Aplicaciones del CRM (Customer Relationships Management)

Tema 4: Aplicaciones de CRM
1. Marketing
en la nueva economía
1.1 La necesidad de conocer mejor a los clientes
1.2 La empresa como procesador de información
1.3 La explotación de la relación con el cliente
1.4 Posibilidades que ofrece Internet
2. Sistemas de Información de Marketing
3. Aplicaciones de CRM
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4.1.1. Necesidad de conocer mejor a
los clientes
 Clientes más informados y exigentes
 Solicitan todo tipo de información sobre la
empresa y sus productos y la quieren obtener
inmediatamente
 Demandan soluciones personalizadas
 Desean participar en el diseño del producto
 Comunicación directa cliente-empresa gracias
a los medios digitales interactivos (Servicio
permanente y global).
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4.1.1. Necesidad de conocer mejor a
los clientes
• Oferta > Demanda  Lucha por cuota de
mercado y fidelización de clientes.
• El cliente es lo más importante
– Conocer qué espera de la empresa
– Conocer qué productos y servicios
requiere
• Clave de éxito y supervivencia:
Orientación al cliente y al mercado
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4.1.1. Necesidad de conocer mejor a
los clientes
• Las empresas necesitan conocer al cliente para
establecer relación duradera y beneficiosa.
• Actualmente esfuerzos en retención y
fidelización de clientes y no tanto en captación
de nuevos.
• Calidad de productos y optimización de
procesos ya no es ventaja competitiva, son
condiciones necesarias pero no suficientes.
• Ventaja competitiva: Excelente servicio de
atención al cliente.
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4.1.1. Necesidad de conocer mejor a
los clientes
• CUSTOMER CARE: Todas las
actividades relacionadas de forma directa o
indirecta con el cliente:
– Ventas / Marketing
– Call Center (Centro de Atención al Usuario)
– Help Desk (Soporte a clientes)
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4.1.2. La empresa como procesador
de información
• Objetivo: Mejorar servicio y atención a
clientes, anticipándonos a sus necesidades
futuras
• Requisito: Conocer mejor a los clientes:
–
–
–
–
–
¿Quien nos compra?
¿Por qué a nosotros?
¿Con qué frecuencia?
¿Qué necesita ?
¿Podemos predecir su comportamiento ... ?
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4.1.2. La empresa como procesador
de información
• Requisito: Obtener información de las tendencias
del mercado y movimientos de los competidores.
• Recurso más importante: Información sobre
mercados y clientes.
• El futuro de la empresa no depende del volumen
actual de negocio sino de la información que
obtiene para conocer a sus clientes, ofrecerles
mejor servicio anticipándonos a necesidades.
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4.1.2. La empresa como procesador
de información
• La información se extrae:
– del ERP de la empresa: Ventas, Reclamaciones, Postventa...
– Otros datos pueden no entrar en el sistema: datos de
visitas de comerciales; consultas de clientes, etc.
• La empresa como procesador de información:
tiene la posibilidad de capturar y procesar los
datos asociados a cada una de sus interacciones
con sus clientes.
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4.1.2. La empresa como procesador
de información
• Preventa: Visitas comerciales, Contactos
telefónicos, formularios electrónicos,
presupuestos de pedidos.
• Venta: Configuración de pedidos, Formas
de pago
• Posventa: Consultas técnicas, quejas y
reclamaciones, sugerencias
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Preventa
-Visitas comerciales
-Contactos telefónicos
-Formularios electrónicos
-Presupuestos sobre pedidos
Registro histórico
de interacciones
Venta
-Configuración de pedidos
-Formas de pago
PROCESAR
Base de Datos
Clientes
Posventa
-Visión integral del cliente
-Consultas técnicas
-Quejas y reclamaciones
-Sugerencias
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Explotación
-Personalización
- Anticipación
proactiva
“Saber qué es lo que sabemos”
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4.1.2. La empresa como procesador
de información
• Herramienta fundamental: Base de Datos de
clientes.
• Datos a registrar de los clientes:
– Datos sociodemográficos: ¿Quienes son?
– Respuestas a actividades de marketing: ¿Qué?,
¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿Cómo?, ¿Por qué compran?
– Historial de compras: ¿Qué han comprado?
• Tradicionalmente se hacían estudios de mercado,
hoy día se pueden obtener datos directos y en
tiempo real con Internet, de forma no intrusiva
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4.1.3. La explotación de la relación
con el cliente
• Valoración empresas: Depende del potencial de
crecimiento y generación de ventas en el futuro, no de sus
datos actuales.
• Principal indicador: Base de datos de Clientes (y
potenciales) y conocimientos de éstos y del mercado.
• Con los datos almacenados en la BD se puede analizar la
rentabilidad de cada cliente y su potencial de compras 
valor de la relación con cada uno de los clientes a largo
plazo (Lifetime value) .
• Maximizar el beneficio del conjunto de la relación con el
cliente, no de cada operación aisladamente
• Centrar esfuerzos en los clientes más rentables y mayor
potencial de compras.
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4.1.3. La explotación de la relación
con el cliente
• Producto
– Era industrial
– Mercado dirigido por la
oferta
– Producción en masa
– Cuota de mercado
• Relaciones cliente
– Sociedad del Conocimiento
– Mercado dirigido por la
demanda
– Personalización
– Considerar la relación a
largo plazo con el cliente
– Cuota de atención al
cliente y su capacidad de
compra (Customer Share)
Pasar de estrategia de captación de nuevos clientes a la
de mantenimiento y explotación de la relación con los
clientes actuales
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4.1.3. La explotación de la relación
con el cliente
Es más rentable retener clientes que
adquirirlos.
 Cliente fiel es menos sensible al precio y
tienen un coste de cambio (barrera para
los competidores)
 Un
cliente satisfecho actúa como
prescriptor de los productos y servicios de
la empresa en su grupo de relación
(Marketing Viral)

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4.1.3. La explotación de la relación
con el cliente
Nueva función de Marketing:
Hay que ofrecer a los clientes más de lo que
esperan en su relación con la empresa, a través:
– Trato directo
– Personalizado
– Anticiparse a sus necesidades
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4.1.4 Posibilidades que ofrece
Internet
• Comunicación directa y personalizada con cada
cliente
• Si limitación geográfica ni temporal
• Bajo coste
• Es un único canal que permite realizar distintas
interacciones con los clientes: publicidad e
información preventa, configuración de
pedidos, compras, servicios postventa, etc.
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4.1.4. Posibilidades que ofrece
Internet
• La bidireccionalidad de Internet permite la
personalización hasta sus últimas
consecuencias:
– Catálogos, mensajes publicitarios y contenidos
adaptados a cada cliente
– Desarrollo de productos y servicios a medida
– Participar en la configuración del producto
– Seguimiento de eventos clave en la vida del
cliente: cumpleaños, aniversarios, etc.
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4.2. Sistemas de Información de MK
Objetivo:
OFRECER UNA VISIÓN LO MÁS COMPLETA
POSIBLE DE CADA CLIENTE
 Integran información de pedidos, servicios posventa,
visitas comerciales, consultas de clientes, etc.
 Tradicionalmente, cada departamento tenía una
visión parcial de los clientes, y cuando éste se ponía
en contacto con la empresa debía explicar todos los
detalles a cada una de las personas que lo atendían.
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4.2. Sistemas de Información de MK
 Permiten explotar los datos acumulados con cada
contacto de la empresa con sus clientes para generar un
conocimiento integral de cada cliente:
 Comportamiento y hábitos de compra: historial de
transacciones, frecuencia de consumo, compra media,
productos habituales, medios de pago, etc.
 Preferencias del cliente: Tipos de producto habituales,
nivel de personalización, etc.
 Análisis de la cartera de productos para cada cliente
 Información de reclamaciones y servicios posventa
 Obtención “cuenta de resultados” de cada cliente.
(Ingresos y gastos comerciales)
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4.2. Sistemas de Información de MK
 Toda la información ha de ser accesible a
todos los empleados, para usarla en cada
contacto de la empresa con el cliente.
Cada contacto es una oportunidad de
estrechar relación.
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4.3. Aplicaciones de CRM
• CRM  Customer Relationship Management
• Herramientas que facilitan la gestión
integral de las relaciones con el cliente
• Realizan un seguimiento personalizado
de cada cliente, analizando su
comportamiento y su rentabilidad para la
empresa.
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4.3. Aplicaciones de CRM
• Permite registrar:
– Contactos preventa
– Gestiones asociadas a una venta
– Servicios posventa
• Permiten generar estadísticas completas
sobre los niveles de calidad del
– Servicio posventa
– Resultados campañas promocionales
– Comportamiento clientes, etc.
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4.3. Aplicaciones de CRM
Otros sistemas pueden estar incluidos dentro
de un paquete de CRM:
– Automatización de fuerza de ventas.
– Sistemas de gestión de call centers.
– Sistemas de Integración Telefonía-Computador.
Mercado CRM es de los de mayor crecimiento dentro de la
informática.
Empresas especializadas: Siebel, Microstrategy.
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4.3. Aplicaciones de CRM
CRM no es más que la aplicación de los
conceptos de Marketing unido a la
situación tecnológica actual: soluciones
tecnológicas para conseguir desarrollar
la “teoría” del Marketing relacional.
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4.3. Aplicaciones de CRM
VENTAJAS
 Falta de coordinación
entre las áreas de
ventas y el servicio al
cliente
 Mensaje fragmentado
al cliente
 Rápida
y
consistente
respuesta a las necesidades
de los clientes
 Imagen
y
mensaje
unificados al cliente
de
 Mejora de oportunidades de
venta cruzada
 Procesos de negocio
ineficaces
 Marco
de
negocio
consistente para gestionar
relaciones con clientes
 Oportunidades
venta perdidas
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4.3. Aplicaciones de CRM
Para alcanzar el éxito en su aplicación se han
de tener en cuenta cuatro pilares básicos en
una empresa:




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ESTRATEGIA
PERSONAS
PROCESOS
TECNOLOGÍA
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4.3. Aplicaciones de CRM
 Estrategia: El CRM ha de dar respuesta a los
requerimientos de la estrategia en cuanto a las
relaciones con los clientes y nunca, que se
implante sin ser demasiado coherente con ella
(deben estar perfectamente definidos los objetivos de negocio).
 Personas: La implantación de la tecnología
no es suficiente, los resultados llegarán con el
correcto uso que hagan de ella las personas
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4.3. Aplicaciones de CRM
 Procesos: Es necesaria la redefinición de los
procesos para optimizar las relaciones con los
clientes,
consiguiendo
procesos
más
eficientes y eficaces.
 Tecnología: La solución necesaria en cada
caso será diferente en función de sus
necesidades y recursos, se ha de escoger la
que mejor se adapte.
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