiquiatría, Cardiología, Ginecología y Pediatría. Desde su establecimiento en Ecuador en 1992, Laboratorios JM fue consolidando su lugar en la industria farmacéutica ecuatoriana, y alcanzó, así, un sólido prestigio y una fuerte participación en el mercado. Laboratorios JM evoluciona respondiendo a los nuevos desafíos que el tercer milenio plantea a la industria farmacéutica y reconociendo los avances del saber humano en un proceso de globalización que impone escenarios dinámicos y cambiantes. 30 La solidez de su infraestructura, respaldada por un eficiente mecanismo de distribución comercial y por el enorme prestigio de su nombre y de sus productos, permite a Laboratorios JM enfrentarse a los cambios, decidida a mantenerse como una compañía fuerte y competitiva, que se desenvuelve en una realidad de mercados abiertos. Superar sus propios logros con el fin de mejorar la calidad de vida, la esperanza y el bienestar de millones de personas es su meta. Una filosofía que se resume en el lema de la compañía: “Laboratorios JM, por un mundo mejor”. 31 Gráfico 4 Organigrama Laboratorios JM GERENTE GENERAL GERENCIA DE MARKETING INVESTIGACION DE MERCADOS GERENTE NACIONAL DE VENTAS SUPERVISOR DE VENTAS QUITO SUB GERENTE DE MARKETING FUERZA DE VENTAS (VISITADORES) SUPERVISOR DE VENTAS GUAYAQUIL SUPERVISOR DE VENTAS CUENCA FUERZA DE VENTAS (VISITADORES) FUERZA DE VENTAS (VISITADORES) GERENTE DE PRODUCTO NEUROCIENCIAS GERENTE DE PRODUCTO CARDIOLOGIA GERENTE DE PRODUCTO GASTRO GERENTE DE PRODUCTO GINECOLOGIA GERENCIA FINANCIERA DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO RR HH DEPARTAMENTO IMPORTACIONES LOGISTICA Fuente: Investigación propia Autor: Carolina Baquero 32 2.1.1 Misión Renovar la esperanza y la calidad de vida de los seres humanos ofreciendo alternativas terapéuticas superiores a los profesionales de la salud. Éstas son el resultado de la investigación, de la elaboración de productos y del desarrollo de servicios de excelencia. 2.1.2 Visión Afianzar la posición de vanguardia de Laboratorios JM en los campos terapéuticos que tienden a una expectativa de vida mayor y una superación diaria en la investigación, el diagnóstico y el tratamiento en el área de la salud. 2.1.3 Valores La labor de la compañía se sustenta en valores perdurables, que avalan su misión y le permiten alcanzar los propósitos de su visión: Respeto por la gente Es su valor fundamental y se extiende a todas las personas con quienes se relaciona: los empleados y sus familias, colaboradores, proveedores, profesionales de la salud y comunidades de cada lugar en que está presente. 33 Integridad Los más altos estándares éticos marcan la dirección de la compañía, tanto en el planeamiento estratégico como en la definición de todos los procesos comerciales y productivos. En estos aspectos, el cuidado del medio ambiente adquiere una relevancia destacada. Trabajo en equipo La conexión entre los equipos de trabajo es la base del éxito de la institución. Se trata de una conexión que va más allá de las barreras organizacionales y geográficas, y busca una correcta interpretación del negocio. Promover el respeto mutuo y el desarrollo de talentos individuales para aprovecharlos de la mejor manera y priorizar la predisposición a dialogar y a compartir la información permite afianzar esta unión. 2.1.4 Localización La planta de fabricación de Laboratorios JM está ubicada en México: Dirección: Blvd. M. Cervantes Saavedra No. 259 Col. Ampl. Granada C.P. 11520 México, D.F. Las oficinas de Laboratorios JM en Ecuador están localizadas en: Dirección: Av. Amazonas 4545 y Pereira, Edif. Centro Financiero Piso 6 Los productos que son importados desde Laboratorios JM en México son almacenados en las bodegas del distribuidor farmacéutico PharmaLog, ubicadas en: Quito: Av. Manuel Córdova Galarza Km 7 1/2 Frente al Colegio Francés. Guayaquil: Cdla Sta. Leonor Mz 10 Sl 5A‐6A (vía al terminal terrestre) 34 Gráfico 5 Ubicación bodegas PharmaLog Guayaquil Fuente: Google Maps Cuenca: Castellana 4‐106 y Sevilla Gráfico 6 Ubicación bodegas PharmaLog Cuenca Fuente: Google Maps 35 2.2 Macro entorno Tomando en cuenta que el Macro entorno lo constituyen las “Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el micro entorno: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.”13 2.2.1 Entorno Cultural En nuestro país las costumbres y creencias hacen que, en la mayoría de los casos, las personas opten por comprar medicinas recomendadas por amigos o familiares sin acudir antes a una consulta especializada, donde es el médico la única persona que puede establecer qué tipo de medicinas debe ingerir después de haber realizado un estudio poniendo en riesgo su salud e incluso exponiéndose a complicaciones graves que puedan llevarlos a la muerte. Existe una dependencia de decisión de compra final por parte del farmacéutico ya que dadas las condiciones de pobreza de cierto segmento de la población conllevan a que el paciente tras una dolencia no acuda directamente al médico si no que limite su consulta al farmacéutico quienes se autoproclaman la decisión de prescribir medicamentos al paciente y promueven la automedicación. En los últimos años y por la intervención del gobierno se ha promovido la venta de medicamentos genéricos lo que ha promovido también que las recetas del médico una vez que llegan a la farmacia sean cambiadas o reemplazadas por decisión del farmacéutico, yendo en contra del tratamiento recomendado y muchas veces exigido por el médico. 13 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, Marketing, Octava edición, Prentice Hall,México, 2001. 36 2.2.2 Entorno Tecnológico Según un estudio de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso) realizado en el año 2011 en Latinoamérica la industria nacional, representa el 80% de la producción total de medicamentos. En el caso de Ecuador apenas trabajan al 40% de la capacidad de producción, por la falta de incentivos. Un mismo producto que se elabora en el país, se lo pueda lograr por la décima parte del precio (que lo que cuesta ese medicamento importado). La industria nacional tiene plena capacidad para abastecer la demanda institucional, y se encuentra preparada para un proceso de sustitución de importadores, puesto que la capacidad instalada opera al 40%, por lo que cuenta con un 60% disponible para hacer frente al aumento de producción. El país tranquilamente puede fabricar todos los productos que actualmente son importados. El sector importa un 80% de las medicinas que se utiliza en el mercado nacional, solo el 20% es producido por la industria nacional para esto la preparación de los farmacéuticos no es solo en el área de tecnología, también se cumple con requisitos y normas internacional de manera periódica para asegurar la calidad al consumidor. Sin embargo, la industria farmacéutica nacional registra siete deficiencias en el mercado. Todas se concentran en los procesos de producción y aplicación de normas. Así lo revela un informe sobre la situación general de la industria ecuatoriana que fue realizado por una consultora privada y contratado por el Ministerio de Industria y Productividad (Mipro). Entre las principales están: la validación de métodos, estudios de estabilidad y la calificación de equipos de aire y agua. El sector público es uno de los clientes de la industria farmacéutica, que cada año puede demandar cerca de USD 300 millones de dólares. 37 Todo el proceso de regulación y control de calidad está integrado por varios ministerios que intervienen con sus normas, requisitos y supervisión. No todos los fármacos pueden ser elaborados en el país y existe una capacidad instalada subutilizada. 2.2.3 Entorno Económico La economía de Ecuador es la octava más grande de América Latina después de las de Brasil, México, Argentina, Colombia, Venezuela, Perú y Chile. En Ecuador funcionan 252 laboratorios de los cuales 63 son locales y el resto son importadores o transnacionales. Entre tanto, la Industria Farmacéutica de Investigación (IFI) agrupa a 14 transnacionales como Bayer, GSK y Pfizer. La industria farmacéutica ecuatoriana mantiene un desarrollo del 14% en promedio anual en los últimos tres años. El acceso de la población a medicamentos y servicios de salud aumenta paulatinamente. Los medicamentos genéricos ganan terreno frente a los productos de marca, hasta situarse en 60% del total, correspondiendo un 40% a los productos de etiqueta. El crecimiento farmacéutico ecuatoriano aumentó a partir de la nacionalización de la producción de medicamentos que inició en el año 2009. Desde entonces la Corporación se ha extendido enormemente. El volumen de ventas que se ha generado por las licitaciones ha elevado a nuestra industria de pequeña o media, a grande porque el negocio se ha multiplicado cuatro veces. 38 Sector Farmacéutico en el Ecuador Gráfico 7 Mercado farmacéutico privado ecuatoriano 2006‐2010 Fuente: www.espae.espol.edu.ec Revista E+E Pág. 7 El mercado de medicinas, en el Ecuador, alcanza un total de 1.200 millones de dólares, de estos, $ 300 millones corresponden al mercado institucional, y $ 900 al mercado privado. La información está dada en precio de venta a farmacias. Desde el año 2006 el mercado farmacéutico privado, es decir lo que se vende a través de las farmacias del sector privado, casi se ha duplicado hasta alcanzar un valor de alrededor de US$950 millones. En cambio, el mercado institucional público, que es el que maneja directamente el Gobierno, ha crecido a unos US$300 millones, seis veces lo que era en el 2006. Un mercado de aproximadamente US$1,300 millones es un poderoso motivador para la industria farmacéutica ecuatoriana. Al margen de esta relación entre sector público y empresa privada, el Gobierno ha creado ENFARMA, una empresa nacional farmacéutica, que tiene personería jurídica pero que aún no ha iniciado operaciones. Sus objetivos son la fabricación nacional, importación y comercialización directa de la mayor parte de productos farmacéuticos, especialmente los 39 genéricos de bajo costo. En principio, esta empresa sería competencia de la industria farmacéutica nacional e internacional. Adicionalmente, el Gobierno ha dictado un decreto de Licencias Obligatorias mediante el cual se libera de los compromisos de propiedad intelectual a todos los productos del sector farmacéutico ecuatoriano que están protegidos por patentes. Esto tiene como finalidad el abaratar el precio de la medicinas, fomentando su fabricación nacional. Gráfico 8 Precio promedio de ventas de Laboratorios nacionales Ecuador vs. Resto del mundo Fuente: www.espae.espol.edu.ec Revista E+E Pág. 8 La composición del mercado es resultado de la estrategia de las empresas en el sector y de la interacción con el Gobierno. Los productos de prescripción son el 85% del mercado, mientras que los de venta libre 15%. Los genéricos son el 6.5% del mercado total, bastante bajo considerando que hace 30 años ya eran el 3%, lo cual indica que pese a la leyes existentes, los médicos no recetan genéricos o que los pacientes no confían en ellos. Es 40 posible que también se deba al excelente trabajo de mercadeo que han hecho los laboratorios farmacéuticos denominados de investigación o de marca. Gráfico 9 Composición del mercado farmacéutico privado Fuente: www.espae.espol.edu.ec Revista E+E Pág. 9 En segundo lugar, la estructura del mercado es altamente competitiva al final de la cadena de distribución. Específicamente, en el país existen seis mil farmacias, número excesivo para una población que bordea los 14 millones de habitantes, ya que la métrica internacional fija una farmacia por cada 10,000 habitantes. Hay aproximadamente cuatro veces más farmacias que las recomendadas. 41 Gráfico 10 Número y proporción de farmacias, mercado farmacéutico privado Ecuador Fuente: www.espae.espol.edu.ec Revista E+E Pág. 8 Gráfico 11 El mercado farmacéutico privado Ecuador: Del Laboratorio al consumidor año 2009 Fuente: www.espae.espol.edu.ec Revista E+E Pág. 8 42 Canales de distribución de medicamentos La distribución de medicinas, así como su comercialización ha sufrido un proceso evolutivo muy importante en los últimos 50 años. En los años sesenta, Ecuador era un país muy pequeño y con escaso desarrollo. Muy pocos laboratorios internacionales surtían directamente a unas pocas farmacias un reducido número de productos farmacéuticos importados. La producción nacional se reducía a unos cinco laboratorios muy pequeños. El boom petrolero trajo consigo un mejoramiento del nivel de vida y la creación de una clase media, dedicada especialmente al comercio y al empleo burocrático estatal. El negocio de farmacia se hizo popular como una segunda fuente de ingresos para gente de la clase media; la farmacia se convirtió en un negocio familiar muy pujante. El mejoramiento del ingreso per cápita a partir de los años 70 y muy especialmente de los 80 incrementó el consumo de medicinas e hizo atractivo el ingreso de nuevos laboratorios, especialmente Latinoamericanos y Europeos. La comercialización de medicinas se hizo complicada para los relativamente numerosos laboratorios que tenían que atender a un creciente número de farmacias. Esto originó que las casas de representación farmacéutica se transformen en operadoras logísticas y de distribución de medicinas. Crecen las distribuidoras internacionales: CUSTER, CALOX, J. MARZO, QUIFATEX.14 14 Fuente: www.espae.espol.edu.ec Revista E+E 43 2.2.4 Principales Indicadores Económicos Producto Interno Bruto (PIB) Gráfico 12 Producto Interno Bruto Ecuador 2011 Fuente: Banco Central del Ecuador El Producto Interno Bruto (PIB) de Ecuador creció 7,78% en 2011 para ubicarse en $ 26.928,2 millones, frente a una expansión de 3,58% en 2010. El crecimiento trimestral del PIB en 2011 fue de 8,80% en enero‐marzo, 8,46% en abril‐junio, 7,85% en julio‐setiembre y 6,14% en octubre‐diciembre. Las informaciones otorgada por el BCE dan cuenta de que en el 2011, las importaciones se ubicaron en $ 12.167,9 millones (+0,69%) y las exportaciones en $ 9.579,1 millones (8,22%), para un saldo negativo de $ 2.588,8 millones en la balanza comercial del año. Ecuador proyecta un crecimiento de 5% en 2012. 44 Inflación Durante el 2012 se ha dado el aumento de precios en distintos productos, sobre todo por el Impuesto a la Salida de Divisas (ISD) que subió del 2% al 5%. Este incremento incidirá tanto en las exportaciones como en la importación de bienes. Este aumento de la inflación, que también se vería estimulado por factores externos como la subida de precios de las materias primas; llevará sin lugar a duda a que el Estado implemente un sistema de control de precios. Gráfico 13 Inflación acumulada del período Enero – Diciembre 2011 Fuente: Banco Central del Ecuador La inflación acumulada y anual enero‐diciembre 2011 fue del 5,41%, nivel superior al registrado en igual periodo en años 2009 y 2010 (4,31% y 3,33% respectivamente). Este incremento acumulado registro su mayor variación en las divisiones de Bebidas Alcohólicas, Tabaco, Estupefacientes (14,07%); Prendas de Vestir y calzado (6,99%) y, Alimentos y Bebidas no Alcohólicas (6,83%). 45 Gráfico 14 Inflación en América Latina y Estados Unidos Fuente: Banco Central del Ecuador De un grupo de 17 países analizados, en su mayoría de América Latina, el Ecuador se ubicó en el noveno lugar de menor tasa de inflación anual (5,41) e inferior al promedio (7,36%) y mediana (5,51%) en diciembre 2011. Gráfica 1 Principales Indicadores Macroeconómicos 2012 ‐ 2015 46 47 Balanza Comercial Gráfico 15 Balanza Comercial Ecuador 2011 Al cierre del periodo enero – abril de 2012, la balanza comercial, registro un saldo favorable de USD 656,2 millones, este resultado significo un incremento en el superávit comercial de 144,1% si se compara con el superávit del periodo enero‐abril del 2011, que fue de USD 268,8 millones. Gráfico 16 Importaciones Ecuador 2011 48 De enero a noviembre de 2011, las importaciones totales en valor FOB alcanzaron USD 21,156.5, esto significo un crecimiento de 19,56% respecto de las importaciones realizadas en el mismo periodo del año 2010 (USD 17,695.0 millones); en volumen se puede apreciar una disminución de las importaciones petroleras de 5,60% y un aumento de las Importaciones No Petroleras en 14,83%. 2.3 Micro entorno Según Porter, se apoya en la idea de que la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa que ahí encuentre, sino también del papel ejercido por las fuerzas rivales como los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores. Las dos principales fuerzas constituyen una amenaza directa; las otras dos, una amenaza indirecta debido a su poder de negociación. El juego combinado de estas cinco fuerzas competitivas, descrito en el cuadro siguiente, es lo que determina en última instancia, el beneficio potencial de un producto mercado. Las fuerzas dominantes que van a modelar el clima competitivo difieren evidentemente de un mercado a otro. 49 Fuerzas de Porter Fuente: Marketing Estratégico, Jean‐Jacques Lambin 2.3.1 Amenaza de los Competidores Potenciales Economías de escala: Alta. La producción de Sismod se realiza en la fábrica de Laboratorios JM en México, quienes producen a gran escala, la capacitad no es infrautilizada ya que el volumen de producción es el adecuado para cubrir la demanda de los países de Latinoamérica donde ya se comercializa el producto como México, Argentina y Uruguay. Requisitos de capital/inversión: Alta. La línea de Neurociencias de Laboratorios JM cuenta actualmente con productos que ocupan posiciones importantes en el mercado y generan niveles significativos de ventas, por lo que se cuenta con el capital necesario para capitalizar el lanzamiento de Sismod al mercado. Curva de experiencia: Alta. Contamos con el respaldo de Laboratorios JM internacional con más de 30 años de experiencia y desarrollo tecnológico. Ventaja absoluta en costos: Media. Poseemos ventaja media dado que el producto no se fabrica en nuestro país, y en cuanto a costos de importación se refiere dependemos de las 50 regulaciones gubernamentales las cuales están sujetas a cambio permanente, así como a los cambios de precios en la materia prima la cual es costosa, lo que como consecuencia generaría un incremento en los costos por parte del proveedor Laboratorios JM México. Diferenciación del producto: Alta. Sismod, únicamente se comercializa en México, Argentina y Uruguay. En el Ecuador no existe una molécula con las características de Sismod, capaz de retrasar el progreso de la enfermedad de Parkinson, con una sola toma diaria, y que además pueda ser utilizada incluso en etapas tempranas de la enfermedad. Acceso a canales de distribución: Alta. Laboratorios JM distribuye todos sus productos a través de PharmaLog, esto incluye los productos de la línea neurológica como son Antiepilépticos, Antidepresivos y Alzheimer, por tratarse de un producto con las mismas características de comercialización netamente ético entraría a formar parte de los mismos canales de distribución (Hospitales, Clínicas, Farmacias). Lealtad de marca: Alta. Los años de trayectoria a nivel nacional e internacional y la calidad de sus productos han hecho de Laboratorios JM una marca reconocida, que respalda la eficacia de sus productos, a nivel medico nuestro nombre es muy reconocido y por lo tanto representa una ventaja al lanzar Sismod como uno más de los medicamentos del arsenal terapéutico que Laboratorios JM ofrece al médico. Barreras gubernamentales: Alta. Estamos sujetos a las continuas regulaciones gubernamentales y a la colocación de impuestos a las importaciones. Reacción de los jugadores en la industria: Los medicamentos de marca están protegidos por una patente durante 20 años. Cuando vence la patente, otros laboratorios farmacéuticos pueden elaborar genéricos. Pero éstos deben ser probados por el fabricante y aprobados por la FDA.15 Al ingresar el producto en el mercado muchos de los competidores quedaran desestabilizados puesto que es una molécula totalmente nueva además de ser también reconocida por los médicos ya a nivel internacional, la molécula 15 www.fda.gov 51 no podrá ser copiada por el mercado nacional al menos en el ciclo de introducción del producto que en un producto neurológico se estima dura entre 3 y 5 años. 2.3.2 Amenaza de los Productos Sustitutos Disponibilidad de sustitutos: Por el momento no existen productos sustitutos al vencer la patente se pueden desarrollar copias del medicamento (genéricos) la patente vence en el año 2014. Precio relativo entre el producto sustituto y el ofrecido: Los precios entre el genérico y el producto de marca tienen una diferencia significativa. Rendimiento y calidad comparada entre el producto sustituto y su ofrecido: La calidad entre el producto genérico y el de marca es la misma según indica la FDA (Food and Drug Administration), sin embargo el país de producción del medicamento influye mucho en la decisión del médico, ya que los productos hechos en el país todavía no cuentan con los niveles de tecnología apropiados para garantizar la calidad del genérico vs el de marca. 2.3.4 Poder de Negociación con los Clientes Concentración de clientes: Los pacientes con Enfermedad de Parkinson en Ecuador son aproximadamente el 1% de la población, sin embargo los tratamientos que deben cubrir los son diarios y en ciertos casos implican varias tomas al dio, de por vida lo cual garantiza la venta del producto siempre y cuando contemos con la prescripción del médico tratante y se establezca una relación a largo plazo de tal manera que nos garantice tratamientos completos con pacientes fieles. Volumen de compras: Las compras que deben realizar los clientes son constantes y los tratamientos que deben cubrir son largos, por lo tanto el Laboratorio establece 52 negociaciones con los intermediarios de tal modo que el medicamento llegue al consumidor final con bonificaciones. Diferenciación: La calidad de nuestro producto es reconocida mundialmente, además de ser únicos en el mercado y poseer características superiores a las de la competencia. Información acerca del proveedor: El proveedor de los medicamentos es Laboratorios JM México, y corresponde al mismo grupo empresarial que Laboratorios JM Ecuador. Identificación de la marca: Laboratorios JM es una marca reconocida y posicionada a nivel médico, Sismod es un nuevo nombre sin embargo la Dalantagmina es una molécula reconocida a nivel internacional para el tratamiento de la EP. Productos sustitutos: No se estima presencia de medicamentos genéricos o copias al menos durante los primeros cinco años de lanzamiento. Los medicamentos de la competencia representan una barrera en cuanto a precio, sin embargo en cuanto a características y eficacia somos superiores. 2.3.5 Poder de Negociación con los Proveedores Concentración de proveedores: Nuestro único proveedor es Laboratorios JM México. Lo cual podría representaría un conflicto por tratarse de un único proveedor, sin embargo se negociaron previamente políticas de venta de producto para ejecutar el lanzamiento de la molécula en nuestro país las cuales nos garantizaran stock permanente. Y por tratarse del mismo grupo empresarial existen convenios previos que nos aseguran que existirá la venta permanente del producto. 53 CAPITULO III 2 DIAGNOSTICO DE LA SITUACION 2.1 Segmento de Anti parkinsonianos El segmento de Anti parkinsonianos tiene tendencia al crecimiento, en la gráfica 17 tomada de la auditoria de la industria farmacéutica IMS Health podemos ver la evolución que se estima tendrá el mercado para el año 2015 en dólares y en unidades. Gráfico 17 Proyección del mercado de anti parkinsonianos Ecuador 2015 Año 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Unidades 107.969 121.773 142.786 146.743 154.630 167.141 177.285 187.430 197.574 USD 1.594.959 1.909.683 2.254.284 2.403.006 2.688.166 2.952.907 3.227.396 3.512.791 3.809.092 Fuente: IMS Ecuador (jul/2011) Los Anti parkinsonianos son medicamentos exclusivamente de prescripción, el número total de recetas al año en Ecuador es de 8.250, la delantera en el mercado la posee Sinemet (Carbidopa+Levodopa) de Laboratorios Merck Sharp Dohme con 2.778 recetas, seguido de Akineton (Biperideno) de Laboratorios Abbott con 2.405 recetas y en tercera posición Mirapex (Pramipexol) de Laboratorios Boehringer Ing con 1.337 recetas. 54 Gráfico 18 Número de recetas del mercado de anti parkinsonianos Ecuador Fuente: Close Up (Jul/2010 ‐ Jul/2011) 55 Gráfico 19 Ranking del mercado de anti parkinsonianos Ecuador Fuente: IMS Ecuador (jul/2011) 56 Gráfico 20 Ventas del mercado de anti parkinsonianos Ecuador Fuente: IMS Ecuador (jul/2011) 57 3.2 Participación de mercados del mercado de anti parkinsonianos Gráfico 21 Participación de mercado del segmento de anti parkinsonianos (USD Dólares) Fuente: IMS Ecuador (jul/2011) 58 Gráfico 22 Participación de mercado del segmento de anti parkinsonianos (Unidades) Fuente: IMS Ecuador (jul/2011) 59 3.3 Ventas de mercado de anti parkinsonianos Gráfico 23 Ventas mercado de Anti parkinsonianos Fuente: IMS Ecuador (jul/2011) 60 Gráfico 24 Ventas mercado de Anti parkinsonianos Fuente: IMS Ecuador (jul/2011) 61 3.4 Interpretación de las Gráficas 1. En primero lugar tenemos a Sinemet (Carbidopa + Levodopa) en presentación de tabletas de 250/25 mg con 30 comprimidos de Laboratorios Merck Sharp Dohme presenta el mayor crecimiento dentro del ranking del Segmento de Anti parkinsonianos, su evolución en cuanto a los porcentajes de participación de mercado han sido inestables los últimos cinco años, iniciando con una participación del 41,10% en el año 2008, a partir del año 2007 va decreciendo con el 33,20%, a un 31,41% en el año 2006, y al 27,79% en el año 2010, para en el año 2011 incrementarse a un 29,17% esto debido al incremento considerable que se da en las ventas durante el año 2011 con 102.891 dólares. En cuanto al porcentaje de participación de mercado en unidades va de un 42,79% en el año 2007, y decrece a un 39,49% en el año 2008, a un 38,59% en el año 2009 y a un 35,09% en el año 2010, incrementándose en el año 2011 a un 37,11% esto debido al incremento en el número de 6.367 unidades vendidas para el año 2011. Las variaciones de año a año del producto reflejan inestabilidad lo cual representa una oportunidad para Sismod al introducirse en este segmento. 2. En segundo lugar dentro del ranking tenemos a Mirapex (Pramipexol) de Laboratorios Boehringer Ing, lanzando en Agosto del 2005. Dentro de la categoría se encuentran acumuladas sus dos principales presentaciones: Tabletas ranuradas de 1 mg. X 30 comprimidos y Tabletas ranuradas de 0,25 mg x 30 comprimidos, la participación de mercado del producto ha ido evolucionando de un 18,99% en el año 2007, a un 20,71% en el año 2008, a un 23,28% en el año 2009, a un 25,82% en el año 2010 hasta un 27,15% en el año 2011, presentándose una evolución continua de un total de 8,16% en los últimos cinco años, esto debido al incremento considerable en las ventas desde el año 2007 empezando con un 273.026 hasta llegar a un 700.593 en el año 2011. 62 3. En cuanto al porcentaje de participación en unidades incremento de 11,62% en el año 2007 hasta un 18,88% en el año 2011, un incremento total de 7,26% en cinco años, esto debido al incremento en el número de unidades vendidas de 11.901 en el año 2007 hasta llegar a 28.793 unidades vendidas en el año 2011. 4. En tercera posición tenemos a Stalevo (Carbidopa + Entacapone + Levodopa) de Laboratorios Novartis, lanzado en Mayo del 2007. Dentro de la categoría se encuentran acumuladas sus tres principales presentaciones: Tabletas recubiertas de 100/25 mg x 30 comprimidos, Tabletas recubiertas de 150/37 mg x 30 comprimidos, Tabletas recubiertas de 50/12 mg x 30 comprimidos, la participación de mercado del producto ha ido evolucionando considerablemente empezando con un 3,66% en el año 2007 yendo hasta un 22,34% en el año 2011, un incremento total de 18,68% en cinco años. Comienza vendiendo un total de 52.683 en el año 2007 hasta alcanzar 576.416 en el año 2011, por el incremento continuo que presenta el producto podemos decir que es un competidor importante dentro de la categoría y se encuentra estable en su crecimiento. En cuanto al número de unidades vendidas empieza con una participación del 1,75% en el año 2007, año de su lanzamiento, y alcanza un 12,62% para el 2011; empezando con un total de 1.796 unidades vendidas en su primer año hasta llegar a 19.252 unidades en el 2011. Un crecimiento estable. 5. En cuarta posición se encuentra Akineton (Biperideno) de Laboratorios Abbott, no se indica la fecha de lanzamiento del producto por lo cual asumimos que es antiguo, presenta porcentajes de participación de mercado bajos e inestables empezando con un 5,85% en el año 2007 terminando con un 4,06% en el año 2011. El porcentaje de participación de mercado en unidades empieza con un 8,30% en el año 2007 terminando con un 6,94% en el año 2011 decreciendo considerablemente en los últimos cinco años. En cuanto a ventas empieza con 84.062 en el año 2007, incrementándose ligeramente a un 104.723 en el año 2011, en cuanto al número de unidades vendidas empieza con 8.500 en el año 2007 hasta llegar a 10.592 en el año 2011, el competidor presenta inestabilidad y 63 poco crecimiento sin embargo los médicos consideran al medicamento como una opción por lo cual presenta volúmenes de ventas considerables dentro del ranking y ocupa un segundo lugar en número de recetas a nivel país, el bajo incremento que reflejan las ventas del producto se debe en gran parte al bajo precio del producto. 6. En quinta posición tenemos a Comenter (Selegilina) de Medicamenta, no se señala fecha de lanzamiento por lo cual asumimos que es un medicamento antiguo, con un 6,52% de participación en el año 2007 hasta llegar a un 3,69% de participación en el año 2011, este medicamento presenta un decrecimiento en sus ventas desde el año 2007 con 93.754, a 78.474 en el año 2008, a 87.733 en el año 2009, a 92.607 en el año 2010 incrementándose nuevamente para el 2011a 95.276. En cuanto a la participación de mercado en unidades empieza con 7,40% en el año 2007, 5,32% en el año 2008, 5,49% en el año 2009, 5,52% en el año 2010 y 5,27% en el año 2011, una variación muy inestable de año a año y creciendo apenas 462 unidades vendidas en cinco años. 7. En sexta posición se encuentra otra presentación de Akineton de Laboratorios Abbott, Akineton Retard (Biperideno) cuya presentación es grageas de 4mg x 50 y grageas de 4 mg x 20. Este medicamento va disminuyendo en su participación de mercado considerablemente iniciando con una participación de 7,61% en el año 2007 disminuyendo a 3,04% en el año 2011, pero ventas considerables en su presentación de 50 grageas, empezando con 109.491 en el año 2007 disminuyendo a 78.560 para el año 2011. Las unidades vendidas del producto presentan una clara variación desde el año 2007 en donde se vendieron 10.305 unidades llegando al año 2011 a 7.546 unidades, probablemente por los efectos secundarios del producto ya que los médicos prefieren la presentación en tabletas por lo que se refleja en el número de receta país. 8. En séptima posición se encuentra otra presentación de Sinemet C.R. de Laboratorios Merck Sharp Dohme la composición es (Carbidopa + Levodopa) pero la presentación varía en lo 64 siguiente: Tabletas 200/50 mg x 28, lanzada en octubre del 2010, y Tabletas 200/50 mg x 30 comprimidos. Estas últimas obtienen una participación de mercado importante con 11,74% en el año 2007, disminuyendo considerablemente hasta el año 2011 a un 2,98%, esto debido al descenso que se refleja en los volúmenes de ventas a partir del año 2007 de 168.871 a 76.903 en el año 2011. En proporción a la disminución de las ventas, los porcentajes de unidades vendidas han ido disminuyendo del 10,60% en el año 2007 disminuyendo al 3,80% para el año 2011, esto debido a la disminución en el número de unidades vendidas de 10.854 en el año 2007 hasta llegar a 5.790 en el año 2011. Disminuyendo 5.064 unidades en cinco años. 3.5 Consideraciones de la demanda en el mercado farmacéutico La demanda de medicamentos es decidida esencialmente por los médicos (prescripción en los servicios de consulta y atención ambulatoria, hospitalización y rehabilitación) o por los usuarios cuando deciden adquirir un medicamento por voluntad propia (automedicación). Aunque es determinada por la decisión del médico o el usuario, la demanda depende también del ingreso de las personas, de los precios de los medicamentos, de los mecanismos de financiamiento, de la estructura de la oferta, de las regulaciones para el acceso, del manejo y uso de los medicamentos, y del perfil epidemiológico de la población. a) Demanda generada por los Usuarios (pacientes) Los principales generadores de demanda de medicamentos son los usuarios. Esta situación denota la inexistencia de un sistema masivo de seguridad social en salud que garantice acceso a los medicamentos y la tolerancia con la venta libre de medicamentos de prescripción obligatoria. En función del tipo de medicamentos (venta libre o prescripción obligatoria), la demanda generada por los usuarios proviene de la automedicación o la auto prescripción. 65 La automedicación es promovida por las casas productoras de medicamentos con grandes inversiones en publicidad. También lo es la auto prescripción mediante publicidad y, sobre todo, mediante estímulos y premios a los dueños y dependientes de las farmacias, que son los asesores más frecuentes de los usuarios. Las encuestas de consumo revelan que la compra de medicamentos (tanto por automedicación como por autoprescripción) tiene alto peso en el gasto de las familias, y es proporcionalmente mayor en las más pobres. Eliminar la autoprescripción y promover la automedicación responsable y segura es un imperativo de salud pública. Para ello es necesario incrementar esfuerzos orientados a crear una cultura masiva de uso racional de medicamentos, generalizar la exigencia de fórmula médica en todos los medicamentos de prescripción obligatoria, establecer controles a los incentivos diseñados por las casas productoras de medicamentos a la autoprescripción y, sobre todo, garantizar el acceso a servicios de salud de toda la población, incluyendo la posibilidad de obtener una prescripción oportuna y una dispensación adecuada de los medicamentos requeridos. b) Demanda generada por los médicos (Caso Sismod) El médico es un importante generador de la demanda de medicamentos y llega a ser más importante en los países con sistemas de seguridad social avanzados y de alta cobertura. Es el médico quienes deciden la combinación tecnológica propia de un tratamiento (mayor o menor cantidad de cada recurso e insumo), los medicamentos que serán usados y su dosificación (cantidad utilizada y plazo del tratamiento). Por esta razón, una parte sustancial del esfuerzo comercial de Laboratorios JM se orienta a incidir en la decisión de los médicos mediante información, estímulos e incentivos para la prescripción de un determinado medicamento. 66 Mediante estrategias de mercadeo nos orientamos a crear en los médicos el recuerdo de una determinada denominación comercial, mediante visitas explicativas, muestras gratuitas, folletos y afiches de apoyo, objetos alusivos y publicidad en publicaciones especializadas y eventos profesionales. Se acostumbra además el financiamiento de actividades científicas y recreativas y de construcciones y equipos. Nos valemos también de otorgar comisiones por volumen de prescripción, mediante la entrega al médico de una participación porcentual por las ventas de un determinado medicamento prescrito por él, especialmente cuando su precio de venta es muy elevado como en el caso de Sismod. En Ecuador existe la hipótesis de que la caída de los salarios reales de los médicos ha sido parcialmente compensada por el aumento de sus comisiones por prescripción de medicamentos. c) La demanda institucional: listas y gerencia de medicamentos Durante muchos años, la demanda institucional de medicamentos se dejó en manos del buen criterio de las unidades de salud, al margen de orientaciones básicas y tecnologías modernas. Recientemente se han logrado avances muy importantes para la optimización de la demanda institucional de medicamentos, básicamente alrededor de dos aspectos: uso de listas y mejoramiento de la gerencia de medicamentos. d) Otros factores condicionantes de la demanda: precios, ingresos y financiamiento Entre los demás factores que condicionan la demanda, tienen especial peso los de carácter financiero: el precio de los medicamentos, el costo del tratamiento (días necesarios de uso de los medicamentos para alcanzar el efecto esperado), el ingreso de las personas y los mecanismos de financiamiento. Los estudios muestran que en América Latina gran cantidad de personas no tienen acceso a medicamentos que les han sido formulados, por falta de capacidad para comprarlos. 67 3.1 Enfermos de Parkinson Ecuador (estimación) En Ecuador la Enfermedad de Parkinson es poco conocida debido al mínimo número de casos estadísticamente registrados y a las dificultades para diagnosticar la enfermedad; según la Sociedad Ecuatoriana de Neurología se estima que una de cada 100 personas mayores de 60 años sufre de este mal, aunque en el país no se poseen cifras exactas. Se calcula que existen 160 pacientes de Parkinson por cada mil habitantes al año en todo el mundo. Afecta con mayor frecuencia después de los 50 años, tanto a hombres como a mujeres. TOTAL UNIDADES 152.516 VENDIDAS AL AÑO CONSUMO EN UNIDADES POR CADA PACIENTE ENFERMO DE PARKINSON TOMA PROMEDIO POR PACIENTE TRATAMIENTO COMPLETO (MES) TRATAMIENTOS COMPLETOS AL AÑO 2,5 COMPRIMIDOS AL DIA 75 COMPRIMIDOS 900 COMPRIMIDOS TOTAL PACIENTES AL AÑO: 169 Uno de cada tres afectados experimenta sentimientos de fobia social, la inseguridad en las relaciones sociales, el miedo a la crítica que incluso dificultan el contacto social provocando aislamiento y depresión, lo que conlleva a que el tratamiento de la enfermedad de Parkinson se haya extendido a sub especialidades aparte de la Neurológica y Neurocirugía como: Geriatría y Psiquiatría. 68 CAPITULO IV 4 ESTUDIO DE MERCADO 4.1 Objetivos del estudio de mercado 4.1.1 General Investigar si la comercialización de la Dalantagmina por Laboratorios JM tendría aceptación por el médico prescriptor ecuatoriano 4.1.2 Específicos Determinar las principales moléculas competidoras escogidas por los médicos prescriptores potenciales. Conocer las principales características y beneficios que demandan los médicos de un medicamento anti parkinsoniano. 4.2 Planteamiento del problema ¿Tendrá aceptación del médico prescriptor el lanzamiento y comercialización de la Dalantagmina por Laboratorios JM en Ecuador? 69 4.3 Sistematización ¿Cuáles son las moléculas que el médico prefiere al momento de prescribir? ¿Cuál es la estructura más adecuada para la logística y comercialización del producto al paciente? ¿Cuáles son los principales beneficios y características que demandan los médicos de un medicamento anti parkinsoniano? 4.4 Segmentación de la demanda La demanda de Sismod está comprendida por todos aquellos pacientes quienes pueden recibir el fármaco en forma de mono terapia. También debe tenerse en cuenta el empleo en los estadios más avanzados de la enfermedad, cuando se puede emplear asociado a (Levodopa+Benzerazida, Levodopa+Carbidopa, Levodopa+Carbidopa+Entacapone, Entacapone, Ropinirol, Pramipexol, etc.) Sismod, por tratarse de un medicamento exclusivamente de prescripción médica (ético) el target al cual se enfocaran las acciones de marketing es al médico especialista tratante. 4.5 Población Representada por las especialidades médicas en las cuales Laboratorios JM centrará su actividad mediante el lanzamiento de este producto en Ecuador, Neurología, Neurocirugía, Geriatría, y Psiquiatría. Sismod al ser un producto exclusivamente de prescripción (ético) no puede ser promocionado a los pacientes de manera directa, por lo cual nuestros principal mercado 70 objetivo son los médicos que atienden pacientes que presenten síntomas de Parkinson ya sea en su etapa temprana o avanzada. Gráfico 25 Número de médicos especialistas tratantes de la EP Ecuador Fuente: Close Up (Jul/2011) En Ecuador existen 27 Geriatras, 70 Neurocirujanos, 190 Neurólogos y 277 Psiquiatras distribuidos por ciudad de la siguiente manera: Tabla 2Número de médicos especialistas tratantes de la EP Ecuador Especialidad UIO GYE CUE TOTAL Geriatría 11 4 7 22 Neurocirugía 30 17 7 54 Neurología 84 56 14 154 Psiquiatría 124 96 21 241 Fuente: Close Up (Jul/2011) 71 La presente investigación se realizará a los profesionales médicos de la ciudad de Quito, Guayaquil y Cuenca. Total Quito: 249 Total Guayaquil: 173 Total Cuenca: 49 Total General: 471 Gráfico 26 Número de médicos tratantes de la EP Quito, Guayaquil y Cuenca Fuente: Close Up (Jul/2011) 72 4.6 Cálculo de la muestra Total médicos: 471 n = (2) (0,5) (0,5) (471) (471‐1) (0,05) + (2) (0,5) (0,5) n = 471 (470) (0,0025) + 1 n = 470 2,175 n = 217 Se deberán realizar 217 encuestas para conocer la opinión de los Profesionales de la Salud con respecto al lanzamiento de una nueva molécula para tratar la Enfermedad de Parkinson. 73 4.7 Cuestionario para la Encuesta Laboratorios JM Lanzamiento de la Dalantagmina para el tratamiento de la Enfermedad de Parkinson Tipo de consulta: Privada: _______ Hospitalaria: _______ Género: Femenino: _______ Masculino: ________ Especialidad: ______________________ Rango de Edad: Menos de 30……… De 31 a 40………... De 41 a 50………… De 51 a 60………… 61 o más...………… Años de ejercicio profesional: _______________ Ciudad: ______________________ Docente Universitario SI____ NO_____ 1. ¿Cuál es el fármaco de primera elección que utiliza en sus pacientes para el tratamiento de la Enfermedad de Parkinson? _____________________________________________________________ 2. ¿Qué atributos de los que mencionare a continuación considera usted como los de mayor importancia para un producto que trate la Enfermedad de Parkinson? ____ Eficacia ____ Seguridad ____ Tolerabilidad ____ Adherencia al Tratamiento ____ Costo día Tratamiento (Una sola toma diaria) 74 3. ¿Tiene referencias o experiencia del manejo de nuevas moléculas para tratar la Enfermedad de Parkinson? SI ____ NO ____ 4. ¿Le gustaría recibir mayor información sobre nuevas moléculas para el tratamiento de la Enfermedad de Parkinson? SI ____ NO ____ Si su respuesta es SI, alguna molécula en particular? _____________________ 5. ¿Por cuál de estos motivos estaría dispuesto a cambiar su fármaco de primera elección para el tratamiento de la Enfermedad de Parkinson? ___ Mejor cumplimiento por parte del paciente ___ Costo día tratamiento de mayor conveniencia ___ Estudios clínicos que respalden la calidad del producto 75 4.8 Tabulación de Resultados TIPO DE CONSULTA Fuente: Investigacion propia Elaborado por: Autora la ciudad de Quito en su mayoria el tipo de consulta para pacientes con enfermedad de Parkinson es Privada con un 63% y Hospitalaria con un 37%. En la ciudad de Guayaquil en su mayoria el tipo de consulta para pacientes con enfermedad de Parkinson es Privada con un 67% y Hospitalaria con un 33%. En la ciudad de Cuenca en su mayoria el tipo de consulta para pacientes con enfermedad de Parkinson es Privada con un 64% y Hospitalaria con un 36%. 76 GÉNERO Fuente: Investigacion propia Elaborado por: Autora En la ciudad de Quito los médicos tratantes de Enfermedad de Parkinson encuestados son en su mayoría Hombres con un 61% y Mujeres con un 39%. En la ciudad de Guayaquil los médicos tratantes de Enfermedad de Parkinson encuestados son en su mayoría Hombres con un 60% y Mujeres con un 40%. En la ciudad de Cuenca los médicos tratantes de la enfermedad de Parkinson encuestados son: Hombres con un 50% y Mujeres con un 50%. 77 ESPECIALIDAD MÉDICA Fuente: Investigacion propia Elaborado por: Autora En la ciudad de Quito el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados fueron en su mayoría Psiquiatras con un 72%, seguido por Neurólogos con un 25% y Geriatras con un 3%. En la ciudad de Guayaquil el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados fueron en su mayoría Psiquiatras con un 70% seguido por Neurólogos con un 19%, Neurocirujanos con un 6% y Geriatras con un 5%. En la ciudad de Cuenca el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados fueron en su mayoría Psiquiatras con un 68% seguido por Neurólogos con un 23%, y Neurocirujanos con un 9%. 78 PREGUNTA 1 RANGO DE EDAD Fuente: Investigacion propia Elaborado por: Autora En la ciudad de Quito el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados en referencia a su edad fue de: menos de 30 años en un 8%, de 31 a 40 años en un 22%, de 41 a 50 años siendo el más representativo con un 46%, de 51 a 60 años en un 21% y de 61 años o más siendo el menos característico en un 3%. En la ciudad de Guayaquil el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados en referencia a su edad fue de: menos de 30 años siendo el menos característico en un 4%, de 31 a 40 años en un 30%, de 41 a 50 años siendo el más representativo con un 41%, de 51 a 60 años en un 16% y de 61 años o más con un 9%. En la ciudad de Cuenca el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados en referencia a su edad fue de: menos de 30 años en un 13%, de 31 a 40 años en un 23%, de 41 a 50 años y de 51 a 60 años siendo los más representativo con un 32%, y de 61 años o más siendo el menos representativo con un 0%. 79 PREGUNTA 2 AÑOS DE EJERCICIO PROFESIONAL Fuente: Investigacion propia Elaborado por: Autora En la ciudad de Quito el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados con referencia a la cantidad de años de ejercicio profesional fue de: 5 a 10 años con un 18%, de 11 a 20 siendo la cantidad más representativa con un 49%, de 21 a 30 con un 36%, y de 31 a 40 siendo el menos representativo con un 9%. En la ciudad de Guayaquil el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados con referencia a la cantidad de años de ejercicio profesional fue de: 5 a 10 años con un 10%, de 11 a 20 siendo la cantidad más representativa con un 54%, de 21 a 30 con un 24%, y de 31 a 40 siendo el menos representativo con un 13%. 80 En la ciudad de Cuenca el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados con referencia a la cantidad de años de ejercicio profesional fue de: 5 a 10 años con un 5%, de 11 a 20 con un 32%, de 21 a 30 siendo la cantidad más representativa con un 45%, y de 31 a 40 siendo el menos representativo con un 18%. 81 PREGUNTA 3 DOCENTE UNIVERSITARIO Fuente: Investigacion propia Elaborado por: Autora En la ciudad de Quito el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados que SI son docentes universitarios es del 33%, y los que NO son docentes universitarios es el 67%. En la ciudad de Guayaquil el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados que SI son docentes universitarios es del 30%, y los que NO son docentes universitarios es el 70%. En la ciudad de Cuenca el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados que SI son docentes universitarios es del 18%, y los que NO son docentes universitarios es el 82%. 82 PREGUNTA 4: ¿Cuál es el fármaco de primera elección que utiliza en sus pacientes para el tratamiento de la Enfermedad de Parkinson? Fuente: Investigacion propia Elaborado por: Autora En la ciudad de Quito el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados que señalaron utilizar como fármaco de primera elección a la Levodopa sola corresponde al 3%, la molécula de Biperideno cuyo nombre comercial se conoce como AKINETON corresponde al 6%, la molécula de Pramipexol cuyo nombre comercial se conoce como MIRAPEX al 37%, y la molécula de Levodopa en combinación con Carbidopa cuyo nombre comercial es conocido como SINEMET es la más representativa con el 54%. En la ciudad de Guayaquil el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados que señalaron utilizar como fármaco de primera elección a la Levodopa sola corresponde al 9%, la molécula de Biperideno cuyo nombre comercial se conoce como AKINETON corresponde al 6%, la molécula de Pramipexol cuyo nombre comercial se conoce 83 como MIRAPEX al 39%, y la molécula de Levodopa en combinación con Carbidopa cuyo nombre comercial es conocido como SINEMET es la más representativa con el 46%. En la ciudad de Cuenca el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados que señalaron utilizar como fármaco de primera elección a la Levodopa sola corresponde al 27%, la molécula de Pramipexol cuyo nombre comercial se conoce como MIRAPEX al 18%, y la molécula de Levodopa en combinación con Carbidopa cuyo nombre comercial es conocido como SINEMET es la más representativa con el 55%. 84 PREGUNTA 5: ¿Qué atributos de los que mencionaré a continuación considera usted como los de mayor importancia para un producto que trate la Enfermedad de Parkinson? Fuente: Investigacion propia Elaborado por: Autora En la ciudad de Quito el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados considera como atributo de mayor importancia para un producto que trate la Enfermedad de Parkinson el que sea TOLERADO por el paciente con un 26%, seguido de que sea SEGURO con un 24%, la EFICACIA con un 18%, la ADHERENCIA AL TRATAMIENTO y el COSTO DIA TRATAMMIENTO en menor grado de importancia con un 16% cada una. En la ciudad de Guayaquil el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados considera como atributo de mayor importancia para un producto que trate la Enfermedad de Parkinson el que sea TOLERADO por el paciente con un 27%, seguido de que sea SEGURO con un 24%, la ADHERENCIA AL TRATAMIENTO con un 17%, la EFICACIA con un 16% y en menor grado de importancia el COSTO DIA TRATAMIENTO con un 16%. 85 En la ciudad de Cuenca el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados considera como atributo de mayor importancia para un producto que trate la Enfermedad de Parkinson la SEGURIDAD con un 37%, seguido de la TOLERABILIDAD con un 22%, la EFICACIA con un 17%, el COSTO DIA TRATAMIENTO con un 15% y la ADHERENCIA AL TRATAMIENTO con un 9%. 86 PREGUNTA 6: ¿Tiene referencias o experiencia del manejo de nuevas moléculas para tratar la Enfermedad de Parkinson? Fuente: Investigacion propia Elaborado por: Autora En la ciudad de Quito el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados que señalo SI tener conocimiento respecto a MOLECULAS NUEVAS para el tratamiento de la Enfermedad de Parkinson corresponde al 51%, quienes señalaron NO tener conocimiento al respecto corresponde al 49%. En la ciudad de Guayaquil el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados que señalo SI tener conocimiento respecto a MOLECULAS NUEVAS para el tratamiento de la Enfermedad de Parkinson corresponde al 56%, quienes señalaron NO tener conocimiento al respecto corresponde al 44%. 87 En la ciudad de Cuenca el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados que señalo SI tener conocimiento respecto a MOLECULAS NUEVAS para el tratamiento de la Enfermedad de Parkinson corresponde al 59%, quienes señalaron NO tener conocimiento al respecto corresponde al 41%. 88 PREGUNTA 7: ¿Le gustaría recibir mayor información sobre nuevas moléculas para el tratamiento de la Enfermedad de Parkinson? Fuente: Investigacion propia Elaborado por: Autora En la ciudad de Quito el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados señaló que SI desea recibir información con respecto a nuevos tratamientos con un 63% y que NO desea recibir información con un 37%. En la ciudad de Guayaquil el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados señaló que SI desea recibir información con respecto a nuevos tratamientos con un 68% y que NO desea recibir información con un 32%. En la ciudad de Cuenca el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados señaló que SI desea recibir información con respecto a nuevos tratamientos con un 68% y que NO desea recibir información con un 32%. 89 PREGUNTA 7 (PARTE B): ¿Alguna molécula en particular? Fuente: Investigacion propia Elaborado por: Autora En la ciudad de Quito el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados señalo que desea recibir información sobre: Parche Dérmico (Rotigotina) con un 25%, Dalantagmina con un 22%, y Ropirinol con un 9% y Pramipexol con un 44%. En la ciudad de Guayaquil el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados señalo que desea recibir información sobre: Pramipexol con un 57%, Ropirinol con un 37%, Dalantagmina con un 6%. En la ciudad de Cuenca el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados señalo que desea recibir información sobre: Pramipexol con un 67%, Ropirinol y Dalantagmina con un 13% y Parche Dérmico (Rotigotina) con un 7%. 90 PREGUNTA 8: ¿Por cuál de estos motivos estaría dispuesto a cambiar su fármaco de primera elección para el tratamiento de la Enfermedad de Parkinson? Fuente: Investigacion propia Elaborado por: Autora En la ciudad de Quito el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados señalo que cambiaría su tratamiento si: Recibe ESTUDIOS CLINICOS que lo respalden un 37%, el medicamento permite un MEJOR CUMPLIMIENTO con un 33% y si el COSTO TRATAMIENTO es más conveniente con un 30%. En la ciudad de Guayaquil el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados señalo que cambiaría su tratamiento si: El COSTO TRATAMIENTO es más conveniente con un 38%, y si recibe ESTUDIOS CLINICOS que lo respalden y el tratamiento permite un MEJOR CUMPLIMIENTO con un 31% cada uno. 91 En la ciudad de Cuenca el porcentaje de médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson encuestados señalo que cambiaría su tratamiento si: Recibe ESTUDIOS CLINICOS que lo respalden con un 48%, El COSTO TRATAMIENTO es más conveniente con un 40%, el tratamiento permite un MEJOR CUMPLIMIENTO con un 12%. 92 4.9 Resumen general de la investigación Tras realizarse la investigación de mercados se pudo determinar con respecto a la opinión de los médicos prescriptores de Quito, Guayaquil y Cuenca que el tipo de consulta a la cual acuden los pacientes con Enfermedad de Parkinson es de tipo hospitalaria esto debido a que en ciertos Hospitales se manejan tarifas de consulta más acordes a la economía de los pacientes y a su vez también por el grado de complejidad de la enfermedad, los médicos tratantes son en su mayoría hombres entre los 41 y 50 años de edad, siendo las especialidades más destacadas en tratar esta enfermedad en una primera instancia los Psiquiatras ya que son ellos quienes reciben en primer plano la enfermedad con sintomatologías como irritabilidad, trastornos del sueño y depresión posteriormente son trasladados hacia el médico tratante especialista según el caso el Geriatra, y Neurólogo. El Neurocirujano trata la enfermedad en menor grado ya que el especialista refiere a los pacientes en casos de mayor complejidad. El fármaco universal que utilizan los médicos para el tratamiento de la Enfermedad de Parkinson es la Levodopa; en el Ecuador, se comercializa este producto en combinación con la molécula de Carbidopa y con el nombre comercial de Sinemet, siendo el de mayor preferencia por los galenos, en segundo plano encontramos a la molécula de Pramipexol conocido por su nombre comercial Mirapex, la cual se utiliza en etapas avanzadas de la enfermedad y en combinación, sin embargo el uso de la medicación según los comentarios médicos depende mucho de la etapa en la que se encuentre el paciente, de las facilidades económicas de cada uno, y de cómo vaya tolerando el medicamento el paciente, según esto se continua o se anula un determinado tratamiento. En cuanto a nuevos tratamientos, en su mayoría los médicos tienen conocimiento de moléculas ya utilizadas en otros países como el Ropirinol y la Dalantagmina en un menor grado. Presentaron gran expectativa por el Parche Transdérmico para el tratamiento de la 93 Enfermedad de Parkinson compuesto por la molécula de Rotigotina, conocido por su nombre comercial como Neupro, el parche fue comercializado en Estados Unidos pero fue retirado recientemente del mercado debido a que se ha detectado formación de cristales de Rotigotina en los parches, esto disminuye la absorción de la droga y por ende, la hace menos eficaz. 94 4.10 Conclusiones de la investigación En las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca el tipo de consulta que es mas contemplada por los pacientes con Enfermedad de Parkinson es la privada en un 60% y la hospitalaria con un 30%. En la ciudad de Quito y Guayaquil los médicos tomados en cuenta para la encuesta fueron en un 60% hombres y en un 30% mujeres, y en la ciudad de Cuenca fueron en un 50% mujeres y en un 50% hombres. En las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca quienes tratan la Enfermedad de Parkinson en sus primeras etapas son los Psiquiatras con un 70%, seguido por los Neurólogos en un 20%. En Quito, Guayaquil y Cuenca existe un porcentaje menor de Neurocirujanos con un 10% quienes son visitados en las etapas más avanzadas de la enfermedad, el número de Geriatras es bajo en todas las ciudades con un 10%. Las edades de los médicos que atienden la Enfermedad de Parkinson son de 41 a 50 años en un 40%, de 31 a 40 años en un 30%, los médicos entre 51 y 60 años en las ciudades de Guayaquil y Quito representan un 15% y en Cuenca un 30%. El número de médicos jóvenes representa un 10%, y los médicos con edades de 61 años o más es inferior con un 6%. La cantidad de años de ejercicio profesional de los médicos tratantes de la Enfermedad de Parkinson es de 11 a 20 años en mayor número con un 45% y de 21 a 30 años en un 30%. Los médicos que tienen de 31 a 40 años de ejercicio profesional representan tan solo un 10% y de 5 a 10 años un 15%. Los médicos que tratan Enfermedad de Parkinson y son docentes universitarios en las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca representan al 80%. 95 El fármaco de primera elección que utilizan los médicos para el tratamiento de la Enfermedad de Parkinson es la Carbidopa + Levodopa cuyo nombre comercial más conocido es Sinemet con un 50%, seguido de la molécula de Pramipexol cuya marca de mayor comercialización es Mirapex con un 35%, también se menciono a la Levodopa como molécula independiente con un 12%, en las ciudades de Quito y Guayaquil se comercializa en buen porcentaje la molécula de Biperideno conocida en el mercado como Akineton con un 6%. Los atributos que los médicos consideran de mayor importancia para un medicamento que trate la Enfermedad de Parkinson en las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca son la seguridad con un 30% y la tolerabilidad con un 25%, seguido de la eficacia con un 18%, consideran importante también el costo día tratamiento con un 16% y la adherencia al tratamiento con un 12%. Los médicos tienen conocimiento de nuevas moléculas que tratan Enfermedad de Parkinson en las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca representan al 60%. En las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca los médicos en un 70% desean recibir información acerca de nuevas moléculas para el tratamiento de la Enfermedad de Parkinson. Las moléculas nuevas que son más conocidas por los médicos son el Pramipexol con un 60%, la Dalantagmina con un 15%, el Ropirinol con un 20%, y el parche dérmico de Rotigotina con un 15%. Las prioridades que tienen en cuenta los médicos para considerar el cambio de tratamiento para la Enfermedad de Parkinson son Estudios Clínicos que lo Respalden con un 40%, el Costo del Tratamiento con un 40%, y el Mejor Cumplimiento del tratamiento con un 25%. 96 CAPITULO V 5 ANALISIS DE LA COMPETENCIA Dentro de la clase compiten directamente: Mirapex, (Pramipexol, Boehringer Ingelheim), Stalevo (Carbidopa/ Levodopa/ Entacapone, Novartis); Sinemet (Levodopa/ Carbidopa, MSD), como medicamentos que contienen Levodopa. La Levodopa ha sido el “estándar de oro” de tratamiento para la EP durante más de 35 años y se la utiliza en la mayoría de los pacientes. Sin embargo, con el tiempo la Levodopa puede causar discinesias (movimientos espasmódicos incontrolables del cuerpo) la que puede reducir la funcionalidad de los pacientes. En los últimos años, el tratamiento de elección en las fases iniciales se ha trasladado a agonistas de la dopamina, que imitan los efectos de la dopamina en el cerebro mediante la estimulación de los receptores de la dopamina. Gráfico 27 Participación de mercado de los principales productos para el tratamiento de la EP Ecuador Fuente: Close Up (Jul/2010 ‐ Jul/2011) 97 Comenter, Selegilina de Medicamenta es un antagonista de la dopamina a nivel central al inhibir la monoaminooxidasa tipo B, una enzima comprometida en la metabolización de la dopamina en el cerebro. Facilita la actividad de las neuronas dopaminérgicas. En casos de tratamiento conjunto de Selegilina con Levodopa/Carbidopa se deben tener en cuenta las contraindicaciones para el empleo de estos agentes (psicosis graves, deterioro intelectual importante, afecciones cardiovasculares severas, accidentes coronarios recientes, melanoma maligno, tratamiento con reserpina y compuestos relacionados, agentes IMAO no selectivos y vitamina B6). Selegilina no debe asociarse a meperidina y demás agentes opiáceos, ni a fluoxetina y otros antidepresivos tricíclicos. Akineton, Biperideno, es un bloqueador parcial de los receptores colinérgicos centrales especialmente nicotínicos; además, ayuda al equilibrio en la actividad dopaminérgica y colinérgica en los ganglios basales. De esta manera la salivación puede disminuir y los músculos estriados relajarse. Tabla 3 Principales moléculas del mercado de anti parkinsoniano Fuente: Close Up (Jul/2010 ‐ Jul/2011) La molécula con mayor número de prescripciones por parte de los especialistas es CARBIDOPA + LEVODOPA, cuyo nombre comercial es Sinemet en su presentación de 250/25 mg x 30 comprimidos con un total de 2.528 recetas y una participación de mercados del 30,64%, dentro del grupo suman una participación de mercados total de 98 32,45% junto con Sinemet CR 200/50 mg x 30 comprimidos con un total de 149 recetas y una participación de mercados de 1,81%, concluimos que Sinemet es uno de los competidores fuertes dentro de la categoría ya que los precios que maneja son accesibles para el paciente y se encuentra en primera posición en volúmenes de ventas. PRECIOS: 250/30 mg a $0,44, Sinemet CR 200/50 mg a $0,46 por unidad. En segundo lugar se encuentra la molécula de BIPERIDENO cuyo nombre comercial es Akineton en su presentación de 2MG X 100 comprimidos con un total de 1.446 recetas y una participación de mercados de 17,53%, la categoría suma una participación de mercados de 27,11% junto con la presentación de Akineton Retard grageas de 4 mg con 790 recetas y una participación del 9,58%, concluimos que Akineton es uno de los competidores fuertes dentro de la categoría se encuentra en cuarta posición en su presentación de Akineton manejando el precio más bajo del segmento a $0,10 la unidad. En su presentación de Akineton Retard ocupa la sexta posición en volúmenes de ventas con un precio por unidad de $0,21. En tercera posición se encuentra la molécula de PRAMIPEXOL cuyo nombre comercial es Mirapex, en su presentación de tabletas ranuradas de 0,25 MG X 30 comprimidos con un total de 661 recetas y una participación de mercados del 8,01%, el producto acumula una participación de mercado de 14,94% junto con su presentación de 1 MG x 30 comprimidos con 572 recetas y una participación de mercados del 6,93%. Este competidor tiene una posición importante en cuanto a ventas con 700.593 dólares a Julio del 2011, sin embargo dentro del ranking de prescripciones su posición es secundaria, esta diferenciación se debe a que a pesar de generar pocas recetas el producto compone un buen volumen de ventas por su alto precio, en el caso de Mirapex de 1 MG a $1,19 y Mirapex de 0,25 MG a $0,45 la unidad. En cuarta posición se encuentra la combinación de CARBIDOPA + ENTACAPONA + LEVODOPA, esta combinación se comercializa bajo la marca de Stalevo, cuya participación 99 de mercados acumula un total de 10,02% distribuida en sus tres presentaciones. Su presentación de 100/25 MG x 30 comprimidos genera un total de 331 recetas con una participación de mercados del 4,01%, su presentación de 150/37 MG x 30 comprimidos suma 331 recetas con una participación de mercados del 3,19%, su presentación de 50 MG x 30 comprimidos suma un total de 233 recetas con una participación de 2,82%. Este competidor se encuentra en tercera posición en volumen de ventas, esto debido a su alto precio en el caso de su presentación de 100/25 MG a $0,98, 150/37 MG a $1,18, 50/12 MG a $0,79 la unidad. En quinta posición con un número importante de recetas tenemos a la SELEGILINA cuyo nombre comercial es COMENTER en su presentación de 5mg x 30 comprimidos con un total de 684 recetas con una participación de mercados del 8,29%. Este producto se encuentra en el mismo nivel en cuanto a volúmenes de ventas, con un precio muy accesible para el paciente de $0,40 la unidad. 100 5.1. Características de los principales competidores 5.1.1 CARBIDOPA + LEVODOPA La Carbidopa se administra a las personas con enfermedad de Parkinson con el fin de inhibir el metabolismo periférico de Levodopa.16 La Carbidopa es un anti parkinsoniano cuyo mecanismo de acción consiste en una combinación del inhibidor de la descarboxilasa y Levodopa, precursor de dopamina.17 Levodopa es un fármaco precursor de la dopamina, se convierte en ésta a nivel sistémico y del sistema nervioso central en un solo paso por la enzima dopa descarboxilasa. Es utilizado generalmente para trastornos degenerativos del sistema nervioso central, principalmente de neuronas dopaminérgicas. La combinación de estas dos moléculas con un total de 2528 recetas al año, abarcan un 30,64% del mercado en su presentación de tabletas por 250/25 MG. Dentro de este grupo tenemos como principal competidor a: Laboratorio: MSD Producto: Sinemet Composición: Carbidopa y Levodopa 16 http://es.wikipedia.org 17 http://vademecumfarmacia.wikispaces.com 101 SINEMET es una combinación de Carbidopa MSD, un inhibidor aromático del aminoácido decarboxilasa, y Levodopa MSD, precursor metabólico de la dopamina, para ser utilizado en el tratamiento de la enfermedad y síndrome de Parkinson. La Levodopa alivia los síntomas de la enfermedad de Parkinson al ser decarboxilada la dopamina en el cerebro. La Carbidopa, que no atraviesa la barrera hematoencefálica, inhibe la decarboxilación extra cerebral de la Levodopa, permitiendo que más Levodopa esté disponible para ser transportada al cerebro y ser convertida allí posteriormente en dopamina. SINEMET mejora la respuesta terapéutica global si se compara con Levodopa. SINEMET proporciona concentraciones plasmáticas efectivas y duraderas de Levodopa, a dosis aproximadamente 80% inferiores a las requeridas al administrar Levodopa sola. INDICACIONES SINEMET está indicado en el tratamiento de la enfermedad y del síndrome de Parkinson. Alivia muchos de los síntomas del parkinsonismo, en particular la rigidez y la bradicinesia. En muchos casos, ‐resulta útil en el tratamiento del temblor, la disfagia, la sialorrea y la inestabilidad postural que acompañan a la enfermedad y al síndrome de Parkinson. Cuando la respuesta terapéutica a la levodopa sola es irregular y no se logra controlar uniformemente durante todo el día los signos y síntomas de la enfermedad de Parkin‐son, la sustitución de la levodopa por SINEMET suele ser eficaz para reducir las fluctuaciones de la respuesta terapéutica. Al disminuir algunos de los efectos adversos de la levodopa sola, SINEMET permite que más pacientes obtengan un alivio adecuado de los síntomas de la enfermedad de Parkinson. 102 SINEMET también está indicado en pacientes con parkinsonismo que estén tomando preparados vitamínicos que contienen clorhidrato de piridoxina (vitamina B6). PRESENTACIÓN SINEMET 100/25 se presenta en envases conteniendo 50 y 100 comprimidos. SINEMET 250/25 se presenta en envases conteniendo 30 y 60 comprimidos.18 5.1.2 BIPERIDENO El Biperideno es uno de los activadores dopaminérgicos más potentes del sistema nervioso central. Se sintetiza a partir de un compuesto octobicíclico mediante una simple reacción nucleófila bimolecular con dioxano a 150 °C. El Biperideno se utiliza como medicamento anti parkinsoniano, ya que produce una serie de estímulos generando una inhibición de acetilcolina dentro del sistema nervioso central, sin necesidad de pasar por la barrera hematoencefálica. Esto lo hace bloqueando los receptores de acetilcolina, la cual equilibra la actividad dopaminérgicos de la sustancia negra del encéfalo (nigroestriado). Esta molécula genera un total de 1446 recetas al año, que abarcan un 17,53% del mercado en su presentación de tabletas por 2MG; y un total de 790 recetas al año, que abarcan un 9,58% del mercado con su presentación RETARD por 4MG. Otra de sus aplicaciones descubiertas es la de medicamento antibipolárico, ya que produce una de las coenzimas de la familia de Q, faltantes en algunos pacientes con trastorno bipolar. Sólo debe administrarse en pacientes tipo II generalizado.19 Dentro de este grupo tenemos como principal competidor a: 18 www.msd.com.ec 19 http://es.wikipedia.org 103 Laboratorio: Abbott Producto: Akineton Composición: Biperideno Lactato AKINETON (Biperideno) es un anti colinérgico de acción preferentemente central. Su efecto terapéutico en la enfermedad de Parkinson y en los síntomas extra piramidales asociados al empleo de neurolépticos y otros fármacos similares, obedece a su unión competitiva a los receptores muscarínicos (preferentemente M1). INDICACIONES Síndromes parkinsonianos, sobre todo asociados a rigidez y temblor. Síntomas extra piramidales como distonía aguda, acatisia y síndromes parkinsonianos inducidos por neurolépticos y otros fármacos similares. PRESENTACIONES AKINETON Tabletas de 2 mg: Caja por 100 tabletas. AKINETON RETARD Tabletas Laqueadas de 4 mg: Caja por 50 tabletas. AKINETON Ampollas de 5 mg: Caja por 10 ampollas. 104 5.1.3 SELEGILINA La Selegilina es un anti parkinsoniano y antidepresivo que reduce la degradación de la dopamina a nivel central al inhibir irreversiblemente la monoaminooxidasa tipo B, una enzima comprometida en la metabolización de la dopamina en el cerebro. Facilita la actividad de las neuronas dopaminérgicas. Protege a la neurona del daño por radicales libres y del estrés oxidativo.20 Esta molécula genera un total de 684 recetas al año, abarcan un 8,29% del mercado. Dentro de este grupo tenemos como principal competidor a: Laboratorio: Medicamenta Producto: Comenter Composición: Clorhidrato de Selegilina 20 http://www.eutimia.com 105 FORMA FARMACÉUTICA Y FORMULACIÓN Cada comprimido de COMEN‐TER contiene 5 mg de clorhidrato de Selegilina. INDICACIONES TERAPÉUTICAS 1. Como terapia inicial en pacientes recientemente diagnosticados de enfermedad de Parkinson. 2. Como medicamento coadyuvante al tratamiento instituido con Levodopa, para recuperar la eficacia terapéutica de este fármaco y/o reducir sus dosis (para disminuir sus efectos indeseables). La administración de COMENTER (Selegilina) ofrece los siguientes beneficios clínicos: 1. Es el único medicamento anti parkinsoniano disponible que permite un tratamiento de fondo (no solamente sintomático) de la enfermedad, deteniendo la necrosis neuronal; 2. Al aumentar los niveles sinápticos de dopamina permite: * Manejar casos iniciales de Parkinson evitando utilizar tempranamente Levodopa, a la vez que obviando el empleo de anticolinérgicos con elevado índice de efectos colaterales; * Recuperar la actividad terapéutica de la Levodopa en casos avanzados; * Reducir las dosis de Levodopa disminuyendo sus efectos colaterales. PRESENTACIONES COMENTER se presenta en envases conteniendo 30 comprimidos de 5 mg de Selegilina. 106 5.1.4 PRAMIPEXOL El Pramipexol es un agonista dopaminérgico similar al pergolide y a la bromocriptina, si bien no puede ser considerado como un alcaloide del ergot. El Pramipexol se utiliza sólo o en combinación con la Levodopa en el tratamiento de la enfermedad de Parkinson. El Pramipexol es más específico frente a los receptores dopaminérgicos de tipo 3, por lo que induce menos hipotensión ortostática que otros agonistas de la dopamina. En un plazo de 2 a 3 semanas desde el comienzo de su administración, el Pramipexol mejora la capacidad de los pacientes con Parkinson avanzado para realizar las tareas de la vida diaria. Mecanismo de acción: el Pramipexol es una agonista de la dopamina que se fija a los receptores D2 y D3 del cuerpo estriado y de la sustancia negra. Es más selectivo hacia los receptores D3 que la bromocriptina y el pergolide, fármacos que estimulan sobre todo los receptores de tipo 2 y de tipo 1. Por lo tanto, el Pramipexol puede ser considerado como un agonista total de los receptores de dopamina, mientras que la bromocriptina y el pergolide son agonistas parciales. El Pramipexol no tiene actividad sobre otros receptores centrales o periféricos como los adrenérgicos o serotoninérgicos.21 Esta molécula genera un total de 661 recetas al año, abarcan un 8,01% del mercado en su presentación de 0,25MG, y un total de 572 recetas al año, con un 6,93% de participación en su presentación de 1MG. Dentro de este grupo tenemos como principal competidor a: Laboratorio: Boehringer Ingelheim Producto: Mirapex Composición: Pramipexol 21 http://www.iqb.es 107 MIRAPEX comprimidos está indicado en el tratamiento de los signos y síntomas de la enfermedad de Parkinson idiopática, solo (sin Levodopa) o en asociación con Levodopa, es decir, durante el curso de la enfermedad, hasta las últimas etapas cuando el efecto de la Levodopa desaparece o se convierte en irregular y se producen fluctuaciones del efecto terapéutico (fluctuaciones al final de la dosis o fluctuaciones "on off"). El Pramipexol es un agonista de la dopamina que se une, con un elevado grado de selectividad y especificidad, a los receptores dopaminérgicos de la subfamilia D2. Posee una afinidad preferente para los receptores D3 y una actividad intrínseca completa. El Pramipexol atenúa los déficits motores parkinsonianos por estimulación de los receptores dopaminérgicos en el cuerpo estriado. Estudios en animales han demostrado que el Pramipexol inhibe la síntesis, liberación y ciclo metabólico de la dopamina. INDICACIONES El MIRAPEX® está indicado en el tratamiento de los signos y síntomas de la enfermedad de Parkinson idiopática. Puede ser administrado como monoterapia o en combinación con la Levodopa. MIRAPEX® está indicado para el tratamiento sintomático del síndrome de piernas inquietas. PRESENTACION Comprimidos de 1 mg de Pramipexol por 30 (Reg. San. INVIMA2005M‐0005009), y de 0.250 mg por 30 (Reg. San. INVIMA 2005M‐0005022).22 22 http://www.plmfarmacias.com 108 5.1.5 LEVODOPA + CARBIDOPA + ENTACAPONA La Levodopa (L‐dopa, L‐3,4 dihidroxifenilalanina), también conocido como L‐dopa el precursor metabólico de la dopamina, es el medicamento aislado más eficaz en el tratamiento de la enfermedad de Parkinson; los efectos terapéuticos y adversos de la Levodopa resultan de su descarboxilación en dopamina por medio de la enzima descarboxilasa. Se administra L‐dopa en lugar de dopamina, porque la dopamina no puede atravesar la barrera hematoencefálica (la que forman las meninges entre los vasos sanguíneos y el líquido cefalorraquídeo); en cambio, la Levodopa sí puede atravesarla por transporte facilitado. Carbidopa (Lodosyn) es un medicamento que se administra a las personas con enfermedad de Parkinson con el fin de inhibir el metabolismo periférico de Levodopa. Entacapona se usa junto con Levodopa para tratar la enfermedad de Parkinson. Entacapona mejora el efecto terapéutico de Levodopa en el alivio de los síntomas de la enfermedad de Parkinson. Este medicamento no tiene actividad anti parkinsoniana sin la administración conjunta de Levodopa. La combinación de estas moléculas genera un total de 827 recetas al año, abarcan un 4,01% del mercado en su presentación en tabletas de 100MG, un total de 263 recetas al año, con un 3,19% de participación en su presentación en tabletas de 150MG, y un total de 233 recetas con una participación del 2,82% en su presentación de 50MG. Dentro de este grupo tenemos como principal competidor a: 109 Laboratorio: Novartis Producto: Stalevo Composición: Levodopa; Carbidopa; Entacapona Stalevo es un anti‐parkinsoniano dopaminérgico, con una combinación de medicamentos que contiene Carbidopa, Levodopa y Entacapone para el tratamiento de la enfermedad de Parkinson. Se comercializa por sede en Suiza, Novartis Pharmaceuticals y fabricado por la farmacéutica finlandesa Orion Corporation. Indicaciones Stalevo fue aprobado por la FDA en junio de 2003 para el tratamiento de pacientes adultos con enfermedad de Parkinson idiopática en dos escenarios. En primer lugar, sustituir con una fuerza equivalente a cada uno de los tres componentes para la liberación inmediata de Carbidopa / Levodopa y la Entacapone administrado previamente como productos individuales. En segundo lugar, en sustitución de liberación inmediata Carbidopa / Levodopa terapia (sin Entacapone) cuando los pacientes experimentan los signos y síntomas de fin de dosis "wearing‐off", pero sólo para los pacientes que toman una dosis diaria total de Levodopa de 600 mg o menos y no experimentando las discinesias . Presentaciones Stalevo 50 mg/12,5 mg/200 mg comprimidos recubiertos con película. Stalevo 100 mg/25 mg/200 mg comprimidos recubiertos con película. Stalevo 150 mg/37,5 mg/200 mg comprimidos recubiertos con película.23 23 http://en.wikipedia.org/wiki/Stalevo 110 5.2 Factores críticos de éxito Tabla 4 Matriz de factores críticos de éxito Mi ra pex Sta l evo Aki neton Comenter Si s mod Boehri nger Ing Nova rti s Pha rma Abbott Medi ca menta La bora tori os JM nd e Po FACTOR CRITICO DE ÉXITO ra ció n Si nemet Merck Sha rp Dohme CALIDAD DEL PRODUCTO 0,2 PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO 0,1 COMPETITIVIDAD DE PRECIOS 0,2 COMODIDAD POSOLOGICA 0,2 RECONOCIMIENTO DEL MEDICO 0,3 TOTAL Calificación Resultado Ponderado Calificación Resultado Ponderado Calificación Resultado Ponderado Calificación Resultado Ponderado Calificación Resultado Ponderado Calificación Resultado Ponderado 4 4 4 1 4 17 0,8 0,4 0,8 0,2 1,2 3,4 4 3 2 1 4 14 0,8 0,3 0,4 0,2 1,2 2,9 3 2 2 1 3 11 0,6 0,2 0,4 0,2 0,9 2,3 3 1 3 1 2 10 0,6 0,1 0,6 0,2 0,6 2,1 3 1 4 1 2 11 0,6 0,1 0,8 0,2 0,6 2,3 4 1 3 4 2 14 0,8 0,1 0,6 0,8 0,6 2,9 1 No. COMPETIDOR MOLÉCULA 1 SINEMET Carbidopa + Levodopa LABORATORIO Merck Sharp Dohme IFI 3,4 COMENTARIO Muy fuerte 2 MIRAPEX Pramipexole Boehringer Ing 2,9 Fuerte 3 SISMOD Dalantagmina Laboratorios JM 2,9 Fuerte 4 STALEVO Carbidopa + Entacapone + Levodopa Novartis Pharma 2,3 Débil 5 COMENTER Selegilina Medicamenta 2,3 Débil 6 AKINETON Biperideno Abbott 2,1 Débil 111 Matriz de Factores críticos de éxito Interpretación Sinemet de Merck Sharp Dohme es uno de los competidores más fuertes dentro de la categoría, primero por la calidad del producto con un peso ponderado de 0,8, ya que su principio activo CARBIDOPA + LEVODOPA es el más prescrito por el especialista, en cuanto a precios tiene un peso ponderado de 0,8 con un volumen importante de ventas y precios accesibles para el paciente (precio promedio: $0,46 por unidad), como consecuencia posee una participación de mercados importante dentro del segmento del 29,17%. Mirapex de Boehringer Ingelheim es un competidor fuerte dentro de la categoría, por la calidad del producto con un peso ponderado de 0,8 ya que PRAMIPEXOLE por ser una molécula nueva es muy tomada en cuenta y reconocida por el médico, en cuanto precios posee una calificación de 0,4 representa un competidor con volumen de ventas importante, podríamos aprovechar su alto precio, ya que dentro del ranking de recetas su volumen es bajo con una participación del 14,94% lo que nos muestra que a pesar de tener reconocimiento por el médico no es prescrito con regularidad, ya sea por tratarse de una molécula no muy conocida por los especialista o por su alto precio en el mercado. Sismod ingresará como un competidor fuerte dentro del segmento por tener calidad reconocida a nivel internacional con la molécula de DALANTAGMINA, la cual posee estudios clínicos que lo respalden y comodidad posológica inigualable con una sola toma al día. En cuanto a precios ingresaremos al mercado con un precio por unidad de $2,16, el cual nos permitirá cumplir con los objetivos de ventas trazados, Laboratorios JM cuenta con reconocimiento y calidad comprobada por lo cual el precio no resultara un conflicto, teniendo en cuenta también que la diferencia con los competidores principales es un promedio de $8 dólares y la calidad indiscutiblemente superior. (Costo tratamiento total Sinemet CR $56,40, Mirapex $53,55). 112 Stalevo y Comenter son considerados como competidores débiles frente a Sismod ya que son moléculas prescritas por el médico pero en menor volumen y con poco reconocimiento, si bien es cierto Stalevo ocupa una posición destacada dentro de los volúmenes de ventas con una participación de mercados del 22,34%, un total de 19.252 unidades vendidas al año es muy bajo, esto es debido a su alto precio en el mercado $1,18 por unidad. Comenter es una molécula poco conocida por el médico es prescrita pero dentro del segmento posee una participación de mercados baja con 3,69% y vende únicamente 8.037 unidades al año. Akineton es un competidor muy débil para Sismod a pesar de tener el precio más bajo del mercado y el reconocimiento del médico como molécula ya que Sismod es de calidad superior y cuenta con una comodidad posológica inigualable, en cuanto a precios no hay punto de comparación ya que Akineton maneja estándares de precio muy bajos y una participación de mercados de 4,06% con un total de 10.592 unidades vendidas al año en su presentación de Akineton y 7,546 unidades al año en su presentación de Akineton Retard. 113 5.3 Precios por unidad principales medicamentos segmento anti parkinsonianos Ecuador 114 Fuente: IMS Ecuador (jul/2011) 5.3 Ventajas competitivas principales productos mercado de anti parkinsonianos Ecuador ANÁLISIS DE VENTAJAS COMPARATIVAS PRINCIPALES COMPETIDORES Sinemet Mirapex Stalevo Akineton Comenter Merck Sharp Dohme Boehringer Ing Novartis Pharma Abbott Medicamenta Está compuesto por Carbidopa + Levodopa Está compuesto por Pramipexol. Tabletas para administrarse por vía oral, presentación de 250 mg por 30 comprimidos. Tabletas para administrarse por vía oral, presentación de 1mg y de 0,25 mg por 30 comprimidos. Está compuesto por Levodopa; Carbidopa; Entacapona. Está compuesto por Biperideno. Está compuesto por Selegilina. Tabletas para administrarse Tabletas para administrarse Tabletas para administrarse por vía oral, en tres por vía oral, presentación de 2 por vía oral, presentación de 5 presentaciones de 50, de 100 mg por 100 y por 20 mg por 30 comprimidos. y de 150 mg por 30 comprimidos. También existen comprimidos. Akineton Retard y ampollas. La Carbidopa inhibe la Es un agonista de la dopamina La Levodopa es el precursor El Biperideno es un anti decarboxilación extra cerebral que atenúa los déficits inmediato de la dopamina. La colinérgico de acción central de la Levodopa, permitiendo motores por estimulación de Entacapona aumenta la que bloquea los receptores de que más Levodopa ingrese al los receptores biodisponibilidad de la acetilcolina y equilibra la cerebro y sea convertida en dopaminérgicos. Inhibe la Levodopa. La Carbidopa, se actividad dopaminérgico. dopamina. síntesis, liberación y ciclo combina con la Levodopa para metabólico de la dopamina. impedir su conversión a dopamina en la periferia. Reduce la degradación de la dopamina, al inhibir la Mono aminó Oxidasa tipo B. Facilita la actividad de las neuronas dopaminérgincas. Sismod Laboratorios JM Está compuesto por Dalantagmina (Molécula única en el mercado) Tabletas para administrarse por vía oral: Posee una sola presentación de 1 mg por 30 comprimidos. Es un inhibidor selectivo de la Mono aminó Oxidasa tipo B potente e irreversible, que puede causar un aumento de las concentraciones extracelulares de dopamina en el cuerpo estriado. La alta concentración de dopamina y el subsiguiente aumento de la actividad dopaminérgica son los probables mediadores de los efectos beneficiosos de la Dalantagmina observados en modelos de disfunción motora dopaminérgica. El 1‐ aminoindano, es el principal metabolito activo y no es un inhibidor de la MAO‐B. Fuente: Investigacion propia Elaborado por: Autora 115 ANÁLISIS DE VENTAJAS COMPARATIVAS PRINCIPALES COMPETIDORES Sinemet Mirapex Stalevo Akineton Comenter Merck Sharp Dohme Boehringer Ing Novartis Pharma Abbott Medicamenta Sinemet disminuye algunas de Puede utilizarse solo (sin las reacciones adversas de la Levodopa) o en asociación con Levodopa sola. Levodopa. No contiene Levodopa, la Levodopa con el tiempo puede causar discinesias. Según el caso pueden suministrarse hasta ocho comprimidos de Sinemet por día (200mg de Carbidopa y 2 g de Levodopa) Su administración es en dosis iguales divididas en 3 administraciones por día. Dosis máxima cuatro comprimidos por día. Sismod Laboratorios JM No se tiene información de que pueda ser utilizado en terapia coadyuvante. (con Levodopa) Puede ser utilizada en mono terapia con Levodopa o sin Levodopa. Cuando se administra Selegilina a pacientes que están recibiendo Levodopa, debe reducirse la dosis de Levodopa en un 10 a 30% 2 a 3 días después de haber comenzado la administración de COMENTER. Puede ser utilizada con Levodopa en mono terapia, y en terapia coadyuvante con Levodopa. No contiene Levodopa, la Levodopa con el tiempo puede causar discinesias. No contiene Levodopa, la Levodopa con el tiempo puede causar discinesias. No contiene Levodopa, la Levodopa con el tiempo puede causar discinesias. Máximo de 1 comprimido por Debe administrarse media Debe administrarse dos dosis, 8 comprimidos al día tableta dos veces al día puede tabletas de 5mg al día, una en (todos menos las pastillas más incrementarse hasta 2mg (1 el desayuno y otra en el fuerza), 6 comprimidos al día tableta) al día. almuerzo. (Stalevo 200). Las pastillas no se deben cortar, machacar o masticar. Se administra en una sola toma al día, con o sin alimentos. Fuente: Investigacion propia Elaborado por: Autora 116 ANÁLISIS DE VENTAJAS COMPARATIVAS PRINCIPALES COMPETIDORES Sinemet Mirapex Stalevo Akineton Comenter Merck Sharp Dohme Boehringer Ing Novartis Pharma Abbott Medicamenta Sismod Laboratorios JM No se recomienda su uso en pacientes menores de 18 años. No se ha establecido la seguridad y eficacia de MIRAPEX® en niños y adolescentes hasta 18 años. Stalevo no está recomendado para su uso en niños menores de 18 años debido a la ausencia de datos sobre seguridad y eficacia. Akineton de 2 mg puede ser administrado en niños de manera transitoria en casos de distonias provocadas por medicamentos como neurolépticos, metoclopramida y compuestos similares. No se recomienda su uso en pacientes menores de 18 años. No se recomienda su uso en pacientes menores de 18 años. Efectos secundarios como: movimientos anormales, espasmos (que pueden o no parecerse a los síntomas de Parkinson) nauseas, adicción al juego y deseo sexual exagerado. Efectos secundarios como: náuseas, mareos, somnolencia, dificultad para dormir, estreñimiento, dolor de cabeza o boca seca. Efectos secundarios como: diarrea, náuseas e insomnio. La orina puede volverse de color rojizo. Efectos secundarios como: cansancio, mareos, agitación, angustia, confusión, excitación, trastornos de la memoria, trastornos del habla, sequedad de la boca, estreñimiento, trastornos gástricos, aumento de la frecuencia cardiaca. Efectos secundarios como: Náusea y dolor abdominal; excepcionalmente anorexia, sangrado digestivo, diarrea, disfagia y pirosis; Alucinaciones (especialmente visuales), cuadros confusionales, sueños vívidos, cefalea, mareo, disquinesias, palpitaciones y otras arritmias, hipotensión ortostática, hipertensión, angina de pecho y síncope. Efectos secundarios: dolor de cabeza intenso, visión borrosa, convulsiones, dolor en el pecho, falta de aire o dificultad para respirar, confusión, pérdida del conocimiento, dificultad o lentitud para hablar, mareos o desvanecimiento, debilidad o entumecimiento en el brazo o la pierna, alucinaciones (ver cosas o escuchar voces que no existen), intranquilidad excesiva, dificultad para pensar claramente o comprender la realidad. Fuente: Investigacion propia Elaborado por: Autora 117 ANÁLISIS DE VENTAJAS COMPETITIVAS PRINCIPALES COMPETIDORES Sinemet Merck Sharp Dohme Está compuesto por Carbidopa + Levodopa Según el caso pueden suministrarse hasta ocho comprimidos de Sinemet por día (200mg de Carbidopa y 2 g de Levodopa) Se debe individualizar el tratamiento según la respuesta terapéutica que se desee obtener. Mirapex Stalevo Akineton Comenter Sismod Boehringer Ing Novartis Pharma Abbott Medicamenta Laboratorios JM Está compuesto por Pramipexol. Está compuesto por Levodopa; Carbidopa; Entacapona. Está compuesto por Biperideno. Está compuesto por Selegilina. Está compuesto por Dalantagmina (Molécula única en el mercado) No contiene Levodopa, la Levodopa con el tiempo puede causar discinesias. No contiene Levodopa, la Levodopa con el tiempo puede causar discinesias. No contiene Levodopa, la Levodopa con el tiempo puede causar discinesias. No contiene Levodopa, la Levodopa con el tiempo puede causar discinesias. Su administración es en dosis iguales divididas en 3 administraciones por día. Dosis máxima cuatro comprimidos por día. Máximo de 1 comprimido por Debe administrarse media Debe administrarse dos dosis, 8 comprimidos al día tableta dos veces al día puede tabletas de 5mg al día, una en (todos menos las pastillas más incrementarse hasta 2mg (1 el desayuno y otra en el fuerza), 6 comprimidos al día tableta) al día. almuerzo. (Stalevo 200). Las pastillas no se deben cortar, machacar o masticar. Se administra en una sola toma al día, con o sin alimentos. Se debe adaptar el tratamiento y la dosis según la respuesta de cada paciente. Seguridad y tolerabilidad comprobadas por un estudio ADAGIO. Permite manejar casos iniciales de la Enfermedad de Parkinson evitando utilizar tempranamente la Levodopa. Permite manejar casos iniciales de la Enfermedad de Parkinson evitando utilizar tempranamente la Levodopa. Fuente: Investigacion propia Elaborado por: Autora 118 Tabla 5 Presentaciones de medicamentos del mercado de anti parkinsonianos Ecuador 119 5.4 Presentaciones Interpretación de la Tabla Análisis de las presentaciones de los principales competidores del Segmento de Anti parkinsonianos Las presentaciones de la mayoría de productos para el tratamiento de la Enfermedad de Parkinson vienen por 30 comprimidos, los tratamientos de la EP deben cumplir con regímenes de tomas diarias en muchos de los casos la presentación de 30 comprimidos no es suficiente para culminar el tratamiento como en los casos de Sinemet, en donde la dosis consiste en lo siguiente: SINEMET SINEMET TABLETAS 25/250 mg X 30 COMPRIMIDOS Con SINEMET 250, la dosificación inicial es de medio comprimido una o dos veces al día. Sin embargo esto puede no brindar la cantidad óptima de Carbidopa requerida para muchos pacientes. Si es necesario, agregar medio comprimido cada día o cada dos días hasta obtener la respuesta óptima. Se ha observado respuesta en un día, y en algunas ocasiones, luego de una dosis. Las dosis totalmente efectivas se alcanzan usualmente a los siete días en comparación con semanas o meses con Levodopa sola. En este caso el paciente necesita una tableta diaria (media tableta dos veces al día), y como se menciona en la bibliografía del medicamento de ser necesario debe agregarse medico comprimido por día o cada dos días haciendo un total de un comprimido y medio cada dos días, por lo tanto al mes en el mejor de los casos serian necesarios 43 comprimidos y medio por mes. 120 SINEMETCR SINEMET CR TABLETAS 200/50 mg X 28 COMPRIMIDOS SINEMET CR TABLETAS 200/50 mg X 30 COMPRIMIDOS Los comprimidos de Sinemet CR contienen Carbidopa y Levodopa en proporción de 1:4. Sinemet CR 50/200 contiene 50 mg de Carbidopa y 200 mg de Levodopa por comprimido. La dosificación diaria se debe determinar mediante un cuidadoso ajuste. Durante el período de ajuste de la dosificación se debe vigilar estrechamente a los pacientes, en particular respecto de la aparición o el empeoramiento de náuseas o de movimientos involuntarios anormales como discinesias, corea y distonía. Sinemet CR 50/200 se puede administrar en comprimidos enteros o en medios comprimidos. Para que los comprimidos conserven su propiedad de liberación controlada del producto, no se deben masticar ni triturar. Dosificación inicial: Pacientes que no han sido tratados antes con Levodopa: La dosificación inicial recomendada es de 1/2 comprimido de Sinemet CR 50/200 2 veces al día. Los pacientes que necesitan más Levodopa generalmente toleran bien una dosificación de 1/2 a 2 comprimidos de Sinemet CR 50/200 2 veces al día. Cuando sea apropiado, el tratamiento con Levodopa se puede iniciar con Sinemet CR 50/200, con una dosificación inicial recomendada de 1 comprimido de Sinemet CR 50/200 2 ó 3 veces al día. La dosificación inicial no debe ser mayor de 600 mg de Levodopa al día, y los intervalos entre las dosis no deben ser menores de 6 horas. 121 En los pacientes con enfermedad leve a moderada, la dosificación inicial recomendada es de 1 comprimido de Sinemet CR 50/200 2 veces al día. Ajuste a la dosificación: Una vez iniciado el tratamiento, se pueden aumentar o disminuir las dosis y los intervalos entre ellas según la respuesta terapéutica. En la mayoría de los casos ha resultado adecuado el tratamiento con 2 a 8 comprimidos de Sinemet CR 50/200 al día, distribuidos en dosis a intervalos que han variado entre 4 y 12 horas durante las horas de vigilia. Se han empleado dosificaciones mayores (hasta 12 comprimidos al día) e intervalos más cortos entre las dosis (menos de 4 horas), pero no se suelen recomendar. Cuando las dosis de Sinemet CR 50/200 se administran en intervalos menores de 4 horas o las dosis divididas no son iguales entre sí, se recomienda administrar las dosis menores al final del día. En algunos pacientes, el efecto de la primera dosis de la mañana puede tardar en aparecer hasta 1 hora más con Sinemet CR que con Sinemet. Se recomienda dejar pasar por lo menos 3 días entre un ajuste de la dosificación y otro. La dosificación dependerá de la situación individual de cada paciente, como un estándar podría decirse que un paciente en tratamiento inicial de la EP necesitará medio comprimido dos veces al día (un comprimido diario), un paciente en tratamiento avanzado podría necesitar hasta 2 comprimidos 2 veces al día (4 comprimidos diarios) un total de 120 comprimidos al mes, para quienes el envase de 30 comprimidos será suficiente. 122 MIRAPEX MIRAPEX TABLETAS RANURADAS 1 MG X 30 COMPRIMIDOS MIRAPEX TABLETAS RANURADAS 0,25 MG X 30 COMPRIMIDOS Los comprimidos deben ser administrados vía oral, deglutidos con agua y pueden ser tomados con o sin alimentos. La dosis diaria es administrada en dosis iguales divididas en 3 administraciones por día. Tratamiento inicial: Como se muestra abajo las dosis deben ser incrementadas gradualmente comenzando desde una dosis inicial de 0,375 mg al día e incrementando la dosis cada 5 ‐ 7 días. Siempre que los pacientes no experimenten efectos colaterales indeseables la dosis debe ser titulada para lograr su máximo efecto terapéutico. Programa de aumento de la dosificación de MIRAPEX® Dosis diaria total Semana Dosis (mg) 1 3 x 0.125 0.375 2 3 x 0.25 0.75 3 3 x 0.5 1.50 (mg) En este caso la dosificación dependerá de la situación individual de cada paciente, como un estándar podría decirse que un paciente en tratamiento inicial de la EP necesitará 3 comprimidos de 0,25 mg al día, lo que representará 90 comprimidos al mes, los comprimidos de 1 mg son útiles al avanzar con el tratamiento en donde la dosis será de un comprimido y medio al día lo que representara 45 comprimidos al mes. Concluimos que para este tratamiento tampoco es suficiente la presentación de 30 comprimidos. 123 STALEVO STALEVO TABLETAS RECUBIERTAS 50/12 MG X 30 COMPRIMIDOS STALEVO TABLETAS RECUBIERTAS 100/25 MG X 30 COMPRIMIDOS STALEVO TABLETAS RECUBIERTAS 150/37 MG X 30 COMPRIMIDOS Stalevo 50/12.5/200 mg: cada comprimido recubierto contiene: Levodopa 50 mg; Carbidopa 12.5 mg; Entacapona 200 mg. Stalevo 100/25/200 mg: cada comprimido recubierto contiene: Levodopa 100 mg; Carbidopa 25 mg; Entacapona 200 mg. Stalevo 150/37.5/200 mg: cada comprimido recubierto contiene: Levodopa 150 mg; Carbidopa 37.5 mg; Entacapona 200 mg. Los comprimidos se deben ingerir siempre enteros. Se determinará la dosis diaria óptima de cada paciente mediante un cuidadoso ajuste de la Levodopa. La dosis diaria se optimizará de acuerdo a la preferencia, utilizando una de las 3 dosis farmacéuticas disponibles (50/12.5/200 mg, 100/25/200 mg, 150/37.5/200 mg de Levodopa/Carbidopa/Entacapone, respectivamente). Se le indicará al paciente que tome sólo 1 comprimido de Stalevo® por toma. Los pacientes que reciben menos de 70‐100 mg de Carbidopa al día son más propensos a experimentar náuseas y vómitos. Aunque se tienen pocos antecedentes de administración de dosis totales diarias superiores a 200 mg de Carbidopa, la dosis diaria máxima 124 recomendada del Entacapone es 2000 mg; por consiguiente, la dosis máxima de Stalevo® en sus dosis farmacéuticas de 50/12.5/200 mg, 100/25/200 mg y 150/37.5/200 mg es 10 comprimidos diarios. Diez comprimidos de Stalevo® 150/37.5/200 mg son equivalentes a 375 mg de Carbidopa por día. Con Stalevo la dosificación al paciente debe llevarse de manera muy cuidadosa ya que por su composición de Levodopa, Carbidopa y Entacapona es necesario ir evaluando los avances del paciente para modificar su dosificación. De manera estándar los comprimidos deben de digerirse siempre enteros y se le recomienda al paciente que durante el tratamiento inicial ingiera un solo comprimido por día, caso en el cual resultaría suficiente un envase de 30 comprimidos por mes. 125 AKINETON AKINETON TABLETAS 2 MG X 100 COMPRIMIDOS AKINETON TABLETAS 2 MG X 20 COMPRIMIDOS El tratamiento con AKINETON se debe iniciar gradualmente, aumentando la dosis en función del efecto terapéutico y de los efectos secundarios. En los pacientes de edad avanzada, sobre todo en aquellos con síntomas orgánicos cerebrales y en pacientes con mayor predisposición a convulsiones, se debe vigilar cuidadosamente la dosificación. El tratamiento inicial recomendado en el adulto es de 1 mg (½ tableta) dos veces al día. Esta dosis se puede incrementar diariamente en 2 mg (1 tableta). La dosis máxima diaria no debe superar 16 mg (8 tabletas). La dosis diaria se repartirá de forma uniforme a lo largo del día. Con Akineton el tratamiento inicial es de 1 mg (½ tableta) dos veces al día (1 comprimido diario) lo que hace un total de 30 comprimidos al mes, en casos avanzados será necesario 2 mg dos veces al día (2 comprimidos diarios) lo que hace un total de 60 comprimidos al mes, en ambos casos el envase de 20 comprimidos no sería suficiente por lo tanto deberá utilizarse el envase de 100 comprimidos o adquirir las tabletas de manera individual lo que encarece el producto considerablemente. 126 AKINETONRETARD AKINETON RETARD GRAGEAS 4 MG X 50 COMPRIMIDOS AKINETON RETARD GRAGEAS 4 MG X 20 COMPRIMIDOS Si el médico no da otras prescripciones, al principio se deben administrar los comprimidos de AKINETÓN®2mg, incrementando la dosis de forma gradual hasta obtener un resultado satisfactorio; sólo entonces se cambiará el tratamiento a AKINETÓN® RETARD. La experiencia indica que la dosis media para adultos es de 1‐3, como máximo 4 tabletas recubiertas al día. Las dosis se deben distribuir a lo largo del día, administrando la primera tableta recubierta siempre por la mañana. Con Akineton Retard el paciente debe ingerir como máximo 4 tabletas diarias lo que quiere decir que deberá adquirir 120 tabletas al mes por lo tanto el envase de 50 y 20 comprimidos no cubre el tratamiento completo. 127 COMENTER COMENTER TABLETAS 5 MG X 30 COMPRIMIDOS La dosis recomendada es de 10 mg por día, administrados en 2 dosis fraccionadas de 5 mg cada una, es decir, 5 mg con el desayuno y 5 mg con el almuerzo. En el caso de pacientes ancianos o aquéllos con insuficiencia hepática y/o renal se recomienda comenzar con sólo 5 mg diarios, repartidos en 2 tomas de 2,5 mg cada una. En el caso de Comenter el paciente debe ingerir dos comprimidos por día, un total de 60 comprimidos al mes para cubrir el tratamiento completo. En el caso de los paciente ancianos resultaría suficiente el envase con 30 comprimidos ya que debe ingerir 5 mg (un comprimido) al día. 128 CAPITULO VI 6 MARKETING MIX 6.1 Análisis FODA 6.1.1 Fortalezas Sismod es un producto con una única indicación: tratamiento de la Enfermedad de Parkinson, solo o asociado con Levodopa. Sismod está indicado durante la primera mitad de la enfermedad de Parkinson, lo cual reduce la aparición temprana de síntomas y mejora significativamente el estilo de vida del paciente. No ha sido lanzado en ningún país de la región. No tenemos una compañía internacional que haya trabajado el producto antes en Ecuador. El éxito o el fracaso del producto, por lo tanto, dependen de nosotros. Posee una solida experiencia clínica y de post – marketing, con más de 2700 pacientes enrolados en estudios clínicos. El estudio clínico más reciente, ADAGIO, publicado a fines del 2009, proporciona por primera vez una evidencia clara de que Dalantagmina puede enlentecer la evolución de la enfermedad. Es la primera vez que una afirmación de esta clase posee sustento científico creíble. De todas maneras, se requiere estudios a más largo plazo (más de 5 años) para establecer la verdadera magnitud clínica de este efecto neuroprotector. 129 6.1.2 Oportunidades del Segmento de Anti parkinsonianos Clase N4A Debido al tamaño aparentemente reducido del mercado, y a las dificultades que enfrenta la promoción de productos neurológicos, no anticipamos la aparición de competencias de industria nacional en forma temprana. Se necesitan alternativas menos incisivas que la Levodopa para el tratamiento de la etapa inicial de la EP. El número de pacientes con EP y con acceso a medicación aumenta en forma sostenida, a medida que la población del mercado envejece y se mejora el acceso a información. Los médicos experimentados están requiriendo esta molécula: tenemos la oportunidad casi única de acceder con fuerza a un grupo de especialidades cerradas, escépticas, de lenta adopción de productos nuevos, con un producto emblemático y de elevado perfil. Introducir en el mercado, con éxito, una molécula novedosa, nos permitirá ser percibidos como innovadores, lideres y exitosos. De esta forma, el mercado nos ofrece la oportunidad de redefinirlos y perfilarlos fuertemente en la especialidad. En algunos mercados, nuestra presencia en neurología es errática. Si observamos las compañías exitosas en esta especialidad, vemos que son aquellas que han invertido en el largo plazo. Algunas como Roche, Sanofi o Novartis, se mantienen pese a una mínima o nula actividad promocional e incluso sin nuevos productos en las últimas dos décadas (ejemplo Roche). La participación en Congresos y las actividades culturales son fundamentales para desarrollar nuestra presencia en esta área, pero son también costosas. 130 6.1.3 Debilidades No se proyectan ventas excesivamente altas ya que se conoce que el mercado por naturaleza, es de difícil penetración. El neurólogo es un médico exigente que no adopta con rapidez un hábito prescriptivo, la contraparte de esto es que tampoco lo abandona con facilidad. Los productos neurológicos tienen ciclos de vida muy extensos, caracterizados por una penetración lenta y una fase de meseta sostenida y muy duradera. La Levodopa se ha utilizado desde los años 60. Fenobarbital y Fenitoina, desde comienzos del siglo XX, por lo que está muy arraigada en los médicos. En el caso de los antiepilépticos, la fase de penetración y de crecimiento se extiende a lo largo de más de diez años. En el caso de los anti parkinsonianos más recientes, como Pramipexol o Entacapone. La asociación Levodopa + Carbidopa + Entacapone lleva seis años en el mercado, y apunta a desplazar definitivamente a la asociación Levodopa + Carbidopa en otros cuatro o cinco años más. Sismod está indicado en la etapa inicial de la EP, no proporciona mayores beneficios más allá del estado III. Debemos ceñirnos a lo que el producto proporciona, si sobrevendemos las ventajas perderemos credibilidad. La Enfermedad de Parkinson evoluciona lentamente. Por lo tanto, los efectos neuroprotectores de la Dalantagmina tardaran en hacerse notorias. Por lo que le llevara tiempo al médico creer en esta afirmación. Aunque existe una vasta experiencia con Dalantagmina, no podemos descartar que se describan nuevas interacciones o efectos adversos que restrinjan su empleo. Por el momento, es no está en el horizonte. 131 6.1.4 Amenazas El área terapéutica a la cual nos enfocamos es reducida, no es la más importante dentro de neurología sino, precisamente, la de menor volumen. El desarrollo lento del producto, el crecimiento lento de las ventas, el escepticismo inicial del médico a recibir nuestro posicionamiento de neuroprotección, pueden desalentarnos y desalentar a la fuerza de ventas. Las compañías nacionales pueden copiar el medicamento, lo cual querrá decir que hemos sido exitosos. En ese caso, nuestra prevalencia dependerá de cuan sólidamente hayamos cultivado nuestro relacionamiento en la especialidad. 6.2 Objetivos de marketing 6.2.1 General Lanzar Sismod en las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca durante el tercer trimestre del 2012. Captar una cantidad de 267.332,96 dólares en ventas para el año 2013. Alcanzar un número de 5.304 unidades vendidas para el año 2013. Obtener un 10,36% de Market Share en el primer año de venta. 132 6.2.2 Específicos Comercializar el producto hacia los puntos de venta a través de nuestro distribuidor PharmaLog. Promocionar el producto a Psiquiatras, Neurólogos, Neurocirujanos y Geriatras. Fidelizar a los principales médicos lideres de opinion mediante convenios. 6.3 Estrategia Genérica (Diferenciación) Sismod nos proporciona la oportunidad de ingresar en el mercado de la clase terapéutica N4A con una molécula novedosa, inexistente hasta el momento, lo cual nos dará la oportunidad de ser percibidos como innovadores, líderes y exitosos, perfilándonos fuertemente en la especialidad. Basándonos en la premisa de “una sola toma diaria” la cual no es superada por ninguno de los competidores en el segmento. 6.4 Estrategia de Posicionamiento Utilizaremos una estrategia de posicionamiento basada en las características del producto ya que contamos con especificaciones únicas frente a nuestros competidores como: comodidad posológica (una sola toma diaria), mejor tolerado, eficacia clínica comprobada y respaldada con estudios clínicos que permiten que el medicamento sea usado incluso en etapas tempranas de la Enfermedad de Parkinson de manera segura proporcionado alivio de los síntomas. “Eficacia anti parkinsoniana demostrada en una sola toma diaria” 6.5 PRODUCTO 133 6.5.1 Origen del Producto La Dalantagmina fue sintetizada y desarrollada por el investigador israelí, nacido en Irán, Profesor Moussa Youdim, trabajando para Teva. La marca internacional de la Dalantagmina es SISMOD y el innovador es TEVA Neuroscience Inc. La Dalantagmina es un inhibidor potente, irreversible y selectivo de la mono aminó oxidasa, aprobado para el tratamiento temprano y avanzado de la enfermedad de Parkinson. (EP) En 1999, el innovador Teva licencio la Dalantagmina a Lundbeck para Europa, donde ambas empresas co‐desarrollan y comercializan la droga. Teva retuvo los derechos fuera de Europa, incluso en Israel, donde fue aprobado en 2005. En 2003, Teva firmo un acuerdo con Eisai para el desarrollo conjunto de la Dalantagmina para la enfermedad de Alzheimer (EA) y su copromoción para la EP en los EE.UU., tras la aprobación de la FDA. Sin embargo, en 2006, Teva e Isai dieron por terminado el acuerdo de copromoción. Teva maneja ahora el mercado de Sismod solo en los EE.UU., donde ha duplicado su presencia sobre el terreno desde 2003. La Dalantagmina está indicada en el tratamiento de la enfermedad idiopática de Parkinson (PD) en mono terapia (sin Levodopa) o en terapia coadyuvante (con Levodopa) en pacientes al final de las fluctuaciones de la dosis. La presentación de la Dalantagmina es en tabletas para administrarse por vía oral. Suele tomarse una vez al día, con o sin alimentos. Es probable que el médico opte por disminuir la dosis en forma gradual. 6.5.2 Antecedentes regulatorios 134 Recibió la aprobación de la EMEA‐ Unión Europea en 2005, como monoterapia inicial en pacientes con EP temprana y como tratamiento coadyuvante en pacientes con enfermedad moderada a avanzada. Esta aprobación se baso en datos de estudios en más de 1500 pacientes con EP temprana o avanzada, que demostraron que la Dalantagmina retrasa la progresión de la enfermedad, es bien tolerada y produce una reducción del tiempo “off”. Sismod es co‐comercializado en Europa por Lundbeck y Teva, y en los EE.UU. solo por Teva. El primer lanzamiento europeo fue en el Reino Unido en julio 2005 y para fines del 2008, Lundbeck había lanzado Sismod en 29 países europeos. En 2009, Lundbeck lanzo el producto en Sudáfrica y Francia y Teva lanzó el producto en Rusia. En los EE.UU. Dalantagmina fue finalmente aprobada por la FDA (Food an Drug Administration) en 2006, después que Teva trabajo en conjunto con la FDA para tratar las observaciones emitidas por la FDA en una carta de julio 2004. Sismod fue aprobado como monoterapia inicial en pacientes con EP temprana y como terapia coadyuvante de Levodopa en etapas moderadas y avanzadas de la enfermedad. En Canadá, la Dalantagmina fue aprobada en agosto 2006 y fue lanzada allí por Teva en septiembre. La aprobación de la FDA en mayo 2006 señalo que, aunque los datos disponibles para Sismod no han demostrado que el fármaco se asocia con un mayor riesgo de melanoma, parecería que en comparación con la población en general, los pacientes con Parkinson tienen un mayor riesgo de padecer este tipo de cáncer de piel. Como resultado de esto, Teva está llevando a cabo un estudio fase IV de post‐marketing para investigar el riesgo de melanoma. 135 Sismod no se ha lanzado en ningún mercado latinoamericano hasta la fecha, con excepción de México. En Argentina y Uruguay se comercializan 2 similares. Gráfico 28 Registro de Patente Dalantagmina Fuente: FDA www.fda.gov 6.5.3 Sismod una nueva alternativa24 En la actualidad, ningún tratamiento está autorizado por la FDA para inducir el retraso de la progresión de la enfermedad de Parkinson, pero Lundbeck/Teva han obtenido resultados prometedores con Sismod para esta indicación. Los resultados del estudio ADAGIO (Atenuación de la progresión de la enfermedad con Sismod una vez al día) informados primero en agosto de 2008 y publicados en The New England Journal of Medicine en septiembre de 2009, apoyaron la capacidad de Sismod para reducir la velocidad de progresión de la EP. El estudio demostró que los pacientes con EP que recibieron Sismod 1mg/día al inicio del estudio (grupo de inicio temprano) experimentaron mayores beneficios durante más de 24 Manual de Lanzamiento Sismod 136 18 meses en comparación con aquellos que comenzaron el mismo régimen, nueve meses después (en el grupo de inicio diferido). Este estudio aleatorizado, multicentrico, doble ciego, controlado con placebo, de grupos paralelos, examino prospectivamente los potenciales efectos modificadores de la enfermedad de Dalantagmina en 1.176 pacientes con EP temprana, no tratados. El ensayo halló que los pacientes con EP que tomaron Sismod 1mg una vez al día al ingreso del ensayo, tuvieron una mejoría significativa en comparación con aquellos que iniciaron el tratamiento con la droga nueve meses después. La dosis de 1mg cumplió los tres criterios principales de valoración, así como el criterio de valoración secundario, con significación estadística. ADAGIO fue el ensayo más grande para investigar si un fármaco puede o no retardar la progresión de la EP. Este ensayo también ha confirmado la seguridad y tolerabilidad de Dalantagmina, y Lundbeck y Teva creen que sobre la base de estos resultados Sismod podría convertirse en el primer tratamiento de la Enfermedad de Parkinson con la indicación de reducir el progreso de la enfermedad. La Dalantagmina, es una molécula no existente en el mercado ecuatoriano, por lo cual se encuentra en la fase de lanzamiento o introducción. En este cuadro podemos ver la duración estimada (muy variable en la realidad) de la EP y en qué momento de la misma el médico deberá prescribir Sismod. Cuadro que muestra la evolución de la EP y en qué etapa el médico deberá utilizar Sismod 137 Años Gráfico 29 Evolución de la Enfermedad de Parkinson y tratamiento con Sismod -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 Período de Etapa preclínica (estadio I) 6 7 8 Período de "Luna de Miel" 5 complicaciones motoras (estadio II) 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Período de síntomas resistentes Declinar cognitivo (estadio III) (estadio IV - V) SISMOD LEVODOPA Fuente: Manual de lanzamiento de producto Sismod 6.5.4 Características del Producto EFICACIA CLINICA: La Dalantagmina ha sido autorizada por la FDA en el tratamiento para la enfermedad de Parkinson, ya sea como monoterapia, durante las etapas tempranas o como fármaco complementario de la Levodopa, acorde con los resultados del estudio TEMPO. COMODIDAD POSOLOGICA: La dosis recomendada de Dalantagmina para los pacientes con enfermedad de Parkinson que reciben monoterapia es de 1 mg/día, por vía oral; como terapia complementaria se aconseja el empleo de 0.5 mg/día, por vía oral, con la posibilidad de ajustar la dosis hasta 1 mg, para obtener la respuesta clínica óptima. MEJOR TOLERADO: De acuerdo con los estudios publicados, los eventos adversos (EA) asociados con el uso de Dalantagmina como fármaco único, en los estadios iniciales de la enfermedad de Parkinson, son similares a los comunicados con placebo; el fármaco en general es bien tolerado. ESTUDIOS CLINICOS QUE RESPALDAN EL PRODUCTO: A través de los ensayos clínicos TEMPO y PRESTO se determinó que la Dalantagmina, en dosis de 1 mg/día, no tiene ninguna repercusión desfavorable sobre las funciones cognitivas ni la conducta. Otro 138 20 análisis similar evaluó el efecto de la edad sobre la frecuencia, la gravedad o el tipo de los EA, sin hallar ninguna interacción significativa entre tales variables. SEGURO, Incluso en estadios avanzados de la EP: La Dalantagmina suele preferirse a la Selegilina debido a que carece de metabolitos posiblemente tóxicos y se asocia con menor frecuencia de hipotensión ortostática. En el caso de pacientes con enfermedad más avanzada, que presentan fluctuaciones motoras y disquinesias, la Dalantagmina es una alternativa de primera elección. 6.5.5 Logotipo Acondicionamiento primario: Corresponde al envase o cualquier otra forma de acondicionamiento que se encuentre en contacto directo con el medicamento. 139 Diseño del blíster: ‐ Acondicionamiento secundario: Corresponde al embalaje en que se encuentra el acondicionamiento primario. Básicamente, consiste en colocar el producto envasado en una caja o estuche junto con el prospecto Empaque: Caja de Sismod por 30 comprimidos La caja de Sismod incluirá un prospecto con los detalles y características del producto que se describen a continuación: 140 Laboratorios JM Sismod Dalantagmina Acción Terapéutica: Sismod es un inhibidor selectivo, potente e irreversible de la mono aminó-oxidasa-B (MAO-B), por lo que bloquea el metabolismo de la dopamina y prolonga el tiempo de acción de este neurotransmisor en la sinapsis nigroestriada. Es destacable que, contrariamente a lo que sucede con Selegilina, Sismod no se metaboliza a derivados anfetamínicos. Su metabolito principal es el aminoindano, molécula con potencial acción anti parkinsoniana per se, sin ser un inhibidor de la MAO-B. Dalantagmina pertenece a la familia de las propalgilaminas, un grupo de fármacos con potencial neuroprotector. Es la propalgilamina más potente. Dalantagmina y su metabolito aminoindano actúan sobre diversas vías de señalización intracelular relacionadas con la cascada apoptótica, activando la expresión génica y la actividad de las enzimas antioxidantes superoxido dismutasa y catalasa. Composición: Cada comprimido contiene: Dalantagmina (como Mesilato) 1 mg. Excipientes. Indicaciones: Sismod está indicado en el tratamiento de la enfermedad de Parkinson, como monoterapia o como terapia coadyuvante asociado a la Levodopa. Presentaciones: Envase conteniendo 30 comprimidos. Posología: La dosis recomendada de Dalantagmina para los pacientes con enfermedad de Parkinson que reciben monoterapia es de 1 mg/día, por vía oral; como terapia complementaria se aconseja el empleo de 0.5 mg/día, por vía oral, con la posibilidad de ajustar la dosis hasta 1 mg, para obtener la respuesta clínica óptima. 6.5 CANAL DE DISTRIBUCION 6.5.1 Fabricante El producto es fabricado en la planta de Laboratorios JM en México e importado por Laboratorios JM Ecuador. 6.5.2 Distribuidor El canal de distribución que se utilizará será indirecto: 141 FARMACIAS PHARMALOG HOSPITALES ECUADOR CLINICAS JM MÉXICO CONSUMIDOR FINAL PACIENTE FABRICANTE Fuente: Investigación propia Elaborado por: Carolina Baquero El producto será distribuido por PharmaLog Ecuador Compañía dedicada a la Importación y Distribución de Productos Farmacéuticos en todo el territorio ecuatoriano. El producto llegará al consumidor final a través de Hospitales, Clínicas y Dependientes de Farmacias dentro del territorio nacional. 6.6 PRECIO El original de Sismod contiene 30 comprimidos y está pensado para cubrir un mes completo de tratamiento. El precio tomando en cuenta los productos existentes en el mercado sería el siguiente: Gráfico 30 Fijación de precio Sismod 142 FIJACIÓN DE PRECIO POR UNIDAD FOB CIF CB $ 10,00 $ 20,00 $ 30,00 MARGEN 20% 68% PVF $ 50,40 PVP PV U $ 61,44 $ 2,05 FARMACIA LABORATORIO Fuente: Investigación propia Elaborado por: Carolina Baquero Gráfica 2 Costos de importación Sismod por caja Fijación de Precio PRECIO FOB GASTOS DE EMBARCADOR HANDLING O MANIPULEO AGENTE DE ADUANA (1%) AD ‐ VALOREM OTROS IMPUESTOS PRECIO CIF COSTO DE IMPORTACION LABORATORIO (+) 68% MARGEN GANANCIA LABORATORIO PRECIO VENTA FARMACIA (+) 20% MARGEN GANANCIA FARMACIA X LEY PRECIO VENTA PUBLICO (/) COSTO UNITARIO C/Comprimido $ 10,00 $ 3,00 $ 2,90 $ 0,10 $ 2,00 $ 2,00 $ 20,00 $ 30,00 $ 20,40 $ 50,40 $ 11,04 $ 61,44 $ 2,05 Fuente: Investigación propia Elaborado por: Carolina Baquero Se tomará $2,05 como precio de venta al público por la unidad de Sismod, el tratamiento de 30 comprimidos de 1 mg (un mes completo de tratamiento) tendrá el costo de $61,44. 143 Nuestra referencia de precios es el costo mensual del tratamiento con Mirapex (Pramipexol) Boehringer Ingelheim) a la dosis de 0,5 mg tres veces por día, con la presentación de 0,5 mg x 30 comprimidos (se requieren tres cajas para completar un mes y la unidad de 0,25 mg tiene un costo de $0,45). Rango de precio de Mirapex por mes de tratamiento a precio de salida del laboratorio: 0,90 x 3 = 2,70 diario y $81,00 mensuales. No se toma como referencia de precio a la Selegilina, Levodopa/Carbidopa, Levodopa, Levodopa/benzerazida, ni Entacapone. Aunque Selegilina (también llamada deprenilo) posee un mecanismo de acción similar, tiene más de 40 años en el mercado y no posee acción neuroprotectora. Tampoco posee documentación clínica tan extensa como Dalantagmina. Este precio nos posibilitara: Un buen margen bruto inicial, que cubra la inversión de lanzamiento, aun con una venta reducida en unidades. Una buena rentabilidad a partir del 2do año de lanzamiento. Un buen margen para manejar el precio durante el ciclo de vida del producto frente a la aparición de copias. Un margen de descuento importante para licitaciones y volúmenes importantes. Que nuestro producto Sismod sea percibido en forma contundente por el médico como un producto innovador. 6.6.1 Costo de la muestra médica: Gráfico 31 Fijación de precio muestra médica Sismod 144 FOB $ 10,00 FIJACIÓN DE COSTO MUESTRA MÉDICA CIF PB PU MM $ 1,00 $ 20,00 $ 30,00 PT MM $ 2,00 Fuente: Investigación propia Elaborado por: Carolina Baquero Para la fijación del costo de la muestra médica no se toman en cuenta los márgenes de ganancia del Laboratorio ni de la Farmacia ya que es un obsequio que se da al médico y costo lo asume la empresa por lo tanto se ha fijado el costo individual de la muestra médica por $1.00, al médico se obsequiará una muestra con dos comprimidos teniendo un costo por caja de muestra médica de $2,00. 6.7 PROMOCION Sismod será promocionado y difundido al médico a través de la fuerza de ventas (visita médica) de Laboratorios JM. Laboratorios JM dentro de su línea Neurociencias cuenta con 3 visitadores a médicos uno en cada ciudad Quito, Guayaquil y Cuenca, la visita médica se desarrolla en 11 ciclos y medio, uno por cada mes del año a excepción del mes de diciembre donde se visita médicos la mitad del mes. Los médicos se encuentran segmentados por categorías según sus hábitos prescriptivos, cantidad de pacientes e importancia dentro del segmento en: A, AA y AAA. Así también se deberán visitar un total de 4 farmacias diarias, es decir al mes un total de 80 farmacias. 145 En cada visita se deberá entregar al médico el material promocional desarrollado por el área de marketing (gimmick o literatura) que corresponda al ciclo junto con la muestra medica respectiva (1 caja de 2 comprimidos cada una). Deseamos que la Dalantagmina sea considerada por el cuerpo médico como la opción de primera línea para el tratamiento de la enfermedad de Parkinson de diagnostico reciente (en mono terapia) o avanzada (asociación a otros fármacos). Los dos parámetros para el mensaje de posicionamiento que llevara el visitador son: a) Eficacia anti parkinsoniana demostrada, solo o en asociación: promesa fácilmente demostrable. b) Neuro protección: retarda la evolución de la enfermedad, esta promesa requerirá de algunos años para cumplirse pero posee la mayor fuerza promocional ya que, en cuanto a eficacia, la Dalantagmina no es superior a la Levodopa. 146 6.7.1 Mensaje promocional del visitador médico Tabla 6 Mensajes promocionales del visitador médico con Sismod Para: El paciente con enfermedad de Parkinson recientemente diagnosticada, en forma de monoterapia. El paciente con EP avanzada tratado con Levodopa y con fluctuaciones motrices, como terapia coadyuvante. SISMOD Es el tratamiento de primera elección (solo o en asociación con Levodopa) Es efectivo como monoterapia en la EP de diagnostico reciente, al igual que como tratamiento coadyuvante en pacientes con EP avanzada y fluctuaciones motrices. Proporcionando: Porque: Control del temblor. Alivio de la rigidez. Aumento del periodo on. Reducción del periodo off. Mejoría sintomática. Mejoría de la calidad de vida. Potencia la acción de la Levodopa sobre las terminales dopaminérgicas. Es un inhibidor irreversible de la MAO B que puede administrarse en dosis única diaria. Puede asociarse a Levodopa, Carbidopa, Entacapone o Pramipexol. En estudios a largo plazo se ha encontrado que puede enterdecer la evolución de la EP. Proposición única de ventas: EFICACIA ANTI PARKINSONIANA DEMOSTRADA EN UNA SOLA TOMA DIARIA Elaborado por: Carolina Baquero 147 6.7.2 Campaña promocional Sismod Lanzamiento de Producto El evento de lanzamiento de SISMOD está programado para realizarse en el mes de Julio 2012, en las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca mediante un coctel en Hoteles de reconocimiento y prestigio. Serán invitados los principales Psiquiatras, Neurólogos, Geriatras y Neurocirujanos de Quito, Guayaquil y Cuenca. Se presentara un video Institucional con información del producto y de Laboratorios JM, junto con un discurso informativo del producto por parte del Dr. Gonzalo Matovelle reconocido Neurólogo líder de opinión. Contaremos con la presencia de modelos AAA quienes entregaran a los invitados un detalle con el logo del producto y un tulipán (símbolo mundial del Parkinson). 148 6.7.3 Gimmick (Obsequios Promocionales) Durante los meses de 2012 se entregará a los médicos los siguientes gimmick promocional: Estos gimmick serán obsequiados a los médicos especialistas basados en la premisa de que el síntoma más relevante de la Enfermedad de Parkinson es el temblor involuntario del paciente y las dificultades motoras, a un paciente con EP se le dificultaría significativamente mantener la estabilidad y armar estas piezas. Mediante esto el visitador podrá hacer hincapié en el mensaje promocional (alivio de los síntomas) durante la visita médica. 149 6.7.4 Asignación de costos muestra médica para visita con Sismod Fuente: Investigación propia/ Elaborado por: Carolina Baquero La visita médica se realiza anualmente en intervalos organizados por ciclos (1 mes), el año está conformado por once ciclos y medio ya que durante el mes de diciembre Laboratorios JM trabaja únicamente los primeros 15 días del mes. A cada médico se le obsequiará una muestra médica (compuesta por 2 comprimidos) por visita. Durante cada ciclo se visitará un total de 90 médicos en las ciudades de Quito y Guayaquil, y en Cuenca un total de 20 médicos relacionados con la estrategia de Sismod. Dentro del panel de cada visitador constan también médicos de otras especialidades que se ha evaluado están relacionados con los productos que componen el panel del visitador (a,b,c,d). 150 6.8 Estrategias Mix Marketing ESTRATEGIA DE PRODUCTO Preparar a la visita médica con respecto al lanzamiento del nuevo producto. ESTRATEGIA DE PRECIO Lanzar Sismod con un precio alto 66,24 y aprovechar las ventas generadas por ser un producto innovador y de calidad. TÁCTICAS (ACCIONES) Realizar una capacitación a la fuerza de ventas sobre las características farmacológicas del producto. FECHAS RESPONSABLES jul-12 Director Médico y Gerente de Producto Realizar una clínica de visita con la fuerza de ventas. Julio y Octubre 2012 Director Médico Realizar evaluaciones a la fuerza de ventas sobre el conocimiento del producto. Julio y Octubre 2012 Director Médico TÁCTICAS (ACCIONES) FECHAS RESPONSABLES Todo el año Gerente de Producto Otorgar bonificaciones de 10+3 o 30% a farmacias. Establecer alianzas con las cadenas de farmacias para el desarrollo de planes de medicación continua dirigido al paciente. 151 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION TÁCTICAS (ACCIONES) FECHAS Organizar reuniones periódicas con el Jefe de Logística (Pharma Log) a fin de establecer los principales clientes, Julio y Octubre volúmenes de compra, condiciones de 2012 pago, tiempos de entrega, continuidad Ubicar nuestros productos en Farmacias, Clínicas y Hospitales de los pedidos y tiempos de (estrategia de distribución selectiva) recuperación de cartera. ESTRATEGIA DE PROMOCION Promocionar el producto a los principales médicos tratantes: Neurólogos, Geriatras, Neurocirujanos, Psiquiatras. RESPONSABLES Gerente de Producto / Jefe de Logística (Pharma Log) Mantener un forecast adecuado para que no exista faltante de producto en los puntos de venta. jul-12 TÁCTICAS (ACCIONES) Elaborar una campaña con material promocional e informativo del producto (literaturas) FECHAS Enero, Marzo, Mayo, Julio, Sept, Diciembre RESPONSABLES Desarrollar gimmick (obsequios) que se entregaran al médico como recordatorio de marca. Julio y Octubre 2012 Gerente de Producto Participación de la marca como auspiciante en Congresos Locales. Gerente de Producto / Jefe de Logistica (Pharma Log) Noviembre 2012 152 6.10 Presupuesto de Gastos de Marketing Fuente: Investigación propia Elaborado por: Carolina Baquero 153 CAPITULO VII 7 JUSTIFICACIÓN FINANCIERA 7.1 Proyección de Ventas Sismod (Dólares) 7.2 Proyección de Ventas Sismod (Unidades) Tasa Crec Mercado Total Venta Anual Proyectada (UNIDADES) 10,36% 5.304 6.054 6.706 7.110 7.544 Peso Mensual AÑO 2012 AÑO 2013 AÑO 2014 AÑO 2015 AÑO 2016 ENERO 8,95 542 600 636 675 FEBRERO 7,35 445 493 523 555 MARZO 8,50 515 570 604 641 ABRIL 8,96 542 601 637 676 MAYO 8,76 530 587 623 661 JUNIO 8,95 542 600 636 675 JULIO 7,94 1.326 481 532 564 599 AGOSTO 7,80 414 472 523 555 588 SEPTIEMBRE 8,50 451 515 570 604 641 OCTUBRE 9,25 491 560 620 658 698 NOVIEMBRE 9,57 508 579 642 680 722 DICIEMBRE 5,56 295 337 373 395 419 Elaborado por: Carolina Baquero 154 Para la Proyección de Ventas del producto Sismod, dado que ningún producto puede crecer menos que el segmento se tomo como referencia la tasa de crecimiento anual del segmento de Anti Parkinsonianos representada por un 10.36%. Laboratorios JM ha estimado durante el primer año (lanzamiento) vender un 10.36% del Segmento de Anti parkinsonianos con una venta total de 267.332.96 dólares. Para la proyección del año dos se estimo un crecimiento de un 20% en ventas por estar el producto en una etapa de introducción, lo que nos permitirá recuperar la inversión, a partir del año 3 se estima una reducción gradual de las ventas tomando como referencia un crecimiento del 15% en el tercer año, y de un 10% el cuarto y quinto año. Para la estimación de ventas en unidades, nos hemos basado en el precio proyectado según el crecimiento de la inflación estimado por año indicada en la Gráfica, por lo que el precio se incrementaría a partir del segundo año y consecutivamente hasta el quinto año, manteniendo así una cantidad de unidades vendidas satisfactoria para un producto joven, como lo es Sismod. AÑO 1 2.012 5,14% AÑO 2 2.013 3,82% AÑO 3 2.014 3,75% AÑO 4 2.015 3,67% 50,40 52,99 55,01 57,08 AÑO 5 2.016 59,17 Elaborado por: Carolina Baquero Fuente: Investigación propia 155 7.3 Recuperación de la Inversión Costos Importación: Fijación de Precio PRECIO FOB GASTOS DE EMBARCADOR HANDLING O MANIPULEO AGENTE DE ADUANA (1%) AD ‐ VALOREM OTROS IMPUESTOS PRECIO CIF COSTO DE IMPORTACION LABORATORIO (+) 68% MARGEN GANANCIA LABORATORIO PRECIO VENTA FARMACIA (+) 20% MARGEN GANANCIA FARMACIA X LEY PRECIO VENTA PUBLICO (/) COSTO UNITARIO C/Comprimido $ 10,00 $ 3,00 $ 2,90 $ 0,10 $ 2,00 $ 2,00 $ 20,00 $ 30,00 $ 20,40 $ 50,40 $ 11,04 $ 61,44 $ 2,05 Costos Administrativos: 156 Los costos de la visita médica equivalen a un total de $29.520,00 al año, estos son repartidos porcentualmente dentro de todos los productos que componen la visita médica, dando el mayor porcentaje de carga al producto estrella de la línea que será el que apalanque el lanzamiento del nuevo producto Sismod. 157 Costos de Distribución: De los costos de distribución negociados previamente con Pharma Log nuestro distribuidor farmacéutico, se cargara a Sismod un 5% de los costos anuales $506.432,80. 158 Análisis (Costo/Beneficio) Se realizo un análisis de costos vs. Ingresos para determinar la rentabilidad y la utilidad por año del lanzamiento al mercado de Sismod, para las proyecciones se tomo como referencia de la tasa de inflación anual un 10%. INVERSIÓN INICIAL (LANZAMIENTO): $23.600,00 UTILIDAD AÑO 1: $ 60.582,75 UTILIDAD AÑO 2: $ 86.709,80 UTILIDAD AÑO 3: $110.931,34 UTILIDAD AÑO 4: $131.811,05 UTILIDAD AÑO 5: $155.033,80 159 Para el cálculo de la rentabilidad del proyecto, se han tomado como INGRESOS las ventas proyectadas de los tres primeros años, a partir del año 2 se hace una revisión al precio del producto basados en la tasa de inflación anual (estimación usada solo para el presente trabajo), como COSTOS se han tomado los gastos de distribución, gastos de marketing, gastos administrativos (visita médica) y costos fijos, de según las estimaciones realizadas para el presente trabajo, la inversión será recuperada en el segundo año. Nota: Los valores presentados para las estimaciones de precios, proyecciones de ventas, costos fijos, costos variables y análisis de rentabilidad son supuestos puesto que el Laboratorio Farmacéutico no facilita dicha información por considerarla de carácter confidencial. El incremento del precio de los productos farmacéuticos es regulado y controlado por organismos gubernamentales (Ministerio de Salud Pública). 160 8 CONCLUSIONES Y RECOMEDACIONES 8.1 Sustentación de la hipótesis Hipótesis Sismod será prescrito por los médicos especialistas por ser considerado un tratamiento confiable que mejore la sintomatología de los pacientes con Enfermedad de Parkinson. Sustentación La hipótesis se justifica dado que según nuestra investigación de mercados los médicos especialistas que tratan la Enfermedad de Parkinson si estarían interesados en prescribir una molécula que cumpla con las siguientes características: ser bien tolerada, con estudios médicos que la respalden y que además permita un mejor cumplimiento al tratamiento por su comodidad posológica, por lo tanto podemos concluir que con el trabajo arduo de nuestra fuerza de ventas en conjunto con el departamento de Marketing al transmitir los beneficios del producto y tras la experiencia y compromiso del médico adoptando tratamientos de inicio con pacientes específicos el médico cambiara su fármaco de primera elección y prescribirá Sismod (Dalangtamina). 8.2 Conclusiones Los médicos especialistas tratantes de la enfermedad de Parkinson mostraron estar dispuestos a cambiarse de tratamiento si la compañía les ofrece estudios clínicos suficientemente sólidos que respalden la seguridad y eficacia de Sismod para tratar a los pacientes enfermos de Parkinson. Sismod es un producto novedoso con una única indicación: tratamiento de la Enfermedad de Parkinson, solo o asociado con Levodopa, único en el mercado ecuatoriano y con características que facilitan el tratamiento de la EP por su comodidad posológica y precio accesible, por lo que podemos concluir que 161 conjuntamente una acción promocional eficaz y permanente el producto tendrá aceptación por el médico especialista durante el primer año. Laboratorios JM comercializará el producto con un margen de ganancia estimado del 30% de las ventas del principal competidor Sinemet durante el primer año, extendiéndonos hasta estimar un incremento de más del 50% de las ventas para el año 2016, si bien es cierto no se pretende a corto plazo alcanzar al líder del mercado y no se proyectan ventas excesivamente altas puesto que se conoce que el producto por naturaleza, es de difícil penetración. Laboratorios JM tiene experiencia con productos de difícil penetración dentro de su línea neurológica como por ejemplo los antiepilépticos con ciclos de vida muy extensos, caracterizados por una penetración lenta y una fase de meseta sostenida y muy duradera con resultados exitosos. Al introducir en el mercado, con éxito, una molécula novedosa, nos permitirá ser percibidos como innovadores, líderes y exitosos. De esta forma, el mercado nos ofrece la oportunidad de redefinirlos y perfilarlos fuertemente en la especialidad y ubicarnos en una posición significativa en el mercado al largo plazo. Laboratorios JM en base a su experiencia conoce que el neurólogo es un médico exigente que no adopta con rapidez un hábito prescriptivo y el área terapéutica a la cual nos enfocamos es reducida, no es la más importante dentro de neurología sino, precisamente, la de menor volumen., la contraparte de esto es que tampoco lo abandona con facilidad, por lo que si logramos que el tratante adquiera el habito prescriptivo con Sismod garantizamos su éxito, ya que los tratamientos de Enfermedad de Parkinson son a largo plazo. Sismod posee una solida experiencia clínica y de post – marketing, con más de 2700 pacientes enrolados en estudios clínicos. El estudio clínico más reciente, ADAGIO, publicado a fines del 2009, proporciona por primera vez una evidencia clara de que Dalantagmina puede enlentecer la evolución de la enfermedad. Es la primera vez que una afirmación de esta clase posee sustento científico creíble. De todas maneras, se 162 requiere estudios a más largo plazo (más de 5 años) para establecer la verdadera magnitud clínica de este efecto neuroprotector. La Levodopa se ha utilizado desde los años 60. Fenobarbital y Fenitoina, desde comienzos del siglo XX, por lo que está muy arraigada en los médicos. Hoy por hoy es indispensable que el paciente cuente con alternativas menos incisivas que la Levodopa para el tratamiento de la etapa inicial de la EP mucho más aun teniendo en cuenta que el número de pacientes con EP y con acceso a medicación aumenta en forma sostenida, a medida que la población del mercado envejece y se mejora el acceso a tratamientos y medicación oportunas. Muchos neurólogos ya informados de la existencia de la comercialización de la Dalantagmina en EEUU y Europa están requiriendo esta molécula: tenemos la oportunidad casi única de acceder con fuerza a una especialidad cerrada, escéptica, de lenta adopción de productos nuevos, con un producto emblemático y de elevado perfil. Debido al tamaño aparentemente reducido del mercado, y a las dificultades que enfrenta la promoción de productos neurológicos, no anticipamos la aparición de competencias de industria nacional en forma temprana. 163 8.3 Recomendaciones Implementar el presente Plan de Marketing para el lanzamiento del producto Sismod (Dalantagmina) en las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca. Es necesario que se mantenga la armonía de nuestro mensaje, en forma sostenida a lo largo del tiempo, aunque los resultados iniciales parezcan desalentadores. Debemos tomar como ejemplo la estrategia de marketing de los líderes en esta área terapéutica: foco en la especialidad, foco en el mensaje, foco en la promoción, foco en la inversión ya que si observamos las compañías exitosas en esta especialidad, vemos que son aquellas que han invertido en el largo plazo. Algunas como Roche, Sanofi o Novartis, se mantienen pese a una mínima o nula actividad promocional e incluso sin nuevos productos en las últimas dos décadas (ejemplo Roche). Nuestra prevalencia en el mercado dependerá de dependerá de cuan sólidamente hayamos cultivado nuestro relacionamiento en la especialidad ya que está presente la posibilidad de que las compañías nacionales puedan copiar el medicamento (al largo plazo), lo cual querrá decir que hemos sido exitosos. Aunque existe una vasta experiencia con Dalantagmina, no podemos descartar que se describan nuevas interacciones o efectos adversos que restrinjan su empleo. Por el momento, es no está en el horizonte. No solo se requiere participar de los congresos de las sociedades locales, sino también de los internacionales, y lo más importante, desarrollar actividades científicas propias. Es clave el relacionamiento con los líderes de opinión locales y el desarrollo de los mismos como speaker afines a nuestros productos. La participación en Congresos y las actividades culturales son fundamentales para desarrollar nuestra presencia en esta área, pero son también costosas. 164 Sismod está indicado en la etapa inicial de la EP, no proporciona mayores beneficios más allá del estado III. Debemos ceñirnos a lo que el producto proporciona, si sobrevendemos las ventajas perderemos credibilidad. La Enfermedad de Parkinson evoluciona lentamente. Por lo tanto, los efectos neuroprotectores de la Dalantagmina tardaran en hacerse notorias. Por lo que le llevara tiempo al médico creer en esta afirmación. El desarrollo lento del producto, el crecimiento lento de las ventas, el escepticismo inicial del médico a recibir nuestro posicionamiento de neuroprotección, pueden desalentarnos y desalentar a la fuerza de ventas. 165 Bibliografía: Manual de Lanzamiento Sismod Internet Código de la Salud Ecuador/ Decreto Supremo 188, Registro Oficial 158 de 8 de Febrero de 1971 Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Miquel, S. Bigne, E. y Camara, D., 2006. Fundamentos de Marketing. Madrid: Prentice Hall, 2da Edition. Lamb, C., Hair, J. Jr y McDaniel, C., 2006 Marketing Estratégico Mexico: Thomsom 4ta. Edition. José María Sainz de Vicuña Ancín, El plan de marketing en la práctica Nassir Sapag Chain, Proyectos de inversión: Formulación y Evaluación, 2007 Primera edición 166 ANEXOS Literatura Promocional Sismod 167 168 169
