Campaña publicitaria para la Fundación Clínica Adventista de

Campaña publicitaria para la
Fundación Clínica Adventista de Barquisimeto
por Carmen Delgado y Anabel Domínguez
Tutor: Ronald Ordóñez
La actividad de marketing constituye el ensamblaje de numerosas tareas relacionadas con
el diseño, control y evaluación de lineamientos o estrategias referentes a cuatro variables
básicas: producto, precio, plaza y promoción, las cuales en conjunto satisfacen las
necesidades del mercado que atiende la organización.
En este orden de ideas, la Fundación Clínica Adventista, institución que presta servicios
médico-odontológicos en Barquisimeto, Estado Lara, a través de su departamento de
mercadeo, realiza una constante evaluación de su entorno competitivo para determinar el
nivel de desempeño de sus lineamientos estratégicos.
Si tomamos en consideración que Ryan (2001) define el Marketing Mix como “el proceso
de desarrollo que permite reducir a cuatro variables generales las funciones de mercadeo:
producto, precio, plaza y promoción”, las evaluaciones hechas por la Fundació n indican
que, entre las variables consideradas, la plaza se encuentra circunscrita a la zona de
Barquisimeto y tiene perspectivas de expansión; el precio de los servicios de la Clínica es
producto de un constante análisis y se diseñan programas para satisfacer las demandas del
mercado.
Sin embargo, con relación a los programas, se encuentran algunas deficiencias que afectan,
tanto a la imagen de la Clínica, como a sus niveles de rentabilidad. Por lo tanto, el presente
proyecto se enfoca precisamente en el análisis técnico de la variable “promoción”, por
medio del diseño de una campaña publicitaria que permita reposicionar la imagen de la
Clínica Adventista ante el colectivo en general, lo cual permitirá a la Fundación, captar una
mayor porción del mercado, mejorar sus niveles de rentabilidad operativa y continuar
brindando los programas preventivos y curativos de salud.
Para la realización de la investigación se plantearon los siguientes objetivos:
Objetivo general
Propuesta de una Campaña Publicitaria para el reposicionamiento del nombre de la Clínica
Adventista Barquisimeto.
Objetivos específicos
§ Estudiar el nivel de satisfacción del usuario de los servicios ofrecidos por la Clínica
Adventista.
§ Diseñar una campaña publicitaria para la Clínica Adventista, orientada a posicionar su
imagen ante los usuarios de la ciudad de Barquisimeto.
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La investigación se enmarcó en el enfoque del proyecto de investigación descriptiva, la
cual consiste, según Sabino (1998), en la caracterización de un hecho, fenómeno o grupo,
con el fin de establecer su estructura o comportamiento.
Con respecto a la población, Tamayo (1999) la define como la totalidad del fenómeno a
estudiar; las unidades de población poseen una característica común, la cual se estudia y da
origen a datos de la investigación. En este caso, la población objeto de estudio está
constituida por el número promedio de pacientes atendidos por la Clínica Adventista
Barquisimeto y el personal empleado en el Departamento de Mercadeo de la institución.
(La cifra aproximada de habitantes en Barquisimeto es de 741.417).
Referente a la muestra, definida por Pineda y otros (1996) como “el conjunto o parte del
universo o población en que se llevará a cabo la investigación con el fin posterior de
generar hallazgos al todo”, nos basamos en la fórmula:
N =
K2 x p x q
E2
Donde
K: Coeficiente de N: Tamaño
muestral confianza
P: Probabilidad a favor
Q: Probabilidad en contra
E: Error muestral
Sobre la base del resultado arrojado por la citada fórmula, la muestra está conformada por
150 individuos que representan a su vez, un segmento del mercado meta, al cual vamos a
dirigir la campaña publicitaria.
Una vez aplicados los instrumentos diseñados para la investigación, y sobre la base de las
principales variables a medir, concluimos lo siguiente:
§ Existe poco conocimiento del colectivo acerca del nombre de la Clínica Adventista, por
lo cual su posicionamiento es bajo y requiere de un relanzamiento.
§ La calidad de los servicios ofrecidos por la Clínica sí son reconocidos. Estos servicios
pueden ser usados como herramienta comunicacional de la campaña.
§ Como resultado de la contracción económica que afecta al país, el precio es un fuerte
incentivo para la población; en el caso de la Clínica Adventista, la estructura de precios
resulta ser muy llamativa y efectiva.
§ La demanda de servicios ofrecidos por la Clínica es muy variada, lo cual evidencia la
necesidad de mantener o estimular una imagen de marca integral, con un conjunto de
servicios a la disposición del mercado.
§ El principal competidor a escala pública resulta ser el Hospital Central “Antonio María
Pineda”; y a nivel privado, la Clínica Acosta Ortiz.
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En atención a las anteriores conclusiones, se plantea la necesidad de realizar una campaña
de relanzamiento del nombre de la Clínica Adventista por medio del empleo de medios
publicitarios masivos para alcanzar mayor penetración geográfica y a su vez alcanzar altos
niveles de recordación del mensaje.
Por ello, se hace el diseño de la presente propuesta que incluye aspectos tales como:
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
Investigación de mercado
Análisis de la competencia
Análisis del usuario
Restricciones legales
Objetivos de mercadeo
Objetivos publicitarios
Estrategias creativas
Estrategias del mensaje
Estrategia general de medios
Presupuesto publicitario
Resumen de la inversión
Pauta visual
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA LA
FUNDACIÓN CLÍNICA ADVENTISTA DE BARQUISIMETO
Objetivo de la propuesta
§
Reposicionamiento del nombre “Clínica Adventista” a escala local.
Análisis de la situación, compilando toda la información posible acerca de la marca y la
situación competitiva, condición y proyecciones de la categoría y el comportamiento del
consumidor.
Objetivo de mercadeo
Proyectar la imagen de la Fundación Clínica Adventista como un centro médicoasistencial, tecnológicamente competente, médicamente ético y económicamente accesible,
que vela por la mejor calidad de vida de los habitantes de Barquisimeto.
Estrategia de mercadeo
Diseño de una campaña publicitaria a escala local (Barquisimeto) que abarque los
siguientes aspectos:
§
§
Imagen de la Fundación
Medios publicitarios masivos
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Objetivos publicitarios
§
Proyectar localmente, la imagen de la Fundación Clínica Adventista como un centro
médico-asistencial,
tecnológicamente
competente,
médicamente
ético
y
económicamente accesible.
§
Posicionar los servicios médicos ofrecidos por la institución.
§
Crear elementos visuales identificatorios de la imagen de la institución, a ser incluidos
en todas las piezas publicitarias generadas.
§
Generar un vínculo sentimental con el público meta, a través de mensajes con aporte
informativo.
ESTRATEGIA CREATIVA
Hecho clave
Promover a nivel local la Fundación Clínica Adventista como un centro médico asistencial
tecnológicamente competente, médicamente ético y económicamente accesible.
Objetivo
Reposicionamiento del nombre "Clínica Adventista" a nivel local.
Promesa básica
§
'Usted es parte de la Familia ...Clínica Adventista"
Otros beneficios
La Fundación Clínica Adventista es un centro médico-asistencial:
§
§
§
§
§
Tecnológicamente competente.
Con un personal médico con ética y pericia técnica.
Económicamente accesible.
De prestigio.
Que contribuye con el mejoramiento de la calidad de vida de nuestros usuarios.
Estrategia del mensaje
§
Generar un vinculo sentimental, apelar al eje psicológico del público a través del lema:
"Usted es parte de la familia... Fundación Clínica Adventista".
§
Sustentar el mensaje de un aporte racional que aumente la credibilidad de la institución
resaltando los siguientes aspectos:
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o
o
o
o
o
Tecnología de vanguardia.
Accesibilidad económica.
Personal familiar.
Prestigio.
Compromiso social.
§
Vincular la imagen de la Clínica Adventista con aportes informativos útiles a la
comunidad.
§
Crear elementos visuales identificator ios de la Fundación Clínica Adventista.
Elementos comunicacionales (medios, vehículos, sub-vehículos )
Entre los elementos comunicacionales que serán empleados a fin de mantener altos niveles
de recordación, identificación de la fundación y posicionamiento de su imagen, se
encuentran los siguientes : empleo de los colores corporativos, logo, nombre y estilo
tipográfico.
Título: Usted es parte de la familia... Clínica Adventista
Texto: La Fundación Clínica Adventista es un centro médico-asistencial, tecnológicamente
competente, con un personal médico con ética y pericia técnica; económicamente
accesible, de prestigio, contribuye con e l mejoramiento de la calidad de vida de nuestros
usuarios.
El mismo texto para prensa y revista.
Estrategia general de medios
La presente estrategia tiene como finalidad definir el plan de medios a seguir durante el
período publicitario Octubre 2004- Febrero 2005; que nos permitirá la eficiencia en la
divulgación de nuestros mensajes dentro de nuestro público objetivo.
§
Campaña publicitaria: "Reposicionamiento del nombre Clínica Adventista de
Barquisimeto".
§
Período publicitario: Se propone programar la ejecución de la campaña para la
Clínica Adventista en función de 5 meses divididos de la siguiente manera:
o 2 meses de producción y supervisión.
o 2 meses de transmisión y mantenimiento.
o 1 mes de evaluación de efectividad y elaboración de informe,
§
Medios de comunicación: como principales medios de comunicación para presentar la
campaña se recomienda televisión, prensa y exteriores y material pop por su alcance
masivo y las ventajas que ofrece.
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o Televisión: El estimado de hogares con televisión en el Estado Lara es de 395.750
(f.N.E. Instituto Nacional de Estadística) lo que significa el 88% de hogares en la
población larense.
-
Se estima una penetración en las clases socioeconómicas altas de un 73% y en
las clases socioeconómicas D y E 84% (INE, Instituto Nacional de Estadística).
Es el medio de distracción por excelencia en el hogar.
Movimiento, color y sonido, lo cual permite la demostración del producto.
Con un mismo mensaje se puede llegar a varios miembros de la familia.
Por ser un medio audiovisual la publicidad es percibida sin ningún esfuerzo por
parte del espectador.
o Prensa: Principal medio de comunicación impreso, por su contenido noticioso e
informativo, además en el Estado Lara el de mayor credibilidad.
-
Difusión del mensaje.
Permite la selección de la zona donde se quiere comunicar el mensaje.
Admite la escogencia por clases sociales.
Es un medio de circulación diario.
Es el medio impreso de mayor circulación.
o Los diarios recomendados para las publicaciones
§
El Informador.
El Impulso.
Revista Gala.
Exteriores (vallas)
-
Es un medio de mantenimiento por excelencia.
Incorpora colores al mensaje, visualmente atractivo.
Pre-segmentado a través de circuitos lo cual permite abordar un tipo específico
de cliente.
Afecta los niveles de recordación de la marca.
Los circuitos recomendados a emplear son los siguientes: zona centro, zona norte y zona
oeste de la ciudad.
§
Material P.O.P.
Constituye un vínculo comunicacional no masivo con el usuario, permitiendo un contacto
continuo con él, además su calidad visual es superior al cualquier otro medio impreso al
incorporar colores vivos en el arte.
§
Los materiales P.O.P. que se recomiendan son bolígrafos, llaveros y calcomanías.
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Episteme.
Balestrini, M. (2001). Cómo se elabora el proyecto de investigación. Caracas: Consultores
Asociados.
Fisher y colaboradores (1999) Introducción a la investigación de mercados. México:
McGraw Hill.
Florido, R. (2000). Campaña publicitaria. (Guía de Estudio). Barquisimeto: Universidad
Fermín Toro. Cátedra: Creación Publicitaria Vil Semestre.
García, M. (2000). Las claves de la publicidad. Madrid: Escuela Superior de Gestión
Comercial y Marketing.
Hernández y otros (1998). Metodología de la investigación. México: McGraw Hill.
Mc Quail. (1991). Introducción a la teoría de comunicación de masas. Barcelona: Paidós
Ibérica.
Méndez, C. (1995). Metodología. Guía para elaborar diseños de investigación en ciencias
económicas contables y administrativas. México: McGraw Hill.
Pargas, F. (2002). Estrategia publicitaria. (Guía de Estudio). Barquisimeto : Colegio
Universitario Fermín Toro. Cátedra: Diseño de Anuncios de Campañas Publicitarias V
Semestre.
Pineda y otros (1996) Metodología de la investigación. México: McGraw Hill.
Raimares, P. y Calvo, S. (1999). Gestión de la comunicación comercial. México: McGraw
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Lara. Trabajo de Grado. Universidad Fermín Toro.
Sabino, C. (1998). Proceso de la Investigación. Caracas: Panapo.
Tamayo y Tamayo. (1999). Metodología de la investigación científica. México: Limusa.
REFERENCIAS DE FUENTES ELECTRÓNICAS
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Caracas disponible en:
http://www.monografias.com/trabajos/influmcm/
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http://monografias.com
http://www.Elimpulso.com
http://vepaco.com
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http://materialpop.com
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