31 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO SOBRE SISTEMA, MARKETING, TURBOMARKETING Y COMPETITIVIDAD A. SISTEMA Los biólogos, hace veinte años ya anunciaron la existencia de Sistemas, con el propósito de aclarar el término, se explica lo siguiente: 1. Conceptos Para obtener una comprensión amplia de lo que es un sistema, es necesario definir algunos conceptos sobre ello: Un sistema se define como una serie de funciones o actividades en una organización, que funcionan juntas para alcanzar el objetivo de la organización.1 Así mismo, se considera como un conjunto de elementos interrelacionados que persiguen un mismo objetivo, en donde unos elementos deben apoyar a otros. La gente debe cooperar para bien del sistema entero o de lo contrario, se presenta la sub optimización cuando algunas partes de la organización no apoyan a las otras, entonces la organización no se puede enfocar hacia la administración eficiente. Una tarea de gerencia implica conseguir que todo el mundo se enfoque a alcanzar el objetivo del sistema. 1.2 Sistema Integral Un sistema integral incluye dentro del mismo las muchas partes que lo constituyen dentro de un todo y las partes así constituidas forman un todo indiscutible en el cual, ninguna parte puede ser afectada sin afectar las otras partes. La integralidad se dice de cada una de las partes de un todo, que entra en su composición del sistema sin serle esencial, de manera que el todo puede subsistir aunque incompleto, sin ella. 1 Administración, A.F. Stoner, 6ª. Edición, año 1996. 32 2. Componentes de los Sistemas. Los componentes de cualquier sistema según Guillermo Gómez Ceja, en su obra Sistemas Administrativos son los siguientes: Insumos: Constituyen los componentes que ingresan (entrada) en el sistema dentro del cual se van transformando hasta convertirse en productos (salida). Procesador: es el componente que transforma el estado original de los insumos o entradas en productos o salidas. Productos: Son las salidas o la expresión material de los objetivos de los sistemas; son los fines o las metas de los sistemas. Regulador: Es el componente que gobierna todo el sistema al igual que el cerebro en el organismo humano. Realimentación: Los productos de un sistema pueden constituir insumos del contexto o sistema superior. Mediante la retroalimentación los productos inciden en el sistema superior el cual genera energía a través de los insumos que vuelven a entrar en el sistema para transformar nuevamente en productos o salidas. Esquema No. 1 SISTEMA Entrada Estímulo SISTEMA insumo Salida Reacción o resultado Retroalimentación Fuente: Planeación y Organización de Empresas, Guillermo Gómez Ceja, Año 2002 33 1. Criterios para la Clasificación de los Sistemas. Los sistemas se clasifican de acuerdo al siguiente esquema: Esquema No. 2 Clasificación de los sistemas - Sistemas naturales Sistemas creados por el hombre Origen Número, Sistemas complejidad de sus elementos, sus relaciones y la posibilidad de predecir - Sistemas simples Sistemas complejos - Sistema abierto Sistema cerrado su Considerando su relación con el medio ambiente Fuente: Teoría General de los Sistemas, John P. Groch, Editorial Trillos, Pág. 45 2. Tipos de Sistemas Según Dobgns y Crawfoed-Masona, existen tres sistemas centrales que son responsabilidad de la gerencia de las organizaciones: a) El Sistema Gerencial o de Administración: Define la eficacia de los procesos que usa una organización para administrar sus activos humanos y materiales; la responsabilidad de mejorar la calidad recae en todo el mundo, desde los obreros hasta los altos ejecutivos. b) El sistema cultural llamado Sistema Social. Es una serie de creencias y las conductas consecuentes que se comparten en toda la organización. c) El Sistema Técnico: 34 Compuesto por factores como la tecnología utilizada y la infraestructura material; así como las inversiones de capital necesarias para cumplir con la misión de la organización. 3. Importancia de los Sistemas. La sistematización en el desarrollo de la actividad empresarial ha sido mencionada como algo esencial, desde el momento en que se definió que la empresa debería ser un conjunto coordinado, que aspira a obtener con eficacia los objetivos. La importancia de los sistemas también se refleja en las dos razones esenciales por las cuales una empresa debe adoptarlos: a) La organizacional: Si la empresa es un ente vivo, enérgico, debe tener su propia mística y una capacidad orgánica de acuerdo a sus propósitos. Para este efecto es necesario que sus componentes interactúen de tal modo que se identifiquen con los fines comunes y se adapten a las condiciones cambiantes, lo que solo será posible si la empresa posee una organización sistematizada. b) La instrumental. Las nuevas técnicas como la toma de decisiones, el control de gestión y la investigación de operaciones, así como el uso de las computadoras serán aprovechadas con éxito, si la empresa las utiliza como un todo sistemático, ya que son estos los más activos instrumentos de la Dirección y por ende del organismo empresarial. 4. Características de los Sistemas. Las características que a continuación se estudian, representan las propiedades que distinguen a los sistemas. Son de gran interés, ya que sin ellas no puede hablarse de un sistema propiamente dicho. Las más importantes son: a) Estabilidad y homeostasis: Esta calidad de “estabilidad o homeostasis” significa el estado permanente de funcionamiento eficaz del sistema, frente a las acciones de factores externos. Es por tanto, la cualidad de conservarse estructuralmente 35 apto dentro de ciertos márgenes predeterminados para realizar su objetivo. Más específicamente, la homeostasis se refiere a un estado de equilibrio, hacia el cual por ley natural se inclinan los sistemas. Cualquier desviación de dicho estado es percibida por el sistema, que activa cierta energía para restaurar la homeostasis o estabilidad. b) Flexibilidad: es una propiedad inherente del sistema, mediante el cual debe ajustarse en función a su medio, de tal modo que pasa por diferentes estados en lo que conserva su eficiencia y orientación al fin señalado. La adaptación se manifiesta en situaciones de carácter conflictivo y se realiza, en los medios que exige la consecución de un objetivo, mediante decisiones de carácter adaptativo en los procesos que trascienden a toda la estructura del sistema. Coordinar las actividades mediante sistemas; atiende la posibilidad de hacer de la empresa un conjunto adaptable, a través de mecanismos y procesos de decisión; enfocados a acomodar su estructura y sus procedimientos a las exigencias que presenta el medio para llegar a una meta. c) Eficiencia: Esta característica se refiere a que el sistema obtiene su propósito con economía de medios, utilizando procesos que le permitan ser adaptable y equilibrado. En este sentido, el sistema deberá ser estructurado sobre las bases de una rentabilidad máximas de sus componentes y de uso óptimo de energía y recursos. d) Sinergia: Es la propiedad por la cual la capacidad de actuación del sistema es superior a la de sus componentes sumados individualmente. Esta característica define a los sistemas, ya que estos como conjuntos de acción combinada de componentes diversos, ponen en juego cualidades diferentes, que 36 estructurados acordemente se combinan y dan como resultado la sinergia o efecto de ampliación de la capacidad individual. 5. Principios de los Sistemas Para que un sistema funcione eficientemente, éste debe presentar un elevado grado de integración y estar regido por una serie de principios los cuales se presentan a continuación:2 a) Principio de Integración: La teoría general de los sistemas es análoga al principio o de las partes integrantes de un todo. Por lo tanto el principio de la integración es vital en el concepto de los sistemas. Los principios de integración según Johnson, Kant y Rosenwing son los siguientes: Él todo es primario y las partes son secundarias La integración es la condición de la interrelacionalidad de las muchas partes dentro de un todo. Las partes así constituidas forman un todo indiscutible en el cual, ninguna parte puede ser afectada sin afectar las otras partes. El papel que juegan las partes depende del propósito para el cual existe el todo. La naturaleza de la parte y su función se derivan de su posición dentro del todo y su conducta es regulada por la relación del todo a la parte. El todo es cualquier sistema complejo y se conduce como una pieza únicamente. La totalidad debe empezar como una premisa y las partes así como sus relaciones deberán evolucionar a partir del todo. b) Principio de Equifinalidad El fundamento de este principio sugiere que el administrador no necesariamente debe buscar la solución óptima sino diversas soluciones satisfactorias; buscar la 2 Organización y Métodos, Lic, José María Melgar Callejas, San Salvador, año 1999 37 solución óptima rígidamente es propiedad de los sistemas cerrados que conciben a los organismos sociales como una simple relación causa-efecto. La equifinalidad implica el logro de los resultados finales con diferentes condiciones iniciales y de múltiples maneras; con diferentes insumos y actividades; en síntesis, disponer de una variedad de alternativas satisfactorias que la caracterizan como sistema abierto. c) Principio de Jerarquización Consiste en que todo sistema es dependiente del otro, y a la vez, otros dependen de él. En general, todos los sistemas físicos, biológicos y sociales pueden ser considerados en un sentido jerárquico. Un sistema está compuesto de subsistemas de orden menor por lo que a su vez forman parte de un sistema de orden mayor. Por lo tanto, existe jerarquía entre los elementos o componentes de todo sistema. d) Principio de Interacción. Todos los sistemas influyen en su actividad interna e influyen en los demás que están en su medio ambiente, de tal manera que las acciones de un sistema repercuten en forma directa en las demás existentes. Esta repercusión puede ser de mayor intensidad, dependiendo de la importancia relativa que exista entre ellos para el logro de los objetivos trazados. B MARKETING La mercadotecnia es sencilla y con enfoque en las necesidades del cliente. Indica que la razón de ser social y económica de una organización es satisfacer deseos y necesidades, para una mejor comprensión, es indispensable ampliar sobre ello: 38 1. Concepto El Marketing tiene una larga historia colocando al consumidor como el centro de todas sus actividades. El Marketing consiste en orientar todas las acciones de la empresa hacia la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor3 Sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados meta con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales.4 El concepto de Marketing se funda en tres creencias5: a) Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Es decir, todos los departamentos y los empleados deben concentrarse en contribuir a la satisfacción del cliente. b) Todas las actividades de marketing deben coordinarse. Esto significa que sus diversos aspectos (planeación del producto, fijación de precios, distribución y promoción) deben diseñarse y combinarse de modo coherente y que un ejecutivo debe tener la responsabilidad y autoridad general para llevarlas a cabo. c) Un marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los objetivos de desempeño organizacional. El objetivo primordial para una empresa lucrativa es por lo general un volumen de ventas rentable. 2. Entorno del Marketing. El entorno del Marketing o monitoreo ambiental se puede definir como aquellas fuerzas internas y externas que afectan a la organización. El monitoreo ambiental (también llamado examen del ambiente) es el proceso de: Reunir información sobre el ambiente externo de la organización, analizarla y pronosticar el efecto de cualquiera tendencia que sugiera dicho análisis. 3 Estrategias de Marketing, Steven Schnaars, Pág. 8 Fundamentos de Marketing. Willian Stanton Pág. G-13 5 Fundamentos de Marketing. Willian Stanton Pág. G-14 4 39 En la actualidad, la mayoría de las discusiones ambientales se refiere al ambiente físico: calidad del aire, contaminación del agua, eliminación de desperdicios sólidos y conservación de los recursos naturales. Una compañía opera dentro de un ambiente externo que generalmente no puede controlar. Al mismo tiempo, existen algunos recursos de marketing y otros ajenos a esta función dentro de la empresa que, por lo regular, pueden controlar sus ejecutivos. Existen dos niveles de fuerzas externas: e) Los factores macro (llamados así porque afectan a todas las organizaciones), que incluyen demografía, condiciones económicas, cultura y leyes. e) Los factores micro (llamados así porque afectan a una empresa en particular) son los proveedores, los intermediarios de marketing y los clientes. Este tipo de factores, aunque externos, guarda estrecha relación con una compañía específica. El Marketing exitoso depende en mucho de la capacidad de la compañía para manejar sus programas mercadológicos dentro de su ambiente. Para hacerlo, es necesario que los ejecutivos de marketing determinen los elementos que constituyen el ambiente de la empresa y luego lo vigilen de modo sistemático y permanente. 2.1 Elementos de la Mezcla de Marketing Los principales elementos de la mezcla de marketing son cuatro, los cuales se describen a continuación:6 a) Producto Se conoce como productos a los bienes o servicios que sufren cambios o modificaciones al momento en que son elaborados. 6 Biblioteca de Consulta Microsoft Encarta 2003. Microsoft Corporation Año 2002 40 Para poder desarrollar productos con ciertas posibilidades de éxito comercial, el departamento de marketing realiza una investigación para analizar el comportamiento de los consumidores. El cambio de las costumbres y del estilo de vida tiene una influencia directa sobre las ventas de los productos. Por ejemplo, la tendencia hacia una forma de vestir cada vez más informal ha cambiado por completo el estilo de la ropa. Además, las economías con renta per cápita elevada tienen unos patrones de consumo muy diferentes a los de las economías que se encuentran en las fases recesivas del ciclo económico. La renta disponible, es decir, los ingresos netos tras pagar impuestos y todos aquellos bienes de consumo de primera necesidad, como alimentos, vestidos y alquiler de piso, determina la cantidad de bienes de lujo que se adquirirán en una economía. De igual forma, la compra de bienes duraderos, como los electrodomésticos, automóviles y viviendas, también estará determinada por el punto del ciclo económico en que se encuentre la economía. El ciclo de vida de un producto requiere un estudio detallado. Todos los productos pierden con el tiempo su atractivo inicial derivado de la novedad. Los productores también pueden acelerar la caducidad del producto al introducir otros nuevos con características más modernas. Hoy los consumidores no sólo esperan que aparezcan productos novedosos, sino que reaccionan de modo positivo a las mejoras e innovaciones productivas. Esto influye en la duración de los artículos que, a su vez, repercute en los costes y, por tanto, en el precio final. La competencia entre productores que fabrican artículos parecidos acelera la aparición de otros con nuevas características. b) Precio El precio es la cantidad de dinero o de otros elementos con utilidad que se requieren para comprar un producto7 7 Fundamentos de Marketing, William Stanton Pág. G-16, Año 1999 41 Los dos determinantes principales del precio son los costos de producción y la competencia. No resulta rentable vender un producto a un precio inferior a los costes de producción, pero es imposible hacerlo a un precio superior al de los bienes similares. No obstante, existen muchos otros factores que determinan el precio final. La política de la empresa puede exigir que se venda a un precio que minimiza los beneficios en las nuevas líneas de productos, o se puede bajar mediante descuentos para vender mayor cantidad. Existen normas sobre la competencia que impiden a los productores fijar una cuantía máxima del precio de venta final. No obstante, algunos fabricantes logran controlar el precio de venta final al ser propietarios de los puntos de venta al por menor, pero esto sólo ocurre en contadas ocasiones. Por otra parte, algunos gobiernos intentan limitar la competencia en precios para favorecer a los pequeños empresarios que no pueden competir con las grandes empresas. Por ello, las decisiones que toma el departamento de mercadotecnia sobre precios deben ser revisadas por el departamento jurídico de la compañía. c) Promoción del producto Elemento de la mezcla de marketing de una compañía, que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado el producto o la organización que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias y comportamientos del receptor8 La publicidad, la venta directa y la promoción de ventas son los principales métodos utilizados para fomentar la venta de un artículo. 8 Fundamentos de Marketing, William Stanton Pág. G-17 Año 1999 42 El principal objetivo de la publicidad consiste en dar a conocer el producto y convencer a los consumidores para que lo compren incluso antes de haberlo visto o probado. La mayoría de las empresas consideran que la publicidad es esencial para fomentar las ventas, por lo que destinan cuantiosas sumas de sus presupuestos para contratar agencias de publicidad especializadas. Al mostrar de forma reiterada al consumidor a través de los anuncios la representación del producto, la marca registrada y otras características, los profesionales de la publicidad confían en atraer al usuario a la compra del artículo promocionado. La publicidad utiliza sobre todo la televisión, la radio y los paneles publicitarios; los periódicos, las revistas y los catálogos; así como el envío de publicidad por correo. Durante los últimos años las agencias de publicidad han unificado sus esfuerzos para aumentar su tamaño y su alcance, de forma que pueden ofrecer a sus clientes campañas publicitarias a escala mundial. A medida que aumentaba el coste de contratar vendedores, las técnicas de promoción y venta han variado. Los productos sencillos los venden los dependientes de las tiendas, en cambio para los productos específicos que requieren una explicación detallada de todas sus características, se necesitan vendedores especializados. Por ejemplo, cuando se vende un coche, la tarea del vendedor se limita a negociar el precio de las opciones y el tipo de financiación, porque los atributos y componentes del coche ya son conocidos y casi vendidos gracias a la publicidad. - Herramientas a utilizar en la Mezcla Promocional: Compensación al personal. La administración de la compensación es un proceso gerencial clave en la empresa y, como tal, representa un instrumento muy valioso que se utiliza para alinear la organización, a sus integrantes y la cultura de trabajo con la estrategia del negocio. 43 En un segundo lugar, cuando una persona decide ingresar y permanecer en una organización trae consigo un conjunto de expectativas que, en la medida que van viéndose cumplidas, determinan su interés, su dedicación y su permanencia en la empresa. Entre esas expectativas, una que es crítica es la que se refiere al equilibrio que siente la persona entre las aportaciones que hace a los fines de la empresa y lo que considera una compensación justa a esas aportaciones, en comparación con lo que aportan y reciben las demás personas que trabajan a su alrededor. Por este motivo, es fundamental que las compensaciones se administren en función de las aportaciones que pueden hacer los puestos y quienes los ocupan a los resultados finales de la empresa, ya que esta es la única forma de establecer un clima de equidad en la organización. La compensación del personal se integra por dos partes fundamentales: la primera corresponde al sueldo, los incentivos y las prestaciones. A este componente de la compensación por lo general se le suele identificar como paquete de compensación total, aunque debe observarse que sólo se integra por aquellos pagos en efectivo y por las prestaciones en servicios o beneficios en especie que el personal recibe, los cuales, finalmente, también representan un equivalente de ingreso (dinero) que sin duda contribuye a elevar el bienestar y el nivel de vida del empleado y de su familia. La segunda parte de la compensación corresponde a la satisfacción directa que el personal recibe de la ejecución de su trabajo, de las condiciones laborales en que se desempeña y, desde luego, de las condiciones ambientales del lugar de trabajo. Por lo regular, a este segundo componente de la compensación se le conoce como clima laboral de la empresa. Algunas veces se considera que esta debe tener un buen clima para que los empleados “estén a gusto” o “se sientan contentos” en su trabajo. La compensación es un elemento fundamental de la dirección para orientar a las personas hacia los fines que persigue la empresa. Un ingrediente clave en la estrategia de la empresa es el tiempo. Así, las empresas definen sus estrategias de negocio en términos de un horizonte de 44 tiempo y de los fines y resultados que se pretende alcanzar en ese lapso. En efecto, cuando se plantea la necesidad de diseñar un plan de compensación para el personal, se debe considerar el énfasis que la estrategia del negocio pone en los diferentes resultados que se persiguen en el corto, mediano y largo plazo. Por este motivo, es indispensable que en la integración de un paquete de compensación total se contemple un esquema dinámico que considere el momento estratégico de la empresa, es decir, que se considere si está en una etapa de inicio de operaciones, de crecimiento acelerado, de madurez competitiva, en declive o en cambio de rumbo en cuanto a su negocio, ya que esta situación estratégica condiciona las posibilidades de pago al personal. El Internet Como nuevo medio de ventas, las empresas están utilizando el Internet el cual es una red mundial de computadoras, sus interconexiones y la información que se transmite entre ellas está compuesta por muchos tipos de equipos informáticos, desde los equipos caseros hasta los grandes centros de súper computadoras. Cada segundo, volúmenes enormes de información se desplazan por Internet al mismo tiempo que los usuarios realizan multitud de tareas que van desde el envío de mensajes por correo electrónico o la compra de productos hasta la realización de investigaciones científicas. La distribución electrónica es el avance más reciente en el área de la distribución física. Definida a grandes rasgos, incluye todo tipo de productos o servicios que pueden distribuirse por vía electrónica. Ejemplo: los consumidores tienen acceso por Internet seleccionan el producto que desean comprar, transfieren la información a la tarjeta de crédito y el producto está disponible para usarse inmediatamente. En un futuro cercano, gracias a la nueva tecnología que comprime los datos mucho más que en el pasado, discos compactos de películas y música podrán bajarse de la red y tocarse en sistemas computarizados de entretenimiento en el hogar. Este método revolucionará la distribución física como la conocemos hoy para cualquier producto transmisible por medios electrónicos. 45 Es importante cuestionar si existe algún canal de comunicación con el cliente donde se pueda personalizar mensajes y conocer las reacciones de los clientes con un bajo costo. Actualmente, el Ciberespacio ofrece este beneficio. Internet incorpora a la comunicación el concepto de interactividad. El resultado es un nuevo medio que está creciendo más rápido que cualquier otro medio en los últimos tiempos. Todos se preguntan a qué se debe esta intermanía, la respuesta parece ser la interacción. La gente puede interactuar de una nueva forma, puede interactuar con otros y puede interactuar con computadoras. Esa es la belleza de Internet. Con una computadora, un software de comunicación, y un proveedor de servicio Internet (ISP), se encuentran una diversidad de personas y empresas que invitan a interactuar con sus computadoras. Pueden jugar en los casinos de Las Vegas, pueden buscar bibliografía en la bibliotecas de las universidades, solicitar información sobre cursos, conocer la parada de metro más cercana a una dirección en Santiago, escuchar y mirar los videos favoritos, conseguir imágenes espectaculares, conocer la predicción del tiempo, adquirir software gratuito, conseguir información sobre empresas y productos, comprar un CD de música, libros, revistas, tomar un curso a distancia, participar en una subasta, solicitar información técnica sobre un producto, visitar un museo, realizar unas vacaciones virtuales y sin pedir permiso a nadie, con total libertad. Y si se quiere comunicación, se puede obtener. Hay millones de personas en el Ciberespacio que se quieren comunicar. Personas interesadas en diferentes temas: turismo, economía, sociedad, educación, deportes, arte, historia y Marketing. 46 Las relaciones entre Internet y la empresa son una nueva dimensión para el Marketing. La de facilitar a la empresa un medio que resultara probablemente más exitoso que la televisión, la radio y la prensa juntas. A la hora de diseñar una campaña para un cliente, el buen planificador de medios publicitarios tiene que pensar en, cuotas, tarifas, descuentos, audiencias, impactos, por ende, vencer al zipping. La televisión esta a punto de perder la participación que antes tenía en el mercado. La parte pasiva (los programas, películas, espectáculos y deportes) seguirá siendo competencia de la televisión. Pero la parte activa, la comunicación comercial, pasará a ser en gran medida competencia de computadoras. La publicidad del siglo XXI será INTERACTIVA. El espectador podrá convertir su televisor en un monitor informático, y su control remoto, en un teclado o Mouse. Y podrá acceder, por voluntad propia, a la publicidad interactiva. Un mundo donde se personalizarán los mensajes, se confeccionarán ofertas a la medida de las necesidades del cliente potencial, y se conocerán sus reacciones. Una comunicación comercial bidireccional. La generación actual creció en torno a "la televisión". Los antepasados crecieron en torno "a la radio". Las futuras generaciones crecerán "navegando" por el Ciberespacio mediante la computadora. Este nuevo aparato sustituirá a los antiguos televisores. Un sistema audiovisual, interactivo, con las propiedades multimedia de un televisor y las prestaciones de una potente computadora. Los consumidores podrán comprar, vender, solicitar y obtener información desde el sofá. En el primer trimestre de 1996, por primera vez en la historia, en Estados Unidos se vendieron más computadoras que televisores, en concreto 937.000 computadoras frente a 660.000 aparatos de televisión. 47 Haciendo un poco de historia, en los años ochenta, las computadoras comenzaron a interconectarse entre sí creando las redes de información. En los noventa, la interconexión se produce entre redes. En el año dos mil, Internet no solo será una red de redes. Las computadoras se interconexionaran con otros medios como la televisión por cable, vía satélite. La interactividad e Internet implican un nuevo cambio: la eliminación de gran parte de los intermediarios (desintermediación). La aparición de las ciberagencias. La reducción de los altos gastos en la publicidad en los periódicos o la televisión. Ahora es un cara a cara con el cliente, lo cual es peligroso, porque se tendrá que conocer acerca del Marketing, las ventas y la publicidad más de lo que nunca se llegó a imaginar. Internet es algo nuevo que crece a una velocidad tal que es difícil llegar a dominarlo, a no ser que se dedique 24 horas al día a navegar. Cuando en la era jurásica del Marketing nacieron los periódicos, las inserciones publicitarias se limitaban a espacios que únicamente presentaban el nombre de la empresa o el producto. Ya de por sí, el sistema aplicado era lo suficientemente novedoso como para provocar el impacto deseado. Tardaron décadas en aparecer las agencias de publicidad y los creativos. Lo mismo ocurre con este nuevo medio. Ya han aparecido especialistas en cibercreatividad. Las agencias están creando departamentos especializados y se tienen tanto agencias de publicidad de Internet como agencias de publicidad convencional. d) Plaza (Distribución de productos y servicios) Algunos productores disponen sus productos mediante la venta directa a los consumidores finales. Los que más se venden con esta técnica son bienes duraderos como ordenadores o computadoras, material de oficina, maquinaria 48 industrial y productos intermedios, así como algunos productos de servicio específicos como los seguros de vida. Existen otros que por tradición se han vendido a domicilio, como los cosméticos y los productos de limpieza para el hogar. La publicidad directa por correo es una técnica que se ha generalizado a todo tipo de artículos. Resulta muy cómodo para los trabajadores comprar por correo, o acudir a una tienda determinada en busca de un producto concreto sin tener que recorrer varios establecimientos. Para los vendedores, la utilización de los catálogos les permite acceder a clientes que residen lejos de su tienda. La utilización de tarjetas de crédito también ha fomentado la venta por correo o por teléfono, al facilitar el método de pago, incluso para vender productos de alta calidad como equipos electrónicos, de alta fidelidad, o cámaras fotográficas y de video. La televisión es un medio publicitario de especial relevancia porque facilita la demostración de las cualidades del producto. La venta directa de todo tipo de bienes por televisión se ha convertido en algo habitual, así como la comercialización a través del teléfono, técnica muy utilizada para ofrecer servicios a empresas, aunque también a consumidores finales. Sin embargo, casi todos los productos de consumo se distribuyen a través de intermediarios: del productor al mayorista y de éste al minorista, que vende de una forma directa al cliente. La elección de los distintos canales de distribución es uno de los aspectos más relevantes del Marketing. Los mayoristas distribuyen bienes en grandes cantidades, por lo general a los minoristas, para que éstos los revendan a los consumidores. Sin embargo, algunas cadenas minoristas han alcanzado tal volumen de negocios que pueden franquear al mayorista y negociar de forma directa con el productor. Al principio, los mayoristas reaccionaron ante esta situación reduciendo sus márgenes de beneficios y actuando más deprisa. A su vez, los minoristas crearon cooperativas para actuar como mayoristas. El resultado de esta competencia ha sido una 49 tendencia hacia relaciones más estrechas entre productores, mayoristas y minoristas. La venta al por menor ha sufrido otra serie de cambios. La fuerte publicidad realizada por los productores y el desarrollo de servicios de venta con un mínimo de empleados y dependientes, como por ejemplo el autoservicio en los grandes almacenes, ha cambiado por completo las técnicas de venta al por menor. Los supermercados y economatos o tiendas de descuento se han multiplicado y han diversificado su oferta de productos, incluyendo medicinas, tabaco o artículos de jardinería. Con el tiempo, los grandes almacenes también ofrecen artículos de lujo, mobiliario, electrodomésticos y equipos de alta fidelidad. El objetivo consiste en ofrecer una amplia variedad de productos en la misma tienda, aumentar el número de transacciones y el volumen de ventas. Las cadenas comerciales—conjunto de establecimientos pertenecientes a una misma empresa— y las cooperativas han aumentado en número. Asimismo han aparecido numerosas tiendas especializadas en un producto único. La última revolución de un entorno siempre cambiante es Internet; es un nuevo medio de difusión y, a la vez, un nuevo mercado con reglas distintas en el que todos los agentes están componiendo sus relaciones desde el principio. El transporte y almacenaje del género son otras dos facetas que tiene que analizar el departamento de Marketing. Los productos cambian a menudo de lugar varias veces antes de llegar al consumidor final. Pueden transportarse por carretera, tren, avión o barco. La gestión eficiente del transporte es uno de los aspectos más importantes del Marketing o mercadotecnia. 50 - Distribución Física en los Servicios El sector de crecimiento más rápido en las economías es el de los servicios. Aunque es difícil visualizar la distribución en este sector, las mismas habilidades, técnicas y estrategias que sirven para manejar el inventario de productos son útiles para el manejo de inventario de servicios. La calidad de planeación y ejecución de la distribución influye mucho en los costos y la satisfacción del cliente. Lo que distingue la distribución de servicios de la distribución tradicional de mercancías es que la producción y el consumo son simultáneos en un ambiente de servicios. En la fabricación, un retraso en la producción a menudo se soluciona utilizando existencias de seguridad o un modo más rápido de transporte. Esta situación no es posible con un servicio. Los beneficios de un servicio también son relativamente intangibles; es decir, no se ven los beneficios de un servicio, como el examen físico de un médico. Pero el consumidor normalmente sí puede ver los beneficios que le proporciona un producto. Puesto que las industrias de servicios están orientadas al consumidor, el servicio al cliente es una prioridad. La distribución de servicios se enfoca en tres grandes área: Reducción al mínimo del tiempo de espera: reducir al mínimo el tiempo que los clientes esperan en una cola para depositar un cheque, que le sirvan en un restaurante o aguardar en el consultorio del médico es un factor clave en el mantenimiento de la calidad del servicio. Administración de la capacidad de servicios: para un fabricante de productos, el inventario actúa como amortiguador, pues le permite surtir el producto durante períodos de demandas picos sin esfuerzos extraordinarios. Las empresas de servicios no pueden darse este lujo. Si no tienen capacidad para satisfacer la demanda, deben rechazar algunos posibles clientes, bajar los niveles de servicios o aumentar su capacidad. 51 El mejoramiento de entrega mediante nuevos canales de distribución al igual que los fabricantes, las empresas de servicios ahora experimentan con diferentes canales de distribución para sus servicios. Estos canales son capaces de prolongar el tiempo en el que los servicios estén disponibles (como los cajeros automáticos de 24 horas) o elevan la comodidad del cliente (como la entrega de pizzas a domicilio) FEDEX y Domino´s Pizza son dos compañías cuya distribución innovadora de servicios ha influido en sus respectivos ramos industriales. 3. Servicio de Atención al Cliente En el campo de la atención al cliente la pasión de vivir los cambios, la obsesión por el servicio al cliente son piezas fundamentales para conseguir el éxito, es importante por ello tener un panorama más amplio acerca del término. 3.1 Concepto Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing9. 3.2 Elementos del Servicio al Cliente Contacto cara a cara Relación con el cliente Correspondencia Reclamos y cumplidos Instalaciones 9 Seminario de Servicio al Cliente. Federico García Año 2003, Pág. 1-3 52 3.3 Importancia del servicio al cliente Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal. Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por lo que las compañías han optado por poner por escrito la actuación de la empresa. Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las finales menores costos de inventario. Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente. Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a éste el representante de ventas al llamarle por teléfono, la recepcionista en la puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias, y el personal de las ventas que finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre está evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le trataran a él. 3.4 Estrategia del Servicio al Cliente El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena. La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados. La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad. La lealtad de los empleados impulsa la productividad. La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio. El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente. La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente. La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos. 53 3.5 Los 10 Componentes Básicos del buen servicio Si no se cuida lo básico, de nada servirán los detalles y los extras Seguridad. Es bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al cliente cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio10. a) Credibilidad. Hay que demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente de confianza, además hay que ser veraces y modestos, no sobre prometer o mentir con tal de realizar la venta. b) Comunicación. Se debe mantener bien informado al cliente utilizando un lenguaje oral y corporal sencillo que pueda entender, si ya hemos cubierto los aspectos de seguridad y credibilidad seguramente será más sencillo mantener abierto el canal de comunicación cliente-empresa. c) Comprensión del cliente. no se trata de sonreírle en todo momento a los clientes sino de mantener una buena comunicación que permita saber que desea, cuando lo desea y como lo desea en un caso seria por orientarnos en su lugar. d) Accesibilidad. Para Dar un excelente servicio debemos tener varias vías de contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto físicamente en sitio, hay que establecer un conducto regular dentro de la organización para este tipo de observaciones, no se trata de crear burocracia sino de establecer acciones reales que permitan sacarles provecho a las fallas que nuestros clientes han detectado. e) Cortesía. Tensión, simpatía, respecto y amabilidad del personal, como dicen por ahí, la educación y las buenas maneras no pelean con nadie. Es más fácil cautivar a nuestros clientes si les damos un excelente trato y brindarlos una gran atención. 10 Seminario de Servicio al Cliente. Federico García, Pág. 1-3 AÑO 2003 54 f) Profesionalismo.- pertenencias de las destrezas necesarias y conocimiento de la ejecución del servicio, de parte de todos los miembros de la organización, recuerda que no solo las personas que se encuentran en el frente hacen el servicio si no todos. g) Capacidad de respuesta.- Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido y oportuno. h) Fiabilidad. Es la capacidad de nuestra organización de ejecutar el servicio de forma fiable, sin contraer problemas. Este componente se ata directamente a la seguridad y a la credibilidad. i) Elementos tangibles. Se trata de mantener en buenas condiciones las instalaciones físicas, los equipos, contar con el personal adecuado y los materiales de comunicación que permitan acércanos al cliente. 3.6 Características del Servicio Intangibilidad: es decir, que no puede tocarse. Variabilidad: característica que lo hace inestable e inconstante Inseparabilidad; debido a que todas sus características están unidas entre sí. Imperdurabilidad, el servicio se realiza con prontitud, que no dura mucho tiempo. C. TURBOMARKETING 1. Antecedentes El ahorro de tiempo, como ventaja competitiva, tiene sus raíces en la sociedad norteamericana. Los consumidores comenzaron a valorar su tiempo mucho más 55 que lo hacían sus padres. El hecho que las familias de hoy necesiten contar con dos ingresos y además cumplir con sus compromisos laborales y sociales, tomando en cuenta el paso acelerado del que hacer diario ha creado una base grande de consumidores que están dispuestos a pagar por un servicio más rápido. Es importante también considerar que la práctica de técnicas de administración, mejoras en el sistema de información y la tecnología de la comunicación ha contribuido en acelerar el rendimiento de las empresas, pudiendo entregar productos y servicios de manera más rápida y eficiente estimulando la demanda por estos servicios. En este nuevo siglo para que las empresas puedan tener la ventaja en el mercado deberán aprender a hacer y entregar sus productos y servicios más rápido que cualquiera de la competencia. Esta estrategia de mercadeo es conocida como "TurboMarketing" tal y como se ha visto en el mercado de revelado de fotografías, en donde cualquier quiosco de fotografías hoy día, puede revelar en menos de una hora. 2. Conceptos Para una mayor comprensión de lo que es Turbomarketing se presentan a continuación algunos conceptos: Reducción al máximo de los plazos de entrega o de ejecución de la oferta realizada. La rapidez es una manera de diferenciarse de los productos o servicios de la competencia, sin embargo es necesario que los consumidores lo valoren y estén dispuestos a pagar un sobre precio11 El Turbomarketing se define como la acción de satisfacer al cliente con la mayor rapidez 12 Turbomarketing implica la pronta y efectiva entrega de productos y servicios logrando la descentralización de fábricas grandes de producción a una gran 11 12 Términos de Marketing, Diccionario – Base de Datos – Miguel Santos Mestre, Pág. 390, Año 2002 Términos de Marketing, Diccionario – Base de Datos – Miguel Santos Mestre, Pág 390, Año 2002 56 cantidad de fábricas pequeñas que puedan proveer los productos con mayor prontitud. 3. Estrategias en el Turbomarketing Como un nuevo sistema agresivo dentro del Marketing, el Turbomarketing se sustenta en acciones que conllevan a la competitividad en el mercado. A continuación se detalla el concepto y cada una de las estrategias que conforman el Turbomarketing. 3.1 Concepto de Estrategia: Arte de coordinar las acciones y de obrar para alcanzar un objetivo.13 La táctica, por otra parte, es el despliegue y manejo de fuerzas para alcanzar un objetivo limitado o un fin inmediato. La estrategia implica la utilización y profunda integración del poder económico, político, cultural, social, moral, espiritual y psicológico. 1.3 Estrategias utilizadas para el Turbomarketing Ser más rápido no significa quedar sin aliento. Significa actuar con más inteligencia. Si no se es capaz de pensar con rapidez, cualquier acción que se emprenda probablemente sea precipitada pero no acelerada; a continuación se detallan las estrategias de Turbomarketing que se aplican a los mercados sensibles al tiempo14 13 14 Diccionario Larousse, Ramón García Pelayo, Pág. 115 No son los grandes los que se comen…Jason Jennings &lawrence Haughton, Año 2001, Pág. 57 57 3.2. 1. Pensamiento rápido a) Prever Prever es esperar, estar consciente de algo de antemano, considerar algo como posible. La capacidad de prever es uno de los ingredientes claves para la velocidad eficiente. Una mirada hacia atrás vale por diez miradas hacia delante; se debe hacer acopio de un completo reconocimiento del pasado. El mirar hacia las grandes tendencias de las épocas y los grandes temas de la humanidad, mejora la capacidad para imaginar lo que será. Cuando se deja de mirar lo que pasa a su alrededor y se enfoca exclusivamente en la empresa se pierde de prever lo que puede ocurrir. La planificación de escenarios dentro de la estrategia de previsión es un ejercicio de pensamiento progresista institucionalizado. Un pequeño grupo de personas se reúne y se plantea las preguntas ¿Qué tal que...?, luego se ingenia una serie de posibles respuestas estratégicas y tácticas. Las directrices para la planificación de escenario son: Programar las sesiones como reuniones periódicas. No hacerlas al vuelo. Programar por lo menos una sesión al mes Dejar varias horas para discusión Variar los asistentes con frecuencia Debe mantenerse una historia de recomendaciones y acciones b) Divisar las tendencias Históricamente, las empresas con su afición crónica a la investigación y a los grupos focales, han producido malos resultados en lo que respecta a distinguir tendencias y tomar decisiones sobre lo que va a funcionar, lo que no va a funcionar y la creación e introducción de nuevos productos y servicios. 58 Los pasos que se recomiendan para convertirse en maestro detector de tendencias son: Entender los impulsores del cambio: determinados por los clientes, la tecnología, gobierno y la competencia. Tener idea: para adquirir nuevas ideas, es necesario estar informado a través de los medios de comunicación social, en ellos se encuentran las nuevas tendencias de estilos de vida de los consumidores, lo que han dejado de consumir, las preferencias actuales y la visualización de lo que consumirán en el futuro. Adquirir sentido del gusto: encierra cierta sensibilidad relativa a lo que agrada y da felicidad a la gente. ¿Cómo se adquiere el gusto? Observando lo que da felicidad a otros. Aprendiendo lo que hace infelices a otros. Observando qué agrada y qué no. Estando en sincronía con el cliente. 3.2.2. Decisiones rápidas El hecho de pensar rápidamente no llevará tan lejos a una empresa si no se es capaz de procesar los pensamientos y tomar decisiones con igual rapidez. Nada frena más a una organización que la parálisis por análisis – la incapacidad de tomar rápidamente hasta las decisiones más pequeñas. a) Reglas para decisiones rápidas Las personas que toman las decisiones más rápidas del mundo emplean un conjunto formal de principios rectores para tomar todas sus decisiones. Desde el punto de vista táctico, un conjunto de principios rectores será un elemento valioso y acelerador sólo si cumple aquello que su nombre indica. Rector: que guía, indica el camino, dirige los movimientos. Principio: una norma que sirve como base del razonamiento y la acción, un código de conducta personal. 59 Las empresas rápidas con capacidad demostrada para conservar el ímpetu y la velocidad, tienen siempre un conjunto de principios rectores que les ayudan a tomar decisiones rápidas. Cuando una empresa esté dispuesta a abandonar sus “valores” altisonantes, teóricos y muy a la moda en aras de una lista práctica y realista de principios rectores, el proceso de toma de decisiones se acelera como un rayo. Lo ideal es que aquellos provengan de directores, altos administradores, jefes de departamento o propietarios de negocios progresistas y lúcidos que comprendan la necesidad de contar con una herramienta que les permita tomar decisiones rápidas. Los principios rectores son un planteamiento del concepto que el líder tiene del mundo – cómo ve las cosas; qué le parece bien o mal; qué le parece moral e inmoral; el papel de su empresa dentro de la comunidad, la importancia de los clientes, empleados, distribuidores y proveedores. b) Pulverizar la burocracia Jamás se ha encontrado una organización con una burocracia grande que sea capaz de tomar decisiones rápidas. Cuanto mayor sea el peso muerto en la cumbre encargada de tomar decisiones, más lentamente se tomarán esas decisiones. Para que una decisión sea a la vez rápida y acertada, es importante tomarla lo más cerca posible de la verdadera acción. Si se trata de un asunto de ventas, la decisión debe tomarla el vendedor o el gerente de ventas. Si es un problema de producción, entonces corresponde al gerente de producción. Cuando se trate de una posible adquisición, decidirá el encargado de adquisiciones. Si todos en la organización saben tomar decisiones rápidas y las toman dentro de los parámetros del mismo conjunto de principios rectores, entonces la abrumadora mayoría de las decisiones serán acertadas. Si una compañía quiere convertirse en una organización que piensa y actúa con mayor velocidad, le es preciso destruir 60 las estructuras burocráticas con la mayor rapidez, justicia, firmeza y eficiencia posibles. En las empresas más rápidas permanecerán aquellos ejecutivos que tengan que ver, directamente con hallar, conservar o acrecentar los clientes. Todos los demás quedarán excluidos del proceso de toma de decisiones operativas. Si cada empresa, además de imponer firmes controles financieros, exigiera que todo ejecutivo reuniera la condición decisiva – participación en las actividades de hallar, conservar y acrecentar una clientela conveniente – la organización mantendría una agilidad de relámpago para tomar decisiones rápidas. c) Reevaluación constante A la mayoría de las personas evitan reevaluar debido a los siguientes aspectos: La trampa de la permanencia en el cargo. La convicción de que si algo no está roto, ni siquiera hay que mirarlo. La renuencia de mirar de frente los fracasos La pereza Cuando una empresa decide acoger el concepto de la reevaluación continua, le conviene tomar para sí las cuatro tácticas empleadas por las empresas más rápidas del mundo. Forjar un ambiente de reconocimiento por los fracasos nobles. Estos ocurren cuando se tiene un buen plan, se sabe lo que se está haciendo, ha analizado todo atentamente y se ha ejecutado con una disciplina gerencial tal, que permitiría conceptuar, mirando en retrospectiva, que se realizó de manera concienzuda, luego tiene que haber un plan de contingencia razonable para responder a cualquier fracaso inicial, y este plan tiene que haberse ejecutado. Por último, hay que sacar información del episodio, preguntando qué se puede aprender de la experiencia que lleve a la empresa a obrar con más acierto la próxima vez. Cuando el reconocimiento de los fracasos nobles se institucionaliza, el personal de la organización se muestra más dispuesto a revaluar decisiones anteriores. 61 3.2.3. Llegar más pronto al mercado Las tácticas empleadas por las empresas más veloces para crear servicios y productos nuevos y llevarlos al mercado más rápido que cualesquiera, son: a) Lanzar una cruzada Las empresas más rápidas del mundo – las que llegan más pronto al mercado – no pierden el tiempo alrededor de una mesa de conferencia redactando declaraciones de visión con el personal creativo de relaciones humanas. No precisan hacerlo. Tienen en común algo más grande y más fuerte. Cada una tiene una causa la cual se vale de una cruzada. Trátese de un restaurante de 15 empleados o de una firma de software con 10, 000, la mayor parte de las empresas están repletas de personas que no tienen ni idea del panorama amplio, aquello que la organización está tratando de lograr; y como sienten que ni ellas ni su aporte tienen importancia, se limitan a cumplir su labor y nada más. Si cada individuo dentro de la organización estuviese dedicado de alma y corazón a apuntar y disparar al mismo blanco, ¿Cuánto más rápidamente llegarían los nuevos productos o servicios de esa empresa al mercado? Una causa es la verdadera razón por la cual existe una empresa. Causa: lo que da origen a una acción, un motivo, un principio, una convicción o un propósito. Visión: adelantarse a su tiempo o tener visión de futuro Al contrario de las misiones y visiones que suelen ser fruto de comités y quedar lo bastante desvirtuadas para agradar a todos, no ofender a ninguno y no motivar a nadie, una causa surge de algún momento definitivo en la vida del líder. Una causa brinda la sensación de pertenecer, un sentido de propósito y lealtad, presión de los colegas por desempeñarse bien y un catalizador para la acción. 62 Dave Pottruck de Schwab dice: “Los humanos trabajan con esfuerzo a cambio de dinero, pero dan la vida a cambio de algo con sentido” b) Ser propietario de una ventaja competitiva y explotarla Toda empresa tiene una o varias ventajas competitivas que les pueden pertenecer. Eliminar los frenos Las ventajas competitivas que permiten llegar primero al mercado son su eliminación inexorable de aquellos frenos que detienen a la competencia; entre estas son: Juegan su propio juego Eliminan los intermediarios, teniendo una reserva enorme de proveedores. Los ejecutivos de la empresa saben lo que realmente está ocurriendo. Una de las tácticas empleadas por las empresas que se especializan en llegar rápidamente al mercado es su negativa a entregar, vender o dejarse quitar aquellas cosas que le brindan una ventaja competitiva. c) Agilizar a distribuidores y proveedores Las empresas, por lo general emplean dentro de esta estrategia, 3 tácticas radicalmente distintas: Mantener una gran reserva de proveedores. Dependiendo del tamaño de la empresa, la aplicación de esta táctica exige varios empleados cuya única función en el cargo sea oponer a los proveedores unos contra otros, medir su desempeño y negociar constantemente. Cambiar con proveedores con frecuencia. La mayoría de las empresas resaltan el aspecto de encontrar más clientes. Elevan las comisiones de venta para nuevos clientes y la mayor parte de ellas está dispuesta a regalar la tienda por un nuevo cliente, con la convicción errada de que éste estará luego renuente a 63 cambiar de proveedor. Las empresas que desean llegar más velozmente al mercado se pueden aprovechar de semejante ingenuidad. Es preciso asegurar que el candidato a proveedor cuente con la capacidad necesaria para entregar tal como promete, e imponer sanciones severas por incumplimiento. Entonces, cuando llegue el momento de renovar el pedido, y aunque la entrega, calidad y precio sean tal como se acordó, válgase de un proveedor diferente y aproveche todas las concesiones que le reconoció el primero. d) Simplificar La velocidad y el llegar pronto al mercado son lo natural, lo que frena a las personas es lo que ellas mismas hacen por levantar obstáculos en su propio camino. El obstáculo más grande que hace perder la velocidad a las empresas surge cuando estas complican la propuesta del negocio. Cuando se desperdicia tiempo en reuniones y actividades sin sentido y cuando los ejecutivos se muestran lentos y burocráticos, se establece un ejemplo que el resto de la organización va a imitar. e) Aliarse con otros veloces La contratación de personal más rápido aumentará la velocidad de cualquier empresa. Ningún negocio va a llegar rápidamente al mercado con un personal lento. El ejecutivo o gerente que se comprometa a llegar pronto al mercado deberá administrar dos pruebas definitivas. La primera es para la organización y la segunda para cada individuo que trabaja para él y con él. Si el personal que rodea al gerente propietario o líder no está llegando al mercado con suficiente rapidez porque hay demasiados frenos, será preciso identificar y eliminar las barreras. Si se han quitado los frenos y la organización sigue llegando demasiado tarde al mercado, entonces habrá que encargarse de las tortugas. Desgraciadamente, la 64 mayoría de los gerentes, al darse cuenta de que han contratado una tortuga, manifiestan tendencia a defender su selección de personal porque el ego no le permite reconocer los errores. Las siguientes, son tácticas empleadas por las empresas para hallar, conservar y desarrollar personal que llegan más rápidamente al mercado: Invitar a los candidatos no a asumir un cargo, sino a sumarse a una cruzada Eliminar los frenos internos. Los individuos rápidos se destacan por no tolerar la burocracia. Mantener fuertes controles financieros centralizados. Se sabe de individuos veloces que desatienden las restricciones presupuéstales en aras de la rapidez Rapidez. Llevar el puntaje atentamente. Los individuos rápidos son competitivos. Ofrecer grandes incentivos financieros. Compartir la riqueza con liberalidad a cambio del logro de los objetivos acordados. Reconocer y destacar con frecuencia las realizaciones de los funcionarios y líderes que llegan rápidamente al mercado. Correr la barra constantemente, de lo contrario, la gente se irá. El personal rápido no se contenta con hacer lo mismo día tras día. Hay que cambiar el portafolio con frecuencia. 3.2.4. Mantenimiento del ritmo a) Estar cerca del cliente Para hallar, conservar y acrecentar clientes apropiados, es preciso conocerlos y simpatizar con ellos, ahora bien, como todo lo que distingue a los rápidos de los lentos ello resulta mucho más rápido de decir que hacer, debido a: La mayor parte de las empresas no distinguen quien es el cliente “apropiado. Aún cuando han hallado el cliente “apropiado”, la mayor parte de las empresas no escuchan. Y la mayor parte del tiempo no les agrada lo que oyen. 65 De nada sirve acercarse a los clientes si no estamos escuchando. Incluso, probablemente haga más daño porque destruye las ilusiones que podrían derivarse de nuestra ausencia. El primer atributo que precisa el oyente es la empatía. Si la actitud de su organización es que “esos clientes son irracionales”, lo que está diciendo es que está fuera de contacto con la mentalidad de sus clientes. La empatía informa cómo se siente estar en las circunstancias de otros. Conecta con aquellos que los hace sentir contentos o descontentos. El segundo atributo de un gran oyente es la curiosidad. Reconocer que no se tienen todas las respuestas y disponer de recibir información nueva. El último atributo es la paciencia. Los grandes oyentes no hacen sino que se hacen. Se requieren centenares de sesiones para determinar cómo sincronizarse rápidamente, plantear preguntas del modo correcto y oír tanto lo que se dice como lo que se queda sin decir. Los ejecutivos en la mayoría de las empresas se sientan en sus oficinas espaciosas y hacen lo más extraordinario para evadir a sus clientes. Si se desea que la organización permanezca acelerada, se ha de simpatizar con los clientes. b) Adaptar, improvisar y superar. Para ganar batalla tras batalla, el líder tienen que desarrollar en todas las tropas la capacidad de adaptarse a la situación tal como ella sea, de improvisar soluciones acordes con las metas y objetivos sin recibir el visto bueno de nadie y superar los obstáculos con perseverancia y ánimo resuelto. Lograr que todos vean la necesidad de adaptarse resulta sorprendentemente difícil. En los últimos 20 años se han visto situaciones donde la gente tiene que efectuar adaptaciones a la velocidad de un rayo. Muchas han salido bien, otras no. Las que han salido bien, resultaron así porque los responsables concentraron la vista en un lugar que los demás han evitado. 66 En los negocios, la improvisación comprende todos los esfuerzos que van más allá de las respuestas memorizadas y los procedimientos tomados del manual de políticas, y que se realizan para sobrepasar las expectativas del cliente en tiempo real. Es idearse al instante lo que sea más apropiado para decir o hacer. Las decisiones intuitivas tienen mala fama. Se les considera sobrada de emotividad y falta de análisis. Sin embargo, el instinto espontáneo viene al caso en muchas de las situaciones que tenemos que afrontar en los negocios. Cuando el tiempo apremia Cuando las pautas, políticas y reglas chocan con los objetivos y no se cuenta con una guía experta. Cuando reina la incertidumbre debido a nuevas circunstancias, productos o mercados. Las empresas rápidas han llegado a una misma conclusión: es más importante contratar actitudes que destrezas. Las destrezas se pueden adquirir pero una actitud es algo profundo y misterioso. Cuando a estas empresas se les pregunta qué esperan ver en un nuevo empleado, la respuesta es “iniciativa demostrada”. Se quiere medir la elasticidad y el ingenio. Para hallar la voluntad de prevalecer, es preciso enterarse de los fracasos, las flaquezas y los errores. 4. Elementos del Turbomarketing Los empresarios deberán considerar ciertos elementos de Turbomarketing, para que éste sea llevado a cabo eficazmente: 4.1 Mercado sensible al Tiempo El moverse rápidamente requiere proceso de toma de decisiones que sea, a su vez, rápidos. 67 En consecuencia, si se pretende que la rapidez como estrategia funcione con eficiencia, debe estructurarse una organización en la que los empleados del más bajo nivel jerárquico puedan tomar sus propias decisiones. Junto con el incremento de las responsabilidades, la rapidez requiere que a este tipo de empleados se les dé suficiente autoridad para actuar. 4.3 Servicio Uno de los elementos que caracterizan al Turbomarketing, es el servicio como beneficio de la rapidez de respuesta. Una entrega más rápida a los clientes genera, inevitablemente un mejor servicio. A los clientes se les sirve con mayor rapidez, se reducen al mínimo los retrasos en las entregas y la mercadería que se solicita se pone rápidamente a disposición del cliente. El tiempo es esencial para que un hombre de negocios que alquile un vehículo se traslade desde el mostrador de la empresa de alquiler situado en el aeropuerto a la autopista. Para los hombres de negocios, las largas filas implican mal servicio. La rapidez eleva la calidad del servicio15 4.4 La Competencia La ventaja de reducir tiempos antes de la competencia resulta significativa en el mercado, que con el tiempo puede mantener a dicha empresa arriba de las demás. Sin embargo siempre se debe evaluar cómo seguir reduciendo tiempos, mejorando la calidad y reduciendo costos. Todo depende de crear una cultura dentro de la empresa de eficiencia, innovación y velocidad. 4.5 Rapidez, Consumidores Y Competencia. Cualesquiera que sean sus limitaciones, la rapidez como estrategia obliga a las empresas a considerar tanto a sus consumidores como a sus competidores. 15 Estrategias de Marketing, Steven Schnaars, Pág. 339, 1994 68 La rapidez le ofrece a los consumidores un mejor servicio: un objetivo que es coherente con los principios básicos del concepto de Marketing. La rapidez se centra también en los competidores, ya que procura convertir el tiempo en una fuente de ventaja competitiva. Sobre todo, la rapidez como estrategia consolida la eficaz combinación de las orientaciones hacia el consumidor y hacia la competencia.16 4.6 La Informática Internet es el medio de comunicación con el desarrollo más veloz que jamás haya existido en este planeta. Con Internet, los clientes pueden tener información o solicitar asistencia técnica o realizar un pedido o consultar el manual de instrucciones de un producto determinado, las 24 horas al día, desde cualquier lugar del mundo que tenga una PC y una línea telefónica. Representa una utilidad para las empresas ya que sin intervención humana no se necesita disponer de 10 operadoras telefónicas durante 24 horas y atender las solicitudes de información de los clientes. Los ordenadores lo harán por ellas. Ordenadores que trabajarán para la empresa durante 24 horas al día, 365 días al año, satisfaciendo las necesidades concretas de clientes reales o potenciales. En el Ciberespacio, se pasa de la "satisfacción genérica al cliente" a la "satisfacción instantánea" al cliente. El marketing del Ciberespacio se llamará "Turbomarketing": satisfacer las necesidades del cliente con el mínimo de tiempo Limitarse a satisfacer las necesidades del cliente hará que su empresa cierre antes del 2.004, actualmente se tiene que satisfacer al cliente más cada día y con mayor velocidad. 17 Aunque la interacción informática todavía está en su infancia, ha cambiado espectacularmente el mundo en que se vive, eliminando las barreras del tiempo y 16 17 Estrategias de Marketing, Steven Schnaars, Pág. 340, 1994 Seminarios El Marketing para el Nuevo Milenio, Philip Kotler. 2002 69 la distancia y permitiendo a la gente compartir información y trabajar en colaboración. El avance hacia la “superautopista de la información” continuará a un ritmo cada vez más rápido. El contenido disponible crecerá rápidamente, lo que hará más fácil que se pueda encontrar cualquier información en Internet. Las nuevas aplicaciones permiten realizar transacciones económicas de forma segura y proporcionan nuevas oportunidades para el comercio. D. COMPETITIVIDAD Desde hace muchos años la competitividad ha sido utilizada por las empresas para lograr enfrentar los retos que entre ellas mismas se generan. Para ampliar más sobre este tema se explica lo siguiente: 1. Conceptos Cuando se hace referencia al concepto de competitividad, se refiere de una manera global y duradera de la empresa y no sólo la competitividad de uno de sus productos o servicios en particular, ya que una empresa puede tener un producto muy competitivo y ser globalmente ineficiente, he aquí algunos de los conceptos: Se entiende por competitividad a la capacidad de una organización pública o privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico. Competitividad significa un beneficio sostenible para su negocio. Competitividad es el resultado de una mejora de calidad constante y de innovación18 “Las empresas que triunfan son las que han sabido adaptarse, transformarse rápidamente bajo el rigor de los tiempos, que han sabido encontrar en la madeja de soluciones posibles, el hilo de la supervivencia, es decir de la vida” 19 18 19 Ventaja Competitiva, Michael Porter, Pág. 15 La passion d’entreprender, De. d’Organisation, Fauvet (J.C.), Fourou (J.R.): pág.96 70 El principal problema, en la actualidad, de las empresas, es que subestiman generalmente la información y el conocimiento, sin pensar que son estratégicos y esenciales recursos para la adaptación de los negocios en un entorno competitivo. “Una empresa es competitiva cuando es capaz de mantenerse duradera y voluntarista, en un mercado competitivo y evolutivo, obteniendo un margen de autofinanciación suficiente para asegurar su independencia financiera y los medios de su adaptación.” 20 Según Humberto Lesca, hay que tener en cuenta varios criterios para evaluar la capacidad competitiva de las empresas: > Capacidad de la empresa a tender hacia la calidad total en el servicio prestado al cliente > Rapidez de reacción > Capacidad de evolución > Capacidad de innovación Otro modelo de estrategia competitiva es el desarrollado por el profesor Michael Porter, de Harvard Bussines School, el cual es el marco teórico más aceptado para el diseño de una estrategia competitiva de una organización. Este modelo ha sido sustentado y probado en la industria con resultados verdaderamente sorprendentes, Porter sugiere que para tener una estrategia competitiva se debe tomar en cuenta no sólo las acciones y reacciones de los competidores directos, sino también los roles de tus proveedores, clientes, productos sustitutos, etc. 2. Ventaja Competitiva 20 La passion d’entreprender, De. d’Organisation, Fauvet (J.C.), Fourou (J.R.): pág.96 71 Una ventaja competitiva es algo que permite a una empresa obtener niveles de beneficios superiores al promedio de su sector. La interrelación entre ventaja competitiva y rentabilidad es directa y bien conocida. Una fuerte ventaja competitiva produce más alto niveles de beneficios; una ventaja que sea muy débil, o peor aún, que sea una desventaja competitiva, produce bajos niveles de rentabilidad21. 2.1 Fuentes De Ventajas Competitivas. Las ventajas competitivas se originan en dos grandes áreas diferentes: a) Sirviendo mejor a los consumidores: El interés en los consumidores de los hombres de marketing no surgió por puro altruismo, sino fundamentalmente, en la búsqueda de ventajas competitivas. En el transcurso de las ultimas décadas, una tendencia dominante ha sido la de orientarse hacia la satisfacción a largo plazo de los consumidores. Con frecuencia esa tendencia se materializa en la estructuración de relaciones duraderas con los consumidores. En los mercados de consumo, implican mejor servicio, políticas más amplias respecto a la devolución de los productos comprados y un esfuerzo conciente para mantener a los clientes contentos. 21 Estrategias de Marketing, Steven P. Shnaraars, Pág. 35, 72 Figura No.2 Áreas en las que se origina la Ventaja Competitiva Ventaja competitiva Consumidores Precios Efectos de la experiencia Participación de mercados Barreras al ingreso (de nuevos competidores) Marca Distribución Diferenciación Calidad de los productos Satisfacción de los consumidores Competencia Condiciones del mercado Crecimiento del mercado Fase en el “ciclo de vida” Evolución del producto Segmentación Nuevas tecnologías Sustitutos Tendencias del consumo Tendencias económicas Tendencias del sector oficial Fuente: Estrategias de Marketing, Steven P. Shnaraars, Pág. 40, Año 1994 La satisfacción a largo plazo de los consumidores está íntimamente ligada al renovado interés de la calidad de los productos. El hecho de ofrecer productos de alta calidad consolida la satisfacción a largo plazo a los consumidores. L.L Bean, por ejemplo, que se mantiene a la cabeza entre las empresas vendedoras de productos de alta calidad por correo, ha mantenido durante décadas una política fundamental respecto a los consumidores: si un comprador se muestra insatisfecho con un producto, no importa la razón que aduzca, simplemente lo devuelve y se le reintegra el dinero. No se le hacen preguntas. En los años recientes, la tendencia ha sido a que más y más empresas adopten estas estrategias. La satisfacción a largo plazo de los consumidores es una forma renovada de implantar el concepto de marketing, tal y como fue concebido en los años 50. En 73 un regreso, llevado a su nivel mas alto, a la observación repetida durante tantas décadas de que para tener éxito una empresa debe centrarse, con una visión a largo plazo, en los consumidores que desea servir. Lo que hay nuevo en este enfoque es la dimensión del esfuerzo que deben realizar las empresas para mantener a sus consumidores felices. Las razones de tan extraordinario esfuerzo son dos: en primer lugar, en la actualidad muchos consumidores están exigiendo productos de más alta calidad; y, en segundo lugar, el interés por productos de más alta calidad esta siendo estimulado por muchas (y muy “transparente”) empresas al ofrecer sus productos al mercado. El enfoque que, basado en el consumidor, se orienta hacia la ventaja competitiva tiene éxito si se le da buen seguimiento a las necesidades de los consumidores. b) Superando a la Competencia Una ventaja competitiva también se puede lograr “maniobrando” mejor que los competidores. Muchas de las ventajas especificas que aparecen en la figura 3 se logran superando a los competidores que participan en el mismo mercado. Centrarse en los competidores (y no en los consumidores) constituye un enfoque mas parecido al de los estrategas militares que el de centrarse en servir mejor a los consumidores. Levantar barreras al ingreso de los competidores o formalizar acuerdos que aten a los canales de distribución constituyen dos ejemplos de ventaja competitiva que se originan en una visión militar de las estrategias, en oposición a un enfoque que se oriente a servir mejor a los consumidores. 3. Modelos Económicos de la Competencia La intensidad de la competencia se origina en tres tipos básicos de entornos competitivos: competencia perfecta, monopolio puro y competencia imperfecta. Las formas de competencia se estructuran a lo largo de una línea que va desde la ausencia de presiones competitivas hasta una situación de competencia total de precios (también denominada como competencia “a corte de cuello”). Figura No. 3 74 Formas Básicas de Competencia Oligopolio COMPETENCIA PERFECTA MONOPOLIO COMPETENCIA IMPERFECTA Competencia monopolística Competencia De precios Ausencia de Presiones Competitivas Fuente: Estrategias de Marketing, Steven P. Shnaraars, Pág. 40, Año 1994 3.1 Competencia perfecta En el mundo irreal de la teoría económica, algunas empresas compiten en mercados caracterizados por una situación de competencia perfecta. Específicamente, el concepto de competencia perfecta describe los mercados en los que se presentan las siguientes condiciones. a) Productos no diferenciados En un mercado en el que existe una competencia perfecta, todos los productos son idénticos y homogéneos. Son genéricos, como el trigo, los huevos y la panza de cerdo. No existen diferencias entre ellos, excepto en el precio. La competencia perfecta es, esencialmente, competencia pura de precios. Dado que no existen diferencias (sean estas reales o imaginadas) entre los productos, ya que estos son homogéneos, los consumidores eligen los mas baratos. 3.2 Conocimiento perfecto 75 En un mercado de competencia perfecta, todas las empresas “nacen” iguales entre si. Todas las empresas tienen las mismas posibilidades de acceder a las técnicas y tecnologías de producción. No existen patentes, diseños protegidos o habilidades especiales que lo permitan a una empresa ser más eficaz que sus competidores. Asimismo, las empresas tienen las mismas posibilidades de acceder a los recursos que necesitan para elaborar sus productos. b) Inexistencia de Barreras al Ingreso En un mercado de competencia perfecta, las empresas pueden ingresar en el a voluntad. No existen barreras al ingreso. Si una empresa esta obteniendo beneficios muy atractivos en un mercado, cualquier otra empresa puede ingresar en el para compartir la abundancia de recursos que genera la ausencia de barreras al ingreso significa que las nuevas empresas pueden construir rápidamente nuevas instalaciones productivas, entrar en un mercado atractivo y ampliar sus capacidades de producción. Al final, la oferta rápidamente iguala la demanda, lo que mantiene fuertes presiones a la baja en los niveles de precios. 3.3 Monopolio El monopolio se sitúa en el extremo opuesto a la competencia perfecta. En una situación de monopolio no existe competencia. Existe un único vendedor y, además, el producto que ofrece ese vendedor es único. No existen sustitutos para el producto. Si un consumidor desea comprar ese tipo de producto, debe comprarlo del único vendedor existente. La mayoría de los mercados se encuentran en una posición intermedia entre la competencia perfecta y el monopolio. 3.4 Competencia Imperfecta 76 La mayoría de las situaciones competitivas no son ni perfectas ni monopolios. Por el contrario, son imperfectas, caracterizadas por una gran cantidad de “injusticias” que afectan tanto a los compradores como a los vendedores. Al comprender los factores que afectan el nivel de competencia en un determinado mercado una empresa llega a tener mayores probabilidades de alcanzar niveles de beneficios superiores al promedio del sector. Existen dos formas distintivas de competencia imperfecta cada una de las cuales genera a su manera ventajas competitivas: Competencia monopolística: diferenciación del producto. En una situación de competencia monopolística existen muchas empresas vendedoras pero cada una de ellas vende productos diferenciados. Oligopolio: pocos vendedores. En esta forma de competencia imperfecta, unos pocos vendedores, muy grandes, dominan el mercado vendiendo productos homogéneos o muy pocos diferenciados 4. Los Cinco Factores que afectan la Intensidad de la Competencia Cinco factores interactúan e influyen para determinar la intensidad de la competencia en un sector (Porter, 1979,1980) y, al mismo tiempo, estos factores, analizados en conjunto, determinan el “nivel de atracción” de un mercado. Los cinco factores son: (1) amenazas de nuevas empresas que podrían ingresar al mercado y que se denominan “entrantes potenciales” , (2) nivel de rivalidad que existe entre las empresas existentes en el mercado, (3) amenaza de los productos sustitutos, (4) poder de negociación de los compradores, y (5) poder de negociación de los vendedores. Figura No. 4 77 Los Cinco Factores que Afectan las Competencias ENTRANTES POTENCIALES Amenazas de nuevos competidores Poder de negociación de los proveedores COMPETIDORES DEL SECTOR PROVEEDORES COMPRADORES RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES Poder de negociación de los compradores Amenaza de productos o servicios sustitutos SUSTITUTOS Fuente: Estrategias de Marketing, Steven P. Shnaraars, Pág. 120, Año 1994 5. Nivel de rivalidad entre las empresas existentes En algunos mercados, las empresa luchan a brazo partido entre si para alcanzar posiciones dominantes. En otros mercados, los competidores coexisten pacíficamente. Los mercados pacíficos son más atractivos que los mercados en los que existe una fuerte competencia. Los siguientes aspectos parecen ser los más importantes para determinar la intensidad de la rivalidad: a) Intensidad actual de la rivalidad 78 A veces, la competencia es tan intensa que los competidores deben adoptar estrategias casi suicidad que les afectan tanto a ellas como las demás empresas del sector. b) Previsión de la rivalidad. Algunos mercados pasan por cortos periodos de intensa rivalidad y luego adoptan un patrón de comportamiento más estable. Es importante preguntarse si se prevé que la guerra será de corta duración o si el alto nivel de rivalidad es endémico del sector. c) Rivalidad de precios La guerra de precios constituye el tipo de competencia más destructivo ya que, de forma instantánea reducen los beneficios de todos los competidores. Es fácil reducir los precios, pero es igual de fácil para las otras empresas igualar los nuevos precios. Ante una guerra de precios, una respuesta más creativa consiste en reducirlos por la vía de mayores esfuerzos promocionales ya que este enfoque puede: proteger mejor la participación, mantener los niveles de beneficios, y al mismo tiempo, anular los esfuerzos de los competidores que han reducido sus precios. d) Excesiva capacidad de producción Con frecuencia, las empresas se muestran dispuestas a reducir sus precios con el propósito de mantener a sus maquinarias trabajando o para cubrir sus costos fijos. 6. Cómo aplican las Empresas el Análisis Competitivo De acuerdo con Porter las empresas pueden observar y manipular las cinco fuerzas que afectan la intensidad de la competencia de las siguientes formas: 6.1 Para adaptarse al entorno existente. 79 Una empresa que comprende su entorno competitivo puede posicionarse mejor en el mercado, lo que le permite obtener ciertas ventajas de la estructura que adopten en ese momento los cinco factores que afectan el nivel de la competencia. Una empresa que tiene una baja participación en el mercado no puede igualar a los líderes del mercado en lo que se refiere a publicidad, economías de escala, distribución, y muchas otras áreas. 6.2 Para anticiparse a los cambios. Los mercados cambian continuamente. Las innovaciones alteran la posición competitiva de los productos sustitutos. Los consumidores demandan productos diferentes. Los consumidores encuentran nuevas formas para satisfacer esas demandas. Una empresa que conozca mejor como va a cambiar el mercado puede lograr una mejor posición y en consecuencia explotar mejor esos cambios. 6.3 Para decidir el ingreso en un mercado Las cinco fuerzas que afectan a la competencia también se pueden utilizar para determinar oportunidades de diversificación, las empresas, observando los mercados en los que los mecanismos económicos no funcionan a la perfección, pueden encontrar un mercado en el que las barreras al ingreso, en ese momento, bajas pero que luego se podrían elevar. 6.4 Para modificar las reglas de la competencia Las empresas pueden de forma activa tratar de modificar en los mercados que compiten. Pueden elevar las barreras al ingreso disminuir el nivel de rivalidad o, de cualquier otra forma, alterar las reglas de la competencia para favorecer su posición. 6.5 Para proteger la situación actual 80 Finalmente los líderes pueden proteger sus mercados de los cambios destructivos que podrían, a su vez, tener impactos negativos, y en consecuencia afectar las posiciones alcanzadas. Mientras los competidores que atacan desean modificar los cinco factores con el propósito de mejorar sus respectivas posiciones, los lideres del mercado que gozan de una mejor posición, se resisten a esos cambios. 7. Las Tres Estrategias Genéricas de Porter En la actualidad existen tres estrategias, no sólo dos; la tercera pone el énfasis en la segmentación de los mercados. Pero, en realidad, la segmentación de los mercados se basa en reducir los costos o en elevar los precios. Las empresas se fijan como objetivo sólo una parte del mercado con productos que o tienen precios más bajos o que se diferencian de los productos de los competidores. Figura No 5 Las Tres Estrategias Genéricas de Porter OBJETIVOS ESTRATÉGICO VENTAJA ESTRATÉGICA Carácter único percibido por el consumidor Todo el sector Sólo u n segmento especifico Posición de bajos costes DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO GLOBAL DE COSTES SEGMENTACIÓN Fuente: Estrategias de Marketing, Steven P. Shnaraars, Pág. 122, Año 1994 7.1 El Enfoque Estratégico Centrado en Bajos Costos y Bajos Precios 81 La estrategia de producir y vender barato se fundamente en la interacción que se produce entre costos de producción, precios que se cobran a los clientes, márgenes de beneficios y participación de mercado. De acuerdo con el análisis estructural de los sectores empresariales, el enfoque en los costos y en los precios bajos produce muchas ventajas competitivas: Reduce el poder de negociación de los proveedores Reduce el poder de negociación de los compradores Los sustitutos se hacen menos atractivos Reduce el nivel de rivalidad 7.2 La Diferenciación del Producto Una estrategia de diferenciación, como su nombre lo indica, se preocupa de hacer que los aspectos tangibles e intangibles de un producto sean diferentes que los que ofrecen los competidores. Mientras la estrategia de bajos costos se centra en la eficiencia de la producción, la diferenciación se centra en crear y ofrecer un producto único. La diferenciación se centra en los siguientes preceptos del marketing: a) Lealtad de la marca Constituye una de las piedras fundamentales de la diferenciación del producto. Las empresas venden productos únicos con la esperanza de generar y consolidar la lealtad de los consumidores que son menos sensibles a las diferencias de precios que los consumidores de los productos genéricos. Con frecuencia, la falta de sensibilidad a los precios se traduce, de forma directa en beneficios más altos. b) Calidad del producto La diferenciación del producto también se relaciona estrechamente con su calidad. Muchas empresas obtienen márgenes de beneficios vendiendo productos superiores a los que les fijan precios más altos. c) Innovación del producto 82 Con frecuencia el lanzamiento de nuevos e innovadores productos constituye el corazón de una estrategia de diferenciación. d) Estilo e imagen Un buen estilo y una buena imagen constituyen atributos deseables. También, el ser eficientes en el área de los costos. Usualmente el precio Premium que se establece para un producto que tiene un buen estilo supera en mucho los costos adicionales en que se incurren para producirlos. 7. 2.1 Cómo la diferenciación genera Ventajas Competitivas. La diferenciación genera ventajas competitivas ya que con ellas se pueden modificar las cinco fuerzas que afectan la intensidad de la competencia en los mercados. Reduce el poder de negociación de los compradores Hace que los sustitutos sean menos atractivos Reduce el nivel de rivalidad 8. Consideraciones sobre las Estrategias Competitivas La esencia de toda estrategia de marketing es evitar la competencia. Las tres estrategias genéricas de Porter implican que los mercados se sirven mejor cuando las empresas utilizan estrategias distintas (es decir, una “mezcla de estrategias”), que cuando todos los competidores utilizan la misma estrategia. En otras palabras: la competencia se reduce cuando algunas empresas sirven el mercado como vendedores que compran y venden barato, mientras otras empresas ofrecen productos diferenciados o se centran en determinados segmentos de mercado. La competencia se intensifica, en vez de reducirse, si las empresas tratan de competir como productores de bajo coste. Una competencia con estrategias de diferenciación y segmentación. Sin embargo, en competencia con otras empresas que siguen la misma estrategia, este enfoque deja de ser atractivo. 83 El ambiente competitivo engloba a los competidores que una empresa debe enfrentar, su tamaño relativo y el grado de interdependencia en la industria. La administración tiene poco control sobre el ambiente competitivo de una empresa, sin embargo, la mezcla de mercadotecnia depende del tipo y cantidad de competencia, entretanto, la debilitación de las barreras al comercio internacional atrae a más competidores extranjeros y ofrece mayores oportunidades en el exterior a las compañías nacionales. 6. Equilibrando la orientación al consumidor y la orientación a la competencia. Las estrategias del marketing deben establecer el equilibrio entre dos grupos diferentes: los consumidores y los competidores. Históricamente, los hombres de marketing y los estrategas empresariales se han centrado en una única orientación. En la actualidad no existen dudas de que centrarse únicamente en los consumidores o en los competidores no es suficiente; es necesario unir las dos orientaciones en una visión más completa del marketing del nuevo milenio.22 22 Estrategias de Marketing, Steven P. Schaars, pág. 15 Año 1994