foro de la nueva comunicación

Don José Manuel Vargas, Consejero Delegado de Vocento
Excelentísimas Autoridades, estimados amigos, en primer lugar quería agradecer al
Foro de la Nueva Comunicación la oportunidad que me brinda, y a su Presidente José
Luis Rodríguez, con esta invitación para poder compartir con todos ustedes mi visión
sobre los medios de comunicación en un momento tan interesante como el que ahora
vivimos.
También quiere agradecer a Vodafone su papel de facilitador y patrocinador de este
Encuentro, yo que soy muy consciente de la importancia de los patrocinadores, para
facilitar el desarrollo de las actividades de comunicación. Muchas gracias José Luis
Ripoll por esto.
También quería agradecer a Fernando Abril sus amables palabras, sus siempre
generosas palabras, y sobre todo su amistad y su ayuda durante estos últimos años desde
que nos conocimos. Creo que hay palabras que tienen todavía más valor cuando vienen
de alguien tan prestigiado como Fernando en el mundo financiero, pero no sólo en el
mundo financiero sino también desde su conocimiento de lo que son los medios de
comunicación por experiencias basadas en su ámbito profesional.
Bien, hoy intentaré abordar tres asuntos que en realidad es un solo, que tiene que ver
con la situación de los medios de comunicación y más específicamente con la situación
de la prensa en el entorno en que vivimos.
Haré un análisis rápido de cuál es la situación desde mi punto de vista de los medios de
comunicación. Trataré las especificidades del caso español. Y por último, valoraré cuál
es el rol de Vocento en todo este entorno.
Bien, en primer lugar, lo que hay que decir sobre la situación de los medios de
comunicación y específicamente sobre la prensa, es que se enfrentan desde hace tiempo,
desde hace yo diría que 20 años, a un contexto de cambio tecnológico que ha
transformado y está transformando la forma en que las audiencias acceden a la
información, al ocio, y al entretenimiento.
Este cambio es un cambio enormemente veloz. Solamente tenemos que pensar que hace
20 años no existían teléfonos móviles, y hace 15 años no existía prácticamente internet.
En ese periodo de tiempo se han desarrollado estos dos inventos, el teléfono móvil, el
invento de mayor y más veloz penetración en la historia de la humanidad, e internet.
Esto supone que hay un cambio no solamente en los medios de comunicación, sino un
cambio en la propia sociedad a la que los medios de comunicación tenemos que atender.
El desarrollo desde mediados de los años 90 de internet, ha generado en la medida en
que se ha configurado de alguna manera con un producto sustitutivo de los periódicos,
una progresiva caída de la difusión de los periódicos en el mundo. Y se mueve en un
entorno entre el 3 y el 6% anual.
Además, el desarrollo de la banda ancha y la progresiva penetración de los contenidos
digitales, ha producido una eclosión publicitaria de los medios on-line, que ya hoy es
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una realidad. Mucha gente desconoce que por ejemplo en el Reino Unido un medio
digital ya es el principal soporte publicitario frente a todos los soportes publicitarios
tradicionales. Y además no es un medio tradicional, sino es un buscador.
El entorno, por tanto, es un entorno de mucho cambio. Y nosotros, los medios de
comunicación, tenemos que hacer frente a ese cambio desde estructuras tradicionales.
Pero además, no solamente es importante lo que ha sucedido en términos de cambio
tecnológico, también es muy relevante lo que va a suceder, lo que está por venir.
Nos movemos en una situación donde va a ver una creciente distribución de banda
ancha en entornos móviles a precios baratos. Y eso va a configurar junto con la
aparición de los tablets, puede ser un iPad o puede ser otro método de tablets, va a
configurar la aparición de al menos cuatro soportes importantes en el ámbito digital: el
teléfono, el tablet, el ordenador y la gran pantalla de televisión. Junto con los soportes
ya tradicionales, es decir junto a la radio, junto a los periódicos, se configurarán como
todos los soportes necesarios para la comunicación con las audiencias.
Yo creo que veremos en muy poco tiempo un desarrollo muy potente de estos
dispositivos wireless móviles, en combinación con la comercialización de tarifas planas
de banda ancha en movilidad, que en alguna medida y en algunos mercados se
combinarán con la propia comercialización de estos soportes.
Bien, luego el primer contexto en el que viven los medios de comunicación es un
contexto de cambio tecnológico vertiginoso. Además de eso, los medios de
comunicación han afrontado desde el verano del 2007, prácticamente desde hace tres
años, un contexto de crisis económica global, la mayor crisis económica que ha
conocido el mundo desde la crisis del año 29.
Los datos son bastantes conocidos, pero los recuerdo:

El PIB de las principales economías del mundo, por ejemplo el PIB japonés,
cayó en el año 2009 un 5,9%. Y en Estados Unidos y la Unión Europea, cayó
un 4,1%.

El consumo cayó un 1,7% en la Unión Europea y en Estados Unidos, y 1,2% en
Japón. Y el paro se disparó hasta un 9% en la Unión Europea y Estados Unidos,
y un 5,8% en Japón.
Desde el 2007 progresivamente hasta 2009, lo que se produce es el final de una era, la
era de la gran liquidez, en la que las instituciones financieras fueron generosas con sus
políticas de riesgo, y propiciaron una política de préstamos que resultó en una
sobrevaloración de activos y una distorsión en algunos casos, del precio del factor
trabajo.
Para los medios de comunicación que afrontaban ya una situación de cambio
tecnológico muy relevante, la crisis económica actúa como el catalizador de los
cambios. Y lo que se producen son situaciones de dificultad en términos de
competitividad, además de grandes problemas financieros para mucho de los medios de
comunicación.
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Los problemas financieros son muy relevantes, en la medida en que de alguna manera
pueden afectar a la independencia de los grupos editoriales. Y únicamente desde la
independencia se puede servir a la sociedad, y cumplir con la función que tenemos
encomendada.
Así pues, este entorno de cambio tecnológico y de dificultad financiera y económica, es
el cual se produce las transformaciones y los retos a los cuales tienen que hacer frente
los editores.
¿Cuáles son estos retos?
Desde mi punto de vista, existen cinco retos fundamentales para los editores de medios
de comunicación, y específicamente para los editores de prensa.
En primer lugar, el reto de la racionalización de las estructuras tradicionales del
negocio. Básicamente lo que estamos asistiendo es una situación donde negocios que
durante mucho tiempo se configuraron como oligopolísticos, beneficiados por barrera
de entrada, han visto como estas barreras de entrada han sido básicamente destrozadas
por la irrupción de internet. Y tienen que adaptarse con una racionalización y
optimización de los recursos. Se exige la concentración en aquellos aspectos que son
básicos del negocio, y e intentar el desarrollo de economías de escala a nivel sector en
aquellos otros aspectos que no son tan relevantes.
En segundo lugar, los editores de contenidos tienen que hacer una gran reflexión
respecto del establecimiento de ofertas combinadas de contenidos de pago y gratuitos.
El futuro estará compuesto por ofertas de contenidos de pago y gratuitos, lo que
tendremos que delimitar muy bien es cuáles de esos contenidos merecen realmente
desde el punto de vista del valor añadido que percibe la audiencia, ser de pago. Y es
una reflexión en la cual el mundo y los editores están ahora mismo sumidos.
El tercero de los retos consiste en la articulación de redes y alianzas para la captación de
ofertas de servicio on-line. Este es un tema muy relevante para los editores. ¿Por qué?
Porque aproximadamente entre el 30 y el 40% de los ingresos publicitarios de perfil
local de los medios tradicionales, han sido los ingresos procedentes del negocio del
clasificado. Y el negocio del clasificado es un negocio que está migrando prácticamente
en su integridad y a gran velocidad a internet.
El problema es que la solución no pasa por una transición únicamente desde las marcas
tradicionales locales al mundo de internet, porque los competidores se configuran como
competidores de marca nacional, aunque sean de perfil de consumo local. Solamente la
articulación en grandes unidades o alianzas, permitirá a los editores la supervivencia de
estos niveles de ingresos.
Cuarto. El cuarto reto consiste en que los editores debemos de cambiar nuestra
perspectiva en relación con lo que nosotros vendemos a nuestra audiencia. Durante
demasiado tiempo hemos pensado que el mayor valor que teníamos residía en la
comercialización de nuestra cobertura, y en un entorno de cada vez mayor
fragmentación de audiencias, nos planteamos si realmente el negocio es viable si se nos
asigna simplemente una parte del valor que corresponda a nuestra cobertura.
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Yo creo que esta es una de las asignaturas más importantes que tienen que responder los
editores. ¿Por qué? Porque en realidad nuestra reflexión tiene que de venir acerca de si
nosotros realmente lo que estamos viviendo es cobertura, o si lo que en realidad
nosotros estamos intentando transferir a nuestros clientes, es la capacidad prescriptiva
que tienen nuestras marcas.
Nosotros tenemos que poner en valor el hecho diferencial que tienen nuestras marcas
frente a otras herramientas que van a proporcionar cobertura en el día de mañana, y ya
hoy lo hacen a los anunciantes que tradicionalmente han sido nuestros clientes.
Y en definitiva, el principal reto que tenemos los editores por delante, es un reto de
transformación cultural de nuestras organizaciones. Durante mucho tiempo nuestras
organizaciones han sido fundamentalmente organizaciones que han trabajado por y para
el soporte. Y las audiencias, el cambio tecnológico, lo que está produciendo es que
nuestras organizaciones tienen que ser organizaciones que trabajan por y para la marca a
través de una distribución multicanal.
La esencia de nuestro negocio estará en los atributos que residen en nuestras marcas. Y
el futuro de nuestro negocio, estará en la capacidad de seguir manteniendo sus atributos
y transferirlos a nuestros anunciantes y a nuestros medios a través de más de un canal, a
través de muchos canales que son los que van a utilizar las audiencias para ponerse en
contacto con nuestras marcas.
Pero bien, además de retos, a mí me gustaría destacar que los editores también tienen
significativas oportunidades en el complicado mundo que vivimos hoy.
La primera oportunidad es una oportunidad fantástica para las marcas tradicionales, las
marcas centenarias que han estado detrás de los periódicos. Por primera vez en la
historia, esas marcas tienen la oportunidad de comunicarse con sus audiencias a través
del lenguaje audiovisual, que es sin duda el preferido por las audiencias para acceder a
la información, al ocio y el entretenimiento.
Internet fundamentalmente será audiovisual, y los editores que sean capaces de explotar
esa capacidad de comunicación audiovisual con sus audiencias, tendrá una gran
oportunidad en su negocio.
En segundo lugar, la situación nos ofrece una gran oportunidad en la medida en la que
la crisis económica que vivimos refleja una crisis de valores importante en la sociedad.
En el Foro de Davos este año, Klaus Schwab hablaba de que hasta el 67% de las
personas encuestadas por el World Economic Forum, asumía que después de una crisis
económica como la que hemos vivido en 2007 a 2009, vendría una crisis de valores y de
credibilidad en la sociedad.
Así pues, la crisis de valores que probablemente estamos afrontando en la sociedad,
requiere referencias en términos de liderazgo social. Y esas referencias en términos de
liderazgo social, son las que históricamente han proporcionado los periódicos desde su
fundación.
Nosotros, los editores, los medios de comunicación, si queremos de alguna manera
triunfar y sobrevivir a todos estos cambios que estamos afrontando, debemos ser fieles
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a nuestra esencia, y debemos ser fieles a la función social para la cual estamos aquí, que
no es otra que representar los valores de nuestra sociedad, ayudar a esa sociedad a
regenerarse, y ser capaces de canalizar los cambios que la sociedad requiere.
Así pues, creo que el mantenernos leales a nuestra esencia, el mantenernos leales a ese
discurso que nos vio nacer a los medios de comunicación tradicionales, es el que
probablemente marcará el éxito de nuestros proyectos.
Bien, después de un análisis general de la situación de los medios de comunicación, me
voy a referir como he dicho al comienzo, a las especificidades del caso español.
Además de las características que antes hemos definido, que comparte el caso español
con otros casos en el mundo.
Hay varias circunstancias que le hacen especial.

En primer lugar, los bajos niveles de lectura. El consumo de periódicos en
España es de los más bajos del mundo, y uno de los más bajos, sin duda, de
Europa occidental, 92 periódicos por cada 1.000 habitantes. Frente a una media
europea de 175 periódicos por cada 1.000 habitantes.

Segunda característica, el retraso en la penetración de internet, que de alguna
manera se configura también como una oportunidad, pues tenemos la posibilidad
de ver lo que ocurre en mercados que van por delante de nosotros.
Como dato diré que el número de ordenadores por cada 1.000 habitantes en
España es de 39, frente a 65 de Alemania, u 80 del Reino Unido.

Tercer lugar, la situación económica. La situación económica en España desde
la perspectiva de los medios de comunicación, es también más complicada que
en otros entornos. El paro es el 18% frente a la media europea del 9%. El
consumo se sitúa en caídas del 5% frente a la media europea del 1,7. Y hemos
sufrido más que otros países un proceso de burbuja inmobiliaria que ha generado
problemas de consumo muy serios, caídas muy agudas, y situaciones de
descompensación interterritorial entre territorios que eran muy dependientes de
la actividad inmobiliaria, y otros que no.
Todo eso ha generado que la tarta publicitaria correspondiente a la prensa, haya
disminuido de forma notable en los últimos 20 años. Un dato simplemente: 1990 la
prensa disponía del 39% de la tarta publicitaria; en 2009 la prensa dispone del 19% de la
tarta publicitaria. Una caída de 20 puntos en 20 años.
Además de eso, la crisis profunda que atraviesa nuestra economía en 2007 y 2008 y
2009, ha generado que la caída de ingresos publicitarios para el sector prensa, haya sido
de los 2.000 millones de euros que disponía en 2007, a 1.200 en 2009. Es decir, una
caída de 800 millones de euros de inversión publicitaria en prensa en dos años.
Bien, además de las características básicas desde el punto de vista económico y
estructural que acabo de señalar, yo creo que hay otra característica muy significativa en
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el caso español. Y es la excesiva fragmentación desde el punto de vista del sector de la
comunicación, y el exceso de operadores.
¿Por qué hay esta excesiva fragmentación y este acceso de operadores? Básicamente
por la influencia de los grupos de presión y de los partidos políticos en la configuración
de medios de comunicación. Y muy especialmente por la intervención de lo que se ha
configurado como estado autonómico desde la Constitución del 78.
Han aparecido Comunidades Autónomas con capacidad presupuestaria, que han
intervenido en el sector de los medios de comunicación. Han subvencionado la
aparición de grupos de comunicación, y eso en una situación donde se ha producido un
colapso económico, y donde va a ser muy difícil el mantenimiento de esta situación,
genera un exceso de operadores que el mercado ahora tiene que ver cómo es capaz de
digerir.
Yo creo que hay medidas importantes que tomar en este sentido, se ha tomado la
medida de la supresión de la publicidad en la televisión nacional, y queda en este
contexto una medida muy importante que tomar, cuál es la supresión de la publicidad en
las televisiones autonómicas. Pues no se entiende que hoy en día se mantengan esos
ingresos publicitarios en el ámbito autonómico, cuando han desaparecido en el ámbito
nacional.
Bien, desde el punto de vista de los retos de los editores que antes fijábamos a nivel
general, España presenta dos retos que son distintos, o mejor dicho, dos situaciones que
complican más la asunción de esos retos.
En primer lugar, me refiero a la inflexibilidad del marco regulatorio laboral para
desarrollar una necesidad de necesaria reconversión de los medios de comunicación. Si
hemos dicho que es imprescindible abordar una reconversión, no sólo desde el punto de
vista de los recursos, sino desde el punto de vista del perfil de los recursos para
acercarnos a la demanda de la audiencia que evoluciona vertiginosamente al mismo
ritmo que el cambio tecnológico, es imposible hacerlo eso sin una concepción de
excepcionalidad desde el punto de vista de la aplicación del marco regulatorio laboral.
Los medios de comunicación tradicionales, los medios impresos específicamente,
estamos en una situación en la que necesitamos de la sensibilidad pública para que se
den las circunstancias necesarias por hacer esta reconversión.
Ya se están produciendo en algunos ámbitos internacionales, un reconocimiento de esta
situación. En Francia se ha producido una regulación específica de esta situación, y
creo que es importante que en España avancemos en esta sensibilidad.
En segundo lugar, y en línea con lo que antes decía respecto de la función social, en
España sí tenemos los editores una oportunidad yo diría muy interesante. ¿Por qué?
Porque la configuración de España como nación ha sido asociada a la no existencia de
muchas instituciones civiles.
La sociedad no tiene muchas formas de organizarse al margen de lo que es el liderazgo
de los partidos políticos en la sociedad. Y si existen algún tipo de instituciones civiles
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en nuestra nación, esas son los periódicos. Los periódicos de tradición centenaria, que
han sido capaces de liderar la sociedad durante más de 100 años.
Yo creo que esa especificidad española respecto de la orfandad de instituciones civiles,
nos da a los editores una oportunidad y también una enorme responsabilidad respecto de
las iniciativas en el proceso de regeneración que, sin duda, tenemos que abordar pues
por alguna razón nos encontramos en crisis.
Bien, por último, ¿cuál es el papel de Vocento, qué hace Vocento en este contexto?
Bien, Vocento es la convergencia de las dos tradicionales editoras más importantes de la
prensa en España. La tradición editora de ABC, único periódico que se sigue editando
en Madrid después de la transición, único periódico que se sigue editando en Madrid
después de la Guerra Civil, único periódico que sigue editando en Madrid después de la
Segunda República, único periódico que se sigue editando en Madrid después de la
Monarquía alfonsina.
Muy importante. ABC es una institución civil, una vez más, en un país huérfano de
instituciones civiles, y la tradición editora de la prensa regional. Nuestra prensa
regional cubre las principales cabeceras históricas de las provincias españolas.
Disponemos del Decano de la prensa española, el Norte de Castilla, y disponemos
también de los periódicos regionales de mayor tirada y mayor influencia.
Así pues, esas cabeceras centenarias disponen de compromisos en su ADN. Dos
ejemplos, en el editorial fundacional de El Pueblo Vasco hace prácticamente 100 años,
publicado el 1 de mayo de 1910, que se titula “Al empezar”, el anhelo de los que
fundaron el periódico habla de la necesidad de crear un periódico ciudadano con
vocación de servicio a la comunidad.
Esas palabras tienen hoy tanta vigencia como hace casi 100 años, como celebraremos El
Correo dentro de poco.
También en ABC el editorial fundacional publicado el 1 de enero de 1903 habla por sí
solo. Se titula “El cumplimiento de un deber”. Yo creo que, como he dicho antes, son
cosas que no podemos olvidar, y son cosas importantísimas para el futuro de nuestros
medios.
Bien, además de eso, en Vocento, y gracias a la entrega de muchos profesionales,
muchos de los cuales están hoy aquí, yo creo que hemos sabido dar cumplida respuesta
a una situación de crisis complicada.
Durante los últimos dos años, en línea con lo que ha sucedido en el conjunto del
mercado publicitario, como he dicho antes, nosotros hemos perdido más de 150
millones de ingresos publicitarios. Y sin embargo, hemos conseguido, como he dicho
antes, con el esfuerzo importante del equipo de profesionales que están gestionando la
compañía, reducir los costes de la compañía en más de 100 millones de euros/año, a
través de un proceso complicado y difícil de restructuración. En el mismo tiempo,
también estos últimos dos años, se ha producido un relanzamiento claro de la difusión
de ABC, el único periódico que en el los últimos dos años ha tenido un crecimiento
claro de difusión.
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También hemos articulado una red de clasificados a nivel nacional, apoyado en la
fortaleza de las marcas regionales que integran nuestra red. Nos hemos consolidado
como el primer de comunicación en internet, de acuerdo con el Panel Nielsen NetView,
que es el medidor oficial de esta situación, con prácticamente 10 millones de usuarios
únicos mensuales.
Hemos establecido un modelo de negocio en el ámbito audiovisual basado en alianzas,
con una visión de rentabilidad y de sostenibilidad, que nos ha permitido entrar a jugar
en el marco audiovisual. Y todo esto además, manteniendo un balance saneado, un
balance saneado que nos permite mantener nuestra independencia.
Nunca los estados han tenido tanto poder de influencia en las compañías, porque nunca
los estados han tenido tanto poder respecto de los sistemas financieros. Y el
mantenimiento de una sólida posición financiera, garantiza a los medios de
comunicación la independencia necesaria para afrontar su labor.
Bien, concluyo.
Me gustaría subrayar cuáles son, desde mi punto de vista, y por lo anterior, las tres
características que hacen a Vocento un grupo de comunicación esencial para la
consecución de nuestro proyecto, y nuestro proyecto se llama España.

En primer lugar, Vocento se configura hacia el futuro como el único gran grupo
de comunicación de capital mayoritariamente español.

En segundo lugar, los accionistas que componen Vocento son accionistas de
larga tradición editora, como he dicho antes. No están en este negocio que
proporciona réditos en términos de influencia, por otro deseo distinto que el que
ya manifestaron sus antepasados en los editoriales que antes he reseñado.

Y tercer lugar, importante, en una España descentralizada geográfica y
políticamente, Vocento es un grupo vertebrador de la nación. Es un grupo que
se compromete al mismo tiempo con la identidad local a la que están vinculadas
todas sus marcas, como con la unidad de España, con el sostenimiento de los
valores democráticos, y el desarrollo de la monarquía parlamentaria.
Muchas gracias.
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