Responsabilidad Social Empresarial

Responsabilidad Social
Empresarial
Responsabilidad Social
Empresarial
Sobre los autores
Francisco Javier Garrido
Titulado en Dirección de Empresas por la Universidad
de Barcelona. Es, además, Bachellor en Marketing
and Business (Iicp), Master of Applied Communications (Michigan State University),
Master Of Business Administration-MBA (Queen’s University Business School),
Master en Dirección de Empresas y Phd In Management (Eserp-U de Barcelona).
Es Henry Minzberg Professor Of International Management y Certified In Strategy
en Harvard e Iese Business School.
Es Director General de la Business School de la Universidad Mayor. Director de la
colección “Lo que se aprende en los mejores MBA’s” en España (Planeta Deagostini),
y autor de más de una decena de libros en España, Chile y los Estados Unidos.
Miembro del directorio de Estrategos, Director y creador del Magister en Estrategia
(Universidad Mayor, Escuela Militar y Academia de Guerra). Socio director del Ebs
Consulting Group y profesor de Estrategia en Chile, Estados Unidos y España.
Daniela Winicki
Gerente del equipo de consultoría en Desarrollo Sustentable
de PWC Chile. Licenciada en Administración, Contadora de
la Universidad de la República Oriental del Uruguay y Magister en Gestión Ambiental
de la Universidad del Desarrollo.
Como gerente de equipo, ha liderado proyectos de diseño de políticas y planes de
Responsabilidad Social Empresarial y Desarrollo Sustentable, sensibilización y capacitación en RSE, de consulta a grupos de interés y de evaluación de impacto social
de programas públicos y privados de Chile, Colombia, Ecuador, Uruguay y México.
Ha dirigido proyectos de diagnósticos en gobierno corporativo y de elaboración de
reportes de Responsabilidad Social Empresarial.
En el ámbito académico, es profesora de Magíster en el taller de RSE en la carrera
de MBA de la Universidad Mayor.
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Maribel Vidal
Publicista de la Universidad del Pacífico, Vicepresidenta y Directora
de Planificación Estratégica de MacCanEriccson. A lo largo de
su vasta trayectoria ha dirigido diversos estudios sobre el consumidor chileno, tales
como “Fuerza Mayor sobre los Hábitos y Prefencias de los Mayores de 60 Años”;
el estudio sobre el Consumidor Emergente –focalizado en el segmento socioeconómico bajo-, entre otros.
Asimismo, es docente en varias universidades del país, miembro del Conar, del
Consejo y Etica de Regulación Publicitaria, y de la Casa de la Paz, ONG dedicada
a la educación sustentable.
María Inés Urquieta
Periodista y Licenciada en Comunicación Social de
la Universidad Diego Portales. Ha sido profesora de
Responsabilidad Social en la Universidad Diego Portales, de Marketing con Causa
en el Diploma en Responsabilidad Social Empresarial del DSIA de la Universidad de
Chile y de Marketing Responsable en el curso intensivo Acción RSE.
En el pasado se desempeñó como periodista en el diario “La Tercera”, profesora de
Comunicación Masiva de la Universidad Diego Portales y Gestora de Procesos de
la Fundación PROhumana.
Marco Antonio Pinto
Profesor y periodista, magister en Ciencias de la
Comunicación ©. Ha desarrollado vida académica en
varias universidades del país en el ámbito de la literatura, semiótica y las comunicaciones. Es socio fundador de la Universidad Autónoma del Sur. Es miembro de
la Academia Chilena de la Lengua y en su carrera profesional ha recibido varias
distinciones por su tarea profesional, destacando el Premio Nacional de la Prensa
Regional otorgado por la Asociación Nacional de la Prensa, ANP. La mayor parte de
su desarrollo profesional lo ha realizado en la empresa “El Mercurio”, entidad en la
que fue director de varios diarios de la cadena regional, entre ellos “El Mercurio de
Valparaíso”.
En la actualidad desempeña funciones profesionales directivas en la Universidad de
Playa Ancha en el ámbito de las comunicaciones.
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ISBN: XXXXXXXXXXXXXXX
Editor y compilación de contenidos:
Marco Antonio Pinto
En colaboración con:
Daniela Winicki
Maribel Vidal
María Inés Urquieta
Francisco Javier Garrido
Coordinación del proyecto:
Marlen Velásquez
Comité revisor:
Ernesto Eglinton
Christian Farías
Diseño:
Benditaidea
Contenidos
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 13
Capítulo 1º
Recorrido cronológico de la RSE.
Corrientes de pensamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 17
Ir varios pasos más allá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 19
Legitimidad y “contrato social” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 20
Creciente sensibilidad de los consumidores . . . . . . ............................................................... 21
Capítulo 2º
De qué trata la Responsabilidad Social Empresarial.
Datos para un radiografía conceptual . . . . . . . . . . . ............................................................... 23
Quiénes son los “stakeholders” … … … … … . . . . . . ............................................................... 24
Responsabilidad no exigible … … … … … … … . . . . ............................................................... 24
Instituciones referenciales … … … … … … … … . . . . ............................................................... 25
Los diez principios del Pacto Global … … … . . . . . . ............................................................... 26
El nacimiento de las propuestas … … … … … . . . . . ............................................................... 27
El pensamiento de “Ethos” … … … … … … … . . . . . ................................................................ 27
Sobrevivencia en el largo plazo … … … … … . . . . . . ............................................................... 28
Herramientas de gestión … … … … … … … … . . . . . ............................................................... 29
Clasificación de indicadores … … … … … … … . . . . ............................................................... 30
Cualitativos y cuantitativos … … … … … … … . . . . . ............................................................... 30
La experiencia de Xcaret en México. Implantación de códigos éticos en la industria del turismo ......... 31
Cuando el negocio es preservar … … … … … … …………………............................................. 32
El factor de pertenencia de los ciudadanos … … ………........................................................ 33
Capítulo 3º
El rol de la empresa.
Participación en el desarrollo de la sociedad …………………….........................................
La percepción de valor … … … . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...............................................................
Lo que crea una buena reputación … … … … … ………………….............................................
Rutas para la toma de decisiones … … … … … … …………….................................................
Parte de la realidad diaria … … … … … … … … … ….............................................................
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39
Capítulo 4º
Estándares y normas sobre RSE.
Principios reconocidos a nivel internacional … ……......................................................... 41
Bajo el paraguas de la gestión de la RSE … … … …………………………................................... 42
Aplicación práctica … … … … … … … … … … … … ……………................................................ 42
Materia o ámbito de la RSE … … … … … … … … …………….................................................. 43
Breve descripción de los estándares … … … … … ……………................................................ 44
Los más aplicables y útiles … … … … … … … … ……………................................................... 49
Las asociaciones empresariales preocupadas de la RSE ...................................................... 49
El fenómeno de las escarapelas o insignias … … ……………….............................................. 50
Congruencia o sinergia de estándares … … … … ………………............................................... 50
Capítulo 5º
Marketing sustentable.
Las nuevas exigencias del consumidor … . . . . . . ............................................................... 53
La aparición del consumidor consciente … … … …………….................................................. 54
¿A qué se debe este fenómeno? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 55
El Marketing Sustentable … … … … … … … … … ………………............................................... 55
Surgen nuevos conceptos … … … … … … … … … ……………................................................. 56
Nutrición y bienestar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 56
Agenda de sustentabilidad en la empresa … … … ……………….............................................. 57
Tres tipos de temas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 57
Natura en Brasil .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 58
Marketing con Causa … … … … … … … … … … … ………….................................................... 58
El requisito de la planificación … … … … … … … ………………................................................ 59
Considerar otros factores … … … … … … … … … …………..................................................... 60
Riesgos y oportunidades … … … . … … … . . . . . . . . . . ............................................................... 61
The Body Shop, la innovación en un emprendimiento .......................................................... 61
No solo belleza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 62
Capítulo 6º
Para conquistar la mente y el corazón de los consumidores.
El “Top of Mind” y el “Top of Heart” . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 65
Por qué tanto énfasis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 66
También hay que conquistar al corazón . . . . . . . . . . . ................................................................ 66
Construir cercanía emocional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 67
Nueva forma de aportar valor a la marca . . . . . . . . . . ............................................................... 67
Una realidad que progresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 68
Otra idea de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 68
Capítulo 7º
El determinante involucramiento de los medios.
La agenda. El problema es la agenda . . . . . . . . . . . ................................................................ 71
Entre preguntas y ánimo crítico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 72
Voluntad e interés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 73
Aquí y allá, muy semejante. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 73
Como un ciudadano adulto y sensato . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 74
Periodistas españoles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 74
No es liebre aquello que es gato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 75
Un dilema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 75
Receptores-emisores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 75
Entre la lección de Sócrates y Einstein . . . . . . . . . . . . ................................................................ 76
Esa vieja tensión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 76
Quién gana realmente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 77
Alejar los prejuicios .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 77
Para que el reflejo halagador alcance significado ................................................................ 78
El nuevo lector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 78
La importancia del diario local y la agenda periodística ......................................................... 79
Las razones del “por qué” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................79
Algo sobre comunicación de RSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................80
Las funciones que sirve . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 80
Tipos de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 81
Escuchar y aprender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 82
Categorías referenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 82
Proyectar imagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................82
Capítulo 8º
Exposición de modelos paradigmáticos . . . . . . . . ............................................................... 85
El caso Ericsson.
Cuando el cambio llega con una llamada ……........................................................................ 86
Bajo el sol implacable de Kenya … … … … … … … ……………….............................................. 86
Actualidad, sustentabilidad, estrategia … … … … ………………............................................... 87
Acción sobre el terreno … … … … … … … … … … …………………............................................ 88
El caso Entel.
Tecnología para el desarrollo humano … . . . . . . . . . . ................................................................ 89
De la escuela de Chaca a Arica, Chile y el mundo .............................................................. 89
Coherencia no forzada … … … … … … … … … … . ................................................................ 89
12 alumnos y un profesor … … … … … … … … … ………………............................................... 90
Perspectivas de la conectividad … … … … … … …………………............................................. 90
Todo Chile comunicado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 91
Anexo 1
Textos periodísticos premiados en Concurso Anual de Entel ……........................................ 93
Bonos de carbono. La NO contaminación se paga …………………......................................... 94
En la comuna-puerto de Corral. Avanza esfuerzo común para disminuir impacto forestal ................. 98
Anexo 2
Catálogo de términos y definiciones … … … … … ………………..............................................101
Bibliografía de referencia … … … … … … … … … ……………….............................................105
Introducción
Por qué este libro, cuál es su origen y cuáles las motivaciones que guiaron
su elaboración.
A los lectores de esta Guía decimos que nos asiste la siguiente convicción:
cuando promovemos y nos empeñamos en transmitir ideas, conceptos, acciones, efectos y defectos de la llamada Responsabilidad Social, lo que hacemos, en realidad, es poner en común un impulso humanista representado
por la RSE que, en cualquiera de sus manifestaciones, propende al mayor
bienestar de las personas, de los ciudadanos.
Entel lleva largo tiempo desarrollando gestión vinculada a Responsabilidad
Social Empresarial. En paralelo, también ha realizado acción comunicacional
en la forma de talleres y seminarios dirigidos a grupos amplios de audiencias,
entre ellos periodistas, con lo cual se admite que la necesaria socialización del
concepto, su extensión y mayor comprensión, solo es posible si se cuenta con
la voluntad participativa de quienes son, por la naturaleza y la especificidad
de su rol profesional, el nexo con sectores amplios de la sociedad nacional.
Se trata, entonces, de promover y afianzar en el país una cultura de la
Responsabilidad Social y, en esa perspectiva, por ejemplo, surge el concurso
Entel que premia los trabajos periodísticos elaborados en la prensa regional
del país y que recogen experiencias locales de RSE, iniciativa que cumple ya
tres años con resultados de interesante factura y que, por añadidura, advierte
que el concepto está sembrándose en tierra fértil.
Sin embargo, ese esfuerzo no parecía suficiente y era indispensable avanzar
hacia nuevos procesos que potenciaran y consolidaran todo lo realizado,
que pusieran mayor solidez a la arquitectura conceptual en marcha y que ya
muestra avances muy consistentes.
¿Qué hacer para avanzar en esta tarea? Tal fue la pregunta que se formuló
el equipo de trabajo conformado para el análisis de esta tarea y de sus, en
ese momento, eventuales iniciativas.
Se decidió recorrer el norte y sur del país, con el propósito de sostener encuentros con directores y periodistas de diarios que posibilitaran descubrir esa
nueva hoja de ruta para seguir construyendo un camino de beneficio social y
cultural de la mano de la Responsabilidad Social Empresarial.
En ese proceso surgieron dudas, preguntas, muchas preguntas, algunos cuestionamientos éticos, también naturales sospechas, especialmente cuando se
nos decía de qué se trataba realmente aquello de Responsabilidad Social o
cómo era posible diferenciarlo claramente de asistencialismo o filantropía o
marketing empresarial.
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De regreso de esa excursión conversacional, reforzada por un cuestionario que
respondieron directores, editores y periodistas, nació el fundamento de este libro
que quiere ser una guía y un corpus organizado de respuestas a las preguntas
formuladas.
Entre quienes trabajaron en esta iniciativa, surge la noción de “pedagogía social”.
De eso se trata lo que debemos hacer ahora, es lo que se concluyó. Y se puso
a andar la construcción de esta Guía cuyos promotores, debemos reconocerlo,
son, también, los directores, editores y periodistas que nos aportaron la generosidad de sus dudas.
A esa contribución invaluable, respondemos con este texto.
Se acepta como un hecho cierto y no conjetural, que el conocimiento es el nuevo
campo de batalla de los países, las empresas y las personas.
Al mayor conocimiento de la Responsabilidad Social Empresarial, sus fines auténticos y sus efectos en el desarrollo de la sociedad, quiere aportar este texto
elaborado para los periodistas.
Ciertamente, no es concluyente. No podría serlo, pero representa una forma de
seguir caminando en la comprensión y aplicación de un concepto que tiene un
peso ético indudable, valor éste fundamental a la hora de pensar en la construcción de una sociedad donde las personas son el centro, el foco y el motivo.
A partir de la investigación de campo (que fue, en realidad, una rigurosa conversación de campo) y tras sistematizar sus resultados, vino la constitución de un
equipo de tarea que debía encargarse de elaborar los contenidos del proyecto
editorial. Daniela Winicki, Maribel Vidal, Francisco Javier Garrido, María Inés
Urquieta, Marco Antonio Pinto –de todos los cuales sus referencias profesionales
anteceden a esta introducción- son quienes desarrollan los contenidos.
La Guía aborda, entonces, primero, una exploración sobre el origen de la
Responsabilidad Social Empresarial y las diversas corrientes de pensamiento
que la alimentan en el transcurso de los años, a la vez que las diferenciaciones
que aparecen también al paso del tiempo, en lo que constituye una contextualización de partida para nuestros lectores.
Luego, una relación documental que responde con amplia argumentación a la
pregunta recurrentemente formulada acerca de qué es RSE. Se describe la filosofía de los grupos e instituciones internacionales referentes en el tratamiento
de esta materia.
Se sigue con clarificaciones sobre el rol de la empresa y su participación en
el desarrollo de la sociedad, materias todas éstas que se confían a Francisco
Javier Garrido.
Enseguida, explicaciones necesarias sobre los llamados estándares en RSE y
para qué sirven, además de la aplicación práctica de esos estándares, gestión
textual que queda en manos de Daniela Winicki.
Avanzando en el texto, los lectores encontrarán el desarrollo del concepto de
marketing sustentable, cuáles son las nuevas exigencias del consumidor, donde
se demuestra cómo ese consumidor ha sofisticado sus exigencias a las marcas
14
y hoy en día, según se expone, no sólo pide precio y calidad sino también que los productos o
servicios que la empresa desarrolla, consideren
aspectos sociales y medioambientales. En este
aspecto se incorporó la colaboración de María
Inés Urquieta, quien realizó su contribución a
la Guía.
Completando y agregando nuevas perspectivas,
Maribel Vidal se encarga de relatarnos cómo es
posible conquistar la mente y el corazón de los
consumidores, adicionando contenidos sobre
las nuevas formas de aportar valor a las marcas.
En capítulo siguiente, se dimensiona el determinante involucramiento de los medios en las
acciones de promoción de la RSE, a la vez que
se intenta dar respuesta al marco de consultas
formulado previamente por directores editores
y periodistas durante el itinerario conversacional
realizado en ciudades del norte y sur de Chile en
un esfuerzo exploratorio de percepciones. Algo
respecto de la situación de los medios en una
atmósfera de cambios a causa de las nuevas
tecnologías y una reseña breve sobre comunicación de RSE, es lo que se encarga a Marco
Antonio Pinto quien, además actuó como Editor
de esta publicación.
Se agrega, también, la exposición de los casos
paradigmáticos de Ericsson y Entel en dos experiencias, obviamente diferenciadas, que refieren
cómo es posible desarrollar RSE beneficiando
a sectores amplios de la sociedad y que constituyen una representación de lo que es posible
hacer y alcanzar cuando se realiza RSE en serio.
Se adiciona dos anexos: una selección de trabajos periodísticos premiados en el concurso
Entel, cuyo propósito es dar cuenta del relato de
casos exitosos de periodismo de RSE y de qué
forma los medios de comunicación regionales
demuestran compromiso con la proyección de
las gestiones de responsabilidad social en sus
comunidades.
También se encontrará en un segundo anexo, en
la forma de un catálogo sumario de términos, principios y conceptos que aclara significados en uso
y que representa un auxilio para la comprensión
de los contenidos de esta Guía. No sería Guía si,
además, no agregara un repertorio bibliográfico
para que sirva de referencia a los periodistas cada
vez que aborden temas de RSE. Libros y Links.
Somos deudores del aporte intelectual que los
autores han prestado a este esfuerzo editorial, y
somos igualmente deudores de la contribución
que directores y periodistas de medios escritos
de siete ciudades del país prestaron a este proyecto de Entel.
Como toda tarea humana, la RSE es un fenómeno
social perfectible.
En una visión agregada, decimos que se reconoce,
como lo hacemos quienes nos involucramos en
este tipo de procesos comunicacionales, que la
energía que mueve a la RSE es una energía fundamentalmente ética. Si, además, observamos el
contenido de las tendencias culturales y humanas
detectables en la sociedad local y global, la ética
está ya cruzando e interviniendo en gran parte de
los caminos y acciones del hombre, determinando
decisiones, exigiendo correcciones, demandando
respeto y solidaridad, diciendo que en toda circunstancia la persona es el centro y el objetivo.
En razón de lo expresado, confirmamos que la
comunicación y la acción de los periodistas son
cruciales para la RSE y determinante en la construcción de su ruta de desarrollo.
En Puerto Montt, Osorno, Valdivia, Temuco, La
Serena, Antofagasta e Iquique, confirmamos
nuestras intuiciones y resolvimos convertirlas
en materialidad con sentido en la forma de este
texto para periodistas.
15
Capítulo 1°
Recorrido cronológico de la RSE
Corrientes de pensamiento
El origen de la Responsabilidad Social Empresarial
(RSE), se vincula a la tradicional tensión que
surge entre las organizaciones, la sociedad que
las acoge y la búsqueda de equilibrio dinámico
entre ambas dimensiones de la relación social.
Sobre el origen de las responsabilidades de las
empresas en la sociedad podemos encontrar
dos posiciones claramente diferenciadas: una
corriente de pensamiento sostiene que “la única responsabilidad de una empresa es con sus
accionistas”, posición que defiende al rol económico centrado en la maximización de beneficios, como la principal y única responsabilidad
de las organizaciones, solamente matizado por
una “conciencia ética de los empresarios y la
normativa vigente” (Friedman, 1970).
En los últimos cincuenta años
ha evolucionado la concepción
general sobre lo que es y lo
que abarca la responsabilidad
empresarial.
La otra corriente de pensamiento afirma que la
responsabilidad de las organizaciones debe ir
más allá del rol puramente económico y asumir
un rol social (Carroll, 1979; Cochran, 1985;
Wood, 1991; Carroll, 1999; Waddock, 2004).
Esta corriente diferencia entre las responsabilidades económico-legales (rol económico) y
responsabilidades ético-filantrópicas (rol social),
y sostiene que las empresas deben cumplir un
rol social (vinculado a sus responsabilidades
sociales), además de sus funciones puramente
económico-legales, lo que supone una integración de la empresa a la sociedad como
un actor que busca validarse obteniendo una
licencia para operar como natural respuesta
de un actuar armónico-social.
En los últimos cincuenta años, ha evolucionado la concepción general sobre lo que es y
abarca la responsabilidad empresarial.
18
Ir varios pasos más allá
En diferentes estudios, hay autores
(Wartick & Cochran, 1985; Wodd, 1991;
Carroll, 1999; Waddock, 2004) que sugieren la existencia de una evolución
paulatina desde que Bowen reflejara en
los años 50 las responsabilidades personales del empresario hasta la actual
convivencia de diferentes conceptos,
tales como Responsabilidad Social
(Carroll,1979), Comportamiento Social
Corporativo (Wartick & Cochran, 1985; Wood,
1991) y Ciudadanía Corporativa (Waddock,
2004; Caprioti, 2008).
Archie Carroll, en un artículo fundamental para
el desarrollo posterior de las teorías sobre
las responsabilidades empresariales, expone
(1979) cómo la responsabilidad económica
de las organizaciones hacia sus propietarios/
accionistas y las responsabilidades legales en
relación con las normativas vigentes, debían ir
más allá para asumir también un conjunto de
compromisos sociales y medioambientales de
las organizaciones.
Comportamiento
Corporativo
Ética
Corporativa
De esta manera, la Responsabilidad Social
Empresarial quedaba establecida como las
responsabilidades económicas, sociales y
medioambientales de las organizaciones (el
denominado triple bottom line difundido por
Naciones Unidas).
Como se observa, las ideas originales sobre
la responsabilidad del empresario se fueron
ampliando progresivamente con el paso del
tiempo, a la vez que la sociedad aumentó sus
niveles de exigencias sobre las organizaciones
y las empresas.
De esta forma, la relación con los stakeholders
va cobrando valor de mercado; la llamada ciudadanía corporativa se va incorporando a las
estrategias de las organizaciones para estructurar compromisos y prácticas para la implantación, gestión, evaluación de sus conductas
corporativas éticas, relaciones corporativas y
sus correspondientes aumentos de valor.
Acción Económica
El impacto económico de la compañía a nivel local, regional, nacional y/o supranacional.
Acción Social
Implicación de la compañía en temas sociales, incluyendo
los derechos humanos en el trabajo.
Acción Medioambiental
Implicación de la compañía en temas medioambientales.
Gobierno Corporativo
La gestión ética y transparente en el gobierno de la empresa.
Ética de Negocio
La producción y comercialización ética de los productos y
servicios de la compañía.
Relaciones
Corporativas
Las vinculaciones establecidas con los diferentes públicos
de la compañía.
Política de
Ciudadanía Corporativa
Los compromisos, estrategias y prácticas operativas para
el desarrollo, evaluación y control de la realización de los 3
aspectos anteriores.
Componentes de la Ciudadanía Corporativa (Basado en Capriotti y Moreno, 2005)
19
Las ideas originales sobre la responsabilidad
del empresario se fueron ampliando
progresivamente con el paso del tiempo, a
la vez que la sociedad aumentó sus niveles
de exigencias sobre las organizaciones.
Legitimidad y “contrato social”
Desde la perspectiva empresarial, la importancia creciente que adquiere la RSE viene
marcada por el hecho de ser considerada una
actividad legitimadora de la organización frente
a la sociedad (Wartick & Cochran, 1985; Neu
et al., 1998; Hooghiemstra, 2000; Deegan,
2002; Capriotti y Schulze, 2010).
Esta perspectiva pragmática tiene su origen
en la idea que explica la supervivencia de la
organización como variable del entorno en el
que opera, aun dentro de los límites y normas
establecidas por la sociedad (Deeggan, 2002;
Hooghiemstra, 2000). La legitimidad social
se sustenta en un “contrato social” entre la
compañía y la sociedad que le otorga “licencia para operar” en un determinado territorio.
En tal sentido, la sociedad o una comunidad
organizada puede “revocar” el contrato social
con una organización por medio de diversas
acciones de impacto económico en las compañías: consumidores que dejan de comprar
productos, comunidades manifestándose en
contra, acciones de desprestigio (online y
offline), entre otras.
20
Creciente sensibilidad de los consumidores
Un estudio realizado en España por
PriceWaterhouseCoopers (2005), refiere
sobre la creciente sensibilidad de los
consumidores hacia las prácticas de
RSE, existiendo un aproximado de 75 por
ciento de consumidores que ya ha penalizado o que está dispuesto a penalizar
a las empresas que no son socialmente
responsables.
Otro estudio realizado por MORI (2004),
expresa que más del 70 por ciento de los
consumidores, a la hora de valorar una
compra, considera importante el grado de
responsabilidad social de las empresas;
casi el 90 por ciento de los empleados
manifiesta que su empresa debería ser
responsable socialmente; casi 40 por
ciento de los analistas e inversores esti-
man importante, al evaluar a las empresas, que
una compañía sea responsable, y más del 50
por ciento de los periodistas y editores considera fundamental la responsabilidad social al
momento de juzgar a las empresas.
En esta perspectiva cronológica y conceptual,
observamos que la RSE no solo se convierte en
un imperativo ético y moral para las empresas
u organizaciones en general sino, también, en
una respuesta estratégica ante los cambios en el
entorno global que demanda mayor adaptación
de las compañías a la nueva realidad social,
acelerando la implantación en las organizaciones no como una actividad de comunicación
y marketing tradicional, sino como un objetivo
estratégico transversal de las organizaciones,
reportable y valorado por sus stakeholders.
Más del 70 por ciento de los consumidores, a la hora
de evaluar una compra, considera importante el grado
de responsabilidad social de las empresas; casi el 90
por ciento de los empleados manifiesta que su empresa
debería ser responsable socialmente; casi 40 por ciento
de analistas e inversores, estima importante al evaluar
a las empresas, que una compañía sea responsable.
21
Capítulo 2°
De qué trata la Responsabilidad
Social Empresarial
Datos para una radiografía conceptual
La RSE se puede comprender mejor en el
marco del proceso de globalización de las
economías, fenómeno que ha acelerado
la exposición de las empresas y su visibilidad en las sociedades contemporáneas,
en manos de una sociedad de consumo
cada vez más exigente (y nada dispuesta a pagar más por las respuestas a sus
exigencias).
No solo se ha consolidado un nuevo modelo organizacional que debe considerar
los impactos ocasionados en los stakeholders por sus cadenas de valor sino
que, también, las corporaciones asumen
algunas responsabilidades en tareas otrora exclusivas del Estado.
¿Quiénes son los stakeholders?
Hay una búsqueda de articulación entre
los diferentes grupos de interés o stakeholders. Estos pueden ser diferenciados
en tres categorías: primarios, públicos y
secundarios, lo que va más allá de las
tradicionales definiciones de “consumidores” o de “mercado”.
Los primeros son aquellos sin cuya
participación constante la empresa no
podría subsistir. En esta categoría están
los accionistas, inversores, empleados y
clientes. Los públicos refieren al Gobierno
y los organismos públicos del Estado.
Además de esto, se define como interlocutores
secundarios a quienes pueden tener injerencia
o ser influidos por la empresa, pero que no necesariamente participan de sus operaciones.
En este sentido, ellos pueden ser: los con-
sumidores, los medios de comunicación, las
organizaciones empresariales, los sindicatos
y las organizaciones de la sociedad civil que,
con el ideal de convertirse en buenos “ciudadanos corporativos”, van transformándose
en preocupaciones significativas en diversos
sectores.
Asimismo, este tipo de gestión fue impulsada por
fenómenos tales como los alarmantes índices
de contaminación ambiental, la presión ejercida
por la sociedad civil y los organismos internacionales, o la exposición de ciertas irregularidades
a través de los medios de comunicación.
Así, entonces, paralelamente al surgimiento de
los nuevos roles de la empresa y de la sociedad civil, ha ido aumentando la importancia
otorgada a la información con valor agregado
sobre el actuar de las empresas.
Responsabilidad no exigible
Al dimensionar la idea de RSE, es A partir de las directrices de la OCDE y, muy
oportuno diferenciar dos acepespecialmente, de los principios del Global
ciones que regularmente se usan
profusamente como sinónimos y Compact, numerosas organizaciones vislumque es preciso distinguir.
De una parte, la palabra “respon- braron la necesidad de crear instrumentos
sability” alude a aquello por lo cual tanto integrales como parciales que guíen
alguien se siente internamente
responsable e indica los ideales o las buenas prácticas y que faciliten la difuvalores que se persigue, aspecto
sión de las mismas.
directamente vinculado con la cultura organizacional de la empresa.
las responsabilidades exigibles, solo bastaría
De otra parte, la palabra “accountability”, se
con ajustarse a las normas dictadas por el marco
refiere a una rendición de cuentas de acuerdo
legal imperante y a los parámetros señalados
a un compromiso asumido y, por ende, a una
por los organismos públicos encargados de la
responsabilidad exigible, factor que representa
fiscalización y el resguardo de la observancia
una obligación cuyo incumplimiento configura un
de dichas reglas.
delito susceptible de sanción por la sociedad.
Sin embargo, como este concepto también
De esta manera, si la RSE señalara únicamente
supone la responsabilidad no exigible, es nece24
saria –para su divulgación y fortalecimiento- la
creación de otros dispositivos que promuevan
la puesta en práctica de políticas, programas
y acciones que beneficien a la empresa y a la
comunidad en su conjunto.
Si la atención a determinados problemas sociales puede llegar a exigir ciertos esfuerzos
adicionales por parte de las empresas, es
comprensible que en los últimos años surjan
organizaciones que intentan generar y fomentar
una cultura de la RSE mediante el desarrollo
de lineamientos, indicadores y certificaciones.
Estas herramientas permiten evaluar y medir
los niveles de RSE alcanzados por las corporaciones y, a la vez, colaborar con la difusión
de la temática. Además, reflejan una reflexión
creciente en torno al nuevo rol de las empresas
así como, también, una preocupación significativa sobre la cuestión social, el desarrollo
sustentable y la importancia del cuidado del
medioambiente.
En este contexto surgen dos tipos de instituciones que pueden ser claramente diferenciadas:
las que dictan principios básicos y generales
sobre el correcto desempeño de las compañías
en su vinculación con la sociedad y el medioambiente, y aquellas que parten de esos principios o los complementan con otros y crean
los procedimientos para la implementación y el
reporte de resultados de las empresas.
En el grupo de las que dictan principios básicos se perfilan Instituciones referenciales
como referentes la OCDE y Global Compact.
La OCDE pretende ser una organización donde los gobiernos trabajen en forma conjunta para
dar respuestas a los desafíos económicos, sociales y medioambientales, producto de la interdependencia y la globalización.
Su misión es promover políticas de acuerdo con los siguientes objetivos: alcanzar no solo el
crecimiento económico sustentable sino, además, la estabilidad financiera y las posibilidades
de progreso en el nivel de vida de los países miembros para contribuir al desarrollo económico
mundial; apoyar la construcción de una economía mundial sana tanto en los países miembros
como en aquellos que están en vías de desarrollo; favorecer el crecimiento del comercio mundial para que sea multilateral y no tenga un carácter
discriminatorio.
En particular, en 1976 se dictan las primeras líneas directrices de la OCDE
para empresas multinacionales.
Son recomendaciones dirigidas por los gobiernos e indican principios y
normas voluntarias para que la conducta empresarial sea coherente con el
marco legal aplicable.
Su finalidad es asegurar que las compañías se desempeñen en armonía con
las políticas públicas. Asimismo, sus lineamientos pretenden mejorar la relación entre los negocios y la sociedad a través de la definición de los derechos
y responsabilidades que les corresponde a las empresas multinacionales.
Mientras se sigue debatiendo sobre las temáticas que corresponden a la
responsabilidad corporativa, se produce una tendencia a considerarla en el
25
marco más amplio del desarrollo sustentable.
Como consecuencia, las temáticas de la responsabilidad se van definiendo en torno a tres principales dimensiones: derechos humanos, derechos laborales y medioambiente, que son los dominios de contenido del Pacto Global de Naciones Unidas propuestos por la Secretaría General
del Foro Económico Mundial en 1999:
“Una política de RSE bien implementada y fuertemente impuesta es clave para el desarrollo
sustentable. La RSE es una noción comprensiva que tiene en cuenta asuntos económicos,
sociales y medioambientales y, al mismo tiempo, protege los intereses de todos los stakeholders con el requerimiento de una mayor transparencia”.
Global Compact, además, pretende evitar las consecuencias negativas de la globalización y busca
difundir sus beneficios a través de principios que corresponden a cuatro dimensiones de la RSE:
los derechos humanos, las normas laborales, el medioambiente y la anticorrupción.
Los diez principios del Pacto Global
1 Apoyar y respetar, en su ámbito de influencia, la protección de los derechos humanos internacionales.
2 Evitar que sus propias compañías sean cómplices de abusos de derechos humanos.
3 Defender la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo del
derecho a la negociación colectiva.
4 Eliminar toda forma de trabajo forzado y obligatorio.
5 Abolir el trabajo infantil.
6 Eliminar la discriminación con respecto al empleo y la ocupación.
7 Apoyar un enfoque de precaución frente a los retos medioambientales.
8 Acometer iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad
medioambiental.
9 Alentar el desarrollo y la difusión de tecnologías respetuosas con el
medioambiente.
10 Actuar contra todas las formas de corrupción, incluyendo la extorsión y
el soborno.
Es a partir de las directrices de la OCDE y, muy especialmente, de los principios del Global
Compact que numerosas organizaciones vislumbraron la necesidad de crear instrumentos tanto
integrales como parciales que guíen las buenas prácticas y que faciliten la difusión de las mismas.
Mientras se sigue debatiendo las temáticas que corresponden a la responsabilidad corporativa, se produce una tendencia a considerarla en el marco
más amplio del desarrollo sustentable. Y, como consecuencia, las temáticas
de la responsabilidad se van definiendo en torno a tres principales dimensiones: derechos humanos, derechos laborales y medioambiente.
26
En este contexto, surgen múltiples propuestas
que emanan del segundo tipo de instituciones.
Dentro de esta categoría es posible identificar,
entre otras, la Iniciativa del Reporte Global
(Global Reporting Initiative-GRI), Accountability
1000 (AA100), Social Accountability 8000 (SA
8000), CSR Europe Matriz, SIGMA: Directrices
Integradas para la Gestión de la Sustentabilidad,
las normas ISO 14000 y 14063, y los indicadores del Instituto Ethos.
La iniciativa del Reporte Global (GRI) fue creada en 1997 por Coalición para Economías
Ambientalmente Responsables y el programa
de medioambiente de Naciones Unidas.
En el 2000, el GRI logra crear su primer instrumento para facilitar y habituar a las organizaciones a realizar reportes de sustentabilidad
que puedan ser comparables y cuantificables
como los reportes financieros. El mismo fue
actualizado en 2002 sobre la base de la experiencia de las corporaciones que lo han utilizado
y de la opinión de los distintos stakeholders
involucrados.
En marzo de 2006, finalizó su segunda revisión
que dio lugar a la tercera versión del instrumento
de evaluación, medición y reporte, denominado
G3, a través del cual el GRI procuró simplificarlo
para facilitar su uso.
El pensamiento de Ethos
El nacimiento de las propuestas
En América Latina el Instituto Ethos de
Brasil representa una de las instituciones más destacadas en la temática y
con mayor influencia en la región. Su
creación en 1998 se produjo por iniciativa de un grupo de empresas de
diferentes tamaños con el objeto de
movilizar, sensibilizar y ayudar a las
corporaciones a dirigir sus negocios en
forma socialmente responsable para así
colaborar con la formación de una sociedad
sustentable y más justa.
El instituto desarrolla su actuación a través de
cinco líneas básicas con las que se propone:
ampliar el movimiento de RSE; profundizar
en las prácticas a través de indicadores que
incluyan versiones para pequeñas y medianas
empresas y para distintos sectores de la economía; influir en el mercado y sobre los principales
actores para crear un ambiente favorable a la
RSE; articular la RSE con políticas públicas,
y producir información y evaluar anualmente
el estado de la RSE en Brasil.
Entre sus diversas propuestas, resaltan los
indicadores creados para el diagnóstico y la
evaluación del comportamiento corporativo.
Los mismos se basan en siete dimensiones:
valores, transparencia y gobernabilidad corporativa, público interno, medioambiente,
proveedores, consumidores y clientes, comunidad y gobierno y sociedad.
27
Sobrevivencia en el largo plazo
En enero de 2004 el Foro Económico Internacional
publicaba los resultados de una encuesta CEO de
2003 donde concluía que todavía “muchas de las inversiones en la comunidad… parecen quedar enfocadas casi exclusivamente a resultados a corto plazo y a indicadores del desempeño
financiero” (WEF, 2004: 32).
Con el concepto de desarrollo sustentable, la cuestión sobre el largo plazo se vuelve central,
trasladando la responsabilidad de la comunidad presente hacia las futuras posibles comunidades
que habitarán el mismo entorno en el que hoy opera una empresa u organización.
Así, el desarrollo sustentable es producir, consumir y vivir de maneras que aseguren la salud
económica, social y ambiental en el largo plazo.
Es por esto que la llamada Comisión para el Desarrollo Sustentable creada en 1992 tras la Cumbre
de la Tierra en Río, Brasil, define el desarrollo sustentable como “el desarrollo que satisface las
necesidades del presente sin comprometer las habilidades de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades” (Naciones Unidas, 2003).
El mismo organismo definió que “trabajar con comunidades supone mucho más que involucrarse en los proyectos de la comunidad; requiere que las corporaciones, como agencias
morales, enuncien y compartan sus culturas con sus stakeholders; requiere compartir el
simbolismo organizacional con todos los stakeholders y ser influenciados por el simbolismo de estos últimos”.
28
El trabajo con indicadores financieros y no Herramientas de gestión
financieros a partir de la irrupción de las
metodologías del Cuadro de Mando Integral (CMI), ha venido a revolucionar
el modo en que generamos indicadores de gestión en empresas privadas y
en organismos públicos de diversa naturaleza. Esta herramienta ha permitido
potenciar la generación de indicadores de gestión de RSE alineados con la
estrategia de la empresa.
Los indicadores ayudan a definir de una forma clara y estructurada hacia dónde
queremos que llegue la empresa u organización. En la manera que consigamos
transmitir con éxito esta idea a los miembros de la organización, se hallará
nuestro factor diferencial respecto de otras organizaciones competidoras.
La función de los indicadores es facilitar información sobre los impactos económicos, ambientales y sociales causados por la organización informante, de una
manera que propicie la
comparación entre meCon el concepto de desarrollo susmorias y organizaciones.
tentable, la cuestión sobre el largo
Los indicadores están
pensados para reportar
plazo se vuelve central, trasladando
tanto a las entidades
la responsabilidad de la comunidad
como a cualquier parte
interesada que desee
presente hacia las futuras posibles
examinar la actuación
comunidades que habitarán el misde una organización.
Para cumplir con este
mo entorno en el que hoy opera una
propósito, la actuación
organización o empresa.
no se debe ceñir únicamente a las intenciones
y objetivos de gestión internos sino que debe reflejar la amplitud de los contextos externos en los que actúa una organización.
Esta es la idea primordial en la elaboración de memorias sobre actuación
económica, ambiental y social. Estas memorias dan cuenta de cómo una
organización contribuye al desarrollo sustentable a través de sus interacciones económicas, ambientales y sociales con las distintas partes interesadas.
El grado de interés de las partes interesadas en un aspecto o indicador determinado, es un factor clave en su trascendencia o relevancia dentro de la memoria.
El sistema del GRI se basa en el hecho de que los aspectos e indicadores
son el resultado de un proceso de consulta a todas las partes interesadas.
Al tenor del gran interés mostrado por las distintas partes a través de estos
procesos, los aspectos e indicadores que se recogen en esta Guía responden a un amplio consenso sobre los temas más pertinentes de la actuación
económica, ambiental y social.
29
Clasificación de indicadores
La intención del GRI no es encuadrar
los indicadores en grupos según el
contenido de éstos, por ejemplo,
política, entrada/salida, impacto,
sino más bien clasificarlos de forma
general en función de la relevancia de
los temas para las partes interesadas.
Los indicadores de desempeño del
GRI funcionan tal y como se describe
a continuación:
-Los indicadores centrales son, en
términos generales, aquellos que
tienen más interés para la mayoría de las
organizaciones y más relevancia para las
partes interesadas.
- Se considera indicadores adicionales
a aquellos que representan una práctica
destacada en la medición de los aspectos económicos, ambientales y sociales,
si bien actualmente no están demasiado
extendidos; luego, aquellos que ofrecen
información de interés a ciertas partes interesadas especialmente importantes para
la entidad informante; finalmente, aquellos
cuya investigación se considera aconsejable
para que en el futuro pase a la categoría de
indicadores centrales.
El contenido y carácter de los indicadores
específicos asociados a un aspecto determinado, dependerá de las necesidades e
intenciones de las partes interesadas. En
algunos casos, esto redundará en un mayor énfasis en la política o en la gestión,
mientras que en otros la atención se centrará en las circunstancias propias de las
operaciones de la organización, como, por
ejemplo, las condiciones laborales, o en las
circunstancias externas como alteraciones
en las emisiones de carbono.
30
Cuantitativos y cualitativos
El GRI valora tanto la información cualitativa
como la cuantitativa y considera ambos enfoques complementarios y necesarios para
ofrecer una visión equilibrada y razonable de
la actuación económica, ambiental y social de
una organización. Siempre que es posible, el
GRI emplea indicadores cuantitativos. Sin embargo, algunos temas, sobre todo relativos a la
dimensión social, no permiten fácilmente ser
cuantificados. Como explicación, sirvámonos
del siguiente ejemplo:
Una cifra, por sí misma, no es un indicio claro
del carácter positivo o negativo de un impacto.
Por ejemplo, el gasto en medidas ambientales
es significativo como dato sobre los costos;
sin embargo, podría sugerir tanto una mejora
como un deterioro en la actuación ambiental.
Los valores numéricos pueden perder relevancia
en el proceso de consolidación. Las estimaciones sobre las violaciones de las normativas o
la representación sindical pueden perder parte
de su significado cuando se engloban junto
con las cifras de otros países con regímenes
legales diferentes.
De esta forma, la naturaleza de ciertos temas
puede hacer imposible los cálculos cuantitativos.
Es muy poco probable que una medición cuantitativa de la corrupción pueda dar cuenta de
los esfuerzos sistemáticos para acabar con ella.
Las organizaciones informantes que no tomen
parte en prácticas de corrupción presentarían
un porcentaje cero, mientras que aquellas en las
que son frecuentes, estas prácticas difícilmente
declararían que desarrollan una actividad ilegal.
En situaciones en las que los cálculos cuantitativos no son eficaces, el GRI se sirve de las
medidas cualitativas de las actividades de las
organizaciones.
La experiencia de Xcaret en México
Implantación de códigos éticos en la industria del turismo
En los últimos cincuenta y cinco años, el crecimiento del sector turístico a escala mundial
ha cambiado sociedades y estilos de vida, y
se espera que se doble la tasa de crecimiento
en los próximos veinte años.
La importancia del sector turístico en todo el
mundo se ha hecho patente con el cambio
de estatus de la Organización Mundial del
Turismo, OMT, fundada en La Haya en 1925,
como auténtica agencia especializada de las
Naciones Unidas.
La OMT trabaja desde hace treinta años, con la
implantación de diversos códigos éticos para
minimizar los impactos negativos del sector.
En esta actividad, el desarrollo sustentable se
está convirtiendo en un aspecto central para
asegurar la supervivencia de la industria a largo
plazo. La OMT ha trabajado desde hace tiempo
constituir una certificación internacional para
el desarrollo sustentable.
Actualmente, el Instituto de Turismo Responsable
dependiente de UNESCO y el grupo internacional TUV Rehinland SL, siguen desarrollando sistemas que incluyen distintos tipos de
certificación que superen la mera auditoría
de gestión medioambiental para llegar hacia
otros aspectos de relación con el entorno,
como aspectos económico-laborales y de
responsabilidad social.
Xcaret es la primera empresa mexicana que
ha ganado el prestigioso premio de desarrollo
sustentable British Airways Highly Commended
Tourism for Tomorrow Award, y actualmente
está considerada en la lista de empresas con
mejores condiciones para trabajar en México.
Está situada en Quintana Roo, el estado más
joven de la república mexicana y
centro de la civilización maya.
Xcaret es la primera empresa mexicana Con su principal centro urbano en
que ha ganado el prestigioso premio de de- Cancún, Quintana Roo se ha transformado en los últimos veinte años
sarrollo sustentable British Airways Highly en el principal destino turístico de
México y en uno de los diez más
Commenden Tourism Tomorrow Award. visitados de todo el mundo.
El Grupo Xcaret gestiona tres
Actualmente está considerada en la lista parques temáticos en esta región
del Caribe: Xcaret y Xel-Ha (Riviera
de empresas con mejores condiciones para Maya); Garrafón (Isla Mujeres), y
un parque más en la región de
trabajar en México.
Chiapas, Cañón del Sumidero.
en el desarrollo de un Consejo de Acreditación
para el Desarrollo Sustentable. Este aspecto
de las acreditaciones se ha implantado, individualmente, en distintos países de América
como Brasil, Costa Rica, Ecuador, Guatemala,
México, Estados Unidos y estados del Caribe.
Otras organizaciones internacionales como
la Alianza de Selvas Tropicales, la Sociedad
Internacional de Ecoturismo y el Banco Mundial,
participan actualmente en la discusión para
31
Cuando el negocio es preservar
Su filosofía empresarial privilegia la veneración
y preservación del medioambiente, tanto como
los legados y culturas de los pueblos mayas
y de México en general, al mismo tiempo que
trata de sensibilizar a los visitantes respecto
de la necesidad imperiosa de salvar el planeta.
El departamento de relaciones públicas tiene
un lugar de gran relevancia en la transmisión y
fomento de estos valores tanto hacia el interior
como hacia el exterior de la empresa.
De Xcaret hemos aprendido, en primer lugar,
que la función de relaciones públicas resulta
de importancia en un proyecto de desarrollo
sustentable.
Un proyecto de esta envergadura ha de tener
siempre una proyección global.
Cada vez son mayores las exigencias de los
públicos, clientes y grupos organizados en
todo el mundo sobre la relación de proyectos
turísticos con su entorno más cercano. Los
profesionales de relaciones públicas investigan constantemente los entornos local y glo-
bal para poder responder o incluso dinamizar
esas demandas.
En segundo lugar, en Xcaret los profesionales
sitúan a la comunidad como el público principal
en un proyecto de desarrollo sustentable. Las
comunidades no forman parte directamente
de la toma de decisiones de la organización,
pero la relación del departamento de relaciones
públicas con el tejido de la sociedad civil permite, en opinión de los profesionales, interpretar
y tener en cuenta las necesidades de grupos
muy diversos de la comunidad.
En este sentido, Cancún presenta características
peculiares que facilitan esta labor. En Quintana
Roo, el tercer sector, compuesto por todo tipo
de asociaciones y fundaciones sin ánimo de
lucro y la iniciativa privada han sido, desde el
nacimiento de Cancún hace veinte años, los
promotores de buena parte de los servicios de
la comunidad, para suplir las carencias que,
desde el sector público, tendrían soluciones
mucho más lentas.
El departamento de relaciones públicas tiene
un lugar de plena relevancia en la transmisión y
fomento de valores tanto hacia el interior como
hacia el exterior de la empresa.
32
El factor de pertenencia de los ciudadanos
En relación con el éxito de esta labor, el
porcentaje de pertenencia de los ciudadanos de Quintana Roo a diversos
tipos de asociaciones es superior que
en el resto de la república, fenómeno
que pone de manifiesto que un mayor
desarrollo del tejido de la sociedad civil
permite más representación de los intereses de la comunidad en los proyectos
empresariales.
En tercer lugar, los profesionales de relaciones con la comunidad de Xcaret han
convertido a la educación en un objetivo
y en una estrategia transversal que va
desde el interior, pasa por las comunidades y finalmente se expande hacia
el propio sector del negocio.
La educación aparece como un requisito
básico para poder implantar los programas de
desarrollo sustentable.
En relación a este aspecto, se concluye que es
necesaria la colaboración de la comunidad en
la preservación del entorno medioambiental,
social y cultural.
Por último, en su actuación como parte de la
conciencia social de la organización turística
de desarrollo sustentable, los profesionales de
Xcaret se han convertido en transformadores
sociales con capacidad para generar cambios
en los públicos más relevantes. Esta transformación se reproduce y mimetiza a través de
la propia competencia del sector turístico y
también a través de la relación con otros profesionales de relaciones públicas gracias a las
asociaciones profesionales.
Los directivos de Xcaret tenían una especial
sensibilidad hacia su entorno natural y social
y se dieron cuenta rápidamente de que “para
preservar el negocio, el negocio es preservar”
y de que “cuando le va bien a la comunidad
nos va bien a todos”.
Asimismo, los directivos reconocieron que el
departamento de comunicación era un pilar
básico para establecer el puente entre el interior y el exterior y hacer partícipes a todos del
proyecto empresarial.
Sin embargo, Xcaret es un caso paradigmático
y, desafortunadamente, poco común.
Muchas empresas están lejos de compartir
esta visión del propio negocio enmarcada en
el desarrollo sustentable. Por eso, es necesario
replantearse el comportamiento del sector empresarial más allá de las iniciativas individuales.
33
Capítulo 3°
El rol de la empresa
Participación en el desarrollo de la sociedad
El concepto de RSE adquiere gran importancia de la mano de la teoría y la práctica de los
stakeholders, a la vez que se incorpora la idea
de la gestión de las relaciones con los diferentes
públicos que generan los estados de reputación
de la organización.
Este eje de reputación, que crea o destruye
valor económico para las empresas, es una
palanca que impulsa la mayor preocupación
por los aspectos intangibles de la relación entre
empresa y sociedad.
En una conferencia en Harvard (1999) Alan
Greenspan (entonces presidente de la Reserva
Federal de Estados Unidos) explicaba cómo
“en el mundo de hoy, donde las ideas están
desplazando cada vez más a los bienes físicos en la producción de valor económico, la
competencia por la reputación se convierte
en una fuerza motora muy significativa, que
propulsa nuestra economía hacia adelante”.
Es debido a este proceso de “desmaterialización de la economía” (Garrido, 2009)
y al “impacto de los activos intangibles
en el valor de las empresas” (Putman y
Garrido, 2001) que se produce este fenómeno de aceleración de valor sobre
activos intangibles, propios de lo que
Costa (1999) llamaba la “revolución de
los servicios”, en el sentido intangible
de los mismos.
La percepción de valor
Según Kendrick (2000), en los setenta
años que median entre 1929 y 1999,
la incidencia de los intangibles de las
grandes empresas norteamericanas en
su valor bursátil aumentó de un 30 por
ciento a rangos cercanos a 70 por ciento, cuestión que avalan los estudios de
Barquero (2010) respecto del valor económico generado por los intangibles en la
percepción de valor que los stakeholders
generan para los estados de reputación o de
atributos de las organizaciones.
De acuerdo a Low, el abanico de factores que
se agrupa bajo el concepto de intangibles
está representado por capital humano, capital
intelectual, capital social y capital estructural,
que son los conceptos que están entre los
definidos por la palabra “intangibles”. Entre
éstos están la marca y know how, las redes
y, también, la reputación.
Aunque existe cierta dificultad de medición
de la repercusión de los intangibles en la cotización bursátil, se ha demostrado que las
empresas que lideran los rankings de reputación corporativa han aumentado de forma
significativa su valor en la bolsa. Se encuentran
en relación proporcional.
En el mundo de hoy, donde las
ideas están desplazando cada
vez más a los bienes físicos en la
producción de valor económico,
la competencia por la reputación
se convierte en una fuerza
motora muy significativa, que
propulsa nuestra economía hacia
delante.
36
Lo que crea una buena reputación
Una buena reputación aporta a la creación de valor,
por ejemplo, al permitir:
•Mayor facilidad de acceso a capital y a costos más bajos.
•Mayor atracción de talentos; mayor facilidad de reclutamiento y retención.
•Mayor lealtad de los empleados.
•Mayor valor de marca (brand equity).
•Mayores oportunidades de negocios y alianzas.
•Mayor participación de mercado y lealtad de clientes.
•Más rápida recuperación de una crisis.
•Menor riesgo de disrupción de las operaciones por factores externos.
•Menor intervención regulatoria del Estado.
•Disposición más favorable de los públicos de interés; “licencia social”.
Existe una correlación probada entre la elección de las opciones estratégicas apropiadas y el
desempeño sobresaliente de aquellas empresas que las asumen e implementan en el mercado
y la sociedad.
El estratega se desempeña y muestra en un espacio en que conviven fuerzas en continua tensión
(las del análisis, la síntesis y la creatividad) y sobre esos espacios tiene que consolidar el desafío
de situar a su organización en un lugar de privilegio competitivo desde un eje que tenga potencial de permanecer en el tiempo; estos elementos se conjugan hoy en la elección de los ejes o
las llamadas perspectivas de una estrategia de RSE: personal, social, ambiental y económica.
37
Rutas para la toma de decisiones
La comprensión de estos elementos, así como las interrelaciones entre ellos en tiempo y espacio, nos ofrece
como resultado un amplio abanico de opciones
sobre toma de decisiones estratégicas. Pero
ninguna de ellas puede tener pretensiones de
éxito sin una adecuada dosis de convicción
directiva respecto de RSE como elemento
estratégico y no como moda.
Si bien en base a los análisis de los escenarios estratégicos es que surgirán
aquellos aspectos que permitan descubrir
en qué podemos hacer mejor respecto de
nuestra competencia y en qué podemos
mejorar como empresa, será respecto de
la sociedad, a la que nos debemos, que conoceremos el resultado de nuestro actuar socialmente
responsable, hecho que se consolida en la reputación y
sus derivados de valor.
Al observar las cuestiones estratégicas en la empresa, se manifiesta
preocupación por la sociedad en la que la organización desarrolla o
desarrollará su acción en el tiempo, como modo de asegurar un posicionamiento competitivo, diferenciador y sustentable.
El real valor agregado presente que se puede extraer de la metodología
del pensamiento estratégico, se centra en develar sistematizadamente
el foco de escenarios en que el sujeto-empresa pueda generar un mayor valor, capitalización de mercado y rentabilidad social en el tiempo.
Una vez definida la línea estratégica, de RSE en este caso, las distintas
acciones que se pueda adoptar a través de la operación, vendrán a
optimizar las acciones que deriven de aquellos objetivos que hayamos
definido estratégicamente, nunca a la inversa.
Ocuparse de cuestiones estratégicas en la
empresa, manifiesta preocupación por la
sociedad en la que la organización desarrolla
o desarrollará su acción en el tiempo.
38
Las organizaciones tienen
una historia, evolucionan
y cambian, viven en un entorno determinado con el cual se
relacionan, siendo la organización modificada por la acción
del entorno, a la vez que ella actúa sobre el entorno con su
evolución y cambio.
Por ello, las compañías pueden ser consideras como parte
integrante de la realidad diaria de los individuos, no solo por
los servicios que estos utilizan y de los productos que consumen sino, también, porque las empresas se establecen como
sujetos participantes a nivel social.
Se produce así una ampliaLas organizaciones tienen una historia, evoción del campo de acción de
las organizaciones, esto es,
lucionan y cambian, viven en un entorno dese introducen y actúan en la
terminado con el cual se relacionan, siendo la
sociedad no solo como sujeto
económico activo sino también
organización modificada por la acción del encomo sujeto social actuante.
torno a la vez que ella actúa sobre el entorno
Este cambio de estatus de la
empresa en la sociedad mocon su evolución y cambio.
derna, puede ser considerado
fundamental. El reconocimiento de esta situación por parte de
las organizaciones ha hecho que éstas asuman nuevas responsabilidades sociales.
En la actualidad, un número creciente de compañías contribuye a mantener y desarrollar su entorno social por medio
de sus políticas y actividades de Responsabilidad Social. En
consecuencia, no son solo actores económicos. También han
pasado a ser conscientes de su condición de “particulares
actores sociales”, el tipo de actor social que depende de su
validación social.
Parte de la realidad diaria
39
Capítulo 4°
Estándares y normas sobre RSE
Principios reconocidos a nivel internacional
Sintetizar en un solo capítulo todas las normas y estándares relacionados con Responsabilidad Social
Empresarial, puede convertirse en una tarea maratónica
e interminable. Maratónica, porque la RSE cubre tan
distintos ámbitos o facetas de la gestión empresarial,
que listar las normas podría implicar sumar todas las
normas relacionadas con RR.HH, con medioambiente,
con buenas prácticas de gobierno corporativo o, incluso, con el buen servicio a los clientes o consumidores.
Además, y tal como lo manifiesta en general la mayoría
de las definiciones aceptadas de RSE, aún no existe
un límite bien demarcado y generalmente aceptado
que demuestre qué puede ser considerado RSE y qué
aspectos deberían quedar fuera.
Sin embargo, la estructuración general
de contenidos de esta Guía se encarga
de plantear una mirada lo más amplia
posible sobre el concepto, sus significaciones y perspectivas.
En resumen, la RSE es un proceso en
construcción.
Desde este texto, entonces, listaremos,
exclusivamente, aquellas normas, principios o estándares reconocidos a nivel
internacional y que se han constituido o
están comenzando a conformar la base
teórica y bibliográfica en la materia.
Bajo el paraguas de gestión de la RSE
Aquí se presenta y detalla una serie de
iniciativas que han surgido y que se manifiestan dentro de este “paraguas” de
gestión que denominamos RSE y que,
de alguna manera, han ido marcando el
camino a transitar por las organizaciones para ser consideradas socialmente
responsables.
Estas iniciativas no han tenido un único
formato, ni un único foco, o un único
“motor inspirador”. Es así que encontramos en este conjunto:
-Normas certificables, como la serie
de normas ISO que, tal como lo expresa
su nombre, pueden ser factibles de una
auditoría o certificación por parte de un tercero.
-Principios de conducta y/o directrices (como
los principios del Pacto Mundial) de carácter
más general, que brindan una orientación al
usuario sobre una “intención” o una conducta
aceptada, pero no especifican en detalle el
proceso de implementación.
-Guías prácticas (como la guía para la elaboración de memorias de sostenibilidad, GRI), que
además de postular intenciones conductuales
o principios, brindan un listado de acciones o
pasos a seguir para su efectiva implementación o, inclusive, alcanzan un nivel de detalle
tal que plantean indicadores específicos para
medir el desempeño.
42
Aplicación práctica
Más allá de la semántica, lo relevante para el usuario de estas iniciativas, es
conocerlas en profundidad para entender
cuál es la utilidad de cada una de ellas, sus
ventajas y desventajas y su verdadera aplicación práctica.
Adherir, comprar o suscribir alguna de estas
iniciativas, sin comprender su objeto, origen y
requisitos, puede implicar para la organización
un malgaste importante de recursos humanos
y financieros, además de someter a la empresa
y “dejarla atada” con compromisos difíciles de
cumplir o que le agregan poco valor. Y cuando
hablamos de agregar valor, debemos pensar
en para qué la empresa querría asociarse con
dicho estándar.
En la respuesta a esta interrogante está la auténtica definición y objetivo de la Responsabilidad
Social Empresarial: “para dar respuesta a las
expectativas de los grupos de interés”.
Si una empresa vitivinícola busca demostrar
a sus consumidores su eficiencia en materia
de gestión ambiental, debiera focalizarse en
aquellos estándares especializados en este
rubro. Si la empresa, en cambio, quiere declarar y demostrar a sus stakeholders su explícito
apoyo al desarrollo sustentable, debiera optar
y suscribir un conjunto de principios, tales
como el Pacto Global de Naciones Unidas.
No todos los estándares sirven para ganar la
confianza de los diferentes grupos de interés
de la empresa.
Materia o ámbito de la RSE
Global Reporting
Initiative (GRI)
Indicadores Ethos/
PLARSE
ISO26000
Objetivos de desarrollo
del Milenio
OHSAS 18001
Pacto Global
Principios del Ecuador
Estándares de
desempeño IFC
Principios OCDE
empresas
multinacionales
SA8000
Tipo de Iniciativa
AA1000
Ámbito de la RSE
Con el propósito de ayudar a los lectores en la selección y
filtro anteriormente presentado, es que se presenta a continuación una tabla que sintetiza en orden alfabético los principales “estándares de RSE”
y su ámbito de aplicación. En la siguiente sección se describen dichos estándares de manera
resumida, dejando nota de las fuentes a donde recurrir para obtener más información
Norma
Guía
Guía
Norma
Principios
Norma
Principios
Principios
Principios
Principios
Norma
Medioambiente
X
X
Prácticas
Laborales
o Derechos
Humanos
X
X
Gestión de la
RSE
X
X
Gobierno
Corporativo
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Calidad del
producto /
servicio
X
X
Transparencia
Auditoría o
Verificación
X
X
X
X
X
X
X
43
descripción de los estándares
Los estándares anteriormente descritos, son
solo un subgrupo de iniciativas asociadas a la
Responsabilidad Social Empresarial que, como queda dicho, se han ido conformando como base
de conocimientos para quienes se inician en la ruta de la RSE. Sin embargo, y a medida que las
exigencias de los stakeholders y de los propios negocios así lo requieren, se hacen necesarios
estándares y normas más específicas a un tema, una industria o una realidad nacional.
Breve descripción de los estándares
Estándar:
Series AA1000
Organismo:
Accountability
Año y país de origen:
Desde 1995, Inglaterra
Principales Contenidos:
AA1000 son una serie de estándares que buscan apoyar a la empresa en su gestión sustentable. Estos estándares se basan en la declaración de sus tres principios fundamentales: la relevancia, la consulta a los grupos
de interés y la transparencia.
Esta serie se compone de los siguientes estándares:
· AA1000 AccountAbility Principles – “Rendición de Cuentas” - (AA1000APS) que entrega el marco de
referencia para identificar, priorizar y responder a los desafíos de la sustentabilidad
· AA1000 Assurance Standard – Verificación - (AA1000AS) que brinda la metodología y requisitos para
quienes proveen servicios de auditoría o verificación en el marco de los principios mencionados.
· AA1000 Stakeholder Engagement Standard – Consulta (AA1000SES) que presenta el marco de trabajo
para aquellas organizaciones que buscan desarrollar procesos robustos y transparentes de consulta a los
grupos de interés.
Web:
www.accountability.org
Estándar:
Guía para la elaboración de memorias de sostenibilidad
Organismo:
Global Reporting Initiative
Año y país de origen:
2000 (primera versión) y 2006 (tercera versión), Holanda
Principales Contenidos:
Esta guía apunta a ser un apoyo para las organizaciones que buscan informar sobre los aspectos económicos, ambientales y sociales de sus actividades, productos y servicios. Su contenido plantea tanto
una serie de 10 principios que deben ser contemplados al momento de dirigir un proceso de elaboración
de reporte, como una serie de 79 indicadores, que podrían ayudar a la organización a demostrar su
compromiso con el desarrollo sustentable. GRI plantea que la elaboración de un reporte debe contener
5 fases:
Preparar
Web:
44
www.globalreporting.org
Conectar
Definir
Monitorear
Comunicar
Indicadores PLARSE
Organismo:
Programa Latinoamericano de Responsabilidad Social Empresarial – Alianza de Instituto Ethos con Fundación
Avina, de la Organización Intereclesiástica de Cooperación para el Desarrollo – ICCO y de Forum Empresa.
El Instituto Ethos, a través del programa PLARSE, está acompañando a diferentes organizaciones promotoras de
la RSE de Latinoamérica.
Año y país de origen:
2000, Brasil
Principales
Contenidos:
Las herramientas desarrolladas en el marco del programa PLARSE, buscan, a través de la experiencia de Ethos en
Brasil, diseñar guías diagnósticas, que sirvan de base para las empresas, para comprender cuáles son los pasos
a seguir en el marco de la implementación de prácticas socialmente responsables. A través de la respuesta a una
serie de indicadores agrupados en 7 temas, la empresa puede trazar su plan de acción en materia de RSE. Los
temas son:
Web:
www.plarse.org
Estándar:
ISO26.000
Organismo:
Organización Internacional para la Normalización (ISO)
Año y país de origen:
Noviembre de 2010
Principales Contenidos:
Es una norma internacional que busca proporcionar una guía práctica de implementación de los conceptos de
RSE al interior de las empresas. En concreto, la norma se establece como objetivos asistirlas en la orientación de
sus políticas de RSE, dar consejos prácticos sobre la implementación de RSE y el relacionamiento con grupos
de interés, e incrementar la credibilidad de los procesos de reporte en la materia (entre otros). Es aplicable a todo
tipo de organizaciones, independiente de su tamaño, localización, servicios y/o productos, y contexto en el que
lleva a cabo sus actividades. No es certificable por terceros.
Web:
www.iso.org
(Es posible acceder a la norma, previo pago de un arancel)
International
Organization for
Standardization
descripción de los estándares
Estándar:
45
descripción de los estándares
Estándar:
Objetivos de Desarrollo del Milenio
Organismo:
Naciones Unidas
Año y país de origen:
2001
Principales
Contenidos:
Los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM), se intentan alcanzar para 2015 y se basan directamente en las
actividades y metas incluidas en la Declaración del Milenio, aprobada por 189 países.
Estos objetivos reúnen muchos de los compromisos asumidos por separado en las cumbres y conferencias de
ONU en el marco del desarrollo sustentable. Están basados en metas cuantificables con plazos y con indicadores
concretos para supervisar el cumplimiento o no de los objetivos.
Web:
http://www.undp.org/spanish/mdg/basics.shtml
Estándar:
Pacto Global / Global Compact
Organismo:
Naciones Unidas
Año y país de origen:
Lanzado en 1999, puesto en marcha en julio de 2000
Principales Contenidos:
Se constituye en una declaración de parte de los signatarios del compromiso en relación con el desarrollo sustentable a través de la adopción, apoyo e implementación de diez principios universales relacionados con:
· los derechos humanos
· las normas laborales
· el medioambiente
· anticorrupción
Web:
46
http://www.unglobalcompact.org
Principios del Ecuador
Organismo:
Equator Principles Association
Año y país de origen:
Jul-06
Principales Contenidos:
Estándar del sector financiero, para determinar, evaluar y administrar el riesgo socio-ambiental en la finaciación
de proyectos. Se constituye en una serie de directrices que las organizaciones pueden adoptar voluntariamente, demostrando mediante esta acción que los temas sociales y ambientales están considerados al momento
de financiar proyectos.
Según estos principios, solo se otorga financiamiento a los proyectos cuyos patrocinadores puedan demostrar
que se gestionarán con responsabilidad social y ambiental y de acuerdo con los Principios de Ecuador todos
los impactos del proyecto.
Se aplican a todos los proyectos nuevos con un costo de capital mayor a US$ 10 millones de cualquier sector
industrial. La base de estos principios, en materia técnica, se encuentra fundada en los principios y criterios
ambientales y sociales de la Corporación Financiera Internacional (IFC)
Web:
www.equator-principles.com
Estándar:
OHSAS18001
Organismo:
The Occupational Health & Safety Group (administra)
Año y país de origen:
2007
Principales
Contenidos:
OHSAS - Occupational Health and Safety Assessment Series se traduce como una Serie de Evaluación
en Seguridad y Salud Ocupacional, y se constituye en una especificación internacionalmente aceptada
que establece los requerimientos necesarios para implementar un Sistema de Gestión que identifique y
controle los peligros y riesgos de Seguridad y Salud Ocupacional a los que pueden ser expuestos los
trabajadores en el sitio de trabajo.
Web:
http://www.ohsas-18001-occupational-health-and-safety.com/
Estándar:
Estándares de desempeño IFC - Corporación Financiera Internacional (IFC)
Organismo:
IFC - Corporación Financiera Internacional
Año y país de origen:
Abril de 2006
Principales Contenidos:
Se trata, por una parte, de una política y por otra de, un conjunto de normas de desempeño, establecidos por
IFC, como exigencia mínima para financiar proyectos de envergadura. Estas normas de desempeño y sus directrices, están basadas en la concepción de IFC, son documentos esenciales que ayudan a los clientes a manejar
y mejorar su desempeño social y ambiental mediante un enfoque basado en resultados.
Las Normas de Desempeño consisten en:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Web:
Sistema de Gestión y Evaluación Social y Ambiental
Trabajo y Condiciones Laborales
Prevención y Disminución de la Contaminación
Salud y Seguridad de la Comunidad
Adquisición de Tierras y Reasentamiento Involuntario
Conservación de la Biodiversidad y Gestión Sostenible de los Recursos Naturales
Pueblos Indígenas
Patrimonio Cultural
http://www.ifc.org/spanish
descripción de los estándares
Estándar:
47
descripción de los estándares
Estándar:
Social Accountability - SA 8000
Organismo:
Social Accountability International (SAI)
Año y país de origen:
Estados Unidos, 1997
Principales Contenidos:
Es un estándar internacional y auditable para mejorar las condiciones de los trabajadores. Es aplicado a
todo tipo de empresas que deseen demostrar a todos sus stakeholders su interés por el bienestar de sus
empleados. Fue diseñado según el modelo de las normas ISO 9001 e ISO 14001. Basada en la Declaración
Universal de Derechos Humanos de la ONU, las Convenciones sobre los Derechos del Niño y las convenciones de la OIT, es una herramienta para ayudar a aplicar estas normas en las situaciones prácticas de la vida
laboral.
Web:
www.sa-intl.org
Estándar:
Las Líneas Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales
Organismo:
Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico
Año y país de origen:
Junio de 2000
Principales Contenidos:
Son una serie de pautas o directrices, dirigidas a las empresas que operen desde o en los países miembros de la OCDE. Enuncian los principios y normas básicas y voluntarias para una conducta empresarial
responsable. Buscan garantizar que las actividades de las empresas se desarrollen en armonía con las
políticas públicas, fortaleciendo la base de confianza mutua entre empresa y sociedad, contribuyendo a
mejorar el clima para la inversión extranjera y potenciando la contribución de las empresas multinacionales
al desarrollo sustentable.
Incluyen recomendaciones en todas las áreas principales de ética de negocios, incluyendo el empleo
y relaciones laborales, derechos humanos, ambiente, acceso a la información, combate de sobornos,
intereses del consumidor, ciencia y tecnología, competición e impuestos.
Web:
48
http://www.oecd.org/department/0,3355,en_2649_34889_1_1_1_1_1,00.html
Los más aplicables y útiles
No es factible esperar o pretender
que en una declaración de principios
se describa los contenidos de manera
comparable a una guía de aplicación
práctica. Ello hace que ambos estándares no sean comparables.
Conociendo el objetivo de cada uno,
por una parte, y los intereses de los
stakeholders a quienes se dirige la
compañía con dicho esfuerzo (porque
en general la adopción de estos estándares requiere de un esfuerzo importante en
términos de horas-hombre y en términos económicos), seremos capaces de filtrar aquellos
estándares más aplicables y más útiles para
la organización.
Tampoco se deberá confundir estas iniciativas de estándares o principios con otras
actividades que han surgido en el marco de
la RSE, como:
Los índices de desempeño en sustentabilidad
(tales como Dow Jones Sustainability Index).
Se trata de índices de cotización bursátil que
evalúan el desempeño en bolsa de grupos
de empresas comprometidas con la RSE,
intentando demostrar la correlación entre
sustentabilidad y mayor valor en los negocios,
además de ser un buen benchmark o listado de
referencia para inversores que se preocupan
de estos aspectos al decidir sus inversiones.
Las asociaciones empresariales
preocupadas de la RSE
Tanto a nivel nacional como a nivel sudamericano o mundial, han surgido iniciativas que
buscan promover la RSE desde las fuerzas
empresariales. Es así que en Chile, por ejemplo,
se creó Acción RSE; a nivel sudamericano el
Forum Empresa, y a nivel mundial el Consejo
Mundial para el Desarrollo Sustentable.
Diversas organizaciones a nivel mundial y con
diferentes propósitos han lanzado concursos,
distinciones y premiaciones que buscan destacar las mejores prácticas en materia de RSE
o en algún tema en particular. Ejemplos de
ello lo constituyen el premio al mejor reporte
de sustentabilidad de AcciónRSE, el ranking
nacional de RSE de Prohumana, el Premio
RSE Sofofa-Revista Capital, por mencionar
solo algunos de Chile.
Al igual que con los estándares, no es conveniente mezclar “peras con manzanas”,
teniendo cada una de estas iniciativas sus
méritos, sus fanáticos, sus detractores y sus
áreas de mejora.
49
Al menos en Latinoamérica, la experiencia
ha demostrado que muchas empresas y
organizaciones de todo tipo, han asumido, dentro del desafío que implica la implementación de
mejores prácticas en materia de RSE, una carrera hacia la obtención de la mayor cantidad de
insignias o escarapelas para reforzar su imagen o reputación sin haber realmente aplicado un
análisis consciente de los contenidos, exigencias y utilidad de cada estándar.
Por tal motivo es que, actualmente, algunas voces han iniciado un proceso de descreer o desconfiar en los estándares, en la medida que “cualquiera obtiene reconocimiento”.
Luego de que esta tendencia pase, se debiera tender a que solamente permanezcan en el tiempo
aquellos estándares que realmente imparten un valor a las empresas y sus stakeholders y que, al
mismo tiempo, los stakeholders valoremos aquellas empresas que los adopten de manera seria.
Congruencia o sinergia de estándares
El fenómeno de las escarapelas o insignias
50
En los últimos años es posible comprobar una tendencia muy clara a conformar alianzas, documentos de
entendimiento, guías comunes de aplicación e, incluso,
tablas de conversión o “conversación” entre los diferentes estándares. Esto, hoy en día evidente, responde
a la naturaleza de cada estándar de buscar el apoyo,
la mejora, a la vez que encamina a las empresas en
pro del desarrollo sustentable, reconociendo las áreas
de expertise o foco estratégico de otros estándares.
Es así como, por ejemplo, Pacto Mundial elaboró un
documento en conjunto con la iniciativa GRI para que
los reportes de sustentabilidad de las empresas den
cuenta del avance en la implementación de los principios de Naciones Unidas.
Otro ejemplo han sido los acuerdos entre IFC y GRI,
la reciente ISO 26.000 con Pacto Mundial y con GRI,
respectivamente, entre otros.
Muchas empresas y organizaciones de todo tipo, han asumido, dentro del desafío que
implica la implementación de
mejores prácticas en materia
de RSE, una carrera hacia la
obtención de la mayor cantidad de insignias o escarapelas
para reforzar su imagen o reputación sin haber realmente
aplicado un análisis consciente
de los contenidos, exigencias
y utilidad de cada estándar.
Capítulo 5°
Marketing Sustentable
Las nuevas exigencias del consumidor
La asimilación social de aspectos relevantes
del concepto de Responsabilidad Social, sitúa
al consumidor como un ciudadano activo e
inquieto por demandar responsabilidad.
El consumidor ha ido sofisticando sus exigencias
a las marcas y hoy en día no solo pide precio
y calidad sino, además, que los productos o
servicios que la empresa desarrolla consideren
aspectos sociales y medioambientales. Estas
referencias permitirán entender cuál es el
contexto en el que surgen prácticas como el
marketing sustentable y con causa y dimensionar
cuál es el aporte que estas nuevas formas de
hacer marketing ofrece al negocio.
Según estimaciones, en promedio, la
industria orgánica crece en Chile a razón
de un 20 por ciento anual, con ventas
aproximadas de US$200 mil al mes.
Algo similar ocurre en países desarrollados con iniciativas como el comercio
justo. Sus ventas en todo el mundo se
han multiplicado entre 2004 y 2008 desde
los 832 millones de euros a los 2 mil 900
millones, de acuerdo a las cifras de productos certificados por la Organización
del Sello de Comercio Justo.
La aparición del consumidor consciente
Claudia podría ser una compradora promedio
del grupo socioeconómico ABC1 que recorre
los pasillos del supermercado con el propósito
de lograr el perfecto equilibrio precio-calidad
en los productos que adquiere para su canasta familiar del mes. No solo se preocupa por
adquirir productos saludables, también quiere
limitar la cantidad de pesticidas que se utilizan
en su producción. Por tanto, las frutas y verduras que adquiere son orgánicas.
También está preocupada de disminuir la huella de carbono que ella y su familia generan en
el planeta y por eso va al supermercado de
conveniencia ubicado cerca de su casa, con
un carrito de género, evitando con ello utilizar
su automóvil y, a la vez, agregar más bolsas
de plástico al medioambiente pues sabe que,
aunque oxi-biodegradables, éstas no desaparecen del todo puesto que no son compostables.
También elegirá productos locales que no han
tenido que recorrer largas distancias para llegar
54
a su destino, contaminándose en el trayecto.
Si encuentra esos productos, siempre opta por
aquellos que están certificados con estándares
de comercio justo.
Los consumidores conscientes son un fenómeno
que día a día se abre espacio en los mercados más desarrollados, alcanzando también a
Chile y Latinoamérica. Un ejemplo de esto es
la industria orgánica.
Según estimaciones del sector, en promedio, la
industria orgánica crece en Chile a razón de un
20 por ciento anual, con ventas aproximadas
de US$200 mil al mes.
Algo similar ocurre en los países desarrollados
con iniciativas como el comercio justo. Sus ventas en todo el mundo se han multiplicado entre
2004 y 2008 desde los 832 millones de euros a
los 2 mil 900 millones, de acuerdo a las cifras
de productos certificados por la Organización
del Sello de Comercio Justo.
¿A qué se debe este fenómeno?
Varios factores impulsan las iniciativas
individuales y sociales del consumo
responsable, entre todos ellos, el fenómeno de la globalización que aumenta
el acceso a información instantánea de
prácticamente cualquier lugar del mundo
y que posibilita que, por primera vez en
la historia, cualquier persona con un
mínimo acceso a la tecnología y con
conocimientos básicos sobre esa tecnología pueda poner a disposición del
mundo su punto de vista o su opinión.
Un caso clásico es el de Dave Carroll,
un músico que, luego de que United Airlines
rompiera su guitarra durante un viaje y molesto
por la indiferencia con que la compañía trató
su problema, decidió transformar su reclamo
en una canción que hoy es escuchada y vista
en todo el mundo por Youtube.
Sin embargo, no se trata solo de poder reclamar por un mal servicio o producto. En
muchos casos tiene que ver con personas
que, en su rol de ciudadanos, se preocupan
de los estándares sociales y medioambientales de los productos que consumen y de los
servicios que utilizan. En este aspecto, las
organizaciones de defensa del consumidor o
aquellas Organizaciones sin Fines de Lucro,
junto a los medios de comunicación, juegan
un rol determinante.
El marketing sustentable
El marketing tiene mala fama. No es raro que
cuando alguien se quiere referir a una situación que no tiene base en la realidad, utilice
la afirmación “es puro marketing”. Puede que
algo de esta mala fama sea culpa de algunas
malas prácticas, pero, sin duda, el marketing
es una poderosa herramienta que no conviene
olvidar o no utilizar cuando se busca alcanzar
un objetivo como el desarrollo sustentable.
Para lograr esto, sin embargo, se necesita,
primordialmente, que lo que se comunica sea
fruto de una rigurosa implantación de la RSE
al interior de la compañía y de un profundo
análisis acerca de cómo los temas medioambientales y sociales impactan y son impactados por la empresa. De otra forma se corre
el riesgo de quedar más expuesto y que las
acciones de marketing lleven a la compañía a
una situación compleja o, incluso, ser acusada
de lavado de imagen.
55
Surgen nuevos conceptos
Desde la década de los 70 han ido apareciendo
distintos conceptos de marketing relacionados
con una nueva forma de entender al consumidor y que incluye la valoración de los temas
ambientales y sociales.
El primer concepto es el de Marketing Social que,
según Alan Andreasen, se refiere a la aplicación
de las técnicas del marketing comercial para el
análisis, planeamiento, ejecución y evaluación
de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia-objetivo
en orden a mejorar su bienestar personal y el
de la sociedad.
Surgen después otros conceptos. Uno de ellos,
el Marketing Responsable, que luego se amplió
como Marketing Sustentable y que considera,
de acuerdo a Donald Fuller, el proceso de planificar, implementar y controlar el desarrollo,
precio, promoción y distribución de productos
en una forma que considere satisfacer las necesidades de los consumidores y atender las
metas de la organización de una manera que
sea compatible con el ecosistema.
Esta forma de entender el concepto no solo se
limita a un manejo ético de las herramientas
del marketing (por ejemplo, publicidad que no
discrimine) sino que involucra una mirada que
suma a los aspectos tradicionales del marketing
(precio, producto, promoción y plaza), temas
sociales y ambientales.
Un primer efecto de este fenómeno es la innovación. Al ampliar la mirada más allá de la
funcionalidad típica de un producto o servicio
y comenzar a considerar también los impactos
sociales y ambientales, se produce y logra algo
nuevo y diferenciador.
Un ejemplo es la industria automotriz y las
tecnologías híbridas o eléctricas, que surgen
de un dilema del desarrollo sustentable: cómo
continuar con el actual ritmo de desarrollo que
ofrece el transporte motorizado lidiando con los
problemas de escasez que enfrentaremos en el
corto plazo respecto de los combustibles fósiles.
A ello se suma que esta forma de hacer marketing permite a las marcas una vinculación
emocional con sus empleados, clientes, consumidores y sociedad, sobre la base de valores compartidos que mejoran la reputación y
también la lealtad hacia la marca.
Nutrición y bienestar
Así sucede con el programa “A comer bien” desarrollado por Nestlé y dirigido a
sus consumidores. Centrado en temas de nutrición y bienestar, se materializa en
el envío de una revista a más de 440 mil hogares, una website y el envío mensual
de un newsletter electrónico personalizado a más 110 mil usuarios.
Esta nueva forma de hacer marketing ofrece, además, nuevas oportunidades de
mercado porque, al igual que en el tema de los productos y servicios, permite observar con una mirada renovada a mercados que antes no eran foco de las empresas.
Un caso es el de Cemex. Esta empresa descubrió que aproximadamente el 20 por
ciento de los casi US$12 mil millones que los inmigrantes mexicanos en Estados
Unidos enviaban a sus hogares en México, se destinaban a la construcción. Para aprovechar esta oportunidad ideó un sistema llamado Construmex , a través del cual los
trabajadores mexicanos podían ir a una oficina de Cemex en Los Angeles, recibir asesoría y pagar por un proyecto que sería ejecutado en México.
56
Agenda de sustentabilidad en la empresa
Es importante entender que no se trata aquí de reemplazar el marketing normal por un marketing sustentable sino que volver a hacer foco en el consumidor
y entender cuáles son sus exigencias ambientales
y sociales respecto de los productos y servicios.
Para esto resulta fundamental elaborar una
agenda de sustentabilidad para la empresa.
Los temas verdes o sociales funcionan igual
que el tema de calidad, precio o marca y, al
igual que estos últimos, no son percibidos o
valorados por todos los segmentos ni tienen
similar peso en todas las industrias.
Michael E. Porter y Mark R. Kramer en el artículo “Strategy and Society; the Links Between
Competitive Advantage and Corporate Social
Responsibility”, ofrecen una tipología práctica
de temas que permite orientar la decisión respecto
de la agenda de sustentabilidad de la empresa, más
allá de las preferencias personales o de beneficios
sociales y ambientales de la causa.
Tres tipos de temas
Los autores proponen tres tipos de
temas. El primero se refiere a Temas Sociales
Genéricos, causas que, sin duda, tienen importantes beneficios sociales o ambientales
pero que no son afectadas por el negocio de la
empresa ni tampoco pueden afectar el entorno
competitivo de la organización. En el caso de
una industria del retail, puede ser la asociación
con una organización que combate la diabetes.
Sin embargo, este mismo (la diabetes), puede ocupar una posición totalmente distinta si
hablamos, por ejemplo, de asociarlo con una
empresa farmacéutica que produce medicamentos para esta enfermedad. Esto, porque
lo que haga o deje de hacer la empresa con
su negocio, impacta directamente en la causa.
A esta descripción corresponde la segunda
tipología, denominada por Porter y Kramer
como Impactos Sociales de la Cadena de Valor.
Se trata de tópicos que son afectados por el
normal curso del negocio. Aquí se pueden
ubicar desde temas de packaging hasta otros
asociados al uso de energía en las instalaciones de la empresa o conocimiento generado a
través de las capacitaciones a los empleados.
Finalmente, los autores hablan de un tercer
tipo de temas, llamados Dimensión Social del
Contexto Competitivo. A diferencia de los
Impactos Sociales en la Cadena de Valor que
se refieren a las acciones de la empresa que
impactan en el entorno, la Dimensión Social
del Contexto Competitivo se refiere a factores
del entorno que afectan a la empresa.
57
¿De qué tipo de situaciones estamos hablando? Por ejemplo, del tamaño y sofisticación
de la demanda local, esto es, las exigencias
medioambientales y/o sociales que los consumidores hagan a las empresas.
Es este tipo de factores lo que explica por
qué era tan lógico que una empresa como
Natura surgiera en un país como Brasil donde la conciencia respecto del medioambiente
es un aspecto consistentemente importante.
A partir de esta tipología, los autores plantean
la idea de dos tipos de Responsabilidad Social
Empresarial: una reactiva que apunta a mitigar,
y otra estratégica que, como toda estrategia,
busca dar con una posición exclusiva, hacer
las cosas en forma diferente de los competidores, de manera que reduzca los costos
o satisfaga mejor un conjunto particular de
necesidades de los clientes.
Los temas ubicados en Impactos de la Cadena
de Valor y en la Dimensión Social del Contexto
Competitivo, tienen el potencial de aportar a la
Responsabilidad Social Empresarial Estratégica.
58
Una vez seleccionado el tema o los temas sobre los cuales se construirá esta
posición exclusiva, se hace necesario
revisar una serie de consideraciones
que impone el hacer marketing en
torno a una causa.
Para entender cuáles son, exploraremos en el concepto de Marketing
con Causa, que se entiende como
“una mirada estratégica y una herramienta de
marketing que vincula a la compañía o marca
a una causa o tema social relevante, por un
mutuo beneficio”. (“Cause Related Marketing,
Who Cares Wins”. Sue Adkins, Butterworth
Heinemann, UK, 2005).
En síntesis, hablamos del desarrollo de una de
las “P” del marketing asociada a la promoción
del producto y donde resulta fundamental dar
con un territorio que encaje con la marca, un
aspecto para el cual la marca tenga propiedad para hablar. Estos son los temas que
afectan positivamente en el comportamiento
del consumidor.
Aquí resulta importante la cercanía con el “core
business” del negocio que se logra gracias al
análisis de la agencia de sustentabilidad de
la empresa.
Marketing con Causa
Natura en Brasil
El requisito de la planificación
Al inicio, como toda actividad de marketing, se requiere de una planificación.
Esto parte, según lo expresa Sue Adkins,
por decidir si la empresa hará frente al
tema directamente o en conjunto con una
organización civil experta. En el primer
caso, el beneficio está en que la causa
queda claramente vinculada a la imagen
de la compañía. En el segundo, el beneficio está en términos de credibilidad
y en contar con una organización con
considerables grados de experiencia en
temas que suelen ser complejos.
Si se define que se trabajará en conjunto con
una organización de la sociedad civil, la primera tarea que es necesario enfrentar es cómo
seleccionar a la organización que trabajará en
este proceso. Las alternativas, según lo refiere
Sue Adkins, son varias, desde la recomendación de contactos hasta la pregunta a públicos
interesados o consumidores.
Sin embargo, antes de decidir la asociación,
es indispensable entender los objetivos y valores de la otra organización. Este es uno de
los aspectos más cruciales pues el marketing
con causa involucra, muchas veces, puntos
de vista diametralmente opuestos respecto a
ciertas temáticas sociales o ambientales.
No solo las temáticas pueden ser un punto
de conflicto, según advierte Adkins. También,
entonces, resulta muy importante clarificar
los objetivos de la asociación entre las partes
e involucrar en esto, también, a los públicos
interesados. Puede ser que el director de la
organización no gubernamental esté dispuesto
a apoyar el lanzamiento de un determinado producto de la empresa, pero que sus financistas
no vean con buenos ojos esta acción.
Entender qué involucra la asociación y hasta qué
punto, sobre todo en términos de reputación,
resulta vital.
No solo se trata de poder reclamar por un
mal servicio o producto. En muchos casos,
tiene que ver con personas que en su rol de
ciudadanos se preocupan de los estándares
sociales y medioambientales de lo que consumen, momento en el que las Organizaciones
Sin Fines de Lucro, junto a los medios de comunicación, juegan un rol fundamental.
59
Considerar otros factores
Aunque los objetivos y valores en relación al
tema estén alineados y se haya definido qué
busca la asociación, hay algunos aspectos a
considerar también en la etapa de planificación,
según Adkins.
Uno de ellos tiene que ver con la estructura
de la organización. Es importante entender la
estructura de la organización, la distribución
geográfica, su relación con empleados, voluntarios, donantes y beneficiarios y el proceso
de decisiones. Esto, tanto para dimensionar
qué puede hacer la organización como para
entender cuán complejo puede resultar el trabajo con una determinada institución.
Junto con esto, resulta relevante definir el rango de la operación, es decir, la duración de la
asociación y qué recursos financieros o apoyos
60
de otros departamentos es posible considerar.
Una vez superada la etapa de planificación,
entramos en una segunda fase: negociar la
asociación. Aquí, lo esencial es tener en perspectiva un acuerdo que permita que ninguna de
las partes se sienta explotada. Para ello resulta
determinante que ambas partes pongan sobre
la mesa los activos que están aportando a la
asociación en las formas de aporte económico
o voluntariado corporativo o la reputación o el
capital humano.
En esta etapa también es importante definir la
naturaleza de la actividad, es decir, cuál es la
idea, qué beneficios traerá a cada una de las
partes, cuáles serán los mensajes a los públicos
relacionados, cómo se dará fin al programa.
Riesgo y oportunidades
Junto con esto, para Adkins es importante valorar los riesgos y oportunidades, comprobar el
balance del programa en términos de beneficios
para ambas partes con un tercero. Pensar en
lo impensable en términos de riesgos para la
reputación, la logística y las finanzas, evaluando
los riesgos desde la perspectiva de un “periodista acucioso”.
Una vez clarificados los objetivos, procedimientos
y responsabilidades, es necesario formalizar el
acuerdo. Para ello resulta fundamental contar
con apoyo legal y considerar las restricciones
de la legislación vigente.
Finalmente, los objetivos de la asociación deben traducirse, como puntualiza Adkins, en
indicadores que permitan monitorear, medir y
evaluar el éxito del programa y la asociación.
La medición puede implicar recaudación de
fondos, efectos en las ventas, aparición en los
medios, efectos en la reputación, satisfacción
del consumidor, los empleados u otros públicos,
e impacto en la sociedad.
The Body Shop
La innovación en un emprendimiento
Respecto de las nuevas exigencias del consumidor y la idea de marketing sustentable, resulta
apropiado distinguir un caso, entre muchos otros,
donde la conceptualización expuesta encuentra
una aplicación práctica. Tal es la experiencia
en Chile de la empresa “The Body Shop” de la
emprendedora Anita Rodick.
A mediados de los 70, Rodick abrió una tienda
de productos cosméticos en la costa sur de
Inglaterra. Sus productos estaban basados en
ingredientes naturales y en toda una filosofía inspirada en el respeto a las personas y el planeta.
Una idea que, de ofrecer una veintena de productos para el cuidado de la piel y el cabello,
pasó a transformarse en una megaempresa de
belleza con más de 2 mil productos cosméticos
distintos. En 2006, esta empresa fue comprada
por L’Oreal.
Gran parte del éxito de este gran emprendimiento
estuvo basado en una promesa diferenciadora,
donde temas de sustentabilidad, como el respe-
to del medioambiente, la defensa del comercio
justo y la protección de los animales, formaron
parte de la propuesta de valor que le permitió
posicionarse en la mente de sus consumidores.
Gran parte del éxito estuvo basado
en una promesa diferenciadora,
donde temas de sustentabilidad
como el respeto al medioambiente, la defensa del comercio justo
y la protección de los animales,
formaron parte de la propuesta de
valor que le permitió a la empresa
posicionarse en la mente de sus
consumidores.
61
Las nuevas formas de hacer marketing permiten a las marcas una
vinculación emocional con los empleados, clientes, consumidores y
sociedad, sobre la base de valores
compartidos que mejoran la reputación, pero también la lealtad hacia
la marca.
62
No solo belleza
Después de todo, al
adquirir un producto
de “The Body Shop”, no solo se compra un
producto de belleza, sino que se realiza una
acción para apoyar el fomento de la reutilización o el reciclaje de sus envases. A la vez,
se promueve relaciones comerciales justas
con las comunidades necesitadas, a la vez
que realiza campañas activas en contra de la
experimentación en animales de parte de la
industria cosmética.
Si se analiza una a una las acciones que realiza la empresa desde el punto de vista de la
tipología presentada por Michael Porter y Mark
R. Kramer, claramente se distinguen aspectos relacionados con Impactos Sociales de la
Cadena de Valor, porque apuntan a minimizar
o terminar con acciones de la industria de la
belleza que impactaban el medioambiente o a
la sociedad (exceso de packaging, comercio
no basado en criterios de justicia y testeo de
animales).
Sin embargo, como asunto también central, el
modo operativo de ese emprendimiento apunta
a una realidad externa que tiene que ver con
vincularse con un grupo de consumidores que
buscaba más que una solución de belleza.
Es la forma como las nuevas exigencias de los
consumidores pueden alinearse auténticamente
con el marketing sustentable.
Capítulo 6°
Para conquistar mente y corazón
de los consumidores
El “Top of Mind” y el “Top of Heart”
Probablemente, la mayor preocupación de los
gerentes de marketing en el ejercicio de su cargo
es mantener las marcas en el “Top of Mind” de
los consumidores; es decir, asegurarse de que el
plan estratégico en su globalidad y las acciones
de comunicación en particular, ayuden a sus
marcas a mantenerse en el primer lugar de
recordación en la categoría en la cual participan.
Para que esto ocurra, una de las variables más
importantes de la ecuación es saber administrar
tiempo y presupuesto publicitario para que tenga
una buena mezcla de persuasión y repetición.
Persuasión como sinónimo de la calidad y
relevancia del mensaje; y repetición plasmada
en un plan de medios que permita llegar
eficientemente al grupo objetivo todas las veces
necesarias para que se recuerde el mensaje.
Por qué tanto énfasis
La razón de poner tanto énfasis en el “Top of Mind”, es que la evidencia disponible expresa que las personas tienden a elegir dentro de un limitado set de marcas recordadas
espontáneamente, y que aquellas marcas que lideran la lista evocada tienen más posibilidades de ser elegidas y finalmente adquiridas.
Podemos decir, entonces, que estar en primer lugar del recuerdo en la mente de nuestros grupos objetivos es una buena forma de asegurarnos la participación de mercado.
Este principio ha sido válido desde hace ya muchos años y ha probado estar altamente
correlacionado con la eficiencia de las marcas; no obstante, en la medida que las categorías se vuelven más similares entre sí
y los consumidores más expertos e informados,
Estar en primer lugar del relas cosas se complican para los publicistas y
profesionales del marketing.
cuerdo en la mente de nuesEstudios recientes demuestran que las marcas
tros grupos objetivos, es una
que las personas prefieren (o quieren) son aquellas que son honestas en su propuesta; hablan
buena forma de asegurarnos
el lenguaje de la gente; son empáticas y cercala participación de mercado.
nas; dicen las cosas como son; son “humanas”.
Pareciera ser que
También hay que conquistar el corazón
los consumidores escogen marcas con las que comparten un conjunto de valores
y características de personalidad y con las cuales se sienten afines y
cómodos; es decir, las eligen con criterios similares a los que se usan
cuando escogen a sus amigos.
Ejemplos que prueban este hecho hay varios. Muchas marcas hoy en
día son exitosas y queridas incluso sin una estrategia publicitaria convencional; marcas que a primera vista desafían el principio irrefutable
del “Top of Mind”. Si cada uno de nosotros hace un ejercicio privado (y
honesto) verificando con qué criterios elige sus marcas preferidas, nos
llevaremos muchas sorpresas.
Esta forma de relacionarse con las marcas es lo que podemos llamar
“Top of Heart”, es decir, el espacio que la marca ocupa en el corazón
de las personas.
Es así que la dinámica altamente competitiva de hoy, en donde la diferenciación entre la gran variedad de ofertas es cada vez más difícil de
percibir por los consumidores, ya no es suficiente con que nos recuerden
en primer o segundo lugar.
Ahora también necesitamos invertir en la calidad de ese recuerdo basado
en el afecto que somos capaces de provocar en el público.
66
Construir cercanía emocional
Construir cercanía emocional para nuestras
marcas es el nuevo desafío de los gerentes
de marketing y también de las agencias de
publicidad. Para lograrlo podemos repasar
la forma en la cual nos relacionamos con
nuestra familia y amigos; y, luego, aplicar los
aprendizajes a nuestras estrategias de marca.
El interés genuino de entender y escuchar
las expectativas y necesidades de nuestro
interlocutor; conocer sus intereses, preferencias y sueños; la ausencia de prejuicios y la
incondicionalidad a toda prueba, son algunas
de las habilidades propias de las relaciones
interpersonales y muy útiles para entender la
dinámica afectiva de las marcas.
Los estudios de mercado especialmente diseñados, la revisión de las políticas de atención
y servicio al cliente, las estrategias de marketing con causa y las prácticas sistemáticas
de Responsabilidad Social Empresarial, son
algunas herramientas que resultan útiles al
momento de abocarse a la construcción o
fortalecimiento del “Top of Heart”.
Si la combinación del “Top of Mind” con el
“Top of Heart” es la fórmula para conquistar
mente y corazón de los consumidores, este
puede ser un buen momento para hacer un
inventario emocional y preguntarle humildemente a los consumidores, ¿cuánto me quieres?, ¿me quieres como antes?, ¿sabes cuán
importante eres para mí?
Podemos encontrarnos con sorpresas y, de
paso, encontrar nuevas oportunidades para
nuestras marcas.
Nueva forma de aportar valor a la marca
Que las empresas se desarrollan en un mundo
de constantes cambios y creciente competencia,
es algo que nadie puede negar. Una prueba
de ello es que diversos estudios demuestran
que los consumidores, además de esperar
productos y servicios de calidad, también
exigen sus derechos y vigilan que las empresas se comporten como buenos ciudadanos
corporativos, respetuosos del medioambiente
y las comunidades.
Un estudio de MORI (2007) mostraba que el
57 por ciento de los chilenos pensaba que
mediante sus decisiones de compra podía
influir en cómo una empresa era socialmente
responsable.
Otro estudio( McCann Pulse), descubrió que
más de un tercio de los consumidores mayores
de 18 años se interesaba y se informaba de la
forma en que se fabricaban los productos, de
las políticas medioambientales y la forma de
tratar a los empleados, que la empresa detrás
de esos productos implementaba.
De hecho, el Consejo Mundial para el Desarrollo
Sustentable expresa que “las compañías líderes del 2020 serán aquellas que provean
bienes y servicios a un número creciente de
consumidores en formas que den cuenta de
los grandes desafíos que enfrenta el mundo,
incluidos la pobreza, el cambio climático,
la depredación de los recursos naturales
y los cambios demográficos”.
67
Una realidad que progresa
Esta nueva forma de enfrentar los negocios ya es realidad en muchos países
del mundo; en Chile avanzamos rápidamente en esa dirección.
Se podría citar numerosas buenas
prácticas de empresas locales e internacionales que hacen aportes concretos
a la sociedad en temas como la educación, alfabetización digital, apoyo a la
conciencia ecológica y reciclaje; o bien
desarrollan oportunidades en la llamada
base de la pirámide o sectores más pobres
de la población.
Este enfoque empresarial no solo tiene un
retorno favorable en términos de reputación
corporativa o imagen de marca, sino, también,
es un buen negocio.
Las acciones de las empresas que incorporan
estas buenas prácticas en sus estrategias, y
que demuestran que son socialmente responsables, valen entre un 15 y 20 por ciento
más, según el Dow Jones Sustentability Index.
En este nuevo escenario, todo lo que una
empresa o marca haga o deje de hacer puede
influir positiva o negativamente en su valoración a los ojos de diferentes grupos objetivos.
Un estudio de McCann Pulse, descubrió que más de un tercio de
consumidores se interesaba y se
informaba de la forma en que se
fabricaban los productos, de las políticas medioambientales y la forma
de tratar a los empleados.
68
Otra idea de marketing
Por esta razón, la responsabilidad social se
ha transformado en una nueva forma de comunicarse con los consumidores y públicos
de interés. Surge así el concepto y aplicación
del Marketing con Causa o Marketing Social.
La experiencia que se conoce de este enfoque,
da cuenta de dos posibles miradas o formas
de implementación.
Una de ellas define al Marketing con Causa
como la forma en que la empresa, producto
o servicio, crea una relación virtuosa con una
causa o una organización sin fines de lucro
para mutuo beneficio. Este sería el caso de
las marcas auspiciadoras de iniciativas importantes y nobles como la Teletón.
La otra mirada propone utilizar las herramientas clásicas del marketing y la publicidad para
generar un cambio social que beneficie a los
individuos y a la sociedad en su conjunto.
Un buen ejemplo de este enfoque sería la campaña “Enamórate de Dar”, iniciativa de más
de 70 organizaciones sociales agrupadas en
la Comunidad de Organizaciones Solidarias,
que tiene por propósito estimular a todos los
chilenos para recuperar o fortalecer nuestra
esencia solidaria.
Frente a este nuevo desafío que los consumidores nos presentan, se propone algunas
preguntas para estimular nuestra reflexión:
¿qué conozco de mis consumidores objetivos y del entorno en el que se desarrolla mi
negocio que me permita iniciar una estrategia
de marketing con causa? ¿Cuál enfoque creemos que es el más apropiado para nuestro
quehacer y misión de empresa? ¿Tenemos
el equipo más idóneo para liderar una visión
de esta naturaleza?
Estudios recientes demuestran que las marcas
que las personas prefieren (o quieren) son
aquellas que son honestas en su propuesta,
hablan el lenguaje de la gente, son empáticas,
son humanas.
Capítulo 7°
El determinante involucramiento
de los medios
La agenda. El problema es la agenda.
Los resultados de trabajos de investigación
sobre la incorporación de los temas de RSE en
la agenda de los medios, refieren sobre avances
progresivos y crecientes.
Puede afirmarse que progresa la cultura de la
RSE, aunque en las salas de redacción persistan
dudas y exista todo tipo de percepciones y, en
otros casos, vacíos de conocimiento respecto
de los cuales se demanda mayor información.
Este dato revela que los periodistas no están
ausentes de interés y motivación por esta
materia, lo que también constituye un avance,
sobre todo si se acepta que la comunicación
es uno de los factores clave en la promoción y
proyección de las tareas de RSE.
En una primera mirada, es pertinente detenernos en la observación de algunas de las
percepciones que se manifiestan en periódicos
del país y que, puestas en perspectiva con
experiencias comunicacionales de España
y Argentina, revela algunas coincidencias
interesantes de tener a la vista. Hay, pues,
coincidencias de juicio. De alguna manera,
se comparte dudas y prejuicios, sospechas
y, como materia central, se coincide también
en que no se dice todavía todo lo que debiera
decirse sobre RSE en los medios.
Entre preguntas y ánimo crítico
Las preguntas: cuando hablamos de
Responsabilidad Social Empresarial, ¿hablamos de esfuerzos de cosmetología, de
intentos por lavar imagen, de filantropía,
mecenazgo, caridad, asistencialismo?
¿Es apoyo social de verdad o intentos
por mitigar impactos claramente negativos de parte de algunas empresas?
¿Marketing, publicidad? ¿De qué se trata
verdaderamente?
A veces existe desconfianza: ¿por qué
invierten en RSE las empresas? ¿Y por
qué no mayor transparencia? ¿Cómo resolvemos el dilema cuando una noticia negativa
sobre RSE es, para la gerencia comercial, una
oportunidad de negocio susceptible de resultar
Cuando hablamos de Responsabilidad
Social Empresarial, ¿hablamos de esfuerzos de cosmetología, de intentos
por lavar imagen, de filantropía, mecenazgo, caridad, asistencialismo?
72
fallida por la intervención periodística?
El ánimo crítico: también aparece el ánimo
crítico no dubitativo, más allá de las preguntas.
Que las empresas cumplan con sus usuarios
más inmediatos, sus propios trabajadores,
lo que significa verdadero apego a convicciones éticas. Buenas prácticas laborales
primero, luego RSE. Solo se destacan obras
para generar efectos de imagen corporativa.
Que sean prácticas sustentables en el tiempo
y no acciones reactivas o episódicas frente a
circunstancias críticas.
Esta es una versión condensada de aquello
que directores, editores y periodistas de siete diarios regionales del país, manifestaron al
establecer con ellos una conversación cara a
cara con el propósito de auscultar sus puntos
de vista y detectar los grados de conocimiento
sobre RSE.
La experiencia es positiva porque permite
realizar algunas acciones que den respuesta
a las preguntas y agregar mayor conocimiento
a las salas de redacción, que es el propósito
de esta Guía.
Aquí y allá, muy semejante
Es importante agregar
que a las interrogantes con aspecto cuestionador legítimo, se suma,
poniendo equilibrio en las percepciones, una
atmósfera de voluntad, de interés por saber
y de decisión por participar en la promoción
de los aspectos centrales de la RSE, sus tareas y su efecto beneficioso en la sociedad,
RSE a la que se reconoce como un fenómeno
importante en la vida y desarrollo armónico
de las comunidades locales y de la sociedad.
Voluntad e interés
Advertimos este clima positivo en las mesas
de conversación con periodistas:
Queremos saber o saber más sobre
Responsabilidad Social Empresarial. En los
medios de comunicación queremos cumplir
un rol en la educación de las audiencias, un
esfuerzo serio para profundizar un fenómeno
de pedagogía social. Queremos saber para comunicar mejor y con propiedad. Necesitamos
información estructurada sobre RSE. Los medios, como parte de su rol y obligaciones, deben
preocuparse de mostrar casos de buena RSE.
Comprobemos, ahora, las coincidencias,
solo para certificar nuestras afirmaciones
precedentes.
Anna Bolaños, Directora de Responsabilidad
Social Corporativa (del Grupo AGBAR), una
empresa española sostiene: “construir valor
compartido, participar en proyectos, aportar
conocimiento. Son algunas de las aseveraciones recurrentes en el ámbito de la responsabilidad social. Y la transparencia. Se pide
a las organizaciones responsables que sean
transparentes en el diálogo con sus grupos de
interés y se argumenta que tal transparencia
puede ayudar a la propia entidad a gestionar
posibles crisis”.
Gustau Lamadrid, Responsable de Comunicación
Corporativa de Transports Metropolitans de
Barcelona: “transparencia es precisamente
lo que se exige a la comunicación de RSE,
aunque no todas las organizaciones están
preparadas para ello. Las que sean capaces de
afrontar ese reto avanzarán en la construcción
de una mayor confianza entre sus públicos y
grupos de interés”.
“Es cierto que en la RSE, como en cualquier
otro aspecto de la gestión empresarial, ha
habido actitudes cosméticas. Sin embargo,
maquillar malas prácticas con una aparente Responsabilidad Social no es para nada
sustentable en el tiempo y es una actuación
temeraria, ya que el descubrimiento del engaño podría perjudicar de una manera seria
la reputación de la compañía”.
73
Como un ciudadano adulto y sensato
Montserrat Tarrés, Directora de Comunicación
Corporativa de Novartis, una entidad empresarial hispana, dice: “la filosofía que subyace
tras el concepto de civismo empresarial es
muy sencilla: como compañía, organización
o institución, es necesario comportarse del
mismo modo que lo haría un ciudadano adulto,
responsable y sensato.
Como acción voluntaria, la filosofía de RSE no
debe convertirse únicamente en un valor diferencial sino que tiene que aportar un beneficio
añadido a las personas”. Y agrega: “ser honesto con la sociedad y no vacilar en comunicar
las acciones de gestión ética que la empresa
desarrolla proactivamente.
A las empresas se les reclama ser
responsables. También es necesario pensar, creer y trabajar por
una comunicación responsable.
No obstante, es primordial no caer en una
comunicación cosmética o en el marketing
social que tan negativamente impactan en la
credibilidad de las prácticas vinculadas a los
principios de RSE y que son protagonizadas en
ocasiones por organizaciones de toda índole,
condición y razón social”.
Agrega más …: “no solo es preciso cumplir
las obligaciones lógicas derivadas de la normativa general específica, sino que es necesario desarrollar voluntariamente políticas de
gestión responsable en ámbitos como la alta
dirección, ética en los negocios, los recursos
humanos, el medioambiente, los clientes, los
proveedores… Las actividades relacionadas
con la acción social, enmarcadas dentro de
un crecimiento sustentable, son un activo intangible a largo plazo”.
“Sin comunicación de la RSE, la RSE no existe.
Es decir, todo aquello que no se comunica es
como si no existiera y, en el caso de la RSE, en
que la relación con los stakeholders se antoja
fundamental, esta comunicación adquiere aún
mayor relevancia”.
Periodistas españoles
De la mano del manual “La aplicación de las
herramientas de Comunicación a la RSE” texto
español desde el que recogemos los testimonios citados, una última cuestión, solo para
seguir ratificando las coincidencias:
“Los periodistas españoles muestran una
clara insatisfacción ante el tratamiento de la
RSE que realizan los medios. Así, un 68 por
ciento reconoce que la cobertura que los
medios prestan a este paradigma empresarial no es la adecuada y solo el 15 por ciento
de los entrevistados considera que el medio
74
para el que trabaja trata bien o correctamente
las noticias sobre RSE… De esta manera, se
puede interpretar que los periodistas reciben
ciertas presiones por parte de sus empresas
para que no publiquen toda la información
de RSE que consideran noticiable… Un 62,3
por ciento considera que las empresas deben
llevar a cabo acciones de RSE aunque no las
comuniquen. Sin embargo, un 45 por ciento
admite que la ausencia de comunicación hace
que la acción de RSE pierda eficacia frente a
sus destinatarios”.
En esta parte de este ejercicio ya podemos
fundar algunas conclusiones preliminares.
5.- Pues bien, a las empresas se les reclama
ser responsables. También es necesario pensar, creer y trabajar por una comunicación
responsable.
1.- Diremos que un aspecto es el ejercicio de
6.- En esas circunstancias que mencionamos
la Responsabilidad Social de las empresas y
otra, con relación parental directa, consanguínea, para decirlo a mayor abundamiento,
es la capacidad y la necesidad de comunicar,
donde la comunicación de las propias organizaciones y de los medios se convierte en factor
fundamental para la promoción razonada de
las tareas de RSE y su progreso.
en forma interrogativa, es connatural al oficio
apelar a la aplicación ética para la resolución
de esa clase de conflictos. Sin alternativa.
Sin vacilación, fundamentalmente porque la
credibilidad de un medio constituye su bien
más valioso y sin el cual los lectores huyen,
sumándose al contingente de otros que huyen
por otras razones.
2.- Ambas actividades, RSE y medios de co-
También, porque los lectores (receptores) son
hoy tan despiertos y atentos a los datos de la
realidad como, según creemos, lo han sido
siempre. El lector es crítico de los medios, los
somete a escrutinios permanentes. Selecciona
y opta. Distingue al gato de la liebre.
No es liebre aquello que es gato
municación, funcionan en una atmósfera de
gestión ética permanente. Ética general en el
primer caso y deontología en el segundo. De
allí que no sea posible construir una norma
específica que ayude a resolver los dilemas
éticos que suelen presentarse cotidianamente
en la sala de redacción, también en materia de
publicación sobre acciones de RSE.
3.- No es posible construir una norma específica,
porque los principios éticos están construidos,
esperando siempre ser aplicados, y de eso
saben los periodistas.
Un dilema
4.- ¿Noticia o publicidad? ¿Una organización
cuyas acciones productivas dañan el medioambiente pero es un buen cliente del periódico?
¿Publicar o no publicar? ¿Malas prácticas evidenciadas tras la verificación de los periodistas? ¿Clara e igualmente verificada intención
de mitigar impacto? ¿Qué hacer cuando se
solicita no publicar para no perder al cliente?
Receptores-emisores
Hay que reseñar que las nuevas tendencias en
los medios están cambiando, si no cambiaron
ya, el eje de la comunicación. Los receptores
son ahora emisores. Se hace más frecuente la
aparición y actuación del reportero-ciudadano.
Son ciudadanos vigilantes. Son ciudadanos
más y mejor informados. Son consumidores
que conocen sus derechos y con capacidad
de protesta cuando esos derechos son vulnerados o vulneradas las condiciones del
medioambiente.
A la vez, se modifican los procesos de producción, distribución y consumo de contenidos
y servicios por la participación activa de los
usuarios en la plataforma digital y, según se
nos advierte, la audiencia tomó su lugar en el
diálogo con otros y en la producción y hasta
75
en la edición de contenidos por la acción de
Twitter y Facebook, entre otras herramientas
de tecnología comunicacional que llegaron
para quedarse y, aún más, para progresar hasta
niveles insospechados.
7.- En resumen, no hay forma de engañar a
los lectores porque, antes de que escribamos,
ellos ya saben y solo esperan saber, luego,
qué es lo que el periodista interpretó y elaboró de aquello ya sabido. Tras lo cual vuelve al
periódico al día subsiguiente o lo abandona.
Entre la lección de Sócrates y Einstein.
Creemos en la llamada lección de Sócrates:
“cada respuesta debe suscitar una pregunta
y no cada pregunta una respuesta”.
O aquello de Einstein: “la formulación de un
problema es mucho más importante que su
resolución, porque ella solo puede ser una
cuestión de habilidad matemática o experimental. Formular nuevas preguntas y visualizar
nuevas posibilidades para viejos problemas
bajo un nuevo ángulo, requiere de imaginación
creadora y señala el verdadero progreso”.
8.- El periodista es un ser que pregunta. Es
inquisitivo por naturaleza, o debiera serlo, porque cómo puede llegar al corazón de un hecho
para interpretarlo en profundidad y con verdad
sino armado de preguntas. Cómo.
9.- Pues bien, algo sustantivo de esto hay en
la actitud del periodista frente a los dilemas
que le presenta el abordaje de ciertos temas
de RSE o de cualquier otro tema.
Las empresas comunican y lo que se espera
es que los medios sepan leer, juzgar, criticar,
preguntar. Las empresas auténticamente res
ponsables, aquellas que incorporan sentido
ético verdadero y no disfraz a sus acciones,
saben responder a ese ejercicio inquisitorio
y es altamente probable que agradezcan las
preguntas.
Con tal ejercicio, gana la empresa, gana el
medio de comunicación, gana la sociedad a
la que se sirve.
Esa vieja tensión
En el progreso de la RSE, los medios
de comunicación desempeñan un
rol relevante e insustituible.
10.- Algunas palabras sobre esa histórica tensión
entre la gerencia comercial y el sector periodístico en algunas empresas de comunicaciones,
situación que apareció sistemáticamente en
las mesas de conversación.
Un hecho noticioso de valor, como es recurrente, enfrenta a la sala de redacción con los
76
ejecutivos comerciales. Se trata de publicar
una noticia que afecta a un cliente y, en tal
situación, el agente de ventas pugna por evitar esa publicación. En esa verdadera batalla
de intereses, suele ganar el sector comercial.
¿Quién gana realmente?
Pues bien, de nuevo el factor ético al que, ciertamente, se deben no solo los periodistas sino,
a nuestro juicio, todos quienes componen la
organización, una organización integralmente
comprensiva y participante de estilos, definiciones, misión, valores y principios.
En tal sentido, aunque tampoco es posible
pensar en un manual de resolución de conflictos ni nos es posible operar como consejeros
en esta materia, la experiencia dice que si la
empresa periodística es efectivamente una
estructura conformada por profesionales de
diversa especialidad en la que todos se entienden con todos en un lenguaje de respeto
por la especificidad de cada función, lo propio
sería tratar esta clase de problemas caso a
caso y donde se ponga a prueba el “ethos”
de la organización, al amparo de la seguridad
de que los conflictos se resuelven por medio
de las palabras.
Alejar los prejuicios
11.- No interpretar con prejuicio el esfuerzo
comunicacional de las empresas sino analizarlo, someterlo a revisión o a investigación. La
búsqueda de reputación de una organización
contiene legitimidad y esa legitimidad es la
que los medios deben verificar para certificar
que efectivamente sea un modelo de gestión.
Agregamos que verificar es uno de los verbos
esenciales del periodismo. Verificar. Creemos
que preguntar es el segundo.
He aquí el cierre de ciclo de ese proceso
conversacional realizado con directores,
editores y periodistas y que, junto al resto de
los contenidos de esta Guía, contiene
respuestas a las preguntas, inquietudes, dudas y percepciones
expresadas en esas jornadas
de norte y sur de Chile.
La finalidad de estos modelos de
comunicación se asocia con la legítima
necesidad de las organizaciones
de proyectar una imagen ante las
audiencias para ganar credibilidad,
dando respuesta a las demandas de los
grupos de interés y sus expectativas.
77
Simone de Beauvoir en “The Second Sex”,
incluye un encantador análisis de lo que la
gente busca en sus relaciones afectivas.
Ansían, sostiene ella, que la otra persona les
refleje como quisieran ser vistas pero, al mismo tiempo, necesitan que la otra persona sea
independiente de ella, de lo contrario el reflejo
halagador no tendrá ningún significado. Si sospechan que la otra persona es simplemente
un espejo hecho para favorecerlos, pierden
completamente el respeto por su opinión y
muere la intimidad.
La relación entre un periódico y su comunidad
es así. A menos que las personas crean que
el periódico juzga con base en los méritos y
no adivinando lo que la comunidad quiere
escuchar respecto de sí misma, eventualmente desaparecerá el afecto que siente la
comunidad por el diario.
Nos parece pertinente esta cita tomada de
“Valores periodísticos”, de Jack Fuller, para
comenzar a perfilar el rol de los diarios en la
vida de nuestras comunidades y para construir agenda.
“Si es vital - dice Fuller- un periódico tiene personalidad, espíritu, sensibilidad y voz, al igual
que un socio humano. Si en estos aspectos
habla el idioma de su público, crea un verdadero lazo humano con ese público. Si no lo
hace, dejará de ser relevante para sus vidas”.
78
Si es vital, un periódico tiene
personalidad, espíritu, sensibilidad y voz, al igual que un socio
humano.
Los cambios hasta hace poco imprevistos a que nos hemos referido antes
en el modo de funcionamiento de los
medios, la aparición de nuevos sistemas de comunicación (un sistema en la
nueva cultura es un sistema individual),
el despertar de apetencias hasta hace
pocos años impensadas de parte de las hoy
audiencias-actuantes, las nuevas perspectivas derivadas de la aparición de ciudadanosprotagonistas en la elaboración y transmisión
de hechos, la mayor apropiación que hacen
esos ciudadanos de la realidad, su ganancia
en mayor capacidad crítica, todo eso y más,
debe hacernos observar con rigor crítico lo
que hacemos hoy en nuestros diarios.
Esa es la tensión, dice Fuller. Un periódico que
no refleja a su comunidad profundamente, no
tendrá éxito. Pero un periódico que no pone
en tela de juicio los valores e ideas preconcebidas de su comunidad, perderá el respeto de
ésta por dejar de proveer la honestidad y el
liderazgo que se espera del periódico.
Así planteado, el tema es de construcción
creativa de agenda, porque las noticias que
leeremos o veremos mañana ya fueron expuestas hoy y hasta la saciedad por los informativos de televisión y radio, con lo cual,
al repetirlas, se pierde ese valor conquistador
de audiencia que es la novedad, en realidad,
que es la nueva noticia.
El nuevo lector
Para que el reflejo halagador alcance
significado
La importancia del diario local y de
la agenda periodística
Las razones del “por qué”
Este fenómeno le otorga una importancia y
ventaja capital al diario local. Obviamente,
según su construcción de agenda. En este
aspecto, es importante saber cuál es el idioma
de su público, no para enunciarlo correctamente sino para percibir dónde están y cuáles
son los temas que a ese público le interesa
conocer, y le interesa para saber, participar,
sentirse protagonista activo en la vida social,
para sentir que es una identidad reconocible,
o para ver cómo se contrastan sus propias
percepciones.
No importa que la agenda de los medios
batalle con la agenda autónoma de los
ciudadanos, que esa agenda autónoma
ya es un hecho irreversible y generalmente comandada por la brevedad, por
la síntesis extrema, en tanto el periódico
puede interpretar, situar los hechos en
contexto, aportar análisis, responder,
como se recomienda, más que al “qué”
al “por qué”, que esa sí puede ser la
novedad del periódico de mañana.
La distancia que han tomado los lectores de
los periódicos es todavía reversible. Lo puede
hacer la agenda.
Por eso, cuando los directores de medios,
durante nuestras conversaciones, argumentaban que la RSE no estaba permanentemente
en la pauta porque no percibían cómo hacer
periodismo de RSE, expusimos a manera de
hipótesis, que la idea no era necesariamente
hacer periodismo de RSE sino, simplemente,
hacer periodismo.
RSE constituía, dijimos entonces, un tema
nuevo, reflejaba iniciativas edificantes, contenía
valor humano, podía ser un referente ético,
estimulaba la innovación, prestaba impulso a
la creatividad, modificaba aspectos deficitarios de la vida de las comunidades, permitía
reconocer e interpretar el idioma del público,
posibilitaba el ejercicio crítico, ayudaba a crear
lazos humanos con las audiencias. En fin.
En el progreso de la Responsabilidad Social
Empresarial, los medios de comunicación
desempeñan un rol relevante e insustituible,
indispensable, tanto por la acción de las comunicaciones institucionales de las organizaciones
como por la acción de los entes autónomos e
independientes que son los diarios, en este
último aspecto, para que el tratamiento de la
RSE no sea solo un efecto halagador.
79
Algo sobre comunicación de RSE
Las funciones que sirve
El funcionamiento de la comunicación
de RSE no difiere del funcionamiento
de la comunicación tradicional. Mismas
técnicas, mismos objetivos, similares
sistemas de elaboración de textos, a
la vez que similar fundamento ético,
aunque en el caso de la RSE se trata
de comunicación institucional con lo
cual se agrega un objeto distinto.
La especificidad de un sistema de
comunicación de RSE está dada por
el carácter de este modelo de gestión. Se reconoce que las prácticas
de responsabilidad social implican
necesariamente procesos de comunicación
interna y externa cuyas audiencias son los
empleados, los proveedores e integrantes
de la organización (interna) y accionistas,
clientes y medios de comunicación (externa).
En el documento que resume perspectivas
y alcances de la RSE, ISO 26000, uno entre
innumerables documentos similares, se advierte acerca de cómo la comunicación sirve
a diversas funciones de la RSE. Entre ellas:
1.- Demostrar la rendición de cuentas y
transparencia.
2.- Abordar requerimientos legales y otros de
revelar información relacionada a la responsabilidad social.
3.- Mostrar cómo la organización está cumplien-
do sus compromisos sobre responsabilidad
social y respondiendo a las expectativas de las
partes interesadas y de la sociedad en general.
4.- Tomar conciencia dentro y fuera de la or-
ganización sobre sus estrategias, objetivos,
planes, desempeño y desafíos de la responsabilidad social.
5.- Entregar información sobre los impactos de
las operaciones, productos, servicios y otras
actividades de la organización.
6.- Ayudar a involucrar y motivar a los em-
pleados y a otros a apoyar las actividades
de responsabilidad social de la organización.
La búsqueda de reputación de una
organización contiene legitimidad
y esa legitimidad es la que los medios deben verificar para certificar
que sea un modelo de gestión.
80
7.- Facilitar la evaluación comparada entre
organizaciones pares, lo que puede estimular
mejoras en el desempeño sobre responsabilidad social.
8.- Ayudar a involucrar y crear diálogo con las
partes interesadas.
9.- Mejorar la reputación de una organización
respecto a acciones responsables, apertura,
integridad y rendición de cuentas, para fortalecer la confianza de las partes interesadas
en la organización.
Tipos de comunicación
El mismo documento refiere sobre los tipos
de comunicación respecto de responsabilidad social:
bilidad social. Durante las emergencias, debería
mantener informadas a las partes interesadas
y comunicar sobre las medidas adecuadas.
1.- La comunicación a la gerencia y empleados de la organización para tomar conciencia
general sobre la responsabilidad social y las
actividades relacionadas.
5.- La comunicación con las partes interesadas sobre temas o proyectos específicos de
responsabilidad social.
2.- La comunicación con las partes interesadas
ductos, como las etiquetas, información del
producto y otros datos para el consumidor.
referente a las opiniones sobre responsabilidad
social en las actividades, productos y servicios.
Estas opiniones se deberían verificar mediante
una revisión y control internos. Para una mayor
credibilidad, estas declaraciones deberían ser
comprobadas por un tercero.
3.- La comunicación con los proveedores acerca
de los requisitos de adquisición asociados a
la responsabilidad social.
4.- La comunicación al público de las emergen-
cias que tienen implicancias para la responsa-
6.- La comunicación relacionada con los pro-
7.- Los artículos sobre aspectos de la respon-
sabilidad social de revistas o boletines dirigidos
a las organizaciones pares.
8.- Los avisos u otras declaraciones públicas
para promover algún aspecto de la responsabilidad social, por ejemplo, la eficiencia energética o la conservación del agua.
9.- Las presentaciones a los organismos gu-
bernamentales o investigaciones oficiales.
81
Escuchar y aprender
“Estamos convencidos de que una empresa
responsable es aquella que empieza por
escuchar y aprender, y que posee una visión y una estrategia de responsabilidad corporativa centrada en las áreas clave de mayor impacto para
su negocio. Unos sistemas y procesos adecuados y un compromiso firme
para respetar los valores, son igualmente fundamentales.
Trabajamos diariamente para ser una empresa que la gente perciba, escuche, aprecie y reconozca, y esta es un afirmación básica de nuestra
declaración de propósitos y valores”. Es lo que se lee en “La aplicación
de las herramientas de Comunicación a la RSE”, publicación española.
Categorías referenciales
Para los fines de esta Guía, aceptamos como
una propuesta referencial lo que se explica
desde España sobre la comunicación externa
de las organizaciones. Estas categorías, obviamente, no agotan los datos sobre la materia,
pero la acotan, aportándonos una orientación
que estimamos adecuada.
Así, las categorías referenciales que tomamos en
préstamo de “La aplicación de las herramientas
de Comunicación a la RSE”, consistirían:
•Comunicación externa operativa: es aquella
que se realiza para la expansión diaria de la
actividad empresarial. Se efectúa con todos
los grupos de interés externos de la compañía:
de la RSE, la RSE
no existe.
82
•Comunicación externa estratégica: tiene por
finalidad documentarse con los posibles datos
de la competencia, la evolución de las variables
económicas, los cambios en la legislación laboral, que pueden ser relevantes para la posición
competitiva de las organizaciones.
•Comunicación externa de notoriedad: su
finalidad es mostrar a la empresa como una
institución que informa dando a conocer sus
productos, mejorando su imagen”.
La finalidad de estos modelos de comunicación se asocia con la
legítima necesidad de las organizaciones de proyectar una imagen
ante las audiencias, para ganar credibilidad, dando respuesta a
las demandas de los grupos de interés y a sus expectativas.
Lo que es demandable para los medios de comunicación tradicionales, es igualmente demandable para estos sistemas organizacionales de comunicación, esto es, elaborar mensajes gobernados
por la transparencia, responsabilidad, veracidad y exactitud de
los datos que se transmite, exactamente para ser creíbles y confiables.
Se trata, entonces, de un esfuerzo de creación de diálogo para construir
credibilidad y confianzas con los skateholders, o partes interesadas,
entre las cuales está el público, la audiencia, la opinión pública.
Al final, ya, de este texto, seguimos pensando en la agenda. La agenda
periodística es el problema.
Proyectar imagen
Sin comunicación
clientes, proveedores, competidores, administración pública, etc.
Capítulo 8°
Exposición de modelos paradigmáticos
Parte de las condiciones que según la Organización
de Naciones Unidas (ONU) deben darse para
una efectiva erradicación de la pobreza extrema
en el mundo, para 2015, están contenidas en
un documento llamado “Objetivos de Desarrollo
del Milenio” de la organización.
Entre los objetivos de desarrollo humano identificados, la ONU destaca, en el numeral ocho,
al sector de las telecomunicaciones como una
plataforma que tiene una gran capacidad para
apoyar el logro de estos objetivos (salida del aislamiento), expresando objetivos concretos, tales
como “líneas de teléfono por cada 100 habitantes”, “abonado a teléfonos celulares por cada 100
habitantes” y un cierto número de usuarios con
acceso a la Internet “por cada 100 habitantes”.
En una de las regiones más devastadas por la
pobreza en el planeta, como es África, se prueban
cada día los avances y efectos sociales en estas
materias y, seguramente, es por esto que el profesor e investigador del Earth Institute (Instituto
de la Tierra, de la Universidad de Columbia),
Jeffrey Sachs, destacaba al teléfono móvil como
“la herramienta con mayor capacidad de transformación para el desarrollo en África”.
Bajo el sol implacable de Kenya
El caso Ericsson.
Cuando el cambio llega con una llamada.
Dertu (Kenya) es una de las Millenium Villages donde el sol es implacable y el suelo de
roca sedimentada no facilita los cultivos para una comunidad acostumbrada a vivir con
altos niveles de pobreza, ayudas de la Cruz Roja subsahariana y un muy difícil pastoreo
(las familias de pastores se mueven en forma constante para encontrar agua para sus animales). La escuela del lugar tiene a seis profesores, cinco pagados por Naciones Unidas
y uno por la comunidad.
El Instituto de la Tierra ha sido la fuerza impulsora de la iniciativa “Millenium Villages”, un
modelo innovador para promover que las comunidades rurales salgan de la pobreza extrema. Las aldeas seleccionadas son puntos de hambre extrema ubicados en diferentes
zonas del África Subsahariana.
Ericsson se unió a esta colaboración público-privada entre Naciones Unidas, gobiernos,
empresas, universidades y ONGs en 2007.
Junto con los operadores de telefonía móvil Zain y MTN, se están desplegando comunicaciones móviles y accesos a Internet en todas las aldeas de Millenium Villages.
Adaptadas a las condiciones locales de cada aldea, las soluciones de comunicaciones end-toend, están contribuyendo a mejorar la calidad de vida, la salud y la educación. Se ha desarrollado
un modelo de “escuela móvil”, para que las familias de pastores no pierdan conexión con los
estudios en su constante movimiento.
Su escalabilidad es clave para el éxito del proyecto. La conectividad es un elemento muy importante porque permite la comunicación entre fronteras, cerrando la brecha digital y afectando en
forma positiva la vida de las personas.
86
Actualidad, sustentabilidad,
estrategia
Para Ericsson, la experiencia ha servido como
una incubadora muy valiosa para los modelos
de negocios sostenibles y como experiencia
replicable en mercados con un gran potencial
de crecimiento. Satisfacer las necesidades de
comunicaciones en el África Subsahariana es
complejo.
El compromiso de Ericsson con el proyecto
de Millennium Villages está completamente
en línea con la visión de la compañía de ser
el Principal Impulsor de un Mundo Totalmente
Comunicado. Este proyecto ha permitido
aplicar la tecnología de las comunicaciones
móviles como base para el desarrollo social,
económico y ambiental, y al mismo tiempo
estimular el fomento de nuevos negocios en
mercados emergentes.
La fusión entre la colaboración en Millenium
Village y la estrategia de la empresa, refuerza
un compromiso de largo plazo con la región,
pues las colaboraciones público-privadas mejoran la comprensión de cómo atender mejor
y de forma más sostenible a estos grupos
humanos, a fomentar la confianza en estas
comunidades y a “generar aceleramiento
en el desarrollo de un mercado emergente”
(Garrido, 2009).
En Dertu saben del impacto
de las tecnologías en las
mejoras para el cambio en
su calidad de vida.
Un cambio positivo que
llega a veces con solo una
llamada.
87
Acción sobre el terreno
En el marco del proyecto Millenium Village,
Ericsson ha proporcionado infraestructura de telecomunicaciones, aplicaciones
móviles y su experiencia para conectar
aproximadamente a medio millón de
personas.
El despliegue de redes en todos los
grupos de aldeas sigue su curso. En el
primer trimestre de 2009, el 60 por ciento
de las aldeas ya se había conectado, lo
que representa el 55 por ciento de la población
de esos poblados.
Los objetivos que la compañía se ha planteado:
• Identificar y desarrollar aplicaciones
personalizadas para las Millenium Villages.
• Estimular las oportunidades de negocios.
• Desarrollar aplicaciones médicas para fomentar una mejor comprensión de la salud
en la comunidad.
• Llevar el acceso a Internet a las escuelas.
• Priorizar el despliegue de soluciones de
emplazamientos ecológicos cuando sea
posible.
• Modelos de negocio innovadores para
hacer más asequibles las comunicaciones
móviles.
El compromiso de la empresa es de largo plazo
e incluye tecnología de las comunicaciones
móviles para proporcionar servicios de voz y
acceso a Internet; el Mobile Innovation Center,
para desarrollar aplicaciones de telefonía móvil; los terminales fijos de servicio inalámbrico
88
en las escuelas y centros de salud locales,
para proporcionar cobertura de voz y datos a
través de Internet o redes LAN inalámbricas;
los teléfonos móviles de la Comunidad de
Trabajadores de la Salud y el establecimiento
de la línea gratuita de emergencia.
En 2009 Ericsson y la Universidad de Columbia
definieron un sistema para evaluar el impacto de los teléfonos móviles en las aldeas y
analizar la interrelación entre la conectividad
y los programas adaptados en cada una de
ellas, definiendo indicadores cuantitativos y
cualitativos de rendimiento que muestren el
impacto de las telecomunicaciones y los servicios TIC (Tecnologías de la Información y la
Comunicación) en las personas, las empresas,
las aldeas y la sociedad en general.
Entre los indicadores se destaca: tendencias en el transporte, acceso a información e
instalaciones de salud, empresas locales o
prácticas agrícolas, ingresos de los hogares,
ingresos de las aldeas y finalización de la enseñanza primaria.
Un ejemplo concreto de los beneficios que ha
entregado este proyecto, es que en términos
de transporte, un grupo de encuestados informó que ahorró un promedio de US$5 por
viaje, haciendo llamadas en lugar de viajar.
Esta diferencia es especialmente importante
teniendo en cuenta que los ingresos de estas
áreas es menos de un dólar por día.
En Dertu saben del impacto de las tecnologías
en las mejoras para el cambio en su calidad
de vida.
Un cambio positivo que llega a veces con solo
una llamada.
El caso Entel.
Tecnología para el desarrollo humano.
De la escuela de Chaca a Arica,
Chile y el mundo
Proyecto “Todo Chile
Comunicado” es la mayor
iniciativa público-privada
en telecomunicaciones
desarrolladas en el país.
En una relación de coherencia no forzada, el 10 de septiembre de 2010, en
una escuela rural de la localidad del
Valle de Chaca en la región de Arica, el
Presidente de la República inauguró la
primera fase del proyecto bicentenario
“Todo Chile Comunicado”, iniciativa
público-privada del Gobierno de Chile,
los gobiernos regionales y Entel, que
llevará Banda Ancha Móvil y telefonía
celular a localidades rurales del país.
Cuando sus tres fases estén operativas –diciembre de 2011- más de 3 millones de chilenos que viven en zonas aisladas tendrán la
opción de conectarse a Internet y telefonía
móvil gracias a la red provista por Ericsson.
Esta iniciativa público-privada es el desafío de
conectividad más importante realizado en la
historia del país, que entregará conectividad
a mil 474 localidades rurales del país.
Coherencia no forzada
Un estudio internacional de la consultora MORI,
ubicó a Entel entre las diez compañías con
mejor evaluación en Responsabilidad Social
Corporativa, convirtiendo a la empresa en la
única compañía de la industria de telecomunicaciones y del rubro servicios básicos en
ser parte de ese ranking.
El Monitor de Responsabilidad Social
Corporativa, Chile, es la principal medición
acerca del accionar de las empresas en materia de RSE. Actualmente se realiza en 32
países. La muestra de MORI se efectuó a
residentes de zonas rurales y urbanas bajo la
modalidad de entrevista cara a cara, desde
Arica a Punta Arenas.
89
Perspectivas de la conectividad
12 alumnos y un profesor
La escuela de Chaca, donde se realizó la puesta en marcha de esta iniciativa, está ubicada
a 50 kilómetros al sur de Arica. Su matrícula
es de 12 alumnos y una dotación docente de
un solo profesor.
Esos 12 alumnos, su profesor y representantes
de la comunidad local, compartieron la experiencia de conectividad vía Internet con otro
grupo de alumnos de la localidad de Nirivillo,
en la región del Maule, zona que también es
parte del proyecto “Todo Chile Comunicado”.
En el marco del programa de Responsabilidad
Social Empresarial de Entel, ambos establecimientos fueron dotados con equipamiento
computacional y un proceso de capacitación
para la incorporación de las tecnologías de
la información a los procesos educativos. El
proceso, que fue realizado con el apoyo de
profesionales de Fundación País Digital, permitirá a la comunidad aprovechar los beneficios
de la conectividad.
“Todo Chile Comunicado” significará una
inversión de US$110 millones de los cuales
US$ 45 millones son financiados en partes
iguales por el Fondo de Desarrollo de las
Telecomunicaciones que administra la Subtel
y los 15 gobiernos regionales.
90
Qué se dijo sobre este emprendimiento en
marcha:
Sebastián Piñera, Presidente de la República:
“Todo Chile Comunicado” es el plan más ambicioso de conectividad que se haya hecho
en Chile. Esto es mucho más que tecnología;
es una forma de integrarnos al mundo de las
telecomunicaciones.
Richard Büchi, gerente general corporativo
de Entel:
“Todo Chile Comunicado” es la ruta digital
fundamental para el desarrollo futuro de Chile,
porque enlaza las zonas rurales entre ellas,
con Chile y con el mundo. Ahora el desafío
es obtener rápidamente altas tasas de uso
de esta infraestructura, de modo que esta
inversión se traduzca efectivamente en un
mayor desarrollo en los ámbitos de educación, productividad, generación de empleo y
calidad de vida”.
Estas son dos experiencias, la de Ericsson y
Entel, que explican desde lo factual de qué
se trata lo de Responsabilidad Social, particularmente cuando se cohesionan esfuerzos
público-privados.
Proyecto “Todo Chile Comunicado”
91
Anexo 1
Textos periodísticos galardonados en 2º Premio
de Periodismo Regional RSE Entel 2010
Incorporamos estos esfuerzos de comunicación que realizan los medios de prensa escrita
regional del país, porque demuestran el paso
positivo que lleva la comprensión y aplicación
de los conceptos de Responsabilidad Social
Empresarial, a la vez que el interés de los medios por abordarlos.
En las materias tratadas por los periodistas, es
posible distinguir una correcta aplicación conceptual, a la vez que, por lo que se describe,
también es posible percibir cómo las empresas
–y ocurre en todas las regiones- encarnan en
acciones específicas su responsabilidad social.
En resumen, este apartado grafica mucho de
lo que contiene el total de contenidos de esta
Guía, y representa una afortunada manera de
concluir este cuerpo editorial.
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El Austral. El Diario de Osorno
Periodista: Manuel Cifuentes.
Nota publicada el domingo 16 de agosto de 2009
Bonos de carbono:
La NO contaminación se paga
Un aspecto es el llamado a cuidar el medioambiente al que nadie, por lo menos desde la
boca hacia fuera, se resiste, y otra es que el
esfuerzo decidido por no contaminar se pague… y muy bien, hasta constituirse en una
irresistible oportunidad de negocios.
Quizás esta es la mejor manera de explicar la
esencia de los bonos de carbono, el “premio
gordo”, si las empresas se comportan bien en
esta todavía incipiente cultura de respeto por
el planeta Tierra.
En la actualidad, existen entidades y empresas
en Osorno que ya están tomando acciones
sobre el tema.
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Recolección de pilas, reciclaje de basura, ahorro
energético, son solo algunas de las maneras
en que se intenta proteger el medioambiente
en la ciudad. Sin embargo, uno de los pasos
más concretos en esta dirección fue dado hace
algunos meses por la empresa local Matadero
y Frigoríficos del Sur (Mafrisur), que decidió
entrar en el ciclo de la producción limpia.
Así, y en una decisión que comprometió a
toda la plana directiva, comenzaron a operar
su sistema de calderas con leña certificada,
reemplazando al carbón como combustible
contaminante. Este cambio en los procesos
de producción que, además, trae aparejada
una serie de otros beneficios para la empresa
–tales como mayores ventajas para competir
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Cómo nacen los bonos
“La visión de desarrollo de
Mafrisur, permitió que al momento
de dotar de vapor para las actividades propias
de faenamiento de animales, se adquirieran
calderas duales, es decir, capaces de usar
como combustible tanto carbón como leña.
Esa es la base sobre la cual, después, se
evaluó cambiar la quema de combustible fósil
por leña certificada”, explica Gonzalo Arias,
vicepresidente ejecutivo de Mafrisur.
Y ese es el aporte técnico para el cuidado
del ambiente que se traduce en los bonos
de carbono, definidos como instrumentos
de descontaminación y que nacieron con la
ratificación del Protocolo de Kioto en el que
varios países se comprometieron a bajar sus
emisiones de Gases de Efecto Invernadero al
año 2012.
Para cumplir con ello, se generó un mercado
de bonos que venden las empresas que demuestran una reducción de emisiones. Luego,
Estado o compañías pueden comprarlos para
compensar sus propias emisiones.
Los compradores
En términos simples, si una empresa en Europa,
Asia, Estados Unidos o cualquier otro destino
en el mundo desea continuar emitiendo gases a
la atmósfera, para así no reducir sus procesos
Recursos forestales:
un cheque a fecha
Otra alternativa que bien podría traer
beneficios en el futuro a la zona, por
concepto de venta de bonos de carbono, son los recursos forestales.
Estas formaciones de vegetación
son un importante sumidero de CO2,
producto de los procesos fisiológicos
que en ellas ocurre.
Un aspecto que fue incluido en Kyoto,
a través de tres líneas de proyectos:
forestaciones y reforestaciones; conservación de bosques y manejo de
bosques.
productivos, puede comprar bonos de carbono
a empresas o entidades en otros puntos del
orbe que sí estén reduciendo su emisión, equilibrando de esa forma los niveles permitidos
de Gases de Efecto Invernadero. Y en ello se
encuentra Mafrisur desde hace varios meses.
“La ecuación económica de eficiencia y rentabilidad es suplida por la venta de certificados de
control de emisiones (bonos de carbono). Estos
certificados corresponden a un proceso largo
y estricto que es regido por la Organización de
las Naciones Unidas (ONU), la que a través de
entidades independientes valida los proyectos
y posteriormente certifica la correcta aplicación de los mismos destinados a controlar la
emisión de gases contaminantes”, dice Arias.
Agrega que entre la decisión del directorio de
Mafrisur, la estructuración del proyecto, la validación por ente independiente y el proceso
de control de emisiones, se ha transitado un
extenso camino que requiere rigor científico e
95
Proyectos a la espera de
acreditación
La enorme cantidad de proyectos
nuevos a nivel mundial ha colapsado
yecto propietario de una determinada cantidad
de bonos de carbono. Estos se pueden transar
de modo spot en el mercado o bien ser negociados con empresas que estén generando
contaminación en otros continentes”, refiere el
ejecutivo de la firma osornina.
al sistema.
Cerca de 2 mil esperan la acreditación, lo que es un problema grave
porque el protocolo de Kyoto deberá
ser renovado en 2012 y si se requiere
recuperar los costos invertidos en las
Réplica
Un ejemplo que busca ser replicado por
la Corporación de Desarrollo de Osorno
(Corposorno) como una forma de generar recursos para la entidad que permitan financiar
futuros proyectos, ayuda a la mediana empresa
y gastos operacionales.
operaciones, varios deberían entrar
en vigencia este año. Y la aprobación
podría demorarse cada vez más, generando una percepción de mayor
riesgo. Como el acuerdo de Kyoto se
termina el 31 de diciembre de 2012,
existe ansiedad en el mercado. Sin
embargo, la UE ya se ha comprometido
a extender su esquema hasta 2020.
involucra inversiones, cambios de procesos
internos de la compañía, aspectos legales y,
finalmente, potencia ingresos compensatorios
por el cambio de combustible.
“Nos encontramos en la etapa final de validación
para posterior registro en Naciones Unidas.
Cumplida dicha fase, corresponde el desarrollo
de un periodo entre seis meses y un año, en
que la ONU debe auditar el proyecto a través
de empresas internacionales independientes,
lo que de ser aprobado, hace al titular del pro96
¿De qué forma? A través de la reducción en
la emisión de gas metano del actual vertedero
de Curaco. El objetivo apunta a desarrollar un
proceso para quemar gases –uno de los más
dañinos para la atmósfera- generados por la
descomposición de los residuos acumulados
en el área desde mediados de la década del
80, que es cuando comienza a funcionar ese
depósito de basuras.
“Estamos en los procesos finales para desarrollar, junto a la Universidad Federico Santa
María, un estudio de ingeniería que nos permitiría
medir con exactitud el volumen de bonos de
carbono que podría emitirse tras el cierre del
vertedero de Curaco. Con el municipio analizamos la forma en que se nos traspasará ese
bien. Es decir, el gas que se genera en estos
terrenos a la corporación”, explica Julián Goñi,
gerente de Corposorno.
Para Goñi, los bonos de carbono son una
oportunidad que está a la mano y que tienen
una arista especial al estar asociados al aporte
medioambiental.
“La intención de vender bonos de carbono
surge a través de uno de nuestros profesionales asociado, quien conoce el tema y lo ha
trabajado con otras entidades. Inmediatamente
la recogimos y comenzamos a trabajar con
ingenieros para sacarlo adelante. El objetivo
es aprovechar de manera creativa activos
municipales que, a simple vista, más parecen
un costo que una oportunidad. Transformar
los desechos en ingresos para la corporación.
Para ello, solicitamos en los próximos días
formalmente al Concejo el traspaso y les explicaremos de qué se trata la iniciativa”.
tales Arauco y Mininco, entre otras. En otras
regiones de Chile, municipios han adoptado la
resolución de invertir recursos y tiempo para
levantar proyectos de emisión de control de
emisiones en vertederos.
Actualmente, la Corposorno trabaja con profesionales de la Universidad Federico Santa
María para determinar efectivamente la cantidad de metros cúbicos de gas que es posible
quemar. Y eso dependerá de la cantidad de
líquido que exista en el fondo del vertedero.
Potencial limitado
“La fase previa del proyecto, que significa el
estudio de la capacidad real, no tendrá costo
para Corposorno, ya que nos incorporamos en
un programa nacional. Lo que sí tendrá costo
serán las obras e instalaciones para quemar el
gas. Pero es parte de las negociaciones que
se hacen con las empresas que compran los
bonos de carbono. Creo que en total la iniciativa
no debería pasar de este año y, en general, el
proyecto está pensado para un período de 14
años”, aclara Goñi.
21
medioambiente
Con esto, explico que cada proyecto es distinto, pues el control de emisión de gases
contaminantes puede tener distintas fuentes
de control, por lo tanto no hay estricto paralelo
entre nuestro proyecto y el del vertedero de
Curaco”, detalla Arias.
“La región posee potencial para levantar proyectos destinados a mejorar los ingresos de los
productores, particularmente en el manejo de
purines asociados a la actividad agropecuaria,
que pueden y deben evaluarse, debiendo sí
ser prudentes en los tiempos previstos para el
retorno de los ingresos, sobre los cuales habrá
que de todos modos hacer inversiones. Cabe
consignar que más que agregar directamente
eficiencia, estos proyectos permiten hacer un
aporte a la mitigación de contaminación de la
atmósfera, agrega valor a la producción ante
los consumidores que cada día toman más
conciencia de consumir productos inocuos, no
contaminantes, sanos y procedentes de plantas que hacen estos esfuerzos”, añade Arias.
El Austral de Osorno
domingo 16.8.09
REPORTAJEDOMINGO
“Hoy en Chile existen varios proyectos en disímiles etapas de desarrollo, Agrosuper, fores-
1,5%
de participación a nivel
mundial en el mercado de
bonos de carbono tiene Chile.
2008
los bonos de carbono transados en el mundo en este
año llegaron a los 38,1 mil
millones de euros.
150 mil
millones de euros en bonos
de carbono podrían moverse en el mundo en 2012.
6.840
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bonos de carbono debería
emitir Chile este año. El precio de cada uno de estos fluctúa entre los 6 y 18 euros.
bono de carbono es una tonelada de CO2 que se deja de
emitir. Esto es auditado por
organismos internacionales.
Recursos forestales: un cheque a fecha 97
Otra alternativa que bien podría traer benefi-
2do Lugar
En la comuna puerto de Corral
Avanza esfuerzo común por disminuir impacto forestal
Contento con la participación que ha tenido
la sociedad civil en el acuerdo suscrito entre
tres empresas forestales, dirigentes de seis
localidades, gobierno y el municipio de Corral,
dice estar el presidente de la Unión Comunal
de Juntas Vecinos de Corral, Juan Valenzuela.
Ya han pasado casi dos meses desde quepor medio de la iniciativa de la Agenda 21se instaló una mesa intersectorial donde se
estableció un plan de acción para mejorar la
calidad de vida de los habitantes de Catrilelfu,
Tres Chiflones, Futa, San Juan, Carboneros y
Las Coloradas.
Los preocupantes diagnósticos sobre los
impactos de la industria forestal en sectores
rurales de Corral, elaborados hace dos años
por el programa EcoRegión Agenda Local
21, fueron el punto de partida de un extenso
trabajo que derivó en este acuerdo.
98
los sectores rurales de Corral ocupan el agua
de los cauces para beber y cocinar. Es por
ello que nos comprometimos a cuidar el agua,
cercando los lugares que están próximos a los
lugares que están de cerca de plantaciones
para evitar cualquier tipo de contaminación”.
En seguridad vial, la forestal definió unas rutas críticas en las que debemos tener mayor
cuidado por la cercanía con escuelas, curvas
peligrosas, límites de velocidad, etcétera.
“Cuando hay faenas, regamos los caminos
para evitar el polvo, como parte de nuestro
sistema de gestión, iniciativa muy valorada
por los vecinos”, dijo el personero.
Agregó que tienen mayor cuidado con el
tonelaje que son capaces de soportar los
puentes, para no destruir la conectividad vial
de la comuna.
En dicho plan, las forestales Masisa, AnChile
y Valdivia, se comprometieron a proteger los
cursos de agua, trabajar en la seguridad vial,
mejorar los caminos y fortalecer la comunicación e información entre la empresa y la
comunidad.
“No solo en estos dos meses sino desde hace
años hemos venido avanzando en las relaciones con las comunidades, lo que es muy
importante para nosotros como empresa”,
destacó el subgerente silvícola de AnChile,
Oscar Engdahl.
El supervisor de Desarrollo Sostenible de la
División Forestal Masisa, Roberto Mesa, dijo
estar consciente del hecho que las familias de
Ahora están trabajando para mitigar el polvo
en suspensión e instalación de señalética,
labor que es apoyada por Vialidad.
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También destacó el profesionalismo con que ha
actuado la Agenda 21, al
trabajar como facilitador entre
las empresas y las familias para
estrechar relaciones.
“El mayor valor de este acuerdo
es que se basa en que todas las
acciones incluidas nacen de las
prioridades expresadas por los propios vecinos y no de propuestas que
surjan desde las oficinas”, puntualizó
el ingeniero forestal Carlos Vergara.
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En la Forestal Valdivia, el Jefe de Protección y
Relaciones Comunitarias, Mauricio Keppeler,
manifestó que a los habitantes les inquieta el
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Diarioaustral De La Región De Los Ríos
Periodista: Andrea Ramírez
Nota publicada el viernes 27 de noviembre de 2009
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99
Anexo 2
Catálogo de términos y definiciones
Accountability: representa una obligación cuyo
incumplimiento configura un delito susceptible de
ser sancionado.
Activos intangibles: Serie de factores como el
capital humano, capital intelectual, capital social
y estructural. Entre estos intangibles están la marca, el capital intelectual y know-how, las redes,
la reputación. Aunque existe cierta dificultad de
medición de la repercusión de los intangibles en
la cotización bursátil, se ha demostrado que las
empresas que lideran los rankings de reputación
corporativa, han aumentado de forma significativa
su valor en la bolsa.
Ciudadanía Corporativa: las estrategias y las
prácticas cotidianas que una compañía desarrolla
para hacer operativas sus relaciones y sus impactos sobre sus stakeholders y el medioambiente.
Consumidor: integrante individual del público que
adquiere o utiliza productos y servicios para fines
personales.
Desarrollo Sustentable: la Comisión para el
Desarrollo Sustentable creada en 1992 tras la
Cumbre de la Tierra en Río, Brasil, define el desarrollo sostenible como “el desarrollo que satisface
las necesidades del presente sin comprometer
las habilidades de las generaciones futuras para
satisfacer sus propias necesidades”. Es producir,
consumir y vivir de maneras que aseguren la salud
económica, social y ambiental en el largo plazo.
Globalización: son los procesos en virtud de los
cuales los Estados nacionales soberanos se entremezclan e imbrican mediante actores transnacionales y sus respectivas probabilidades de poder,
orientaciones, identidades y entramados varios.
(Beck, 1998: 29).
Global Compact: iniciativa de Naciones Unidas
(1999), cuya finalidad es impulsar la RSE a partir
del desarrollo de valores universales. Además,
pretende evitar las consecuencias negativas de la
globalización y busca difundir sus beneficios a través
de principios que corresponden a cuatro dimensiones de la RSE: los derechos humanos, las normas
laborales, el medioambiente y la anticorrupción.
Más específicamente, sus diez principios son:
apoyar y respetar, en su ámbito de influencia, la
102
protección de los derechos humanos internacionales;
evitar que sus propias compañías sean cómplices
de abusos de derechos humanos; defender la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo del
derecho a negociación colectiva; abolir toda forma
de de trabajo forzado y obligatorio; abolir el trabajo infantil; eliminar la discriminación con respecto
al empleo y la ocupación; apoyar un enfoque de
precaución frente a los retos medioambientales;
alentar el desarrollo y la difusión de tecnologías
respetuosas con el medioambiente; actuar contra
todas las formas de corrupción, incluyendo la extorsión y el soborno.
Índices de Desempeño en Sustentabilidad: se
trata de índices de cotización bursátil que evalúan
el desempeño en bolsa de grupos de empresas
comprometidas con la RSE, intentando demostrar
la correlación entre sustentabilidad y mayor valor
de los negocios.
IRMA: (Índice de Reputación de la Marca): mide las
categorías: calidad percibida, garantía, perfil ético,
relevancia e identificación y responsabilidad social.
Indicadores: su función es facilitar información
sobre los impactos económicos, ambientales y
sociales causados por la organización informante,
de una manera que propicie la comparación entre
memorias y organizaciones. Los indicadores están
pensados para reportar tanto a las entidades informantes como a cualquier parte interesada que
desee examinar la actuación de una organización.
Legitimidad social: las empresas deben contar
con una cierta legitimación social, una idea que
también fue objeto de debate en los años 70. Se
considera que una empresa es legítima “cuando
es justa y merece apoyo” (Dowling y Pfeffer, 1975).
La legitimidad no es, por tanto, una medida abstracta del “buen hacer” de una corporación, sino
una medida de la percepción social acerca de lo
adecuado o no del comportamiento corporativo
(Suchman, 1995).
Marketing con Causa: es una mirada estratégica
y una herramienta de marketing que vincula a la
compañía o marca a una causa o tema social relevante por un mutuo beneficio.
Marketing Social: se refiere a la aplicación de las
técnicas del marketing comercial para el análisis,
planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento
voluntario de la audiencia-objetivo en orden a
mejorar su bienestar personal y el de la sociedad.
Marketing Sustentable: surge como Marketing
Responsable y luego se amplía a Marketing
Sustentable y es el proceso de planificar, implementar y controlar el desarrollo, precio y distribución
de productos en una forma que responda a los
siguientes criterios: satisfacer las necesidades de
los consumidores y atender las metas de la organización de una manera que sea compatible con el
ecosistema. Esta forma de entender el marketing
no solo se limita a un manejo ético de las herramientas de esta técnica (por ejemplo, publicidad
que no discrimine), sino que involucra una mirada
que suma a los aspectos tradicionales (precio,
promoción y plaza) temas sociales y ambientales.
Memorias de sustentabilidad: dan cuenta de
cómo una organización contribuye al desarrollo
sustentable a través de sus interacciones económicas, ambientales y sociales con las distintas
partes interesadas.
MERCO: (Medidor Español de Reputación
Corporativa): mide la reputación a través de seis
variables: resultados económico-financieros, calidad/producto/servicio, cultura corporativa y calidad
laboral, dimensión global y presencia internacional,
innovación y ética y RSE.
Millenium Villages: es un modelo innovador impulsado por el Instituto de la Tierra de la Universidad
de Columbia para promover que las comunidades
rurales salgan de la pobreza extrema. Las aldeas
seleccionadas hasta ahora son puntos de hambre
extrema ubicados en diferentes zonas de África
Subsahariana.
Organización para la Cooperación y Desarrollo
Económico: es una serie de pautas o directrices
dirigidas a las empresas que operen desde o en los
países miembros de la OCDE. Enuncia los principios
y normas básicas y voluntarias para una conducta
empresarial responsable. Busca garantizar que
las actividades de las empresas se desarrollen en
armonía con las políticas públicas, fortaleciendo la
base de confianza mutua entre empresa y sociedad,
contribuyendo a mejorar el clima para la inversión
extranjera y potenciando la contribución de las
empresas multinacionales al desarrollo sostenible.
Responsibility: alude a aquello por lo cual uno se
siente internamente responsable e indica ideales
que también se refiere a una rendición de cuentas
de acuerdo a un compromiso asumido y, por ende,
apunta a una responsabilidad exigible.
Reputación Corporativa: el resultado a nivel perceptivo del comportamiento desarrollado por la
empresa a lo largo del tiempo. Estaría compuesta
por un conjunto de percepciones basadas en la
realidad de la empresa o, como afirma Villafañe
(2004), es el “fruto del reconocimiento de un comportamiento” de la empresa.
Reputación Social Corporativa: según el Libro
Verde de la Comisión Europea es “la integración
voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales en las operaciones de negocio de una
empresa y en la relación con sus interlocutores o
grupos de interés”. Es decir, una visión de la empresa
por la cual ésta debe involucrarse en acciones que
beneficien a sus empleados, sus consumidores y
a la sociedad en la que se inserta.
Reputation Quotient (publicado por The Wall
Street Journal y realizado por Charles Fombrun
desde el Reputation Institute), en el que se valoran
los siguientes aspectos de las marcas: su atractivo
emocional, sus productos y servicios, su visión y
liderazgo, su ambiente en el trabajo, su comportamiento financiero y su responsabilidad social y
medioambiental (compuesto por su compromiso
con la comunidad, cuidado del medioambiente y
acción social).
103
RepTrack (también creado por el Reputation
Institute), mide la reputación a través de siete
variables: oferta, liderazgo, finanzas, innovación,
trabajo, ciudadanía (apoya causas sociales, protege el medioambiente y contribuye al desarrollo
del país) y Gobierno.
Stakeholders: son todos aquellos individuos o
colectivos que afectan o pueden verse afectados
por una organización. Pueden ser diferenciados
en tres grandes categorías: primarios, públicos y
secundarios. Los primeros son aquellos sin cuya
participación constante la empresa no podría subsistir. En esta categoría están los accionistas, inversores, empleados y clientes. Los públicos refieren al
Gobierno y los organismos públicos del Estado. Por
último, se define como interlocutores secundarios a
quienes pueden tener injerencia o ser influidos por
la empresa, pero que no necesariamente participan
de sus operaciones. En este sentido, ellos pueden
ser los consumidores, los medios de comunicación,
las organizaciones empresariales, los sindicatos y
las organizaciones de la sociedad civil.
Social Accountability International: es un estándar
internacional auditable para mejorar las condiciones de los trabajadores. Es aplicado a todo tipo
de empresas que deseen demostrar a todos sus
stakeholders su interés por el bienestar de sus
empleados. Basada en la Declaración Universal de
Derechos Humanos de la ONU, las convenciones
sobre los Derechos del Niño y las convenciones de
la OIT, es una herramienta para ayudar a aplicar
las normas en las situaciones prácticas de la vida.
World’s Most Respected Companies (publicado por
el Financial Times, y elaborado por PriceWaterhouse
Cooper): mide la reputación a través de las siguientes
variables: respeto global, respeto sectorial, creación
de valor accionistas, creación de valor consumidor,
uso eficaz de los recursos ambientales.
104
Bibliografía de referencia
Libros
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Editor: Forética.
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Editores: CSR Europe, Forética.
• Wood, D. (1991). Corporate social performance revisited.
Academy of Management Review, 16 (4), 691-718.
105
Artículos
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• APCO Worldwide. “Communicating CSR: Talking to People Who Listen”. 2004
• Business for Social Responsibility (BSR). “Communicating CSR”. Editor: BSR. 2005.
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• ComunicaRSE, “Encuesta de Opinión Pública y Responsabilidad Social Empresaria 2005”. 1200 casos.
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• ComunicaRSE. “Investigación Gestión de la RSE en la Argentina”. Buenos Aires, agosto de 2008.
• Estudio de Comunicación y Servimedia: “Cómo valoran la RSC y el periodismo social los medios y los
periodistas españoles”. Madrid, España, 2009.
• PriceWaterhouseCoopers (2005). La actitud del consumidor hacia la Responsabilidad Social Corporativa
(RSC), en http://www.pwc.com/es
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Links
`Los medios de comunicación y la RSE´ concluye que las empresas no aprovechan el poder de los medios
para comunicar RSE:
http://www.compromisorse.com/rse/2010/11/25/la-rse-debe-sacar-partido-del-poder-de-los-medios-decomunicacion-en-difusion-y-de-creacion-de-opinion/
Estudios
Presentan el estudio: Los nuevos periodistas, la Web 2.0 y la Responsabilidad Social
http://www.expoknews.com/2010/07/12/estudio-los-nuevos-periodistas-la-web-20-y-la-rs/
BLOGS DE PERIODISTAS Y RSE:
http://responsabilidadsocialcorp.blogspot.com/2010/11/medios-de-comunicacion-y-rse.html
http://redperiodistas.ning.com/
http://eticaempresarialyrse.blogspot.com/2010/01/el-periodismo-especializado-y-el-reto.html
Premios periodismo en RSE
http://www.gestrategica.org/templates/noticias_detalle.php?id=183
http://www.avina.net/web/siteavina.nsf/NoticiasCat/F5FFA5420407B8450325731D005234CD?OpenDocu
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IPSOS (2004). Ethique des enterprises: les consommateurs européens doutent, en http://www.ipsos.fr
MORI (2004). CR Update: What stakeholders really think, en http://www.mori.com
106
107
Responsabilidad Social
Empresarial