Universidad del Istmo Facultad de Ciencias Económicas y
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Universidad del Istmo Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales PEPSI, UN EJEMPLO A SEGUIR A LO LARGO DE SU HISTORIA TOMO II JEANIEPHER ZABRINA RODAS BRIONES Guatemala, 30 de noviembre del 2007 Universidad del Istmo Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales PEPSI, UN EJEMPLO A SEGUIR A LO LARGO DE SU HISTORIA TOMO II Trabajo de Graduación Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad del Istmo para optar al título de: Licenciada en Administración de Empresas con especialidad en Negocios Internacionales y Mercadotecnia por: JEANIEPHER ZABRINA RODAS BRIONES Asesorado por: Licenciada Alina de Quinteros Guatemala, 30 de noviembre del 2007 Universidad del Istmo Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales A continuación presento el trabajo PEPSI, UN EJEMPLO A SEGUIR A LO LARGO DE SU HISTORIA TOMO II Tema que fuera asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales en el mes de enero del 2007 ÍNDICE Página Dedicatoria 1 Agradecimientos 2 Carta de autorización de impresión del trabajo de graduación 3 Carta del Asesor 4 RESUMEN 5 I. 7 Pepsi en Guatemala I.1. I.2. Historia de la empresa Marcas de Pepsi I.2.1. I.2.2. I.2.3. I.2.4. I.2.5. I.2.6. I.2.7. I.2.8. I.3. I.4. I.5. Pepsi Mirinda 7 Up Manzanita Sol Pepsi Max Pepsi Light Pepsi Twist (Sabor a Limón) Gatorade Evolución de la historia del logo de la empresa Satisfacción de necesidades de los consumidores de Pepsi Fortalezas y Oportunidades de Pepsi I.5.1. Fortalezas I.5.2. Oportunidades II. La Industria de bebidas para los años de 1946 al 2006 en Guatemala II.1. Pepsi a nivel mundial para estos años II.1.1. Pepsi III. Contexto Político Y Económico III.1. Guatemala III.2. A nivel mundial 7 11 11 11 12 12 13 13 13 14 14 16 17 17 18 19 23 23 29 29 32 III.3. Como la organización puede enfrentar los retos políticos y económicos 37 III.3.1.1.¿Cómo lograr que el cambio se acepte y se afronte de manera positiva y proactiva? III.3.2. ¿Cómo realizar el cambio? IV. Posicionamiento de la marca en el mercado IV.1. El Posicionamiento IV.2. Factores decisivos para el posicionamiento de Pepsi V. Pepsi como organización V.1. V.2. V.3. Clima Organizacional Características del Clima Organizacional Misión, Visión y Valores de Cabcorp V.3.1. Misión V.3.2. Visión V.3.3. Valores VI. Estrategias de Pepsi en el mercado VI.1. Qué es una estrategia VI.2. Estrategias utilizadas por Pepsi en el mercado VI.2.1. VI.2.2. VI.2.3. VI.2.4. Estrategias de crecimiento intensivo Estrategia de desarrollo de mercado Estrategia de desarrollo del producto Estrategias de crecimiento diversificado VI.2.4.1. Estrategias de diversificación horizontal VI.2.5. Estrategia competitiva VI.2.5.1. Estrategia competitiva de Pepsi 37 38 41 41 41 43 43 43 43 43 44 44 45 45 46 46 47 47 47 47 48 48 VII. Pepsi en el nuevo milenio 49 VII.1. Pepsi a nivel mundial 49 VII.1.1. VII.1.2. VII.1.3. VII.1.4. VII.1.5. VII.1.6. VII.1.7. VII.1.8. VIII. VIII.1. Año Año Año Año Año Año Año Año 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Mercado competitivo de colas en los últimos años Competencia VIII.1.1. Big Cola en el mercado guatemalteco VIII.1.2. Cervecería centroamericana con Super Cola y Super lime lemon IX. Cabcorp y Ambev IX.1. Alianza de Cabcorp con Ambev IX.2. Entrevista sobre Ambev IX.3. Percepción del mercado sobre la alianza estrategia de Cabcorp con Ambev IX.4. Nueva lucha de Cabcorp IX.5. Razones de Cabcorp para aliarse a Ambev IX.6. Estrategia para el mercado cervecero X. Responsabilidad empresarial de Pepsi X.1. Responsabilidad social empresarial X.2. La responsabilidad empresarial social como ventaja competitiva X.3. Código de ética parte de la responsabilidad de empresarial de Pepsi X.4. Responsabilidad empresarial interna X.4.1. ¿Cómo aplica Pepsi la responsabilidad empresarial interna a su empresa? X.5. Responsabilidad empresarial externa 49 49 50 50 50 50 50 51 52 52 52 54 56 56 58 60 61 64 64 66 66 67 68 69 70 71 X.5.1. ¿Cómo aplica Pepsi la responsabilidad social externa en su empresa? 71 X.5.1.1. “Fundación Ayúdame a Vivir (AYUVI)” 71 X.5.1.2. “Fondo Unido” 74 XI. Síntesis Final 76 XII. Referencias Bibliográficas 78 DEDICATORIA Dedicada a Dios por serlo todo en mi vida. A mis padres por su apoyo y amor incondicional en todo momento. 1 AGRADECIMIENTOS A Dios. A mis padres, por estar siempre para mí y por darme siempre su apoyo en cada decisión en mi vida. A mi familia, por estar siempre a mi lado en las buenas y en las malas. A UNIS, por toda la formación dada durante estos cinco años de carrera. A Dra. Verónica de Galdámez, por su apoyo, formación y cariño durante toda la carrera. A Licenciada Alina de Quinteros, por su asesoría y apoyo en el presente proyecto. A mis amigos, por cinco años de apoyo, amistad, cariño y solidaridad. A Embotelladora la Mariposa, Cabcorp, en especial a Karen Haro y José Raúl González, por su colaboración y apoyo. 2 Carta de autorización de impresión del trabajo de graduación 3 Carta del Asesor 4 RESUMEN El estudio de toda carrera universitaria no tiene como fin únicamente impartir a los estudiantes clases cien por ciento teóricas, sino se busca brindar una serie de casos y ejemplos de grandes empresas a nivel mundial, con el fin de que estas brinden a los estudiantes una guía de la aplicación de lo teórico a lo práctico. Guatemala cuenta hoy día con una variedad de Universidades y Carreras Universitarias, las cuales requieren día a día un vivo ejemplo de grandes empresas o bien grandes líderes como estudio de casos. La mayor parte de ejemplos de empresas lideres utilizados en las distintas carreras, se refieren a empresas norteamericanas o bien de Suramérica. Estos casos permiten que los estudiantes vayan más allá de la teoría y entiendan la importancia de la aplicación. De lo anterior nacen las siguientes interrogantes: ¿Existen en Guatemala empresas líderes que sean un ejemplo para los estudiantes? ¿Qué se debe hacer al respecto? Guatemala es un país con grandes empresarios que a lo largo de la historia han creado organizaciones que hoy día son un ejemplo para la sociedad y para sus futuros profesionales, es por ello que surge el presente trabajo de investigación. El objetivo principal de utilizar el método de estudio de casos, radica en lograr que los estudiantes identifiquen en las grandes empresas del país líderes a seguir, que identifiquen estrategias aplicadas, procedimientos eficaces, etc. 5 Para lograr este objetivo la presente investigación revela la historia de la empresa Cabcorp en Guatemala tocando los siguientes puntos: Historia de la empresa Mercados Marcas Estrategias Responsabilidad social empresarial 6 I. Pepsi en Guatemala I.1. Historia de la empresa The Central America Bottling Corporation (Cabcorp) es una empresa pionera en el mercado de bebidas. Cubre toda la región centroamericana y el Caribe. Sus marcas líderes son: Pepsi, 7up, Mirinda, Grapette, Rica, Rojita, Salutaris, Soda Ensa, Aqua, Gatorade, Adrenaline, California y Brahva. La historia de Cabcorp se remonta a 1885, año en el que Enrique Castillo Córdova fundó la Fábrica de Bebidas Gaseosas “La Centroamericana”. En 1934, Cabcorp creció mediante la compra de la Fábrica de Bebidas Gaseosas “La Mariposa”. En 1942, PepsiCo le concedió a esta empresa guatemalteca la franquicia para producir, distribuir y vender sus marcas. Actualmente, Cabcorp es el Embotellador Ancla de The Pepsi Cola Company para la región centroamericana. Años más tarde en 1973, The Pepsi Cola Company entrega el primer reconocimiento internacional por Crecimiento en Ventas a Corporación Mariposa, y tres años más tarde se alcanza el liderazgo de Pepsi Cola y de los Productos Mariposa en el mercado guatemalteco. Posteriormente, se da un importante proceso de descentralización el cual inicia en 1979 con la fundación de Embotelladora del Atlántico, en Teculután Zacapa. El proceso de descentralización continua, y en 1983 es fundada la Embotelladora del Sur en Escuintla. 7 En 1988 bajo el liderazgo de Don Enrique Castillo Monje, Corporación Mariposa se prepara para enfrentar el reto de la globalización, la cual trae consigo ventajas como: Rapidez en el crecimiento Nuevas oportunidades Mayor eficacia competitiva Reducción de costos Sin embargo, era necesario que la Corporación considerara las limitaciones que puede traer como causa gastos administrativos cuantiosos por el aumento de coordinación y por la necesidad de informar e incluso por el aumento de personal, además de que puede reducir la eficiencia o eficacia de la administración en cada país si la excesiva centralización perjudica la motivación local y hace bajar la moral. La estandarización de productos puede dar por resultado un producto que no deje clientes plenamente satisfechos en ninguna parte. Integrar medidas competitivas puede significar sacrificio de ingresos, de utilidades o de posición competitiva en algunos países. Dos años después la Corporación recibe, en Nueva York, el premio de Embotellador Latinoamericano del Año, el cual es entregado por PepsiCo a embotelladores que alcanzan altos niveles de excelencia operativa. En 1992 la exitosa embotelladora guatemalteca inicia la etapa de expansión internacional al adquirir Pepsi Cola Belice. 8 Es importante entender que la expansión internacional se debe a causa del rápido crecimiento del fenómeno de la globalización que en estos tiempos se empieza a vivir en el ámbito empresarial y con ello, la presión a la que se ven expuesta la empresa a expandirse de forma rápida y eficiente. La expansión Internacional 1 es una de las estrategias de desarrollo empresarial posibles, a través de la cual la empresa en cuestión decide extender su actividad a mercados internacionales, ya sea por implantación directa de la misma en el exterior o a través de meras operaciones comerciales. La etapa de expansión internacional continua en 1994 cuando la Mariposa adquiere Embotelladora la Reyna de Tegucigalpa, Honduras, en forma conjunta con inversionistas locales. Un año más tarde, en 1995, la embotelladora guatemalteca adquiere Embotelladora Nacional de Managua, Nicaragua. La amplia trayectoria de La Mariposa hace que en 1997 sea nombrada oficialmente por PepsiCo como Embotellador Ancla para la región centroamericana. En el 2001 Corporación Mariposa continúa su expansión regional iniciando operaciones en El Salvador. En la actualidad La Mariposa genera más de 5,000 empleos directos en el sector formal en los países en donde opera, invirtiendo constantemente en recursos en la capacitación y educación de sus trabajadores fomentando de esta forma su crecimiento personal y profesional. 1 Definición obtenida del Diccionario de Emprendedores 9 Adicionalmente mantiene un constante interés en el bienestar de las familias de los trabajadores proporcionándoles acceso a centros de salud, realizando actividades recreativas y estimulando la unión y los valores de la familia. Por otra parte, Corporación Mariposa representa un vital apoyo al crecimiento económico de Guatemala, ya que existen más de 110,000 microempresarios en todo el país que distribuyen los diferentes productos que fabrica esta embotelladora guatemalteca. Con el propósito de contribuir al éxito de estos microempresarios la Mariposa provee, sin ningún costo para ellos, diferentes herramientas de venta dentro de las que pueden mencionar: enfriadores, material de venta, rótulos de menús, sillas, mesas y sombrillas, pintura para señalizar su negocio y capacitación. Este aporte proporcionado por la Mariposa resulta vital para que el microempresario pueda tener un negocio próspero ya que, en algunos casos, no cuentan con fuente de financiamiento alguna que permita ayudarles a montar sus negocios. En Latinoamérica Pepsi es servido en el 90% de restaurantes del área, con un claro liderazgo en el canal de comida rápida en Centro América. El éxito de PepsiCo es el resultado de la satisfacción del consumidor a través de un amplio portafolio de productos y una excelente alianza con sus embotelladores a nivel mundial. 10 I.2. Marcas de Pepsi I.2.1. Pepsi Fue creada en 1898. Su sabor retó y ganó al mejor CCX2 en 1995. Su Brix 3 es de 11.3 vs. 10.87 de CCX. Contiene acidulantes 4 que le permiten no usar conservadores en su fórmula. Puede ser endulzado con azúcar, alta fructosa o ambas. Su nuevo slogan publicitario es “Atrévete a Más”. Posicionamiento de la Marca: Elegir Pepsi me confiere del poder para lograr lo máximo de la vida, y es una demostración de mi independencia y autoexpresión. Consumidor clave: Jóvenes entre 12-25 años. I.2.2. Mirinda Ha sido producida a partir de 1957. Sus mayores competidores son Fanta de CCX y Orange Crush de Calbury. Su Brix promedio es de 12.6. Su fórmula contiene acidulantes y conservadores. Su slogan publicitario es: “Exprime tu…Mirinda”. 2 Sistema de Embotelladores Los grados Brix (símbolo °Bx) miden el cociente total de sacarosa disuelta en un líquido. Una solución de 25 °Bx tiene 25 gramos de azúcar (sacarosa) por 100 gramos de líquido o, dicho de otro modo, hay 25 gramos de sacarosa y 75 gramos de agua en los 100 gramos de la solución. Los grados Brix se miden con un sacarímetro, que mide la gravedad específica de un líquido, o, más fácilmente, con un refractómetro. 4 Los acidulantes usualmente utilizados en la industria alimenticia son: El ácido cítrico, ácido fumárico, ácido láctico, ácido fosfórico, ácido acético y ácido tartárico. 3 11 Posicionamiento de la Marca: El distintivo y único sabor a frutas de Mirinda, provee a los adolescentes de un excelente sabor, acompañado de una experiencia emocional relajante. Consumidor Clave: Jóvenes preadolescentes, entre los 13-15 años. I.2.3. 7 Up Fue Adquirido para el mercado internacional a partir de 1986. Su mayor competidor es Sprite de CCX. Su Brix es de 11.5. Su concentrado contiene aceites naturales de lima-limón. En su versión dietética se endulza con aspartame5 y acesulfame6. Su slogan publicitario es “piensa claro, piensa en 7up”. Posicionamiento de la Marca: Para adultos jóvenes que tienen una actitud inteligente y optimista ante la vida, 7Up es la elección para obtener una sensación clara y refrescante. Consumidor Clave: 16-29 años (Específicamente los 19 años). I.2.4. Manzanita Sol Se integró a la familia Pepsi en 1997. Su principal competidor es Manzana Lift y Sidral Mundet. Brix: 11.6 y su slogan es: “Cae en la nueva tentación”. Actualmente no está en la cartera de Pepsi. Aspartame es una droga que se hace pasar como un aditivo. Interactúa con otras drogas, tiene un efecto sinergético y aditivo con el MSG (mono sodium glutamato) y es un agente químico hiper sensibilizante. El aspartamo es un endulzante de bajas calorías. Se lo utiliza para endulzar diferentes alimentos y bebidas, y también como endulzante de mesa. 6 El acesulfame de potasio es un endulzante sin calorías que se ha estado utilizando en alimentos y bebidas 5 12 I.2.5. Pepsi Max Nació en 1993 para el mercado internacional. Es endulzado con acesulfame y aspartame, lo que le da menos de una caloría. Está dirigido al sector de jóvenes deportistas, predominantemente del sector masculino. Su slogan es “máximo sabor sin límite y sin azúcar”. Únicamente producida y vendida en Honduras. I.2.6. Pepsi Light Posicionamiento de la Marca: Mujeres que se sienten cómodas con su cuerpo y su estilo de vida, eligen Pepsi Light, porque es la única bebida con un único sabor y cero calorías. Consumidor Clave: Mujeres entre los 20-30 años, que realizan la transición entre bebidas regulares y bebidas light. I.2.7. Pepsi Twist (Sabor a Limón) Surge en el 2000. Posicionamiento de la Marca: Cuando elijo tomar Pepsi TWIST, obtengo todo el sabor de una Pepsi, y además un único twist de limón, que mejora su sabor y me brinda una experiencia refrescante y única. Consumidor clave: 17-25 años. 13 I.2.8. Gatorade Posicionamiento de la Marca: Para todas las personas que viven y disfrutan al máximo los deportes, Gatorade es la bebida ideal que elimina la sed, rehidrata el organismo y permite que continúe rindiendo a lo largo de la actividad física. Consumidor clave: Hombres y mujeres activas comprendidas entre los 15-44 años. Figura 1: Productos de Bebidas Carbonatadas de Pepsi http://www.venezolano.web.ve/archives/1571Gusanos-en-las-botellas-de-Pepsi-Cola I.3. Evolución de la historia del logo de la empresa Un logo es un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, cifras etc, fundidas en un sólo bloque para facilitar una composición tipográfica. Es la firma de su compañía que se puede aplicar en toda clase de material impreso o visual. 14 En el transcurso de la historia de Pepsi, su logo ha sido modificado, esto con el fin de mantener una imagen con la que el consumidor final se identifique. Un logo bien diseñado debe cumplir con tres condiciones esenciales: debe ser apropiado, estéticamente agradable y reflejar la credibilidad de la compañía. Desde 1898 Pepsi ha logrado reflejar un logo apropiado, que refleja la característica principal de la empresa, un logo agradable, el cual es aceptado por el público sin complicaciones visuales y sobre todo ha transmitido credibilidad, ya que ha logrado que el consumidor final se identifique con el logo, por lo que se ha convertido en un sello para la empresa. Figura 2: Evolución de logos www.geocities.com/.../Hills/3224/p epsi-logos.gif 15 I.4. Satisfacción de necesidades de los consumidores de Pepsi Pepsi cuenta con una gran cartera de marcas, las cuales tienen por objetivo satisfacer la demanda y las distintas necesidades del mercado guatemalteco y centroamericano, por lo que sus distintos productos buscan adaptarse a distintos horarios de consumo, buscando así día a día penetrar más al mercado. Figura 3: Horario de Consumo de productos de la empresa Fuente: Presentación de Pepsi 16 I.5. Fortalezas y Oportunidades de Pepsi I.5.1. Fortalezas Cuenta con el mejor canal de Distribución en la región centroamericana, asimismo en el 2005 con la alianza con Cervecería Rió se abrió un nuevo centro de distribución el cual cuenta con capacidad para almacenar más de 120,000 cajas de bebidas. Desde allí salen 80 rutas de venta para atender a 20,000 clientes. La inversión en el Centro de Distribución es parte de las acciones que en Cabcorp se implementan para mantener una empresa líder, actualizada a las últimas tendencias de un mundo globalizado, con el objeto de mantener una excelencia operativa y así entregar cada día mejores productos a los clientes. (Luis Miguel Castillo, Vicepresidente de Cabcorp) Pepsi se enfoca en los principales intereses de los jóvenes, Pepsi dedica una gran cantidad de tiempo y energía para estimular al consumidor de este segmento. Expansión de la línea de productos durante la historia de la empresa Se mantienen a la vanguardia de la tecnología con base en las necesidades del mercado. 17 Figura 4: Distribución de Pepsi y Brahva http://images.google.com.gt Excelente posicionamiento en el mercado, debido a la publicidad innovadora, diferente, al mensaje publicitario y a la presentación del producto. I.5.2. Oportunidades Entrar al mercado de bebidas saludables Seguir aumentando la extensión de las líneas, o sea, aumento número de marcas para satisfacer el mercado tanto guatemalteco como centroamericano. Identificar nichos de mercado no alcanzados y llevar planes de acción para posicionarse en ellos, como por ejemplo el segmento con un nivel socioeconómico bajo. Lanzar un producto para el segmento de adultos entre los 45 – 75 años 18 II. La Industria de bebidas para los años de 1946 al 2006 en Guatemala Los guatemaltecos han producido bebidas desde hace siglos, pero la aplicación de técnicas mecanizadas en su elaboración es un fenómeno bastante reciente. Antes de 1945 las pequeñas y antihigiénicas destilerías de aguardiente representaban la típica industria de bebidas alcohólicas. Los esfuerzos públicos y privados, sin embargo, habían hecho que comenzara a disminuir la importancia de las destilerías alrededor de 1946. Los reglamentos y los incentivos gubernamentales estimularon la mecanización, y obligaron a algunos productores de aguardiente a salirse del negocio. En la industria de la cerveza, la Cervecería Centroamericana mantenía altas normas de producción. Además de estimular la mecanización, el gobierno a menudo ayudaba a los industriales en su lucha contra la competencia extranjera. Es importante mencionar como se encontraba el contexto político y económico para estas épocas. En 1944, los Revolucionarios de Octubre, un grupo de militares disidentes, estudiantes, y profesionales liberales, derrocaron al gobierno de Federico Ponce Vaides, quien había sucedido en el mando al General Jorge Ubico Castañeda, luego de que éste a su vez había dejado el poder en el contexto de las luchas sociales en pro de la autonomía de la universidad estatal. Así comenzó lo que a veces dan en llamar los Diez Años de Primavera, un período de libre discurso y organizaciones políticas, reforma agraria, en el que se parecía que se abría una era de Gran Progreso en Guatemala. 19 En 1945, y para sustituir a la Junta Provisional Revolucionaria, fue electo democráticamente un presidente civil, el Doctor Juan José Arévalo quien asumió la presidencia del país y con él, Guatemala experimentaría una libertad política sin precedentes en toda su historia. Culminó su mandato en 1951. Las reformas sociales iniciadas por Arévalo fueron continuadas por su sucesor, el Coronel Jacobo Arbenz Guzmán. Arbenz Guzmán legalizó el Partido Comunista Laboral Guatemalteco en 1952. A mediados del período de Arbenz Guzmán, los comunistas controlaron organizaciones campesinas importantes, sindicatos y el partido político gobernante, sosteniendo algunas posiciones del gobierno claves. Algunos líderes del sector privado y los militares (entre ellos incluso revolucionarios) vieron las políticas de Arbenz Guzmán como una amenaza comunista. El ejército rechazó defender el gobierno de Arbenz Guzmán cuando un grupo liderado por el Coronel Carlos Castillo Armas y apoyado por los Estados Unidos y la UFCO (United Fruit Company) invadió el país en 1954, derrocándolo e instalando rápidamente a Castillo Armas en el poder. Para 1901 la UFCO comenzó a volverse la fuerza principal en Guatemala (tanto política, como económicamente) durante la larga presidencia dictatorial de Manuel Estrada Cabrera. El gobierno se subordinaba a menudo a intereses de la Compañía (una de las principales de Centroamérica y que con ayuda de Estados Unidos tenía poder para cambiar gobiernos democráticos por títeres a su servicio). Mientras que la compañía ayudaba con la construcción de algunas escuelas, también obstaculizaba el comercio local; así, se opuso a la construcción de carreteras porque esto competiría con su monopolio del ferrocarril. La UFCO controló más del 40% de la tierra del país y las instalaciones de los puertos. 20 En 1907 el Ministerio de Fomento ya podía informar sobre un progreso industrial significativo: La fabricación de bebidas fermentadas y gaseosas, como la cerveza, aguas gaseosas y vino de fresas, había alcanzado cierto grado de adelanto y estaba contribuyendo en gran parte a disminuir la considerable introducción que de ellas se hacía anteriormente. En la industria de las bebidas gaseosas comenzó la modernización a finales del siglo XIX, y el sector mostró considerable fuerza y dinamismo durante todo el período liberal. Un cierto número de empresas guatemaltecas competía por el pequeño mercado. En septiembre de 1912, José Rafael Mancilla solicitó una concesión exclusiva para establecer una fábrica de bebidas gaseosas. La solicitud provocó una inmediata oposición por parte de los numerosos competidores de Mancilla, muchos de los cuales afirmaban que ellos habían operado en Guatemala durante varios años. Por el estado competitivo de la industria, el gobierno rechazó la solicitud de Mancilla. La planta embotelladora La Mariposa, fundada en 1893, estaba a la cabeza de la industria de las bebidas gaseosas. En 1922 algunos periodistas del Diario de Centro América visitaron la planta de la familia Castillo, y llegaron a la conclusión de que ésta sobrepasaba a las otras empresas. La planta empleaba sólo cuarenta trabajadores, pero usaba alta tecnología, como los rayos ultravioleta, para esterilizar el agua. Sin embargo, prevaleció una sana competencia. 21 En 1932, el Comité para el Fomento de la Industria, creado por Ubico, informó favorablemente sobre la industria de bebidas gaseosas, e hizo notar que la competencia extranjera no había perjudicado a los fabricantes guatemaltecos. Aun así, los inversionistas extranjeros ya tenían puesta su mira en el mercado guatemalteco. La Coca Cola apareció en los escaparates de los comisariatos de la UFCO, pero las ventas fuera de ellos eran desalentadoras. A finales de la década de 1930, dos o tres empresas consideraron la posibilidad de establecer la distribución de la Coca Cola, pero los diplomáticos de Estados Unidos desalentaron a los inversionistas. Un funcionario de este país declaró que había pocas perspectivas de introducir Coca Cola con éxito en competencia con otras bebidas suaves fabricadas localmente. El funcionario estadounidense se equivocó en sus cálculos. Menos de dos meses después, Antonio Mata Inglada, un español residente en San Pedro Sula, Honduras, estableció una planta embotelladora de Coca Cola. Fundó la Embotelladora de Guatemala, S. A., con una inversión de capital de Q15,000. En ese entonces, la planta de Coca Cola era sólo una de 13 embotelladoras, pero la del Señor Mata gozaba del prestigio de estar asociada con una prominente empresa estadounidense. Este hecho ayudó a los productores de Coca Cola en su lucha por captar el pequeño mercado guatemalteco. La eficiencia y la constancia, generalmente pesaban más en la industria de las bebidas, como lo había demostrado la Cervecería de la familia Castillo. 22 Aparte de esta planta cervecera, sin embargo, los guatemaltecos habían progresado muy lentamente en la producción de bebidas alcohólicas y de gaseosas. A lo largo de la historia de Pepsi en el mercado guatemalteco, se considera que uno de los momentos más críticos fue a finales de los ochentas cuando la empresa da un giro a profesionalizar la gerencia y a renovarla tecnológicamente. A partir de ese momento comienza la transformación de una empresa con administración familiar a una empresa con administración profesional, moderna, multinacional y con un portafolio ampliamente diversificado. II.1. Pepsi a nivel mundial para estos años II.1.1.Pepsi Pepsi fue inventada en 1898, en New Bern Carolina del Norte, por el farmacéutico Caleb Bradham, quien ofrecía la bebida a clientes como medicina contra la dispepsia. La “Bebida de Brad” estaba elaborada a base de agua carbonatada, azúcar, vainilla, aceites y nuez de cola. La palabra Pepsi proviene de la palabra griega que significa “digestión”. El nombre Pepsi- Cola resaltaba las características digestivas de la bebida. Pepsin: Nuez con substancias que ayudan a la digestión. Kola: Nuez de origen africano con un alto contenido de cafeína. En 1902, Bradham registra la marca y funda la Pepsi Cola Company. Tres años más tarde se construye la primera Planta Embotelladora. 23 En 1932, Pepsi cambio de un envase de 6 onz. a uno de 12 onz, por el mismo precio. El lema “El doble por los mismos cinco centavos, identificaba a la marca”. Figura 5: Pepsi Cola, sus inicios webzoom.freewebs.com/aubreys /pepsi%20cardboar En 1941, a raíz de la Segunda Guerra Mundial, Pepsi empieza a utilizar los colores rojo, blanco y azul en su logotipo. Asimismo, en este año llega el mayor golpe publicitario de la compañía, el cual fue un estribillo que se cantaba con la tonada de Jhon Pell, no tenía introducción, ni anunciador, ni lo patrocinaba ninguna celebridad. Al principio Pepsi compró tiempo para este comercial, pero la gente se volvió loca con él y a finales del año se había cantado gratis 300 mil veces en 500 emisoras. 24 Y como el público quería seguir oyéndolo, la compañía hizo mil quinientas copias para tocadiscos tragamonedas. La gente pagaba 5 centavos por oír una cancioncilla sobre una bebida que valía la misma cantidad. Se distribuyeron cien mil copias. La fama y la prosperidad habían llegado. Durante esta época se manejaba la famosa guerra de las colas y una gran depresión, en la cual Pepsi salió de la guerra prisionera de su lema de "el doble por los mismos 5 centavos", posición ideal durante la depresión, pero mucho menos eficaz un poco después. Esta tendencia bajista no se corrigió hasta que llegó a la presidencia Al Steele en 1949, introdujo una botella elegante, creó un departamento de mercadeo, presentó la Pepsi como una bebida refrescante, ligera y de bajo contenido calórico. Logró que los embotelladores echaran mano de todos sus ahorros e hipotecaran sus casas para invertir en el negocio, donde resultó que en 1959 había más de 200 embotelladores de Pepsi con que nadie soñaba diez años antes. Las ventas internas subieron un 200% y las utilidades el 700%. Al fin Pepsi se convirtió en un desafío significativo para Cola Cola. En 1963, Pepsi tuvo la fortuna de que a su presidencia llegará Donal M Kendall, le dio tanta fama su habilidad para vender donde menos se podía esperar, en la Unión Soviética, transformó la Exhibición Nacional Norteamericana en Moscú, en un escenario para la promoción de un solo producto del capitalismo. El vicepresidente Richard Nixon estuvo presente. Se las ingenió para persuadir a Nikita Krushov de que se acercara al puesto de Pepsi y probara dos tipos de esta, una embotellada en los Estados Unidos y otra en Rusia. 25 Que Krushov prefiriera la rusa no hacía el caso; lo importante fueron las fotografías del premier haciendo la prueba que le dieron la vuelta al mundo con leyendas como ésta: "Krushov aprende a ser sociable." Transformó a Pepsi en una corporación que ocupa el puesto 41 (Coca Cola el 44) de Fortune (Revista). El vehículo para esta realización fue la fusión entre Pepsi y bocadillos FritoLay. Tenía una visión y una meta imperiosa: crear la mayor compañía del mundo, una corporación que se distinguiera realmente por su personal talentoso y donde prosperara el espíritu empresarial. En 1964 Pepsi se convierte en el sabor de la Nueva Generación. En 1986 cuando le entregó el mando a Wayne Callogay la corporación a la cual pertenecían ya los restaurantes de Pizza Hot y Taco Bell, además de los negocios de bebidas gaseosas y bocadillos, vendía 9 mil millones. Volumen 18 veces mayor que en 1965. En 1962, año anterior al del nombramiento de Kendall la BBDO (Agencia Publicitaria) basó su campaña publicitaria en sus encuestas sobre edad de los consumidores: "Ahora Pepsi, para los que piensan como jóvenes", fue el lema. Por primera vez se vio en televisión con más frecuencia que en anuncios impresos u oídos por la radio. Sus órdenes fueron sencillas. Los comerciales tenían que poner énfasis en personas de carne y hueso. Tenían que ser visualmente llamativos y debían tener un gran anzuelo musical. 26 Con esto estuvo dispuesto el escenario para la creación de la campaña publicitaria de mayor duración y éxito entre las de su clase. BBDO tuvo una frase inolvidable: "Anímese Usted es de la Generación Pepsi". Los comerciales de la Generación Pepsi con su énfasis en el estilo de vida de los consumidores y las más adelantadas técnicas de filmación, causaron sensación entre el público. Pero en su forma pura duraron exactamente dos años. Después de la creación de PepsiCo. En 1965 el señor Kendall tuvo que concederles más atención a cuestiones corporativas, lo reemplazó un talentoso ex embotellador. El nuevo presidente no confiaba en la publicidad que no se centraba en el producto. Una investigación demostró que lo que más recordaban los consumidores de los anuncios de Pepsi, era el tema de los comerciales que se habían retirado del aire casi 2 años antes: La Generación Pepsi. En 1969 ese error se corrigió y el equipo creativo produjo los mejores comerciales de todos: Usted tiene mucho que vivir… y Pepsi tiene mucho que dar. En 1974 Pepsi se había emparejado con la Coca Cola en los almacenes de alimentos. En 1977 Pepsi tomó la delantera permanentemente. Pronto empezó a desarrollar una nueva línea de gaseosas con adición de jugos de frutas. A medida que el desafío ganaba importancia iba desplazando la publicidad de la Generación Pepsi. Se invertía una menor proporción del presupuesto de publicidad de imagen. 27 El mensaje estaba limitado a "Pepsi sabe mejor que Coca Cola". Era un mensaje fuerte y convincente, pero obviamente no era nuevo. En 1983 Burger King cambia Coca Cola y le da la oportunidad a Pepsi. Sobretodo marchaba en dirección al éxito con la nueva marca de Pepsi Free, la cola sin cafeína que introdujo mientras Coca-Cola dedicaba todo su esfuerzo a su Diet Coke. Esto fue un gran golpe. Sabían que no podían hacer nada para evitar que Diet Coke fuera ampliamente ensayada; pero en lugar de correr a la defensa de Diet Pepsi, optaron mejor por sacar otro producto que fuera único en su categoría. Pepsi creció a una tasa de 5.1% en 1985, y fue la gaseosa de mayor venta en los Estados Unidos. En 1988, Michael Jackson inicia el desfile de celebridades que refuerzan la imagen de Pepsi. En 1992, Pepsi entra en sociedad con la Compañía Thomas J. Lipton, para producir tés, listos para beber. En 1998 Nace la imagen actual de Pepsi Globe. En 2002 PepsiCo adquiere Quaker Oats, con su producto líder Gatorade. 28 III. Contexto Político Y Económico III.1. Guatemala Para el año de 1944 luego de la Revolución, entra a la Presidencia Juan José Arévalo, quien crea bases tales como: Instituto Guatemalteco de Seguridad Social Reforma Bancaria Reforma Educativa Código de Trabajo Es importante mencionar que estas bases provocaron de alguna u otra manera cambios dentro de muchas empresas, por lo que se puede decir que fue necesario que grandes empresas como Pepsi para esta época, reaccionaran al cambio que estas bases impuestas por el Presidente Juan José Arévalo traían. Durante el gobierno de Arévalo existió un clima de apertura política y económica. En 1945 la reforma agraria expropió a la UFCO grandes cantidades de tierras ociosas que mantenía en reserva, fue calificada por el gobierno norteamericano como "una amenaza a los intereses de los Estados Unidos". Una gran campaña anticomunista se desató contra los gobiernos democráticos de Arévalo y su sucesor, Jacobo Arbenz. Se inició entonces una sucesión de gobiernos militares o tutelados por éstos. Las cuatro elecciones siguientes (1970, 1974, 1978 y 1982) favorecieron siempre a los candidatos de la cúpula militar. 29 Como resultado de la Guerra Fría entre Estados Unidos y la URSS (Unión de República Soviética Socialistas) nació y se desarrolló el movimiento revolucionario armado. En 1962 surgieron las Fuerzas Armadas Rebeldes (FAR), en 1975 el Ejército Guerrillero de los Pobres (EGP), y en 1979 la Organización del Pueblo en Armas (ORPA). En febrero de 1982, surgió la Unidad Revolucionaria Nacional Guatemalteca (URNG), integrada por el Ejército Guerrillero de los Pobres (EGP), las Fuerzas Armadas Rebeldes (FAR), la Organización del Pueblo en Armas (ORPA) y el Partido Guatemalteco del Trabajo (PGT, Núcleo de Dirección Nacional). El resto de los ochentas no hubo más que la aprobación del derecho de huelga de los trabajadores estatales. Luego para 1990 se firmó en Madrid un acuerdo básico para la búsqueda de la paz en Guatemala, suscrito por la CNR (Coordinación Nacional de Radio), los partidos políticos y la URNG. Los últimos meses de 1990 se caracterizaron por el estancamiento de las negociaciones y el escepticismo de los ciudadanos, que llevó a una abstención de 70% en las elecciones presidenciales del 11 de noviembre de 1990. El gobierno de Serrano Elías y la URNG (1991) decidieron reanudar las negociaciones por la paz. El 24 de abril de 1991, en Cuernavaca, México, ambas partes mantuvieron un encuentro de tres días. 30 La agenda incluyó temas como democratización, derechos humanos, fortalecimiento del poder civil y función del ejército en una sociedad democrática, identidad y derechos de los pueblos indígenas, reformas constitucionales y régimen electoral, aspectos socioeconómicos y situación agraria, reasentamiento de las poblaciones desarraigadas por el enfrentamiento armado y la incorporación de la URNG a la vida política legal. En 1992 se inició un debate nacional acerca de la supervivencia de grupos armados por el Ejército, como las Patrullas de Autodefensa Civil (PAC). Mientras en el mes de agosto la iglesia católica efectuó duras críticas a la política económica y se pronunció a favor de una reforma agraria, las organizaciones indígenas demandaron la ratificación del Convenio 169 de la OIT (Organización Internacional del Trabajo) acerca de pueblos indígenas y tribales. A nivel internacional, tanto el gobierno norteamericano como el Banco Mundial y el Parlamento Europeo presionaron al gobierno guatemalteco para detener la violencia política. El Plan de Gobierno 1994-1995, presentado en agosto, reafirmó la política de ajuste estructural, priorizó el cese de la intervención estatal en la economía, la reforma financiera y la privatización de empresas públicas. Entra luego a la Presidencia Álvaro Arzú el 14 de enero de 1996, en su gobierno el proceso de paz avanzó en forma sorprendente. En mayo de 1996 se suscribe el "Acuerdo Sobre Aspectos Socioeconómicos y Situación Agraria" y unos meses después, se arriba a otro de los acuerdos sustantivos: el de "Fortalecimiento del Poder Civil y Función del Ejército en una Sociedad Democrática". 31 A lo largo de 2001, las movilizaciones de diversos colectivos populares en protesta por el incumplimiento de las promesas electorales en el terreno social y la subida a finales de julio del Impuesto al Valor Agregado (IVA) del 10% al 12%. III.2. A nivel mundial Los años cuarenta a nivel mundial fueron marcados por la Segunda Guerra Mundial. En 1945, al final de la guerra, Alemania había sufrido enormes pérdidas humanas y materiales al igual que Japón, situación muy diferente a la del primer conflicto mundial de 1914. Si bien Alemania sufrió la mayor cantidad de bajas militares, fue la URSS la que sufrió el mayor número de bajas civiles. América no fue escenario de enfrentamientos significativos y los estados latinoamericanos estuvieron al margen de la confrontación, aun cuando de manera oficial apoyaron la causa de los aliados. EEUU y la URSS se convirtieron en las nuevas y únicas potencias del mundo. Todas las demás antiguas potencias pasaron a un segundo nivel. La Sociedad de Naciones fue reemplazada por la ONU (Organización de Naciones Unidas), que a diferencia de la anterior tuvo su sede en Nueva York y no en Europa. En 1948, se estableció formalmente el estado de Israel gracias al respaldo de Gran Bretaña y los EEUU. Esta nueva nación estaba conformada netamente de población judía, que en su mayoría era proveniente de Europa, donde habían sufrido persecución por parte de los nazis. 32 Las dos fuerzas principales de China que lucharon contra Japón, que fue su enemigo común durante la guerra, se vieron enfrentadas poco después en una guerra civil por el control del territorio. El bando comunista se vio apoyado decididamente por la URSS y el bando nacionalista en apariencia respaldado por EEUU fue derrotado y obligado a recluirse en la isla de Formosa (actual Taiwán). La India consiguió su independencia a través de la revolución pacifista de Mohandas Gandhi. Para los años cincuenta la URSS que había sido aliada de los países que derrotaron a Alemania y las demás naciones del Eje, rápidamente se vió transformada en el "enemigo de occidente" y el mundo vió formarse lo que se conoció como "Guerra Fría". Poco después del fin del conflicto mundial, la guerra civil en China, dió el triunfo de Mao Zedong quien instauró en la parte continental de su nación un régimen totalitario de base Comunista, reconocido como República Popular China. En la década de 1950, la disputa entre los dos nuevos ejes mundiales, se intensificó notablemente con la guerra de Corea y la posterior división del país en dos estados diferentes. Se inició una carrera armamentista sin precedentes que se extendería en las siguientes décadas, así la URSS y EEUU se iniciaron a la carrera de un arsenal capaz de destruir todo el planeta. EEUU vió una revolución cultural impulsada por el rápido desarrollo industrial y el consecuente fenómeno de consumismo. Alemania y Japón experimentaron una sorprendente recuperación económica que menos de dos décadas después del final de la guerra, había transformado a ambos países en potencias económicas, si bien no políticas o militares. 33 Por lo tanto, aunque Francia y Gran Bretaña tenían un mayor peso político, Japón y Alemania, superaban a los dos países europeos que obtuvieron la victoria en la segunda guerra e incluso su presencia en el comercio internacional superaba a la de la URSS. Un proceso de importancia capital para el futuro de Europa y el mundo se inició cuando Robert Schuman pronunció la celebre declaración homónima y que constituye el embrión de la actual Unión Europea (UE). La iniciativa fue impulsada también por Konrad Adenauer, quien a la vez logró dotar a Alemania de estabilidad política. Los años sesentas se caracterizan por: "Crisis de los misiles de 1962" que llevó a la humanidad a estar más cerca que nunca de una tercera guerra mundial, pero que pudo evitarse gracias a la voluntad de Nikita Kruschov y John F. Kennedy. Este decenio trajo consigo el inicio de la guerra de Vietnam, cuyas consecuencias socioculturales directas aún se sienten actualmente. Puede considerarse la década de las ideologías. Los movimientos sociales adquieren cada vez mayor importancia en América Latina, particularmente en Chile, donde en 1969 un gobierno socialista llegaría al poder por la vía democrática. Años setentas se caracterizan por: El conflicto árabe-israelí y la etapa final de la guerra de Vietnam dominan la mayor parte de la vida política de esta época. El mercado del petróleo se ve sacudido por las disposiciones de la Organización de Países Exportadores de Petróleo que arrastra a los 34 países industrializados a una crisis en el sector energético y por ende a toda la industria y la sociedad. Años ochentas: El inicio de este decenio está marcado por el aumento de las tensiones entre la URSS y EEUU. El terrorismo internacional que se venía presentando desde la década anterior se intensifica y EEUU ataca a la Libia de Muamar Gadafi, como represalia por ataques terroristas supuestamente patrocinados por ese país. Países asiáticos como Corea del Sur, Taiwán y Singapur experimentan un rápido desarrollo industrial que no se detendría durante el resto del siglo. Años noventas: Esta década dio nacimiento a un nuevo mundo. Tras la caída del muro de Berlín se desencadenó la desintegración de la URSS dando nacimiento a nuevos estados independientes y permitiendo la reforma política en las naciones que habían permanecido bajo su influjo. Gracias a los últimos avances en las TIC (Tecnología de la información) la "globalización", proceso presente, desde hace siglos, comienza a alcanzar niveles nunca antes imaginados. Se crea la Organización Mundial del Comercio; junto con el Fondo Monetario Internacional y el Banco Mundial desempeñarán un papel central durante la década. Los Estados Unidos de Norteamérica conocen bajo el gobierno de Bill Clinton un crecimiento económico sin precedentes. 35 La República Popular China empezó a ver los beneficios de su política de transformación económica iniciada a finales de los años 1970. El nacimiento de la Unión Europea (UE) en 1993, dio al mundo un nuevo bloque político económico fuerte que paulatinamente se colocó como una fuerza predominante en Europa. América Latina es la región que aplica en forma más disciplinada las políticas económicas del Consenso de Washington. La aparición de Internet 7 como una herramienta al alcance de la población, marca una revolución cultural cuyo alcance aún no puede ser claramente evaluada, pero que sin duda ha cambiado para siempre la manera en que las personas se comunican. En la última década del siglo se nota en todo el mundo un incremento en la globalización. La transferencia de la información se hace cada vez más rápida con la popularización de la Internet 'red internacional' de computadores, nacida a fines de la década anterior. Siglo veintiuno: Una década que está siendo marcada por los sucesos de la guerra para combatir el terrorismo. Ha destacado el auge de China como potencia mundial, el ascenso de políticos de izquierda en América Latina. 7 Internet es una red informática. No es más que conjunto de ordenadores desplegados por todo el mundo y conectados entre sí intercambiándose información. 36 III.3. Como la organización puede enfrentar los retos políticos y económicos El contexto económico y político de Guatemala y del resto del mundo para estos años trajo para PepsiCo un gran reto como empresa u organización, el cual radica en lograr día a día que la empresa mantenga el liderato no importando los cambios que en el mercado ocurran. Para lograr esto es necesario que la organización cuente con una buena voluntad para el cambio, la cual debe basarse en: Cuestionar el status quo. Prever en que, como y cuando cambiar. Crear cambio en vez de reaccionar a él. III.3.1.1. ¿Cómo lograr que el cambio se acepte y se afronte de manera positiva y proactiva? El secreto es convertir la resistencia en buena voluntad y disposición positiva. Dirigir en vez de seguir (a la competencia, a los sistemas de trabajo y al cliente). Los buenos individuos y las buenas organizaciones reaccionan con rapidez y vigor al cambio. Los individuos y las organizaciones excelentes, crean y conducen el cambio, es esto lo que los lleva al éxito. Para alcanzar esto es necesario entender que las personas vienen a ser un factor importante, ya que son la guardabarrera del cambio. 37 Las personas tienen poder para darle vida o matar ideas, iniciativas, acciones, propósitos, objetivos y programas. Es importante considerar que algunas personas detestan el cambio, ya que se sienten afectadas en si mismas y en sus tradicionales y cómodas costumbres. III.3.2.¿Cómo realizar el cambio? Hay que considerar como las organizaciones son hoy en día. Luego se debe de imaginar como puede llegar a ser en un futuro. Es seguro de que hay una distancia entre el presente y el futuro en un número importante de dimensiones. Se ha encontrado que es valioso formalizar estas dimensiones a través del concepto, "palancas para el cambio". Estas palancas para el cambio se resumen así: Mercados y Clientes: La visión del presente y futuro pueden ser diferentes en la manera en que la organización puede o debería visualizar y segmentar sus mercados y empleados de base. Estructura y Facilidades: Probablemente exista una distancia entre la estructura de la organización y su mejor configuración a futuro. Pueden surgir nuevos recursos en el futuro, que valdría la pena instalar. Tecnología: Finalmente la visión puede revelar una distancia entre la información basada en tecnologías que hoy están en orden y aquella o aquellas que necesiten ser modificadas para recibir al futuro y poder competir. Procesos de Negocios: Es muy probable que exista una distancia entre el modo en que los procesos de la compañía operan y la manera en que necesitarán operar en el futuro para llevar productos y servicios 38 competitivos al mercado. Desde ese momento se debe percibir la necesidad de introducir un nuevo conjunto de mediciones de desempeño corporativo. Gente y Sistemas de Recompensas: La visión puede incluir diferencias en el tipo de personas que necesitará, sistemas y medidas para recompensarlos, y la cultura que diariamente les envía señales preocupándose por "CÓMO HACER NEGOCIO" y "CUÁL ES EL ENFOQUE Y ORIENTACIÓN COMO ORGANIZACIÓN". La Administración del Cambio es el proceso de transformación que asegura el éxito organizacional de la empresa reconociendo al cambio humano como una constante ante el avance acelerado de la tecnología de información y los cambios en las empresas. La Administración del Cambio considera los procesos y actividades que ayudan a las organizaciones a adoptar cambios radicales, resultado de la implantación de nuevos procesos o soluciones tecnológicas. Algunos elementos que se pueden considerar como un programa exitoso de Administración del Cambio son: 1. Alinear las expectativas a todos los niveles de la organización. 2. Diseñar e implantar una estrategia de comunicación que permita manejar un plan de comunicación efectivo. 3. Diseñar e implantar una estrategia para la definición de nuevos roles y 39 capacidades que permita evolucionar a los recursos humanos a la nueva organización. 4. Diseñar e implantar una estrategia de transferencia del conocimiento y entrenamiento que permita contar con una organización autosuficiente. 5. Diseñar e implantar una estrategia de aseguramiento del cambio que permita medir y administrar la resistencia al cambio durante los proyectos. Hoy día Pepsi no sólo es un líder como marca, sino que es en el mercado una empresa que ha logrado alcanzar y mantener un liderato que los ha llevado al éxito. Pepsi ha sido una empresa ejemplo, ya que a pesar de los cambios que ha sufrido el mercado por diversos factores económicos, políticos, tecnológicos, entre otros, Pepsi ha sabido tener un movimiento de cambio eficiente y de éxito. 40 IV. Posicionamiento de la marca en el mercado IV.1. El Posicionamiento El Posicionamiento de una marca se considera cuando dicha marca logra definir el producto en la mente de los consumidores y logran que este producto ocupe un lugar antes que el de la competencia. La estrategia de posicionamiento permite a la empresa diferenciarse de sus competidores, ante la mirada del consumidor. IV.2. Factores decisivos para el posicionamiento de Pepsi Luego que en 1942, PepsiCo decidió darle a La Mariposa la franquicia para producir, distribuir y vender sus marcas. Esta importante alianza trajo consigo un crecimiento significativo de la fábrica, especialmente desde 1949, cuando la nueva imagen y presentación de Pepsi impulsó la marca en el mercado guatemalteco. En 1976, y con el apoyo de un gran equipo de trabajadores, se logra alcanzar uno de los objetivos más importantes de la empresa: el liderazgo de Pepsi y de los sabores Mariposa en el mercado guatemalteco, ya que desde ese año ambos han mantenido una posición líder en el mercado del país. En el año 1992 marca el comienzo de la expansión a Centroamérica. La expansión continúo en el año 2000 al establecerse Embotelladora del sur, destinada a incrementar la capacidad de CabCorp en Guatemala. 41 En el año 2002, CabCorp realizó una inversión conjunta con Ambev de Brasil, la empresa cervecera más grande del mundo recientemente fusionado con Interbrew de Bélgica para formar INBEV8. Empresa Belga. Es la mayor fabricante de cerveza por volumen y la segunda mayor compañía fabricante de alcohol del mundo, tras la británica Diageo. InBev también produce otras bebidas. Emplea alrededor de 77 000 trabajadores y tiene su central en Lovaina, Bélgica. 8 42 V. Pepsi como organización V.1. Clima Organizacional El Clima Organizacional es un fenómeno que interviene entre los factores del sistema organizacional y las tendencias motivacionales que se traducen en un comportamiento que tiene consecuencias sobre la organización. V.2. Características del Clima Organizacional Las características del sistema empresarial generan un determinado Clima Organizacional. Este repercute sobre las motivaciones de los miembros de la organización y sobre su correspondiente comportamiento. Este comportamiento tiene obviamente una gran variedad de consecuencias para la organización como, por ejemplo, productividad, satisfacción, rotación, adaptación, etc. V.3. Misión, Visión y Valores de Cabcorp La Misión, Visión y Valores de Pepsi durante su historia han contribuido de gran manera al desarrollo de un clima organizacional agradable para todos sus colaboradores y que a su vez radica en el buen servicio al cliente y en un buen producto al mercado. V.3.1. Misión Crear valor a largo plazo: Satisfaciendo continuamente a nuestros consumidores con bebidas de marcas líderes, siendo la mejor propuesta de negocio para nuestros clientes, 43 convirtiéndonos en modelo para la sociedad de la región, compensando la inversión de los accionistas. V.3.2. Visión Que cada habitante de la región consuma, cada día, por lo menos una de nuestras bebidas. V.3.3. Valores Enfoque de Ventas Todas las actividades que se realicen están enfocadas a incrementar las ventas y la participación de mercado de cada marca. Eficiencia Actuar con simplicidad y eficiencia y enfocarse en la generación de valor en cada actividad que se realice. Liderazgo Se trabaja con pasión para ganar, mejorando continuamente los procesos y resultados. Compromiso Cumplir siempre con los objetivos con excelencia en la ejecución. 44 Integridad Actuar siempre con honestidad y transparencia. VI. Estrategias de Pepsi en el mercado En Guatemala, el mercado de las aguas carbonatadas todavía tiene un gran potencial de expansión. Las bebidas carbonatadas son una fortaleza en la dieta de los guatemaltecos, pues no sólo les brindan energía, sino que también les garantizan el consumo de agua limpia. En el interior del país las ventas suben en época de zafra 9 y la única limitación del mercado es la situación económica de la gente. VI.1. Qué es una estrategia Las estrategias son acciones que tienen como propósito brindar a la empresa u organización una guía útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica a nivel de negocios. Pepsi ha sido una empresa que a lo largo de los años se ha enfrentado a una serie de obstáculos a nivel operacional y a nivel mercadeo, como por ejemplo el ingreso de competencia, reducción de precios en el mercado, factores económicos como inflación, entre otros. Con todo esto Pepsi ha recurrido a aplicar distintas estrategias para mantenerse posicionados como líderes en el mercado de aguas carbonatadas. 9 La época de Zafra se le llama a la etapa en que la caña de Azúcar da su cosecha. 45 VI.2. Estrategias utilizadas por Pepsi en el mercado VI.2.1. Estrategias de crecimiento intensivo Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "productomercado" existentes aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias: Estrategia de penetración Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya existentes. Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque: 1) Persuade a los clientes actuales a usar más del producto. 2) Atrae a clientes de la competencia. 3) Persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos. En este caso Pepsi ha utilizado la estrategia de Penetración a través de promociones, ofertas y actividades publicitarias que lanza tanto a nivel supermercados como a nivel consumidor final. Un ejemplo de esto pueden ser las siguientes actividades que ha realizado Pepsi en el mercado como: o La Batalla de las Bandas en el año 2005 o Conciertos 46 o Ofertas en Supermercados para épocas como verano, Navidad, etc. VI.2.2. Estrategia de desarrollo de mercado Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas). Acá se puede recordar los años de 1992 donde Pepsi se expande a Belice, 1994 se expande a Honduras y 1995 con la expansión a Nicaragua. VI.2.3. Estrategia de desarrollo del producto Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes. Pepsi ha llegado a ser un producto y una marca que constantemente innova en sus presentaciones. Por ejemplo, cuando sacaron al mercado “Pepsi Blue” en el 2002 o bien la nueva imagen de “Pepsi Light” para este 2007. VI.2.4. Estrategias de crecimiento diversificado VI.2.4.1. Estrategias de diversificación horizontal Consisten en agregar nuevos productos a la línea de productos de la compañía, los cuales no están relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía. 47 Para la aplicación de esta estrategia Pepsi ha realizado una gran expansión de sus productos, hoy día Pepsi tiene una gran gama de marcas como: Bebidas hidratantes, por ejemplo “Gatorade” Bebidas Carbonatadas, toda la gama de bebidas gaseosos como Pepsi, 7 Up, Mirinda, etc. Bebidas saludables, como por ejemplo Tropicana Bebidas energéticas VI.2.5. Estrategia competitiva La estrategia competitiva tiene como propósito definir qué acciones se deben emprender para obtener mejores resultados en cada uno de los negocios en los que interviene la empresa. VI.2.5.1. Estrategia competitiva de Pepsi Para el Vicepresidente Financiero de Pepsi su ventaja competitiva radica en un modelo de negocio que enfatiza en crear Valor Económico Agregado al basarse en los siguientes elementos: Selección, entrenamiento, capacitación y compensación de todos los colaboradores dentro de la empresa en una cultura orientada a resultados. Aprovechar rentablemente las oportunidades de crecimiento. Eficiencia en distribución. Continúa reducción de costos. 48 VII. Pepsi en el nuevo milenio VII.1. Pepsi a nivel mundial VII.1.1.Año 2000 Pepsi-Cola restablece su campaña publicitaria “El Reto Pepsi”. Uno de los tantos movimientos estratégicos de la Pepsi, efectuado a mediados de los noventas fue "el reto de la Pepsi", que consistió en realizar pruebas a ciegas de sabor entre dos refrescos de cola sin nombre. Campaña multimedia con la compañía más grande en Internet, Yahoo. Ventas de PepsiCo 20 billones con 125,000 empleados al final del año. VII.1.2.Año 2001 Pepsi Cola introduce al mercado “Pepsi Twist”. Refresco de cola con jugo natural de limón, el cual fue lanzado a nivel regional con una fuerte campaña de mercadotecnia y relaciones públicas que refuerza la campaña de TV, radio, material punto de venta. Pepsi Twist es un esfuerzo más que se suma a la actividad innovadora de Pepsi lo que contribuyó a consolidar su avance en participación en el mercado total de refrescos. Además, la marca se identifica con la frescura del verano que contagia el jugo de limón y que le da un toque diferente a la nueva Pepsi. 49 VII.1.3.Año 2002 Diet Pepsi tiene un nuevo “look”. VII.1.4.Año 2003 Pepsi Vannilla (Nombre de marca) es lanzada en Estados Unidos. VII.1.5.Año 2004 Pepsi Cola lanza al mercado una cola con 50% menos de azúcar, carbohidratos y calorías. VII.1.6.Año 2005 Se lanza Pepsi Limón y Pepsi Diet. Se lanza Pepsi Latte en Tailandia. VII.1.7.Año 2006 Se lanza Pepsi Limón en Perú Pepsi relanza Mirinda Dentro de la estrategia de Pepsi de llevar innovación al consumidor con los llamados in & out (Estrategia de mercadeo), Mirinda llego en este verano del 2006 una edición limitada con sabor misterioso que atrae la curiosidad del consumidor. 50 VII.1.8.Año 2007 Se lanza la promoción de “Diseña la lata de Pepsi Diet” Lanzan Pepsi Max Nueva Imagen de Pepsi Diet lata CabCorp re lanza en Guatemala Grapettita Tiene por objetivo devolver a los guatemaltecos recuerdos nostálgicos de los años 50’s y buscan a su vez ampliar una vez más el portafolio de bebidas más completo de la región. Grapettita será producida en la Planta de Embotelladora La Mariposa en Cuyotenango, para lo cual se realizó una inversión de Q.2,000,000 para investigación y desarrollo, el diseño, producción del envase y para la plataforma comunicación que acompañará este relanzamiento. El regreso de Grapettita al mercado guatemalteco es el resultado de la gran aceptación del consumidor con la marca Grapette. Estudios de mercado reflejaron que el envase de Grapettía es un ícono o para la marca y las personas la recuerdan con nostalgia como un clásico de su infancia. Figura 6: Pepsi Como Marca En El Nuevo Siglo Fuente Propia 51 VIII. Mercado competitivo de colas en los últimos años VIII.1. Competencia Aparte de Coca Cola, en los últimos años han ingresado al mercado de bebidas carbonatadas dos grandes competidores para CabCorp, quien ha tenido que reaccionar con diferentes estrategias para mantenerse en el liderato. VIII.1.1. Big Cola en el mercado guatemalteco Es de origen peruano y con su precio puso a temblar a Coca Cola y Pepsi Cola, las transnacionales líderes de refrescos gaseosos. Big Cola es una bebida carbonatada que gana espacios importantes en el mercado latinoamericano y que arribó a Guatemala en el 2005. Nació en 1988 en Perú con 15 trabajadores y ahora tiene presencia en cinco países del continente. Entre 1999 y 2004, el grupo Ajegroup10 llega con sus refrescos a Venezuela, Ecuador, México y Costa Rica, donde desata una euforia por su bajo precio, respecto de Coca Cola y Pepsi Cola. Entre sus productos están Big Cola, Kola Real, Sabor de Oro, Cielo y First, cuyas ventas también crecen en Latinoamérica. 10 Es una multinacional latinoamericana de bebidas en crecimiento constante y permanente con presencia exitosa en: Perú, Venezuela, Ecuador, México, Costa Rica, Nicaragua y Guatemala. 52 En la actualidad, el grupo embotellador genera más de 7 mil empleos directos e indirectos en los mercados donde opera. Cuenta con 13 plantas de producción y más de 80 centros de distribución. El principal factor de éxito fue el ofrecer al consumidor un producto de calidad a un precio justo. Fuentes del sector coinciden que el mercado de las colas es sensible a las nuevas opciones y si éstas son más baratas pueden hacer una diferencia. Este mercado es muy susceptible, pues es tremendamente familiar y necesita de una cobertura a nivel nacional. Embotelladora Ancla de Pepsi Cola, opina que el arribo de un nuevo competidor beneficiará al consumidor final, que tendrá productos de mejor calidad, con un precio más competitivo por las opciones que tendrá a su alcance. La clave del éxito de Big Cola parece ser su precio que regularmente es 25 por ciento más barato que el de Coca Cola y Pepsi Cola, con un envase más grande (de 2.6 litros). Para lograrlo, la productora y embotelladora peruana encarga su producto a flotillas independientes de distribuidores, en lugar de tener su propia línea como hace el resto de competidores. 53 Guatemala es un mercado muy tradicional en el tema de productos de consumo, donde es importante llegar al tendero, a quien le gusta que lo visite un vendedor, que se hace amigo de él, que lo saluda, que le pregunta como siguió su hijo de salud. Todo eso es parte de los sistemas de comercialización tanto de Pepsi como de los otros competidores como SuperCola. VIII.1.2. Cervecería centroamericana con Super Cola y Super lime lemon Cervecería Centroamericana ingresa al mercado de bebidas carbonatadas con la famosa Super Cola, la cual fue bautizada Cola Súper 24, porque sólo se distribuía a través de la cadena de establecimientos comerciales llamados Súper 24. La nueva bebida carbonatada de Cervecería Centroamericana tuvo una gran aceptación, restando participación de mercado a las dos grandes embotelladoras que reaccionaron ofreciendo promociones y bajando los precios de algunos de sus productos. Súper Cola es la evolución natural de Cola Súper 24. El mercado de las bebidas en Guatemala es considerado un mercado bastante dinámico. La introducción al mercado de nuevas gaseosas y las cifras sobre el consumo de bebidas hidratantes confirman la tendencia. Cervecería Centroamericana ingresa al mercado una gaseosa con sabor a cítrico con el nombre de Súper Lime Lemon, la cual competirá en un mercado dominado por 7 Up, de Embotelladora La Mariposa. 54 Para Lime Lemon, la competencia directa será 7 Up, de La Mariposa; Sprite, de la transnacional Coca Cola, y Bubble Up, de Embotelladora San Bernardino, entre otras, marcas. En el país, las gaseosas con sabor a cítrico ocupan el tercer puesto entre las bebidas preferidas por los guatemaltecos, después de los refrescos de cola y las de sabor a naranja. 55 IX. Cabcorp y Ambev IX.1. Alianza de Cabcorp con Ambev Ambev tocó el suelo chapín a finales del 2002 bajo el nombre de Cervecería Rio, tras una alianza con Central America Bottling Corporation, Cabcorp, embotellador de Pepsi para la región. Con una inversión aproximada de US$50 millones, Rio instaló su planta en el oriente de Guatemala, en el caluroso departamento de Zacapa, utilizando maquinaria de última tecnología con capacidad para producir unos 110 millones de litros anuales de cerveza y generando cerca de 300 empleos directos. Cerveceria Río cambio su nombre a AmBev Centroamérica, sinónimo de una empresa con tradición cervecera de más de 500 años, buscando como objetivo garantizar en Brahva la mejor calidad mundial al alcance de los consumidores de Centroamérica. El cambio de nombre transmite fielmente el respaldo global detrás de Brahva. AmBev no sólo es la compañía cervecera más grande del mundo, sino que opera en 140 países, fabricando y comercializando más de 200 marcas de cerveza, 20 de las cuales son líderes en sus países, con el apoyo de 70 mil colaboradores directos en los cinco continentes. De esta manera, AmBev Centroamérica reitera también el compromiso con los consumidores de la región en brindarles una cerveza de calidad mundial, producida en Centroamérica. 56 Hace muchos años, la primera cerveza de la compañía llegó a manos de los consumidores y, desde ese momento hasta hoy, la pasión por fabricar cervezas de gran calidad alrededor del mundo nunca se detuvo. Por motivo del lanzamiento de AmBev Centroamérica, los consumidores pudieron disfrutar de la internacionalidad de AmBev, degustando 3 marcas de su portafolio mundial que se importarán en una promoción especial por tiempo limitado. Hace más de 4 años Ambev invirtió y llego a Centroamérica, viendo el potencial de crecimiento económico y las características de estabilidad institucional de la región, además de los beneficios de un Tratado de Libre Comercio y la integración del área. Su objetivo radico en lograr dinamizar el mercado cervecero de Centroamérica con un nuevo estilo empresarial joven y dinámico. Hoy esta área del mercado está formada en su mayoría por talentosos guatemaltecos que demuestran día a día su pasión por trabajar en la compañía cervecera más grande del mundo fabricando y comercializando Brahva, una cerveza de calidad mundial hecha por y para los consumidores locales. José Raúl González Merlo, representante de CABCORP, expresa que la combinación de 120 años de la experiencia y conocimiento del mercado centroamericano de CABCORP, con la tradición de AmBev de más de 500 años de fabricar las mejores cervezas del mundo, dio forma al nuevo nombre corporativo de la empresa. “De este matrimonio nació Brahva, nuestra primera “hija” por lo que estamos renovando nuestro compromiso de entregar productos reconocidos internacionalmente a los consumidores de Centroamérica”, reiteró González Merlo. 57 De esta manera, Brahva seguirá siendo fabricada por AmBev Centroamérica en su fábrica modelo ubicada en Teculután, Zacapa, bajo óptimos estándares de calidad y distribuida por CABCORP en Guatemala, El Salvador y Nicaragua. IX.2. Entrevista sobre Ambev11 ¿Por qué cambia el nombre de Cervecería Río a AmBev Centroamérica? El cambio es con el objetivo de que todos los países de América se encuentren alineados al 100% con al nombre del Corporativo AmBev. Lo único que cambia es el nombre. ¿Qué significa AmBev? AmBev es la abreviatura de American Beverage Company o Compañía de Bebidas de las Américas. ¿Por qué el nombre de AmBev Centroamérica? Se eligió el nombre de AmBev Centroamérica porque “AmBev” es el nombre con el que se dan a conocer en el mundo y “Centroamérica”, ya que hace referencia al área en donde estamos operando. AmBev y CABCORP socios estratégicos AmBev y CABCORP continúan siendo socios estratégicos, reiterando el compromiso 11 de brindar lo mejor para los consumidores. Juarez, Victor Hugo. Ponce, Alexis. Articulo, Guatemala Empresarial. 58 La combinación perfecta entre el conocimiento del mercado centroamericano y distribución de CABCORP con la experiencia de más de 500 años de fabricar las mejores cervezas del mundo de AmBev seguirán dando como resultado una excelente operación que continúa revolucionando el mercado cervecero de la región con nuestra marca Brahva. ¿En qué consiste el Pack Internacional? El Pack Internacional es una promoción especial “edición especial” que estará en el mercado por tiempo limitado, el cual contiene 3 unidades de Brahva acompañadas de las siguientes marcas de nuestro portafolio: Stella Artois (Bélgica, fabricada desde 1,366) Becks (Alemania, fabricada desde 1,874) Quilmes (Argentina, fabricada desde 1,890) ¿AmBev Centroamérica incursionará en el resto de países centroamericanos? Al refrescar el nombre corporativo, se está fortaleciendo la actual operación. Por ahora, el interés radica en continuar revolucionando el mercado cervecero de los países en los que se tiene presencia: Guatemala, El Salvador y Nicaragua, en donde se produce y distribuye Brahva. 59 ¿Habrá mayor inversión en los países por parte de AmBev Centroamérica? La inversión efectivamente continuará. Se llegó a Centroamérica con una inversión de más de US$80 millones, que sigue generando oportunidades de empleo y desarrollo para la región, además de reafirmar el compromiso con la región. ¿Qué beneficios traerá este nuevo nombre para el consumidor de Brahva? Para los consumidores, significa una renovación del compromiso de la empresa por darles siempre lo mejor como se ha hecho hasta ahora. Lo mejor de las estrategias de mercadeo, en innovación, y en la calidad de Brahva. IX.3. Percepción del mercado sobre la alianza estrategia de Cabcorp con Ambev The Central American Bottling Corporation (Cabcorp), embotellador Ancla de Pepsi en Centroamérica, se convirtió en la primera empresa de la región en cotizar sus bonos a nivel internacional. Por medio de un comunicado de prensa, José Raúl González, vicepresidente de finanzas de Cabcorp, explicó que la emisión de US$50 millones fue colocada a un plazo de cinco años y a una tasa de interés fija del 9 por ciento anual. 60 “Estamos sumamente satisfechos por tan exitosa colocación”, afirmó González, y señaló que “la emisión fue un gran reto, ya que ni las agencias calificadoras de riesgo, ni los inversionistas tenían experiencia previa con bonos emitidos por compañías privadas de la región”. “Lograr una colocación de esta naturaleza es un logro empresarial sin precedentes, que muestra la confianza de los inversionistas en nuestro plan de negocios”, indicó. En el 2002, Cabcorp se alió a la brasileña Ambev, la cuarta mayor cervecera del mundo, para invertir US$50 millones en la operación de la Cervecería Río. La empresa guatemalteca fue designada como Embotellador Ancla de Pepsi para Centroamérica y opera en Guatemala, Honduras, Nicaragua, El Salvador y Belice. IX.4. Nueva lucha de Cabcorp La Mariposa, Cabcorp, embotelladora de Pepsi, se convierte en el caballo de Troya de nueva lucha por el mercado regional de cervezas. En el país, con el consumo cervecero más bajo de la región, el enfrentamiento por acaparar el mercado –estimado en unos US$400 millones anuales– trajo entre golpes bajos, demandas, agresivas promociones y un público dividido entre mantener la tradición del sabor o descubrir la nueva propuesta. 61 La guerra se traduce en la exportación de Ambev de su producto desde Guatemala al resto de países del istmo, un mercado caracterizado por su cerrada competencia cervecera. El Salvador, Honduras y Nicaragua serán los nichos con mayor atención. Todo este carnaval promovido por Río provocó una fuerte resaca a Cervecería Centroamericana, productora de la marca Gallo y propietaria exclusiva del mercado cervecero guatemalteco desde 1896, quien buscando contrarrestar la competencia, Centroamérica se animó a relanzar al mercado la cerveza Victoria, relegada desde hace varios años. Cervecería Centroamericana decidió hacerle la guerra comercial al grupo Río. Cervecería Río acusó a la Cervecería Centroamericana de competencia desleal y bloqueo para su ingreso al mercado. Según sus alegatos, sus anuncios publicitarios para promocionar el relanzamiento de Victoria buscaban confundir a los consumidores y aprovecharse de la campaña de expectación que están realizando para el lanzamiento de su marca. Río anunciaba en enormes vayas blanco y rojo la llegada de la nueva cerveza. Centroamericana también utilizó esos colores para anunciar el relanzamiento de Victoria. El proceso dio un giro favorable a favor de Río, cuando los Tribunales de Justicia obligaron a Centroamericana a retirar toda su propaganda apenas días antes del lanzamiento de su producto. 62 Las dos empresas productoras de cervezas en Guatemala enfrentan en la actualidad un reto tan difícil como la competencia entre ellas: mantener sus precios pese al incremento en sus costos y un leve descenso en la demanda. Aunque esta bebida no es un producto de primera necesidad en la canasta básica de los guatemaltecos, la cerveza es un producto de alto consumo popular. En los últimos dos años, las alzas en los combustibles y electricidad, elementos básicos en la producción de este producto y la cadena de distribución de la cerveza, han golpeado a esta industria. Los dos competidores reconocen un leve descenso en el consumo de cervezas (aunque no especifican cuánto), el cual justifican por el coste de vida. Figura 7: Anuncio de lanzamiento www.confidencial.com.ni/.../br ahva_anuncio.jpg 63 IX.5. Razones de Cabcorp para aliarse a Ambev La tendencia mundial es tener un acceso más directo al consumidor, con mejor producto y mejores precios, y eso lleva a hacer más eficientes todas las operaciones, Básicamente, Cabcorp está creciendo en territorio y en productos y está aprovechando mejor sus activos. Este acuerdo hace más eficientes la red de distribución, las bodegas, y fortaleza el punto de venta, lo cual a su vez les permitirá crecer en productos pero sin incrementar el gasto de distribución. La intención de Ambev no radica en lanzar una marca premium extranjera, sino posicionarse como una marca local producida en la región, aunque se apoyará en los trabajos que hacen Brasil y otros países donde Ambev opera. Se efectuaron investigaciones en cada uno de los mercados para ver, del portafolio que tiene Ambev, cuál es el producto más adecuado para el lanzamiento y fue así como se toma la decisión de lanzar Brahva. IX.6. Estrategia para el mercado cervecero El gerente de Cervecería Río y de Cervecería Centroamericana, coinciden que una estrategia de reducción de costos les permite asumir lo que podría convertirse en un alza al producto. Cambios en el sistema taxativo (impuestos), reducción en el volumen del mercado (comparado con el período de lanzamiento) y la fuerte competencia de productores locales, influyeron en pérdidas que sufrieron ambas compañías en el 2005. 64 En todo caso, el informe asegura que la salud de la marca Bravha, competencia de cerveza Gallo, de la Centro Americana, es buena y revela que el mercado seguirá creciendo en el Istmo. Mientras ambas siguen la polémica sobre qué porcentaje tiene cada una en el mercado, Río dice tener el 30 por ciento del mercado cervecero de Guatemala y que sigue creciendo, pero Cervecería Centro Americana afirma que ese nivel es menor y sigue a la baja. 65 X. Responsabilidad empresarial de Pepsi X.1. Responsabilidad social empresarial La responsabilidad social se define como el conjunto de relaciones, obligaciones y deberes generalmente aceptados que las organizaciones tienen con la sociedad. La razón de la responsabilidad empresarial deriva de la naturaleza misma de la empresa, como organización que busca, además del éxito productivo, contribuir con su comunidad en el sentido más amplio. Es la coincidencia entre su misión y sus logros lo que la hace acreedora de su legitimidad por parte de la sociedad donde se desenvuelve, lo cual exige que el desarrollo de su actividad empresarial, el generar riqueza, debe realizarse tomando y respetando las características, orígenes, identidad y valores imperantes en su contexto social. Si se persigue el desarrollo de la empresa se necesita también el desarrollo de la sociedad de la cual forma parte y esto pasa por el reconocimiento de los derechos humanos de los individuos, de acuerdo a principios éticos a los cuales debe estar supeditada la obtención de utilidades por parte de la empresa privada. Si bien es cierto que el papel fundamental de la empresa privada sigue siendo el de contribuir a la generación de riqueza de un país, a través de la producción de bienes y servicios al menor costo posible, para satisfacer necesidades y aspiraciones humanas, no es menos cierto que ella puede y debe participar en el desarrollo integral del país donde opera. La responsabilidad de la empresa no se limita a una simple actividad filantrópica, ni a una simple participación en la bolsa común de recursos a través 66 de la carga impositiva, no es ni siquiera una acción discrecional, ella se concreta de forma ineludible en poner al servicio de la comunidad global, en la búsqueda de su propio bienestar, la probada eficiencia de la empresa privada en la generación de riqueza, para lograr una más equitativa distribución de la misma a través de la solución acelerada de los problemas que aquejan al hombre y a la comunidad. X.2. La responsabilidad empresarial social como ventaja competitiva La responsabilidad social se está transformando, de manera creciente, en una variable competitiva de reconocimiento mundial. Un factor de éxito en los negocios que se conjuga con el compromiso ético de la empresa moderna con la sociedad. Las empresas deben reconocer que las políticas y prácticas corporativas socialmente responsables, constituyen un imperativo comercial, y que las empresas líderes transforman esto en una ventaja competitiva. El alcance 12 de la responsabilidad empresarial que la convierten en una ventaja competitiva son: Alcance solidario e igualitario: se reconoce como un sistema inserto en uno mayor, destacándose ésta en la contribución a las oportunidades y la igualdad de las personas. Alcance de autorreferencia: se considera sólo el interior de la empresa, es decir, la relación que se produce entre ésta con los accionistas, clientes y trabajadores. 12 Documento, Responsabilidad Empresarial social como Ventaja competitiva 67 Alcance ético sistémico: Se considera una visión integral de la empresa en la sociedad, donde se rescata la responsabilidad de ésta con sus stakeholders13. Alcance ético y de valores: se destaca el énfasis de trabajar bajo valores y difundirlos a todas las áreas, fomentando el surgimiento de una ética corporativa que va a sustentar el proceso de toma de decisiones en la empresa. X.3. Código de ética parte de la responsabilidad de empresarial de Pepsi CabCorp cuenta con un código de ética, el cual no sólo beneficia a la empresa, sino a sus colaboradores. La iniciativa de crear el código de ética de Central American Bottling Corporation (Cabcorp) surgió directamente a nivel de la presidencia de la corporación, en 1998. Ese año se desarrolló el primer código de la empresa. Siete años después, la presidencia de la corporación vio la necesidad de actualizar aquel documento y es el que rige hasta el presente. El código ha generado un valor agregado que es la vigilancia cruzada ya que todo colaborador tiene la libertad de reportar faltas al código, ya sea de 13 El término fue utilizado por primera vez por R. E. Freeman en su obra: “Strategic Management: A Stakeholder Approach”, (Pitman, 1984), para referirse a quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa. Estos grupos o individuos son los públicos interesados ("stakeholders"), que según Freeman deben ser considerados como un elemento esencial en la planeación estratégica de negocios. 68 superiores, subalternos o compañeros del mismo nivel jerárquico. Para esto, existen buzones que favorecen el anonimato o bien la vía telefónica directa con el Gerente de Recursos Humanos. Por otra parte, Cabcorp ha agregado el tema del código de ética al plan normal de inducción de nuevos colaboradores. Durante ese proceso, se realiza una lectura total del código. En general, el código de ética de Cabcorp constituye un buen modelo a seguir por otras empresas. X.4. Responsabilidad empresarial interna La responsabilidad empresarial interna se refiere al desarrollo de acciones, políticas y programas relacionados con: La responsabilidad económica de la empresa para con sus accionistas y dueños. La responsabilidad de la empresa en materia laboral, para con los trabajadores. Estas prácticas definen el actuar de la empresa, e inciden directamente en los actores internos (colaboradores). Algunas acciones internas de la empresa pueden ser: Permitir el equilibrio entre trabajo y descanso, vida de familia. Propiciar espacios de formación, educación y crecimiento personal. Respetar creencias religiosas y diferencias culturales. 69 Procurar condiciones de ambiente saludable y agradable y herramientas adecuadas. Realizar campañas de salud, prevención de vicios, protección al medio ambiente. Estimular deporte. X.4.1. ¿Cómo aplica Pepsi la responsabilidad empresarial interna a su empresa? Pepsi tiene como empresa varios programas internos que tienen como objetivo final el apoyo interno a sus colaboradores, ya que son estos los que forman la empresa y permiten que ésta crezca. Dentro algunos programas se pueden mencionar: Programas de educación El objetivo es dar un apoyo financiero (préstamos) a los colaboradores internos, con el fin que estos puedan aplicar a maestrías u otras capacitaciones, que les permite crecer profesionalmente y que a su vez den un aporte interno a la empresa. Programa de alimentación Este programa también está enfocado en dar una ayuda económica a los colaboradores en los tiempos de comida, dependiendo el turno que tenga el colaborador, la empresa le cobra solamente Q.3.75 el menú (almuerzo o cena) teniendo claro que solamente puede ser una diaria, dependiendo el turno. 70 La empresa da una ayuda del 80% del costo a los colaboradores. Al final del mes la empresa descuenta al colaborador los menús consumidos. X.5. Responsabilidad empresarial externa La responsabilidad empresarial externa es aquella que tiene una proyección a la comunidad, basándose en alianzas con organizaciones públicas y privadas locales, con el propósito de integrar esfuerzos en la búsqueda de objetivos y metas comunes que faciliten el desarrollo sostenible de la zona (autogestión, planes Municipales priorizados, acciones estratégicas, visión a largo plazo y todo aquello en lo que la empresa tiene impacto en la comunidad incluyendo el medio ambiente). X.5.1. ¿Cómo aplica Pepsi la responsabilidad social externa en su empresa? La manera en que Pepsi mantiene su proyección social es dando su apoyo a las dos organizaciones siguientes: X.5.1.1. “Fundación Ayúdame a Vivir (AYUVI)” La Fundación Ayúdame a Vivir, es una Institución no gubernamental, no lucrativa, de servicio y proyección a la comunidad, responsable de recaudar fondos para proveer tratamiento a los pacientes de cáncer infantil en el país. Su ente ejecutor es la Unidad Nacional de Oncología Pediátrica. 71 La Unidad Nacional de Oncología Pediátrica está integrada por la Fundación Ayúdame a Vivir y el Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social. Su principal objetivo es curar el cáncer en los niños guatemaltecos a través de un diagnóstico, de tratamientos actualizados y de un seguimiento de la enfermedad a largo plazo. ¿Cómo colaboran las empresas con la Fundación? 1. Apadrinan a uno o más niños 2. Apoyan la acción de AYUVI a través de sus proyectos 3. Patrocinan eventos a través de campañas de sensibilización 4. Colaboran con gastos de comunicación, desarrollo de material, campañas masivas, etc. 5. Introducen en su página web14 un enlace a AYUVI. Por supuesto, la solidaridad es un valor que constituye una recompensa en sí misma, significa la íntima satisfacción de participar en iniciativas que ayudan a los más desfavorecidos. Pero también desde el punto de vista empresarial, hay importantes beneficios que hacen atractiva la colaboración de la empresa en proyectos solidarios como los que lleva a cabo AYUVI. Beneficios: 1. Todas las donaciones hechas a la Fundación son deducibles del impuesto sobre la renta. 2. Motivación extra entre los colaboradores y empleados. Apoyar un trabajo social refuerza la visión positiva de los colaboradores y empleados, y agrega una nueva motivación al trabajo cotidiano. 3. Fortalecer la imagen corporativa. 14 Documento situado en una red informática, al que se accede mediante enlaces de hipertexto. 72 4. Difundir la colaboración entre las personas que apoyan a través de publicaciones y acciones de sensibilización. 5. Enviar informes financieros, material documental y audiovisual del proyecto que se apoya para que pueda difundir la colaboración entre los empleados, accionistas y clientes. Pepsi Parte de la Mega Rifa Únete Por cinco años consecutivos un grupo de empresas han unido esfuerzos para llevar a cabo la Mega Rifa Únete, la cual tiene como objetivo el recaudar fondos para ser utilizados en el tratamiento médico de los niños con cáncer de Guatemala. Empresas Socias: 2001: Pollo Campero y Pepsi 2002: Pollo Campero, Pepsi, La Fragua y Banco G&T Continental 2003: Pollo Campero, Pepsi, Banco G&T Continental y Cofiño Stahl 2004: Pollo Campero, Pepsi, Banco G&T Continental, La Fragua y Comcel 2005: Pollo Campero, Pepsi, Banco G&T Continental y Tigo de Comcel 2006: Pollo Campero, Grapette, Banco G&T Continental y Tigo de Comcel 73 X.5.1.2. “Fondo Unido” Provee ayuda financiera y en especie (alimentación) a instituciones de apoyo a la comunidad. Reúne dinero de la comunidad, por la comunidad, para la comunidad. Afiliados a United Way International Fondo Unido de Guatemala está afiliado a United Way International (UWI), organización internacional sin fines de lucro con sede en Virginia, Estados Unidos, y con filiales en varios países alrededor del Mundo. Las filiales de los Estados Unidos están organizadas bajo United Way of América, organización con más de 100 años de existencia. Su misión: Fortalecer a las comunidades más necesitadas de todo el mundo, a través de la sensibilización y movilización de líderes locales, para organizar y unir esfuerzos en identificar las necesidades sociales más sentidas y apoyar proyectos en las comunidades. Proyectos Fondo Unido de Guatemala ha decidido concentrar sus esfuerzos en la niñez guatemalteca, teniendo en cuenta que más del 50% de la población de este país son niños y niñas menores de 18 años que viven en condiciones de pobreza y con pocas oportunidades de desarrollo. Se cree que a través del mejoramiento de las condiciones de vida de los niños y niñas de Guatemala se contribuye al desarrollo, brindando oportunidades de educación, salud, nutrición e integración 74 familiar para quienes más lo necesitan. Las áreas programáticas que Fondo Unido de Guatemala apoya en su etapa inicial son: Ejes estratégicos: Educación Salud Nutrición Integración familiar Empresas Socias La visión de una Responsabilidad Social Empresarial (RSE), promovida por un grupo de empresarios y sus empresas, dio vida a Fondo Unido de Guatemala. Actualmente, estas son las empresas que apoyan: Imagen 8: Empresas Socias de Fondo Unido http://www.unitedway.org.gt/servicedet.asp?id=2 75 XI. SÍNTESIS FINAL Cabcorp es una empresa que pertenece a la industria de bebidas carbonatadas. Hoy día Cabcorp cuenta con una gran variedad de marcas, teniendo a “Pepsi” como marca líder a nivel mundial. La distribución de de Pepsi en Guatemala es maneja por Corporación Mariposa, quien desde sus inicios se ha dedicado a satisfacer la demanda guatemalteca, buscando a su vez la expansión regional abarcando Honduras, El Salvador y Nicaragua. Hoy día La Mariposa genera más de 5,000 empleos y más de 110,000 microempresarios distribuyen las diferentes marcas de la compañía, lo cual representa un apoyo para el crecimiento económico del país. Durante su historia Cabcorp ha buscado mantener el liderato en la participación de mercado, para lo cual ha tenido que aplicar diversas estrategias tales como: Estrategia de crecimiento intensivo Estrategia de desarrollo de mercado Estrategia de desarrollo del producto Estrategia de crecimiento diversificado Estrategia competitiva Todas estas estrategias han llevado y mantenido a Pepsi como marca líder no solo en Guatemala sino a nivel mundial. 76 La gran participación de mercado y la excelente distribución de los productos, ha llevado a Cabcorp a expandir no solo sus marcas sino ha realizar alianzas estratégicas con empresas de otras industrias como lo es Cervecería Río de Brasil. Para el año 2002 Cervecería Río entra al mercado guatemalteco por medio de una alianza con Cabcorp cambiando su nombre por Ambev Centroamérica. Ambev es una de las compañías cerveceras más grande del mundo, opera en 140 países, comercializando más de 200 marcas de cerveza. Ambev entro al mercado guatemalteco con “Brahva”, mejor conocida como “Brahma” a nivel mundial. Este producto es distribuido por Cabcorp y embotelladora La Mariposa en Guatemala, Nicaragua y El Salvador. En conclusión, se puede ver que Cabcorp y embotelladora La Mariposa han sido las empresas anclas que han mantenido el liderato de Pepsi, a través de las distintas estrategias han podido manejar la participación de mercado de varias marcas y categorías de productos en el mercado guatemalteco, salvadoreño y nicaragüense. Asimismo, han sido una empresa que no solo esta enfocada en vender y mantener su liderato, sino que a su vez busca el bienestar de la sociedad y del crecimiento económico del país. Por todo esto y mucho mas que se puede decir que Pepsi es un ejemplo a seguir a lo largo de su historia. 77 XII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS LIBROS CZINKOTA, Michael R. Ronkainen, Ilkka A. Marketing Inter-nacional. Séptima. edición. México; Thomson, 2005. Séptima edición. 666 p. KOTLER, Philip. Gary, ARMSTRONG. Dionisio CÁMARA IBAÑEZ e Ignacio CRUZ ROCHE. Marketing. Décima edición. Madrid; Pearson, Prentice Hall, 2004. 792 p. PELTON, Lou. Strutton David y LUMPKIN James. Canales de Marketing y Distribución Comercial. Segunda edición. México; Mc Graw Hill, 2005. 580 p. THOMPSON, Arthur. Strickland III, A.J. Administración Estratégica. Decimotercera edición. México; Mc Graw Hill, 2004. 447 p. ARTICULOS CHANG, Mishell. Guatemala, O2 de abril del 2002. New York Times. Página completa. HERNÁNDEZ, Herberth. Guatemala, 01 de junio del 2005. Prensa Libre. Página completa. JUÁREZ, Víctor Hugo. Guatemala, 29 de junio del 2006. Guatemala Empresarial. Página completa. JUÁREZ, Víctor Hugo y Alexis PONCE. Guatemala 15 de julio del 2006. Entrevista Ambev. Página completa. MORENO, Wilfredo. Guatemala, 22 de enero del 2005. El diario de Hoy. Página completa. 78 DOCUMENTOS ELECTRÓNICOS http://www.deguate.com/gestion/article_6250.shtml http://www.monografias.com/trabajos27/guerra-de-colas/guerra-de-colas.shtml http://www.proetica.info/index.php?option=com_content&task=view&id=4&Ite mid=5 www.cabcorp.com ENTREVISTAS GONZÁLEZ, José Raúl. Entrevista Personal. Guatemala, 28 de mayo del 2007. Entrevista realizada por medio electrónico. 79
