Redefiniendo el entendimiento de los funcionales

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Redefiniendo el entendimiento de los funcionales
Los conceptos de alimentos y suplementos que manejan los consumidores,
afectan el éxito o fracaso de los productos comercializados en la categoría
funcional. Por este motivo, resulta de vital importancia analizar primero cuáles
son las percepciones, gustos, costumbres y creencias de los destinatarios de
estos productos, a fin de poder desarrollar alternativas exitosas. Como
demuestra este artículo, si un desarrollo no gira en torno a los consumidores,
se corre el riesgo de que el recién lanzado alimento funcional se quede en la
góndola y los compradores pasen de largo sin siquiera mirarlo.
Especial
Kirk Cornell
Especial
La industria alimentaria ha revivido su deseo de llenar las alacenas y heladeras de los americanos
(EUA) con “alimentos funcionales”. El problema es que, mientras que los conocedores de la
industria dicen “en el futuro todos los alimentos serán funcionales”, la mayoría de los americanos
no piensan en sus alimentos de la misma forma. Cuanto más específico el beneficio para la salud
o cuánto más se quiere revertir un efecto negativo en la salud, más se recurre a las pastillas.
Incluso los consumidores más conscientes sobre su salud lo hacen... los llaman suplementos.
Para el resto, la decisión de comprar un alimento comercializado como funcional, generalmente
ocurre en la góndola, y la lógica detrás de esta decisión puede sorprender a la gente de
marketing. Por eso, ¿qué explicación se esconde detrás del éxito de algunos alimentos
funcionales, como el jugo de naranja con calcio, que vuela de la góndola, y del fracaso de otros,
como la avena que remueve el colesterol?
La historia pesa
Se entrevistó a los panelistas de Hartman Interactive y al panel de consumidores online de
Hartman, en noviembre de 2004, sobre alimentos funcionales. Hay que tener en cuenta que estos
participantes son más propensos que el consumidor promedio a conocer los nuevos desarrollos en
cuanto a salud y bienestar. Muchos de ellos son lo que se denomina “adaptadores tempranos”.
Interesantemente, los alimentos donde las adiciones funcionales son más aceptables, son casi los
mismos alimentos a los cuales las personas ya les estaban dando un uso funcional. Por ejemplo,
el jugo fue aprobado para una adición funcional por el 72% de los participantes -el rating más alto
entre los alimentos encuestados-.
Los jugos, además, tienen la segunda tasa más baja de rechazos (gente que dice “no quiero
adiciones funcionales en jugos”) con el 11%, sólo superado por las barras (10%). (Ver Tablas 1 y
2). Cuarenta y cinco por ciento de los encuestados dijo estar actualmente consumiendo jugos
funcionales, el uso más alto de todos los alimentos sobre los que se preguntó. (Ver Tablas 3 y 4).
De hecho, los ítems de más alto resultado (jugos, barras, cereales, etc.) mantienen una unidad en
cuanto aceptación, bajo rechazo y uso actual. Los primeros dos, alta aceptación y bajo rechazo,
pueden ser una unidad obvia, pero no lo son.
Algunos alimentos sobre los que se preguntó, tienen altos niveles de aceptación y de rechazo a la
vez. Estos ítems bimodales pueden dar pistas como criterio pivotal de decisión, que varía entre
distintos grupos de consumidores. ¿Por qué el jugo es tan aceptable? Hay una larga historia
cultural de adición de extras -funcionales- en las variadas mezclas denominadas “smoothies”.
Surgidos de centros de salud y bares especializados en jugos, los smoothies han ganado el
aprecio general en la década del ’90. En la actualidad, los jugos funcionalizados y fortificados son,
relativamente, seguros; por lo cual, productos que tienen una historia de haber sido “agregados” o
“ajustados”, tienen más permiso para incorporar claims de funcionalidad en la mente de los
consumidores.
Debe parecer natural
Los alimentos funcionales corren el riesgo de ser percibidos como una medicina, o peor, como una
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droga. Los consumidores saludables son muy conscientes de lo que ponen en el cuerpo y muy
atentos a las adiciones y modificaciones humanas en los alimentos. Los consumidores
entrevistados dicen que prefieren obtener sus ingredientes funcionales de los alimentos que los
poseen naturalmente. Por ejemplo, obtener la fibra de frutas y verduras. Si se agrega un
ingrediente, se lo debe hacer de manera que no parezca “antinatural”. Algunas categorías
existentes de alimentos funcionales, con ciertas adiciones, son bien establecidas, como el jugo
con calcio y las barras con proteínas agregadas. Los innovadores, sin embargo, necesitan prestar
mayor atención a la combinación del alimento base y el ingrediente funcional, a fin de evitar una
combinación negativa a los ojos del consumidor.
El otro lado de este asunto es que hay algunas categorías que se perciben como “demasiado
naturales” como para que se las modifique, como por ejemplo la carne. (Ver Tabla 4). Aunque
podría parecer natural que a la carne se la aprecie de esta manera, otras categorías de alimentos
no son tan obvias, como la leche. La leche ha sido fortificada con vitaminas y minerales por años,
pero luego de ver la Tabla 4, podría pensarse dos veces antes de seguir adelante con el
desarrollo del queso funcional. Entender las sutilezas de las ideas de “naturalidad” de los
consumidores, presenta un serio desafío a las compañías alimenticias.
Los comercializadores también necesitan prestarle atención a cómo el régimen de uso de esos
productos es interpretado por los consumidores. Los alimentos funcionales que necesitan ser
administrados tres veces al día, o a cualquier intervalo regular, no se perciben como naturales o
convenientes. Como una madre dijo: “Mis hijos no quieren sentir que los estoy medicando. El
ingrediente funcional debe estar en algo que les guste y reconozcan, así se los puedo dar”. Y no
sólo los chicos piensan de esa manera.
Los consumidores dan su punto de vista
Al principio, Laura se sintió atraída por la bebida rosa y translúcida que se le mostró en una
reciente entrevista personal, que tocó el tema de los alimentos funcionales. Pensó que sería algo
que le gustaría probar. Pero, cuando miró la botella más de cerca, se suscitó la siguiente
conversación:
- Tiene calcio, dice Laura. - ¿Eso es un problema?, pregunta el entrevistador. - Bueno, es casi
transparente. - ¿Y eso qué quiere decir? - El calcio no es translúcido, es opaco. - ¿Qué
percepción tiene Ud. del calcio entonces? - Blanco, blanco y lechoso. O tal vez blanco y en polvo,
pero no translúcido...
Laura pensó que era raro que algo que conceptualmente percibía como opaco, fuera insertado en
algo translúcido. El calcio en esa bebida no tenía sentido para ella. Y si lo viera en un negocio,
simplemente se alejaría del producto. Cuando los consumidores encuentran un nuevo producto
funcional en la góndola, ¿cómo entienden lo que lo vuelve funcional y si el producto es deseable?
Los consumidores construyen una historia basada en los hechos disponibles en el envase del
producto y lo que conocen históricamente sobre ese tipo de producto. Esas historias se llaman
“narrativas de ingredientes”.
Las narrativas y los alimentos
Las narrativas de ingredientes son simples historias sobre cómo se realiza un alimento. A
excepción del consumidor sumamente entrenado en conceptos de salud, la gente común no desea
pensar demasiado para entender su comida. La mayoría de los consumidores prefiere construir
narrativas nominales. Esto es, usualmente calificarán algo de deseable o aceptable, basándose en
una sola o en un escaso número de características, antes que investigar exhaustivamente un
producto y sus orígenes (algo que los consumidores entrenados, que raramente se ven atraídos
por los funcionales, suelen hacer).
La lógica simbólica tiende puentes
Entendiendo la funcionalidad nominalmente y no exhaustivamente, los consumidores utilizan una
lógica simple y simbólica para conectar a los productos con su funcionalidad. Por ejemplo: “La
vitamina C se encuentra en ciertas frutas. El yogur es frutal a veces. En consecuencia, la vitamina
C en el yogur podría ser aceptable”. Los consumidores pueden realizar conexiones simples entre
la fruta, que suele aparecer en el yogur, y las frutas cítricas que tienen vitamina C. (Ver Figura 1).
En una serie de pasos cortos, el yogur con vitamina C parece bastante natural. Pero no hay que
pensar que los consumidores pueden ir más allá de esos pocos pasos para explicar un producto,
especialmente en un ambiente de supermercado... porque no lo harán.
Propiedades esenciales informan a la lógica simbólica
El calcio puede agregarse al yogur sin levantar muchas cejas. ¿Por qué? Las ideas sobre las
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propiedades esenciales de las sustancias también contribuyen a hacerlas atractivas en los
alimentos funcionales. Como Laura, muchos piensan que el calcio es blanco y lechoso, o blanco y
en polvo. “Blanco y lechoso” no está muy lejos del yogur, ¿verdad?
Ya está ahí
Los yogures con bacterias probióticas agregadas se ven favorablemente. Casi todos los
consumidores se sienten cómodos con aumentar una propiedad ya existente o constituyente del
alimento. La salsa de tomate con licopeno agregado, que ocurre naturalmente en el tomate, es
muy aceptable como alimento funcional. Siempre y cuando se le informe al consumidor sobre el
licopeno, así no piensa que es un “raro químico”. Por el contrario, si se tratara de agregar licopeno
al yogur, éste no sería muy bien recibido por el consumidor.
La familiaridad cultural promueve la aceptación
El jugo de naranja con calcio se vende rápidamente. ¿Por qué? Tiene historia. Este producto se
ha fortificado por bastante tiempo, y en este momento ya no parece extraño que tenga minerales o
vitaminas extra.
Hay múltiples caminos para una compra
Los consumidores calificarán a un alimento funcional de aceptable, basándose en las narrativas
de ingredientes, que se sustentan en alguno de los siguientes puntos:
• Cree en la propiedad esencial de la sustancia (“la vitamina C sucede naturalmente en las frutas”,
“el calcio es blanco y lechoso”, etc.).
• La idea de aumentar lo que naturalmente se encuentra en un producto está bien.
Familiaridad cultural preexistente
Sin embargo, esta creencia de las propiedades naturales de las sustancias, como se vio en el
caso de Laura, también dejó a muchos productos fuera de la góndola.
Integración de estilos de vida
¿Por qué una familia de productos adicionados con fitoesteroles batió récords de ventas, mientras
que un producto untable con el mismo ingrediente fue un fracaso rotundo? Porque el primero se
promocionó como un producto saludable, relacionado a cierto estilo de vida y que es conveniente
utilizar; en oposición a un producto untable que debía emplearse tres veces por día, para lograr un
efecto concreto. Esta parece ser la gran diferencia que marcó el éxito y fracaso de uno y otro.
“Estilo de vida” significa un patrón específico de consumo. Y como es un patrón, el consumidor no
va a comprar el producto aisladamente.
Esta situación es similar a cuando se compra una raqueta de tenis, pero no se tienen zapatillas, ni
dónde, ni con quién jugar. Luego de un par de usos, la raqueta irá a parar al fondo del armario. No
se realizó un compromiso relacionado a un patrón de conducta, de allí el fracaso. Lo mismo
sucede cuando un producto funcional se utiliza para solucionar un problema puntual de salud y se
deja de lado cuando la dolencia desaparece. Contrariamente, integrar ese alimento funcional al
estilo de vida es una estrategia de producto muy sólida y que da resultados a largo plazo. Por
ejemplo: una barra con extra proteínas, para aumentar/reparar la masa muscular, y vitaminas B
agregadas para otorgar mayor energía, tiene una relación clara con un estilo de vida orientado a
la actividad física; y, por ende, gran potencial de ser incorporada y usarse por largo tiempo.
Pensamientos finales
Hay un camino bastante obvio, conservador y a corto plazo, disponible para los productores de
alimentos: ir por el lado de los productos funcionales ya aceptados y tratar de competir en esas
categorías. Desarrolladores más ambiciosos construirán un entendimiento de los distintos
consumidores saludables y explorarán categorías pivotales de producto, y afinarán su estrategia
de acuerdo a ello.
Algunas claves
Los alimentos demasiado funcionalizados corren el riesgo de ser percibidos como medicinas o
-peor- drogas por los consumidores. Los elaboradores necesitan prestar más atención a cómo los
regímenes de uso de sus productos enmarcarán y guiarán al consumidor en su interpretación. Las
narrativas de ingredientes son simples historias sobre cómo se realiza un alimento. A excepción
del consumidor sumamente entrenado en conceptos de salud, la gente común no desea pensar
demasiado para entender su comida.
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Los consumidores tienen ciertas ideas preconcebidas sobre cómo ciertas vitaminas y minerales
suelen lucir y sentirse. Los desarrolladores de alimentos funcionales deben prestar atención a las
nociones populares que rondan a los ingredientes que están planificando agregar. De esta
manera pueden facilitar las construcciones narrativas que el consumidor formula frente a la
góndola e influir en la decisión de compra. Integrarse al estilo de vida del consumidor es una
excelente estrategia para un producto funcional. Esto establece un potencial uso a largo plazo por
parte de quienes lo adopten.
Entendiendo al consumidor saludable
¿Cómo ven los consumidores los alimentos funcionales, desde la periferia hasta el
centro?
Estos descubrimientos apuntan a la necesidad de entender al consumidor saludable y qué estilo
de producto funcional es acorde a su personalidad. El problema es, que no existe un solo tipo de
consumidor saludable. Blanca es una consumidora saludable de la periferia, muy sensible a los
precios; de la clase menos involucrada con los productos y servicios. Su perspectiva sobre los
alimentos funcionales es: “es un extra si algo bueno está agregado a un alimento que yo ya
pensaba comer, pero no lo buscaría ni compraría un producto especial por ello”. La elección de
Blanca de un alimento funcional estará en un margen muy estrecho. Los ingredientes funcionales,
como son periféricos al estilo de vida económico de Blanca, pueden llevarla hacia un alimento
funcional de un precio equivalente al de uno convencional. Pero eso es todo. Rosa, una
consumidora saludable de nivel medio, prefiere incorporar ingredientes funcionales
“alimentándome correctamente”. Lo que Rosa entiende por alimentarse bien, puede no coincidir
con lo que tradicionalmente se entiende por alimento. Rosa ha crecido acostumbrada a que el
yogur es funcional. Para ella es natural que el yogur “haga algo”, por ello, “comer bien” puede
incluir alimentos funcionales en las categorías en las que ella está acostumbrada a encontrarlos.
En cuanto a los consumidores saludables “profundos”, a no ser que se enfrenten condiciones de
salud serias y muy puntuales, la mayor parte de ellos no suele ser propensa a experimentar con
alimentos funcionales. Estos consumidores “profundos” son los más involucrados con el bienestar,
los más preocupados por los alimentos naturales y no procesados, y los más deseosos de
controlar la cantidad y tipo de ingrediente que incorporan por medio de los alimentos. En
consecuencia, los consumidores saludables de nivel medio (Rosa) son los más propensos a
experimentar con los alimentos funcionales y, por ende, su mejor target. El entender a los distintos
tipos de consumidor saludable debería derivar en distintos portfolios de productos, que incluyan
alimentos funcionales. Este entendimiento también revela ventas por sustitución (donde el cliente
existente compra el nuevo producto en reemplazo del anterior), que pecan de ser estrategias
“cortas de vista”. Blanca no comprará un jugo funcional de precio moderado, aunque Rosa sí.
Pero una oferta de un producto funcional a bajo precio, hará que Blanca pruebe su marca. De
hecho, se pueden utilizar las distintas características de los diferentes consumidores para elaborar
estrategias que ayuden al crecimiento de cada portfolio, explotando y explorando las posibilidades
de incrementar las ventas por esta vía..•
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