Argentina

Año 8 - Nro. 4 - SEPTIEMBRE-OCTUBRE 2010- $ 35.-
Argentina:
Escenarios
para las
Inversiones
Pablo Orsei
El Country Manager de
Motorola habla sobre
comunicaciones
móviles y productividad.
Gustavo Koniszczer
El valor de las marcas,
en boca del Managing
Director de FutureBrand
Southern Cone.
Dossier N°4
Los medicamentos y la
cuestión del linkage.
Qué hacen Estados
Unidos y Argentina.
Contenido
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Impreso en Argentina por La Imprenta Wingord S.A.
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16
Argentina: Escenarios para las Inversiones.
La visión de los especialistas.
Convergencia y productividad, palabras
claves en los desarrollos de Motorola.
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32
Consumo verde: qué hacen las empresas
frente a lo que empieza a ser una tendencia.
El valor de las marcas bajo la mirada de
FutureBrand.
Editorial
En los Estados Unidos se modifica el sistema financiero, en la Argentina se buscan
inversores y nosotros analizamos las dos cosas.
En Internet la gente habla de todo, y en Comments hablamos de lo que hay que
tener en cuenta al momento de pensar y trabajar en la reputación corporativa en el
mundo digital.
En el mundo, la conciencia ecológica avanza. Entre los socios de AmCham,
mostramos ejemplos de buenas prácticas de productos verdes.
La competitividad global pasa por los desarrollos tecnológicos, por eso reunimos
a los referentes del sector público y privado en la materia en un encuentro masivo
en Córdoba.
Y además, como siempre, las mejores prácticas en RSE, actividades de la Cámara
y novedades de nuestras empresas socias.
Ariel Alberto Neuman
Editor
NOTA DE TApA
Argentina:
Escenarios para
las inversiones
Crecimiento sostenido, ventajas competitivas y calidad del capital humano
están en el haber. Inflación, seguridad jurídica y previsibilidad, en el debe.
¿Qué analizan los inversores al momento de hacer desembolsos en nuestro
país? Decisiones políticas, evaluaciones privadas.
Por ariel alberto neuman
El estado y rumbo actual de la
macroeconomía es una invitación para
quien quiera realizar inversiones en la
Argentina. Las ventajas competitivas
que ofrecen los commodities y el tipo
de cambio parecen estar presentados
expresamente para cautivar a los capitales.
La reputación de los recursos humanos,
en tanto, completa un combo que haría
pensar que los astros están alineados.
Sin embargo, tanto inversores como
asesores en la materia reconocen sombras
al lado de estas luces, que hacen que el
furor no sea para tanto.
Inflación, falta de previsibilidad
y hasta inseguridad jurídica son los
frenos principales que encuentran los
desembolsos que se podrían hacer hoy
masivamente en el país, pero no se hacen.
Así las cosas, en este contexto de
vaivenes las colocaciones, las compras y
los movimientos de los mercados están
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El comportamiento
de la macroeconomía,
la calidad del capital
humano y ciertas
ventajas competitivas
alientan la inversión.
La inflación y cierta
inestabilidad jurídica
son los indicadores en
los que los inversores
eperan mejoras.
configurando un año mucho más activo
que el anterior.
Cada uno desde su espacio, los
especialistas de las Big Four consultados
para esta nota coincidieron en señalar
como condiciones atractivas el rumbo
de la macroeconomía y la capacidad de
trabajo de los argentinos, al tiempo que
reconocieron que el aumento de precios,
ciertas conflictividades sindicales y los
movimientos repentinos en algunas
políticas desconciertan al inversor.
Miradas
“Se recibe inversión extranjera directa
aunque no en las cantidades de otros
países de la región. Creo que además de
todos los temas económicos conocidos, es
fundamental mejorar el clima de negocios,
incluso un tema de humor en el ámbito
empresario. Por otra parte, un factor clave
es el índice de transparencia de nuestro
país”, arrancó el diagnóstico Roberto
Álvarez Roldán, presidente de Accenture
Argentina.
Para Ignacio Aquino, socio de
Corporate Finance & Recovery de
PriceWaterhouse & Co., firma miembro
de PricewaterhouseCoopers, este año, en
términos de transacciones, está siendo
mejor que 2009, ejercicio “bastante flojo”
tanto por razones internas como externas.
Entre las primeras, fue clara la crisis
de 2008 que hizo que muchas compañías
pararan sus estrategias y planes de
inversión. En el plano interno: de lo que
se habla es de un clima que no es del todo
afín para los inversores y que en el año de
la megacrisis mundial tuvo en nuestras
pampas el conflicto gobierno-campo.
“Si hay algo que un inversor busca es
previsibilidad y largo plazo. El hecho de
que estemos con esta situación macro,
con indicadores que dan bien, con buenos
niveles de reserva, con crecimiento, con
el desempleo en buenos niveles, no logra
que sea completa la felicidad, porque no
podemos captar todo lo que podríamos de
mejorar ciertos factores”, agregó Aquino.
En efecto, desde las grandes variables
macro, si se miran los números fríos,
las condiciones en general están bien
alineadas: la economía creciendo, el
desempleo cayendo, el sistema financiero
bastante ordenado, el dólar estable,
la confianza de los consumidores en
recuperación, los salarios aumentan.
Eso siempre es un buen incentivo para
invertir, pero es una condición necesaria,
no necesariamente suficiente, coincidió
Martín Apaz, gerente del Departamento
de Economía de Deloitte.
Y es que, cuando se empieza a
indagar sobre “esas otras cuestiones”,
hay pendientes que puede que estén
restringiendo los flujos de inversión.
Para el especialista, estos temas
se dividen en tres grandes grupos: la
inflación, que es relativamente alta;
la restricción energética, asociada al
crecimiento de la economía, que hace que
la disponibilidad de insumos energéticos
no esté asegurada en caso que se pretenda
ampliar la capacidad instalada de la
compañía, y el tercer punto -más bien
político y cualitativo- atado al clima
roberto Álvarez roldán (Accenture)
Martín apaz (Deloitte)
Ayuda al inversor
Durante sus casi cuatro años de vida, la Agencia Nacional de Inversiones
ayudó a concretar 48 proyectos de inversión por USD 6.700 millones, que
crearon 9.000 nuevos empleos.
Por su parte, durante los meses de junio y julio, el área de Servicios al Inversor
de ProsperAr brindó asistencia y asesoramiento a 201 consultas de inversores,
lo que representa un incremento del 38,6% respecto del mismo período del
año anterior.
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NOTA DE TAPA
Incentivar al inversor
Los principales incentivos para atraer inversores que tiene la Nación a través
de diversas normativas son:
•
Incentivos a la inversión en bienes de capital e infraestructura
(reducciones de aranceles de importación e IVA, por ejemplo).
•
Incentivos sectoriales (en la industria automotriz, del software,
biotecnología, biocombustibles, hidrocarburos, obra pública, etcétera).
•
Incentivos a la localización (regímenes provinciales y zonas francas).
•
Incentivos a la innovación y el desarrollo tecnológico (a través del
Fondo Tecnológico Argentino, el Fondo Fiduciario de Promoción de
la Industria del Software, el Fondo para la Investigación Científica y
Tecnológica, el Consejo Federal de Ciencia y Tecnología, y la Promoción
y Fomento de la Innovación Tecnológica.
•
Incentivos al empleo.
•Programas de financiamiento.
•Promoción de las exportaciones (reintegros, draw-back, importación
temporaria para perfeccionamiento industrial, exportación de
plantas “llave en mano”, régimen de aduana factoría, régimen de
aduana domiciliaria y reembolsos a las exportaciones desde puertos
patagónicos, entre otros).
andrea oteiza centrón (kpmg)
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eleccionario que genera incertidumbre.
En este contexto, hay inversores que
prefieren no invertir en el país, mientras
que otros “asumen el riesgo argentino”,
pero con un nivel de retorno mayor al
que tendrían si el mercado ofreciera otras
condiciones.
“Tenemos espacio, todavía, para
mejorar y mostrar un país con buenas
perspectivas, estable, previsible. Cosas
claves para cualquier inversor”, retomó
Aquino.
Apaz, en tanto, recordó que para los
argentinos la inflación siempre es un
factor que genera temor e incertidumbre.
“Ahora, además, hay una superposición
generacional en los altos mandos de
las empresas, entre quienes vivieron
en etapa profesional la década del ‘80
(caracterizada por la altísima inflación)
y los que no”, dijo.
De todas formas, y hasta dentro de un par
de años, las decisiones de inversión de las
grandes compañías las seguirán tomando
las personas que sí vivieron la época de la
híper, para quienes la inflación representa
un factor de incertidumbre, agregó.
Con otro enfoque, para Andrea Oteiza
Centrón, gerenta senior del Departamento
de Transactions y Restructuring de KPMG,
durante 2010 hubo una recuperación
en el nivel de actividad, relacionada
básicamente con la mejora del sector
agrícola, los precios de los commodities
y la industria.
“No se espera para los próximos meses
que haya una recuperación mucho mayor
o que se vuelva a un boom como en la
post-crisis”, analizó. “Sí, en cambio, es
evidente que el crecimiento en la actividad
va a tener un parate, básicamente porque
no hay inversiones suficientes en bienes
industriales”, sentenció.
Destino
Cuando se habla de inversores, hay
que pensar en dos tipos principales: el
financiero y el estratégico.
El primero, dijeron varios de los
consultados, no encuentra volúmenes
demasiado atractivos en nuestro mercado.
El segundo, en tanto, es el que busca
ampliar sus mercados, generar mayor
escala, aumentar su market share, lograr
el desarrollo de sinergias. De allí que
al sector agronegocios, por ejemplo,
le esté yendo muy bien en materia de
inversiones, dijo Aquino. “Minería y
energía también andan bien. Luego,
en cada uno de los sectores donde
haya una compañía líder con un buen
management y buenos márgenes, hay
posibilidades de que sea adquirida”,
agregó.
En términos de valores, una transacción
de más de USD 30 millones es razonable
para la Argentina de hoy, considerando
que quedan muy pocas compañías grandes
en manos albicelestes.
Apaz agregó que hay varias inversiones
en el área de los biocombustibles,
básicamente porque producimos los
insumos básicos y tenemos ventajas
comparativas.
“Otra área donde hay mucha inversión
es tecnología y software, donde también
existen ventajas comparativas, dado que
la mano de obra argentina es altamente
calificada”, continuó el ejecutivo de
Deloitte. Además, dijo que la cuestión
cambiará, con un tipo de cambio alto, hace
que todavía sea ventajoso invertir acá.
¿Cómo juega la inflación en relación
a esta ventaja?, repreguntó Comments.
Para Apaz, si se mira el panorama
general y lo que los economistas llaman
tipo de cambio real multilateral, si bien
hay un deterioro por la inflación, lo cierto
es que por mucho tiempo esa mayor
inflación doméstica estuvo acompañada
de la depreciación del dólar a nivel
global (principalmente con relación al
Real brasileño y al Euro), por lo que, en
términos generales, la situación todavía
no es grave.
“Cuando uno se mete con las cuestiones
bilaterales, lo que se encuentran son
panoramas bien distintos. El que
comercia con Brasil tiene mucho margen
todavía. El que lo hace con Europa y
China, también. Pero el que comercia
con Estados Unidos tiene un problema,
porque el tipo de cambio bilateral está
casi fijo y hay inflación, con lo cual la
ventaja cambiaria se va perdiendo”,
explicó.
Para la cabeza de Accenture, en tanto,
si bien hay un contexto internacional
favorable, la inflación y la inseguridad
jurídica afectan la competitividad a
nivel global. Sin embargo, “hay un
nicho interesante en la exportación
de servicios de calidad, que nos
permite crear empleos para personal
calificado, basados en la sociedad del
conocimiento, no contaminantes, que
promueven desarrollo e innovación y
que nos ubican en el mapa mundial de
los servicios offshore”, dijo.
Perfil del inversor
“Hay gente que ya está en el mercado
En este contexto, hay
inversores que prefieren no
invertir en el país, mientras
que otros “asumen el riesgo
argentino”, pero con un
nivel de retorno mayor al
que tendrían si el mercado
ofreciera otras condiciones.
ignacio aquino (pricewaterhouse & co.)
y sigue invirtiendo. A otros les ha ido
bien en la Argentina y en la región, pero
no en Europa, por ejemplo, entonces
miran a Latinoamérica como un buen
lugar, con buenas perspectivas”, dijo el
socio de Price al momento de describir
el perfil del inversor con el que trata
su firma.
“En 2009 hubo alrededor de 100
transacciones. Este año estamos con
un crecimiento un tanto mayor y
esperamos que termine el ejercicio con
esta tendencia. Estamos recibiendo
consultas de inversores de Europa y
Estados Unidos con más frecuencia.
El año pasado, en cambio, las
transacciones eran principalmente
de argentinos y de latinoamericanos”,
dijo Aquino.
En ese escenario, la Argentina sigue
siendo un mercado atractivo en términos
relativos, comparado con al región.
“Chile y Colombia son mercados chicos.
Además, dentro de la región es un
país que tiene buenos recursos, gente
calificada y empresarios talentosos”,
enumeró.
Por el contrario, para Álvarez
Roldán la competencia al momento
de atraer inversiones internacionales
no encuentra límites. Para él, Chile y
Colombia entran en la puja, mientras
que Brasil “ya está a otra escala
en virtud de la cual su crecimiento
también arrastra al nuestro y ya pasa a
ser una fuente de inversión extranjera
para nuestro país”.
Desde KPMG, su ejecutiva dijo que
la gran mayoría de sus clientes son
inversores extranjeros, que tienen
ya una participación regional. “A
los inversores locales les cuesta más
desembolsar, y están cuidando su
terreno más que buscando expansión”,
agregó.
En esa línea, Oteiza Centrón dijo que
en 2010 se vieron “compras del exterior
que estaban planificadas antes de la
crisis global y que se concretaron este
año, luego de haber quedado en stand
by el anterior”.
En su caso, se trata principalmente
de inversiones estratégicas, no de
incrementos en la capacidad productiva.
“Creo que en el corto plazo van a
tener que ponerse al día con lo que es
producción”, consideró.
El tipo de inversor que visualiza Apaz,
en cambio, es otro. “La sensación que
tengo es que gran parte de los flujos de
inversión están asociados a empresas
domésticas o de capital extranjero que
tienen varios años en la Argentina,
básicamente porque ya conocen cómo
es nuestra dinámica como mercado”,
concluyó.
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NOTA DE TAPA
Mirada porteña
Damián Specter, director general de Promoción de Inversiones del Gobierno de la Ciudad, analiza la situación de la
Reina del Plata.
Argentina está inmersa en la región
sudamericana y, en líneas generales,
desde la macroeconomía entiendo
que la región está bien. Ha hecho
algunos deberes que hoy la posicionan
como mercado en crecimiento. Ha
trabajado sobre la seguridad jurídica
y sobre el impacto burocrático. Y tiene
características respecto a commodities
y talentos que la van posicionando en la
mirada del inversor internacional”.
El diagnóstico es de Damián Specter,
director general de Promoción de
Inversiones del Gobierno de la Ciudad,
quien recordó que se suele distinguir
entre “tres Sudaméricas” en función del
trato que recibe el inversor, más allá de
la ideología política gobernante.
De un lado, Colombia, Chile, Brasil, Perú
y Uruguay. Del otro, Bolivia, Venezuela,
Ecuador. En una tercera posición –
referencias históricas mediante–, la
Argentina, “porque no termina de
quedar claro en qué eje se encuentra”.
Así las cosas, para Specter la Ciudad de
Buenos Aires tiene una oportunidad
increíble para mostrarse frente al
mundo. “Hemos trabajado fuertemente
sobre cuatro pilares en pos de mejorar
el ambiente de negocios de la Ciudad:
el fortalecimiento de la seguridad
jurídica, la restricción del impacto
burocrático, la definición de industrias
estratégicas y la creación de un centro
de atención al inversor”, enumeró.
Sobre el primer indicador, el funcionario
remarcó que Buenos Aires fue la única
ciudad de la Argentina que honró sus
contratos en la crisis 2001/2, y a lo
largo del tiempo ha mantenido una
política fiscal y de cuentas públicas
independientemente del color
político que haya mostrado el partido
gobernante.
Sobre la burocracia, algo dañino para
el inversor, dijo que se ha trabajado
tanto sobre los procesos, como en los
circuitos operativos para los inversores.
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“Hemos hecho un diagnóstico y un
plan de acción. Estamos tratando de
que se achiquen los días entre trámite y
trámite, reducir las áreas intervinientes
y unificar sistemas. Además, estamos
trabajando fuertemente sobre la
digitalización de todos los expedientes
vinculados con los inversores”, agregó.
En materia de industrias estratégicas,
están planteadas en base a la
geoeconomía de la Ciudad.
“Trabajamos sobre la industria
del talento: tiene que ver con la
creatividad, la innovación, el desarrollo.
Son industrias no contaminantes,
que nacen internacionalizables y
que generan alto valor agregado
porque provocan una mejora en otras
industrias”, explicó.
Finalmente, la creación de un Centro
de Atención al Inversor, a su cargo,
posibilita canalizar consultas en la
materia que, actualmente, provienen
principalmente de América del Norte y
del suroeste de Europa.
También las hay de China y de algunos
países de Latinoamérica (Brasil, Chile,
Colombia y algo de Perú), dijo.
En cuanto a su destino final, las
inversiones en la ciudad -además de a
las industrias estratégicas- van dirigidas
al real estate, del que todavía proviene
el mayor flujo inversor, y a la industria
del turismo. Luego, como segmentos
de las industrias vinculadas con el
talento aparecen también proyectos
vinculados con nanotecnología,
biotecnología y robótica.
En este escenario, la inversión
proyectada por las empresas que ya
se instalaron en el Distrito Tecnológico
es de USD 87,5 millones, mientras
que USD 12 millones es la inversión
efectivamente hecha hasta hoy.
Desde su creación, en 2008, el Centro de
Atención al Inversor acompañó a más de
2.200 empresas nacionales y extranjeras
que decidieron invertir en Buenos Aires.
La pregunta, claro, es cómo se trabaja
la opción de desembolso cuando se
es parte de un país y una región no
siempre del todo bien vista.
“El mundo está cambiando en cuanto a
las importancias de los espacios físicos.
Desde la atracción de la inversión,
vuelven a tener mayor importancia las
ciudades y las regiones que los países.
Hoy la marca ciudad es fundamental”,
respondió el funcionario.
“A la Argentina los inversores la asocian
con la región y con países del hemisferio
sur. A la Ciudad, esos mismos inversores
la relacionan con Madrid, París, Nueva
York. En materia de inversiones
competimos para determinadas cosas
con el mercado local. Para otras, con
capitales latinoamericanas –y aquí
estaría el promedio–, y para otras con
algunas capitales del resto del mundo”,
apuntó Specter.
Tendencias
Reputación en
tiempo real
Qué deben hacer las empresas ante el avance de los social media.
Todo el mundo habla en la Red. De
trivialidades, de genialidades, de cosas
que compraron o consumieron. ¿Cómo
administrar la reputación en la web?
Para Aldo Leporati, director de
Porter Novelli, hay que considerar no
sólo las redes sociales, sino también
blogs y foros, el search engine
optimization (SEO) y sitios web
corporativos que incluyan interacción.
En esa línea, para Roberto Cibrian
Campoy, socio director de New Ditigal
Way, ya no se puede abordar Internet
como si fuera un folleto o con la
filosofía del “hay que estar porque hay
que estar”, sin trazar una estrategia.
“Estamos cuatro o cinco años
atrasados respecto de lo que es hoy la
comunicación en Nueva York”, señaló
el director de Porter Novelli. Para el
creador de El Sitio, en tanto, la distancia
es aún mayor: “lo que pasa en Europa
y en los Estados Unidos, pasa en la
Argentina y en América Latina, pero hoy
vemos acá lo que pasaba en Inglaterra en
2001/2002”, apuntó Cibrián Campoy.
Reputación
Al momento de trabajar sobre
la reputación de una empresa, lo
primero que hay que hacer es ver
todos los comentarios que haya sobre
ella, quiénes son los influentials y qué
dicen sus competidores. “Esto es una
auditoría de comunicación online”,
describió Leporati.
aldo leporati (porter novelli)
Hoy, retomó Cibrián Campoy, el
control de una marca ya no está en
manos de la empresa, y si bien no se
puede pelear contra esa realidad, sí se
pueden tomar acciones concretas. “Hay
empresas, en la Argentina, con equipos
de entre 15 y 25 personas destinadas a
los social media”, ejemplificó.
La idea, básicamente, es que, en
lugar de que la gente esté dispersa
quejándose, la empresa brinde un
lugar de participación en el que haya
una persona para responder.
Políticas laborales
¿Permitir o no el uso de los social media en el ámbito del trabajo? ¡Qué
dilema!
Desde Porter Novelli recomiendan no prohibir, pero sí educar. “Hay
que tener una política de social media y capacitar en ella. Que no haya
política es un riesgo enorme”, dijo su director.
Para ello desarrollaron un social media training, de forma de ejercitarse
en el social media policy de cada empresa.
Los empleados que aprueban este entrenamiento son los que tendrán
habilitados los espacios de interacción.
cibrián campoy (new digital way)
Del otro lado
“En muchos casos, lo que hacemos es el contra due dilligence:
ayudamos al que está vendiendo para mejorar sus situaciones
de debilidad, para que pueda tener más poder en una potencial
negociación”, dijo el ejecutivo de Grant Thornton.
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tercer sector
Aportes de gestión:
préstamo de talento
sin devolución
La ONG que integran ex CEOs colabora con organizaciones de la sociedad civil para mejorar su operatoria y ampliar su impacto..
Por Celeste Danón
Este banco no cobra interés. Tampoco
tiene seguridad, cajas fuertes o largas
filas para acceder a un cajero. Se parece
poco a los establecimientos tradicionales,
salvo por una cosa: éste también permite
multiplicar riqueza y concretar proyectos.
La asociación civil Aportes de Gestión
para el Tercer Sector es, literalmente,
un banco de talentos. Formada por
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profesionales con más de 20 años de
experiencia que ocupan u ocuparon
puestos gerenciales en empresas, colabora
con otras entidades de la sociedad civil que
enfrentan desafíos en temas de gestión.
Las áreas en las que trabaja esta
asociación con más de 100 voluntarios
son todas aquellas que hacen a la gestión
de una organización de la sociedad civil
(OSC): estrategia, sistemas, recursos
humanos, logística, finanzas, gestión de
proyectos, marketing, planes comerciales
y gobierno corporativo, entre otras.
La idea de crear Aportes de Gestión
nació a fines de 2004 cuando un grupo
de ejecutivos retirados o en las cercanías
de su retiro se reunieron para identificar
las diferentes maneras de colaborar con
la sociedad civil. Durante algo más de un
año, este grupo intercambió ideas con
expertos en organizaciones sociales y
directivos de las mismas para entender
sus necesidades y desarrollar un modo
de colaborar que permitiese obtener una
mejora de las capacidades de gestión.
Actualmente, la mayoría de quienes
fundaron la entidad siguen conformando
la Comisión Directiva: Cristina Bomchill,
Fredy Cameo, Jorge Iglesias, Miguel Kurlat,
George Mandelbaum y David Stilerman.
Posteriormente se sumaron Federico
Elizalde y Roberto Álvarez Roldán.
Casos
“Aportes no aplica soluciones estándar
a las necesidades de las organizaciones de
la sociedad civil, sino que los voluntarios,
trabajando codo a codo con el equipo de
la organización, construyen una solución
que responda específicamente a sus
necesidades”, explicaron a Comments
miembros de la Comisión Directiva.
Para que Aportes ejecute un proyecto
la ONG debe reconocer que tiene una
necesidad de cambio con suficiente
relevancia como para dedicar un esfuerzo
importante a resolverlo. “Este compromiso
mutuo entre nosotros y la organización ha
resultado ser un factor clave en la obtención
de los resultados buscados”, agregaron.
La asociación ya desarrolló más de
80 proyectos. La Usina, asociación civil
cuya misión es promover un cambio de
actitud con respecto a la discapacidad, ha
trabajado con este equipo para generar
una prueba piloto de una red para
comercializar los productos y servicios que
se elaboran en sus “talleres protegidos”
(trabajadores con discapacidades)
asegurando su sustentabilidad.
Otro caso notable se desarrolló con
Diagonal, organización que busca dar una
alternativa de reinserción social y laboral
para personas de clase media empobrecida.
Aportes la acompañó en el diseño de una
estrategia de comunicación de su Programa
de Reinserción Laboral para lograr mayores
ofertas de trabajo para sus participantes.
Un tercer ejemplo es el de Granja Andar,
que también trabaja con personas con
discapacidad desde un enfoque integral
que incluye actividades educativas,
deportivas, laborales y culturales. Aportes
colaboró con Andar para mejorar el
proceso de producción en su panadería
y delinear la estructura y funciones de su
sistema de gestión.
La mayor parte de los miembros
fundadores de Aportes de Gestión no
había trabajado para el tercer sector antes
de pergeñar esta iniciativa. Hoy existe
consenso entre los voluntarios acerca
del impacto que puede tener su tarea
y sobre la riqueza de las vivencias que
han cosechado. “Cada vez que tenemos
oportunidad de entender una nueva
organización y cómo incide sobre la
calidad de vida de algún sector de la
sociedad, nos sorprendemos de lo que
la creatividad y el emprendedorismo
son capaces de obtener con muy pocos
recursos”, cuentan los antiguos CEOs.
Ellos reivindican el diálogo que
puede existir entre el sector privado y la
sociedad civil. “Hemos comprobado que
la experiencia del mundo corporativo,
si es acompañada por el respeto y el
reconocimiento del valor de lo que el
otro hace, permite obtener una mejoría
significativa de las herramientas que las
ONGs utilizan para llevar a cabo su misión
y, por lo tanto, del impacto que cada una
de ellas tiene sobre la sociedad”.
Para saber más:
www.aportesdegestion.org.ar
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entrevista
Información
cuando
se la necesita
Es el eje que está tomando Motorola para el desarrollo de sus
productos. Pablo Orsei, Country Manager de la compañía en nuestro
país, recorre los diferentes segmentos del mercado. La convergencia y la
productividad, los drivers que digitan el negocio.
Por Ariel Alberto Neuman
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Con asiento en la
Argentina
“Estamos en la Argentina desde
1958, a través de BGH. Hemos
fabricado acá, en la Argentina,
primero televisores, y en el 69
comenzamos con radios”, repasa
Orsei.
Por ese entonces -y en muchos
casos hasta ahora- las fuerzas
de seguridad en lugar de radio
hablaban de sus equipos como de la
Motorola, agrega.
La empresa, en el 89, comenzó a
fabricar telefonía celular y en el
2000 se mudó a Tierra del Fuego.
La historia global de la compañía,
una verdadera pionera en materia
de comunicación móvil, puede
recorrerse en
http://www.motorola.com.
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¿Qué tienen en común una mamá
preocupada, un gerente de depósito, un
bomberoenapurosyunmarineromaradentro?
La respuesta empieza con M y en las próximas
líneas comenzará a descubrirla.
“Motorola tiene tres tipos de clientes
bastante definidos: los consumers, la gente
que adquiere telefonía celular, gente como
vos o como yo; la segunda división son los
consumidores de infraestructura (carriers, tanto
de telefonía celular como del sector de cable), y
el otro tipo de cliente lo conforman empresas
y gobiernos”, explica Pablo Orsei, Country
Manager de Motorola Argentina.
Todas estas categorías, comunicándose
a través de dispositivos móviles, comparten
contenidos y tienden hacia tecnologías
convergentes. “Nosotros, consecuentemente,
estamos pensando en las mejores formas para
atender estas necesidades”, agrega.
¿Crece la inteligencia móvil?
Estamos fuertemente focalizados en
los smart phones. El año pasado tenían un
porcentaje de entre un 5 y un 6% del mercado,
hoy su base de clientes está creciendo a un 30%.
Tanto el consumidor como nosotros estamos
yendo rápidamente a ese tipo de segmento.
En 2009 hicimos un cambio de estrategia
con todo lo que tiene que ver con telefonía
celular, en línea con esto que menciono, y
modificamos también el sistema operativo. Esto
nos permitió desarrollar equipos más flexibles
y potentes, con el sistema Android, de Google.
Nos ha ido bastante bien. En noviembre
sacamos este tipo de tecnología en la Argentina
y lo empezamos a fabricar acá, en Tierra del
Fuego, a principios de año.
¿Qué pasa con las otras categorías?
Para todo lo que es seguridad pública y
el sistema de radiocomunicación, lo que se
busca son equipos que tengan detrás una
infraestructura que permita que, cuando nada
funcione, ellos sigan andando.
No hace falta pensar en catástrofes. En
el Día del Amigo, por ejemplo, no se puede
hablar por celular. Es inconcebible tener a
una fuerza de seguridad comunicándose por
equipos comunes. En estos casos, se trata de
quipos que en menos de 500 milisegundos,
apretando un botón, se pueden conectar con
una equis cantidad de gente. Esto funciona
sea que haya caídas o apagones de energía
o atentados.
En el segmento corporativo, en tanto, el
driver es la productividad, que está dada por
el uso de la tecnología. Motorola, frente a
esa necesidad, se para con un portafolio
inalámbrico que cubre todo el espectro de
una empresa: oficinas, plantas y depósitos.
La idea es que se puedan comunicar todos
los empleados de forma tal que tengan la
información que precisen en sus manos en
el momento en que tengan que tomar una
decisión. Son equipos que tienen integradas
computadoras portátiles donde se pueden
administrar planillas electrónicas y minimizar
los errores.
Repito:informaciónparatomarunadecisión
en el momento preciso. Eso se logra con
el equipamiento adecuado. Eso hace a la
productividad. Por ejemplo, se pueden hacer
levantamientos de pedidos de las fuerzas
de venta; armado logístico de cuadrillas de
mantenimiento; control de stock, todo en el acto
y en el lugar donde pasan las cosas.
En este escenario desarrollamos variantes
de productos de tipo más industrial y otras más
corporativas, que permiten utilizar los equipos
celulares con redes wi fi, funcionando como si
fueran internos de escritorio.
Lo de la productividad aplicaría también en el plano estatal...
Losgobiernosestánmirandoestatecnología
paratenermásoperatividadyeficiencia,ytodolo
que es el mundo de las redes de comunicación
ya lo están utilizando.
El Gobierno Nacional, los gobiernos
provinciales y municipales tienen sus planes.
Una municipalidad que se transforma en una
municipalidad digital puede conectar a todos
los edificios, a todas las oficinas y hacer no sólo
control de expedientes, sino también permitir
pedir un turno en un hospital y saber cuántas
camas disponibles hay en todo momento.
Hay muchos buenos ejemplos de este tipo
enlaArgentina.Haymuchasciudadesquetienen
implementada la tecnología para distintos usos.
Guaminí, Berazategui, Campana, Carlos Casares,
Carlos Tejedor, Marcos Paz, la Ciudad de Buenos
Aires son algunas de ellas.
Los actores principales son el gobierno, las
empresas y las personas, y entre ellos se mide
la interacción, la disponibilidad de información
y las herramientas que se utilizan para hacerle
más fácil la vida al ciudadano.
¿Es una tendencia que se da en otras
regiones?
Nosotros hicimos un ranking de las ciudades
digitales de América Latina, con inscripción libre.
Se anotaron 150 municipalidades, de ellas se
seleccionaron a las 25 más avanzadas y de ellas
13 fueron argentinas.
Marcos Paz, San Luis y Buenos Aires ganaron
una buena reputación dentro de su categoría.
BuenosAires,porcomoconectaalostresactores.
San Luis, por achicar la brecha digital (le llega más
información a la gente más necesitada), y Marcos
Paz por su proyecto global: conjugar a los tres
actores y sumar eficiencia.
¿En la práctica?
Tienen en las ambulancias las historias clínicas
en dispositivos móviles.Y ese es sólo un ejemplo.
¿Qué está pasando dentro de las casas
en materia de avances tecnológicos?
El hogar es uno de los sectores a los que
apuntamos. De hecho, recientemente trajimos
3D a la Argentina y nos ha ido bastante bien con
elMundialdeFútbol.Estamosorientadosatodas
las tecnologías que van en la casa. El negocio
pasa por atender los drivers de las compañías de
cable. Se trata de decodificadores de señal de
cable. Eso tiene potencialidad de crecimiento,
pero depende de la generación de contenidos
y lo que no se ve, al menos por ahora, es quién
le mete contenido a todo esto.
¿Están pensando en ser jugadores de
la industria de contenidos?
En algunas cosas sí, en otras no. Tenemos
un foco establecido. Principalmente, nosotros
vamos al software base para que funcionen
nuestros equipos. Somos, sí, una empresa muy
abierta para que otras produzcan sobre nuestros
equipos. Tanto es así que en la fase operativa, la
Argentina se resume en dos oficinas comerciales
enBuenosAires(VicenteLópezy PuertoMadero)
y una fábrica de software en Córdoba, desde
donde le vendemos programas a Motorola de
todo el mundo para dos de nuestros negocios:
redes y seguridad pública, gobierno y enterprise.
En ese sentido es que hemos desarrollado
parte de la plataforma de lo que se llama 311
en Estados Unidos, con experiencia en unos 38
condados, y se ha dado soporte a la instalación
de redes WiMAX en Chile, en México y en otros
lugares del mundo.
El software que va dentro de los equipos
que ofician de internos de las compañías, el que
mencionaba antes en relación a los teléfonos
móviles, se desarrolló íntegramente en Córdoba.
¿Cada cuánto debería una empresa
actualizar su equipamiento?
Acá juegan diferentes variables. La cercanía
de los productos es una. Nosotros tenemos
una red bastante fuerte en la Argentina, con
más de 200 empresas que distribuyen nuestros
productos, muchas de ellas con gran capacidad
de diseño para esas empresas.
Por otra parte, hay que tener en cuenta que
estosproductosserepaganmuyrápido.Algunas
con seis meses. Otros en un poquito más.
Otro punto a considerar es que, justamente
por el tema de la productividad, hay una
creciente importancia del Departamento de IT,
que ahora se sienta en el Directorio porque su
posición y decisión es cada vez más crítica.
Dicho esto, la necesidad del cambio depende
de la antigüedad de la solución, pero con estos
equipos hay margen para un par de años
Reciclar lo viejo
Motorola es un promotor de la
sostenibilidad global del medio
ambiente y programas de reciclaje.
Por su cuenta y en asociación con sus
transportistas, clientes, vendedores
y empresas de reciclado, opera
programas de reciclaje alrededor del
mundo.
En la Argentina, en sus filiales recibe
equipos pequeños como teléfonos
celulares, radios de dos vías, baterías
y accesorios en los recipientes de
EcoMoto.
Para reciclar equipos de trabajo, hay
que contactar a la empresa a través
de [email protected].
Euipos |
Convergencia para
cada necesidad.
19 | COMMENTS |
(N. de R.: los dirigidos especialmente a empresas
y gobierno). No te quedás obsoleto rápidamente.
Sí es cierto que la renovación tecnológica es cada
vez más rápida. Antes, en sistemas de radios, la
obsolescencia era de unos 20 a 30 años; hoy, con
10 años hay que pensar en el recambio, pero todo
depende también de la madurez de la empresa.
En su evolución, puede que una compañía
haya adquirido una tecnología para el corto
plazo, mientras crece en otras áreas y planifica
la tecnología a través del Director de IT, a más
largo plazo, definiendo para qué áreas, procesos
o productividades la va a usar.
Todo va a depender de la estrategia que elija
la empresa. En la Argentina hay empresas que
están pensando muy a largo plazo y otras que
están pensando a corto.
Lo bueno es que estas soluciones son
escalables. Nosotros fabricamos productos
que absorben el legacy, lo ya instalado, desde
radios instalados hace 30 años hasta equipos
ultramodernos de tecnología digital.
¿cada cuánto se actualiza el parque
de celulares?
Argentina tiene una base de low tier
importante, que se renueva bastante rápido.
En la parte más corporativa, que tiene
que ver con el uso de e-mails y redes sociales,
puede haber un recambio, pero ahora estamos
empezando a recambiar lo que se viene
comprando desde el año 2003.
Todoslosañoshayunrecambio.Elañopasado
llegamosaun100%depenetraciónenmateriade
telefonía celular. Antes hablaba del crecimiento de
los smart phones y lo que vemos es que la base
instalada se va a ir agrandando cada vez más para
el lado del midtiery el hightier.
¿Qué se hace con los equipos que
20 | COMMENTS |
salen del mercado?
A nivel usuario, tenemos un programa para
recuperar lo que se pueda y darle a las partes la
disposición final más conveniente. Lo mismo
con las baterías. Algo que nosotros venimos
haciendo desde 2008 y que impulsa desde hace
unos meses el Gobierno de la Ciudad.
¿Cuánto del consumo interno es
producción local de la compañía?
Para la parte de software de Córdoba es
difícil medirlo, porque algunos de sus productos
son parches de software y otros son software
enteros. Lo que sí sabemos es que hoy, de los
equipos que vendemos acá, el 90% lo hacemos
en Tierra del Fuego.
mencionó casos exitosos de ciudades
digitales. En la relación públicoprivado, ¿quién se acerca a quién?
Nosotros hacemos nuestro trabajo de
difusión, capacitación y educación y mostramos
la tecnología en distintos seminarios y eventos
de diferentes organizaciones. Después y por lo
general, parte del mismo gobierno el iniciar un
proyecto. La parte nuestra consiste en educar y
difundir las posibilidades.
¿ven diferencias con lo que hacen los
gobiernos de otros países?
No. El ranking que hicimos fue para ver
qué prácticas se manejan en otras regiones y
el manejo es prácticamente el mismo. Acá, sí, el
uso individual de la tecnología tal vez esté más
avanzado, pero la municipalidad de San Pablo
ganó en el ranking de ciudades digitales. De
Chile, por su parte, se anotaron menos ciudades
que de la Argentina, pero proporcionalmente
salieron más dentro de las 25 primeras.
De todas formas, básicamente toda
Latinoamérica maneja la misma tecnología.
Estados Unidos, en cambio, tiene mucha
más penetración, al igual que Europa. Asia, en
tanto, tiene una penetración similar a la nuestra.
¿Cómo es la competencia?
Nuestra empresa, con este cambio de
estrategiaymodelodenegocioquemencionaba
anteriormente,logróquetodoloqueescelulares
esté a la vanguardia en un mercado que se
muestra bastante homogéneo.
En cuanto a los negocios de gobierno e
industria, para competir se necesita de muchas
más variaciones y mucho más equipamientos
con lo cual, aunque no lo parezca, hay muchos
más lanzamientos en este segmento que en
el otro. Acá hablamos de más de un producto
nuevo por semana.
Dicho todo lo anterior: ¿Para dónde
va la tecnología?
El pensamiento muchas veces va más rápido
que lo práctico y lo concreto. Las punto com fueron
un boom, pero la gente no estaba preparada para
utilizarlas.Lasredessocialescrecenpermanentemente
encantidaddeusuarios,perotodavíanoterminande
serrentables.Lodicho:elpensamientovamuchomás
alládeloque,aveces,realmentesepuederealizar.
Bajo este paraguas, desde el punto de vista
tecnológico se está yendo a la convergencia, a
comunicar todo con todo.
Enloqueesseguridadpúblicatambiénseva
alusodedatos,quenoesloqueestágeneralizado
hoy. Hay mucho retraso tecnológico en muchos
lugares y un gran avance en algunos otros. Esto
se ve, sobre todo, en las distintas policías.
En lo que es celulares, lo que crece son los
teléfonos que permiten tener información
disponible todo el tiempo y acceder a redes
sociales. Eso, básicamente y en términos de
factibilidad, es lo que se viene g
Tendencias
¿QUÉ PASA CON
LOS PRECIOS DE
TRANSFERENCIA?
Los primeros pronunciamientos del Tribunal Fiscal que
resuelven situaciones regidas por la normativa actual de precios
de transferencia se asientan en el concepto de comparabilidad
-eje de todos los métodos de precios de transferencia-, que
consiste en cotejar los términos y condiciones de la transacción
entre partes vinculadas con el de una operación equiparable
realizada entre partes independientes (principio “arm’s length”).
El caso Aventis Pharma confirmó que no alcanza para
desechar una empresa comparable el hecho de que presente
pérdidas operativas recurrentes. También se discutió la
aplicación de ajustes de comparabilidad en el método del
margen neto de la transacción y se confirmó la reclasificación
de gastos como “extraordinarios” y de ingresos como
“operativos”.
Así, el estado de resultados “contable” de la empresa
analizada o de las comparables convive con el “ajustado” para
justificar una determinada operación desde la perspectiva de
precios de transferencia.
El fallo Nobleza Piccardo puso el foco en la consistencia
inter-anual de los estudios de precios de transferencia al revocar
Por Daniel Rybnik,
managing partner de
EnterPricing
un ajuste que el fisco había
calculado sobre la base de
una comparación de precios
en un año y de márgenes
de utilidad en otro. Estos
cambios de metodología,
según la opinión del
tribunal, requieren contar con fundamentos adecuados y
fehacientes. Se introduce una visión dinámica que apunta a evitar
el“cherry picking”de criterios. Allí donde se verifique una diferencia
en alguno de los elementos cruciales de los Estudios de Precios
de Transferencia de un año a otro, resulta aconsejable producir la
documentación convincente para respaldar el cambio.
La causa Volkswagen, en tanto, resalta la importancia que
cabe asignar a los estudios de precios de transferencia como
documentación respaldatoria de las políticas usadas, que se
traduce en un traslado de la carga probatoria hacia el fisco,
quien de ahora en más deberá refinar el análisis para la selección
de los casos que pretende ajustar e incrementar los esfuerzos
en la producción de prueba para sustentar su posición.
21 | COMMENTS |
Consumo verde
La preocupación por
el ecosistema
no se demuestra en
las compras
Los consumidores expresan mayor conciencia ecológica, aunque son
pocos los que evitan un producto por razones medioambientales, según un
informe de TNS Gallup. Las empresas responden con iniciativas sustentables.
Cómo son las acciones de Walmart, Bridgestone, DuPont, P&G y 3M.
Tyvek, de dupont
Por Celeste Danón
Las marcas sienten la presión por
responder a las inquietudes de los
consumidores. La indiferencia hacia el
cuidado del medio ambiente puede
repercutir directamente en su imagen.
Sin embargo, en la Argentina todavía
no existe evidencia que indique que las
personas dejarían de adquirir un producto
por razones medioambientales, como sí
sucede en economías más desarrolladas
que, por cierto, cargan sobre sus espaldas
con mayor responsabilidad a la hora de
avanzar en la ruta de la sustentabilidad.
Sobre todo siguiendo lineamientos
internacionales, las empresas desarrollan
innovaciones para reducir el uso de
energía y de productos derivados de
recursos no renovables, para bajar las
emisiones de dióxido de carbono e
22 | COMMENTS |
incorporar materiales reciclables en sus
productos y packaging.
Los avances se implementan y
comunican a nivel local, aunque no todas
las organizaciones tienen en claro cuál es
la valoración de la sociedad en relación a
sus esfuerzos green friendly.
Un informe de TNS Gallup sobre 1010
casos con cobertura nacional y un nivel de
confianza del 95%, indica que una amplia
mayoría de los argentinos se preocupa
por temas medioambientales y que 9 de
cada 10 considera que es muy importante
que las empresas tengan políticas de
protección en esta materia.
En contraste, el número de
consultados que asegura sopesar la
política medioambiental de las empresas
a la hora de adquirir un producto o
servicio ronda el 50%.
Otro informe de esta consultora
sobre expectativas de la población sobre
Responsabilidad Social Empresaria (RSE)
muestra que las principales áreas en las se
esperan avances de las grandes empresas
son educación (32%), pobreza (23%),
seguridad (17%) y salud (12%). Sólo el 4%
hace referencia al medio ambiente.
¿Cómo explicar el estado de opinión
aparentemente contradictorio sobre estos
temas? Para Ricardo Manuel Hermelo,
director de Opinión Pública de TNS, el
cuidado del medio ambiente es una
de las principales demandas operativas
que se le hacen a las empresas. “Sin
embargo –aclara–, como consumidores
los ciudadanos no manifiestan todavía una
actitud activa y están en niveles bajos en los
comparativos internacionales. Por ejemplo,
son pocos los que han evitado productos o
marcas por razones medioambientales. La
responsabilidad por el cuidado del medio
La mitad de los
consumidores dice tener
en cuenta las políticas
medioambientales
vuinculadas con los
productos que compran.
Las empresas suman
cada vez más verde
a su producción.
iniciativas verdes en walmart
ambiente se delega más en los otros que
en la propia acción individual. Todavía hay
una discrepancia entre lo que se pide y lo
que se hace”.
pase y vea
La cadena de supermercados Walmart
comenzó en 2009 con la iniciativa “Mes de
la Tierra”, a través de la cual busca impulsar
productos que por su composición,
empaque y procesos de fabricación,
respondan a estándares de cuidado
ambiental. Durante ese período, colocan
en sus tiendas, con espacio preferencial,
una góndola sólo compuesta por estos
artículos. El catálogo de este año incluye
más de 500 productos con atributos
sustentables, un incremento del 34%
respecto de la primera edición.
Desde la compañía afirman que la
respuesta de la gente ha sido muy positiva.
adquirir, por $4, las bolsas reutilizables
de Walmart. Allí no se entregan bolsas
plásticas tradicionales.
A través de esta iniciativa la firma
espera reducir el uso de bolsas comunes
en un 50% hasta el 2013. Bahía Blanca fue
la primera ciudad con cajas ecológicas.
Hoy existen experiencias similares en
Paraná, Córdoba Capital, Neuquén,
Corrientes y Santa Fe. En promedio, 4,3%
de las transacciones de toda la cadena se
realizan de esta forma.
La ruta de la sustentabilidad atraviesa
a todas las industrias. Bridgestone acaba
de lanzar la segunda edición de su
programa de RSE “Por una conducción
+ ecológica”. Luego de revisiones de
seguridad en 8.980 vehículos en siete
países de América Latina (que incluyeron
a la Argentina), la firma informó que
uno de cada cinco conductores maneja
habitualmente con baja presión de inflado
en por lo menos uno de sus neumáticos.
Además de poner en riesgo su seguridad,
esos automovilistas generan un impacto
“Cada día más, los consumidores entienden
que no es lo mismo comprar un producto
que otro. Existe un nivel más avanzado de
información y de preocupación y esto se
refleja en la respuesta que tiene nuestra
góndola sustentable”, explicaron ante una
consulta de Comments.
Esta cadena desarrolla otras acciones
que transforman la
decisión de compra en
un arma para contribuir
con el cuidado del
medioambiente. En
s u s n u e v a s “c a j a s
ecológicas” –fácilmente
identificables por
su color verde–, los
clientes pueden optar
por llevar su propio
carrito de compras o presión en neumáticos, clave para bridgestone
23 | COMMENTS |
directo sobre el ecosistema. La razón es
que la presión de inflado tiene una gran
influencia en la resistencia al rodamiento
del neumático, factor determinante en el
consumo de combustible.
Según cálculos de Bridgestone, cada
año se desperdician 264 millones de litros
de combustible por un valor de USD 121
millones, que a su vez se refleja en una
emisión extra de 595 millones de kg de
dióxido de carbono.
La información es muy útil, pero
¿hasta qué punto valora el consumidor las
cualidades “ecológicas” de los productos o
los esfuerzos que pueda hacer la marca en
este sentido? Liliana Nasiff, responsable de
Comunicación, Comunidad y Relaciones
Institucionales de Bridgestone, señala
que el consumidor local ha comenzado
a asumir nuevos hábitos en materia
medioambiental. “Ahora diferencia y
elige con otros criterios. Nosotros como
compañía no somos ajenos a estos
cambios; es decir, no sólo el consumidor
ha cambiado sino también la visión
de la industria automotriz a la cual
acompañamos con nuestros desarrollos”.
Vanesa Zucchi, gerente de Marketing
y Ventas de DuPont Surfaces Cono Sur,
empaques con caña de azúcar, de P&G
observa que si bien hay países que
están más avanzados en la exigencia de
desarrollos sustentables, Argentina día
a día va tomando mayor conciencia. “El
mundo está globalizado en todo sentido.
La clave está en que las empresas que
ofrecen en algunos mercados alternativas
sustentables e innovadoras, puedan
replicar esas ofertas en otras latitudes.
Muchas veces, los requerimientos legales
ayudan o aceleran estos desarrollos. Al
mismo tiempo, los consumidores saben
que en otros lados ya existen alternativas
más novedosas y sustentables y empiezan
a exigirlas localmente”, opina.
Dentro de la oferta de productos
de DuPont se destacan Corian, una
superficie sólida con una paleta de
colores de material reciclado, y Tyvek, la
tela fabricada con fibras extremadamente
finas (cinco veces más delgada que un
cabello) de polietileno de alta densidad
que es 100% reciclable.
Sin dudas una novedad afín a la matriz
productora sudamericana es la que
divulgó recientemente Procter & Gamble,
que usará plástico derivado de la caña
de azúcar en algunos de los empaques
de su marca Pantene Pro-V. Los primeros
envases estarían en las góndolas el año
próximo. La compañía se abastecerá de
la empresa Braskem, ubicada en Brasil,
que fabrica el plástico usando etanol
hecho de caña de azúcar de crecimiento
sustentable.
Por su parte, la compañía de tecnología
3M tiene más de 400 productos que podrían
englobarse en el concepto “green friendly”
por distintas características: permiten
ahorrar energía (por ejemplo los FX-HP
Window Films), son producidos con menos
solventes o sin ellos (sus cintas adhesivas),
contienen componentes reciclados (sus
organizadores de escritorio) o son hechos
con materiales naturales, entre otras.
Desde la firma reconocen que no
pueden precisar el grado de preferencia
que generan estas características en el
consumidor local, aunque sostienen que
cada vez es más usual que se contemple
la importancia del uso de materiales que,
como los films, ayudan a mantener la
temperatura interna reduciendo el gasto
en climatización.
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P R OP I E D A D
Los medicamentos y la cuestión del linkage
DO S S I E R
Vinculación entre el sistema de patentes y el registro sanitario de
medicamentos. Lecciones desde los Estados Unidos y propuestas para la
Argentina.
Por Andrés Brandolini1
Durante todo el siglo XX
y hasta la actualidad, los
medicamentos han sido un
bien imprescindible para
la calidad sanitaria de las
sociedades modernas y han
contribuido enormemente
para incrementar la
expectativa de vida de la
población. En este sentido,
se considera que poner
1 Ganador del segundo puesto del
Concurso IP “Mentes Innovadoras para
el Desarrollo”, edición 2009.
un nuevo medicamento
a disposición de los
pacientes implica llevar
a cabo ac tividades de
investigación, desarrollo,
registro y autorización de
comercialización durante
un período cuya duración
promedio es de 10 años, e
invertir alrededor de 800
millones de dólares (costo
que es aún superior en los
productos biotecnológicos).
Además, este proceso
resulta muy poco seguro, ya
que se estima que de cada
10.000 nuevas moléculas
sintetizadas, sólo una llega
a comercializarse en forma
de medicamento.
Linkage
En los países de altos
ingresos, cuya legislación
farmacéutica y de
propiedad intelectual se
encuentra consolidada, el
registro de medicamentos
en ambos ámbitos (el
sanitario y el patentario)
se halla coordinado. Esta
vinculación entre el sistema
de patentes y el registro
sanitario de medicamentos
se conoce comúnmente
como linkage.
En los Estados Unidos, la
vinculación entre la Oficina
d e Pate nte s y M a rc a s
( United States Patents
and Trademarks Office o
USPTO) y la Administración
de Medicamentos y
Alimentos (Food and Drug
Administration o FDA) se
encuentra reglamentada a
través del Hatch-Waxman
25 | COMMENTS |
Act (nombre popular para el
Patent Term Restoration and
Drug Price Competition Act).
Esta ley, a través del
proceso de aprobación
ANDA (Abreviated New
Drug Application), permitió
a l o s p ro d u c to re s d e
medicamentos genéricos un
mayor acceso al mercado de
productos medicinales de
prescripción, mientras que
las compañías innovadoras
ganaron en la recuperación
de los plazos de validez
patentarios consumidos
en parte por el proceso de
aprobación de una NDA
(New Drug Application) por
la FDA. En palabras de un
juez federal de apelaciones,
se trató de equilibrar dos
objetivos políticos en
conflicto: inducir a las
compañías innovadoras
para que invier tan en
investigación y desarrollo
de nuevos productos y,
a la vez, permitir a los
competidores comercializar
copias genéricas, más
baratas, de esos mismos
productos.
Procedimiento
A nte s d e q u e l a FDA
apruebe un nuevo
medicamento, el sponsor
26 | COMMENTS |
(laboratorio o compañía
que patrocina el desarrollo
o realiza el registro) debe
primero determinar las
características toxicológicas
y farmacológicas de la droga
mediante la realización de
estudios preclínicos (en
animales de laboratorio
e in vitro) y clínicos (en
pacientes o voluntarios
sanos, es decir, in vivo).
Luego de que el
medicamento ha
demostrado ser seguro
y eficaz para su uso
en humanos, el sponsor
puede solicitar a la FDA
la aprobación para
comercializarlo por medio
de una NDA.
Cuando un productor de
medicamentos genéricos
somete un ANDA (o paperNDA, una tercera posibilidad
de registro) debe certificar,
además de los estudios
de biodisponibilidad
comparativa (bioequivalencia) correspondientes, que
su solicitud no infringe los
derechos intelectuales de
las compañías innovadoras.
Según el artículo 355 de la
parte 21 del United States
Code, dicha certificación
puede efec tuarse por
alguna de las siguientes
4 vías: Parágrafo I,
en el caso de que la
información patentaria del
medicamento aún no haya
sido sometida; Parágrafo II,
cuando la patente original
haya expirado; Parágrafo III,
si la patente está próxima a
expirar y el medicamento
genérico no entrará al
mercado hasta después
de la fecha de expiración;
Pa r á g r a fo I V, c u a n d o
la patente es inválida o
no será infringida por la
fabricación, uso o venta del
nuevo medicamento.
Argentina
En la Argentina, y de
acuerdo con la legislación
vigente, no existe
vinculación entre el sistema
de patentes y el registro
de medicamentos. Desde
el punto vista sanitario,
el hito fundamental en la
historia de la legislación
farmacéutica de nuestro
país lo constituye la Ley
16.463/1964.
Casi 30 años después,
el Decreto 150/1992
transformó la historia
reciente del registro de
medicamentos y el
mercado farmacéutico.
Los artículos 3, 4 y 5 de
Luego de que el
medicamento ha
demostrado ser seguro
y eficaz para su uso en
humanos, el sponsor
puede solicitar a la
FDA la aprobación para
para comercializarlo por
medio de una NDA.
En la Argentina, y de
acuerdo con la legislación
vigente, no existe
vinculación entre el
sistema de patentes y el
registro de medicamentos.
este decreto establecen
las diferentes modalidades
bajo las cuales se puede
solicitar este registro,
basados en un criterio de
clasificación de países por
su vigilancia sanitaria y en
el concepto de “similaridad”
(igualdad de principio
activo, concentración,
forma farmacéutica, vía de
administración, indicación
terapéutica, posología y
equivalencia farmacéutica
respecto a un producto de
referencia).
La ANMAT (Administración
Nacional de Medicamentos,
Alimentos y Tecnología
Médica), organismo
encargado de las inscripciones de los productos en
el Registro de Especialidades M edicinales y su
posterior autorización
para la comercialización,
no posee vínculos con la
institución equivalente en
lo referido a propiedad
intelectual, es decir, el INPI
(Instituto Nacional de la
Propiedad Industrial).
El INPI, por medio de
los lineamientos jurídicos provistos por la Ley
24.481/1995, es el organismo encargado de la
emisión de títulos de
propiedad de patentes,
entre muchas otras
actividades.
Linkage en los FTA
En los últimos años, Estados
Unidos firmó una serie de
acuerdos comerciales con
diversos países de todo
el mundo, y el proceso de
linkage se consideró en
muchos de esos recientes
acuerdos de libre comercio
o Free Trade Agreements.
En este sentido, la Argentina
continúa en la Priority Watch
List del Special 301 Report
del año 2009. En dicha lista
prioritaria, Estados Unidos
urge a nuestro país a
implementar un sistema de
coordinación efectivo entre
sus autoridades sanitarias
y de patentes para evitar la
emisión de autorizaciones
de comercialización de
copias no autorizadas de
medicamentos patentados.
En particular, en el Special
301 Report del año 2009,
emitido por la Office of
the United States Trade
Representative, se lee:
“Argentina still does not
provide adequate protection
against unfair commercial
use of undisclosed test and
other data generated to
obtain marketing approval
for pharmaceutical products.
The United States also urges
Argentina to implement an
effective system to prevent
the issuance of marketing
approvals for unauthorized
copies of patented
pharmaceutical products”.
Vías de acción
En este sentido, algunas de
las propuestas a considerar
serían:
- Primero: frente a una
eventual modificación de
la legislación argentina,
parecería conveniente tener
en cuenta la experiencia
nor teamer icana y las
vinculaciones establecidas
e n e l H a t c h -Wa x m a n
Act. En este punto cabe
señalar que, al igual que
en cualquier ámbito, las
condiciones políticas,
económicas, culturales, etc,
son diferentes en ambos
países. Una extrapolación
directa de la normativa
norteamericana a la
Argentina no parece ser la
opción más adecuada.
- Segundo: realizar un
diagnóstico de mayor
profundidad de la situación
legal actual argentina en
términos de patentes y
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re gi s t ro s a n i t a r i o, d e
manera tal de disponer
las mejores alternativas
para ambas partes ante un
eventual acuerdo bilateral
entre ambos países.
- Tercero: en vista de la
problemática específica en
aspectos de Salud Pública que
puede aparecer en países en
desarrollo como la Argentina,
sería conveniente tener en
cuenta las excepciones
contempladas en el Acuerdo
ADPIC, siguiendo, por
supuesto, los procedimientos
correspondientes establecidos en el ámbito de la
OMC.
- Cuarto: evaluar la
adopción de incentivos
ex trapatentarios tales
como los aplicados en
Estados Unidos por
medio del Orphan Drug
Act, para enfermedades
raras o enfermedades
desatendidas de mayor
prevalencia en Argentina.
- Quinto: tener en cuenta,
también, las críticas
realizadas al sistema
nor teamericano. En
efecto, la aplicación local
de una certificación del
tipo Parágrafo IV debería
correlacionarse con
crecientes esfuerzos por
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mejorar la calidad de las
patentes otorgadas. Tal
como ocurre en Estados
Unidos, gran parte de los
exámenes de las oficinas de
patentes son invalidados,
p a rc i a l o to t a l m e n te,
cuando se realiza una
revisión más profunda en
el ámbito judicial.
- Sex to: considerar la
implementación local
de un listado oficial del
tipo Orange Book. De este
m o d o, l a s co m p a ñ í a s
de productos genéricos
(produc tos “similares”
en el caso argentino)
dispondrían de información
oficial en cuanto al tipo y la
extensión de la protección
patentaria de los productos
que desean copiar, en
tanto que los laboratorios
innovadores dispondrían
de mayor previsibilidad
para el posicionamiento
en el mercado de sus
nuevas moléculas. S e
proveería, además,
mayor transparencia y
predictibilidad al proceso
de registro, permitiendo
tanto a los laboratorios
innovadores como a los
productores de copias
realizar mejores decisión
de inversión.
En definitiva, la correcta
implementación del
proceso de linkage puede
favorecer el respeto de los
derechos intelectuales en
materia de medicamentos,
así también como imprimir
eficiencia y transparencia a
los procedimientos administrativos relacionados,
favorecer la investigación
y desarrollo de nuevos
productos, facilitar las
decisiones de inversión
de las compañías farmacéuticas y, sobre todo,
contribuir a que la población
disponga de medicamentos
seguros, eficaces y de
calidad adecuada.
Este dosssier ha sido auspiciado
por el CPI de la Universidad Austral
y AmCham
nuevo socio
Se puede comer
sano en el trabajo
Central de Restaurantes–Aramark lo hace posible a través de la administración de comedores en
empresas de todos los rubros. Tendencias en alimentación y diferencias entre países.
¿Una tarta? ¿Una ensalada? ¿Un
“tupper” con los restos de la noche
anterior? Comer no es una cuestión
menor cuando se pasan 10 ó 12 horas
fuera de casa, trabajando y pensando
al mismo tiempo en cuidar la salud.
De allí la importancia de ofrecer una
dieta balanceada, con el apoyo de
nutricionistas, pero también de cheff
experimentados.
Eso es lo que hace Central de
Restaurantes, proveedor de servicios
de comedor para las principales
empresas e industrias, clínicas y
hospitales, colegios y universidades y
campamentos mineros del país.
A este último rubro, además,
le ofrece un paquete de servicios
integrales que incluye hotelería,
aseo y entretenimiento.
En la Argentina, Central
de Restaurantes cuenta con
más de 35.000 comensales
diarios entre todos sus
rubros, bajo la misión de
contribuir a mejorar su
calidad de vida diaria.
Desde el año 2001, en
tanto, es parte de Aramark,
la empresa estadounidense
número uno en su país
en gerenciamiento
de servicios
tercerizados,
presente en otros
22 países.
“El principal
desafío es la
necesidad de
innovación y
mejora constante
que impone
e l s e c t o r. Lo s
comensales son
cada vez más
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exigentes y si no estás en proceso de
mejora, tarde o temprano el cliente,
la compañía, ya no te elige”, comentó
Pablo Martini, desde el Departamento
Comercial de la compañía.
Alimentos más sanos, una mejor
atención, controles bromatológicos y
seguridad ocupacional son algunas de
las renovadas exigencias.
Sobre gustos...
Las diferencias que la empresa
encuentra entre los diferentes países
en los que opera varían de acuerdo
al grado de desarrollo del sector. Sin
embargo, en todos lados se advierte
la importancia creciente que se le da
a una alimentación más sana, mayor
variedad y más alternativas
gastronómicas.
“En Chile, por ejemplo,
Central de Restaurantes
está presente hace 30
años. Allí el sector tiene
características parecidas al
nuestro, sólo que el negocio
retail tiene más fuerza y
hay una tendencia de las
organizaciones a trasladar
el gasto de almuerzo a sus
empleados, y otorgar en
concesión el servicio
de comedor. Lo
mismo se observa
en los Estados
Unidos, y esto
exige esfuerzos
de marketing
para conquistar
al trabajador”,
explicó Martini.
En efecto, el
restaurante de
la organización
debe ser atractivo,
“un lugar de preferencia, más que de
conveniencia”.
Por otra parte, ejemplificó el
ejecutivo, no es lo mismo el restaurante
o cafetería de una clínica que el de una
empresa. “El primero exige un clima de
tranquilidad, de compañía; el segundo
requiere un ambiente de energía, de
entretenimiento”, dijo.
Consultado sobre las principales
tendencias en materia de alimentación,
el vocero comentó que en la Argentina
la empresa implementó el Menú
Central Vida, opción de bajas calorías
y alto contenido en fibras, vitaminas
y minerales, que acompaña a las
alternativas de almuerzo de 70 de los
120 comedores en los que la firma hoy
brinda sus servicios.
“Acabamos de cumplir un año
brindado esta alternativa de almuerzo
y si bien tiene preferencia femenina,
nos hemos sorprendido de cómo un
empleado industrial se preocupa por
el cuidado de su salud”, concluyó.
Para saber más:
www.centralrestaurantes.com.ar
ENTREVISTA
las marcas
crean valor
Gustavo Koniszczer, managing director de
FutureBrand Southern Cone, analiza las
principales tendencias en materia de branding.
La gestión estratégica resulta clave. Diferencias
entre marcas corporativas y marcas país.
Por Ariel Alberto Neuman
32 | COMMENTS |
Desde que nos levantamos hasta
que nos vamos a dormir, las marcas
nos están acompañando. Sin embargo,
pocas veces nos acordamos de todas
ellas. ¿Por qué? Básicamente porque
no todas hacen el mismo recorrido
para posicionarse en nuestro top of
mind.
“Nosotros estamos en una industria
q u e e s l a d e l a co n s u l to r í a y l o s
ser vicios, ser vicios creativos, que
t i e n e n co m o e j e e l co n ce p to d e l
branding. Es muy interesante trabajar
en una industria como ésta, por que
este eje es un catalizador de muchas
distintas situaciones que ocurren
alrededor de las actividades que tiene
una empresa, productos que vende o
servicios que ofrece”, enmarca Gustavo
Koniszczer, managing direc tor de
FutureBrand Southern Cone.
¿Cómo se trabaja el desarrollo
o posicionamiento de una marca?
Primero hay que integrar un equipo
dinámico y complejo de profesionales.
En nuestro caso tenemos una estructura
de equipos multidisciplinaria, aunque
todos estamos mirando el mismo
núcleo, que tiene que ver con la marca.
Nosotros empezamos con un
diagnóstico actual de la marca desde
d i s t i n t o s á n g u l o s, p a r t i e n d o d e l
posicionamiento. ¿Cuáles son los
conceptos que aparecen cuando digo
Nike, IBM, Microsoft, Coca Cola, Citi?,
por ejemplo. Ahí nos encontramos con
lo que me imagino, no necesariamente
con lo que me represento visualmente,
el lugar en el que pongo en mi mente
y mi corazón a una marca.
Después se ve en qué realidad
está inser ta esa marca, con quién
compite, con quién convive. A partir
de ahí hay que entender cuáles son
los planes de crecimiento que se
tiene y, si se trata de la marca de
un produc to, la definición que la
empresa ha creado para ese producto
o línea de productos.
Entonces aparecen distintos
interlocutores. Concretamente: el
director de negocios, el de marketing,
el de ventas, el de imagen, el director
comercial, el director general local o
el regional, y ahí hay perfiles más y
menos técnicos. Acá entramos en la
etapa de entendimiento. A partir de
allí, se trabaja en el reposicionamiento
de la marca.
¿De qué se trata ese reposicionamiento?
El posicionamiento, cuando se
trata de marcas, tiene que cumplir
una serie de condiciones. La principal
es la diferenciación, que permita que
en la vasta oferta que existe en los
diferentes mercados, mi marca se
destaque, se vea, se recuerde.
Sigue, claro, existiendo el tema de
tener una propuesta de valor. Aportar
valor en lo que se refiere a las marcas.
Las empresas hoy valen no sólo por
sus libros contables, sino también por
todos los intangibles de los cuales, sin
duda, uno fundamental es la marca.
Invertir en marcas implica invertir en
crear valor para la compañía.
Las empresas viven, se expresan
a través de sus marcas. Y los usuarios
y los consumidores de una marca
solamente se pueden relacionar con
el producto o servicio a través de la
marca. Es así de básico.
A partir de ahí entramos en los
atributos tangibles de la marca, que son
todos los medios a través de los cuales
las marcas se pueden expresar: el logo, el
símbolo, la expresión visual, la expresión
de toda la propuesta, la experiencia que
se vive cuando se compra el producto.
El sonido, el sabor, el aroma.
Son múltiples formas de expresión,
pero en el fondo todo busca estar
basado en la propuesta estratégica
que, a su vez, tiene una raíz en la base
del negocio que define si se tiene
que orientar más hacia lo premium
o a sectores de bajos ingresos o a
d eter mi n ad a f ra nj a et ar ia o p ara
mujeres o a Córdoba.
No es lo mismo hacer una marca
para uno u otro segmento.
Ahí empiezan a jugar nuestras
capacidades de creación de marca:
crear un nombre, un slogan, una
expresión visual y, a partir de ahí,
todos los soportes que sirven para la
implementación o implantación de
esa marca.
Si es una línea aérea, cómo va
afuera y adentro de los aviones, que
tipo de frases utilizar, qué tipo de
uniforme usan las azafatas, qué comida
se sirve. Todo eso forma parte de la
experiencia de la marca.
Cuando se trata de un producto
hay que pensar en el packaging, en el
diseño estructural.
Perfil del
manager creativo
Gustavo Koniszczer es diseñador
gráfico y técnico superior en
publicidad. Integró la primera
promoción de egresados en la Carrera
de Diseño Gráfico de la Facultad de
Arquitectura, Diseño y Urbanismo de
la UBA (1987).
Es socio fundador de la ADG,
Asociación de Diseñadores Gráficos
de Buenos Aires, de la que fue
presidente.
A lo largo de su carrera recibió
distintos premios y distinciones, y sus
trabajos fueron publicados en medios
especializados de todo el mundo.
En el caso de un vino, por ejemplo:
en la etiqueta, en qué tipo de tapa usar.
Si es una cadena de tiendas, cuál
es el aspecto que tienen que reflejar,
qué identidad deben transmitir hacia
el exterior, qué tipos de sensaciones se
tiene que tener en su interior, cómo se
presentan los productos.
Si se trata de una página web, cómo
es la navegabilidad, la interacción
con el usuario, el contenido de los
mensajes. Y así sucesivamente.
M e q u e d o con eso d e l a
diferenciación. La marca líder
se diferencia, pero la trigésimo
novena ¿se quiere diferenciar o se
quiere parecer a la líder?
Nosotros siempre vamos a favorecer
Antes y después | UPS, uno de los
tantos casos de transformación exitosa,
respetando los valores tradicionales de
la marca.
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la diferenciación. La autenticidad es
hoy uno de los valores que está siendo
más requerido. Lo artificial está en
baja. Si yo puedo ser más auténtico,
mejor.
Así y todo, existen algunos campos
donde el negocio es parecerse. Pasa,
por ejemplo, con las marcas privadas
de los supermercados que buscan
parecerse a la marca patrón, que es
la que marca, justamente, el patrón
de mercado.
Aún así, nosotros creemos que el
valor está en la propuesta única que
uno puede llegar a proponer.
Existen muchas empresas que no
hacen branding con su nombre,
sino con sus productos, y otras
que se manejan exactamente al
revés. ¿Por qué?
Eso se planifica. Es lo que se
denomina arquitectura de marcas.
Hay marcas más monolíticos y otras
más diversificados.
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Pro c te r & G a m b l e e s u n b u e n
ejemplo de la marca corporativa que
no se hace presente en los envases, ni
siquiera como endoso. Unilever, desde
hace un par de años, dio un pasito
más y coloca el logo de la empresa
en algunos de sus productos. Y el que
dio, incluso, un par de pasos más es
Coca Cola, que endosa en todos sus
productos The Coca Cola Company.
Hay un plan por el cual,
seguramente, a nivel corporativo se
expone más la marca en el marco de
una estrategia de co-branding interno,
para potenciar nuevos segmentos o
mercados.
Por otro lado, hay marcas que
son más tendientes a la unificación
de sus expresiones. Un caso muy
emblemático es el de Virgin, que es
Virigin Music, Virigin Airlines, Virigin
Health Care, Virigin Communication.
Son distintos y muy diferentes
servicios, pero todos tienen la marca
Virigin.
Este es un modelo bastante difícil
de seguir, aunque interesante. El punto
es que no todas las marcas se pueden
estirar para cubr ir deter minados
nuevos segmentos o propuestas. Tiene
que ver a qué tipo de público me
quiero dirigir, qué tipo de promesa voy
a hacer, qué tan bueno soy haciendo
una cosa.
Si le pongo la marca unificada a
todo, me encuentro con que después
tengo que cumplir lo que prometo.
Hay marcas, incluso, que se generan
pensando en una duración específica
en el tiempo. O uno puede crear una
marca con una finalidad determinada
y, con el tiempo, ponerle el nombre
de la compañía porque el producto
funcionó.
Ledesma es un ejemplo. Bajo su
marca corporativa están los negocios
de azúcar, papel y frutas. Cuando
empezamos a trabajar para ellos había
una indiferenciación de la marca del
azúcar y la identidad corporativa. Lo
que trabajamos fue un modelo mixto,
donde el nombre de la empresa está en
una de sus líneas de productos, tratado
para llegar a un público determinado.
En los otros productos, en cambio, sólo
hay un endoso de marca.
¿cuándo una marca está quedando
demodé? ¿Hay síntomas de que eso
está ocurriendo?
Hay unos cuantos factores que lo
hacen notar. Uno es el mero paso del
tiempo.
La investigación de mercado ayuda
mucho para esto. Hay brand trackings
que permiten ir sabiendo qué tan
importante está siendo mi marca, su
performance. Hay momentos en los
que se ven leves caídas, el famoso
top of mind. Cuando ya no se está
entre las tres primeras... empezás a
preocuparte.
Otro factor es la imposibilidad de
seguir generando nuevos productos
de línea. Ahí puede que haya que hacer
un refresh.
Nuevas tecnologías o el ingreso
a nuevas áreas de negocios también
muestran que hay que enviarle un
nuevo mensaje al mercado.
Cada entre cinco y siete años, una
marca debería revisarse, pero hay
que tener en cuenta que no todos los
cambios son borrón y cuenta nueva.
U P S , p o r e j e m p l o, te n í a e n t re
sus activos al marrón, un color no
apropiado para un color corporativo.
Sin embargo, la investigación de
mercado arrojó que el marrón era un
atributo fundamental de la marca,
entonces tuvimos que reinterpretar
las combinaciones de marrón y colores
complementarios, pero sin dejar de
lado la identidad.
¿Qué pasa con la marca persona o
con la marca país? para trabajarlas,
¿Qué cambia en relación a las
marcas corporativas?
Marketing de sujetos entra en el
terreno del aprendizaje de modos de
comportamiento y desarrollo de la
personalidad. Hay un libro que se llama
Brand Me, que habla de eso.
(Barack) Obama no es lo mismo que
(George) Bush o lo mismo que (Bill)
Clinton, por ejemplo. Susana Giménez
no es Mirta Legrand ni tampoco es
Marcelo Tinelli.
Las marcas de personas tienen que
tener, por ese lado, un compromiso por
parte de la persona en sí para llevar
adelante una política de marca propia.
En general, las figuras del
espectáculo lo saben. Los políticos,
hasta cier to punto, también, pero
ellos deben responder al planteo de
aquellos que los votaron. El artista, en
cambio, es un producto en sí mismo.
Tiene más libertad de acción.
En relación a los países, se tiene
que trabajar con una vuelta más, con
planes mucho más integrales. Acá no
hay límites. Es 360 grados. Abarca todo
lo que un país es. Todas las industrias,
todos los servicios, toda la gente, toda
la cultura.
Nosotros tenemos un caso reciente,
la marca país Perú, que ganamos con
una licitación pública internacional,
que será presentada en los próximos
meses.
Las marcas país trabajan sobre
tres grandes campos: el turismo, la
promoción de expor taciones y la
atracción de inversiones, en ese orden.
¿cómo se manejan los aspectos
negativos de un país?
Aplica la misma razón por la cual
cuando uno vende un auto, lo limpia
primero.
Lo que hay que hacer es sincerarse,
por lo general por omisión.
Por ejemplo: es absolutamente
inviable que Brasil promueva el esquí,
porque no lo tiene. Nosotros podemos
hablar de todos los climas, de una gran
cantidad de oferta de esparcimiento.
Ellos podrán contar que tienen una
s e l v a e x u b e r a n t e, p e r o n o d e l a
Patagonia.
Lo que sí, es complicado cuando un
país comienza a construirse una mala
reputación por incumplimientos a
nivel general o por mayores niveles de
inseguridad. Durante muchos años, por
ejemplo, Nueva York tuvo un alto nivel
de inseguridad. La campaña, entonces,
consistió en, primero, trabajar sobre
el problema en sí. Una vez erradicado,
se hizo lo propio sobre la campaña I
Love NY.
Son acciones que tratan de mostrar
que lo negativo dejó de existir, y si
esto no se puede, habrá que hacer
hincapié en los aspectos más positivos
y, llegado el caso, alertar sobre los
peligros g
Exportar servicios
Futurebrand está organizada con 25
oficinas alrededor del mundo.
Desde Buenos Aires se controla
la región América Latina de habla
hispana. “Eso nos llevó a, en 2001,
abrir una oficina en Santiago de
Chile y a principios de este año, una
en Perú”, cuenta Koniszczer.
“La verdad es que la región tiene
bastantes más cosas en común de
las que uno se imagina”, agrega el
Managing Director.
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Wall Street
Reforma financiera:
los principales
cambios
Límites a las actividades bancarias riesgosas, fácil desmantelamiento de
las entidades prestamistas en problemas y una agencia gubernamental que
protegerá al consumidor, entre las principales medidas.
Para un optimista, la mayor crisis
económica global desde la Gran Depresión
no debería ser un acontecimiento
lamentable. Los analistas han remarcado
que durante los últimos 200 años las crisis
financieras en los Estados Unidos, Europa
y otras latitudes han sido invariablemente
seguidas por importantes transformaciones:
más severa la crisis, más drástica la reforma.
Sólo después de una catástrofe que implicó
la caída de 140 bancos, la pérdida de billones
de dólares y la destrucción de ocho millones
de puestos de trabajo logró aprobarse en
los Estados Unidos la reforma financiera más
importante desde los años 30. Probablemente,
sólo un hecho de esta magnitud es capaz de
redistribuir las preferencias y los recursos de
poder de los actores como para aprobar un
texto que ordena, entre otras cosas, la creación
de un impuesto al sistema financiero, que
recaudará los USD 19.000 millones necesarios
para instrumentar la reforma en los próximos
cinco años.
La victoria del presidente Barack Obama
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no se concretó sin dar batalla a la oposición
en el Congreso, que actuó prácticamente
con un régimen de disciplina parlamentaria:
tan sólo tres legisladores de este partido
acompañaron la votación en el Senado. Los
sectores conservadores, que esperan las
elecciones de medio término para reordenar
mayorías en el Congreso, han manifestado
que la ley “desencadenará un tsunami de
reglamentación y que restringirá aún más el
acceso al crédito”, a la vez que alertaron sobre
el crecimiento del déficit presupuestario.
El reverso de aquella definición lo
entregó la Casa Blanca al presentar la
norma como la llave para “empoderar a los
consumidores estadounidenses”, aumentar
la transparencia en las transacciones
financieras y “terminar de una vez por todas
con los rescates a los bancos con dinero de
los contribuyentes”.
Entre otras cosas, la nueva legislación
impone restricciones a los grandes bancos
a fin de que estos limiten sus actividades de
riesgo, como en el mercado de derivados.
Cambios en la Argentina
En la Cámara de Diputados tienen
estado parlamentario al menos
dos proyectos de ley que buscan
proteger al usuario de servicios
financieros y facilitar el acceso de
las personas de menores recursos a
las entidades bancarias.
Impulsan la creación de una
Defensoría del Usuario de Servicios
Financieros y una regulación
sobre las tasas de interés de las
operaciones activas de los sectores
más desprotegidos.
También estipulan pisos
mínimos para financiar a los
microemprendimientos,
micro, pequeñas y medianas
empresas.
También eleva condiciones de liquidez para
que las entidades cuenten con un colchón
de capital para afrontar futuras crisis.
La ley, promulgada el 21 de julio,
establece un nuevo procedimiento para
el desmantelamiento de las entidades
prestamistas en problemas y crea una agencia
gubernamental para regular los mercados
hipotecario y de tarjetas de crédito.
Frenar el efecto dominó
Una de las novedades principales que
trajo la nueva legislación es la separación
del negocio inmobiliario del de la actividad
bancaria. A partir de ahora, está prohibido
para los bancos poseer, invertir o dar
Las claves de la reforma financiera
(Dodd-Frank Act):
Otorga mayor
competencia a las
autoridades para
restringir y liquidar
instituciones
financieras en
problemas.
Crea una oficina de
Protección Financiera del
Consumidor, ubicada en el
seno de la Fed, que
supervisará servicios y
productos financieros,
como las hipotecas y las
tarjetas de crédito.
Crea un consejo supervisor de
10 miembros, que vigilarán
los principales problemas en
todo el sistema
financiero.
El presidente Obama
comunica las medidas
Es la más agresiva
de los últimos 75
años. El texto de la
ley tiene nada
menos que 848
páginas.
Impulsará una mayor
transparencia en las operaciones
con derivados.
Establece un Consejo de Estabilidad Financiera de Supervisión
y una Oficina de Investigación Financiera para monitorear el
sistema en busca de signos de “riesgo sistémico”.
Se calcula que se necesitarán USD19.000 millones para
implementar la reforma, que serán recaudados a través de un
nuevo impuesto al sistema financiero.
El presidente Obama en el
salón oval de la Casa
Blanca, minutos antes de
comunicar las medidas.
Datos de
la crisis:
miles de millones de dólares
en pérdidas financieras y
mermas productivas.
fue la cantidad de quiebras de
bancos norteamericanos a lo
largo de 2009.
millones de puestos de trabajo
se perdieron tras el estallido de
la crisis y billones de dólares
de riqueza.
Minera del Altiplano S.A.
Ejército del Norte N°20 A4406BKN - Salta, Salta, Argentina. Tel: (0387) 4322100 Fax: (0387) 4322150
Esquiú N° 591 2° Piso K4700BIK- S. F. del Valle de Catamarca, Catamarca, Argentina. Tel/Fax: (03833) 433222
37 | COMMENTS |
cobertura a los fondos de inversión, a fondos
de capital privado o a las operaciones de
compra-venta inmobiliaria, cuando estén
dirigidas a generar un lucro propio que no
tenga relación con el servicio que brindan
a sus clientes (“Volcker Rule”).
La crisis financiera también derivó en
el abandono del principio “to big to fail”.
La reforma limita el crecimiento de las
mayores empresas financieras, restringe
las actividades financieras de alto riesgo y
crea un mecanismo para que el gobierno
pueda cerrar las empresas financieras sin
precipitar el efecto dominó que se vivió en
los últimos años.
Además, la ley manifiesta un
compromiso a no usar dinero de los
contribuyentes para “soportar los costos
de la irresponsabilidad de Wall Street”. En
lugar de eso, se usarán fondos del sistema
financiero para realizar eventuales“rescates”.
Los impulsores de la reforma han
dicho que en el pasado el control de las
operaciones bancarias era ineficaz ya que la
responsabilidad de supervisión era “difusa y
fragmentada”. Hasta la puesta en marcha del
actual régimen, había siete reguladores con
autoridad sobre el mercado de consumo
de servicios financieros. Además, muchos
prestamistas y agentes hipotecarios
desarrollaban su actividad casi por fuera
de cualquier reglamentación.
La nueva ley, conocida como “DoddFrank Act” en alusión al senador demócrata
Christopher Dodd, ordena la creación de
una oficina independiente de Protección
Financiera del Consumidor que establecerá
los marcos de la actividad financiera y que
velará por la seguridad de los consumidores
en diferentes situaciones. Por ejemplo, a
partir de ahora las familias que quieran
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comprar una casa ya no deberán enfrentarse
a enormes y confusas pilas de formularios
para adquirir un simple crédito hipotecario.
El organismo simplificará los regímenes
federales para adquirir una vivienda con
el fin de “proteger a los prestatarios de las
prácticas desleales, engañosas o ilegales”.
Algo similar a lo anterior se promete en
relación al uso de plásticos bancarios que
estén en manos de familias estadounidenses.
La oficina de protección financiera
hará cumplir la nueva ley de tarjetas de
crédito, que prohíbe aumentos de las tasas
sobre los saldos existentes y otras prácticas
consideradas desleales. También se buscará
dar mayor claridad sobre los tipos de interés.
La Casa Blanca ha remarcado que las
bases para el crecimiento de la economía se
asientan en un sistema financiero “estable,
resistente y transparente”. Este espíritu se pone
de manifiesto en disposiciones que buscan
echar luz en el mercado de los derivados. Se
espera que esto ayude a construir un sistema
más seguro al proporcionar a los reguladores
datos suficientes para gestionar el llamado
“riesgo sistémico”, y para generar integridad
en los mercados financieros.
La previsibilidad del sistema también
vendrá dada por un engranaje de
“amortiguadores de capital” más fuerte
que el que regía antes, a fin de aumentar la
capacidad de las empresas para campear
los vaivenes de los mercados financieros.
Letra chica
Más allá de lo que digan detractores
e impulsores de la ley, habrá que esperar
algún tiempo antes de pronunciarse
definitivamente sobre su efectividad.
“Dado que son las distintas agencias
gubernamentales regulatorias (las que
existían antes de la ley y las creadas por la
ley) las que deben definir los detalles de la
regulación, y que además la ley posibilita
la discreción de los reguladores, no es sino
hasta que esta letra chica esté definida que
se podrá hablar del alcance efectivo de
esta regulación. También se deberá ver las
reacciones y cómo se acomodan a ella las
actividades de las instituciones financieras”,
observa Marcelo Pedro Dabós, director
del MBA y Centro de Investigaciones en
Economía y Finanzas Aplicadas (CIEFA) de
la Escuela de Posgrado en Negocios de la
Universidad de Belgrano.
¿En qué medida permitirá la reforma
evitar los problemas que se vivieron en
2008 en el mercado hipotecario y, en última
instancia, las turbulencias financieras?
Para Dabós, cualquier reforma, por muy
buena que sea, debe estar acompañada
de buenas políticas macroeconómicas. “La
acción de la Fed bajando las tasas de interés
luego del boom de las empresas .com
contribuyó a la formación de la burbuja
inmobiliaria, y la suba de tasas posterior
contribuyó al colapso financiero además de
la toma de riesgos excesiva por parte de las
instituciones financieras”, opina.
La experiencia histórica hace imposible
ilusionarse con mercados estables por
siempre. Según el especialista, “si bien
las regulaciones de la ley Dodd-Frank
pueden morigerar el ciclo de los negocios
-especialmente la regla Volcker de
capitales contracíclicos-, y a pesar de que
es un avance serio, sin dudas en el futuro
se sucederán otras crisis financieras ya que
existe evidencia repetida de estas por lo
menos en los últimos 800 años y en este
caso no parece que haya sido una crisis
totalmente diferente”.
opinión
Buenas noticias
para la economía real
Argentina
Las importaciones chinas de soja pasarán
de cerca de 50 millones de toneladas en el
año en curso, a más de 85 millones en
el 2015 -65% de aumento-, de acuerdo
con estimaciones del Departamento de
Agricultura de los Estados Unidos y fuentes
privadas.
El dato es crucial para la Argentina
porque este “yuyo” (como alguna vez
injustamente se lo calificó) es fundamental
para la actividad del interior del país y
por el peso que tiene en la estabilidad
macroeconómica nacional.
Las autoridades chinas consideran que
el límite de 120 millones de hectáreas de
tierra arable en su territorio es una suerte
de “línea roja” a los efectos de asegurar la
provisión de granos para la mayor población
del planeta.
En los últimos años esta cifra se mantuvo
en torno de los 122 millones de hectáreas,
pero algunos informes alertan que ahora
podría haber caído por debajo de la línea
roja y mantenerse más cerca de los 115
millones en los próximos años.
Consecuentemente, el previsible
aumento en las importaciones de granos
de los chinos -y particularmente de soja- es
una excelente noticia para la Argentina.
Según un reciente estudio de los
economistas Lisandro Barry y Carlos
Quaglio (“La Bendición de la Maldita
Soja”, agosto 2010), durante la década de
2000/2009 la economía argentina registró
un superávit comercial acumulado de USD
117.000 millones, fundamentalmente
gracias a la soja, ya que las ventas
externas de la materia prima y sus
manufacturas representaron casi el 80%
de ese excedente.
Para el mismo período, los autores
destacan que los derechos de exportación
acumularon USD 47.000 millones,
equivalentes al 11% de la recaudación
tributaria.
A las buenas perspectivas de la soja se
suma un contexto internacional en general
favorable para la Argentina.
Si bien el escenario mundial no está
exento de riesgos, lo más probable
es que se mantenga el crecimiento,
especialmente de la mano de los países
emergentes -avanzan a un ritmo del orden
del 7% anual, contra un magro 2% de las
economías maduras-.
Justamente, hacia ese bloque de los
países en desarrollo se destinan las
tres cuartas partes de las exportaciones
argentinas.
El crecimiento argentino se vería
Por Martín
Ravazzani
particularmente beneficiado por el
dinamismo de dos de las principales
naciones de este grupo: China (hacia fin
de año será la segunda economía mundial
después de los Estados Unidos) y Brasil (que
le está peleando el octavo lugar a España
entre los países más grandes).
Hacia el vecino latinoamericano
hoy se destina la quinta parte de las
exportaciones argentinas, mientras que
el mercado chino absorbe el 10% de los
despachos.
De acuerdo con las últimas previsiones,
China crecería entre el 9 y el 10% en el año
en curso, y cerca del 9% en el 2011. Para el
caso de Brasil, tras el fuerte crecimiento del
orden del 7 al 7,5% que se proyecta para este
año, el venidero descendería a una tasa de
4 a 4,5%, suficientemente robusta como
para asegurar un buen mercado para los
productos argentinos.
A las buenas noticias de la economía
real deben sumarse otras como la baja
tasa de interés en los países desarrollados,
que facilita el financiamiento externo a los
mercados emergentes.
En síntesis, la Argentina sigue recibiendo
viento de cola por las condiciones externas,
en un contexto demasiado bueno como para
dejarlo pasar o derrocharlo.
informe
El empowerment
de las mujeres
Una medición de la revista The Economist sitúa a la Argentina en
el puesto 47 sobre un total de 113 países.
En la región asiática China es la nación
mejor situada, mientras que en África
sobresale positivamente República de
Desde la desdichada condición de las
Mauricio por sus iniciativas para equilibrar
mujeres en Chad, país africano donde
las diferencias laborales entre géneros.
sólo el 20% puede leer y escribir, hasta
The Economist desarrolló el informe
los envidiables logros de Suecia, Bélgica y
a partir de indicadores e información de
Noruega, hay kilómetros de distancia –y no
organismos internacionales como Naciones
sólo geográficos–.
Unidas, el Banco Mundial, la Organización
La Argentina se encuentra en medio de
Internacional del Trabajo (OIT) y el Foro
aquellos extremos, de acuerdo a un índice
Económico Mundial, más otros generados
sobre oportunidades económicas de las
por la publicación inglesa. En total, se
mujeres desarrollado por la revista The
consideraron 26 indicadores que cubren
Economist. En un grupo de 113 países, los
cinco categorías, donde figuran aspectos
latinoamericanos mejor situados son Brasil,
como si existen o no restricciones legales
Chile y México, seguidos por Uruguay, Costa
para el trabajo de las mujeres, si se les otorga
Rica y Argentina, lejos de Venezuela y Bolivia.
igual paga a igual
Equal pay for equal work
ILO Convention 100 (average score)
puesto, si reciben
Policy
Practice
8
fácilmente créditos
7
para llevar adelante
sus emprendimientos,
6
posibilidades de
5
acceso a educación
4
primaria, secundaria
3
y universitaria, exis2
tencia de capacitación
1
provista por el Estado
0
Africa
Americas
Asia
Europe
Oceania
para desarrollar
(25 countries in region)
(19 countries in region)
(33 countries in region)
(34 countries in region)
(2 countries in region)
emprendimientos,
acciones para enfrentar
Por Celeste Danón
Source: Creation of a coding and scoring scheme by the Economist Intelligence Unit based on International Labour Organisation d
Geographical regions created by the United Nations Statistics Division.
Due to data limitations the model does not cover every country in the world. As a result, country coverage within each region i
complete. Expanded country coverage is expected in future editions of the model.
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la violencia de género y facilidades que se
ofrecen para comenzar un negocio.
Dentro del ranking general, Argentina
obtuvo un puntaje de 58 sobre 100, ubicándose
en el puesto 47. Las categorías donde mejor
se desempeña son status legal y social de las
mujeres (83,7), educación y entrenamiento
(77,1) y políticas y prácticas laborales (57). Los
peores desempeños se observan en ambiente
general de negocios (40,1 puntos) y acceso a
financiamiento (33,3).
Buenos y malos ejemplos
Dentro del capítulo situación laboral y
legislación, la revista recuerda que el trabajo
femenino es aún un recurso “subutilizado”:
según la OIT, la participación de las mujeres
en el mundo laboral llegó a 51,7% en 2008
(1,5% más que en 1980), mientras que la de
los hombres fue del 77,7%.
Por otra parte, si bien la porción de salarios
que absorben las mujeres creció 4,5% entre
1999 y 2008 (para alcanzar el 47,3%), éstas
continúan recibiendo peores pagas que los
hombres, que dominan en profesiones con
mejores sueldos como tecnología y finanzas.
Cerca de 60 países que integran el índice
de la revista inglesa tienen al menos una
restricción legal sobre los tipos de puestos
de trabajo que pueden ocupar las mujeres,
y esto se aplica incluso cuando no están
embarazadas o en lactancia.
Aunque muchos países tienen legislación
que consagra el principio de igualdad de
retribución, su aplicación sigue siendo
deficiente. “En Europa -dice el estudio-,
donde la política es buena en general, la
aplicación sigue siendo escasa, aunque
bastante mejor que en África y Asia”.
Además, si bien el llamado “techo de
cristal” muestra hoy múltiples fisuras, está
lejos de haberse quebrado por completo: sólo
el 2% de los CEOs de las compañías incluidas
en el ranking Fortune 500 son mujeres.
Turquía, Noruega y Brasil son las
economías con mayor participación de
directoras generales, con un porcentaje de
entre el 11 y 12%, según el Foro Económico
Mundial 2010.
Uno de los elementos que posibilita
aumentar el empleo femenino y el espíritu
emprendedor en las mujeres es el acceso al
cuidado de los niños. Financiados con fondos
públicos, los centros de cuidado infantil
de tiempo completo están ampliamente
disponibles en Noruega, una de las 12
economías con máxima puntuación en este
indicador definido por The Economist. El
gobierno paga entre el 75 y el 100% del costo
de las guarderías, y existe un beneficio en
efectivo para los niños de hasta tres años si la
familia no hace uso de los centros de atención
diurna sostenidos con aportes estatales. Así y
todo, el trabajo apunta que existe escasez de
plazas en las zonas rurales y en algunas partes
de las grandes ciudades.
La educación es otra de las herramientas
que aumenta el potencial de ingresos de
las mujeres y las ayuda a pasar de empleos
informales y de baja calidad a otros de “cuello
blanco”. También contribuye a romper el ciclo
intergeneracional de la pobreza, a reducir las
tasas de fecundidad y a elevar el crecimiento
económico global.
Aunque los resultados varían según el
distrito, la tasa media de rendimiento de
la inversión en educación es del 9,8% en el
caso de las mujeres, contra el 8,7% de los
hombres, según trabajos académicos de 1994.
Sin embargo, de acuerdo a información de la
Unesco de 2007, sólo el 60% de los países han
logrado la paridad de género en la educación
primaria; 30% para la secundaria, y 6% para
la educación terciaria.
Finalmente, el trabajo de The Economist
entrega algunos hallazgos en relación al
vínculo que existiría entre sistema político
y nivel de progreso del “sexo débil”: muchos
de los países que ofrecen las mejores
oportunidades se encuentran entre los más
democráticos del mundo.
Para saber más:
www.eiu.com/sponsor/WEO
En Córdoba también se
analiza el rol de la mujer
“Los ámbitos de trabajo han sido
diseñados por hombres y para
hombres, y no contemplan las
necesidades específicas de la mujer
como profesional y madre”, dijo
María Amelia Videla, gerente de
Responsabilidad Social Corporativa de
Manpower.
Durante el encuentro sobre “La
mujer en el mundo contemporáneo”,
coorganizado por la Universidad
Católica de Córdoba, Manpower
y AmCham, la ejecutiva señaló la
ausencia de flexibilidad laboral, la
escasa representatividad de la mujer
en puestos de dirección, la cultura de
largas jornadas de trabajo, los estilos
de dirección rígidos, las reuniones
a última hora y las diferencias en la
remuneración como algunas de las
particularidades que alimentan el
fenómeno.
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Córdoba
Crecer de la mano de la tecnología
Cloud computing, seguridad, redes sociales y políticas de promoción fueron los principales temas que discutieron
referentes del sector en la Conferencia Internacional “Córdoba: Centro Tecnológico de Argentina”.
El 10% de las computadoras móviles
son robadas dentro de los 10 primeros
meses de su compra.
Córdoba aspira a ser una de las cinco
potencias mundiales en TICs para el 2020.
La participación de IT en el PBI mundial
paso del 11 al 25% en menos de una
década.
Estos fueron algunos de los detonantes
d e l a Co n fe re n c i a I n t e r n a c i o n a l
“Córdoba: Centro Tecnológico de
Argentina” organizada por AmCham y
la Fundación Mediterránea-IERAL, de la
que participaron más de 250 asistentes
colmando los salones del Sheraton
Córdoba Hotel.
Alex Rodriguez Torres, representante
d e G o o g l e, d i o e l d a to s o b re l a
sustracción de notebooks/netbooks, y
destacó que “el 66% de los propietarios
de USB drivers afirman haber perdido un
dispositivo y que en el 60% de los casos,
estos contenían información valiosa y
confidencial”.
El cloud computing, dijo, evita eso:
todos los datos se encuentran en
servidores alojados en algún sitio de
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Internet, agregó.
Por su parte, Mike Wooden, de la
firma ACS (empresa propiedad de
Xerox), recordó que hace cinco años se
creó Facebook y ya tiene más de 500
millones de usuarios; que la Argentina
es el quinto país de crecimiento en
el uso de Facebook a nivel mundial,
y que hoy el 93% de la población en
los Estados Unidos cree que todas las
compañías deberían tener presencia en
los medios sociales.
De esta última
cifra, además,
remarcó que el 85%
cree que también
deberían interactuar
y no sólo tener
presencia con un
sitio web. No en
vano, el 56% de la
gente dice tener una
conexión más fuerte
con la marca cuando
tiene presencia en
los denominados
social media.
“Esta industria se consolida como una
de las más transparentes y con mayor
innovación”, aportó Graciela Roggio,
presidente de Grupo Prominente.
“Se espera que el total de personas
t ra b a j a n d o e n I T i n fo r m át i c a s e
incremente, pasando de 35 a 42 millones,
con una tasa anual de 4,7 % en el mundo”,
agregó la ejecutiva.
Además, enfatizó “que la industria de
IT no atenta contra el empleo, sino que lo
vuelve sustentable en el tiempo”.
Otros oradores
Representantes de Intel, IBM,
Microsoft, HP, Corbis y del
Clúster Tecnológico de Córdoba
completaron los paneles.
Todas las manos
La Conferencia buscó ser un espacio
de reflexión sobre el impacto tecnológico
que se ha experimentado en los últimos
años en la provincia, y destacar el rol en
la generación de valor agregado que ha
demostrado Córdoba, convirtiéndose
en uno de los principales pilares de la
industria a nivel mundial.
Alejandro Díaz, CEO de AmCham,
estuvo a cargo de la aper tura del
encuentro, donde destacó el trabajo que
la Cámara viene realizando desde hace
tres años fomentando la exportación
de servicios como una oportunidad
concreta de aumentar la inversión directa,
optimizar el portfolio de exportaciones,
generar recursos fiscales adicionales e
incentivar el desarrollo.
Dentro de ese marco, convocó a
compartir las tendencias que en materia
de tecnología se están desarrollando en
Córdoba, la Argentina y el mundo, así como
a debatir abiertamente cuáles son los
desafíos que nuestro país debe enfrentar
en pos de asegurar el crecimiento del
sector.
En ese sentido, Marcelo Capello,
r e p r e s e n t a n t e d e l a Fu n d a c i ó n
Mediterránea, afirmó que “se requiere
urgente un acuerdo que esté ligado a los
temas de competitividad del país y de
políticas predecibles”
Por su parte, el Ministro de Industria,
Comercio y Trabajo de Córdoba, Roberto
Avalle, reconoció que con la llegada de
Motorola al distrito, el sector público
comprendió que era necesario coordinar
mejor el trabajo con empresas y
universidades.
Asimismo, repasó los avances de la
industria en la última década, desarrollo que
le permitió a la provincia ser considerada
hoy como referente mundial en la materia
gracias a la radicación de grandes empresas
globales (la mencionada Motorola, Intel y HP,
entre otras) y más de 200 PyMEs trabajando
en el sector.
El Ministro también dijo que se ha
propuesto como visión para 2020 ser una de
las cinco regiones mundiales proveedoras
de soluciones TICs innovadoras y de
calidad, generando 35.000 empleos,
alcanzando una facturación estimada de $
4.000 millones y exportaciones superiores
a los $ 1.600 millones.
“Necesitamos más educación y de
mejor calidad para lograr un desarrollo
sostenido de las TICs”, aportó Álvaro
Ruiz de Mendarozqueta, titular de la
Universidad Tecnológica Nacional, director
de Motorola Córdoba y vicepresidente de
AmCham en la provincia.
“Para poder seguir compitiendo
tenemos que avanzar en la calidad
de la educación en todos los niveles,
especialmente de master y posgrado.
Debemos lograr más vínculo empresauniversidad y que las tesis de los alumnos
den soluciones a los problemas reales de
las compañías”, agregó.
“Gracias a la tecnología podemos
hoy llegar con los mejores contenidos
educativos al aula. Las innovaciones
tecnológicas son poderosas herramientas,
pero para que la innovación funcione y
provoque sostenibilidad social, económica
y ambiental, debe estar acompañada
de políticas públicas”, dijo Tulio del
Bono, Ministro de Ciencia y Tecnología
de la provincia. “El desafío es innovar
permanentemente y hacerlo antes de
que el avance del mundo nos saque del
juego”, concluyó.
Tomás Capdevilla, presidente de la
Delegación AmCham Córdoba, cerró la
jornada invitando a los asistentes a trabajar
en pos de políticas que promuevan a
Córdoba como un centro de desarrollo
tecnológico.
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ACTIVIDADES AMCHAM
ACTIVIDADES
Estrés laboral
Coyuntura económica y financiera
¿Qué mejor que un buen desayuno de trabajo para
analizar el problema del estrés laboral?
Ésa fue la propuesta hecha por AmCham y Regus, cuyo
director para la región sur de América Latina, a cargo
de Argentina, Chile y Paraguay, Bernardo Fernandini,
analizó el fenómeno presentado los resultados de un
estudio que muestra que, para la mayoría de los que
lo padecen, el creciente énfasis en la rentabilidad,
la amenaza constante de perder el empleo, la carga
excesiva de trabajo y un ritmo elevado de actividad,
son las principales causas que alimentan la pandemia.
A eso, el especialista sumó el hecho de que se realizan
tareas monótonas en el ámbito laboral, la falta de
autonomía y de apoyo de los compañeros, como otros
de los generadores de estrés entre los trabajadores.
AmCham y Puente organizaron un desayuno
de trabajo en el que Marcelo Olguín, gerente de
Assest Management y Research de Puente, analizó
la coyuntura económica y financiera nacional e
internacional.
Durante el encuentro, Olguín recorrió las principales
variables macroeconómicas y el entorno de negocios
para entender la situación actual y plantear escenarios
futuros de los mercados financieros domésticos y
globales.
El escenario del financiamiento para la Argentina post
canje de deuda en default; las posibilidades de emisión
de nueva deuda en los niveles nacional, provincial
y corporativo, y recomendaciones de inversión en
acciones e instrumentos de renta fija formaron el mix
de información tratada.
Nuevas autoridades
AmCham designó a Alejandro Bottan como nuevo
presidente, sucediendo en su cargo a Rolando Meninato,
CEO de Dow Argentina.
Bottan es presidente ejecutivo y regional para Argentina, Chile,
Paraguay y Uruguay de GE South America Area Operations.
Bottan es Contador Público Nacional y Licenciado en
Administración, con un Master en Administración de la
Universidad de Indiana, Estados Unidos.
AmCham designó, además, al comité ejecutivo que
acompañará la gestión de Bottan.
Estará integrado por:
•Vicepresidente I: Francisco Crespo, presidente de CocaCola para la Unidad de Negocios Sur de América latina.
•Vicepresidente II: Manuel Aguirre, director general de
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CH2MHill para Latinoamérica.
Secretario: José María Zas,
presidente y CEO de American
Express Argentina, Latinoamérica,
Puerto Rico y Caribe.
•Tesorero: Guillermo Fiad, country
manager de Duke Energy.
•Prosecretario: Juan Bruchou, presidente del Citi.
•Protesorero: Rolando Meninato, CEO de Dow Argentina.
•Vocales: Guillermo Cascio, gerente general de IBM
Argentina; Enrique Alemañy, presidente de Ford
Argentina y Chile; Ezequiel Gómez Berard, presidente y
CEO de Wal-Mart Argentina, y Hugo Krajnc, presidente
de Cargill S.A.
•
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BREVES
MANPOWER:
MEJORES
EXPECTATIVAS DE
CONTRATACIÓN
Los resultados de la
Encuesta de Expectativas
de Empleo Manpower,
estudio que se realiza
trimestralmente a cerca de
62.000 empleadores en 36
mercados, mostraron para
la Argentina un incremento
trimestral de 6% en la
Expectativa Neta de Empleo.
Banco Galicia
premió al campo
Bajo el lema “Dar una mano
está en la naturaleza de los
argentinos”, se realizó la
tradicional ceremonia de
entrega del Premio Banco
Galicia-Revista Chacra a la
Gestión Solidaria del Campo,
en el marco de la 124°
Exposición Rural.
Nuevas
instalaciones
para el
Concesionario
Mercedes-Benz en
Bahía Blanca
Mercedes-Benz inauguró
una nueva sucursal de su
concesionario oficial Bari
S.A. La sede se encuentra
en A. Palacios 2010 de la
ciudad de Bahía Blanca.
Su ubicación preferencial
la sitúa con acceso directo
al anillo de circulación de
las Rutas 3, 35 y 33.
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CITI INVIERTE EN CAJEROS AUTOMÁTICOS
CITI invirtió USD 11 millones en la instalación en todas sus
sucursales de 277 Cajeros Automáticos con la tecnología más
moderna del mundo.
Los clientes podrán ingresar directamente los billetes y cheques
para completar sus operaciones de depósitos y pagos. El efectivo es
validado en el momento, y los cheques son escaneados y visualizados
tanto en la pantalla como en el comprobante que se entrega al cliente.
No requiere el uso de sobres, boletas de depósito o talones de pago
como era hasta ahora. Además, los fondos quedan inmediatamente
acreditados dentro del horario bancario.
GM RENUEVA CON HP ENTERPRISE SERVICES
HP Enterprise Services anunció que le fue adjudicado un contrato para
suministrar servicios de aplicaciones e infraestructura por varios años
valuado en más de $ 2.000 millones, para ayudar a General Motors
Company a mantener el enfoque en los objetivos de su negocio en un
mercado altamente competitivo.
HP administrará la infraestructura tecnológica de GM con un enfoque
en el suministro de una experiencia de usuario final optimizada y
continuamente mejorada de clase mundial -desde las instalaciones de
manufactura hasta la sala de sesiones-.
OGILVY Y COCA COLA ZERO ESTRENARON
“INVASION”
Ogilvy Argentina creó para
Coca-Cola Zero Latinoamérica
el spot “Invasión”, la
continuación de “Happy
Kingdom”, que empezó el año
pasado.
PHILIPS LANZA
“GUARDIANES DE LA
SALUD”
Philips Argentina anunció
el lanzamiento de su
nuevo programa educativo
“Guardianes de la salud”,
una iniciativa que promueve
el cuidado de la salud
y el bienestar con foco
en la importancia de la
alimentación saludable, la
realización de deportes, la
sonrisa y el aire fresco.
El programa ofrece consejos y
herramientas a chicos de 8 y 9
años para permitirles mejorar,
de manera independiente,
tanto su rendimiento escolar
como sus niveles de aptitud
física. De manera simultánea,
concientiza a los chicos
sobre la influencia positiva
que pueden ejercer sobre el
medioambiente con cambios
en su comportamiento.
Las Parejas
inauguró
pantalla de
Multiled
Dow Olímpico
Andrew Liveris, presidente y CEO de The Dow Chemical
Company (NYSE:DOW), anunció que la compañía será Socio
Olímpico Internacional, en el marco del Programa de Socios
Olímpicos (The Olympic Partners Program, TOP).
Como “compañía química” oficial de los Juegos Olímpicos, Dow
colaborará hasta el 2020 con el Comité Olímpico Internacional
(COI) y con los Comités Olímpicos Nacionales.
“Creemos que nuestro compromiso a largo plazo con la
sustentabilidad global, nuestra innovación, nuestra excelencia
científica y nuestra respuesta a los desafíos a los que se enfrenta
la humanidad, se adaptan perfectamente a la visión de los
Juegos Olímpicos de paz, progreso y convergencia mundial
para celebrar la unión de la humanidad”, explicó Liveris.
La Municipalidad de Las
Parejas (Santa Fe) estrenó
una LED pantalla full color
video de Multiled.
La pantalla leds RGB está
colocada en el centro
comercial, sobre una
estructura metálica liviana.
NNR designó a Alcomex como
representante para Argentina
La compañía de freight forwarding NNR Global Logistics USA, Inc,
nominó a Alcomex como agente general de cargas y representante
para la Republica Argentina.
De esta forma NNR, perteneciente al grupo japonés Nishitetsu, con
más de 25 sucursales en los Estados Unidos, sigue ampliando su
cobertura regional y logra más de 100 oficinas en todo el mundo.
Grupo ASSA, entre las mejores
Grupo ASSA, empresa de Consultoría y Outsourcing que ayuda a sus
clientes en la transformación de sus procesos de negocios a través de
la tecnología informática, fue seleccionada por tercer año consecutivo
por Global Services entre las 100 mejores empresas proveedoras de
servicios de Tecnología y Outsourcing del mundo.
IPLAN PRESENTÓ
LAS LLAMADAS HIGH
DEFINITION
IPLAN presentó la primera
oferta local que incorpora
la alta definición o High
Definition (HD, por sus siglas en
inglés) en las comunicaciones
telefónicas.
“La mejora en la calidad de las
comunicaciones es sustancial.
Del mismo modo en que la
televisión evoluciona hacia la
HD, la telefonía se perfecciona”,
comparó Christian Martin,
gerente de Desarrollo de
Producto.
PERSONAL RESPONSABLE
Personal presentó la quinta edición de Conciencia Celular, su clásica campaña
que promueve el uso responsable del celular en espacios públicos y en
compañía de terceros.
En esta oportunidad, la iniciativa invita al debate sobre las nuevas reglas de etiqueta
social para la utilización del celular en los espectáculos
Premio UPS
al Espíritu
Emprendedor
Dinero en efectivo y
tecnología son factores clave
para el éxito de cualquier
empresa y el Premio UPS al
Espíritu Emprendedor ofrece
precisamente eso. El concurso
entregará más de US$50,000
en efectivo y un paquete de
equipos de Hewlett-Packard a
las tres Pequeñas y Medianas
Empresas (PyMEs) más
innovadoras y exitosas de la
región.
Para participar, las empresas
deben enviar un ensayo de
500 palabras y completar
el formulario de inscripción
disponible en el sitio Web oficial
del concurso: www.ups.com/
premiopyme.
GOODYEAR ARGENTINA PRESENTÓ HIGH
DEFINITION
Goodyear presentó un nuevo concepto para sus neumáticos
de alto valor agregado, caracterizados por poseer atributos
diferenciadores con la aplicación de tecnologías innovadoras.
“Decidimos tomar el nombre High Definition por la relación que
existe con los criterios de calidad, alta tecnología e innovación,
mismas características que distinguen a nuestra línea de
neumáticos bajo este concepto”, explicó durante la presentación
de la nueva línea Roberto Boggiano, Gerente de Marketing de la
empresa.
Kodak
comercializará
cámaras digitales
de industria
nacional
Kodak comenzará a vender
cámaras de las series C y M
producidas en la Argentina. El
anunció tuvo lugar en el marco
de la visita del Presidente y Chief
Operating Officer de Kodak a
nivel mundial, Philip Faraci.
Los modelos mencionados,
que ya comenzaron a
producirse,
representan
el 70% de
las ventas
de la
compañía
en materia
de cámaras
digitales
y pronto
estarán en
el mercado.
SC Johnson &
Son presentó Mr.
Músculo Discos
Activos
SC Johnson & Son lanzó Mr.
Músculo Discos Activos, un
producto completamente
innovador cuyo sistema
cuenta con un práctico
aplicador que permite adherir
sobre el inodoro un disco de
gel limpiador.
El gel se va autoconsumiendo
con cada
descarga, de
forma tal que
se evita el
contacto con
los gérmenes
y suciedades que pueden
acumularse en las canastas y
en el inodoro.
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BREVES
DuPont cumplió
208 años
El 19 de julio DuPont
cumplió 208 años de
permanencia
en el mundo,
más de dos
siglos de
experiencia
en el
desarrollo de
soluciones
innovadoras.
Alvear Palace Hotel, distinguido
El Alvear Palace Hotel fue distinguido por la revista americana
Travel + Leisure como el Mejor Hotel de Ciudad de Centro y
Sudamérica, y reafirmó su posición entre los 100 hoteles TOP del
mundo.
En su evaluación (92,25) se lo
caracteriza como un palacio de
1932 en el que se conjugan a
la perfección el mejor servicio,
una elegancia tradicional, los
detalles de la más alta tecnología
y su privilegiada ubicación en el
corazón de Recoleta.
Kimberly-Clark suma valores
Kimberly-Clark realizó un homenaje
a la Solidaridad, buscando fomentar
este valor a través de su programa
“Sumando Valores”. La compañía
desarrolló también una muestra fotográfica digital de los centros
comunitarios de la Red Solidaria, que se puede ver en www.
kimberly-clark.com.ar., y una importante donación de pañales.
Se inauguró el Parque Austral
El Gobernador Daniel Scioli inauguró el Parque Austral, Científico,
Tecnológico y Empresarial, en Pilar.
Si bien el Parque se encuentra en
funcionamiento desde 2008, en
diciembre el Gobernador firmó el
decreto de creación que reconoce
beneficios impositivos para las
empresas instaladas allí.
Nuevo directivo en
Syngenta
Carlos Lamas asumió en
Syngenta el cargo de Gerente
General de la División
Protección de Cultivos para
Latinoamérica Sur.
Antes de asumir su nueva
responsabilidad, Lamas se
desempeñó como Director
de Ventas para la División
Protección de Cultivos para la
Argentina.
48 | COMMENTS |
Contract ingresa
en el mercado
europeo
Contract, empresa
regional especializada en
arquitectura corporativa y
comercial, selló una alianza
estratégica con AOS Studley.
El objetivo del acuerdo es
fortalecer el alcance de
sus servicios a los clientes
que tiene tanto en América
como en Europa.
Grupo Prominente
entre las Global
100
Grupo Prominente, compañía
regional de servicios de IT, fue
distinguida en el ranking “The
2010 GS100”, como una de
las 100 empresas que definen
el negocio del outsourcing
por la consultora Global
Services. Adicionalmente, fue
reconocida en la categoría
"Leaders: South of the
Borders" junto con otras 10
compañías.
Amadeus crece
con fuerza
Amadeus anunció que sus
negocios de distribución y
de soluciones tecnológicas
avanzaron con fuerza durante
el segundo trimestre y la
primera mitad de 2010.
Durante el primer semestre del
año el beneficio neto ajustado
del periodo aumentó un 38%,
los ingresos crecieron un 11,9%
y el EBITDA mejoró un 19,9%.
Nextel Argentina
y Motorola
presentan el
i856w
Elegancia, sobriedad y estilo
se fusionan en el nuevo
Motorola i856w, el primer
equipo iDEN® con diseño
slider orientado al público
femenino acompañado
de un accesorio creado
especialmente por
mujeres en el marco del
emprendimiento Proyecto
Nido.
Ayudín contra el
Dengue
3M, Sponsor del
Título de TC2000
Ayudín y el Foro Estratégico
para el Desarrollo Nacional
entregaron el “Premio Ayudín
al mejor cuento, libreto
de teatro, afiche, dibujo o
canción sobre prevención del
Dengue” al cuento titulado
“Dengue, prisión y muerte”,
cuyo autor es Matías Cancino.
3M es el nuevo sponsor del
Título de TC 2000.
Durante 2010 y 2011 el
campeonato llevará el nombre
Campeonato Argentino 3M
de TC2000. De este modo,
la empresa acompañará a la
categoría y afianzará su relación
con el sector automotriz del cual
ya forma parte como proveedor
de materiales innovadores y de
calidad.
agradece a los sponsors de la
Delegación Córdoba
49 | COMMENTS |
OCIO
 Escuchar
 leer

10 AÑOS
DE LA YUNTA
LA GRAN CRISIS
FINANCIERA
TRIBUNALES, POR
DENTRO
El dúo tucumano La Yunta cumple
diez años y, por estos días, pasea
musicalmente por los recuerdos
contenidos en Después de Tanto
tiempo, Tucumán Adentro y Volverte
a ver, tres discos que representan su
historia, construida siempre desde
adentro hacia afuera, creciendo
sin perder su esencia, presentando
en cada escenario del país el sello
particular del canto tucumano, la
profundidad de su poesía, la historia
de sus hombres, la belleza de sus
paisajes, de atardeceres nostálgicos
junto al colorido de las fiestas
populares norteñas.
Como un mandato silencioso, Julián
Humarán y Gustavo Páez han llevado
el legado de sus grandes maestros
como Yupanqui, el Chivo Valladares,
Virgilio Carmona, El Pato Gentillini,
Los Hermanos Núñez, Rubén Cruz
y Néstor Soria, entre tantos, en
un trabajo sostenido, silencioso y
coherente, que ha mantenido su raíz
y sus formas, sin dejar de mostrar
la diversidad de expresiones y
contenidos.
La Yunta, ya considerado como uno
de los embajadores culturales de ese
Tucumán profundo, ha avanzado paso
a paso con el apoyo del público en
cada región del país como Cosquin,
La Chaya Riojana, La Fiesta de la
Pachamama, La Serenata a Cafayate,
La Salamanca en Santiago del Estero,
el Festival de Baradero -donde
recibieron el Premio Consagración- o
en Tafí del Valle donde recibieron el
“Queso de Oro” en 2007.
Más información en
www.duolayunta.com.ar
Este libro reúne los trabajos
escritos y publicados por sus dos
autores, John Bellamy Foster y
Fred Magdoff, durante los tres
años previos a la crisis o, si se
quiere, durante su periodo de
incubación. Son, pues, trabajos
que profundizan en tiempo
presente en los elementos que
finalmente van a conducir a
su estallido en 2008, a los que
acompaña una valoración escrita
en diciembre de ese mismo año.
En cierto modo, vienen a rebatir
implícitamente aquello que dijo
Warren Buffett: “sólo cuando baja
la marea se puede saber quién
nadaba desnudo”. Lo que estos
autores van describiendo durante
la marea alta es precisamente
aquello que terminará ocurriendo
cuando venga la baja.
La obra es una interpretación
de la crisis financiera en la
que se recogen los aportes de
economistas políticos como
John Maynard Keynes, Joseph
Schumpeter o Paul Baran. El libro
no está dirigido a economistas
profesionales. De hecho, los
autores ponen especial empeño
en presentar sus gráficos de forma
simple para que cualquier persona
interesada pueda entender la
esencia de la crisis.
Para quien no es habitué, pero
también para los que caminan por
los pasillos de Tribunales a diario, la
recorrida del Palacio por dentro, fuera
del horario de atención al público,
puede ser una verdadera y completa
aventura.
Desde agosto pasado y hasta el 26 de
noviembre se habilitaron las visitas
guiadas especiales al Palacio de
Justicia de la Nación, que organizan
en conjunto el Ministerio de Cultura,
el Ente Turismo de Buenos Aires y la
Corte Suprema.
Los circuitos se desarrollan todos los
viernes desde las 14.30, desde el hall
de entrada del edificio -Talcahuano
550-, para proseguir por el Patio de los
Pasos Perdidos, la Sala de Audiencias,
el Salón de Honor y el despacho del
Presidente del Máximo Tribunal.
El objetivo es mostrar diferentes
atractivos de la ciudad para descubrir
su identidad a través de su patrimonio,
un sello distintivo que perdura a lo
largo de los años y que permite viajar
a través de la historia.
Durante el trayecto, que dura unos 75
minutos, los visitantes encontrarán
cuadros, esculturas, mobiliario
histórico, placas recordativas, bustos,
banderas, expedientes de célebres
personalidades y los salones que
exhiben la fina arquitectura de ese
edificio inaugurado en 1942 y que fue
recientemente remozado.
La entrada es gratuita, con cupos
limitados.
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COMER AFUERA CON
EL VINO PROPIO
BARYSHNIKOV BAILA
EN EL COLISEO
MUSEOS
VIRTUALES
Para los amantes del vino, la
opción de salir con la botella
propia bajo el brazo, camino a
un restaurant de casi cualquier
categoría, se va transformando
en una sana costumbre que
ofrece la noche por teña.
La Guía Óleo, referente
en la materia al momento
de seleccionar un local
gastronómico, ya da cuenta de
más de 600 sitios en los que
se cobra una cifra simbólica
por cada botella descorchada,
un fee de destape o bien,
directamente, nada.
Algunos restaurantes,
incluso, ofrecen bodegas para
resguardar las botellas que
apor tan los comensales en un
lugar apropiado en cuanto a luz
y humedad, mientras se pasa de
un plato a otro, asesorados en
el timing y los maridajes por un
somellier.
En otros locales, de estilo
más familiar, la consigna es
compar tir con diferentes
mesas el vino que se lleva,
de forma tal de hacer una
cata multivariada a lo largo
de la velada de la mano de
las mejores etiquetas o, más
interesante aun, de las botellas
preferidas de cada quien.
El sábado 23 y el domingo 24
de octubre Mikahil Baryshnikov
presenta en Buenos Aires, junto a
Ana Laguna, su espectáculo Tres
solos y un dúo.
En el Teatro Coliseo podrá verse
al prolífico coreógrafo y actor
estadounidense de origen
soviético, considerado “el bailarín
más perfecto que jamás haya
existido.
Nacido en Riga, en la ex URSS,
pasó por la Academia de Ballet
Vagánova, donde se unió a la
clase de Aleksandr Pushkin, quien
anteriormente había formado a
Rudolf Nuréyev.
Después de conocer al coreógrafo
francés Roland Petit en Leningrado,
éste lo invitó a participar en una
gira por Canadá. En 1974, durante
esta gira, pidió asilo político en
Toronto.
Más tarde se trasladaría a los
Estados Unidos, donde entre 1974
y 1979 fue bailarín principal con el
American Ballet Theatre.
El cambio más importante en
su vida profesional se registró
tras la decisión de abandonar el
ballet, cambiándolo por la danza
moderna al fundar White Oak
Dance Project, una compañía de
giras que fundó junto con Mark
Morris y de la que fue director
artístico desde 1990 hasta 2002. En
2004 abrió su Centro de las Artes
en Nueva York.
Sin despegarse de una silla, la
tecnología permite hoy hacer un
recorrido prácticamente real por
los principales museos y galerías
de arte de todo el mundo.
Hace un tiempo, el diario La Nación
publicó un completo informe que
invita a pasear, en algunos casos en
360º grados, por lo más granado
de la cultura de todos los tiempos.
En http://www.lanacion.com.ar/
nota.asp?nota_id=1278280 están
los enlaces no sólo al Louvre, al
Museo Nacional de Bellas Artes o
al Museo Británico, sino también a
la colección Hermitage, al museo
Pushkin y los museos Vaticanos,
entre muchísimos otros.
Se trata, en algunos casos, de
simples fotografías de las obras,
aunque son varios y crecientes las
puestas interactivas que permiten,
por ejemplo, recorrer el contorno
de una escultura, ampliar detalles
y hacer foco con una precisión
tal que sería imposible alcanzar
teniendo a la obra real frente a los
ojos.
Guías multilingües, cámaras de
giro completo, costo cero y horario
irrestricto para pasear son algunas
de las otras ventajas que ofrece
esta modalidad.
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