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Notas & Secciones
SUMARIO
5.
Editorial
8. Primeros Pasos. Marita Carballo
10.
ConDIMMentos
11.
D.I.M.M. Laboral
12. Single Source = Holistic View
Diego del Pozo Mitschele y Ferran Savin
16. Insights digitales: cuatro premisas y una paradoja
12.
20.
Damián Suárez
20.D.I.M.M.bates 2016:
Decodificando el país, lo que cambia y lo que no cambia
26.
24. Repercusiones D.I.M.M.bates 2016
25. Marketing Day
26. ESOMAR Latin America 2016
38.
Datos Útiles
40.Índice de Anunciantes
DIRECTORIO
Agencias de Investigación de Mercado 28
IVR
35
Paneles On Line
35
Procesamiento
35
Agencias de Investigación de Mercado LATAM 29
Analistas Free- Lance Cualitativos 29
Analistas Free- Lance Cuantitativos 29
CATI
30
Central Locations 30
Reclutamiento 36
Coordinación de Campo AMBA 30
Regalos/ Incentivos
36
Coordinación de Campo Interior 32
Salas Gesell AMBA
Eventos
35
Salas Gesell INTERIOR
Eye-Tracking
35
Geomarketing
4 | D.I.M.M.
35
36
37
Traducciones/ Traducción simultánea 37
EDITORIAL
Acercamos en esta edición una crónica
de los eventos relevantes de los últimos
meses: D.I.M.M.bates 2016 y el Evento
Latinoamericano de ESOMAR en Bogotá.
Estamos muy contentas con el último D.I.M.M.bates, resultó muy significativo ver cómo se desarrolló el tema y
apreciar el aporte que cada uno de los
D.I.M.M.batientes hizo desde su lugar. El
público, con sus ideas y pensamientos,
colaboró para completar esta sinergia.
Guillermo Oliveto, un motivador de lujo
para coordinar la charla y provocar el debate. Pueden ver un video en Youtube:
D.I.M.M.bates 2016, y leer la crónica en
esta edición.
santes para este momento de la industria.
Nos estamos encontrando en el 6to. Congreso Latinoamericano de Investigadores de Marketing y Opinión que organiza
SAIMO, celebrando sus veinte años.
¡Esperamos ver allí a muchos de ustedes!
Marcela y Carolina
Patricio Pagani nos preparó una muy
sustancial reseña de lo que fue ESOMAR
2016 en Bogotá, un evento que estuvo a
la altura de las expectativas luego de San
Pablo 2015, que nos había dejado a todos
más que satisfechos. En la web encuentran una versión más completa sobre
este encuentro regional.
Completan la edición dos notas vinculadas con lo digital que resultan muy intereSTAFF
DIRECTORAS:
DISEÑO GRÁFICO Y DIAGRAMACIÓN
CORRECTORA:
Marcela Rubins y Carolina Rocha
Pepa Urrea
COLABORADOR: Mario Appel
Tapa y avisos: DG. Yanina V. Arias
Interior: DG. Pablo Gallo
Para contactarnos: Tels.: 4779-0307 | 4790-7535 | [email protected]
www.dimmonline.com.ar
La información contenida en la presente edición corresponde a D.I.M.M., Directorio de Investigación de Mercado y Marketing, que también posee la
propiedad de diagramación de los avisos, con excepción de los que han sido provistos por los clientes. Prohibida la reproduccion total o parcial de la información contenida en la presente edición. Hecho el depósito que marca la Ley 11723. Número de resolución marca D.I.M.M. 2 199 851. Obra registrada
en la Dirección Nacional de Derecho de Autor, expediente 525648 ISSN 1851-1228. Las notas firmadas expresan las opiniones de los autores y no reflejan
necesariamente la opinión de las editoras. D.I.M.M. es una publicación trimestral. Oficina: 11 de septiembre 2140 Piso 12 “E” (C1428AIH) C.A.B.A.
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6 | D.I.M.M.
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ENTREVISTA | MARITA CARBALLO
Primeros Pasos
Marita Carballo
Voices! Research and Consultancy
Presidente - Tres años en el cargo
Miembro de WIIN/GIA
D.I.M.M.: ¿Sabías desde que estudiabas que
querías orientar tu profesión hacia la investigación de mercado, o cómo fue que se dio?
Marita Carballo: Empecé estudiando Economía y
luego me pasé a Sociología. Desde muy joven me
interesó la investigación social, económica, política y de mercado. Mi vocación estuvo orientada
a la búsqueda del conocimiento con miras a la
acción. Cuando estaba en el colegio pensaba trabajar temas sociales o políticos, ya fuera en ONGs
o gobierno, pero me enteré de que George Gallup
buscaba un miembro en la Argentina, y allí fui.
D.I.M.M.: ¿Así fue que llegaste a tener tu propia
consultora en la Argentina?
M.C.: Desde 1982 y hasta 2002 dirigí Gallup en la
Argentina, y durante gran parte de ese tiempo fui
miembro del Board de Gallup International (1991
a 2002). En 2003 fui electa Miembro Honorario. Gallup International es una red de empresas
independientes en cada país que trabajan conjuntamente en proyectos internacionales e intercambian metodologías y conocimientos. O sea
que Gallup Argentina fue mi empresa en red con
la internacional. En 2002 TNS compró Gallup en
el país, y me ofrecieron la Dirección Mundial del
8 | D.I.M.M.
sector de Opinión Pública e Investigación Social
de la compañía con sede en Londres. Tuve allí
responsabilidad sobre setenta y cuatro países, y
aprendí muchísimo durante los cinco años que
estuve en ese cargo (2003-2007). El sector creció mucho en esos años, sobre todo porque ganamos la licitación del Euro Barómetro, que es el
estudio sistemático más grande del mundo (ocho
ondas anuales en treinta y cinco países durante
cuatro años), y que luego renovamos por cuatro
años más. En 2008 WPP compró TNS, y me ofrecieron el cargo de presidente de Kantar (el sector
de consultoría e investigación del grupo) en Latinoamérica, con veintiséis oficinas en la región
(2009 y 2012). Después de varios años en Londres, viajando por el mundo y luego en aviones por
toda Latinoamérica, decidí que era el momento de
estar más en el país y realizar algunos proyectos
pendientes. Fue entonces cuando decidimos con
Constanza Cilley fundar una nueva consultora:
VOICES!, que del mismo modo que en el inicio de
mi carrera, forma parte de la red WIN/GIA.
D.I.M.M.: ¿Alguna vez te tomaste un año sabático?
M.C.: Me tomé en 2008 nueve meses, que disfruté
muchísimo. Descansé, hice algunos viajes con mi
familia, leí muchísimo, y comencé a escribir mi último libro, La felicidad de las naciones, publicado
por Sudamericana en 2015. Terminó pronto porque un desayuno con Eric Salama —CEO de Kantar que estaba por trabajo en Buenos Aires— derivó en mi cargo de presidente de Kantar LATAM.
D.I.M.M.: ¿Qué es lo que más te divierte de tu
trabajo?
M.C.: Aprender cosas nuevas. Innovar, crear nuevas maneras de conocer, de escuchar, de entender, de ver, de abordar, de resolver problemas.
Trabajar en equipos multidisciplinarios. Y, sobre
todo, orientar acciones que deriven en beneficios
tanto para las empresas como para las ONGs, los
organismos internacionales, los Estados, etc...
D.I.M.M.: ¿Qué consejo les darías a los jóvenes
profesionales de hoy?
M.C.: Que disfruten de su trabajo. Que intenten y
busquen fluir en él. Que encuentren satisfacción
en lo que hacen. Mi consejo es que trabajen en
lugares donde compartan la misión, los valores
de la organización. Así podrán comprometerse y
encontrar sentido en lo que hacen.
D.I.M.M.: ¿Cómo ves hoy la industria de la investigación de mercado?
M.C.: En transición. Se trata de una época de
muchos cambios, y el desafio es grande. El
tiempo es uno de los mayores desafíos: hay
que generar información relevante y de calidad en poco tiempo. Las organizaciones ya
no tienen tiempo para escuchar ni leer presentaciones eternas, hay que generar impacto en
pocos minutos.
D.I.M.M.: ¿Qué pensás de Big Data y su uso en la
industria de la investigación?
M.C.: Es muy útil, y sin duda hay que incorporarla; uno de los desafíos es integrarla dentro de
otra información disponible. A los clientes no les
interesa de dónde salen los datos, sino qué implicancias tiene lo que los datos reflejan en su
organización.
D.I.M.M.: ¿Qué libro tenés en tu mesa de luz?
M.C.: Varios. Depende de los momentos cuál elijo
leer. Happy Cities, de Charles Montgomery, y Why
Nations Fail, de James Robinson. En novela estoy
leyendo Te amaré locamente, de Jorge Fernández
Díaz. Y acabo de terminar La magia del orden, de
Marie Kondo.
D.I.M.M.: ¿Usás redes sociales? LinkedIn, Facebook, Twitter…
M.C.: Sí, ¡todas esas!
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CONDIMMENTOS
Presente en el 15vo. Congreso Anual de Marketing organizado por ANDA y Seminarium Perú el
23 y 24 de junio en Lima. El tema de exposición
será: ¿Qué nos falta saber sobre los Millennials?
A través de su tecnología Meter, Netquest obtiene
datos del comportamiento online de los consumidores. Esto, combinado con los datos declarados de encuestas y datos de profiling, permite
conocer de forma profunda a los consumidores
y obtener insights más competitivos.
Lanza BUZZ INSIGHTS, una solución que combina
técnicas cuantitativas y cualitativas para generar
insights a través de BIG DATA. Ideal para identificar values sobre el buzz de categorías, marcas,
productos y servicios, y para conocer targets digitales, fans, needs, barriers y drivers, entre otros.
#PetFriendly. Con la llegada de Mirko, el boyero,
Latinlingua enriquece su iniciativa de generar un
ambiente laboral inclusivo, saludable y distendido,
que incluye walking-desk a disposición, vegetales
hidropónicos para consumo interno y compostaje. ¡Van camino al triple impacto positivo!
10 | D.I.M.M.
Empresa regional de campo con oficinas en Argentina, Brasil, México, Colombia, Chile y Uruguay
ha abierto su sala cualitativa en Santiago. Suma
esta opción a su red de salas propias en San Pablo y Ciudad de México, para ofrecer servicios
cualitativos que pueden ser contratados localmente en Argentina.
Durante el 2016 continúa focalizada e invirtiendo
en su panel, priorizando la ampliación exponencial de los miembros y mejorando la segmentación de los mismos. En paralelo, inauguró un nuevo sistema de puntos enfocado en incrementar la
fidelización de los panelistas. Estas acciones, han
elevado indicadores clave de calidad y rapidez.
Continúa desarrollando soluciones para trade insights que integran la experiencia del shopper, la visión del canal y la perspectiva de los equipos de trade
marketing. A los abordajes etnográficos y cuantitativos se suma una mobile app geolocalizada que
combina la gestión de equipos de trade y mystery
shopper con opciones avanzadas de relevamiento de
datos e imágenes sobre los puntos de venta.
Invita a visitar la nueva web institucional:
www.smrweb.com.ar
Laboral
Ofrece el servicio de búsqueda y selección
de personal de investigación de Mercado
para Empresas y Agencias.
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Laboral NO hace head-hunting. Trabaja exclusivamente con aquellas personas/
candidatos que envían su CV y manifiestan interés por las búsquedas.
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NOTA | DIEGO DEL POZO MITSCHELE Y FERRAN SAVIN
SINGLE
SOURCE =
HOLISTIC
VIEW
12 | D.I.M.M.
HOLISTIC VIEW
DATOS DECLARADOS: ¿POR QUÉ?
Uno de los objetivos del marketing es entender
el comportamiento de los consumidores propios
y potenciales, para poder tomar acciones que
maximicen su beneficio.
Los datos declarados, son los datos más comunes en los estudios de investigación de mercados. Estos se obtienen de encuestas, grupos
focales, comunidades online o cualquier proyecto
de campo que implique pedir a un participante
que aporte cierta información. Estas metodologías de recolección nos permiten preguntar el
porqué de los comportamientos.
Los avances tecnológicos han impactado en los
hábitos diarios y de consumo de los individuos,
propiciando que los métodos tradicionales de
investigación a veces sean escasos para entender el comportamiento integral de las personas.
La suma de distintas fuentes de información de
la misma persona, nos permite disponer de una
visión holística del individuo como nunca antes
habíamos tenido.
LA ESENCIA ESTÁ EN EL DATO
Existen tres clases de datos que podemos incorporar en nuestros análisis: Declarados, Perfil
y Observacionales del Comportamiento Digital.
DATOS DE PERFIL: ¿QUIÉN?
Estos, nos permiten no sólo entender el quién
a nivel demográfico, sino también poder comprender el quién a nivel de consumo, tomador de
decisión, tipo de servicio contratado o cualquier
otro perfil que sea de interés para segmentar el
mercado y cruzar con sus opiniones.
Mientras más detallado sea el perfil de las per-
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“Uno de los objetivos del marketing es
entender el comportamiento de los consumidores
propios y potenciales, para poder tomar acciones
que maximicen su beneficio.”
sonas, menor el desgaste por duración del cuestionario, logrando una reducción en los costos y
mejorando la calidad de respuesta.
Imaginemos las posibilidades que ofrece la opción de poder lanzar un proyecto a campo conociendo previamente la muestra.
DATOS DE COMPORTAMIENTO. ¿QUÉ?
El avance tecnológico, el uso masivo de las redes sociales y la mayor conectividad ha provocado que las personas pasen en promedio un
tercio de su día y de su vida conectadas a la
red. Haciendo de vital importancia comprender
su comportamiento digital y como éste influye en
sus decisiones y hábitos.
Esta información se puede observar y recolectar a
partir de cookies y de un software llamado meter.
Este software instalado de forma consentida en
los dispositivos con conexión a internet, registra
14 | D.I.M.M.
la navegación de las personas de forma continuada, pudiendo conocer por ejemplo que páginas visitan, por cuanto tiempo, a qué publicidad
están expuestos, qué palabras y frases utilizan
en los buscadores, qué apps utilizan y por cuanto
tiempo, etc.
La recolección integral de datos de navegación
digital desde el Mobile, Tablet y PC nos da una
visión 360° de una misma persona, pudiendo
comprender su comportamiento online.
SINGLE SOURCE
La posibilidad de combinar estos datos nos abre
muchas oportunidades. Pero es fundamental que
las tres fuentes de información provengan del
mismo individuo. El origen del dato es una cuestión básica.
En la actualidad esta combinatoria sólo se puede
conseguir a partir de un access panel online mul-
SINGLE SOURCE = HOLISTIC VIEW
tidispositivo, que base su modelo en la retención
del panelista y la calidad del dato.
Esta fuente de datos integral de un mismo individuo, nos permite profundizar en otras técnicas
de investigación. Una aplicación práctica, es la
combinación de datos en una comunidad online de investigación, obteniendo así una comunidad de investigación observacional. Tener
la posibilidad de analizar los datos de comportamiento digital, con un conocimiento amplio
gracias a los datos de perfil, y poder realizar con
estos mismos individuos un debate o una actividad de co-creación abre una nueva era en la
investigación.
Estos avances nos dan la posibilidad de crear
nuevas metodologías de investigación y de
profundizar en targets específicos, permitiendo
un mejor entendimiento de los consumidores y
una mejor y más eficiente creación de insights
accionables
DIEGO DEL POZO MITSCHELE
Lic. en Economía UBA y Master en Negocios ESEADE
Director Comercial Cono Sur Netquest
FERRAN SAVIN
Lic. Administración y Dirección de Empresas UB y
Lic. en Investigación de Mercados UOC. Global Product
Manager Netquest
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NOTA | DAMIÁN SUÁREZ
Insights digitales:
cuatro Premisas y una Paradoja
Los métodos para obtener insights digitales espontáneos están
a nuestro alcance.
La necesidad de adaptar herramientas de investigación al mundo digital es un tema que suscita
cada día mayor interés. El surgimiento de soluciones digitales ad-hoc contribuiría a comprender toda la masa espontánea de valoraciones,
pensamientos, deseos y opiniones entre los
usuarios de redes sociales o big data general.
Los aportes de investigación de mercado en
16 | D.I.M.M.
esta dirección han sido más bien escasos.
Comparando con otras áreas, como Atención
al Cliente o Marketing, que trabajan casi diariamente con las redes, la investigación de mercado se encuentra en ciernes.
Podemos enumerar tres razones por las cuales
la investigación de mercado no está siendo del
todo asertiva con este fenómeno:
En primer lugar, de tipo metodológica: la gran
mayoría de las investigaciones actuales se
realizan bajo la lógica entrevistador-entrevistado a través de cuestionarios semiestructurados o guías de pautas, relevando información
declarativa.
Adentrarse en el mundo digital implica trabajar con información desestructurada y espontánea. Obtener información útil desde allí
requiere soluciones diferentes y creativas.
nando en páginas oficiales o fan pages.
La segunda razón es epistemológica y pone en
discusión dos de las “v” de big data: Veracidad y
Variedad. Se cuestiona si se trata o no de muestras confiables, representativas o aleatorias.
Facebook y Twitter son las redes que proveen la
mayor cantidad de información. La primera tiene una muy alta penetración, pero sólo plausible
de acceder al 20% de perfiles públicos. Twitter,
si bien es pública, tiene bastante menor penetración y con perfiles disímiles a la población.
Esta característica en verdad no constituye
una limitación per sé, pues la riqueza de menciones disponibles construyen una “muestra
digital” 100% analizable. Incluso muchos perfiles no públicos podemos encontrarlos opi-
La última refiere al Valor. Con enormes cantidades
de información se esperaba que las herramientas
automáticas generen por sí solas insights de calidad. Estas herramientas han logrado mucho y se
perfeccionan día a día, pero el esfuerzo que implica la desambiguación, la captación de ironías,
o valoraciones que deriven en insights accionables para las marcas, es una empresa aparte, y
ni aun mediada por la colaboración humana se ha
logrado revertir la tendencia.
En síntesis, obtener soluciones digitales de calidad implica responder esta pregunta: ¿cómo
dar valor real a toda esa masa de información
espontánea de una manera confiable?
| 17
“La necesidad
de adaptar herramientas
de investigación al
mundo digital
es un tema que suscita
cada día mayor interés.”
La buena noticia es que es posible reportar insights útiles y válidos desde el buzz digital. Se
resumen aquí cuatro premisas y una paradoja
que asumen – y sugieren en su lectura - que nos
enfrentamos a un mundo digital que tiene otras
reglas y procesos.
1.
Es necesario eliminar la dicotomía mundo
real vs. virtual. Hay un mundo digital, donde las
personas son y ejercen el ser, con otros códigos
que requieren ser debidamente contextualizados.
2.
El buzz del mundo digital es una entidad
en sí mismo: los hallazgos de este buzz describen a este universo digital. Aunque algunos
resultados ya han mostrado que se relaciona (y
mucho) con mediciones offline.
3.
El big data que se produce en el universo
digital es solamente la materia prima. El valor
está en la manufactura, la interpretación, que
es una combinación de capacidades técnicas
y humanas.
4.
Se debe subordinar la parte técnica a la
parte humana (y no al revés). El investigador se
adueña de las técnicas o tecnologías actuales y
las trabaja de una manera conceptual/creativa.
18 | D.I.M.M.
5. La paradoja: en una gran masa de informa-
ción cuantitativa, el análisis que prima es de
tipo cualitativo.
Las dos primeras premisas responden a la barrera epistemológica, y las otras tres a las barreras
de metodología y valor. Si en algo rompen estas
afirmaciones, es en el terreno del valor: el relato
oficial obedece a que enormes cantidades de información sólo pueden ser organizadas a través
de un software inteligente y cuantificando sus
combinaciones. Se trata de un paradigma que tiene como origen un acontecimiento revolucionario,
de hace casi 20 años: el triunfo de una computadora (Deep Blue, de IBM) sobre el hombre. No
cualquier hombre, sino del campeón de ajedrez
más importante de la historia, Garry Kasparov.
Si la ciencia le ganó a un supercampeón de ajedrez, si en 20 años acontecieron innumerables
revoluciones informáticas (buscadores superpotentes, GPS, pantallas touch y siguen las firmas) ¿cómo es posible que no se haya desarrollado una herramienta automática para detectar
adecuadamente el sentido y sentimiento de las
menciones y que sean traducidos a insights?
Hay dos puntos que merecen ser considera-
INSIGHTS DIGITALES: CUATRO PREMISAS Y UNA PARADOJA
dos: la historia dice que la máquina Deep Blue
fue posible gracias a una participación conjunta, entre los mejores ingenieros del mundo y la
colaboración de grandes maestros del ajedrez
quienes fueron los que lograron darle la “inteligencia conceptual” al cálculo neto.
Hay otro asunto que juega a favor de la intervención humana: la gramática no es un tablero
de ajedrez; es muchísimo más compleja, con
combinaciones de palabras y sentidos infinitos;
mientras que el ajedrez, aunque sumamente
complejo, es finito.
Que la automatización no tenga aún “la” solución nos obliga a los investigadores a poner manos a la obra. Hoy en día, analizar el BIG DATA
para obtener insights digitales no puede prescindir de los expertos sociales en intervención
activa, desde el diseño de los proyectos hasta la
interpretación.
La condición de su validez depende de un buen
diseño: proyectos serios, bajo premisas constatables e insights accionables. Al mismo tiempo,
requiere flexibilidad: con keywords entrenados
bajo desk research y pruebas de ensayo-error,
es posible sumergirse en la Big Data y traducirla en valor, esto es, en Smart Data. Naturalmente, el proceso de captación de información tiene
una altísima cuota de automatización.
Ser parte del contexto digital es un must para
la industria. Riesgo y audacia son condiciones
para llevar adelante este proceso que recién
empieza. Empresas y agencias que busquen
recorrer el camino estarán en condiciones de
enfrentar el reto con éxito
DAMIÁN SUÁREZ
Sociólogo (UBA)
Managing Director de MEGA RESEARCH
+ 10 años de experiencia en Investigación
| 19
21.04
Créditos: Tanja Miletic
NOTA |
Este tercer desayuno con debate organizado por
D.I.M.M. se planteó como objetivo pensar entre todos la Argentina de hoy. Lo que no cambia, como los patrones de consumo heredados
(Ahora 12, por ejemplo), el interés por la tecnología; lo que sí cambia: políticas, economía y un
tono diferente en la comunicación.
coincidieron Cecilia Mastrini y Hernán Tantardini
(L’Oréal y Grupo Cepas respectivamente) en que
el escenario se asemeja algo a la posdevaluación de 2014. Sin embargo, Cecilia recalca que la
cosmética en época de crisis en canales como
perfumería se mantiene estable, ya que implica
un espacio de gratificación.
Con una caída del consumo masivo cercana al
4 por ciento, y el 20 por ciento en gastronomía,
según mediciones de Consultora W —algo que
las marcas avalaron (Grupo Cepas y L’Oréal)—,
despidos, paritarias no cerradas aún, el escenario hoy es complejo. Las marcas están mirando
el corto plazo (semanal) y el punto de venta.
“Malestar con esperanza”: así definió Fernando
Moiguer el mood de la sociedad hoy; el desafío
reside en articular ambas. Respecto de la metáfora del puente que planteara el presidente,
señala citando a Julio Cortázar: “…un puente
no es verdaderamente un puente mientras los
hombres no lo crucen”, haciendo referencia así
al rol de las marcas en este proceso de “acompañar a cruzar el puente”, teniendo presencia,
ocupando un lugar y fortaleciendo el vínculo con
los consumidores.
“No es una vuelta a los noventa”, aclaró Guillermo Oliveto de Consultora W“ la gente hoy pide
un equilibrio entre economía y mercado”. Sí
20 | D.I.M.M.
En este contexto, las “promesas” de las marcas
deben ser consistentes: “Si lo que decís es verdad, te compro”, enfatiza Moiguer. “Marketing y
capital humano deben ir juntos”, coincide Carlos Pérez, de BBDO; se puede ser aspiracional,
siempre que esto se garantice. Carlos señala la
importancia de estar atentos y poder percibir el
clima de época, aquellos fenómenos culturales
que determinan las microdecisiones, la importancia del tono adecuado en el momento justo.
Hernán, de Cepas, refuerza esta idea diciendo que en el mediano plazo va a cambiar el
tono en el cual le hablen al consumidor. Hoy
están trabajando en entenderlo y decodificarlo. En el rubro bebidas están centrados en
evaluar el switching y estudian categorías
que pueden emerger, como está sucediendo en este momento con los ready to drink.
Intentan encontrar la nueva aspiracionalidad,
hablan de ocasiones, momentos, lugares.
Cecilia, de L’Oréal, también hace referencia a la
nueva aspiracionalidad planteando un nuevo
concepto de belleza y estudiando cómo capitalizarlo en sus productos.
Lo que no cambia es el uso de la tecnología, que
sigue creciendo: “Chequeamos el celular más de
doscientas veinte veces por día”, dice Pablo Beramendi, de Google. Google es un termómetro
de lo que le pasa a la sociedad; la búsqueda de
la palabra “ahorro” en los últimos tiempos se incrementó en un 60 por ciento en nuestro país, y
cómo ahorrar luz, un 600 por ciento.
“Hoy ninguna utopía es real”, dice Carlos Pérez con respecto a los tutoriales de Google, por
ejemplo. Son utopías presentes. Sin embargo,
| 21
aclara, debemos empezar a entender para qué
sirven realmente las redes sociales: no sirven
para todo. La experiencia es lo que verdaderamente vale para compartir; Carlos no cree en
la muerte del libro ni de la TV. “Todo sirve para
algo, depende. Se trata de congeniar una visión
de marca, de compañía, con la irrupción de la
tecnología: es un punto de inflexión que aún no
está articulado.”
“Hay un interés fenomenal hoy por la Argentina”, señaló Pablo, de Google. Porque hay talento
y algo más de previsibilidad, en Google intentan
reposicionar al país en el mundo, y piensan en la
Argentina y en Canadá como posibles mercados
de prueba.
Para L’Oréal la apertura de la economía implica un avance, ya que en los últimos años no se
trabajó en innovación, y la posibilidad de replicar la experiencia exitosa en el punto de venta
en el canal digital es un desafío por venir. Hoy
las ventas online no están desarrolladas en la
Argentina. Todos están de acuerdo en que hay
espacio para el crecimiento de categorías masivas y selectivas.
La sugerencia desde las marcas es “hacer experimentos, plantearse diferentes escenarios” y
estar preparados para implementar la estrategia adecuada cuando llegue el momento. Para
los investigadores de mercado, se trata de un
momento súper interesante para trabajar intentando entender a los consumidores, a los ciudadanos, en este nuevo contexto que aún se está
perfilando
Créditos: Tanja Miletic
Todos coincidieron en que probablemente para
fin de año las cosas se empiecen a estabilizar:
con aguinaldos y paritarias cerradas, cambiarán los hábitos de compra. Están expectantes y
evalúan diferentes escenarios a nivel de estrategias para implementar el que resulte adecuado, llegado el momento.
Las expectativas son altas; la opinión pública
tiene esperanza de que estos cambios hagan
del nuestro un país mejor… habrá que ver si
prospera el plan del gobierno, si sale airoso de
las políticas implementadas —hasta ahora le
salieron bien la salida del cepo y el cierre con los
buitres— y si la gente acompaña. Hay muchas
ganas de que resulte: “La microcrisis ya fue”, recalca Carlos, de BBDO, “creo que hay una oportunidad para pasar a la pantalla siguiente”.
22 | D.I.M.M.
GALERÍA
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NOTA
Repercusiones
Compartimos reflexiones de algunos de los presentes en este tercer encuentro que resultó de
sumo interés por el tema y por el perfil variado de los D.I.M.M.batientes para pensar, y tratar de
entender la nueva realidad y encontrar juntos, variables que permitan afinar la mirada para un accionar más preciso.
Debate inspirador para plantarnos frente a la segunda parte de este 2016 y tratar
de entender dónde está nuestro cliente, qué le está pasando y qué cosas están en
juego. Personalmente, destaco la calidad de los DIMMbatientes, que realizaron
grandes aportes para entender la realidad que nos rodea y todo lo que se viene.
María Elisa Ruibal, Analista Sr. en el área de Calidad.
He disfrutado mucho el tercer D.I.M.M.bates, con un panel de alto nivel reflexionando sobre la situación actual de la argentina, a nivel macro/micro y su impacto
en consumidores y empresas. Me llevo como perlita el concepto de tensión en que
se encuentra la Argentina de hoy: entre el malestar por el presente y la esperanza
por el futuro. Patricio Pagani, Executive Director.
La temática seleccionada nos convoca a todos los que trabajamos diariamente
con las marcas. En un contexto que evoluciona con tanta rapidez, leer con sensibilidad las coordenadas del consumo, resulta verdaderamente clave. Los disertantes
aportaron una mirada diversa y a la vez complementaria para continuar reflexionando sobre el tema.
Ximena Díaz Alarcón, Directora Socia.
En una época de tanto cambio profundo y rápido, es muy importante compartir
perspectivas para entender, aprender y así poder tener el pulso de lo que se va
construyendo. En los encuentros que D.I.M.M. propuso hemos podido escuchar a
expertos que tienen en su práctica diaria operar sobre la realidad, conversando
sobre la situación más general del cambio de paradigma en las comunicaciones
y el marketing, sobre la particular situación de Argentina y sobre cambios en los
abordajes metodológicos. Celebro estos encuentros donde podemos compartir
miradas y enriquecer la capacidad de mirar.
24 | D.I.M.M.
Marketing Day 2016
27 de mayo, Paseo La Plaza, sala Pablo Neruda, C.A.B.A.
A sala llena celebró la AAM este Día del Marketing, a pesar de la constante lluvia que caracterizó la jornada. La apertura estuvo, como
siempre, a cargo de Mariano Fernández Madero, director ejecutivo de la Asociación.
Varias presentaciones interesantes nutrieron
este encuentro. Muchos de los presentes coincidieron en señalar que el camino al éxito es
un camino con escollos, con idas y vueltas,
errático por momentos. Asumir riesgos es la
cuestión, aprender de los errores y, eso sí, no
cometer dos veces el mismo error.
A nuestro criterio se destacó Tomás Rojas,
un joven de veinticuatro años sin estudios ni
experiencia que es Brand Manager en Danone. Su presentación puso foco en la problemática de la juventud, la alta tasa de suicidios entre los diecisiete y veinticuatro años y
el papel relevante de las marcas en ayudar a
construir identidad de manera responsable.
Federico Fros Campelo, ingeniero industrial y
experto en neurociencias —buscando la participación del auditorio—, logró hacernos entender
algunos de los procesos cerebrales que explican
decisiones de consumo: la búsqueda de la certidumbre, de lo novedoso, de la aprobación.
Germán Yunes, de Ogilvy, compartió algunos
ejemplos interesantes como el de Huggies y la
app para “traer más clientes al mundo”, habló de
la manera de crear espacios para la innovación
mostrando como ejemplos el de aguas Vittel
(un comercial donde la botella señala cuándo es
el momento de tomar agua) y DirecTV (parriInpicture: para ver cómo va el asado en tu pantalla
mientras mirás fútbol).
Hubo mucho más; se trató de otro éxito de la AAM
y todo su equipo. Compartimos algunas fotos.
| 25
Bogotá, 10 -12 de abril
Research Renovation
Por:
Patricio Pagani
La apuesta comenzó fuerte cuando Federico Barallobre —chair del comité académico del congreso— abrió con lo que sería el eje de las charlas: la
dinámica global/local, el nuevo “consumerismo”
y su gratificación instantánea, la digitalización
de soluciones de research, las nuevas macrotendencias, entre otros asuntos.
Fede nos trajo una imagen: un autorretrato de
Magritte, donde el artista mira un huevo mientras dibuja un hermoso pájaro. ¿No es esto lo
que hacemos para nuestros clientes con cada
uno de nuestros proyectos? Miramos ese “huevo” y los ayudamos a imaginar su “pájaro”. Varios
de los expositores a lo largo del congreso reforzarían la idea de los investigadores como “curadores” de información.
26 | D.I.M.M.
Compartimos a continuación algunos de los temas más relevantes.
Jorge Fonseca, de Coca-Cola Costa Rica, con
el caso “Explorando la ejecución en el punto de
venta”, resultó el ganador del mejor paper académico del congreso, junto a Gabriel Neira, de
Dichter & Neira, que nos mostró el ROI de “mejorar la ejecución en el punto de venta” y cómo eso
se compara con el enfoque tradicional de “mejo-
cación quebrada, time-pressures, multitasking,
los “jóvenes de la tercera edad”, etc.
rar la efectividad del marketing”. Una solución innovadora desde Latinoamérica para revolucionar
un área de nuestra industria: la auditoría de retail.
Trendsity desembarcó con una magnífica representación de las “nuevas realidades” del consumidor actual, en formato de obra de teatro.
Nunca habíamos visto algo tan original y de alto
impacto. Aún recordamos los insights: comuni-
Daniel Castejon, de BMC, nos trajo un framework
de macrotendencias que desarrollaron con Coca-Cola South Latin. “No hablamos más de cambios en la tecnología”, dice Daniel, “la tecnología
es el ambiente, y todos somos un servicio”. Y esto
por lo tanto genera cambios en varios ejes: cómo
debemos manejar las marcas, la innovación, el
liderazgo de la empresa y los canales de distribución. Ésta salió votada por el público como la
“mejor presentación del congreso”.
Todas las presentaciones tuvieron un tono asombrosamente positivo. Bogotá nos dejó un excelente “after-taste”... Como industria, estamos
haciendo cosas nuevas, vemos un cambio que
se nos viene a pasos acelerados, y nos preparamos para abrazarlo
| 27
DIRECTORIO
www.dimmonline.com.ar
AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
ÁGORA CONSULTORES
Tel.: 5368 7641
www.agoraconsultores.com.ar
AL KEY
Tel.: 4502 2603
[email protected]
Ver aviso en pág. 27
Ver aviso en pág. 17
CONSUMER IN TOUCH
Cuba 1940 C.A.B.A.
Tel.: 4896 5000
Ver aviso en pág. 15
FINE
www.fine-research.com
Ver aviso en pág. 13
GENTEDEMENTE
www.gentedemente.info
Ver aviso en pág. 9
MEGARESEARCH
[email protected]
www.megaresearch.net
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28 | D.I.M.M.
Ver aviso en Pág. 43
GfK ARGENTINA
[email protected]
www.gfk.com
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Para publicar 4790.7535 / 4779.0307
AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO (cont.)
NORA REYES
Tel.: 4328 3619
www.norareyes.com.ar
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Ver aviso en pág. 44
AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO LATAM
COIN
Tel. 595 21 222854 - 595 21 228800
www.coin.com.py
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ANALISTAS CUALITATIVOS
ANALISTAS CUANTITATIVOS
Publicá en
4779 0307 - 4790 7535
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29
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CATI
CENTRAL LOCATIONS
COORDINACIÓN DE CAMPO AMBA
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Para publicar 4790.7535 / 4779.0307
COORDINACIÓN DE CAMPO AMBA (cont.)
Continúa en pág. siguiente
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COORDINACIÓN DE CAMPO AMBA (cont.)
COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR
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Para publicar 4790.7535 / 4779.0307
COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.)
Continúa en pág. siguiente
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COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.)
34 | D.I.M.M.
Para publicar 4790.7535 / 4779.0307
EVENTOS
EYE TRACKING
EYE ON MEDIA
[email protected]
[email protected]
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Ver aviso en pág. 6
GEOMARKETING
IVR
PLAN B
Tel.: 4372 1533
www.planbonline.com.ar
Ver aviso en pág. 38
PANELES ON LINE
OPINAIA
[email protected]
www.opinaiapanel.com
Ver aviso en pág. 2
Ver aviso en pág. 43
PROCESAMIENTO
SIPERED
Sarmiento 3968 - Tel.: 4867 3773
[email protected]
Ver aviso en pág. 21
Publicá en
4779 0307 - 4790 7535
| 35
RECLUTAMIENTO
E. MAZZINI
REGALOS / INCENTIVOS
Gracias por mencionar
cuando contacte a
los anunciantes.
SALAS GESELL AMBA
36 | D.I.M.M.
Para publicar 4790.7535 / 4779.0307
SALAS GESELL INTERIOR
TRADUCCIONES / TRADUCCIÓN SIMULTÁNEA
LATINLINGUA
[email protected]
Ver aviso en pág. 7
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ARGENTINA
> DATOS ÚTILES
AAM Asociación Argentina de Marketing
Tel.: (005411) 4322-4888 www.aam-ar.org.ar
ABEP Associação Brasileira de Empresas
de Pesquisa - www.abep.org
CEIM Cámara de Empresas de Investigación
Social y de Mercado
www.ceim-argentina.org.ar
ACEIM Asoc. Colombiana de Empresas de
Invest. de Mercado y Opinión Pública
www.aceim.co
SAIMO Soc. Arg. de Invest. de Mkt y Opinión
Tel.: 2003 0658 | www.saimo.org
APEI Asociación Peruana de Empresas de
Investigación de Mercados - www.apei.com.pe
AAP Asociación Argentina de Publicidad
www.aapublicidad.org.ar
AIM Asoc. Chilena de Empresas de Invest. de
Mercado - www.aimchile.cl
POPAI The Global Association for Marketing
at Retail - www.popai.com.ar
AMAI Asoc. Mexicana de Agencias de
Invest.de Mercado y Opinión Pública
www.amai.org
INDEC Tel.: (005411) 4349-9299
www.indec.gov.ar
ESOMAR
www.esomar.org
AEDEMO Asociación Española de Estudios de
Mercado, Marketing y Opinión - www.aedemo.es
IMUR Instituto de Marketing del Uruguay
www.imur.com.uy
ARIA Americas Research Industry Alliance
www.ariaalliance.org
Global Research Business Network
www.grbn.org
CASRO The voice and values of research
www.casro.org
MRI Market Research Insight
www.mri-research.com
38 | D.I.M.M.
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ÍNDICE DE ANUNCIANTES
AnunciantePág.
AnunciantePág.
Acierto Consultora
32
Enfoque Cuantitativo S.R.L.
31
Ágora Consultores
27
ESOMAR
39
Al Key
17
Eure-k Research
32
Alejandra & Asociados
30
Eye on Media
19
Alquiler por Horas
30
Fine
13
Angela Occhiuzzi
36
Flowy Traducciones e Interpretación
37
Annexus
30
Foco Baires
36
Back Up
30
G&A
33
Bet&t
37
GA Marketing Consulting Campo
34
Cabinet Linguistique
37
GA Marketing Consulting Sala
37
Certera
31
GCS - Grupo Consult. del Sur
34
Coin Consumer Intelligence
6
Gea -Research for Strategy-
43
Consultora Patagónica / S. Tellez
33
Gentedemente
9
Consumer in Touch
15
Gfk
10
Coordenada
31
Grand Translation Solutions
37
Criba
36
Grupo -IV Sergio Sain
32
CS Focus Groups. Cristina y Susana
36
Grupos LC- Luciana Casaula
36
Cysna
34
Imperio
30
Daniel Cichowolski
30
InData Research
33
Delfos
28
Inteligeo
35
Delta Research
32
La Bilello
30
Elena Mazzini
36
Latam Research Group
30
Empirica Focus Group
37
Latinlingua
7
Encuestadores Asociados
32
Laura Fernández
29
Encuestar S.A.
33
Lelia Monetti y Asociados
33
40 | D.I.M.M.
AnunciantePág.
AnunciantePág.
Liliana Kohon- Paula Fernández
31
Proyectiva
31
LM & Asociados
34
Punto Doxa
36
Lupas
36
Quality Latinoamérica
34
Marina Llaó
29
Roig Investigación Acción S.A.
29
Megaresearch
3
Silvia Cazoll + Asoc.
28
Merci
36
Silvia Morof
32
MJ Marisa Jarque
34
Sipered
21
MoriMN
31
Sistematizaciones
32
Netquest
2
Spread the Word
37
Nora Reyes
27
Sumar Research Argentina
34
Numeral
33
Sylvia Jusué
34
Omni-Vox
32
Trendsity
44
Opinaia
43
VD All Research
31
Pabellón 4
6
Verónica Pisman
36
Papyrus Central
30
Visual
29
Plan B
38
Wonder
29
Posada + Asoc.
31
Zago & Asociados
30
Ofrece el servicio de búsqueda y selección de personal de investigación
de Mercado para Empresas y Agencias.
Laboral
(Ref. : APJ-06).
Bu sc a:
EAT PLACE TO WOR K
GR
ra
pa
OR
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4790 7535 / 4779 0307
Laboral NO hace head-hunting. Trabaja exclusivamente con aquellas personas/candidatos que
envían su CV y manifiestan interés por las búsquedas.
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