Investigación de Mercados - Centro de Innovación y Colaboración

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Licenciatura en Administración de Empresas
Investigación de Mercados
Módulo No. 30
1
Universidad Centroamericana. UCA
Universidad Centroamericana. UCA
Autor compendio
Msc. Sandra Palacios Rodríguez
Diagramación
Msc. Sandra Palacios Rodríguez
Impresión
XEROX – UCA
Managua, Nicaragua
2006
2
Módulo: Investigación de Mercados
Índice
Presentación del programa de Investigación de Mercados ................................11
Objetivos generales del módulo ................................................................................ 19
Esquema de contenido de la asignatura ................................................................... 19
Unidad I: “Introducción a la Investigación de Mercados. Elementos básicos”.21
Presentación de la unidad I ....................................................................................... 23
Objetivos de la unidad I............................................................................................. 24
Esquema de contenido de la unidad I ....................................................................... 24
A.
B.
C.
El sistema de investigación de mercados (SIM) ....................................................... 25
1.
¿Cómo orientar la investigación de mercados? ................................................... 25
a.
Análisis situacional....................................................................................... 25
b.
Mezcla de Mercadeo.................................................................................... 27
c.
Medidas de desempeño............................................................................... 28
2.
El papel de la investigación de mercados............................................................. 29
a.
El papel de la investigación de mercados y el modelo del sistema de
mercado........................................................................................................ 29
b.
El papel de la investigación de mercados y el sistema de información de
mercados (SIM)............................................................................................ 30
1)
Sistema de registros internos (SRI) ................................................... 31
2)
El sistema de inteligencia de mercadotecnia (SINT) ......................... 31
3)
Sistema de investigación de mercados (SINV).................................. 32
4)
Sistema de mercadotecnia analítica (SMA) ....................................... 32
3.
Definiciones y objetivos de la Investigación de Mercados ................................... 33
a.
Definiciones.................................................................................................. 33
b.
Objetivos....................................................................................................... 34
4.
Beneficios de la investigación de mercados ......................................................... 34
Etapas del proceso de investigación de mercados.................................................. 37
1.
Fase 1. Establecer la necesidad de un estudio de mercado................................ 37
2.
Fase 2. Planteamiento del problema .................................................................... 40
a.
Objetivo de la investigación ......................................................................... 41
b.
Preguntas a investigar ................................................................................. 42
3.
Fase 3. Decisión sobre el diseño de la investigación ........................................... 43
4.
Fase 4. Organización de la investigación ............................................................. 47
a.
Fuentes de información ............................................................................... 48
b.
El plan de muestreo ..................................................................................... 50
1)
Población ............................................................................................ 51
2)
Elemento muestral.............................................................................. 51
3)
Tamaño muestral................................................................................ 51
4)
Diseño del instrumento de recolección de información ..................... 53
5.
Fase 5. Realización del trabajo de campo............................................................ 53
a.
Preparación del personal ............................................................................. 54
b.
Programación y realización del trabajo de campo ...................................... 54
6.
Fase 6. Procesamiento de la información............................................................. 54
7.
Fase 7. Tabulación y análisis ................................................................................ 55
8.
Fase 8. Preparación del informe sobre la investigación....................................... 56
Solicitud y propuesta de una investigación de mercados ...................................... 57
1.
Requisición o solicitud de investigación de mercados ......................................... 57
3
Universidad Centroamericana. UCA
2.
Oferta o propuesta de investigación de mercados ............................................... 58
Actividad de Autoaprendizaje 1 ................................................................................. 61
Unidad II: “El proceso de Investigación” ..............................................................63
Presentación de la unidad II ...................................................................................... 65
Objetivos de la unidad II............................................................................................ 66
Esquema de contenido de la unidad II ...................................................................... 66
A.
B.
Definición de términos ................................................................................................. 67
Decisión para llevar a cabo la investigación de mercados ..................................... 69
1.
Proceso de toma de decisión ................................................................................ 69
a.
Reconocimiento de una situación de decisión ............................................ 70
b.
Definición del problema de decisión ............................................................ 70
c.
Identificar cursos alternativos de acción (CAA)........................................... 70
2.
Proceso de investigación de mercados ................................................................ 71
a.
Determinar una necesidad de información.................................................. 71
b.
Especificar los objetivos de la investigación ............................................... 71
c.
Determinar las necesidades de información específica.............................. 71
Tipos de estudios de investigación de mercados .................................................... 73
1.
Investigación exploratoria...................................................................................... 73
2.
Investigación concluyente ..................................................................................... 74
3.
Investigación de monitoreo del desempeño ......................................................... 74
Diseño de la investigación de mercados ................................................................... 75
1.
Diseño para una investigación exploratoria .......................................................... 75
2.
Diseño para una investigación concluyente.......................................................... 76
a.
Investigación descriptiva.............................................................................. 76
b.
Investigación causal..................................................................................... 78
c.
Diseño para una investigación de monitoreo del desempeño .................... 78
Fuentes de datos........................................................................................................... 81
1.
Clasificación........................................................................................................... 81
a.
Las fuentes de información secundaria....................................................... 82
1)
Definición ............................................................................................ 82
2)
Evaluación de las fuentes de Información secundaria ...................... 83
3)
Clasificación de las fuentes secundarias ........................................... 86
a)
Fuentes tradicionales de información secundaria .................... 86
(1) Clasificación sectorial (CS).............................................. 86
(2) Guías de fuentes de información sobre empresas ......... 87
(3) Directorios ........................................................................ 88
(4) Índices.............................................................................. 88
(5) Otras fuentes ................................................................... 88
b)
Fuentes sindicadas de información secundaria ....................... 90
(1) Panel de diario ................................................................. 91
(a) Paneles de diarios de compras.............................. 91
(b) Paneles de diarios de medios de comunicación ... 91
(2) Servicios de auditoria ...................................................... 92
(3) Servicios de datos basados en un escáner .................... 93
b.
Las fuentes primarias de información.......................................................... 94
1)
Métodos de entrevista ........................................................................ 94
a)
Tipos de métodos...................................................................... 94
(1) Métodos cualitativos de investigación ............................. 94
(2) Los métodos cuantitativos de investigación.................... 94
C.
D.
E.
4
Módulo: Investigación de Mercados
b)
2)
3)
4)
5)
Tipo de entrevistas .................................................................... 95
(1) Entrevistas estructuradas ................................................ 95
(2) Entrevistas no estructuradas ........................................... 95
(a) Las entrevistas con grupos de estudio .................. 95
(b) Entrevista en profundidad ...................................... 96
Métodos de entrevista para encuesta ................................................ 97
a)
De acuerdo al tamaño y tipo de la muestra.............................. 97
b)
De acuerdo al tiempo ................................................................ 97
(1) Encuesta de sección cruzada.......................................... 97
(2) Encuesta longitudinal....................................................... 97
c)
De acuerdo con los métodos de entrevista empleados ........... 97
(1) Encuesta por correo ........................................................ 98
(2) Paneles postales.............................................................. 98
(3) Encuesta telefónica ......................................................... 98
(4) Encuestas personales a domicilio ................................... 99
(5) Entrevistas en centros de comercio .............................. 100
(6) El fax y el correo electrónico ......................................... 100
(7) La encuesta por internet ................................................ 100
Técnicas de proyección.................................................................... 101
a)
Asociación de palabras ........................................................... 101
b)
Finalización de frases u oraciones ......................................... 102
c)
Finalización de historia............................................................ 102
d)
Tercera persona/escenificación .............................................. 103
e)
Prueba que consiste en completar historietas........................ 103
Técnicas de observación.................................................................. 104
a)
Etnografía ................................................................................ 104
b)
Basurología ............................................................................. 104
c)
Evaluación fisiológica.............................................................. 105
(1) Pupilómetro .................................................................... 105
(2) Galvanómetro ................................................................ 105
d)
Valoración informatizada/electrónica...................................... 105
(1) Escáner .......................................................................... 105
(2) Taquitoscopio................................................................. 105
e)
Latencia de una respuesta...................................................... 106
Métodos de investigación experimental ........................................... 106
a)
Definiciones ............................................................................. 106
b)
Ambientes de experimentación............................................... 109
(1) Experimento de laboratorio ........................................... 109
(2) Experimento de campo.................................................. 109
c)
Tipos de experimentos............................................................ 110
(1) Pre-experimentales........................................................ 110
(a) Diseño de sólo después (X01).............................. 110
(b) Diseño antes-Después (01 X 02) .......................... 110
(c) Comparación entre grupos estadísticos .............. 110
(2) Experimentales verdaderos........................................... 111
(a) Diseño de sólo después con un grupo de control111
(b) Diseño de antes - después con un grupo de
control ................................................................... 111
(c) Diseño de cuatro grupos de Solomon ................. 111
(3) Cuasi-experimentales .................................................... 111
(a) Diseño de series de tiempo (temporales) ............ 112
5
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d)
e)
(b) Diseño de serie de tiempo múltiple...................... 112
(c) Diseño de grupo no equivalente de control ......... 112
(d) Diseño antes - después con muestras separadas112
Procedimientos de diseños experimentales ........................... 112
(1) Diseño completamente aleatorio................................... 112
(2) Diseño de bloques aleatorios ........................................ 113
(3) Diseño del cuadrado latino ............................................ 113
(4) Diseño factorial .............................................................. 113
Etapas en la ejecución de un experimento............................. 113
Actividad de autoaprendizaje No. 2......................................................................... 114
Unidad III: “El muestreo” ...................................................................................... 115
Presentación de la unidad III ................................................................................... 117
Objetivos de la unidad III ......................................................................................... 117
Esquema de contenido de la unidad III ................................................................... 118
A.
Generalidades del muestreo...................................................................................... 119
1.
Conceptos............................................................................................................ 119
2.
Objetivo del muestreo.......................................................................................... 120
3.
Aspectos fundamentales del muestreo ............................................................... 120
a.
La definición del universo que se pretende estudiar................................. 120
b.
Definición de las variables que se estudian .............................................. 121
c.
Diseño de la muestra ................................................................................. 121
1)
Determinación de la unidad de muestreo ........................................ 121
2)
Método de selección de la muestra ................................................. 122
3)
Estimación de las características de la población mediante la
muestra ............................................................................................. 122
Proceso de muestreo ................................................................................................. 125
1.
Población de interés y marco muestral ............................................................... 126
2.
Obtención de información ................................................................................... 128
3.
Tamaño de la muestra......................................................................................... 129
a.
Previsión a ciegas ...................................................................................... 129
b.
Precisión estadística .................................................................................. 130
1)
Población infinita............................................................................... 132
a)
Al estimar la media de la población ........................................ 132
b)
Al estimar la proporción de la población................................. 133
2)
Población finita ................................................................................. 134
a)
Al estimar la media de la población: ....................................... 134
b)
Al estimar la proporción de la población................................. 135
3)
Muestro estratificado ........................................................................ 136
a)
Proporcional ............................................................................ 136
b)
Desproporcional ...................................................................... 137
c.
Restricciones por razón de costos............................................................. 139
d.
Estándares sectoriales............................................................................... 140
4.
Técnica de muestreo ........................................................................................... 140
a.
Procedimientos de muestreo no probabilísticos........................................ 141
1)
Muestreo no probabilístico de conveniencia.................................... 142
2)
Muestreo no probabilístico con fines especiales ............................. 142
3)
Muestreo no probabilístico por cuotas ............................................. 142
4)
Muestreo no probabilístico de juicio ................................................. 144
b.
Procedimientos de muestreo probabilísticos............................................. 145
1)
Muestreo probabilístico aleatorio simple.......................................... 146
B.
6
Módulo: Investigación de Mercados
2)
3)
c.
Muestreo probabilístico sistemático ................................................. 147
Muestreo probabilístico estratificado................................................ 150
a)
Muestreo estratificado proporcional........................................ 150
b)
Muestreo estratificado desproporcional.................................. 151
4)
Muestreo probabilístico por conglomerado...................................... 152
5)
Muestreo probabilístico por áreas .................................................... 154
Problemas de falta de respuesta ............................................................... 156
Actividad de autoaprendizaje No. 3......................................................................... 157
Unidad IV: “Medición y Actitudes”. ..................................................................... 159
Presentación de la unidad IV................................................................................... 161
Objetivos de la unidad IV ........................................................................................ 162
Esquema de contenido de la unidad IV................................................................... 162
A.
B.
C.
D.
Conceptos básicos ..................................................................................................... 163
Nivel de valoración ..................................................................................................... 165
1.
Valoración nominal .............................................................................................. 165
2.
Valoración ordinal ................................................................................................ 166
3.
Valoración de intervalo ........................................................................................ 167
4.
Valoración de ratios............................................................................................. 169
Tipos de escalas ......................................................................................................... 171
1.
Escalas comparativas.......................................................................................... 172
a.
La comparación de parejas (comparación pareada)................................. 172
b.
Escalas clasificatorias ................................................................................ 173
c.
Escala de suma constante......................................................................... 174
d.
Escala de marcado de línea ...................................................................... 175
e.
Escala de Clasificación Q .......................................................................... 176
2.
Escalas no comparativas .................................................................................... 177
a.
Escala de clasificación continua/marcado de línea................................... 177
b.
Escala de clasificación pormenorizada ..................................................... 178
Técnicas para valorar la actitud ................................................................................ 181
1.
Los formatos de un sólo punto ............................................................................ 181
2.
Formatos de puntos múltiples ............................................................................. 181
3.
Escala de diferencias semánticas....................................................................... 182
4.
Escala de calidad................................................................................................. 182
5.
Escala de likert .................................................................................................... 183
Actividad de autoaprendizaje No. 4......................................................................... 184
Unidad V: “Obtención de información”............................................................... 185
Presentación de la unidad V.................................................................................... 187
Objetivos de la unidad V ......................................................................................... 188
Esquema de contenido de la unidad V.................................................................... 188
A.
B.
Importancia y componentes del cuestionario ......................................................... 189
1.
Concepto.............................................................................................................. 189
2.
Importancia del cuestionario ............................................................................... 189
3.
Componentes de cuestionario............................................................................. 190
Diseño del cuestionario ............................................................................................. 197
1.
Consideraciones preliminares. ............................................................................ 197
a.
Establecer las necesidades de información .............................................. 198
b.
Especificar los objetivos de la investigación ............................................. 198
c.
Especificar las necesidades de información ............................................. 198
7
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d.
Visualizar los hallazgos de la investigación............................................... 198
e.
Desarrollar criterios de decisión ................................................................ 199
f.
Costo y valor de la investigación ............................................................... 199
g.
Formato para solicitar una investigación ................................................... 199
2.
Decidir sobre el contenido de las preguntas....................................................... 200
3.
Decidir sobre el formato de respuestas .............................................................. 201
a.
Preguntas de respuestas abiertas ............................................................. 201
b.
Preguntas de selección múltiple ................................................................ 201
c.
Preguntas dicotómicas............................................................................... 201
4.
Decisión sobre la redacción de la pregunta........................................................ 202
5.
Decidir sobre la secuencia de las preguntas ...................................................... 203
6.
Decidir sobre las características físicas .............................................................. 204
7.
Pre-prueba, revisión y borrador final................................................................... 204
Diseño de los formatos de observación .................................................................. 205
1.
Conceptos............................................................................................................ 205
2.
Tipos de observaciones....................................................................................... 206
a.
Observación simple.................................................................................... 206
b.
Observación participante ........................................................................... 206
1)
La observación participante natural ................................................. 207
2)
La observación participante artificial ................................................ 207
3.
Registro y formalización de la observación ........................................................ 208
a.
Observación no estructurada o no formalizada......................................... 209
b.
Observación estructurada o formalizada................................................... 209
4.
Formato de observación...................................................................................... 210
Trabajo de campo ....................................................................................................... 211
1.
Concepto.............................................................................................................. 211
2.
Protagonistas del trabajo de campo.................................................................... 212
3.
Decisiones concernientes al trabajo de campo .................................................. 213
a.
Planeación de las operaciones de campo................................................. 213
1)
La programación de tiempo.............................................................. 213
2)
Presupuesto...................................................................................... 214
3)
Personal ............................................................................................ 217
4)
Medición del desempeño.................................................................. 219
b.
Los métodos de recolección de datos ....................................................... 221
1)
Entrevistas/encuestas personales.................................................... 221
2)
Entrevista/encuestas telefónica........................................................ 221
3)
Entrevista por correo ........................................................................ 221
4)
Observación...................................................................................... 222
c.
Los errores que se pueden cometer en la operación de campo .............. 222
1)
Errores en la selección de la muestra.............................................. 222
2)
Errores de no respuestas ................................................................. 223
3)
Errores del proceso de entrevista/encuesta .................................... 223
a)
La armonía entre el personal de campo y el informante........ 223
b)
La formulación de preguntas .................................................. 223
c)
Registros de respuestas ......................................................... 225
4)
Cometer fraude ................................................................................. 225
C.
D.
Actividad de autoaprendizaje No. 5......................................................................... 226
Unidad VI: “Procesamiento y análisis de datos”................................................ 227
Presentación de la unidad VI................................................................................... 229
Objetivos de la unidad VI ........................................................................................ 230
8
Módulo: Investigación de Mercados
Esquema de contenido de la unidad VI................................................................... 230
A.
B.
C.
D.
Fases del procesamiento de datos........................................................................... 231
1.
Comprobación ..................................................................................................... 231
a.
El examen inicial (tamizado) ...................................................................... 231
b.
El establecimiento de las categorías de respuesta................................... 232
c.
La corrección en el campo y en las oficinas centrales.............................. 233
d.
Comprobación de que los formatos de recolección son aceptables ....... 233
2.
Edición ................................................................................................................. 235
3.
Codificación ......................................................................................................... 235
4.
Transferencia de la información .......................................................................... 238
Métodos de resumen de datos .................................................................................. 243
1.
Medidas de tendencia central ............................................................................. 243
a.
La moda...................................................................................................... 243
b.
La mediana................................................................................................. 244
c.
La media..................................................................................................... 245
2.
Medidas de dispersión......................................................................................... 247
a.
El intervalo (Rango) ................................................................................... 247
b.
Desviación estándar y varianza................................................................. 247
3.
Distribución de frecuencia ................................................................................... 249
Verificación de hipótesis ........................................................................................... 251
1.
Definición ............................................................................................................. 251
2.
Proceso de verificación ....................................................................................... 251
a.
Definición de la hipótesis ........................................................................... 252
b.
Selección de un método idóneo para verificar las hipótesis ..................... 252
c.
Creación de una norma decisoria.............................................................. 253
Análisis de datos......................................................................................................... 255
1.
Análisis univariado de datos................................................................................ 255
a.
Datos de intervalo ...................................................................................... 255
1)
Prueba Z ........................................................................................... 255
2)
Prueba “t” .......................................................................................... 256
b.
Datos nominales ........................................................................................ 259
1)
Jicuadrado X2 .................................................................................... 259
2.
Análisis bivariado de datos.................................................................................. 261
a.
Estadística descriptiva ............................................................................... 261
1)
Coeficiente de correlación lineal ...................................................... 261
2)
Regresión simple .............................................................................. 264
b.
Estadística inferencial ................................................................................ 265
1)
Jicuadrado X2 ................................................................................... 266
2)
Prueba “t” sobre el coeficiente de regresión .................................... 267
3)
Prueba Z o prueba t sobre la diferencia de medias......................... 269
4)
Diferencia entre proporciones .......................................................... 270
Actividad de autoaprendizaje No 6.......................................................................... 272
Unidad VII: “El informe Final” .............................................................................. 273
Presentación de la unidad VII.................................................................................. 275
Objetivos de la unidad VII ....................................................................................... 276
Esquema de contenido de la VII unidad.................................................................. 276
A.
Presentación del informe escrito.............................................................................. 277
1.
Tipos de informes de investigación..................................................................... 277
2.
Normas para redactar el informe de investigación ............................................. 277
9
Universidad Centroamericana. UCA
3.
Organización y redacción del informe................................................................. 279
a.
Carta de transferencia................................................................................ 279
b.
Portada ....................................................................................................... 280
c.
Índice de contenidos .................................................................................. 281
d.
Resumen gerencial .................................................................................... 282
e.
Cuerpo........................................................................................................ 283
1)
Introducción ...................................................................................... 284
2)
Metodología ...................................................................................... 284
3)
Resultados ........................................................................................ 284
4)
Limitaciones ...................................................................................... 285
f.
Conclusiones y recomendaciones ............................................................. 285
g.
Apéndice (anexos) ..................................................................................... 286
h.
Bibliografía ................................................................................................. 286
4.
Ayudas gráficas y visuales .................................................................................. 286
a.
Gráficos de torta......................................................................................... 286
b.
Gráficos de barra ....................................................................................... 287
c.
Gráficas de líneas ...................................................................................... 287
Presentación del informe oral ................................................................................... 289
1.
Normas de carácter general................................................................................ 289
a.
Antes de la presentación ........................................................................... 289
b.
Durante la presentación............................................................................. 289
2.
Recomendaciones............................................................................................... 290
3.
Consideraciones políticas ................................................................................... 291
4.
Medios visuales ................................................................................................... 293
B.
Actividad de autoaprendizaje No. 7......................................................................... 294
Anexos ................................................................................................................... 295
Anexo 1: Tabla de números aleatorios.................................................................... 295
Anexo 2. Distribución normal de unidades estándar acumulables .......................... 297
Anexo 3. Área bajo las dos colas de la curva normal con valores seleccionados de
x/σ de la media aritmética. ..................................................................................... 298
Anexo 4. Área bajo la cola de una curva normal con valores seleccionados de x/σ
de la media aritmética. ............................................................................................ 299
Anexo 5. Tabla de valores críticos de “t” ................................................................. 300
Anexo 6. Distribución x2.......................................................................................... 301
Anexo 7. Puntos porcentuales de la distribución de Jicuadrado ............................. 302
Bibliografía............................................................................................................. 303
10
Módulo: Investigación de Mercados
Presentación del programa de
Investigación de Mercados
11
Universidad Centroamericana. UCA
12
Módulo: Investigación de Mercados
Bienvenidos futuros profesionales
Con el firme propósito de aportarles elementos que faciliten el estudio independiente, la
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales presenta el módulo 30,
correspondiente a la asignatura de Investigación de Mercados, cuyo estudio conducirá a
otro peldaño en su formación profesional. Para ello, este módulo se convertirá en la
herramienta metodológica para su aprendizaje, además le servirá como guía en la
realización de una Investigación de
Mercados.
Este módulo contribuirá para que usted, estimado estudiante, tenga una mejor proyección
como profesional mediante el desarrollo de prácticas y pericias que le permitirán tomar
decisiones más efectivas en la búsqueda de soluciones a problemas originados en el
medio cambiante, que pueden afectar de forma significativa las funciones que como
profesional realice, máxime si ocupa cargos de dirección. Esta disciplina esta llamada a
desempeñar un papel importante en su formación, ya que le perfilará a la investigación y
evaluación de las condiciones del mercado, con el afán de realizar una dirección que
conduzca a la empresa al éxito.
La Investigación de Mercados, como actividad a desarrollar por el egresado en
Administración de Empresas, es muy importante no sólo para la empresa productiva y de
comercialización, sino también, para instituciones u organizaciones [Lucrativas (aquellas
que tienen como propósito obtener utilidades sobre las actividades que realizan, entre las
que se pueden mencionar: Agencias publicitarias, medios de comunicación, fabricas,
comercio, centros médicos privados, etc.) y No lucrativas (aquellas instituciones u
organismos cuyo propósito no es lucrarse de las actividades que realizan, entre las que
destacan: Organización Mundial para la Salud –OMS-, UNICEF, instituciones religiosas,
Instituciones de servicio público – Policía Nacional-, etc.)], ya que suministra información
valiosa para la toma de decisiones, por parte de la gerencia, en los diferentes aspectos de
mercadeo.
Para usted como estudiante de la Licenciatura en Administración de Empresas será vital,
pues con ella desarrollará el nivel de destreza e intuición deseado al momento de realizar
un estudio de mercado y con la calidad requerida para establecer los fundamentos de la
toma de decisiones que todo dirigente empresarial debe poseer.
La investigación de mercados es un instrumento muy poderoso con que cuentan las
empresas para identificar y valorar situaciones de mercadeo que pueden presentar
oportunidades y/o amenazas para la empresa en la que se desenvuelve laboralmente. La
investigación de mercados le ayudará a la empresa y a usted a reconocer diversas
situaciones como:
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
Disminución de las ventas.
Opiniones acerca de la imagen de un producto.
Como ganan sus ingresos las personas.
Los productos que prefieren las personas.
El impacto de la publicidad.
Características de los productos de la competencia.
La calidad de un producto o servicio.
La aceptación o rechazo de un producto, etc.
Antes de entrar de ello en materia, analicemos el siguiente artículo1:
1
1 Extraído de http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/68/mktinv2.htm
13
Universidad Centroamericana. UCA
El propósito de la investigación de mercados consiste en dar apoyo a la toma de
decisiones de marketing.
Los procesos de planificación estratégica de la empresa, la planificación de marketing en
general y el diseño de estrategias de marketing de productos y marcas, en particular,
exigen analizar variables de distinta índole, situaciones y comportamientos tanto del
entorno general de la empresa como específico o interno, así como muchos otros
aspectos relacionados con el mix de marketing.
El marketing puede ser analizado
como una función de la empresa,
o en un sentido más amplio,
como una función de las
organizaciones (lucrativas y no
lucrativas).
Las principales actividades o subfunciones del marketing en la
empresa, se visualizan en la
siguiente figura:
PPlalan nif if
icic
a ac cióión n
c co omme ercrciaial l
OOrgrga an niziz
a ac cióión n
CCo ommu un nicic
a ac ió
c ión n
d de emma arkrk
e etin
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SSu ub bfufun nc io
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d e v e n ta
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InInv ve es stig
tiga ac cióión n
CCa an na aleles sd de e
d de emme er cr c
a ad do os s
d disistrib
tribu uc cióión n
Figura 1. La investigación de mercados como subfunción de marketing
La función del marketing consiste en esencia en:
"El análisis, planificación, ejecución y control de las acciones y programas destinados a
realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del
comprador".
Desde la perspectiva actual, las empresas deben actuar orientadas a los clientes
(consumidores, usuarios u organizaciones), a partir de los deseos insatisfechos o
parcialmente insatisfechos que siente y percibe el comprador.
El marketing contemporáneo, desarrolla productos para satisfacer a éste. O lo que es
equivalente, los productos pueden concebirse como un paquete de satisfactores. Es
decir, como un conjunto de atributos simbólicos, beneficios psicológicos, que capturan el
deseo del comprador, y éste puede, percibiéndolos e imaginariamente, representarse de
modo anticipado -antes de comprarlo y consumirlo (o usarlo)- la realización de la
satisfacción. El marketing actual diseña sus estrategias de marcas y comunicación sobre
la base de la psicología del cliente, se trata de un marketing conceptual, de un
marketing simbólico. En efecto, el marketing, para configurar sus propuestas
comerciales, no maneja únicamente propiedades, atributos físicos y tangibles (productos),
sino, principalmente, beneficios psicológicos y representaciones simbólicas (imágenes de
marcas).
Las relaciones del comprador con el producto, no son directas e inmediatas, sino
indirectas y mediatas. El vínculo de aquél con éste, está mediatizado por las imágenes de
marca.
Pierre Martineau, creador del concepto imagen de marca y uno de los fundadores de la
investigación motivacional, señala que el ama de casa no compra productos sino
imágenes de marca.
14
Módulo: Investigación de Mercados
"Todas las diferencias reales de calidad, precio, embalaje o servicio han desaparecido
casi por completo. El pan, la leche, la carne, los vestidos, los refrigeradores, los
transportes aéreos, los bancos, etc., son prácticamente imposibles de diferenciar desde el
punto de vista material….la diferencia no existe sino el espíritu del ama de casa".
En este mismo sentido se expresa otro pionero de
la Motivación (Henri Joannis): "Lo que cuenta en el
mecanismo de compra y de selección no es lo que
objetivamente son los productos, sino la idea que
de ellos se forman los consumidores".
Esquemáticamente, podemos ver las relaciones
entre sujeto, discurso y referente, en la siguiente
figura:
Figura 2: Relaciones entre consumidor y producto
Para poder contactar el discurso del marketing con el comprador, la empresa ha de
detectar necesidades y deseos en el mercado, desarrollar conceptos y productos para
satisfacerlas y mantener dicha actividad en forma duradera, a través del Marketing
estratégico y del marketing operacional.
El primero, Marketing estratégico, se refiere a qué mercados o segmentos se dirigirá la
empresa, con qué productos, cómo se posicionará en la mente de los consumidores, para
orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas más atractivas. Dichas
actividades abarcan el mediano y largo plazo.
Mientras que el segundo, Marketing operacional, apunta a las actividades más visibles del
marketing como función: las empresas deben formular tácticas de precios, productos,
comunicación y distribución que les permitan sobrevivir en los mercados donde operan.
Las actividades más visibles del marketing operativo son la publicidad y la promoción de
ventas. Son acciones a corto plazo.
El marketing recoge y analiza información. Tras ello hace sus recomendaciones a la
dirección de la empresa que procede a desarrollar un proceso de planificación estratégica,
que fija objetivos y asigna los recursos. A continuación se preparan los planes de
marketing y entra en acción el marketing operativo. Finalmente, se evalúan los resultados
y se reinicia el proceso.
Como vemos se necesita información para mejorar las probabilidades de tomar la
mejor decisión y la investigación de mercado provee una metodología científica para
producir información sistemática, objetiva y orientada a la toma de decisiones.
Entre las decisiones más comunes que toman los directores y gerentes de marketing,
podemos destacar las siguientes:
1.
Oportunidades:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
¿Qué producto debemos ofrecer?
¿Cómo debemos formular el producto?
¿A qué precio debemos venderlo?
¿A qué grupo de compradores lo vamos a ofrecer?
¿Cómo lo haremos llegar hasta los compradores?
¿Cómo vamos a convencer a los compradores de que les conviene comprar
nuestro producto, en vez del producto de la competencia?
15
Universidad Centroamericana. UCA
2.
Evaluación:
a.
b.
c.
d.
e.
3.
¿Podemos aumentar la venta de nuestros productos?
¿Podemos vender nuestros productos a un precio mayor?
¿Podemos vender a un grupo diferente de compradores?
¿Deberíamos modificar la forma en que hacemos llegar los productos a los
compradores?
¿Deberíamos cambiar la forma de ofrecer los productos?
Resolución de problemas:
a.
b.
c.
¿Cómo podríamos aumentar el beneficio que obtenemos de un producto?
¿Cómo podríamos modificar la tendencia negativa que marcan las ventas?
¿Cómo podríamos mejorar la satisfacción de los clientes con nuestros
productos y servicios?
Cada área de decisión obliga a la elección entre diversas alternativas, y hace falta
información para evaluar sus respectivas consecuencias.
Tomemos como ejemplo una de las posibles áreas de decisión y los objetivos
informacionales necesarios para evaluar las posibles alternativas.
¿Cómo podríamos aumentar el beneficio que obtenemos de un producto?
Las alternativas
ser:
Ð
1.
podrían
Vender más cantidad de ese
producto.
Los objetivos informacionales para cada alternativa
de decisión, podrían ser:
Ð
a.
b.
c.
d.
e.
a.
b.
2.
Venderlo a un precio mayor.
c.
d.
3.
Disminuir los costos de
suministro
de
dicho
producto.
a.
b.
Tamaño total del mercado en que vendemos.
Nuestra participación actual en el mercado.
Disponibilidad de nuestro producto en el mercado. (Niveles
de distribución al por menor).
Conocimiento de nuestro producto por parte del consumidor.
Actitud hacia nuestro producto.
Precio de la competencia en comparación con los nuestros.
Percepción y valoración de nuestro producto, por parte del
consumidor en comparación con la valoración que hace de
los productos de la competencia.
Efecto de un aumento de precios sobre la propensión a
comprar nuestro producto, y por lo tanto, sobre el volumen de
ventas.
Efecto del aumento de precios sobre la disponibilidad de
nuestro producto en el mercado/distribución al por menor.
¿Apreciarán los consumidores las nuevas características o
fórmulas del producto?
¿Qué efecto tendrá esa percepción en la valoración de
nuestro producto?
Para obtener la información necesaria para satisfacer cualquiera de estos objetivos de
investigación se deben precisar las fuentes de información (internas o externas a la
empresa) y el tipo de datos (primarios o secundarios).
Los datos se denominan secundarios cuando las referencias cronológicas (fechas),
cuantitativas (cifras) o cualitativas (opiniones) son recopiladas, procesadas y analizadas
por una persona o institución diferente que el propio investigador, quién hace uso de los
mismos. Si bien se ahorra tiempo y dinero en la recolección y procesamiento, puede ser
16
Módulo: Investigación de Mercados
que la periodicidad de los datos, el alcance espacial de los mismos, o el nivel de
desagregamiento, de los datos, no coincidan con las necesidades actuales del
investigador.
Estos datos pueden ser producidos por la propia empresa (volúmenes de ventas, montos
de facturación, cantidades de stocks, balances contables, etc.), es decir, son de fuente
interna; o bien los datos pueden provenir de fuentes externas, tales como datos del
censo de población, diarios, anuarios, guías, informes comerciales, informes bancarios,
registros aduaneros, informes de auditoria, entre otros.
En cambio los datos son primarios cuando la fuente de los mismos proviene de la unidad
de primaria de información, es decir, del propio respondiente.
Dichos
datos
no
están
disponibles en ninguna fuente,
sino que por las características
de los datos buscados, que
satisfacen
los
objetivos
informacionales singulares, se
requiere
relevarlos
específicamente. Para poder
identificar la clase de hechos,
que
contenga
los
datos
buscados
y
que
permitan
alcanzar
los
objetivos
informacionales, que posibilite
ayudar a tomar una decisión
sobre
un
problema
de
marketing, se requiere de
profesionales de investigación
de mercado.
Producción de información para la toma de decisiones
Recolección y procesamiento de los datos
Proyecto formal de investigación
Especificación de los objetivos de la
investigación
Decisión de realizar la investigación
Definición de la necesidades de información
Definición del problema de mercadotecnia
Reconocimiento del problema
Percepción de síntomas
Figura 3: La Investigación de mercados en el proceso de resolución de
problemas de marketing
Los investigadores de mercado pueden pertenecer al propio departamento de Marketing
de la empresa, o se recurre a agencias o consultoras especializadas en investigación de
mercado.
¿Qué se requiere cuándo no se cuenta internamente con el experto adecuado?
1.
"…que aporten conocimientos y capacidades especiales",
2.
"…que presten ayuda intensiva en forma transitoria",
3.
"…que den un punto de vista imparcial", o
4.
"…que den a la dirección argumentos que justifiquen decisiones predeterminadas".
Las principales fuentes utilizadas por los investigadores de mercados, son:
1.
2.
3.
Los consumidores, usuarios y compradores.
Los minoristas y mayoristas.
Los empleados de las empresas.
Y también, pueden recurrir a:
1.
2.
3.
Líderes de opinión de las artes, las ciencias y el deporte.
Representantes políticos, empresariales, gremiales, profesionales y de la banca.
Formadores de opinión de la prensa radial, gráfica y televisiva.
17
Universidad Centroamericana. UCA
Para poder obtener el dato se requiere disponer de métodos de recolección de datos
primarios, que son cuatro, a saber: la encuesta, la entrevista, la observación, y el
experimento. En la práctica comercial de las empresas se genera y se consume una masa
muy grande de datos e informaciones.
La información es el núcleo de una organización, pues es el insumo indispensable para el
proceso de toma de decisiones.
La investigación de mercado en el sistema de información de marketing (S.I.M.)
Los Sistemas de Información de Marketing (S.I.M.), son grandes bases de datos que
recogen todo tipo de información útil de variables de cualquier tipo de entorno.
Un S.I.M. es:
"un conjunto de personas, equipos, y procedimientos diseñados para recoger, clasificar,
analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de
marketing".
Con las capacidades crecientes de almacenamiento, las grandes velocidades de
procesamientos con que cuentan los equipos informáticos, y la integración de la
computación con la comunicación (IT = Information Technologies), las grandes empresas
pueden disponer de un "almacén centralizado de datos, que requiere un software que
permite conocer mejor el perfil del cliente y poder dar respuesta a sus necesidades.
El análisis de la conducta del comprador busca la competitividad y el mantenimiento del
liderazgo en el mercado, a través de la fidelización del cliente que más rentabilidad aporta
a lo largo de su vida útil como cliente. Por ello, la clave es mantener relaciones con estos
clientes a través del tiempo. Para conocer a estos segmentos de clientes rentables se
requiere investigar el mercado de clientes potenciales e investigar la base de datos de
marketing.
Es así que la Investigación de Mercados como asignatura esta llamada a desempeñar un
papel importante en la formación de los estudiantes de Administración de Empresas,
Administración y otras carreras afines, ya que tiene como propósito fundamental el
suministrar información para garantizar la calidad de la toma de decisiones de mercadeo.
Al mismo tiempo, permite vincular al estudiante con diversos métodos comunes que se
utilizan en la obtención y análisis de información de mercados y a adquirir el dominio en el
empleo e interpretación de éste instrumento.
La asignatura de Investigación de Mercados es una asignatura de la formación profesional
del estudiante y para su estudio necesita del conocimiento de otras asignaturas tales
como: Metodología de la Investigación, Estadísticas y Mercado.
18
Módulo: Investigación de Mercados
Objetivos generales del módulo
1.
Reconocer los fundamentos básicos de la Investigación de Mercados y así
comprender su importancia dentro del sistema de información de la empresa y
especialmente en el área de mercadeo.
2.
Determinar la importancia de la Investigación de Mercados como instrumento para
la obtención y suministro de información al proceso de toma de decisiones dentro de
la empresa.
3.
Comprender la necesidad de desarrollar, basados en los conceptos generales de la
Investigación de Mercados, un proceso de investigación que permita resolver o
aprovechar los fenómenos de mercados.
4.
Desarrollar destrezas y habilidades básicas para la ejecución y evaluación de
actividades que son propias de la Investigación de Mercados.
5.
Desarrollar en el estudiante valores éticos y morales a través del estudio de la
Investigación de Mercados.
6.
Estimular en el estudiante el sentido de responsabilidad social, el trabajo colectivo y
principios humanísticos como normas que orienten su actividad de investigación.
Esquema de contenido de la asignatura
Unidad
I
II
III
IV
V
VI
VII
Tema
Introducción a la Investigación de Mercados
El proceso de Investigación
Muestreo
Medición y causalidad
Obtención de Información de los encuestados
procesamiento y análisis de datos
El informe final
Evaluación
Trabajo escrito
Exposición individual
Total
10%
10%
10%
10%
10%
10%
30%
10%
100%
19
Universidad Centroamericana. UCA
20
Módulo: Investigación de Mercados
Unidad I: “Introducción a la
Investigación de Mercados.
Elementos básicos”
21
Universidad Centroamericana. UCA
22
Módulo: Investigación de Mercados
Presentación de la unidad I
La investigación de mercados es una actividad muy importante para las empresas
productivas y comercializadoras principalmente, pero, su campo de acción se extiende a
organismos gubernamentales, políticos, agencias publicitarias, editoriales, medios de
comunicación, compañías financieras entre otros, ya que suministra información valiosa
para la toma de decisiones de parte de la gerencia en los diferentes aspectos de
mercadeo.
La calidad de la toma de decisiones dependerá, en gran parte de la información disponible
para las personas que tomen decisiones. Un gerente de mercadeo que no sepa utilizar o
evaluar la investigación de mercado, es como un gerente general que no puede entender
e interpretar los informes financieros de la empresa que representa. Ambos se
encontraran muy limitados en sus habilidades para cumplir eficazmente su trabajo.
La investigación de mercado es un instrumento poderoso para las empresas, ya que les
permite:
1.
Identificar y valorar situaciones de mercado con notable importancia en el inestable
entorno de las organizaciones, instituciones, empresas, etc., tales como:
a.
Oportunidades.
b.
Amenazas.
2.
Reconocer diversas situaciones o fenómenos que se producen en el mercado, tales
como:
a.
Disminución de las ventas.
b.
Opinión acerca de la imagen de un producto.
c.
Como ganan sus ingresos las personas.
d.
Preferencias del comprador.
e.
El impacto publicitario.
f.
Características de los productos de la competencia.
g.
Calidad de un producto o servicio.
h.
Aceptación o rechazo de un producto, etc.
Es pues el objetivo fundamental de la Investigación de Mercados:
“Suministrar información para garantizar la calidad en la toma de decisiones de
mercadeo”.
Consideremos como exorbitantes sumas de dinero son invertidas para lograr el ambicioso
éxito en los negocios y, con ello, la obtención de utilidades. No obstante esto depende de
la capacidad de los gerentes de mercadotecnia para tomar buenas decisiones. Estas
decisiones dependen a su vez, de la capacidad de quien las toma, para hacer una
evaluación apropiada de alternativas y de las consecuencias de sus actos, labor que no
puede realizarse sin la debida información acerca de los clientes (edad, aspectos
culturales, económicos, demográficos, el estatus y estilo de vida de los clientes, entre
otros). Para lograr el anhelado éxito también debemos considerar las necesidades de
nuestros distintos clientes (algunas satisfechas, totalmente o parcialmente, y otras no). No
debemos perder de vista a nuestros competidores (directos o indirectos), quienes luchan
por que ingrese más efectivo a sus arcas y para ello se apoyarán de diversas estrategias
y tácticas con miras a captar el mayor número de clientes.
Es por ello que en el entorno, en que se desenvuelve el negocio, los clientes a que se
atienden, las actividades de la empresa y la de sus competidores deben estar
monitoreándose permanentemente en la búsqueda de alternativas que permitan
aprovechar oportunidades o reducir/eliminar amenazar que pongan en peligro la
estabilidad de la propia empresa.
23
Universidad Centroamericana. UCA
A continuación observaremos como el rol de la Investigación de Mercados asume mayor
importancia en la actualidad:
Antes
En la actualidad
El alcance de las compañías se hace cada vez más amplio producto
de la necesidad de expansión. Como resultado de la expansión de
mercado para un producto o servicio, las compañías se transforman de
compañías nacionales a compañías internacionales.
Las compañías eran pequeñas.
Los propietarios conocían personalmente a sus
clientes. Obtenían la información directamente
de sus clientes. A través de observaciones y
preguntas hechas por los propios propietarios.
El contacto no es tan directo, producto de la expansión, se apoyan de
los vendedores y los diferentes canales de distribución, que de una u
otra forma obtienen información del mercado.
Debido a que la competencia es mayor, la información debe ser más
actualizada y veraz para la toma de decisión oportuna. La economía
industrial se esta convirtiendo en una economía basada en la
información. Un alto porcentaje se ocupa de producir y procesar
información “Abundante y excesiva”.
A pesar de los avances los mercadólogos se quejan de la carencia de información adecuada o del exceso de información
adecuada.
La economía era más industrial y solo un
pequeño porcentaje se encargaba de producir y
procesar información.
Objetivos de la unidad I
1.
Valorar algunos conceptos y elementos básicos de la Investigación de mercados
que ayudan a dar una visión general de la misma, así como, de los aspectos que se
relacionan con ella y su papel interno de la empresa.
Describir brevemente las etapas del proceso por el que comúnmente atraviesa una
investigación de mercados.
Conocer los aspectos que incluyen los formatos en los que las empresas suelen
hacer solicitudes de investigaciones de mercados a diferentes proveedores de
información.
Conocer los aspectos que componen el formato de la propuesta de investigación
que los proveedores de la información remiten a las empresas, como respuesta a la
solicitud de investigación de mercados hecha por estas últimas.
2.
3.
4.
Esquema de contenido de la unidad I
A.
El sistema de investigación de mercados (SIM)
1.
¿Cómo orientar la investigación de mercados?
2.
El papel de la investigación de mercados
3.
Definiciones y objetivos de la Investigación de Mercados
4.
Beneficios de la Investigación de Mercados.
B.
Etapas del proceso de investigación de mercados
1.
Fase 1. Establecer la necesidad de un estudio de investigación
2.
Fase 2. Planteamiento del problema
3.
Fase 3. Decisión sobre el diseño de la investigación
4.
Fase 4. Organización de la investigación
5.
Fase 5. Realización del trabajo de campo
6.
Fase 6. Procesamiento de la información
7.
Fase 7. Tabulación y análisis
8.
Fase 8. Preparación del informe sobre la investigación
C.
Solicitud y propuesta de una investigación de mercados
1.
2.
24
Requisición o solicitud de investigación de mercados
Oferta o propuesta de investigación de mercados
Módulo: Investigación de Mercados
A.
El sistema de investigación de mercados (SIM)
El SIM lo constituyen las
personas,
equipos
y
procedimientos que permiten
reunir, clasificar, analizar,
evaluar
y
distribuir
información
(necesaria,
oportuna y exacta), para que
quien toma las decisiones
ofrezca
soluciones
adecuadas a los problemas
que
se
presentan
en
mercadotecnia.
¿qué camino sigo
para solucionar
los problemas de
mercadotecnia?
Reunir, clasificar,
Reunir,evaluar
clasificar,
analizar,
y
analizar,
evaluar y
distribuir
distribuir
Información
Información
Necesaria
Necesaria
Para
Oportuna
Oportuna
Exacta
Exacta
Tomador de decisiones
Recordemos lo que significa mercadotecnia:
Trabajar con mercados para que se lleven a cabo intercambios, con el propósito de
satisfacer necesidades, proporcionando más valor y menores costos para el cliente, a la
vez que la organización obtiene beneficios.
1.
2.
3.
1.
La mercadotecnia incluye todas las operaciones que influyen y determinan la
demanda potencial y existente en el mercado, conocida como análisis situacional.
La mercadotecnia activa la oferta de bienes y servicios para satisfacer la demanda,
a partir de lo que definiremos Mezcla de mercadeo.
La mercadotecnia se apoya del análisis del comportamiento de las actividades en
las empresas productivas y comerciales, para crear ventas, a través del estudio de
las medidas de desempeño.
¿Cómo orientar la investigación de mercados?
Para analizar las actividades antes mencionadas, se presentan un esquema que nos
permitirá orientar (análisis situacional) nuestras investigaciones relacionadas a los clientes
(demanda y mercado), a la competencia, al entorno (externo e interno), a la oferta que es
la combinación de producto/servicio, plaza, precio y promoción (mezcla de mercadeo), a
la adecuación o no de la oferta respecto a los requerimientos del mercado y en
correspondencia del entorno (medidas del desempeño).
A continuación se presentan una serie de datos que serán necesarios recabar para
orientar adecuadamente una investigación de mercados.
a.
Análisis situacional
El análisis situacional es uno de los aspectos esenciales a tomar en cuenta si
queremos orientar adecuadamente la investigación de mercados. Dicho análisis se
enfocará en cuatro grandes aspectos: la demanda, la competencia, el ambiente
externo y el ambiente interno. Cada uno de estos aspectos incluye de manera
pormenorizada los siguientes elementos, que deberán ser objeto de nuestro estudio:
25
Universidad Centroamericana. UCA
1)
Análisis de la demanda:
a)
Características y comportamiento del comprador:
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)
(8)
b)
Características del mercado:
(1)
(2)
(3)
2)
¿Quiénes son los competidores?
Características del competidor:
(1)
(2)
(3)
c)
d)
Fortalezas y debilidades.
Futuro ambiente competitivo.
Condiciones económicas y tendencias.
Regulaciones gubernamentales y tendencias.
Contaminación, seguridad y preocupación por el consumismo.
Tendencias tecnológicas.
Clima político.
Aspectos demográficos, sociales, culturales, entre otros.
Medio ambiente interno:
a)
b)
c)
d)
e)
26
Programas de mercadeo.
Comportamiento competitivo.
Recursos
Medio ambiente general:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
4)
Tamaño potencial.
Segmentos
Tendencias futuras.
Competencia:
a)
b)
3)
¿Qué compra?
¿Quién compra?
¿Dónde compra?
¿Por qué compra?
¿Cómo compra?
¿Cuándo compra?
¿Cuánto compra?
Modificaciones o tendencias futuras.
Recursos por habilidades de mercadeo.
Recursos por habilidades de producción.
Recursos por habilidades financieras.
Recursos por habilidades tecnológicas.
Clima político.
Módulo: Investigación de Mercados
b.
Mezcla de Mercadeo
La mezcla de mercadeo es otro aspecto de singular importancia que debe ser
monitoreado, con lo que podremos tener una mayor perspectiva de las ofertas que
la empresa brinda a sus mercados metas. Para cada una de las variables que
constituyen el marketing mix de la empresa será necesario obtener el siguiente tipo
de información:
1)
Producto:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
2)
Plaza:
a)
b)
c)
d)
e)
3)
Atributos y beneficios (funcionales, físicos, psicológicos, etc.).
Segmentos metas.
Servicios complementarios, garantías (importancia).
Modificaciones necesarias (productos por líneas de producto).
Importancia del empaque.
Importancia de la marca.
Importancia del etiquetado.
Tipo de demanda experimentado.
¿Cómo se percibe el producto con relación a los que ofrece la
competencia?
¿Qué tipo de distribuidores son los adecuados? (Masivos, selectivos o
exclusivos).
¿Qué tipo de cobertura necesita, al por mayor o al detalle?
¿Cuáles son los márgenes adecuados?
¿Qué tipo de distribución física es necesaria?
¿Qué tipo de conflictos se generan o podrían generarse en dicho canal?
Precio:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)
k)
¿Qué tipo de elasticidad de la demanda experimenta nuestra oferta?
¿El comportamiento de dicha demanda es regular o irregular (siempre o
en ocasiones)?.
¿A qué se debe el comportamiento experimentado por la demanda?
¿Cuáles son los factores sobre los cuales se basa la empresa en la
fijación de precios para cada versión, producto, marca, línea de
productos o paquetes de productos)?
¿Qué métodos suele utilizar para fijar sus precios?
¿Qué políticas de precios utiliza la empresa? ¿son adecuadas o no?,
tanto para intermediarios, como para compradores finales.
¿Cuál es el precio sugerido para intermediarios y comprador? (versiones
de productos, Producto por línea de producto, marcas específicas,
paquetes o combos).
¿Se experimentan variaciones de precios (Producto/servicio)? ¿A qué se
deben dichas variaciones?
¿Cuándo la empresa se ve obligada a realizar ajustes de precios?
¿En qué ocasiones la empresa ha realizado cambios de precios?
¿Cómo reacciona la empresa ante la amenaza de precios competitivos?
27
Universidad Centroamericana. UCA
l)
m)
4)
¿Cómo reacciona la competencia ante los cambios de precios de la
empresa?
¿Qué tan importante es el precio para el comprador?
Promoción:
a)
1)
2)
3)
4)
c.
Presupuesto promocional óptimo.
b)
¿Qué tan importante son, para estimular la demanda?
Las promociones de ventas.
La publicidad (pagada/no pagada).
Las ventas personales
Las relaciones públicas.
a)
¿Cuál es la mezcla promocional actual? ¿Es la adecuada?
b)
¿Cómo evalúan la efectividad promocional?
c)
¿Qué medios de comunicación suelen utilizar? ¿son los más
efectivos? ¿por qué?
Medidas de desempeño
Un último aspecto ha considerar, no menos importante que los anteriores, para
orientar la investigación de mercados, es la evaluación del desempeño de las
decisiones tomadas por la empresa, para ello debemos responder las siguientes
interrogantes:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
28
¿Cuáles son las ventas actuales para cada oferta de la empresa (producto,
versiones, marcas, línea de producción y paquetes de productos/servicios)?
¿Cuál es la participación de mercado por cada oferta (producto, versiones,
marcas, línea de producción y paquetes de productos/servicios)?
¿Cuál es el margen de ganancia obtenido por cada oferta de la empresa
(producto, versiones, marcas, línea de producción y paquetes de
productos/servicios)? ¿Cuáles son las ofertas (UEN´S) más rentables y cuáles
las menos rentables?
¿Cuáles son las ventas por participación de mercado actuales, según:
a) Los tipos de clientes.
b) Los tipos de ofertas.
c) Las regiones de ventas.
¿Cuál es la imagen de nuestras ofertas y de la empresa entre los clientes,
distribuidores y público?
¿Cuál es el nivel de conocimiento para nuestra promoción?
¿Qué porcentaje de distribución tenemos de acuerdo a la distribución
geográfica, por oferta y tipos de clientes? en:
a)
Mayoristas y/o Minoristas grandes.
b)
Mayoristas y/o Minoristas medianos.
c)
Mayoristas y/o Minoristas pequeños.
¿Qué porcentaje del canal vende por debajo del precio de venta al por menor
y/o por mayor sugerido?
¿Cuál es el promedio de venta de nuestro producto al por menor y/o por
mayor?
Módulo: Investigación de Mercados
2.
El papel de la investigación de mercados
a.
El papel de la investigación de mercados y el modelo del sistema
de mercado
En la asignatura de Mercadotecnia ya había mencionado como funciona el modelo
del sistema de mercadotecnia, así como cada uno de los apartados que lo
componen y las variables que incluyen estos últimos.
¿Qué papel juega la investigación de mercados en el modelo del sistema de
mercado?
Respondamos a la interrogante anterior observando el siguiente esquema y
recordemos brevemente en que consiste cada subsistema que integra a este
modelo:
Modelo del sistema de Mercadotecnia
Variables independientes
Variables
independientes
(Causas)
(Causas)
Mezcla de mercadotecnia
(Controlables)
1. Precio
2. Promoción
3. Plaza
4. Producto
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Factores Situacionales
(No controlables)
Demanda
Competencia
Legal/político
Clima tecnológico
Leyes gubernamentales
Recursos internos de la
organización
Cultura
Social
Económico, etc.
Variables dependientes
(Efectos)
Respuesta del comportamiento
Mezcla de Mercadotecnia: Variables
independientes sobres las que una
organización ejerce cierto grado de control.
Combinados forman los programas de
mercado o cursos alternativos de acción.
1. Conocimiento y comprensión
2. Gustos y preferencias
3. Intención de compra y compra
real
Factores
situacionales:
Variables
independientes sobre las que la organización
no tiene control y a las cuales debe
adaptarse para formular e implementar un
programa de mercado.
Medidas del desempeño
Ventas
Participación en el mercado
Costos
Ganancias
Rendimiento
sobre
la
inversión
6. Flujo de caja
7. Ingresos sobre acciones
8. Imagen, etc.
Respuesta de comportamiento: Es el
efecto (conocido o no), generado al unir la
mezcla de mercado y los factores
situacionales. Esta respuesta se basa en
conductas pasadas y posible influencia que
sobre
ellas
tengan
las
variables
independientes.
1.
2.
3.
4.
5.
Medidas de desempeño: Permiten medir
(cuantitativa/cualitativa) y evaluar la calidad
de la toma de decisiones de la mezcla de
mercadeo.
A continuación se analizan algunos de los motivos, tanto internos como externos a
la empresa, que hacen precisa una gestión continua y elaborada de la información.
1)
Las necesidades del comprador cambian constantemente y por tanto, es
necesario estar monitoreándolas, para identificar las acciones (mezcla de
mercado) que propondrá el especialista en mercadotecnia y a la vez prever la
reacción (respuesta del comportamiento) que el cliente tendrá antes los
esfuerzos de mercadotecnia emprendidos por la organización.
2)
El tiempo para la toma de decisiones se ha reducido. La empresa necesita
decidir entre numerosas alternativas que conllevan un riesgo importante, en
un tiempo reducido. Ello implica la necesidad de disponer de información
fluida y rápida del mercado y del entorno que lo rodea (análisis situacional y
del desempeño).
29
Universidad Centroamericana. UCA
3)
Adelantarse a la competencia, para ello se debe obtener información del
mercado, del entorno y de la competencia, con el fin de brindar mejores
ofertas que los rivales.
4)
Manifestación de la información. Vivimos en una sociedad que necesita
disponer de información para alcanzar objetivos de todo tipo.
b.
El papel de la investigación de mercados y el sistema de
información de mercados (SIM)
Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos
de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y
consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc.
Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información
mayores día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy
desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomar
decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la economía y las
personas son altamente variables. Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener
utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar
sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.
Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar
decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el
departamento de marketing, lo que se conoce como Sistema de información de
marketing o de mercadotecnia:
Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) es:
Una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y
procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones
de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control. Además que
permite solucionar problemas en el campo de la mercadotecnia.
Sistema de información de mercadotecnia
Información de
mercadotecnia
Desarrollo de la Información
Ambiente de
marketing
Planeación de
necesidades de
información
Sistema de
informes
internos
Sistema de
inteligencia de
mercadotecnia
Gerencia de
marketing
Mercados meta
Canales de
marketing
Competidores
Públicos
Planeación
Distribución
De
información
Sistema de
investigación
de mercados
Sistema de
mercadotecnia
analítica
Control
Fuerzas del
macroambiente
Decisiones y comunicaciones de mercadotecnia
30
Ejecución
Módulo: Investigación de Mercados
Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la
gerencia de marketing, pero en este tránsito pasa por el interior de la empresa,
atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las decisiones
de mercadeo.
La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades de
información, con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información
que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que
el SIM debe efectuar es la reconciliación entre lo que estas personas desean
conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que seguro se
presentarán casos en los que un gerente pida bastante información que tal vez no
será posible conseguir o si se consigue no será útil para tomar decisiones, claro,
también se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida
información que será útil y se podrá conseguir.
Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar
esa información, tanto interna como externamente. A esta búsqueda y posterior
análisis se le conoce como desarrollo de la información:
1)
Sistema de registros internos (SRI)
El primer paso, consiste en la búsqueda de información en los registros e
informes internos de la compañía, como estados financieros o en los registros
detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este
tipo de información se obtiene con rapidez y a bajos costos, además no está
adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y se posee
extensísima información que probablemente no se requerirá.
El SRI garantiza un flujo de información que se convierte en fuente de
información interna de las organizaciones, estos archivos son importantes
cuando una empresa decide emprender una investigación de mercados.
Cuando los SRI no arrojan suficiente información los gerentes se ven
obligados a recurrir a otros sistemas de información, como son: El sistema
de inteligencia de mercado, la investigación de mercado o el sistema de
información analítica.
2)
El sistema de inteligencia de mercadotecnia (SINT)
Este sistema suministra datos relativos a acontecimientos y proviene del
conjunto de fuentes y procedimientos mediante los cuales los ejecutivos de
mercadotecnia obtienen su información diaria sobre lo que sucede en el
ambiente externo de mercadotecnia. Entre estas fuentes figuran
radiodifusoras, estaciones de televisión, periódicos, publicaciones
comerciales o financieras; también pertenecen a esta categoría las
conversaciones informales con el personal de ventas, los técnicos de
servicio, los clientes, proveedores y los intermediarios; se incluyen las
conversaciones con personal actual y pasado de la competencia, compra
de productos de la competencia, etc.
La información proveniente de este sistema fortalece los archivos que se
generan en el sistema de registros internos. Además se convierten en
fuente de información para posteriores investigaciones de mercados.
La recopilación de información específica has aumentado en forma
drástica a medida que crece el número de compañías que necesitan saber
31
Universidad Centroamericana. UCA
qué están haciendo sus competidores. En la actualidad, muchas
compañías están muy activas espiando a sus competidores. Las técnicas
que utilizan las compañías para recopilar información de la competencia
tienen cabida en cuatro grupos principales:
a)
b)
c)
d)
3)
Obtención de información por medio de personas contratadas
anteriormente por la competencia o de sus empleados;
Obtención de información de información por medio de personas que
hacen negocios con los competidores;
Obtención de información observando a los competidores, o
analizando la evidencia física;
Obtención de información por medio de materiales publicados y
documentos públicos.
Sistema de investigación de mercados (SINV)
Está diseñado para contestar las preguntas concretas de mercadotecnia
que surgen de cuando en cuando y que no pueden ser contestadas por los
encargados de tomar decisiones, porque es insuficiente la información que
proporcionan los sistemas de registros internos y los sistemas de
inteligencia de mercadotecnia. En situaciones como estas, se suele recurrir
a la investigación de mercado que obtendrá información de las fuentes
primarias externas (clientes, hogares, intermediarios, etc.). Suele incluir la
investigación por encuesta, los estudios sobre actitudes, la
experimentación y otros métodos.
4)
Sistema de mercadotecnia analítica (SMA)
Este consta de dos componentes: Un banco estadístico que contiene
métodos avanzados de análisis estadístico (métodos de regresión,
correlación, técnica factorial, análisis por conglomerados, etc.) y un banco
de modelos, compuesto por modelos de computadora cuya finalidad es
representar matemáticamente las entidades reales que interesan al
mercadólogo. Este sistema esta relacionado con los otros sistemas, en el
sentido que gracias a estos bancos se pueden procesar y analizar
información proveniente tanto de los sistemas de registros internos, como
de los sistemas de inteligencia y de investigación de mercados.
Por tanto podemos concluir lo siguiente:
La investigación de mercados juega un papel importante en el Sistema de
información de mercado, ya que es un instrumento que permite aprovechar la
información que proporcionan los sistemas de registros internos y los sistemas
de inteligencia de mercado para adecuarlos a las necesidades y requerimientos
de información de una investigación más formal. Es decir, los investigadores de
mercados analizan la información que proporciona la empresa, identificando con
cual no se cuenta, misma que deberá ser recabada para garantizar la calidad en
la toma de decisiones de los funcionarios de mercadotecnia. Así mismo, la
investigación de mercados proporciona información más fresca de un área de
mercado específica, actualizando los datos que se consideran no están acordes
con la realidad.
32
Módulo: Investigación de Mercados
3.
Definiciones y objetivos de la Investigación de Mercados
a.
Definiciones
De acuerdo a diversos especialistas podríamos definir a la Investigación de
Mercados de distintas maneras:
1)
Es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los
problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas y
las instituciones en general.
2)
En las empresas privadas, ayuda a la dirección a comprender su ambiente,
identificar problemas y oportunidades y evaluar y desarrollar alternativas de
acción de marketing.
3)
En las organizaciones públicas, contribuye a una mejor comprensión del
entorno, a fin de tomar mejores decisiones de tipo económico, político y social,
puede afirmarse que la investigación de mercados es una herramienta muy
poderosa para la toma de decisiones, que ayuda a disminuir el riesgo que
corren las instituciones en general.
4)
Es la función que vincula a consumidores, usuarios, clientes y público con el
mercadólogo a través de la información: información que se utiliza para
identificar y definir oportunidades y los problemas de mercadeo; generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de mercadeo; monitorear el desempeño
del mercadeo y mejorar la comprensión del mercadeo como proceso.
Especifica la información requerida para enfrentar problemas, señala el
método para la recolección de la información; dirige e implanta el proceso de
recolección de información; analiza los resultados y nos informa sobre los
hallazgos y sus implicaciones.
5)
Es el enfoque sistemático y objetivo para desarrollar y suministrar información
que contribuirá en el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia
de mercadeo.
6)
Es la identificación, recopilación, análisis y difusión sistemática y objetiva de la
información, con el propósito de mejorar la toma de decisiones en la
identificación y solución de problemas y oportunidades en la mercadotecnia.
La investigación de mercados también se puede clasificar en dos grupos:
Investigación básica: Cuyo objetivo es ampliar las fronteras del conocimiento,
acerca de algún aspecto del sistema de mercadeo.
Investigación aplicada: Cuyo objetivo es apoyar a los gerentes en la toma de
decisiones.
33
Universidad Centroamericana. UCA
b.
Objetivos
Se consideran tres objetivos básicos que son eminentemente prácticos en la
investigación de mercados.
1)
Objetivo social: tiene como finalidad procesar la información generada por la
investigación de mercados desde el punto de vista de los compradores
(consumidores, usuarios, organizaciones) y del producto, así como del servicio
o empresa que se está estudiando, y por tanto, dicha información resulta de la
síntesis de lo que la colectividad espera, desea o necesita a manera de
satisfactor; asimismo, el producto, servicio o empresa debe estar disponible al
completar su ciclo de mercado y llegar a manos de los compradores. En este
sentido, constituye un medio de comunicación entre compradores y
productores.
2)
Objetivo económico: este objetivo permite conocer las posibilidades de éxito
económico que podría tener una empresa en el mercado al cual va dirigida;
con esta información puede decidir si resulta económico o no el objetivo del
negocio que se investigó.
3)
Objetivo administrativo: su finalidad es servir de elemento de análisis en el
proceso de planeación de cualquier empresa y cumplir su función como
instrumento de dirección para ayudar a marcar los caminos a seguir en el
desarrollo de la empresa con base en lo que desean, esperan y necesitan los
compradores.
4.
Beneficios de la investigación de mercados
a.
La información obtenida a través de
una
investigación
científica
de
mercados suele ser confiable y debe
ser utilizada como guía para el
desarrollo
de
las
estrategias
empresariales.
b.
La investigación de mercados es una
guía para la comunicación con los
clientes actuales y potenciales. Si se
realiza una buena investigación, los
resultados ayudarán a diseñar una
campaña efectiva de mercadeo, que
otorgue a los clientes potenciales la
información que a éstos les interesa.
c.
La investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado.
34
Módulo: Investigación de Mercados
Por ejemplo:
Si una empresa planifica iniciar un negocio en
cierta localización geográfica y descubre que en
ese lugar existe poca competencia, entonces ya
logró
identificar
una
oportunidad.
Las
oportunidades de éxito aumentan si la región en
la que piensa hacer negocio está altamente
poblada
y
los
residentes
reúnen
las
características del grupo seleccionado por la
empresa.
d.
La investigación de mercado minimiza los riesgos
Por ejemplo:
Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la
investigación indican, que la empresa, no debe seguir con el plan de acción,
entonces es el momento de hacer ajustes. Esto sería, si los hallazgos reflejan que el
mercado está saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer,
entonces, la empresa, sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localización.
e.
La investigación de mercado identifica futuros problemas.
Por ejemplo:
A través de la investigación podemos
descubrir, que en el lugar donde
quiere establecerse el negocio, el
municipio planifica construir un paso a
desnivel, una rotonda o una ruta
alterna con el propósito de aliviar la
congestión de tránsito. ¡Usted ha
identificado un posible problema!
f.
La investigación de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos.
Con la investigación puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se
propuso al iniciar el negocio.
35
Universidad Centroamericana. UCA
36
Módulo: Investigación de Mercados
B.
Etapas del proceso de investigación de mercados
Tomando en cuenta que todos los problemas de investigación de mercados son en cierto
modo únicos, lógico es que varíen los pasos a dar a la hora de planificar un determinado
estudio de investigación. Sin embargo, existe una sucesión de pasos, que sirven como
marco general a seguir para diseñar y llevar a la práctica un estudio de investigación.
Definamos, pues ¿Qué es el proceso de investigación de mercados?
Es la secuencia de fases o pasos, que brindan un perfil general a seguir al llevar a cabo
un estudio de investigación de mercados.
Observemos cada fases
de la investigación de
mercados a través del
siguiente esquema:
Como puede observar
en el esquema se
presentan las fases
(pasos o etapas) de
dicho proceso. En él
podemos inferir como
cada una depende de
cómo se lleven a cabo
la fase anterior, si estas
no
se
llevan
con
continuidad se corre el
riesgo
de
obtener
información y resultados
inadecuados,
y
por
ende, el disgusto e
insatisfacción de quien
solicitó la investigación.
Ahora
expondremos
cada
uno
de
los
aspectos a considerar
en cada etapa.
1.
Fase 1:
Establecer la necesidad de un estudio de m ercado
Fase 1:
Establecer la necesidad de un estudio de m ercado
Fase
Fase2:2: Planteam
Planteamiento
ientodel
delproblem
problemaa
1. O bjetivo (s) de la investigación
1. O bjetivo (s) de la investigación
2. Preguntas asociadas al (los) objetivo (s) de investigación
2. Preguntas asociadas al (los) objetivo (s) de investigación
3. Tipo de inform ación requerida para responder preguntas
3. Tipo de inform ación requerida para responder preguntas
Fase 3:
Decisión sobre el diseño de la investigación
Fase 3:
Decisión sobre el diseño de la investigación
1. Diseño de investigación exploratorio
1. Diseño de investigación exploratorio
2. Diseño de investigación concluyente
2. Diseño de investigación concluyente
3. Diseño de investigación de m onitoreo
3. Diseño de investigación de m onitoreo
Fase 4:
O rganización de la investigación
Fase 4:
O rganización de la investigación
1.1.Fuente
Fuentede
deinform
información
ación
2.2.MMétodo
étodopara
paraobtener
obtenerlalainform
información
ación
3.3.Plan
de
m
uestreo
Plan de m uestreo
4.4.Diseño
del
instrum
ento
de
recolección
Diseño del instrum ento de recolección de
de inform
información
ación
(encuesta,
(encuesta,entrevista,
entrevista,observación,
observación,etc.)
etc.)
Fase
Fase5:5: Realización
Realizacióndel
deltrabajo
trabajode
decam
campo
po
1.1.Preparación
del
personal
Preparación del personalque
querecogerá
recogerálalainform
información.
ación.
2.2.Program
Programarary yrecabar
recabarlalainform
información.
ación.
Fase
Fase6:6: Procesam
Procesamiento
ientode
delalainform
información
aciónrecabada
recabada
1. Edición
1. Edición
2. Codificación
2. Codificación
Fase
Fase7:7: Tabulación
Tabulacióny yanálisis
análisisde
delalainform
información
aciónrecabada
recabada
Fase 8:
Preparación del inform e (escrito y oral) sobre los resultados
Fase 8:
Preparación del inform e (escrito y oral) sobre los resultados
encontrados en la investigación de m ercados.
encontrados en la investigación de m ercados.
Fase 1. Establecer la necesidad de un estudio de mercado
Para establecer la necesidad de una IM, cada organización tiene que estudiar su entorno
continuamente utilizando un sistema de monitorización. El objetivo principal de un sistema
de monitorización es proporcionar información operativa a la gerencia. Esta información
permitirá evaluar si los actuales resultados operativos alcanzan los objetivos de
rendimiento, si la legislación propuesta tiene algún impacto sobre el gasto de
consumidores o otros intereses de la industria, si ocurren cambios en los valores o estilo
de vida de los compradores (consumidores, usuarios, clientes), o si los competidores
37
Universidad Centroamericana. UCA
están implementando nuevas estrategias. La monitorización puede llevarse a cabo formal
o informalmente y de muchas maneras.
Una empresa puede tener un sofisticado y formal sistema de información de marketing.
Otra empresa puede tener un sistema de control más tradicional que se centra en
recogida de información financiera. El propietario de un pequeño negocio puede observar
diligentemente el entorno que afecta a su empresa.
Independientemente del tipo del sistema de monitorización utilizado, un buen sistema de
monitorización busca constantemente los indicios de que la política de marketing de la
empresa deja de estar en sincronía con su segmento de mercado.
Veamos el siguiente ejemplo:
Para ilustrar este punto, veamos un caso real con el que tuvo
que enfrentarse Mc Donalds. Mc Donalds es un gigante de
los restaurantes de comida rápida, se convirtió en el líder de
este sector siguiendo una estrategia en la que servían
rápidamente hamburguesas, papas fritas y batidos a muy
bajos precios.
Cuando las ventas de esta empresa se resintieron, la
dirección creyó que la causa podría ser un cambio en el
entorno y empezó a realizar una IM, para identificar la
naturaleza y la causa de estos cambios.
Como resultado de esta IM, se identificaron 3 tendencias recientes:
Los consumidores se han hecho mucho más conscientes de la salud y ha bajado el
consumo de carne de vacuno, con la consiguiente disminución del número de
hamburguesas vendidas.
La industria de comida rápida ha alcanzado el nivel de saturación y las ventas de
este sector están estancadas, sólo manteniéndose al nivel de la inflación.
Año tras año nuevos competidores han ido ocupando segmentos de mercado.
Algunos se han apropiado de segmentos sensibles a los precios, sirviendo
comidas a mitad del precio de Mc Donalds; las cadenas de pizza se han apropiado
de otra parte importante de este negocio, ofreciendo envío gratis a domicilio; etc.
¾
¾
¾
Reconociendo estas tendencias en la industria de la comida rápida, Mc Donalds
introdujo comida más sana y probó un nuevo tipo de pack, para competir por el
segmento de las cenas.
Sin embargo, no todas las fluctuaciones del mercado requieren que las empresas
empiecen automáticamente investigaciones de mercado como hizo Mc Donalds. Estos
son ejemplos en los que podría no necesitarse una investigación de mercados.
¿Podría no hacer falta una Investigación de Mercado?
La gerencia no debería encargar automáticamente una IM cada vez que deba tomar una
decisión. Hay varias situaciones en las que podría ser inapropiada una IM. A continuación,
se presentan cuatro situaciones de este tipo:
38
Módulo: Investigación de Mercados
¾
La información ya está disponible. Si la gerencia conoce sus mercados, la
competencia y los productos/servicios podrían tener la información necesaria para
tomar una decisión informada sin encargar una IM. Los gerentes contemporáneos
tienen acceso a cuanta información necesiten sobre sus negocios. En el pasado, no
se disponía de esta información y debía realizarse un proyecto de IM para encontrar
la información y producirla en forma apropiada. Hoy en día, los ordenadores
permiten registrar, almacenar y recuperar mucha información sobre el
funcionamiento rutinario de una empresa. Es posible obtener información sobre
ventas, costos y rentabilidad disponible por producto, cliente, región, vendedor, etc.
con solo pulsar una tecla. Esta situación mejora en la medida en la que las
empresas invierten en la tecnología de proceso de datos, lo que hace que más y
más información necesaria esté disponible para la toma de decisión en el momento
oportuno. En el pasado, muchas IM se hicieron simplemente para subsanar las
incorrecciones en el proceso de datos.
¾
No hay suficiente tiempo para una IM. A veces, simplemente no hay suficiente
tiempo para una IM. Hay problemas que requieren una respuesta inmediata. Aunque
alguna investigación puede realizarse en un intervalo de tiempo relativamente corto,
la mayoría, como encuestas personalizadas, requieren semanas o meses de
trabajo. Cuando las presiones de la competencia o cambios de consumidores
demandan rápidas acciones de marketing, puede no haber tiempo para desarrollar
un proyecto de IM propiamente dicho. Las acciones de la competencia pueden ser
tan dañinas que una reacción rápida es imprescindible y, aunque una investigación
pudiera ser útil, las circunstancias se oponen a la misma.
¾
No se dispone de recursos para una IM. Frecuentemente, no hay recursos
disponibles para desarrollar una IM. Si se lleva a cabo internamente, requiere
personal, recursos y presupuesto. Si se realiza externamente, por una empresa de
investigación, requiere dinero y algo de tiempo del personal. Si no hay suficiente
dinero para dedicarlo a una IM, sólo se tiene que dar un mejor destino a estos
recursos. Por supuesto, siempre se corre el riesgo de descubrir que se han invertido
los recursos en una estrategia que la IM hubiera identificado como inferior a otras
estrategias alternativas. Así, suele ocurrir que las empresas que creen no poder
gastar dinero en IM, son las que hubieran obtenido mayores beneficios de haber
realizado la IM, que les ayudará a tomar una decisión más apropiada. Por supuesto,
puede suceder que simplemente no haya recursos disponibles para la IM.
¾
Los costos superan el valor de la IM. Incluso cuando los fondos y otros recursos
para llevar a cabo una investigación están disponibles, siempre hay que sopesar sus
costos con su valor potencial. Algunas decisiones tienen poco impacto en las
ventas, los beneficios, la lealtad de los consumidores, predisposición de los
proveedores, etc. y, por tanto, simplemente no justifican el gasto. Otras decisiones,
sin embargo, pueden ser muy importantes y justificar una investigación. Por
ejemplo, cómo está diseñado el embalaje del producto para transporte puede ser
relativamente poco importante. Sin embargo, el diseño del envase utilizado para
entregar el producto a los minoristas es muy importante, porque reduce la pérdida
del producto y mejora la lealtad del detallista.
Otro aspecto a considerar cuando se sopesa el valor a ganar contra el costo de la
investigación depende de la confianza que tiene la gerencia en el rendimiento de la
decisión propuesta. El propósito de la IM es servir de ayuda en la toma de decisión,
39
Universidad Centroamericana. UCA
para reducir la incertidumbre en el rendimiento de decisiones alternativas. Si el
gerente cree conocer los posibles rendimientos, entonces no hace falta realizar una
IM.
Al monitorizar el entorno, la gerencia recibe información de muchas fuentes como socios,
que pueden estar descontentos con pobres rendimientos; o distribuidores, que pueden
estar descontentos por perder ventas debido a la competencia. Es importante tener en
cuenta que la gerencia puede no conocer el problema real. Es decir, puede no descubrir
lo que causa pobres ganancias o perdida de ventas. Normalmente, la gerencia estudia los
síntomas. Forma parte del trabajo de un investigador descubrir qué problema(s) causa(n)
esos síntomas. Definir el problema es, por tanto, el siguiente paso en el desarrollo de una
IM.
2.
Fase 2. Planteamiento del problema
La definición del problema es el paso individual más importante en el desarrollo de una
IM. Una clara y concisa formulación del problema es la clave de una buena IM. Hay
mucha verdad en el dicho, un problema bien definido está la mitad de resuelto.
Desafortunadamente, esto es mucho más fácil decirlo que llevar a la práctica.
Frecuentemente, los mismos clientes no conocen cual es el problema. Ellos saben que las
ventas están cayendo o que la cuota de mercado disminuye, pero no conocen la causa de
estos síntomas.
Parte del trabajo de un investigador de mercado consiste en trabajar junto con el cliente
para determinar correctamente el problema. Aun así, frecuentemente, las IM se encargan
sin una clara comprensión del problema que el investigador tiene que resolver.
Veamos el siguiente ejemplo:
Una cadena regional de tiendas de ropa barata se enfrenta con el siguiente problema: el
presidente de la misma ha constatado una disminución en los beneficios durante 5
trimestres consecutivos. Llamó a unos consultores que, después de visitar la empresa,
han propuesto una serie de cuñas publicitarias alternativas para utilizarlas en la campaña
publicitaria radiofónica de la empresa. ¿Se nota algo incorrecto en esta situación? ¿Cómo
sabía la empresa que el declive de los beneficios se debía a problemas con la cuña
publicitaria? La empresa no lo sabía y los consultores tampoco.
Es una situación clásica cuando se propone una IM que no se dirige al estudio del
problema real. Una empresa puede gastar literalmente millones de dólares en una IM
pero, si el problema no está correctamente identificado, este dinero será malgastado.
Para evitarlo, debemos examinar cuidadosamente todas las posibles causas del síntoma.
Esto requiere tiempo y una buena comunicación entre el investigador y el cliente.
Frecuentemente, se necesita una forma especial de investigación, llamada investigación
exploratoria, para definir el problema claramente y poder realizar una investigación
apropiada.
En todo caso, hay que resaltar que la definición del problema implica:
¾
Especificar los síntomas
¾
Indicar desde cuándo se vienen manifestando dichos síntomas
¾
Aislar las posibles causas de dichos síntomas,
¾
Enumerar las acciones alternativas razonables que pueden solucionar el problema.
40
Módulo: Investigación de Mercados
En base a todo lo antes expuesto, iniciemos haciéndonos la siguiente pregunta: ¿Cuándo
puede originarse un problema de investigación?
El problema de investigación puede originarse como consecuencia de un deseo de:
a.
Solucionar un problema actual.
b.
Aprovechar una oportunidad.
El planteamiento o formulación del problema consiste en definir de forma precisa los
objetivos de la investigación a realizar. Existen dos elementos fundamentales a la hora de
plantear un problema:
a.
Objetivo de la investigación
Debe tratarse de una breve descripción, incluso de una sola frase, sobre el
propósito al que obedece la investigación de mercados y que sirve como eje central
para todo lo que vendrá a continuación.
Los objetivos de la investigación, aunque relacionados y determinados por la
definición del problema, tienen que definirse de tal manera que cuando se alcancen,
proporcionen la información necesaria para solucionar el mismo.
Consideremos el siguiente ejemplo.
Los agentes de seguros independientes pertenecen a una asociación, que es
responsable de programas educativos, representación gremial y consultoría. Si la
asociación estuviera interesada en “responder adecuadamente a las necesidades
de sus miembros” (problema), unos objetivos de investigación razonables podrían
ser:
¾
Determinar la importancia que dan sus miembros a cada uno de los servicios
ofrecidos.
¾
Averiguar el grado de satisfacción de sus miembros con cada uno de los
servicios.
Una buena manera de establecer los objetivos de investigación es preguntarse,
¿qué información se necesita para resolver el problema? Así, los objetivos de la
investigación podrían ser:
¾
Determinar el nivel promedio de importancia de cada servicio.
¾
Determinar el nivel promedio de satisfacción de cada servicio.
Nótese que estos objetivos de investigación difieren del problema definido. Sin
embargo, una vez recogida la información como fruto de llevar a cabo estos
objetivos, el problema queda resuelto. Al cumplir el primer objetivo de investigación,
la asociación puede ordenar sus servicios en base a su importancia para los
miembros; al cumplir el segundo objetivo, puede identificar que ciertos servicios
altamente importantes tienen un bajo nivel de satisfacción. Es decir, la asociación
puede identificar las área críticas del problema. Alternativamente, puede identificar
sus puntos fuertes indicados por un alto grado de satisfacción en servicios muy
importantes.
41
Universidad Centroamericana. UCA
Por tanto, un aspecto clave en el establecimiento de objetivos es la especificación
de los tipos de información útil para la gerencia en su lucha por la solución del
problema.
b.
Preguntas a investigar
Son consecuencias inmediatas del (de los) objetivo (s) planteado (s) en la
investigación y que se deben responder durante el desarrollo de la misma.
Veamos el siguiente ejemplo:
Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercados y para ello debe
responder la pregunta acerca del por qué el producto “H” ha aumentado
considerablemente sus ventas (síntoma), en el último semestre.
Objetivo de la investigación: Determinar las oportunidades que tiene la empresa
para hacer que las ventas del producto “H” se mantenga en constante aumento.
Entre las preguntas que permitirán cumplir dicho objetivo, tenemos las siguientes:
¾
¿Qué opinan sobre el producto “H” los clientes, las personas que lo elaboran y
el personal que lo vende?
¾
¿Qué ha motivado el incremento en las ventas del producto “H”?
¾
¿Cómo se fabrica el producto “H”?
¾
¿Cuál es el proceso de envasado del producto “H”?
¾
¿Cuál es el proceso de ventas en que se apoya el producto “H”?
¾
¿Qué tipo de clientes consumen, usan o adquieren el producto “H”?
¾
¿Cuáles son los costos que conlleva todo el proceso de ofrecer el producto
“H” a los diferentes tipos de clientes?
Veamos otro ejemplo:
La dirección de una cadena nacional de comida rápida desea saber si “sus clientes
perciben el servicio de una manera uniforme en todas sus franquicias” (objetivo). La
empresa matriz ha venido siguiendo una política de “minimizar las diferencias en el
servicio prestado” (problema). La dirección pretende evaluar si la forma en que el
cliente percibe el servicio coincide con las normas de la empresa.
Objetivo de la investigación: Valorar la forma en que los clientes perciben los
servicios que prestan las franquicias a fin de identificar áreas a las que habrá que
prestar especial atención.
Preguntas a realizar para lograr el objetivo de investigación:
¾
¾
¾
¾
¾
¾
42
¿Cuál es el conjunto de características del servicio con respecto al cual hay
que evaluar a las franquicias?
¿Qué valor se percibe en cada una de esas características?
¿Varían las percepciones del servicio en función de la comida servida?
¿Varía el valor de una característica del servicio en función de la comida?
¿Varían las percepciones del servicio en función del personal que sirve la
comida?
¿Existen diferencias regionales entre las franquicias en cuanto a los servicios
prestados?
Módulo: Investigación de Mercados
¾
¾
¿Existen diferencias regionales entre las franquicias en cuanto a las comidas
servidas?
¿Qué factores contribuyen en las diferencias observadas?
Al responder estas preguntas debemos tener en cuenta lo siguiente:
Las preguntas de la investigación reconocen que las opiniones sobre la forma en
que se presta el servicio pueden variar según sea la ocasión por la que se busque la
comida.
Los objetivos y las dudas de toda la investigación evolucionan a partir de un proceso de
mutuas concesiones entre el investigador de mercados y el cliente, quien debe tomar las
decisiones. Para establecer una adecuada relación , la comunicación con el cliente debe
ser excelente. Para realizar un diagnóstico adecuado del problema, el investigador no
puede confiar sólo en la información que le facilite el cliente, ya que éste puede padecer
una aguda “miopía”, entender o interpretar erróneamente la situación o no revelar toda la
información.
El investigador deberá luchar contra la tentación de realizar una investigación
“políticamente correcta”, es decir, una investigación destinada a justificar las decisiones o
programas que ya se hayan llevado a la práctica.
Para lograr este tipo de relación el investigador deberá pedir al cliente que formule una
definición tentativa del problema, apoyándose de las siguientes preguntas:
a.
¿Cuál es el problema fundamental en este caso? El cliente expondrá, clara y
detalladamente, cuál es la situación que lo hace dudar al momento de elegir la mejor
alternativa, si la tiene, para alcanzar el desempeño deseado.
b.
¿Por qué cree usted que se debe llevar a cabo un estudio de investigación? El
cliente debe justificar las razones que lo obligan a buscar la ayuda de especialistas
de la investigación.
c.
¿Qué sabemos? El cliente proporcionará los conocimientos e información que tiene
disponible, como los síntomas, antecedentes de estos y posibles causas.
d.
¿De qué forma se utilizarán los resultados de este estudio? Actos previstos. Si los
resultados fueran X y no Y, ¿De qué manera influiría este hecho en su decisión? El
cliente tiene que establecer marcos alternativos ante los posibles resultados, es
decir, establecer criterios de decisión.
e.
¿Qué tipo de información le permitiría actuar? Para conocer la información que
podría contribuir para despejar dudas y así poder seleccionar uno de los marcos
alternativos.
3.
Fase 3. Decisión sobre el diseño de la investigación
Una vez planteado el problema, el investigador deberá decidirse por un diseño adecuado
para la investigación. Este dependerá de dos factores fundamentales:
a.
La valoración de la información que brinden las distintas opciones: Para cada duda
concreta, relacionada con la investigación, el investigador deberá identificar distintas
43
Universidad Centroamericana. UCA
alternativas y valorar la información que obtendrá de cada una de ellas con relación
a su costo.
b.
Según los objetivos que persiga la investigación y las dudas planteadas:
1)
Cuando el investigador sabe relativamente poco sobre el tema que
investigará, lo más indicado es que utilice diseños exploratorios de
investigación, que brindarán ideas respecto a un problema de tipo muy
general o relativamente vago. Al mismo tiempo estos diseños le permitirán
definir con mayor precisión el problema a plantear.
La investigación exploratoria se define como la recolección de información de
una manera no estructurada e informal.
Por ejemplo:
Cuando un gerente lee informes periódicos sobre el estado de su sector
industrial, se puede decir que lleva a cabo una investigación exploratoria.
También cuando los dueños de un restaurante de éxito pueden comer o cenar
en restaurantes de la competencia, para recoger información sobre la oferta,
precios y calidad de servicio, están llevando a cabo un investigación
exploratoria.
La investigación exploratoria se suele utilizar para definir el problema. Así
puede que sea necesario examinar no sólo las ventas y los beneficios de la
empresa, sino las ventas y los beneficios del sector al que pertenece esta
empresa. Puede resultar que, mientras las ventas de la empresa han caído,
las ventas del sector han caído todavía más y la cuota real de mercado de la
empresa ha aumentado. Esta observación influirá significativamente en la
definición del problema o incluso en la decisión de si seguir adelante con la
investigación o no.
La investigación exploratoria es muy intuitiva y los gerentes suelen practicarla
inadvertidamente al analizar constantemente multitud de factores que influyen
en sus mercados. Sin embargo, los investigadores de mercado pueden
realizar la investigación exploratoria de una manera formal. Es decir, los
investigadores pueden utilizar procedimientos que ayudan a los gerentes a
definir el problema o hacer los síntomas más nítidos.
Volviendo al ejemplo de la cadena regional de tiendas de ropa:
Una investigación exploratoria podría consistir en representar gráficamente las
ventas de ropa globales de la región para los mismos 5 trimestres en los que
la cadena ha detectado la disminución de ventas.
¾
Si las ventas globales de la región hubiesen disminuido paralelamente,
entonces una causa plausible podrían ser las condiciones económicas,
como una recesión.
¾
Por otro lado, si las ventas globales se mantienen o aumentan mientras
las ventas de la cadena están bajando, la naturaleza del problema es
diferente. La causa podría estar en la competencia o algunas decisiones
desafortunadas adoptadas por la cadena.
44
Módulo: Investigación de Mercados
Otro ejemplo de investigación exploratoria:
Es la investigación continua que llevan a cabo algunas empresas para
descubrir las oportunidades de mercado. Algunas empresas utilizan servicios
de "recortes" cuyos empleados revisan las fuentes periódicas de noticias
(prensa, Internet, etc.) y, cuando encuentran algún artículo o comentario
relativo al mercado del cliente, envían una copia al cliente. Con este sistema,
el cliente puede darse cuenta de los problemas de la competencia con el
inventario o insatisfacción con algún aspecto del servicio al consumidor y, de
esta manera, percibir y aprovechar una oportunidad competitiva.
El análisis de la situación actual incluye la obtención de información acerca de
la compañía y de su entorno de negocios por medio de investigación en
bibliotecas (documental) y entrevistas a los directivos de la compañía. Los
investigadores tratan de obtener una idea general de la situación del
problema, para ello analizarán a la compañía, su mercado, su competencia y
la industria en general.
Con el análisis de la situación actual, los investigadores, tratan de definir el
problema de la manera más clara y desarrollar hipótesis para pruebas futuras.
En un proyecto de investigación una hipótesis es una suposición tentativa o
una posible solución a un problema. Es algo que se acepta o rechaza
solamente con propósitos de discusión, de acción o bien para cumplir con los
objetivos del proyecto.
2)
Si el problema ya esta planteado con precisión:
a)
El investigador podrá emplear diseños descriptivos de investigación, en
las siguientes situaciones:
(1)
(2)
(3)
Cuando sea necesario describir el fenómeno de mercado y la
frecuencia con la que se presenta.
Al asociar variables.
Al realizar predicciones del fenómeno de mercado.
Los diseños de investigación descriptiva se refieren al conjunto de
métodos y procedimientos que describen variables de marketing. Los
estudios descriptivos describen estas variables respondiendo a las
preguntas ¿quién?, ¿qué?, ¿por qué? y ¿cómo?. Estos tipos de estudios
de investigación pueden describir las actitudes, intenciones y
comportamientos de los clientes (consumidores, usuarios, compradores)
o el número de competidores y sus estrategias.
Por ejemplo:
Varios bancos llevan a cabo estudios anuales que describen las
actitudes de los clientes hacia sus propios bancos y los de sus
competidores. Estos estudios, llamados "encuestas de análisis de
imagen", esencialmente describen cómo los clientes valoran los
servicios bancarios, disponibilidad de créditos, comodidad de ubicación,
etc.
45
Universidad Centroamericana. UCA
Ocasionalmente, una empresa puede realizar un estudio de
observación, durante el cual se observa y describe el comportamiento de
los clientes para responder al problema de investigación.
Por ejemplo:
El desarrollo del coche eléctrico se fundamenta mucho en las
investigaciones descriptivas sobre las formas de utilización de los
vehículos por los clientes. Los investigadores han observado y han
descrito los hábitos diarios de los conductores occidentales. Al principio,
se había considerado la posibilidad de retirar muchas "extras" del coche
eléctrico, lo que ahorraría la electricidad y aumentaría el recorrido del
vehículo con una carga completa de baterías. Sin embargo, las
investigaciones han descubierto que el aire acondicionado, radiocassete
y otras "extras" son muy importantes para los conductores. Así, se pudo
concluir que el coche eléctrico sería muy poco atractivo si no tuviera
estas "extras", aunque a cambio pudiera recorrer más kilómetros sin
tener que recargar las baterías.
Los estudios descriptivos son muy comunes en la IM y forman el grueso
de los estudios tanto realizados internamente por departamentos de
investigación como encargados al exterior, a empresas de IM. Estos
estudios dominan el sector de IM porque, generalmente, permiten a los
gerentes sacar conclusiones acerca de sus clientes, mercados objetivo,
competidores o otras cuestiones de interés. Por tanto, es importante que
el investigador aplique el sentido común a la hora de incluir las variables
de mercado en un estudio descriptivo.
Por ejemplo:
Si el investigador va a hacer un estudio para la cadena de tiendas de
ropa y sospecha que los usuarios están comprando más ropa por
catálogo (por correo), sería interesante disponer de información que
describa el alcance de este tipo de venta. Si se encuentra que el 40% de
los clientes de la cadena han realizado alguna compra de ropa por
catálogo durante el año anterior, mientras que sólo el 20% lo hizo un año
antes, sería razonable suponer que las ventas de la cadena están
siendo erosionadas por estrategias de marketing directo.
b)
El investigador podrá emplear diseños causales de investigación, para
identificar los factores que originan los fenómenos o problemas de
mercado.
Los diseños de IM causal permiten aislar las causas y los efectos.
Por ejemplo:
Continuando con la cadena de tiendas de ropa, incluso si se encuentra
que sus clientes han incrementado las compras de ropa por catálogo,
esto no constituye una demostración de que sus clientes ha comprado
menos en la cadena de tiendas porque compraban más por catálogo.
46
Módulo: Investigación de Mercados
Por supuesto que es una de las razones, pero otros factores podrían
explicar por qué han bajado las ventas. Tales factores podrían ir desde
la subida de precios hasta cambios de tendencias del mercado.
La investigación causal se lleva a cabo controlando varios factores para
determinar cuáles son los factores causantes del problema. Variando un
factor, por ejemplo el precio, se puede estudiar sus efectos sobre la
consecuencia de interés, como ventas. En otras palabras, la
investigación causal permite determinar la causalidad, es decir, qué
variable hace que cambie otra variable. La variable que causa el cambio
se llama variable independiente (VI) y la variable que es afectada por
estos factores se llama variable dependiente (VD). La investigación
causal permite el más alto grado de comprensión que se puede alcanzar
acerca de algún tipo de fenómeno. Ofrece al gerente la posibilidad de
plantear sentencias del tipo si/entonces.
Por ejemplo.
El propietario de la cadena de ropa podría afirmar, "si incremento mi
gasto publicitario en un 10%, entonces nuestras ventas subirán un 20%."
Esencialmente, la investigación causal implica experimentos que
permiten al observador medir los cambios en una variables, como ventas
(VD), provocados por un cambio en otra variable, como gasto publicitario
(VI), permaneciendo constantes las demás variables.
Aunque los diseños causales de investigación proporcionan un alto
grado de comprensión de las variables estudiadas, suelen requerir
complejos y caros experimentos. Incluso con experimentos no muy
caros, no es fácil controlar o, por lo menos, medir todos los factores que
pueden causar el fenómeno que se estudia. Por esta razón, los diseños
de investigación causal son poco frecuentes en el sector de
investigación de mercados.
3)
Cuando el investigador y cliente conocen los factores que ocasionan los
problemas, el diseño de la investigación debe permitir que el investigador se
centre en aspectos concretos del producto, o bien en la relación existente
entre los factores que se cree producen el problema.
Podemos afirmar entonces que:
Una vez que el investigador sabe algo sobre el problema al que se enfrenta, suele
ser conveniente utilizar diseños descriptivos de investigación. Cuando el problema
de investigación a resolver está claro y específicamente identificado, el diseño de
investigación debe permitir a la investigación evaluar la relación exacta que existe
entre los factores que, se cree, contribuyen a crear el problema, para ello, se
apoyará de hipótesis y empleará diseños causales de investigación para poner a
prueba dichas hipótesis.
4.
Fase 4. Organización de la investigación
Esta fase incluye una serie de actividades, en las que se decide sobre las fuentes
probables de las cuales se obtendrá la información, de acuerdo a cada tipo de diseño de
47
Universidad Centroamericana. UCA
investigación identificado en la fase 3 (Exploratoria, descriptiva, concluyente o de
monitoreo) y por la (s) cual (es) deberá atravesar el estudio. Así mismo se incluyen los
métodos que se implementarán para la obtención de la información requerida, el plan de
muestreo (unidad de muestreo, elemento muestral, tamaño de la muestra y procedimiento
de muestreo) y el diseño del instrumento con el que obtendremos la información (formato
de la entrevista, formato de cuestionario, formato de observación, etc.), así como el
método de contacto utilizado (por ejemplo, si nos apoyaremos de encuestas por correo,
por teléfono o personal).
a.
Fuentes de información
La primera dificultad a la que se enfrenta el investigador, es analizar si el problema a
resolver, le exigirá contar con fuentes de información secundaria o con fuentes de
información primaria.
1)
¿En qué consisten y dónde podríamos encontrar las fuentes de información
secundarias?
La información secundaria, es información documental que ya existen y que se
obtuvo con anterioridad, con propósitos similares o diferentes a los de la
investigación de mercados actual y que pueden se adecuadas o no a los objetivos
de investigación. Este tipo de información puede hallarse en bibliotecas,
instituciones públicas, departamentos de contabilidad, departamentos de ventas y
otros de la propia empresa. También se pueden encontrar con proveedores de
investigación de mercados.
Los datos secundarios se suelen utilizar para llevar a cabo diseños exploratorios de
investigación que, como se ha señalado antes, sirven frecuentemente para definir el
problema.
Sin embargo, hay algunos problemas con los datos secundarios. Por ejemplo,
pueden estar pasados de fecha, la información puede no tener el formato adecuado
para el problema en cuestión y pueden surgir dudas acerca de la integridad de la
organización que ha recogido y presentado los datos.
2)
¿En qué consisten y cuándo se requiere recurrir a las fuentes de información
primaria?
La información primaria, es aquella que no existe de manera documental y si existe
no se adecua a los objetivos de la investigación y por tanto el investigador deberá
buscar por su propia cuenta. Con demasiada frecuencia la solución del problema de
investigación exige información a la que no se puede acceder con facilidad o que no
existe de forma adecuada. En estos casos, el propio investigador deberá recoger
directamente la información necesaria. Esta información se reúne de forma
específica para el problema de investigación que se intenta resolver.
Antes de decidir obtener información de fuentes primarias, el investigador, deberá
agotar todas las posibilidades de obtenerla a través de fuentes secundarias, ya que
estás últimas suelen representar menores costos para una investigación. Sólo en
aquellos casos que la información secundaria no nos permita cumplir con el
48
Módulo: Investigación de Mercados
propósito de la investigación de mercados, deberemos apoyarnos en las fuentes
primarias de información.
Por ejemplo:
Muchos bancos realizan estudios de análisis de imagen. Aunque un banco pueda
disponer de los estudios de análisis de imagen de los años anteriores, no existen
datos secundarios que puedan proporcionar al banco información actual. Por tanto,
si el banco quiere esta información, tiene que recolectar datos primarios.
b.
Métodos de obtención de información:
Una vez que el investigador ha determinado qué tipo o tipos de información se
necesita(n), debe determinar los métodos de acceso a los datos. ¿Cómo
conseguirlo? Depende del tipo de datos que se necesite.
En comparación con los datos primarios, el acceso a los datos secundarios es
relativamente fácil. Si los datos son internos, el gerente podría recoger la
información del registro de la empresa, vendedores y otros ejecutivos, sistemas de
información de mercados, que ofrecen una gran variedad de información.
Los métodos de acceso a datos secundarios externos han mejorado mucho en los
últimos años. No sólo ha aumentado la cantidad de información disponible sino,
quizás de modo más significativo, la tecnología de procesamiento de datos
(búsquedas computerizadas en línea, bases de datos en CD-ROM, etc.) ha
mejorado inmensamente la capacidad del investigador para acceder a la
información fácil y rápidamente. Muchas bibliotecas ofrecen estos servicios por
cuotas nominales y hay muchas fuentes comerciales de datos sobre sectores
específicos de la industria.
Si el investigador se decide por obtener información primaria, deberá decidir cuál es
el método adecuado para obtenerla. Entre los que se distinguen:
1)
Métodos o técnicas cualitativas: Emplean formularios de entrevistas que
pueden o no carecen de estructura definida y que incluyen, por lo general, a
un número pequeño de entrevistados. Sus resultados no pueden ser
proyectados a una población mayor. Podemos distinguir las entrevistas con
grupos de estudio y las entrevistas en profundidad.
2)
Métodos o técnicas cuantitativas: Emplean formatos estructurados para
obtener información de las fuentes de interés. Generalmente exigen que su
resultados puedan ser proyectados a una población mayor. Entre ellos
tenemos:
a)
El método de entrevista para encuestas, que suele utilizar cuestionarios
estructurados que incluye a un número mayor de personas a ser
abordadas, donde los objetivos de la investigación exigen que los
resultados de una encuesta puedan proyectarse a una población mayor.
b)
Las técnicas de proyección, basada en un formato de cuestionario
estructurado, con el cual se intenta obtener información, sobre los
49
Universidad Centroamericana. UCA
sentimientos e ideas de los entrevistados, que puede ser obtenida
indirectamente. Entre estas técnicas podemos mencionar: asociación de
palabras, finalización de frases, finalización de historia, tercera persona,
escenificación y completar historietas.
b.
c)
Observación (directa o indirecta), basada en un formato que plasma el
comportamiento del individuo. Se detalla a quién, qué, cuándo y dónde
se realizará la observación. Entre los tipos de observación tenemos:
etnografía, basurología, evaluación fisiológica, la valoración
informatizada – electrónica y la latencia de una respuesta.
d)
El experimento, es aquel método que manipula las variables
independientes, midiendo sus efectos sobre otras variables
dependientes. Existen dos tipos de ambientes para realizar un
experimento: El de laboratorio y el de campo.
El plan de muestreo
Para diseñar un plan de muestreo el investigador debe cubrir tres aspectos.
1)
2)
3)
En la primera, definir con precisión quién (es) debe (n) participar en el estudio
(población de interés).
En la segunda, debe crear un método que permita identificar y llegar a todo
aquel que pueda intervenir en el estudio (muestreo).
Y en la tercera, decidirá el número de personas que se involucrarán en el
estudio (muestra).
Es importante determinar un plan de muestreo y el tamaño de la muestra. ¿Cómo se
hace esto? Normalmente, la cuestión surge cuando se quiere saber algo sobre un
grupo.
Por ejemplo:
Cuando el gerente quiere conocer las preferencias de marca entre los adolescentes
de 13 a 16 años para cinco marcas de bollos. O cuando un gerente quiere conocer
las ventas de los productos de su compañía hacia diferentes tipos de tiendas
minoristas por regiones.
El grupo que se quiere estudiar se llama población. En ocasiones, una población es
lo suficientemente pequeña para que se pueda estudiar todos los miembros de la
población con el fin de aprender cualquier cosa en la que el gerente está interesado
en saber. Sin embargo, esto es extremadamente poco frecuente. Por consiguiente,
los investigadores de mercados estudian subconjuntos de la población, llamados
muestras, con el fin de recoger información de manera eficiente.
Hay que tener cuidado al diseñar la muestra. Es importante notar que, dado que una
muestra representa parte de la población que se está estudiando, las características
de la muestra no coincidirán exactamente con las características de la población. La
diferencia entre los datos de la muestra y los verdaderos, aunque desconocidos,
datos de la población, se llama error de muestreo. Afortunadamente, como se puede
50
Módulo: Investigación de Mercados
ver, es posible medir la magnitud del error de muestreo que tiene cierta estimación
de la muestra de alguna variable de la población (parámetro).
Existen tres elementos fundamentales referentes al muestreo.
1)
Población
Hay que determinar quién o quizás qué muestrear al definir el problema.
Veamos los siguientes ejemplos:
Una compañía de telefonía móvil quería estimar la demanda potencial de uso
de teléfonos celulares en cierta región. Presentían que los teléfonos celulares
serían comprados por empresas, así como para uso personal. Por tanto, se
tomó la decisión de muestrear "las personas de las empresas que toman
decisiones respecto del equipamiento de comunicaciones" y "cabezas de
familia" para investigar ambos mercados.
Como ejemplo de una empresa que se equivocó a la hora de decidir a quién
muestrear, considérese una compañía de comida para perros que decidió
diseñar e investigar el mercado de un nuevo tipo de comida para perros. La
empresa realizó muchas investigaciones para elegir el mejor tamaño del
envase, el mejor diseño del envase y la mejor campaña publicitaria. Se
introdujo el producto en el mercado con una gran campaña y los distribuidores
consiguieron excelentes ventas durante unas cuantas semanas. Después, las
ventas cayeron hasta casi cero. Dio la impresión de que, después de todo el
trabajo de investigación realizado, nadie había estudiado a la población
adecuada (los perros): a los perros no les gustaba este tipo de comida.
2)
Elemento muestral
Es decir, una unidad de la entidad que se está estudiando. El elemento
muestral puede ser un vendedor de supermercado, un cabeza de familia o una
tienda minorista. Un aspecto importante también es el marco muestral, una
lista de la que se extraen los elementos muestrales, que contiene todos los
elementos de la población que se está estudiando.
Por ejemplo:
Ciertamente, la compañía de telefonía móvil no querría omitir una cierta parte
de los hogares de la región estudiada de su investigación. Si lo hiciera, ¿cuál
sería el grado de representatividad del estudio? Esta compañía no tendría un
estudio muy representativo si seleccionase del listado telefónico de cierta
ciudad sólo las empresas que empiezan por A. Estas empresas seleccionadas
simplemente no darían un muestreo representativo de todas las empresas de
la ciudad.
3)
Tamaño muestral
Determina cuántos elementos muestrales se estudiarán. La mayoría de las
personas cree que el tamaño muestral está determinado fundamentalmente
51
Universidad Centroamericana. UCA
por el tamaño de la población; por tanto, el tamaño muestral necesario para un
estudio de cierta región sería mucho menor que el tamaño muestral necesario
para un estudio de todo el país. Esto no es necesariamente cierto. De hecho,
sólo raras veces el tamaño de la población que se está estudiando tiene un
impacto significativo sobre el tamaño muestral requerido.
Por tanto, definamos la muestra como:
Un subconjunto de la población, seleccionada para participar en el estudio
(personas, hogares, empresas, propietarios de viviendas, médicos,
distribuidores, etc.)
Sin embargo, decidir quién participará no es tan sencillo. El investigador debe
crear un método que le permita identificar a los participantes en el estudio.
Algunos se apoyarán en las listas de correos y en las guías telefónicas. No
obstante, la muestra seleccionada puede no ser representativa del conjunto de
la población, ya que sólo se incluirá en esa muestra a las personas cuyos
nombres aparezcan en la lista de correo y en la guía telefónica. Para
garantizar la representatividad de la muestra se emplea un plan de muestreo.
Para decidir el tamaño de la muestra debemos considerar entre otros factores,
los siguientes:
a)
El fondo de dinero asignado a la investigación.
b)
La duración de: la entrevista, la encuesta, técnica de proyección, la
observación o del experimento.
c)
El método a emplear: Los costos de obtener información se
incrementarán en proporción directa al tamaño de la muestra y el costo
estará en dependencia, del método que se emplee.
Por ejemplo:
Una entrevista por correo, telefónica o personal varían en sus costos. De
igual forma utilizar la observación directa no tendrá el mismo costo que
la observación indirecta, apoyada de equipos especiales al observar
algún tipo de comportamiento.
d)
Los objetivos de la investigación.
Por ejemplo:
Un fabricante de productos para limpiar alfombras, estudia la posibilidad
de comercializar una nueva línea de productos diseñados especialmente
para casas en las que existen perros y gatos. Esta información la
requieren para dentro de un mes y medio.
Para investigar la viabilidad de esta idea, el investigador decidirá qué
tipo de hogar debe incluir en la muestra. ¿Las casas con alfombras? ¿O
tal vez se debiera restringir la muestra a casas con alfombras en que
viven un perro o un gato? ¿A hogares con alfombras y cachorros, que
han llevado sus alfombras a limpiar en los últimos 18 meses?
52
Módulo: Investigación de Mercados
La decisión sobre la muestra de hogares a incluir dependerá de los
objetivos que se persigan en el estudio, además que el método por
encuesta se realizaría por teléfono en zonas residenciales, ya que se
cuenta con muy poco tiempo para obtener, procesar, analizar y entregar
la información.
4)
Diseño del instrumento de recolección de información
La cuarta actividad en la organización de la investigación la constituye el
diseño del formato de recolección, que dependerá del (os) tipos de diseños de
investigación que componga el estudio (exploratorio, descriptivo, causal o de
monitoreo).
Estos instrumentos de recolección pueden ser entrevistas estructuradas o no
(fase exploratoria del estudio), encuestas, observaciones, proyecciones o
experimentos (fase concluyente del estudio). Es de suma importancia que
antes de salir al campo, para obtener la información necesaria, se debe
desarrollar el instrumento, que dependerá de las decisiones tomadas hasta el
momento (el problema a resolver, el método de obtención de información, el
plan de muestreo).
Continuemos con el ejemplo anterior:
El problema del fabricante de productos para limpieza de alfombras es: “La
posibilidad de comercializar una nueva línea de productos”. El investigador
decide, por la premura del tiempo, utilizar el método de encuestas telefónicas
para obtener su información.
En la fase exploratoria del estudio, encontró en fuentes secundarias que
existen 50 zonas residenciales y decidió extraer una muestra del 1% de cada
zona. Las preguntas centrales, en la fase concluyente de la investigación,
serán: ¿Posee alfombra en su hogar? ¿Tiene alguna mascota? ¿Qué tipo de
mascota? ¿Utiliza algún producto especial para limpiar su alfombra? o ¿La
limpieza de su alfombra se la encarga a especialistas? ¿Quiénes son estos
especialistas?, etc.
5.
Fase 5. Realización del trabajo de campo
Siguiendo con el estudio del proceso de investigación de mercados, en esta fase se debe
considerar la preparación del personal (entrevistadores, encuestadores, observadores,
etc.), que obtendrá la información de las fuentes previamente identificadas, así como la
programación y realización del trabajo de campo con el método propuesto (entrevistas,
encuesta, observación, proyección, etc.).
Habitualmente, la recolección de datos primarios se realiza por entrevistadores
entrenados que están empleados por empresas de trabajo de campo. Durante la
recolección de datos pueden ocurrir muchos errores, llamados errores no muestrales,
porque son atribuibles a factores diferentes de errores muestrales. Tales errores incluyen:
¾
¾
Selección de elementos muestrales erróneos para entrevistar,
Entrevistas a sujetos que ofrecen información falsa intencionadamente,
53
Universidad Centroamericana. UCA
Contratación de entrevistadores que rellenan cuestionarios ficticios.
Errores no muestrales accidentales, como, al copiar erróneamente la información en
el cuestionario, que pueden cometer incluso los entrevistadores honestos.
¾
¾
No hace falta decir que los buenos investigadores de mercado deben ser conscientes de
los errores que podrían ocurrir durante la recolección de datos y deberían poner en
marcha planes para reducir estos errores. A diferencia de los errores muestrales, los
errores no muestrales que podrían existir en un estudio no se pueden medir. Por tanto, es
importante conocer las posibles causas de errores no muestrales y tomar las medidas
apropiadas para limitar su incidencia.
Previo a la realización del trabajo de campos, se deben considerar dos aspectos
fundamentales:
a.
Preparación del personal
Antes de recoger la información, las personas que obtendrán la información deben
familiarizarse con los distintos aspectos del estudio. El proveedor de la investigación
de mercados es quien prepara las instrucciones a seguir en el trabajo,
enviándoselas a la empresa local a cargo de los servicios de campo. Estas
instrucciones incluyen detalles sobre la forma de utilizar el formato de recolección
(entrevista, cuestionario, formato de observación, etc.) y sobre cada uno de los
aspectos que lo componen. Por ejemplo, en el caso del cuestionario las preguntas
que él contempla.
b.
Programación y realización del trabajo de campo
Los encargados de organizar el trabajo de campo preparan también otro conjunto de
instrucciones, sobre la organización y el control del trabajo de campo. Suelen ir
dirigidas a los supervisores e incluye normativas relativas a:
1)
2)
3)
6.
La forma de seleccionar a las personas que forman la muestra y que
proporcionarán la información.
Las cuotas de la muestra que corresponderá a cada una de las personas que
recogerá la información.
Cuándo y dónde seleccionarán a la muestra.
Fase 6. Procesamiento de la información
Hay dos funciones, necesarias e importantes, antes de procesar y analizar la información
obtenida en el campo, explicaremos cada una de ellas:
a.
Edición: Se evalúa la precisión y exactitud del formato de recolección (entrevista,
cuestionario, observación, etc.) es decir, se inspecciona para determinar si es
aceptable para su utilización en el estudio.
El editor evalúa la precisión y coherencia de las respuestas, la influencia o engaño
por parte del personal que recabo la información (por ejemplo: respuestas comunes
en distintos cuestionarios de un mismo entrevistador), la legibilidad y claridad de las
respuestas.
54
Módulo: Investigación de Mercados
b.
Codificación: Se asignan valores numéricos representativos de respuestas
concretas a determinadas variables o preguntas incluidas en el formato de
recolección. Es preciso asignar códigos numéricos a cada respuesta proporcionada
por la fuente de información, para poder analizar informáticamente las respuestas
de todos los participantes del estudio. Para que una computadora pueda leer los
datos, habrá que decirle primero en qué archivo está cada respuesta. Ello supone
especificar la posición de fila y columna que ocupa cada respuesta en el archivo de
datos.
Por ejemplo:
Piense en estas preguntas y asuma que la primera respuesta es menos de U$
10,000 y la segunda esta entre U$ 5,000 y U$ 9,999.
1.
2.
¿En cuál de los grupos siguientes incluiría usted los ingresos de su hogar en
el 2005? Marque con una X su respuesta
1.
Menos de U$ 10,000
X
2.
Entre U$ 10,000 y U$ 14,999
El código de esta pregunta,
con su respuesta, sería: 1.1
3.
Entre U$ 15,000 y U$ 24,999
4.
U$ 25,000 o más
¿En cuál de los grupos siguientes incluiría usted los gastos de su hogar en el
2005?
1.
Menos de U$ 5,000
2.
Entre U$ 5,000 y U$ 9,999
X
El código de esta pregunta,
con su respuesta, sería: 2.2
3.
Entre U$ 10,000 y U$ 14,999
4.
U$ 15,000 o más
En un archivo de datos las respuestas del encuestado “t” (1.1 y 2.2), se
representarían de la siguiente forma:
Respuesta /
Encuestado
Encuestado “t”
7.
1
X
Pregunta 1
2
3
4
1
Pregunta 2
2
3
X
4
Fase 7. Tabulación y análisis
En esta fase, el interés se centra en informar e interpretar las relaciones que existen entre
las respuestas o información recabada, de la muestra, relacionada a las preguntas o
asuntos claves sobre los que se indagaba durante el trabajo de campo. Uno de los
elementos básicos de la fase de análisis es el plan de tabulación.
El plan de tabulación es la disposición ordenada de datos en una tabla u otro formato
resumido, después de contar la frecuencia de respuestas a cada pregunta, variable,
asunto o tema en cuestión (tabla que aparece al final del ejemplo anterior).
Si el investigador desea llegar a conclusiones concretas con respecto al problema de
investigación al que se enfrenta, que no podría establecer fácilmente mediante una simple
tabulación de los datos disponibles, puede utilizar algún tipo de análisis (basados en
algunas herramientas estadísticas, entre las que se distinguen: Verificación de hipótesis,
valores de asociación, análisis de regresión, etc.).
55
Universidad Centroamericana. UCA
8.
Fase 8. Preparación del informe sobre la investigación
Los resultados de la investigación de mercados deben comunicarse eficazmente a la
dirección. Por tanto, la última fase del proceso de investigación, supone, la elaboración de
un informe formal, presentando por escrito todo lo referido a la investigación y haciendo
una exposición oral del mismo. Su importancia no puede menospreciarse, porque es el
informe, o su presentación, el que comunica de modo apropiado los resultados del estudio
al cliente.
La presentación (escrita y oral) podría incluir gráficos para representar visualmente la
información. Los gráficos son valiosos vehículos de comunicación cuando los gerentes
quieren tomar decisiones a partir de los resultados de la investigación.
Por ejemplo:
Para la cadena de tiendas de ropa, un gráfico de barras que compare las compras por
catálogo a lo largo de dos años sería un medio muy eficaz de mostrar el cambio en las
compras desde el 20% al 40%. Este gráfico permitiría a la gerencia tomar nota de este
giro en el comportamiento de las compras de su mercado objetivo.
La presentación del informe tiene una gran importancia, por tres razones:
a.
En primer lugar, porque los resultados de una investigación de mercados suelen ser
intangibles. Es decir, existen escasas pruebas tangibles de los recursos invertidos,
como tiempo, dinero y esfuerzos, dedicados al proyecto en cuestión. Por ende, el
informe escrito y la presentación oral representan una “fuente física documental” de
la inversión realizada.
b.
En segundo lugar, el informe escrito y la presentación oral suelen ser lo únicos
aspectos de un estudio que llegan a conocer muchos directivos.
c.
Por último, la calidad del informe escrito y de la presentación oral tendrá un reflejo
positivo o negativo sobre el proveedor de investigación, que realizó el estudio, y lo
que determinará que dicho proveedor vuelva o no a ser contratado en el futuro.
56
Módulo: Investigación de Mercados
C.
Solicitud y propuesta de una investigación de mercados
Luego de haber estudiado brevemente en que consiste cada una de las fases de
investigación de mercados, es necesario que ahora analicemos la solicitud y la propuesta
de investigación, en vista que se puede convertir en el primer paso, que permita
establecer una relación formal entre un solicitante y un proveedor de investigación,
máxime si la empresa decide utilizar especialistas externos de investigación.
Existen documentos formales que se utilizan para resumir el proceso de planificación de
la investigación de mercados:
1.
El primero se llama “requisición o solicitud de oferta”, que es elaborado por los
clientes o solicitantes de la investigación, en la búsqueda de información, para
posibles soluciones a los problemas que se presentan en el campo de mercado.
2.
El segundo es una respuesta al primero, es decir, sirve como respuesta a dicha
solicitud, se le conoce como “oferta formal o propuesta de investigación” y es
elaborada por los proveedores o investigadores, en base a lo solicitado por el
cliente.
1.
Requisición o solicitud de investigación de mercados
La mayoría de los clientes que necesitan una investigación de mercados solicitan que
todas las firmas de investigación interesadas presenten una propuesta para la
investigación. Algunas veces se solicitan licitaciones competitivas de un proyecto, o se
establecen negociaciones para seleccionar la propuesta que más se adecue a los
objetivos y recursos del solicitante de la investigación.
Una solicitud de oferta es:
Un documento que invita formalmente a los proveedores a presentar ofertas formales de
investigación de mercados en las que exponen cómo piensan realizar el estudio.
Las solicitudes de ofertas las preparan los solicitantes de la investigación, al no contar la
organización con un departamento de investigación de mercados. También las pueden
preparar los departamentos de investigación de mercados de la empresa.
Es muy raro que el solicitante de la investigación de mercados revele el presupuesto
asignado al proyecto. No obstante, la solicitud de oferta debe incluir información suficiente
para que los proveedores fijen un precio razonable a la realización del estudio
Normalmente una requisición o solicitud de este tipo debe de contener la siguiente
información:
a.
b.
c.
d.
e.
Persona y/o compañía que solicita
Persona y/o departamento que solicita
Fecha de solicitud
Número de requisición
Datos generales del producto, servicio o problema a investigar.
57
Universidad Centroamericana. UCA
f.
Antecedentes generales del producto, servicio o del problema de mercado en
cuestión (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de
vida, participación de mercados, etc.).
Objetivos que persigue el solicitante con la investigación. Situación mercadológica
de la cuestión que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y las
razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigación.
Aspectos relativos al diseño de la muestra. Público objetivo: Edad, Nivel
socioeconómico y sociocultural, localización (urbana o rural), etc.
Zonas o ciudades donde se realizará el estudio.
Material disponible (en el caso de haber llevar a cabo pruebas del producto,
evaluación de anuncios, de envases, situaciones similares a la problemática actual,
etc.)
Criterios y peso ponderados de los posibles resultados. Cursos alternativos de
acción o decisiones que se tomarán en base a los resultados, según se verifique o
no la hipótesis: Decisiones inmediatas, alternativas de acción.
Momento. Fecha en que se requiere el estudio.
g.
h.
i.
j.
k.
l.
El proveedor deberá también suministrar información sobre la lista de criterios que el
solicitante está utilizando para hacer la selección del mejor proveedor, entre los que se
distinguen:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
i.
j.
k.
l.
m.
n.
o.
La calidad de la propuesta.
La comprensión del problema.
La reputación, integridad y experiencia de los proveedores.
La capacidad de los individuos que estarán asignados al proyecto.
El grado necesario de especialización.
La aptitud técnica.
El grado de educación del personal que participará en el proyecto de investigación.
Los recursos que disponen (trabajo de campo y análisis de datos).
La creatividad.
Los valores éticos.
La habilidad para comunicarse.
La habilidad para cumplir los requerimientos de tiempo.
Localización cerca del comprador para permitir una mejor comunicación.
La estabilidad.
El costo del proyecto, etc.
2.
Oferta o propuesta de investigación de mercados
Una oferta o propuesta de investigación de mercados es:
Un documento que realizan los proveedores de información y que describe el problema de
mercado, el objetivo del estudio, la metodología que seguirá la investigación y otros
aspectos importantes. Para los estudios que se realizan dentro de la organización, el
formato de solicitud suele servir como propuesta de investigación.
El siguiente esquema puede ser utilizado por una organización como propuesta de
investigación. El propósito de este formato es asegurar que todas las áreas identificadas
en el mismo hayan sido cubiertas por quienes toman las decisiones y por los
investigadores, además que, hay un grado de compromiso asociado con las cosas que se
estipulan por escrito, que muy rara vez ocurre con los acuerdos informales.
58
Módulo: Investigación de Mercados
Formato de solicitud de investigación
Fecha de preparación:
Titulo:
Solicitado por:
Inicio del proyecto:
Aprobado por:
Fecha de entrega:
Fecha de aprobación:
Presupuesto:
Número de proyecto:
Proveedor:
a. Antecedentes:
¿Qué motivo el reconocimiento de la necesidad de investigación?
b. Objetivos de decisión:
¿Cuáles son los objetivos de decisión? Es decir cuales son los objetivos que
persigue con la investigación el tomador de decisiones (solicitante de la
investigación).
c. Problemas/oportunidades:
¿Cuáles son las causas implícitas de la situación de decisión?
d. Alternativas de decisión:
¿Cuáles son los cursos alternativos de acción? Es decir las posibles alternativas o
hipótesis que tendremos que rechazar o aceptar en la resolución del problema de
mercado.
e. Objetivos de la investigación:
¿Cuál es el propósito de la investigación? Aquí los proveedores de la información
o investigadores de mercados deberán definir los objetivos que perseguirán en el
estudio.
f.
¿Qué tipo de preguntas se deben formular? Para ello nos basaremos en los
objetivos generales y específicos de la investigación propuestos. Es conveniente
que cada objetivo vaya acompañado de al menos una pregunta, pero entre más
preguntas formulemos por objetivo, tenemos más posibilidades de definir mejor el
tipo de información requerida y las fuentes a las que recurriremos.
Ejemplos de preguntas:
g. Necesidades de información:
¿Qué tipo de información se necesita? Aquí debemos estar claros con que
información contamos, así como cuál deberemos recabar y en qué tipo de fuentes.
h. Criterios de decisión:
¿Que criterio se debe emplear para seleccionar la mejor alternativa? El solicitante
de la investigación en conjunto con el proveedor deberán definir los criterios en
que se basará el estudio para seleccionar los CAA.
i.
¿Por qué es útil la investigación? Se debe justificar la importancia y beneficios que
brindará la información que se recabe en la investigación para el solicitante o
cliente.
Valor de la investigación:
Los formatos y longitud de la solicitud pueden variar de forma considerable. Algunos
tienen más de 20 páginas, mientras otros se limitan a una sola página.
Por otro lado, a pesar de que el formato de las ofertas suele variar, la mayoría incluye los
siguientes elementos:
a.
Antecedentes y definición del problema/oportunidad: Se incluyen los pertinentes
antecedentes del estudio en cuestión. Concretamente, la oferta debe definir con
precisión cuál es el problema a resolver. Un punto de partida recomendable es
definir por qué se debe realizar la investigación, qué debe estimar el estudio y la
forma en que se empleará la información.
b.
Objetivos de decisión: Se proporciona una clara explicación sobre los objetivos y el
valor del estudio. ¿Qué espera lograr la gerencia de esta investigación?
c.
Método de investigación: Seleccionar la metodología de investigación apropiada,
según los diseños (exploratorio, concluyente o de monitoreo) que creamos se
incluirán en la investigación de mercados. Esto implica tomar decisiones importantes
e interdependientes. Entre las principales decisiones están las de:
1)
2)
Seleccionar la muestra (quiénes y cuántos formarán parte del estudio).
Seleccionar el método para obtener la información: Si requerimos de varios
tipos de investigaciones (exploratorio, concluyente, monitoreo) durante el
estudio debemos indicar, por cada tipo el método que emplearemos
59
Universidad Centroamericana. UCA
3)
(Entrevista: por correo, telefónica o personal; encuestas, observaciones, etc.)
Además debemos indicar, para cada tipo de investigación, si se debe usar
información primaria o secundaria.
Evaluar el diseño de la o las investigaciones que conformarán el estudio, la
metodología de investigación que se propone llevar a la práctica y el modo en
que cumplirá los objetivos que persigue el estudio.
Con esto, el cliente sabe exactamente qué es lo que se hará y qué obtendrá a
cambio de su dinero.
d.
Información a obtener: La oferta de la investigación debe expresar decisiones
fundamentales relativas a:
1)
2)
3)
Contenido a evaluarse: Información requerida que deberá evaluarse en la
búsqueda de posibles soluciones a la problemática asociada al estudio de
investigación.
¿Cómo se puede recopilar el contenido para cada tipo de investigación que
exige el estudio? Se describe el plan y organización inicial, búsqueda de
literatura, entrevistas, cuestionarios, experimentos, etc.
Técnicas de valoración: Los niveles de medición (nominal, ordinal, intervalo o
razón) a las variables, que se están analizando y que identificamos del
contenido o información obtenida, permitirán la realización de operaciones
matemáticas, para poder hacer descripciones o inferencias de los fenómenos
de mercado que se estudian en la investigación.
e.
Análisis: Se describe la forma en que se analizará la información obtenida, por cada
tipo de investigación propuesta durante el estudio. Puede incluir también una
descripción sobre los planes de tabulación, indicando el alcance y la naturaleza de
las tabulaciones cruzadas a emplear, como uso por edad. Además, debe describir si
se llevarán o no a cabo otros tipos de análisis estadísticos (medidas de tendencia
central, medidas de dispersión, prueba Z, prueba t, bicuadrado, coeficiente de
correlación, entre otros).
f.
Estándar de acción: Dependiendo del objetivo del estudio, se definirá o no los
criterios de rendimiento que se aplicarán. La forma en que se valorarán los
resultados de la investigación está ligada en última instancia a los objetivos del
estudio y también influye en la selección de una técnica de análisis. Los estándares
de acción suponen medios a priori para evaluar los resultados de la instrumento de
recolección de la información (entrevistas, encuestas, observaciones, etc.). Muchos
estudios de mercado no se prestan a la aplicación de criterios explícitos de
rendimiento, ya que su objetivo se centra en describir y no en valorar ciertas
variables bajo estudio.
g.
Precio y momento: Una oferta de investigación especificará el costo estimado del
proyecto y un calendario que subraye la fecha tope para diversas actividades del
proyecto. No se debe presentar un presupuesto sobrestimado, ya que un
presupuesto sobredimensionado rápidamente se rechaza. La descripción al cliente,
debe indicar qué destino se dará a su dinero. Por tanto, es conveniente elaborar una
lista de los salarios, equipo y provisiones, necesidades de viajes, gastos generales,
costos indirectos y algún dinero adicional para gastos inesperados.
60
Módulo: Investigación de Mercados
Actividad de Autoaprendizaje 1
Primera parte. Lea el pequeño caso que se le presenta a continuación y responda las
preguntas que al finalizar se le presentan.
Investigación sobre el problema de abandono de perros
La perrera municipal (PM) de una gran ciudad
se enfrentaba con un número cada vez mayor
de perros callejeros y no deseados. Según el
reglamento, si un perro callejero no era
adoptado en el plazo de 10 días desde su
llegada a la PM, se le daba muerte. Sin
espacio físico para albergar estos animales ni
fondos para alimentar y cuidarles, la PM
estaba obligada a dar muerte a más de
100.000 animales cada año.
Para intentar resolver este problema, la PM encargó una IM para conocer qué pensaban
los vecinos de la ciudad acerca de la superpoblación de perros y cuál sería su reacción a
programas de adopción.
En una primera fase, para ayudar a la PM a comprender el problema, la empresa
encargada formó dos grupos de discusión, llamados grupos de enfoque, con 10 vecinos
en cada grupo. Las conversaciones revelaron que la mayoría de la gente no era
consciente de la magnitud de superpoblación de perros y no sabía que cada perro
entregado en adopción por la PM era esterilizado obligatoriamente.
Este estudio llevó a la siguiente fase, en la cual la empresa de investigación diseñó un
cuestionario de entrevista telefónica y contrató un servicio local para llamar a 500 cabezas
de familia seleccionados aleatoriamente de la guía telefónica. Un total de 350
encuestados ha participado en la encuesta, siendo el resto no disponible o no dispuesto a
participar en la misma. La tabulación de las respuestas recogidas reveló que la mayoría
(63%) de los encuestados estaría dispuesta a adoptar un perro macho de raza mezclada
en el próximo año, principalmente como compañía personal (46%) o como mascota de
familia (31%), pero sólo la mitad de estas personas veían la necesidad de esterilizar al
perro. Menos de un cuarto (22%) de los encuestados creían que la ciudad sufría un
problema de superpoblación de perros.
Con esta información, la PM lanzó una campaña publicitaria para informar a los vecinos
acerca del serio problema de superpoblación y promover un programa de adopción de
mascotas. También se insistió en la importancia de asegurarse de que los perros
adoptados no iban a tener cachorros no deseados. Al final de la campaña, la tasa de
adopción se incrementó en un 500%. Los efectos en la población de perros se verán en
los próximos dos a cinco años, dado que la mayoría de los perros adoptados eran
cachorros que alcanzarán la madurez sexual en unos 18 meses.
Responda las siguientes preguntas:
1.
¿Cuál es el problema de investigación planteado?
2.
¿Cuáles son las posibles causas y síntomas?
61
Universidad Centroamericana. UCA
3.
4.
5.
¿Se cuenta o no con alternativas para la solución del problema?
¿Qué diseños de investigación observa que se aplicaron en el estudio?
¿A qué tipo de fuentes de información se recurrió para cada diseño de investigación
identificado?
¿Qué métodos de recolección de información se implementó en cada fase del
estudio?
¿En algún momento del estudio se definió un marco muestral? Si así fue ¿cuál?
Explique.
¿Cree que los resultados son suficientes para tomar una decisión que solucione o
aminore el problema de la PM?
¿El titulo de la investigación de mercado es adecuado a los resultados obtenidos?
6.
7.
8.
9.
Segunda parte. Considerando la temática abordada en la unidad I y el diagnóstico de
empresa que realizó en la asignatura de mercado, presente la propuesta de investigación
de mercados de dicha empresa, que servirá como guía para que realice su proyecto de
investigación. Recuerde que dicha propuesta debe incluir lo siguiente aspectos:
1.
2.
Datos de la empresa donde se realizó el diagnóstico previo.
Antecedentes (síntomas) y definición del problema/oportunidad, definiendo cuál es
el problema a resolver, por qué se debe realizar la investigación, qué debe estimar
el estudio y cómo se empleará la información (beneficios de la investigación).
Objetivos de decisión del solicitante y el valor del estudio. ¿Qué espera lograr la
gerencia de esta investigación?
Objetivos de investigación, explicando en qué tipo (s) de objetivo (s) se apoyará la
investigación (social, económico y/o administrativo).
Método de investigación: Seleccionar y argumentar la metodología apropiada de
investigación (exploratorio, descriptiva, causal o de monitoreo) que incluirá a lo largo
de toda la investigación, especificando: la muestra (quiénes y cuántos formarán
parte del estudio); el método para obtener la información (entrevista: por correo,
telefónica o personal; encuestas, observaciones, etc.) para cada tipo de
investigaciones (exploratorio, descriptiva, causal o de monitoreo) identificada,
explicando si deberá usar información primaria o secundaria. Y por último evaluar el
diseño de la (s) investigación (es) que conformarán el estudio.
Información a obtener por cada diseño de investigación identificado: Contenido a
evaluarse, ¿Cómo se puede recopilar el contenido para cada diseño de
investigación, que exige el estudio?, técnicas de valoración (nominal, ordinal,
intervalo o razón) de las variables que se analizarán.
La forma en que se procesará, tabulará y analizará la información obtenida, para
cada diseño de investigación propuesto durante el estudio, que incluyan los planes
de tabulación y análisis estadísticos (medidas de tendencia central, medidas de
dispersión, prueba Z, prueba t, bicuadrado, coeficiente de correlación, entre otros).
Estándar de acción: La valoración de los resultados de la investigación ligados a los
objetivos del estudio explicando si se prestan o no a la aplicación de criterios
explícitos de rendimiento (hipótesis).
Precio y momento: Presupuesto estimado del proyecto y un calendario que subraye
las actividades, los responsables y la fecha tope para diversas actividades del
proyecto.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Estos nueve aspectos puede fortalecerlos sí considera también el proceso de
investigación de mercados que brevemente se le explica en la unidad I:
62
Módulo: Investigación de Mercados
Unidad II: “El proceso de
Investigación”
63
Universidad Centroamericana. UCA
64
Módulo: Investigación de Mercados
Presentación de la unidad II
Algunas compañías invierten grandes sumas de dinero en investigaciones de técnicas de
producción, en lugar de determinar las oportunidades de mercados de sus productos.
Aquellas organizaciones que recurren a la investigación de mercados lo hacen por dos
razones:
La investigación para la identificación de problemas, que se llevan a cabo para ayudar a
identificar problemas que no necesariamente son visibles y que sin embargo existe, o al
parecen pueden surgir en el futuro. Este tipo de investigación es también conocida como
básica y fue abordada brevemente la unidad I.
La investigación para resolver problemas se lleva a cabo para buscar soluciones que
permitan resolver problemas específicos de mercadotecnia. Los hallazgos de esta
investigación se utilizan para apoyar la toma de decisiones. Este tipo de investigación
también se conoce como aplicada y fue abordada brevemente en la unidad I.
Clasificación de la investigación de mercados
Para resolver problemas
(Investigación aplicada)
Participación de
mercado
Imagen
Características
del mercado
Análisis de ventas
Proyecciones
Tendencias sobre
la industria
Potencial de
mercado
Para identificar problemas
(Investigación básica)
Segmentación
Determinar las
bases de
segmentación
Establecer el
mercado potencial
Respuesta a
varios segmentos
Seleccionar
mercados metas
Crear perfiles de
estilos de vida
Precios
Promoción
Distribución
Determinar el tipo
de distribución
Diseño óptimo del
producto
Importancia del
precio para
seleccionar marca
Presupuesto
óptimo para
promociones
Política de precios
Pruebas en
paquetes
Costeo por línea
de producto
Relación entre
ventas y
promociones
Actitudes de los
miembros del
canal
Modificaciones
del producto
Elasticidad en el
precio de la
demanda
Mezcla
promocional
óptima
Intensidad de la
cobertura de
mayoristas y
detallistas
Producto
Concepto de
prueba
Posicionamiento
de marca
Reposición de
marca
Pruebas de
control en tiendas
Introducción y
respuesta a los
cambios de precio
Decisiones a
imitar
Decisiones de
medios
Pruebas de
publicidad
creativa
Márgenes del
canal
Localización de
las tiendas
detallistas y
mayoristas
Comprobación de
reclamaciones
Evaluación de la
efectividad en la
publicidad
En muchos de los casos, la investigación de mercados, no puede predecir exactamente el
comportamiento futuro del mercado, pero a menudo eso es lo que se le exige. Muchas
veces no se logra predecir cuando el investigador no se ha comunicado adecuadamente
con el gerente, cuando la investigación es ineficiente, el investigador es malo o muchas
veces el ejecutivo que solicita la misma se inclina a una acción rápida y en cambio el
investigador tiene una actitud cautelosa, compleja y conservadora.
Con demasiada frecuencia la investigación de mercados es considerada una actividad
fragmentaria, es decir, específica para cada proyecto y se utiliza únicamente cuando la
administración de una organización se percata de la existencia de un problema de
65
Universidad Centroamericana. UCA
mercadotecnia. Para evitar esa concepción se debe incorporar la investigación de
mercados como parte integral del sistema de información de mercadotecnia.
Objetivos de la unidad II
1.
Identificar las circunstancias que llevan a las empresas a decidir recurrir a la
investigación de mercados.
Describir las etapas comunes que comprenden el proceso de Investigación de
Mercados.
Explicar los diferentes tipos y diseño de investigaciones de mercados, asociados al
propósito y objetivos perseguidos al proyecto de investigación.
Describir cada una de las fuentes de datos sobre las cuales se puede apoyar una
investigación de mercados.
2.
3.
4.
Esquema de contenido de la unidad II
A.
Definición de términos.
B.
Decisión para llevar a cabo la Investigación de Mercados.
1.
Proceso de toma de decisión
2.
Proceso de investigación de mercados
C.
Tipos de estudios de Investigación de Mercados.
1.
Investigación exploratoria
2.
Investigación concluyente
3.
Investigación de monitoreo del desempeño
D.
Diseño de la Investigación de Mercados.
1.
Diseño para una investigación exploratoria
2.
Diseño para una investigación concluyente
E.
Fuentes de datos.
1.
Clasificación.
66
Módulo: Investigación de Mercados
A.
Definición de términos
El dinámico mundo del encargado de tomar decisiones está sujeto a una combinación de
oportunidades, peligros y dudas que hacen riesgosa incluso la selección más sencilla de
un curso alternativo de acción de mercadotecnia, entre varias opciones. Muchas veces las
opciones que tienen los hombres de negocios se unen a un mercado a veces caprichoso,
que está plagado de problemas, haciendo que el camino de la prosperidad les resulte una
ardua tarea.
Entre los problemas que enfrentan las empresas se encuentran las presiones de la
competencia, la participación del gobierno y las preocupaciones ambientales. A pesar de
afrontar tales fuentes de incertidumbre, los empresarios gastan cada año millones de
dólares en el desarrollo, promoción y distribución de los bienes que han producido. Si
atendemos a la magnitud colectiva de sus actividades, no debe sorprendernos que los
encargados de la toma de decisiones de mercadotecnia estén tan interesados en la
obtención y utilización de la información que promete mejorar la calidad de sus
decisiones.
Para comprender mejor los factores que establecen diferentes situaciones de decisión por
las que atraviesan estos hombres de negocios, es preciso que definamos los siguientes
términos:
Oportunidad:
Presencia de una situación donde el desempeño se puede mejorar a través de nuevas
actividades y con lo cual una empresa puede lograr ventajas competitiva.
Peligro:
(Riesgo) Amenaza inminente que suceda una situación indeseable y que puede erosionar
la posición actual de una empresa.
Incertidumbre:
(Duda) No se tiene un conocimiento completo de los posibles resultados o efectos de las
acciones tomadas por los decidores (alternativas de acción o cursos alternativos de
acción) y de las probabilidades de los posibles resultados.
Problema:
Aquellas variables independientes que hacen que las mediciones del desempeño de la
organización estén por debajo de los objetivos.
Problema de decisión:
(Situación de decisión) Situación en la cual la gerencia tiene un objetivo que lograr, pero
existen dos o más cursos alternativos de acción que pueden alcanzar el mismo objetivo y
se presenta cierta incertidumbre acerca de cual será el mejor curso de acción. Un
encargado de tomar decisiones que conozca las consecuencias de sus acciones tendrá
pocos problemas en seleccionar el mejor curso de acción, puesto que conocerá
exactamente los resultados de cada estrategia disponible.
67
Universidad Centroamericana. UCA
Es evidente que ante los posibles grados de dudas presentes en una situación de
decisión, es necesario realizar un adecuado análisis antes de decidir llevar a cabo un
proyecto tan importante como es la investigación, debido a los costos implicados, que en
la mayoría de los casos son elevadísimos. Generalmente se lleva a cabo una
investigación de mercados, cuando se ha agotado toda la información que tiene
disponible una organización (registros internos, investigaciones informales u otras fuentes
secundarias) para evaluar y seleccionar una alternativa adecuada que dé respuesta a un
problema de decisión.
68
Módulo: Investigación de Mercados
B.
Decisión para llevar a cabo la investigación de mercados
Sistema de mercadotecnia
Variables independientes (causas)
Variables independientes (causas)
¾ Mezcla de mercadotecnia
Mezcla de
mercadotecnia
¾¾ Factores
situacionales
¾ Factores situacionales
Variables dependientes (efectos)
Variables dependientes (efectos)
¾ Respuesta del comportamiento
Respuesta
del comportamiento
¾¾ Medidas
de desempeño
¾ Medidas de desempeño
Problemas y oportunidades
Síntomas
Proceso de decisión
Proceso de investigación
1. Reconocimiento de una
1. Reconocimiento de una
situación de decisión
situación de decisión
4. Establecer una necesidad
4. Establecer una necesidad
de información
de información
2. Definición del problema
2. Definición del problema
de decisión
de decisión
3. Identificación
de
los
3. Identificación
de
los
cursos alternativos de
cursos alternativos de
acción
acción
Decisión de
Decisión de
llevar a cabo la
llevar a cabo la
investigación de
investigación de
mercados
mercados
No
No
5. Especificar los objetivos de
5. Especificar los objetivos de
la investigación
la investigación
6. Determinar las necesidades
6. Determinar las necesidades
de información específicas
de información específicas
Si
Si
7. Determinar las fuentes de
7. Determinar las fuentes de
información
información
4. Evaluación de los CAA
4. Evaluación de los CAA
Proyecto
Proyecto
formal de la
formal de la
investigación
investigación
5. Selección del CCA
5. Selección del CCA
6. Implantación
6. Implantación
modificación
modificación
1.
y
y
8. Elaborar el formato de
8. Elaborar el formato de
recolección de datos
recolección de datos
9. Diseñar la muestra
9. Diseñar la muestra
10. Recolectar,
procesar
y
10. Recolectar,
procesar
y
actualizar datos.
actualizar datos.
11. Presentar los resultados
11. Presentar los resultados
(escrito y oral)
(escrito y oral)
Proceso de toma de decisión
Como podremos observar en el esquema aparecen seis pasos del proceso de toma de
decisiones, aunque nosotros nos centraremos en los primeros tres, ya que si en los
mismos no se logra identificar algún (os) curso(s) alternativo(s) de acción (CAA) el
tomador de decisiones deberá acudir a una investigación de mercados para identificarlos
y dar solución al problema que se le presenta.
69
Universidad Centroamericana. UCA
a.
Reconocimiento de una situación de decisión
Podemos afirmar que el sistema de mercadeo origina una situación de decisión. Las
variables dependientes señalan los síntomas y las variables independientes generan
las oportunidades y/o amenazas.
Amenazas: Se detectan cuando en la medición del desempeño se refleja el
incumplimiento de los objetivos. Surgen cuando la mezcla de mercadotecnia no
corresponde con los factores situacionales. Los problemas suelen presionar a los
gerentes o a los tomadores de decisiones.
Oportunidades: Cuando los objetivos pueden mejorarse estableciendo nuevas
actividades. Las oportunidades muchas veces no se reconocen, pues no presionan
a los gerentes.
Síntomas: Señalan la presencia de una oportunidad o amenaza, pero no las causas.
Para ello recurrimos a una investigación de mercados, con el objetivo de resolver los
problemas o capitalizar (aprovechar) las oportunidades y no tratar los síntomas.
b.
Definición del problema de decisión
Se presentan cuando existen más de dos alternativas y existe incertidumbre de cual
es la mejor.
Se especifican los objetivos e identifican oportunidades o amenazas por quien toma
la decisión.
Para definir el problema de decisión se puede recurrir a la información existente o a
la investigación exploratoria.
Información existente: Dependerá de la experiencia y criterio del gerente, además
de su capacidad de análisis de los datos existentes relacionados con la situación de
decisión.
Investigación exploratoria: Genera hipótesis nuevas, las cuales se interaccionan con
las formuladas a partir de la información existente.
c.
Identificar cursos alternativos de acción (CAA)
Los CAA especifican como se deben aprovechar los recursos de una organización
en un período determinado. Cuando quien toma decisiones no tiene la seguridad y
confianza sobre el efecto esperado por cada CAA, debe recurrir a una investigación
de mercados, tomando en cuenta que la información requerida puede obtenerse,
que el costo y tiempo de recolección se compensen con el valor potencial
(beneficios) de la investigación de mercados.
“Un problema de decisión existe cuando hay dos o más alternativas que se han de
tomar, y existe incertidumbre acerca de cual es la mejor”. “El verdadero reto para la
gerencia es identificar el mejor curso de acción, es decir aquel que produzca un alto
desempeño y ventajas competitivas a la organización”.
70
Módulo: Investigación de Mercados
2.
Proceso de investigación de mercados
Ahora analizaremos los tres primeros pasos del proceso de Investigación de mercados:
a.
Determinar una necesidad de información
Quien toma la decisión debe estar claramente identificado con el problema para
presentar, al investigador, de forma clara toda la información necesaria relacionada
con los problemas y/o oportunidades, así como los CAA que hasta el momento ha
identificado. Basado en esto el investigador formulara los objetivos de la
investigación.
b.
Especificar los objetivos de la investigación
No es más que especificar el propósito del estudio. Los cuales deberán ser
presentados por escrito a quien toma la decisión, haciendo una presentación oral de
los mismos. El investigador debe tener la habilidad suficiente para identificar los
objetivos de la organización, debe ser sensible ante los objetivos personales. Es
importante que el investigador y la persona que toma la decisión estén de acuerdo.
Los objetivos no deben presentarse de manera general, sino detallados para que
coincidan con la lista de necesidades de información más específica.
c.
Determinar las necesidades de información específica
Los objetivos de la investigación dan una guía a la información específica que se
recolectará y a las preguntas específicas que se desarrollarán para el cuestionario u
otro formato. Debe existir una relación directa entre objetivos, información requerida
y cuestionario, de lo contrario se recolectarán datos innecesarios. El que toma la
decisión debe estar involucrado en la formulación de objetivos, necesidades y junto
al investigador debe preguntarse por cada una de las necesidades de información y
la fuente que la proporcionará, ¿Podrá obtenerse esta información?, de no hacerlo
se desperdiciaría tiempo y esfuerzos en el proceso de investigación.
El vinculo entre el proceso de decisión y el proceso de investigación de mercados se
constituye en la actividad preliminar que debe establecerse entre los tres primeros pasos
de ambos procesos. Si el proceso de investigación no se realiza bien todos los demás
pasos del mismo se perderán y obtendremos, como consecuencia:
a.
b.
c.
Información inadecuada para la toma de decisiones.
Fondos de investigación desperdiciados.
Descontento gerencial respecto al sistema de investigación de mercados.
71
Universidad Centroamericana. UCA
72
Módulo: Investigación de Mercados
C.
Tipos de estudios de investigación de mercados
Reconocer y definir el problema
Reconocer y definir el problema
de decisión
de decisión
Exploratorio
Exploratorio
Identificar los cursos alternativos
Identificar los cursos alternativos
de acción
de acción
Evaluar los cursos alternativos de
Evaluar los cursos alternativos de
acción
acción
Concluyente
Concluyente
Monitoreo del
Monitoreo del
desempeño
desempeño
Seleccionar
los
Seleccionar
los
alternativos de acción
alternativos de acción
Implementar
Implementar
cursos
cursos
El diseño de investigación es
el plan básico que especifica
el tipo de información que
debe ser recolectada, las
fuentes de datos y los
procedimientos
de
recolección de datos. No
existe
un
diseño
de
investigación estándar o ideal
que guíe al investigador,
puesto que muchos diseños
diferentes pueden lograr el
mismo objetivo.
En el proceso de toma de
decisión, la etapa en la cual
se necesita la información
determinará
el
tipo
de
investigación requerida.
La investigación de mercados se puede clasificar en tres tipos:
1.
Investigación exploratoria
La investigación exploratoria es apropiada utilizarla en las etapas iniciales del proceso de
toma de decisión. Es útil en situaciones de reconocimiento y definición de un problema de
decisión. Una vez que el problema se ha definido claramente, la investigación exploratoria
puede ser adecuada para la identificación de los cursos alternativos de acción. Esta
diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación con un mínimo costo y
tiempo. Se caracteriza por la flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y descubrir
otros puntos de vista no identificados previamente, es decir, “Cursos alternativos de
acción (CAA)”. En este caso, el gerente busca claves para tener enfoques innovadores de
mercadeo.
El objetivo de la investigación exploratoria consiste en, ampliar la esfera de alternativas
identificadas, con la esperanza de incluir la “mejor” alternativa en el conjunto de
alternativas a evaluar.
Los métodos de recolección de información que se pueden emplear con este tipo de
investigación son enfoques amplios y versátiles, que incluyen fuentes secundarias de
información, observaciones, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con
especialistas e historias de casos.
73
Universidad Centroamericana. UCA
2.
Investigación concluyente
El objetivo de esta es suministrar información que permita al gerente evaluar y seleccionar
un CAA. Se caracteriza por hacer uso de procedimientos formales de investigación, en los
cuales se definen claramente los objetivos y necesidades de información. Con frecuencia
se detalla un cuestionario, junto con un plan formal de muestreo. La información a
recolectar debe relacionarse con las alternativas en evaluación.
Los métodos que se emplean para la investigación concluyente incluye entre otros a la
encuesta, experimentos, observaciones y simulaciones.
3.
Investigación de monitoreo del desempeño
Este tipo de investigación es considerada una retroalimentación de rutina. Una vez
seleccionado el CAA e implantado el programa de mercadeo, se requiere la investigación
de monitoreo del desempeño para responder a la pregunta “¿Qué esta sucediendo?.
El objetivo de esta investigación es controlar la mezcla de mercadeo de acuerdo con los
planes, los factores situacionales y las variables de desempeño. La desviación del plan
puede ser producto de una inadecuada ejecución de la mezcla de mercadeo y/o los
cambios no previstos en los factores situacionales.
La investigación de monitoreo del desempeño además de inspeccionar las variables de la
mezcla de mercadeo y los factores situacionales, también monitorea las variables de
desempeño tradicionales, tales como: ventas, participación de mercado, utilidades,
rendimiento sobre la inversión, etc. Si los planes de mercadotecnia no se cumplen es
probable que el programa de mercado este mal orientado o no se adapto a los factores
situacionales imperante, que no permanece estable y que necesariamente se tiene que
estar revisando periódicamente. Este tipo de investigación será de utilidad cuando
deseemos medir el desempeño de las ventas, participación de mercado, utilidades,
rendimiento sobre la inversión, etc.
74
Módulo: Investigación de Mercados
D.
Diseño de la investigación de mercados
Un diseño de investigación es el plan básico que guía las
fases de recolección de datos y el análisis del proyecto de
investigación. Es la estructura que especifica el tipo de
información que debe ser recolectada, las fuentes de datos
y los procedimientos de recolección de datos.
Un buen diseño garantizará que la información obtenida
sea consistente con los objetivos del estudio y que los
datos se recolecten a través de procedimientos exactos y
económicos. No existe un diseño de investigación
estándar o ideal que guíe al investigador, puesto que
muchos diseños diferentes pueden lograr el mismo
objetivo.
Lógicamente, el objetivo del proyecto de investigación determina las características
deseadas en el diseño de la investigación. Los objetivos de la investigación dependen de
las etapas del proceso de toma de decisiones, en las cuales es necesaria la información.
Partiendo de esto, se han identificado los siguientes diseños:
1.
Diseño para una investigación exploratoria
Es adecuada cuando los objetivos de la investigación incluyen:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
La identificación de problemas u oportunidades.
El desarrollo de una formulación más precisa de un problema u oportunidad
vagamente identificada.
La obtención de una perspectiva con relación a la extensión de las variables que
operan en una situación.
El establecimiento de prioridades de acuerdo con la importancia potencial de
diversos problemas u oportunidades.
El logro de una perspectiva de la gerencia y del investigador, con respecto al tipo de
situación problema.
La identificación y formulación de cursos alternativos de acción.
La recolección de información sobre los problemas asociados con la realización de
la investigación concluyente.
La investigación exploratoria es con frecuencia el paso inicial en una serie de estudios
diseñados a fin de proveer información para la toma de decisiones. El objetivo de esta
investigación es formular las hipótesis con relación a los potenciales problemas y/u
oportunidades latentes en la situación de decisión.
Una hipótesis es un enunciado de conjetura sobre la relación entre dos o más variables.
Se puede desarrollar un enunciado de los problemas y oportunidades potenciales, a esto
le llamaremos “hipótesis potencial”. Estos enunciados se formulan como afirmaciones o
negaciones que deberán ser aceptadas o rechazadas en una investigación concluyente,
conforme los resultados obtenidos de está investigación.
75
Universidad Centroamericana. UCA
Este enunciado debe tener implicaciones claras para la medición de variables y
evaluación de la relación enunciada.
Debido a que la investigación exploratoria se relaciona con una situación donde existe un
conocimiento limitado, el diseño de la investigación se caracteriza por su flexibilidad para
ser sensible ante lo inesperado y para descubrir ideas y sutilezas no reconocidas
previamente. La formulación de hipótesis rara vez llega a la mente del gerente o
investigador a través de la aplicación de procedimientos arraigados y rígidos. De todas las
etapas del proceso de la toma de decisiones, la identificación de problemas y
oportunidades evita una descripción formal. Mientras que la habilidad para formular el
problema de decisión debe relegarse en parte al ámbito de la inspiración, también es
cierto que diversos procedimientos pueden ayudar en este proceso creativo. Estos
procedimientos son:
a.
b.
c.
Buscar fuentes secundarias,
Entrevistar a expertos del tema y
Recopilar historias de casos.
2.
Diseño para una investigación concluyente
Esta diseñada para suministrar información con miras a la evaluación de cursos
alternativos de acción. Esta puede dividirse en investigación descriptiva e investigación
causal.
a.
Investigación descriptiva
Depende en gran parte de la formulación de preguntas a los encuestados
(considerada como un método de recolección de información de las fuentes
primarias) y de la disponibilidad de datos en fuentes secundarias (información
disponible en la empresa o en otras organizaciones).
La investigación descriptiva no está llamada a esclarecer las causas que generan
fenómenos de mercados, es adecuada cuando los objetivos de investigación
incluyen:
1)
Una descripción gráfica de los fenómenos de mercados y la frecuencia con
que se presentan.
2)
El grado de asociación de las variables del mercado (cruce de variables).
3)
Una formulación de predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos
de mercados.
Aunque la investigación descriptiva puede caracterizar fenómenos de mercado y
demostrar una asociación entre variables, no se puede hacer enunciados sobre la
relación de causa y efecto con este tipo de investigación.
El carácter y propósito de la investigación descriptiva es sustancialmente diferente
de la investigación exploratoria. Una efectiva investigación descriptiva se caracteriza
por:
76
Módulo: Investigación de Mercados
1)
La enunciación clara del problema de decisión, de los objetivos específicos de
investigación y de las necesidades de información detalladas.
2)
Un diseño de investigación cuidadosamente planeado y estructurado.
3)
Un diseño que asegure la exactitud de los hallazgos, puesto que el propósito
es proveer información referente a preguntas o hipótesis específicas.
Por exactitud queremos decir:
Un diseño que minimice el error sistemático y maximice la confiabilidad de la
evidencia recolectada.
El error sistemático es:
Un sesgo permanente en el proceso de medición.
Confiabilidad:
Hace referencia al grado hasta el cual el proceso de medición está libre de
errores aleatorios.
La investigación descriptiva se apoya de los siguientes diseños:
1)
Diseño de sección transversal: Diseño en el que se toma una muestra de los
elementos de una población en un periodo en el tiempo. También se le conoce
como diseño de investigación de encuesta.
Este diseño es el más popular y con el que las personas están más
familiarizadas. El diseño de encuesta es útil para describir las características
de los consumidores y determinar la frecuencia de los fenómenos de mercado,
aunque a menudo es costoso y requiere de un personal de investigación hábil
y competente para realizarla en forma efectiva.
2)
Modelo causal implícito de quien toma las decisiones en la investigación
descriptiva: Dada las evidencias descriptivas, quien toma las decisiones puede
sacar conclusiones acerca de los efectos de los diferentes cursos de acción, y
tomar una decisión respecto a cuál curso de acción logrará mejor los objetivos.
En consecuencia, la investigación descriptiva, en sí, puede no suministrar
evidencias directamente relacionada con la selección del curso de acción.
Cuando la evidencia descriptiva se incorpora al modelo particular del sistema
de mercadeo de quien toma las decisiones, entonces, contribuye directamente
al proceso de toma de decisiones.
Con mucha frecuencia la investigación descriptiva se considera como una
expedición de recolección de hechos. Es probable que a los hechos
recolectados no se le encuentre un verdadero uso. Lo que hace que los
hechos sean prácticos y valiosos es la agregación de la explicación y
comprensión, el marco de la teoría, el eje de la conjetura. Sólo cuando los
hechos pueden asociarse a una teoría esquemática se vuelven significativos
en la solución de problemas.
77
Universidad Centroamericana. UCA
Los diseños de investigación descriptiva pueden utilizar una o más de las
siguientes fuentes de datos:
(1) formulación de preguntas a los encuestados, (2) datos secundarios y (3)
simulación.
b.
Investigación causal
El proceso de la toma de decisiones requiere supuestos sobre las relaciones de
causa y efecto presente en el sistema de mercado y la investigación causal está
diseñada para recabar evidencias sobre la relación causa efecto. En este tipo de
investigación, se trata no solo de minimizar errores y maximizar confiabilidad, sino
también, establecer conclusiones razonables y no ambiguas sobre la causalidad de
los fenómenos.
Esta investigación es adecuada cuando los objetivos de investigación tratan de:
1)
2)
3)
Comprender porque suceden los hechos. Es decir, comprender cuales son los
causantes de los fenómenos.
Comprender cuáles variables son las causas de lo que se predice (efecto). En
este caso el centro de atención está en la comprensión de las razones por las
cuales suceden dichos hechos.
comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y
el efecto que se va a predecir.
Las principales fuentes de datos para la investigación causal son:
1)
La formulación de preguntas a los informantes por medio de encuestas
(aunque no distingue con exactitud las causas) y
2)
La realización de experimentos (distingue con exactitud las causas de los
fenómenos).
Aunque las encuestas pueden determinar el grado de asociación entre las variables
y probar hipótesis, no puede establecer una distinción de la causalidad tan
correctamente como los experimentos. Un experimento diseñado puede garantizar
que la evidencia respecto a la causalidad es razonable y no ambigua en su
interpretación.
A pesar de la diferencia que existe entre la investigación descriptiva y causal, en la
práctica, estos dos enfoques pueden combinarse para satisfacer los diferentes
objetivos de una investigación.
c.
Diseño para una investigación de monitoreo del desempeño
Este tipo de investigación suministra información relacionada con el monitoreo de
las variables que componen el sistema de mercadeo (la mezcla de mercadeo, los
factores situacionales y las medidas del desempeño).
Este es un elemento esencial en el control de los programas de mercadeo de
acuerdo con los planes. El monitoreo del desempeño tiene como propósito descubrir
la presencia de oportunidades y/o amenazas.
78
Módulo: Investigación de Mercados
Los objetivos de este tipo de investigación son de monitorear e informar sobre los
cambios en:
1)
La medición del desempeño: Verifica si los planes están o no logrando los
objetivos deseados. A través de los niveles de ventas, de participación de
mercado, del flujo de caja, del análisis de utilidades y de los niveles de
rentabilidad de un producto o servicio ofrecido a un mercado meta
determinado, se puede medir el cumplimiento (adecuado), incumplimiento
(amenaza) y sobre cumplimiento (oportunidad) de los objetivos del plan.
2)
Los subobjetivos: Para determinar si la mezcla de mercadeo esta siendo
implantada de acuerdo a los planes.
3)
Las variables situacionales: Para determinar si el clima situacional se tomo o
no en cuenta al momento de formular los planes.
Las fuentes de datos adecuadas para la investigación de monitoreo del desempeño
incluyen:
1)
2)
3)
Formulación de preguntas a los encuestados,
Datos secundarios y
Observación.
El monitoreo del desempeño ad hoc (apropiado) consiste en programas de
investigación diseñados para monitorear programas de mercadeo nuevos o
especiales de la organización o de la competencia. Este es el monitoreo usual de un
mercado de prueba para un nuevo producto. En los últimos años, se ha mostrado un
creciente interés en el monitoreo de variables situacionales, tales como, regulación
gubernamental, disponibilidad de recursos, cambios en los estilos de vida de los
compradores, intereses de grupos de consumidores, etc. El diseño de investigación
transversal analizado en la investigación descriptiva es apropiado en esta situación,
usualmente esto involucra la investigación por encuesta.
Las medidas continuas del desempeño, en general, son sistemas formales
diseñados para monitorear las variables dependientes (efectos) en el sistema de
mercadeo. En los últimos años, también se ha dirigido un mayor esfuerzo hacia el
monitoreo de variables independientes (mezcla de mercadeo y factores
situacionales).
Entre los diseños que pueden ser utilizados para realizar una investigación de
monitoreo, encontramos el diseño “longitudinal o de panel”.
El diseño longitudinal o de panel es un plan básico de investigación que permite
descubrir la presencia de oportunidades y amenazas, se utiliza un procedimiento
que permite medir repetidamente una muestra fija de la población, existen dos tipos:
1)
Panel tradicional: Muestra fija en la que se mide repetidamente la misma
variable. En muchos países desarrollados utilizan los lectores ópticos
(escáner) de las cajas registradoras, para medir dichas muestras.
79
Universidad Centroamericana. UCA
2)
Panel Ómnibus: Muestra fija en la que se miden diferentes variables cada vez.
El propósito de los datos longitudinales se deriva de la necesidad de quien toma las
decisiones de medir el efecto de las variables de mercadeo, a través del tiempo,
para las mismas unidades de compra (consumidores, familias, empresas, etc.).
Ventajas de los paneles:
1)
Reflejan los cambios que se presentan en una población, que pueden ser
generados por variaciones del programa de mercadeo o por cambios en las
variables situacionales.
2)
Se obtiene una gran cantidad de información, debido posiblemente a las
recompensas que reciben los miembros del panel para que cooperen.
Desventaja de los paneles:
Muchas veces el muestreo no es representativo, especialmente si los miembros del
panel cambian de residencia, pierden interés por integrarlo, mueren algunos de los
miembros. Sin embargo, estas situaciones no son graves si los paneles están bien
administrados.
80
Módulo: Investigación de Mercados
E.
Fuentes de datos
En este tema, nos centraremos en la exposición de las principales fuentes de información,
así como los métodos o técnicas que existen para adquirir esa información.
La captación de la información es un
aspecto secuencial del proceso de
investigación de mercados. Es obvio que al
no identificar adecuadamente el problema y
no definir de forma precisa los objetivos y
preguntas a investigar, valiéndose de un
análisis de la situación y del entorno general,
que permita establecer dónde ha estado,
dónde está y dónde es probable que esté la
empresa si sigue los planes actuales, lo más
seguro es que no logremos identificar la
información necesaria, ni donde encontrarla,
ni mucho menos cuáles serán las fuentes y
técnicas apropiadas para obtenerlas.
¿ Q u é o p in a s o b re la s
fu e n te s
y
m é to d o s
s e le c c io n a d o s ?
F ra n c a m e n te , c re o q u e
n o te n d re m o s a c c e s o a
c ie rta
in fo rm a c ió n
y
s o b re to d o n o p o d re m o s
a b a rc a n
a
to d a
la
p o b la c ió n d e in te ré s .
Es importante, que al identificar las fuentes de información, se mida la accesibilidad y
disponibilidad de la información requerida, así como la viabilidad de adquirirla en las
fuentes seleccionadas a través del método predefinido por el investigador. No obstante,
antes de invertir tiempo, dinero y esfuerzos para obtener información, deberá determinar
si ya existe alguna utilizable y, en caso afirmativo, de qué forma puede accederse a la
misma. Las fuentes de información relativas al mercado están más extendidas de lo que
se podría imaginar y es a las que primero deberá prestar atención.
1.
Clasificación
F u e n te s d e in fo rm a c ió n
F u e n te s d e in fo rm a c ió n
S e c u n d a ria s
S e c u n d a ria s
B ib lio te c a s y fu e n te s
ibalio
c ains fo
y rm
fu eanc te
p ú bBlic
s te
de
ió sn
p ú b lic a s d e in fo rm a c ió n
F u e n te s s in d ic a d a s d e
F u e nintefos rms in
icna d a s d e
a cdió
in fo rm a c ió n
P rim a ria s
P rim a ria s
M é to d o c u a lita tiv o d e
M é toednotre
c uv aislita
ta tiv o d e
e n tre v is ta
M é to d o d e e n tre v is ta p a ra
M é to d oednec ueenstre
ta v is ta p a ra
e n c u e s ta
T é c n ic a s d e p ro ye c c ió n
T é c n ic a s d e p ro ye c c ió n
T é c n ic a s d e o b s e rv a c ió n
T é c n ic a s d e o b s e rv a c ió n
M é to d o d e in v e s tig a c ió n
M é toedxop edrim
e inevneta
s tig
l a c ió n
e x p e rim e n ta l
Como podemos observar las fuentes de información con que puede contar el investigador
de mercados pueden clasificarse en secundaria y primarias.
En una investigación se pueden utilizar datos primarios, datos secundarios, o ambos. Los
datos primarios son datos originales tomados especialmente para el proyecto de
investigación. Los datos secundarios han sido recolectados con algún otro propósito.
81
Universidad Centroamericana. UCA
Por ejemplo:
Cuando los investigadores están en un supermercado y observan si las personas llevan
listas para hacer las compras, están recolectando datos primarios cuando reciben
información de censo de población, están utilizando datos secundarios.
Uno de los principales errores que se cometen en la investigación de mercados es
recolectar datos primarios antes de analizar toda la información disponible en fuentes
secundarias. La información secundaria normalmente puede ser recolectada mucho mas
rápido y aun precio más bajo que los datos primarios.
a.
Las fuentes de información secundaria
1)
Definición
Las fuentes de información secundaria son:
Los datos publicados, que se obtuvieron para atender a objetivos distintos de
las necesidades de la investigación que se está llevando a cabo.
Las fuentes secundarias están estructuradas en fuentes secundarias internas
y fuentes secundarias externas.
a)
b)
Las fuentes secundarias internas son datos disponibles dentro de la
propia organización y presenta bajos costos para la investigación.
Las fuentes secundarias externas son aquellas que pueden obtenerse
fuera de la organización. Estas se pueden obtener de dos fuentes
principales:
(1)
82
Varias fuentes de información secundaria están a disposición del
investigador de mercados, como bibliotecas y otras fuentes
públicas (localizadas en bibliotecas, ministerios, agencias
gubernamentales, bancos, etc.), proporcionadas al solicitante sin
fines de lucro.
(a) Bibliotecas. Una buena biblioteca es probablemente la mejor
fuente de información secundaria. Contiene publicaciones de
casi todas las fuentes mencionadas aquí.
(b) Gobierno. El gobierno produce más datos de mercadotecnia
que cualquier otra fuente, estos datos están disponibles a
precios bajos, no obstante, recolectarlos presenta un costo
muy alto. El gobierno tiene acceso a diversos tipos de
información (ventas y utilidades de las empresas, ingresos
personales), que a una compañía privada les es
prácticamente imposible conseguir. Los registros de
impuestos, solicitudes de licencia y otros sistemas de
registro proporcionan mucha de la información estatal y local.
(c) Asociación de comercio, profesional y de negocios.
(d) Empresas privadas. Las agencias de investigación de
mercados, las agencias de publicidad y los fabricantes o
distribuidores pueden proveer información requerida por un
investigador.
(e) Medios publicitarios. Muchas publicaciones periódicas y
estaciones de radio y televisión publican información que los
investigadores de mercados no tiene disponible en cualquier
lugar.
(f)
Instituciones universitarias de investigación. La mayoría de
las grandes universidades cuenta con departamentos de
investigación y publican resultados que representan un gran
valor para la comunidad de negocios.
Módulo: Investigación de Mercados
(g)
(2)
Fundaciones Las fundaciones de investigación no lucrativas
y grupos afines que llevan a cabo muchos tipos de
proyectos de investigación.
Servicios sindicados: Facilitan datos obtenidos mediante
procedimientos estandarizados con objeto de satisfacer las
necesidades de un grupo de clientes. Estos servicios sindicados se
encuentran localizados en su mayor parte en organizaciones con
fines de lucros.
Si la información secundaria, es insuficiente, imprecisa e inadecuada para la
investigación, que trata de dar respuesta a un problema de decisión, el
investigador deberá recurrir a fuentes primarias de información.
2)
Evaluación de las fuentes de Información secundaria
Antes de usar las fuentes secundarias de información es preciso evaluarla,
porque no todos los datos obtenidos de fuentes secundarias son igualmente
fiables y/o válidos. La información secundaria puede ser engañosa y por ello
debe evaluarse atentamente su inmediatez y su credibilidad. Para ello
debemos considerar cuál es la fuente de la que procede la información, la
forma en que se valoró, el momento en que se obtuvo y lo apropiado de su
análisis.
Los usuarios de información secundaria deben formularse de forma rutinaria
las siguientes preguntas, para evaluar dicha información:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
¿Qué objetivo perseguía el estudio que proporcionó esas fuentes
secundarias? El motivo que impulsó el estudio establece en última
instancia, el grado de precisión de la información que recoge los tipos de
escalas que se emplearon y el método que se siguió para obtenerla.
¿Quién obtuvo la información secundaria? En vista que es recabada por
personas ajenas a la organización, se presenta la duda respecto a la
experiencia y credibilidad de la fuente. Por tal razón, es conveniente
informarse primero sobre la reputación de las distintas fuentes de
información secundaria (competencia técnica, experiencia, sus recursos
y la calidad de su trabajo), poniéndose en contacto con sus clientes y
otros usuarios, que las hayan utilizado.
¿Qué datos se obtuvieron en esa fuente secundaria? En este sentido, se
debe identificar la forma en que se procedió, el contexto en que se
recogieron los datos, la relación de los hallazgos, lo qué se trataba de
investigar en ese momento y cómo se clasificó dicha información.
¿Cuándo se obtuvo dicha información secundaria? Se debe identificar el
momento en que se obtuvo para determinar el grado de actualización de
la información, así como, los factores que pudieron influir en los
resultados.
¿Cómo se obtuvo dicha información secundaria? Es decir, la
metodología que se utilizó para obtenerla. Detallando el tamaño y
naturaleza de la muestra, la tasa de respuestas conseguida, el
cuestionario utilizado o el formato utilizado para recabar la información,
etc.
¿Coinciden estos datos con otros obtenidos de distintas fuentes? Se
intenta hallar diferentes fuentes y se comparan sus conclusiones. Si
existen diferencias, habrá que descubrir las razones de las mismas y
decidir qué fuente es la más fiable.
83
Universidad Centroamericana. UCA
El usuario de la información secundaria, debe evaluar la aplicabilidad de la
información a los objetivos del proyecto de investigación y la exactitud de la
misma.
En el esquema que se presenta a continuación, ilustramos dos secciones
principales:
¾
La primera, examina la aplicabilidad de la información secundaria a la
investigación que se pretende realizar.
¾
La segunda, analiza la exactitud de la misma.
Como podemos observar, en ambas secciones aparecen una serie de
enunciados que el investigador deberá responder. Si la primera respuesta es
negativa, la información secundaria disponible no es aplicable a la
investigación que se desea realizar. En cambio, si fuera positiva, deberá
seguir evaluando la aplicabilidad de esa información hasta llegar a determinar
que tan precisa es para la investigación.
Al evaluar la información, el investigador debe estar consciente que la misma
sea útil para proporcionar resultados oportunos, exactos y objetivos al
encargado de tomar decisiones. No es ético, utilizar datos obsoletos y que
estén fuera del entorno del patrocinador de la investigación o del problema
que se desea resolver.
84
Módulo: Investigación de Mercados
Evaluación de la información secundaria
Aplicabilidad a los objetivos del proyecto
¿sirve dicha información para
¿sirve dicha información para
contestar a las preguntas que No
contestar a las preguntas que
plantea
la
definición
del
plantea
la
definición
del
problema?
problema?
Si
¿Es aplicable dicha información a
¿Es aplicable dicha información a
la población que nos interesa?
la población que nos interesa?
No
Alto
Alto
Si
¿Es aplicable dicha información al
¿Es aplicable dicha información al
periodo que nos interesa?
periodo que nos interesa?
No
Si
Alto
¿Se puede
¿Se puede
No
elabora la
elabora la
información?
información?
¿Son aplicables las unidades y
¿Son aplicables las unidades y
clasificaciones que ofrecen?
clasificaciones que ofrecen?
Alto
¿Vale la pena asumir los
¿Vale la pena asumir los
riesgos que supone usar esa
riesgos que supone usar esa
información?
información?
Exactitud de la información
Si
Si
¿Vale la pena pagar el precio de
¿Vale la pena pagar el precio de
dicha información?
dicha información?
No
Alto
Si
¿Existen
en
¿Existen
en
prejuicios?
prejuicios?
No
Si
No
Si
De ser posible, consulte la fuente
De ser posible, consulte la fuente
original de la información
original de la información
ella
ella
posibles
posibles
No
Si
¿Puede comprobarse la exactitud
¿Puede
comprobarse la exactitud
de la información?
de la información?
Si (exacta)
Alto
Use la información
Use la información
85
Universidad Centroamericana. UCA
3)
Clasificación de las fuentes secundarias
a)
Fuentes tradicionales de información secundaria
Al considerar las fuentes tradicionales de información secundaria,
debemos tener presente que el número de fuentes impresas
potencialmente útiles son muchas. Estas ayudan al investigador novato
a moverse entre un confuso y complejo revoltijo de documentos de
información secundaria. La mayoría pueden encontrarse en grandes
bibliotecas de investigación, en bibliotecas especializadas en temas
empresariales o en base de datos que la nueva tecnología de CD -ROM
proporciona como fuente de información para la investigación.
Distinguimos las siguientes:
(1)
Clasificación sectorial (CS)
Es una estructura jerárquica utilizada para organizar la información
relativa a productos y sectores. La CS pretende facilitar la obtención,
tabulación, presentación y análisis de datos. Además, proporciona la
uniformidad y posibilidad de comparar los datos obtenidos no sólo por
los organismos gubernamentales, sino también por las organizaciones
privadas. El gobierno asigna un número de CS a todos los sectores de la
actividad económica y todas las empresas de ese sector informarán
sobre sus actividades (volumen de ventas y número de trabajadores)
citando dicho número o código. El número de CS permite que los
investigadores obtengan y distribuyan información sobre un determinado
sector, según niveles de dos, tres, cuatro dígitos, etc., siendo cada nivel
más concreto que el anterior.
El estándar de clasificación industrial (SIC por sus siglas en inglés
Standard Industrial Classification) o clasificación sectorial proporciona
los códigos que ubica a productos, servicios, industriases y/o sectores.
La CS clasifica a todas las industrias en once divisiones. Dentro de cada
una se identifica a los principales grupos industriales con número de dos
dígitos.
Sistema estándar de clasificación industrial o sistema de clasificación sectorial
División
Número SIC
Principales industrias clasificadas
A
01-09
Agricultura, silvicultura y pesca
B
10-14
Minería
C
15-19
Construcción
D
20-39
Manufactura
E
40-49
Transporte, comunicación, empresas de servicio público
F
50-51
Comercio al por mayor
G
52-59
Comercio al detalle
H
60-69
Finanzas, seguros y bienes raíces
I
70-89
Servicios y Administración pública
J
90-98
Gobierno (Federal, estatal, regional, municipal o internacional)
K
99
Otros (establecimientos no clasificados)
Dentro de cada una de las categorías anteriores se dan otras
subdivisiones de cuatro y ocho dígitos. Se asigna un número individual
de dos dígitos a cada industria principal, después se emplean números
86
Módulo: Investigación de Mercados
de tres y cuatro dígitos para subdividir cada industria en segmentos más
pequeños, hasta llegar a versiones de productos específicos.
Ejemplo:
El código 23 se encuentra ubicado en la
división D, correspondiente a la industria
manufacturera. Este código representa la
fabricación de vestidos y productos textiles.
División
D
Clasificación industrial o sistema de clasificación sectorial
SIC
Industrias y subindustrias clasificadas
20-39
Manufactura
23
Vestidos y productos textiles
231
Trajes y chaquetas para hombres y jóvenes
232
Accesorios para hombres y jóvenes
2321
Camisas para hombres y jóvenes
233
Ropa exterior para mujeres y jovencitas
2335
Vestidos
2337
Chaquetas y trajes tipo sastre
234
Ropa interior para mujeres y niños
Veamos otro ejemplo:
El código 20 también se encuentra ubicado en la división D,
correspondiente a la industria manufacturera. Este código representa a
alimentos y productos afines.
División
D
Clasificación industrial o sistema de clasificación sectorial
SIC
Industrias y subindustrias clasificadas
20-39
Manufactura
20
Alimentos y productos afines
202
Productos lácteos
2021
Mantequilla
2022
Queso
El grupo principal 20, incluye a todos los
establecimientos que se dedican a fabricar o procesar
alimentos y bebidas. El grupo del sector 202, incluye a
las empresas que fabrican o procesan productos
lácteos y en número del sector 2022, sólo presenta a
los establecimientos que elaboran queso, la cantidad
de dígitos puede ampliarse si hablamos de tipos de
queso (de crema, frescal, ahumado, etc.) a 20221,
20222, 20223, etc. Entre más dígitos tengan el código
será más descriptivo y detallado el producto o servicio.
(2)
Guías de fuentes de información sobre empresas
Puede ayudar al investigador a identificar las fuentes de información
principales sobre un tema determinado. Si alguna de estas guías no le
proporciona fuentes válidas de información, podría ser un signo de que
la investigación necesita detectar información especial, no estándar, o
que el investigador deberá recurrir a las fuentes primarias. La guía
permite identificar y localizar las asociaciones profesionales y revistas
87
Universidad Centroamericana. UCA
correspondientes a un producto, empresa, competidores o sectores
industriales.
(3)
Directorios
Alguna información secundaria no suele identificar personas concretas
físicas o jurídicas. En este caso, es conveniente acudir a los directorios.
Estos directorios detallan las funciones de la personería físicas o
jurídicas, su ubicación geográfica, teléfono, el ejecutivo a cargo, etc. Las
asociaciones profesionales suelen ser las fuentes de información más
precisa y actualizada en relación con sectores concretos.
Ejemplo:
El Ministerio de Cooperación externa cuenta con directorios de todas las
ONG´S acreditadas en el país. El Ministerio de Turismo cuenta con
directorios de todos los bares, restaurantes, hoteles, centro de diversión
y esparcimiento, etc. El Ministerio de Educación, Cultura y Deporte
maneja un directorio de todos los centros primarios, secundarios,
institutos, etc. privados y estatales relacionados con la educación,
cultura y deporte.
(4)
Índices
Son una serie concreta de datos estadísticos, que cobran importancia en
el trabajo del investigador, ya que ofrecen índices temáticos muy
detallados del contenido estadístico de miles de publicaciones del
gobierno, asociaciones profesionales y comerciales, que deben
actualizarse periódicamente. El mercado esta expuesto a importantes
cambios, cambios que el investigador deberá reflejar en su trabajo. Los
índices son muy útiles, porque sirven al investigador para identificar
entre otras cosas:
¾
Artículos de prensa que tratan sobre un tema determinado en
cientos de publicaciones periódicas.
Los CD-ROM, que son bases de datos, que pueden hallarse en
muchas bibliotecas de investigación y que incluyen resúmenes e
índices de los artículos publicados en períodos determinados.
Encuestas de mercados, relacionadas con diversos productos y
sectores de la actividad económica.
Información sobre cuotas de mercados, tendencias o pronósticos
sectoriales.
Información relacionada con los índices de poder adquisitivo de
una población.
El potencial de ventas de productos de consumo masivo vendidos
a precios regulares.
Los productos menos atractivos para un mercado masivo, etc.
(5)
Otras fuentes
¾
¾
¾
¾
¾
¾
Existen otras fuentes de información para investigaciones de mercados
que ofrecen datos sobre el uso de productos, hábitos en cuanto a
medios de comunicación, tendencias sociales, valores y estilo de vida
del cliente.
La continua globalización, la invención en la ciencia y la técnica, así
como la búsqueda de oportunidades en nuevos mercados obligarán a
los investigadores de mercados y directivos a desarrollar información
sobre las economías de otros continentes que pueden ser relevantes.
88
Módulo: Investigación de Mercados
Existe un número relativamente amplio de fuentes de información sobre
la actividad internacional.
A continuación se le presenta un listado de fuentes generales de
información, detallando las fuentes más concretas y los tipos de
información secundaria que suelen manejar.
General
Especifica
Fuentes
Tipo de información
¾ Sistema de información bibliográfica de las Naciones Unidas.
¾ Bibliografía sobre empresas transnacionales.
¾ Encuesta económica mundial: Presta especial atención
Información que puede
obtenerse en fuentes
gubernamentales
estadounidenses.
Información que se puede obtener en organizaciones internacionales
al
comercio, pagos y producción.
Naciones Unidas: Pueden ¾ Manual de comercio internacional y datos estadísticos sobre
solicitarse a United Nations desarrollo: Incluye información sobre población, población
Publications Room CD2- trabajadora, agricultura, fabricación, minería, construcción,
853 Nueva York, NY salarios, precios, salud y educación.
10017 o acceder a las ¾ Encuesta económica de Europa: Analiza el desarrollo de la
siguientes páginas Web: economía europea y los cambios en la economía mundial que
http://www.onu.org/,
afectan de forma significativa a la política económica de la
http://www.un.org/spanish/
Europa Orientas y la Europa Occidental.
Overview/
¾ Boletín económico para Asia y el Pacífico: Agricultura,
industria, transporte, comercio y balanza de pagos.
¾ Encuesta económica de Hispanoamérica y el Caribe:
Información sobre acontecimientos económicos regionales e
internos de Hispanoamérica.
¾ Encuesta económica de la OCDE: Incluye información sobre
tendencias en la demanda y la producción, precios y salarios,
comercio exterior y pagos al exterior, política económica y
Organización
para
la
previsiones, así como, conclusiones sobre cada país miembro
cooperación y el desarrollo
económico (OCDE): Puede de la organización.
¾ Panorama económico de la OCDE: Encuestas semestrales
solicitarse
a
(OECD)
sobre tendencias económicas y posibilidades de los 30 países
Publications Office, Suite
1305 1750 Pennsylvania miembros. Indica la cantidad y el valor del comercio
internacional de 272 grupos de productos y examina la
Avenue, N.W. Washington,
situación actual y lo que puede deparar el futuro en cuanto a
D.C. 20006 o acceder a la
página
Web: demanda, producción, empleo, costos, precios, comercio
exterior de la OCDE.
http://www.ocdemexico.org
¾ Datos estadísticos mensuales sobre comercio exterior:
.mx/acerca-ocde.htm#2
Comercio general por país miembro y diversas situaciones
ajustadas según las estaciones del año, índices de volumen,
valor medio y comercio.
Fondo
Monetario
Internacional (FMI): Puede
solicitarse a International ¾ Estadísticas financieras internacionales: Información sobre más
Monetary
Fund, de 104 países en lo que se refiere a tipos de cambio, balanzas
Washington, D.C. 20431 o de pagos, reservas internacionales, provisión financiera, precio,
acceder a la página Web: tipos de interés y otros datos financieros.
http://www.imf.org/external/
esl/index.asp
Banco Mundial: Puede
solicitarse a The World ¾ Atlas del banco mundial: Incluye datos sobre población,
Bank 1818 H. street, N.W. producto nacional bruto y tasa de crecimiento de todos los
Washington, D.C. 20433 o países del mundo.
acceder a la página Web: ¾ Banco mundial (Informe anual): Información sobre países en
http://www.bancomundial.o vías de desarrollo de todo el mundo.
rg/
¾ Sistema de Gestión de información comercial: Información
sobre países, sectores de la actividad económica y productos
concretos y permite facilitar un listado de posibles
compradores, distribuidores y representantes para distintos
Ministerio de Comercio de sectores de países previamente seleccionados.
Estados Unidos: Puede ¾ Informes sobre comercio exterior (FT-410): Incluye registros
solicitarse
a
U.S. estadísticos de todas las exportaciones estadounidenses, pro
Department of Commerce, productos y país de destino.
Publications Sales Branch ¾ Business America: Noticias nacionales e internacionales.
Room 617 Washington, ¾ Overseas Business Report: Incluye información sobre mejores
mercados, tendencias industriales, normativa local, alternativas
D.C. 20230
de inversión y fiscalidad.
¾ Calendario de promoción de exportaciones (trimestral): Indica
las exposiciones comerciales que van a celebrarse en el
extranjero, detallando por tipo de producto, país y fecha.
Fuentes
General
Especifica
Tipo de información
89
Universidad Centroamericana. UCA
Información que puede obtener
en editoriales comerciales
¾ Sistema
Material de referencia
Revistas y Periódicos
de información sobre el mercado internacional
(Universidad del Estado de Georgia, Atlanta).
¾ Archivo central del Servicio de Información sobre Comercio
Internacional (Centro del Comercio Mundial de Nueva York).
¾ Fuentes de información económica europea.
¾ Business International Weekly Report (Business International
Corporation, de Nueva York).
¾ Doing Business In (Business International Corporation, N.Y.).
¾ Enciclopedias de fuentes de información geográfica (Gale
Research, Detroit).
¾ Mercados Europeos (Washington Researchers, Washington
D.C.).
¾ Reference Book for World Traders (Cronet Publications, Inc.,
Nueva York).
¾ Enciclopedia del exportador (Dun & Bradstreet International,
Nueva York).
¾ Gastos publicitarios en el mundo (Starch INRA Hooper Group
of Companies, Nueva York).
¾ Business Publications Rates and Data USA and International.
¾ The Wall Street Journal
¾ Frankfurter Algemeine,
Alemania
¾ The Asian Wall Street Journal
¾ The New York Times
¾ Business Week
¾ European
Marketing
and ¾ Advertising Age
Research, Holanda
¾ Marketing News
¾ Financial Times, Inglaterra
¾ Fortune
¾ Nihom Keizai Shimbun, Japón ¾ Forbes
Este listado suele ser de gran ayuda principalmente, para aquellos
productos o fabricantes que desconocen el entorno de los mercados
extranjeros donde desean colocar bienes o servicios.
b)
Fuentes sindicadas de información secundaria
Aún cuando, una gran parte de la información externa, proveniente de
fuentes secundarias como bibliotecas y otras fuentes públicas, son
proporcionadas, en la mayoría de los casos, sin fines de lucro. No
obstante, existen organizaciones que se dedican a buscar y vender
información, estos proveedores de investigación reciben el nombre de
“Servicios Sindicados de Investigación”.
Los servicios sindicados de investigación son datos periódicos
recabados por proveedores de investigación mediante procedimientos
estandarizados. Estos datos recabados luego son vendidos a diferentes
clientes.
Tipología de las fuentes sindicadas de información
Fuentes sindicadas
Fuentes sindicadas
Panel de diarios
Panel de diarios
Compra
Compra
90
Medios de
Medios de
comunicación
comunicación
Servicios de auditoria
Servicios de auditoria
Servicios de datos
Servicios de datos
basados en escáner
basados en escáner
Módulo: Investigación de Mercados
(1)
Panel de diario
Es una muestra de hogares que se han comprometido ante
organizaciones específicas, para facilitar periódicamente y a largo plazo
información sobre temas concretos. Se piden a los miembros de un
panel de diario que registren ciertos comportamientos a medida que se
produzcan, en vez de limitarse simplemente a responder a una serie de
preguntas, o bien pueden utilizar instrumentos electrónicos que registran
automáticamente los programas que ve el entrevistado y que sirven de
complemento a lo anotado en su diario. El diario que incluye la
información registrada por el propio entrevistado se devuelve al
patrocinador con una periodicidad semanal o mensual.
Sin embargo, los paneles de diarios tienen tres inconvenientes
principales:
¾
¾
¾
Representatividad: Los grupos minoritarios y las personas de bajo
nivel educativo están mal representadas en casi todos los paneles
de diarios.
Envejecimiento: La edad media del panel aumenta, lo que significa
que hay que realizar cambios en el mismo y sumarle
periódicamente otros miembros más jóvenes.
Prejuicio en las respuestas: Sabiendo que sus compras están
siendo controladas, cabe la posibilidad de que los miembros del
panel se comporten de forma diferente a como lo harían bajo otras
condiciones.
Los paneles de diarios se clasifican en:
(a)
Paneles de diarios de compras
Incluyen hogares, seleccionados para constituir una muestra
representativa en un país. Se utilizan para pronosticar niveles de ventas
o la cuota de mercado de nuevos productos, identificar y establecer el
perfil de grupos determinados de usuarios, evaluar los mercados de
prueba y las pruebas en ciertos establecimientos controlados, probar la
eficacia de las distintas campañas publicitarias y calcular el cambio de
marcas y el número de compras repetitivas que se llevan a cabo
después de probar un producto.
(b)
Paneles de diarios de medios de comunicación
Se han empleado fundamentalmente por parte de las cadenas de radio y
televisión, para determinar las tarifas publicitarias, a efectos de
seleccionar el programa o la hora adecuada para un determinado
anuncio o para establecer el perfil demográfico de ciertos grupos de
televidentes o radio oyentes. Estos paneles están diseñados para
estimar la audiencia nacional de las distintas cadenas de televisión,
producen un Rating, junto con una estimación de su cuota de mercados,
91
Universidad Centroamericana. UCA
gracias a la incorporación de un instrumento electrónico, llamado
“medidor personal”
Rating:
Es el porcentaje de hogares que tienen al menos un televisor conectado
a un determinado programa durante un mínimo de 6 de cada 15 minutos
en que se transmite dicho programa.
Cuota:
Porcentaje de hogares con un televisor encendido y conectado a un
programa concreto en un momento dado.
Medidor personal:
Controla y registra continuamente los canales que se ven, cuánto tiempo
permanece el televisor en un determinado canal y qué miembro del
hogar estuvo viendo la televisión. La información se acumula en el
medidor personal y luego se comunica por teléfono a unas instalaciones
centrales, donde se procesa.
(2)
Servicios de auditoria
Muchas de las decisiones de mercado se basan en última instancia en el
volumen de ventas alcanzado.
Las auditorias indican lo que ocurre en el mercado, y no sólo en una
empresa determinada, sino también con sus competidores.
El servicio de auditoria es un examen y verificación formal de la medida
en qué se ha vendido un producto en los establecimientos de venta al
por menor. Proporciona una valoración relativamente exacta sobre el
movimiento de muchos productos diferentes. Los auditores se presentan
periódicamente en los establecimientos participantes y registran datos
como: existencias iniciales, existencias finales, recepciones de
productos, precios, transacciones, publicidad local, exhibidores, etc. Sin
embargo, la cobertura de los servicios de auditoria es limitada, ya que no
se incluyen todas las zonas, ni a todos los operadores. Aun cuando los
operadores incluidos en la auditoria supongan más del 80% del volumen
de ventas de la zona, si un producto tiende a comportarse mejor o peor
en una zona no incluida o entre operadores no incluidos, la auditoria,
como valoración absoluta, puede adolecer de errores.
Los participantes (cadenas de establecimientos minoristas, almacenes,
etc., serán quienes participen, ya que la mayoría de productos de
consumo no se venden directamente al consumidor, sino a minoristas,
mayoristas y distribuidores en general) que se han comprometido a abrir
sus puertas o permitir el acceso a sus libros, para que puedan llevar a
cabo la auditoria reciben informes básicos y una cantidad en efectivo.
92
Módulo: Investigación de Mercados
Entre los diferentes usos que se pueden dar a los servicios de auditoria,
tenemos:
¾
La valoración de las ventas a consumidores con respecto a la
competencia.
¾
El control de todas las actividades de la competencia.
¾
La identificación de dónde aparecen nuevos productos y el
volumen de ventas en cada zona geográfica.
¾
La determinación de los efectos competitivos de ciertas marcas
privadas.
¾
El estudio y la corrección de problemas de distribución, si
existieran.
¾
La elaboración de programas de asignación del esfuerzo
publicitario basados en el volumen real de las ventas en un
determinado mercado.
¾
El desarrollo de las posibilidades de ventas en determinados
mercados (índices de desarrollo de tipos y marcas de productos).
(3)
Servicios de datos basados en un escáner
El escáner es un aparato óptico electrónico instalado en las cajas
registradoras de establecimientos comerciales.
La clasificación sectorial (CS) o Estándar de clasificación industrial, junto
con la aprobación del código universal de productos (CUP), facilitó el
uso del escáner, ya que permitió registrar información sobre el
comportamiento real de compra con relación al comportamiento del que
se informaba en un panel de diario.
Los servicios de datos basados en un escáner facilitan información
sobre marca, tamaño, precio, sabor o fórmula recogidos en las cintas de
las cajas registradoras.
Sin embargo, este tipo de fuente tiene las siguientes limitaciones:
¾
¾
Representatividad: Puede no producir estimaciones de volumen de
ventas y cuotas de mercado proyectables a escala nacional,
porque sólo los grandes supermercados, almacenes u otros están
dotados de un escáner.
Calidad de la información obtenida: Depende en gran medida de
que la cajera utilice correctamente el equipo. Pueden producirse
errores a la hora de realizar los registros si la cajera no pasa
adecuadamente todas las compras por el escáner.
Los servicios de datos basados en escáner se han usado para dar
seguimiento a:
¾
¾
¾
¾
¾
Las ventas.
La cuota de mercado.
El precio al por menor.
Los mercados de prueba de nuevos productos.
La distribución.
93
Universidad Centroamericana. UCA
¾
b.
A la creación de modelos.
Las fuentes primarias de información
Después de examinar todas las fuentes de información secundaria, los
investigadores pueden verse en problemas por deficiencias de datos. Si las fuentes
secundarias provenientes de bibliotecas, instituciones públicas y sindicadas no
fueron suficientes, para resolver el problema que se aborda en la investigación de
mercados, el investigador deberá obtener información primaria por su cuenta.
En un proyecto de investigación de la compañía, el investigador debe enviar a
vendedores, intermediarios o clientes de la empresa para obtener la información
pertinente de mercado.
Las fuentes primarias de información son:
Los datos obtenidos para atender a una necesidad concreta de una investigación.
Es decir, la información que reúne el investigador para alcanzar los objetivos del
proyecto de investigación. Su obtención exige utilizar procedimientos
especializados.
Las fuentes de información primarias están constituidas por las fuentes de
información:
1)
Primarias internas generadas en la misma organización a partir de información
que proporcionan la dirección, divisiones, departamentos, etc.
2)
Primaria externa donde se obtiene información inexistente en la organización
o en fuentes secundarias y que las proporcionaran las unidades primarias
(personas, hogares, empresas, etc.).
La información de tipo primaria puede ser obtenida a través de métodos cualitativos
de entrevista, métodos de entrevista para encuesta y métodos de investigación
experimental.
1)
Métodos de entrevista
a)
Tipos de métodos
En estos podemos aplicar dos de los siguientes métodos:
(1)
Métodos cualitativos de investigación
Técnicas que implican un número pequeño de entrevistados que facilitan
información descriptiva con respecto a sus ideas y sentimientos,
valorando estos últimos indirectamente, y que no son fácilmente
proyectables a la población general. El formato de recolección de
información es “la encuesta”, la cual es no estructurada y se utiliza la
observación directa.
(2)
94
Los métodos cuantitativos de investigación
Módulo: Investigación de Mercados
Son técnicas que implican a un número relativamente grande de
entrevistados seleccionados para obtener información, que se pueda
proyectar a toda la población. El formato de recolección de datos, mejor
conocido como “encuesta”, es estructurado.
b)
Tipo de entrevistas
Es posible que al adquirir la información primaria, se utilicen entrevistas
estructurada o entrevistas relativamente no estructuradas.
(1)
Entrevistas estructuradas
Método en el que todas las preguntas se han decidido con anterioridad.
Están estandarizadas con el objeto de que cada uno de los encuestados
se enfrente al mismo cuestionario o proceso de interrogación.
Se distinguen las encuestas cuantitativas, las técnicas de proyección y
las técnicas de observación. Esto significa que el entrevistador no puede
modificar la entrevista: (1) añadiendo o eliminando preguntas, (2)
cambiando la secuencia de las preguntas y (3) modificando su texto.
No es conveniente utilizar estos procedimientos estandarizados, cuando
los sentimientos e ideas del entrevistado no son muy firmes.
(2)
Entrevistas no estructuradas
Método en el que las preguntas no se han decidido con anterioridad y en
donde el entrevistador goza de libertad para sondear detalles y buscar
sentimientos ocultos. Las entrevistas no estructuradas se utilizan en:
(a) Entrevistas con grupos de estudio y
(b) Entrevistas en profundidad.
(a)
Las entrevistas con grupos de estudio
El entrevistador escucha a un grupo, formado por 6 a 12 personas,
seleccionadas entre los que cumplen ciertas características (edad, sexo,
uso de ciertos productos, frecuencia de uso, etc.), que pertenece al
mercado que pretende llegar la empresa y que hablan de un tema
determinado durante un período de tiempo que va de una a dos horas.
Entre más delicado el tema a tratar, menor debe ser el tamaño del
grupo. Las instalaciones donde se reúne el grupo suele ser cómoda y
equipada con micrófonos, cámaras de vídeo, para que los
representantes de la empresa patrocinadora presencien la sesión.
Si los participantes en el grupo fueran demasiado diferentes se
producirían discusiones y no se daría la importancia necesaria a las
tendencias y comportamientos. Por tanto, es práctica habitual convocar
a más de un grupo para debatir un tema determinado.
95
Universidad Centroamericana. UCA
Los participantes del grupo, que cumplan las características requeridas
por la empresa, son previamente seleccionados y luego se contrata a los
más idóneos. El grupo está dirigido por un moderador, su papel no
consiste en dirigir la discusión del grupo, sino en mantenerla centrada en
el tema de interés. El moderador se auxilia de una guía de debate,
tratando que todos los miembros del grupo hablen de ciertos temas
durante un tiempo determinado, aunque no siguiendo un orden
preestablecido. Lo ideal es que el moderador hable lo menos posible.
Una guía de debate:
Es una agenda que establece el plan de la entrevista de grupo de
estudio e incluye los temas a cubrir y a veces el tiempo asignado a cada
uno. La guía de debate no es un cuestionario, sino que sirve
simplemente como orden del día para la sesión del grupo y ha de ser lo
bastante flexible como para permitir modificarla según avanza la
discusión.
Utilizar los grupos de estudio tiene sus inconvenientes, ya que no se
forman para llegar a conclusiones difíciles y rápidas, ni debe emplearse
para responder a preguntas que comiencen por “¿Cuántos....?”.
Los resultados no pueden proyectarse a una población mayor, por lo que
no pueden reemplazar a los estudios de tipo cuantitativos. Sin embargo,
esta técnica proporciona ciertas ventajas:
¾
El patrocinador del estudio tiene una clara visión del mercado al
que se dirige.
Pueden facilitar respuestas más complejas sobre una serie de
preguntas de las que se pueden lograr con un cuestionario.
Son rápidos, pues en cuatro o cinco semanas se puede concluir el
trabajo y elaborar los informes definitivos de tres o cuatro grupos
repartidos por todo el país.
Son más económicos en relación con los costos que implica un
estudio cuantitativo.
Son flexibles.
(b)
Entrevista en profundidad
¾
¾
¾
¾
También denominada entrevista unipersonal, son sesiones en las que se
habla de asociaciones libres y de fuentes ocultas de sentimientos,
siguiendo por lo general un orden de preguntas flexibles y no
estructuradas, que formula y dirige un entrevistador especializado. Trata
de poner de manifiesto una serie de motivos, prejuicios y actitudes
subyacentes con relación a temas comprometidos. Es algo similar a una
larga sesión de psicoanálisis en la que se habla de asociaciones libres
de palabras y de las razones ocultas de determinados sentimientos,
utilizando por lo general un cuestionario-guía o siguiendo un orden
predeterminado. El entrevistador debe respetar las siguientes normas:
96
Módulo: Investigación de Mercados
¾
¾
¾
¾
¾
¾
2)
Evitar presentarse como superior o producir una impresión de
condescendencia, así como utilizar términos de uso coloquial.
Formular las preguntas de una forma indirecta e informativa.
Mantenerse aparte y objetivo, permitiendo que el entrevistado
exponga primero sus ideas sobre una marca y un tipo de producto,
antes de preguntar los “por qué”.
Rechazar respuestas lacónicas del tipo “si” o “no”.
Tratar de que afloren todos los detalles y sentimientos
subyacentes.
Animar al entrevistado a que hable con toda libertad, sin permitir
por ello que la observación se desvíe del tema propuesto.
Métodos de entrevista para encuesta
Estos suponen realizar valoraciones estructuradas con un número mayor de
entrevistados, apoyados del uso del lápiz, papel y que además pueden
aplicarse a una población mayor.
La encuesta puede clasificarse de muchas formas:
a)
De acuerdo al tamaño y tipo de la muestra
Pueden realizarse encuestas locales, estatales o nacionales que pueden
tratar de obtener información, de unos pocos centenares o de miles de
personas.
b)
De acuerdo al tiempo
Siguiendo un método de sección cruzada u otro longitudinal.
(1)
Encuesta de sección cruzada
Obtención de información de una serie de encuestados en un momento
determinado. Examina las relaciones que existen entre un conjunto de
variables de mercados de distintas secciones de encuestados.
(2)
Encuesta longitudinal
Entrevistar a los mismos encuestados u otros similares en diferente
momentos, examinando los cambios que se producen en las variables
examinadas con el paso del tiempo. Los paneles de diarios de
consumidores y de medios de comunicación son ejemplos de este tipo
de encuesta.
c)
De acuerdo con los métodos de entrevista empleados
Encuesta directa, realizadas por correo, paneles postales, telefónicos,
encuestas personales a domicilio y aquellas en las que se aborda a una
persona mientras recorre un centro de comercio.
Los principales métodos de obtención de información primaria con
entrevistas estructuradas son:
97
Universidad Centroamericana. UCA
(1)
Encuesta por correo
Implica el envío de un cuestionario razonablemente
estructurado a una muestra de encuestados. Las
preguntas deben ser sencillas y directas, en vista que
nadie ayudará al encuestado, si éste quiere que le
hagan alguna aclaración. Una vez contestado, se
devuelve también por correo a la empresa que realiza
el estudio.
También es posible dejar el cuestionario en casa del encuestado y
convenir con él que momento a de ser recogido. Un cuestionario por
correo debe anexar una carta explicando el objetivo de la encuesta y se
recomienda, para evitar la apatía, se acompañe de algunos productos,
tarjetas de garantía, dibujos, fotografías, que eviten que el mismo sea
arrojado a la basura. En otras ocasiones, las encuestas se distribuyen
en el interior de revistas, periódicos o textos. Se les conoce como
encuestas “en frío” cuando se envía por correo el cuestionario a un
grupo de personas que no se han comprometido a participar en el
estudio.
En general, en todos los países del orbe la respuesta que se obtiene en
este tipo de cuestionario es muy baja, menos del 5%. Esto se debe al
poco interés que genere el responder dicho cuestionario o porque los
servicios de correo son deficientes, por tanto, los prospectos de
entrevistados nunca reciben el cuestionario o el investigador no recibe
las respuesta.
Ventajas
¾ Se puede llegar a un público numerosos.
¾ Las respuestas pueden ser más objetivas,
porque hay más tiempo para meditar los
cuestionarios.
¾ Es muy económico en comparación con la
entrevista personal.
(2)
Desventajas
¾ Generalmente los destinatarios son poco
cooperativos.
¾ Es muy difícil contar con bases de datos
correctos y actualizados.
¾ Las preguntas deber ser muy claras y
breves.
¾ Está sujeto a las deficiencias del correo.
Paneles postales
Consta de grandes muestras, representativas en el ámbito nacional.
Formado por hogares o individuos que se han comprometido a contestar
periódicamente a cuestionarios postales, probar productos o intervenir
en encuestas telefónicas, cada vez que se les solicite. Aunque también,
los cuestionarios deben ser igualmente sencillos y directos que la
encuesta en frío, los miembros de este tipo de panel suelen tener mayor
experiencia a la hora de contestar.
(3)
Encuesta telefónica
Implica el contacto por teléfono con una muestra de encuestados,
extraída de una población determinada con ciertas características y a las
que se formulan una serie de preguntas. Sin embargo, es imposible
mostrar algún objeto a un encuestado durante la entrevista por teléfono.
Este tipo de método, no es práctico para realizar pruebas sobre textos
98
Módulo: Investigación de Mercados
de anuncios, envases, productos, a menos, que antes de la entrevista se
envíe por correo una muestra.
Es el método de recolección de datos que más ha crecido durante las
últimas décadas. Se utilizan mucho para medir el porcentaje de
audiencia de radio y televisión y para determinar las preferencias del
público, respecto a los diversos programas. Actualmente también se
emplean en mercados industriales, cuando el número de preguntas es
reducido y su contenido es muy concreto. Los estudios de calidad de
servicio también se aplican con mucho éxito vía telefónica. Así mismo,
se han puesto de moda y han tenido una gran aceptación, en muchos
países, las encuestas políticas por teléfono, ya que permiten publicar los
resultados de los sondeos al día siguiente.
En la actualidad existe una importante herramienta para la aplicación de
cuestionarios vía telefónica. El CATI (Computer Assisted Telephone
Interview / encuestas telefónicas asistidas por computadora) es un tipo
de entrevista que consiste en que la persona que realiza la encuesta
telefónica captura directamente las respuestas en la computadora y
éstas pasan inmediatamente a formar parte de una base de datos. La
elaboración de los informes es relativamente rápida. Con esta
herramienta se graba el cuestionario en la memoria de un gran
ordenador principal, en un pequeño microprocesador o incluso en un
ordenador personal, que discará el número de teléfono de los
participantes en la muestra y repetirá las preguntas que están en su
memoria esperando respuesta, la respuesta quedan grabadas en una
cinta. También, se puede utilizar otro método, en el cual, el entrevistador
lee las preguntas que aparecen en la pantalla y registra las respuestas
del encuestado directamente en los bancos de memoria del ordenador.
Ventajas
¾ Proporcionan
resultados
con
rapidez.
¾ Es posible volver a llamar si el
encuestado estaba ocupado en ese
momento
¾ Si se operan brevemente pueden
efectuarse hasta treinta llamadas
por hora.
¾ Es uno de los métodos más
económicos.
¾ Puede
llegar
a
encuestados
geográficamente
dispersos
y
ubicados en zonas de difícil acceso.
(4)
Desventajas
¾ Sólo se puede entrevistar a quien dispone de teléfono
y por tanto algunos hogares no estarán representados
en la muestra.
¾ Algunos hogares que poseen teléfono no figuran en la
guía telefónica.
¾ No se sabe con certeza si el entrevistado era
realmente la persona que nos interesa encontrar.
¾ No hay certeza de la autenticidad de las respuestas.
¾ Si la guía telefónica no está actualizada (la vida media
de una guía está en torno a los 18 meses), no estarán
incluidas en la muestra las familias que se han
trasladado a otras zonas o incluirá a otras que se han
trasladado de otras localidades o cuyo hogar se ha
disuelto.
Encuestas personales a domicilio
Es el método más generalizado y que tiene mayor éxito, debido a la
calidad de las respuestas que pueden obtenerse. Implica formular
preguntas directas a una muestra de personas en sus hogares.
99
Universidad Centroamericana. UCA
Ventajas
Desventajas
(5)
¾ Debido a que entrevistador puede conducir la entrevista y hacer las
aclaraciones necesarias, existe mayor flexibilidad.
¾ Proporciona más información que los otros métodos, sobre todo porque el
entrevistador está en posición de evaluar no sólo las respuestas del
entrevistado, sino también sus actitudes y su disposición.
¾ Puede combinarse con la observación
¾ Pueden utilizarse muestras y materiales gráficos que permitan a los
entrevistados captar mejor las ideas.
¾ El entrevistador y entrevistado pueden establecer un punto de referencia que
permita obtener información más valiosa.
¾ Mayor libertad en cuanto al formato y longitud del cuestionario.
¾ Sus costos son elevados.
¾ Son lentos
¾ Requiere gran cantidad de entrevistadores
Entrevistas en centros de comercio
Es una encuesta personal, en la que se aborda a los visitantes de
centros comerciales, ello implica que en el centro de comercio existan
instalaciones centrales de prueba. En la actualidad este método goza de
enorme popular. La razón que justifica el empleo de este método es que
es más eficaz que el encuestado acuda al entrevistador que a la inversa.
Llama mucho la atención de los encuestados encontrar en un centro de
comercio uso de las claves visuales y de las muestras (concepto,
productos, envases o anuncios).
Sin embargo, el entrevistador enfrenta dos problemas:
Las personas que visitan con más frecuencia estos centros tienen más
probabilidad de ser incluidas en la muestra, el resto de la población no
tiene esa posibilidad.
La connotación demográfica varía en gran medida de un centro
comercial a otro.
(6)
El fax y el correo electrónico
En la actualidad algunas empresas y organizaciones están recurriendo
al fax y al correo electrónico para enviar y recibir cuestionarios de todo
tipo.
Ventajas
¾ La velocidad con la que la
información puede enviarse
y recibirse, lo cual tiene
importantes repercusiones
en los costos.
(7)
Desventajas
¾ Los directorios de fax y de correo electrónicos no está lo
suficientemente segmentada como para poder afirmar que
estamos creando contacto con las personas indicadas.
¾ El contenido de las encuestas por fax, en ocasiones, es
ilegible o de difícil lectura. Esto disminuye las probabilidad de
respuesta.
La encuesta por internet
Se puede decir que la popularidad de las encuestas en
Internet surgió al final de la década de los 90 motivada
fundamentalmente por el mayor uso del entorno Internet
por los individuos y empresas. Además de forma rápida
se observaron los beneficios que producían con respecto
a las formas tradicionales de encuestas. A continuación
pasamos a comentar sus ventajas e inconvenientes más
relevantes:
100
Módulo: Investigación de Mercados
Ventajas
Desventajas
3)
¾ La rapidez de su distribuidor a los encuestados.
¾ El cuestionario no se imprime, ni se envía a los individuos y luego se codifica e
introducen los datos en el ordenador, pues la base de datos se va formando
electrónicamente de forma automática.
¾ Menor tiempo y costos, al no ser necesario imprimir cuestionarios, ni sobres y
sellos para su envío postal.
¾ No se paga a encuestadores, ni proceder a su formación.
¾ Un número considerable de encuestas a un costo menor.
¾ Llega a numerosas personas que están a grandes distancias.
¾ Es posible realizar estudios longitudinales de forma sencilla, estudiante el
comportamiento de individuos a lo largo del tiempo, facilita la construcción de
paneles.
¾ Permite dotar al cuestionario de un aspecto “agradable” y atractivo sin costos
adicionales, incorporando tablas, figuras o imágenes que faciliten al encuestado
responder a las preguntas formuladas, a la par que le resulte agradable la
navegación a través de la encuesta.
¾ Los usuarios de Internet suponen aún niveles muy bajos de la población.
¾ El crecimiento de los usuarios de internet en horarios de ocio.
¾ Mayor uso de internet en los horarios, fuera de horas laborales.
¾ El universo de usuarios con acceso a internet es lento.
Técnicas de proyección
En ciertos casos, los investigadores tal vez
prefieran
obtener
indirectamente
la
información sobre los sentimientos y las
ideas de los entrevistados. Las técnicas de
proyección procedentes del campo de
psicología clínica, son un ejemplo de este
tipo de método de encuesta-entrevista. Sin
embargo, sus costos son elevados.
Las técnicas de proyección presumen que los encuestados no podrán o no
querrán expresar directamente sus sentimientos e ideas. Se atienen a un
formato de cuestionario estructurado, al que los encuestados pueden
contestar indirectamente, proyectando sus propios sentimientos e ideas a una
situación en la que desempeñan el papel de otras personas. Las técnicas de
proyección más usadas se describen de la siguiente manera:
a)
Asociación de palabras
Técnica de proyección en la que se presenta a los entrevistados, de una
en una, una lista de palabras o una serie de preguntas, para luego
pedirles que mencionen el primer término que les venga a la cabeza. Se
registra la respuesta del entrevistado y el tiempo que demoro en darla.
El tiempo es muy importante, ya que una duda puede indicar que el
entrevistado busca una respuesta “socialmente aceptable”.
Ejemplos:
¾ Se le solicita que una vez que lea cada pregunta, responda
inmediatamente lo primero que le venga en mente:
¿Qué canal de televisión recuerda usted cuando se habla de
cultura?
¿Qué marca de detergente le viene a la mente cuando se habla de
ropa suave?
¾ Se pide que responda a una lista de palabras, que ira leyendo de
una en una, con el primer término que tenga en mente. Las palabras
de interés están repartidas por la lista para enmascarar el objetivo
del estudio.
101
Universidad Centroamericana. UCA
Palabras estimulo
Mecánico
Cajero de Banco
Tintorería
Casa
Cajero automático
Automóvil
Camarero
Banca por teléfono
b)
Respuesta
Finalización de frases u oraciones
Se parece a la técnica anterior, ya que también se basa en la libre
asociación de ideas. Se pide al entrevistado que complete una frase u
oración con la (s) primera (s) palabra (s) que le venga (n) a la cabeza,
analizando luego el contenido de la respuesta.
Ejemplo:
Se pide que complete las siguientes oraciones con la primera idea que
acuda a su mente:
Lo que más me gusta de los cajeros automáticos es
.
Los que utilizan los cajeros automáticos son
.
Puede ser que los cajeros automáticos sean convenientes, pero
.
El ama de casa que consume leche en polvo es
.
Los usuarios de buses son
.
Las personas que adquieren productos naturistas generalmente
.
c)
Finalización de historia
Se pide a los entrevistados que terminen una narración o que indiquen el
motivo por el que uno o dos de sus protagonistas se comportaron como
lo hicieron. En ocasiones se presente al entrevistado una lámina que
muestre un dibujo o fotografía y luego se solicita a la persona que
improvise una historia sobre los personajes o elementos que aparecen
en la lámina. Del tipo de historia que el entrevistado relate dependerá la
actitud hacia el producto que aparece en la lámina.
Ejemplos:
¾ Se pide que complete la siguiente historia inconclusa con lo que falta
en su opinión:
Mario acaba de recibir un cheque,
producto de una fuerte comisión que
obtuvo en el negocio de bienes
raíces y, debido a que iba fuera de la
ciudad, optó por cambiar el cheque
en el cajero automático más cercano,
para evitar
;pero
antes su amiga Lola le aconsejo
que
,
.
porque
¾
102
Un estudio de café en polvo realizado, mediante cuestionarios no
Módulo: Investigación de Mercados
disfrazados, inicialmente revelaba que a las amas de casa no les
gustaba el sabor de café instantáneo. Posteriormente, se aplicó una
entrevista y una serie de técnicas proyectivas; se proporcionó a
varias amas de casa listas de comestibles, unas con café instantáneo
y otras con café en grano, pero con exactamente los mismos
componentes extras, sólo que en desorden.
La investigación encontró que un porcentaje mayor de mujeres
opinaba que la consumidora de la lista que contenía café en polvo
era más poderosa, menos planificadora, menos ahorrativa, más
dispendiosa y menos buena esposa. Esto simplemente revelaba una
actitud negativa hacia el café en polvo.
Ventajas
¾ Mayor capacidad para encontrar actitudes
socialmente inaceptables e inconsistentes.
¾ Mayor
estandarización
del
estímulo
proporcionado al entrevistado.
d)
Desventajas
¾ Pueden ser subjetivas.
¾ Al igual que las entrevistas en profundidad, son
muy caras.
Tercera persona/escenificación
Presenta a los entrevistados una situación verbal o visual, pidiéndoles
que relacionen los sentimientos e ideas de un tercero (amigo, vecino,
compañero de trabajo, etc.) con respecto a dicha situación, en vez de
que expresen sus propios sentimientos e ideas. Se espera, que a los
pocos minutos de estar haciendo su relato, el entrevistado revele sin
darse cuenta sus propias ideas y sentimientos al describir la actuación
de esa otra persona. Es una versión popular de la finalización de una
historia, como en la que se presenta al entrevistado una descripción de
una lista de compra, pidiéndole que defina al comprador.
e)
Prueba que consiste en completar historietas
Se presenta al entrevistado una historieta relacionada con una situación
concreta, pidiéndole que sugiera lo que podría decir uno de los
personajes como respuesta al comentario del otro.
Ejemplo:
Se pide que, en el
espacio en blanco
de
la
llamada,
escriba
lo
que
contestaría si usted
fuera el personaje,
de la ilustración,
que esta pensando.
103
Universidad Centroamericana. UCA
4)
Técnicas de observación
Son observaciones directas o indirectas
sobre el comportamiento a través de
métodos humanos o mecánicos. La elección
entre medios humanos o mecánicos depende
por lo general de la facilidad de uso de cada
uno de ellos en una determinada situación.
Los métodos de observación pueden ser instrumentos de investigación de
gran importancia, sobre todo cuando un entrevistado no sabe o no quiere
informar sobre comportamientos pasados, o bien en investigaciones sobre
distintas culturas, en las que es probable que las preguntas que se formulen a
entrevistados de distintas culturas no se traduzcan correctamente o versen
sobre conceptos inexistentes o que la forma en que se plantee la pregunta dé
lugar a ciertos prejuicios en la respuesta.
Los tipos de observaciones más utilizadas en la actualidad son:
a)
Etnografía
Es un tipo especial de encuesta, que estudia las
culturas. Estudia con detalle la vida de la gente,
en muchos casos, para crear anuncios que se
adecuen a la realidad y producir ideas sobre
productos nuevos. Se centra en la observación a
los consumidores en su hábitat natural y en la
inclusión de esas observaciones en la
publicidad, también se determina la reacción de
los consumidores ante las rebajas, para
establecer la correlación entre las preferencias
adquisitivas de los compradores y su nivel de
autoestima.
b)
Basurología
Consiste en revisar la basura de la(s) familia(s) y
registrar los productos que consumen, deduciéndolos
de las latas, botellas y envoltorios desechados. Es un
método de observación, indirecto e inocuo, que se
puede utilizar para estudiar el consumo o uso de
productos. Es indirecto porque el investigador no
observa realmente el consumo o uso, sino que los
empaques desechados como prueba aparente de
consumo. Lo que interesa observar, entre otras
cosas:
¾
¾
¾
¾
104
La categoría del producto
La forma del producto
El tipo de producto
El número de unidades de dicho producto
Módulo: Investigación de Mercados
¾
¾
¾
La cantidad de producto que había en el envase original (peso
para sólidos, onzas para líquidos, etc.)
El precio de los productos que aparecen en su envase
La marca del producto y
Por ejemplo:
Categoría
Lácteos
c)
Forma
Leche de consumo
Leche concentrada
Leche en polvo
Crema
Mantequilla
Quesos
Leche acidificada
Leche gelificada
Leche aromatizada
Tipo
Pasterizada, esterilizada
Evaporada, condensada, otras
Entera, semidesnatada, desnatada
Dulce, ácida
Regular o baja en grasa
Seco, ahumado, crema, frescal, etc.
Yogur natural, de sabores
Postres lácteos: helados, cajetas, atoles
Batidos
Evaluación fisiológica
Son métodos que controlan las respuestas involuntarias de un
encuestado a ciertos estímulos. Implican el uso de aparatos mecánicos y
suelen ser de naturaleza agresiva. Aunque, adolecen de un claro
componente afectivo, es decir, con ellos no se puede determinar si la
reacción de las personas es de gusto o disgusto. A continuación se
presentan los dos tipos de técnicas de evaluación fisiológica que más se
han utilizado, aunque de forma limitada, en los estudios sobre hábitos de
compra y reacción a la publicidad.
(1)
Pupilómetro
Se fija a la altura de la cabeza de una persona y se evalúa su interés y
atención, basándose en la forma en que se dilata su pupila.
(2)
Galvanómetro
Establece el nivel de excitación de una persona por medio del nivel de
electricidad detectado en su piel.
d)
Valoración informatizada/electrónica
Ciertas variantes de la investigación por observación incluyen
valoraciones informatizadas/electrónicas de los comportamientos. A
continuación, se exponen algunos de esos métodos:
(1)
Escáner
El escrutinio óptico por medio de los códigos universales de productos
es una forma más de valoración por observación mecánica.
(2)
Taquitoscopio
Valora el movimiento de los ojos, se trata de determinar lo que dura la
atención de una persona ante la exposición de una imagen o un envase
105
Universidad Centroamericana. UCA
colocado en un estante lleno de productos. Se
investigaciones publicitarias y relacionadas con envases.
e)
emplea
en
Latencia de una respuesta
Establece el tiempo que transcurre entre la formulación de una pregunta
y la respuesta a la misma. La cantidad de tiempo que se dedica a
deliberar se considera un indicador de la confianza o la certeza de la
respuesta. El método más habitual programar la computadora, para que
presente las preguntas de una en una, si la entrevista es telefónica, se
emplea el reloj interno del ordenador para que mida el tiempo que
transcurre desde que aparece la pregunta hasta que se responde.
Aunque, la entrevista puede ser también directa y en este caso quien
controla esto es el entrevistador.
5)
Métodos de investigación experimental
Existen otros métodos igualmente importantes, en cuanto a la determinación
de la relación causa-efecto de los fenómenos que se originan en el mercado,
como es el método de diseño experimental. Este método es una de las
fuentes más importantes con relación a la identificación de todas las posibles
causas que originan un fenómeno de mercado, característica que no tienen
los otros métodos ya abordados, los cuales sólo se limitan a identificar
algunas de las probables causas, sin que esto garantice con la mayor
precisión posible, que las causas identificadas son realmente las que dieron
origen a tal fenómeno.
a)
Definiciones
El experimento:
Es aquel método donde se manipulan las variables independientes
conscientemente y se mide su efecto sobre una o más variables
dependientes, tratando de reducir o eliminar la influencia de las variables
externas sobre las variables dependientes.
Algunas definiciones y conceptos básicos de la experimentación:
Tratamiento:
Son las alternativas que se manipulan y cuyos efectos se miden.
Variables dependientes:
Son las medidas que se toman en las unidades de pruebas (ventas,
preferencias, participación de mercado, comportamiento observado en el
mercado, etc.). Por lo general estas mediciones se hacen antes (pre
mediciones) y después (post mediciones) de aplicar el tratamiento
experimental.
106
Módulo: Investigación de Mercados
Variables externas:
Son todos aquellos aspectos o variables que pueden influir en el valor de
la variable dependiente y que se hallan fuera de nuestro control, pero
que, pueden controlarse físicamente o pueden seleccionarse
aleatoriamente para tener control sobre ellas.
Diseño experimental:
Comprende la especificación de los siguientes elementos:
Los tratamientos que van a manipularse.
Las unidades de prueba que van a utilizarse.
Las variables dependientes que van a medirse.
Los procedimientos para manejar las variables externas (aleatorio,
estratificado, etc.)
Validez de la experimentación: Constituida por la validez interna y
externa.
Validez interna:
Se refiere a la pregunta ¿Realmente fue un factor decisivo el tratamiento
experimental para causar los efectos observados? O tuvieron que ver
otras variables distintas al tratamiento. Sin validez interna se confunde el
experimento.
Validez externa:
Se preocupa por la posibilidad de generalizar los resultados
experimentales. ¿A qué poblaciones, áreas geográficas, variables de
tratamiento (independientes) y variables de medición (dependientes)
pueden proyectarse los efectos medidos?
Entre los símbolos universales de experimento, para una investigación
de mercados, tenemos:
R:
Indica que la asignación de unidades de prueba (grupo
experimental y de control) fue aleatoriamente.
X:
La exposición de un grupo experimental a un tratamiento cuyos
efectos deben determinarse.
O:
Proceso de observación o medición de la variable dependiente,
antes o después de administrar el tratamiento.
Los movimientos de izquierda a derecha Indican el desplazamiento a
través del tiempo.
Por ejemplo:
O1X1O2 Indica que un grupo recibió medición de la variable
independiente antes(O1), como después (O2) de la presentación del
tratamiento (X1).
Los símbolos que aparecen verticalmente indican que los hechos
ocurren simultáneamente.
107
Universidad Centroamericana. UCA
Por ejemplo:
RX1O1
RX2 O2
R Indica que se asignaron aleatoriamente dos grupos, con diferentes
tratamientos (X1 y X2) simultáneos y la variable dependiente se midió al
mismo tiempo (O1 y O2).
Tipos de variables externas:
Son los rivales de las hipótesis que el investigador esta probando. El
objetivo es eliminarlos para no confundir los resultados. Se distinguen
los siguientes:
Historia:
Hechos que ocurren al mismo tiempo que el experimento (reducción o
aumento de los competidores, aumento o reducción de los ingresos
familiares o personales, recesión o auge de la economía, etc.).
Maduración:
Cambios en las unidades experimentales que ocurren a través del paso
del tiempo. Cuando mayor sea el tiempo transcurrido entre 01 y 02
mayor será la posibilidad de efectos de maduración (personas más
viejas o maduras, más experimentados, cambios de gustos y
preferencias, etc.).
Pruebas:
Los efectos en el experimento de medir (0) la variable dependiente antes
de presentar el tratamiento (X). Existen dos efectos:
Efecto de prueba directa o principal:
La primera observación o medición (01) afecta a la segunda (02), ya que
existe un conocimiento previo que modificará sus respuestas en la
segunda medición.
Efecto de prueba reactiva o interactiva:
La primera medición (01) afecta la reacción al tratamiento (X). Por
ejemplo, preguntas sobre marcas de champú pueden sensibilizar al
individuo en contra del tratamiento (X= Nuevo champú).
Instrumentación:
Cambios en el ajuste del instrumento de medición que se emplea en los
medidores o marcadores utilizados. Por ejemplo, que la variable
dependiente “ventas” se mida en dólares en 01 y que se de un
incremento de precio en los productos de la compañía para 02, la
diferencia de 02 - 01 explica el cambio de la instrumentación.
108
Módulo: Investigación de Mercados
Regresión estadística:
Fenómeno en el cual las mediciones anómalas (irregulares) tienden a
moverse hacia una posición de mayor promedio en el tiempo después
del tratamiento. Por ejemplo, se proporciona capacitación en ventas (X),
a aquellos empleados que según la evaluación de su desempeño es
bajo (01) y que con el transcurso del tiempo lo mejoran (02). Esto podría
atribuirse al efecto de regresión (el clima, problemas familiares o
económicos, etc.), que incidió en definir un buen o mal desempeño de
los vendedores en la medición antes (01) del tratamiento (X),
confundiendo de esta forma el experimento.
Sesgo de selección:
Cuando los grupos difieren en la variable dependiente antes de
presentarles el tratamiento. Esto se da cuando las unidades de pruebas
no se asignan aleatoriamente a grupos de tratamiento.
Mortalidad de la unidad de prueba:
Retiro de la unidad de prueba antes que el experimento se haya
completado.
b)
Ambientes de experimentación
Según el ambiente
experimentación:
(1)
Existen
dos
tipos
de
ambiente
para
la
Experimento de laboratorio
Son los que se llevan a cabo en un ambiente creado exclusivamente a
tal efecto. Los tratamientos se administran a las unidades de pruebas
(generalmente consumidores), en un ambiente artificial creado para el
estudio. La artificialidad del ambiente ayuda al investigador a evitar o
controlar los efectos indeseables de las variables externas. Sin embargo,
la misma artificialidad tiende a debilitar la validez externa de los
hallazgos.
(2)
Experimento de campo
Son los que se llevan a cabo en un ambiente natural, en el que el
comportamiento estudiado se produciría normalmente. Las unidades de
pruebas actúan en un ambiente natural (hogar, supermercados, etc.), y
en consecuencia los consumidores tienden menos a reaccionar ante la
naturaleza de la situación experimental; pero como disminuye el control
de las variables externas tiende a aminorar la validez interna.
109
Universidad Centroamericana. UCA
c)
Tipos de experimentos
P ree x p e rim en ta le s
E x p e rim e n to s
v e rd a d e ro s
¾
¾
¾
D iseñ o sólo d e spu é s
D iseñ o antes – d e spué s
C o m p a ració n e n tre gru pos esta d ístico s
¾
D iseñ o sólo d e spu é s con u n g rupo d e
co ntro l
D iseñ o antes – d e spué s co n g rup o de
co ntro l
D iseñ o de cua tro g rupo s d e S o lo m o n
¾
¾
C u as i e x p erim e n ta le s
(1)
¾
¾
¾
¾
D ise ñ o d e se rie d e tie m p o (te m p o ra le s)
D ise ñ o d e se rie d e tie m p o m ú ltip le
D ise ñ o d e g ru p o n o e q u iva le n te d e co n tro l
D iseñ o a n te s – desp ués co n m u estras
se p a ra d a s
Pre-experimentales
Se consideran pre-experimentales porque las deficiencias inherentes a
los diseños hacen que se ponga en duda la validez interna de los
mismos, por no tomarse en cuentas las variables externas.
(a)
Diseño de sólo después (X01)
Se presenta el tratamiento y después se da una medición de
seguimiento. Concediendo poca importancia a la validez interna y
externa, además que los integrantes del grupo no fueron asignados
aleatoriamente. Sin una pre-medición es imposible conocer el cambio de
actitud de los integrantes.
(b)
Diseño antes-Después (01 X 02)
Se mide a los integrantes antes y después del tratamiento y se puede
determinar el efecto del tratamiento (TE), siempre y cuando no exista
otro factor causal (variable externa), de lo contrario, tendríamos un
diseño ineficaz para lograr respuestas concluyentes. TE = 02 – 01
(c)
Comparación entre grupos estadísticos
Tenemos dos grupos, el experimental que ha sido expuesto al
tratamiento y otro de control que no ha sido expuesto al mismo. En
ambos casos no fueron asignados aleatoriamente a sus respectivos
grupos.
Grupo 1 (Experimental) = X01
Grupo 2 (Control)
= 02
110
Módulo: Investigación de Mercados
(2)
Experimentales verdaderos
Son verdaderos por la aleatorización de las unidades de pruebas al
grupo experimental y al de control.
(a)
Diseño de sólo después con un grupo de control
Intervienen dos grupos, asignados aleatoriamente y se requiere que los
integrantes sean medidos sólo una vez.
(b)
Diseño de antes - después con un grupo de control
Incluye un grupo experimental y uno de control, asignados
aleatoriamente, se supone que la historia, maduración, prueba e
instrumentación producirán los mismos efectos sobre ambos grupos y
que la regresión quedará totalmente eliminada, gracias al proceso de
aleatorización, sin embargo, la mortalidad puede plantear un problema,
es especial si el tratamiento experimental requiere mucho tiempo o
consume mucha energía de los integrantes.
Donde:
TE:
H:
M:
I:
RE:
TM:
T:
IT:
Efecto del tratamiento
Historia
Maduración
Instrumentación
Regresión
Mortalidad de la unidad de prueba
Prueba
Prueba interactiva
(c)
Diseño de cuatro grupos de Solomon
Agregamos otro grupo experimental y otro de control al diseño anterior.
Este segundo grupo experimental no recibe una pre-medición, puesto
que sería idéntico al primer grupo experimental. El segundo grupo de
control recibe solo una post-medición.
(3)
Grupo experimental 1
Grupo de control 1
R01X02
03 04
Grupo experimental 2
X05
Grupo de control 2
06
02-01 = TE + EXT + IT
04-03 = EXT
05-01 = TE + EXT
05-03 = TE + EXT
06-01 = EXT
06-03 = EXT
Cuasi-experimentales
Es una categoría intermedia entre los diseños pre-experimentales y los
diseños experimentales verdaderos.
111
Universidad Centroamericana. UCA
Pero si tenemos control sobre el momento de hacer la medición y sobre
el sujeto a quien se le aplica.
Entre los diseños más conocidos en esta categoría, tenemos:
(a)
Diseño de series de tiempo (temporales)
Incluye una serie de observaciones o mediciones antes y después del
tratamiento. El tratamiento puede introducirse o dejar que ocurra
espontáneamente. La parte principal es la pre-medición y post-medición.
010 2 0 3 0 4 X 0 5 0 6 0 7 0 8
(b)
Diseño de serie de tiempo múltiple
Se asemeja al anterior, salvo que se le agrega un grupo de control.
Grupo experimental 010 2 0 3 0 4 X 0 5 0 6 0 7 0 8
Grupo de control 0 9 010 011012 X 013 014 015 016
(c)
Diseño de grupo no equivalente de control
Este diseño se parece al diseño antes - después con grupo de control,
salvo que la asignación no es aleatoria en las unidades de prueba de los
grupos.
Grupo experimental 01 X 02
Grupo de control 03 04
(d)
Diseño antes - después con muestras separadas
Este se parece al diseño pre- experimental antes - después, solo que los
dos grupos intervienen y los miembros de ambos reciben el tratamiento
experimental, además que se identifican como muestras. La medida del
efecto del tratamiento la constituyen la diferencia de 02 - 01.
Muestra 1: 01 X
Muestra 2: X 02
d)
Procedimientos de diseños experimentales
Estos nos permitirán hacer inferencias causales adecuadas.
Determinando cuando el efecto medido es mayor que el efecto debido al
error muestral, entre los procedimientos de diseño experimental
analizaremos los siguientes:
(1)
Diseño completamente aleatorio
Los tratamientos experimentales (X) se asignan aleatoriamente a las
unidades de prueba, suponiendo además que las variables externas no
112
Módulo: Investigación de Mercados
afectarán a un grupo ni en mayor ni en menor grado que a los demás.
Luego se analizarán los resultados por medio de un método estadístico
llamado análisis de varianza. Conviene comparar el promedio de la
variable dependiente en los grupos que se aplica el tratamiento, para
determinar cual tratamiento fue el mejor. Este diseño es el menos
costoso y el más fácil. Es apropiado cuando las unidades de pruebas
son similares.
(2)
Diseño de bloques aleatorios
Las unidades de prueba se arreglan en bloques semejantes antes de
asignarlas aleatoriamente al grupo experimental y al de control
(escolaridad del individuo, edad, ingreso, tamaño de un distrito de venta,
el tipo de establecimiento, etc.), es decir, se aplican los mismos
conceptos que en una muestra estratificada. También podemos utilizar
el análisis de varianza como método analítico. Si hay más de una
variable externa importante, debemos utilizar uno de los dos diseños
siguientes.
(3)
Diseño del cuadrado latino
Es útil para el control y la medición de los efectos de dos variables
externas. Es una extensión del diseño de bloques aleatorios. Al evaluar
“n” tratamientos, tendríamos que clasificar las dos variables externas en
n segmentos cada una. A causa de su tamaño el diseño de la tabla
recibe el nombre de DCL (Diseño Cuadrado Latino) n x n.
(4)
Diseño factorial
Útil para medir de manera simultánea los efectos de dos o más variables
independientes. Los tres procedimientos de diseños anteriores sólo
permiten utilizar una variable independiente. El experimento factorial
mide los efectos simultáneos de dos variables de tratamiento, lo cual
permite descubrir las interacciones importantes entre los niveles de
tratamiento de cada una.
e)
Etapas en la ejecución de un experimento
Cuando el investigador tiene pleno conocimiento de los procedimientos
alternativos en la experimentación, del ambiente que puede utilizar, de
las formas de controlar las fuentes de invalidez, podrá ejecutar los pasos
para el experimento, los cuales son:
(1) Planear el problema.
(2) Formular una hipótesis.
(3) Construir un diseño experimental.
(4) Enunciar los resultados inventados y comprobar que estos
resultados son del tipo requerido para la formulación del problema,
es decir, asegurar que el diseño conteste a la pregunta que va a
utilizar.
113
Universidad Centroamericana. UCA
(5)
(6)
(7)
(8)
Asegurarse de que los tipos de resultados que son posibles
puedan analizarse mediante procedimientos probabilísticos
estadísticos.
Llevar a cabo el experimento.
Aplicar procedimientos de análisis estadísticos a los resultados
para ver si los efectos son reales o simplemente errores o ruidos
en el experimento.
Llegar a conclusiones teniendo en cuenta la validez interna y
externa.
Actividad de autoaprendizaje No. 2
Considerando que su propuesta de investigación ya fue entregada al solicitante (empresa)
y que ya está poniendo en práctica su estudio de investigación, de acuerdo al o los diseño
(s) de investigación propuesto (s), indique:
1.
La información que requiere obtener para cada diseño de investigación propuesto,
por usted, en la actividad de autoaprendizaje no. 1.
2.
¿La información de fuentes secundaria, con que cuenta, es aplicable a la
investigación? ¿por qué?
3.
¿Cuál es la información secundaria con la que se dispone? explique
4.
Si la información secundaria disponible es insuficiente para realizar la investigación
¿qué tipo de fuente se utilizará para adquirir la información de fuentes primarias?
¿por qué?
5.
¿Qué tipo de técnicas se utilizarán (estructuradas, no estructuradas, cualitativas o
cuantitativas) para cada diseño propuesto? Descríbalas y explíquelas.
6.
Clasifique, para cada diseño propuesto, las fuentes de datos en los que se basará.
7.
Indique donde y cuándo localizará dichas fuentes de información
8.
Indique y explique el o los métodos que empleará para obtener la información que
precisa, de dichas fuentes, según el (los) diseño (s) de investigación identificado (s).
114
Módulo: Investigación de Mercados
Unidad III: “El muestreo”
115
Universidad Centroamericana. UCA
116
Módulo: Investigación de Mercados
Presentación de la unidad III
Una vez que el investigador ha decidido cómo adquirirá la información requerida para la
investigación, empezará a preocuparse por obtener una muestra de encuestados que sea
representativa de la población que le interesa, siempre y cuando, la información
disponible no sea precisa, aplicable y suficiente para poder emitir un juicio sobre el
entorno que rodea el problema de decisión.
En esta unidad, centraremos nuestra atención a las principales técnicas de muestreo,
indicando cómo se emplean en los estudios de investigación de mercados. Estas técnicas
de muestreo pueden dividirse en diseños probabilísticos y diseños no probabilísticos.
Conocerá que en un muestreo probabilísticos cada elemento de la población tiene una
probabilidad conocida distinta a cero de ser seleccionado. En estos casos, es posible
calcular las variaciones del muestreo y sus resultados pueden proyectarse a toda la
población.
Por el contrario, en los diseños no probabilísticos se desconocen las probabilidades de
seleccionar un elemento concreto de la población, por tanto, no es posible calcular la
variación de la muestra y los resultados no pueden proyectarse en sentido estricto a toda
la población. Esto no significa, que los diseños probabilísticos sean “buenos” y los no
probabilísticos “malos”, ya que unos u otros pueden utilizarse válidamente en las
investigaciones de mercados.
Dada la índole de las muestras, no siempre son representativas. En muchas ocasiones
las muestras no son perfectas, pero forman parte indispensable de la función de la
investigación de mercados. Desde el punto de vista ético, es responsabilidad del
investigador seleccionar a una muestra lo más parecida posible a la población bajo
estudio. De lo contrario, los resultados serán inadecuados para realizar un juicio sobre la
población estudiada y su reputación como investigador dejará mucho que desear.
Un censo completo de una población es lo más recomendable en algunas situaciones,
especialmente cuando la población es pequeña o cuando el costo del error resulta ser
excesivo. Aunque en la mayoría de los casos se puede obtener información muy amplia
con el muestreo.
Objetivos de la unidad III
1.
2.
3.
4.
Explicar los aspectos fundamentales del muestreo y su utilización en la
Investigación de Mercados.
Definir adecuadamente las características que interesan de la población a estudiar
para poner en marcha el plan de muestreo.
Determinar el tamaño requerido de la muestra para obtener resultados precisos en
el estudio de investigación.
Valorar los procedimientos de muestreo más idóneos, para la posterior selección de
los elementos que deberán integrar la muestra del estudio de investigación de
mercados.
117
Universidad Centroamericana. UCA
5.
Evaluar éticamente los procedimientos de muestreo probabilísticos y no
probabilísticos, que podrían utilizarse en la investigación, para ofrecer resultados
precisos y más confiables con relación al entorno que rodea el problema de
decisión.
Esquema de contenido de la unidad III
A.
Generalidades del muestreo.
1.
Conceptos
2.
Objetivo del muestreo
3.
Aspectos fundamentales del muestreo
B.
Proceso de muestreo
1.
Población de interés y marco muestral.
2.
Obtención de información.
3.
Tamaño de la muestra.
4.
Técnica de muestreo.
5.
Problemas de falta de respuesta.
118
Módulo: Investigación de Mercados
A.
Generalidades del muestreo
1.
Conceptos
Es la actividad por la cual se toman ciertas muestras de una población de elementos, de
los cuales vamos a tomar ciertos criterios de decisión.
¿Qué se supone que es el muestreo?
Dicho de una forma muy sencilla, el muestreo supone la identificación de un grupo de
personas, hogares, empresas, etc., con los que se establece contacto por correo, teléfono
o personalmente, y que poseen información de interés para solucionar el problema de
mercado al que nos enfrentamos.
A continuación se presenta la terminología básica para el muestreo:
Los nuevos términos, los cuales son frecuentemente usados en inferencia estadística son:
Estadístico:
Un estadístico es una medida usada para describir alguna característica de una muestra ,
tal como una media aritmética , una mediana o una desviación estándar de una muestra.
Parámetro:
Una parámetro es una medida usada para describir alguna característica de interés de
una población, tal como una media aritmética, una mediana, la moda o una desviación
estándar de una población.
Cuando los dos nuevos términos de arriba son usados, por ejemplo, el proceso de
estimación en inferencia estadística puede ser descrito como el proceso de estimar un
parámetro a partir del estadístico correspondiente, tal como usar una media muestral (un
estadístico para estimar la media de la población (un parámetro).
Los símbolos usados para representar los estadísticos y los parámetros, son resumidos
en la tabla siguiente:
Símbolos para estadísticos y parámetros correspondientes
Símbolo para el
Símbolo para el
Medida
estadístico (muestra)
parámetro (Población)
Media
X
Desviación estándar
Número de elementos
S
n
Proporción
P
µ
σ
N
π
¿Por qué realizar un muestreo?
Porque es práctico y económico en términos de precisión, tiempo, dinero y personal con
relación al “Censo”. Un Censo completo de una población es lo más recomendable en
119
Universidad Centroamericana. UCA
algunas situaciones, especialmente cuando la población es pequeña o cuando el costo
del error resulta excesivo. Además que, el muestreo presenta ciertas ventajas en
comparación con el Censo completo de una población, entre las que podemos mencionar:
El muestreo es importante porque a través de él podemos hacer análisis de situaciones
de una empresa o de algún campo de la sociedad.
Ventajas del muestreo respecto al censo:
1.
Es menos costoso que un censo total.
2.
Ahorra tiempo y personal.
3.
Puede ser más preciso que el censo poblacional, pues al censar al último miembro
de la población, lo más probable es que el primero se encuentre en un asilo de
ancianos o ya haya fallecido, y por otro lado el fenómeno de mercado en estudio
puede haber sufrido cambios.
4.
Evita la destrucción o contaminación de todos los miembros de la población.
¿Qué es una muestra?
Es un subconjunto de la población que nos interesa, del que se obtiene la información
para estimar algo relativo a dicha población.
2.
Objetivo del muestreo
El objetivo que persigue el muestreo es averiguar algo sobre la población sin necesidad
de realizar un censo de la misma; es decir, basándose en la información obtenida a través
de la muestra podrá inferir algo sobre toda la población.
Ejemplo:
Si usted estuviera preparando cajeta de leche y quisiera saber si está lista para servirse.
Lo más probable es que usted primero moverá un poco la olla y sacará de ella uno o dos
trozos de cajeta para probarla. La olla llena representa la población objeto de estudio, que
es un conjunto de personas, productos, empresas, mercados, etc., que cuentan con la
información que interesa al investigador. Los trozos de cajeta que seleccionó es la
muestra y llegará a la conclusión que la cajeta está lista probando una muestra de la olla.
3.
Aspectos fundamentales del muestreo
El muestreo se preocupa fundamentalmente por:
a.
La definición del universo que se pretende estudiar
La población que se pretende estudiar debe definirse rigurosamente, ya que de la
forma como se haga la definición dependerá la calidad de la muestra seleccionada y
el éxito de los resultados.
Por ejemplo:
Supongamos que una empresa que produce neumáticos desea hacer una
investigación de mercados, para definir cuál es el perfil de sus clientes actuales de
neumáticos deportivos.
120
Módulo: Investigación de Mercados
Si el gerente de investigación de mercados dirige la aplicación de los cuestionarios
únicamente hacia la gente joven, dejará de entrevistar a las personas mayores con
un buen poder adquisitivo. Si decide sólo encuestar a personas con modelos
recientes de autos, perderá la información de quienes tienen autos semi nuevos.
Entonces, la población a definir en este estudio, deberá tener en cuenta:
Si el estudio se realizará con personas jóvenes y maduras.
Si se llevará a cabo con cualquier tipo de automóvil.
Si es exclusivamente para autos con matrículas de la capital del país.
Si cuando menos uno de los neumáticos debe ser de la marca que el investigador
necesita.
b.
Definición de las variables que se estudian
Las variables a estudiar deben ser fáciles de relacionarse con la muestra.
Por ejemplo:
Si se está estudiando qué proporción de tiendas de comestibles elegirían como
proveedor a determinado productor de refresco de cola, será relativamente fácil
relacionar la variable “elección de proveedor” con las tiendas que se están
entrevistando, porque ésta es precisamente su función. Sin embargo, esto no es
igualmente fácil si se habla de un estudio de actitudes hacia servicios de cirugía
plástica, ya que las unidades a muestrear son más difíciles de localizar.
c.
Diseño de la muestra
Tiene que ver con la determinación de las unidades de muestreo, con el método de
selección de la muestra y con la estimación de las características de la población
mediante la muestra.
1)
Determinación de la unidad de muestreo
Debemos identificar los lugares donde podremos localizar las fuentes de
información del estudio de investigación.
Ejemplos:
Si se desea saber, qué porcentaje de las tiendas de comestibles, de la ciudad,
venden cierta marca de refresco de cola, la unidad de muestreo será la tienda
misma. Si existe una lista de tiendas se puede hacer un muestreo directo; si
no existe esa lista, se seleccionan de alguna manera en forma aleatoria. El
problema se complica si la empresa vendedora de refrescos de cola quiere
establecer ventas en nuevos centros comerciales, ya que mucho más difícil
definir una unidad de muestreo que todavía no existe.
Suponga que está realizando un estudio para saber qué tan satisfechos están
los clientes de un banco con todos los servicios que éste proporciona
(chequeras, cuentas de ahorro, inversiones y tarjetas de crédito,
principalmente).
121
Universidad Centroamericana. UCA
Si el estudio pretende estudiar esos cuatro productos financieros en su
conjunto, deberá tener cuidado en seleccionar una muestra suficientemente
amplia, que le permita obtener hallazgos pertinentes. La unidades de
muestreo podrían ser algunas zonas de la ciudad.
¾
Al estudiar las chequeras, deberá incluir en su muestra a todo tipo de
personas que hace uso de las mismas: Ama de casa, empleados,
profesionales independientes, directivos de empresas y comerciantes,
entre otros.
¾
Al estudiar las cuentas de ahorro, probablemente deberá incluir ama de
casa, empleados, profesionales independientes, directivos de empresas
y comerciantes, estudiantes, a personas de menores ingresos y de
menores edades, que forman parte de los cuenta habientes del banco.
¾
Al estudiar las inversiones, probablemente deba concentrarse más en
los profesionales independientes, directivos de empresas y
comerciantes.
¾
Al estudiar las tarjetas de crédito, probablemente deba incluir a todos los
clientes que poseen estas.
2)
Método de selección de la muestra
En el proceso de diseño existen dos métodos básicos de selección de
muestra: El probabilístico y el no probabilístico. El muestreo probabilístico
tiene mayor nivel de exactitud, pero es más caro que el muestreo no
probabilístico. Ambos métodos será explicado más adelante.
3)
Estimación de las características de la población mediante la
muestra
El fin último de una muestra es poder extrapolar la información obtenida en
ella y calcular los valores de las variables estudiadas para la población total.
Para realizar una buena estimación de la población, es necesario que la
muestra sea verdaderamente representativa. Aquí es necesario tomar en
cuenta que:”No todas las muestras conducen al mismo estimado del valor del
universo”.
Por ejemplo:
Suponga que en un primer muestreo para el estudio del banco, mencionado
anteriormente, usted sólo tomó en cuenta a las amas de casa, a los
empleados, a los comerciantes y a los directivos de cuatro zonas de la ciudad.
Tampoco incluye a todo tipo de estudiante, sólo a universitarios. Y finalmente,
entre los profesionales independientes sólo pretende encuestar a los
abogados, dentistas y a los contadores. Esto, obviamente, lo conducirá a
obtener resultados con ciertas diferencias a los que habría obtenido si hubiera
entrevistados a las amas de casa, los empleados, los comerciantes y los
directivos de otras zonas de la ciudad, a estudiantes de preparatoria y de
postgrado y a profesionales dedicados a la arquitectura o la computación.
En otras palabras debemos definir el número de miembros de la población que se deben
incluir en la muestra (tamaño requerido de la muestra) y a su vez identificar cómo
122
Módulo: Investigación de Mercados
seleccionaremos a dichos miembros, para que la muestra sea representativa de toda la
población. Todo ello nos permitirá el cálculo de un estimado del total de la población para
ciertas variables de interés, que se basarán en lo observado en la muestra.
El muestreo no siempre es necesario. Antes de salir corriendo apresuradamente y
empezar a formular preguntas a una serie de personas, se debe agotar primero las
fuentes de información secundaria.
123
Universidad Centroamericana. UCA
124
Módulo: Investigación de Mercados
B.
Proceso de muestreo
Especificación de la
información a obtener
(primaria/secundaria)
Detectar los
problemas de falta de
respuestas
Identificar la (s)
técnica (s) de
muestreo
Inicio
Determinar la población
de interés y el marco
muestral
Proceso
de
muestreo
Obtención de la
información
Definir el tamaño de
la muestra
El primer paso exige especificar cuál es la información que se pretende obtener para la
investigación y de donde la obtendremos (fuentes primarias o secundarias). Por lo
general, se presentará en la sección dedicada a los antecedentes y objetivos que figuran
en la propuesta de investigación de mercados.
El segundo paso es definir la población a la que hay que dirigirse. En este momento, el
investigador y el gerente deben especificar a qué población van a dirigirse, determinar las
unidades de muestreo que les interesan, decidir las tasas de incidencia y seleccionar un
marco para realizar el muestreo.
El tercer paso del proceso de muestreo incluye temas relacionados con la obtención de
datos, es decir, con el método a utilizar para conseguir la información. Los métodos para
obtener información afectan a otros aspectos del diseño de muestreo.
El cuarto paso es decidir el tamaño que debe tener la muestra. Existen varias formas para
determinar el tamaño de la muestra, alguno de ellos se basan en la teoría estadística,
mientras que otros lo hacen en la práctica del sector.
El quinto paso, exige seleccionar una determinada técnicas de muestreo. La muestra
puede ser probabilística o no y existen diversas técnicas de muestreo para uno de ambos
tipos.
El último paso, está relacionado con los problemas que se derivan de la falta de
respuestas, es decir, con las posibles fuentes de error debido a que no ha sido posible, a
través del formato de recolección (encuestas, observaciones, técnicas de proyección,
etc.), obtener la información precisa de todos los elementos de la muestra.
En vista que el primer paso ya fue abordado en la unidad anterior, desarrollaremos el
proceso de muestreo a partir del segundo paso.
125
Universidad Centroamericana. UCA
1.
Población de interés y marco muestral
Una muestra no tiene porque ser representativa de la población en general, pero sí debe
serlo de la población que interesa estudiar para obtener la información requerida en la
investigación. Definir con precisión la población es algo fundamental, si no se consigue, la
investigación carecerá de eficacia a la hora de solucionar el problema a que nos
enfrentaremos.
Para definir la población, ésta debe precisar sus elementos (quienes), unidades (dónde) y
tiempo (cuándo).
Ejemplo:
La población para una prueba de concepto de una nueva lata de atún se definió como
constituida por mujeres de 18 a 54 años, que hubieran comprado al menos una lata de
atún de 6,5 onzas de peso, durante los 30 días previos y que realizan sus compras en
supermercados entre los días 15 y 30 del Junio del año en curso.
Elemento: Mujeres de 18 a 54 años de edad, que hubieran comprado al menos una lata
de atún de 6,5 onzas de peso durante los 30 días previos y que compraran en las
unidades seleccionadas.
Unidades: Supermercados.
Tiempo: Entre los días 15 y 30 de Junio del año en curso.
Una vez que definimos la población que nos interesa, estableceremos el “Marco
Muestral”, es decir, la lista o conjunto de direcciones que identifican a la población
objetivo. Esta lista puede ser de nombres y números de teléfonos, como ocurre en las
encuestas telefónicas; un mapa de casas, como en el caso de las encuestas personales a
domicilio o una lista con direcciones de distintos hogares obtenida de una empresa de
servicio público, como sería el caso de una encuesta por correo. Si no existiera una lista
clasificadora de la población objetivo, la única alternativa factible sería realizar un
muestreo de lugar o marcar números de teléfonos al azar.
Estas listas u otras clasificaciones de tipo geográfico se pueden obtener de múltiples
fuentes. Empresas locales de servicios públicos (hospitales, colegios, Instituto
Nicaragüense de Seguridad Social (INSS), Registro Civil, Alcaldías, Oficina de
Ordenamiento Territorial (OOT), Instituto Nicaragüense de Estadísticas y Censos (INEC),
Compañías telefónicas y de comunicación (ENITEL, Correos de Nicaragua, Alo, Movistar,
etc.), suscriptores de revistas (PUBLIMER, ONAP, Bolsa de Noticias, etc.), miembros de
organizaciones no gubernamentales o privadas (UNICEF, CEPAD, COSEP, CANATUR,
CADIN, etc.).
Una vez que definimos el marco muestral, debemos emplearlo para seleccionar de la
forma más adecuada el número de unidades del muestreo exigido. Se necesitan
instrucciones concretas que indiquen la forma en que deben seleccionarse las unidades
de muestreo. En las instrucciones que se facilitan al servicio de campo, se especifican los
procedimientos operativos a utilizar para seleccionar las unidades dentro de la fase de
obtención de información del estudio en cuestión. Dentro de uno de los procedimientos
operativos , más comunes, de muestreo tenemos el diagrama de manzana:
126
Módulo: Investigación de Mercados
Manzana
No. 7
Manzana
No. 8
Manzana
No. 9
Manzana
No. 6
Manzana
inicial No. 1
Manzana
No. 2
X
Manzana
No. 5
Manzana
No. 4
Manzana
No. 3
Si por cualquier razón en este mapa no se representara adecuadamente la zona
delimitada por las intersecciones que hemos marcado, se debe trazar al dorso de la hoja
un mapa de la zona tal y como sea en realidad. Una vez elaborado, siga las instrucciones
normales que aparecen a continuación para realizar la entrevista.
¾
Dónde iniciar la entrevista: Empiece en la esquina marcada con una X, recorra toda
la manzana en el sentido de las agujas del reloj hasta que haya logrado la cuota. Si
no la ha conseguido, siga la flecha hasta la siguiente manzana. Empiece de nuevo
en la esquina y siga el procedimiento anterior. Empiece sus entrevistas en la
vivienda número
a la que hubiera llegado.
¾
Cómo seleccionar los siguiente hogares a entrevistar: Cuando llegue a una vivienda
en la que (1) no hay nadie en casa, (2) la persona se niega a ser entrevistada, (3) no
exista ninguna persona apta para ser entrevistada, pase a la vivienda siguiente.
Siga el procedimiento hasta lograr una entrevista. Luego de haber realizado una
entrevista, sáltese
hogares y continúe entrevistando hasta
que haya finalizado su cuota de entrevistas.
127
Universidad Centroamericana. UCA
2.
Obtención de información
Una de las decisiones más importantes a tomar para diseñar el plan de muestreo está
relacionada con el método a seguir para obtener la información, mismos que ya hemos
estudiado en la unidad anterior, pero que recordaremos a continuación:
a.
Métodos de entrevista
1)
2)
b.
Método de entrevista para encuesta, que variaran de acuerdo a:
1)
2)
3)
c.
Asociación de palabras
Finalización de frases u oraciones
Finalización de historia
Tercera persona/escenificación
Prueba que consiste en completar historietas
Técnicas de observación
1)
2)
3)
4)
5)
e.
El tamaño y tipo de la muestra
El tiempo
a)
Encuesta de sección cruzada
b)
Encuesta longitudinal
Los métodos de entrevista empleados
a)
Encuesta por correo
b)
Paneles postales
c)
Encuesta telefónica
d)
Encuestas personales a domicilio
e)
Entrevistas en centros de comercio
f)
El fax y el correo electrónico
g)
La encuesta por internet
Técnicas de proyección
1)
2)
3)
4)
5)
d.
Método cualitativo dirigidos a grupos pequeños de informantes. Se apoya en
encuestas no estructuradas, algunas técnicas de proyección (con grupos de
estudio, entrevistas en profundidad) y observaciones directas.
Métodos cuantitativos dirigidos a grupos grandes de informantes, basados en
formatos estructurados para obtener información de dicha fuente a través
encuestas, técnicas de proyección y observaciones.
Etnografía
Basurología
Evaluación fisiológica
a)
Pupilómetro
b)
Galvanómetro
Valoración informatizada/electrónica
a)
Escáner
b)
Taquitoscopio
Latencia de una respuesta
Métodos de investigación experimental
128
Módulo: Investigación de Mercados
Por ejemplo:
Si queremos determinar las características de los compradores de Ron Plata. La principal
fuente de información que podrían caracterizar este mercado seria la empresa que lo
fabrica y los distribuidores del mismo. Acaso ¿podríamos obtener la información con los
propios consumidores a través del método de entrevista por teléfono? Pensemos, que
dentro de los rones ofrecidos en el mercado, es uno de los que posee lo precios más
bajos y no por casualidad, ya que es un ron dirigido a un mercado sensible al precio. Por
tanto, preguntémonos si sería lógico establecer un contacto vía telefónica, lo más
probable es que la mayoría de este mercado carezca de un aparato convencional o que
carezca de la telefonía celular, y si tiene este último, no contamos con una guía telefónica
que incluya los números de teléfonos celulares, solo de los convencionales. Entonces
¿cuál sería el método más idóneo, para contactarnos con estos consumidores, si la
investigación así lo exigiera? ¿cómo se verían afectados los costos y el tiempo de la
investigación?
En una investigación de mercados podríamos optar por uno o una combinación de
diversos métodos, para obtener la información, que por supuesto también se verá influida
por los objetivos del estudio, el tiempo y el presupuesto disponible, entre otras cosas.
3.
Tamaño de la muestra
Uno de los temas más importantes en el área de la investigación, sobre todo cuando
nuestro estudio tomará como referencia a un numero considerable de elementos
(personas, familias, proveedores, distribuidores, etc.) mediante encuestas es el tamaño de
la muestra a seleccionar. Una vez definido el marco muestral, debemos emplearlo para
seleccionar la forma más adecuada para extraer el número de unidades de muestreo
exigido. Sin embargo, la idea de una muestra grande suele ir unida a la de costos
elevados.
Los investigadores de mercados emplean algunos métodos diferentes para determinar el
tamaño de la muestra, entre los que podemos distinguir:
a.
Previsión a ciegas.
b.
Precisión estadística.
c.
Restricciones por razón de costos.
d.
Estándares sectoriales
a.
Previsión a ciegas
Este método sin duda es el menos satisfactorio de todos de cara a determinar el
tamaño de una muestra, se vale de la intuición, como base para decidir el número
de unidades que deben ser objeto de muestreo. Este método es totalmente
arbitrario y no tiene en cuenta la probable exactitud de los resultados del formato de
recolección (encuesta, observación, etc.), ni el dinero que cuesta obtenerlos.
129
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
Un fabricante de comida preparada para perro, estima en función de su intuición
que el mercado para su producto representa un 80% de los hogares nicaragüense.
El asume que de cada 10 hogares existen 8 en los que poseen al menos un can y
que todo ese mercado es representativo para ser la población objetivo o de
interés. A tal efecto, dispone que la muestra represente al 1% de esa población
¿Será correcta dicha disposición?
b.
Precisión estadística
Se basa en fórmulas estadísticas tradicionales para decidir el tamaño de la muestra.
Los criterios fundamentales a tomar en cuenta son:
⎛
⎜Z α
⎜ 1−
2
⎝
⎞
⎟
⎟ , donde α = 1 − Z
⎠
1)
El nivel de confianza que se requiere,
2)
3)
La precisión deseada (P)
La variabilidad, que viene dada por la desviación estándar estimada (σ) de la
variable a calcular.
Para ver como afectan estos criterios al tamaño de la muestra, observemos la
aplicación de una de las tantas fórmulas para calcular el tamaño muestral requerido.
2
⎞
⎛
⎜ Z α ⎟ (σ )2
⎜ 1- ⎟
2 ⎠
n= ⎝
(P )2
Ejemplo:
Un gerente de marca de una empresa de alimentos congelados está interesado en
calcular el número de platos fuertes preparados en microondas a lo largo de un mes
normal por una familia en la que el marido y la mujer trabajan fuera de casa. El
diseño de la investigación exige realizar entrevistas telefónicas y dicho gerente
quiere saber el tamaño de muestra que debe emplear.
Una vez establecido el mismo, el valor de
⎛
⎜Z α
⎜ 1−
2
⎝
⎞
⎟
⎟ se halla aplicando la tabla Z
⎠
estándar (ver apéndice de la III unidad). Supongamos que ese gerente quiere un
nivel de confianza del 95% en cuanto a la estimación del número real de platos
fuertes preparados en microondas durante un mes normal. En este caso, la citada
tabla Z indica que el valor es de 1,96.
130
Módulo: Investigación de Mercados
Buscamos el valor 0.975 en la tabla Z estándar y encontramos que el mismo se
encuentra en la fila 1,9 y en la columna 0,06, al sumar fila y columna el valor de la
precisión estadística será 1,96.
⎛
⎞ ⎛
⎞
⎜ Z α ⎟ = ⎜ 95 % α =1 - 0.95 ⎟ =
⎜ 1− ⎟ ⎜
⎟
12
2 ⎠
⎝
⎝
⎠
(95 % 1 - 0.025 ) = (95 % 0.975 )
⎛
⎜ 95 %
⎜
⎝
1-
α = 0.05
2
⎞
⎟=
⎟
⎠
En segundo lugar, el gerente debe determinar la precisión de dicho cálculo.
Supongamos que decide que su cálculo debe reducirse a un error de una comida.
Por tanto, P = 1.
Basándose en un estudio piloto realizado con anterioridad, realizan el último cálculo
sobre la variabilidad de la variable que se trata de determinar. En este caso, dicha
prueba piloto indicó que la desviación estándar estimada (σ) era de seis comidas.
Con todo esto, podemos calcular el tamaño de muestra requerida con un nivel de
confianza del 95% y un margen de error ± de una comida. Aplicando la fórmula de n,
tenemos:
2
⎛
⎞
⎜ Z α ⎟ (σ )2
2
2
⎜ 1- ⎟
(
1 . 96 ) (6 )
( 3 . 8416 )( 36 )
2 ⎠
⎝
=
=
=
n =
2
2
1
(P )
(1)
n = 138 . 2976 ≡ 139 Familias
Tomando en cuenta que estos cálculos se redondean hacia arriba, el tamaño
necesario para dicha muestra sería de 139 familias. Observemos que a medida que
⎛
⎜Z
⎜ 1− α
2
⎝
⎞
⎟
⎟
⎠
y/o (σ) aumenta, el tamaño de la muestra también aumentará.
Alternativamente, al aumentar (P), también aumentará el tamaño requerido de la
muestra.
Debemos considerar que sólo en los procedimientos probabilísticos se puede
delimitar el tamaño de la muestra, ya que los no probabilísticos se prestan más
fácilmente a los errores muéstrales. Este error se reduce al aumentar el tamaño de
la muestra.
Los procedimientos de muestreo no probabilísticos son ideales cuando realizamos
investigaciones exploratorias y en aquellos casos en que los datos estadísticos de la
población no se juzgan necesarios.
Para calcular el tamaño de la muestra requerida podemos partir de diversos
procedimientos, tales como:
131
Universidad Centroamericana. UCA
Población
Población
infinita
infinita
Población
Población
finita
finita
Muestreo
Muestreo
estratificado
estratificado
Al estimar la media de la población
Al estimar la media de la población
Al estimar la proporción de la población
Al estimar la proporción de la población
Al estimar la media de la población
Al estimar la media de la población
Al estimar la proporción de la población
Al estimar la proporción de la población
Proporcional
Proporcional
Desproporcional
Desproporcional
Veamos cada uno de estos procedimientos.
1)
Población infinita
Se suele utilizar cuando es difícil determinar el número de la población (N).
a)
Al estimar la media de la población
Al escoger el tamaño de la muestra planeamos con anticipación el
intervalo de confianza que buscamos. Se observa como la muestra más
grande con el mismo nivel de confianza (68%, 90%, 95%, 99%, 99.7%,
99.8%, etc.), genera intervalos de confianza más estrechos, brindando
mayor información que las muestras más pequeñas. Sin embargo, son
más costosas.
Si conocemos la desviación estándar de la población (σ) y prevemos
error o diferencia máxima que estamos dispuestos aceptar de
población (σx), en el nivel de confianza deseado, podríamos calcular
tamaño de la muestra que necesitamos para estimar la media de
población de la siguiente manera:
⎛
⎜Z α
⎜ 12
n= ⎝
el
la
el
la
2
⎞
⎟ (σ )2
⎟
⎠
(σ X )2
Donde:
n:
Tamaño necesario de la muestra.
σ:
Desviación estándar conocida o estimada en estudios anteriores
(términos absolutos o relativos).
Z:
Número de unidades de desviación estándar en la distribución
normal que producirá el nivel de confianza deseado.
σx: Error máximo que estamos dispuestos aceptar (términos absolutos
o relativos).
132
Módulo: Investigación de Mercados
Por ejemplo:
Queremos conocer el ingreso promedio semanal que una población de
obreros agrícolas percibe. Estimamos que la desviación estándar es
aproximadamente C$ 350.00, nos gustaría tener la certeza del 95% de
que la verdadera media muestral se encuentra dentro de los C$ 80.00
de la verdadera media de la población.
⎛
⎜Z α
⎜ 12
n = ⎝
⎞
⎟
⎟
⎠
2
(σ )2
(σ X )
2
=
(1 . 96 )2 (350 )2
(80 )2
n = 73 . 5 ≡ 74 obreros
=
( 3 . 8416 )( 122 ,500 )
=
6 ,400
agrícolas
74 obreros agrícolas deberán incluirse en la muestra para garantizar que
la media muestral (ingreso promedio semanal de los obreros agrícolas)
se encuentra entre ± los C$ 80.00 de la media poblacional. Esto último
lo podemos representar así: X ± C$ 80.00 .
b)
Al estimar la proporción de la población
Para variables dicotómicas. Es parecido al anterior, pero ahora se trata
de una proporción de la población que posee la característica de interés.
Si P (proporción) no puede estimarse, por no contar con datos previos,
generados de las pre - pruebas de los formatos de recolección, sea
conservador y use P = 50% (es decir, 0.50) en la formula. Igualmente la
otra parte de la población que no posee la característica de interés será
la parte restante del 100%, esto significa que, 1 – P = 50% (es decir,
0.5).
n =
⎛
⎜Z α
⎜ 12
⎝
2
⎞
⎟ P (1 − P
⎟
⎠
)
(σ P )2
Donde:
P:
Proporción de la población que posee la característica de interés
(o parámetro: Edad, sexo, profesión, ingreso, estructura social,
etc.).
1-P: Proporción de la población que no posee la característica de
interés.
σP: Error máximo que estamos dispuestos aceptar entre la proporción
muestral y la proporción de la población al nivel de confianza
deseado.
133
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
El presidente de la cadena de supermercados “La Palmazón”, desea
conocer, si los clientes, de dicha cadena, estarían dispuestos a aceptar
cupones. El presidente de la cadena de supermercados, se resiste a
aceptar la idea de introducir los cupones, debido a que el publico percibe
que los cupones originarían un incremento en comerciales, lo que
provocaría acelerar el costo de los artículos, que allí se comercializan.
Se ignora si dichos cupones atraerán a los clientes (P) o dañaran las
ventas (1-P).
De acuerdo un estudio previo (exploratorio) se encontró, que de las
personas abordadas, un 54% indico que la promoción en base a
cupones si atraería a los clientes. El presidente, junto con los
investigadores desean tener la certeza del 99% que la proporción de la
muestra se halla dentro del 10% de la proporción de la población de los
clientes de dicha cadena de supermercados.
n =
⎛
⎜Z α
⎜ 12
⎝
2
⎞
⎟ P (1 − P
⎟
⎠
(σ P )2
n = 165 . 34 ≡ 166
)
=
( 2 . 58 ) 2 ( 0 . 54 )( 0 . 46 )
=
( 0 . 1) 2
clientes
Nuestra muestra requiere no menos de 166 clientes para garantizar la
exactitud que pretendemos a un nivel de confianza del 99%. De la
muestra de 166 clientes, aquellos que se verán atraídos por los cupones
oscilará entre 44% y 64%. Es decir 0.54 ± 01= 0.44 - 0.64
2)
Población finita
La población es finita cuando es fácil determinar el número que la compone,
por tanto, aplicaremos las siguientes formulas de corrección:
a)
Al estimar la media de la población:
n=
(σ )2
(σ X )2 + (σ )2
⎛
⎜Z α
⎜ 1−
2
⎝
Donde:
N:
134
Tamaño de la población
⎞
⎟
⎟
⎠
2
N
Módulo: Investigación de Mercados
Por ejemplo:
Queremos conocer el ingreso promedio semanal que percibe una
población de 3,000 obreros agrícolas. Estimamos que la desviación
estándar es aproximadamente C$ 350.00, nos gustaría tener la certeza
del 95% de que la verdadera media muestral se encuentra dentro de los
C$ 80.00 de la verdadera media de la población.
n =
(σ )2
(σ X )2 + (σ )2
=
( 350 ) 2
=
( 80 ) 2
( 350 ) 2
+
(1 .96 ) 2 ( 3,000 )
2
N
⎛
⎞
⎜Z α ⎟
⎜ 1− ⎟
2 ⎠
⎝
122 ,500
122 ,500
n =
=
=
6,400
122 ,500
1,665 .972512 + 40 . 83333
+
3 .8416
3,000
122 ,500
n =
= 71 .77 ≡ 72 obreros agrícolas
1,706 .805845
72 obreros agrícolas deberán incluirse en la muestra para garantizar que
la media muestral (ingreso promedio semanal de los obreros agrícolas)
se encuentra entre ± los C$ 80.00 de la media poblacional, con una
certeza del 95%. X ± C$ 80.00
Nótese que la disminución de la población desde muy grande
(aproximadamente más de 3,000,000 de obreros agrícolas) hasta muy
pequeña (3,000 obreros agrícolas) hizo que el tamaño de la muestra
mínima requerida disminuyera muy ligeramente desde 74 (de acuerdo al
ejemplo de estimar la media de la población a partir de poblaciones
infinitas) a 72 obreros agrícolas, para conseguir el nivel de confianza
(95%) y la exactitud deseada.
b)
Al estimar la proporción de la población
Aplicamos la siguiente formula de corrección:
n =
P (1 − P
(σ P )
2
⎛
⎜Z α
⎜ 1−
2
⎝
⎞
⎟
⎟
⎠
2
+
)
P (1 − P )
N
135
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
El presidente de la cadena de supermercados “La Palmazón”, desea
conocer, si de un total de 50,000 clientes, de dicha cadena, quienes
estarían dispuestos a aceptar cupones. El presidente de la cadena de
supermercados, se resiste a aceptar la idea de introducir los cupones,
debido a que el publico percibe que los cupones originarían un
incremento en comerciales, lo que provocaría acelerar el costo de los
artículos, que allí se comercializan. Se ignora si dichos cupones atraerán
a los clientes (P) o dañaran las ventas (1-P).
De acuerdo un estudio previo (exploratorio) se encontró, que de las
personas abordadas, un 54% indico que la promoción en base a
cupones si atraería a los clientes. El presidente, junto con los
investigadores desean tener la certeza del 99% que la proporción de la
muestra se halla dentro del 10% de la proporción de la población de los
clientes de dicha cadena de supermercados.
n =
P (1 − P
(σ P )
2
)
P (1 − P )
+
N
=
( 0 . 54 )( 0 . 46 )
(0 . 1)2
( 0 . 54 )( 0 . 46 )
+
50 ,000
=
2
( 2 . 58 ) 2
⎞
⎟
⎟
⎠
0 . 2484
0 . 2484
n =
=
0 . 01
0 . 2484
+ 0 . 000004968
0 . 001502313
+
6 . 6564
50 ,000
0 . 2484
n =
= 164 . 8 ≡ 165 clientes
0 . 001507281
⎛
⎜Z α
⎜ 1−
2
⎝
=
La disminución de una población grande (mayor de 5,000,000) de
clientes a otra pequeña de 50,000 hizo que el tamaño requerido
disminuyera de 166 a 165 clientes, garantizando siempre una certeza
del 90%.
Si redujéramos el nivel de confianza a un 68%, la muestra mínima
requerida de clientes sería n = 25 clientes.
Si por el contrario, aumentáramos el nivel de confianza a un 99.8%, la
muestra mínima que requeriríamos sería n = 237 clientes.
3)
Muestro estratificado
a)
Proporcional
Los estratos se presentarán igualmente en la muestra total y en la
población, es decir, deberán existir proporciones iguales, tanto en los
estratos y la muestra respecto a la población (N), siempre y cuando los
elementos posean las mismas o similares características de interés.
Para ello utilizaremos la formula de la fracción muestral total y por
136
Módulo: Investigación de Mercados
estrato para establecer una proporción idéntica en las muestras de los
estratos respecto a la muestra total de la población.
nT
NT
fm T =
∑n
∑N
1
1
fm
E
=
nE
NE
+ n 2 + n 3 + ... + n Z = n T
+ N 2 + N 3 + ... + N Z = N T
Donde:
NT: Población total objeto de estudio
NE: Población por estrato 1, 2, 3, ....Z
nT: Muestra mínima Total requerida de la Población Total objeto de
estudio.
nE: Muestras para el estrato 1, 2, 3....Z.
fmT: Fracción muestral total.
fmE: Fracción muestral por estrato 1, 2, 3....Z.
Veamos un ejemplo:
Asumamos que tenemos esta información sobre una población total de
150,000 personas (NT = 150,000), que hemos dividido en dos estratos
poblacionales (N1 = 90,000 y N2 = 60,000). Requerimos una muestra
total de 450 personas (nT = 450), que también será estratificada para
cada estrato (n1 = 270 y n2 = 180).
n
450
fmT = T =
= 0.003
NT
150,000
fm
fm
1
2
270
90 , 000
180
=
60 , 000
=
= 0 . 003
= 0 . 003
La muestra total representa
a un 0.3% de la población
total, es decir mucho menos
del 1%.
Las muestras para cada
estrato representan a un
0.3% de cada población
estratificada,
es
decir
mucho menos del 1%.
En ambos casos, la muestra de los estratos No. 1 y No. 2, representan al
0.3% de sus respectivos estratos poblacionales. Como podemos
observar existe una relación proporcional, de las muestras de cada
estrato, respecto a la relación que presenta la muestra total (nT = 450)
con la población total (NT = 150,000) de 0.3%.
b)
Desproporcional
En este podemos obtener el error muestral más pequeño, aplicando la
siguiente formula para una asignación óptima del tamaño en la muestra
total.
137
Universidad Centroamericana. UCA
nj =
(nT )(N j )(σ j )
(N A )(σ A ) + (N B )(σ B ) + (N C )(σ C ) + ... + (N Z )(σ Z )
Donde:
nj :
nT:
Nj :
σj:
NA,B,C..Z:
σA, B, C..Z:
Tamaño óptimo de la muestra que se extrae del estrato j.
Tamaño total de la muestra.
Número total de elementos o población total en el estrato j.
Desviación estándar de elementos en el estrato j.
Número de elementos en el estrato A, B, C, hasta el estrato
Z.
Desviación estándar de los elementos en el estrato A, B, C,
hasta el estrato Z.
Observemos el siguiente ejemplo:
Queremos saber cuanto gastan mensualmente en cigarrillos los
estudiantes de la universidad centroamericana (UCA), para lo cual
hemos dividido a la población total en cinco estratos, cada uno con una
estimación de variabilidad dentro del estrato. La población esta
constituida por 8,900 estudiantes (NT)y decidimos extraer una muestra
de 178 estudiantes (nT)
Estratos
I año
II año
III año
IV año
V año
Total
nI =
Nj (estudiantes)
2,000
1,800
1,980
1,715
1,405
8,900
σj (córdobas)
10
15
17.5
25
60
(178 )(2,000 )(10 )
=
(2,000 )(10 ) + (1,800 )(15 ) + (1,980 )(17.5) + (1,715 )(25 ) + (1,405 )(60 )
3,560,000
= 17.05 ≡ 17 (10%)
208,825
(178 )(1,800 )(15 )
nII =
=
(2,000 )(10 ) + (1,800 )(15 ) + (1,980 )(17.5 ) + (1,715 )(25 ) + (1,405 )(60 )
4,806,000
nII =
= 23.02 ≡ 23 (13%)
208,825
(178 )(1,980 )(17.5)
nIII =
=
(2,000 )(10 ) + (1,800 )(15 ) + (1,980 )(17.5 ) + (1,715 )(25 ) + (1,405 )(60 )
6,167,700
nIII =
= 29.54 ≡ 29 (16%)
208,825
(178 )(1,715 )(25 )
nIV =
=
(2,000 )(10 ) + (1,800 )(15 ) + (1,980 )(17.5) + (1,715 )(25 ) + (1,405 )(60 )
7,631,750
nIV =
= 36.55 ≡ 37 (21%)
208,8250
nI =
138
Módulo: Investigación de Mercados
nV =
(178 )(1,405 )(60 )
=
(2,000 )(10 ) + (1,800 )(15 ) + (1,980 )(17.5 ) + (1,715 )(25 ) + (1,405 )(60 )
nV =
15,055,400
= 71.86 ≡ 72 (40%)
208,825
Nótese que en el estrato I (correspondiente al 23% de la población total)
la muestra constituye apenas un 10% de la muestra total, ya que tenía
mínimas variaciones internas (desde C$ 1.00 hasta C$ 10.00). En
cambio en el estrato V (que corresponde tan sólo a un 16% de la
población total) la muestra constituye el 40% de la muestra total, ya que
posee una gran variabilidad con relación a los otros estratos (desde C$
1.00 hasta C$ 60.00).
c.
Restricciones por razón de costos
El tamaño de la muestra se basa en el presupuesto asignado al proyecto de
investigación. Este método supone:
1)
2)
Restar del presupuesto con que se cuenta todos los costos no relacionados
con el muestreo.
Dividir la cantidad restante por el costo estimado para cada unidad del
muestreo para llegar así al tamaño deseado para la muestra.
Este método no es satisfactorio, ya que presta especial atención al costo y excluye
todos los demás factores, en especial la precisión. Para el calculo de la muestra nos
basaremos en las siguientes formulas:
PUM
=
PDM
UM
n UM
=
PUM
CPEM
n T = (n UM
)(UM )
Donde:
PUM:
PDM:
UM:
nUM:
Presupuesto por cada unidad muestral
Presupuesto disponible para el muestreo
Unidades muestrales
Tamaño requerido de elementos muestrales en cada unidad muestral
seleccionada, basada en los costos
CPEM: Costo promedio de cada elemento muestral
nT:
Muestra total requerida basada en los costos
Veamos el siguiente ejemplo:
Supongamos que se cuenta con un presupuesto de U$ 15,000 para un proyecto de
investigación relacionado con la demande potencial de alimentos preparados para
perros, de los cuales especificamos los costos no relacionados con el muestreo.
Presupuesto asignado
Costo fijo del diseño de la encuesta
Procesamiento y tabulación de la datos
Análisis de la información
Elaboración del informe
Presupuesto disponible para muestreo
(-) U$ 2,800.00
(-)
1,700.00
(-)
5,500.00
(-)
2,000.00
U$ 15,000.00
12,000.00
U$ 3,000.00
139
Universidad Centroamericana. UCA
Las unidades de muestreo donde pueden adquirirse dichos productos son los
supermercados, además el costo promedio de cada elemento muestral
(compradores de dicho producto) es de U$ 10.00. También sabemos que en la
ciudad existen 15 unidades de muestreo (supermercados) representativos de la
población de interés. Por lo tanto, el tamaño de la muestra sería:
PDM
U$ 3,000
=
= U$ 200 para cada supermerca do
UM
15 supermerca dos
PUM
U$ 200 / supermerca do
=
=
= 20 elementos / supermerca do
CPEM U$ 10 / elemento muestral
PUM =
nUM
n T = (nUM )(UM) = (20 elementos/ supermerca dos) (15 supermerca dos) = 300
Se podrá obtener una muestra máxima de 20 compradores (elementos) de
alimentos preparados para perro en cada supermercado (unidad muestral). Si
consideramos que son 15 los supermercados representativos, de la población de
interés, la muestra total que podrá ser objeto de estudio será igual a nT = 300
compradores de alimentos preparados para perro.
d.
Estándares sectoriales
Son normas de carácter práctico basadas en la experiencia que se ha convertido en
las directrices a seguir en un determinado sector de la actividad económica para
determinar el tamaño de muestra a seleccionar. El tamaño de una muestra varía
según el tipo de investigación de mercados, así como, el número de unidades
muéstrales que incluya en el mismo.
Por ejemplo:
Si utilizamos el diseño no probabilístico por cuota, el número mínimo de
encuestados por unidad muestral suele ser superior a 50. Una muestra de 1,000 a
1,500 encuestados es considerada razonable para un estudio del mercado a escala
nacional, utilizando un diseño probabilístico. Si lo que deseamos es probar el
concepto (idea) de un producto, el número de encuestados por unidad muestral que
se acepta normalmente se sitúa entre 200 y 300.
4.
Técnica de muestreo
Un problema importante que debe resolverse y que afecta al diseño de muestreo, es el
método a emplear para seleccionar la muestra, previamente calculada. Existen dos
grupos claramente diferenciados:
a.
b.
Las muestras probabilísticas y
Las muestras no probabilísticas.
El esquema que aparece a continuación ofrece la clasificación de procedimientos
muéstrales, que pueden adecuarse de acuerdo al tipo de investigación de mercados a
realizar y que nos indican diferentes técnicas para seleccionar la muestra requerida de
una población objetivo.
140
Módulo: Investigación de Mercados
Por conveniencia
Con fines especiales
No probabilísticos
Por cuota
De juicio
Procedimientos
se muestreo
Aleatorio simple
Sistemático
Probabilísticos
Estratificado
Por conglomerado
Por area
Al enfrentarse a la decisión de utilizar una muestra probabilística o no probabilística, el
investigador de mercados debe escoger entre el potencial de proyección y la eficacia.
Las muestras probabilísticas permiten la proyección estadística de los resultados
alcanzados a una determinada población objetivo, pero no suelen ser muy eficaces con
respecto al costo por encuestado.
Por el contrario, las muestras no probabilísticas son eficaces en este aspecto, pero no
permiten la proyección estadística de los resultados a una determinada población de
interés.
Cuando los objetivos de la investigación no requieren su proyección estadística a una
determinada población objetivo, un diseño de muestreo no probabilístico permite alcanzar
el rigor necesario con un precio por encuestado sustancialmente bajo.
a.
Procedimientos de muestreo no probabilísticos
Con este tipo de procedimiento, al seleccionar los elementos de la población para
formar parte de una muestra, no se exige una técnica para medir los errores, pues
se basan en parte del juicio del investigador o entrevistador de campo. Por tanto, las
estimaciones de estos procedimientos no pueden proyectarse estadísticamente a la
totalidad de la población. Con ello no se quiere decir que las muestras no
probabilísticas sean necesariamente inexactas ni siempre peores que las
probabilísticas, ya que pueden ser adecuadas (representativas) o no adecuadas (no
141
Universidad Centroamericana. UCA
representativas) según cuáles sea el método y los controles utilizados para
seleccionarlas.
1)
Muestreo no probabilístico de conveniencia
La muestra es seleccionada de acuerdo a la conveniencia del investigador. El
cual solicita colaboración voluntaria para probar un producto, pedir opiniones a
personas que transitan por las calles sobre un tema o idea en especial. Así
como, solicitar opiniones radiales, por televisión y por otros medios.
Aunque este procedimiento no refleja una muestra representativa, pues la
mayoría de los miembros de la población no tuvieron oportunidad de ser
seleccionados, es útil en la fase exploratoria de investigación, etapa en que
son más importantes los conocimientos e ideas para generar hipótesis, que la
objetividad científica. Si se utiliza una muestra por conveniencia, el control
sobre los elementos de la misma es escaso o nulo.
Por ejemplo:
Se puede abordar y entrevistar a 100 mujeres, en el Centro Comercial
Managua, sin que existan normas sobre cuotas o participación en el estudio
que esté realizando, en cuyo caso no habrá forma de determinar la
representatividad de esa muestra.
2)
Muestreo no probabilístico con fines especiales
Se selecciona a miembros que no son representativos de la población
objetivo, a fin de cumplir con ciertos requisitos previamente establecidos que
se juzgan importantes, sobre todo cuando nos referimos a la creación de
bienes o servicios que poseen cierto nivel de complejidad.
Ejemplos:
¾
¾
¾
3)
Un fabricante de computadoras, someterá el producto al examen de
ingenieros y científicos, para conocer sus reacciones, antes de terminar
el diseño de esta, en lugar de someter a prueba el producto a los
compradores potenciales (estudiantes, profesionales, etc.), que podrán
conocer el uso de programas computarizados, pero no aspectos
necesarios para su diseño.
Un candidato político, al formular el plan para su candidatura, querrá
conocer la opinión de sus opositores a la candidatura. Esto le permitirá
establecer estrategias que permitan conseguir la imagen deseada, para
lograr su meta.
Un fabricante, al diseñar sus aviones para pasajeros, solicitará la opinión
de los técnicos, ingenieros, aviadores, etc., en lugar de solicitar la
opinión de los propios pasajeros.
Muestreo no probabilístico por cuotas
Trata de garantizar que las muestras se parezcan un poco a la población. Es
decir, implica seleccionar números concretos de encuestados que presenten
142
Módulo: Investigación de Mercados
ciertas características de las que se sepa o se presuma que afectan al tema
de estudio. Es muy frecuente en los estudios de investigación de mercados
comercial fijar cuotas de entrevistas, basadas en el sexo, edad o ingreso. Las
muestras de cuotas se diseñan para garantizar que el porcentaje de
elementos de la muestra que presente una determinada característica sea
aproximadamente igual a la de los elementos de la población objetivo en
idénticas condiciones, o lo que es lo mismo, que la muestra sea representativa
de toda la población. El paso inicial es dividir a la población por categorías.
Las categorías usadas pueden ser:
a)
b)
c)
d)
Unidimensional: Estudia una característica de interés a la vez (por
ejemplo: Sólo edad).
Bidimensional: Estudia dos características de interés a la vez (por
ejemplo: Edad y sexo).
Tridimensional: Estudia tres características de interés a la vez (por
ejemplo: Edad, sexo y escolaridad).
Multidimensional: Estudia más de tres características de interés a la vez
(por ejemplo: Edad, sexo, escolaridad, ingreso, etc.).
Luego de haber categorizado, los miembros de la muestra se escogen según
la cuota establecida que hacen que la composición de la muestra sea
proporcionalmente semejante a la de la población respecto al número de
miembros en esas categorías. Estas categorías muéstrales exigen un número
entero, por lo tanto, se redondeará hacia arriba o hacia abajo para cumplir con
los requisitos del tamaño de la muestra total.
Para conocer el tamaño de la muestra total necesaria, podemos utilizar la
siguiente formula:
n
fm =
N
Donde:
n: Tamaño requerido de la muestra total.
N: Tamaño de la población total.
fm: Fracción muestral.
Ejemplo:
Supongamos que una empresa de servicios desea ofrecer los servicios de
fotocopiado, levantado de textos, impresiones, traducciones, etc., a la
población estudiantil de 10,000 estudiantes de la UCA, para determinar la
demanda de dichos servicios y la cuota de mercado que le correspondería
con relación a la competencia. Según fuentes secundarias de la Institución
educativa logro conocer la población objetivo distribuida por sexo y
escolaridad (Bidimensional: dos características de interés). El propietario
desea una muestra por cuota equivalente al 1% de la población total para
cada una de las características de interés.
143
Universidad Centroamericana. UCA
Escolaridad
I año
II año
III año
IV año
V año
Total
Sexo
Masculino
Femenino
1,400
1,200
1,300
1,100
1,100
1,000
1,000
900
600
400
5,400
4,600
Al despejar la formula podemos calcular cual será el 1% de la muestra
correspondiente
a
la
población
total
n
( 0.01 =
→ n = (0.01)(10,000) = 100 estudiantes) y obtenemos que la
10,000
muestra mínima total del 1% será de 100 estudiantes. Por tanto, la muestra
por cuota total será equivalente a 100 estudiantes, los cuales distribuiremos
por sexo y escolaridad. Veamos el calculo de la cuota para la población del
sexo femenino que se encuentran en I año de las diferentes carreras:
n = (0.01)(1,200) = 12 estudiantes del sexo femenino que se encuentran
ubicadas en los I años.
En este sentido se discrimina no sólo la carrera cursada, sino también los
turnos. Pero es posible que, de las 12 mujeres que formaran parte de la
muestra, establezcamos también la distribución por carrera y turno. En este
caso estaríamos ante la presencia de una categoría multidimensional.
Aplicando el 1% a cada población previamente categorizada, la distribución
de la muestra total (n = 100) quedaría de la siguiente manera:
Escolaridad
I año
II año
III año
IV año
V año
Total
4)
Sexo
Masculino
Femenino
14
12
13
11
11
10
10
9
6
4
54
46
Muestreo no probabilístico de juicio
También conocido como muestra por criterio. No son más que estudios en los
que se selecciona a los encuestados porque se espera que sean
representativos de la población objetivo y/o satisfagan las necesidades
concretas de la investigación. En otras palabras es aquel que a juicio del
investigador representa a la población objetivo. Como experto que es, escoge
144
Módulo: Investigación de Mercados
los elementos de la muestra que a su juicio contribuirán a responder las
preguntas de investigación.
Ejemplos:
Un comerciante de trajes de baño en conjunto con el investigador de
mercados, consideran que las mejores ciudades para poner a prueba la
comercialización de los mismos son los departamentos de Managua, León,
Chinandega y Rivas, ya que son los más representativos con relación a la
actividad comercial y porque además cuentas con zonas costeras atractivas
para el turismo.
En un certamen de belleza se selecciona a una chicha que tiene un sinnúmero
de cualidades, a la vez que debe llenar requisitos que la hacen representativa
de la población.
Un tipo especial de muestreo por criterio es llamado “Diseño de Bola de Nieve”
que consiste en formar una muestra haciendo que cada encuestado, después
de ser entrevistado, identifique a otras personas pertenecientes a la población
objetivo, muy utilizado cuando se pretende llegar a una población objetivo
pequeña y muy especializada.
Por ejemplo:
Una institución aseguradora al buscar prospectos de clientes, generalmente
solicita a sus clientes actuales les den referencias de otras personas que
conocen, que estarían dispuestas a adquirir seguros (vida, contra incendios,
de accidentes, etc.), para ir en busca de ellos y ofrecer sus servicios.
b.
Procedimientos de muestreo probabilísticos
Cada elemento de la población tiene una probabilidad conocida distinta de cero de
ser seleccionado para participar en una muestra. El muestreo se hace mediante
reglas matemáticas que no permiten que el investigador o entrevistador de campo
seleccione a su antojo a los elementos de la muestra. Permite medir los errores
muéstrales, proporcionando resultados más exactos.
Por consiguiente, en los procedimientos probabilísticos de muestreo habrá que
definir la población con la mayor claridad para que el investigador pueda decir qué
unidades de muestreo pertenecen a la población de interés y cuáles no. Esto
significa que hay que contar con un marco para realizar el muestreo (una lista
organizada de la población objetivo).
Las muestras probabilísticas se caracterizan porque en ellas cada elemento de la
población tiene una probabilidad conocida y no nula de ser seleccionada. Dado que
la distribución de probabilidades suele ser conocida, es este tipo de muestras es
posible proceder a la inferencia estadística, trasladando los datos muéstrales a la
población. Para ello es necesario hacer las correspondientes estimaciones, sobre la
base de los datos muéstrales, para luego calcular su variabilidad, es decir, el calculo
de los errores estándares.
145
Universidad Centroamericana. UCA
Los principales métodos de muestreo probabilísticos que podríamos emplear para
seleccionar el tamaño de la muestra requerido son:
1)
Muestreo probabilístico aleatorio simple
Cada miembro de la población tiene igual probabilidad de formar parte de la
muestra. Para determinar la muestra, debemos poseer una lista completa de
la población y hacer uso de la tabla de número aleatorios para generar una
muestra de personas, familias, productos, almacenes, empresas, etc.
El procedimiento a seguir con este tipo de muestreo es el siguiente:
a)
b)
Se asignan números consecutivos a la población.
Al extraer el número aleatorio, de la tabla de números aleatorios (ver
anexo 1), debemos considerar que se encuentre en el rango de la
población definida, es decir, 1 - N, lo que significa que no debemos
excedernos al tamaño de la población.
Ejemplo:
Una empresa desea medir el efecto de sus políticas dirigidas hacia todos sus
distribuidores, en el ámbito nacional. Para ello se cuenta por una población
objetivo compuesta por 3,200 distribuidores. Poseemos un listado completo de
los mismos (marco muestral) y deseamos hacer un sondeo a una muestra de
ellos, correspondiente al 5% de la población objetivo.
N = 3,200 distribuidores
n = 3,200 (0.05) = 160 distribuidores
Apoyándonos de la tabla de números aleatorios, hemos decidido buscar a
partir de la primera fila, considerando que nuestra población objetivos cuenta
con 4 dígitos, tomaremos los primeros cuatro dígitos (siempre que no excedan
el tamaño de la población objetivo) de cada cifra que aparece en la fila y
saltaremos a las siguientes filas a fin de completar la totalidad de la muestra
de 160 distribuidores. Para ello contamos con una lista enumerada en orden
consecutivo que va desde el No. 1 hasta el No. 3,200.
A continuación se les presentan los primeros 30 distribuidores que figurarán en
la muestra:
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
1048
1501
153
201
1419
2096
(7)
(8)
(9)
(10)
(11)
(12)
2236
2559
3099
2798
1917
2413
(13)
(14)
(15)
(16)
(17)
(18)
2252
1517
2483
3068
1965
624
(19)
(20)
(21)
(22)
(23)
(24)
785
1637
84
1637
1665
612
(25)
(26)
(27)
(28)
(29)
(30)
1411
692
126
690
1100
2775
Resta completar los restantes 130 distribuidores, para ello seguiremos el
mismo procedimiento hasta completar la muestra total de 160 distribuidores.
El muestreo probabilístico aleatorio simple, presenta ciertos inconvenientes
para ser aplicados:
146
Módulo: Investigación de Mercados
a)
b)
c)
Es difícil obtener un listado completo y exacto de la población objeto de
estudio.
El costo que implica determinar el número de elementos de la muestra y
recabar información a partir de cada elemento, debido a la dispersión
geográfica en algunos casos elevan los costos de viaje, alimentación,
hospedaje, etc.
En sentido estadístico es menos eficiente que el procedimiento
probabilístico estratificado.
Sin embargo, el muestreo aleatorio simple, es de utilidad cuando realizamos el
muestreo a una población pequeña. Para lo cual, se debe disponer de listas
adecuadas y la dispersión geográfica de los elementos muéstrales no debe
constituirse en un obstáculo.
2)
Muestreo probabilístico sistemático
Se asemeja al muestreo probabilístico aleatorio simple, pero es mucho más
fácil de aplicar. Mediante el muestreo sistemático, la muestra se elabora a
partir de la elección arbitraria de un punto inicial en una lista, seleccionando
luego todos los elementos que ocupen un lugar K (K-ésimo) dentro de la
misma.
Los procedimientos que se deben seguir al momento de seleccionar la
muestra son:
a)
Cuando disponemos de un listado adecuado y completo de la población
objeto de estudio.
(1)
Determinamos el tamaño de la Población (N).
(2)
Determinamos el tamaño de la muestra requerida (n), dentro del
rango 1 - N.
(3)
Seleccionamos un punto de partida aleatorio, escogiendo después
cada enésimo elemento en la lista, para garantizar igual
probabilidad de figurar en la muestra, considerando el rango 1 - n.
El punto de partida no puede exceder el rango del K-ésimo
elemento (1 - k), de lo contrario tendremos elementos que no
existen en la lista de la población total (por ejemplo; si el K-ésimo
elemento es igual a 10, el punto de partida deberá ubicarse entre 1
y 10, nunca deberá ser sobrepasado).
Para determinar el K-ésimo elemento que será escogido de la
muestra podemos valernos de la siguiente formula:
K=
N
n
Donde:
K:
K-ésimo elemento de la población que será seleccionado
para formar parte de la muestra.
147
Universidad Centroamericana. UCA
b)
Cuando realizamos entrevistas en la calle, en un centro de comercio,
universidad, hospital, etc., seleccionaremos al enésimo transeúnte o
prospecto, independientemente de la raza, clase social, ingreso, etc.
Para confirmar la precisión en la selección del último elemento que
formará parte de la muestra podremos utilizar la siguiente formula:
UEM = N - K + PP
Donde:
UEM: Número del último elemento que figurará en la muestra
PP: Punto de partida aleatorio
El procedimiento probabilístico sistemático presenta las siguientes
ventajas:
(1)
(2)
(3)
(4)
Facilita la selección de la muestra.
Sus costos son más bajos.
Elimina la necesidad de establecer un marco completo.
Existe una estratificación implícita de los marcos adecuadamente
ordenados.
Ejemplo:
Poseemos una lista de 100,000 nombres, correspondientes a los clientes a
escala nacional del Banco “El último Chance”. Queremos determinar si los
clientes se encuentran satisfechos con los servicios que ofrecemos y si
existen sugerencias para incrementar la participación, del banco, en el
mercado. Para ello necesitamos una muestra de 200 clientes. Determine el
punto de partida aleatorio y cada K-ésimo individuo que formará parte de la
muestra. Por tanto, si n = 200 y N = 100,000, el K-ésimo elemento ha ser
seleccionado será:
K=
100,000
= 500
200
Esto significa que una vez que determinemos el punto de partida, es decir el
primer individuo que figurará en la muestra, seleccionaremos al segundo
elemento sumando al punto de partida el K-ésimo encontrado (500), luego
haremos lo mismo para seleccionar al tercer elemento y así sucesivamente,
hasta completar la muestra total requerida de 200 individuos. Recordemos
que al determinar el punto de partida debemos tener presente el rango del késimo elemento (1 – K) que va de 1 hasta 500, el punto de partida no puede
estar fuera de ese rango, pues probablemente los últimos elementos de la
muestra superarían el rango de la población total (1 – N → 1 hasta 100,000).
En consecuencia seleccionaremos un número aleatoria que se encuentre
entre el rango de 1 hasta 500. Para tal efecto, decidimos seleccionar los tres
últimos números de las cifras aleatorias de la primera columna que se
encuentre en el rango exigido (ver anexo 1. Tabla de números aleatorios),
siendo seleccionado los tres últimos dígitos del número aleatorio 10480.
Como resultado tendremos que el punto de partida de la lista, que conformará
la muestra total, será el cliente que en la misma tenga el número 480.
148
Módulo: Investigación de Mercados
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
480
980
1480
1980
2480
2980
3480
3980
4480
4980
5480
5980
6480
6980
7480
7980
8480
8980
9480
9980
10480
10980
11480
11980
12480
12980
13480
13980
14480
14980
15480
15980
16480
16980
17480
17980
18480
18980
19480
19980
20480
20980
21480
21980
22480
22980
23480
23980
24480
24980
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
25480
25980
26480
26980
27480
27980
28480
28980
29480
29980
30480
30980
31480
31980
32480
32980
33480
33980
34480
34980
35480
35980
36480
36980
37480
37980
38480
38980
39480
39980
40480
40980
41480
41980
42480
42980
43480
43980
44480
44980
45480
45980
46480
46980
47480
47980
48480
48980
49480
49980
101
102
103
104
105
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110
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117
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125
126
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130
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135
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137
138
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145
146
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149
150
50480
50980
51480
51980
52480
52980
53480
53980
54480
54980
55480
55980
56480
56980
57480
57980
58480
58980
59480
59980
60480
60980
61480
61980
62480
62980
63480
63980
64480
64980
65480
65980
66480
66980
67480
67980
68480
68980
69480
69980
70480
70980
71480
71980
72480
72980
73480
73980
74480
74980
151
152
153
154
155
156
157
158
159
160
161
162
163
164
165
166
167
168
169
170
171
172
173
174
175
176
177
178
179
180
181
182
183
184
185
186
187
188
189
190
191
192
193
194
195
196
197
198
199
200
75480
75980
76480
76980
77480
77980
78480
78980
79480
79980
80480
80980
81480
81980
82480
82980
83480
83980
84480
84980
85480
85980
86480
86980
87480
87980
88480
88980
89480
89980
90480
90980
91480
91980
92480
92980
93480
93980
94480
94980
95480
95980
96480
96980
97480
97980
98480
98980
99480
99980
149
Universidad Centroamericana. UCA
Como podemos observar en la tabla el último cliente del banco que figurará en
la muestra será el que posee el número 99980. Comprobemos si esto es así,
a partir de la formula:
UEM = N - K + PP
UEM = 100,000 - 500 + 480 = 99980
3)
Muestreo probabilístico estratificado
La población se divide en categorías mutuamente excluyentes (no se
traslapan) y colectivamente exhaustivas (todos los elementos posibles de una
categoría deben quedar incluidos).
El muestreo estratificado supone dividir en subpoblaciones a los elementos
que componen la población y luego seleccionar elementos de cada una de
dichas subpoblaciones. Este procedimiento proporciona un error estándar más
pequeño y por tanto, calculamos un intervalo de confianza más pequeño.
Los pasos a seguir para seleccionar la muestra requerida bajo este tipo de
procedimiento son los siguientes:
a)
b)
Se realiza un muestreo a cada estrato o categoría, como si fuesen
poblaciones independientes.
En cada estrato, se pueden utilizar uno de los diferentes procedimientos
de muestreo probabilístico (aleatorio simple, sistemático, etc.) y otras
técnicas probabilísticas, para medir las características del subgrupo.
Al aplicar este método el investigador tiene la opción de aplicar dos tipos de
procedimientos, el primero puede ser el muestreo estratificado proporcional y
el segundo el muestreo estratificado desproporcional.
a)
Muestreo estratificado proporcional
Cuando el tamaño de la muestra de cada estrato es proporcional a la
relación de elementos de la población por estratos. En este sentido nos
apoyamos de la formula de la fracción muestral, para determinar si
existe o no una relación proporcional entre los estratos respecto a la
población total bajo estudio.
Ejemplo:
Tomando en cuenta que fm =
n
y que la población total es de 120
N
miembros. Conocemos que la población total esta formada por los
siguientes estratos poblacionales: N1 = 70 y N2 = 50. Determinaremos si
existe proporcionalidad en cuanto a la distribución de ambas
poblaciones respecto a la población total. Se ha dispuesto obtener una
muestra total (nT) de 12 miembros, distribuyendo las muestras para cada
estrato de la siguiente manera: n1 = 7 y n2 = 5.
150
Módulo: Investigación de Mercados
NT = 120
nT = 12
12
fmT =
= 0 .1
120
N1 = 70
n1 = 7
7
fm1 =
= 0. 1
70
N2 = 50
n2 = 5
5
fm2 =
= 0. 1
50
Por cada 7 miembros que sean objetos de muestreo en el estrato No. 1,
5 miembros del estrato No. 2 participarán como miembros de la misma
muestra.
La muestra del estrato No. 1 representa un 10% (0.1) de dicho estrato.
La muestra del estrato No. 2 representa un 10% (0.1) de dicho estrato.
La relación de ambas muestras por estrato es proporcional a la relación
que existe entre la población total y la muestra total, es decir un 10%
(0.1).
Para seleccionar a los miembros de ambas poblaciones podemos
apoyarnos del muestreo aleatorio simple o bien del muestreo
sistemático.
b)
Muestreo estratificado desproporcional
Cuando se distribuye el total de la muestra en estratos sobre una base
desproporcional con relación a la distribución de la población en los
estratos.
La formulas indican que:
(1) Entre más grande sea el estrato, más grande deberá ser la
muestra.
(2) Cuando mayor sea la variabilidad dentro de los estratos más
grandes deberá ser la muestra.
Ejemplo:
Asumamos que la población total es de 120 elementos y que la
distribución de la misma por estrato es N1 = 70 y N2 = 50. Pero ahora se
desea trabajar con una muestra total igual a nT = 14 y los requerimientos
muéstrales por estratos serán n1 = 10 y n2 = 4. Determinaremos si
existe o no relación proporcional de las muestras de los estratos
respecto a la población total.
fmT =
14
= 0.12
120
fm1 =
10
= 0.14
70
fm2 =
4
= 0.08
50
Como podemos observar la relación de las muestra del estrato No. 1 y
del estrato No. 2, de 14% y 8% respectivamente, no son proporcionales
a la relación que guarda la muestra total (nT), que es de un 12%. Esto se
debe a que entre mayor sea el porcentaje muestral requerido para un
estrato poblacional, más heterogéneos o diferentes son los miembros
que componen esa población. Es decir, la variabilidad entre los estratos
es mucho mayor que la variabilidad dentro de cada uno de los estratos.
Podemos decir, entonces, que el estrato No. 1 es más heterogéneo y
por tanto con mayor variabilidad.
151
Universidad Centroamericana. UCA
Para seleccionar a los 10 miembros del estrato No. 1 y a los 4 miembros
del estrato No. 2, podemos apoyarnos del muestreo aleatorio simple o
del muestreo sistemático, para seleccionarlos.
4)
Muestreo probabilístico por conglomerado
Se seleccionan grupos y no individuos dentro de la población. Al seleccionar la
muestra requerida el procedimiento que podemos seguir se presenta a
continuación:
a)
Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivos (edad, sexo son excluyentes uno de otro y
colectivamente exhaustivos pues se deben utilizar todas las categorías
posibles de una variable de interés (por ejemplo; en la variable “sexo”,
las posibles categorías son sólo dos: “femenino” y “masculino”, existe
una tercera categoría).
b)
Seleccionamos una muestra aleatoria de estos grupos y utilizamos todos
los elementos de los grupos seleccionados.
Ejemplo:
Si la población esta constituida por 20 elementos (NT = 20) divididos en
cuatro grupos de igual tamaño.
Grupo
I
II
III
IV
No. Elementos
1, 2, 3, 4, 5
6, 7, 8, 9, 10
11, 12, 13, 14, 15
16, 17, 18, 19, 20
Si utilizamos el muestreo aleatorio simple para toda la población de
elementos, asumiendo que N = 20 elementos y que requerimos una muestra
de n = 10, eligiendo individualmente los elementos de esa muestra:
10
= 0.50
fmT =
20
Podríamos tomar a partir de la primera fila los dos primeros dígitos de cada
cifra, recordando el rango de 1 – N (1 – 20) y que los primeros dos dígitos no
deben exceder el tamaño de la población de elementos. De esa manera
tendríamos que la lista de la muestra sería:
(1)
(6)
10
20
(2)
(7)
15
19
Grupo
I
II
III
IV
152
(3)
(8)
1
6
(4)
(9)
2
7
Muestra seleccionada
1, 2
6, 7, 10
14, 15
16, 19, 20
(5)
(10)
14
16
Módulo: Investigación de Mercados
Cuando un número se repita varias veces, al buscar en la tabla de números
aleatorios, como fue el caso del número 15 y el 19, sólo debemos de incluir
una vez dichos números en la muestra.
Si en lugar de seleccionar elementos, seleccionáramos grupos, es decir
conglomerados, utilizando siempre el muestreo aleatorio simple y
asumiéramos que dos de los cuatros grupos formaran parte de la muestra. Si
tenemos una NT = 4 grupos y requerimos una n = 2 grupos.
2
fmT = = 0.50
4
Podríamos tomar a partir de la primera fila el primer dígito de cada cifra,
recordando el rango de 1 – N (1 – 4) y que el primer dígito no debe exceder
el tamaño de la población (4 grupos). De esa manera tendríamos que la lista
de la muestra estaría conformada por los grupos:
(1)
1
(2)
3
Grupo seleccionados
I
III
Elementos
1, 2, 3, 4, 5
11, 12, 13, 14, 15
Como podemos observar ambas fracciones muestrales son las mismas si
tomáramos a todos los elementos de la población o si lo hiciéramos con los
grupos.
Podríamos seleccionar a los elementos y/o a los grupos utilizando el
muestreo sistemático. En este caso la tabla de números aleatorio solo nos
servirá para identificar el punto de partida. Veamos como sería la selección si
los hiciéramos a partir de toda la población de elementos (N = 20) a partir de
esta técnica sistemática.
Primero debemos calcular el K-ésimo elemento, conociendo que N = 20 y
que se requiere una muestra de n = 10:
20
K=
=2
10
Esto significa que cada dos elementos, después del PP, deberemos ir
extrayendo de la lista de la población de elementos y luego irlo incluyendo
hasta completar la muestra de 10 elementos. Recordemos que el punto de
partida no puede exceder el rango de 1 – K ( 1 – 2). Si seleccionáramos el
primer digito de las cifras, que este en ese rango, a partir de la primera fila, el
punto de partida (PP) sería: PP = 1
(1)
(6)
1
11
(2)
(7)
3
13
Grupo
I
II
III
IV
(3)
(8)
5
15
(4)
(9)
7
17
(5)
(10)
9
19
Muestra seleccionada
1, 3,5
7, 9
11,13, 15
17, 19
153
Universidad Centroamericana. UCA
Como podemos observar al tomar como punto de partida PP = 1, los
elementos seleccionados fueron los impares. Contrariamente si nuestro
punto de partida hubiera sido PP = 2, los elementos seleccionados hubieran
sido todos los pares (2, 4, 6, 8, 10, 12, 14, 16, 18 y 20) para lograr completar
la muestra de 10 elementos (n = 10).
Si en lugar de seleccionar elementos, seleccionáramos grupos, es decir
conglomerados, utilizando el muestreo sistemático y recordando que la
población está compuesta de 4 grupos (N = 4) y que necesitamos una
muestra de 2 grupos (n = 2).
Primero debemos calcular el K-ésimo grupo, conociendo que N = 4 y que se
requiere una muestra de n = 2:
4
K= =2
2
Esto significa que cada dos grupos, después del PP, deberemos ir
extrayendo de la lista de la población el grupo y luego irlo incluyendo hasta
completar la muestra de 2 grupos. Recordemos que el punto de partida no
puede exceder el rango de 1 – K ( 1 – 2). Si seleccionáramos el primer digito
de las cifras, que este en ese rango, a partir de la primera fila, el punto de
partida (PP) sería: PP = 1
De esa manera tendríamos que la lista de la muestra estaría conformada por
los grupos:
(1)
1 (PP)
(2)
Grupo seleccionados
I
III
3
Elementos
1,2, 3, 4, 5
11, 12, 13, 14, 15
Como podemos observar al tomar como punto de partida PP = 1, los grupos
seleccionados fueron los impares. Contrariamente si nuestro punto de partida
hubiera sido PP = 2, los grupos seleccionados hubieran sido los pares (II y
IV) para lograr completar la muestra de 2 grupos (n = 2).
5)
Muestreo probabilístico por áreas
En vista de la dificultad en encontrar un listado completo (población,
productos, etc.), se pensó que las personas a las que deseamos muestrear
viven o se localizan en una área de tierra especifica. Por tanto, partimos de
una área geográfica para llegar a la población.
Las áreas geográficas sirven de base para determinar los estratos de la
población (regiones, departamentos, municipios, comarcas, repartos,
manzanas y otras definiciones de zonas).
Una muestra por áreas puede tener el número de etapas que el investigador
estime conveniente. Por cada etapa, el procedimiento que debemos seguir al
seleccionar la muestra, es el siguiente:
154
Módulo: Investigación de Mercados
a)
b)
Enumeramos las unidades muéstrales de la población.
Tomamos la muestra. Entre más etapas existan menos eficiente será
estadísticamente, esto significa que una muestra de K-etapas está
expuesta a K-errores muéstrales. Con el objetivo de disminuir el error
muestral debemos:
(1) Aumentar el tamaño de la muestra.
(2) Aumentar la homogeneidad de los elementos que están
sometiéndose al muestreo.
Las formulas para calcular el error estándar de una muestra por áreas son
muy complejas. Por tanto, los investigadores deben estar conscientes que los
cálculos apropiados los deberá obtener un técnico experto en el asunto.
Veamos el siguiente ejemplo:
Queremos seleccionar una muestra representativa a nivel nacional, para
conocer en que departamentos podríamos tener mayor impacto con publicidad
radial y televisiva.
(1)
I Etapa:
(2)
(3)
II Etapa
(4)
(5)
III Etapa
(6)
(7)
IV Etapa
(8)
(9)
IV Etapa
(10)
Se elabora una lista y se usa una vez el muestreo
probabilístico, estando expuesto una vez a error muestral.
Enlistamos y enumeramos los departamentos del país.
Se escoge una muestra aleatoria simple o sistemática de los
departamentos que se cree son más receptivos a la publicidad
radial y televisiva.
Una vez seleccionados los departamentos, debemos considerar
los municipios que conforman cada uno. Elaboramos una lista
de dichos municipios y se enumeran.
Se escoge una muestra aleatoria simple o sistemática de los
municipios que se cree son más receptivos a la publicidad radial
y televisiva.
Una vez seleccionados los municipios de los departamentos
seleccionados, debemos considerar las ciudades que los
conforman. Elaboramos una lista de dichas ciudades y se
enumeran.
Se escoge una muestra aleatoria simple o sistemática de las
ciudades que se cree son más receptivos a la publicidad radial
y televisiva.
Una vez seleccionados las ciudades de los municipios de los
departamentos seleccionados, debemos considerar los
repartos, colonias, asentamientos, barrios, etc. que conforman
dichas ciudades. Elaboramos una lista de repartos, colonias,
asentamientos, barrios y luego se enumeran.
Se escoge una muestra aleatoria simple o sistemática de
repartos, colonias, asentamientos, barrios que componen las
ciudades seleccionadas y que se cree son más receptivos a la
publicidad radial y televisiva.
Una vez seleccionados repartos, colonias, asentamientos,
barrios, etc., debemos considerar las manzanas en que se
dividen los mismos. Elaboramos una lista de las manzanas y las
enumeramos. También podremos conseguir los diagramas de
manzana que conforman estas localidades, para finalmente
seleccionar las viviendas que abordaremos en nuestro estudio.
Se escoge una muestra aleatoria simple o sistemática de
manzanas de los repartos, colonias, asentamientos, barrios,
etc. seleccionados y que se cree son más receptivos a la
publicidad radial y televisiva.
155
Universidad Centroamericana. UCA
Observemos lo siguiente:
a)
b)
c)
d)
e)
c.
Por área de 01 etapa se elabora 01 lista y se usa 01 vez
probabilístico, estando expuesto 01 vez al error muestral.
Por área de 02 etapa se elabora 02 lista y se usa 02 vez
probabilístico, estando expuesto 02 veces al error muestral
Por área de 03 etapa se elabora 03 lista y se usa 03 vez
probabilístico, estando expuesto 03 veces al error muestral
Por área de 04 etapa se elabora 04 lista y se usa 04 vez
probabilístico, estando expuesto 04 veces al error muestral
Por área de 05 etapa se elabora 05 lista y se usa 05 vez
probabilístico, estando expuesto 05 veces al error muestral
el muestreo
el muestreo
el muestreo
el muestreo
el muestreo
Problemas de falta de respuesta
La calidad de la información de una determinada encuesta viene dada por el
denominado error total de la muestra.
El error total de la muestra:
Es la diferencia entre el valor medio real de toda la población (con respecto a la
variable que interesa) y el valor medio observado (con respecto a la misma variable)
que se haya obtenido en una determinada muestra de encuestados.
El error total de la muestra esta constituido por dos componentes:
1)
El error del muestreo aleatorio: Error debido a que la muestra seleccionada no
representa adecuadamente a toda la población. Por consiguiente, el valor
medio real de la muestra de encuestados (con respecto a la variable que nos
interesa) no coincide con el valor medio real de la población total (con
respecto a la misma variable).
2)
El error ajeno al muestreo: Punto hasta el cual el valor medio observado (con
respecto a la variable que interesa) entre los encuestados de una determinada
muestra difiere del valor medio real de dicha muestra (con respecto a la misma
variable). La magnitud del error ajeno al muestreo depende de dos factores:
a)
Error debido a la falta de respuesta: Error que se produce porque no
todas las personas que forman parte de la muestra responden al
cuestionario. Dicho de otro modo, al faltar respuestas, el valor medio real
(respecto a la variable que nos interesa) de quienes responden puede
ser totalmente diferente del valor medio real de toda la muestra
(respecto a la misma variable).
b)
Error de respuesta: Error que se produce porque los encuestados que
responden al cuestionario ofrecen respuestas inciertas o porque sus
respuestas no se registran correctamente. Suelen influir ciertos factores,
entre los que distinguimos:
(1)
156
Factores intencionales: Cuando los encuestados informan mal a
propósito, ya sea porque quieran ayudar al entrevistador, de modo
que se muestran de acuerdo o expresan su desacuerdo con todo
Módulo: Investigación de Mercados
lo que se les pregunta. Esta situación recibe el nombre de prejuicio
de aquiescencia.
(2)
Factores no intencionales: Debido a recuerdos erróneos, fatiga,
desconocimiento del tema, escasa experiencia sobre el tema o
asunto que se desea tratar en el formato de la encuesta.
(3)
Efectos y prejuicios provocados por el entrevistador: Los
entrevistadores pueden influir en las respuestas de los
encuestados, registrarlas mal e incluso hacer trampas, fraudes en
el llenado de los formatos y hasta falsificarlos.
(4)
Factores externos o sociales: Los encuestados pueden estar
influidos de forma positiva o negativa, por la empresa que realiza
el estudio. El deseo de ofrecer respuestas que resulten
socialmente aceptables a preguntas difíciles o embarazosas,
también, puede dar lugar a errores de respuesta.
Reflexionemos leyendo lo siguiente:
Preguntemos a encuestados de bajos ingresos ¿qué les parece más importante al
optar por un determinado lugar, en Europa, México o Estados Unidos, para
vacacionar y luego preguntémosles dónde piensan ir este año. Encontraremos que
las puntuaciones obtenidas para cada preguntas podrían guardar escasa o nula
relación respecto a su comportamiento real.
Actividad de autoaprendizaje No. 3
Basados en el contenido de la unidad III, los ejemplos y reflexiones propuestas, daré
continuidad a la investigación, definiendo en conjunto con el equipo de investigación y el
solicitante de la misma lo siguiente:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
La población (es) de interés que será (n) objeto de estudio, para cada fase
identificada (exploratoria, descriptiva, causal, monitoreo). Aquí es necesario que se
indique el tamaño de dicha (s) población (es) de interés, argumentando si es fácil o
no obtenerlo.
El marco muestral, elementos muestrales, unidades muestrales y tiempo para la (s)
población (es) de interés identificada (s).
Describiré las características que deben poseer la (s) población (es) bajo estudio.
Indicare la información que me proporcionará (n) dicha (s) población (es)
El tamaño de la (s) muestra (s) de la (s) población (es) identificada (s). Justificando
la (s) técnica (s) empleada (s) para calcular dicho (s) tamaño (s) muestral (es) y
presentando el (los) calculo (s).
Procedimiento muestral para seleccionar a los elementos de la (s) población (es)
identificada (s) que formará (n) parte de la (s) muestra (s) requerida (s). Argumente
su aplicación y describa el (los) procedimiento (s).
157
Universidad Centroamericana. UCA
158
Módulo: Investigación de Mercados
Unidad IV: “Medición y
Actitudes”.
159
Universidad Centroamericana. UCA
160
Módulo: Investigación de Mercados
Presentación de la unidad IV
Para dar seguimiento al proceso de investigación, una vez que calculamos el tamaño
requerido de la muestra y escogemos el método más adecuado para seleccionar a
quienes formarán parte de la muestra, debemos saber como medir las opiniones, estados
de ánimos, actitudes y sentimientos de los participantes de dicha muestra, respecto a un
objeto, tema, etc., para luego diseñar, con la rigurosidad que compete a la investigación,
“El Cuestionario” (o cualquier otro formato para recabar información).
La valoración se ocupa de elaborar sistemas de clasificación exactos y fiables.
Valoración:
Es el proceso por el cual se asignan puntuaciones o números a los atributos personales o
a los objetos que serán incluidos en los formatos de información.
El proceso de valoración de actitudes y opiniones en la investigación de mercados implica
el uso de números para representar los fenómenos de mercado bajo investigación. El tipo
de información que se busca influye significativamente en la forma en que se asignarán
las puntuaciones o números.
Existen diferentes tipos de técnicas para elaborar escalas de valoración. Algunas tienen
diferentes propiedades y hay que conocer la mejor forma de utilizarlas porque la forma en
que se valore un rasgo o una característica tiene consecuencias muy importantes sobre la
interpretación y el análisis de la información obtenida.
Probablemente usted se estará preguntando ¿Qué tiene de importante la actitud? Estas
preceden al comportamiento, reflejan lo que piensa una persona y en cierto modo
determinan su comportamiento.
¿Qué es lo más importante para usted al momento de elegir entre una variedad de
productos? ¿Qué es lo que priorizar al tomar su decisión final, la calidad, el precio, los
beneficios que ofrece, la disponibilidad, etc.?
161
Universidad Centroamericana. UCA
De la misma manera el investigador deberá seleccionar entre un conjunto de variables
para medir el comportamiento que tiene la población objetivo haciendo uso de valoración
y escalas.
Objetivos de la unidad IV
1.
Estudiar diversas técnicas que permitan medir aspectos de mercado en el proceso
de investigación.
2.
Identificar los diversos tipos de escalas de valoración que más se adecuan a los
objetivos del proyecto de investigación.
3.
Evaluar éticamente la (s) escala (s) de valoración más razonable (s) a emplear en el
formato de obtención de información, respecto a las características de interés que
serán estudiadas en el proyecto de investigación.
4.
Definir las actitudes y opiniones que serán medidas respecto a un fenómeno, idea u
objeto relacionado directamente con la investigación de mercados, que serán claves
para realizar el análisis e interpretación de los resultados de la misma.
Esquema de contenido de la unidad IV
A.
Conceptos básicos.
B.
Nivel de valoración.
1.
Valoración nominal.
2.
Valoración ordinal.
3.
Valoración de intervalo.
4.
Valoración de ratios.
C.
Tipos de escalas.
1.
Escalas comparativas.
2.
Escalas no comparativas.
D.
Técnicas para valorar la actitud.
1.
Formatos de un solo punto.
2.
Formatos de puntos múltiples.
3.
Escala de diferencias semánticas.
4.
Escala de calidad.
5.
Escala de Likert.
162
Módulo: Investigación de Mercados
A.
Conceptos básicos
Bien es sabido que toda información obtenida a partir de cualquier estudio de
investigación debe ser analizada. Para hacer posible su análisis primero habrá que
asignar números a las respuestas de las preguntas formuladas. Esos números producen
un efecto en lo que se refiere a la interpretación y el análisis de las respuestas obtenidas.
Por tanto, debemos conocer las características de las diferentes técnicas para la
elaboración de escalas, así como la forma adecuada de utilizarlas.
Antes de entrar en materia, será necesario relacionarse con una serie de conceptos
básicos, para una mejor comprensión. Destacaremos los siguientes conceptos:
Valoración:
Proceso que consiste en asignar números que reflejen todos los atributos que posee un
objeto, persona, institución, estado o acontecimiento.
La valoración no es algo propio del objeto de sí mismo (nunca se valoran objetos o
personas), sino que está relacionada con la cantidad de un atributo o con las
características que posee dicho objeto. Al interpretar dicha definición, podemos inferir que
no se valora a los consumidores, más bien se limita a valorar su edad, ingresos, posición
social, beneficios percibidos para una determinada marca, su intención de compra o
alguna otra característica interesante.
Actitud:
Es
el
concepto
relacionado
con
los
sentimientos,
emociones,
convicciones,
aceptación/rechazo de una persona con respecto a un objeto, cosa, idea, tema, etc. Es
decir, es una predisposición adquirida que lleva a responder de una forma
permanentemente favorable o desfavorable ante un determinado objeto, cosa, idea, tema,
etc.
Esta definición incluye tres características fundamentales de la actitud: La idea de que las
actitudes son adquiridas, la de que preceden al comportamiento y la de estabilidad, es
163
Universidad Centroamericana. UCA
decir, que el comportamiento será permanentemente favorable o desfavorable hacia ese
objeto, cosa, idea o tema. Las actitudes son sólo una influencia en el comportamiento y en
una decisión particular, otros factores podrían ser más influyentes que las actitudes. Por
ejemplo, un individuo tiene una actitud altamente favorable hacia la compra de un auto
nuevo deportivo, pero debido a las restricciones económicas, tiene que comprar un auto
corriente y usado.
Valoración:
(Definición operativa) Son especificaciones sobre la forma en que conceptos no
observables se relacionan con otros observables, es decir, procedimiento que facilita una
correspondencia entre el concepto y el mundo real.
Por ejemplo:
Los conceptos de ventas y cuota de mercado tienen una referencia física que puede
observarse con facilidad. Es decir, cada uno de esos conceptos pueden relacionarse
directamente con acontecimientos susceptibles de observarse (cantidades compradas en
unidades, libras, córdobas, etc.).
Por el contrario, los conceptos de actitud, percepción de un producto o satisfacción del
consumidor implican una actitud mental personal, por lo que deben valorarse
indirectamente, pues no son fáciles de observar.
164
Módulo: Investigación de Mercados
B.
Nivel de valoración
La valoración se puede llevar a cabo a distintos niveles. Dichos niveles reflejan la
correspondencia entre los números asignados a las características en cuestión y la
validez de realizar operaciones matemáticas sobre la base de dichos números. Los
números asignados para reflejar la cantidad de una característica que posee una persona,
hogar u objeto pueden describirse en términos de las siguientes propiedades:
1.
2.
3.
Orden: Los números asignados establecen un orden con respecto a una
característica.
Distancia: Las diferencias entre los números asignados producen una clasificación
con relación a dichas características.
Origen: El número cero indica la ausencia real de una característica (es decir, un
origen especial).
Existen cuatro tipos básicos de niveles de valoración con base del orden, la distancia y el
origen:
1.
Valoración nominal
2.
Valoración ordinal
3.
Valoración por intervalos y
4.
Valoración de ratio o razón
A continuación estudiaremos cada una.
1.
Valoración nominal
La información a escala nominal se describe en término de clases, es decir, los números
asignados nos permiten situar un objeto dentro de un conjunto, y sólo de ese conjunto, de
clases mutuamente excluyente y colectivamente exhaustivas, carentes de orden implícito.
Ejemplos:
Los números de teléfono, de la cédula de identidad y del INSSl de una persona no tienen
propiedades específicas, que no sean el hecho de registrar a la persona identificada por
ellos.
Supongamos que dos equipos de béisbol se están disputando el campeonato y que el
lanzador del equipo “A” tiene el número 10 y el lanzador del equipo “B” posee el número
3, esto no significa que el lanzador del equipo “A” es superior con una diferencia de 7
puntos. Los números simplemente los identifican, pero no tratan de establecer que el
número mayor indica superioridad y el menor inferioridad. Como es lógico es requisito que
dentro de todo equipo cada jugador posea un número único con propósito de
identificación.
Las variables a escala nominal suelen denominarse cualitativas o no métricas, porque los
números que se les asignan no reflejan realmente la cantidad de atributos en cuestión que
posee una determinada persona. De hecho, cualquier nueva asignación de los números
(por ejemplo, una asignación inversa de los mismos), no produciría efecto alguno sobre el
sistema de numeración, en primer lugar porque los números carecen de significado.
Como la información de carácter nominal carece de orden, distancia u origen, sólo permite
165
Universidad Centroamericana. UCA
elaborar un número limitado de datos estadísticos. Es decir, si se emplean datos a escala
nominal carece de sentido calcular su media.
Ejemplo:
El sexo medio o la afiliación política media son conceptos que carecen casi de significado.
Los datos a escala nominal pueden contarse, lo que hace que sea legítimo decir, que el
55% de una muestra está constituido por mujeres y el 45% por varones. La valoración
correcta de la tendencia central es la “moda”, que es el valor que aparece con mayor
frecuencia en una muestra de estudio. Si en la muestra bajo estudio se constata que de
tres afiliaciones políticas designadas como 1, 2, y 3, la que fue mencionada con mayor
frecuencia es la #3.
Los tipos de análisis estadísticos apropiados para datos a escala nominal incluyen: La
moda, los porcentajes, la prueba binomial y la prueba de jicuadrado. La moda es la única
medida de tendencia central que puede utilizarse. No puede calcularse una media o
mediana, puesto que comprenden propiedades del sistema numérico a niveles superiores
que las que están presentes en los datos a escala nominal.
Ejemplo:
Un fabricante de bicicletas quiere determinar si existen diferencias en las razones por las
cuales los hombres y las mujeres compran bicicletas de 10 velocidades. Para ello se
seleccionaron aleatoriamente antiguos compradores de la bicicleta (50 hombres y 50
mujeres) y se entrevistan por teléfono:
Razón
de
compra
Peso
Velocidad
Variedad
Total
Masculino
Femenino
Total
n
Porcentaje
n
Porcentaje
n
porcentaje
10
31
9
50
20
62
18
100
28
10
12
50
56
20
24
100
38
41
21
100
38
41
21
100
Parece que las mujeres se preocupan más por el peso de la bicicleta, mientras los
hombres se preocupan más por la velocidad. Pero en términos generales la razón de
mayor peso para comprar la misma es la velocidad (41%), seguida del peso (38%).
2.
Valoración ordinal
La información a escala ordinal está clasificada; por tanto, podemos decir que es la
valoración en la que las respuestas alternativas definen una secuencia ordenada de tal
modo que la primera opción es menor que la segunda, la segunda menor que la tercera,
etc. Los números asignados no reflejan la magnitud de un atributo que posee un
determinado sujeto. Dicho de otro modo, los datos ordinales poseen orden, pero no
suponen distancia alguna, ya que los números asignados no reflejan la magnitud de una
característica que posee un determinado objeto. La escala ordinal mide si un objeto o
suceso tiene más o menos de una característica que otro.
166
Módulo: Investigación de Mercados
Ejemplo:
Supongamos que nuestro fabricante de bicicleta está interesado en determinar el orden
de preferencias de los hombres entre las bicicletas de 10 velocidades de la compañía “A”
y la de los competidores más importantes “B y C”, con relación a la característica
velocidad. Se realizó una encuesta entre 200 compradores masculinos potenciales. Los
resultados fueron los siguientes:
Orden de
preferencia
Primera
Segunda
Tercera
Total
Proporción de preferencia
A
B
C
0.15
0.35
0.50
0.25
0.25
0.50
0.35
0.25
0.40
1.00
1.00
1.00
Total
1.00
1.00
1.00
El orden de preferencia de las 3 bicicletas es diferente para las tres asignaciones
numéricas. En el caso del conjunto numérico 1, la bicicleta “C” está en primer lugar; la “A”
en segundo lugar y la “B” en último lugar.
Observemos otro ejemplo:
Veamos el siguiente enunciado formulado en una encuesta para una muestra de usuarios.
Lea la lista de marcas de champú que aparecen en esta tarjeta:
A. Head & Shoulder
E. Pert Plus
B. Pantene
F. Mennen
C. Alberto VO5
G. Lluvia de Oro
D. Infusium
H. Swiss Formula
Dígame cuál de ellas prefiere. Luego, prescindiendo de dicha marca, indique la segunda
que preferiría (continúe hasta terminar con las marcas). Las respuestas obtenidas por un
encuestado, en orden de preferencia, fueron la siguientes:
D
(2)
A
(3)
B
(4)
E
(1)
F
(6)
H
(7)
C
(8)
G
(5)
La mayor parte de los datos recolectados mediante el proceso de encuestas tiene
propiedades ordinales.
Por ejemplo:
La medición de actitudes, opiniones, preferencias y percepciones. Comprende, con
frecuencia, un criterio de “mayor que” o “menor que”. Aunque, los datos ordinales sólo
implican un orden, las medidas de su tendencia central son la moda y la mediana.
3.
Valoración de intervalo
La información a escala de intervalo nos permite afirmar en qué cantidad un objeto supera
a otro con relación a un determinado atributo. Por tanto, siempre que se utilice
información por intervalos, podremos decir cuál es la distancia que separa a dos o más
objetos con respecto a un atributo y, por ende, comparar la diferencia que existe entre los
números que se les haya asignado. Dicho de otro modo, usando una escala de intervalo,
la diferencia que existe en la cantidad de un atributo entre una valoración de 2 y otra de 3
será igual a la que existirá entre una valoración de 3 y otra de 4. Además, la diferencia
entre un valor de 1 y otro de 2 será la mitad de la que existe entre un valor de 2 y otro de
167
Universidad Centroamericana. UCA
4. Por tanto, la información por intervalos posee las propiedades de orden y distancia,
pero está restringida por el punto de origen de la característica que se está midiendo, ya
que en estas características aun no se ha identificado el punto cero absoluto.
Ejemplo:
No podemos decir que 100º Celsius es dos veces más caliente que 50º Celsius. Si
transformamos la escala Fahrenheit, podemos apreciar el por qué.
La formula es C = (F-32) (5/9). Utilizando la formula, las temperaturas Celsius de 100º y
50º corresponden a 212 y122 grados respectivamente en la escala de Fahrenheit. No
podemos afirmar que 212 es dos veces más caliente que 122 grados, puesto que el punto
cero en cada escala es arbitrario. Por consiguiente, no es posible una comparación de
magnitudes o de razones absolutas.
Ejemplo:
Veamos el siguiente enunciado acompañado de la clasificación de respuestas:
1.
Indique, por favor, su grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las
siguientes afirmaciones seleccionando la respuesta adecuada:
El
shampoo
Infusium 23 es:
Totalmente
de acuerdo
De
acuerdo
Sin
opinión
No está
de
acuerdo
En total
desacuerdo
Saludable
Sano
Más caro
Especial
Una
buena
compra
Difícil
de
encontrar
2.
Desearíamos que clasificara de una forma general las ocho marcas siguientes de
champú. Empleando las frases que aparecen en la tarjeta, indique, por favor, cómo
clasificaría en general las marcas encerrando con un circulo el número que aparece
debajo de cada frase y que considere que identifica al producto.
Marca
Head & Shoulder
Pantene
Alberto VO5
Infusium 23
Pert Plus
Mennen
Lluvia de Oro
Swiss Formula
Excelente
5
5
5
5
5
5
5
5
Muy Bueno
4
4
4
4
4
4
4
4
Bueno
3
3
3
3
3
3
3
3
Aceptable
2
2
2
2
2
2
2
2
Malo
1
1
1
1
1
1
1
1
No podemos afirmar que la marca (s) que tenga el #5 es preferida cinco veces más que la
que tenga el #1. Tal afirmación supondría que se ha identificado el punto cero absoluto o
la ausencia de preferencia y que se le ha asignado el valor cero en la escala de intervalo.
168
Módulo: Investigación de Mercados
La valoración de la tendencia central que más se utiliza en este tipo de información es la
media aritmética, en tanto que la media de dispersión más utilizada es la desviación
estándar.
4.
Valoración de ratios
Los datos a escala de ratios (conocidos como escala de razón) tienen las mismas
propiedades que los intervalos, pero con una importante diferencia. La valoración de
ratios posee un origen natural o absoluto. Es decir, que existirá el punto cero absoluto o
natural, que se refiere a la asignación del número cero a la ausencia de la característica
que se está midiendo.
Ejemplos:
En el análisis sobre las escalas de temperatura Fahrenheit y Celsius se afirmó que los
puntos cero se asignaban arbitrariamente en ambas escalas. Por consiguiente, los puntos
cero en estas escalas no corresponden a la ausencia de calor y no son puntos cero
absoluto. La medición de razón de la temperatura se conoce como la escala Kelvin. En
este caso, el punto cero es absoluto y representa la ausencia de calor (-273.15º C).
Afirmar que las ventas del producto A son dos veces más grandes que las ventas del
producto B es perfectamente legítimo con datos de escala de razón.
Para modificar las escalas en escalas de ratios o razón debemos realizar una
transformación positiva proporcional de la forma y = cx; c > 0 .
Por tanto, podemos afirmar que el objeto al que se le asigna el número 4 en una escala
de ratios tiene el doble de la característica objeto de valoración que aquel al que se ha
asignado el número 2. Los datos obtenidos con ratios suelen relacionarse con entidades o
acontecimientos físicos directamente observables. Las características de mercado que
pueden observarse directamente y tienen las propiedades de ratios de datos podemos
citar la cuota de mercado, las ventas, los ingresos, el número de vendedores por
territorios, costos, edades, etc. En cada caso, existe un cero natural o absoluto.
La información basadas en ratios es la más importante de todas las valoraciones, ya que
tienen las propiedades de los demás tipos y todavía más, dado que posee las
características de orden, distancia y origen especial.
169
Universidad Centroamericana. UCA
170
Módulo: Investigación de Mercados
C.
Tipos de escalas
Los diferentes tipos de escalas pueden clasificarse en dos grandes grupos: Comparativas
y no comparativas.
En una escala comparativa:
Conocida también como escala no métrica, se pide al sujeto que compare directamente
un conjunto de estímulos con otros.
Ejemplo:
Se le pide a los encuestados que comparen directamente, basándose en un conjunto de
atributos (rapidez, seguridad, trayectoria, tiempo de espera, estado del vehículo) de la ruta
de bus que actualmente acostumbran abordar respecto a otras que tienen una trayectoria
similar, tomando en cuenta la hora de realizar una compra de este tipo de servicio.
Sin embargo, los resultados deberán interpretarse de forma relativa y tendrán
propiedades ordinales o clasificadoras, es decir, las puntuaciones obtenidas indicaran que
se prefiere una marca a otra, pero no dicen hasta qué punto.
En una escala no comparativa:
Conocida también como escala métrica, se le pide al sujeto que valore cada uno de los
objetos de la escala, independientemente de los restantes objetos que se investigan.
Ejemplo:
Se le pide que identifique las cámaras fotográficas que según la escala de clasificación
del concepto bajo estudio, corresponda a determinada marca (s), que usted conozca o
utilice:
Precio más bajo
Mejor calidad
Conceptos bajo Garantía
estudio
Seguridad
Durabilidad
Fácil de reparar
171
Universidad Centroamericana. UCA
A continuación estudiaremos más detalladamente la clasificación por cada uno de los
tipos de escalas.
1.
Escalas comparativas
Las escalas comparativas garantizan que todos los encuestados lleven a cabo el trabajo
de clasificación partiendo de un mismo punto de referencia, que es conocido. Entre los
diversos tipos de escalas comparativas podemos distinguir:
a.
La comparación de parejas (comparación pareada).
Se le presenta al encuestado dos objetos a la vez y se le pide que elija uno
aplicando algún criterio previamente especificado. Las comparaciones de parejas
producen datos a escala ordinal. Este tipo de escala se emplea con gran frecuencia,
en especial cuando se trata de productos tangibles.
Por lo general, con un número n de objetos existen
n
(n − 1)
2
posibles
comparaciones siguiendo sólo un criterio. Por tanto, si el número de criterios fuesen
⎛
K, podrían realizarse un total de (K ) ⎜ n
⎝
( n − 1) ⎞
⎟ comparaciones. Como es lógico,
2 ⎠
cuando el número de marcas, productos, servicios o criterios es grande, el número
de comparaciones puede ser agotador. Por tanto, la comparación por pareja para
“n” criterios se plantearía de la siguiente manera:
⎛ ( n − 1) ⎞
CP n = (K ) ⎜ n
⎟
2 ⎠
⎝
Ejemplo:
Queremos determinar si la presentación del cloro en bolsita tiene algún grado de
preferencia de los usuarios. Tenemos cuatro marcas diferentes, queremos saber
cuántas posibles comparaciones podemos realizar si existen las marcas A, B, C, y
⎛
D, utilizando la formula CP n = (K ) ⎜ n
⎝
( n − 1) ⎞
⎟ , tenemos:
2 ⎠
⎛ ( 4 − 1) ⎞
CP 1 = (1) ⎜ 4
⎟ = 6 posibles combinaciones que serían:
2 ⎠
⎝
AB, AC, AD, BC, BD, CD.
Si sabemos que existen 2 criterios:
1)
2)
Porcentaje de veces en que se prefirió la columna de diseño de envases a la
fila de diseño de envases.
Porcentaje de veces en que se prefirió la fila de diseños de envases a la
columna de diseños de envase.
⎛
⎝
Por tanto, las comparaciones totales serían CP 2 = (2 ) ⎜ 4
172
( 4 − 1) ⎞
⎟ = 12 .
2 ⎠
Módulo: Investigación de Mercados
Los resultados obtenidos fueron los siguientes:
Diseño
de
Envase
Diseño de Envase
A
B
C
D
A
0.80
0.25
0.60
B
0.20
0.10
0.30
C
0.75
0.90
0.65
D
0.4
0.70
0.35
-
Tomemos la primera comparación AB, como podemos observar existe tan sólo un
20% de encuestados que prefieren el empaque de B y un 80% el empaque de A.
También podemos ver como un 90% de los encuestados prefieren el empaque C y
tan sólo un 10% el B. Por tanto, la clasificación de preferencia relativa al envase
fue C > A > D > B.
b.
Escalas clasificatorias
Se presenta a los encuestados varios objetos simultáneamente y se les pide que los
ordenen o clasifiquen.
Ejemplo:
Un comerciante desea que 10 personas clasifiquen cuatro marcas de champú de
acuerdo con su preferencia.
A continuación se muestra como cada una de las diez personas otorga un lugar a
cada marca, para ello asignan el número 1 a la marca más preferida dentro de las
marcas presentadas, el número 2 a la segunda marca preferida de las marcas
presentadas y así sucesivamente.
Encuestados
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Pantene
2
1
2
4
3
2
1
4
2
3
Clasificación
Head & Shoulder
1
2
1
2
1
1
3
2
1
1
Alberto VO5
3
4
3
1
2
3
2
1
4
4
Lluvia de Oro
4
3
4
3
4
4
4
3
3
2
El primer encuestado coloca a H&S en primer lugar, Pantene en segundo, Alberto
VO5 en tercero y Lluvia de Oro en último lugar. Mientras que el segundo coloca a
Pantene en primer lugar, H&S en segundo, Lluvia de Oro en tercero y Alberto VO5
en último lugar. Además observemos como un 60% (6/10) de las personas colocan
a H&S en primer lugar, un 20% (2/10) consideran que Pantene ocupa el primer
lugar y otro 20% consideran que Alberto VO5 ocupa el primer lugar. Por tanto con
base a la frecuencia de preferencias podemos tabular la información de la
siguiente manera:
173
Universidad Centroamericana. UCA
Marca
Pantene
Head & Shoulder
Alberto VO5
Lluvia de Oro
1er. lugar
2
6
2
0
Clasificación
2do. lugar
4
3
2
1
3er. lugar
2
1
3
4
4to. lugar
2
0
3
5
Por tanto, la clasificación en cuanto a preferencia sería la siguiente: H&S >
Pantene > Alberto VO5 > Lluvia de Oro.
c.
Escala de suma constante
Es una técnica muy popular que permite que los encuestados valoren dos objetos
simultáneamente. Se indica a los encuestados que distribuyan un número de puntos
o fichas entre las distintas alternativas, atendiéndose a un cierto criterio (preferencia
o importancia). Se les indica que asignen los puntos de tal modo que si les gusta la
marca A el doble que la B, asignen a la marca A el doble de puntos que a la marca
B.
Este método tiene la ventaja de que permite ver la altura que alcanza el montón de
fichas asignadas y que el encuestado goza de libertad para moverlas y representar
así su opinión cuando la entrevista es personal. Si se trata de una entrevista
telefónica, es probable que solicitáramos a los encuestados que distribuyan 100
puntos entre las alternativas ofrecidas. También en este caso el encuestado goza de
libertad para cambiar la forma en que las haya asignado inicialmente, pero al no
tratarse de fichas es más difícil visualizar el resultado.
Ejemplo:
Presentamos cinco características que suelen tener en cuenta a la hora de
comprar un automóvil. Distribuya 100 puntos entre las mismas. Cuantos más
puntos reciba una característica, más importante es para usted. Puede asignarle
cero puntos. Si alguna tiene doble importancia para usted que otra, debe asignarle
el doble de puntos que a la segunda.
1)
2)
3)
4)
5)
Características
Estilo
Conducción
Consumo de combustible por km.
Garantía
Proximidad al concesionario
Total de puntos
Número de puntos
50
10
35
5
0
100
Un problema que suele ocurrir al utilizar una escala de suma constante, en
entrevistas postales o en encuestas que no son administradas por los
encuestadores, es que los encuestados pueden distribuir más o menos puntos de
los que se les haya asignado.
174
Módulo: Investigación de Mercados
Por ejemplo:
si se indica al encuestado que distribuya 100 puntos, pero él procede a la
distribución de 112, el investigador deberá ajustar los datos de algún modo o
prescindir de esa respuesta.
Características
1) Estilo
2) Conducción
3) Consumo de combustible por
km.
4) Garantía
5) Proximidad al concesionario
Total de puntos
Número de puntos
50
22
35
5
0
112
Podríamos utilizar la famosa regla de tres para cada característica, que permita
igualar a 100 puntos el total.
Ajustemos el puntaje para la
característica estilo. Luego
haremos lo mismo para el
resto de características y
tendremos:.
50
X
112
100
Características
1) Estilo
2) Conducción
3) Consumo de combustible por
km.
4) Garantía
5) Proximidad al concesionario
Total de puntos ajustados
Î X=
(50)(100)
= 45 puntos
112
Número de puntos
45
20
31
4
0
100
Otro problema está relacionado con el esfuerzo cognoscitivo que hay que realizar. A
los encuestados muchas veces les resulta fatigoso distribuir los puntos de forma
coherente con el valor que dan a cada característica.
d.
Escala de marcado de línea
Suele emplearse para obtener opiniones sobre analogías. En el caso típico, se
presentan a los encuestados parejas de objetos y se les pide que opinen sobre su
parecido marcando una línea de 5 pulgadas en cuyos extremos aparecen frases o
palabras bipolares, como:
Frases bipolares
Exactamente igual - Totalmente diferente
Muy de acuerdo – Muy en desacuerdo
Muy costoso – Muy barato
Mejor calidad – Peor calidad, etc.
Palabras bipolares
Grande - Pequeño
Caro – Barato
Fácil – Difícil
Seguro - Inseguro, etc.
175
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
Se le presenta parejas de refrescos, nos gustaría que indicara las analogías que
encuentra entre ellos. Puede marcar sus preferencias sobre una línea en la que
figuran las frases “exactamente igual” y “totalmente diferente”.
1) Si el encuestado creyera que Diet Pepsi es muy parecida a Diet Coke, su
respuesta se presentaría de la siguiente forma:
Exactamente
igual
Totalmente
diferente
X
2) Si al encuestado se le solicita que compare 7Up con Coca Cola Clásica, su
probable respuesta sería:
Exactamente
igual
X
Totalmente
diferente
En este tipo de escala se suelen presentar las instrucciones para facilitar el trabajo
de los encuestados.
e.
Escala de Clasificación Q
Esta escala emplea un procedimiento clasificatorio en el que los objetos se
clasifican en grupos con base a su parecido con respecto a ciertos criterios. Se
presenta a los encuestados un conjunto de objetos (marcas, conceptos, palabras,
frases, etc.) y se les pide que los clasifiquen en un grupo ateniéndose a un
determinado criterio.
Ejemplo:
Una línea aérea esta interesada en determinar las revistas que sus pasajeros más
asiduos prefieren leer en sus viajes. La misma disponía de una lista de 75 revistas.
La empresa fotografío una portada de cada una de esas revistas, reduciéndolas al
tamaño de 3x5 pulgadas. Las instrucciones son las siguientes:
Escoja las 9 revistas que más le gusten y escriba su nombre en la columna “Las
que prefiero”.
Luego seleccione 9 que menos le gusten de las 66 que quedan y escriba su
nombre en la columna “Las que menos me gustan”.
De las 57 restante seleccione 15 y escriba sus nombres en la columna “Me gustan”.
Escoja 15 que menos le gusten de las que aún quedan y escriba sus nombres en la
columna “No me gustan”.
Después de este proceso, aún deben quedar 27 revistas, cuyos nombres debe
escribir en la columna “Me da igual”.
176
Módulo: Investigación de Mercados
Las que
prefiero
Me
gustan
Me dan
igual
No me
gustan
(9)
Las que menos
me gustan
(9)
(15)
(15)
(27)
El número de elementos a incluir en una escala clasificatoria Q no debe ser inferior
a 60, ni superior a 140. Entre 60 y 90 parece un rango aceptable.
2.
Escalas no comparativas
En el caso de las escalas no comparativas, no se pide a los encuestados que comparen el
objeto a puntuar con ningún otro ni con un determinado estándar. Por consiguiente, para
clasificar una marca determinada, el encuestado se basa en la norma que considera
oportuna, sin que se le ofrezca ninguna base de comparación como sería, por ejemplo,
“Su marca ideal”. Como es lógico, al asignar un determinado lugar a una marca, cada uno
de los encuestados debe aplicar algún estándar, pero no es menos cierto que no es el
investigador el que lo ha facilitado. Entre las escalas no comparativas podemos distinguir:
a.
Escala de clasificación continua/marcado de línea
Se le pide al encuestado que asigne la puntuación que mejor describa el objeto
estudiado marcando un lugar en una línea que suele medir 5 pulgadas de largo. El
encuestado puede recibir ayuda para localizar la puntuación que quiere asignar a un
objeto al facilitársele números y descripciones a lo largo de la línea o puede tener
plena libertar para marcar cualquier lugar de la línea sin recibir ayuda.
177
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
Indique, por favor, su opinión general sobre el Presidente Clinton, marcando con
una X el lugar adecuado en la línea que aparece más abajo.
Tipo A:
0
10
20
Desfavorable
30
40
50
Neutro
60
70
80
90
100
Favorable
Tipo B:
Desfavorable
b.
Favorable
Escala de clasificación pormenorizada
Se facilita al encuestado una escala que incluye números y/o breves descripciones
de cada grupo, y se le pide que seleccione uno del número limitado de grupos,
ordenados según su posición en la escala, que sea el que mejor describa el objeto
estudiado.
Ejemplo:
Indique, por favor, su opinión sobre la gestión de gobierno realizadas por el
comandante Daniel Ortega en la escala tipo A, sobre la Sra. Violeta Barrios de
Chamorro en la escala tipo B, sobre el Dr. Arnoldo Alemán en la escala tipo C,
sobre el Ingeniero Enrique Bolaños en la escala tipo D, marcando con una X en los
grupos que aparecen a continuación:
Tipo A:
Favorable
Muy
Desfavorable
Ligeramente
Sin opinión
Ligeramente
Muy
Tipo B:
Favorable
Desfavorable
Tipo C:
Favorable
5
Desfavorable
4
3
2
1
Tipo D:
Favorable
5
Desfavorable
4
3
2
1
Las escalas de clasificación pormenorizadas pueden adoptar distintos formatos
según el número de grupos, la naturaleza y el grado de la descripción verbal, el
número de grupos favorables y desfavorables, la presencia de una posición neutral
y la naturaleza forzada o no de la escala.
178
Módulo: Investigación de Mercados
Debemos considerar algunas particularidades para el uso de estos formatos:
1)
Número de grupos: En teoría, las escalas de clasificación pormenorizada
pueden incluir número de grupos de respuestas. El problema básico está
relacionado con la capacidad del encuestado para distinguirlos. Los
investigadores que emplean un gran número de grupos en la escala
argumentan que los encuestados son capaces de trazar distinciones precisas
entre ellos, en tanto, que los partidarios de emplear un número reducido de
grupos sostienen lo contrario y afirman que forzarlos a realizar estas
distinciones sólo da lugar a que los datos obtenidos sean, en el mejor de los
casos, enormemente ambiguos.
2)
Naturaleza y grado de descripción verbal en las escalas de clasificación
pormenorizadas: Pueden emplearse diversos tipos de descripciones verbales
y formatos numéricos. La descripción verbal sirve para garantizar que los
encuestados actúen sobre una misma base. No obstante, la presencia y el tipo
de descripción verbal influirá en las respuestas. También pueden utilizarse
fotografías y otras ilustraciones gráficas, sobre todo si los encuestados son
niños o personas que no dominan mucho el idioma en que se elabora la
encuesta.
Ejemplo:
Marque con una X la cara que mejor refleje su forma de pensar o sentir acerca
del nuevo producto médico utilizado para los males de impotencia “El viagra”.
3)
Número de grupos favorables y desfavorables: Si se emplea un mismo
número de grupos favorables y desfavorables, la escala se denomina
equilibrada. Si no es así, se dice que está desequilibrada.
Ejemplo:
Queremos valorar la atención del personal de los Hospitales Públicos. Señale
con una X la clasificación que daría.
Equilibrada:
Adecuada
Sin opinión
Inadecuada
Desequilibrada:
Excelente
Muy buena
Buena
Aceptable
Mala
179
Universidad Centroamericana. UCA
4)
Especificación de una posición neutral: Si se emplea una escala clasificatoria
equilibrada, el investigador deberá decidir si va a valerse de un número par o
impar de elementos. Si el número es impar, la posición media de la escala
suele recibir el nombre de punto neutro. Se argumenta en contra de las
posiciones neutras que los encuestados no son en realidad neutrales y que se
les debe forzar a expresar sus sentimientos. Por el contrario, los que
defienden las escalas con un punto neutro aducen que es posible que los
encuestados sean neutrales y que si lo fueran con respecto al objeto del
estudio se les debe dar la oportunidad de expresar esa neutralidad.
Ejemplo:
Utilizando las siguientes frases, indique su sentimiento en relación a las
constantes alzas del transporte colectivo:
Totalmente
de acuerdo
5)
180
De
acuerdo
Sin
opinión
En
desacuerdo
Totalmente en
desacuerdo
Carácter forzado o no de la escala: Los encuestados deben ofrecer una
respuesta, a pesar de que puedan no tener opinión o conocimiento en relación
con la pregunta. En estos casos, el encuestado podría marcar el punto medio
de la escala, pero si un número suficiente de encuestados, que no tuvieran
opinión o conocimientos al respecto procediera de ese modo, se produciría
una distorsión en las valoraciones de la tendencia central y de la varianza. Por
tanto, parece razonable sugerir el uso de una escala en la que figuran los
grupos “sin opinión o sin conocimientos”.
Módulo: Investigación de Mercados
D.
Técnicas para valorar la actitud
Las actitudes reflejan lo que piensa una persona y en cierto modo determinan su
comportamiento. Además que la determinación de la actitud de los encuestados es
importante porque:
1.
2.
3.
4.
Los datos sobre actitudes se constituyen en la base para elegir estrategias de
segmentación de mercado.
Al determinar las actitudes de diferentes segmentos de mercado hacia un producto
se puede desarrollar una estrategia de posicionamiento.
Para evaluar la efectividad de una campaña publicitaria la medición de actitudes se
convierte en un soporte fundamental.
La relación actitudes-comportamiento es de gran ayuda para predecir la aceptación
del producto y el desarrollo de programas de mercadeo (mezcla de mercado).
Actitud:
Predisposición adquirida a responder de forma coherente y de un modo favorable o
desfavorable ante un determinado objeto, idea, marca, tema, etc.
Para valorar la actitud u opinión de los encuestados se puede partir de varias técnicas,
entre las que podemos citar:
1.
Los formatos de un sólo punto
Supone pedir al encuestado que formule una opinión sobre el objeto en cuestión. También
se conocen como formato de respuesta única.
Ejemplo:
Marco con una X, mi actitud con respecto a comprar en el mercado oriental es:
X
Muy Favorable
2.
Favorable
Carezco de
Opinión
Desfavorable
Muy desfavorable
Formatos de puntos múltiples
Se pide al encuestado que responda a un número de puntos que reflejan ideas y/o
sentimientos sobre la actitud investigada.
Por ejemplo:
Los exámenes con baterías de selección múltiple, en los que pueden presentarse
encerrarse varias respuestas.
181
Universidad Centroamericana. UCA
3.
Escala de diferencias semánticas
Esta escala consta de un cierto número de frases o adjetivos bipolares (opuestos) que
pueden utilizarse para describir los objetivos que se pretende valorar. Cada escala de
clasificación bipolar esta compuesta de siete grupos. Se pide al encuestado que marque
aquella de las siete frases que mejor describa su opinión sobre el objeto. Por lo general,
se suele asignar a los grupos un valor de 1 a 7, en que 1 representa la posición extrema
desfavorable y 7 la posición extrema favorable.
Ejemplo:
Nos gustaría que nos dijera lo que opina del mercado oriental. A continuación figuran una
serie de afirmaciones que pueden emplearse para describir dicho centro de comercio.
Marque por favor en cada pareja de frases la que mejor describa su opinión sobre el
mercado oriental.
Moderno
Bajos precios
Personal
amable
Empleados
preparado
Sin variedad
de productos
Clientes
refinados
Servicio
rápido
Ambiente
acogedor
Interior
atractivo
Horario
conveniente
4.
Antiguo
Precios altos
Personal poco
amable
Empleados sin
preparación
Amplio surtido
de productos
Clientes no
refinados
Servicio lento
Ambiente
escabroso
Interior
repugnante
Horario
inconveniente
Escala de calidad
Es una variante de la escala de diferencias semánticas, utiliza un solo criterio o palabra
clave y solicita al encuestado que clasifique el objeto investigado según una escala que va
desde “no lo describe” a “lo describe exhaustivamente”. Cada una de esas escalas cuenta
con 10 tipos de respuestas y carece de un punto neutro o de indiferencia. Por lo general,
estas escalas suelen presentarse con número y sin descripción verbal. Sin embargo, las
escalas de calidad no gozan de gran popularidad en las investigaciones de mercados,
porque las instrucciones y el formato de una escala de calidad son más complejos y,
porque los adjetivos descriptivos pueden expresarse de forma positiva, negativa o
indiferente.
182
Módulo: Investigación de Mercados
Ejemplo:
Seleccione con el signo + una serie de palabras o frases, que en su opinión describan
exactamente al mercado oriental. Seleccione el signo - cuando la palabra o frase no se
corresponde.
+5
+4
+3
+2
+1
Precio medio
-1
-2
-3
-4
-5
5.
+5
+4
+3
+2
+1
Empleados amables
-1
-2
-3
-4
-5
+5
+4
+3
+2
+1
Ambiente acogedor
-1
-2
-3
-4
-5
+5
+4
+3
+2
+1
Servicio lento
-1
-2
-3
-4
-5
Escala de likert
Cuenta con una serie de frases valorativas referentes a una determinada actitud ante un
objeto. El número de frases suele depender del número de características destacadas
asociadas con dicha actitud. Por lo general, la escala de Likert tiene entre 20 y 30 frases.
Ejemplo:
Señale con una X el grupo que coincida con su opinión en las siguientes frases sobre el
Centro Comercial Managua:
A
1.
2.
3.
4.
5.
6.
B
C
D
E
Tiene un ambiente acogedor
Los empleados conocen su trabajo
Las colas de las cajas avanzan lento
El establecimiento ofrece un amplio parqueo
El interior del CCM es atractivo
Los empleados no son amables
Claves:
A : Totalmente de acuerdo
B : De acuerdo
C : Ni estoy de acuerdo, ni en desacuerdo
D : No estoy de acuerdo
E : En total desacuerdo
Podemos concluir diciendo que la dificultad radica en medir el concepto de actitud que
existe en la mente de los individuos y que no es directamente observable. En mercadeo
nos referimos a conceptos de actitudes como ventas, posicionamiento de bienes o
servicios, demanda, lealtad de marca, etc. Estos conceptos sirven para simplificar y
sintetizar los fenómenos complejos que se presentan en el sistema de mercadeo. Algunos
conceptos de medición se relacionan con aspectos de la realidad física (ciencias físicas),
como el peso y longitud (peso liviano o pesado; alto o bajo), que son comunes y fáciles de
medir.
183
Universidad Centroamericana. UCA
En mercadeo existen muchos conceptos que no tienen referencias físicas observables,
como la predisposición, actitud, preferencia e imagen, que existe en la mente de los
individuos y no son directamente observables.
Actividad de autoaprendizaje No. 4
Tomando como referencia el contenido y ejemplos propuestos de esta unidad IV, junto
con su equipo de trabajo deberá detallar lo que a continuación se solicita:
1.
Describa la (s) característica (s), actitudes y opiniones que serán objetos de
valoración con base a su investigación de mercados y a los diseños que haya
identificado que tendrá la misma.
2.
Establezca un orden de prioridad de la (s) características que estarán bajo estudio
en dicha investigación.
3.
Identifiquen la (s) valoración (es) que más se adecua (n) a la (s) característica (s) y
a los objetivos de la investigación de mercados que está realizando.
4.
Describa el tipo de valoración que se aplicará en los formatos de obtención de
información. Explicando el por qué de su selección.
5.
Señale qué tipo (s) de escala (s) aplicará (n) en su investigación (comparativa, no
comparativa o una combinación de ambas). Explique
184
Módulo: Investigación de Mercados
Unidad V: “Obtención de
información”
185
Universidad Centroamericana. UCA
186
Módulo: Investigación de Mercados
Presentación de la unidad V
En esta unidad consideraremos los aspectos que están relacionados con el diseño de la
forma para recabar los datos primarios. Es decir, los diseños estructurados, capaces de
suministrar datos válidos y apropiados para la toma de decisiones.
La forma de recolectar los datos es uno de los componentes centrales en la mayoría de
los estudios de investigación. Uno de los elementos fundamentales en cualquier trabajo
de investigación realizado por medio de encuestas es la elaboración de un cuestionario de
diseño adecuado.
Un cuestionario no es más que un instrumento destinado a recoger datos que presenta de
modo formal las preguntas diseñadas para obtener la información que se desea. El
cuestionario permite continuar el proceso de investigación que se inicio con la
identificación del problema de decisión, la especificación de la información necesaria para
resolverlo, la selección de un método adecuado para obtener los datos pertinentes y la
identificación de la población objetivo que aportará la información que se precisa.
Los tres medios de comunicación (Entrevista personal, telefónica y por correo) se basan
en cuestionarios.
El cuestionario se puede aplican con ayuda de un ordenador, por teléfono, mediante
entrevistas personales o por correo y, aunque generalmente la idea de cuestionario va
unida a la de proyectos de investigación mediante encuestas, también puede utilizarse
diseños experimentales.
En general, los cuestionarios son útiles para obtener información sobre temas muy
diversos.
A primera vista, podría parecer que los cuestionarios son fáciles de elaborar, ya que
aparentemente lo único que exigen es saber qué preguntas se desean formular. Sin
embargo, hasta las preguntas más fáciles deben estar bien redactadas y organizadas si el
investigador quiere que aporten información precisa. El formato, el contenido o la
187
Universidad Centroamericana. UCA
organización de las preguntas pueden inducir al encuestado a dar una respuesta exacta o
inexacta a las mismas.
Objetivos de la unidad V
1.
Describir y elaborar formatos para la recolección de información a personas
encuestadas.
2.
Reconocer la importancia que tiene el diseño de formatos de recolección de
información, para su ejecución adecuada durante el trabajo de campo.
3.
Identificar los componentes que incluyen los principales formatos de recolección de
información (cuestionario y la observación), para lograr integrar los requerimientos
de información al formato básico de la investigación de mercados.
4.
Valorar éticamente las decisiones a tomar en cuenta al momento de elaborar el
formato para obtener información, considerando la precisión y fiabilidad necesaria
que pretendemos imprimir en los resultados de nuestra investigación.
5.
Diseñar el formato pertinente para obtener la información necesaria, de las fuentes
primarias, con el fin de proporcionar resultados que garanticen la calidad en la toma
de decisiones de los solicitantes de la investigación.
Esquema de contenido de la unidad V
A.
B.
C.
D.
Importancia y componentes del cuestionario
1.
Concepto
2.
Importancia del cuestionario
3.
Componentes de cuestionario
Diseño del cuestionario
1.
Consideraciones preliminares
2.
Decidir sobre el contenido de las preguntas
3.
Decidir sobre el formato de respuestas
4.
Decisión sobre la redacción de la pregunta
5.
Decidir sobre la secuencia de las preguntas
6.
Decidir sobre las características físicas
7.
Pre-prueba, revisión y borrador final
Diseño de los formatos de observación
1.
Conceptos
2.
Tipos de observaciones
3.
Registro y formalización de la observación
4.
Formato de observación
Trabajo de campo
1.
Concepto
2.
Protagonistas del trabajo de campo
3.
Decisiones concernientes al trabajo de campo
188
Módulo: Investigación de Mercados
A.
Importancia y componentes del cuestionario
Contésteme amigo, si tuviera la
oportunidad de vivir de nuevo su
vida ¿dónde le gustaría vivirla?
Desde luego que en un bar.
1.
Concepto
Cuestionario:
Es un plan formalizado para recolectar datos de los encuestados. El cuestionario sirve de
guía al proceso comunicativo y se puede usar en la encuesta en cualquiera de sus
modalidades, es decir, se aplica sin importan si las preguntas (o sus respuestas) han de
darse por escrito o verbalmente. Se asocia con las peticiones escritas de información que
recibimos personalmente o por el correo.
El cuestionario no siempre es perfecto. En lugar de esperar hasta haber preparado el
cuestionario ideal, las circunstancias nos imponen emprender la investigación cuanto
antes, con uno que sea funcional y adecuado. Esto refleja la naturaleza artística de la
elaboración de un cuestionario y representa la necesidad práctica de adquirir “información
fresca” del mercado con un medio imperfecto en lugar de reunir información obsoleta por
medio de un cuestionario “perfecto”.
2.
Importancia del cuestionario
La importancia del cuestionario radica en que:
a.
Puede medir el comportamiento pasado del encuestado: Como es lógico, la
información que se obtiene de los encuestados a través de este medio versa sobre
el conocimiento de hechos que ya fueron vividos por él, relacionados con un objeto,
tema, idea o suceso. Esto puede contribuir a realizar pronósticos si es necesario,
sobre la base de la información recabada de fuentes primarias.
b.
Puede medir las actitudes de los encuestados: La medición de actitudes ha crecido
en importancia, a tal punto que actualmente se han incorporado técnicas para su
medición, con estas se determina la percepción de los individuos (positiva o
negativa) acerca de un objeto, idea, tema, etc. Esto permitirá diseñar estrategias de
mercadotecnia adecuadas al mercado meta y sobre todo elaborar los planes
189
Universidad Centroamericana. UCA
promocionales y publicitarios, para aumentar la posibilidad de que se conviertan en
clientes (comportamiento futuro) de la firma que patrocina el estudio.
c.
Puede medir las características del encuestado: Es decir mide las características
que nos interesan conocer de la población objetivo para localizar adecuadamente el
segmento de mercado al que se deberá dirigir el esfuerzo de mercadotecnia y para
hacer los análisis pertinentes que exige el tipo de investigación de mercado.
d.
Además que el cuestionario es un componente fundamental del proyecto de
investigación, siempre y cuando este bien diseñado, de lo contrario el cuestionario
se convertirá en una de las principales fuentes de error en los resultados de la
investigación. Podemos distinguir errores por respuestas, que se presentan cada
vez que se emprende una investigación por encuesta, sobre todo cuando los
encuestados entienden mal las preguntas y dan contestaciones intencionalmente
incorrectas. Algunos sujetos tratan de impresionar al entrevistador con su
creatividad o de expresar respuestas socialmente aceptables, aún cuando no estén
convencidos de ello.
3.
Componentes de cuestionario
Generalmente, un cuestionario está compuesto por cinco secciones:
a.
Datos de identificación: Ocupan las primeras secciones de un cuestionario y se
relacionan con el nombre, dirección y número telefónico del encuestado y datos
adicionales tales como: hora, fecha de la entrevista, nombre y número de código del
entrevistador.
b.
Solicitud de cooperación: Es una pequeña exposición abierta (sincera), diseñada
para obtener la cooperación del encuestado con relación a la entrevista. Esta
exposición usualmente identifica primero al entrevistador y/o organización que esta
elaborando la entrevista y enseguida se explica el objetivo del estudio, indicando el
tiempo que se requiere para completar la entrevista.
c.
Instrucciones: Comentarios (entrevistador o encuestado) con relación a la forma de
utilizar el cuestionario. Estos comentarios aparecen directamente en el cuestionario
cuando la encuesta es por correo. Si es personal o telefónica, se incluye una hoja
por separado titulada “Instrucciones del entrevistador”, que contiene:
1)
Objetivos del estudio.
2)
Plan de muestreo.
3)
Otros aspectos del proceso de recolección de datos
4)
Instrucciones especiales relacionadas con el uso de las preguntas específicas.
d.
Información solicitada: Constituye la parte más grande del cuestionario y son los
datos que reducen la incertidumbre en una situación de decisión.
e.
Datos de clasificación: Es decir, las características del encuestado, que a menudo
se recolectan al final de la entrevista. Aunque, algunos procedimientos muéstrales
requieren que sean recolectados al inicio, para determinar si la persona que se
encuestara califica como parte del plan de muestreo (ocupación, ingreso,
nacionalidad, edad, profesión, etc.).
190
Módulo: Investigación de Mercados
Ejemplo:
Observemos el diseño del siguiente formato para una encuesta.
a.
Datos de identificación
Ubicación:
Nombre del encuestado:
Dirección:
Teléfono:
b.
Entrevistador:
Código de Entrevistador:
Fecha/hora:
Duración de entrevista:
Solicitud de información:
Hola, yo soy (su nombre), miembro de investigación de mercados de la cadena de supermercados
X. Estamos realizando una encuesta para descubrir cómo se sienten los compradores al obtener
información nutricional. ¿Le importaría dedicarnos uno minutos de su tiempo para responder
algunas preguntas?, ¿Es usted la persona que compra la mayor parte de las provisiones para la
familia? La entrevista tiene una duración de 30 minutos aproximadamente.
c.
Instrucciones:
Si el encuestado se niega a realizar la entrevista o no es quien compra la mayor parte de las
provisiones para la familia, agradézcale y luego prosiga con el siguiente encuestado potencial.
d.
Información solicitada:
¿Dónde compra la mayor parte de los alimentos que su familia consume? Si utiliza
1)
más de un establecimiento señálelo y especifique su nombre.
Nombre (s)
1)
2)
3)
4)
5)
Supermercado
Distribuidoras
Mercados
Pulperías
Otro (s)
2)
¿Este (os) establecimiento (s) presta (n) el servicio adecuado en cuanto al suministro
de información nutricional?
¿Por qué?
1) Si
2) No
3) No siempre
3)
¿Lee las etiquetas de los alimentos empacados?
¿Por qué?
1) Si
2) No
3) No siempre
4)
¿Tiene dudas o incertidumbre sobre la compra de alimentos que no contienen
información nutricional en la etiqueta?
¿Por qué?
1) Si
2) No
3) No siempre
191
Universidad Centroamericana. UCA
5)
Estamos interesados en conocer dónde obtiene la información nutricional y qué tipo
de información encuentra. Obtiene usted información de:
1) Si
2) No
¿Qué tipo de información?
1) Etiquetas de alimentos
2) Amigos o parientes
3) Anuncios
4) Libros
5) Revistas
6) Médico
7) Empleados de tienda
6)
¿Cuáles de estas fuentes utiliza “más frecuente”? ¿La “segunda más frecuente”?
1) Más frecuente
2) 2da. más frecuente
1) Anuncios
2) Libros
3) Médicos
4) Etiqueta de alimentos
5) Amigos o parientes
6) Empleados de tienda
7)
¿Qué problema tiene para encontrar información sobre el contenido nutricional de sus
alimentos?
8)
En el pasado, el suministro de información nutricional ha sido principalmente para
aquellas personas que estaban en dietas especiales. ¿Tiene alguna dieta especial
que le exija restringir algún alimento?
¿Por qué?
1) Si
2) No (pase a la No. 10)
3) No siempre
9)
¿Cree que hay información adecuada para satisfacer sus necesidades?
¿Por qué?
1) Si (pase a la No. 11)
2) No
3) No siempre
10)
¿Qué otro tipo de información le gustaría ver?
11)
La mayoría de las personas sienten que, como consumidores, merecen información
detallada sobre el contenido nutricional de todos los alimentos que comen. ¿Está de
acuerdo?
¿Por qué?
1) Si (pase a la No. 11)
2) No
12)
¿Le agradaría que le suministrasen mayor información nutricional?
¿Por qué?
1) Si (pase a la No. 11)
2) No
192
Módulo: Investigación de Mercados
13)
¿Cuáles de estos alimentos compra regularmente?
¿Qué tan a menudo ?
1)
2)
3)
4)
Cereales para el desayuno.
Verduras congeladas.
Sopas enlatadas.
Frutas y jugo vegetal enlatado o en
botella.
5) Fruta enlatada o en botella.
6) Comidas preparados (congelados) listas
para servir.
14)
¿Busca información nutricional acerca de ? (Lea la lista).
1) Si
1)
2)
3)
4)
5)
6)
2) No
Cereales para el desayuno.
Verduras congeladas.
Sopas enlatadas.
Frutas y jugo vegetal enlatado o en botella.
Fruta enlatada o en botella.
Comidas preparados (congelados) listas para servir.
15)
¿Qué tan fácil encuentra información nutricional acerca de ? (Lea el nombre del ítem
específico). ¿Es “muy fácil” (F), “un tanto fácil” (TF), “un tanto difícil”(TD) o “muy difícil”
(MD)?
1) F
2) TF 3) TD
4) D
1) Cereales para el desayuno.
2) Verduras congeladas.
3) Sopas enlatadas.
4) Frutas y jugo vegetal enlatado o en botella.
5) Fruta enlatada o en botella.
6) Comidas preparados (congelados) listas
para servir.
16)
¿La información nutricional disponible fácilmente influirá en su decisión con respecto a
qué marca compraría?
¿Por qué?
1) Si
2) No
3) No está seguro
17)
¿La información nutricional lo influiría a probar un nuevo producto?
¿Por qué?
1) Si
2) No
18)
Algunas personas consideran que los establecimientos de comestibles podrían ayudar
a los consumidores al suministrar información nutricional acerca de los alimentos que
venden, en un formato que sea fácil de leer y comprender. ¿Cree que sería útil si, por
ejemplo, un establecimiento exhibe el contenido nutricional de sus productos?
¿Por qué?
1) Si
2) No (pase a la No. 20
19)
¿Qué tipo de información le gustaría ver exhibida?
193
Universidad Centroamericana. UCA
20)
¿De qué manera se afectaría su opinión de un establecimiento que suministre este tipo
de información?
1) Muy alta
2) Un poco alta
3) La misma
4) Un poco baja
5) Muy baja
21)
¿Cree que algunas vitaminas pueden ser nocivas?
¿Por qué?
1) Si
2) No
22)
¿Cree que el comer una variedad de alimentos da por lo general una cantidad
suficiente de nutrientes?
¿Por qué?
1) Si
2) No
23)
¿Cree que el fortalecimiento con siete vitaminas y minerales suministra todos los
nutrientes esenciales?
¿Por qué?
1) Si
2) No
24)
¿Cuál de estos alimentos cree que es más nutritivo?
1) Carne
2) Pavo
3) Pollo
4) Jugo de manzana
5) Jugo de tomate
6) Otro
Especifique:
e.
Datos de clasificación.
Las siguientes preguntas son sólo para fines estadísticos, con el único propósito de ayudarnos a
analizar los datos de la encuesta. En ningún caso será identificado por sus respuestas.
25)
¿Cuál es su estado civil?
Soltero
Casado
Viudo
Divorciado
Acompañado
26)
Por favor, ¿Podría indicar en qué grupo de edad se encuentra?
1) 18 a 24 años
2) 25 a 34 años
3) 35 a 44 años
4) 45 a 54 años
5) + de 55 años
27)
¿Cuál es su ocupación?_______________________________________
194
Módulo: Investigación de Mercados
28)
¿Cuál es el más alto grado secundario o universitario que ha completado?
1) Escuela primaria
2) Algo de la secundaria
3) Escuela secundaria (bachiller)
4) Alguna universidad, escuela comercial o técnica.
5) Universidad (graduado)
6) Posgraduado
7) Otro (especifique)
29)
¿Tiene hijos?
Si
No (pase a la No. 32)
30)
¿Qué edad tienen? Especifique el rango de edad y la cantidad de hijos en ese rango.
Cantidad
1) 1 a 5 años
2) 7 a 12 años
3) 13 a 19
4) 20 a más
31)
¿Cuántos de sus hijos viven en casa?
32)
Incluyendo los hijos y todas las demás personas (familiares, arrendatarios, etc.),
¿Cuántas personas viven en su casa?____________________________
33)
¿En qué categoría de ingreso clasifica el ingreso total familiar?
1) Menos de C$ 1,000
2) C$ 1,000 – C$ 2,000
3) C$ 2,001 – C$ 3,000
4) C$ 3,001 – C$ 4,000
5) C$ 4,001 – C$ 5,000
6) C$ 5,001 – C$ 6,000
7) C$ 6,001 – C$ 7,000
8) Más de C$ 7,000
Gracias por su valiosa colaboración
195
Universidad Centroamericana. UCA
196
Módulo: Investigación de Mercados
B.
Diseño del cuestionario
La elaboración del diseño del
cuestionario es más un arte que una
tarea científica. No existen pasos,
principios o pautas que garanticen un
cuestionario efectivo y eficiente, ya que
es una técnica aprendida por el
investigador a través de la experiencia
y no por lecturas de reglas o modelos.
La única forma de desarrollar esta
habilidad
es
elaborando
un
cuestionario, usarlo en una serie de
entrevistas, analizar sus deficiencias y
revisarlos.
De la experiencia acumulada de
expertos, han surgido una serie de
reglas que pueden ser de utilidad para
el investigador principiante enfrentado
a la tarea de diseñar un cuestionario.
Pasos en el diseño del cuestionario
1.
Consideraciones preliminares.
2.
Decidir sobre el contenido de las preguntas
3.
Decidir sobre el formato de respuestas.
4.
Decidir sobre la redacción de las preguntas.
5.
Decidir sobre la secuencia de las preguntas.
6.
Decidir sobre las características físicas de las preguntas.
7.
Preprueba, revisión y borrador final
Aunque estas reglas dan las bases para el diseño del cuestionario, en última instancia, la
calidad de este dependerá de la habilidad y criterio del investigador, del conocimiento
claro de la información requerida, de la receptividad del encuestado y de una serie de prepruebas.
El análisis del diseño del cuestionario se organiza en una secuencia de siete pasos, en
cada uno de ellos se presentan diferentes reglas para la elaboración del cuestionario,
como se muestra en el esquema de los pasos en el diseño del cuestionario.
Cuando el investigador llega a la fase del diseño del cuestionario para un determinado
trabajo, es probable que el problema de mercados se haya ya expresado en un conjunto
de preguntas pertinentes a la investigación que se realiza. Ahora es el momento en que
dichas preguntas deberán traducirse al lenguaje de los encuestados y disponerse en un
cuestionario válido y lógico que lleve a obtener los resultados buscados. De ahí que
podamos pensar en el cuestionario como un conjunto de actividades relacionadas entre sí
y que expondremos a continuación.
1.
Consideraciones preliminares.
Antes de pensar en la forma en que deberán formularse las preguntas, habrá que traducir
el problema de mercado que se investiga a una serie de preguntas propias de la
investigación y que identifiquen:
¾
¾
¿Qué datos son exactamente los que se necesitan?
¿Quiénes son exactamente los encuestados a los que nos dirigimos?
197
Universidad Centroamericana. UCA
¾
¿Qué método de obtención de información utilizaremos para encuestar a dichas
personas?
De todos estos temas ya nos hemos ocupado en las unidades anteriores. Insistimos en
ello aquí, ya que es necesario destacar la importancia que tienen. Por tal motivo, nuestro
análisis estará enfocado en las etapas iniciales del proceso de investigación.
a.
Establecer las necesidades de información
Para lo cual el investigador debe formularse las siguientes preguntas:
¾
¿Quién toma la decisión?
¿Cuáles son sus objetivos?
¿Se ha formulado una presentación clara y concisa de los problemas u
oportunidades?
¿Cuáles son los cursos de acción que han de evaluarse?
b.
Especificar los objetivos de la investigación
¾
¾
¾
¿Cuál es el propósito del proyecto de investigación? Estos explican la razón por la
cual se está llevando a cabo esta investigación y es importante que quien toma la
decisión y el investigador estén de acuerdo.
Se presentan por escrito y oralmente a quien toma la decisión y es recomendable
que sean detallados para que coincidan con las necesidades de información.
c.
Especificar las necesidades de información
¿Cuál es la información especifica requerida de quien toma la decisión?, luego se
elabora una lista de necesidades especificas de información para responder a esa
pregunta.
Los objetivos detallados, guían y dirigen a la información especifica necesaria y a
las preguntas que se desarrollarán para el cuestionario.
Además se hace la pregunta ¿Podrá obtenerse está información?, pues muchas
veces los encuestados no podrán revelar cierto tipo de información o no tienen los
conocimientos suficientes para contestar con exactitud la pregunta.
d.
Visualizar los hallazgos de la investigación
Suponiendo que la información se pueda reunir, es importante visualizar los
hallazgos potenciales de la investigación y formular la siguiente pregunta:
¿Cuál es la utilidad de estos datos en la situación de decisión?
Al hacer esto con frecuencia se identifican brechas en la lista original de
necesidades, que pueden corregirse en esta etapa preliminar del proyecto de
investigación donde se hace una simulación de la presentación y el informe de la
investigación.
198
Módulo: Investigación de Mercados
Desarrollar criterios de decisión
e.
Los criterios de decisión están relacionados con las reglas de seleccionar entre
cursos de acción que utilizan diferentes resultados de datos, con frecuencia significa
formular una serie de afirmaciones condicionales. Es importante desarrollar los
criterios de decisión antes de que la persona que toma la decisión y el investigador
experimenten los resultados reales.
Costo y valor de la investigación
f.
Es fácil determinar el costo relacionado con el proyecto de investigación, pero es
difícil cuantificar los beneficios, pues son de naturaleza subjetiva. Lo que se puede
determinar es el nivel de beneficios requeridos para cubrir el costo de la
investigación.
Formato para solicitar una investigación
g.
Este se presenta por escrito y se aprueba por la alta gerencia y el director de
investigación de mercado. A continuación presentamos el formato estándar de
solicitud de investigación, que también sirve de propuesta de investigación dentro de
una organización que cuenta con un departamento de Investigación & Desarrollo
(este tema ya fue abordado en la I unidad), de lo contrario (cuando son contratistas
externos) las propuestas de investigación son más elaboradas y pasan por un
proceso de licitación.
Titulo:
Solicitado por:
Formato de solicitud de investigación
Fecha de preparación:
Inicio del proyecto:
Aprobado por:
Fecha de entrega:
Fecha de aprobación:
Presupuesto:
Número de proyecto:
Proveedor:
1.
Antecedentes:
¿Qué motivo el reconocimiento de la necesidad de investigación?
2.
Objetivos de decisión:
¿Cuáles son los objetivos de decisión? Es decir cuales son los objetivos que persigue con
la investigación el tomador de decisiones (solicitante de la investigación).
3.
Problemas/oportunidades:
¿Cuáles son las causas implícitas de la situación de decisión?
4.
Alternativas de decisión:
¿Cuáles son los cursos alternativos de acción? Es decir las posibles alternativas o hipótesis
que tendremos que rechazar o aceptar en la resolución del problema de mercado.
5.
Objetivos de la investigación: ¿Cuál es el propósito de la investigación? Aquí los proveedores de la información o
investigadores de mercados deberán definir los objetivos que perseguirán en el estudio.
6.
Ejemplos de preguntas:
7.
Necesidades de información: ¿Qué tipo de información se necesita? Aquí debemos estar claros con que información
contamos, así como cuál deberemos recabar y en qué tipo de fuentes.
8.
Criterios de decisión:
¿Que criterio se debe emplear para seleccionar la mejor alternativa? El solicitante de la
investigación en conjunto con el proveedor deberán definir los criterios en que se basará el
estudio para seleccionar los CAA.
9.
Valor de la investigación:
¿Por qué es útil la investigación? Se debe justificar la importancia y beneficios que brindará
la información que se recabe en la investigación para el solicitante o cliente.
¿Qué tipo de preguntas se deben formular? Para ello nos basaremos en los objetivos
generales y específicos de la investigación propuestos. Es conveniente que cada objetivo
vaya acompañado de al menos una pregunta, pero entre más preguntas formulemos por
objetivo, tenemos más posibilidades de definir mejor el tipo de información requerida y las
fuentes a las que recurriremos.
199
Universidad Centroamericana. UCA
La etapa del diseño del cuestionario supone que el proyecto de investigación esta
muy avanzado y que se han tomado muchas decisiones, estas decisiones influyen
en las características y funciones del cuestionario, entre las que se distinguen las
fuentes de datos, los tipos de investigación, la población objetivo, el plan de
muestreo, la escala de medición, los medios de comunicación que se utilizarán, el
plan de procesamiento y análisis de datos, la lista de necesidades de información,
las características del grupo de encuestados (cuando más heterogéneo sea el grupo
más difícil será diseñar un cuestionario apropiado para todos, debe ser comprendido
desde el más inteligentes hasta por el menos capaz de los encuestados).
2.
Decidir sobre el contenido de las preguntas
El contenido de las preguntas esta influido por la habilidad y el deseo del encuestado de
responder con precisión.
a.
b.
Habilidad: El investigador debe estar consciente de la capacidad del encuestado
para proporcionar los datos. Muchos datos no pueden obtenerse de forma exacta
debido a la desinformación u olvido de los encuestados.
1)
Desinformación: Muchas personas con frecuencia responden las preguntas
aunque desconozcan el tema. Esto representa una grave fuente de error de
medición. Para evitar esto se debe formular preguntas que estimulen al
encuestado para que las respondan.
2)
Olvido: La probabilidad del olvido está influida en la importancia del suceso y
por la repetición del mismo. Cuando la recolección de datos es sobre sucesos
sin importancia (para el encuestado) o poco frecuentes, se debe de entrevistar
a los que tengan mayores probabilidades de recordar (compradores
recientes), o formular preguntas con ayuda que ofrezcan claves al encuestado
con relación al suceso de interés (selección múltiple).
Deseo: Se debe determinar la voluntad del encuestado para responder con
precisión. La renuencia se refleja en:
1)
Rechazo a responder una o más preguntas (error de no respuestas por ítem párrafo).
2)
Suministrar deliberadamente una respuesta incorrecta o distorsionada a la
pregunta (error de medición).
Existen tres situaciones para no estar dispuesto a responder con exactitud:
a.
b.
c.
La situación no es apropiada para revelar los datos.
Revelar los datos sería algo embarazoso.
Revelar los datos es una amenaza potencial al prestigio o normas de los
encuestados.
Cuando la entrevista es personal y telefónica, la presencia del entrevistador limita las
respuestas del encuestado y más si las preguntas son embarazosas o si perjudican el
prestigio del encuestado. El resultado puede ser un error de no respuesta por ítem, o lo
que es peor, respuestas inexactas.
Para contrarrestar este tipo de respuestas, presentamos los siguientes métodos:
200
Módulo: Investigación de Mercados
a.
Enunciado contrarrestado: Iniciar la pregunta con un enunciado que sugiera que el
comportamiento en cuestión es más bien común y luego formular la pregunta.
b.
Enunciado indirecto: Presentar la pregunta sensible con palabras que se refieran a
otra persona. Se supone que el comportamiento del encuestado se verá reflejado en
su respuesta.
c.
Categorías de respuestas clasificadas: Muestra al encuestado una tarjeta que
enumera las alternativas de respuestas sensibles, identificadas con letras o
números, que utilizará el encuestado para indicar su respuesta.
3.
Decidir sobre el formato de respuestas
Los tipos de preguntas que se deben emplear varían entre formatos de respuestas no
estructurados y estructurados.
a.
Preguntas de respuestas abiertas
Son más apropiadas para la investigación exploratoria y la investigación diseñada
para desarrollar preguntas más estructuradas. Estas son preguntas de libre
respuestas.
En la entrevista por correo se deja un espacio en blanco para la respuesta. En la
entrevista personal y por teléfono, el entrevistador escribe la respuesta del
encuestado, pero rara vez registra al pie de la letra las respuestas, ya que resume o
suprime aquellos aspectos que considera poco importantes, o escribe despacio,
entonces se da un sesgo por parte del entrevistador, para evitar esto se debe utilizar
una grabadora.
No son muy recomendables cuando el encuestado las contesta, solo en caso de
que tenga letra ilegible o cuando expresa más puntos de vista. Las preguntas de
respuestas abiertas son más costosas en relación al procesamiento de datos y en
cuanto al tiempo empleado.
b.
Preguntas de selección múltiple
El encuestado debe seleccionar una o más alternativas de respuestas que se le
presentan (formato estructurado). Reduce el sesgo, el costo y el tiempo asociado
con el procesamiento de datos. Sin embargo, a menudo se requiere un estudio
exploratorio basado en preguntas abiertas para formular las alternativas de
respuestas. Si estas últimas no incluyen una o más alternativas predominantes, se
incluye la alternativa “otros” (a la par especifique su respuesta). Cada alternativa
debe representar claramente una respuesta.
c.
Preguntas dicotómicas
Ofrece al encuestado dos opciones de respuestas, de las cuales deberá optar por
una de ellas, que generalmente vienen acompañadas con una alternativa neutral:
“Si, No, No sé”, “Estoy de acuerdo, No estoy de acuerdo, Sin opinión”, etc. Sin
embargo, fuerzan al encuestado a expresar sus puntos de vista en forma
dicotómica. Pueden generar resultados que contienen un error sustancial de
201
Universidad Centroamericana. UCA
medición, producto de las palabras que se usen para formular la pregunta. Es
recomendable incluir en este tipo de preguntas “Por qué”, para poder valorar las
actitudes afirmativas o negativas que tengan que ver con la pregunta en cuestión.
4.
Decisión sobre la redacción de la pregunta
Con excesiva frecuencia se entiende que la formulación del cuestionario es la parte más
fácil del diseño de una encuesta. Y, sin embargo, la redacción de las preguntas es una
cuestión básica a la hora de maximizar la validez de la información obtenida. Elaborar
buenas preguntas parece un trabajo sencillo después de todo nos pasamos la vida
haciendo preguntas. No obstante, es frecuente que las respuestas que obtenemos se
basen en la forma en que planteamos la pregunta. Aparentemente, cualquier pequeño
cambio en la forma de plantear la pregunta puede provocar grandes diferencias en las
respuestas que recibamos.
La redacción de las preguntas es la parte central del cuestionario. Las preguntas se
convierten en el vinculo entre los datos y las necesidades de información. Al diseñar la
redacción de las preguntas se deben tomar en cuenta los siguientes principios generales:
a.
Emplee palabras sencillas (un lenguaje natural y familiar): Deben adaptarse al nivel
del vocabulario de los encuestados. Si existe alguna duda, es mejor errar hacia el
lado de la sencillez. Piense en quiénes forman parte de la muestra al elaborar las
preguntas. Redacte las mismas ateniéndose a la forma coloquial que emplee dicho
grupo de encuestados. Un estudio puso de manifiesto que los efectos de las
respuestas debido a preguntas comprometidas puede reducirse si se permite que
los encuestados usen sus propias palabras para describir el comportamiento objeto
del estudio.
b.
Emplee palabras claras: Aquellas que tienen un solo significado conocido por todos
los encuestados (comida y almuerzo. Las personas trabajadoras se refieren con
comida, al alimento de medio día y familias de la clase alta usan la palabra
almuerzo. Para que la palabra sea clara se debe usar alimentos de medio día y
alimentos de la noche). Se recomienda el uso de diccionarios y formular las
siguientes preguntas para cada una de las palabras de la pregunta:
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¿Significa lo que nosotros pretendemos?
¿Tiene algún otro significado?
Si es así, ¿Aclara el contexto de la pregunta el significado que quiere dársele?
¿Tiene la palabra más de una pronunciación? (Última: extremo final; ultima:
matar, asesinar).
¿Existen otras palabras con una pronunciación similar que pudiera prestarse a
confusión? (Respuesta y repuesta; botar y votar; cazar y casar, etc.).
¿Se sugiere una palabra o frase más sencilla?
c.
Evite preguntas que sugieren la respuesta: Cuando se da una clave al encuestado
sobre cual debería ser la respuesta a la pregunta, esto puede originar errores de
medición.
d.
Evite preguntas sesgadas: Incluye palabras o frases exageradas emocionalmente
que sugieren un sentimiento de aprobación o desaprobación. Este tipo de
preguntas, también llamadas adulteradas, sugieren unas respuestas o indican cuál
es la postura del investigador respecto al tema objeto de estudio.
202
Módulo: Investigación de Mercados
e.
Evite alternativas implícitas: Es mejor expresar claramente todas las alternativas
pertinentes a una pregunta, a menos que exista una razón especial para no hacerlo.
La presencia o la ausencia de una alternativa citada explícitamente puede producir
efectos drásticos sobre la respuesta.
f.
Evite supuestos implícitos: Dará como resultado una sobre estimación del apoyo del
encuestado al tema en cuestión.
g.
Evite estimaciones: Es decir, que el encuestado no tenga que dar una estimación o
generalización como contestación.
h.
Evite preguntas de doble respuestas: Las preguntas que incluyen dos opiniones, la
redacción requiere dos respuestas. En este caso, el encuestado debe contestar a
dos preguntas al mismo tiempo, aunque sus opiniones respecto a ambas no
concuerden. Puede surgir un inconveniente y, es que se esmere más en responder
una, mientras que la otra no la contesta completamente o lo hace de una manera
muy vaga.
i.
Las respuestas alternativas no deben sobreponerse: Las respuestas alternativas
deben cumplir el principio de mutua exclusividad. Es decir, las respuestas
alternativas a una pregunta no deben sobreponerse o traslaparse entre sí.
5.
Decidir sobre la secuencia de las preguntas
Una vez que se ha decidido la redacción de las preguntas, el siguiente paso es establecer
el orden de las preguntas en el cuestionario. Desde el punto de vista de los encuestados,
los cuestionarios deben aparecer como exámenes lógicos y bien pensados. En la vida
diaria se nos suele preguntar lo que hemos hecho y a continuación se nos piden detalles
relativos a ese determinado suceso antes de que pasemos a hablar de otro no
relacionado con el primero. Éste es también el flujo típico que se sigue en las encuestas
de investigación de mercados. Se avanza progresivamente desde una pregunta valorativa
hasta otras de diagnóstico, o la revés, para luego pasar a preguntas clasificatorias.
Observe algunas recomendaciones que se presentan para poder organizar el cuestionario
y su secuencia.
a.
Utilice una pregunta introductoria sencilla e interesante: Es decir, que capture el
interés y curiosidad del encuestado o este dará por terminada la entrevista. Con
frecuencia la pregunta introductoria no se relaciona con las necesidades de
información del estudio, su único objetivo es lograr la cooperación del encuestado y
establecer una relación de armonía.
b.
Formule primero las preguntas generales: Formular las preguntas generales primero
y las específicas después reducen la posibilidad que se presente un sesgo por
secuencia.
c.
Coloque las preguntas poco interesantes y difíciles al final de la secuencia: Es decir,
las preguntas embarazosas, sensibles, complejas o monótonas al final del
cuestionario.
d.
Distribuya las preguntas en orden lógico: El flujo del proceso de las preguntas debe
ser lógico, desde la perspectiva del encuestado, y no de la del investigador pues
203
Universidad Centroamericana. UCA
traería resultados confusos e indecisiones del encuestado y puede influir en la
cooperación y la armonía.
6.
Decidir sobre las características físicas
Esto es esencialmente importante en las encuestas por correo o cuando la obtención de
datos se autoadministra, pues no hay un entrevistador convincente que estimule la
cooperación del respondiente.
Se debe minimizar el número de páginas, no dejando espacios amplios entre preguntas,
sobre todo en las últimas que son menos decisivas en cuanto a la primera impresión que
recibe el sujeto. La organización tipo gráfica de la pregunta debe facilitar el recorrido a
través del cuestionario, presentando un diagrama físico o una descripción de las
preguntas que debe contestarse después de anotar cada respuesta.
Ejemplo:
1)
2)
7.
¿Ha oído hablar de la marca X?
Si (Pase a la pregunta 2)
No (Pase a la pregunta 8)
No estoy seguro (Pase a la pregunta 8)
En caso que su respuesta sea afirmativa:
1)
¿Ha usado la marca X durante los últimos 30 días?
1)
Si (Pase a la pregunta 7)
2)
No (Pase al inciso b. de esta pregunta)
2)
¿Ha usado la marca X durante los últimos 6 meses?
Si (Pase a la pregunta 6)
No (Pase a la pregunta 5)
Pre-prueba, revisión y borrador final
La pre-prueba es la prueba inicial de uno o más aspectos del diseño de investigación y
son indispensables si se quiere elaborar un buen cuestionario. En este caso nos interesa
la pre-prueba del diseño del cuestionario, pues se necesita buscar las áreas que deben
mejorarse y revisarse antes de estar listo para la operación de campo (se puede
administrar a parientes, amigos, colegas, etc.). Una prueba previa de carácter exhaustivo
pone al descubierto cuáles son las posibilidades de error, tanto del entrevistado como del
encuestado.
Debe utilizarse entrevistadores capacitados (los mejores), para responder a la solicitud de
una explicación, detectar las áreas de confusión y explorar la naturaleza de esta
confusión. El número de personas en una pre-prueba puede oscilar entre 15 y 30, o ser
similares a las personas que se deberá entrevistar en el estudio principal.
Siempre que se hagan cambios significativos en el cuestionario, deberá realizarse otra
pre-prueba, si los resultados de la pre-prueba sugieren cambios menores, el cuestionario
esta listo para el borrador final y para su distribución a los operadores de campo. De lo
contrario, se tendrá que hacer las respectivas modificaciones y realizar otra pre-prueba y
así sucesivamente, hasta que este lista para ser enviado al campo.
204
Módulo: Investigación de Mercados
C.
Diseño de los formatos de observación
1.
Conceptos
La observación científica puede definirse como:
El uso sistemático de nuestros sentidos en la búsqueda de los datos que se necesitan
para resolver un problema de investigación. Dicho de otro modo, observar científicamente
es percibir activamente la realidad exterior con el propósito de obtener los datos que,
previamente, han sido definidos como de interés para la investigación.
La observación que se realiza cotidianamente, como parte de nuestra experiencia vital, no
puede ser considerada como científica pues no esta orientada hacia objetos precisos de
estudio, no es sistemática y carece de controles o de mecanismos que nos pongan a
cubierto de los errores que podemos cometer cuando la realizamos. De todos modos ese
cúmulo de observaciones que, sin premeditación, hace continuamente toda persona, tiene
valor para el investigador: puede servir de punto de partida o de referencia inicial para
enfrentar luego el problema de realizar una observación verdaderamente científica o para
contribuir a su mejor desarrollo y comprensión.
La ventaja principal de esta técnica en el campo de las ciencias del hombre radica en que
los hechos son percibidos directamente, sin ninguna clase de intermediación,
colocándonos ante la situación estudiada tal como ésta se da naturalmente. De este modo
la subjetividad que posee el propio objeto de estudio, ya que en este caso nos referimos,
obviamente, a las conductas de seres humanos, queda eliminada de los datos que
recogemos, pues no se presentan las distorsiones que son usuales en las entrevistas.
Su principal inconveniente reside en que la presencia del observador puede provocar, por
sí sola, una alteración o modificación en la conducta de los sujetos observadas,
destruyendo la espontaneidad de los mismos y aportando datos, por lo tanto, poco fiables.
Todos los seres humanos, al saberse observados, tienden naturalmente a modificar su
conducta, pues hay muchas actividades, opiniones y actitudes que podemos tener en
privado, pero nunca cuando sentimos que estamos siendo objeto de una observación,
cuando nos sentimos casi como si actuáramos en público.
Ejemplo:
Supongamos que tratemos de escuchar la conversación que dos desconocidos mantienen
en la calle, o en cualquier otro lugar público. Si nos acercamos, y si ellos perciben que
nuestro interés es escuchar lo que están diciendo, lo más probable es que disminuyan su
tono de voz, que manifiesten algún grado de turbación o de enojo, y aún es posible que
cesen en absoluto de conversar.
Este tipo de reacción ante la presencia de terceros debe tenerse en cuenta siempre que
se pretenda utilizar la técnica de la observación con seres humanos. Para evitar tales
perturbaciones se han elaborado dos procedimientos opuestos que dan origen a dos tipos
también diferenciados de observaciones.
Por un lado, para evitar inhibiciones o alteraciones en la conducta de los sujetos
observados, se trata de pasar lo más desapercibido posible, actuando de tal manera que
205
Universidad Centroamericana. UCA
el observador no aparezca como un sujeto activo ante los observados sino más bien
como parte del “telón de fondo" impreciso de la situación. Si logramos esto mediante un
comportamiento discreto y cuidadoso, confundiéndonos con el público en general y
evitando que la atención recaiga sobre nosotros, lograremos observaciones confiables y
de buena calidad. Este es el tipo de observación que suele llamarse simple.
La otra forma de que las personas no se sientan observadas se basa en un principio
opuesto al anterior: en este caso el observador, en vez de pasar desapercibido, trata de
integrase a la acción de los observados, de participar en ella como si fuese un miembro
más del grupo que la lleva a cabo. Por ello se denomina a esta técnica observación
participante.
2.
Tipos de observaciones
a.
Observación simple
La observación simple resulta útil y viable cuando se trata de conocer hechos o
situaciones que de algún modo tienen un cierto carácter público, o que por lo menos
no pertenecen estrictamente a la esfera de las conductas privadas de los individuos.
Es factible mediante este procedimiento conocer hábitos de compras si nos
situamos estratégicamente en los puntos de ventas, relevar formas de
comportamiento político, mediante la asistencia a actos de esa naturaleza, y
conocer otros diversos aspectos de la conducta manifiesta de las personas
observadas: hábitos de vestimenta, de concurrencia a lugares públicos, de trato
social, etc. Casi siempre los datos obtenidos apuntan a los aspectos más
superficiales o visibles de la realidad social, aunque ello no quiere decir que los
mismos no posean importancia.
La observación simple puede adquirir también un carácter indirecto, si apelamos al
auxilio de diversos instrumentos capaces de registrar información sobre el problema
en estudio, como ya estudiamos en la unidad II. En las ciencias naturales gran parte
de los datos recogidos provienen de instrumentos que actúan como amplificadores o
intermediarios entre nuestros sentidos y los objetos investigados, dándonos acceso
a informaciones que de otro modo nos estarían vedadas: es característico el uso del
telescopio y del microscopio, de termómetros, receptores de ondas
electromagnéticas (galvanómetro) y de censores de todo tipo (Taquitoscopio,
Pupilómetro, escáner, etc.).
El uso de vidrios polarizados, de cintas magnetofónicas, filmadoras, cámaras de
televisión y otros aparatos, es de indudable valor en el estudio de la conducta
humana, por la exactitud y amplitud de sus registros y por la confianza que
proporcionan al investigador. Por supuesto, dichos medios deben usarse de tal
modo que su presencia no perturbe la acción o situación que está investigando,
porque de lo contrario sus efectos serían más bien contraproducentes, alterando la
conducta de los sujetos.
b.
Observación participante
La observación participante, por otra parte, implica la necesidad de un trabajo casi
siempre más dilatado y cuidadoso, pues el investigador debe primeramente
integrarse al grupo, comunidad o institución en estudio para, una vez allí, ir
206
Módulo: Investigación de Mercados
realizando una doble tarea: desempeñar algunos roles dentro del grupo, como uno
más de sus miembros, a la par que ira recogiendo los datos que necesita para la
investigación. Es preciso, por lo tanto, confundirse con las personas sobre las que
recae la observación, como si se fuera una más de ellas, pero sin abandonar la
actitud observadora. Con esto se consigue ser testigo de los hechos “desde
adentro", y el observador no sólo puede percibir las formas más exteriores de la
conducta humana sino también experimentar en carne propia las percepciones y
sensaciones de los miembros del grupo, penetrando así en la comprensión de las
actitudes y los valores que intervienen en el fenómeno en estudio. Se añade así
todo una dimensión emocional, una carga de sentimientos vividos directamente que
redunda en el enriquecimiento de los datos obtenidos y que permite reunir un
cuerpo de información variado y completo, muy importante para los estudios de tipo
cualitativo. Dicha información resulta, por lo general, más confiable que la que se
obtiene por medio de entrevistas, ya que los hechos se observan a medida que se
producen y tal como se producen.
1)
La observación participante natural
La observación participante puede llamarse natural cuando el observador
pertenece, de hecho, al conjunto humano que investiga.
Por ejemplo:
Si un estudiante quiere hacer observación participante entre estudiantes,
prácticamente, no necesita ningún esfuerzo para lograr su cometido, pues ya
es estudiante y conoce bien el lenguaje, los modos de hacer y de comportarse
del grupo que investiga. En este caso el trabajo de observación se facilita
grandemente, pues el observador no requiere ni de un entrenamiento especial
ni de una actitud de autocontrol frente a los actos que él mismo ejecuta.
2)
La observación participante artificial
La observación participante, en cambio, se denomina artificial cuando la
integración del observador al grupo se hace con el objeto deliberado de
desarrollar un trabajo de investigación.
Ejemplo:
Cuando la distancia social entre observador y observado es poca, la
adecuación no es difícil. Así, en el caso de que quisiéramos observar la
conducta de un grupo de jóvenes de clase media que se dedica al teatro,
podríamos utilizar algún observador que también fuese joven, del mismo
origen social y que tuviera inclinaciones por el arte, aunque no practicase
específicamente el teatro. Sus propias características personales les facilitaría
la entrada e integración al grupo, lo cual se haría considerablemente más
dificultoso en el caso de que su distancia social respecto a él fuese mayor.
No obstante, aun cuando puedan conseguirse observadores que se integren
con facilidad a los grupos estudiados, debe recurrirse a la observación
participante sólo cuando no es posible emplear otra técnica capaz de dar
iguales resultados, porque sus costos pueden llegar a ser verdaderamente
207
Universidad Centroamericana. UCA
altos. Hay etnólogos que han pasado períodos de cuatro y cinco años
conviviendo en comunidades de la selva o de regiones aisladas, puesto que
no había otra forma de conocer a fondo las estructuras sociales y culturales de
los pueblos que procuraban estudiar.
La observación participante puede variar desde una afiliación total al grupo hasta
una participación limitada y condicionada, tanto en cuanto al tiempo como en cuanto
a las funciones asumidas por el observador. No es necesario que éste lleve a cabo
exactamente las mismas actividades que realizan los demás miembros del grupo:
en lugar de eso puede buscarse algún papel que sea aceptable dentro de la
comunidad y que el observador pueda desempeñar razonablemente bien.
En todos los casos es importante que no divulgue la verdadera finalidad de su
participación y que cuide todos los detalles de su aspecto personal, de sus gestos y
ademanes, de las palabras y opiniones que expresa, para no aparecer ante los otros
como un participante anómalo, porque esto podría generar hacia él una actitud de
desconfianza o un trato atípico, bloqueando la información que recibe y llegando
hasta a distorsionar las mismas actividades que el grupo normalmente realiza.
Entre la observación simple y la participante no existe una línea demarcatoria
completamente clara: la observación sin participación puede llegar a ser muchas veces
“cuasi participante", cuando el observador, accesoriamente, realiza algunas de las
actividades colaterales en las que participa el grupo o conjunto en estudio.
En cuanto a las desventajas principales de la observación participante debemos
mencionar las siguientes: el excesivo compromiso que adopta el observador frente al
grupo puede llegar a provocar una identificación tan intensa que altere su objetividad y
distorsione su percepción; que éste acepte, dentro del grupo investigado, una sola de las
posiciones posibles, por lo que se restrinja su posibilidad de captar las actividades de
interés en sus múltiples facetas y, por supuesto, los enormes costos que pueden estar
asociados a trabajos de tal larga duración.
Hasta aquí nos hemos referido al “observador", como si siempre se tratara de un solo
individuo. En la práctica, sin embargo, y cuando es posible, si existen medios para
hacerlo, es conveniente efectuar las tareas de observación en equipo, para tener una
mayor cobertura de los sucesos y para evitar los siempre posibles errores de percepción.
Los datos pueden ser así confrontados o cotejados luego de su obtención para enmendar
errores o superar los vacíos que puedan detectarse. Cuando los sucesos de interés se
dan dentro de colectividades pequeñas o muy sensibles es preferible reducir el número de
observadores, pues una presencia colectiva puede causar más daños que beneficios.
Por último debemos distinguir entre las observaciones de situaciones producidas
espontáneamente, en la misma vida social, de las que se llevan a cabo en condiciones
controladas, experimentales y ya preparadas. En este último caso se facilita grandemente
la tarea de seleccionar y registrar datos de valor.
3.
Registro y formalización de la observación
La tarea de observar no es una mera percepción pasiva de hechos, situaciones o cosas.
Hablábamos anteriormente de una percepción activa lo cual significa concretamente un
ejercicio constante encaminado a seleccionar, organizar y relacionar los datos referentes
208
Módulo: Investigación de Mercados
a nuestro problema. No todo lo que aparece en el campo del observador tiene importancia
y, si la tiene, no siempre en el mismo grado; no todos los datos se refieren a las mismas
variables o indicadores y es preciso estar alerta para discriminar adecuadamente todo
este conjunto posible de informaciones.
Resulta además indispensable registrar toda observación que se haga para poder
organizar luego lo percibido en un conjunto coherente. Para ello es inevitable tomar algún
tipo de notas o apuntes que sirvan como registro de lo que se ha observado. Lo medios
más comúnmente utilizados para registrar informaciones son: cuadernos de campo,
diarios, computadoras portátiles, cuadros de trabajo, gráficos y mapas. Sin entrar en
detalles acerca de su uso y de sus particularidades, debemos reconocer que todos ellos
son auxiliares valiosos para el investigador, pues permiten ir registrando y sistematizando
un cúmulo de datos tal que, en ningún caso, podríamos confiar a la memoria.
Pero el problema del registro puede llegar a ser sumamente delicado cuando se trata de
la observación de fenómenos de tipo social. En muchas circunstancias es prácticamente
imposible tomar notas durante el transcurso mismo de la observación, pues ello originaría
sospechas y recelo, con lo cual se echarían por tierra todos los cuidados tomados. En
esos casos conviene recurrir a notas rápidas, casi taquigráficas, para reducir en lo posible
tal dificultad. En situaciones extremas no habrá más remedio que confiar en la memoria,
con todas las limitaciones que esto inevitablemente supone. En tales casos lo
recomendable es volcar por escrito todo lo recordado apenas concluya la situación de
observación, sin dilación alguna. También se allana este inconveniente cuando los
observadores son varios, pues pueden redactar independientemente sus informes para
luego compararlos entre sí, completando y depurando los datos obtenidos.
a.
Observación no estructurada o no formalizada
En cuanto a los datos a registrar en sí, es posible adoptar diversas posiciones.
Puede actuarse con suma flexibilidad, recogiendo sólo aquellos datos que van
apareciendo, anotando las impresiones generales que causan los sucesos, de una
manera espontánea y poco organizada. Cuando así procedemos hablamos de una
observación no estructurada o no formalizada, que ofrece las ventajas de su gran
capacidad de adaptación frente a sucesos inesperados y de no pasar por alto
ningún aspecto importante que pueda producirse.
b.
Observación estructurada o formalizada
Cuando, por el contrario, establecemos de antemano un modelo de observación
explícito en que se detallan qué datos habremos de recoger, llamamos a la
observación estructurada o formalizada. Aquí la ventaja principal es que recogemos
datos que pueden cuantificarse más fácilmente, debido a su homogeneidad, y que
podemos tener la certeza de no haber olvidado de registrar ninguno de los aspectos
principales del problema en estudio. Su desventaja radica en su poca flexibilidad
frente a circunstancias no previstas, pero que pueden llegar a ser de sumo interés
para la investigación.
Naturalmente que pueden realizarse observaciones semi-estructuradas, haciendo más o
menos detallado el modelo de observación según las necesidades y posibilidades. La
habilidad y experiencia de un investigador se aprecian también en su capacidad para
confeccionar el instrumento más adecuado a cada circunstancia.
209
Universidad Centroamericana. UCA
4.
Formato de observación
Los formatos de observación son más fáciles de diseñar que los cuestionarios, puesto que
se elimina el proceso de formulación de preguntas y se reducen los problemas de diseño
relacionados con el control del error no muestral.
El investigador necesita hacer muy explícitos los tipos de observaciones que desee
aplicar (comportamiento manifiesto o la reacción fisiológica) y la forma como deben
medirse.
Para el proceso de medición se necesitan formatos de observación (instrumento
mecánico que registra las respuestas). El diseño de los formatos de observación se
basara en la lista de necesidades de información, la cual tiene que especificar claramente
los aspectos del comportamiento que deberán observarse. Con frecuencia es útil
caracterizar las necesidades de información según el “Quién, qué, cuándo y dónde” se
observará.
Ejemplo:
Se requiere conseguir información diseñada para observar a los compradores de cereal.
Estas deben especificar detalladamente, lo siguiente:
1. ¿A quién debe observarse?
Compradores, curiosos, mujeres,
parejas, parejas con hijos o hijos solos.
hombres,
2. ¿Qué debe observarse?
Marcas
compradas,
tamaño,
marcas
consideradas, influencia de los niños y adultos,
precio del producto, promociones y empaques
observados.
Días de la semana que se hará la observación,
¿Cuándo debe realizarse la especificando la (s) hora (s) que duró la misma. Se
3.
debe indicar el día y hora (s) en que se registran
observación?
las compras del producto.
4.
Tipo de almacén, negocio o empresa, indicando su
¿Dónde debe hacerse la
localización, cómo se seleccionó y por qué se
observación?
seleccionó, etc.
Las características físicas de los formatos de observación deben seguir las mismas reglas
del cuestionario.
Finalmente los formatos requieren del mismo grado de pre-prueba y revisión que la que
se utiliza en los cuestionarios.
210
Módulo: Investigación de Mercados
D.
Trabajo de campo
1.
Concepto
El trabajo u operación de campo
Es la fase del proceso de investigación durante la cual los investigadores se ponen en
contacto con los informantes (entrevistados, encuestados, observados), administran los
instrumentos de recolección de datos, los registran y los devuelven a una cede central
para su procesamiento (sí esta no se administra eficientemente, puede constituirse en una
importante fuente de error). Es decir, es una expresión que alude al proceso de aplicar el
instrumento seleccionado para la obtención de información, con procedimientos que se
emplean para garantizar que la información obtenida se halle, en la medida de lo posible,
libre de errores debido a un trabajo de campo mal realizado.
Ejemplo:
Angélica Martínez, entrevistadora de campo de la Empresa de servicios de entrevistas de
campo "La Divulgadora", de Managua, tenía experiencia como entrevistadora telefónica.
Sin embargo, su actual tarea a realizar, las entrevistas personales en el Centro
Comercial Managua, era su primera experiencia real con las entrevistas de campo. El
cliente, para la asignación del proceso de entrevistas, eran las tiendas que vendían
vestuarios y que ofrecían descuentos. La muestra objetivo por cuota incluía un amplio
rango de edad e ingresos, ambos sexos y diferentes distancias geográficas. Su objetivo
era realizar 50 entrevistas al día.
A su llegada al Centro Comercial Managua a las 9:30 a.m., Angélica se sorprendió al
encontrar a la banda, palillonas y gimnasia rítmica del Instituto Salvador Mendieta
preparándose para un concierto en el patio central del Centro Comercial. Una vez que el
concierto comenzará a la 10:00 a.m., Angélica tendría dificultad para hacer que las
personas en edad escolar participaran en el estudio. La mayoría de las personas asistían
al concierto y exhibición de las bellas muchachas palillonas e integrantes de la gimnasia
rítmica.
A las 12:00 m., se observo un corre corre entre compradores, propietarios de negocios,
trabajadores de dicho centro y curiosos. Al preguntar a algunas personas, Angélica se
dio cuenta que había comenzado un conato de incendio en una de las tiendas de la
sección "D". Los medios de comunicación también se encontraban presentes para filmar
el suceso tan lamentable. Mientras tanto, los bomberos hacían todo su esfuerzo para que
no se propagara el fuego hacia otros negocios. Esta situación atrajo a una gran multitud.
Infortunadamente, ese era el sitio que Angélica había encontrado más adecuado para
hallar encuestados. Después de un rato llegó un gran número de policías para dispersar
a la multitud. Durante este periodo Angélica realizó unas cuantas entrevistas. Ella tuvo
dificultad para entrevistar a aquellos compradores que por temor al incendio deseaban
evacuar lo más rápido posible dicho local; aún los que se detenían, eran renuentes a
finalizar las entrevistas una vez que empezaban.
211
Universidad Centroamericana. UCA
Angélica se resistió a la tentación de completar ella misma estos cuestionarios
parcialmente llenados. Todo esto era un nuevo sentimiento para ella.
A las 3:00 p.m., el incendio parecía ceder y nuevamente la gran multitud en el Centro
Comercial comenzó a aparecer. A fin de completar al menos algo de la cuota de
encuestas, Angélica seguía a quienes creía que tenían empatía Sin embargo, al terminar
el día, sólo logró completar 10 de las 50 entrevistas que tenía previstas realizar.
La anterior investigación de mercados en acción ejemplifica algunos de los problemas que
suelen surgir en el mundo real del trabajo de campo.
2.
Protagonistas del trabajo de campo
El trabajo de campo es llevado a cabo por tres principales protagonistas de la actividad de
investigación de mercados:
a.
b.
c.
Las empresas (fabricante, sector servicios, gobierno, comercio, industria, etc.).
Las agencias de publicidad.
Los proveedores de investigación.
Por lo general, empresas y agencias de publicidad contratan un determinado estudio que
el proveedor de investigación ayuda a diseñar, ejecutar y analizar. Dentro del proceso de
“ejecución” se encuentran la obtención de datos.
En una firma proveedora de investigación, la función de obtención de información corre a
cargo del departamento de trabajo de campo, grupo que normalmente dirige un director o
vicepresidente de operación de campo. En general, el departamento cuenta con una serie
de supervisores de campo (responsables de la planificación y el control diario de
determinados estudios), varias personas a cargo de la elaboración de las muestras
necesarias (que compra o elaboran ellos mismos los formatos de obtención de
información) y personal administrativo que se encarga de que el formato (encuesta,
observación, etc.) llegue a los lugares en que hayan de aplicarse y de revisar los
formatos una vez terminado el proceso de obtención de datos.
Dependiendo de la cantidad de personal con que cuente el proveedor y de su eficacia, la
obtención de datos correrá a cargo de este mismo personal o de personal ajeno a su
organización. El emplear personal propio para el trabajo de campo otorga a los
proveedores una ventaja competitiva, ya que reduce el costo y logra un mejor control de
calidad.
Los proveedores que no cuentan con medios propios para obtener información
subcontratan el trabajo de campo con algunas empresas de servicios independientes que
existen actualmente, para la aplicación de los formatos de recolección de información.
Muchas de estas empresas son relativamente pequeñas y se dedican, por ejemplo, a
realizar entrevistas personales en un determinado lugar.
212
Módulo: Investigación de Mercados
3.
Decisiones concernientes al trabajo de campo
Al momento de tomar decisiones sobre las tareas que se realizaran en el trabajo de
campo, debemos considerar:
a.
Planeación de las operaciones de campo.
b.
Métodos de recolección de datos.
c.
Errores en la operación de campo.
Veamos cada uno de ellos:
a.
Planeación de las operaciones de campo
Hay cuatro aspectos de la planeación que son comunes a todas las operaciones de
campo:
1)
La programación de tiempo
2)
El presupuesto
3)
El personal
4)
La medición del desempeño
1)
La programación de tiempo
Todo proyecto debe tener una programación del tiempo en la cual se
especifique cuándo debe comenzar y finalizar el proyecto de investigación, así
como, la secuencia de actividades dentro de este marco de tiempo.
Se debe estimar el número de días que se necesitan para terminar alguna de
las actividades y el grado de superposición entre una actividad y otra. Es
importante que se establezcan periodos de tiempo reales con el propósito de
que el proyecto pueda terminarse en un límite razonable de tiempo. Con
frecuencia se fijan fechas “objetivo” para la finalización del proyecto, las cuales
no reflejan en forma realista el tiempo que se requiere para llevar a cabo
adecuadamente las operaciones de campo. Los intentos de evitar pasos
obligados para cumplir con fechas irrazonables de finalización de la
investigación pueden ser costosos y disminuir la precisión de los resultados.
Aquellas actividades más probables de subestimar en cuanto a los
requerimientos de tiempo son la aprobación e impresión final de los formatos
de recolección (entrevistas, cuestionarios, observaciones), la selección de los
del personal de campo (entrevistadores, encuestadores, u observadores), la
evaluación de la preprueba y eliminaciones generales de campo. Es
conveniente dejar espacio en el programa para estimaciones inexactas de
tiempo y sucesos imprevistos.
213
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
Presentamos el diagrama de flujo para la programación del tiempo de trabajo
de campo, de una investigación cuyo periodo de estudio fue de enero a Junio
de 1999.
Fases del estudio
Borrador del cuestionario de pre
prueba
y
seleccionar
los
entrevistadores de la pre prueba.
Enero
Febrero
Semanas por mes
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Seleccionar los entrevistadores
de la pre prueba.
Preparar el material de
capacitación de pre prueba.
la
Capacitar a los entrevistadores
de la pre prueba.
Entrevista de pre prueba.
Evaluar los resultados de la pre
prueba.
Finalizar todos los formatos y
procedimientos, incluyendo la
impresión del cuestionario.
Seleccionar
entrevistadores.
Preparar
el
capacitación.
a
material
los
de
Capacitar a los entrevistadores.
Entrevistas.
Limpieza en el campo.
Verificación del entrevistador.
Limpieza en la oficina.
Informe final de campo.
En este diagrama se presenta una detallada programación del tiempo para un
estudio basado en entrevistas personales.
2)
Presupuesto
Comprende la asignación de costos a las actividades especificas identificadas
en la programación de tiempo. La programación de tiempo y el presupuesto
están estrictamente interrelacionadas. En la mayor parte de los casos se
preparan en conjunto, pues el cambio en uno puede ocasionar modificaciones
en el otro.
La estimación de los costos y el tiempo necesario para llevar a cabo el trabajo
de campo tiene más de arte que de ciencia, ya que no existen normas
matemáticas que puedan aplicarse. Sólo la experiencia permite prever qué se
necesita para realizar el número de entrevistas (encuestas u observaciones)
necesarias utilizando un método concreto de investigación.
Aunque no existe una formula infalible para hacerlo, sí hay una serie de
parámetros que deben tenerse en cuenta a la hora de seleccionar métodos
concretos de entrevista/muestreo. En general, y con independencia del
método seleccionado, son dos los factores determinantes del costo del trabajo
de campo:
214
Módulo: Investigación de Mercados
a)
La incidencia de encuestados calificados: La mayoría de estudios
requieren que, las entrevistas, encuestas u observaciones, se lleven a
cabo con gente que satisfaga determinados criterios. Como norma
general, cuanto menor sea la incidencia, mayor será el número de
personas que deberán ser objeto de criba para seleccionar las aptas y
mayor el número de horas precisas para realizar dicha criba.
Por ejemplo:
Una prueba de sabor de una bebida de Cola puede exigir una muestra
de personas que hayan bebido un mínimo de dos vasos de ese refresco
durante la semana anterior. Esas personas pueden suponer sólo un 35%
de la población o, lo que es lo mismo, si se habla con 100 personas sólo
35 de ellas serán idóneas para la prueba (incidencia del 35%).
b)
La longitud del formato de recolección (entrevista, cuestionario, guía de
observación): Las horas dedicadas (a entrevistas, encuestas u
observaciones) están directamente relacionadas con la cantidad de
tiempo necesario para que una fuente idónea (entrevistado, encuestado
u observado) facilite la información.
Por ejemplo:
Cuando el cuestionario requiere más de 15 o 20 minutos se producen
otros costos además del relativo al tiempo. Si tenemos en cuenta que el
tiempo disponible para el ocio se valora cada vez más llegaremos a la
conclusión de que la gente está cada vez menos dispuesta a participar
en entrevistas largas. Esto se traduce en bajas tasas de colaboración
cuando los cuestionarios son largos. En este caso puede que haya que
realizar nuevas cribas y ofrecer incentivos para incrementar el
porcentaje de respuestas.
Definamos que es una criba:
Es el proceso mediante del cual se depuran aquellos elementos
muéstrales que no son representativos por no estar calificados para
formar parte de la muestra.
Los costos administrativos son consecuencia de la incidencia y la
longitud del formato de recolección de la información. Todo proveedor de
entrevista, encuestas u observaciones, ya sea ajeno o no a la firma, se
vale de supervisores y de personal a cuyo cargo corre la capacitación de
los demás empleados y la supervisión del trabajo de campo, al aplicar
los formatos. El costo de supervisión se suele cubrir sumando un
porcentaje (en torno al 50 o 60%) al costo de la aplicación de los
formatos.
Los costos que se producen son diferentes según el método de
recolección que se emplee. Factores tales como: la hora en que se
aplican los formatos a las fuentes de interés, la administración y el
control de la muestra y la necesidad de entrevistadores capacitados
pueden afectar los costos de obtención de información con
independencia del método de obtención de información que se emplee.
215
Universidad Centroamericana. UCA
Veamos el siguiente ejemplo:
Analizaremos un procedimiento de estimación de costos del trabajo de
campo para una encuesta realizada mediante entrevistas telefónicas.
Presunciones:
a)
Tamaño que requiere la muestra: n = 300
b)
225 = números de teléfono que puede marcar un entrevistador
diariamente en un turno de 8 horas, suponiendo que 6,5 horas
sean productivas.
c)
65% = porcentaje de incidencia del grupo.
d)
60%= porcentaje de colaboración.
e)
15 minutos = duración del cuestionario.
f)
3 minutos = tiempo de comprobación por el entrevistador.
g)
215 dólares = precio por día de trabajo.
Cálculo de entrevistas por día laboral:
a)
Contactos diarios = b x c x d = 225 x 0.65 x 0.60 = 87.75
b)
Contactos por hora = Contactos diarios/horas productivas =
87.75/6.5 = 13.5
c)
Minutos precisos para contactar a un encuestado apto = minutos
por hora/contacto por hora = 60/13.5 = 4.44
d)
Tiempo preciso para realizar la entrevista = (minutos precisos para
contactar a un encuestado apto) + (tiempo de la entrevista) +
(tiempo de comprobación de la entrevista) = 4.44 + 15 + 3 = 22.44
e)
Entrevistas concluidas por hora = minutos por hora/ tiempo preciso
para realizar la entrevista = 60/22.4 = 2.67
f)
Entrevistas concluidas por día laborable = (horas productivas) x
(entrevistas concluidas por hora) = 6.5 x 2.67 = 17.36
Cálculo del costo del trabajo de campo:
a)
Para determinar el costo del trabajo de campo:
b)
Tome las entrevistas concluidas en un día de trabajo
(denominadas completas): 17.36
c)
Divida el tamaño exigido de la muestra por el número de
completas, lo que le dará el número de días laborables necesarios
para concluir las entrevistas: 300/17.36 = 17.28
d)
El costo del trabajo de campo es igual al costo de cada día
laborable necesario para concluir las entrevistas, incluyendo
gastos generales y márgenes: 17.28 x 215 = 3,715.20
Por tanto, el costo del trabajo de campo de la encuesta telefónica
asciende a U$ 3,715.20 dólares.
Siempre hay que prever un fondo de reserva para cubrir contingencias
imprevistas, inclusive en las principales categorías de costos:
a)
Sueldos y salarios administrativos,
b)
Materiales y suministros,
c)
Teléfono,
d)
Supervisores,
e)
Remuneración
del
personal
(supervisores,
entrevistadores,
encuestadores u observadores),
f)
Reproducción de los formatos de recolección (cuestionarios y otros).
216
Módulo: Investigación de Mercados
A su vez estos se segmentan aún más en la etapa de recolección de datos:
a)
Pre-prueba (s),
b)
Selección y contratación de personal (entrevistadores, encuestadores,
observadores)
c)
Capacitación del personal,
d)
Informes finales de campo y
e)
Recolección de datos.
Una vez que se han estimado los costos, la suma presupuestada debe
negociarse con las distintas empresas de servicios, llegándose por lo general
a un acuerdo verbal por teléfono con cualquiera de ellas. El director del trabajo
de campo se enfrenta a un reto real a la hora de encajar el estudio dentro de
la cantidad presupuestada, dada la diferencia de costos de obtención de
información que se constata en distintos mercados.
3)
Personal
El éxito del trabajo de campo depende de la calidad del personal que se
emplee para ejecutar los planes.
Si se desea cumplir con la programación de tiempo (fechas fijadas para su
finalización) y el presupuesto (controlar los costos) se requiere de un personal
capacitado y una asignación bien delimitada de responsabilidades para todos
los aspectos del plan. Para ello se han preparado las instrucciones oportunas
para llevar a cabo el trabajo de campo.
Las instrucciones especifican, por lo general, las técnicas que se consideran
aceptables, lo que puede esperarse de la firma a cargo del trabajo de campo y
la forma en que el personal deberá aplicar los formatos durante el trabajo de
campo. Las instrucciones suelen dividirse en tres partes:
a)
Instrucciones de carácter general: Van dirigidas al personal que aplicará
los formatos. Con estas se indican lo que se acepta técnica y
éticamente. Pueden incluir indicaciones sobre la forma de seleccionar a
los informantes a ser entrevistados (encuestados u observados).
Por ejemplo:
Formulando las preguntas tal y como están planteadas en lugar de
hacerlo de forma que incremente las posibilidades de hallar un
encuestado apto, así como la forma de formular preguntas abiertas
mediante un método de sondeo.
b)
Instrucciones al supervisor del trabajo de campo: Estas brindan a la
firma, que realiza el trabajo de campo, ideas para planificar, organizar y
controlar dicho trabajo. En estas instrucciones se analiza con detalle el
material enviado para ser usado por el personal que aplicará los
formatos de recolección acordados. Entre esos materiales, por ejemplo
si lo que se aplica es una encuesta, se incluyen: los cuestionarios, el
material de exposición, los formularios de informes y el producto (en
caso de tener que presentar una muestra física de un producto tangible
especifico).
217
Universidad Centroamericana. UCA
Una segunda sección de las instrucciones describe la forma en que
debe organizarse y controlarse la muestra. Estas instrucciones
responden a preguntas tales como:
¾
¾
¾
¾
¾
¿Quién es un informante (encuestado, entrevistado u observado)
idóneo?
¿Cómo deben cubrirse los grupos de cada cuota?
¿Cómo se registra la incidencia del grupo?
¿Cómo y cuándo deben comunicarse al proveedor las cifras
claves?
¿Cuándo y dónde debe seleccionarse la muestra?
Una tercera sección de las instrucciones al supervisor describe:
¾
¾
c)
El propio proceso que debe seguirse al aplicar el formato de
recolección (entrevista, encuesta u observación). Este proceso es
explicado al personal que los aplicará en una sesión informativa
que dura de dos a tres horas.
El supervisor del trabajo de campo, de dicha firma, define lo que se
espera de cada una de las personas que toman parte en el
estudio.
Instrucciones relativas a las entrevistas/cuestionarios: Se detallan los
procedimientos a seguir para seleccionar la muestra y formular, una por
una, las preguntas de la entrevista/cuestionario. Finalmente, el personal
debe entender claramente lo que se espera de ellos y cómo se medirá
su desempeño.
Ejemplo:
Un cuestionario de criba para un estudio de refrescos gaseosos puede servir de
ejemplo del grado de precisión necesario para estos casos.
Hora de inicio de la entrevista________Hora a que finaliza la entrevista________
Tiempo total__________
¿Cómo está usted? Soy ________________, represento a _______________,empresa
de investigaciones del mercado nacional. Estamos realizando un estudio en su zona y
me gustaría hacerle algunas preguntas:
218
1)
¿Trabaja alguno de su familia o de sus amigos íntimos en alguna de las
ocupaciones siguientes? (Lea la lista)
1) Si
2) No
1)
Fabricante o distribuidor de refrescos.
2)
Venta de refrescos, verduras o frutas (Al por mayor,
al por menor)
3)
Publicidad, promoción de ventas , relaciones
públicas o investigación de mercados.
4)
Cualquier tipo de publicidad en radio o televisión.
5)
Editorial.
(Si alguna respuesta fuera afirmativa, termine y registre el dato en la columna 1 de
la hoja de registro de llamadas. Borre y vuelva a utilizar el cuestionario. En caso
contrario, continúe con la pregunta #2).
2)
¿Ha intervenido en algún estudio de investigación de mercados durante los últimos
tres meses?
1)
Si (Termine y registre el dato en la columna 2 de la hoja de registro de
llamadas. Borre y vuelva a utilizar el cuestionario).
2)
No (Formule la pregunta #3)
Módulo: Investigación de Mercados
3)
¿Cuál de los siguientes productos (si hubiera alguno) consumió en su hogar el mes
pasado?
1) Si
2) No
1)
Café instantáneo
2)
Jugo de naranja congelado
3)
Refrescos con gas
(Si responden afirmativamente el consumo de refrescos de gas, registre el dato en
la columna 3 de la hoja de registro de llamadas y prosiga con el cuestionario. Si
responde afirmativamente o negativamente las otras opciones (inclusive la de
refresco de gas) registre también en la columna #3 de la hoja de registro, borre y
vuelva a utilizar el cuestionario).
4)
Como usted sabe, existen múltiples marcas de refrescos gaseosos. ¿Qué marcas
concretas consumió en su hogar durante los últimos tres meses? (No lea la lista)
1)
Dr. Pepper
2)
Coke
3)
Coca Cola Classic
4)
7 UP
5)
Sprite
6)
Slice
7)
Pepsi
8)
Coca Cola Cherry
9)
Coca Cola RC
10)
Mountain Dew
11)
Otras marcas
12)
Marcas dietéticas
Instrucciones a los entrevistadores: Si un encuestado menciona cualquiera de las
marcas que aparecen en la pregunta #4 (casillas de la “a” hasta la “l”) pase al
cuestionario azul para cubrir la cuota de refrescos gaseosos no dietéticos. Si alguno de
los encuestados no mencionaron ninguno de los refrescos que aparecen en la pregunta
#4, pero citará algún refresco gaseoso dietético (casilla “l”), pase al cuestionario
amarillo para cubrir la cuota de refrescos gaseosos dietéticos. Si se hubiera cubierto
cualquiera de las cuotas antes citadas, termine y registre el dato en la columna 4
(exceso de cuota) de la hoja de registro de llamadas.
Observe, entre otras cosas, que se han facilitado instrucciones explícitas al
entrevistador sobre cuándo:
Concluir la entrevista (ver pregunta #1).
Formular la pregunta siguiente (ver pregunta #2).
Leer las respuestas adecuadas (ver pregunta #1).
No leer las respuestas adecuadas (ver pregunta #4).
Las instrucciones que se dan a los entrevistadores aclaran también qué es lo que debe
hacer después de formular las preguntas de criba. Por ejemplo, el encuestado recibe un
cuestionario azul o uno amarillo según su respuesta a la pregunta #4. Por último, el
cuestionario de criba ha sido previamente codificado (ver pregunta #3 y #4).
4)
Medición del desempeño
Esto hace posible controlar las actividades y lograr los objetivos. Se debe
especificar el número de entrevistas por día, el número de rechazos
esperados, casos de ausencia de contacto, ya sea que se hayan mudado o no
se encuentren en el momento de la entrevista, etc. Con las medidas de
desempeño se comparan los resultados esperados con los reales.
219
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
Presentamos las mediciones de desempeño en un formato en el cual pueden
compararse los resultados esperados con los reales.
1)
2)
3)
Medidas de desempeño
Total de encuestados elegibles.
1)
Entrevistas
2)
Rechazos
3)
No contactos
4)
Otro (especifique)
Total de encuestados no elegibles.
1)
Se mudaron
2)
Otro (especifique)
Muestra total
Tasa de respuestas (1.1/1)
Tasa de rechazo(1.2)/(1.1+1.2)
Tasa de contactos (1-1.3)/(1)
Tasa de elegibilidad (1/3)
Esperado
Real
Al concluir la fase de obtención de información, el trabajo se revisa al menos de dos
formas:
1)
Comprobación: El trabajo realizado por una determinada firma a cargo del
trabajo de campo lo suele recoger uno de los supervisores del proveedor, este
proceso recibe el nombre de comprobación, en el que se cuentan los
cuestionarios para asegurarse de que se ha cubierto correctamente la cuota
prescrita.
Ejemplo:
Una cuota para determinar la opinión sobre las políticas fiscales que el
gobierno esta estableciendo pudiera ser por:
Edad
18 a 34 años =
35 a 50 años =
+ de 50 años =
60%
30%
10%
Sexo
Mujeres =
Varones =
50%
50%
El supervisor comprobará si los entrevistadores cumplieron con las
orientaciones relacionadas con las cuotas prescritas para cada
características de interés que se a incluido en el formato.
2)
220
Refrendo: La segunda verificación importante de la calidad del trabajo de
campo tiene por objetivo garantizar que se haya realizado la entrevista, es el
proceso de refrendo. Se vuelve a llamar a un determinado porcentaje,
normalmente entre un 10% y un 20% de las personas supuestamente
entrevistadas, y se les formulan unas cuantas preguntas para verificar que la
entrevista realmente tuvo lugar. Las preguntas pueden incluir ciertos criterios
de calificación (uso concreto del producto) o preguntas de carácter general
relacionadas con el estudio en cuestión.
Módulo: Investigación de Mercados
b.
Los métodos de recolección de datos
1)
Entrevistas/encuestas personales
Es la conversación entre el entrevistador/encuestador y el respondiente hecha
con fines especiales. Los entrevistadores/encuestadores deben seleccionarse,
capacitarse y supervisarse, lo cual implica actividades dispendiosas (gastos
excesivos) y costosas.
Encontrar entrevistadores/encuestadores calificados es una tarea difícil. En
primer lugar, el investigador debe especificar las características del trabajo
requeridas para el proyecto. Luego, se deben localizar, seleccionar y contratar
aquellos candidatos en las áreas geográficas, que se requieren para el plan de
muestreo.
Una
vez
que
se
han
seleccionado
los
entrevistadores/encuestadores, debe procederse a su capacitación. El objetivo
de la capacitación es establecer un alto grado de similitud en los
procedimientos de recolección de datos de todos ellos. Debido a las
limitaciones de tiempo y a la dispersión geográfica en el plan de muestreo, la
mayor parte de los programas de capacitación contienen instrucciones escritas
para el personal que aplicará los formatos de recolección, durante el trabajo
de campo, que cubren áreas objetos del estudio.
2)
Entrevista/encuestas telefónica
La mayor parte de los aspectos relacionados con la selección, capacitación y
supervisión de los entrevistadores/encuestadores personales se aplica
igualmente al personal que hará su labor por teléfono. Esta situación se
presenta específicamente si los formatos de recolección telefónicos deben
realizarse desde diferentes regiones geográficas. Es rápida y barata, pero no
todas las familias tienen teléfono o figuran en el directorio telefónico. Cuando
la entrevista/encuesta telefónica se realiza desde un sitio central, la habilidad
para controlar de cerca la actividad de la entrevista/encuesta, permite evaluar
su calidad, detectando inmediatamente los problemas que generan una
demora en la programación de tiempo, procediendo a corregirlos.
Los retrasos en la programación del tiempo de las entrevistas/encuestas a
menudo se atribuyen a:
a)
b)
c)
Una lista inadecuada de la población.
Un índice de llamadas de seguimiento más alto que el que inicialmente
se planeó.
Entrevistas/encuestas que duraran más de lo esperado debido a la
extensión o complejidad del formato de recolección de información.
Por lo general, los problemas de esta naturaleza resultan de pre-pruebas
inadecuadas del cuestionario y del proceso de recolección de información.
3)
Entrevista por correo
La entrevista por correo se diferencia de otros métodos de recolección de
datos en el sentido en que más aspectos del proceso de recolección de datos
221
Universidad Centroamericana. UCA
se encuentran bajo el control central del investigador. Esto se debe a la
eliminación del entrevistador en la operación de campo. Por tanto, las
encuestas por correo tienen mayor probabilidad de cumplir la programación de
tiempo y de ajustarse a los presupuestos, con relación a otros métodos de
recolección de datos.
4)
Observación
Depende de la complejidad del diseño de investigación y de la utilización de
medios personales o mecánicos para registrar las respuestas. Si se va a
emplear personal de campo, deben ponerse en práctica los aspectos que se
trataron anteriormente sobre las entrevistas personales. Se presentan
problemas especiales si se va a utilizar un medio mecánico para registrar las
respuestas. En el presupuesto y programación de tiempo deben tenerse en
cuenta los costos del equipo, tiempo de desarrollo, mantenimiento, daños de
equipos y otros.
c.
Los errores que se pueden cometer en la operación de campo
La validez de los resultados de la investigación está directamente relacionada con el
número y la magnitud de los errores muéstrales y los no muéstrales. “Los errores
muéstrales” se deben a que hemos extraído una muestra en vez de un censo. Este
error es inevitable en el proceso de muestreo. “Los errores no muéstrales”, a veces
denominados “sesgos” o tendencias a un error direccional (estimación hacia arriba o
hacia abajo del parámetro o característica de interés de la población). Pueden
presentarse aun cuando no hayamos tomado una muestra, sino hayamos hecho un
censo completo.
A continuación se mencionan algunos de los errores que pudieran presentarse. Esto
nos permitirá tener cuidado para reducir lo más posible su presencia:
1)
Errores en la selección de la muestra
Tanto en los procedimientos no probabilísticos como en los probabilísticos,
con frecuencia el entrevistador/encuestador/observador tiende a centrarse en
los elementos de ingreso medio y evita aquellos con ingresos altos y bajos
(pues
cree
que
ofrecen
mayor
resistencia
a
la
entrevista/encuesta/observación). Esto se conoce como falsificar las reglas y
seleccionar dentro de la muestra a los más convenientes según el
entrevistador/encuestador/observador.
Ejemplo:
Martha Bello, una entrevistadora de campo tenía instrucciones de entrevistar a
las personas que asisten al Mercado Oriental, con el fin de determinar cuáles
son las razones de preferir dicho centro de comercio al realizar sus compras.
La joven Bello tenía como orientación localizarse en la esquina de lo que fuera
El Jardín del Calzado y entrevistar a cada 20 transeúntes que pasaran por allí,
a fin de completar una cuota por día de 30 compradores. Sin embargo, no
cumplió con el método de selección y se limitó a detener a los transeúntes del
sexo femenino, que físicamente se vieran limpias y bien vestidas.
222
Módulo: Investigación de Mercados
2)
Errores de no respuestas
Es la diferencia de aquellos que responden a la entrevista/encuesta y los que
no responden. Esta puede ser una de las fuentes más serias de error, que
debe enfrentar el investigador. Las no respuestas pueden provenir de dos
fuentes:
a)
b)
No encontrarse en casa y,
Rechazos a colaborar en la entrevista/encuesta.
Esto se puede evitar concertando una cita previa por teléfono o dejando e
formato de recolección de información (entrevista/cuestionario) en el buzón de
la vivienda, para que el informante lo responda, junto con un sobre de
franqueo pre pagado, junto con la dirección de la empresa y alguna
recompensa para estimular al informante a contestarlo y enviarlo a la misma.
3)
Errores del proceso de entrevista/encuesta
En las entrevistas/encuestas, personales y telefónicas, el personal de campo
(entrevistador/encuestador) puede ser una fuente grave de error. Estos
errores se relacionan con:
a)
La armonía entre el personal de campo y el informante
La apariencia física y el comportamiento del entrevistador/encuestador
crearán una imagen en el informante (positiva o negativa). Cuando más
cosas en común tengan ambos, mayor será la oportunidad de establecer
una relación armoniosa.
b)
La formulación de preguntas
Se han desarrollado una serie de pautas apropiadas para la mayor parte
de las situaciones de entrevistas/encuestas, las cuales enumeraremos
brevemente:
(1)
Familiarizarse
con
el
formato
de
recolección
(entrevista/cuestionario): Leerlo bien, sin titubeos y en tono de
conversación.
(2)
Formular las preguntas exactamente como están escritas: Pues se
pueden distorsionar las respuestas aún con el cambio más
pequeño.
(3)
Seguir la secuencia de las preguntas: Para crear un sentido de
continuidad en el tema tratado.
(4)
Formular cada una de las preguntas específicas: No omitir alguna
pregunta, aún cuando esta nos parezca que fue contestada con
anterioridad.
223
Universidad Centroamericana. UCA
(5)
224
Utilizar técnicas de indagación para lograr que el respondiente
conteste las preguntas: Primero motivándolo para que se
comunique en una forma más extensa y segundo ayudándolo a
que centre sus opiniones en el contenido de la entrevista/encuesta.
Dentro de estas técnicas tenemos:
(a)
Repetir la pregunta: Tal y como aparece escrita en el formato
de recolección de información.
(b)
Pausa expectativa: Si el entrevistador/encuestador
permanece en silencio o hace una pausa, crea una clave
efectiva para que el informante tome conciencia de que se
espera una respuesta más completa. Algunas veces esto
resulta difícil para los entrevistadores/encuestadores
novatos.
(c)
Repetir la respuesta: Con frecuencia se estimula a los
informantes para que realicen comentarios adicionales,
después de escuchar la repetición de lo que han expresado.
Esto puede hacerse mientras el entrevistador/encuestador
registra los comentarios en el formato de recolección.
(d)
Tranquilizar al informante: Si el informante duda al
responder, puede ser de gran utilidad hacer un comentario
como el siguiente: “Solo estamos tratando de conocer las
ideas de las personas acerca de este tema”, o “No existen
respuestas correctas o incorrectas, sólo queremos sus ideas
sobre el tema”. Si el informante necesita que se le explique
una palabra o frase, el entrevistador/encuestador no debe
dar una definición, por el contrario la responsabilidad de la
definición se le debe dejar al informante.
(e)
Solicitar una aclaración más detallada (cuando no esta muy
clara la respuesta): Al formular la pregunta “No estoy muy
seguro de lo que usted quiere decir con eso, ¿Podría
explicármelo un poco mejor?”, el informante puede sentir el
deseo de cooperar con el entrevistador/encuestador que
parece que está tratando de realizar un buen trabajo.
(f)
Anotar los cambios que haga en el formato de recolección de
información: Si el entrevistador/encuestador hace cualquier
tipo de cambio, aún los más inadvertidos en la redacción,
formulación u orden de las preguntas, deben anotarse
claramente en el formato empleado. Esto permite que el
investigador analice el sesgo potencial y decida cuál es la
forma más conveniente de codificar los datos.
(g)
Proporcionar una razón lógica para recolectar datos
personales: Si el informante pregunta por qué el
entrevistador/encuestador necesita saber su edad, religión,
ingreso, etc., debe utilizarse una explicación lógica.
Módulo: Investigación de Mercados
Por ejemplo:
Bueno, como le decía anteriormente, hemos entrevistado a
personas de diferentes edades y ocupaciones en todas
partes del país. Reunimos todas las entrevistas y luego las
contamos para ver si los hombres tienen diferentes
percepciones que las mujeres. También nos interesa
conocer si los jóvenes piensan en forma diferente que los
adultos, respecto a______________. Para poder lograr este
objetivo, tenemos que conocer ciertas cosas acerca de las
personas con quienes nos comunicamos. Por esas razones,
le formularé sólo unas pocas preguntas al respecto.
c)
Registros de respuestas
Aunque se haya logrado un trabajo libre de errores en la formulación de
las preguntas, la siguiente inquietud es registrar los datos de una
manera no sesgada para que puedan interpretarse con precisión por
parte de los codificadores. Para facilitar el registro de respuestas,
existen
ciertas
normas
que
el
personal
de
campo
(entrevistador/encuestadores/observadores) debe conocer y cumplir:
4)
(1)
Se debe registrar no sólo que dijo el informante, si no como lo dijo,
para transmitir la imagen de la personalidad del mismo y la
situación en la que se realizo el trabajo de campo (entrevistas,
encuesta u observación).
(2)
Se deben realizar las anotaciones con habilidad: se debe contar
con habilidad para escribir desde el inicio al final de la
entrevista/encuesta/observación. Para ello busque un lugar
cómodo y registre las mismas palabras del informante, no trate de
resumir.
(3)
Se debe plasmar una escritura legible, utilizar paréntesis sólo para
observaciones
del
personal
de
campo
(entrevistador/encuestador/observador) y no para lo que diga el
informante. Cada pregunta debe tener una respuesta o explicación
de por qué no se contesto. También se debe verificar que los datos
del personal de campo (entrevistador/encuestador/observador)
estén completos (nombre, fecha, número o código del
entrevistador, número del proyecto, etc.).
Cometer fraude
El fraude es la falsificación de una o varias preguntas dentro de un formato de
recolección de información. Este tipo de fraude es muy difícil detectarlo, aún
cuando se llame por teléfono al informante para verificar si se llevo a cabo la
aplicación del formato (entrevista/encuesta), no servirá para detectar la
falsificación parcial del mismo (entrevista/encuesta personal).
225
Universidad Centroamericana. UCA
Actividad de autoaprendizaje No. 5
Tomando como referencia el contenido de esta unidad “Obtención de información”, así como los
ejemplos, presentaré lo siguiente:
Primera parte: El (los) formato (s) de recolección de información ,propuestos en su investigación,
que se convertirá (n) en el (los) primer (os) borrador (es), mismo (s) que deberá (n) someterse a
tantas pre- pruebas como sea necesario. Estos formatos pueden ser:
1.
2.
Observación: Si el formato a emplearse es de observación, recuerde detallar a quién (es) se
observará, qué se observará, cuándo se observará y dónde se realizará (n) la (s)
observación (es). Por cada pre – prueba realizada al formato de observación, deberá
presentar los resultados de la (s) observación (es), los cambios a los que fue sometido
dicho formato y las razones de dichos cambios.
Entrevistas/encuestas: Para cada pre – prueba a la que sea (n) sometido (s), el (los)
formato (s), en función del números de pre – pruebas sometidos, deberán indicar lo
siguiente:
a.
Primera pre-prueba del (de los) formato (s) (primer borrador)
1) Cambios propuestos en el (los) formato (s): Como cambios en preguntas,
redacción de preguntas, contenido, secuenciación, etc., explicando las razones
de esos cambios.
2) Cambios propuestos en la estructura general del formato de recolección.
3) Comentarios y aspectos generales con respecto al diseño del formato de
recolección.
b.
Segunda pre-prueba del (de los) formato (s) (segundo borrador)
1) Cambios propuestos en el (los) formato (s): Como cambios en preguntas,
redacción de preguntas, contenido, secuenciación, etc., explicando las razones
de esos cambios.
2) Cambios propuestos en la estructura general del formato de recolección.
3) Comentarios y aspectos generales con respecto al diseño del formato de
recolección.
c.
Tercera pre-prueba del (de los) formato (s) (tercer borrador)
1) Cambios propuestos en el (los) formato (s): Como cambios en preguntas,
redacción de preguntas, contenido, secuenciación, etc., explicando las razones
de esos cambios.
2) Cambios propuestos en la estructura general del formato de recolección.
3) Comentarios y aspectos generales con respecto al diseño del formato de
recolección.
d.
“n” pre-prueba del (de los) formato (s) (“n” borrador)
1) Cambios propuestos en el (los) formato (s): Como cambios en preguntas,
redacción de preguntas, contenido, secuenciación, etc., explicando las razones
de esos cambios.
2) Cambios propuestos en la estructura general del formato de recolección.
3) Comentarios y aspectos generales con respecto al diseño del formato de
recolección.
Se realizarán tantas pre-pruebas como sean necesarias hasta que se tenga la seguridad que los
formatos a emplearse están listos para el trabajo de campo real.
Segunda parte: Basado en el contenido del trabajo de campo y los ejemplos presentados,
planearé en conjunto con mi equipo de trabajo, las operaciones de campos relacionadas con
nuestra investigación de mercados, detallando:
1.
2.
3.
La programación del tiempo necesario para realizar el estudio de investigación.
Presentaremos un diagrama de flujo de programación del tiempo (período de tiempo) que
describa cada una de las actividades que se realizarán durante el trabajo de cambo,
indicando además, quién (es) será (n) el (los) responsable (s) de su ejecución.
Determinare los costos de las actividades incluidas en la programación de tiempo, para
presentar una estimación del presupuesto total requerido.
Presentare las instrucciones necesarias para facilitar la realización del trabajo de campo.
226
Módulo: Investigación de Mercados
Unidad VI: “Procesamiento y
análisis de datos”
227
Universidad Centroamericana. UCA
228
Módulo: Investigación de Mercados
Presentación de la unidad VI
En esta unidad describiremos las actividades precisas y relativas a la preparación de los
datos en bruto o sin elaborar, obtenidos a través del trabajo de campo, para su
procesamiento y posterior análisis.
Los datos brutos, conocidos también como instrumentos, sirven para realizar el respectivo
análisis. Las actividades de investigación afectan tanto a la exactitud, como a las
posibilidades de generalizar las conclusiones extraídas de tales datos. Para que el
análisis de datos sea adecuado, debemos tomar en cuenta los siguientes aspectos:
1.
El número de variables que van a analizarse.
a.
b.
Si estudiamos una única variable será denominado análisis univariado de
datos.
Si estudiamos dos variables a la vez será denominado análisis bivariado de
c.
datos.
Cuando estudiamos más de dos variables a la vez, se conoce como análisis
multivariado de datos.
2.
Tipo de preguntas.
a.
b.
Descriptivas: Suministran respuestas a preguntas tales como: Edad promedio
de la muestra, dispersión de edades de la muestra, relación entre edad e
ingreso muestral, etc.
Inferenciales: Permiten que los investigadores elaboren criterios acerca de la
población total, basándose en los resultados generados por la muestra.
3.
Nivel de medición: El tipo de medición que se efectúo a la variable o variables que
se están analizando (nominal, ordinal, de intervalo o de razón).
A estas alturas, es de suponer que usted ya realizó la recopilación de información en el
trabajo de campo, la cual está dispuesta para ser transformada en datos legibles y
comprensibles para su correspondiente análisis e interpretación. También, se supone que
el investigador de mercado estará apoyado por un equipo de individuos especializados en
materia de codificación, edición, tabulación y análisis. Sin embargo, deberá asumir todas
estas funciones, aún cuando en la práctica de las organizaciones dedicadas a realizar
estudios de investigación de mercados esto no sea así.
229
Universidad Centroamericana. UCA
Una vez que esos datos legibles, se han resumido en forma tabular, están listos para
realizar su análisis.
Existen algunas técnicas de análisis estadístico, que se adecuan a las diferentes
necesidades de una investigación. Una análisis inadecuado de datos puede ser una
fuente significativa de error no muestral.
Objetivos de la unidad VI
1.
Valorar éticamente la importancia del flujo del procesamiento de datos para facilitar
el análisis de la información recabada durante el trabajo de campo.
2.
Describir los procedimientos que se emplean para verificar y editar la información
obtenida de los formatos de recolección de información.
3.
Analizar las prácticas de codificación utilizadas al realizar preguntas cerradas y
abiertas.
4.
Conocer los métodos para resumir la información, así como, las técnicas para
analizar dicho resumen para su posterior aplicación en el proyecto de investigación.
5.
Procesar la información proveniente de los formatos de recolección, para
transformarla en formas legibles y comprensibles que faciliten el análisis de los
datos.
Esquema de contenido de la unidad VI
A.
Fases del procesamiento de datos.
1.
Comprobación
2.
Edición
3.
Codificación
4.
Transferencia de la información
B.
Métodos de resumen de datos.
1.
Medidas de tendencias central
2.
Medidas de dispersión
3.
Distribución de frecuencias.
C.
Verificación de hipótesis.
1.
Definición
2.
Pasos para la verificación de una hipótesis.
D.
Análisis de datos.
1.
Análisis univariado
2.
Análisis bivariado
230
Módulo: Investigación de Mercados
A.
Fases del procesamiento de datos
Son varias las funciones a realizar al preparar la información para su análisis. Los
principales pasos para procesar los datos obtenidos son:
1.
2.
3.
4.
Comprobación
Edición
Codificación
Transferencia de la información
1.
Comprobación
En la primera etapa de la preparación de los datos, un editor examina los datos iniciales
obtenidos del trabajo de campo, y lo hace para cerciorarse de que la información sea
exacta, completa y útil. Entre las consideraciones que se hacen en esta fase se
encuentran:
a.
b.
c.
d.
El examen inicial (tamizado)
El establecimiento de las categorías de respuestas
La corrección en el campo y en las oficinas centrales
La comprobación de que los formatos son aceptables.
a.
El examen inicial (tamizado)
Al terminar un formato de recolección (entrevista encuesta u observación), se
realiza un examen de los mismo para precisar si las respuestas son legibles,
coherentes y completas, y también para averiguar si el respondiente tomó en serio
su responsabilidad, sobre todo cuando nos referimos a entrevistas/encuestas. Para
ello el editor deberá realizar un sin número de preguntas, como las que se
presentan a continuación:
1)
¿Son legibles las respuestas? Si la respuesta a una pregunta no es legible,
quizás debamos:
a)
b)
c)
Volver al entrevistador/encuestador o al entrevistado/encuestado para
que nos la aclare,
Tratar de inferir de otras contestaciones lo que probablemente significa
la respuesta ilegible y
Desecharla por completo.
Este tipo de problema tiende a surgir cuando se recurren a preguntas abiertas
y el respondiente llena el formato sin que esté presente el entrevistador.
2)
¿Son coherentes las respuestas? Si la respuestas del informante demuestras
incongruencia, por no haber entendido una o varias preguntas o bien porque
simplemente no ha sido muy cuidadoso en su papel de informante. Al corregir
un formato de recolección de información, que contenga contradicciones, se
231
Universidad Centroamericana. UCA
aconseja eliminar todas las respuestas incongruentes a menos que podamos
averiguar cuáles tienen mayores probabilidades de ser verídicas.
Por ejemplo:
El informante que contesta una pregunta sobre escolaridad diciendo
“actualmente curso el último año de enseñanza media” y luego indica que su
ocupación es “profesor universitario”, demuestra incongruencia en sus
respuestas.
Igualmente, cuando dice preferir a un candidato político en la primera parte del
formato y luego se contradice más adelante.
3)
¿Están completas las respuestas? El error por falta de respuestas puede
existir en preguntas individuales y también en el cuestionario entero. Ese tipo
de error plantea un problema especial, ya que es imposible saber si el sujeto
simplemente omitió la contestación, no conocía la respuesta o bien la conocía
pero no quería compartir el secreto con el investigador. A causa del anonimato
garantizado en multitud de cuestionarios auto administrados, el motivo de la
falta de respuestas puede seguir siendo un misterio. Pero cuando ha estado
presente el entrevistador, en ocasiones es posible interrogarlo a fin de
conseguir información sobre la respuesta faltante.
4)
¿Toma en serio su papel el respondiente? La generalidad de los participantes
toma en serio su papel de respondiente, pero hay quienes no. Este tipo de
respondiente suele ser fácil de detectar, de modo que podemos prescindir de
sus formato sin perder información útil.
Por ejemplo:
Si la población, de la cual se extrajo la muestra, es sensible al precio y
algunos informantes dicen que su ocupación es la gerencia de una gran
corporación o que hobby consiste en esquiar en Suiza durante el invierno,
podríamos pensar que se trata de la respuesta de un cómico frustrado.
5)
¿Son demasiado congruentes las respuestas? La presencia de un patrón
extraordinariamente coherente dentro de un formato revela que el sujeto ha
puesto más empeño al escribir que en reflexionar. Así mismo, las semejanzas
insólitas entre varios formatos se deben a veces a la intervención de un
entrevistador profesional que ha ejercido influencia profunda en los
respondientes o que el mismo entrevistador ha contestado personalmente el
cuestionario.
b.
El establecimiento de las categorías de respuesta
Aunque las contestaciones a preguntas dicotómicas y de opción múltiple bien
formuladas no plantean problemas ni para la codificación, ni para la síntesis, las
provenientes de la terminación de oraciones y de otras preguntas abiertas, a
menudo resultarán difíciles de prever. Por eso, se recomienda que luego de
observar los tipos de respuestas, se debe establecer categorías significativas para
la codificación y tabulación.
232
Módulo: Investigación de Mercados
Ejemplo:
Supongamos que acabamos de preguntar a una muestra de compradores de
televisores ¿qué es lo que más le gusta de su televisor? (pregunta abierta).
Obteniendo variadas respuestas, procedemos a ver los elementos comunes, que
han sido repetidos por los informantes, y luego de examinar todas las respuestas
establecemos categorías en las cuales codificaríamos todas las posibles
respuestas. He aquí alguna de ella:
¾
¾
¾
¾
Calidad de la imagen
Estilo atractivo
Buena recepción
Otras según exija la gama de respuestas.
Por tanto, debemos seleccionar las categorías de manera que:
1)
2)
Abarquen todas las contestaciones posibles.
Cada contestación debe encajar en una categoría de respuestas.
c.
La corrección en el campo y en las oficinas centrales
1)
Corrección en el campo: Se lleva a cabo “en la trinchera”, donde los
entrevistadores/encuestadores hacen una pausa para completar las oraciones
inconclusas, terminar las abreviaturas y redondear otras ideas o puntos que
eran importantes para la conclusión del formato de recolección, pero que no
pudieron escribir antes. Dado que con el tiempo se olvidan los detalles de la
entrevista/observación, conviene que la corrección en el campo se realice
inmediatamente después de finalizada la entrevista/encuesta.
2)
Corrección en la oficina central: Después de la corrección realizada en el
campo, los formularios de los cuestionarios/entrevistas suelen corregirse en
una oficina central, de manera que ofrece la mayor congruencia posible
gracias a la intervención de un solo corrector. Si el tamaño del formato de
recolección hace imposible que una persona realice sola toda la tarea de
corrección en la oficina central, se aconseja dividir el trabajo en forma tal que
cada corrector se encargue de una sección determinada del cuestionario. Con
ello nos aseguramos que cada pregunta sea tratada de manera uniforme para
cada respondiente.
d.
Comprobación de que los formatos de recolección son aceptables
Se deben inspeccionar todos los formatos de recolección recibidos para decidir si
son aceptables para su uso en el estudio. Son varios los problemas relacionados
con que dichos formatos estén completos y con la calidad de su aplicación
(entrevista/encuestas/observación), que pueden llevar a rechazarlo.
Los formatos de recolección podrán ser rechazados si presentarán algunos de estos
problemas:
233
Universidad Centroamericana. UCA
1)
Partes del formato de recolección, puntos o preguntas básicas que carecen de
respuestas.
2)
Pruebas de que el informante no comprendió las instrucciones que le dieron
para contestar el formato o no se tomó en serio la tarea.
Ejemplo:
Las respuestas que un entrevistado da a una serie de preguntas, sobre
actitud, dentro de una escala de 7 puntos, es siempre la 4. Esto demuestra
que el informante no está realizando su tarea con seriedad, que prefiere
ubicarse en una posición neutral o que no entendió las instrucciones.
3)
El formato de recolección de la información está físicamente incompleto.
Ejemplo.
Es posible que no se haya incluido una página o que se haya eliminado la
página durante el trabajo de campo.
4)
El formato de recolección ha sido cubierto por alguien que no debiera haber
formado parte de la muestra, es decir, por una persona que no reúne las
condiciones que se exigen a la población objetivo de estudio.
Ejemplo.
El estudio requiere que los encuestados sean hombres mayores de 50 años,
para determinar el nivel de aceptación de un producto médico, que alivian los
males de la próstata y se utiliza a una mujer para lograr completar la cuota
previstas del día.
5)
El formato de recolección ha sido contestado correctamente, pero devuelto
después de la fecha tope establecida. Si se espera hasta que todos los
instrumentos se devolvieran del campo, posiblemente el estudio no se
completaría a tiempo.
Ejemplo.
Si dentro de la programación de actividades se tiene contemplado entregar los
resultados de la investigación, para la última semana del mes próximo y la
operación de campo tiene una fecha de culminación para la primera quincena
del mismo mes, se puede esperar hasta que todos los formatos de recolección
sean remitidos a la cede central, pero si esta no se entrega en la fecha
pactada podría traer como consecuencia atraso en el procesamiento de todos
los instrumentos y además restaría seriedad a la firma investigadodra.
Si el investigador considera que el defecto o problema puede corregirse dentro de
los limites de tiempo y costo, el instrumento de recolección de datos puede
devolverse al campo. De no ser así, el instrumento se elimina. Todos los
instrumentos de recolección de datos deberían estar sujetos a este tipo
comprobación antes de enviarse a través del resto de flujo del procesamiento de
datos.
234
Módulo: Investigación de Mercados
2.
Edición
La edición supone revisar los formatos de recolección, para lograr la máxima exactitud,
precisión y la mínima ambigüedad. Las instrucciones sobre la edición se redactan de
modo que incluyan una comprobación tan completa, como sea posible, de la coherencia y
la exactitud de las respuestas y de otros aspectos importantes.
La coherencia: Cuando dos respuestas no sean coherentes, quizá sea posible establecer
cuál de ambas es la correcta. Si no lo fuere, ambas respuestas deben ser descartadas.
La exactitud: Con respecto a la exactitud, la persona a cargo de la edición debe tratar de
buscar señales de influencia o engaño de parte del entrevistador.
La legibilidad: Si los datos no son legibles y es imposible contactarse con la persona que
registro la respuesta o no puede deducirse en base a otras partes del instrumento, el
editor la clasifica como dato faltante, envía el instrumento nuevamente al campo si cuenta
con tiempo y dinero para hacerlo, de lo contrario lo elimina del estudio para facilitar la
codificación.
La consistencia: Se verifica preliminarmente la consistencia o inconsistencia de los datos
por parte del editor.
Clarificación de respuestas: Generalmente cuando las preguntas son abiertas es difícil
interpretarlas con claridad. Muchas veces el editor asigna una respuesta o solicita al
entrevistador que explique que quiso decir. En ambos casos el riesgo de error es alto.
Esto se evita con un buen trabajo de campo al inicio.
3.
Codificación
La codificación consiste en asignar un valor numérico (código) o un símbolo alfanumérico
que presente:
a.
Una respuesta concreta a una pregunta concreta.
b.
La posición que ocupará dicho código o símbolo en una columna de un registro de
datos.
El proceso de codificación abarca diversas actividades. Para ciertos formatos de
preguntas (como las preguntas cerradas), las especificaciones de codificación se definen
antes de iniciar el trabajo de campo, conocida como “Codificación previa”. En el caso de
las preguntas abiertas es mucho más probable que las especificaciones de codificación se
definan después de recibir los formatos de recolección de información, conocida como
“Codificación posterior”, si bien en determinados casos puede elaborarse un plan de
codificación de dichas preguntas antes de finalizar el trabajo de campo.
En el lenguaje de codificación se presentan varias palabras de uso especial:
a.
Caso: Es la unidad de análisis del estudio o, dicho de otro modo, la cosa, objeto,
persona o, lo que fuere entrevistado o utilizado para facilitar respuestas a las
preguntas de la encuesta. La unidad de análisis más corriente en los estudios de
235
Universidad Centroamericana. UCA
investigación de mercados es “el encuestado”, de manera que cada uno de ellos es
un caso. El número total de casos es igual al tamaño de la muestra.
b.
El registro: Serie de datos codificados consignados en un formato que puede leer la
computadora. Históricamente se utilizaban registros que contaban con 80
posiciones de campo, cada posición incluía las respuestas codificadas a una
pregunta concreta. Si la información requiere más de 80 posiciones de campo
(columnas), se utiliza otro registro. Si los datos agotaron las siguientes 80
posiciones de campo (columnas), se utilizaría un nuevo campo, y así sucesivamente
hasta registrar todos los datos. Por consiguiente, un caso puede contar de uno o de
muchos registros, dependiendo del número de preguntas formuladas. El número de
casos junto con el número de registros definen el conjunto de datos.
c.
Codificación previa o precodificación (preguntas cerradas):
1)
La precodificación y la distribución previa de las columnas del cuestionario son
las dos actividades principales que exige la preparación de los datos para su
procesamiento. La codificación previa supone asignar un número de código a
cualquier respuesta de una pregunta cerrada. Las preguntas abiertas no
suelen ser precodificables. Las actividades de codificación previa incluyen el
diseño de un plan de codificación antes de realizar el trabajo de campo y tanto
los códigos reales, como las posiciones de campo se imprimen en el
cuestionario.
Ejemplo:
Considere el siguiente cuestionario sobre alimentos y bebidas para el desayuno.
Barquillos congelados
Café instantáneo
Jugo de naranja congelado
Cereales refrigerados
Si
1/8[ ]-1
1/9[ ]-1
1/10[ ]-1
1/11[ ]-1
[
[
[
[
No
]-2
]-2
]-2
]-2
El número a la izquierda del signo (/) indica el número de registro (o número de
tarjeta). El número que figura a la izquierda del corchete [ ] señala la posición
del campo en que aparecerá la respuesta. El número que aparece a la derecha
del mismo corchete [ ] brinda el código apropiado. El propio corchete lo emplea
el entrevistador para registrar las respuestas obtenidas. El mismo método se
emplea para respuestas codificadas que no encajen en los grupos, por ejemplo
se pueden solicitar y codificar del modo siguiente el consumo de marcas de
cereales naturales y/o refrigerados:
¿Cuántas cajas de 13 onzas de cereales naturales o refrigerados consume su
familia a lo largo de un mes normal? 2/20-21
En este caso, el número 2 a la izquierda de (/), indica que esta respuesta
aparecerá en el segundo registro de cada encuestado; los números 20-21
indican que la respuesta a esta pregunta deberá anotarse en las posiciones (o
columnas) 20 y 21.
236
1
0
0
0
0
0
0
2
0
0
0
0
0
0
3
1
1
2
2
3
4
…
6
1
2
1
2
1
3
7
Jugo de
naranja
congelado
Cereales
refrigerados
Café
instantáneo
Número del caso
Barquillos
congelados
Registro No.
Módulo: Investigación de Mercados
8
1
9
2
10
1
11
1
2
2
1
1
1
1
1
1
Consumo
…
19
20
21
5
1
0
3
Hay dos registros por caso. El primer encuestado (caso #001) respondió
afirmativamente a la pregunta sobre consumo de barquillos congelados (un 1 en
la columna 8 del registro 1), jugo de naranja congelado (un 1 en la columna 10
del registro 1) y cereales refrigerados (un 1 en la columna 11 del registro 1),
pero contestó negativamente a la pregunta sobre si consumía café instantáneo
(un 2 en la columna 9). Además en un mes normal consumía 5 cajas de 13
onzas de cereales naturales (un 5 en la columna 21 del registro 2).
2)
Codificación posterior (preguntas abiertas): En los cuestionarios se incluyen
preguntas abiertas para obtener una descripción de la reacción del
encuestado expresada en sus propias palabras. Pero la consiguiente variedad
de respuestas hace que resulte difícil codificar las respuestas abiertas y es
preciso contar con instrucciones expresas para asegurar la debida coherencia
entre los codificadores. Las codificaciones de preguntas abiertas suelan
incluir:
a)
b)
c)
d)
La selección de una muestra de todos los encuestados o de cada célula
cuando se trate de cuotas.
Escribir todas las respuestas de dicha muestra, tratando de agrupar las
respuestas para formar grupos de carácter general (por ejemplo: sabor,
textura, eficacia).
La creación de código para las respuestas (por ejemplo; sabor = 1,
textura = 2, eficacia = 3).
Escribir todas las respuestas que no encajen dentro de los códigos
establecidos. Si un número suficiente de encuestados mencionan tales
respuestas será preciso establecer un nuevo código (por ejemplo, que
mencionarán el tamaño, a este se le asignaría el código 4, es decir,
tamaño = 4).
La mayoría de los códigos precisa de las llamadas redes, esto es,
encabezamientos de grupos básicos. Emplear estos encabezamientos de
grupos permite agrupar formas diferentes de expresar la misma idea básica
bajo un encabezamiento común. Los encabezados de grupos cumplen al
menos dos objetivos. En primer lugar, ayudan a organizar las respuestas
relacionadas con una idea determinada. En segundo lugar, y tal vez aún más
importante, se emplean para determinar cuántos encuestados realizaron
comentarios relacionados con ese grupo, en oposición al número de
237
Universidad Centroamericana. UCA
respuestas obtenidas. A tal efecto, es necesario ligar todas las respuestas que
se engloben en un grupo.
4.
Transferencia de la información
La fase siguiente del procesamiento de datos supone transferir los datos desde los
formato de recolección de información al ordenador.
Las empresas de tabulación suelen usar programas sensibles a los formatos de
recolección y que pueden ser leídos por una máquina y exigen que las respuestas se
registren con un lápiz especial en una zona especialmente codificada para cada
respuesta. Otras empresas hacen uso de la de lectura óptica, que supone la recogida
directa por una máquina de los valores numéricos o los códigos alfanuméricos y su
trascripción a una cinta magnética o disco.
También se puede recurrir a la elaboración de una matriz de datos legibles por el SPSSPC (paquete estadístico para las ciencias sociales) y todos los programas de análisis del
SPSS-PC, estos permiten convertir un paquete de datos en un formato legible por la
computadora, donde cada fila representa a los casos o encuestados (n) y cada columna
representa las variables en estudio (m).
Casos (1 a n)
Número de filas
Ejemplo:
1
2
3
4
5
6
7
.
.
n
1
2
3
1
1
4
3
2
.
.
1
Variable (1 a m)
Número de columnas
2
.
.
625
.
.
710
.
.
521
.
.
601
.
.
706
.
.
507
.
.
429
.
.
.
.
.
.
764
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
m
4
1
3
2
1
5
1
.
.
2
Claves:
Variable 1 = Año universitario (1 = 1er. año, 2 = 2do. año, 3 = 3er. año, 4 = 4to. año).
Variable 2 = Puntaje PAE (Prueba de Aptitudes Escolásticas: Filosofía y ciencia), máximo
de 800 puntos.
Variable m = Región del país donde viven los padres (1 = Norte, 2 = Sur, 3 = Este , 4 =
Oeste y 5 = Centro).
Aunque rara vez las personas encargadas de transferir datos suelen cometer errores. No
obstante, se emplean procedimientos de verificación para garantizar que los datos del
cuestionario se hayan trascrito fielmente. A tal efecto se emplean técnicas especiales de
verificación que aumentan los costos y el tiempo necesario para registrar los datos.
Además la información atraviesa por un proceso de depuración.
La depuración es la comprobación de todo tipo de consistencia interna. Los datos deben
ser depurados antes de su definitiva tabulación, lo que supone comprobar toda
incoherencia interna entre los mismos, todos los posibles códigos y todos los códigos que
fueren imposibles de perforar. Tomemos en cuenta que el conjunto estructurado de los
238
Módulo: Investigación de Mercados
datos pasa a ser un archivo de datos de la computadora, debemos depurar el conjunto de
datos de posibles errores. Es así que, se realizan tres tipos de verificaciones en el
conjunto de datos:
a.
Códigos anormales: Cuando se han codificado todas las posibles respuestas de una
pregunta, y aparece una que no corresponde o no existe.
Ejemplo:
La variable sexo puede tener sólo dos códigos (1 = femenino y 2 = masculino), un
código con un número 3 o mayor sería anormal. Muchas veces, estos son resultado
de un error en la codificación o perforación, para corregir estos casos se ordena a la
computadora que los modifique.
b.
Consistencia: Se verifica la consistencia de las respuestas dentro de cada caso
(encuestado). Existen dos tipos de verificaciones de consistencia:
1)
2)
Una vía: A es verdadero si B es verdadera, el inverso no tiene que ser
verdadero.
Dos vías: A es verdadero sólo si B es verdadera y viceversa.
Ejemplo:
Si A = Hipoteca y B = Casa
Una vía: Los que tenga A deben tener una B, pero los que tienen una B no
necesariamente deben tener una A.
c.
Caso extremo: Cuando los puntajes PAE (Pruebas de Aptitudes Escolásticas:
filosofía y ciencia) están por encima de lo normal.
Ejemplo:
Si el PAE = 775 (como máximo) y un caso (encuestado) tiene 796 por encima de
todos los otros puntajes, debemos revisar y corregir el error.
La tabulación:
Es el proceso de trascripción de los datos recabados, comprobados, codificados y
depurados en forma resumida y ordenada en una tabla u otro formato resumido. En otras
palabras, consiste en contar cuántas respuestas tenemos en cada categoría de pregunta.
Se pueden adoptar dos formas básicas de tabulación: La tabulación sencilla y tabulación
cruzada.
a.
Tabulación sencilla: Denominada también tabulación marginal o con un sólo criterio.
Culmina en una distribución de frecuencia de cuántas respuestas había en cada una
de las categorías de preguntas formuladas en el formato de recolección de datos.
239
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
Acabamos de encuestar a los usuarios de una marca hipotética de pastillas para
adelgazar, figurando en el cuestionario las siguientes preguntas:
1)
Edad
2)
Número de meses que el cliente lleva ingiriendo la pastilla
3)
Número de kilogramos que ha perdido desde que inició el programa de
reducción de peso.
En la tabla se presentan las entradas que son el número de personas en cada
categoría para las tres preguntas:
Número de
respondientes
(-) 21
21-30
31-40
41-50
51-60
(+) 60
Total
47
104
132
118
61
38
500
Número de
Número de libras
Número de
Número de
meses
perdidas desde
respondientes
respondientes
ingiriendo PD
que inicio con PD
Menos de 2
Sin pérdida
90
113
2
1a5
80
104
3
6 a 10
80
130
4
11 a 15
60
88
5
50
16 a 20
47
Más de 5
Más de 20
140
18
Total
Total
500
500
Tabulación cruzada: Aunque la tabulación sencilla nos permite expresar nuestros
hallazgos en función de una variable a la vez, muchos de los resultados más útiles
en las investigaciones de mercados representan importantes relaciones entre
variables. En este caso se requiere una tabulación cruzada.
Ejemplo:
Esta tabulación incluye dos de las tres mediciones que se advirtieron en el ejemplo
anterior:
1)
Número de meses de ingestión de las pastillas dietéticas
2)
número de libras perdidas de que inicio la ingestión de las PD.
No, de libras
perdidas
desde que
inicio su
consumo
b.
Edad
Sin perdida
1a5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
Más de 20
Total
Debajo
2
17
24
19
18
8
4
90
Número de meses usando las PD
Arriba
2
3
4
5
5
10
15
18
14
39
17
10
14
11
28
30
28
13
9
31
15
21
7
5
22
5
5
6
9
14
3
1
2
2
6
30
80
60
50
140
Total
113
104
130
88
47
18
500
Podemos observar que no necesariamente por ingerir las pastillas dietéticas por
más meses se pierde más libras, encontramos que 4 individuos que las tomaron
por un período menor a dos meses perdieron más de 20 y tan solo 6 que las
tomaron por un período superior a los cinco meses expresaron haber perdido más
de 20 libras. Incluso se muestra como 39 personas de esta categoría no han
experimentado perdida de peso.
240
Módulo: Investigación de Mercados
También pueden estar presentes más de dos variables. Si existen n variables, esto
[n (n − 1)] presentaciones diferentes. Es decir, la combinación de n cosas
exigiría
2
tomadas dos a la vez. En el caso de cuatro variables distintas, habría
[4 ( 4 − 1)] = 12 = 6 , o sea 6 presentaciones diferentes bidimensionales. Aunque, limitar
2
2
el análisis a dos variables a la vez no es muy aconsejable. Sin embargo, es uno de
los medios más potentes de demostrar las relaciones entre variables.
Ejemplo:
En esta tabulación trabajaremos con tres criterios:
1)
Edad,
2)
Número de meses de ingerir las tabletas dietéticas
3)
Número de libras perdidas desde que inicio su ingestión.
Libras
perdidas
desde inicia
su consumo
Para simplificar el ejemplo solo veremos dos categorías de edades (Menores de 40
y mayores de 41).
Sin
perdida
1a5
6 a 10
11 a 15
16 a 20
+de20
Total
Edad (menores de 40) que ingirieron PD
Edad (mayores de 41) que ingirieron PD
Bajo
Arriba
Bajo
Arriba
Total
Total
2
2
3
4
5
5
2
2
3
4
5
5
12
7
8
10
8
20
65
5
3
7
8
6
19
48
14
10
11
3
3
53
10
18
10
3
1
49
5
13
13
2
0
41
11
7
4
2
2
36
6
6
3
5
1
29
16
16
10
8
5
75
62
70
51
23
12
283
10
9
7
5
1
37
7
12
5
2
2
31
5
15
8
3
1
39
3
6
3
4
0
24
5
3
2
4
1
21
12
15
12
6
1
65
42
60
37
24
6
217
241
Universidad Centroamericana. UCA
242
Módulo: Investigación de Mercados
B.
Métodos de resumen de datos
Es necesario que resumamos los datos obtenidos, ya que resultaría enormemente
aburrido tener que examinar una a una las respuestas a todas las preguntas de un
cuestionario. Un investigador puede valerse de estadísticas para resumir la información.
Las
estadísticas
descriptivas utilizan un
único número para
resumir los datos y
brindan medidas de
resumen de los datos
contenidos en todos
los elementos de una
muestra.
Estas medidas por
niveles de escala de
medición se presentan
en
el
siguiente
esquema.
1.
E scala de m edidas
M edidas de
cen tralidad
M edidas de
dispersión
Distribución de
frecuen cias
M edia
Intervalo (rango)
Relativa
M edian a
Desviación
estándar y varianza
Absoluta
M oda
Medidas de tendencia central
Las tres formas más comunes de describir la centralidad de un conjunto de datos
observados, son la moda, la mediana y la media.
a.
La moda
La moda es el valor que ocurre con más frecuencia. Podemos llamarla la más típica
de las respuestas.
Sin embargo, como usuarios de la información de mercado, conviene ser un poco
escéptico respecto a la moda, sobre todo si otras medidas de centralidad son muy
diferentes o no se proporcionan.
Ejemplo:
Supondremos que un fabricante de escobas de trigo ha realizado un estudio para
saber cuántas barridas pueden realizarse antes de que esta empiece a perder
volumen, obteniendo los siguientes resultados de una muestra de 11 mujeres:
Persona No.
1
2
3
4
No. de
barridas
11
9
6
14
Persona No.
5
6
7
8
No. de
barridas
12
8
14
10
Persona No.
9
10
11
No. de
barridas
7
14
9
243
Universidad Centroamericana. UCA
Podríamos disponer los datos en la siguiente distribución de frecuencia a fin de
identificar el valor de la moda:
Número de barridas
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Número de personas que obtuvieron
esas barridas
1
1
1
2
1
1
1
0
3
Así pues, en estos datos, la moda es 14 barridas, pues este resultado se consiguió
de un número mayor de individuos que cualquier otro. Atendiendo a la información
precedente, el fabricante puede hacer que en la publicidad del producto se afirme
que la escoba de trigo “en una prueba de consumidores brindó a los usuarios
promedio 14 barridas”. Como se aprecia en este ejemplo, la debilidad potencial de
la moda es la posibilidad de que la medición anotada con mayor frecuencia tal vez
no sea muy representativa del conjunto entero de resultados. En nuestros datos 8
de 11 mujeres obtuvieron menos de 14 barridas sin que la escoba perdiera
volumen y sin embargo 14 fue la moda estadística.
b.
La mediana
El valor de la mediana en un conjunto de datos es el que tiene la misma cantidad de
respuestas por encima que por debajo. Si las respuestas se enumeran por orden de
rangos desde la más grande hasta la última, la mediana será la que se halle en la
mitad. En el caso de que haya un número par de respuestas, es decir, no hay una
respuesta que esté exactamente en la mitad, se necesita sólo tomar el promedio de
dos respuestas que juntas se encuentren en la mitad. En cuanto a medida de
tendencia central, la mediana suele ser más representativa que la moda. Además,
por basarse en un rango ordinal de datos, está menos expuesta a puntuaciones
demasiado altas o demasiado bajas.
Ejemplo:
Los datos referentes a las escobas de trigo podrían listarse así:
14, 14, 14, 12, 11, 10, 9, 9, 8, 7, 6
El número subrayado, 10, es el número promedio de barridas obtenida por la
muestra de 11 mujeres. Cinco lograron más de 10, en tanto que otras cinco lograron
menos de 10 barridas sin que la escoba perdiera volumen.
244
Módulo: Investigación de Mercados
c.
La media
Es la medida de mayor uso de la centralidad de un conjunto de datos; también
conocida como promedio. Aunque se utiliza dentro de un contexto del lenguaje
común designa en estadística la suma de los datos dividida entre el número de
puntos de datos. Digamos que Xi denota los valores que puede asumir determinada
variable, “n” el tamaño de la muestra (esto representa al número de encuestados) y
X la media.
Por tanto, para calcular la media, de datos no agrupados, nos apoyaremos de la
siguiente formula:
n
X=
∑X
i
i =1
n
Donde:
∑: Es la sumatoria y las letras que figuran debajo indican las observaciones que hay
que sumar.
Cuando los datos de intervalos están agrupados en intervalos, categorías o clases,
nos apoyaremos de la siguiente formula para su calculo:
n
X =
∑
fi X
i
i =1
n
Donde:
fi : Frecuencia de la i-ésima clase.
Xi : Punto medio de la i-ésima clase.
Para calcular la media, se suman todos los valores dados por los encuestados a
dicha pregunta y se divide entre el tamaño de la muestra. Dicho de otro modo, la
media no es más que el valor promedio de una variable. Como se indicaba, la media
facilita información sobre la altitud (las altas o las bajas que tienden a ser las
puntuaciones de una determinada pregunta).
Ejemplos:
1) Observemos los resultados cuando analizamos la variable edad (intervalo), para
una muestra de 80 personas.
Clase de edad
15 – 20
21 -25
26 – 30
31 - 35
Frecuencia (Numero
de la clase fi)
10
20
30
20
f
∑ i = 80
Punto medio (Xi)
fiXi
17.5
23
28
33
175
460
840
660
f
X
∑ i i = 2,135
245
Universidad Centroamericana. UCA
Si conocemos que
∑f X
i
i
= 2,135 , ya estamos en capacidad de encontrar la
X . Por tanto, tendríamos:
X =
2135
= 26.6875
80
2) En el ejemplo de las escobas de trigo, la media, o número promedio, de las
barridas obtenidas antes de que la escoba pierda volumen, será la suma de las
respuestas dividida entre el tamaño de la muestra (11 mujeres), es decir:
X=
11 + 9 + 6 + 14 + 12 + 8 + 14 + 10 + 7 + 14 + 9 114
=
= 10.3636
11
11
Así pues, la media de los datos puede calcularse como 10.36 barridas por
persona.
Una importante característica de ella es que podemos calcularla sin necesidad de
disponer los datos en una frecuencia de distribución, ni clasificar por orden las
calificaciones: de las más altas hasta las más bajas. Otro atributo de la media
consiste en que se presta a hacer generalizaciones estadísticas de la muestra a la
población.
Sin embargo, esta medida estadística posee la debilidad de ser susceptible a
mostrar valores extremos.
Ejemplos:
1)
Supongamos, que la muestra de participantes incluya a una doceava mujer,
mal informada, que cometió el error de usar el extremo equivocado de la
escoba, de modo que obtuvo 935 barridas antes de acabar con el palo de la
escoba.
X=
11 + 9 + 6 + 14 + 12 + 8 + 14 + 10 + 7 + 14 + 9 + 935
1040
=
= 87.416667
12
12
Ello habría elevado la media muestral a aproximadamente a 88 barridas por
persona, evidentemente un indicio falso de la verdadera durabilidad de la
escoba.
2)
246
Cuando se miden los ingresos de los consumidores, no pocas veces el
ingreso medio es superior a la mediana, lo que refleja los ingresos de unos
cuantos individuos con excelentes percepciones.
Módulo: Investigación de Mercados
2.
Medidas de dispersión
Además de describir la centralidad de un conjunto de datos, también conviene determinar
la cantidad de dispersión que existe entre un grupo de mediciones.
Los principales descriptores de dispersión son:
a.
El intervalo (Rango)
No es más que la distancia entre dos valores extremos. Como el intervalo pone de
manifiesto los valores más extremos, no influye en él lo que podríamos calificar de
dispersión típica de los datos.
Ejemplos:
1)
2)
3)
b.
En el estudio sobre las escobas de trigo, una mujer logró apenas seis barridas
sin que la escoba perdiera volumen; en cambio, otra pudo barrer 14 veces
antes de que la escoba perdiera volumen. Así, el intervalo era 14 - 6, o sea
una diferencia de 08 barridas.
Si una de las mujeres hubiera logrado barrer 935 veces, antes de acabarse el
palo de la escoba de trigo, el intervalo habría sido 935 – 6, es decir que la
diferencia sería 929 barridas. Dicha diferencia no es una representación muy
realista de la dispersión típica de tales datos.
Un grupo de datos que indican los ingresos actuales de los habitantes de un
pueblo pequeño: bastaría un desempleado y un millonario excéntrico para
ampliar el intervalo en un número de seis dígitos y destruir prácticamente una
descripción significativa de la dispersión de los ingresos entre los miles de
individuos más típicos que se hallan entre esos dos extremos.
Desviación estándar y varianza
Estas medidas de dispersión son más vigorosas, pero fáciles de calcular. Además si
nuestra muestra es del tipo probabilística, la desviación estándar también puede
utilizarse para hacer generalizaciones estadísticas a partir de la muestra y aplicarlas
a la población de donde la extrajimos. La desviación estándar y la varianza de un
conjunto de datos se calcula de la siguiente forma:
S =
∑ (X
− X)
2
i
n −1
S
2
=
∑ (X
− X)
2
i
n −1
Donde:
S2: Varianza. Es la desviación estándar expresada como un porcentaje de la
media.
S:
Desviación estándar
Xi: Cada observación
X : La media muestral
Ejemplo:
En el caso de la escoba de trigo, la desviación estándar y la varianza para datos
hipotéticos que representa el número de barridas logradas para 11 mujeres con
dicha escoba se calculará como se indica a continuación:
247
Universidad Centroamericana. UCA
Número de mujeres
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Xi = número de
barridas obtenidas
por las mujeres
11
9
6
14
12
8
14
10
7
14
9
∑X
i
(X
Xi − X
0.64
-1.36
-4.36
3.64
1.64
-2.36
3.64
-0.36
-3.36
3.64
-1.36
= 114
∑(X
− X)
2
i
0.42
1.85
19.01
13.25
2.69
5.57
13.25
0.13
11.29
13.25
1.85
i
− X )2 = 82.55
Calculemos pues, la media, la desviación y la varianza de los datos.
∑ X i = 114 = 10.36 barridas promedios
X =
n
11
S =
S2
82 . 55
= 8 . 26 = 2.87 Desviación
11 − 1
82 . 55
=
= 8 . 255 varianza
10
estándar
Observe que la varianza y la desviación estándar se calculan tomando el cuadrado
de las desviaciones de X, respecto a su valor medio X . Cuanto más tiendan los
participantes en un estudio a ofrecer la misma respuesta a una pregunta
determinada, menor será la varianza y la desviación estándar. Cuando la desviación
estándar es pequeña, se puede llegar a la conclusión de que las personas son
homogéneas (de un mismo tipo) y, por consiguiente, la media es una buena
indicación de la respuesta de cualquier persona. Por el contrario, si la varianza o la
desviación estándar es grande, significa que los individuos son heterogéneos y que
la media no sería un buen indicador de la respuesta de cualquier persona.
Veamos otro ejemplo:
Si nos dicen que la desviación estándar en una categoría de ingresos es 275, esto
no nos dice mucho. Sin embargo, nos dicen que en este caso el ingreso medio es
C$ 525.00, podríamos concluir que esa categoría de ingresos tiene una dispersión
(definida por la letra D) grande. Si la media fuera C$ 5,250, podríamos afirmar que
esa categoría de ingresos tiene una dispersión pequeña. Por tanto la varianza (la
identificaremos con la letra V) sería:
D1 = 250 − 525 = −275 (La dispersión es grande y representa un 47.6%)
D2 = 250 − 5,250 = −5,225 (La dispersión es pequeña y representa una varianza de 4.76%)
V1 =
248
250
= 0.476 (47.6%)
525
V2 =
250
= 0.0476 (4.76%)
5250
Módulo: Investigación de Mercados
Cuando la varianza es pequeña, indica que los encuestados son homogéneos en
sus percepciones respecto a un producto, idea, tema, etc. En casos extremos que
todos los participantes otorgasen una misma puntuación a un producto, idea, tema,
etc., la varianza sería cero, indicando que dicho producto, objeto o tema esta
empatado en lo que respecta a un adjetivo utilizado para medirlo.
Una varianza relativamente grande puede obedecer a dos razones: (1) los
encuestados difieren entre sí en cuanto a su percepción a un objeto, tema o idea
que se esta midiendo (lo perciben de forma diferente), (2) o bien el producto, tema o
idea puede tener puntuaciones medias similares, pero los participantes son
diferentes.
Ejemplo:
Al calcular la desviación estándar y la varianza del caso de la escoba de trigo, para
el conjunto de las 11 mujeres, teníamos:
∑ X i = 114 = 10.36 barridas promedios
X =
n
11
82 . 55
= 8 . 26 = 2.87 Desviación estándar
11 − 1
82 . 55
S2 =
= 8 . 255 varianza
10
Observemos la desviación y la variación para cada mujer, para ello tomaremos a la
primera de ellas, quien afirmo que lograba barrer 11 veces antes de que la escoba
perdiera volumen, veremos lo siguiente:
S =
D1 = 11 − 10.36 = 0.64 (La dispersión es pequeña en relación a la media total)
V1 =
11
= 1.06 - 1 = 0.06 (6%)
10.36
La primera mujer tiene una variación de de 0.06, que indica que logra barrer 6%
más que el resto de mujeres, partiendo del promedio de 10.36 barridas.
3.
Distribución de frecuencia
Las estadísticas que describen las medidas de centralidad y de dispersión, si bien son
informativas, no suelen ser suficientes para que un investigador entienda de forma
exhaustiva las relaciones que existen entre un conjunto de variables. Por esta razón es
usual recurrir a los procedimientos de tabulación, que pueden facilitar nuevas ideas sobre
los datos, antes de pensar en el análisis estadístico que se utilizará.
Para ello, es de suma utilidad la presentación de los datos en términos porcentuales, los
cuales representan la proporción de los elementos de la muestra que caen dentro de
varias categorías. El porcentaje se calcula fácilmente y no es difícil de entender,
cualidades que ayudan a explicar su empleo generalizado y en la comunicación de los
hallazgos de la investigación (es decir, en las conclusiones).
Es útil sobre todo en las encuestas y en los sondeos de opinión pública.
249
Universidad Centroamericana. UCA
La frecuencia absoluta son simplemente los números o cantidades que aparecen en la
muestra para cada categoría de la variable nominal y la frecuencia relativa es el
porcentaje de los elementos totales que aparecen en cada categoría. Los porcentajes son
un medio común de sintetizar los resultados de la investigación, en especial cuando se
comparan grupos que no tienen el mismo número de miembros.
FR =
250
Frecuencia absoluta de cada categoría
Frecuencia absoluta total
Módulo: Investigación de Mercados
C.
Verificación de hipótesis
1.
Definición
Estas técnicas pueden facilitar una información que satisfaga gran parte de las
necesidades del directivo de mercados. Pero hay casos en que dichos directivos quieren
probar si los datos obtenidos ratifican algunas ideas preestablecidas, para ello es
conveniente utilizar algunos métodos de verificación, las cuales denominaremos
verificaciones de hipótesis.
Una hipótesis:
Es una presunción de la que parte un investigador o un ejecutivo con respecto a alguna
característica de la población (Si es una variable continua la media poblacional se
designará como µ. Si es una proporción de la población, la media se designará como π)
que forma parte de una muestra.
Ejemplo:
Un gerente de ventas podría asumir que, como promedio, todos los pedidos se entregan a
los minoristas 4 días después de hacer la solicitud a los vendedores. Para verificar
empíricamente dicha hipótesis, el gerente de ventas toma una muestra aleatoria de
facturas y registra el número de días transcurridos entre el momento del pedido y aquel en
que recibió el mismo. Los datos le indican que transcurre una media de 4.7 días entre
ambos momentos. ¿A que conclusión debe llegar el gerente respecto a la hipótesis
establecida? O lo que es lo mismo, ¿es correcta o incorrecta la hipótesis?. Esta claro que
el dato establecido y el obtenido tienen distintos valores. ¿Son ambos valores tan
diferentes como para que lleguemos a la conclusión de que la hipótesis es incorrecta? O
dicho de otro modo ¿ Está el valor 4.7, lo suficientemente próximo al valor 4, como para
que entendamos que el tiempo medio necesario para que la población reciba un envío
sea realmente de 4 días?
La hipótesis del gerente es que la media de la población (µ) relacionada con la entrega de
un pedido es de 4 días.
2.
Proceso de verificación
La verificación de una hipótesis abarca una serie de pasos:
a.
b.
c.
Definición de la hipótesis
Selección de un método idóneo para verificar las hipótesis
Establecer una norma decisoria que indique si se debe o no rechazar la hipótesis
A continuación explicaremos cada uno de dichos pasos.
251
Universidad Centroamericana. UCA
a.
Definición de la hipótesis
Las hipótesis se definen empleando dos formatos:
1)
Hipótesis nula o indiferente (Ho): La hipótesis indiferente es la que se verifica.
Ejemplo:
En el caso del gerente de ventas antes citado, la hipótesis indiferente sería:
Ho:µ = 4 días.
2)
Hipótesis alternativa (H1): No es más que una hipótesis que compite con la
indiferente. Una hipótesis alternativa puede ser o no direccional.
Ejemplo:
En el caso del gerente de ventas la hipótesis alternativa sería: H1: µ ≠ 4 días
(dos colas). En este caso no se específica dirección alguna para la hipótesis
alternativa.
Si decidiéramos que Ho no es cierta, la media de la población (µ) podría ser
mayor o menor que el valor hipotético de 4 días. Si el gerente, creyera
realmente que el tiempo de servicio de un pedido para la media de la
población es igual o menor a 4 días, las hipótesis nula y alternativa sería:
Ho:µ ≤ 4 días
H1:µ > 4 días(una cola)
Cuando la hipótesis alternativa es direccional, nos hallamos ante un caso de
verificación de una cola (o una punta), en tanto que cuando la hipótesis
alternativa no es direccional, estamos en una situación de verificación de dos
colas (o dos puntas). Por ejemplo un signo ≠, ≥ o ≤ en la hipótesis alternativa
indica que la verificación será de dos colas, ya que el valor medio puede estar
por debajo o por encima, ser mayor o igual, menor o igual que un valor
hipotético determinado. La verificación de una cola se puede emplear, cuando
en la hipótesis alternativa tengamos un signo >, indica que el valor medio
puede ser menor que el valor hipotético y si la hipótesis alternativa presenta
un signo <, indica que el valor medio puede ser mayor que el valor hipotético
determinado.
b.
Selección de un método idóneo para verificar las hipótesis
Toda verificación de hipótesis va acompañada de un dato estadístico para la prueba
“t” o para la prueba “Z”. Se recomienda utilizar la prueba “t” para aquellos casos en
que el tamaño de la muestra “n” sea menor a 30. Por el contrario, se recomienda
emplear la prueba “Z” cuando el tamaño de la muestra sea mayor a 30.
252
Módulo: Investigación de Mercados
c.
Creación de una norma decisoria
Establecer una norma decisoria que indique si se debe o no rechazar la hipótesis La
información obtenida en la muestra se usa para obtener un valor de dato estadístico
objeto de la prueba. El valor “t” se calcula de la siguiente manera:
t=
X −µ
S
n
σX = S
n
Donde:
µ: Media hipotética de la población.
σ X : Error estándar de la población.
Ejemplo:
En el caso del gerente de venta sobre el servicio entrega de los pedidos. Asumamos
que la media es 4.7 días y que la muestra se baso en 25 intermediarios,
emplearíamos el estadístico “t”. La desviación estándar fue 1.1, el valor calculado de
“t” sería:
t=
X −µ
4.7 - 4
=
= 3.18
S
1.1 25
n
Se debe decidir si el valor del dato estadístico de la prueba es lo suficientemente
grande como para permitir rechazar la hipótesis. Para ello establecemos una zona
de rechazo. Básicamente, dicha zona de rechazo es un corte que suele
denominarse valor crítico. La zona de rechazo cambia para distintos niveles de
libertad, que denominaremos “Grado de Libertad” (GL = n - 1). Para establecer la
zona de rechazo de “t” debemos especificar tanto el nivel de confianza y los niveles
de libertad. El nivel de relevancia de una prueba estadística se indica como 1- α o 1α/2, y la diferencia radica en que queramos verificar una hipótesis de una cola (1- α)
o de dos colas (1 - α/2). Veamos el siguiente esquema:
Aceptar
Valor crítico
Rechazar
Valor crítico
Rechazar
Zona de rechazo para una prueba de dos colas
253
Universidad Centroamericana. UCA
Ejemplo:
El gerente de venta quiere probar que la media de entrega de los pedidos en la
población objetivo es 4 días. Con una muestra de 25 intermediarios, una media
muestral de 4.7 y una desviación estándar de 1.1, obtuvimos un valor calculado de
“t” igual a 3.18 Las Hipótesis nulas y alternativas son: Ho: µ = 4 días H1: µ ≠ 4 días.
Aceptar
-2,064
Rechazar
+2,064
Rechazar
Si la hipótesis nula fuera cierta, las zonas sombreadas del gráfico indican que para
los niveles de libertad que para G.L.=24, es decir (n-1= 25-1= 24) y α=0.05,
asumiendo un nivel de confianza del 95%, los valores calculados de t se hallarán
entre la zona –2.064 y 2.064, y esos valores críticos constituyen la zona de rechazo.
Para un valor calculado de “t”=3.18, se rechazaría la hipótesis nula por el hecho de
que el dato estadístico de la prueba caería dentro de la zona de rechazo.
254
Módulo: Investigación de Mercados
D.
Análisis de datos
Para realizar el análisis de datos, recabados en el trabajo de campo a través de los
formatos de recolección de información, podemos recurrir a:
Análisis univaridado de
datos (Estadística
inferencial)
Análisis bivaridado de
datos
1.
Datos de intervalos:
¾ Prueba Z
¾ Prueba t
Datos nominales:
¾ Jicuadrado (X2)
Estadística descriptiva:
¾ Coeficiente de correlación lineal
¾ Regresión simple
Estadística inferencial:
¾
Jicuadrado (X2)
¾
Prueba del coeficiente de
regresión
¾
Prueba Z o t sobre la diferencia
de medias
¾
Diferencia entre proporciones
Análisis univariado de datos
La estadística inferencia permite a los investigadores hacer juicios de la población con
base a los resultados generados por la muestra, es decir, permite determinar si los
resultados obtenidos de la muestra pueden ser o no generalizados a la población objetivo
de la investigación. En la estadística inferencia se distinguen las siguientes técnicas, que
más se adecuan al tipo de escala de medición empleada:
a.
Datos de intervalo
Para cuando los datos fueran obtenidos a través de escalas de intervalo, es
adecuada la prueba Z o la prueba t, la selección de las dos depende del
conocimiento que se tiene sobre la desviación estándar de la población y del
tamaño de muestra utilizado.
1)
Prueba Z
Diseñada para comparar la media muestral con la media hipotética de la
población (Ho: hipótesis nula).
Adecuada cuando se conoce la desviación de la población (σ) para cualquier
tamaño de muestra, o para situaciones con tamaños muéstrales
suficientemente grandes (n > 30) y donde se conoce la desviación de la
población (σ).
255
Universidad Centroamericana. UCA
2)
Prueba “t”
Es adecuada en la prueba de hipótesis de las medias para los tamaños
muéstrales pequeños n < 30 y cuando se desconoce la desviación estándar
de la población (σ), por tanto se estima utilizando la desviación estándar de la
muestra (S). El valor crítico de “t” varía según: El nivel de significancia, el
grado de libertad en la muestra y la necesidad de una prueba bilateral o
unilateral. Utilizando la desviación estándar de la muestra (S) como un
estimado de la desviación estándar de la población (σ).
Los pasos que deberemos seguir para probar la validez de la hipótesis son:
a)
b)
c)
Formulamos una Ho (hipótesis nula) y H1 (hipótesis alternativa). La
hipótesis alternativa (H1) nos permite aceptar o rechazar la hipótesis
nula (Ho).
Seleccionamos la prueba estadística adecuada (prueba Z o t).
Especificar el nivel de significancia: El rango tradicional (0.01 -0.05) no
es muy recomendable, pues entre menor sea el error de tipo I (α), mayor
será la probabilidad de cometer un error de tipo II (β). Por ese motivo es
mucho más recomendable trabajar con el rango 0.1 - 0.25 debido a
razones gerenciales.
Error de tipo I (α): Se produce cuando la hipótesis nula es cierta, pero,
no obstante, se rechaza basándose en los datos de la muestra. El
investigador establece la tolerancia en cuanto a cometer errores del tipo
I. La probabilidad de cometer un error de tipo I recibe el nombre de nivel
alfa (α). Por consiguiente, 1 – α representa la probabilidad de tomar una
decisión correcta cuando no se rechace la hipótesis nula (Ho) siendo
esta cierta.
Error de tipo II: Caso que se produce cuando nos abstenemos de
rechazar la hipótesis nula (Ho), aun cuando la hipótesis alternativa (H1)
es cierta. Este tipo de error recibe el nombre de error de tipo II o error
beta (β). El valor 1 - β, recibe el nombre de fuerza de prueba. Por
consiguiente, α y β representan probabilidades de error relativos al
rechazo o aceptación de la hipótesis nula según sea ésta cierta o falsa.
El error de tipo II es aquel en el cual se acepto una hipótesis nula que es
falsa. Si la rechazamos es una decisión correcta.
d)
256
Buscar el valor estadístico (Z o t) en un conjunto de tablas: Para una
prueba Z de una o dos colas se busca el error de tipo I (α) dentro de las
tablas de áreas bajo una cola o dos colas (ver tablas estadísticas en
anexos). Posterior a que ubicamos el valor que más se acerca a α,
identificamos la fila y columna que intercepta dicho valor y sumamos los
valores de la fila y columna a la que pertenece el error de tipo I (α)
buscado, a esto le llamaremos valor crítico de Z.
Módulo: Investigación de Mercados
Ejemplo:
Para una muestra de 300 elementos, con un error de tipo I equivalente a
α = 0.2546 y con las siguientes hipótesis Ho:µ ≤ 70 y H1:µ >70. El signo
de la hipótesis alternativa nos indica que realizaremos una prueba bajo
el área de una cola. Por tanto, procedemos a buscar dentro de la tabla
correspondiente el valor del error de tipo I y encontramos que el mismo
intercepta a la fila con el valor 0.6 y el valor 0.06 en la columna. Al sumar
dichos valores encontramos que el valor critico de Z es igual a 0.66.
Para una prueba “t” consideramos el error de tipo I (β: columna) y los
grados de libertad (GL: fila), el valor que intercepta dicha fila y columna
será conocido como valor crítico de “t”.
Ejemplo:
Continuando con el ejemplo del gerente de ventas, en donde el error de
tipo I es α=0.05, con 24 grados de libertad (G.L.=25-1) y bajo un área de
dos colas (H1:µ ≠ 4 días), es decir el valor promedio del período de
entrega de los pedidos puede estar por debajo o por encima de la Media
hipotética de la población (µ = 4 días). El signo de la Hipótesis nula nos
indica que buscaremos en una tabla de dos colas para una para una
prueba “t” ya que n<30. Por tanto, buscamos la columna que tiene el
valor α=0.05 para dos colas y la fila con el valor de G.L.=24, al buscar el
valor que los interceptan encontramos que el valor critico de “t” es 2.064
e)
Realizamos la prueba estadística, seleccionada en el segundo paso (2).
Los valores calculados le llamaremos Z o t calculados y pueden
estimarse para variables continuas (valores absolutos) y para variables
dicotómicas (valores porcentuales). Para encontrar estos valores nos
podemos valer de las siguientes formulas:
Si conocemos la desviación estándar de la población (σ):
X −µ
(para variables continuas)
σX
σ n
P −π
P −π
(para variables dicotómicas)
=
Z=
SP
PQ n
Z=
X −µ
=
Donde:
σ X : Error estándar de la población.
µ:
Media hipotética de la población.
σ:
Desviación estándar de la población.
P:
Proporción muestral que posee la(s) característica(s) de interés.
π:
Proporción hipotética de la población que posee la(s)
característica(s) de interés.
SP: Error estándar de la proporción muestral.
Q:
Proporción muestral que no posee la (s) característica(s) de
interés.
257
Universidad Centroamericana. UCA
Si no conocemos la desviación estándar de la población (σ):
Z=
X −µ X −µ
=
SX
S n
Donde
S X : Error muestral de la media.
f)
Comparar el valor del estadístico Z o t calculado en el quinto paso (e) [Z
o t calculada], con el valor encontrado en el cuarto paso (d) [Z o t critica].
Si e > d, o lo que es lo mismo, si el valor de Z o t calculado es mayor que
el valor de Z o t critica, entonces rechazamos la hipótesis nula (Ho),
pues el valor del quinto paso (e) está demasiado fuera de la distribución
muestral.
Ejemplo:
Una muestra de alumnos universitarios que esta tomando un curso de
física nuclear, genera los siguientes datos, para la variable continua
edad X = 24 , S = 5, n = 100, α =0.1
a)
Las hipótesis son: Ho:µ = 23 años H1:µ ≠ 23 años, esto implica
una prueba bilateral, pues el valor puede estar por encima o por
debajo de la media de edad hipotética de la población.
b)
Utilizamos la prueba Z, pues n>30 (100>30).
c)
Existe una probabilidad de 0.10, que se haya cometido un error de
tipo I (α), con un nivel de confianza o significancia de 90% (1-α = 1
- 0.10 = 0.90).
d)
Se busca el estadístico Z para α = 0.10 para una prueba bilateral,
en vista que la hipótesis alternativa presenta el signo ≠ (H1:µ ≠ 23),
donde Z = 1.64, ya que el valor del error tipo I (0.10) se encuentra
en la fila 1.6 y columna 0.04. La probabilidad de lograr un valor Z
mayor de 1.64 es del 10% (α=0.10), con un nivel de confianza del
90%.
e)
Como desconocemos la desviación estándar de la población (σ)
utilizamos:
1
X − µ X − µ 24 − 23
1
=
=
=
=
=2
5
0.5
SX
5 100
S n
10
La diferencia entre 24 ( X ) y 23 (µ) es igual a dos errores
Z=
estándares.
258
Módulo: Investigación de Mercados
f)
Si el valor calculado es mayor que el valor critico de Z,
rechazamos la Ho (hipótesis nula), por tanto, 2 > 1.64 rechazamos
que 23 sea la edad media hipotética de la población, pues esta
demasiado fuera de la distribución muestral, ya que el valor de Z
calculado excede el valor de Z critico para α=0.10. El valor Z
calculado =2 equivaldría a un nivel de confianza de 95.45% y una
probabilidad de cometer un error de tipo I equivalente al
4.5%(α=0.0455). Lo que nos aumentaría la posibilidad de cometer
un error de tipo II (β), pues el rango de(α) es muy pequeño y esta
muy por debajo del rango recomendado (0.1-0.25).
Veamos la gráfica:
Aceptar
- 1,64
Rechazar
b.
+2
+ 1,64
Rechazar
Datos nominales
Para cuando la escala empleada es nominal, es adecuada la prueba Jicuadrado,
que designaremos como X2.
1)
Jicuadrado X2
Es un procedimiento mediante el cual se compara una distribución hipotética
de la población a través de categorías con relación a una distribución
observada.
Para rechazar o no una hipótesis nula se siguen los mismos pasos estudiados
con anterioridad (con la prueba Z o t), pero varían dos aspectos:
a)
En cuanto a la tabla para determinar el jicuadrado crítico, emplearemos
la tabla de puntos porcentuales de la distribución de jicuadrado [en la
cual buscaremos el nivel de significancia 1 - α], o bien, podemos utilizar
la tabla de distribución X2 [en la cual buscaremos el error de tipo I (α)].
Para encontrar los valores críticos de la distribución jicuadrado,
tomaremos en cuenta los diferentes grados de libertad (k - 1) y los
diversos niveles de error (α), nos auxiliamos de la tabla de puntos
porcentuales de la distribución jicuadrado o de la tabla de distribución
X2, en la primera buscamos el nivel de confianza (1 - α) con sus
respectivos grados de libertad y en la segunda buscamos el nivel de
error (α) con sus respectivos grados de libertad. En ambos casos X2,
será la misma.
259
Universidad Centroamericana. UCA
b)
Para determinar los valores de jicuadrado calculada, nos valemos de las
siguientes formulas:
X 2 = ∑i =1
K
(Oi − E i )
Ei
Donde:
K: Número de categorías de la variable.
Oi: Número observado de encuestados en la categoría i.
Ei: Número hipotético de encuestados en la categoría i.
GL: Grados de Libertad.
Ejemplo:
En una muestra de familias que compran envases retornables, deseamos
saber si estos encuestados se distribuyen equitativamente en todas las
categorías de ocupación.
Ho: Ei = No existe una diferencia significativa en la población de usuarios de
usuarios de envases retornables a través de las categorías de ocupación. Es
de esperar que se presente un número equitativo de encuestados en cada
categoría de ocupación.
Veamos una muestra de usuarios de envases retornables, que dio los
siguientes resultados: ¿Es correcta nuestra Ho?
1)
2)
3)
4)
Categoría ocupacional
(k)
Obreros
Oficinistas
Funcionarios
Estudiantes
K=4
Total
Número de encuestados
observados (Oi)
15
20
30
35
100
Si el error de tipo I es α=0.10 (buscamos en las columnas de la
correspondiente tabla dicho valor) a un nivel de confianza del 90% y con un
grado de libertad igual a 3 (G.L. = k-1 = 4-1 = 3) que buscaremos en la fila
que tenga 3 grados de libertad, entonces nuestro X2 critica es de 6.25.
No. de
personas
observadas (Oi)
15
No. Hipotético de
personas por
categoría (Ei)
25
2) Oficinistas
20
25
3) Funcionarios
30
25
4) Estudiantes
35
25
100
100
Categoría
ocupacional (K)
1) Obreros
K=4
260
Total
(Oi – Ei)
(Oi – Ei)
X2
-10
100
4
-5
25
1
5
25
1
10
100
2
4
2
ΣX =10
Módulo: Investigación de Mercados
Comparamos el valor de X2 critica (6.25) con la calculada (10) y encontramos
que: X2 calculada (10) > X2 critica (6.25), por tanto, rechazamos la Hipótesis
nula (Ei) y concluimos que los usuarios de envases retornables se diferencian
por las categorías de ocupación respecto a la cantidad de compras de
envases retornables.
Aceptar
- 6.25
+ 6.25
Rechazar
2.
Rechazar
Análisis bivariado de datos
Los procedimientos bivariados más pertinentes a los problemas reales de la investigación
de mercados, son:
a.
Estadística descriptiva
Describe la naturaleza de las relaciones bivariados que se generan de una muestra
y se distinguen:
1)
Coeficiente de correlación lineal
Adecuado cuando se manejan
dos variables en escala de
intervalo, lo cual proporciona
una medida de la dirección
lineal y de la fortaleza de la
relación entre estas dos
variables (rxy).
Nos apoyamos en un diagrama
de dispersión para trazar los
datos de X y Y. Trazando las
medias de estas variables en el
diagrama podemos determinar
a primera impresión las
posibles relaciones.
Y
II cuadrante
(+)(-) = XY = -
I cuadrante
(+)(+) = +
XY = +
X
III cuadrante
(-)(-) = +
XY = +
IV cuadrante
(-)(+) = XY = -
El signo de xy indica la dirección de la relación: en los cuadrantes I y III la
relación es positiva y en los cuadrantes II y IV la relación es negativa. Si la
mayoría de los datos provienen de los cuadrantes I y III la relación total será
positiva (
∑i =1 XY )
n
y lo opuesto si provienen del II y IV cuadrante. Si los
261
Universidad Centroamericana. UCA
datos se distribuyen equitativamente entre los cuatro cuadrantes los valores
positivos y negativos de XY tenderán a anularse, y
∑i =1 XY = 0 .
n
∑i =1 XY dependerá parcialmente del tamaño de n y de la unidad
n
de medición que se utiliza en X y Y. Si aumenta n también lo hará ∑ XY .
i =1
Por lo tanto
n
Para eliminar los efectos del tamaño de n utilizamos la formula de la
covarianza de X y Y, y para eliminar los efectos de las unidades de medición
utilizamos la formula de la correlación lineal.
Cov (X, Y) =
∑ (X i − X )
n −1
rXY =
∑ xy
∑ X 2 ∑Y 2
Donde:
x:
(Xi - X ) Desviación de Xi de su propia media.
y:
((Yi - Y ) Desviación de Yi de su propia media.
rXY: Indica el signo de la relación (±), perfecciona el examen visual del
diagrama de dispersión.
Proporciona una medida de dirección y de la fuerza de la relación entre dos
variables. Puede tener cualquier valor entre +1 y -1.
rXY = +1
rXY = - 1
rXY = 0
indica una correlación positiva perfecta.
indica una correlación negativa perfecta.
indica que no existe relación entre X y Y.
El porcentaje exacto de variación que comparten dos variables se calcula
elevando al cuadrado el coeficiente de correlación directa (r2) y recibe el
nombre de coeficiente de determinación. El r2 refleja el grado hasta el cual una
causa Xi y un efecto Y ocurren o varían juntos de acuerdo a una hipótesis.
El signo de la relación se ignora, sobre todo cuando es negativo.
Los siguientes parámetros nos indicaran el tipo de relación existente entre X y
Y:
Si rXY > 0.80 La relación entre X y Y es muy fuerte.
Si 0.40 < rXY < 0.80 La relación esta entre moderada y fuerte.
Si rXY < 0.40 La relación entre ambas variables es débil.
262
Módulo: Investigación de Mercados
Ejemplo:
Se presenta la calificación de 10 alumnos en un curso de gerencia de mercadeo
(X) y en uno de investigación de mercados (Y). Queremos saber cuál es la
correlación lineal rxy entre las calificaciones de los dos cursos:
Gerencia de mercadeo (X)
75
80
60
55
85
95
70
75
80
65
∑ X i = 740
Investigación de mercados (Y)
85
85
65
60
80
95
60
80
80
60
∑Yi = 750
X = 74
Y = 75
Procedamos a calcular las variables que forman parte de la formula del coeficiente de correlación
rxy
2
2
X
Y
x = Xi − X
y = Yi − Y
X
Y
xy
75
80
60
55
85
95
70
75
80
65
85
85
65
60
80
95
60
80
80
.60
1
6
-14
-19
11
21
-4
1
6
-9
10
10
-10
-15
5
20
-15
5
5
-15
1
36
196
361
121
441
16
1
36
81
100
100
100
225
25
400
225
25
25
225
10
60
140
285
55
420
60
5
30
135
∑ X i = 740
∑Yi = 750
X = 74
Y = 75
∑ X 2 = 1,290
∑ Y 2 = 1,450
∑ xy = 1,200
r xy =
r
2
∑ xy
∑ x2∑ y2
=
1,200
(1,290 )( 1,450 )
=
1,200
1,870 ,500
=
1,200
= 0 . 877 ≅ 0 . 88
1 . 367 . 6
= ( 0 . 877 ) 2 = 0 . 77
El 0.88 indican que la relación entre X y Y es muy fuerte y además tiene una
dirección positiva. El 77% de variación que comparten estas dos variables,
indica que una causa X y un efecto Y, ocurren o varían juntos hasta en un 77%
de acuerdo con una hipótesis.
El coeficiente de correlación indica dos cosas sobre la relación existente entre
las dos variables:
a)
La dirección de la relación: Si rXY es positiva, ello indica que X y Y
aumentarán y disminuirán juntas, es decir, si X se incrementa, Y tenderá
entonces a aumentar también. Si rXY es negativa, las variables tenderán
263
Universidad Centroamericana. UCA
a moverse en dirección opuesta, es decir, si X se incrementa, la variable
Y tenderá a decrecer. Por ejemplo, las Ventas (Y) tenderán a mermar
cuando el precio (X) se eleve.
b)
La fuerza de la dirección: Cuando mayor sea el valor absoluto de rXY ,
más estrecha será la relación de las dos variables.
2)
Regresión simple
Es otra técnica de la estadística descriptiva y se utiliza para demostrar como
una variable independiente está relacionada con una variable dependiente y
para hacer pronósticos acerca de los valores de la variable dependiente,
conocidos los valores de la variable independiente. Para poder pronosticar la
variable Y basados en los datos de X, podemos utilizar la siguiente ecuación:
Yˆ = a + bx
a =Y
∑ Yx
b = ni =1
∑i =1 x 2
ˆ − Y )2
(
Y
∑
r2 =
valor pronosticado de Y
El valor de la intersección de los ejes Y, es decir la
media de Y
n
xy
La pendiente de la línea
y2
Donde:
b:
Cantidad de cambios que pronosticaremos en Y para un cambio en una
unidad de X.
2
Para determinar la estabilidad de los ambientes del pronóstico.
r:
Yˆ : Valor pronosticado de Y.
Cuando la pendiente “b” posea un signo (+) nos indicará que a medida que
aumenta X, aumenta Y, y un signo (-) que a medida que aumenta X,
disminuye Y.
Para determinar el tipo de ambiente en que realizamos el pronóstico, es bueno
no olvidar los siguientes parámetros:
Si r2 ≥ 0.80
Si 0.30 < r2 < 0.80
Si 0.15 < r2 ≤ 0.30
El pronóstico y el ambiente son muy estables.
El ambiente es moderado y el pronóstico algo estable.
El ambiente es muy cambiante. Además indica la
carencia de habilidad del especialista en mercadeo
para comprender a cabalidad el mundo en que esta
trabajando.
La correlación y la regresión proporcionan medidas de asociación, no de
causalidad. Permiten establecer la relación entre dos variables, pero no
determinar el porque de los fenómenos de mercados.
264
Módulo: Investigación de Mercados
Ejemplo:
Continuando con el ejemplo de las calificaciones del curso de gerencia de
mercadeo (X) y de Investigación de mercados (Y). Deseamos pronosticar un
valor de Y basado en los datos conocidos de X y observar la dirección de la
relación (positiva o negativa).
1,200
( 6 ) = 80 ,58
Yˆ2 = 75 +
1,290
1,200
( − 14 ) = 61,98
Yˆ3 = 75 +
1,290
M
a = Y a = 75
1,200
b=
= 0.93023
1,290
Yˆ = a + bx
1,200
Yˆ1 = 75 +
(1) = 75,93
1,290
Seguimos
el
mismo
procedimiento
hasta
haber pronosticado al
último elemento de la
muestra.
1,200
Yˆ10 = 75 +
( − 9 ) = 66 ,63
1,290
Si b = 0.93023 indica que para cada aumento de un punto de calificación
obtenida en X (Gerencia de mercadeo), tan sólo habrá un aumento de 0.93023
en Y (Investigación de mercados). En cambio “a” pronosticará el valor de Y,
cuando X = 0.
Veamos los resultados obtenidos en la siguiente tabla:
Y − Yˆ
(Y − Yˆ )2
Yˆ − Y
10
75,93
9,07
82,26
0,93
0,87
60
80,58
4,42
19,52
5,58
31,15
140
61,98
3,02
9,14
-13,02
169,61
285
57,33
2,67
7,15
-17,67
312,39
25
55
85,23
-5,23
27,38
10,23
104,71
441
400
420
94,53
0,47
0,22
19,53
381,61
-15
16
225
60
71,28
-11,28
127,22
-3,72
13,85
5
1
25
5
75,93
4,07
16,56
0,93
0,87
6
5
36
25
30
80,58
-0,58
0,34
5,58
31,15
-9
-15
66,63
-6,63
43,93
-8,37
Y
x
y
75
85
1
10
1
100
80
85
6
10
36
100
60
65
-14
-10
196
100
55
60
-19
-15
361
225
85
80
11
5
121
95
95
21
20
70
60
-4
75
80
1
80
80
65
60
740
750
X = 74
Y = 75
(Yˆ − Y )2
Yˆ
X
X2
Y2
xy
81
225
135
1290
1450
1200
333,72
70,09
1116,28
2
Al calcular el coeficiente de determinación r xy
para la regresión simple:
∑ (Yˆ − Y )
=
2
2
r xy
2
=
1,116.28
= 0.7698 ≅ 0.77
1,450
y
Este valor reafirma el calculo del ejemplo anterior, que indica no sólo que existe
un 77% de variación que comparten estas dos variables, sino también que el
ambiente en el que se realizó el pronóstico era moderado, por tanto el
pronóstico es algo estable.
b.
Estadística inferencial
Este tipo de estadística permite realizar juicios acerca de los parámetros de la
población, basándose en los resultados obtenidos de la muestra. En la estadística
inferencial se destacan las siguientes técnicas:
265
Universidad Centroamericana. UCA
1)
Jicuadrado X2
Evalúa la hipótesis nula en la cual se sostiene que dos variables nominales
son independientes, y la hipótesis alternativa que sostiene que no son
independientes, es decir, que existe una relación entre las dos variables. Para
ello se utiliza la tabulación cruzada con el objetivo de identificar dicha relación.
Para la tabulación cruzada debemos calcular, el valor esperado Eij = Ho.
E ij =
X =∑
2
R
i =1
(n Ai )(nBj )
Valor hipotético
n
∑
C
j =1
(Oij − E ij )2
E ij
Compara Ho en Eij con relación a una
distribución observada.
Donde:
Eij: Número esperado en la celda ij.
nAi: Número de elementos en la categoría Ai.
nBj: Número de elementos en la categoría Bj.
X2: Jicuadrado.
R:
Número de categoría en la variable de la fila.
C:
Número de categoría en la variable de la columna.
Para calcular X2 critica (se usara la tabla de distribución de jicuadrado), se
toman en cuenta los grados de libertad [GL=(R-1)(C-1)] y el nivel de confianza
[1 - α] o la probabilidad de error de tipo I [α].
Si X2 calculada es > X2 criticas, se rechaza Ho: Eij
Ejemplo:
Presentamos la tabulación cruzada de una medida de ingresos y una medida
de la última marca que se compró. Además conocemos que el error de tipo I es
α = 0.01y el nivel de confianza es 99% (1-α). Para una muestra total de 1,200
encuestados.
La Ho: (hipótesis nula) sostiene que el ingreso y la última marca comprada son
independientes y que no existe ningún tipo de relación.
B
Ultimas marcas compradas
A
Ingresos
B1
Marca 1
266
B2
Marca 2
B3
Marca 3
Total
A1 (-) de $20,000
50
200
125
375
A2
$40,000
200
100
350
650
$20,000-
A3 (+) de $40, 000
100
25
50
175
Total
350
325
525
1,200
Módulo: Investigación de Mercados
Con 4 grados de libertad [GL=(R-1)(C-1) =(3-1)(3-1)= 4J Y un α=0.01 nuestra
jicuadrada critica será igual a 13.3.
Existen 3 filas y 3 columna lo que nos indica que calcularemos 9 veces Eij.
(375 )( 350 )
= 109 . 38
1200
(375 )( 325 )
=
= 101 . 56
1200
(375 )( 525 )
=
= 164 . 06
1200
( 650 )( 350 )
= 189 .58
1200
( 650 )( 325 )
=
= 176 .04
1200
( 650 )( 525 )
=
= 284 .38
1200
(175 )( 350 )
= 51 .04
1200
(175 )( 325 )
=
= 47 .40
1200
(175 )( 525 )
=
= 76 .56
1200
E11 =
E 21 =
E 31 =
E12
E 22
E 32
E13
E 23
E 33
Determinemos el Jicuadrado calculada para un análisis bivariado.
Presentemos los datos de Jicuadrado calculada X
2
=∑
R
i =1
∑
C
j =1
(Oij − E ij )2
E ij
en una tabla resumen como la que se indica a continuación:
No. de
Celda
Oij
Eij
Oij-Eij
(Oij-Eij)
X2
1.1
50
109.38
-59.38
3,526
32.2
1.2
200
101.56
94.44
9,690.4
95.4
1.3
125
164.06
-39.06
1,525.7
9.3
2.1
200
189.58
10.42
108.6
0.6
2.2
100
176.04
-76.04
5, 782.1
32.8
2.3
350
284.38
65.62
4,306
15.1
3.1
100
51.04
48.96
2, 397.1
47
3.2
25
47.40
-22.40
501.8
10.6
3.3
50
76.56
-26.56
705.4
Total
1,200
1,200
,
9.2
2
ΣX =252.2
Al comparar el Jicuadrado calculado con el Jicuadrado critico, llegamos a la
conclusión X2 calculada es mayor que X2 critica (252.2 > 13.2). Por tanto,
rechazamos la Ho Nula que dice que ambas variables son independientes,
agregando que a medida que aumentan los ingresos las marca comprada la
última vez(B), cambian de la Marca 2 a la 3 y luego a la 1.
2)
Prueba “t” sobre el coeficiente de regresión
La hipótesis nula que interesa al investigador con respecto a la regresión
simple es que la pendiente equivale a “0". Es decir, Ho:b = 0 y H1: b≠0.
Esta prueba se hace para determinar si los valores de X hacen contribución
significativa a la explicación de los valores de Y. La prueba “t” la determina
calculando:
267
Universidad Centroamericana. UCA
El error estándar estimado: s yx =
Donde:
Y − Yˆ :
n – 2:
∑ (Y − Yˆ ) 2
n−2
Desviación estándar de Y con relación a Ŷ
Se utiliza un grado de libertad para ajustar la línea de regresión y
existe n – 1 grado de libertad en la muestra.
El error estándar del coeficiente de regresión:
sb =
S yx
∑ ( X − X )2
La prueba t: La “t” calculada la comparamos en una prueba de dos colas con
el valor critico de t con n - 2 grados de libertad y con una probabilidad de error
de tipo I (α).
t=
b
Sb
Donde:
b:
Coeficiente de regresión de la población
Si “t” calculada es mayor que “t” critica entonces rechazamos Ho. Si n > 30, el
valor de “t” calculado se compara con los valores de Z de la distribución
normal.
Ejemplo:
Continuando con el ejemplo de regresión simple. Queremos demostrar que los
conocimientos de las calificaciones del curso de Gerencia de mercadeo no
contribuyen a explicar en forma significativa las calificaciones en el curso de
Investigación de mercados. Por tanto Ho: b = 0; H1: b ≠ 0.
∑ (Y − Yˆ ) 2
333,72
= 41.715 = 6.458715042
10 − 2
n−2
6.459
6.458715042
=
= 0.179825496 ≅ 0.18
sb =
.91656999
35
1,290
b
0.93023
t=
=
= 5.184470616 ≅ 5.18
S b 0.179825496
s yx =
=
Si n – 2 = 8 y α = 0.05, entonces la prueba t critica es 2.306. Por tanto, 5.18 >
2.306. Rechazamos la hipótesis nula (Ho), ya que las calificaciones en el
curso de Gerencia de mercadeo están ayudándonos a explicar en forma
significativa las calificaciones en el curso de Investigación de mercados.
268
Módulo: Investigación de Mercados
Prueba Z o prueba t sobre la diferencia de medias
3)
Permite determinar si una diferencia observada entre dos medias generadas
por una muestra es lo suficientemente grande para que se considere una
diferencia significativa. Para hacer esto podemos seleccionar la prueba Z o t.
Utilizaremos la prueba Z cuando conocemos la desviación estándar de la
población (σ) para las dos medias bajo consideración o sí n > 30 para ambas
medias.
Utilizaremos la prueba t cuando se desconoce la desviación estándar de la
población y si n < 30 para cualquiera de las medias. Generalmente Ho
especifica que las dos µ (medias de la población) son iguales.
Ho: µ1 = µ2 Î µ1 - µ2 = 0
Si conocemos (σ): Z =
H1: µ1 ≠ µ2 Î µ1 - µ2 ≠ 0
(X 1 − X 2 ) − [µ1 − µ 2 ]
σX
σ
1− X 2
X −X
1
2
=
σ 12
n1
+
σ 22
n2
Donde:
X1:
X2:
Media de la muestra para la primera variable.
µ1 y µ 2 :
σX
1
−X
:
Media de la muestra para la segunda variable.
Medias hipotéticas de la población.
Error estándar de la diferencia entre las medias
2
σ 1 y σ 2 : Varianza de la población
n1 y n2:
Tamaños de las muestras
Ejemplo:
Supongamos que conocemos los siguientes datos relacionados con el
consumo promedio semanal de dos marcas de refrescos de cola.
σ 1 = 12
n1 = 40
Marca A: X 1 = 50 onzas/sema na
Marca B: X 2 = 60 onzas/sema na
Ho: µ1 = µ2 Î µ1 - µ2 = 0
H1: µ1 ≠ µ2 Î µ1 - µ2 ≠ 0
σ 2 = 16
n 2 = 40
Conocemos σ y los tamaños de las muestras (n1 y n2 > 30). Existe una
probabilidad de cometer un error de tipo I de α = 0.05, por tanto Z es 1.96,
buscando en una tabla de área bajo dos colas, tendríamos:
Z=
(50 − 60) − (0) − 10
=
= −3.16
3.16
3.16
σ
X
1
−X
=
2
(12 )2
40
+
(16 )
40
=
10 = 3 . 16
Z calculador (3.16) es mayor que Z critico (1.96), por tanto rechazamos Ho y
decimos que la marca B tiene un consumo significativamente mayor que la
marca A.
269
Universidad Centroamericana. UCA
Si desconocemos (σ):
S
S
X
1
−X
X
1
−X
=
2
(X
Z=
que ambas no son iguales.
n 2 S 22
Se desconoce
2
n1S12
Se desconoce
n + n2
+
+ 1
n1 + n 2 − 2
(n1 )(n 2 )
1
σ 1− 2 ,
S12 S 22
+
n1 n 2
=
pero suponemos
que ambas son iguales.
)
− X 2 − [µ1 − µ 2 ]
SX −X
1
σ 1− 2 ,
pero suponemos
2
Donde:
“t” tiene n1 + n2 - 2 grados de libertad.
Ejemplo:
Supongamos que unas muestras presentan los siguientes resultados:
Plan de cupones A:
n1 = 10
X 1 = 20 ventas/día S1 = 3
n2 = 5
Plan de cupones B:
X 2 = 16 ventas/día S2 = 2
Ho: µ1 = µ2 Î µ1 - µ2 = 0
H1: µ1 ≠ µ2 Î µ1 - µ2 ≠ 0
Asumiremos que
S
S
S
X
1
X
1
X
1
−X
−X
−X
σ 1 = σ 2 , por tanto utilizaremos la siguiente ecuación:
=
n 1 S 12 + n 2 S 22
n + n2
+ 1
=
n1 + n 2 − 2
( n 1 )( n 2 )
=
90 + 20
15
+
=
13
50
=
8 . 761538462
2
2
110
15
+
=
13
50
(10 )( 3 ) 2 + ( 5 )( 2 ) 2
10 + 5
+
(10 )( 5 )
10 + 5 − 2
8 . 461538462
+ 0 .3 =
= 2 . 959989605
2
Por tanto:
Z =
(20 − 16 ) − [0 ] =
4
= 1 .351356077
2 .959989605
2 .959989605
Con una probabilidad de cometer un error de tipo I α = 0.1 y 13 grados de
libertad, el valor de “t” crítica es 1.771, entonces rechazamos la Ho y
aceptamos la H1, que sostiene que las medias hipotéticas de ambas
poblaciones son diferentes.
4)
Diferencia entre proporciones
Podemos aplicar el mismo procedimiento de prueba de hipótesis a la
diferencia entre dos proporciones cuando n > 30.
Ho: π1 = π2
H1: π1 ≠ π2
270
Módulo: Investigación de Mercados
Si conocemos σ1 y σ2:
σ P1−P2 =
π 1 (1 − π 1 ) π 2 (1 − π 2 )
+
n1
n2
(P1 − P2 ) − (π 1 − π 2 )
Z=
σ P1−P2
Si se desconoce σ1 y σ2:
S P1−P2 = ( p *)(q *)
p* =
n1 + n 2
n1n 2
n1 p1 + n 2 p 2 No. total de respuestas afirmativa s en las dos muestras
=
No. total de respuestas en las dos muestras
n1 + n 2
q* = 1− p *
(P − P2 ) − (π 1 − π 2 )
Z= 1
S P1−P2
Donde:
p*: Es un estimado combinado de P.
Ejemplo:
Supongamos que deseamos poner a prueba dos conceptos de productos y los
resultados obtenidos fueron los siguientes:
Concepto A: P1 = 0.20
n1 = 40
Concepto B: P2 = 0.24
n2 = 60
Pi= número de personas que indicaron que comprarían el i-ésimo concepto del
producto. En este caso, para α = 0.05 y una prueba de dos colas del valor Z
crítico será 1.96.
p* =
n1p1 + n 2 p 2
( 40 )( 0 . 20 ) + ( 60 )( 0 . 24 )
8 + 14 . 4
22 . 4
=
= 0 . 224
=
=
n1 + n 2
40 + 60
100
100
q * = 1 − 0 . 224 = 0 . 776
S P1 − P2 =
( 0 . 224 )( 0 . 776 )
S P1 − P2 =
0 . 007242666
Z =
(0 . 20
40 + 60
=
( 40 )( 60 )
( 0 . 173824 )( 0 . 041666666
) =
= 0 . 085103858
− 0 . 24 ) − (0 )
0 . 04
=
0 . 085103858
0 . 085103858
= 0 . 470013944
La diferencia entre las dos proporciones es igual al 0.47 de un error estándar.
Al comparar los valores de Z crítica y de Z calculado, observamos que Z crítica
(1.96) es mayor que Z calculado (0.47), por tanto, aceptamos la Ho que afirma
que las proporciones hipotéticas de la población son iguales, Ho: π1 = π2.
271
Universidad Centroamericana. UCA
Actividad de autoaprendizaje No 6
Tomando en consideración los conceptos básicos, ejemplos y los formatos de
recolección a implementar en el trabajo de campo, desarrollaré en conjunto con mi
equipo de trabajo las siguientes actividades:
1.
2.
3.
4.
5.
Establezco todas las posibles respuestas a las categorías de preguntas formuladas
en el formato de recolección. Tomando en cuenta que las mismas abarquen todas
las posibles respuestas y que cada una encaje en alguna de las categorías.
Explico el proceso de codificación que se emprendió en nuestro estudio. Si se
realizó una pre-codificación presentar las preguntas y categorías de respuestas
codificadas. Si por el contrario todo el formato de recolección o una parte de este
requirió de una poscodificación, explicar las razones.
Describo los tipos de correcciones que se tuvieron que realizar durante el trabajo
de campo.
Detallo los problemas que provocaron, durante el trabajo de campo, el rechazo de
algunos formatos de obtención de información.
Defino el (los) tipo (s) de análisis de datos que será (n) aplicado (s) en la
interpretación de la información, presentando:
a.
La información resumida en formatos o tablas (simples o cruzadas)
b.
Número de variables a considerar en dichos análisis
c.
Procedimientos a emplear (univariado, bivariado, multivariado o una
combinación de ellos).
d.
Justificar el por qué de las decisiones anteriores (a, b y c).
272
Módulo: Investigación de Mercados
Unidad VII: “El informe Final”
273
Universidad Centroamericana. UCA
274
Módulo: Investigación de Mercados
Presentación de la unidad VII
El paso final en el proceso de investigación es la preparación y presentación del informe
de investigación.
Esta puede ser la parte más importante del proceso de investigación. Si el informe es
confuso o está escrito en forma deficiente, se pierde todo el tiempo y esfuerzos dedicados
a la recolección y análisis de datos. Esta unidad ofrece una guía en la preparación del
informe de investigación, que simplemente es la presentación de los hallazgos de la
investigación a una determinada audiencia.
Para muchos tomadores de decisiones, el único aspecto tangible que perciben de un
proyecto de investigación es la presentación del informe de la investigación. Aun la mejor
investigación será de escaso valor, si los resultados no pueden sintetizarse y comunicarse
a la gerencia de mercadotecnia en una forma comprensible y útil.
Existen dos ingredientes básicos de este proceso de comunicación:
1.
El informe escrito
2.
La presentación oral.
Ambos suelen presentárseles a quienes ocupan puestos de alta gerencia. Estos dos
ingredientes son importantes por tres razones:
1.
Porque el informe de la investigación supone una prueba tangible de que se ha
realizado un proyecto de investigación.
2.
Porque el informe escrito y la presentación oral suelen ser el único aspecto del
estudio que llega a conocimiento de muchos ejecutivos de mercados y además la
evaluación del proyecto de investigación por parte de la dirección, se base en la
calidad de la comunicación de la información obtenida.
3.
Porque la eficacia y utilidad del material, contenido en el informe escrito, resultan
fundamentales para establecer si el proveedor volverá a ser contratado en el futuro.
275
Universidad Centroamericana. UCA
Todas las empresas de investigación tienen su propio estilo y cada persona escribe de
una forma diferente; sin embargo, existen ciertos principios básicos a tener en cuenta, que
ayudarán no sólo a redactar un informe de investigación claro, sino también a realizar una
buena presentación oral.
Objetivos de la unidad VII
1.
2.
3.
4.
5.
Reconocer los componentes básicos para la presentación del informe final de la
investigación.
Describir los problemas que se presentan a la hora de comunicar a la dirección los
resultados de la investigación de mercados.
Valorar la aplicabilidad de las recomendaciones y consideraciones políticas a la hora
de presentar oralmente los resultados de la investigación.
Utilizar medios audiovisuales para facilitar la comprensión de la audiencia al
momento de realizar la exposición oral de la investigación.
Presentar el informe escrito y oral con los resultados, hallazgos y conclusiones que
integran el esfuerzo investigativo del equipo.
Esquema de contenido de la VII unidad
A.
Presentación del informe escrito.
1.
2.
3.
4.
B.
Tipos de informes de investigación.
Normas para redactar el informe de investigación.
Organización y redacción del informe.
Ayudas gráficas y visuales.
Presentación del informe oral.
1.
2.
3.
4.
276
Normas de carácter general.
Recomendaciones.
Consideraciones políticas.
Medios visuales.
Módulo: Investigación de Mercados
A.
Presentación del informe escrito
1.
Tipos de informes de investigación
Según la audiencia a que esté destinado, el informe puede ser de enfoque técnico o
divulgativo. Aunque, ambos suelen describir el estudio, su metodología, resultados,
conclusiones y recomendaciones, pueden diferir mucho en cuanto a los pormenores,
estilo de redacción, empleo de términos técnicos y extensión del informe.
Para mayor comprensión, describiremos los diferentes tipos de informes, entre los que se
encuentran:
a.
Informes técnicos: Están destinados casi siempre a otros investigadores o a los
gerentes del departamento de investigación. Dicho informe describirá con detalle lo
realizado. Debe permitir a otro colega criticar la metodología, comprobar los cálculos
y la precisión; también le permitirá seguir paso a paso los procedimientos. En este,
se pueden usar términos como grados de libertad, error por falta de respuesta,
intervalo de confianza, validez externa y confiabilidad de test-retest. Sin embargo,
para facilitar la lectura hay que dar una breve definición de los términos técnicos con
que el destinatario quizá no esté familiarizado.
b.
Informes divulgativos: Este tipo de informe está destinado a una audiencia más
general, la cual no está familiarizada con los detalles de los métodos y terminología
de la investigación ( o bien no le interesa).Esta clase de lectores aprecia “el
panorama general” y “el fondo de la cuestión”; no dudará un momento en archivar o
arrojar al cesto de la basura un informe demasiado técnico.
En comparación con el informe técnico, la presentación divulgativa será un poco más
vivaz; se prestará mayor atención a la redacción de encabezados, incluyéndose además
diagramas de flujo, gráficas, tablas y a veces resúmenes para recalcar los puntos
centrales. Al preparar una relación de este tipo, no debe tratar de impresionar a los
destinatarios, no se olvide que la finalidad que se persigue no es de mostrar nuestros
conocimientos al lector, sino informarles.
Dado que varios tipos de audiencias pueden tener interés en los resultados del mismo
trabajo de investigación, en ocasiones habrá que escribir un informe técnico y otro
divulgativo.
“Tratar de escribir un solo informe que cumpla con ambas exigencias es una tarea muy
ardua, y a la larga no satisfará las necesidades de ninguna de las dos audiencias”.
2.
Normas para redactar el informe de investigación
Al redactar un informe de investigación de mercados hay que atenerse a las normas que
se siguen cuando se redacta cualquier informe o trabajo de investigación.
Entre las normas a considerar al momento de redactar el informe de investigación,
podemos distinguir las siguientes:
277
Universidad Centroamericana. UCA
a.
Piense en su público: Los investigadores de mercado intervienen fundamentalmente
en la planificación y realización de estudios de investigación de mercados. Los
directivos de mercados utilizan los resultados de un estudio para tomar decisiones y
ellos son quienes deben entender el informe. No hay, pues, que abusar de los
aspectos técnicos, ni utilizar jerga. Es decir, el tono y el contenido del informe de
investigación deben ser los apropiados para el público que va a leerlo. Para hacer
comparaciones de cifras en forma fácil, emplee porcentajes, cifras redondeadas,
clasificaciones o proporciones; utilice ayudas visuales (gráficas, cuadros, dibujos,
etc.) Cuando éstas ayuden a clarificar la presentación de los datos.
Ejemplo:
En un estudio sobre los medios de televisión, para determinar que canal de
televisión tiene la mayor cantidad de televidentes, se seleccionaron cinco distritos de
la ciudad de Managua y en cada uno de ellos se extrajo una muestra de 500
televidentes que no tuvieran servicio por cable y que sintonizaran al menos uno de
los canales bajo estudio (2, 4, 6, 12). La muestra total en Managua fue de 2500
televidentes. Para que fueran comprendidos por un público general los resultados
fueron presentados de la siguiente manera: Como podemos observar en el distrito I
los televidentes sintonizan en orden de importancia el canal 2, seguido del canal 4,
6, 12 y. En el distrito II los televidentes sintonizan en orden de importancia el canal
4, seguidos por los canales, 2, 6 y 12. En el distrito III los televidentes sintonizan el
canal 2, seguido por el 6, 12 y 4. En el distrito IV sintonizan con mayor frecuencia el
canal 4, seguidos por el canal 2, 12 y 6. En el distrito V, el canal que mayor
televidentes posee es el canal 2, seguidos por el 4, 6 y 12. Por tanto podemos
afirmar que los distritos en los cuales existe mayor preferencia por el canal 2, son el
I, III y V.
250 200 Distrito I
150 -
Distrito II
100 -
Distrito III
50 -
Distrito IV
Distrito V
0
Canal 2
Canal 4
Canal 6
Canal 12
b.
Comprenda los resultados y extraiga conclusiones: Los ejecutivos de mercado que
lean el informe esperarán hallar en él conclusiones que interpreten la información
que el mismo recoge. Por tanto, antes de ponerse a escribir, debe comprender el
significado de los resultados y ser capaz de exponerlos en unas cuantas frases. No
es suficiente presentar los datos que recogen las tablas y gráficos.
c.
Sea exhaustivo, aunque conciso: Un informe por escrito debe ser exhaustivo en el
sentido que sea suficiente en sí mismo y no precise de ninguna aclaración. No hay
que olvidar que para la mayoría de las personas que lo lean supondrá su único
contacto con la investigación. Por otra parte, debe ser conciso. Debe centrarse en
los elementos fundamentales y prescindir de temas y datos irrelevantes. Hay que
tener muy en cuenta la sección dedicada a “Antecedentes y objetivos” a la hora de
decidir qué es importante y qué no lo es.
278
Módulo: Investigación de Mercados
d.
Sea objetivo: Probablemente tendrá que enfrentarse por lo menos a una situación
en la cual sabe que los resultados no serán aceptados fácilmente por el cliente. Los
resultados pueden entran en conflicto con la experiencia y juicio de quien toma las
decisiones, o pueden reflejar en forma desfavorable la sabiduría de decisiones
anteriores. En estas circunstancias existe una fuerte tentación de desviar el informe,
haciendo que los resultados parezcan más aceptables a la gerencia. Sin embargo,
un investigador profesional presentará los resultados de la investigación de una
manera objetiva (es decir, sin sesgos) y defenderá su validez, si ésta es refutada por
el cliente.
e.
Estilo: El estilo de redacción es un tema para un curso de español o de
comunicaciones, pero existen ciertos puntos que le ayudarán a escribir un informe
que sea fácil de leer:
1)
Escriba en lenguaje de negocio, es decir, breve.
2)
Utilice palabras y frases cortas, pero claras.
3)
Sea conciso.
4)
Tenga en cuenta la apariencia. Los espacios en blanco hacen que un informe
largo sea más fácil de leer.
5)
Las gráficas, cuadros y tablas, son útiles para ejemplificar visualmente las
ideas estadísticas y para crea espacios en blanco.
6)
Escriba en tiempo presente.
7)
Hacer ciertas citas de los comentarios de los encuestados hace que el informe
sea más interesante y legible, y puede, proporcionar una mejor idea u originar
nuevas ideas.
3.
Organización y redacción del informe
Cuando se comienza a escribir el informe, conviene que organicemos nuestras ideas y
contenidos en un esquema estructurado que sea a la vez un “empaque” atractivo para los
frutos de nuestra labor. Si bien no hay un formato que cumpla los requisitos de todos los
informes, los componentes que describiremos serán de utilidad en la mayoría de informes.
Los siguientes componentes, se expondrán en el mismo orden en que se usan en el
informe real.
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
Carta de transferencia
Portada
Índice de Contenidos
Resumen gerencial
Cuerpo
Conclusiones y recomendaciones
Apéndice (Anexos)
Bibliografía
Veamos cada uno de los componentes que debe incluir el informe escrito:
a.
Carta de transferencia
Esta carta o memorando es la dimensión final del informe. La función de esta
transferencia consiste en introducir el informe y señalar las cosas que quienes lo
279
Universidad Centroamericana. UCA
preparan podrían decir en caso de entregarlo personalmente. Ha de ser un
memorando reducido y sin rodeos.
Ejemplo:
Lic. Carlos Montoya
Gerente General
Cosméticos de Belleza S.A.
Su despacho.
Día/Mes/año
Managua, Nicaragua
Estimado Lic. Montoya:
Conforme a la autorización de nuestro contrato realizado el 15 de Agosto del año
en curso, he realizado un estudio sobre la imagen de la marca en las ciudades con
mayor tradición comercial de Nicaragua.
El estudio, que describimos de manera pormenorizada en el informe que anexo, se
basó en entrevistas personales a una muestra representativa integrada por 900
mujeres mayores de 15 años. En general, descubrimos que Cosméticos de
Belleza S.A. tiene un nivel bastante bajo de conocimiento entre esas mujeres.
Apenas 35% de las mujeres entrevistadas sabía que se trataba de una marca de
cosméticos.
Además, muchas de las que la conocían tendían a relacionarla con un precio alto y
con un producto de baja calidad.
Si bien los resultados anteriores pueden ser un poco desalentadores, pensamos
que la información conseguida le será de utilidad al momento de preparar los
planes promocionales y de producto para el próximo año. Para ello, hemos hecho
recomendaciones específicas que quizás quiera tener presente al preparar sus
planes.
Agradecemos la oportunidad que nos ha brindado de servirle. En caso de que
haya algunas preguntas y aclaraciones que desee hacer al respecto, no dude en
hacérnoslo saber.
Sinceramente,_____________________________
Firma del responsable de la Investigación
c.c:__________________________________
__________________________________
b.
Portada
La página inicial del informe propiamente dicho contendrá datos como:
1)
2)
3)
4)
El título del informe: Que indique con exactitud la esencia del estudio.
El nombre del autor (es) del mismo.
Destinatario (s) del informe.
La fecha en que se preparo.
Si bien algunos de estos datos parecen duplicar la función de la carta de
transferencia, recuérdese que ella probablemente no acompañe al informe en su
recorrido por las diversas audiencias. Es posible que el mismo se conserve en la
biblioteca de la empresa o en sus archivos para consultas posteriores. Esta parte
280
Módulo: Investigación de Mercados
del informe debe ser breve, pero describir bien la finalidad del trabajo. Sí los
objetivos se delinean con precisión, será fácil seleccionar un título idóneo.
Ejemplo:
Presentamos diferentes títulos para su reflexión:
“Actitudes de los estudiantes ante la disponibilidad de fondos para adquirir libros”.
“Potencia de personajes importantes: Eficacia de los mensajes transmitidos por
celebridades”.
“Un perfil de los automovilistas de las grandes ciudades”.
“Patrones de compra de los consumidores de productos genéricos”.
“Lentes de contacto: ¿Empieza a disminuir el mercado?”.
El título deberá ser descriptivo, pero a la vez incisivo y creativo. Nunca utilice éste:
“Informe de investigación”. Esto nos hará aparecer como personas poco creativas y
sin imaginación.
c.
Índice de contenidos
El índice de contenidos enumera en forma secuencial los temas cubiertos en el
informe, junto con sus referencias de páginas. Su propósito es ayudar a los lectores
a encontrar secciones específicas del informe que son de mayor interés para ellos.
Incluye también, las distintas tablas y gráficas del informe, con sus referencias de
páginas. Cada sección se identificará con un número romano; el número de página
correspondiente acompañará el encabezado de cada sección en la tabla de
contenido.
El índice de tablas, figuras, ilustraciones, etc. enumera los títulos y número de
página de todas las ayudas visuales. Esta tabla se puede ubicar en la misma página
del índice de contenido o en una página separada.
Ejemplo:
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
IX.
X.
Resumen gerencial
Introducción
Metodología
Resultados
Limitaciones
Conclusiones
Recomendaciones
Índice de tablas
Tabla No. 1
Tabla No. 2, etc.
Apéndice
Borradores formatos de recolección
Formatos aprobados para trabajo de campo
Cuadros
Cálculos de datos estadísticos
Resumen de palabras claves
Bibliografía
Índice Página
3
5
9
14
24
26
28
12
12
13
32
32
37
39
40
43
45
281
Universidad Centroamericana. UCA
d.
Resumen gerencial
El resumen gerencial es una presentación concisa y exacta de los aspectos
fundamentales del informe.
Esta sinopsis de una o dos páginas debe hacerse para la mayor parte de los
informes de investigación.
Puesto que muchos ejecutivos leen únicamente el resumen gerencial. Es
extremadamente importante que esta sección sea exacta y que éste escrita en
forma adecuada. El resumen gerencial no es una miniatura del informe principal. Por
el contrario, proporciona a quien toma las decisiones aquellos resultados de la
investigación que presentan el mayor impacto en la decisión que se tiene que
adoptar.
Este se escribe exclusivamente para los que toman decisiones y debe permitirles
ejecutar una acción.
Si el informe es largo, hay que ser realistas y pensar que algunas personas en
puestos claves quizás no tengan tiempo para leerlo íntegramente. Además, el hecho
de proporcionar una síntesis garantizará que los lectores se enterarán de los puntos
principales que se desea darles a conocer. Su resumen gerencial debe incluir:
1)
2)
3)
4)
5)
Objetivos del proyecto de investigación.
Naturaleza del problema de decisión.
Resultados claves.
Conclusiones
Recomendaciones
Ejemplo:
El objetivo fundamental es determinar el impacto de dos anuncios publicitarios en
la motivación de compra, patrocinados por el Banco “El último Chance”. La nueva
versión del anuncio del Banco el último Chance, se comporta mejor que el anuncio
anterior. El nuevo anuncio genera un mayor reconocimiento de la marca sin ayuda
del entrevistador (alcanza idénticos resultados en cuanto a recuerdo total) y
comunica mayor número de beneficios (cuentas combinadas, facilidad en las
transacciones bancarias, mayores tipos de interés, ahorro en comisiones) que la
versión anterior (acceso conveniente y protección contra la devolución de
cheques).
Ambas versiones se consideran importantes, ya que crean actitudes positivas
hacia “El banco el último Chance”, entretienen y son realistas, aun siendo
deficientes en lo referente al valor informativo y a la generación de motivación de
compra.
El II anuncio es tan agresivo como el I. Aunque no se perciben diferencias entre
ambos anuncios en cuanto a recuerdo total (casi 9 de cada 10 entrevistados
recuerdan al Banco), la nueva versión del anuncio logra niveles de recuerdo del
banco (sin ayuda 64%) significativamente más altos que los alcanzados por el I
anuncio (50%).
282
Módulo: Investigación de Mercados
Aunque el II anuncio no supone una mejora con respecto al I, el anuncio puede
considerarse destacado en cuanto a efecto comunicativo (un 40% de los
entrevistados mencionan al menos un elemento que figura en el II anuncio, un
25% en el caso del I anuncio). Más importancia puede asignarse al hecho de que
casi 7 de cada 10 personas que han visto el II anuncio y más de la mitad de los
que han visto el anuncio I recuerdan algunos de los servicios que ofrece el Banco.
A continuación se citan algunas áreas claves de cada una de las versiones:
¾
¾
¾
¾
Anuncio I
Banco abierto 24 horas
Fácil acceso al dinero
Sus cheques no serán impagados
Rápida obtención de dinero en
efectivo
¾
¾
¾
¾
Anuncio II
Cuentas corriente y de ahorro en una
sola cuenta
Tipo de interés (altos/más altos)
Transferencia de dinero
Ahorro en comisiones
Las respuestas sobre el recuerdo de servicios bancarios y las preguntas sobre los
principales puntos fueron muy similares a las citadas anteriormente.
Los consumidores valoran el anuncio del Banco “El último Chance” en base a una
serie de características relacionadas con el perfil de respuestas de los que lo
habían visto para facilitar la información sobre su amenidad, empatía, confusión,
familiaridad, relevancia e imagen del Banco. En la mayoría de estos aspectos las
puntuaciones del I anuncio fueron muy similares al II, si bien se dijo primero que
era más entretenido y más realista y que su mensaje resultaba más fácil de
identificar. Del lado positivo hay que citar que ambas versiones pueden
considerarse relevantes, ya que fortalecen las actitudes favorables al banco.
Resultan entretenidas y presentan su respectivos mensaje de forma realista. Al
mismo tiempo, ambos anuncios se consideran “Flojos” en cuanto a su aspecto
informativo y en la transmisión de un mensaje con el que pudieran identificarse los
clientes del banco.
El interés por abrir una cuenta en “El último Chance” (después de ver el anuncio)
es relativamente escaso y ambas versiones ofrecieron resultados análogos en
este aspecto: un 44% de quienes vieron el I anuncio afirmaron que “sin
duda/probablemente abrirían una cuenta, en tanto que un 41% de los encuestados
para el II anuncio Indicaron lo mismo.
e.
Cuerpo
Los detalles del proyecto de investigación se encuentran en el cuerpo del informe.
Esta sección
incluye:
1)
Introducción
2)
Metodología
3)
Resultados y
4)
Limitaciones
283
Universidad Centroamericana. UCA
1)
Introducción
El propósito de la introducción es proporcionar al lector la información básica
necesaria para comprender el resto del informe. La naturaleza de la
introducción está condicionada por la diversidad de la audiencia y su
familiarización con el proyecto de investigación. Cuando más diversa sea la
audiencia, más extensa será la introducción. La introducción debe explicar
claramente la razón por la que se llevó a cabo la investigación, la naturaleza
del problema de decisión, el objetivo de la investigación, la forma en que se
realizó y como se evaluaron los resultados. La información básica debe
relacionarse con el producto o servicio involucrado, y las circunstancias que
rodean el problema de decisión. La sección de introducción del informe ofrece
detalles sobre el proyecto de investigación con relación a:
a)
b)
c)
Los antecedentes y objetivos.
La metodología.
Los criterios de actuación.
2)
Metodología
En esta sección se indica cómo se lograron los objetivos, así como, el tipo de
diseño de investigación empleado (exploratorio o concluyente), el plan
muestral, procedimientos de recolección y procedimientos de análisis de
datos. Si la investigación incluye una encuesta y otra forma de obtención de
datos primarios, describiremos los métodos con que se consiguió la
información y los tamaños de la muestra.
Es conveniente fundamentar brevemente los motivos que justifiquen las
técnicas utilizadas.
Ejemplo:
Al utilizar un cuestionario por correo en lugar de una entrevista personal o
telefónica, debe justificarse si fue por la gran dispersión de la población, por el
poco tiempo para su realización o por otro motivo.
En esta sección conviene explicar los métodos de análisis a los cuales se
recurrió, incluyendo una mención de los paquetes estadísticos de
computadora. Si está escribiéndose un informe divulgativo, no se detenga en
detalles técnicos, ni recargue demasiado el material anexando copias del
cuestionario, instrucciones para los trabajadores de campo, datos iniciales o
cálculos. El apéndice es con mucho la parte más apropiada para ese material,
pues a muchos lectores no les interesa.
3)
Resultados
Esta sección es la parte medular del informe y, por lo mismo, merece atención
especial. Una combinación de texto con gráficas, tablas y diagramas tenderá a
dar resultados excelentes, aunque a veces tal recomendación resulta difícil de
poner en práctica. Ante todo, debemos ser muy organizados y presentar los
hallazgos en forma clara, coherente y visualmente atractiva.
284
Módulo: Investigación de Mercados
Aunque es tentador incluir todo cuando se ha descubierto, procure limitar la
presentación a los resultados de mayor importancia; lo demás pueden
relegarse al apéndice. Esta sección dedicada a los hallazgos suministra
información sobre las valoraciones claves obtenidas mediante el trabajo de
investigación. Por lo general se indican datos relativos a:
a)
b)
c)
Valoraciones de evaluación: Como la intención de compra, que permite
dar respuesta a la pregunta ¿Qué ocurrió?
Valoraciones de diagnóstico: como lo que gusta y lo que no gusta, o la
valoración de atributos, que permiten dar respuesta a la pregunta ¿Por
qué ocurrió?
Los perfiles: Por ejemplo de los usuarios más constantes, que permiten
dar respuesta a la pregunta ¿A quién le ocurrió?
Estos datos detallados se indican siempre por orden de importancia, figurando
en primer lugar los resultados de las preguntas que el entrevistado respondió
sin ayuda del entrevistador, seguidos por los de aquellas en que el
entrevistador le prestó ayuda.
4)
Limitaciones
Cada proyecto de investigación tiene limitaciones que es necesario comunicar
en una forma clara y concisa. En este proceso, el investigador debe evitar el
comentar sobre las debilidades menores del estudio. El propósito de esta
sección no es disminuir la calidad del proyecto de investigación, sino permitir
que el lector haga un juicio sobre la validez de los resultados del estudio.
Las limitaciones en un proyecto de investigación de mercados generalmente
involucran las inexactitudes del muestreo y la no respuesta, debilidades
metodológicas. La redacción de la sección de conclusiones y
recomendaciones está afectada por las limitaciones reconocidas y aceptadas
del estudio.
f.
Conclusiones y recomendaciones
En esta sección se resumen los hallazgos principales y se describen las
consecuencias que tienen para la toma de decisiones de mercadotecnia. Si bien el
investigador no siempre tiene un conocimiento exhaustivo de los factores de la
empresa que intervienen en la toma de decisiones, ello no debe impedir que
recomiende medidas que sean atractivas atendiendo a los resultados del estudio. Si
el que hizo el trabajo de investigación fue un asesor de mercadotecnia, el cliente
espera que haga esas recomendaciones como parte del contrato de sus servicios
profesionales.
Las conclusiones deben relacionar en forma clara los hallazgos de la investigación
con las necesidades de información y con base en esta relación hacer las
recomendaciones para la acción.
285
Universidad Centroamericana. UCA
g.
Apéndice (anexos)
El propósito del apéndice es proporcionar un espacio para el material que no es
absolutamente esencial en el cuerpo del informe. Por lo general, este material es
más especializado y complejo que el material prestado en el informe principal, y se
diseña para satisfacer las necesidades del lector orientada técnicamente. El
apéndice con frecuencia contendrá copias de los formatos de recolección de datos,
detalles del plan muestral, estimados del error estadístico, instrucciones para el
entrevistador y tablas estadísticas detalladas asociadas con el proceso de análisis
de datos.
h.
Bibliografía
Si algunas partes del informe se fundan en datos secundarios, incluya una sección
bibliográfica para enumerar las publicaciones o fuentes que se han consultado. Esta
parte del informe puede destinarse al pie de páginas, pues ponerlas dentro del texto,
puede dificultar la lectura del mismo. También puede ser ubicada al final del informe
escrito, después del apéndice.
4.
Ayudas gráficas y visuales
Para que el lector no pierda el interés y para asegurarse de que comprende lo que
intentamos comunicarle, se aconseja colocar tablas, gráficas, diagramas de flujo a lo largo
del informe. Del mismo modo que algunos abren una revista y sólo se fijan en las
fotografías (aunque no lo admiten), hay lectores que pasan más tiempo viendo las ayudas
visuales que el texto.
Para satisfacer las exigencias de esas personas y para que las ayudas visuales refuercen
lo que la generalidad de los lectores encontrará en el texto, cerciorémonos de ofrecer
leyendas explicativas que acompañen alas figuras e ilustraciones generales.
Todas las tablas y los gráficos que aparecen en el informe cuentan con:
a.
Un número de identificación para facilitar la consulta.
b.
Un título que indica el contenido de las tablas, gráficas, diagramas, etc.
c.
Encabezados de columnas, filas y las leyendas que definen ciertos elementos del
gráfico.
Entre las presentaciones gráficas más populares podemos distinguir:
a.
Gráficos de torta
Círculo dividido en secciones, en el que el tamaño de cada sección responde a un
porcentaje del total.
286
Módulo: Investigación de Mercados
Por ejemplo:
13%
13%
18%
30%
17%
26
26%
57%
A
A
B
C
C
D
D
En la torta podemos apreciar como
la
marca
C
tiene
mayor
participación en la región del norte
con un 57%.
b.
B
En cambio en la región del Sur observamos
como predomina la marca “D”, con una
participación del 30% y muy seguida de las
marcas “C” y “B”.
Gráficos de barra
Presenta los datos en forma de barras verticales u horizontales. La longitud de cada
una refleja la magnitud de la variable objeto de estudio.
90
80
70
60
50
E st e
O e ste
40
N o r te
30
20
10
0
1 e r tr i m .
c.
2 d o tr i m .
3 e r tr i m .
4 to tr i m .
Gráficas de líneas
Un gráfico de línea, no es más que un diagrama. Los gráficos de líneas son
preferibles a los de las barras:
¾
¾
¾
¾
¾
¾
Cuando la información se refiere a un largo período de tiempo.
Cuando intervienen varias series.
Cuando se presta atención especial al movimiento y no a la cantidad real.
Cuando se presentan tendencias de distribución de frecuencia.
Cuando se utiliza una escala de cantidades múltiples.
Cuando se recogen estimaciones, previsiones, interpolaciones o extrapolaciones.
287
Universidad Centroamericana. UCA
100
90
80
70
60
Este
50
Oeste
Norte
40
30
20
10
0
1er trim.
288
2do trim.
3er trim.
4to trim.
Módulo: Investigación de Mercados
B.
Presentación del informe oral
1.
Normas de carácter general
Las normas generales que se aplican a los informes escritos, atañen también a las
presentaciones orales, además, se recomienda lo siguiente:
a.
Antes de la presentación
1)
Prepare un guión escrito para utilizarlo en la presentación.
2)
Inicie la presentación exponiendo los antecedentes del estudio, los objetivos
de la investigación y el método utilizado en la misma. Pregúntese también,
¿Qué puede atraer la atención de mi público y hacer que se interesen por mi
tema? Por ejemplo, para atraer la atención de su público comente al menos
dos experiencias, anécdotas o ejemplos de tipo personal o profesional que
apoyen su trabajo investigativo, sobre todo en aquellos temas más complejos.
3)
Utilice analogías: Casos similares, parecidos o que estén relacionados con la
problemática bajo estudio. Por ejemplo, pregúntese: ¿Qué hago para
comparar mis ideas con ejemplos que conozca mi público? ¿Empleo
comparaciones estadísticas? ¿Anécdotas humorísticas? ¿Metáforas?
¿Predicciones de futuro (qué pasaría si....)? ¿Utilizo descripciones muy
realistas que mi público pueda visualizar con facilidad?
4)
Utilice cuantos medios visuales sea posible. Por ejemplo, ¿Cómo puedo hacer
que mi público se imagine visualmente y recuerde la situación?
5)
Practique la presentación varias veces frente a un público similar. Por ejemplo,
puede realizar su presentación, exponiendo la parte que le corresponde al
equipo de trabajo, para que sea este que critique sus debilidades y fortalezas.
6)
Compruebe que funciona el equipo audiovisual antes de iniciar la
presentación. Por ejemplo, revise el retroproyector, data Show, cañón de
luces, Televisión, VHS, etc.
b.
Durante la presentación
1)
Comience la presentación exponiendo una visión general; dígale a la
audiencia lo que va a comentar.
2)
Dé la cara a la audiencia todo el tiempo.
3)
Hable a la audiencia o a quien toma las decisiones en lugar de leer una página
o una proyección en la pantalla. Utilice notas únicamente para asegurarse de
que no olvida los puntos importantes y para mantener el flujo de la
presentación en una forma ordenada.
289
Universidad Centroamericana. UCA
2.
4)
Utilice las ayudas visuales en forma efectiva; cuadros, tablas, ilustraciones de
tal forma que sean simples y fáciles de leer.
5)
Evite los amaneramientos de distracción mientras habla. El movimiento
constante o innecesario es molesto, asegúrese de que sus movimientos
tengan un propósito. También evite el uso de “muletillas”, como: “Sí”, “mm”,
“este”, “bueno”, “entonces”, etc., entre palabras o frases.
6)
No olvide interrogar a la audiencia si tienen preguntas después de concluir su
informe. Durante el período de preguntas y respuestas, usted debería:
a)
Centrarse en la pregunta: No piense acerca de la respuesta hasta que el
interlocutor haya completado su pregunta.
b)
Repita la pregunta: Si es difícil, exprésela en forma diferente. Esto
asegura que toda la audiencia ha escuchado la pregunta y le da el
tiempo para formular una respuesta.
c)
No invente una respuesta: Admita que no sabe la respuesta y luego
dígale al interlocutor que tratará de averiguarlo. Después de la
presentación, averigüe dónde puede localizar a la persona cuando
encuentre la respuesta a la pregunta. ¡Asegúrese de que va a cumplir su
promesa!.
d)
Responda a las preguntas en forma breve y respalde sus respuestas
con argumentos, cada vez que sea posible.
Recomendaciones
Ante todo, no abrume a los oyentes con detalles o aspectos complicados. Al escoger un
esquema de presentación, limítese a los puntos esenciales. Si le cuesta trabajo decidir
qué temas incluir, finja que acaba de llegar a la reunión y que debe improvisar sobre la
marcha.
Ejemplo:
Al escoger un esquema de presentación, limítese a los puntos esenciales, como una
media docena de puntos o menos si es posible, para que no desgaste o aburra a la
audiencia.
Según se menciono anteriormente, las ayudas visuales desempeñan un papel central en
la presentación oral; hay una amplia diversidad de ayudas de donde escoger. Al utilizarlas
no se valga de la misma para ilustrar más de un punto.
Si la audiencia tarda más de 30 segundos para entender una de esas ayudas, ello
significa que la ayuda es demasiado compleja y deberá subdividirse en dos o más
ilustraciones. Procure coordinar las ayudas visuales con la presentación oral, de modo
que la audiencia preste atención a lo que se le dice.
Atendiendo a los puntos anteriores, en el siguiente esquema se presenta una recopilación
basada en el “Concepto de comunicación”.
290
Módulo: Investigación de Mercados
a.
b.
w.
Prepárese reuniendo datos primarios y secundarios para la presentación.
No explique demasiados puntos y detalles; si no sigue este consejo puede perderse
la misión fundamental de la presentación.
Procure conocer la audiencia y sus intereses antes de hacer la presentación.
Sea objetivo. Si se ajusta a los datos, aumentará la credibilidad de su presentación.
Conozca los objetivos que Ud. persigue. Pregúntese ¿Por qué hago esta
presentación? Desarrolle una estrategia comunicativa de la manera de combinar el
interés de la audiencia con la meta de Ud. Practique el concepto de comunicación.
Prevea las objeciones. Reconozca su existencia sino puede rebatirlas. Al formular
una objeción con calma, se le priva de su carga emocional.
Use apuntes. Memorice la introducción en caso que deba hacerla.
Termine la presentación con su comentario. Sintetice lo que los oyentes pueden
perder y lo que pueden ganar si atienden a sus recomendaciones.
Sea espontáneo. Nadie espera qué tenga la elocuencia de un orador.
¿Quiere que se tome una decisión en ese momento? De ser así, haga que los
oyentes tomen medidas. Explíqueles por qué se necesita acciones inmediatas.
Comience sintetizando la presentación entera en forma de cuatro o cinco temas en
la pantalla o pizarrón. Esto ayuda a la audiencia a ver dónde encajan las cosas y la
dirección que sigue la presentación.
Recuerde que está dando una presentación, no un sermón. Está compartiendo
ideas con la audiencia, ideas que pueden afectar a su trabajo y su futuro.
No se precipite y escriba con claridad las palabras y dibujos.
Resista la tendencia a dibujar rápidamente para ahorrar tiempo.
No se imponga a su audiencia. Usemos el pronombre “nosotros” en vez del
pronombre “yo”.
Comience con los puntos centrales y convincentes o llegue rápidamente al punto
culminante para captar la atención de los oyentes desde un principio.
Hable directamente a los asistentes. No pierda el contacto personal mirando en otra
dirección o al techo. Mírelos a los ojos.
Pase rápidamente de los puntos de mayor importancia a los menos importantes.
Utilice gráficas. Pero no abuse de ellas. Procure que sean sencillas. Una gráfica no
debe suministrar toda la información. Pueden distribuirse después.
Considere su presentación como un servicio. Véala desde la perspectiva de los
miembros de la audiencia. Una y otra vez háganse estás preguntas: “¿En qué forma
la presentación ayuda a la audiencia? ¿Qué provecho aporta a todos los que
intervienen de alguna manera en ella? Establezca beneficios mutuos. Piense en la
relación de más-más a partir del análisis transnacional.
Cuando use gráficas, diríjase a la audiencia, no a la gráfica.
Mantenga la presentación en términos sencillos y fáciles de entender. Use frases
cortas: sujeto, predicado y complemento.
De cuando en cuando mire su reloj. Termine su presentación a la hora señalada.
3.
Consideraciones políticas
c.
d.
e.
f.
g.
h.
i.
j.
k.
l.
m.
n.
o.
p.
q.
r.
s.
t.
u.
v.
En cualquier problema de investigación habrá personalidades y egos, los cuales en
ocasiones plantean más dificultades que el error por falta de respuesta, la validez de
instrumentación y otros problemas de la investigación tomados en conjunto. El
investigador no sólo deberá ser sensible a la audiencia cuando presente un informe, sino
también cuando está efectuando la investigación propiamente dicha. Con ello no
queremos decir que debe llegar a conclusiones que serán del agrado de los demás, sino
que debe conocer los problemas que seguramente afrontará cuando no lo sean. Ante esta
291
Universidad Centroamericana. UCA
situación se han establecido algunas consideraciones de orden político, entre las cuales
destacaremos:
a.
Identifique desde el inicio a las personas a quienes afectará la investigación. Esas
personas son los ejecutivos de alta gerencia, también puede afectar a personas que
no se ocupan directamente de la función de mercadotecnia. Por ejemplo; si los
hallazgos de la investigación indican que un producto X tiene una participación
menor que sus rivales debido, no sólo a la calidad, sino también al tipo de canal de
comercialización seleccionado para hacerlo llegar a los compradores. Esto influirá
en las decisiones posteriores de los tomadores de decisiones, así como, al personal
del departamento de producción, de ventas y a los mismos canales de
comercialización, que podrían ser o no cambiados por otros que tengan un mayor
impacto sobre los compradores.
b.
Pruebe los hallazgos provisionales de modo informal: Si los hallazgos positivos se
prueban de antemano, se podrán prever las objeciones y la resistencia en la etapa
inicial del estudio, a fin de prepararse mejor y resolverlas cuando se obtengan
realmente los resultados. Por ejemplo, apóyese de tablas estadísticas de resultados
de los hallazgos (tablas resúmenes), si es posible de la participación personal de
compradores de forma voluntaria del producto, servicio o idea que esta siendo
objeto de estudio, para que quede asentada como prueba testimonial.
c.
Sea cauto al recomendar cambios abruptos: Algunos hallazgos pueden sugerir que
la firma se mueva en una dirección totalmente contraria a su enfoque tradicional de
mercadotecnia. De ser así, debemos entender el desaliento del encargado de la
toma de decisiones y decir que los hallazgos son una posibilidad, la cual exige
investigaciones posteriores para poder ser aceptada. Esa recomendación tendrá
mayores probabilidades de aceptación a largo plazo si se ofrece en una forma más
gradual. Por ejemplo, si los resultados de la investigación señala que la causa
fundamental del problema por el que atraviesa la empresa es producto de la
incapacidad de los tomadores de decisiones, sugiera modelos de empresas
prosperas similares a la del problema, para que paulatinamente imiten o mejoren las
estrategias que ponen en práctica sus competidores, para no herir la susceptibilidad
de los solicitantes de la investigación.
d.
Al presentar los resultados, piense en función del cliente y recalque los beneficios
de las recomendaciones que sean más aceptables para él. Quizás el cliente no sea
receptivo a todas ellas, por lo cual nos concentraremos en las que tienen mayores
probabilidades de serlo. Se trata así mismo, de una estrategia consistente en
“subrayar lo positivo”. Por ejemplo, en vez de decirle a un encargado de la toma de
decisiones que los métodos y prácticas anteriores han sido ineficaces, conviene
describirle cómo las operaciones podrían ser todavía más eficientes. Por ejemplo, si
el problema de decisión esta relacionado con una oportunidad que ofrece el
mercado, al menos presente tres beneficios que traería el aprovechar dicha
oportunidad, incluyendo en su exposición las implicaciones (consecuencias) para la
empresa al seleccionar o no una u otra alternativa. Si el problema tiene que ver con
alguna amenaza del mercado, explique cuáles serían los inconvenientes por los que
podría atravesar la empresa de no seleccionar una alternativa que permita corregir
la causa del problema.
292
Módulo: Investigación de Mercados
e.
Subestimar los beneficios potenciales: Esta estrategia consiste en prometer un poco
menos de lo que se piensa que se conseguirá al poner en práctica las
recomendaciones. Ese proceder ayudará a que el cliente conceda mayor
credibilidad al trabajo y lo haga más receptivo de futuras recomendaciones. Sin
embargo, no hay que ser demasiado conservador al aplicar tal estrategia, porque de
lo contrario sus recomendaciones quizás no le parezcan bastante prometedoras a la
firma como para implantarlas.
4.
Medios visuales
Los medios visuales
tienen gran importancia
en las presentaciones
orales. A continuación
se enuncian distintos
formatos para utilizar en
su presentación oral.
Las transparencias, las diapositivas de 35 mm
y los carteles con gráficos pueden resultar
eficaces en la comunicación de los datos de
una investigación. En la actualidad, los apoyos
visuales (como los que se presentan en las
páginas anteriores) se pueden crear en un
ordenador personal mediante paquetes de
software de gráficos para ordenador,
atendiendo a las técnicas, a los pro y contra
relativos sobre la utilización de medios
visuales.
A continuación se presentan las técnicas, así como los pro y contra de los medios
audiovisuales.
a. Láminas: preferibles para pequeños grupo de carácter informal
Pros
De fácil y rápida
presentación,
baratas, flexibles y
permite
la
interacción con el
grupo
Contras
Para
un
público
limitado, por tanto tiene
control limitado, de
calidad
limitada
o
resultados caros y difícil
de transportar.
Técnicas
Que no hacer
Que hacer
Tener
en
cuenta
su Incluir
excesiva
visibilidad/legibilidad.
información/detalles.
Prepararlas por adelantado, Hablar con la lámina.
incluir la información. Hablar Jugar con el rotulador
con el público y no con las o puntero. Escribir con
láminas. Hacer anotaciones letras muy pequeñas o
a lápiz en los márgenes. muy poco marcadas.
Retirarlas
después
de
utilizarlas. Emplear colores.
Usarlas
para
registrar
preguntas sensibles. Pasar
la lámina para llegar a una
conclusión.
293
Universidad Centroamericana. UCA
b. Retroproyector: máxima versatilidad
Pros
Rápido y fácil.
Sala bien iluminada
Se puede encender y
apagar
Se puede mirar al
público de frente.
Portátil.
Puede emplearse con
independencia
del
número de
asistentes.
Utiliza
transparencias.
Barato.
Permite
realizar
cambios en el último
momento.
Contras
Limitaciones en cuanto
a efectos cromáticos.
Mala calidad de la
proyección
de
fotografías.
Colocación
de
la
pantalla.
A veces resulta menos
profesional.
Técnicas
Que no hacer
Que hacer
.Presentarlas poco a Incluir
excesiva
poco.
Encienda
y información/detalles.
apague la luz. Haga que Hablar con la máquina.
sea un amigo quien Dejarse
la
luz
cambie
las encendida. “Casarse con
transparencias. Coloque la máquina”.
antes la transparencia.
Utilice un lápiz como
puntero.
Coloque la
pantalla en una esquina.
Tome notas en los
bordes
de
la
transparencia. Emplee la
técnica
de
la
sobreimposición.
c. Diapositivas: Lo mejor para conferencias formales y estructuradas.
Pros
Contras
Excelente
efecto
visual.
Luz directa.
Muy profesional.
Colorido
y
creatividad.
Portátil.
Para
grupos
de
cualquier tamaño.
Fácil de reproducir.
Falta de control.
Limitado contacto visual
(el ojo pierde contacto).
Exige
tiempo
de
preparación
(difícil
realizar cambios de
último momento).
Factores relacionados
con sus costos.
Técnicas
Que no hacer
Que hacer
Mantenga una luz dirigida Pensar
que
las
a usted. Descubra una diapositivas realizan
línea
cada
vez. su
presentación
Preséntelas por grupos de
seis.
Dedique
cinco (Usted es quien la
segundos
a
cada lleva a cabo). Leer las
diapositiva.
Haga
una diapositivas. Jugar con
prueba
previa
para el mando a distancia.
confirmar que la secuencia Nunca a primera hora
es correcta.
de la mañana, ni
inmediatamente
después de comer.
Actividad de autoaprendizaje No. 7
Presentar el informe escrito de la investigación al docente dos semanas antes de concluir
el cuatrimestre, para su adecuada revisión. La estructura de dicho informe deberá
considerar lo siguiente:
Carta de transferencia
Portada
Índice
Resumen gerencial
Cuerpo
Conclusiones
Recomendaciones
Anexos
Bibliografías y fuentes de información
Organice en conjunto con su equipo de trabajo la exposición oral, que tendrá una duración
no mayor de 25 minutos por grupo, incluyendo el período de preguntas y respuestas que
se pudieran presentar posterior a la exposición de la investigación. Para la presentación
oral deberá considerar: Las normas de carácter general, recomendaciones,
consideraciones políticas y las ayudas audiovisuales.
294
Módulo: Investigación de Mercados
Anexos
Anexo 1: Tabla de números aleatorios
F/C
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
(1)
10480
22368
24130
42167
37570
77921
99562
96301
89579
85475
28918
63553
09429
10365
07119
51085
02368
01011
52162
07056
48663
54164
32639
29334
02488
81525
29676
00742
05366
91921
00582
00725
69011
25976
09763
91567
17955
46503
92157
14577
98427
34914
70060
53976
76072
90725
64364
08962
(2)
15011
46573
48390
93093
39975
06907
72905
91977
14342
36857
69578
40961
93969
61129
97336
12765
21382
54092
53916
97628
91245
58492
32363
27001
33062
72295
20591
57392
04213
26418
04711
69884
65795
57948
83473
42595
56349
18584
89634
62765
07523
63976
28277
54914
29515
52210
67412
00358
(3)
01536
25595
22527
06243
81837
11008
56420
05463
63661
53342
88231
48235
52636
87529
71048
51821
52404
33362
46369
33787
85828
22421
05597
87637
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Universidad Centroamericana. UCA
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Fuente: Compendiado de Handbook of Tables for Probability and Statistics, 2da.
H. Beyer (Cleveland: The Chemical rubber Company, 1968).
296
28865 14777 62730 92277
46751 22923 32261 85653
59649 91754 72772 02338
35090 04822 86774 98289
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44812 12515 98931 91202
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73817 32523 41961 44437
11052 91491 60383 19746
63318 29686 03387 59846
12614 33072 60332 92325
34806 08930 85001 87820
68833 25570 38818 46920
88970 74492 51805 99378
79375 97596 16296 66092
47689 05974 52468 16834
77510 70625 28725 34191
95240 15957 16572 06004
68995 43805 33386 21597
88525 42786 05269 92532
93911 25650 12682 73572
89203 71795 99533 50501
41867 14951 91696 85065
34405 56087 82790 70925
57202 94617 23772 07896
94142 25299 84387 34925
02330 74301 00275 48280
84031 66938 93654 59894
81651 50245 34971 52924
66345 81073 49106 79860
54339 58861 74818 46942
80377 35909 81250 54238
41870 52689 51275 83556
59194 52799 28225 85762
12535 12133 14645 23541
95434 98227 21824 19535
18534 03862 78095 50136
08303 56613 91511 75928
85076 72811 22717 50585
34327 15152 55230 93448
35398 58408 13261 47908
17639 82163 60859 75567
88732 09443 82558 05250
88022 56148 34925 57031
37543 11601 35503 85171
76310 88717 37890 40129
79725 93872 28117 19233
80799 76536 71255 64239
53203 18098 47625 88684
06216 95787 42579 90730
97548 04379 46370 28672
19636 51132 25739 56947
Edición, editado por William
Módulo: Investigación de Mercados
Anexo 2. Distribución normal de
unidades estándar acumulables
Valores de P correspondientes a Z para la curva normal. Z es la variable estándar. El valor de P para -Z es
igual a uno menos el valor de P para +Z. Por ejemplo, el valor de P para -1,62 es igual a 1 - 0,9474 = 0,526
Z
0,0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1,0
1,1
1,2
1,3
1,4
1,5
1,6
1,7
1,8
1,9
2,0
2,1
2,2
2,3
2,4
2,5
2,6
2,7
2,8
2,9
3,0
3,1
3,2
3,3
3,4
0,00
0,5000
0,5398
0,5793
0,6179
0,6554
0,6915
0,7257
0,7580
0,7881
0,8159
0,8413
0,8643
0,8849
0,9032
0,9192
0,9332
0,9452
0,9554
0,9641
0,9713
0,9772
0,9821
0,9861
0,9893
0,9918
0,9938
0,9953
0,9965
0,9974
0,9981
0,9987
0,9990
0,9993
0,9995
0,9997
0,01
0,5040
0,5438
0,5832
0,6217
0,6591
0,6950
0,7291
0,7611
0,7910
0,8186
0,8438
0,8665
0,8869
0,9049
0,9207
0,9345
0,9463
0,9564
0,9649
0,9719
0,9778
0,9826
0,9864
0,9896
0,9920
0,9940
0,9955
0,9966
0,9975
0,9982
0,9987
0,9991
0,9993
0,9995
0,9997
0,02
0,5080
0,5478
0,5871
0,6255
0,6628
0,6985
0,7324
0,7642
0,7939
0,8212
0,8461
0,8686
0,8888
0,9066
0,9222
0,9357
0,9474
0,9573
0,9656
0,9726
0,9783
0,9830
0,9868
0,9898
0,9922
0,9941
0,9956
0,9967
0,9976
0,9982
0,9987
0,9991
0,9994
0,9995
0,9997
0,03
0,5120
0,5517
0,5910
0,6293
0,6664
0,7019
0,7357
0,7673
0,7967
0,8238
0,8485
0,8708
0,8907
0,9082
0,9236
0,9370
0,9484
0,9582
0,9664
0,9732
0,9788
0,9834
0,9871
0,9901
0,9925
0,9943
0,9957
0,9968
0,9977
0,9983
0,9988
0,9991
0,9994
0,9996
0,9997
0,04
0,5160
0,5557
0,5948
0,6331
0,6700
0,7054
0,7389
0,7704
0,7995
0,8264
0,8508
0,8729
0,8925
0,9099
0,9251
0,9382
0,9495
0,9591
0,9671
0,9738
0,9793
0,9838
0,9875
0,9904
0,9927
0,9945
0,9959
0,9969
0,9977
0,9984
0,9988
0,9992
0,9994
0,9996
0,9997
0,05
0,5199
0,5596
0,5987
0,6368
0,6736
0,7088
0,7422
0,7734
0,8023
0,8289
0,8531
0,8749
0,8944
0,9115
0,9265
0,9394
0,9505
0,9599
0,9678
0,9744
0,9798
0,9842
0,9878
0,9906
0,9929
0,9946
0,9960
0,9970
0,9978
0,9984
0,9989
0,9992
0,9994
0,9996
0,9997
0,06
0,5239
0,5636
0,6026
0,6406
0,6772
0,7123
0,7454
0,7764
0,8051
0,8315
0,8554
0,8770
0,8962
0,9131
0,9279
0,9406
0,9515
0,9608
0,9686
0,9750
0,9803
0,9846
0,9881
0,9909
0,9931
0,9948
0,9961
0,9971
0,9979
0,9985
0,9989
0,9992
0,9994
0,9996
0,9997
0,07
0,5279
0,5675
0,6064
0,6443
0,6808
0,7157
0,7486
0,7794
0,8078
0,8340
0,8577
0,8790
0,8980
0,9147
0,9292
0,9418
0,9525
0,9616
0,9693
0,9756
0,9808
0,9850
0,9884
0,9911
0,9932
0,9949
0,9962
0,9972
0,9979
0,9985
0,9989
0,9992
0,9995
0,9996
0,9997
0,08
0,5319
0,5714
0,6103
0,6480
0,6844
0,7190
0,7517
0,7823
0,8106
0,8365
0,8599
0,8810
0,8997
0,9162
0,9306
0,9429
0,9535
0,9625
0,9699
0,9761
0,9812
0,9854
0,9887
0,9913
0,9934
0,9951
0,9963
0,9973
0,9980
0,9986
0,9990
0,9993
0,9995
0,9996
0,9997
0,09
0,5359
0,5753
0,6141
0,6517
0,6879
0,7224
0,7549
0,7852
0,8133
0,8339
0,8621
0,8830
0,9015
0,9177
0,9319
0,9441
0,9545
0,9633
0,9706
0,9767
0,9817
0,9857
0,9890
0,9916
0,9936
0,9952
0,9964
0,9974
0,9981
0,9986
0,9990
0,9993
0,9995
0,9997
0,9998
Fuente: Paul E. Green: Analyzing Multivarate Data (Hinsdale, Illinois: The Dryden Press, 1978).
297
Universidad Centroamericana. UCA
Anexo 3. Área bajo las dos colas de la curva
normal con valores seleccionados de x/σ de
la media aritmética.
x/σ
0.0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.00
1.0000
0.9203
0.8415
0.7642
0.6892
0.01
0.9920
0.9124
0.8337
0.7566
0.6818
0.02
0.9840
0.9045
0.8259
0.7490
0.6745
0.03
0.9761
0.8966
0.8181
0.7414
0.6672
0.04
0.9681
0.8887
0.8103
0.7339
0.6599
0.05
0.9601
0.8808
0.8026
0.7263
0.6527
0.06
0.9522
0.8729
0.7949
0.7188
0.6455
0.07
0.9442
0.8650
0.7872
0.7114
0.6384
0.08
0.9362
0.8572
0.7795
0.7039
0.6312
0.09
0.9283
0.8493
0.7718
0.6965
0.6241
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
0.6171
0.5485
0.4839
0.4237
0.3681
0.6101
0.5419
0.4777
0.41790
0.3628
0.6031
0.5353
0.4715
0.4122
0.3576
0.5961
0.5287
0.4654
0.4065
0.3524
0.5892
0.5222
0.4593
0.4009
0.3472
0.5823
0.5157
0.4533
0.3953
0.3421
0.5755
0.5093
0.4473
0.3898
0.3371
0.5687
0.5029
0.4413
0.3843
0.3320
0.5619
0.4965
0.4354
0.3789
0.3271
0.5552
0.4902
0.4295
0.3735
0.3222
1.0
1.1
1.2
1.3
1.4
0.3173
0.2713
0.2301
0.1936
0.1615
0.3125
0.2670
0.2263
0.1902
0.1585
0.3077
0.2627
0.2225
0.1868
0.1556
0.3030
0.2585
0.2187
0.1835
0.1527
0.2983
0.2543
0.2150
0.1802
0.1499
0.2937
0.2501
0.2113
0.1770
0.1471
0.2891
0.2460
0.2077
0.1738
0.1443
0.2846
0.2420|
0.2041
0.1707
0.1416
0.2801
0.2380
0.2005
0.1676
0.1389
0.2757
0.2340
0.1971
0.1645
0.1362
1.5
1.6
1.7
1.8
1.9
0.1336
0.1096
0.0891
0.0719
0.0574
0.1310
0.1071
0.0873
0.0703
0.0561
0.1285
0.1052
0.0854
0.0688
0.0519
0.1260
0.1031
0.0836
0.0672
0.0536
0.1236
0.1010
0.0819
0.0658
0.0524
0.1211
0.0989
0.0801
0.0643
0.0512
0.1188
0.0969
0.0784
0.0629
0.0500
0.1164
0.0949
0.0767
0.0615
0.0488
0.1141
0.0930
0.0751
0.0601
0.0477
0.1118
0.0910
0.0735
0.0588
0.0466
2.0
2.1
2.2
2.3
2.4
0.0455
0.0357
0.0278
0.0214
0.0164
0.0444
0.0349
0.0271
0.0209
0.0160
0.0434
0.0340
0.0264
0.0203
0.0155
0.0424
0.0332
0.0257
0.0198
0.0151
0.0414
0.0324
0.0251
0.0193
0.0147
0.0404
0.0316
0.0244
0.0188
0.0143
0.0394
0.0308
0.0238
0.0183
0.0139
0.0385
0.0300
0.0232
0.0178
0.0135
0.0375
0.0293
0.0226
0.0173
0.0131
0.0366
0.0285
0.0220
0.0168
0.0128
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
0.0124
0.0093
0.0069
0.0051
0.0037
0.0121
0.0090
0.0067
0.0049
0.0036
0.0117
0.0087
0.0065
0.0048
0.0035
0.0114
0.0085
0.0063
0.0046
0.0033
0.0111
0.0082
0.0061
0.0045
0.0032
0.0108
0.0080
0.0059
0.0043
0.0031
0.0105
0.0078
0.0057
0.0042
0.0030
0.0102
0.0075
0.0056
0.0041
0.0029
0.0098
0.0073
0.0054
0.0039
0.0028
0.0096
0.0071
0.0052
0.0038
0.0027
x/
σ
3
4
5
6
0.0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
0.0027
0.0463
0.0657
0.0819
0.0019
0.0441
0.0634
0.0910
0.0013
0.0426
0.0619
0.0956
0.0396
0.0417
0.0611
0.0929
0.0367
0.0410
0.0766
0.0915
0.0346
0.0568
0.0738
0.01080
0.0331
0.0542
0.0721
0.01041
0.0321
0.0526
0.0712
0.01020
0.0314
0.0515
0.0866
0.01010
0.0496
0.0695
0.0836
0.01152
Fuente: Esta tabla es propiedad de Prentice Hall, Inc. Se reproduce con autorización de Frederick E. Croxton
298
Módulo: Investigación de Mercados
Anexo 4. Área bajo la cola de una curva
normal con valores seleccionados de x/σ
de la media aritmética.
x/σ
0.0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.00
0.5000
0.4602
0.4207
0.3821
0.3446
0.01
0.4960
0.4562
0.4168
0.3783
0.3409
0.02
0.4920
0.4522
0.4129
0.3745
0.3372
0.03
0.4880
0.4483
0.4090
0.3707
0.3336
0.04
0.4840
0.4443
0.4052
0.3669
0.3300
0.05
0.4801
0.4404
0.4013
0.3632
0.3264
0.06
0.4761
0.4364
0.3974
0.3594
0.3228
0.07
0.4721
0.4325
0.3936
0.3557
0.3192
0.08
0.4681
0.4286
0.3897
0.3520
0.3156
0.09
0.4641
0.4247
0.3859
0.3483
0.3121
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
0.3085
0.2743
0.2420
0.2119
0.1841
0.3050
0.2709
0.2389
0.2090
0.1814
0.3015
0.2676
0.2358
0.2061
0.1788
0.2981
0.2643
0.2327
0.2033
0.1762
0.2946
0.2611
0.2296
0.2005
0.1736
0.2912
0.2578
0.2266
0.1977
0.1711
0.2877
0.2546
0.2236
0.1949
0.1685
0.2843
0.2514
0.2206
0.1922
0.1660
0.2810
0.2783
0.2177
0.1894
0.1635
0.2776
0.2451
0.2148
0.1867
0.1611
1.0
1.1
1.2
1.3
1.4
0.1587
0.1357
0.1151
0.0968
0.0808
0.1562
0.1335
0.1131
0.0951
0.0793
0.1539
0.1314
0.1112
0.0934
0.0778
0.1515
0.1292
0.1093
0.0918
0.0764
0.1492
0.1271
0.1075
0.0901
0.0749
0.1469
0.1251
0.1056
0.0885
0.0735
0.1446
0.1230
0.1038
0.0869
0.0721
0.1423
0.1210
0.1020
0.0853
0.0708
0.1401
0.1190
0.1003
0.0838
0.0694
0.1379
0.1170
0.0985
0.0823
0.0681
1.5
1.6
1.7
1.8
1.9
0.0668
0.0548
0.0446
0.0359
0.0287
0.0655
0.0537
0.0436
0.0351
0.0281
0.0643
0.0526
0.0427
0.0344
0.0274
0.0630
0.0516
0.0418
0.0336
0.0268
0.0618
0.0505
0.0409
0.0329
0.0262
0.0606
0.0495
0.0401
0.0322
0.0256
0.0594
0.0485
0.0392
0.0314
0.0250
0.0582
0.0475
0.0384
0.0307
0.0244
0.0571
0.0465
0.0375
0.0301
0.0239
0.0559
0.0455
0.0367
0.0294
0.0233
2.0
2.1
2.2
2.3
2.4
0.0228
0.0179
0.0139
0.0107
0.00820
0.0222
0.0174
0.0136
0.0104
0.00798
0.0217
0.0170
0.0132
0.0102
0.00776
0.0212
0.0166
0.0129
0.00990
0.00755
0.0207
0.0162
0.0125
0.00964
0.00734
0.0202
0.0158
0.0122
0.00939
0.00714
0.0197
0.0154
0.0119
0.00914
0.00695
0.0192
0.0150
0.0116
0.00889
0.00676
0.0188
0.0146
0.0113
0.00866
0.00657
0.0183
0.0143
0.0110
0.00842
0.00639
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
0.00621
0.00466
0.00347
0.00256
0.00187
0.00604
0.00453
0.00336
0.00248
0.00181
0.00587
0.00440
0.00326
0.00240
0.00175
0.00570
0.00427
0.00317
0.00233
0.00169
0.00554
0.00415
0.00307
0.00226
0.00164
0.00539
0.00402
0.00298
0.00219
0.00159
0.00523
0.00391
0.00289
0.00212
0.00154
0.00508
0.00379
0.00280
0.00205
0.00149
0.00494
0.00368
0.00272
0.00199
0.00144
0.00480
0.00357
0.00264
0.00193
0.00139
xσ
3
4
5
6
0.0
0.00135
0.04317
0.06287
0.09987
0.1
0.03968
0.04207
0.06170
0.09430
0.2
0.03687
0.04133
0.07996
0.09282
0.3
0.03483
0.05854
0.07579
0.09119
0.4
0.5
0.03337 0.03233
0.05541 0.05340
0.07333 0.07190
0.010777 0.010402
0.6
0.7
0.8
0.9
0.03159 0.03108 0.04723 0.04481
0.05211 0.05130 0.06793 0.06479
0.07107 0.08599 0.08332 0.08182
0.010206 0.010104 0.011523 0.011260
Fuente: Esta tabla es propiedad de Prentice Hall, Inc. Se reproduce con autorización de Frederick E.. Croxton.
299
Universidad Centroamericana. UCA
Anexo 5. Tabla de valores críticos de “t”
1
2
3
4
5
0.25
1.000
0.816
0.765
0.741
0.727
Nivel de significación para una prueba de dos colas.
0.4
0.3
0.2
0.1
0.05
0.02
Nivel de significación para una prueba de una cola.
0.20
0.15
0.10
0.05
0.025
0.01
1.376
1.963
3.078
6.314
12.706
31.821
1.061
1.386
1.886
2.920
4.303
6.965
0.978
1.250
1.638
2.353
3.182
4.541
0.941
1.190
1.533
2.132
2.776
3.747
0.920
1.156
1.476
2.105
2.571
3.365
0.005
63.657
9.925
5.841
4.604
4.032
6
7
8
9
10
0.718
0.711
0.706
0.703
0.700
0.906
0.896
0.889
0.883
0.879
1.134
1.119
1.108
1.100
1.093
1.440
1.415
1.397
1.383
1.372
1.943
1.895
1.860
1.833
1.812
2.447
2.365
2.306
2.262
2.228
3.143
2.998
2.896
2.821
2.764
3.707
3.499
3.355
3.250
3.169
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
0.697
0.695
0.694
0.692
0.691
0.876
0.873
0.870
0.868
0.866
1.088
1.083
1.079
1.076
1.074
1.363
1.356
1.350
1.345
1.341
1.796
1.782
1.771
1.761
1.753
2.201
2.179
2.160
2.145
2.131
2.718
2.681
2.650
2.624
2.602
3.106
3.055
3.012
2.977
2.947
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
0.690
0.689
0.688
0.688
0.687
0.865
0.863
0.862
0.861
0.860
1.071
1.069
1.067
1.066
1.064
1.337
1.333
1.330
1.328
1.325
1.746
1.740
1.734
1.729
1.725
2.120
2.110
2.101
2.093
2.086
2.583
2.567
2.552
2.539
2.528
2.921
2.898
2.878
2.861
2.845
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
0.686
0.686
0.685
0.685
0.684
0.859
0.858
0.858
0.857
0.856
1.063
1.061
1.060
1.059
1.058
1.323
1.321
1.319
1.318
1.316
1.721
1.717
1.714
1.711
1.708
2.080
2.074
2.069
2.064
2.060
2.518
2.508
2.500
2.492
2.485
2.831
2.819
2.807
2.797
2.787
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
0.684
0.684
0.683
0.683
0.683
0.856
0.855
0.855
0.854
0.854
1.058
1.057
1.056
1.055
1.055
1.315
1.314
1.313
1.311
1.310
1.706
1.703
1.701
1.699
1.697
2.056
2.052
2.048
2.045
2.042
2.479
2.473
2.467
2.462
2.457
2.779
2.771
2.763
2.756
2.750
26
27
28
29
30
GL
0.5
0.01
GL
1
2
3
4
5
35
40
45
50
60
2.030
2.021
2.014
2.008
2.000
2.724
2.704
2.690
2.678
2.600
35
40
45
50
60
70
80
90
100
125
1.994
1.990
1.987
1.984
1.979
2.648
2.638
2.632
2.626
2.616
70
80
90
100
125
150
200
300
400
500
1000
∝
1.976
1.972
1.968
1.966
1.965
1.962
1.95996
2.609
2.601
2.592
2.588
2.568
2.581
2.57582
150
200
300
400
500
1000
_
0.67449
0.84162
1.03643
1.28155
1.64485
2.32634
Fuente: Esta tabla es un compendio de la tabla III de Fisher y Yates, Statistical Tables for Biological,
Agricultural and Medical Research (Edimburgo y Londres: Oliver & Boyd Ltd.). Reimpreso con permiso de los
autores y editores.
300
Módulo: Investigación de Mercados
Anexo 6. Distribución x2
d.f/. α
1
2
3
4
5
0.10
2.71
4.61
6.25
7.78
9.24
0.05
3.84
5.99
7.81
9.49
11.1
0.025
5.02
7.38
9.35
11.1
12.8
0.010
6.63
9.21
11.3
13.3
15.1
0.005
7.88
10.6
12.8
14.9
16.7
6
7
8
9
10
10.6
12.0
13.4
14.7
16.0
12.6
14.1
15.5
16.9
18.3
14.4
16.0
17.5
19.0
20.5
16.8
18.5
20.1
21.7
23.2
18.5
20.3
22.0
23.6
25.2
11
12
13
14
15
17.3
18.5
19.8
21.1
22.3
19.7
21.0
22.4
23.7
25.0
21.9
23.3
24.7
26.1
27.5
24.7
26.2
27.7
29.1
30.6
26.8
28.3
29.8
31.3
32.8
16
17
18
19
20
23.5
24.8
26.0
27.2
28.4
26.3
27.6
28.9
30.1
31.4
28.8
30.2
31.5
32.9
34.2
32.0
33.4
34.8
36.2
37.6
34.3
35.7
37.2
38.6
40.0
21
22
23
24
25
29.6
30.8
32.0
33.2
34.4
32.7
33.9
35.2
36.4
37.7
35.5
36.8
38.1
39.4
40.6
38.9
40.3
41.6
43.0
44.3
41.4
42.8
44.2
45.6
46.9
26
27
28
29
30
35.6
36.7
37.9
39.1
40.3
38.9
40.1
41.3
42.6
43.8
41.9
43.2
44.5
45.7
47.0
45.6
47.0
48.3
49.6
50.9
48.3
49.6
51.0
52.3
53.7
Fuente: Adaptada con autorización de Standard Mathematical Tables, 26a. Edición, editada por William H.
Beyer (Boca Raton: CRC Press, Inc. 1983)
301
Universidad Centroamericana. UCA
Anexo 7. Puntos porcentuales de la distribución de Jicuadrado
n
1-α
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
0. 005
0. 010
0. 025
0. 050 0. 100 0. 250 0. 500 0. 750 0. 900 0. 950 0. 975 0. 990 0. 995
0.04393 0.03157 0.03982 0.02393
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9.89
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10.5
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11.2
12.2
13.8
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11.8
12.9
14.6
16.2
12.5
13.6
15.3
16.9
13.1
14.3
16.0
17.7
13.8
15.0
16.8
18.5
0.0158
0.211
0.584
1.06
1.61
2.20
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7.04
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10.1
10.9
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13.2
14.0
14.8
15.7
16.5
17.3
18.1
18.9
19.8
20.6
0.102 0.455
0.575 1.39
1.21 2.37
1.92 3.36
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9.30 12.3
10.2 13.3
11.0 14.3
11.9 15.3
12.8 16.3
13.7 17.3
14.6 18.3
15.5 19.3
16.3 20.3
17.2 21.3
18.1 22.3
19.0 23.3
19.9 24.3
20.8 25.3
21.7 26.3
22.7 27.3
23.6 28.3
24.5 29.3
1.32
2.77
4.11
5.39
6.63
7.84
9.04
10.2
11.4
12.5
13.7
14.8
16.0
17.1
18.2
19.4
20.5
21.6
22.7
23.8
24.9
26.0
27.1
28.2
29.3
30.4
31.5
32.6
33.7
34.8
2.71
4.61
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10.6
12.0
13.4
14.7
16.0
17.3
18.5
19.8
21.1
22.3
23.5
24.8
26.0
27.2
28.4
29.6
30.8
32.0
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34.4
35.6
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37.9
39.1
40.3
3.84
5.99
7.81
9.49
11.1
12.6
14.1
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16.9
18.3
19.7
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22.4
23.7
25.0
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27.6
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20.5
21.9
23.3
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20.3
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41.4
42.8
44.2
45.6
46.9
48.3
49.6
51.0
52.3
53.7
Fuente: Compendio de Catherine M. Thompson: Tablas de puntos porcentuales de la función beta incompleta
y de la distribución jicuadrado, Biometrika, vol. 32 (1941), pp. 187-191 y publicado con la amable autorización
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