Presentación de PowerPoint

Estudio Engagement
Audiencias Involucradas
Antecedentes
Objetivos
Metodología
Resultados
Antecedentes
Objetivos
Metodología
Resultados
Verdadera revolución en el
mundo de los medios de
comunicación masiva, están
suponiendo un cambio en los
procesos de acceso,
elaboración y difusión de los
contenidos
 fragmentación de
audiencias
 fragmentación de
los canales de
distribución
 innovaciones
tecnológicas y la
irrupción de Internet,
afectan a la forma
que la audiencias
están expuestas
publicidad.
Los hábitos de las
audiencias están
cambiando muy
rápidamente, lo que
obliga a las empresas a
adaptar sus modelos de
negocio y considerar las
distintas plataformas a
través de las cuáles
pueden impactar a sus
clientes.
Las distintas plataformas
permitirán una mayor
segmentación, por lo
que se hace
extremadamente
necesario conocer en
profundidad los hábitos
de las audiencias.
Las variables tradicionales de
GSE, edad y género serán
insuficientes a la hora de para
explicar de qué manera estos
usuarios se relacionan con los
distintos medios, y cuál es la
mejor estrategia para llegar a
ellos.
 Mayor complejidad en la segmentación
Todas
las
investigaciones
recientes han probado que si
los
consumidores
están
involucrados con un medio,
serán más receptivos a la
publicidad.
El rol de los medios en el marketing de hoy va
mucho más allá del simple hecho
de alcanzar la máxima audiencia
posible.
En un mercado saturado de estímulos,
información y productos, el desafío es
asegurar que las marcas se
conecten con los consumidores, ya
no desde una dimensión funcional, sino más
bien emocional: Generar
experiencia,
impacto, relación, prestigio,
conexión, permanencia, es decir,
“Engagement”.
Qué es el Engagement ?
Engagement es un anglicismo que puede asimilarse a compromiso o
involucramiento, utilizado en los diferentes ámbitos del qué hacer
humano.
Una persona “engaged” es una persona que está totalmente
involucrada y comprometida con algo
Cómo se mide el Engagement ?
Porque es complejo y difícil de medir, los estudios se han
enfocado en aspectos específicos de esta relación .
El punto clave es establecer dimensiones que expliquen los
niveles de involucramiento de las audiencias con los medios,
explicadas por atributos que construyan esa dimensión.
Objetivos
Definir el Engagement como una función de
impacto publicitario.
Desarrollar una herramienta de medición
única, que pueda ser usada para todos los
medios.
Que esta medida sea usada como un
addendum cualitativo a las cifras
cuantitativas, de manera de considerarlas en
la planificación estratégica de medios
Antecedentes
Objetivos
Metodología
Resultados
Antecedentes
Objetivos
Metodología
Resultados
Ficha Técnica
Diseño de Investigación
Estudio Cuantitativo, Entrevistas Cara a Cara, apoyadas
en Sistema CAPI
Grupo Objetivo
GSE
Sexo
Edad
: ABC1, C2, C3 y D
: Hombres y Mujeres
: 12 a 75 años
Cobertura
Gran Santiago
Tamaño de la muestra
703 encuestas
60 días de medición
3.7% margen de error muestral total
Muestreo
•
•
•
•
•
4.517.468
Sistema Probabilístico
Trietápico
con afijación a proporcional para GSE y Sexo
Muestras iguales para cada día de la semana
Proporcional al peso de las comunas
Estructura del Cuestionario
FILTRO
Sólo quiénes
declaran ser
audiencia de
cada medio
•
•
•
•
•
•
•
•
•
TV ABIERTA
TV PAGADA
DIARIOS PAGADOS
DIARIOS GRATUITOS
REVISTAS
RADIO
INTERNET
REDES SOCIALES
VÍA PÚBLICA
Más de 30 días
No lo usa
Vió Canales de Televisión Abierta
Vió Canales de Televisión por Cable
Leyó Diarios Pagados
Leyó Diarios Gratuitos
Escuchó la Radio
Leyó u hojeó Revistas
Usó Buscadores/Sitios o Portales/Redes Sociales
Se desplazó dentro de la ciudad
De 7 a 30 días
Independiente del soporte que accede, sea por Internet on line, papel, aparato, etc. ¿Cuándo fue la última vez que (LEER MEDIOS ROTANDO)?
RESPUESTA UNICA POR MEDIO
Dentro de la
Última
semana
F2
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
99
99
99
99
99
99
99
99
Cada Medio es
medido de acuerdo a
la Probabilidad de
Exposicion y no al
consumo del soporte
publicitario.
Pone
atención a los anuncios
Antecedentes
Metodología
Resultados
Objetivos
Algunas veces pone atención a los anuncios
1
2
Sólo presta atención a su desplazamiento 3
Construcción del Modelo de Engagement :
Dimensiones y Atributos
1. Conducta y Atención: posibilidad de calificar el «peso del contacto» o la intensidad de
OTS o OTH
•
•
•
Exclusividad de exposición al Medio, respecto de los otros medios medidos
Tarea única: No realizar otras actividades mientras se es audiencia del medio
Nivel de atención: Máxima concentración mientras se está expuesto al medio
2. Media Experience: Resultado percibido/sentido por las personas ante los ditintos tipos
de medios
•
•
•
Racional: Informa, actualiza, ayuda a formar opinión, etc.
Emocional: Relaja, hace sentir bien, Inspira, desarrolla capacidad empática, etc.
Relacional: Comento o hablo con otros,
* El diseño de este modelo para medir el Media Engagement se basó en estudios realizados en países de Europa y Estados Unidos
Construcción del Modelo de Engagement :
Dimensiones y Atributos
3. Recordación Publicitaria – Visibilidad : Espontánea y genérica en cada medio
• Recuerda haber visto, leído y/o escuchado publicidad recientemente en el medio
4. Decisión de Compra: Ayudó o no a generar interés, intercambiar información y
comprar
•
•
•
Buscar Información: ¿Publicidad que vio/escuchó/leyó le motivó a buscar más
información acerca del producto, servicio o marca?
Compartir Información: ¿Publicidad que vio/escuchó/leyó le motivó a compartir
información sobre ella con amigos, familiares o conocidos?
Intensión de Compra: ¿Publicidad que vio/escuchó/leyó le motivó a comprar esta
marca, servicio o producto?
* El diseño de este modelo para medir el Media Engagement se basó en estudios realizados en países de Europa y Estados Unidos
Antecedentes
Objetivos
Metodología
Resultados
Antecedentes
Objetivos
Metodología
Resultados
RESULTADOS
Las dimensiones y sub-dimensiones del Engagement lo
que hacen es cualificar las audiencias de cada medio, es
decir, es una información adicional a la cuantificación que
estiman los distintos estudios existentes en el mercado.
Se trata además, de indicadores de comparación relativa
entre los medios considerados, que varían según público
objetivo y no necesariamente son fijos en el tiempo.
Esta cualificación permiten establecer que cada medio
tiene fortalezas diferenciadas respecto de los otros
medios (valores absolutos sobre 105)
TABLA 1: GRAN SANTIAGO, TOTAL PERSONAS 12 A 75 AÑOS, GSE ABC1-C2-C3-D
ÍNDICE MEDIA ENGAGEMENT POR SUBDIMENSIONES
GRAN SANTIAGO: TOTAL
PERSONAS
TV ABIERTA
TV PAGADA
DIARIOS PAGADOS
DIARIOS GRATUITOS
REVISTAS
RADIO
INTERNET
REDES SOCIALES
VÍA PÚBLICA
CONDUCTA Y ATENCIÓN
MEDIA EXPERIENCE
Exclusividad
Medios
Tarea Única
Nivel Atención
Racional
130
107
125
86
94
101
58
73
156
50
98
176
95
144
37
95
79
155
105
120
126
110
90
55
93
97
119
97
97
96
107
101
95
114
103
81
Emocional
Relacional
97
||||114
86
88
98
125
96
101
85
Nota: Recordación Publicitaria, se refiere a la Visibilidad
93
94
94
93
90
103
105
118
118
RECORDACIÓN
PUBLICITARIA
121
100
109
108
90
93
71
66
187
DECISIÓN DE COMPRA
Buscar
Compartir
Intensión
Información Información
Compra
111
33
86
123
190
79
119
101
17
124
47
117
113
132
72
105
117
52
114
28
118
144
152
85
114
77
36
Conducta y Atención
C O N D U C T A Y AT E N C I Ó N : E X C L U S I V I D A D M E D I O S
TO TA L P O B L AC I Ó N
G R A N S A N T I AG O
C O N D U C TA Y AT E N C I Ó N : TA R E A Ú N I C A
T O TA L P O B L A C I Ó N
C O N D U C TA Y AT E N C I Ó N : N I V E L AT E N C I Ó N
T O TA L P O B L A C I Ó N
Media Experience
M E D I A E X P E R I E N C E : “ E X P E R I E N C I A R A C I O N A L”
T O TA L P O B L A C I Ó N
M E D I A E X P E R I E N C E : “ E X P E R I E N C I A E M O C I O N A L”
T O TA L P O B L A C I Ó N
M E D I A E X P E R I E N C E : “ E X P E R I E N C I A R E L A C I O N A L”
T O TA L T O TA L P O B L A C I Ó N
Media Experience
Radio y TV Pagada destacan en la experiencia
emocional asociada a medios
Redes Sociales y Vía Pública, lo hacen en lo
relacional
En tanto, Internet y Diarios Gratuitos, sobresalen
en las experiencias racionales asociadas a
medios
Recordación Publicitaria – Visibilidad
R E C O R D A C I Ó N P U B L I C I TA R I A – V I S I B I L I D A D
T O TA L P O B L A C I Ó N
Decisión de Compra
DECISIÓN DE COMPRA : “BUSCAR INFORMACIÓN”
T O TA L P O B L A C I Ó N
D E C I S I Ó N D E C O M P R A : “ C O M PA R T I R I N F O R M A C I Ó N ”
T O TA L P O B L A C I Ó N
D EC I S I Ó N D E CO M P R A : “ I N T E N S I Ó N D E CO M P R A”
T O TA L P O B L A C I Ó N
•
•
Destaca en Decisión de Compra, Exclusividad y Recordación
Tarea única no es fortaleza
P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - T V A B I E R TA
T O TA L P O B L A C I Ó N
•
•
Destaca en Atención, Experiencia Emocional y Exclusividad
Decisión de compra no es fortaleza
POSICIONAMIENTO AUDIENCIA - TV
T O TA L P O B L A C I Ó N
PA G A D A
•
•
Destaca en Tarea Única, Exclusividad de Medios, Atención, Intensión de Compra y Compartir
Información
Búsqueda de información y Experiencia emocional no son fortalezas
P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - D I A R I O S PA G A D O S
T O TA L P O B L A C I Ó N
•
•
Destaca en Decisión de Compra y Recordación
Exclusividad medios, tarea única, experiencia emocional y relacional no son fortalezas
P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - D I A R I O S G R AT U I T O S
T O TA L P O B L A C I Ó N
•
•
Destaca en Decisión de Compra y Exclusividad
Nivel atención, experiencia racional y recordación no son fortalezas
P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - R E V I S TA S
T O TA L P O B L A C I Ó N
•
•
Destaca en experiencia emocional
Tarea única, Atención y Decisión de Compra no son fortalezas
POSICIONAMIENTO AUDIENCIA - RADIO
T O TA L P O B L A C I Ó N
•
•
Destaca en Decisión de Compra
Exclusividad de medios y recordación no son fortalezas
POSICIONAMIENTO AUDIENCIA - INTERNET
T O TA L P O B L A C I Ó N
•
•
Destaca en Experiencial relacional y Compartir Información
Exclusividad, Intensión de compra y Recordación no son fortalezas
POSICIONAMIENTO AUDIENCIA - REDES SOCIALES
T O TA L P O B L A C I Ó N
•
•
Destaca en Recordación, Exclusividad, Tarea única y Atención
Decisión de compra, Experiencia Racional y Experiencia Emocional no son fortalezas
POSICIONAMIENTO AUDIENCIA - VIA PUBLICA
T O TA L P O B L A C I Ó N
Qué pasa por target??
El Engagment es distinto según el
target.
Un medio que tiene fortalezas en
un
grupo
específico
no
necesariamente lo mantendrá en
otro
Un plan estratégico de de medios
deberá evaluar que tipo de medio
puede llegar mejor a segmentos
específicos de sus audiencias,
según los objetivos particulares de
cada campaña
TABLA 2: SUBDIMENSIONES
CONDUCTA Y ATENCIÓN POR TARGET
Exclusividad Medios
Tarea Única
Nivel de Atención
CONDUCTA Y ATENCIÓN GRAN SANTIAGO -
C1-C2
C3-D
Mujeres
Hombres
C1-C2
C3-D
Mujeres
Hombres
C1-C2
C3-D
Mujeres
Hombres
TV ABIERTA
TV PAGADA
DIARIOS PAGADOS
DIARIOS GRATUITOS
REVISTAS
RADIO
INTERNET
REDES SOCIALES
VÍA PÚBLICA
128
110
129
112
80
84
55
78
159
132
106
120
74
102
110
60
69
155
117
113
110
88
70
121
65
71
188
141
101
132
86
107
100
52
75
125
67
93
174
113
163
48
63
65
131
42
101
169
86
133
31
115
87
168
50
92
117
142
137
30
100
77
201
49
104
208
65
159
43
91
82
114
97
115
134
109
122
54
88
79
113
108
122
119
112
75
56
95
107
121
86
99
150
144
85
40
98
93
123
122
133
107
87
99
66
87
99
112
Media Experience
TABLA 3: MEDIA ENGAGEMENT
SUBDIMENSIONES DE MEDIA EXPERIENCE POR TARGET
Racional
Emocional
Relacional
MEDIA EXPERIENCE
GRAN SANTIAGO -
C1-C2
C3-D
Mujeres
Hombres
C1-C2
C3-D
Mujeres
Hombres
C1-C2
C3-D
Mujeres
Hombres
TV ABIERTA
TV PAGADA
DIARIOS PAGADOS
DIARIOS GRATUITOS
REVISTAS
RADIO
INTERNET
REDES SOCIALES
VÍA PÚBLICA
95
91
96
103
97
97
122
107
76
97
100
96
108
102
94
110
100
83
99
102
100
104
101
93
111
99
83
92
93
94
107
101
96
117
107
79
98
118
78
90
95
128
100
104
76
97
112
90
87
99
124
95
100
88
102
114
92
74
100
126
96
106
79
91
114
83
100
95
124
99
95
93
91
97
89
93
90
100
111
121
117
94
94
97
93
89
104
102
117
119
91
94
90
91
94
99
108
121
122
94
95
99
95
82
105
104
115
114
Recordación Publicitaria – Visibilidad
TABLA 4: MEDIA ENGAGEMENT
RECORDACIÓN POR TARGET
- GRAN SANTIAGO -
TV ABIERTA
TV PAGADA
DIARIOS PAGADOS
DIARIOS GRATUITOS
REVISTAS
RADIO
INTERNET
REDES SOCIALES
VÍA PÚBLICA
RECORDACIÓN PUBLICITARIA
C1-C2
C3-D
Mujeres
Hombres
12-39 años
40-75 años
128
93
104
86
103
96
71
65
220
120
104
111
118
85
92
71
67
174
126
92
115
126
87
86
75
64
161
118
105
103
95
99
96
68
69
207
113
92
106
108
106
94
76
64
184
132
110
114
108
70
94
61
67
195
Decisión de Compra
TABLA 5: MEDIA ENGAGEMENT
SUBDIMENSIONES DE DECISIÓN DE COMPRA POR TARGET
Buscar Información
Compartir Información
Intensión Compra
DECISIÓN DE COMPRA
- GRAN SANTIAGO -
C1-C2
C3-D
Mujeres
Hombres
C1-C2
C3-D
Mujeres
Hombres
C1-C2
C3-D
Mujeres
Hombres
TV ABIERTA
TV PAGADA
DIARIOS PAGADOS
DIARIOS GRATUITOS
REVISTAS
RADIO
INTERNET
REDES SOCIALES
VÍA PÚBLICA
127
27
129
119
156
112
68
93
29
105
33
74
120
202
70
136
104
13
86
30
108
126
167
87
128
108
13
140
35
72
117
225
70
110
92
19
131
70
154
167
120
84
40
64
35
118
40
103
97
135
68
126
135
57
103
29
110
153
141
112
98
94
22
150
61
121
80
117
41
110
139
77
61
16
124
203
234
81
62
42
33
129
31
113
124
116
86
137
93
37
106
34
68
216
190
97
65
56
35
123
24
181
60
38
77
183
111
41
POSICIONAMIENTO SEGMENTO PERSONAS C1 -C2 GRAN SANTIAGO
POSICIONAMIENTO SEGMENTO PERSONAS C3 -D GRAN SANTIAGO
POSICIONAMIENTO SEGMENTO HOMBRES GRAN SANTIAGO
POSICIONAMIENTO SEGMENTO MUJERES GRAN SANTIAGO
POSICIONAMIENTO SEGMENTO PERSONAS 12 A 39 AÑOS
GRAN SANTIAGO
POSICIONAMIENTO SEGMENTO PERSONAS 40 A 75 AÑOS
GRAN SANTIAGO
Conclusiones
Desde el comportamiento de las audiencias , los medios son de
una u otra manera complementarios ; cada medio tiene
fortalezas en al menos una subdimensión y ningún medio cubre
por sí solo el total de subdimensiones
Dependiendo del objetivo
de la campaña, es
necesario optimizadar el
mix de medios, el que
variará según el target
PRESS
ESTUDIO ENGAGEMENT
Audiencias Involucradas
MUCHAS GRACIAS !