Capítulo II

CAPÍTULO II
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
CAPITULO II
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
En relación a las implicaciones del tema en estudio, se desarrollará la
investigación basada en antiguas experiencias de investigadores que
previamente profundizaron temas similares, tomando como referencia el
problema que requería se aplicara la investigación y los objetivos planteados
por los autores de la investigación.
En todo caso se detallaron a
l s conclusiones derivadas del estudio que
lleva por título “Factores que inciden en el comportamiento del consumidor
de bebidas no carbonatadas y la decisión de compra” en el año (2009), por
Alirio de Gouveia, basado principalmente en las teorías de Kennet (2004),
Schiffman y Lazar (2004), Loudon y Della Bitta (2004), tuvo como objetivo
general el analizar los
factores que inciden en el comportamiento del
consumidor de bebidas no carbonatadas y la decisión de compra, fue de tipo
descriptivo, de campo, correlacional, con un diseño no experimental,
descriptivo transaccional. Realizado por Alirio De Gouveia en el municipio
Maracaibo y tomando como muestra de la población un número de 400
clientes.
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A lo que a la técnica de recolección de información refiere, esta consistió
en la aplicación de un instrumento que constó de 41 ítems con varias
opciones de respuestas, siendo este instrumento validado por siete (7)
expertos y se utilizó una fórmula de estabilidad para calcular la confiabilidad,
la cual fue de 0.87, el resultado fue un análisis completo de los criterios que
maneja el consumidor a la hora de elegir productos de esta categoría. Se
determinó a través de este estudio, que las empresas manejan el perfil del
consumidor, conocen que al momento de la compra es influenciado por
grupos de amigos o su familia, además de comprar por costumbre pero
reconoce que los productos cubren sus necesidades.
Por las evidencias anteriores, se decidió tomar el trabajo de Gouveia y
otros, como antecedente a la presente investigación, pues se trata de un
estudio de incidencia en el consumidor, y el resultado del sondeo de esta
variable será modelo de las técnicas a utilizar al momento de la construcción
del cuadro de operacionalización y la elaboración del instrumento a aplicar,
se utilizó una escala similar a la que se desea aplicar en esta investigación.
Sin embargo, al tocar el tema de las influencias que inducen a algún
comportamiento
en
el
consumidor
es
necesario
tomar
en
cuenta
investigaciones como la realizada en el año (2009), y titulada “Incidencia de
los factores culturales en el proceso de toma de decisiones del consumidor
de métodos anticonceptivos femeninos en el Municipio Maracaibo” por
Luisana Cuenca; la misma tuvo como objetivo general determinar la
incidencia de los factores culturales en el proceso de toma de decisiones del
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consumidor de métodos anticonceptivos femeninos en el municipio
Maracaibo, utilizando como bases las teorías de Kotler y Armstrong (2007),
Schiffman (2005), y Arellano(2002).
Como seguimiento a esta actividad, es una investigación de tipo
correlacional, descriptiva-campo, contando además con una población objeto
de estudio conformada por ciento cincuenta y seis (156), personas. Fue
utilizado un instrumento compuesto por treinta y dos (32), ítems, cuyas
respuestas contenían preguntas de tipo cerrada en la escala de lickert, las
que posteriormente fueron analizadas por los investigadores y determinando
que los factores culturales no inciden totalmente en el proceso de toma de
decisiones de las consumidoras de anticonceptivos femeninos.
En efecto, al tratarse de una investigación de factores que inciden en el
proceso de decisión de compra del consumidor, será tomada como
ejemplo para guiar los esfuerzos metodológicos y teóricos ya que el
investigador utilizó autores similares a los seleccionados para la presente
investigación.
En relación con las implicaciones del proceso de decisión de compra, los
investigadores tomarán como referencia anterior un estudio realizado en el
año (2010), titulado “Factores que inciden en el proceso de decisión de
compra de los usuarios domésticos de detergente en polvo”, éste estudio fue
desarrollado con el objetivo de determinar los factores que inciden en el
proceso de decisión de compra de los usuarios domésticos de detergentes
en polvo, fue de tipo descriptiva, el diseño no experimental transaccional
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descriptivo y de campo y se utilizaron autores como (2007), Arellano (2005),
Kotler y Armstrong (2006), para dar base a la investigación.
Al mismo tiempo, se utilizó una población de cuatrocientos (400),
consumidores del producto, pertenecientes al municipio Miranda de la ciudad
de Coro, la información fue recolectada a través de un cuestionario el cual
fue validado por siete (7), expertos; la confiabilidad se calculó con el método
de estabilidad, tuvo un valor 0.84 dando como resultado que los individuos
que compran usualmente este tipo de producto en su mayoría son de sexo
femenino y amas de casas, con una edad entre veinte (20), a sesenta (60),
años, la mayor parte son casadas, con un ingreso mensual entre dos mil
(2.000), y dos mil quinientos (2.500) Bs., confían en el tipo de producto y
toma en consideración la calidad, además puede ser influenciado por otras
personas para adquirir el producto.
Al momento de realizar el cuadro de operacionalización, se tomó como
referencia el realizado por la investigación mencionada, porque tomaron en
cuenta los factores internos y externos para la identificación del perfil del
consumidor y la incidencia de esos factores.
En este sentido, se tomó como referencia un trabajo anterior realizado por
Esteban José Pirela que lleva por título “Evaluación del comportamiento del
consumidor del restaurante Tony Roma's en la Ciudad de Maracaibo”;
desarrollada en el año (2010), bajo las teorías propuestas por Kotler y
Amstrong (2003), Peter y Olson (2006), Arellano (2001), Jhon (2003), Molla y
Berenguer (2006), Blackwell (2002), Barruezo (2003).
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Igualmente, fue realizada en la ciudad de Maracaibo, la población objeto
constó de trece mil clientes (13.0000), y fue seleccionada una muestra de
siento setenta y seis (176), clientes del establecimiento, el tipo de
investigación es de campo, descriptiva y evaluativa, podrá servir de guía en
este trabajo de grado, ya que identificó propiamente las características
personales que poseen los consumidores del restaurante Tony Roma’s,
aplicando un instrumento compuesto por cuarenta y siete (47), preguntas
cerradas y escala de lickert,, obteniendo luego de todo el proceso el perfil
característico
de
los
consumidores
del
restaurante
mencionado,
recomendando una serie de estrategias que lograran aumentar la eficiencia
y productividad de este establecimiento comercial.
La investigación citada es considerada de gran ayuda, por cuanto brinda
información relevante y es asociada a este tipo de investigaciones con
características similares y el desarrollo de la misma está encaminado a
identificar el perfil del usuario de algún servicio.
Además, contribuye al
desarrollo metodológico de la investigación.
Finalmente los aspectos derivados del estudio titulado “Evaluación del
comportamiento del consumidor con respecto al Mall Delicias Plaza”, es
tomado como referencia al tratarse de el estudio de consumidores de un
servicio, la investigación llevó como objetivo el evaluar el comportamiento del
consumidor con respecto al Mall Delicias Plaza, se realizó en el año (2011), y
estuvo basada en los autores Kotler y Armstrong (2008), Arellano (2000),
Schiffman y Lazar (2005).
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Igualmente , se trató de una investigación de tipo evaluativa, descriptiva de
campo, con un diseño no experimental descriptivo transaccional y se escogió
aleatoriamente ciento cinc uenta y seis (156), personas: se utilizó una
encuesta con cincuenta y cuatro (54), preguntas con repuestas de tipo
cerradas tipo escala, anteriormente validadas por expertos en el área y se
determinó la confiabilidad de cuestionario en 0,79 utilizando el método de
estabilidad.
Los resultados que fueron interpretados y validados por los investigadores,
determinando que el centro comercial está dirigido a un mercado objetivo
determinado, el cual se siente satisfechas sus necesidades al visitar el centro
comercial.
A este respecto, es considerado un antecedente a la presente
investigación el estudio realizado al Mall delicias plaza ya que se trata del
estudio de consumidores de un servicio, tal es el caso a investigar en el
presente estudio, se consideró la relación en cuanto a la parte técnica
aplicada en el análisis hecho anteriormente.
2. BASES TEÓRICAS
En esta sección, se desarrollan todos los aspectos teóricos referentes a
las variables factores internos y proceso de decisión de compra, y su
respectiva incidencia en el comportamiento del consumidor a través de
cado uno de sus elementos. Es importante resaltar que las bases teóricas
serán de gran utilidad
para la definición de dichas dimensiones e
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indicadores para cada una de las variables y asimismo para la discusión
de los resultados de esta investigación o futuros proyectos apoyados en
características similares.
2.1. ELEMENTOS PARA EL ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
A continuación, serán definidos los principales aspectos y elementos
que conforman las bases sobre el comportamiento del consumidor,
determinando su relevancia y efectos en el proceso de decisión de
compra, de igual forma sus respectivos indicadores para cada etapa del
proceso, subrayando que el conocimiento sobre estos factores y el
análisis de las estrategias más convenientes, harán posible estimular las
necesidades latentes del individuo, estímulo fundamental para movilizarlo
hacia un comportamiento de compra.
2.1.1. FACTORES INTERNOS
En efecto los factores internos al representar el objeto de esta
investigación representa el punto de mayor importancia, por lo cual se
estudian cada factor que interviene en este proceso.
Según el estudio realizado por Schiffman (2005, p. 60), estos factores
representarían
las cualidades internas que posee el consumidor como
individuo, en base a estas cualidades se realiza la segmentación del publico
objetivo al que se dirigen las estrategias.
Sin embargo Kotler y Armstrong (2006, p. 196), mencionaron que estos
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factores son características que posee el comprador y que influyen en éste
al momento de seleccionar algún producto.
Al mismo tiempo, indican Casado y Sellers (2006 p.134), que los factores
internos que afectan el comportamiento del consumidor están determinados
por las características personales y por su estructura psicológica (motivación,
percepción, aprendizaje y actitudes).
Al mismo tiempo los autores identifican criterios propios y diferentes, por
ejemplo Schiffman (2005), se diferencia proponiendo que los factores
internos son clave para realizar la segmentación de productos, y así dirigir los
esfuerzos únicamente a individuos que posean ciertas características,
mientras que Casado y Sellers (2006), proponen que los factores personales
son determinados por estructura psicológica y características propias del
consumidor, y por último Kotler y Armstrong (2005), plantean que dichos
factores interviene n e inciden al momento de realizar la elección y compra del
producto.
En virtud a lo explicado anteriormente, los investigadores deciden
seleccionar la teoría propuesta por Casado y Sellers (2005), a que expresa
con claridad lo necesario para conocer los factores internos que influyen en
el consumidor cuando realiza una compra.
De las evidencias anteriores, queda perfectamente claro que los factores
internos, según acuerdan los autores influyen durante todo el proceso de
toma de decisión y algunos de estos factores perduran a lo largo de toda la
vida del consumidor.
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2.1.1.1. MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR
Con referencia a la motivación y su importancia dentro del estudio del
consumidor resalta una gran gama de conceptos, definiciones y opiniones las
cuales igualmente afirman que dicho elemento es sumamente importante y
determinante para realizar todo tipo de estudios o aplicaciones estratégicas
en el área de mercadeo.
Al respecto Schiffman (2005, p. 115), plantea que “la motivación es la
fuerza de los individuos que impulsa a la acción. Esta fuerza impulsadora, se
genera gracias a un estado incómodo de tensión que existe como resultado
de una necesidad insatisfecha”.
De acuerdo con
Hawkins, Best y Coney (2004, p. 362),
“Las
motivaciones del consumidor son las fuerzas que activan el comportamiento
y proporcionan sentido y dirección a dicho comportamiento”.
Por su parte Arellano (2002, p. 137), menciona que la motivación se
conoce como
La búsqueda de la satisfacción de la necesidad, la cual,
generalmente, se centra en la realización de actividades
específicas tendientes a disminuir la tensión producida por la
necesidad. En otras palabras hace que el individuo salga al
mercado a realizar acciones que satisfagan sus necesidades.
En efecto la motivación, constituye un punto crucial al momento de
identificar qué necesidad posee el target seleccionado, siendo un proceso
interno, personal y distinto en cada persona, representa el punto de partida
del proceso mercadotécnico, ya que al identificar qué factores motivan a los
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clientes a brindarle preferencia al producto o servicio, dentro de los diversos
competidores, se identifica el curso de ideas que puede aplicarse para captar
a los consumidores logrando la fidelidad de los mismos.
Sin embargo, al ser la motivación un punto tal clave de este estudio Los
autores poseen cierta similitud en sus teorías, todos coinciden en la premisa
de que debe existir un estado de inconformidad que impulse a la persona a
esforzarse por conseguir eliminar ese estado de carencia; de igual forma los
autores identifican puntos clave de sus definiciones que las diferencian, por
ejemplo Arellano (2002), expone que el individuo realiza varias actividades
orientadas a satisfacer la necesidad en el momento, mientras Schiffman
(2005), orienta su definición a una fuerza propia del consumidor, y Hawkins,
Best y Coney (2004), indica que las motivaciones activan un comportamiento
determinado.
En referencia al factor motivacional en el consumidor, se acordó
seleccionar la teoría propuesta por Schiffman (2005), ya que abarca una
definición concreta de la variable y da una explicación concisa de qué
criterios considerar para evaluarla.
Además de aclarar que la motivación al ser una fuerza interna que permite al
consumidor realizar acciones y no puede ser influenciada por acciones externas.
2.1.1.2. PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Vinculado
al
concepto
de
personalidad,
hay
varios
factores
pertinentes que inciden en el desarrollo de rasgos y características, que
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diferencian a los consumidores de cada categoría en productos y
servicios.
Por su parte Hawkins, Best y Coney (2005, p. 362), refiere que “la
personalidad de un consumidor guía y orienta el comportamiento para
alcanzar metas en situaciones diferentes.”
De igual manera manifiestan Kotler y Armstrong (2006, p. 200):
La personalidad se refiere a las características psicológicas que
conllevan respuestas relativamente consistentes y duraderas
frente al entorno personal de cada uno. La personalidad, se suele
describir en términos de rasgos como la confianza en uno mismo,
el dominio, la sociabilidad, la autonomía, la defensa, la
adaptabilidad y la agresividad.
Indicó así mismo Schiffman (2005, p. 150):
La personalidad se define como las características psicológicas
que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a
su ambiente. Aunque la personalidad tiende a ser consistente y
duradera, llega a cambiar tanto de manera abrupta en respuesta a
los acontecimientos importantes a lo largo de la vida, como de
manera gradual a lo largo del tiempo.
Las evidencias anteriores, expresan que los autores concuerdan en que
la
personalidad
productos,
es
juega un papel crucial al momento de consumir
constante y se mantiene a lo largo del proceso de
consumo, Schiffman (2005), resalta que la personalidad puede cambiar en
respuesta a ciertos acontecimientos, Hawkins, Best y Coney (2005),
indica que la personalidad tiene como objetivo el alcanzar metas en
diferentes situaciones
y Kotler y Armstrong (2006), plantean que la
personalidad está compuesta por varios factores y estas brindan una
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respuesta del individuo frente al entorno que se presente frente al
consumidor.
En síntesis, los autores Kotler y Armstrong (2006), dan una detallada
explicación de la personalidad y su incidencia en el proceso de compra; al
ser una característica psicológica del consumidor, ésta influye en todas las
decisiones que tome el consumidor, por ello se decidió tomar como
referencia este aporte para la presente investigación.
En consecuencia, la personalidad se caracteriza por ser un conjunto de
cualidades que construye el individuo a lo largo de su vida, asimismo le
permite identificarse con los estímulos que recibe del exterior y tomar
decisiones. La propiedad más resaltante de la personalidad es que dentro
de los factores internos es la única permanente a lo largo de la vida del
individuo, no puede ser modificada por los medios o por los estímulos que
reciba el consumidor, por el contrario, si el estimulo no está en
consonancia con la personalidad del usuario o consumidor será más difícil
que lo reciba.
2.1.1.3. PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR
Si bien es cierto, la motivación representa un punto de partida en los
estudios de consumidores de cualquier categoría de producto o servicio, la
percepción es considerada igualmente crucial para llevar a cabo estudios
descriptivos de comportamientos.
En relación a esto, Arellano (2002, p. 101), la define como el “el proceso
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mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos
para entender el mundo en forma coherente y con significado”
Igualmente refiere Schiffman (2005, p. 199):
Es el proceso mediante el cual los individuos eligen, organizan e
interpretan los estímulos recibidos para formarse una imagen
significativa y coherente del mundo. La percepción tiene
implicaciones estratégicas para los mercadólogos, ya que los
consumidores toman sus decisiones basándose en lo que
perciben y no en la realidad objetiva.
Al respecto infieren Hawkins, Best y Coney (2005, p. 293), “la percepción
consiste en aquellas actividades por las que un individuo adquiere y atribuye
significado a los estímulos. La percepción comienza con la exposición, que
ocurre cuando un estímulo entra en los receptores sensoriales primarios de
una persona”.
Las ideas antes expuestas, concuerdan en la relación directa que posee la
percepción con los receptores sensoriales del individuo, cada autor a su vez
enfoca su propuesta a diferentes puntos de observación, Arellano (2002),
propone que la percepción es un proceso interno que lleva a cabo el
individuo a través de la selección, organización e interpretación de estímulos,
Schiffman (2005), indica es un proceso meramente mental, en el que
interviene la organización e interpretación del estímulo, y por último expresan
Hawkins, Best y Coney (2005), refiere que el proceso de percepción inicia en
el momento en que éste se expone a los estímulos.
Es por lo antes resaltado que, se decide trabajar bajo lo indicado por
Schiffman (2005), su concepto está inmerso en el contexto estratégico del
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marketing orientado a que al identificar los estímulos correctos que se
orientarán a los consumidores se podrá detallar mejor el proceso perceptivo.
En consecuencia, la percepción es de considerable incidencia en la
investigación de consumidores, puesto que permite conocer los factores que
influyen en las decisiones de compra, elecciones entre alternativas y
preferencias a la hora de elegir entre las diferentes categorías para satisfacer
sus necesidades.
2.1.1.4. PROCESO PERCEPTIVO
Por otra parte, el proceso perceptivo al ser propiamente un proceso, se
compone de una serie de elementos que permiten estudiar a fondo los
atributos que elige el consumidor cuando es estimulado. Por consiguiente, la
toma de decisiones está basada en lo que percibe más que en la realidad
objetiva . Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio,
tienen mejores posibilidades de ser comprados.
Según Arellano (2002, p.106), el proceso de percepción se descompone
en tres pasos: selección, organización e interpretación.
(A) SELECCIÓN
A este respecto, expresa que “implica la atención voluntaria que el
consumidor presta a un número determinado de estímulos dentro de un
conjunto mayor, de manera que sean más manejables por el receptor”. Indica
luego, que la selección depende también de la naturaleza del estímulo que
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reciba el consumidor y la intensidad que posea el mismo, además de la
necesidad que desee satisfacer el individuo, ya que ignorará todo estímulo
que no le parezca necesario, pues el consumidor desarrolla una defensa
perceptual que le permite elegir mentalmente cuales serán los estímulos que
recibirá, impidiéndole así notar un estimulo que considere innecesario notar,
conservando sólo los que según él, son importantes y merecen su atención..
Esta defensa perceptual se vuelve impenetrable cuando hay caídas en la
economía del país.
(B) ORGANIZACIÓN
Con respecto a esta etapa del proceso, “Implica el ordenamiento de los
estímulos seleccionados y la asignación de un grado de importancia, para así
facilitar su interpretación”.
(C) INTERPRETACIÓN
Al respecto infiere que, “implica la asignación de sentido al conjunto de
estímulos,
previamente
organizado,
en
una
serie
de
categoría
y
clasificaciones, de tal forma que esta información pueda ser integrada y dar
pie al establecimiento de conclusiones sobre el objeto percibido (producto)”.
Mientras tanto, Kotler y Armstrong (2006, p. 204), proponen que el
proceso perceptivo está compuesto por cuatro fases: atención selectiva:
tendencia de una persona acribar la mayor parte de la información a la que
está expuesta; distorsión selectiva : se refiere a la tendencia de las personas
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a interpretar la información de modo que ésta ratifique sus creencias
existentes; y retención selectiva: las personas suelen olvidar mucho de lo
que aprenden, suelen retener aquella información que refrenda sus opiniones
y creencias.
Aún cuando ambos autores dan un modelo distinto del proceso de
percepción, se evidencia que el consumidor al momento de recibir un
estimulo, inconscientemente comienza a pasar por una serie de etapas hasta
que logra comprender en su totalidad el estímulo. Sin darse cuenta de que
está inmerso en el proceso comienza a pasar por las etapas de selección,
organización e interpretación para tomar los estímulos que le serán útiles al
momento de reconocer un producto, además de analizarlos para así poder
diferenciar las características del producto en el mercado.
2.1.1.5. APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR
Las afirmaciones anteriores, ciertamente son base de gran importancia
para llevar a cabo la investigación de consumidores y los factores internos
que influyen en éste, evaluar el proceso de aprendizaje que el individuo haya
tenido es crucial para conocer los aspectos que considera al momento de
utilizar un servicio o comprar cualquier producto.
En el ser humano, la capacidad de aprendizaje ha llegado a constituir un
factor relevante en las ramas evolutivas, que supone un cambio conductual
en función del entorno y modificarlo según sus necesidades.
Las ideas expuestas por Hawkins, Best y Coney (2005, p. 331), indican
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que “el aprendizaje se define como cualquier cambio en el contenido u
organización de la memoria de largo plazo o comportamiento”.
Al respecto Schiffman (2005, p. 245), propone que “el aprendizaje del
consumidor es el proceso mediante el cual los individuos adquieren los
conocimientos y la experiencia en cuanto a compras y a consumo, que en el
futuro aplicarán en su comportamiento respectivo”.
Mientras que, Kotler y Armstrong (2006 p. 205), refieren que “El
aprendizaje consiste en los cambios de comportamiento generalizados por la
experiencia. Los teóricos del aprendizaje afirman que casi todo el
comportamiento humano es aprendido.”
En virtud a lo indicado por cada autor, queda claro que el aprendizaje en el
consumidor está permanentemente en proceso de avance y depende de la
experiencia para avanzar propiamente. Kotler y Armstrong (2006), indican
que el aprendizaje se da a lo largo de toda la vida, y todo comportamiento es
aprendido de experiencias previas, Hawkins, Best y Coney (2005), sintetizan
que consiste en una modificación del contenido de la memoria de la persona
y por último Schiffman (2005), orienta su definición al proceso que se origina
desde que el individuo decide elegir un producto evaluando sus atributos,
seleccionándolo y diferenciándolo del resto, y experimenta la utilización o
consumo de este.
Finalmente, la información obtenida por el autor Schiffman (2005), es la
más completa y orientada al consumidor ya que indica que este proceso se
inicia desde el momento que el consumidor decide seleccionar algún
30
producto o servicio para posteriormente evaluarlo y compararlo según los
atributos y beneficios que este posea, determinando así, elegir la misma para
la elaboración de la investigación y la formación de nuestro criterio sobre las
posibles conclusiones.
Dentro de este sentido, el aprendizaje es tomado como la forma en la que
el consumidor adquiere conocimientos a través del aprendizaje que trae
consigo una experiencia, así en el futuro el individuo sabrá qué resultado
conlleva una acción que realice, en este caso la compra de un producto la
utilización de un servicio.
2.1.1.6. FORMACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES EN EL CONSUMIDOR
Las actitudes están presentes en cada acción o decisión que toma el
consumidor a la hora de realizar compras de cualquier tipo de artículo, las
mismas cambian conforme al ánimo que tenga el consumidor en el momento
que presenta la necesidad.
A este respecto, define Schiffman (2005, p. 285), “una actitud es una
predisposición aprendida de una manera consistentemente favorable o
desfavorable en relación con un objeto determinado”.
Mientras que, según Hawkins, Best y Coney (2005, p. 395), “las actitudes
pueden definirse como la manera en que la gente piensa, siente y actúa con
respecto a cierto aspecto de su entorno”.
En este sentido, define Arellano (2002, p. 190), la actitud como “la idea
que un individuo tiene sobre un producto o servicio respecto a si éste es
31
bueno o malo, lo cual lo predispone a un acto de compra o de rechazo frente
a dicho producto o servicio”.
Lo anteriormente expuesto por cada autor, refiere a las actitudes que toma
el consumidor, dependiendo de sus experiencias previas forma un juicio de
valor en cuanto a la utilización del producto, aunque existe una desigualdad
en lo propuesto por los autores ya que, Schiffman (2005), propone que las
actitudes son consistentes y que el usuario o consumidor no las modifica, y
Arellano (2002), Hawkins, Best y Coney (2005), indican que sólo se dan en el
momento de calificar el producto al usarlo o consumirlo.
En consecuencia, se tomo en cuenta la definición del autor
Arellano
(2002), ya que indica de forma clara y concisa que la actitud es la
representación mental que califica a un producto, la cual incide al momento
de elegir y consumir el mismo.
Dentro de este marco de ideas, al momento de la toma de una decisión el
consumidor puede tener o no una actitud favorable hacia una elección de las
opciones presentes, de esto dependerá la personalidad que posea el
individuo y las experiencias previas que haya tenido, y esto creará una
expectativa o predisposición ante la adquisición de productos.
2.1.1.7. ESTILO DE VIDA
En virtud a lo descrito por Casado y Sellers (2006, p.135), el estilo de vida
"se refiere a un patrón de consumo que refleja las alternativas que considera
una persona para decidir cómo gastar su tiempo y dinero".
32
Mientras tanto, Lamb, Hair y McDaniel (2006, p. 134), infieren que el estilo
de vida “es un modo de vida identificado por las actividades, intereses y
opiniones de una persona”.
Al mismo tiempo, afirman Hawkins, Best y Coney (2004, p. 28), que el
estilo de vida sería la forma en la que vive el consumidor, incluyendo los
productos que compran y las decisiones que toman.
A lo largo de las definiciones que brindan los autores, se destaca que
Casado y Sellers (2006), destacan como factor importante el tiempo y dinero
que está interesado en invertir el consumidor o usuario, Lamb, Hair y
McDaniel (2006), orientan su definición a las opiniones y actividades que
realiza el individuo y por último Hawkins, Best y Coney (2004), de inclinan
hacia el consumo diario de productos y las decisiones que toma la persona al
elegir productos o servicios.
De acuerdo con Fraj Andres y Martínez Salinas (2002, p. 194), los
consumidores pueden ubicarse según su estilo de vida en emprendedores
que buscan aspectos nuevos y emocionantes, con tendencias vanguardistas
los que basan sus estilos de vida en la moda, con habilidad personal los que
prefieren hacer cosas con las manos o los que poseen apertura intelectual, y
estos últimos se destacan por poseer el interés por conocer nuevas teorías y
aspectos del universo.
Con respecto al estilo de vida, los investigadores seleccionan el punto
de
vista
propuesto
por
Casado
y
Sellers
(2006),
pues,
está
orientado a la inversión en tiempo y dinero que está dispuesto a realizar el
33
usuario o consumidor para obtener la satisfacción de una necesidad o
deseo.
De las evidencias anteriores, es notorio que el estilo de vida parte de la
forma en la que el consumidor se desenvuelve diariamente, la conducta y
comportamiento que manifiesta frente a algún producto y la manera en la que
realiza actividades a diario.
2.1.1.8. AUTOCONCEPTO
Según Casado y Sellers (2006, p.135), "es la percepción de sí mismo por
el sujeto. Dichas autopercepciones ejercen una fuerte influencia sobre el
comportamiento de los consumidores en el mercado".
Al respecto, Lamb, Hair y McDaniel (2006, p. 133), se refieren al concepto
de sí mismo o autopercepción la siguiente manera: “es cómo los
consumidores se perciben a sí mismos. El concepto de sí mismos incluye
actitudes, percepciones, creencias y auto evaluaciones”
Asimismo Hawkins, Best y Coney (2004, p. 28), definen el concepto
personal como “la totalidad de pensamientos y sentimientos de un individuo
respecto a sí mismo”.
En consecuencia, los autores mencionan que el autoconcepto es la estima
que posee el consumidor por sí mismo y qué tanto está dispuesto a soportar
para realizar una compra.
En efecto, el autoconcepto es descrito por cada autor con estilo distinto,
Lamb, Hair y McDaniel (2006), incluyen las actitudes, percepciones y
34
creencias al momento de realizar auto evaluaciones, igualmente mencionan
Casado y Sellers (2006), que es la percepción propia que posee el individuo
y lo ayuda a realizar la identificación de productos o servicios y Hawkins,
Best y Coney (2004), se diferencian proponiendo que son los sentimientos y
pensamientos que el individuo tiene de sí mismo.
En síntesis, al evaluar los distintos puntos de vista de cada autor, se
decidió seleccionar el concepto propuesto por Casado y Sellers (2006), ya
que logra identificar el autoconcepto como un factor interno del consumidor
directamente vinculándolo con su comportamiento dentro del mercado.
En efecto, el autoconcepto está comprendido por la forma en que el
consumidor construye una forma de identificarse y percibirse como individuo,
incluyendo además la autoevaluación que posea de sí como persona, su
manera de pensar y sus sentimientos.
2.2. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Según los autores Lamb, Hair y McDaniel (2006, p. 108)
Al comprar productos, generalmente los consumidores siguen el
proceso de toma de decisión del consumidor la cual consta de cinco
pasos: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información,
evaluación de alternativas, compra y comportamiento posterior a la
compra. Estos cinco pasos representan un proceso general que lleva
al consumidor del reconocimiento de la necesidad de un producto o
servicio, a la evaluación de una compra; este proceso es una guía
para estudiar cómo tomas decisiones los consumidores.
Por su parte, los autores Kotler y Makens (2005, p. 137), indican que el
proceso de decisión de compra consta de cinco etapas: reconocimiento de
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la necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la
decisión de compra y el comportamiento posterior a la compra. Este modelo
destaca que el proceso de compra empieza mucho antes y continua mucho
después de la propia compra, impulsa al marketing a orientarse hacia la
totalidad de procesos, más que a la decisión de compra solamente.
Sin embargo, por su parte indican Stanton, Etzel y Walker (2004, p. 108),
que es un proceso de decisión en el que entran los consumidores cuando se
enfrenta a un problema que puede satisfacer mediante la compra, este
proceso está compuesto por una serie de etapas, las cuales son
reconocimiento de una necesidad insatisfecha, identificación de alternativas,
evaluación de alternativas, decisiones de compra y otras afines y el
comportamiento postcompra.
Los investigadores concuerdan con las especificaciones de Stanton, Etzel
y Walker (2004), pues dichos autores señalan claramente el proceso de
decisión de compra como una serie de etapas por las cuales pasa el
individuo y da como resultado la satisfacción de una necesidad a través de la
compra de un producto determinado.
Al entrar en estas etapas, el consumidor no es consciente del proceso,
pero igualmente cumple uno a uno los pasos de cada etapa, sin poder dejar
ningún paso aislado del proceso y permitiéndole así tomar la decisión, al
mismo tiempo que gana experiencia y conocimiento de la utilización del
producto o servicio, sirviendo este proceso como referencia en futuras
oportunidades.
36
2.2.1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
En cuanto al proceso de decisión de compra, este al ser propiamente un
sistema se divide en procedimientos para que se realice el acto de compra.
El cual se inicia por el reconocimiento del problema.
De acuerdo con el autor Arellano (2002, p 424), “en esta etapa, el
individuo reconoce su necesidad y acepta realizar un esfuerzo hacia la
satisfacción de la misma”.
Mientras tanto, los autores Stanton, Etzer y Walker (2004, p. 110), indican
que:
Algunas necesidades pueden satisfacerse adquiriendo y
consumiendo bienes y servicios. De este modo, el proceso de
decidir que comprar se inicia cuando una necesidad puede
satisfacerse por medio del consumo se vuelve lo bastante fuerte
para motivar a una persona.
Sin embargo, Schiffman (2005, p. 555), define “el reconocimiento de una
necesidad probablemente ocurre cuando el consumidor se enfrenta con un
problema”.
En dicha investigación, se puede observar que los autores citados
manejan similitud ya que hacen referencia a la identificación o
reconocimiento de una necesidad para comenzar un proceso de decisión y
satisfacerla.
Por otra parte, los autores difieren ya que el autor Arellano (2002),
habla del reconocimiento del problema como una etapa donde el individuo
reconoce su necesidad y se esfuerza por satisfacerla, mientras que los
37
autores Stanton, Etzer y Walker (2004), hacen referencia a que el
individuo reconoce su necesidad y es motivado satisfacerla.
Por último, se eligen las ideas expuestas por Arellano (2002), ya que
explica sencillamente el principio del proceso. El reconocimiento del
problema consiste en la identificación de alguna carencia que presenta un
individuo y a su vez la aceptación de dicha necesidad; identificando al mismo
tiempo un producto o servicio que satisfaga al individuo.
2.2.2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Vinculado al concepto anterior, la siguiente etapa del proceso consiste en
la búsqueda de información por parte del consumidor, identificando
productos similares y evaluando los atributos y beneficios de cada opción.
En este caso, Stanton, Etzer y Walker (2004, p. 111), indican que “una
vez que se ha reconocido una necesidad, el consumidor tiene que identificar
las alternativas capaces de satisfacerla. Lo común es que se identifiquen
primero los productos alternativos y luego las marcas alternativas”. Por otra
parte, el autor Hawkins (2004, p. 500), aporta que, “son procesos continuos,
la búsqueda de información no es pasiva sino que exige actividades
mentales y físicas”.
Por su parte, Schiffman (2005, p. 556), define “la búsqueda antes de la
compra comienza cuando un consumidor percibe una necesidad que puede
satisfacer mediante la compra y el consumo de un producto”.
En cuanto a lo propuesto por los autores, se denota que luego que el
38
consumidor identifica su necesidad o carencia, procede a investigar qué tipo
de productos existen disponibles en el mercado que posean las
características y beneficios que necesita para satisfacerse. Hawkins (2004),
menciona que es un proceso continuo de búsqueda que involucra mente y
cuerpo, Schiffman (2005), indica que luego de identificar la necesidad el
consumidor pasa a identificar con qué debe satisfacerlo y Stanton, Etzer y
Walker (2004), explican que primero el consumidor identifica los productos y
luego las marcas que satisfagan su necesidad.
Sin duda, los investigadores concuerdan con la definición de Schiffman
(2005), debido a que este autor define de la manera más clara y sencilla la
búsqueda de información ya que esta se inicia desde el momento en que el
consumidor identifica una necesidad satisfaciéndola mediante la compra y
consumo del mismo.
En virtud a lo expuesto anteriormente, la búsqueda de información
consiste en una serie de procesos mentales y físicos que se inician partiendo
del momento que el individuo identifica que tiene una carencia o necesidad,
que puede ser satisfecha a través de la compra y posteriormente del
consumo del producto o servicio.
2.2.3. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
En cuanto al proceso de análisis de la información,
este un proceso
mental, llevado al máximo de las capacidades humanas, poniendo de
manifiesto la necesidad por la búsqueda de la verdad y obtener resultados
39
objetivos. Igualmente luego de tener la información el consumidor realiza la
elección entre las alternativas, evaluando la factibilidad de compra de cada
opción para identificar en qué momento va a finalizar su búsqueda.
Al mismo tiempo, Stanton, Etzer y Walker (2004, p. 111), define como
evaluación de alternativas “cuando se han identificado algunas alterna tivas,
el consumidor debe evaluarse antes de tomar una decisión. La evaluación
puede implicar un solo criterio o varios, con los cuales se comparan las
alternativas”.
En efecto, el autor Hawkins (2004, p. 530), define el proceso de selección
como los “procesos que siguen los consumidores para seleccionar entre
alternativas, ya que luego de examinar los criterios de evaluación se centrara
en la capacidad de juzgar el desempeño de los productos con base en los
criterios de evaluación”.
Según el estudio de Schiffman (2005 p. 559)
Al evaluar las posibles alternativas, los consumidores
suelen emplear dos tipos de información: la primera, una
lista de marcas entre las cuales planean realizar su
selección y la segunda los criterios que utilizaran para evaluar
cada marca. Efectuando la selección a partir de una muestra de
todas las odas las marcas posibles es una característica
humana que ayuda a simplificar el proceso de toma de
decisiones.
Al comparar estas evidencias, se denota que coinciden las teorías en que
luego de que el consumidor obtiene la información que está a su alcance
procede a evaluar las alternativas presentes, procede luego a analizar
profundamente cada opción; Schiffman (2005), indica que el consumidor
40
evalúa las marcas disponibles y en base a experiencias que haya tenido,
realizará la selección, Hawkins (2004), infiere que los consumidores evalúa
que tan capaz es un producto de satisfacer su necesidad, Arellano(2002),
menciona que el individuo tiene la habilidad de analizar los datos ya
obtenidos y con estos realizar su elección.
Dentro de ese marco, los investigadores se sienten identificados con la
definición de Hawkins (2004), ya que pone de manifiesto la evaluación de
alternativas como procesos que realizan los consumidores para seleccionar y
examinar la mejor opción y definir los criterios en base al desempeño del
producto, aportando objetividad y efectividad al momento de realizar su
compra.
En este caso, el consumidor ya posee la información necesaria de dónde
puede encontrar el producto que satisfaga su necesidad, pero debe el elegir
entre las opciones posibles cuál será la alternativa que más convenga, y
posteriormente el individuo deberá evaluar en base a sus posibilidades la
decisión que considere correcta y así avanzar hacia el próximo paso de este
proceso.
2.2.4. ACTO DE COMPRA
Si bien es cierto, el proceso de decisión de compra es un sistema
complejo en el cual el acto de compra representa determinaciones de mayor
importancia ya que es el punto cumbre y es el fin mismo del proceso
Dentro de ese marco, Arellano (2002, p. 427), conceptualiza el acto de
41
compra como “una vez definido más o menos el producto y analizado la
información preliminar, el individuo se dirigirá a realizar la compra. Allí, puede
sufrir nuevas influencias que eventualmente cambien la decisión tomada”.
En el mismo orden de ideas, Stanton, Etzer y Walker (2004, p. 111),
indican que en la etapa de acto de compra comprende el momento en que:
El cons umidor después de buscar y evaluar, tiene que decidir si
efectivamente va a comprar o no la alternativa evaluada como
más deseable. Así que la decisión de hacer una compra es en
realidad el comienzo de una toma de decisiones que pueden
consumir tanto tiempo y ser tan difíciles como la inicial.
Mientras tanto, el autor Schiffman (2005, p. 569), se refiere al resultado o
datos de salida como:
Dos tipos de actividades que realizan después de la decisión y
están estrechamente relacionados entre sí: el comportamiento de
compra y la evaluación después de la compra. El objeto de ambas
actividades consiste en acrecentar la satisfacción del consumidor
con la compra que ha realizado
Si bien es cierto, lo complejo del proceso de decisión de compra concluye
con el acto de compra, los autores concuerdan con que ésta última etapa es
la cumbre y punto crítico del proceso, pues se verá en esta la evidencia de
todo el proceso mercadotécnico por el que ha pasado el producto.
En cuanto a las definiciones del acto de compra, se encuentran
disonancias entre los autores, Arellano (2002), explica que luego de definir y
analizar el producto e información el consumidor procede a realizar su
compra, donde este acto de compra puede cambiar debido a nuevas
influencias. Por otra parte Schiffman (2005), aclara, que esta etapa se divide
42
en dos actividades que a su vez están relacionadas y tienen la finalidad de
expandirla satisfacción del consumidor con la compra que ha realizado.
Mientras que por su parte Stanton, Etzer y Walker (2004), indican que el acto
de compra es un proceso es una toma de decisión tan difícil como la primera
etapa.
En base a la definición de los conceptos del acto de compra, los
investigadores coinciden con lo expuesto por el autor Schiffman (2005), pues él
define esta etapa como el tiempo desde el momento de tomar la decisión hasta
su relación con los demás procesos de toma de decisiones. Tomando el acto de
compra como el punto máximo en el cual se puede medir el nivel de satisfacción
que ha alcanzado el consumidor con la compra del producto o servicio.
Con esta finalidad, el acto de compra representa el punto crítico del
proceso, puesto que si el consumidor posee la información, la analiza pero al
momento de realizar la compra surge algún inconveniente esto impedirá que
obtenga una buena opinión del producto promoviendo indecisiones que
obstaculicen el éxito del proceso.
2.2.5. UTILIZACIÓN Y ANÁLISIS POSTCOMPRA
Para tal efecto, el proceso de decisión de compra finaliza en la utilización y
análisis postcompra en el cual se evalúa que beneficios obtuvo el
consumidor luego de adquirir el producto.
Indicó así mismo el autor Arellano (2002, p. 428), la definición de
utilización y análisis postcompra como:
43
Luego de comprar el individuo estará mucho más atento a
cualquier información referida al producto. Así, por ejemplo,
seguirá atento a los precios o a las características de los
productos. En este sentido el consumidor podrá verse modificado
si luego de comprar encuentra algo mejor, lo cual lo podría llevar a
un descontento inicial.
Mientras tanto, los autores Stanton, Etzer y Walker (2004, p. 112),
definen el comportamiento postcompra, como lo que el consumidor
aprende en su recorrido por el proceso de compra y tiene influencia sobre
cómo se comportará la próxima vez que le apremie la misma necesidad.
Más aún, se han formado nuevas opiniones y creencias, y se han
corregido las antiguas.
En cuanto al autor Schiffman (2005, p. 570), menciona que cuando los
consumidores usan un producto, sobre todo si lo compararon en plan de
prueba, evalúan su rendimiento a la luz de sus propias expectativas, es
decir los consumidores suelen juzgar su experiencia comparándola con
sus expectativas cuando realizan una evaluación después de la compra.
Con respecto a las definiciones expuestas, los autores manejan
similitud, ya que Arellano (2002), explica que los consumidores realizan su
compra estarán comedidos a los precios y características del producto, de
creer encontrar algo mejor al mismo lo llevará a un descontento inicial. Al
mismo tiempo los autores Stanton, Etzer y Walker (2004), definen que los
consumidores aprenden de todo el proceso que ellos han realizado para
efectuar una compra y de allí poder tener una experiencia para satisfacer
su necesidad en otro momento. Schiffman (2005), aporta que luego de de
44
comprar el producto el consumidor evalúa y compara sus experiencias y
expectativas.
En efecto, la utilización y análisis postcompra es de gran importancia,
pues mientras mayor sea la calidad del servicio postcompra brindado al
consumidor, mayor será la afinidad del individuo con el producto, así
aumentando el posicionamiento en la mente del consumidor y permitiéndole
formar opiniones y creencias en su experiencia con el producto.
Los investigadores se identifican con la proposición de Stanton, Etzer y
Walker (2004), ya que señalan claramente que los individuos aprenden en su
recorrido por las etapas del proceso, e identifica cómo actúan basándose en
su experiencia al buscar un producto o servicio la próxima vez que busque
satisfacer esa necesidad.
Siendo el final del proceso los consumidores ya han atravesado una a una
las etapas, ganando así el aprendizaje y la experiencia que les servirá más
adelante para tomar alguna otra decisión de compra, igualmente si la
experiencia no cubrió sus expectativas puede asimismo volver a etapas
anteriores a experimentar con otros resultados.
3. SISTEMA DE VARIABLES
3.1. VARIABLE 1
3.1.1. DEFINICIÓN NOMINAL
Factores internos.
45
3.1.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL VARIABLE
Los factores internos están compuestos por las características personales y la
estructura psicológica, que influyen en el consumidor cuando realiza una compra
(motivación, percepción, aprendizaje y actitudes). (Belén, Sellers; 2006, p.134).
3.1.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL
Los factores internos están compuestos por las características personales
y la estructura psicológica de los usuarios de parques acuáticos, que influyen
en el consumidor cuando realiza una compra (motivación, percepción, estilo
de vida, aprendizaje y actitudes).
Esta variable será medida considerando la información obtenida con el
instrumento elaborado por Domínguez, Macías y Montes (2012), mediante
las dimensiones e indicadores que se reflejan en el Cuadro 1.
Cuadro 1
Operacionalización de la variable “Factores Internos”
Objetivo General: Determinar la Incidencia de los factores internos en el proceso
de decisión de compra del consumidor de parques acuáticos del municipio
Maracaibo.
Objetivo
Variable
Dimensiones
Indicadores
Especifico
Analizar los factores
internos que
caracterizan el
comportamiento del
consumidor de
parques acuáticos
del municipio
Maracaibo
Factores
Internos
* Motivación del consumidor
*Personalidad y
comportamiento del
Factores
consumidor.
internos que
* Percepción del consumidor.
caracterizan el *Aprendizaje del consumidor.
comportamiento *Actitudes en el consumidor,
del consumidor formación y cambio de
actitudes
*Estilo de vida.
*Autoconcepto.
Fuente: Domínguez, Macías y Montes (2012)
46
3.2. VARIABLE 2
3.2.1. DEFINICIÓN NOMINAL
Proceso de Decisión de Compra
3.2.3. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Para lidiar con el ambiente de marketing y hacer compras, los
consumidores entran en un proceso de decisión. Una forma de examinar ese
proceso es verlo como la resolución de problemas, cuando se enfrenta a un
problema que puede resolver mediante una compra el consumidor pasa por
una serie de etapas lógicas para llegar a una decisión. (Stanton, Etzel,
Walker; 2004, p . 108).
3.2.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL
Para lidiar con el ambiente de marketing y hacer compras, los
consumidores de los parques acuáticos del municipio Maracaibo, entran en
un proceso de decisión. Una forma de examinar ese proceso es verlo como
la resolución de problemas, cuando se enfrenta a un problema que puede
resolver mediante una compra el consumidor pasa por una serie de etapas
lógicas para llegar a una decisión.
Esta variable será medida considerando la información obtenida con el
instrumento elaborado por Domínguez, Macías y Montes (2012), mediante
las dimensiones e indicadores que se reflejan en el Cuadro 2
47
Cuadro 2
Operacionalización de la variable “Proceso de decisión de compra”
Objetivo General: Determinar la Incidencia de los factores internos en el
proceso de decisión de compra del consumidor de parques acuáticos del
municipio Maracaibo.
Objetivo
Variable Dimensiones
Indicadores
Especifico
* Reconocimiento del
problema.
Analizar las etapas
del proceso de
*Búsqueda de
decisión de compra
Proceso
información.
Etapas del
del comportamiento
de
proceso de
del consumidor de
decisión
* Análisis de la
decisión de
los parques
de
información.
compra.
acuáticos del
compra.
municipio
*Acto de compra.
Maracaibo.
* Utilización y análisis
poscompra.
Establecer la
relación entre los
factores internos y
el proceso de
decisión de compra Este objetivo se logrará con el estudio a través de un
del comportamiento
coeficiente estadístico.
del consumidor de
parques acuáticos
del municipio
Maracaibo
Fuente: Domínguez, Macías y Montes (2012).