Proceso de mercadeo

PLAN DE MERCADEO Y VENTAS
Fundación
IDEAS
Comportamiento
del
Consumidor
Agosto- 2012
Prof. Silvana
Dakduk
Prof.
Silvana
Dakduk
Abril 2008
Plan de Mercadeo y Ventas © IESA – Prof. Silvana Dakduk
Lanzamiento de nuevas ofertas al mercado
Análisis de la idea
64
Prueba de concepto
16
Desarrollo del producto
8
Prueba de mercado
4
Lanzamiento nacional
2
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PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO
Misión
DiagnósticoInterno
Interno
Diagnóstico
La
de Empresa
la Empresa
Búsqueda
de información
Definición
estratégica de
mercadeo
Competencia
Entorno
Cliente
Competencia
Entorno
Segmentación
Estrategia
Target
Cliente
Posicionamiento
Objetivos de mercadeo
Decisiones
sobre la mezcla
de mercadeo
Mezcla de Mercadeo 4 o 7 P´s
Producto
Plaza
Precio
Promoción
Evaluación de desempeño y controles
¿Es simple?
¿Es completo?
¿Es realista?
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Agenda
•
Introducción
•
Identificación de oportunidades de mercadeo
•
Definición de la oferta: 4 P
•
Ampliación de la mezcla para los servicios
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Agenda
•
Introducción
•
Identificación de oportunidades de mercadeo
•
Definición de la oferta: 4 P
•
Ampliación de la mezcla para los servicios
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AUTO EVALUACIÓN
Según Drucker lo primero que se requiere de la dirección....
•
¿Cuál es nuestra misión
•
¿Quién es nuestro cliente?
•
¿Qué valora nuestro cliente?
•
¿Cuáles son nuestros resultados?
•
¿Cuál es nuestro plan?
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¿Qué es mercadeo?
Proceso de planear y ejecutar la concepción, precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y las organizaciones de forma rentable.
(Kotler, 2007)
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ECUACIÓN DEL VALOR
Recibido
Entregado
Valor percibido
por el cliente
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FACTORES QUE AFECTAN LA ESTRATEGIA DE MERCADEO
Entorno
económico
demográfico
Entorno
tecnológico
físico
Intermediarios
del mercadeo
Producto
Suplidores
Plaza
Grupo
objetivo
Precio
Públicos
interesados
Promoción
Entorno
político
legal
Competidores
Entorno
social
cultural
(Kotler, 2007)
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Orientaciones en mercadeo
Era de producción
Era de ventas
Era del concepto de
marketing
Era de la orientación
de mercado
( Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, 2003)
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Mercadeo como integración
Planificación
Sistemas
Ventas
Mercadeo
RRHH
Producción
Cliente
Legal
Logística
Las organizaciones modernas y competitivas, colocan la función de
Mercadeo como integradora entre el consumidor y las demás funciones
de la empresa.
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Agenda
•
Introducción
•
Identificación de oportunidades de mercadeo
•
Definición de la oferta: 4 P
•
Ampliación de la mezcla para los servicios
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Proceso de mercadeo
Segmentación
Investigación
de mercado y posicionamiento
Mezcla de
Mercadeo
Implementar
MM
Control
(Feedback)
Ya no basta con satisfacer al cliente.
Ahora hay que deleitarlo (Philip Kotler)
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Proceso de mercadeo
Investigación
Segmentación
de mercado y posicionamiento
Mezcla de
Mercadeo
Implementar
MM
Control
(Feedback)
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Para identificar oportunidades hay que entender al
consumidor, hay que investigar el mercado
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• ¿Porqué es importante para uds. saber del consumidor?
• ¿Cómo podría beneficiarlos?
• Aplicaciones concretas que podría tener en su trabajo?
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El producto es lo que el consumidor dice que es y
no lo que la empresa dice que es…
La percepción del consumidor es la realidad del mercado
Si soy bueno pero parezco malo, no hay duda… soy malo
Si quiero ser el mejor pero me ven débil, ¡nada sirve!.
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Factores que influyen en el Comportamiento del Consumidor
Variables de clasificación
Etapa en el
ciclo de vida
El consumo se ve modelado por el ciclo
de vida familiar
Estilo de vida
Patrón de vida de la persona,
expresado en actividades, intereses y
opiniones
Personalidad
Características Psicológicas distintivas y
consistentes que generan respuestas al
entorno
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Ciclo de vida de la familia
El comportamiento
cambia de acuerdo a la
etapa del ciclo de vida
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Estilos de Vida
Actividades, Intereses y Opiniones que determinan un modo de vida
Actividades
Trabajo
Hobbies
Eventos
Vacaciones
Deportes
Intereses
Opiniones
Familia
Hogar
Recreación
Moda
Alimentos
Relaciones personales
Temas sociales
Expectativas de futuro
Tendencia política
Productos
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Variables
del entorno
Modelo de análisis de la conducta del consumidor
Esfuerzos de marketing de la empresa:
1.
Producto
2.
Promoción
3.
Precio
4.
Plaza
Ambiente Sociocultural:
1.
Familia
2.
Fuentes informales
3.
Referentes
4.
Clase Social
5.
Cultura y subcultura
Variables
del sujeto
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda antes de la compra
Campo Psicológico:
1.
Percepción
2.
Motivación
3.
Aprendizaje
4.
Personalidad
5.
Actitudes
Resultado
Evaluación de alternativas
Decide: Compra/ uso:
1.
Compra
2.
Prueba
3.
Re compra
Experiencia
Evaluación después de la
compra
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¿Cómo entiendo a mis
consumidores?
Obteniendo información de
mis clientes
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Sistemas de Información de Mercado
Conjunto de procedimientos formales para recolectar y analizar data de diferentes fuentes y
diseminar información de forma regular a los responsables de tomar decisiones.
Gerentes
de
Marketing
Desarrollo de Información
Evaluación de
Análisis
Planeación
necesidades
de información
Bases de
datos
internas
Información
estratégica
de
marketing
Aplicación
Organización
Control
Entorno
de Marketing
Mercado
meta
Canales de
marketing
Competidores
Distribución y
uso
Análisis de
Investigación
de información
información
de Mercados
Públicos
Fuerzas del
macroentorno
Decisiones y comunicaciones de mercadotecnia
23
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Proceso de planificación de mercadeo
Análisis de la situación
Desarrollo de la estrategia
•
•
•
•
Entender el entorno y el mercado
Identificar amenazas y oportunidades
Valorar posición competitiva
Estudiar el comportamiento del consumidor
•
•
•
•
•
Definir los segmentos de mercado a atender
Determinar el objetivo del negocio
Establecer las ventajas competitivas
Definir el desempeño esperado
Definir estrategia competitiva
• Decisiones de productos y canales
Desarrollo del programa de • Decisiones de comunicación
Mercadeo
• Estrategia de precios
• Decisiones sobre el personal de ventas
Implementación
• Monitoreo del desempeño
• Afinamiento de estrategias y programas.
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Recolectados por personas o agencias respondiendo a un
propósito diferente al problema actual
Externas
Datos publicados
Servicios de agencia
Internet
Estudios de mercados anteriores
Internas
Datos Secundarios
Análisis del entorno; Ambiente socio-político;
Indicadores macroeconómicos
Fuerza de venta - Distribución
Personal de atención al cliente / Usuarios del producto/ Usuarios
de Servicio
Estadísticas de ventas, de compras, bases de datos de
clientes, indicadores internos de gestión
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Proceso de mercadeo
Investigación Segmentación y
de mercado posicionamiento
Mezcla de
Mercadeo
Implementar
MM
Control
(Feedback)
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Segmentar el mercado
“Consiste en la división del
mercado global en
subconjuntos con
características específicas y
homogéneas, dirigidos hacia
una solución más efectiva y
lograr una mejor eficiencia de
los recursos”
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Segmentar para optimizar…
• Optimizar recursos escasos
• Reconocer oportunidades
• Desarrollar ventajas
• Evitar confrontación
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Variables
Sociodemográficos
Geográficas
Psicográficos
Conductuales
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Segmentación del mercado masivo
VARIABLES DE SEGMENTACION
Mercados de Consumo
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Conductuales
 Región
 Edad
 Clase social
 Ocasión de uso
 Densidad
 Ciclo de vida
 Estilo de vida
 Condición usuario
 Clima
 Ingresos
 Personalidad
 Clasificación uso
 Sexo
 Valores
 Lealtad
 Ocupación
 Compra
 Educación
 Recompra
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Ejemplos de integración
Demografía: raza del perro
Psicografía: relación con la mascota
Conductual: tipo de alimentación
Guardián
Familia
Compañero
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Segmentación del mercados B2B
Demográficas
Operaciones
Proceso de Compra
Entorno
o Industria
o Tecnología
o Estructura función
o Urgencia
o Tamaño
o Condición de
usuario
o Relaciones existentes
o Aplicaciones
específicas
o Ubicación
o Requerimiento
de servicios
o Tipos de contratos
o Criterios de compra
o Tamaño de la
orden
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MERCADEO B2B VS B2C
B2B
B2C
•Geográficamente concentrado
•Relativos pocos compradores
•Competencia Oligopólica
•Dispersión geográfica
•Mercados masivos
•Competencia intensiva
•Técnicamente complejos
•“Customized” : a la medida
•Servicio, entrega y disponibilidad
•Estandarizados
•Servicio, tiempo de entrega
menos importantes.
•Involucramiento funcional
•Predominan motivos racionales/
orientados a la tarea.
•Experiencia/know how técnico
•Relaciones estables/interpersonales
•Reciprocidad
•Involucramiento
familiar/personal
•Predominan motivación social/
psicológica
•Menos experticia técnica
•Relaciones impersonales
Proceso toma de
decisiones
•Distintivo, etapas observables.
•Discrecionalidad toma de decisiones
• A veces no observables/etapas
mentales
Canales de distribución
•Cortos/más directos, menos
interconexiones
Promoción
•Enfasis en ventas personales
•Enfasis en publicidad
Precio
•Licitaciones/negociación en
compras complejas.
•Precios de
lista/descuentos
Estructura de
mercado
Productos
Comportamiento del
Cliente/consumidor
•Indirectos/múltiples
interconexiones
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Al segmentar podemos proyectar el mercado potencial…
ROGAINE
Reforzar Target actual:
hombres calvos, de 18-44
años, con ingresos anuales
superiores U$ 15.000,
dispuestos a usar el producto
con frecuencia de uso diario.
• Ingreso: US$ >15 K/año :
93 MM
• Calvos: 28%:
26 MM
• Edad: 18 - 44 años, 45%
11,7 MM
• Dispuestos a uso: 31%
3,6 MM
• Ventas Potenciales:
completo
Lanzamiento para Target
potencial: mujeres con
problemas de calvicie
incipiente, de 18-44 años, con
ingresos anuales superiores U$
15.000 dispuestas a usar el
producto con frecuencia de
uso diario.
• Ingreso: US$ >15 K/año:
U$ 900/trat.
U$3.240 MM
88 MM
• Calvas: 20%
17,6 MM
• Edad: 18 - 44 años, 47%
8,27 MM
• Dispuestas a uso: 38%
3,14 MM
• Ventas Potenciales:
completo
U$ 900/trat.
U$2.826 MM
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Evaluación de los segmentos
• Mensurabilidad: medibles
• Accesibilidad: posibles de alcanzar y atender de manera eficaz
• Materialidad: grandes y rentables como para atenderlos
• Operabilidad: se pueden atraer y atender
• Diferenciados: que justifiquen distintas ofertas
Algunos ejemplo:
• Sostenibles: estables en el tiempo
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Al analizar los segmentos puedo decidir…
Concentración en
segmento único
S1 S2 S3
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Especialización
selectiva
S1 S2 S3
Especialización
Por mercados
S1 S2 S3
Cobertura total
S1 S2 S3
P1
P1
P2
P2
P3
Especialización
por productos
S1 S2 S3
P3
P = Producto
S = Segmento
Fuente: Kotler y Keller, 2008.
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Posicionamiento
Consiste en…
Diseñar la oferta e imagen de la compañía para
ocupar un lugar distintivo en la mente del
mercado meta
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Posicionamiento
Atributos producto
Palabras claves
Nivel de Servicio
Personal
Imagen y símbolos
Asociaciones
Declaración de Posicionamiento
Para (mercado meta y necesidad) nuestra (Marca) es
(Concepto), que (factor de diferenciación).
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Declaración de Posicionamiento
Para la higiene de toda la familia, el nuevo Moncler es el
jabón con exclusiva forma anatómica, que dura más que los
demás jabones del mercado.
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¿Qué es una Marca?...
Aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño
o aquella combinación de los elementos
anteriores, cuyo propósito es identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los de la
competencia
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ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Y PLAN DE MERCADEO
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PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO
Misión
DiagnósticoInterno
Interno
Diagnóstico
La
de Empresa
la Empresa
Búsqueda
de información
Definición
estratégica de
mercadeo
Competencia
Entorno
Cliente
Competencia
Entorno
Segmentación
Estrategia
Target
Cliente
Posicionamiento
Objetivos de mercadeo
Decisiones
sobre la mezcla
de mercadeo
Mezcla de Mercadeo 4 o 7 P´s
Producto
Plaza
Precio
Promoción
Evaluación de desempeño y controles
¿Es simple?
¿Es completo?
¿Es realista?
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Análisis situacional
F
Cosas que la compañía hace bien.
D
Cosas que la compañía no hace bien.
O
Condiciones en el ambiente externo que
favorecen las fortalezas.
A
Condiciones en el ambiente externo que no se
relacionan con las fortalezas existentes ni
favorecen las46áreas débiles.
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Proceso de mercadeo
Investigación Segmentación
de mercado y posicionamiento
Mezcla de
Mercadeo
Implementar
MM
Control
(Feedback)
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1 Ps Producto
PRODUCTO
Conjunto de atributos
tangibles e intangibles
diseñados para satisfacer
necesidades y deseos del
mercado meta.
Niveles del producto
Producto potencial
Producto aumentado
Producto esperado
Producto genérico
Beneficio
central
CONSUMIDOR
Conjunto de necesidades,
beneficios buscados y
percepciones de valor del
consumidor
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Aspirina granulada
Aspirina recubierta
Aspirina Bayer
Acido Acetil Salicílico
Dolor de
Cabeza
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1 Ps PRODUCTO
Lanzamiento
Etapa CVP
Variedad
Marca
Empaque
Atributos
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Ciclo de vida del producto
Ingreso por ventas o
utilidad
Introducción
Etapa del ciclo de vida del
producto
Declinación
Crecimiento
Madurez
Ingreso por
ventas en
toda la
industria
Utilidad en
toda la
industria
Poca
Más
Mucha
Reducida
Uno
Más versiones
Toda la línea de
producto
Los que más se
venden
Precio inflado o
penetración
Lograr participación Defender
Mantener
en el mercado,
participación en rentabilidad
rebajas
mercado, utilidad
Informar, educar
Destacar las
diferencias
competitivas
Competencia
Cómo se relacionan las
etapas del ciclo de vida con
los objetivos de marketing y
las acciones de la mezcla de
marketing de la empresa
Producto
Precio
Promoción
Lugar
(distribución)
Limitado
Orientado a
recordatorios
Promoción mínima
Más puntos de venta Número máximo Menos puntos de
de puntos de
venta
venta
Fuente: Kerin et al,
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2 Ps Precio
PRECIO
Cantidad de dinero que un
consumidor ofrece para
disfrutar de un producto o
servicio que le proporciona
una utilidad
Alternativas de precio
PRECIO
BAJO
COSTO
No hay
beneficio
posible con
este precio
Precio
de
penetración
Precio
superior
Precio
de
prestigio
PRECIO
ALTO
No hay
demanda
posible con
este precio
Percepción del cliente del
valor entregado en
términos de dinero, riesgo,
tiempo, búsqueda de
información, etc.
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3 Ps Plaza
PLAZA
Sistema de distribución
o entrega del producto o
servicio, tipo y número
de intermediarios,
cobertura, condiciones,
etc.
Fabricante
1(F-D-C)
Mayorista
2 (F- M-D-C)
Detallista
Detallista
Consumidor
0 (F-C)
CONVENIENCIA
Cercanía al cliente,
accesibilidad, variedad de
oferta, servicio agregado,
horarios cómodos,
asesoría, etc.
Mayorista
Corredor
Detallista
3 (F- M-C-D-C)
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3 Ps Plaza
Estrategias de distribución
Distribución exclusiva
Distribución selectiva
Distribución intensiva













Pocos intermediarios
Relación estrecha
Control del servicio
Refuerzo de la imagen de marca
Mayores márgenes brutos
Intermediarios seleccionados
Cobertura sin dispersión de esfuerzos
Apoyo a la marca
Control moderado
Más puntos de venta
Conveniencia de ubicación
Escaso control
Consumo masivo
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4 Ps Promoción
PROMOCIÓN
Formas de comunicar los
beneficios del producto o
servicio a través de
publicidad, promoción en
ventas, mercadeo directo,
ventas personales y
RRPP.
Elementos del proceso de comunicación
Mensaje
EMISOR
Decodificación
Codificación
RECEPTOR
medios
Ruido
Feedback
Respuesta
COMUNICACIÓN
Establecer un diálogo
continuo con el cliente.
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4 Ps Promoción
El objetivo de la
comunicación es mover
al público objetivo a
un estado más elevado
de disposición para
comprar.
Mezcla de Comunicación
Publicidad
Promoción
Ventas
Personales
COMUNICACION
INTEGRADA DE
MERCADEO
Mercadeo
Directo
Relaciones
Públicas
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Metas y tareas de promoción
Informar Recordar
Audiencia
Meta
Persuadir
Fuente: Lamb
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4 Ps Promoción
¿Tengo un buen aviso/comercial ?
Atención
Interés
Deseo
Acción
• Reconocer marca o existencia de la categoría
• Informar atributos y conocer beneficios
• Lograr una actitud positiva
• Evidenciar razones para preferir
• Traducir preferencia en intención de compra
• Estimular a la acción
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Ampliación de la mezcla de mercado
para los servicios las 7 Ps
•
•
•
•
•
•
•
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Personas
Perceptibles
Procesos
Fuente: Zeithaml y Bitner (2002)
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5 Ps Personas
Competir por
la mejor
gente
Medir y premiar
desempeño
Empleados
como
consumidores
Retener
los mejores
empleados
Incluir
empleados en
la visión
Desarrollar
orientación al
servicio
Contratación
por orientación Ser la compañía
de servicio
preferida
Contratar los
mejores
empleados
Servicio
orientado al
consumidor
Desarrollo de
competencias
Desarrollar
y motivar
a los
empleados
Proveer
sistemas de
soporte
Proveer
tecnología y
equipo
Empoderamiento
de los
empleados
Promover
trabajo en
equipo
Calidad de
servicio interno
Fuente: Zeithaml,
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5 Ps Personas
Niveles de participación
Consumidores en la entrega del servicio
ALTO: Consumidores co- diseñan el
servicio
MEDIO: Consumidores facilitan
información
BAJO: Consumidores están
presentes
Fuente: Zeithaml,
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6 Ps Perceptibles
Relaciones entre ambiente y servicios
Dimensiones del ambiente
•
•
•
•
•
Condiciones
Temperatura
Aire Acondicionado
Olores
Música
Ruido
Respuestas
Empleado
•
•
•
•
Afiliación
Larga estadía
Compromiso
Realización de planes
Cliente
•
•
•
•
Atracción
Permanencia/explorac.
Gasto de dinero
Regreso
Espacio
• Disposición
• Muebles
• Equipos
Símbolos
• Señales
• Estilo
Comportamiento
Fuente: Zeithaml
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7 Ps Procesos
Blueprinting, mapping o diagrama de flujo
Diseño o re-diseño de un servicio
Fotografía o mapa del
Logística
servicio que describe el
proceso de producción-
Ingeniería Industrial
entrega del servicio, el rol
de los consumidores y los
empleados y los recursos
Teoría de Toma de Decisiones
necesarios
Sistemas de análisis por
computador
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PROCESO
DE APOYO
PERSONAL DE CONTACTO
CLIENTE EVIDENCIA
(En
(Tras
FÍSICA
bambalinas) Escenario)
Esquema de servicio de
la estancia en un hotel
Estacionamiento
externo
del hotel
Llegada
al
hotel
Carretill
a
de
maletas
Entrega de
maletas
(botones)
Bienvenida
y llevar el
equipaje
Recepción
Registro
Formatos
Vestibulo
Llave
Registro
Elevador
Corredores
Habitación
Carretilla
de
maletas
Recibir /
Ir a la
habitación equipaje
Habitación
Comodidades
Baño
Solicitud
Dormir y
servicio a
ducharse
cuartos
Entrega /
equipaje
Proceso de
registro
Llevar
equipaje /
habitación
Sistema de
registro
Factura
Recepción
Vestíbulo
Hotel
Estacionamiento
Alimentos
Menú Entrega
Charola
Apariencia
de la comida
Recibir
la comida
Entrega de
alimentos
Registro
de salida
y partida
Comer
Proceso
de partida
Tomar
pedido de
alimentos
Preparación
/ alimentos
Sistema de
registro
Fuente: Zeithaml 2 ed
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Mercadeo de Servicios
Compañía
Mercadeo
Interno
Servicios
de limpieza
Empleados
Mercadeo
Externo
Servicios
financieros
Mercadeo
Interactivo
Restaurant
Consumidores
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Proceso de mercadeo
Investigación Segmentación y
de mercado posicionamiento
Mezcla de
Mercadeo
Implementar
MM
Control
(Feedback)
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Proceso de mercadeo
Investigación Segmentación y
de mercado posicionamiento
Mezcla de
Mercadeo
Implementar
MM
Control
(Feedback)
Plan de Mercadeo y Ventas © IESA – Prof. Silvana Dakduk
En definitiva, mercadeo es…
Crear marcas fuertes
Comprender al consumidor y anticiparnos a sus necesidades
Ofrecer soluciones a sus clientes
Innovar
Orientación creación de valor a clientes, consumidores y accionistas
Debe ser…
integral
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Gracias por su atención
¿Dudas? ¿Comentarios?
Silvana Dakduk
[email protected]
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