red global para la innovación bancaria en microfinanzas de wwb

RED GLOBAL PARA LA
INNOVACIÓN BANCARIA EN
MICROFINANZAS DE WWB
INFORME SOBRE INNOVACIÓN
REMESAS: ICICI CREA SERVICIOS DE INSTRUCCIÓN FINANCIERA BASADOS EN
LA TECNOLOGIA Y PRODUCTOS DE REMESAS PARA MERCADOS RURALES
I.
ANTECEDENTES DE LA INSTITUCIÓN
El Banco ICICI es el segundo más grande de la India, con 469 sucursales y oficinas y 1.790 cajeros
automáticos.1 Fue establecido en 1994 por ICICI Limited y ofrece una amplia gama de productos
financieros y servicios para clientes minoristas y corporativos. El banco tiene más de 10 millones de clientes,
de los cuales un millón son clientes rurales. La cartera de microfinanzas, pequeña comparada con la
cartera total, llega a 41 millones de dólares.
II. ANTECEDENTES SOBRE PRODUCTOS DE REMESAS
El negocio de remesas en la India, estimado en unos 17.6 mil millones de dólares en mayo del 2004, es
canalizado principalmente a través de bancos, los cuales controlan aproximadamente el 70% de este sector
del mercado. El mercado está creciendo a una tasa anual de 15%; el grueso de las remesas provienen de
Estados Unidos de Norteamérica y del Reino Unido y el monto estimado de las mismas alcanzan los 7.200
millones de dólares.2
Patrón de Remesas a la India
10%
Total
Totalde
deremesas
remesas
de
de17,600
17,600
millones
millonesde
de
1%
Cifras en dólares norteamericanos
1.8
41%
7.2
dólares
dólares
7.2
41%
1.2
Tasa
Tasa de
de
crecimiento
crecimientoanual
anual
de
15%
de 15%
7%
EE.UU.
Reino Unido
GCC
Singapur
Bancos
Bancos
(65-70)%
Operadores
Operadoresde
dedinero
dinero
Casas
Casas de
decambio
cambio
Otros países
(20-25)%
(5-10)%
En un esfuerzo por explotar este enorme mercado, ICICI comenzó a ofrecer servicios de remesas en 1999.
Su principal clientela meta era la población india residente en el extranjero, así como la población de las
áreas rurales de la India. Actualmente, ICICI ofrece diversos productos de remesas en línea y
convencionales que abastecen a diferentes mercados geográficos.3 ICICI comercializa sus productos de
remesas en 23 ciudades y poblados importantes del país, así como entre indios que viven en el extranjero.
ICICI ha descubierto que en la India existe un gran mercado rural sin explotar, que carece de
conocimiento de los servicios financieros disponibles y del cómodo acceso a los servicios de envío de
remesas. Para servir a este mercado, ICICI enfrentó dos retos: primero, diseñar un producto a la medida,
específico para estos clientes y, en segundo lugar, brindarle un acceso fácil a los fondos. Para abordar las
necesidades de la población rural, ICICI decidió poner a prueba un producto de remesa rural.
1
2
3
Fuente: Zarin Daruwala, “Movilizando Remesas — La Experiencia India”, Reunión DNI del BMM, México, Mayo 2004.
Ibid.
Mayor información sobre los productos de remesas del ICICI en: http://www.icicibank.com/pfsuser/icicibank/ibanknri/nrinewversion/m2i.htm
Derechos de Autor Reservados © Mayo 2004 Women’s World Banking
III. INNOVACIÓN EN LAS REMESAS
En febrero del 2004, ICICI lanzó un programa piloto en seis poblados del estado sureño de Tamil Nadu.
Este estado fue seleccionado para la prueba piloto por ser uno de los estados que más recibe remesas en la
India y porque ICICI cuenta con una gran red de distribución en el área. El objetivo del programa era
ofrecer servicios de remesas a clientes rurales que ya reciben remesas, así como brindarles servicios de
instrucción financiera. El vehículo para alcanzar esta meta fue la implementación de cajeros automáticos
de bajo costo y quioscos rurales.
Cambiando el paradigma de la banca rural …
India
Indiarural
rural
Banca
Bancarural
rural
638,000
638,000
poblados
poblados
32,000
32,000
sucursales
sucursales
742.0
742.0
millones
millonesde
de
habitantes
habitantes
C/D
C/D==0.42
0.42
… mediante cajeros automaticos y kioskos rurales de bajo costo
SOURCE: Fuente: Censo 2001, Estadísticas trimestrales RBI, 2003
El enfoque innovador del ICICI para el lanzamiento del programa piloto constó de tres fases.
Fase 1: Diseñar y Simplificar el Acceso a través de la Tecnología
El reto de prestar servicios de remesas en la India rural no era sólo el diseño del producto de remesa, sino
el diseño de acceso al producto. Con esto en mente, ICICI adoptó un enfoque doble para que los clientes
pudieran acceder a sus fondos de remesas: mediante cajeros automáticos y en efectivo.
Cajeros Automáticos Rurales
Como ICICI cuenta con una sólida red de distribución en Tamil Nadu, se consideró que una red de
cajeros automáticos de bajo costo sería la solución ideal para el envío de fondos de remesas. El
desarrollo de este cajero automático fue una empresa conjunta con el Instituto Indio de Tecnología en
Madras, y ya había sido probado previamente mediante un programa piloto.
Modelo de Agente de Efectivo
Este modelo fue sometido a una prueba piloto a través de quioscos de Internet existentes en los centros
locales de ICICI, propiedad de empresarios de la zona. Estos quioscos utilizaban la conexión a Internet
a través de la tecnología denominada Wireless Local Loop. En este programa piloto, los quioscos
fueron convertidos en agentes de efectivo y los propietarios de los quioscos en distribuidores de los
fondos de remesas para el público rural. El propietario del quiosco mantiene un capital de trabajo de
aproximadamente 100 dólares. El Banco ICICI realiza numerosos controles y balances para eliminar
cualquier posibilidad de fraude; por ejemplo, diariamente se generan reportes mediante el Sistema de
Información Gerencial los cuales son cotejados regularmente con información del banco.
Los quioscos como centro de actividades múltiples
Cerrando la brecha digital mediante el uso de technología
ATM de Bajo Costo
Quioscode
deInternet
Internet
Quiosco
• Cajero Bajo Costo ($1,365)
Costo Cajero Tradicional
($25,000)
• Propociona servicios de
deposito y retiro de dinero
STD/PCO
•Permite la comunicación
de voz
•Coordinación con
comerciantes y socios
locales
• Facilita informacion sobre
todas las transacciones
financieras con los chips
de memoria
Operador del quiosco:
• Empresario
• Brinda servicios comerciales
Conexión
inalámbrica
Computadora
personal con
parlantes,
cámara web y
otros accesorios
Impresora y
fotocopiadora:
hace posible la
labor de DTP
Fuente: Zarin Daruwala, “Movilización de Remesas — La Experiencia India”, Reunión GNBI de WWB, México, Mayo 2004.
-2-
Fase 2: Diseño del Producto
El Banco ICICI ofrece un rango de productos de remesas dirigidos a la población india en todo el mundo.
El banco identificó algunos de estos productos como potencialmente atractivos también para sus clientes
rurales. Los dos productos más atractivos son Speed Transfer e Insta Transfer, los cuales ofrecen
transferencia rápida de fondos. Speed Transfer ofrece transferir los fondos en 24 horas o menos, mientras
que el dinero enviado mediante Insta Transfer queda depositado en un lapso de tres horas. Ambos
productos son populares entre los indios que viven en los países del Golfo, donde los desembolsos y el pago
de derechos se hacen en las casas de cambio y son recibidos gratuitamente por el destinatario de la remesa.
Fase 3: Instrucción Financiera, Mercadeo y Lanzamiento del Producto Piloto
En las primeras semanas del programa piloto, ICICI se concentró principalmente en brindar
conocimientos y crear interés entre los pobladores. El personal de ventas del Banco ICICI se instaló en los
quioscos y divulgó información sobre la recepción gratuita de remesas. Distribuyeron material
promocional, como panfletos y afiches, y, durante el trato regular con los clientes, aprovecharon la
oportunidad para dar a conocer los diferentes productos y características del programa de remesas de
ICICI. En esta fase del programa piloto, el Banco ICICI recibió remesas cuyo monto ascendió
aproximadamente a 11,000 dólares.4
ElBanco ICICI también proporcionó a los pobladores sistemas de conversación en línea (chat), de manera
que pudieran informarle a los remitentes de las remesas sobre los servicios del banco. El personal de ventas
distribuyó invitaciones impresas y personalizadas, en los hogares con familiares en el exterior. En estas
invitaciones se informaba a los receptores de remesas, con mucha anticipación, sobre los horarios y
procedimientos de la conversación en línea, para que los familiares en el extranjero pudieran ser
informados oportunamente. Este esquema constituyó todo un éxito y obtuvo una respuesta entusiasta por
parte de los pobladores. El banco también puso en marcha un plan de bonos, mediante el cual el
beneficiario que recibía más de 100 dólares calificaba para participar en un sorteo para ganar una moneda
de oro de cinco gramos.
En su investigación del uso de remesas de los clientes, el Banco ICICI encontró que las remesas eran
utilizadas para el sustento mensual. Como tal, la probabilidad de retiro de fondos era muy alta. En esta fase
del programa, el Banco ICICI empezó a influenciar los patrones de retiro y logró alterar su frecuencia, de
una vez al mes al inicio de cada mes, a varios retiros más pequeños a lo largo de todo el mes, dejando así
una mayor cantidad de fondos en la cuenta del cliente. Actualmente, los clientes retiran el dinero
generalmente, en cuatro partidas, en lugar del retiro único convencional que antes prevalecía.
IV. Retos y Oportunidades
Como banco, ICICI tiene por delante algunos retos así como oportunidades en la oferta de productos de
remesas. En la India los bancos son percibidos como instituciones con un estándar alto de seguridad y
fiabilidad, con la capacidad de ofrecer mejores tasas de cambio que otras organizaciones de transferencia
de dinero. La mayor parte de la competencia de ICICI procede de otros bancos y de Western Union. De
hecho, Western Union ha llegado a un arreglo con la oficina de correos para el desembolso de fondos y
cuenta también con bancos que actúan como sus agentes.
Sin embargo, ICICI es el primer banco de la India que ha ingresado al mercado rural con una meta y
estrategia innovadora, que combina el acceso al servicio con la instrucción financiera. El reto más
importante hasta el momento ha sido hacer entrega del dinero en la propia casa del cliente. No obstante,
con el adecuado diseño de tecnología y red de distribución, el Banco ICICI ha podido brindarle al cliente
un servicio invalorable; ICICI le ahorra al cliente tanto tiempo como dinero al eliminarle la necesidad de
trasladarse al poblado más cercano para recoger la remesa. Además de esto, le ofrece un medio seguro y
confiable para acceder a los fondos y ahorrarlos.
V. IMPLICANCIAS PARA LAS INSTITUCIONES QUE OFRECEN SERVICIOS DE MICROFINANZAS
El éxito del programa piloto de ICICI puede ser una lección para otras instituciones financieras e incluso
para Instituciones de Microfinanzas que operan en áreas rurales. Combinar servicios financieros con
programas de instrucción financiera puede ser una estrategia exitosa no sólo para incrementar el alcance
de clientes, sino también para satisfacer sus necesidades. En cuanto a ICICI, esto podría tener un tremendo
impacto en los demás productos de microfinanzas que ofrece a sus clientes rurales. ICICI percibe a las
remesas como un punto de entrada para la captación de nuevos clientes, con el objetivo principal de luego
ofrecerles otros productos, tales como préstamos y ahorros.
4
US$1 = 43.75 Rs. (Abril 2004).
-3-
VI. PLANES FUTUROS
El Banco ICICI está pensando expandir el programa piloto a varias otras áreas. A la fecha se han
identificado 60 lugares en Tamil Nadu y 50 en Andhra Pradesh (un estado vecino). La variedad de
productos ofrecidos en cada uno de estos lugares ha aumentado y en la actualidad los clientes tienen
acceso a:
•
•
•
•
•
Seguro de Vida
Seguro General
Inversiones (Fondos Mutuos, Bonos, IPOs, etc,)
Moneda de Oro — Oro Puro del Banco ICICI
Cuentas de Ahorro Rurales
El Banco ICICI considera a las remesas como una puerta de entrada para luego poder ofrecerles a los
clientes otros productos para el desarrollo de activos tales como ahorros y seguros. Mediante las remesas,
los clientes pueden también acceder a mejores productos de crédito y las metodologías de préstamo
pueden ir apartándose gradualmente del préstamo grupal para concentrarse en el préstamo individual.
VII. IMPACTO DE LA INNOVACIÓN EN LOS NEGOCIOS
El programa rural de remesas refuerza la idea de que el mercado rural en la India tiene un tremendo
potencial. La cuestión principal al explotar este potencial era determinar los vehículos de acceso más
convenientes para el cliente. El Banco ICICI ha sido siempre una institución financiera con orientación
tecnológica y este programa piloto confirma la convicción de que la solución radica en la tecnología.
Guarda coherencia con la estrategia guía del banco y pavimenta la huella que continúa ensanchando los
caminos hacia la India rural.
INFORMACIÓN DE CONTACTO DEL ICICI
Sr. Nachiket Mor
ICICI Bank Towers
Ground Floor, SouthTowers,
Bandra-Kurla Complex, Bandra (E),
Mumbai.
MUMBAI, 400051, India
Telf. 254 (020) 311-164
http://www.icicibank.com
RECONOCIMIENTOS
Women’s World Banking agradece a ICICI por su ayuda en la elaboración de este Informe
sobre Innovación.
Esta nota de enfoque fue redactada por Celina Kawas y Harsha Thadhani. Nicola Armacost
y Vanessa Ward brindaron soporte editorial. Sasha Laumeister proporcionó servicios de
autoedición.
Para mayor información sobre el GNBI, contacte a:
Mercedes Benavides, Coordinadora GNBI /Gerente de Relaciones, en
Women's World Banking, 8 West 40th Street, New York, NY 10018, USA
Ph: (212) 768-8513, ext. 209 • Fax: (212) 768-8519 • E-mail: [email protected] • Website: www.swwb.org