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El proceso de Investigación de Mercados
1.1. Concepto y metodología
1.1.1. La investigación en la empresa
1.1.2. Etapas del proceso metodológico
1.1.3. Fuentes secundarias de información
1.1.4. Fuentes primarias de información
1.1.5. Ética y marco legal
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Investigación de mercados
OBJETIVOS
Los objetivos de este tema son, introducir al alumno en el vocabulario y las metodologías básicas de trabajo de la investigación de mercados.
La investigación de mercados es una herramienta básica para la obtención de información necesaria para la definición de nuestras estrategias de Marketing. El conocimiento del cliente y sus necesidades, es el objetivo principal de estos modelos.
Se analizan las fases principales de la planificación y de la ejecución de la investigación comercial. En este punto se evaluarán las fases críticas del proceso.
Se estudian también las distintas fuentes de información primarias y secundarias
disponibles para la empresa, estableciéndose especialmente las técnicas que permiten profundizar en la investigación de fuentes primarias.
ESQUEMA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CONCEPTO Y METODOLOGIA
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN EN LA EMPRESA
FUENTES SECUNDARIAS
INTERNAS
EXTERNAS
FUENTES PRIMARIAS DE INFORMACIÓN
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
INVESTIGACIÓN CAUSAL
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El proceso de Investigación de Mercados
1.1. CONCEPTO Y METODOLOGIA
En un entorno de mercado global, competitivo y sometido a cambios constantes, es
necesario – imprescindible –, disponer de información en el momento oportuno para
poder definir correctamente la estrategia de marketing más adecuada. El conocimiento del mercado basado únicamente en la experiencia y el aprendizaje resultante
de la actividad diaria no es suficiente. En este sentido, las técnicas de investigación
de mercados son de gran utilidad porque proporcionan información que permite
reducir la incertidumbre sobre el comportamiento y las reacciones de los individuos,
así como de los elementos y variables que interactúan en un entorno. Combinar esta
información con el factor experiencia, constituye un excelente punto de referencia
para llevar a cabo una toma de decisiones más ajustada a las características y necesidades del fenómeno estudiado.
La investigación de mercados ofrece una variada gama de metodologías que permiten la realización de estudios que se pueden ajustar a distintas necesidades, clientes y
presupuestos. En este tema, revisaremos aquellas técnicas más utilizadas en la actualidad para captar la información del mercado y de esta forma servir de guía para su
selección, aplicación o para comprender mejor los resultados que proporcionan.
1.1.1. LA INVESTIGACIÓN EN LA EMPRESA
Aunque existe una gran variedad de organizaciones que utilizan la investigación de
mercados para obtener información adecuada para el ejercicio de sus actividades,
destaca el papel que desempeña en la gestión comercial o de marketing de
numerosas empresas.
En este contexto, la información comercial es un elemento esencial para la obtención
de datos útiles para el planteamiento de decisiones comerciales y, por tanto, para el
diseño e implantación del plan de marketing
Uno de los factores claves en el éxito comercial de una empresa es ofrecer al mercado exactamente lo que éste demanda y, para ello, es necesario detectar y
conocer en profundidad sus deseos y necesidades. Por consiguiente, las empresas deben desarrollar sistemas de información en marketing que satisfagan sus demandas.
No debemos olvidar que, el objetivo fundamental del marketing, es fomentar la relación
de intercambio entre la empresa y su entorno de forma satisfactoria para ambas partes.
1.1.1.1. SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MARKETING S.I.M.
La investigación del mercado permite obtener la información necesaria para diseñar el «concepto comercial» que la empresa quiere situar en el mercado, adaptándolo a las necesidades y preferencias de los consumidores. Esta información debe
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Investigación de mercados
ser comprensible y útil, con el fin de convertirse en conocimiento aplicable para las
acciones de marketing.
El Sistema de Información en Marketing (S.I.M.) se puede definir como el
«conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar,
analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los profesionales
de marketing» (Kotler, 2000).
Las funciones principales del S.I.M. Son las siguientes:
• Valorar las necesidades de información de la empresa
• Obtener la información demandada
• Facilitarla a los interesados en la forma y tiempo adecuados.
1.1.1.2. INVESTIGACIÓN COMERCIAL
La investigación comercial aporta al S.I.M. la metodología adecuada para la obtención y el análisis de datos, implantando procedimientos para el acceso a las fuentes
de información y la recogida de datos. Asimismo, proporciona los métodos y técnicas
adecuados para tratar y analizar los resultados obtenidos, de manera que permitan
deducir conclusiones válidas para la toma de decisiones en marketing.
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Es la función que pone en contacto al consumidor, cliente o público en general con el
profesional de marketing a través de la información. Información utilizada para identificar
y definir las oportunidades y los problemas comerciales; generar, adaptar y evaluar las
acciones comerciales; controlar su desarrollo y fomentar el conocimiento del marketing como
un proceso. La investigación comercial especifica la información necesaria para tratar esos
problemas, diseña el método de obtención de información, dirige y lleva a cabo el proceso de
obtención de datos, analiza los resultados y los comunica a los interesados.
(American Marketing Association - AMA)
De esta definición, pueden extraerse algunas conclusiones:
• El objetivo fundamental de la investigación comercial es la obtención de información del mercado. Los procedimientos pueden ser muy variados, desde la
consulta más sencilla, (lectura de prensa, visita a un establecimiento, etc.), a la
aplicación más sofisticada de la técnica estadística o psicológica (análisis multidimensional, test proyectivo, etc.)
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• La información obtenida es utilizada principalmente para el desarrollo y control de
acciones comerciales en el mercado. La investigación de mercados no se utiliza
únicamente para tomar decisiones, también se aplica para controlar su
eficacia una vez implantadas en el mercado.
• La obtención de información se realiza a través de un proceso estructurado en
distintas etapas. Esta planificación permite obtener unos mejores resultados.
La investigación comercial permite obtener información útil en múltiples áreas
y sobre numerosos aspectos de la gestión de marketing. El estudio de los
factores del entorno, influyentes y no controlables directamente por la empresa, permite reducir sus efectos negativos y aprovechar sus efectos positivos. Por otra parte, el
conocimiento profundo de las necesidades y deseos no cubiertos de los consumidores es la base fundamental para el desarrollo de conceptos comerciales
que satisfagan esa demanda. En la actualidad, la mayoría de las empresas han
asumido que una clave básica del éxito comercial es la creación de productos y servicios adaptados a las características y necesidades específicas y actuales de los mercados.
En definitiva, puede afirmarse que, en la actualidad, el conocimiento del entorno de
actuación de la empresa mediante investigación comercial es imprescindible para el
desarrollo de la actividad empresarial.
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
• INFORMACIÓN PREVIA COMO BASE DE LA TOMA DE DECISIONES
• INFORMACIÓN SIMULTÁNEA PARA AJUSTAR LA DECISIÓN AL RITMO Y
EVOLUCIÓN DEL MERCADO
• INFORMACIÓN POSTERIOR PARA CONTROLAR LOS EFECTOS DE LA DECISIÓN
Sin embargo, los profesionales de marketing deben ser conscientes de que la investigación de mercados no proporciona la información suficiente para una toma de
decisiones adecuada a las características de mercados muy dinámicos y complejos.
Es entonces cuando la experiencia y el conocimiento directo del mercado que poseen los profesionales se constituyen en elementos muy importantes a considerar y
que deben interactuar con la investigación en la búsqueda de la solución necesaria
para los problemas planteados en el desarrollo de la actividad.
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Investigación de mercados
Los resultados de la investigación de mercados no son definitivos ni concluyentes del
comportamiento del fenómeno estudiado ya que, en ocasiones, existen desviaciones
por planteamientos inadecuados o sesgos que pueden tener un impacto importante
en la obtención de resultados.
La interpretación de los mismos debe hacerse con prudencia y máxima capacidad de análisis la cual proviene, fundamentalmente, de la experiencia y del conocimiento del entorno.
Veamos algunos ejemplos de áreas de aplicación de la investigación comercial:
• MERCADO: Motivaciones de compra, actitudes, intenciones, opiniones, mercados
potenciales, segmentación, estimación de demanda, cuotas de mercado, análisis de la competencia...
• PRODUCTO: Nuevos productos, modificación o eliminación de productos existentes, rentabilidad de productos, pruebas de producto, estudios de
marca, envases, etiquetas...
• PRECIO: Determinación de precios óptimos, distribución de costes, efecto de los precios sobre las ventas, relación calidad-precio, precios de la competencia...
• COMUNICACIÓN: Creatividad y diseño, selección y planificación de medios, medidas de audiencia, eficacia publicitaria y promocional...
• DISTRIBUCIÓN: Localización de almacenes y puntos de venta, política de stocks y
almacenamiento, selección de canales, imagen de establecimientos, merchandising, cifras de ventas...
1.1.1.3. PLAN DE MARKETING
Mediante el documento conocido como Plan de marketing, se pretende establecer
la manera en que se llevaran a cabo las actividades de Marketing, buscando siempre
el equilibrio entre Satisfacer las necesidades del cliente y la obtención de beneficios
económicos por parte de la empresa.
El diseño del Plan de Marketing se estructura en las siguientes etapas:
1. Resumen ejecutivo: índice con los principales puntos del plan, objetivos y recomendaciones generales.
2. Análisis de la situación actual: consumidores, competencia, distribuidores, posición
del producto y características del macroentorno.
3. Análisis de amenazas y oportunidades: valoración global de las oportunidades y amenazas del entorno y de los puntos fuertes y puntos débiles del producto
frente a la competencia.
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4. Objetivos: financieros: (beneficios, rendimientos, etc.) y comerciales (ventas,
notoriedad de marca, posicionamiento, etc.)
5. Estrategias de marketing: producto, precio, comunicación y distribución.
6. Programa de acciones: calendario detallado de acciones.
7. Resultados financieros esperados: elaboración del presupuesto necesario
para realizar el programa de acciones.
8. Control: programa de controles y revisiones periódicas del plan.
• La investigación de mercados permite obtener la información necesaria para realizar el análisis de la situación actual (etapa 2), el análisis de las oportunidades (etapa
3) y el control de plan (etapa 8). La información resultante se aplicará en el diseño
de las restantes etapas.
1.1.2. ETAPAS DEL PROCESO METODOLOGICO
El planteamiento inicial recoge:
• Situación de partida
• Planteamiento del problema
• Necesidad de información
• Objetivos de la investigación
• Colectivo objetivo
La planificación de la investigación implica la selección de:
• El planteamiento metodológico (límite presupuesto)
• Las fuentes de información (secundarias, primarias)
• Las técnicas de obtención de información (límite presupuesto)
• El calendario
La recogida de datos supone la realización de:
• El muestreo (grupo reducido y representativo del colectivo)
• El trabajo de campo (aplicación de la técnica al colectivo) (crítico)
El análisis de resultados se hace en base a:
• El tratamiento de la información (según fuentes y técnicas)
• El empleo de las técnicas de análisis de resultados
La elaboración del informe requiere la plasmación de:
• La metodología empleada
• Los resultados obtenidos
• Las conclusiones extraídas
• Las recomendaciones formuladas
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Investigación de mercados
1.1.3. FUENTES SECUNDARIAS DE INFORMACION
Las fuentes secundarias proporcionan datos ya elaborados y recogidos previamente (estadísticas, libros, revistas, estudios anteriores...). En este caso no es necesario aplicar ninguna técnica de obtención de información, únicamente se analiza la
información recogida anteriormente para aplicar al problema objeto de estudio. Las
fuentes secundarias pueden ser internas o externas a la empresa u organización.
La información interna puede, en ocasiones, facilitar considerablemente la resolución de problemas. El S.I.M. (Sistema de Información en Marketing) debe contemplar la recogida y almacenamiento sistemático de información de la empresa y su
disponibilidad inmediata para cuando se necesite su consulta.
Cuando no hay información suficiente en la empresa (interna), se acude a organizaciones o entidades externas que puedan proporcionar los datos ya elaborados
que se adecuen a las necesidades de consulta. El acceso a estas fuentes no suele ser
complicado aunque en ocasiones la consulta de algunos datos determinados puede
implicar un coste para el solicitante.
Las fuentes secundarias externas son muy numerosas y es conveniente realizar un
proceso de búsqueda, consulta y selección de aquellas más apropiadas al problema
planteado. Es necesario asegurarse de la calidad y la credibilidad de las informaciones
mediante el contraste de la solvencia de las fuentes.
Veamos algunos ejemplos de fuentes secundarias:
INTERNAS
• Estudios de mercado anteriores
• Cifras de ventas
• Balances
• Presupuestos
• Precios
• Costes
• Trámites administrativos
• Datos de clientes
• Datos de proveedores
• Datos de competidores
• Datos de control de calidad
EXTERNAS
• Ministerios
• Instituto Nacional de Estadística
• Cámaras de Comercio
• Institutos de Comercio Exterior, de Consumo, etc.
• Bancos y Cajas de Ahorros
• Universidades
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• Centros Oficiales de Investigación
• Anuarios
• Prensa especializada
• Revistas y publicaciones
1.1.4. FUENTES PRIMARIAS DE INFORMACION
Cuando la información secundaria no es suficiente, es necesario acudir a obtener los
datos allí donde se encuentra la información, es decir, en el mercado y,
más concretamente, en los colectivos que actúan en él. Las empresas que
desean obtener datos primarios, pueden optar por crear sus propios departamentos
de investigación de mercados o contratar los servicios de gabinetes de profesionales
especializados en este tipo de investigación.
Recurrir a un Instituto de Investigación de Mercados garantiza una mayor especialización de los investigadores y la posibilidad de contar con una visión objetiva de
profesionales independientes, no vinculados directamente con el problema objeto
de estudio.
En este caso, el instituto presenta a la empresa una propuesta o proyecto de investigación que deberá incluir:
Objetivos: Situación de partida, planteamiento del problema, información necesaria.
Metodología: Técnica de obtención de información, características del muestreo y
el trabajo de campo, técnicas de análisis de resultados.
Características del informe: Formato, contenido, periodicidad.
Calendario: Especificado por etapas del proceso de investigación
Presupuesto: Desglosado por partidas, total e impuestos y forma de pago.
Caso de que la propuesta sea aceptada por la empresa, ésta no debe desentenderse
del proceso sino que debe hacer un seguimiento y un control del mismo.
Existen tres enfoques que pueden utilizarse según las necesidades de información:
Investigación exploratoria: facilita un primer reconocimiento del problema planteado y de las posibles acciones a desarrollar. Se basa en técnicas cualitativas. Estas
técnicas estudian mediante procedimientos no estructurados los aspectos internos y
profundos del individuo para descubrir las causas y motivos de su conducta. La validez de sus resultados se fundamenta en la intensidad del análisis y no en la extensión
del mismo. Estudian de manera exhaustiva muestras reducidas.
Investigación descriptiva: proporciona una información más detallada del problema lo que permite describir sus características principales. Puede ser transversal,
cuando la información se recoge una sola vez de una o varias muestras, o longitu-
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dinal, cuando se recoge varias veces de una misma muestra. Permiten cuantificar
y medir, mediante procedimientos estructurados, determinadas magnitudes de la
conducta del individuo, para generalizar los resultados a nivel estadístico. La validez
de los resultados depende de la extensión del análisis (fiabilidad de la muestra) y no de
su profundidad.
Investigación causal: permite establecer relaciones causa-efecto entre las variables
estudiadas. La experimentación es la técnica más apropiada para identificar y medir
relaciones causales.
Técnicas de obtención de información primaria
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Técnicas cualitativas
• Reunión de Grupos
• Entrevista en profundidad
• Técnicas proyectivas
• Observación
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Técnicas cuantitativas
• Encuesta
• Estudios continuos: panel
• Estudios ómnibus
INVESTIGACIÓN CAUSAL
Experimentación
La elección de la técnica depende de los siguientes factores:
• Necesidades de información: tipo de información
• Recursos disponibles: presupuesto, tiempo y factor humano
Las técnicas son complementarias y frecuentemente se utilizan de forma conjunta para
la resolución de un mismo problema. Una práctica habitual es la aplicación de técnicas
cualitativas para obtener información de partida útil y completar la búsqueda de información con las técnicas cuantitativas.
1.1.5. ETICA Y MARCO LEGAL
El límite ético que rige la investigación de mercados está marcado por los valores
existentes en la actividad empresarial, social y personal de todos lo que la ejercen .
La asociación Europea para Estudios de Opinión y de Marketing (ESOMAR) y la Cámara de Comercio Internacional (CCI) crearon en 1976 un código internacional de prácticas legales que es revisado y actualizado periódicamente.
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El proceso de Investigación de Mercados
El código internacional CCI/ESOMAR facilita las reglas que especifican los derechos
y obligaciones de las personas y las organizaciones que intervienen en el proceso de
investigación.
La aceptación del código es imprescindible para ser miembro de ESOMAR y de todas
las asociaciones nacionales e internacionales que lo han adoptado oficialmente.
El código indica, como principios de base, que «los estudios de mercado deben ser
objetivos, confidenciales, respetuosos con los derechos de los colectivos entrevistados y cumplidores de la normativa legal vigente. AEDEMO (www.aedemo.es) y
ESOMAR (www.esomar.nl) han publicado una serie de códigos y guías prácticas
de orientación.
La asociación ANEIMO (www.aneimo.com) ha desarrollado un estándar mínimo
de calidad (Estándar de Calidad en la Investigación de Mercados - ECIM) obligatorio
para todos sus asociados que sigue las pautas de la norma ISO 9000.
La Agencia de Protección de Datos (www.agenciaprotecciondatos.org) es
un ente de Derecho Público cuya misión es controlar el cumplimiento de la legislación sobre protección de datos personales informatizados y asesorar a los colectivos
afectados.
La Agencia, mediante la regulación por Ley del tratamiento automatizado de datos,
pretende limitar su uso para garantizar el honor, la intimidad personal y familiar de
los ciudadanos y el pleno ejercicio de sus derechos.
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RESUMEN
La investigación de Mercados es el proceso indispensable que nos permitirá
obtener la información a partir de la cual definiremos nuestra estrategia de
Marketing.
Si hay un elemento importante en todo análisis de mercado es la planificación
de la investigación. Podríamos decir que la primera gran pregunta que hay
que hacerse al iniciar este proceso es: ¿Dónde está el problema? ¿Qué información será relevante para resolver el problema? Muchas empresas empiezan
acumulando información sin tener claros los objetivos. Debemos plantear los
objetivos de la investigación como elemento introductorio y a partir de este
punto, determinar concretamente la información necesaria y cuáles pueden
ser las fuentes más fiables que nos permitirán conseguirla.
Será imprescindible dividir las fuentes de investigación entre las fuentes secundarias (fuentes internas o externas pero ya existentes) y las fuentes primarias
(información que será necesario obtener a través de la investigación o los modelos de campo). Serán fuentes secundarias internas, datos como los balances,
la información de ventas, de clientes, los rapports de comerciales, etc…, y externas aquellas que se obtienen a partir de revistas, informes sectoriales, estudios demográficos de todo tipo…, de las cuales podemos derivar información
importante para nuestros objetivos.
Las fuentes primarias, serán aquellos datos que no existen en nuestro entrono
y deben ser obtenidos a partir de cualquier método de investigación. Se describen tres tipos de Investigación principales:
• La Investigación Exploratoria (técnicas cualitativas como las reuniones de
grupo focus, las entrevistas en profundidad o la observación)
• La investigación Descriptiva (técnicas cuantitativas como las encuestas)
• La Investigación Causal (técnicas de investigación causa - efecto basadas en
la observación del comportamiento del cliente)
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