TEMA VIII. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

Economía de la Empresa - Tema VIII – La función comercial
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TEMA VIII. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA
EMPRESA
ÍNDICE
1. La función comercial.
2. El marketing.
3. El plan de marketing.
4. La empresa y el mercado.
5. El estudio del mercado.
6. El marketing-mix
6.1. La política de producto
6.2. La política de precio
6.3. La política de distribución
6.4. La comunicación o promoción
7. Internet y el marketing-mix.
8. Otros tipos de marketing
9. Las denominaciones de origen
10. Régimen jurídico de la publicidad
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1. LA FUNCIÓN COMERCIAL
Tradicionalmente la función comercial de la empresa en una economía de mercado, era
colocar sus bienes y servicios en el mercado, donde serán adquiridos por los consumidores, es
decir, transformar los productos terminados en ingresos, a través de las ventas.
Con la evolución de los mercados, clientes, etc., la actividad comercial de las empresas
consiste en determinar a partir de las oportunidades que ofrezca el mercado, qué bien o servicio
se va a producir, a qué público se va dirigir, dónde se va a comercializar, qué precio tendrá, cómo
se va a promocionar, etc. Esta actividad de comercialización se concreta mediante el
MARKETING.
La Dirección Comercial, será encarga de facilitar y desempeñar la actividad comercial
de la empresa, siendo su principal objetivo el incrementar la cuota de mercado, la rentabilidad y
el crecimiento de la cifra de ventas, así como, ser la responsable de organizar la relación de
intercambio de la empresa con el mercado.
La política de la Dirección Comercial de la empresa será diferente, según, según sea la
orientación de la empresa en su actividad empresarial. Esta orientación puede ser:

Orientación a la producción. Este enfoque sostienen que los consumidores se
decantarán por adquirir aquellos productos que estén muy disponibles y sean de bajo
coste. Lo importante es elaborar productos de calidad a bajo coste y luego
distribuirlos, suponiendo que su venta se realizará sin esfuerzo dadas sus adecuadas
características técnicas y el reducido precio posibilitado por los escasos costes de
producción.


Orientación de producto. Se apoya en la creencia de que los consumidores se
decantarán por comprar aquellos productos que ofrezcan calidad o mejores resultados.

Orientación a las ventas. Esta orientación mantiene que si a los consumidores no se
les induce, no comprarán suficientes productos. Por lo tanto, la organización debe
desarrollar políticas agresivas de venta y promoción.
Muchas empresas practican este enfoque cuando tienen exceso de capacidad
productiva: su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que pueden
vende.

Orientación de marketing. La clave está en identificar las necesidades y deseos de los
consumidores y se diseñan y elaborar productos capaces de satisfacerlos de forma más
efectiva y eficiente que la competencia. Se trata de adaptar los productos a los deseos
de los consumidores.
Orientación de marketing social. Es la dirigida a procurar la satisfacción y el
bienestar, a largo plazo, de los consumidores y del público en general, para así,
satisfacer los propios objetivos de la organización empresarial y preservar el mismo
tiempo dicho bienestar.
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2. EL MARKETING
Podemos definir el marketing, “como el conjunto de actividades que desarrolla una
empresa encaminadas a detectar las necesidades y deseos del consumidor para crear un
producto o servicio que le satisfaga y con ello conseguir beneficios”.
En la mayoría de las empresas hoy el marketing se orienta hacia las ventas, es
decir, no crear el producto que demanda la sociedad, sino persuadir al
consumidor para comprar lo que se fabrica.
El Marketing identifica las necesidades de las personas, procurando traducirlas a deseos
concretos (orientación y canalización), y estimulando estos deseos para que se transformen en
demandas de bienes y servicios, y de esta forma, satisfacerles mediante el desarrollo de producto
adecuados (precios, distribución, ..)
NECESIDADES
Identifica
Factores personales
Factores culturales
Factores sociales
Orienta
DESEOS
Canaliza
Factores económicos
Recursos disponibles
DEMANDAS
MARKETING
Estimula
2.1. LOS ENFOQUES DEL MARKETING
El marketing puede adoptar diferentes enfoques en función de cuál sea la orientación de
la empresa en su actividad empresarial (ver apartado 1), es decir, según la empresa y la
situación del mercado al que se dirige:
ENFOQUES EN EL MARKETING
Tipos de mercados
Nuevo o con muy pocos
competidores. La oferta es
inferior a la demanda
Orientación empresa
Medios
A la producción o
producto
Mejora del proceso de
producción o del producto
Marketing
de orientación
En expansión
A las ventas
Marketing
activo
Asentado y maduro
A las necesidades y gustos
del consumidor
Marketing
social
Asentado y maduro
Objetivos sociales y
públicos
Marketing
pasivo
Reducciones de precios y
ofertas atractivas
Diversificación de la
producción enfocada a su
consumidor
Fundaciones, procesos
respetuosos con el medio
ambiente, ayuda al
desarrollo ...
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3. EL PLAN DE MARKETING
Para conseguir que el proceso de comercialización tenga éxito, el departamento de marketing
analiza y estudia las oportunidades que ofrece el mercado, y a partir de los datos que obtiene, la
dirección planifica, ejecuta y controla las actuaciones para que estas oportunidades se traduzcan
en intercambios comerciales.
Este proceso se concreta en el plan de marketing, en el que se plasman los objetivos
comerciales de la empresa y las estrategias y acciones para c o n s e g u i r l o s , a s í c o m o l o s
recursos necesarios para ello y el calendario en el que se llevará a cabo.
Las actividades de marketing de una empresa pueden agruparse en dos grandes fases: por un
lado, una fase de análisis o marketing estratégico, cuyo objetivo es e estudio de las necesidades
del mercado y de su evolución; por otro, una fase de acción denominada marketing operativo,
cuya misión específica es la satisfacción de esas necesidades a través del desarrollo de los
productos adecuados.
Etapas del plan de marketing
Marketing estratégico
1. Análisis de la situación:
¿Dónde estamos?
Oportunidades y amenazas
Fortalezas y debilidades
2. Diagnóstico:
¿Cómo somos?
3. Estrategia de marketing: ¿Adonde queremos ir?
Marketing operativo
4. Plan de marketing mix: ¿Qué haremos?
5. Presupuesto de marketing: ¿Con qué medios contamos?
6. Ejecución del plan:
¿Cómo lo haremos?
7. Evaluación y control:
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Marketing estratégico
El marketing estratégico implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con
el objetivo de diseñar la estrategia comercial de la empresa.
Esta fase incluye:
1. Un
análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del
mercado. El estudio del mercado permite establecer los distintos tipos y perfiles de
consumidores (segmentos de mercado), y la estimación de la demanda prevista en
cada uno de ellos. Este análisis también conlleva una valoración de los competidores y de
sus formas de actuar, así como un análisis del entorno o conjunto de factores externos
(económicos, legales, demográficos, etc.) que pueden afectar a la empresa.
2. Un
análisis interno o valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa, para
valorar si los recursos humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología disponibles son
suficientes para alcanzar sus objetivos.
Tras el análisis y el diagnóstico de la situación, se fijan los objetivos que se pretenden y se
diseña la estrategia de marketing para conseguirlos. Esta estrategia consiste básicamente
en elegir el público o segmentos del mercado al que la empresa quiere dirigirse, y en
decidir la imagen que la empresa pretende que tengan sus productos en la mente de sus
consumidores, de tal forma que se diferencie de la de sus competidores.
Marketing operativo
Una vez definida la estrategia, hay que establecer un plan de marketing para llevarla a la
práctica. Este plan implica:
1. Decidir las acciones comerciales que se vana desarrollar. Para ello la empresa cuenta
con cuatro instrumentos o variables básicas:
El producto o selección de los atributos que debe tener para atraer la demanda (diseño,
calidad, marca, envase, etc.).
– El precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.
–
- La distribución a través de una serie de puntos de venta al público, que sean cercanos
y cómodos para el consumidor.
– La comunicación, Es preciso, finalmente, informar y convencer al mercado de las
características y bondades del producto a través de actividades de publicidad y promoción,
con objeto de estimular la demanda.
Estas cuatro variables se conocen como las 4 P del marketing (en inglés, product, price,
place and promotion). Combinando estas variables obtenemos el marketing mix o mezcla
comercial de la empresa.
2. Especificar
los recursos necesarios (presupuesto) para poner en marcha el plan, así
como el calendario de actuaciones para su implantación.
3. Implantación
y ejecución del plan, y seguimiento y control del mismo para evaluar
su eficacia y adoptar, en su caso, las medidas correctoras.
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4. LA EMPRESA Y EL MERCADO
El mercado representa el medio exterior o entorno específico en el que la empresa realiza
sus intercambios económicos (compras y ventas). Más en concreto, desde la perspectiva de la
función comercial, es el medio donde desarrolla la venta de sus bines y servicios
Se entiende por MERCADO el conjunto de todos los oferentes y demandantes
potenciales de un determinado producto o servicio, así como las leyes que regulan sus intereses
y comportamientos.
El mercado tiene como papel fundamental proporcionar a la sociedad los productos y
servicios que mejor satisfagan las necesidades atendiendo a sus preferencias o utilidades, por
medio de los intercambios.
Esta UTILIDAD proviene de:
1. La utilidad de forma. Tiene que ver con la apariencia del producto y sus
características (crema líquida para el calzado en vez de betún , etc..)
2. La utilidad de tiempo y la utilidad de espacio. Indican que un producto es más útil si
se encuentra en el lugar adecuado justa tiempo. Ej.: venta de cadenas para nieve en
una estación de servicio en el acceso a un puerto de montaña.
3. La utilidad de posesión. Facilidades otorgadas al comprador para disponer ahora del
producto difiriendo el pago. Ej.: ventas a plazos de electrodomésticos.
4. Utilidad de prestigio. Disponer de un artículo o servicio del que se podría prescindir
fuera de un determinado entorno social.
Para que sus productos tengan éxito, la empresa deben controlar las variables: precio del
producto, características, necesidades que cubre, apariencia, clientela a la que va dirigida, etc..,
así como analizar y vigilar los condicionantes externos (no son controlables por la empresa), y
que son:
•
•
•
•
•
Innovaciones técnicas aparecidas en el sector.
Intervención de las Administraciones y colectivos asociados.
Evolución de la población que constituye el mercado potencial.
Situación socioeconómica de la población.
Posición de la competencia.
Para estos últimos casos es necesario disponer de una gran información, para poder tomar
decisiones, información que se obtiene normalmente, mediante la INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS.
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4.1. TIPOS DE MERCADO
Tradicionalmente, en microeconomía, la clasificación de mercados más amplia es aquella
basada en función del número de oferentes y demandantes: Competencia perfecta, Monopolio,
Oligopolio y Competencia monopolística (desde el punto de vista de la oferta). (apuntes 1º)
En lo REFERENTE AL MARKETING, los podemos clasificar en:
1.
Según las posibilidades de expansión.
1.1. Mercado actual. Formado por los actuales consumidores.
1.2.
2.
Según la vinculación del comprador con los canales de distribución.
2.1. Mayoristas. Adquieren las mercancías a la empresa fabricante u otro mayorista
2.2.
3.
Mercado potencial. Integrado por los consumidores actuales y los que pueden
llegar a serlo con una política mercadotécnica adecuada.
Minoristas. Adquieren las mercaderías a los mayoristas.
Según los motivos de compra de los consumidores finales.
3.1. Mercados de consumo. Los consumidores son individuos o familias que compran
para satisfacer sus necesidades, consumiendo o usando el bien o servicios (De
consumo inmediato, de consumo duradero y de servicios).
3.2.
Mercados industriales. Los adquirentes compran por encargo de organizaciones
empresariales que precisan productos para elaborar otros o, en general, para
desarrollar sus actividades.
MERCADOS DE CONSUMO
MERCADOS INDUSTRIALES
El número potencial de compradores es difícil de cuantificar, al Fácil de cuantificar al estar integrado por empresas que
tratarse de individuos y familias.
desarrollan actividades declaradas, localizadas geográficamente
y por tipo de negocio.
Las compras son hechas para atender a necesidades subjetivas, La compra obedece a decisiones planificadas, conocidas por
influenciadas por otras personas y agentes externos, sin existir otros miembros de la organización, y son efectuadas a
vinculación comercial frecuente con el suministrador.
proveedores específicos con los que se tiene relación.
Los precios son conocidos por el mercado, difícilmente El precio final es negociado frecuentemente; las modalidades
negociables aunque existen facilidades para el aplazamiento en de pago tienen carácter financiero dados los altos costes de las
el pago.
operaciones.
El volumen de las operaciones es pequeño, sin existir Grandes volúmenes de operaciones que influyen en las
programas previos de compra; ésta suele hacerse en el condiciones de la transacción; suelen documentarse de manera
establecimiento del vendedor y retirada inmediatamente por el formal, se estipulan plazos de entrega de los productos que son
cliente.
planeados previamente por vendedor y comprador.
Las mercaderías son fabricadas atendiendo a rasgos Existe la posibilidad de fabricación sobre pedido para atender
preferenciales de un elevado número de compradores las necesidades específicas del comprador. En muchos casos
potenciales.
este producto no vuelve a ser fabricado jamás.
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4.2. CONCEPTOS RELACIONADOS CON EL MERCADO
Demanda – Cantidad de productos o servicios que estan dispuestos a adquirir los
consumidores a cada precio en un momento determinado.
Demanda total – Compras totales del período. Suma de las ventas de todas las empresas
Demanda empresa – Compras totales a una determinada empresa
Demanda potencial – Cantidad máxima de ventas a la que se podría llegar en un
momento determinado (puede incluir a consumidores que actualmente no compran el producto)
Ventas empresa
Cuota de mercado = --------------------- x 100
Ventas totales
5. EL ESTUDIO DEL MERCADO
Los mercados se caracterizan generalmente por ser heterogéneos, ya que suelen estar
constituidos por individuos, colectivos y corporaciones con gustos, preferencias y necesidades
distintos. A través del departamento de marketing se decidirá la estrategia comercial, dividiendo
estos grupos cuya demanda pretende satisfacer.
5.1. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.
Las empresas pueden dirigir sus productos a los mercados de consumo y a los mercados
industriales. Las personas que intervienen en estos mercados son diferentes, por lo que, las
estrategias también deben ser diferentes, es decir, es necesario segmentar el mercado: “dividir
el mercado en grupos de usuarios más pequeños, homogéneos, con objeto de establecer una
estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos”. Con esta segmentación se pretende:
•
Descubrir nuevas posibilidades de negocio, en función de mercados no atendidos
suficientemente.
•
Jerarquizar el mercado en función de la importancia de cada grupo.
•
Ayudar al análisis y estudio de la composición de la competencia según la
respuesta de los consumidores y usuarios que den al producto.
•
Permitir la rectificación o modificación de las características de los productos ya
ofertados.
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5.1.1. Criterios para segmentación de mercados
A la hora de segmentar un mercado las empresas deben escoger grupos de personas que
sean fácilmente identificables y significativos. Los criterios son:
Edad
Criterios
Demográficos
PARA
MERCADO
DE CONSUMO
Sexo
Estado civil, ...
Criterios geográficos
Regiones, localidades, etc...
Criterios sociológicos
Clases sociales, nivel de renta,
estilo de vida, valores
Criterio comportamiento de
consumo y psicológicos
Frecuencia en compra, causas que
determinan la compra, ...
MERCADOS INDUSTRIALES (criterios geográficos, volumen de ventas, por actividad)
El criterio idóneo en cada caso depende, en gran medida, del tipo de producto de que se
trate. Por otra parte, combinando distintos criterios (sexo, edad, nivel de renta, etc..) es posible
realizar progresivas divisiones. La excesiva segmentación redunda en la falta de operatividad,
dado el reducido tamaño de los grupos resultantes.
Una vez que la empresa ha segmentado el mercado puede seguir tres estrategias
diferentes:
Estrategia indiferenciada. Consiste en dirigirse a todos los segmentos del mercado.
Estrategia diferenciada. Consiste en realizar un programa comercial diferente para
cada uno de los grupos en que se divide el mercado.
Marketing concentrado. Consiste en concentrarla actividad comercial en un solo
segmento.
5.2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. FASES
La INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, también denominada genéricamente análisis
de mercado, es el conjunto de acciones realizadas por la empresa para la recogida de datos
que, una vez procesados, proporcionan información suficiente para explicar las situaciones
relativas a la venta de un producto o servicio. Los objetivos que persigue son los siguientes:
•
Proporcionar información sobre el mercado y la competencia que existe en él.
•
Analizar las necesidades, las oportunidades y los posibles problemas que pueden
presentar los consumidores.
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•
Evaluar las diferentes estrategias que puede utilizar para acceder al mercado.
•
Definir los segmentos que son significativos para la empresa.
Las fases más importantes que se siguen en la investigación de mercados son las
siguientes:
1. Introducción. Análisis de la situación de partida.
2. Definir los objetivos de la investigación. Que se pretende saber y a dónde se quiere
llega. Un objetivo para este tipo de estudio es la detección de las necesidades del
consumidor para crear productos nuevos, incrementar la cuota de mercado.
3. Diseñar el modelo de investigación. Señalar la fuentes de información que se van a
utilizar: primarios (específicos para la información) y secundarios (de carácter
genérico).
4. Recogida de datos, análisis e interpretación. Recopilación normalizada y
sistemática de distintas informaciones que permitan su procesamiento y su posterior
presentación.
5. Presentación del informe. Debe contener: 1) Los objetivos que pretendía el proyecto,
2) la metodología que se va a utilizar para su elaboración, 3) Los resultados técnicos
(tablas/gráficos) y 4) las recomendaciones u conclusiones que se derivan de la
investigación...
6. Realizar el seguimiento. Tiene por objeto mantener actualizada la investigación,
añadiendo o eliminando información.
5.3. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
La investigación de mercados consiste en la recopilación de datos, generalmente sacados
de una muestra (parte que se considera representativa de la población), de los cuales se obtiene
información para actuar sobre la venta de un producto o servicio.
5.3.1. Recogida de datos secundarios.
Si para la búsqueda de datos se acude a datos ya elaborados para otros fines como bases
de datos de organismos oficiales ( EPA, IPC, INE, censos…), organizaciones y asociaciones
privadas (fundación BBVA, Servicio estudios Caja España, Cámaras de Comercio…),
publicaciones, bibliotecas, medios de difusión, bancos de datos y archivos de carácter genérico,
se les denomina SECUNDARIOS.
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5.3.2. Recogida de datos primarios. (buscar información)
Si el trabajo de recogida de datos es específico para la investigación, a los datos obtenidos se
les denomina PRIMARIOS.
El siguiente cuadro indica cómo se pueden obtener los datos primarios:
Entrevista
personal
Encuesta
Directa
Grupo de atención
Telefónica
por correo
Datos
Primarios
Observación de la
conducta del
consumidor
Experimentación
La seudocompra
Panel de
consumidores
Personal
Mecánica (cámaras, ...)
Prueba de mercado simulada
El investigador se pone el lugar del
comprador.
Información facilitada por consumidores
colaboradores
Encuesta
Observación
Experimentación
Seudocompra
Panel del consumidor o de detallistas
Es un conjunto de personas/hogares o detallistas con características homogéneas que se
prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solución de problemas de marketing
(envases, cambios de formulación,...). Estos paneles pueden ser internos (formados por
empleados de la empresa) y externos (sujetos y familias del exterior de la empresa).
Los paneles más conocidos en España son: DYMPANEL (compradores/usuarios de prèt a
porter), ECOTEL (audiencia), MAPA (consumo alimentario), NIELSEN (detallistas) y
SOFEMASA (utilización de productos de laboratorio, piezas y servicios de automóvil).
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5.3.3. Análisis del entorno general y competencia.
•
•
•
•
•
Innovaciones técnicas aparecidas en el sector.
Intervención de las Administraciones y colectivos asociados.
Evolución de la población que constituye el mercado potencial.
Situación socioeconómica de la población.
Posición de la competencia (localización, cuota mercado, precios, publicidad
que hacen, etc.)
5.3.4. Análisis del consumidor.
El comportamiento del consumidor comprende el estudio de todos aquellos aspectos del
comportamiento humano que se relacionan con el proceso de decisión y que conducen a la
adquisición de bienes y servicios.
El ser humano cuando realiza el acto del consumo, está satisfaciendo una necesidad. Su
comportamiento está condicionado por una serie de factores, que podemos esquematizar:
Aprobación
de los otros
Experiencia
Comportamiento
Necesidad
Necesidad de
Seguridad
Satisfacción de
la necesidad
Convicciones,
motivaciones
El individuo al tomar su decisión se comporta buscando la seguridad, tiene miedo a la
desfavorable opinión de los demás, a tomar decisiones que pueden entrañar posteriores culpas,
etc.
El comportamiento del consumidor es rutinario se basa en lo que ya ha hecho en otras
ocasiones, en su experiencia, se da en muchas ocasiones la lealtad a la marca. La tendencia a
evitar cambios sólo se quiebra cuando se modifica sustancialmente alguna circunstancia (precios,
promociones especiales, etc...).
Cuando el individuo decide cambiar su comportamiento rutinario sobre determinado
producto, en la decisión influyen motivaciones de tipo personal (creencias, personalidad, etc..),
así como referencias de tipo social (familiares, grupos de convivencia, clases sociales, etc..) e
influencias culturales. Asimismo, muchas veces el consumidor intenta imitar el comportamiento
de otros con los cuales le gustaría identificarse: es lo que se entiende por moda.
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6. EL MARKETING-MIX.
Los instrumentos que utiliza el Marketing para conseguir sus objetivos, vienen recogido
en una combinación de decisiones sobre el producto o servicio que se debe vender, el precio del
producto, la plaza o punto de venta y la comunicación forman la MEZCLA DE MERCADO o,
dicho de otra manera el MARKETING-MIX.
Las diferentes variables del marketing-mix, se las conoce como las cuatro Ps (Product,
Price, Place y Promotion)
MARKETING-MIX
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCION
PROMOCION
CLIENTE
6.1. LA POLÍTICA DE PRODUCTO.
La política de productos incluye decisiones tales como las relativas a qué productos
elaborar, sus características técnicas, como envasarlos, qué marcas ponerles, qué garantías y
servicios posteriores a la venta ofrecer, qué nuevos productos desarrollar, o cómo y cuándo
modificar los productos antiguos. Estas decisiones comprometan a la empresa durante un largo
período de tiempo, configurando su imagen, y son determinantes en su éxito o en su fracaso.
Un producto esta formado por diversos componentes de los cuales proviene su utilidad:
•
•
•
•
La función básica que desempeña.
Las características técnicas.
Los servicios anexos (servicio posventa, la garantía,...)
Los valores simbólicos que se le atribuyen
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6.1.1. Los atributos de los productos
Cada producto tiene una serie de atributos que lo define y permiten diferenciarlo:
La calidad. Técnica (materiales, acabado, duración..) o comercial (servicios anexos
al producto).
El diseño. Su presentación externa (aspecto, color, ..). La forma debe facilitar el uso.
También influyen gustos estéticos del momento, materiales disponibles, ..)
El tamaño y la cantidad. Este aspecto puede hacer que llegue a distintos segmentos
del mercado.
Los servicios anexos. Servicios gratuitos después de la compra.
La imagen. El producto debe ser conocido y tener una buena imagen. Permite la
identificación del producto. Existen tres:
o Marca1. Permite el reconocimiento del producto por una palabra, un nombre,
un diseño, ...,
o Modelo. Características específicas de un producto.
o Envase, etiquetado (packaging). Protege al producto y anuncia el contenido
con cierto color, forma y diseño.
6.1.2. La vida del producto y el marketing.
Muy pocos artículos producen la sensación de tener una vida ilimitada; la norma general
es que el producto tenga una serie de fases, en las cuales, tanto las ventas, como los competencia,
benéficos y estrategia de marketing son diferentes.
CUADRO RESUMEN
ASPECTOS
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ
DECLIVE
Bajas
Crecen rápido
Elevadas
En declive
VENTAS
Negativos
Crecen rápido
Declinando Bajos/Nulos/Neg
BENEFICIOS
Escasa
Aumentando
Intensa
Disminuye
COMPETENCIA
Dar a conocer el
Preferencia de
Buscar
Selectivo/Mant.
ENFOQUE
producto
marca
nuevos usos
la lealtad
MARK
Elevado (%
GASTOS MARK
Elevados
Declinando
Bajos
menos anterior)
Básico
Mejorado
Diferenciado Renovación o nuevo
PRODUCTO
1
Marca única: utilizando la denominación de la empresa.
Marcas diversas: cuando la empresa lanza productos diferentes con marcas distintas (NeSpresso,
Nescafé,..)
Marcas de distribuidor: fabricado para un determinado vendedor (línea blanca).
Marca común: Por ejemplo las Denominaciones de Origen.
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FASES DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Ventas
350
300
250
200
Ventas
150
100
50
0
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
t
RELACIÓN INGRESOS/BENEFICIOS
4000
3000
2000
1000
Ingresos
Beneficios
0
-1000
0
2
4
6
8
10
-2000
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
6.1.3. La cartera de productos
La empresa entre otras decisiones debe definir el mix o cartera de productos, es decir, el
conjunto de todas las líneas de productos que la empresa o vendedor ofrece a sus clientes.
•
•
•
•
Línea de productos: Conjunto de productos homogéneos. Furgonetas, motocicletas,
turismos, camiones, ..
Amplitud de cartera: números de líneas.
Gama: Productos relativamente homogéneos dentro de cada línea. Utilitarios,
berlinas, ...
Profundidad: numero de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada
línea de productos.
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6.1.4. La diferenciación de productos.
La diferenciación del producto es una estrategia de marketing que trata de resaltar las
características del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que
sea percibido como único. Esto se hace con el fin de crear una situación de "cierto monopolio"
en el mercado o en una parte de el.
La diferenciación puede basarse en atributos físicos (calidad, tamaño, color, etc..), así
como, por la forma de entender el marketing (poniendo énfasis en la calidad, en determinados
segmentos, etc..).
Generalmente, la diferenciación del producto le acompaña una diferenciación en las
estrategias mercadotécnicas y, desde luego, en los medios para su identificación (envases y
marcas, fundamentalmente).
Si se diferencia un producto, habrá de asignársele un nombre diferente y, si con el
producto diferenciado se pretende acceder a otro segmento del mercado, las estrategias de
promoción, precio y distribución habrán de ser, en muchas ocasiones, distintas.
En algunos casos es posible, incluso, una diferenciación basada exclusivamente en la
modificación del envase y de la marca, sin alterar físicamente el producto, acompañada de una
asignación de distinto precio y de una diferenciación en las políticas de promoción y distribución.
En ocasiones, es difícil precisar cuándo se trata de un producto nuevo y cuándo es un
producto diferenciado. Desde el punto de vista mercadotécnico, un producto es nuevo cuando
incorpora innovaciones significativas.
6.2. POLITICA DE PRECIOS.
El precio se puede definir: "Como una relación que indica la cantidad de dinero
necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o de un servicio".
El precio de los productos es una de las variables empresariales de mayor importancia.
Existen una serie de razones que permiten apreciar la gran trascendencia de las decisiones de
fijación de precios:

Son de carácter necesario. No es posible prescindir de determinar el precio de
venta de los productos.

Tienen efectos inmediatos sobre las ventas.

Su modificación puede provocar la invalidación de la planificación empresarial y
el incumplimiento de los objetivos, puesto que uno de los datos en que se basa la
planificación es el volumen anual de ventas previsto.
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
Del mismo depende el margen de beneficio unitario del producto y su
contribución al beneficio de la empresa.
 Las decisiones sobre precios afectan a las restantes decisiones de mercadotecnia.
En competencia perfecta el precio lo determina el mercado; esto implica que en la fijación
del mismo no inciden de forma ostensible los costes de la empresa.
La POLÍTICA DE PRECIOS debe contemplar distintas estrategias según las
peculiaridades de cada producto, de forma que permitan ganar sector de mercado:
-
Descremación (precios altos de lanzamiento) y de Penetración (precios bajos).
Discriminación de precios (precios profesionales, descuento p. pago, etc..).
Precios promocionales.
Precios psicológicos, etc... (99,90 euros)
En la actualidad, la FIJACIÓN DE LOS PRECIOS los precios de los productos se fijan
"normalmente" atendiendo a dos variables:
Factores internos:
•
Los costes de producción. El precio del producto puede calcularse partiendo
de los costes necesarios para su elaboración más un margen razonable de
beneficio.
•
El programa de marketing-mix. Relacionado con el posicionamiento que
tiene el precio en el producto y en el mercado (más importante la calidad, el
diseño, etc..)
Factores externos:
•
Valor para el cliente
•
Los precios de la competencia. Precios del líder, ...
•
Estructura competitiva del mercado. Monopolio. Oligopolio, etc..
•
Restricciones legales, comportamiento de los distribuidores, etc..
•
Elasticidad de la demanda
En la práctica Precio = Coste unitario + Margen de Beneficios (depende de muchos factores)
──────────────────────────────────────────────────────────────
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Economía de la Empresa - Tema VIII – La función comercial
──────────────────────────────────────────────────────────────
6.3. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN o PUNTO DE VENTA.
La política de distribución o plaza, permite que los productos y su propiedad lleguen a
los consumidores finales, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo.
Todos los productos, excepto aquellos que tienen una fabricación y venta en el mismo
lugar, necesitan de canales de distribución para llegar a los consumidores finales.
Un CANAL DE DISTRIBUCIÓN está formado por un conjunto de instituciones que
desarrollan las actividades necesarias para conducir el producto y su propiedad desde el
productor hasta el consumidor final. A tales instituciones se les denomina intermediarios y
distribuidores.
Los distribuidores mayoristas compran a fabricantes, o a otros mayoristas, para vender a
otros intermediarios. Los minoristas venden al consumidor final. Los mayoristas venden "al por
mayor"; los minoristas "al por menor", o los que es lo mismo, "al detalle", por lo que también se
le llama detallistas. Cuando un intermediario vende a otros distribuidores y a consumidores
finales, se le llama semimayorista.
Existen distintas tipos de canales para distribuir los productos. Las más utilizadas según
el esquema son:
Directo
Productor
Consumidor
Una etapa
Productor
Minorista
Consumidor
Minorista
Consumidor
Minorista
Consumidor
Dos etapas
Productor
Mayorista
Tres etapas
Productor
Mayorista
Mayorista
──────────────────────────────────────────────────────────────
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Economía de la Empresa - Tema VIII – La función comercial
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En cuanto a las MODALIDADES DE DISTRIBUCIÓN, las alternativas existentes son:


Distribución con intermediación
•
Exclusiva. El suministrador llega a un acuerdo con un intermediario, al que concede
la exclusividad de la distribución de su producto en una determinada zona geográfica.
•
Selectiva. El fabricante elige un número limitado de mayoristas y/o minoristas en una
determinada zona geográfica.
•
Intensiva. El fabricante trata de conseguir las mayores ventas, ofreciendo su producto
a todos los posibles distribuidores en los que un cliente puede buscarlo.
La franquicia.
La franquicia es un acuerdo por el cual una empresa (franquiciadora) cede a otra
(franquiciada) el derecho a utilizar una marca prestigiosa, comercializar y/o fabricar un
producto a cambio del pago de un canon.
La franquicia es un sistema de cooperación entre dos empresas, en el que cada una de
ellas realiza una aportación. La franquiciadora su saber hacer "know-how" y la franquiciada
capital y trabajo. La franquicia reporta ventajas e inconvenientes para ambas partes:
Ventajas:
•
Franquiciadora.
Puede aumentar las ventas sin aumentar las inversiones.
Puede controlar eficazmente la distribución de sus productos.
Los gastos de gestión son reducidos.
•
Franquiciada.
Explotar una marca reconocida y de éxito, evitando de esta forma, la
incertidumbre de todo nuevo negocio.
Se beneficia de ayudas de todo tipo que le brinda el franquiciador.(Know-how).
Inconvenientes:
•
Franquiciadora.
El mayor inconveniente es de tipo legal: El contrato de franquicia no está
tipificado en nuestro código mercantil.
──────────────────────────────────────────────────────────────
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Economía de la Empresa - Tema VIII – La función comercial
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•
Franquiciada.
Ve limitada su libertad de gestionar, ya que debe seguir las pautas que establece
el contrato de franquicia.
El canon de entrada puede resultar muy elevado, en ciertas ocasiones.

La teletienda. En este caso la venta se realiza a través del televisor. El pedido se
realiza por teléfono y el pago mediante tarjeta.


Venta mediante máquinas expendedoras. Entradas a espectáculos, tabaco, etc..
Venta por ordenador. Operaciones mediante internet. Se realiza el pago mediante
tarjeta.
La
intermediarios
6.3.1.
elección
entre
distribución
directa
o
mediante
La elección entre distribución directa o mediante intermediarios depende de la
rentabilidad comparada entre ambos sistemas. Esta elección se puede realizar mediante el estudio
de los costes de ambas opciones (aplicación del punto muerto).
CDD = CF + CVU * V
CDD = Costes totales de distribución directa
CF = Costes fijos de distribución directa
CVU = Coste variable unitario de venta
porcentaje sobre las ventas)
V = Cifra de ventas.
directa
(en
Los costes totales de distribución mediante intermediarios, se calculan mediante un
margen sobre la cifra de ventas:
CDI = mV
CDI = Costes totales de distribución indirecta.
m = margen sobre ventas de los intermediarios.
La distribución directa será preferible a la que se realice con intermediarios, cuando:
mV > CF + CVU *V
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Economía de la Empresa - Tema VIII – La función comercial
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6.4. LA COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN.
La PROMOCIÓN es el conjunto de actuaciones basadas en comunicar de manera
persuasiva una información para inducir a comprar el bien, servicio o idea que se desea vender.
Con la promoción se pretende informar, persuadir y recordar.
Los elementos fundamentas de la comunicación externa, o promoción son:
1. La publicidad.
2. La venta personal.
3. La relaciones públicas o propaganda.
4. Promoción de ventas.
5. Marketing directo.
6. Merchandising
A la combinación empresarial de estas cuatro variables se le denomina mezcla
promocional o marketing-mix de comunicación.
6.4.1. La publicidad
La publicidad consiste en un conjunto de técnicas, medios y actividades de divulgación
que las empresas e instituciones utilizan en la comunicación para informar al público sobre sus
bienes o servicios, utilizando un mensaje a través de un medio de comunicación de masas, con
objeto que, de forma indirecta o no, motivar su aceptación y compra. Es una comunicación
remunerada.
Los principios básicos de la publicidad son:
o
o
o
o
Llamar la atención.
Despertar el interés del consumidor y mantenerlo.
Conseguir el deseo de tener el producto.
Lograr la actuación, es decir, la venta.
CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD
Según su
contenido
Según su
destino
Del producto
- Del producto en sentido estricto.
- Publicidad de marca.
Institucional
- Promociona la imagen de la empresa.
General o indirecta
- Impersonal, público no identificado..
Directa
- Personalización de mensajes, mailing,...
En la publicidad, los medios de comunicación (prensa, radio y televisión) desempeñan
un papel fundamental; estos se elegirán en función de su alcance (número de personas
expuestas), cobertura, frecuencia o repetición e impacto (valor cualitativo de la exposición).
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Economía de la Empresa - Tema VIII – La función comercial
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Las campañas publicitarias o proyecto de publicidad deben contener los siguientes
aspectos: su alcance (local o nacional), su orientación (al consumo o a la industria), el coste,
público al que van dirigidos, el apoyo institucional, tema central, selección del medio, etc...
Existe otro tipo de publicidad, LA PUBLICITY (publicidad no pagada), que supone el
uso de los medios de comunicación para transmitir mensajes sobre la empresa, pero con la
salvedad de que la utilización de los medios de comunicación no supone una contraprestación
monetaria. Suele estar incluida en el departamento de Relaciones Públicas.
6.4.2. La venta personal (parecido a Marketing directo)
Se trata de la venta mediante trato directo con el comprador (persona a persona), con el
objeto de que, tras formales una opinión favorable sobre el producto, realice su adquisición.
Las características son:
•
•
•
•
Flexibilidad.
Comunicación directa.
Posibilidad de seleccionar el mercado objetivo
Concluye las negociaciones y cierra la venta.
La nuevas tecnologías de la comunicación ha supuesto una comunicación directa entre el
productor y el consumidor sin pasar por intermediarios: telemarketing, internet, línea 90?.
6.4.3. Las relaciones públicas o propaganda
La propaganda no fija su atención en la presentación persuasiva del producto, sino en
transmitir la imagen sobre la empresa o marca a través de un información completa sobre las
características del producto o servicio que está comercializando o desea comercializar.
La estrategia utilizada por la empresa:
• Enviar a los medios de comunicación información sobre los nuevos productos, y los
medios de comunicación si lo consideran oportuno, emitirán el mensaje como una
noticia (publicity).
• Asistencia a ferias y exposiciones, visitas a empresas.
• Conferencias, mecenazgos, esponsorizaciones, regalos de empresa, etc...
• Utilización de personajes famosos o conocidos para presentar el producto.
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Economía de la Empresa - Tema VIII – La función comercial
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6.4.4. Promoción de ventas
Comprende un conjunto de técnicas, diferentes de la publicidad y de la venta personal,
que tienen por objeto estimular mediante acciones a corto plazo la venta de productos o servicios
de la empresa.
Estas actividades pueden ser: regalos de cupones, rebajas, técnicas dos por uno, regalos de
viajes, etc...
La empresa, a la hora de utilizar los canales adecuados para la promoción de sus
productos, además de dirigir sus comunicaciones a los consumidores finales, debe dirigirse a lo
que se denomina blancos intermedios, que representan a personas o grupos (médicos,
peluqueros, etc..) que tienen una gran influencia sobre el consumidor final.
6.4.5. El marketing directo.
El marketing directo permite establecer un contacto sin intermediarios entre el
consumidor y la empresa, mediante el empleo de diversos medios (carta, fax, llamada telefónica,
e-mail,..) y estrategias (una invitación a una presentación de un producto, una comunicación a
clientes habituales que comienzan las rebajas y se abre la tienda para ellos, ...). La empresa
necesita tener una buena base de datos que permita seleccionar a los clientes.
La ventaja de este sistema es que conoce su resultado con gran rapidez, ya que la
respuesta del público es casi inmediata. Sus resultado son fáciles de medir.
6.4.6 El Merchandising.
Dentro de las actividades promocionales, tienen especial interés las estrategias de
comunicación, y dentro de éstas se debe conocer la más sencilla: la que se produce en el propio
establecimiento del vendedor, conocida como merchandising.
El merchandising se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al
producto en el punto de venta., es decir, en el lugar donde se realiza la acción de comprar.
Actualmente, cuando la compra en grandes superficies y supermercados está muy
generalizada, la figura del vendedor pasa a un lugar secundarios y, por tanto, el producto, puesto
en un estante y rodeado de competidores, se tiene que vender por sí mismo.
Para comprender lo que significa el término merchandising, imaginemos los largos
pasillos formados por estanterías y expositores de los autoservicios, y el recorrido que realiza el
consumidor por ellos hasta llegar al pan o la leche. Esto es así por que se trata de productos
básicos que colocados lejos de la entrada del establecimiento obligan a recibir el bombardeo de
información sobre otros artículos situados convenientemente.
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Economía de la Empresa - Tema VIII – La función comercial
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Otra expresión de merchandising la encontramos en la situación que ocupan los productos
en las hileras de las estanterías, distinguiéndose al respecto tres alturas: productos situados por
debajo de las rodillas, suelen colocarse ahí los más consumidos, puesto que su utilidad compensa
el esfuerzo físico de agacharse a recogerlos; productos situados a la altura de los ojos, que serán
los menos comprados y requieren atraer la atención de los que circulan por el lugar; éstos, una
vez conocidos con facilidad, suelen pasar a la hilera situada a la altura de la cadera, donde
resultan más accesibles. Estas tres alturas de exposición, y su adecuada combinación, pueden
representar un incremento en las ventas de un artículo de un 80%, de acuerdo con frecuentes
estudios realizados por los especialistas en merchandising.
Otras técnicas de merchandising, menos perceptibles pero importantes, son la luz del
establecimiento, colores, carteles y rótulos informativos, sonido ambiente, climatización,
elementos decorativos, etc..
7. INTERNET Y EL MARKETING
En la actualidad, internet es un canal de Distribución y una forma de promoción del
producto . El Ciberespacio es un canal y el hogar es el punto de venta.
Uno de los usos más comunes de Internet es el de vender productos y servicios. Es más,
se trata de uno de los principales reclamos publicitarios utilizados por los proveedores de servicio
Internet: "usted tiene millones de clientes. Los productos pueden estar vendiéndose 24 horas al
día, 365 días al año. Y ya que estas ventas y su distribución se realizan de forma electrónica, el
coste es menor y la efectividad mayor".
Según lo anterior, la empresa cuenta ahora con un instrumento muy potente que puede
modificar en muchos aspectos sus relaciones comerciales: el denominado “marketing on-line”
Desde el punto de vista del marketing:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Es una combinación de publicidad y las páginas amarillas.
Es interactivo (permite que es espectador controle la corriente de información).
Es igual que los medios impresos (pero no necesariamente hay que tirarlo a la basura).
La empresa puede personalizar el mensaje según su público objeto.
Puede convertir su Web en espectáculo, entretenimiento o centro de información.
Se puede conocer el impacto útil de manera más eficiente que mediante otro medio
publicitario.
Es más preciso. Se puede saber las personas que visitan su Web.
Se puede conocer el coste por venta realizada.
Permite la internacionalización de la empresa.
Satisface las necesidades de los clientes a gran velocidad. "Turbomarketing".
Mejora la imagen de la empresa (invierte en tecnología).
Es una oportunidad para los pequeños (no existe percepción del tamaño de la empresa).
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Economía de la Empresa - Tema VIII – La función comercial
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¿Por qué incorporar Internet al marketing?.
Porque pondremos nuestros mensajes al alcance de decenas de millones de consumidores, a
la vez que podemos segmentar y dirigirnos sólo a un grupo concreto de clientes
potenciales. No es cuestión de semanas, ni es cuestión de millones. Internet permite hacerlo
en segundos y por pocos miles de euros.
Porque podemos tener abiertos puntos de venta las 24 horas del día a consumidores de
todo el mundo.
Porque podemos competir en igualdad condiciones con empresas cinco veces más grandes
que la nuestra.
Porque, si pierde el tren de las nuevas tecnologías, jamás le será tan fácil cogerlo de nuevo
cono ahora, que está saliendo de la estación.
¿Qué puede aportar Internet al Marketing?.
Mejorará su imagen comercial.
Recolectará información para su base de datos del Marketing, d cara a futuros envíos de
publicidad postal-mailing.
Realizará ventas directas.
Establecerá un canal de información para su servicio postventa.
Internacionalizará sus mercados.
Realizará publicidad a nivel mundial.
Aportará valor añadido a sus productos.
Ganará cercanía al cliente.
8. OTROS TIPOS DE MARKETING
http://www.elblogdelmarketing.com/2008/02/distintos-tipos-de-marketing.html
En realidad se suele referir a nuevas técnicas de promoción o revisión de otras ya
existentes utilizando nuevos medios.
Marketing relacional. Beneficio a cambio de satisfacción al cliente. Su principio se
puede resumir en la siguiente frase: “No venda, haga amigos y le compraran” Por ejemplo
reconocer y bonificar los mejores clientes con la inclusión en un programa como club premium,
socios V.I.P., club elite, etc.
Marketing de guerrilla – Utilización de medios no convencionales para realizar la
promoción y la publicidad. Actualmente muchas veces se pretende en convertirse en un mensaje
viral a través de las redes sociales
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Economía de la Empresa - Tema VIII – La función comercial
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Ejemplos de marketing de guerrilla:
https://www.google.es/search?q=20+ejemplos+de+marketing+de+guerrilla&rlz=1C1BLWB_enE
S559ES566&espv=2&biw=1366&bih=643&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ved=0ahU
KEwjPgcmlzejKAhVJ0RQKHUScAPsQsAQIPQ&dpr=1
http://www.diariothc.com/wp-content/Imagenes/04-2007/guerrilla1.jpg
http://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/que-es-el-marketing-de-guerrilla
(mezcla guerrilla y viral)
Marketing virtual. Acciones de marketing directo aplicadas a Internet.
Marketing a través del móvil
http://www.kinetica.mobi/que-es-el-mobile-marketing/
Marketing boca a boca. Los propios clientes transmiten a otros las ventajas y elementos
diferenciadores de la empresa o el producto. Ofrece el beneficio de la credibilidad y requiere una
inversión directa mínima. Lo que realmente exige es que el producto servicio sean realmente
buenos.
Marketing viral. Es una estrategia que incentiva que los individuos transmitan
rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal que cree un crecimiento exponencial en
la exposición de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga así misma. Puede ser un mensaje
pegadizo, una canción, una imagen llamativa, etc. Es marketing boca a boca. Se trata de que se
hable del producto o la marca de forma positiva.
Tiene mayor importancia desde la generalización de Internet y las redes sociales Los
internautas transmiten mensajes de marketing a sus conocidos o amigos ofreciendo su opinión
sobre un producto o servicio. Sería el marketing boca a boca utilizando como medio Internet. Sus
efectos pueden ser muy positivos y propagarse de forma exponencial, pero por lo mismo sus
efectos pueden ser muy negativos si el mensaje transmitido es para criticar el producto o servicio.
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/las-10-mejores-campanas-espanolas-demarketing-viral/
http://managersmagazine.com/index.php/2010/04/ejemplos-de-marketing-viral/
http://es.paperblog.com/social-fnac-el-usuario-marcando-el-precio-de-los-productos416028/
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Economía de la Empresa - Tema VIII – La función comercial
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9. LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN
Las Denominaciones de Origen proporcionan un marco estricto y legal de defensa y protección del
producto contra el fraude. Otorgan un valor añadido a los diferentes procesos y productos lo que asegura
que el excedente se distribuya de manera más eficiente entre los diferentes actores que toman parte en el
proceso productivo. Además facilita el acceso a mercados nacionales e internacionales e impulsa la
promoción del producto.
Una de las ventajas de la D. O. consiste en que es una figura jurídica que se utiliza para la
diferenciación de productos y una estrategia agroalimentaria que aumenta la rentabilidad y otorga un valor
añadido a los diferentes procesos y productos. Es una marca colectiva cuyos beneficiarios se someten a los
controles de calidad impuestos por el Consejo Regulador que, además forman ellos mismos.
La D. O. comprende un nicho de mercado, un producto y una calidad determinados. La oferta de
productos agroalimentarios con D. O. aumenta el valor de los mismos debido a que van acompañados de
una certificación de calidad del producto avalada por el Consejo Regulador de turno.
9.1. LEGISLACIÓN
La legislación que regula y define las figuras de Indicación Geográfica Protegida y
Denominaciones de Origen, es la siguiente:
El Reglamento (CEE) nº 2081/12 del Consejo, de 14 de julio de 1992, relativo a la
protección de la indicaciones geográficas y de las denominaciones de Denominaciones de Origen
Protegida ye Indicaciones Geográfica Protegida. Estas son dos figuras de protección que se aplican
a los productos agrícolas y alimenticios diferentes del vino y de las bebidas espirituosas.
Tanto una Denominación de Origen Protegida como Indicación Geográfica Protegida es el nombre
de una región, de un lugar determinado o, en casos excepcionales de un país, que sirve para designar un
producto agrícola o un producto alimenticio (distinto de un vino o bebida espirituosa) originario de dicha
región, de dicho lugar determinado o de dicho país, pero,
•
La DENOMINACIÓN DE ORIGEN PROTEGIDA (D.O.P.), designa el nombre de un
producto cuya producción, transformación y elaboración deben realizarse en una zona geográfica
determinada, con unos conocimientos específicos reconocidos y comprobados.
•
En la INDICACIÓN GEOGRÁFICA PROTEGIDA (I.G.P.), el vínculo con el medio
geográfico (cuya calidad y reputación se debe a dicho lugar de origen) sigue presente en al menos
una de las etapas de la producción, de la transformación o de la elaboración.
•
La certificación ESPECIALIDAD TRADICIONAL GARANTIZADA (ETG) no hace
referencia al origen, sino que tiene por objeto destacar una composición tradicional del producto o
un modo de producción tradicional.
El Reglamento (CE) 1493/99, por el que se establece la organización común del mercado
vitivinícola contempla el concepto de VCPRD (VINOS DE CALIDAD PRODUCIDOS EN
REGIONES DETERMINADAS) y define “región determinada) como un área o conjunto de áreas
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Economía de la Empresa - Tema VIII – La función comercial
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vitícolas que produzcan vinos de características cualitativas especiales y cuyo nombre geográfico se utilice
para designarlos.
La nueva Ley 24/2003 de 10 de julio, de la Viña y del Vino, define el llamado “Sistema de
Protección del Origen y la Calidad de los Vinos” que se estructura en los siguientes niveles:
•
•
Vinos de mesa:
o
Vinos de mesa.
o
VINO DE MESA CON DERECHO A LA MENCIÓN TRADICIONAL “VINO DE
LA TIERRA”. Que ha sido delimitado teniendo en cuenta unas determinadas
condiciones ambientales y de cultivo que puedan conferir a los vinos características
específicas.
Resto de tipos de vinos:
o
VINOS DE CALIDAD CON INDICACIÓN GEOGRAFICA. Producido y elaborado
en una región, comarca, localidad o lugar determinado con uvas procedentes de los
mismos, cuya calidad, reputación o características se deban al medio geográfico, al factor
humano o a ambos, en lo que se refiere a la producción de la uva, a la elaboración del
vino o s su envejecimiento.
o
DENOMINACIÓN DE ORIGEN (DO). Es el nombre de una región, comarca,
localidad o lugar determinado que haya sido reconocido administrativamente para
designar vinos que cumplan las siguientes condiciones:
•
•
•
•
o
Haber sido elaborado en la región, comarca, localidad o lugar
determinado con uvas procedentes del mismo.
Disfrutar de un elevado prestigio en el tráfico comercial en atención a
su origen.
La calidad y las características se deban fundamental o exclusivamente al
medio geográfico que incluye los factores naturales y humanos.
Además, han de haber transcurrido, al menos, cinco años desde su
reconocimiento como vino de calidad con indicación geográfica.
DENOMINACIÓN DE ORIGEN CALIFICADA (DOCa). Deberán cumplir:
•
•
•
•
•
Haber transcurrido diez años desde su reconocimiento como DO.
Se comercialice todo el vino embotellado desde bodegas inscritas y ubicadas
en la zona geográfica delimitada.
Cuente con un sistema de control desde su producción.
Está prohibido la coexistencia en la misma bodega con vinos sin derecho a la
DOCa, salvo de pagos calificados ubicados en su territorio.
Ha de disponer de una delimitación cartográfica, por municipios, de los
terrenos aptos para producir vinos con derecho a DOCa.
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Economía de la Empresa - Tema VIII – La función comercial
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o
VINOS DE PAGOS: son los originarios de un “pago” entendiendo como tal el paraje o
sitio rural con características edáficas y de microclima propias que lo diferencian y
distinguen o otros de su entorno.
LAS D.O. e I.G.P. EN CASTILLA Y LEÓN
Denominación
ARRIBES DE DUERO
BIERZO
BOTILLO DEL BIERZO
CARNE DE AVLIA
CARNE DE MORUCHA DE
SALAMANCA
CASTILLA Y LEÓN
CECINA DE LEÓN
CIGALES
GARBANZO DE
FUENTESAUCO
GUIJUELO
JUDÍAS DEL BARCO DE
ÁVILA
LECHAZO DE CASTILLA Y
LEÓN
LENTEJA DE LAARMUÑA
LENTEJA PARDINA DE
TIERRA DE CAMPOS
MANTECADAS DE ASTORGA
MANZANA REINETA DEL
BIERZO
PIMIENTO ASADO DEL
BIERZO
QUESO DE VALDEÓN
QUESO ZAMORANO
Consejo Regulador
C.R. de D.O. “Bierzo
C.R. de la I.G.P “Botillo del
Bierzo”
C.R. de la I.G.P “Carne de
Ávila”
C.R. de la I.G.P “Carne de
morucha de Salamanca”
C.R. de la I.G.P. “Cecina de
León”
C.R. de la D.O. “Cigales”
C.R. de la I.G.P. “Garbanzo de
Fuentesaúco”
C.R. de la D.O.P. “Guijuelo”
C.R. de la I.G.P. “Judías de el
Barco de Ávila”
C.R. de la I.G.P. “Lechazo de
Castilla y León”
C.R. de la I.G.P. “Lenteja de la
Armuña”
C.R. de la D.O.P. “Manzana
reineta del Bierzo”
C.R. de las I.G.P. “Pimiento
asado del Bierzo”
C.R. de la I.G.P. “Queso de
Baldeón”
C.R. de la D.O.P. “Queso
zamorano”
RIBERA DEL ARLANZA
RIBERA DEL DUERO
RUEDA
C.R. de la D.O. “Ribera del
Duero”
C.R. de la D.O. “Rueda”
TIERRA DE LEÓN
TIERRA DEL VINO DE
ZAMORA
TORO
VALLES DE BENAVENTE
MANTEQUILLA DE SORIA
C.R. de la D.O. “Toro”
C.R. de la D.O. “Mantequilla
de Soria”
Comunidad Autónoma
Castilla y León
Castilla y León
Castilla y León
Castilla y León
Tipo de
producto
Vinos de la Tierra
Vinos. Denominaciones
Embutidos y otros productos
cárnicos
Carnes frescas
Castilla y León
Carnes frescas
Castilla y León
Castilla y León
Vinos de la tierra
Embutidos y otros productos
cárnicos
Vinos. Denominaciones
Castilla y León
Legumbres
Castilla y León
Jamones
Castilla y León
Legumbres
Castilla y León
Carnes frescas
Castilla y León
Legumbres
Castilla y León
Legumbres
Castilla y León
Turrón, mazapán y dulces
Castilla y León
Frutas
Castilla y León
Hortalizas
Castilla y león
Quesos y productos lácteos
Castilla y León
Quesos y productos lácteos
Castilla y León
Vinos de la Tierra
Castilla y León
Vinos. Denominaciones
Castilla y León
Vinos. Denominaciones
Castilla y León
Vinos de la Tierra
Castilla y León
Vinos de la Tierra
Castilla y León
Castilla y León
Vinos. Denominaciones
Vinos de la Tierra
Castilla y León
Mantequilla
(El torrezno de Soria es una marca de garantía que da al consumidor la certeza de que está adquiriendo un
producto que ha pasado por un determinado proceso y que tiene una determinada calidad". Se esta
analizando la posibilidad de hacer algo parecido con la trufa negra de Soria)
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Economía de la Empresa - Tema VIII – La función comercial
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DENOMINACIONES DE ORIGEN E INDICACIONES
GEOGRÁFICAS PROTEGIDAS EN CASTILLA Y LEÓN
Geográficas Protegidas Reconocidas
Vinos
D. O. Bierzo
D. O. Cigales
D. O. Ribera de Duero
D. O. Rueda
D. O. Toro
v. c. p. r. d. Arribes
v. c. p. r. d. Arlanza
v. c. p. r. d. Tierras de León
v. c. p. r. d. Tierra del Vino de Zamora
v. c. p. r. d. Valles de Benavente
V. T. Vino de la Tierra de Castilla y León
Carnes frescas
I.G.P. Carne de Ávila (1988)
I.G.P. Carne de Morucha de Salamanca (1995)
I.G.P. Lechazo de Castilla y León (1997)
Carnes curadas o transformadas
D.O.P. Guijuelo (1986)
I.G.P Cecina de León (1994)
I.G.P. Botillo del Bierzo (2000)
Lácteos
D.O.P. Queso Zamorano (1993)
D.O.P. Mantequilla de Soria (2004)
I.G.P. Queso de Valdeón (1996)
Legumbres
I.G.P. Judías de El Barco de Ávila (1989)
I.G.P. Lenteja de la Armuña (1993)
I.G.P. Garbanzo de Fuentesaúco (2003)
I.G.P. Lenteja Pardina de Tierra de Campos ( 2004)
I.G.P. Alubia de La Bañeza - León ( 2005)
Frutas y Hortalizas
D. O. P. Manzana Reineta del Bierzo (1999)
I. G. P. Pimiento Asado del Bierzo (2004)
Productos elaborados
I.G.P. Mantecadas de Astorga (2004 )
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Economía de la Empresa - Tema VIII – La función comercial
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10. REGIMEN JURÍDICO DE LA PUBLICIDAD
LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA
Entre las principales normas relativas a la actividad publicitaria destaca la Ley 34/1988
General de Publicidad, que regula una serie de supuestos restricitivos para impedir determinados
tipos de publicidad a los que tipifica como ilícitos.
Tal y como indica el artículo 22 de esta ley, se entiende por publicidad “toda forma de
comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una
actividad comercial, industrial artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o
indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles”. Así, la publicidad a la que se refiere
esta ley incluye acciones como las relaciones públicas de una empresa, el patrocinio y la
promoción de venta.
Ahora bien, esta ley no hace referencia a la actividad publicitaria que realiza una
institución que intente promocionar fines ecológicos, políticos, religiosos, etc.., o, dicho de otro
modo, que no tenga como fin último persuadir a alguien para que realice una adquisición de un
bien o servicio.
Dentro de la actividad publicitaria, la ley distingue diversos elementos que son
importantes a la hora de determinar los supuestos de ilegalidad:
•
El primero es el destinatario, que son todas aquellas personas que reciben el mensaje,
aunque este no estuviera dirigido a ellas. De este modo, aunque un anuncio de televisión
de un determinado refresco esté pensado para incidir solamente en los jóvenes, en la
medida que cualquier televidente, tenga la edad que tenga, acceda al anuncio, es
considerado como destinatario del mismo.
•
El segundo elemento son los anunciantes. Se trata de aquellas instituciones, empresas o
personas en cuyo beneficio se realiza la publicidad.
•
El tercer elemento son las agencias de publicidad. Es decir, aquellas empresas que se
dedican profesionalmente a crear, preparar y realizar la actividad publicitaria por cuenta
del anunciante.
•
Por último, el cuarto elemento son los medios de publicidad, que son las personas,
empresas o instituciones que la difunden de una manera directa a través de los
instrumentos de los que son propietarios (canales de televisión, radio, ...).
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Economía de la Empresa - Tema VIII – La función comercial
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LA PUBLICIDAD ILÍCITA
La ley pone una serie de restricciones a la publicidad, considerando como ilícita toda aquella que “atente
contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo
que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer”. Pero no es este el único caso de publicidad ilícita que reconoce la
Ley, también, considera que son ilícitas: la publicidad engañosa, la publicidad desleal, la publicidad subliminal y
algunos otros casos.
TIPOS DE PUBLICAD
CARACTERÍSTICAS
ILÍCITA
Publicidad
engañosa
Publicidad desleal
Publicidad subliminal
Otros tipos
La publicidad engañosa es aquélla que suprime datos fundamentales de los bienes, actividades o
servicios que se anuncian (su origen, calidad, fecha de producción , nocividad o peligrosidad,
precio completo, condiciones de adquisición, etc.), y d e este modo perjudica a:
•
Las empresas competidoras.
•
Los posibles compradores, ya que este tipo de publicidad les puede inducir a error para
que cambien su comportamiento económico, es decir, para que compren el producto que
se anuncia y no otro.
Para que una publicidad se considere desleal debe cumplir uno de los siguientes requisitos:
•
Que su contenido, forma o difusión provoque el descrédito o menosprecio de otra persona,
institución o empresa.
•
Que induzca a confusión entre distintas empresas, nombres, marcas, productos, logotipos,
etc.
•
Que se compare de una manera directa o indirecta la marca, empresa o producto con otra
afirmando que la del anunciante es mejor.
En resumen, los anuncios no pueden basarse ni en la descalificación de los competidores, ni en la
confusión, ni en la comparación. Solo se considera leal la publicidad comparativa que se apoye en
características esenciales, afines y demostrables del bien o servicio que se oferta (por ejemplo, cuando
se afirma en un mensaje publicitario que determinado aparato es el único en el mercado que incorpora
tal o cual componente), o cuando la comparación se establece entre productos totalmente diferentes o
desconocidos (por ejemplo, se pueden comparar las prestaciones de una bicicleta de montaña con las
de un triciclo).
Es aquella que mediante técnicas de producción de estímulos logra que las personas reciban la
publicidad sin ser conscientes de ello. Por ejemplo, sería publicidad subliminal el incorporar en una
película de cine o en una serie de televisión fotogramas sueltos (son aquellos fotogramas que parecen
tan rápido que los espectadores son conscientes de que los han visto) de una bebida refrescante, con la
pretensión de impulsar a los espectadores s que beban ese producto.
Este tipo de publicidad vulnera también el artículo 11 de la ley, que indica que “los anunciantes
deberán desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios”.
En el artículo 8 de la ley aparecen otros casos de publicidad ilícita. Se prohíbe, por ejemplo, la
publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas de más de veinte grados en la televisión y en aquellos
locales en los que está prohibido vender estos bienes. También existen leyes especiales que regulan la
publicidad de medicamentos y juegos de azar. Como se ve, en esencia, lo que se hace regular la
publicidad de los bienes y servicios que puedan generar riesgos para la salud, la seguridad o el
patrimonio de las personas.
LA CESACIÓN Y RECTIFICACIÓN
Cuando una persona, asociación o institución se encuentra ante un anuncio publicitario que cree que
está dentro de algunos de los casos considerados ilícitos, puede remitir una solicitud por escrito (para que quede
constancia de la fecha, la recepción y el contenido) al anunciante parta pedirle la cesación o la rectificación de la
publicidad que se considera ilícita.
El anunciante tiene tres días para hacerlo, y si no lo leva a cabo, el afectado podrá demandarle ante el
juez. Si este considera que realmente es ilícita la publicidad, puede condenar al anunciante a que la retire, a que
la rectifique, a que publique a su costa la sentencia o a que realice una publicidad correctora cuando la gravedad
del caso lo requiera.
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