diseño de una campaña publicitaria de recolección de tapas

DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA DE RECOLECCIÓN DE TAPAS
PLÁSTICAS PARA LA FUNDACIÓN CARLOS PORTELA EN LA CIUDAD DE
SANTIAGO DE CALI
ANDREA VIDAL VINASCO
DANIELA LOSADA RESTREPO
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO
PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
2015
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA DE RECOLECCIÓN DE TAPAS
PLÁSTICAS PARA LA FUNDACIÓN CARLOS PORTELA EN LA CIUDAD DE
SANTIAGO DE CALI
ANDREA VIDAL VINASCO
DANIELA LOSADA RESTREPO
Pasantía comunitaria para optar por el título de Comunicador Publicitario
Director
Carlos Andrés Villegas Paredes
Publicista
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO
PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
2015
Nota de aceptación:
Aprobado por el Comité de Grado en
cumplimiento de los requisitos exigidos
por la Universidad Autónoma de
Occidente para optar al título de
publicista.
PAOLA ANDREA GÓMEZ
Jurado
ELIZABETH SANTAFÉ
Jurado
Santiago de Cali, Mayo 28 de 2015
3
AGRADECIMIENTO
En este proceso, muchos han hecho parte y han contribuido para tener los
grandes resultados que esperábamos tener. Queremos dar las gracias
inicialmente a María Fernanda Portela por abrirnos las puertas de su fundación y
compartir con nosotras su experiencia. A Paola Luján y los talleristas de la Escuela
de Facilitadores Sociales, quienes nos formaron para afrontar el proceso de
intervención social que tanto nos apasiona. Al docente Carlos Andrés Villegas por
acompañarnos desde el inicio, compartir con nosotras su conocimiento y
brindarnos grandes aportes. A nuestras familias y demás personas que nos dieron
ánimo en todo momento. A los colaboradores que de una u otra forma hicieron
parte del proyecto y nos compartieron sus experiencias e impresiones por medio
de encuestas, entrevistas,
apreciaciones y comentarios; fueron estas las
opiniones que nos ayudaron a avanzar. Por último, a las familias beneficiarias de
la Fundación Carlos Portela por ser la base que nos inspiró a realizar todo eso.
Gracias por permitirnos entrar en sus vidas y compartir sus historias con nosotras,
dándonos la oportunidad de aportar un granito de arena a que tengan una vida
más tranquila. A los papás y mamás que, a pesar de las situaciones difíciles,
siempre nos recibieron con una sonrisa y colaboraron con el proyecto. A los niños
que nos demostraron la fortaleza, la alegría y el espíritu dignos de los super
héroes que son. A los que aún siguen en la lucha y a los que la acompañan desde
el cielo. Muchas gracias a todos.
4
CONTENIDO
Pág.
RESUMEN
24
INTRODUCCIÓN
25
1. TEMA O TÌTULO
27
2. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN
28
3. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA QUE ORIENTÓ EL
TRABAJO DE LA PASANTÍA
30
4. PREGUNTA PROBLEMA
33
5. OBJETIVOS
34
5.1 OBJETIVO GENERAL
34
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
34
6. INTERÈS DE LA PASANTÍA
35
6.1 ¿CUÁL FUE EL INTERÉS ACADÉMICO QUE TUVO LA PASANTÍA
PARA EL ESTUDIANTE?
35
6.2. ¿CUÁL FUE EL INTERÉS PROFESIONAL QUE TUVO LA
PASANTÍA PARA EL ESTUDIANTE?
35
6.3. ¿CUÁL FUE EL INTERÉS LABORAL QUE TUVO LA PASANTÍA
PARA EL ESTUDIANTE?
36
6.4. ¿CUÁLES FUERON LOS ELEMENTOS INNOVADORES EN
LA PROPUESTA?
36
5
7. FUNCIONES DEL ESTUDIANTE EN EL PROYECTO PROPUESTO
37
8. INTERÉS Y APORTE PRODUCTIVO PARA LA
ORGANIZACIÓN DONDE SE DESARROLLÓ LA PROPUESTA
38
9. MARCO CONTEXTUAL
39
10. MARCO TEÓRICO
43
10.1. DEFINICIÓN DE “LO SOCIAL” EN LA PUBLICIDAD
43
10.1.1. Rol de la publicidad en el marco de las entidades de
bien social
45
10.1.2. Elementos de la publicidad social
47
10.2. ESTRATEGIA PUBLICITARIA
49
10.2.1. La campaña publicitaria
51
10.2.2. Medios y tácticas
53
10.3. EFECTIVIDAD PUBLICITARIA
54
10.3.1. Medición de la efectividad
55
10.4. PUBLICIDAD COMERCIAL Y PUBLICIDAD SOCIAL
57
10.5. SEMIÓTICA Y PUBLICIDAD
57
10.5.1. Intencionalidad en la publicidad
58
10.5.2. Usos semióticos en la publicidad social
59
10.6. IDENTIDAD VISUAL COMO ELEMENTO DE LA PUBLICIDAD
60
10.7. PUBLICIDAD COMO MEDIO PARA CAMBIAR ACTITUDES
61
11. METODOLOGÍA
63
6
11.1. DESARROLLO DEL PLAN METODOLÓGICO QUE TUVO LA
PASANTÍA
64
11.1.1. Resultado de las encuestas
66
11.1.2. Resultados de las entrevistas
69
11.2. ¿QUÉ SE CUMPLIÓ DE LO PACTADO Y CÓMO?
71
11.2.1. Competencia directa
72
11.2.2. Competencia indirecta
72
11.3. ¿QUÉ NO SE CUMPLIÓ Y POR QUÉ?
73
11.4. ¿QUÉ HERRAMIENTAS UTILIZÓ?
74
11.5. ¿QUÉ PROCEDIMIENTOS FUERON UTILIZADOS PARA
CUMPLIR CON LA PASANTÍA?
74
12. LA EMPRESA Y EL PRODUCTO / BRIEF DE LA EMPRESA
76
12.1. RAZÓN SOCIAL - NOMBRE DE LA EMPRESA
76
12.2. FILOSOFÍA CORPORATIVA: VISIÓN, MISIÓN,
VALORES CORPORATIVOS
76
12.3. HISTORIA DE LA EMPRESA
76
12.4. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA: TIPO DE EMPRESA:
SECTOR EN EL QUE SE DESEMPEÑA, UBICACIÓN
GEOGRÁFICA Y TAMAÑO DE LA EMPRESA
77
12.5. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y/O SERVICIOS DE LA
EMPRESA
77
12.6. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
78
13. BRIEF DEL PRODUCTO O SERVICIO A PROMOCIONAR
79
13.1. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO
79
7
13.2. NECESIDADES QUE SATISFACE
79
13.3. VENTAJA DIFERENCIAL
79
13.4. BENEFICIOS SECUNDARIOS
79
13.5. DESCRIPCIÓN DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN Y/O
DESARROLLO
80
13.6. COMPOSICIÓN DEL PRODUCTO; INGREDIENTES
80
13.7. PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO, EMPAQUE
80
13.8. DISTRIBUCIÓN Y PUNTOS DE VENTA
82
13.9. FIJACIÓN Y POLÍTICAS DE PRECIOS
82
14. PROMOCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO
83
14.1. MARCA – LOGOTIPO
83
14.2. ESTRATEGIA DE MARCA UTILIZADA
83
14.3. PUBLICIDAD REALIZADA ANTERIORMENTE
83
14.3.1. Fundación Carlos Portela
83
14.3.2. Almacenes La 14
85
14.3.3. Centro Comercial ÚNICO
86
14.3.4. CIAT
86
14.4. PRESUPUESTO INVERTIDO
87
14.5. RESULTADOS DE ESTA PUBLICIDAD
87
14.6. IMAGEN QUE EL PÚBLICO OBJETIVO TIENE SOBRE EL
PRODUCTO O SERVICIO
87
15. COMPETENCIA
90
15.1. COMPETENCIA DIRECTA
90
8
15.1.1. Fundación Semillas de Amor
90
15.1.1.1.Descripción del producto o servicio
90
15.1.1.2. Necesidades que satisface
91
15.1.1.3. Ventaja diferencial
91
15.1.1.4. Beneficios secundarios
91
15.1.1.5. Descripción del proceso de producción
y/o desarrollo
91
15.1.1.6. Composición del producto; ingredientes
92
15.1.1.7. Presentación del producto, empaque
92
15.1.1.8. Distribución y puntos de venta
92
15.1.1.9. Fijación y políticas de precios
92
15.1.2. Fundación Amor Animal
92
15.1.2.1. Descripción del producto o servicio
92
15.1.2.2. Necesidades que satisface
93
15.1.2.3. Ventaja diferencial
93
15.1.2.4. Beneficios secundarios
93
15.1.2.5. Descripción del proceso de producción y/o desarrollo
93
15.1.2.6. Composición del producto; ingredientes
94
15.1.2.7. Presentación del producto, empaque
94
15.1.2.8. Distribución y puntos de venta
94
15.1.2.9. Fijación y políticas de precios
94
15.1.3. Fundación Sanar
94
15.1.3.1. Descripción del producto o servicio
95
9
15.1.3.2. Necesidades que satisface
95
15.1.3.3. Ventaja diferencial
95
15.1.3.4. Beneficios secundarios
96
15.1.3.5. Descripción del proceso de producción y/o desarrollo
96
15.1.3.6. Composición del producto; ingredientes
97
15.1.3.7. Presentación del producto, empaque
97
15.1.3.8. Distribución y puntos de venta
97
15.1.3.9. Fijación y políticas de precios
98
15.2. COMPETENCIA INDIRECTA
98
15.2.1. Fundación La Divina Providencia
98
15.2.1.1. Descripción del producto o servicio
98
15.2.1.2. Necesidades que satisface
99
15.2.1.3. Ventaja diferencial
99
15.2.1.4. Beneficios secundarios
99
15.2.1.5. Descripción del proceso de producción y/o desarrollo
99
15.2.1.6. Composición del producto; ingredientes
100
15.2.1.7. Presentación del producto, empaque
100
15.2.1.8. Distribución y puntos de venta
101
15.2.1.9. Fijación y políticas de precios
101
15.2.2. Funcáncer
101
15.2.2.1. Descripción del producto o servicio
102
15.2.2.2. Necesidades que satisface
102
10
15.2.2.3. Ventaja diferencial
102
15.2.2.4. Beneficios secundarios
103
15.2.2.5. Descripción del proceso de producción y/o desarrollo
103
15.2.2.6. Composición del producto; ingredientes
104
15.2.2.7. Presentación del producto, empaque
104
15.2.2.8. Distribución y puntos de venta
105
15.2.2.9. Fijación y políticas de precios
105
15.2.3. Fundapalmar
105
15.2.3.1. Descripción del producto o servicio
106
15.2.3.2. Necesidades que satisface
106
15.2.3.3. Ventaja diferencial
106
15.2.3.4 Beneficios secundarios
107
15.2.3.5 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo
107
15.2.3.6. Composición del producto; ingredientes
108
15.2.3.7. Presentación del producto, empaque
108
15.2.3.8. Distribución y puntos de venta
109
15.2.3.9. Fijación y políticas de precios
109
16. MERCADO
109
16.1. TAMAÑO (VOLUMEN Y PESOS)
110
16.2. TENDENCIAS
110
16.3. COMPORTAMIENTO. ESTACIONALIDAD, PARTICIPACIÓN DE
MARCAS
111
16.4. NIVEL DE DESARROLLO TECNOLÓGICO
111
11
17. MERCADO OBJETIVO
113
17.1. PERFIL DEMOGRÁFICO
113
17.2. PERFIL PSICOGRÁFICO
113
17.3. HÁBITOS DE COMPRA Y USOS DEL CONSUMIDOR RESPECTO
A LA CATEGORÍA
113
17.3.1. Vinculado
113
17.3.2. Influenciador
114
18. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL PRODUCTO O SERVICIO
115
18.1. ANÁLISIS DOFA
115
18.1.1. Debilidades
115
18.1.2. Oportunidades
115
18.1.3. Fortalezas
116
18.1.4. Amenazas
115
18.2. COPY ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA
117
18.2.1. Caso 1: Fundación Sanar
117
18.2.2. Caso 2: Fundación Sanar
118
18.2.3. Caso 3: Fundación Sanar
120
18.2.4. Caso 4: Twitteros Cali – Fundación Semillas de Amor
121
18.2.5. Caso 5: Fundación Amor Animal
123
18.3. ANÁLISIS DE MEDIOS E INVERSIÓN PUBLICITARIA DE LA
CATEGORÍA
124
18.4. ESTUDIO POSICIONAMIENTO E IMAGEN DE LAS MARCAS
MÁS IMPORTANTES DE LA CATEGORÍA.
124
12
18.4.1. Acogida / Ruido
125
18.4.2. Acogida / Desempeño comunicacional
126
18.4.3. Ruido / Desempeño comunicacional
127
18.5. RESÚMENES Y ANÁLISIS DE INVESTIGACIONES DE
MERCADO EXISTENTES
128
19. OBJETIVOS
129
19.1. DE MERCADEO
129
19.2. DE VENTAS
129
20. LA CAMPAÑA (O DESCRIPCIÓN DE LA INTERVENCIÓN)
131
20.1. JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD DE LA CAMPAÑA
131
20.2. TIPO DE CAMPAÑA
131
20.2.1. En relación a la intención
131
20.2.2. En relación al objeto- sujeto
.
20.2.3. Objetivos de publicidad
131
20.2.4. Estrategia de comunicación
131
20.2.4.1. Una estrategia que invite, proponga y motive
132
20.2.4.2. ¿Qué hace la Fundación Carlos Portela?
133
20.2.4.3. Una comunicación bien direccionada
137
20.2.4.4. Un lugar donde guardar las tapas: Contenedores
140
20.2.4.4.1. Contenedor grande
141
20.2.4.4.2. Contenedor mediano
142
20.2.4.4.3. Bolsa contenedora personal
142
131
13
20.2.4.5. Movilizar toneladas de tapas plásticas
143
20.2.4.6. La casa como centro principal de la campaña
145
20.2.4.7. Una buena atención invita a aportar más
147
20.2.4.8. Registro de donaciones
150
20.2.4.9. Aliados de la experiencia: Empresas que
crearon su propia campaña de recolección de tapas
151
20.2.4.10. Aprovechamiento de eventos masivos en la ciudad
151
20.2.4.11. La importancia de introducir efectivamente a la campaña
153
20.2.4.12. “Voceros por las tapitas”
154
20.2.4.13. Actividades: Una recolección dinámica
156
20.2.4.14. Alianza con medios de comunicación
157
20.2.4.15. Un uso estratégico de la social media y medios web
158
20.2.4.16. Soportes visuales para una campaña completa
162
20.2.4.17. Una campaña sostenible
162
20.2.5. Objetivos de comunicación
163
20.2.6. Público objetivo
163
20.2.7. Posicionamiento
164
20.2.8. Promesa
167
20.2.9. Apoyos de la promesa
167
20.2.10. Tono
167
20.2.11. Guías ejecucionales
167
20.3. ESTRATEGIA DE MEDIOS. FLOW CHART
169
20.3.1. Negocios - Tienda del barrio Capri
169
14
20.3.2. Entidades educativas - Colegio Nuestra Señora de la Gracia
170
20.3.3. Empresa zona administrativa – Proesa Leason S.A.
171
20.3.4. Negocios - Club del Deportivo Cali
172
20.3.5. Recolección individual
172
20.4 PRESUPUESTO ASIGNADO
174
20.5 CONCEPTO CREATIVO
174
20.5.1. Idea #1: Movimiento Tapitas por todos
175
20.5.2. Idea #2: Tapitas que sí valen / ¡No más tapitas invisibles!
176
20.5.3. Idea #3: Alcancía de (los) sueños /
La colecta de los colores
177
20.5.4. La significación de DAR
179
20.6. RACIONAL
182
20.7. PIEZAS
185
20.8. TEST DE COMUNICACIÓN DE LA CAMPAÑA
219
20.9. DESARROLLO DE LA CAMPAÑA
219
20.9.1. Primer momento: Prueba piloto
219
20.9.2. Segundo momento: Planteamiento final
229
20.10. RESULTADO DE LA CAMPAÑA
229
20.10.1. Identidad
234
20.10.2. Cambios generales
235
20.10.3. Estrategia
235
20.10.4. Materiales
238
21. CRONOGRAMA
240
15
CONCLUSIONES
241
BIBLIOGRAFÍA
243
ANEXOS
249
16
LISTA DE CUADROS
Pág.
Cuadro 1. Elementos de la publicidad social
47
Cuadro 2. Íconos Fundación Carlos Portela
134
Cuadro 3. Racional íconos Fundación Carlos Portela
135
Cuadro 4. Recomendaciones a cada segmentos del público
138
Cuadro 5. Actividades recolección
156
Cuadro 6. Cronograma
240
17
LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Proceso de planificación estratégica
50
Figura 2. Mapa de la Fundación Carlos Portela
77
Figura 3. Fotografía contenedor Universidad Autónoma de Occidente
81
Figura 4. Fotografía contenedor SENA
81
Figura 5. Fotografía contenedor Universidad Autónoma de Occidente
82
Figura 6. Afiche realizado por las desarrolladoras del proyecto
84
Figura 7. Fotografía promocional recolección
85
Figura 8. Fotografía del periódico El País
85
Figura 9. Fotografía campaña de La 14
86
Figura 10. Pieza gráfica de La Divina Providencia
101
Figura 11. Imagen difusión Funcancer
105
Figura 12. Imagen difusión Fundapalmar
108
Figura 13. Sanar Guiness World Record
117
Figura 14. Pieza informativa Sanar
119
Figura 15. Todos ayudamos a Sanar
120
Figura 16. Imagen Twitteros Cali tapitas
122
Figura 17. Imagen Fundación Amor Animal
123
Figura 18. Mapa de posicionamiento acogida / ruido
126
Figura 19. Mapa posicionamiento acogida / desempeño comunicacional 127
Figura 20. Mapa posicionamiento ruido / desempeño comunicacional
18
128
Figura 21. Fotografía fachada Fundación Carlos Portela
147
Figura 22. Ejemplo registro de llamadas
150
Figura 23. Ejemplo registro de donaciones
151
Figura 24. Fotografía figuras con tapas
163
Figura 25. Aplicaciones logo campaña Tapitas para dar
168
Figura 26. Colores campaña Tapitas para dar
168
Figura 27. Tipografías campaña Tapitas para dar
169
Figura 28. Fotografía contenedor tienda barrio Capri
169
Figura 29. Fotografía contenedor Colegio Nuestra Señora de la Gracia
171
Figura 30. Fotografía contenedor Colegio Nuestra Señora de la Gracia
171
Figura 31. Fotografía contenedor empresa Proesa Leason S.A.
171
Figura 32. Fotografía contenedor empresa Proesa Leason S.A.
171
Figura 33. Fotografía contenedor Club Deportivo Cali
172
Figura 34. Fotografía contenedor Club Deportivo Cali
172
Figura 35. Bolsa contenedora individual
173
Figura 36. Logo campaña Tapitas por todos
175
Figura 37. Logo campaña tapitas visibles
176
Figura 38. Logo campaña Alcancía de los sueños
177
Figura 39. Logo campaña La colecta de los colores
178
Figura 40. Logo campaña Tapitas para dar
179
Figura 41. Adhesivo contenedor grande
186
Figura 42. Banner correos electrónicos
186
Figura 43. Adhesivo contenedor mediano
187
19
Figura 44. Adhesivo aval otras campañas
187
Figura 45. Botón
188
Figura 46. Estampado bolsa contenedora
188
Figura 47. Diseño bolsa contenedora
189
Figura 48. Adhesivo tarros de basura
189
Figura 49. Afiche informativo
190
Figura 50. Afiche visual
191
Figura 51. Foto de portada Facebook
191
Figura 52. Foto de perfil Facebook
192
Figura 53. Post informativo Facebook
192
Figura 54. Plantilla fotos
193
Figura 55. Plantilla comunicados redes sociales
193
Figura 56. Post agradecimiento a colaboradores
194
Figura 57. Post Voceros por las tapitas
195
Figura 58. Tarjetas de agradecimiento
196
Figura 59. Afiche equivalencias – versión almuerzo
197
Figura 60. Afiche equivalencias – versión pasaje
198
Figura 61. Afiche equivalencias – versión blusa
199
Figura 62. Afiche equivalencias – versión balón
200
Figura 63. Pendón casa
201
Figura 64. Pendón centros de acopio
202
Figura 65. Membrete comunicados
203
20
Figura 66. Plantillas PowerPoint
204
Figura 67. Volante versión Hellen
205
Figura 68. Volante versión Johan
206
Figura 69. Volante versión Tania
207
Figura 70. Volante Voceros por las tapitas - cara interior
208
Figura 71. Volante Voceros por las tapitas - cara exterior
209
Figura 72. Volante voceros por las tapitas - montaje
210
Figura 73. Medidores
210
Figura 74. Camisetas
211
Figura 75. Registro donaciones
212
Figura 76. Registro llamadas
213
Figura 77. Afiche promocional campaña
214
Figura 78. Portada Facebook visita a Popayán
215
Figura 79. Post Facebook donación de disfraces
216
Figura 80. Portada Facebook venta de garaje
217
Figura 81. Promoción día mundial del niño con cáncer
218
Figura 82. Fotografías contenedor grande y mediano – prueba piloto
220
Figura 83. Afiche informativo y volante – prueba piloto
220
Figura 84. Bolsa contenedora y adhesivo bolsa – prueba piloto
221
Figura 85. Volante Voceros por las tapitas – prueba piloto
221
Figura 86. Troquel señal y adhesivo contenedor grande – prueba piloto
222
Figura 87. Medidor – prueba piloto
222
Figura 88. Adhesivo neveras y adhesivo tarros basura – prueba piloto
223
21
Figura 89. Botón y adhesivo contenedor mediano – prueba piloto
223
Figura 90. Fotografía daños contenedor
231
Figura 91. Fotografía contenedor con botellas
232
Figura 92. Ajustes al logo
235
Figura 93. Ajustes afiche informativo
236
22
LISTA DE ANEXOS
Pág.
Anexo A. Diseño de la encuesta
249
Anexo B. Resultado de las encuestas
250
Anexo C. Entrevista Inicial Directora de la Fundación
254
Anexo D. Entrevista evaluación prueba piloto
255
Anexo E. Entrevista final Directora de la Fundación
256
Anexo F. Manual de aplicación
257
23
RESUMEN
La pasantía comunitaria se desarrolló durante el segundo periodo académico del
2014 hasta el primer periodo del 2015 en la Fundación Carlos Portela. Esta
entidad tiene como finalidad obtener recursos económicos para apoyar a los niños
con cáncer y sus familias durante el proceso su tratamiento médico. Para esto,
realiza una recolección de tapas plásticas con la cual genera ingresos monetarios
que impulsan la labor de la Fundación. Esta actividad no cuenta actualmente con
una campaña publicitaria o identidad gráfica y conceptual que logre comunicar al
público caleño sobre la existencia de esta problemática y generar movilidad y
mayor recolección de las tapas plásticas.
Para la realización del proyecto, se inició con una capacitación en la Escuela de
Facilitadores Sociales de la Universidad Autónoma de Occidente donde se
brindaron los conceptos básicos sobre las ONG y cómo debían ser las relaciones
entre las facilitadoras (realizadoras del proyecto) y la comunidad.
Simultáneamente se empezó un trabajo de campo en el cual se realizaron
encuestas generales a personas de la ciudad de Cali, entrevistas a empresas
donde se venía implementando la recolección de tapas plásticas y a la directora
de la Fundación y observación en el lugar de estudio. La buena relación e
interacción con los habitantes y beneficiarios de la entidad fue una pieza clave
para el desarrollo del proyecto.
Posteriormente, se realizaron actividades con las familias para tener más
acercamiento a ellos, conocerlos, saber qué percepción tenían de la Fundación y
lograr generar una comunicación en la campaña que tuviera la esencia no sólo de
la ONG sino de las personas que se benefician de ella. Paralelo, después de
obtener los resultados de toda la investigación, se generó un concepto base de la
campaña, que logrará comunicar lo que es la Fundación, qué hace y dará
información sobre la recolección de tapas plásticas. Después de tener claro lo que
se debía comunicar y en qué forma, se empezó el proceso de creación de la línea
visual y estrategia de medios que dará estructura a la campaña.
Con el fin de hacer un test de comunicación del planteamiento, se realizó una
prueba piloto donde se evaluarían la efectividad e impresiones de la campaña
propuesta. De acuerdo con estos resultados, se organiza toda la campaña en un
documento estructurado (manual) para su posterior aplicación por parte de la
Fundación Carlos Portela.
24
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo se enmarca en el planteamiento publicitario frente a uno de los
ámbitos actuales de la Fundación Carlos Portela la cual, en la búsqueda de
obtener fondos monetarios, ha iniciado un proyecto de recolección de tapas
plásticas a nivel local. Con esta actividad, dicha entidad ha logrado una fuente de
ingresos económicos que consideran estables, teniendo en cuenta que se
mantienen gracias a los aportes de la ciudadanía.
El proyecto de recolección de tapas plásticas ha contado con un auge
considerable en los últimos años a nivel local y nacional; pese a esto, y debido al
desconocimiento en el ámbito comunicacional, la efectividad se ve restringida al
no logra comunicar muy bien los objetivos y fines de dicha campaña.
La Fundación Carlos Portela tiene como objetivo brindar apoyo a los niños en
tratamiento de cáncer, además de acoger a sus acompañantes y familiares. Estas
personas por lo general vienen del Suroccidente y Pacífico colombiano a la ciudad
de Cali, donde sus niños pueden recibir la atención médica necesaria. El traslado,
estadía, alimentación, entre otros implica gastos económicos que muchas veces
no pueden afrontar, por lo cual la Fundación interviene para brindarles una mano
en los momentos difíciles. Por ello, se hace necesaria una búsqueda constante de
recursos, para poder continuar con esta labor social que lleva más de 10 años en
la ciudad de Cali.
Algunas empresas como Almacenes La 14, Universidad Autónoma de Occidente,
SENA y el Centro Comercial Único han estado interesados en iniciar un proceso
de recolección de tapas plásticas en sus organizaciones, como muestra de apoyo
a la Fundación. A causa de la falta de una campaña establecida por la misma,
cada uno de estos lugares se ha visto en la tarea de elaborar por sí mismos una
estructura visual y comunicativa, lo cual genera una pérdida de identidad en
cuanto a la publicidad y concepto, causa muy común de confusión en el público
objetivo.
Para la realización de este proyecto, se desarrolló una investigación diagnóstica
que se alimentó de los antecedentes y procesos comunicativos ejecutados
anteriormente por la Fundación Carlos Portela y por hallazgos del mercado. Por
otro lado, y con el aporte del proceso de formación de la Escuela de Facilitadores
Sociales, se realizaron intervenciones con la participación de las personas
vinculadas a la organización, quienes dieron otro insumo a la investigación y
creación de la estrategia.
Para ejecutar lo planteado frente a la campaña comunicativa para la recolección
de tapas, se realizó una prueba piloto con empresas y personas especialmente
escogidas por sus características en la segmentación del público, donde se pudo
25
evidenciar los resultados del planteamiento y ver si realmente la campaña era
efectiva y cumplía sus objetivos. Con los resultados, se realizó un manual de
aplicación de la campaña que, con un lenguaje fácil de entender, explica toda la
estrategia y los consejos para su aplicación.
La realización de este proyecto tiene una importancia significativa para las
realizadoras del mismo ya que logra demostrar que desde la publicidad, la cual
está relacionada convencionalmente con el consumismo, también se puede
generar cambio social y mejorar directa e indirectamente la calidad de vida de los
demás.
26
1
TEMA O TÍTULO
Diseño de una campaña publicitaria de recolección de tapas plásticas para la
Fundación Carlos Portela en la ciudad de Santiago de Cali.
27
2
PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN
La Fundación Carlos Portela es una organización sin fines de lucro que busca dar
apoyo a los niños con cáncer de escasos recursos y a sus familias, con el fin de
mejorar su calidad y condiciones de vida y sus expectativas de curación de
manera integral. En su accionar, la Fundación busca dar un apoyo económico
inmediato a las necesidades que presenten los niños y las familias, además de un
acompañamiento emocional, jurídico y espiritual.
La Fundación Carlos Portela Valdiri, es una entidad sin ánimo de lucro que nació
el 22 de diciembre de 1998 en Santiago de Cali con el propósito de ayudar a los
niños con cáncer de escasos recursos económicos y sus familias provenientes del
Sur Occidente Colombiano. Esta organización lleva el nombre de su fundador,
Carlos Portela Valdiri, entrenador de arqueros del Deportivo Cali, quien decidió
iniciar este proyecto social después de recibir el diagnóstico de un cáncer contra el
cual luchó hasta su fallecimiento, momento en el que entregó la dirección de la
Fundación a su hija María Fernanda Portela, quien es actualmente la Directora
ejecutiva. La fecha más importante para la Fundación es el 15 de febrero, cuando
se conmemora el Día Internacional del Cáncer Infantil.
•
Misión: Mejorar la calidad de vida de los niños que padecen cáncer y la de sus
familias, proporcionando ayudas que respondan a sus necesidades inmediatas,
además de un continuo acompañamiento emocional, jurídico y espiritual,
encaminado a su bienestar integral.
•
Visión: Ser en el 2015 una organización reconocida internacionalmente por el
apoyo que se les brinda a los niños y niñas con cáncer y sus familias
fundamentado en la honestidad y el compromiso social.
•
Objetivos de la Fundación Carlos Portela:
Objetivo general:
Brindar ayuda y apoyo a los niños de escasos recursos que padecen cáncer y a
sus familias, con el fin de mejorar su calidad de vida y sus expectativas de
curación de manera integral.
Objetivos específicos:
Brindar apoyo económico, psicológico y emocional a los niños y su núcleo familiar.
28
Realizar actividades recreativas, culturales y deportivas dirigidas a crear ilusiones
en los niños.
Mantener un stock de medicamentos para donar a los niños o a sus familias.
Efectuar campañas de promoción y prevención enfocadas a la salud física y
mental tanto de los niños como de sus familias.
Interactuar con otras fundaciones u organizaciones con el fin de desarrollar
programas conjuntos en beneficio de los niños y sus familias.
Sensibilizar a la sociedad sobre el problema del cáncer en los niños, informando
sobre una problemática que requiere de soluciones inmediatas.
La Fundación apoya directamente una población flotante de niños y niñas en los
que se incluyen menores en pre- trasplante, pos- trasplantado, hospitalizado y
pacientes en control (que ya no reciben tratamiento pero deben estar bajo
vigilancia médica). Todos ellos pertenecientes a los estratos socioeconómicos de
1 a 3. Actualmente, y teniendo en cuenta que las tasas de curación de los niños
con cáncer en Colombia son del 40% en niños del régimen subsidiado y el 85% en
niños del régimen contributivo, la población está estimada en 590 menores, ya que
con frecuencia fallecen y llegan niños nuevos. Existe la ley 1388 ‘Por el derecho a
la vida de los niños con cáncer y enfermedades de la sangre’, con la cual se busca
garantizar el tratamiento integral de los pacientes, sin embargo, actualmente no se
está cumpliendo a cabalidad.1
1
Fundación Carlos Portela. [en línea] Cali: Fundación Carlos Portela [citado en 13 de febrero de
2014] Disponible en: http://fundacioncarlosportela.org/
2
ALVARADO LÓPEZ, María Cruz. ¿Publicidad social? Usos y abusos de “lo social” en la
29
3
DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA QUE ORIENTÓ EL TRABAJO DE LA
PASANTÍA
En el mundo, a diario se viven problemáticas inesperadas que cambian la vida de
las personas; diferentes situaciones que no dan previo aviso y, de un momento a
otro, le da un nuevo sentido y cambio a su realidad. Los seres humanos,
comprendiendo las situaciones del otro, se muestran sensibles ante estos
momentos difíciles que puede presentar los demás, en especial si es un público
tan vulnerable como los niños con enfermedades agresivas. El cáncer es una de
ellas, es una condición que no solamente deteriora la salud física, sino que
también afecta la parte emocional.
Para comenzar a sumergirse un poco más en el tema, se retoman las definiciones
que conciernen al término “social” en el ámbito publicitario. Se debe analizar
cuáles son los motivos que impulsan a éste tipo de entidades a desempeñar su
labor, siendo estimuladas, en este caso, por la problemática social puntual del
apoyo a los niños que se encuentran en tratamientos de cáncer y a sus familias.
Aquí ya encontramos en primera instancia una relación en cuanto al tema de “lo
social”, expresando que ese término conlleva a una referencia de bienestar de
otras personas, de intervención y de apoyo. Entonces, se puede entender “lo
social” como “el conjunto de temas relacionados con los parámetros de bienestar y
mejora establecidos por las instituciones dominantes en un determinado contexto,
vinculados a su vez a los valores sociales compartidos por los ciudadanos que
viven en ese determinado espacio - tiempo”2
De acuerdo con la definición anterior, vale la pena hacer una distinción entre el
uso del término “social” en diferentes momentos, ya que puede representar
comúnmente (en el lenguaje publicitario) un simple ámbito del contexto, entre el
cual cierto público se encuentra enmarcado (referido a la sociedad). En éste caso,
el trabajo se referirá a lo “social” entendiéndolo como los temas que trabajan las
entidades que buscan beneficiar a ciertas comunidades vulnerables, viendo la
publicidad de bien “social” como el medio por el cual éstas organizaciones
comunican sus mensajes y necesidades.
La Fundación Carlos Portela, que fue el foco de éste proyecto y la beneficiaria con
el desarrollo del mismo, no solo busca acompañar a los pequeños que padecen de
2
ALVARADO LÓPEZ, María Cruz. ¿Publicidad social? Usos y abusos de “lo social” en la
publicidad [en línea] En: Ícono 14. Revista de comunicación y nuevas tecnologías. 2009, no. 13, p.
132. [citado en 15 de febrero de 2014].
Disponible en: http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/download/320/197
30
cáncer y se encuentran en el Hospital Departamental, Imbanaco y SaludCoop de
la ciudad de Cali, sino que también vela por apoyar a sus acompañantes, que son
las personas que deben estar al cuidado de los niños en el proceso de su
tratamiento. Por lo general, ellos y sus acudientes afrontan una situación de
cambio en sus vidas al trasladarse a otra ciudad (ya que por lo general viven en
otras partes del país), generando modificaciones en su entorno social, económico
y familiar.
En cuanto al ámbito comunicativo, esta entidad ha desarrollado distintas acciones
para que las personas de la ciudad de Cali conozcan su misión, aprendan sobre
los derechos de los niños con cáncer y apoyen las actividades que desarrollan.
Algunas de estas acciones han sido caminatas, eventos culturales, celebración de
festividades como navidad, día de los disfraces, el día del niño con cáncer y
actividades para elevar cometas, involucrando a personas externas que son
simpatizantes de la labor de la Fundación.
A pesar de los esfuerzos realizados en la búsqueda de informar al público acerca
de su función, la falta de una estructura comunicativa que involucra un desarrollo
publicitario, de diseño gráfico, mercadeo y relaciones públicas bien establecidas,
hace que cada acción realizada quede en el impacto y efectividad del momento,
sin una aplicación sostenida ni proyectada a la obtención de mayores beneficios
en el futuro.
Uno de los proyectos que la Fundación ha realizado y ha tomado fuerza en los
últimos años ha sido la recolección de tapas plásticas, movimiento que se ha
hecho cada vez más popular en la ciudad. Éste tiene como finalidad generar un
ingreso económico importante para resolver algunas necesidades básicas en
cuanto a alimentación y transporte de los niños en tratamiento y sus
acompañantes. Según María Fernanda Portela, Directora de la Fundación, el
apoyo que tienen no siempre es constante, sino que se basa en emociones
momentáneas y en acciones de solidaridad que se aplican al momento de ver
cómo se encuentran los niños en la Fundación.
La recolección de las tapas plásticas, las cuales pueden ser obtenidas de todo tipo
de envase o producto de aseo, cocina o alimento, le provee a la Fundación un
ingreso mensual aproximado de $400.000. Cada kilogramo de tapas tiene un
equivalente aproximado a las 370 unidades, tienen un costo $400. La colaboración
de la población caleña ha sido significativa ya que, semanalmente, la Fundación
recibe en sus instalaciones un aproximado de una tonelada de tapas plásticas,
según afirma María Fernanda Portela. Pese a esto, aún se tiene el imaginario que
31
con cierta cantidad de tapas se podrá pagar el tratamiento completo de un niño,
cuando la realidad es diferente.
En la actualidad, las tapas llegan a la Fundación de manera voluntaria por las
personas que, desde sus casas o empresas, las recolectan y trasladan a las
instalaciones de la institución. También, la misma se presta a recogerlas donde
sea necesario y en la medida de lo posible. De igual forma, varias empresas han
decidido recoger las tapas en sus instalaciones.
Teniendo en cuenta que las tapas son importantes para su sostenimiento, se hace
necesario hacer un planteamiento estratégico fundamentado y organizado para
poder convertir una acción en una campaña estructurada y es allí donde este
proyecto interviene para suplir, por medio de la comunicación publicitaria, esta
necesidad. Una campaña eficiente en su aplicación, puede ser el medio por el cual
la Fundación se muestre ante la comunidad local, obteniendo otro tipo de aportes
y donaciones como alimentos, elementos para el hogar y apoyo económico.
El equipo realizador del proyecto está compuesto por dos estudiantes de
Comunicación Publicitaria que recibieron la asesoría de un docente profesional en
la misma área y la capacitación de la Escuela de Facilitadores Sociales de la
Universidad Autónoma de Occidente. Se buscó por medio de esta experiencia
intervenir directamente en el medio real de la Fundación, conociendo y nutriendo
la investigación desde la interacción participativa con el público, que en éste caso
son los niños y sus acompañantes. Esto proporcionó características altruistas y de
conciencia social en el desarrollo personal y profesional del equipo.
En el caso de este proyecto, una estrategia publicitaria es un plan de acción que
va más allá de cumplir los objetivos de comunicación o mercadeo. Una campaña
eficaz y que sea aplicable e independiente, se convertirá en el puente por el cual
la Fundación logrará mejorar cada día con los elementos y acciones con que ya
cuenta, dándose a conocer ante la ciudad de Cali y la región en general.
32
4
PREGUNTA PROBLEMA
¿Cómo diseñar una campaña publicitaria de recolección de tapas plásticas para la
Fundación Carlos Portela en la ciudad de Santiago de Cali?
33
5
5.1
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Realizar el diseño de una campaña publicitaria de recolección de tapas plásticas
para la Fundación Carlos Portela en la ciudad de Santiago de Cali.
5.2
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
● Efectuar un diagnóstico de los antecedentes, desarrollo y percepción que tiene
el público actual acerca de la recolección de tapas plásticas en la ciudad de
Cali.
● Hacer partícipes del proceso de diseño y futura aplicación de la campaña
publicitaria de recolección de tapas plásticas a los beneficiarios de la
Fundación, informándolos acerca de la importancia de esta actividad.
● Elaborar un concepto y estrategia publicitarios que fortalezcan el plan de
recolección de tapas plásticas de la Fundación Carlos Portela.
● Ejecutar una prueba piloto de la campaña en una muestra representativa de los
distintos públicos objetivos.
● Evaluar los resultados obtenidos de la prueba piloto para la recolección de
tapas plásticas, realizando los debidos ajustes al diseño final de la campaña.
34
6
6.1
INTERÈS DE LA PASANTÍA
¿CUÁL FUE EL INTERÉS ACADÉMICO QUE TUVO LA PASANTÍA PARA
EL ESTUDIANTE?
Para el equipo de trabajo, fue una motivación desde el inicio de la planeación y
realización del proyecto el poder aplicar los conocimientos en términos
publicitarios a un ámbito real. En el desarrollo académico como estudiantes, no
todos los días se enfrentan este tipo de retos, menos teniendo en cuenta que los
beneficiados con el trabajo realizado iban a ser personas que tienen necesidades
reales, y que de verdad valorarían este esfuerzo.
Utilizar todos los conocimientos adquiridos durante la carrera universitaria para
darle un uso diferente al comercial (como se hace convencionalmente en la
difusión y venta de productos o servicios) se volvió una inspiración; así mismo,
lograr conocer más a fondo y con fundamentos experienciales y teóricos un
mercado no tan explorado a nivel local y regional, fue motivo de enriquecimiento
para el equipo de trabajo en todo el proceso.
La independencia al momento de tomar decisiones, de elegir los mejores caminos,
de aplicar los conceptos publicitarios, investigativos y comunicacionales en
general en el desarrollo de este trabajo, ha sido el aprendizaje mayor y un aliciente
motivador. Después de varios semestres de teoría, es la práctica la verdadera
escuela.
6.2
¿CUÁL FUE EL INTERÉS PROFESIONAL QUE TUVO LA PASANTÍA
PARA EL ESTUDIANTE?
Teniendo en cuenta el punto del desarrollo académico en el que se encuentra el
equipo de trabajo realizador de este proyecto, un aporte a la formación como
profesionales de un futuro cercano se hace fundamental. Poder adentrarse en la
industria publicitaria e ir más allá de los intereses comerciales, es motivo de
fortalecimiento en dicha formación. Es allí donde logra encontrarse un humanismo
cargado de valores (en muchas ocasiones escaso en el medio), donde, al lograr
una inmersión en la situación real de los niños con cáncer, sus sentimientos, sus
emociones, su cotidianidad, se puede evidenciar que la publicidad y la
comunicación tienen un impacto más allá de la ganancia de una empresa o de la
satisfacción de un consumidor.
35
Por otro lado, la posibilidad de poner en práctica conocimientos investigativos, de
planeación, de estrategia y creatividad, además de la ejecución y evaluación de
los procesos logran nutrir y agrandar las experiencias de las estudiantes como
profesionales, puesto que tendrán herramientas adicionales que les ayudarán a
afrontar una industria de mucha competencia, que requiere justamente ese
contacto con la realidad para lograr desenvolverse de formas más efectivas y
eficientes.
6.3
¿CUÁL FUE EL INTERÉS LABORAL QUE TUVO LA PASANTÍA PARA EL
ESTUDIANTE?
El trabajo con organizaciones reales genera una responsabilidad que va más allá
del simple ámbito académico. El interés laboral se vio centrado en la apropiación
de los valores de la organización y la fijación de objetivos que, de acuerdo a los
compromisos adquiridos con el cliente – Fundación Carlos Portela -, debían ser
cumplidos en los plazos establecidos. Esto genera en el equipo de trabajo una
responsabilidad digna de un ejercicio laboral, en el cual se debe cumplir y dar todo
de sí, puesto que esa es la función para la cual las participantes del proyecto
están formadas.
De la mano de las responsabilidades está, por supuesto, la gratificación con los
aprendizajes obtenidos, además de la experiencia que conlleva la realización de
una prueba piloto, la realización de ajustes para el mejoramiento de los
planteamientos, el contacto con las personas, el poder ver el trabajo expresándose
por sí mismo. Es allí donde el interés trasciende el campus universitario para
comenzar a maquinar y a funcionar en un entorno real, logrando ver si las
decisiones tomadas han sido las mejores y, por supuesto, aprendiendo de la
experiencia.
6.4
¿CUÁLES FUERON
PROPUESTA?
LOS
ELEMENTOS
INNOVADORES
DE
SU
La campaña “Tapitas para dar” tiene como finalidad informar a la comunidad
caleña acerca de la existencia de la Fundación Carlos Portela y de su accionar,
generando así ingresos para el sostenimiento de los niños con cáncer y sus
familias. La campaña tiene un concepto que abarca la actividad de recolección y
sus beneficios de forma dinámica. Las piezas y el contenedor (pieza principal de la
campaña) son llamativos y claros en su comunicación. A través de la campaña se
logra que la Fundación renueve su estilo gráfico y comunicacional, demostrando
una diferenciación en la categoría.
36
7
FUNCIONES DEL ESTUDIANTE EN EL PROYECTO PROPUESTO
Como primer requisito para realizar la modalidad de pasantía comunitaria, el
equipo de trabajo pasó por la preparación de la Escuela de Facilitadores Sociales
de la Universidad Autónoma de Occidente, la cual brindó los conocimientos
necesarios en cuanto a la intervención social en las fundaciones y el manejo de
interacción con comunidades. A la par, se realizaron talleres en la Fundación
Carlos Portela donde, por medio de actividades con la población allí localizada, se
contribuyó al proceso del proyecto de grado en toda su extensión. Las
intervenciones tuvieron una duración de 120 horas en el transcurso del semestre.
Por otro lado, cumpliendo con los objetivos desde la comunicación publicitaria, el
equipo de trabajo realizó un planteamiento que demostró los conocimientos
adquiridos durante el desarrollo de su carrera. Por ello, se realizó una prueba
piloto de la campaña para la recolección de tapas, sustentada en una estrategia
publicitaria y soportada por la investigación.
37
8
INTERÉS Y APORTE PRODUCTIVO PARA LA ORGANIZACIÓN DONDE SE
DESARROLLÓ LA PROPUESTA
El aporte de éste proyecto para la Fundación Carlos Portela, busca en primera
medida hacer una investigación para conocer la situación comunicativa actual de
la recolección de tapas por parte de la entidad, logrando así establecer un
diagnóstico. De esta forma, la organización podrá conocer su posicionamiento, la
percepción que tiene ésta actividad en la ciudad y la acogida que ha logrado hasta
el momento.
La campaña que se planteó referente a la recolección de tapas, será de uso
permanente para la Fundación. El planteamiento de la misma está enfocado en su
practicidad y fácil aplicación, y va acompañada de un manual de aplicación. De
esta forma, ellos podrán implementarla en el momento y con las entidades con las
que lo consideren pertinente.
38
9
MARCO CONTEXTUAL
En el proyecto realizado se llevó a cabo una inmersión en diferentes situaciones
que generan dificultad en la sociedad como enfermedades, violencia, pobreza,
hambruna, entre otras a las que se enfrentan las personas en cualquier parte del
mundo. En este caso, nos centraremos en la patología del cáncer, una
enfermedad que ataca a cualquier tipo de población de manera repentina y que es
de difícil prevención. El estudio e intervención se realizó en la Fundación Carlos
Portela ubicada al suroccidente de la ciudad de Santiago de Cali en el barrio San
Fernando.
Es importante comprender cuál es el rol que juega la enfermedad que
puntualmente trata la Fundación con la que se trabajó. El cáncer es una
enfermedad en la cual el material genético de algunas células se altera y empieza
a mutarse descontroladamente afectando el proceso normal de su crecimiento,
convirtiéndose en elementos anormales del organismo que empiezan a
reproducirse y a invadir diferentes tejidos del cuerpo humano. Esta enfermedad se
puede categorizar en cinco grandes grupos: Carcinoma, sarcoma, leucemia,
linfoma, mieloma y el cáncer en el sistema nervioso, cada uno de ellos involucra
un gran impacto para la persona que lo padece, ya que puede conllevarle no sólo
a un deterioro físico gradual irremediable, sino que también implica a una serie de
problemas emocionales tales como negación, tristeza, confusión, castigo,
hostilidad, inseguridad, desesperación, miedo, ira, ansiedad y culpa con los cuales
es muy complicado lidiar y requiere de un acompañamiento especial. Por otro
lado, la familia de la persona con la enfermedad también entra en un estado de
dificultades, porque son los encargados de darle el apoyo necesario para poder
sobrepasar esos duros momentos.
En Colombia según la OICI “Observatorio interinstitucional de cáncer infantil” que
es una institución que tiene como interés principal colaborar en formulación de las
políticas públicas en espacios donde se realicen investigaciones y proyectos que
velen por el cuidado integral del cáncer de los niños y adolescentes colombianos.
“En países de mayor desarrollo los niños con cáncer tienen esperanzas de
sobrevivir y curarse entre el 80 y 90%, en Colombia estos porcentajes, sobre todo
a expensas de las leucemias y los linfomas, no superan el 50%, según
comunicados del Instituto Nacional de Cancerología.”3
3
Observatorio insterinstitucional de cáncer infantil, Reglamento observatorio interinstitucional de
cáncer infantil- OICI. Primero, denominación y definición. [en línea] Colombia:2009 [citado en
febrero 15 de 2014] Disponible en:
http://www.defensoria.org.co/red/anexos/pdf/11/salud/reglamentoOici.pdf [citado en febrero 15 de
2014]
39
Para alimentar el contexto de la patología del cáncer, específicamente en la edad
de la infancia, se ha tomado como referencia principal la investigación de Claudia
Marcela Salcedo Melo, residente en psiquiatría de la Universidad Militar Nueva
Granada en la ciudad de Bogotá. En el artículo de investigación “El impacto
psicosocial del cáncer en los niños y adolescentes”4 se encuentra que el cáncer
es considerado como la enfermedad de mayor causa de mortalidad en la infancia,
los más comunes en esta etapa de la vida son leucemias, linfomas, sarcomas y
tumores neurales.
La Sociedad Americana de Oncología Clínica “ASCO”, señala que la familia y el
niño en estos casos deben tener cuidado especializado e individual, teniendo una
atención especial, ya que es clave para todo el proceso curativo del enfermo. Es
importante un acompañamiento psicológico y médico constante en todo el proceso
de la enfermedad, ya que en cada etapa de esta patología conlleva diferentes
crisis y emociones, a las cuales debe enfrentarse el paciente y su familia. Estas
incluyen un pre diagnóstico, diagnóstico, inducción, remisión, ejecución del
tratamiento, en algunos casos recaída y en los peores la muerte.
En el caso específico del padecimiento de esta enfermedad en la etapa de la niñez
implica secuelas psicológicas diferentes a las que se pueden presentar en un
adolescente o persona adulta siendo el miedo a la muerte el más común en la
etapa adulta, en cambio en la etapa de la niñez los comportamientos de rechazo
más comunes se asocian a los cambios en su aspecto físico consecuencia de los
fuertes tratamientos que son utilizados para combatir el cáncer, la caída del
cabello, grandes cicatrices por las cirugías, cambio constante en el peso y en el
color de la piel, contribuyen a que el autoestima decaiga y a ciertos
comportamientos de aislamiento social. Según la edad del pequeño se van a
presentar diferentes comportamientos. Los que se encuentran en preescolar
requieren de una profesora especial y personalizada, ya que sufren de ansiedad y
timidez excesiva, afectando la relación con las otras personas, los que se
encuentran en la etapa de primaria, presentan más vulnerabilidad por los cambios
físicos que se presentan en desarrollo de la enfermedad y estrés. Por otro lado en
los adolescentes, las secuelas psicológicas van ligadas a la necesidad de una
búsqueda de identidad y la frustración de tener un proceso hormonal relacionado
con la parte psicosexual desarrollada en esta edad, como la pubertad. La familia,
es el pilar más importante en el proceso de la enfermedad en el niño donde los
padres o acudientes tienen dos tareas precisas mientras se enfrenan a esta
patología, una es la lucha con la curación de la enfermedad y la otra es el intento
de reducir simbólicamente el dolor, los cambios y sufrimiento ocasionado por la
4
SALCEDO MELO, Claudia Marcela. Impacto psicosocial del cáncer en los niños y
adolescentes [en línea] España. [citado en febrero 15 de 2014] Disponible en:
http://www.scp.com.co/precop/precop_files/modulo_8_vin_3/Impacto_Psicosocial_del_Cancer.pdf
40
enfermedad a los niños.
En Colombia, desde el 26 de Marzo del 2010, entró en régimen la ley n°1388 “Por
el derecho a la vida de los niños con cáncer en Colombia” que tiene por objeto
“Disminuir de manera significativa, la tasa de mortalidad por cáncer en los niños y
personas menores de 18 años, a través de la garantía por parte de los actores de
la seguridad social en salud, de todos los servicios que requieren para su
detección temprana y tratamiento integral, aplicación de protocolos y guías de
atención estandarizados y con la infraestructura, dotación, recurso humano y
tecnología requerida, en Centros Especializados habilitados para tal fin”5. Esta
reglamentación obedece a los derechos de los niños, donde se resalta el derecho
a la vida, a disfrutar de ella, a tener salud y el derecho al cuidado especial cuando
tienen dificultad para hablar, oír, ver, caminar o expresarse6, es así como los niños
deben de tener un cuidado especial en todos los sentidos y más si se encuentran
en una situación de vulnerabilidad.
Una de las organizaciones de bien social más conocidas que trata con esta
problemática es la Fundación Sanar en Bogotá, que vela por el acompañamiento
a los niños con cáncer que están en tratamiento y a la atención a sus familias. En
ella se ha implementado el movimiento de recolección de tapas plásticas para
solventar sus necesidades económicas. Este mecanismo de ayuda, ha venido
presentando un auge en el último año, diferentes medios de comunicación del país
como El Tiempo, 7Caracol 8y en redes sociales, han promocionado este modelo.
Esta fundación bogotana ha implementado una estrategia que involucra a
empresas como 4-729, la cual se encarga de recibir y enviar las tapas a Bogotá
provenientes de todo el país de forma gratuita, siendo un aliado sumamente
importante en su plan de recolección., además de organizaciones como EMAVI10
5
Por el derecho a la vida de los niños con cáncer. [en línea] Objeto, definiciones, beneficiarios
modelo integral de atención y aseguradores. Colombia 2010. [consultado en febrero 26 de 2014]
Disponible en: http://web.presidencia.gov.co/leyes/2010/mayo/ley138826052010.pdf
6
Unicef [en línea] Colombia. [consultado en febrero 26 de 2014]
Disponible en: http://www.unicef.org.co/kids/derechos.htm
7
El Tiempo. Con tapas plásticas apoyan tratamientos de niños con cáncer [en línea] Colombia.
[citado en febrero 26 de 2014]
Disponible en http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-11119381
8
Reciclando tapas plásticas puedes ayudar a niños con cáncer [en línea] En: Caracol, Santiago de
Cali.
[consultado
en
febrero
26
de
2014].
Disponible
en
http://www.caracol.com.co/noticias/ecologia/reciclando-tapas-plasticas-puedes-ayudar-a-ninos-concancer/20121101/nota/1789305.aspx
9
4-72 [en línea] Bogotá. D.C [consultado en febrero 26 de 2014] Disponible en http://www.472.com.co/index.php?option=com_content&view=article&id=3917%3AM%E1s+de+80.000+tapas+r
ecolectadas+por+472+abren+la+esperanza+para+tratamiento+del+c%E1ncer&catid=72%3Anoticia
s-corporativas&Itemid=199
10
Página web de EMAVI [en línea] Colombia. [consultado en febrero 26 de 2014] Disponible en:
https://www.fac.mil.co/?idcategoria=84642
41
que ayuda en la comunicación y recolección de tapas.
Es así como la Fundación Carlos Portela, que también brinda apoyo integral a los
niños con cáncer y a sus familias decidió aprovechar que cuenta con una ciudad
tan grande como Cali para también comenzar a ser receptor de las tapas a nivel
local y así sacar provecho de ésta importante ayuda para su propia manutención.
Inspirados por ejemplo con la Fundación Sanar, la Fundación Carlos Portela
empieza a realizarlo sin una estrategia de comunicación base. Pese a esto,
diferentes organizaciones como Almacenes la 14, Universidad Autónoma de
Occidente, Universidad Del Valle, Centro Comercial ÚNICO, el CIAT y la misma
Fundación, reciben las tapas plásticas en sus instalaciones. Por parte de
almacenes la 14 realizan una campaña llamada “Destapando sonrisas”, donde
utilizan el concepto de felicidad para motivar a las personas a donar el material.
Para la Fundación Carlos Portela en la Universidad Autónoma de Occidente, con
anterioridad se realizaron dos trabajos de grado: uno pretendía la
conceptualización de una estrategia de comunicación visual enfocada en la
captación de fondos para la Fundación con la implementación de diferentes piezas
gráficas11 y en el otro el diseñó de una estrategia de comunicación para la difusión
de la situación de los niños con cáncer de bajos recursos socioeconómicos12. Se
utilizará éstos dos antecedentes investigativos como precedente para la
realización de este proyecto.
11
FIGUEROA GUTIERREZ, Jenny Lorena. Conceptualización de una estrategia de comunicación
visual enfocada en la captación de fondos en la Fundación Carlos Portela con implementación en
piezas gráficas. Cali. Universidad Autónoma de Occidente. Facultad de comunicación social.
Programa de diseño gráfico. 2012.
12
WALTERO REYES, Laura María. Estrategia de comunicación para la difusión de la situación de
los niños con cáncer de bajos recursos socioeconómicos en la ciudad de Cali. Cali. Universidad
Autónoma de Occidente. Facultad de comunicación social. Programa de comunicación publicitaria.
2012.
42
10 MARCO TEÓRICO
Para alimentar las bases teóricas que puedan ser de utilidad en el proceso del
desarrollo de la campaña del presente proyecto, es importante delimitar los temas
que en ella se tratarán. Comprender la opinión, aportes y métodos de algunos
autores, nutre los conocimientos con los que cuenta el equipo de trabajo, y amplía
la visión del marco publicitario y de la estrategia en el ámbito social.
Algunos de los tópicos a tratar en el presente marco teórico comprenden las
definiciones de “lo social” en la publicidad, la relación de éste concepto con la
publicidad convencional más enfocada a lo comercial. Por otro lado, hace hincapié
en explicar términos como estrategia y campaña publicitaria, así como su función y
la importancia de hacer una posterior evaluación de resultados. Por último, se
tocará el tema de la semiótica en la publicidad y la intencionalidad encontrada en
la misma, siendo muy útil al momento hacer análisis documental de los
antecedentes.
10.1 DEFINICIÓN DE “LO SOCIAL” EN LA PUBLICIDAD
La publicidad con fines sociales se ha adaptado al ámbito publicitario
paulatinamente al ver su función e importancia en la comunicación de los
mensajes de necesidades que puedan tener las entidades, ONG o fundaciones
que tienen como finalidad atender alguna problemática social en el contexto en el
que se encuentren. Pese a esto, el término publicidad y el concepto de sociedad,
han ido siempre de la mano pero con distintas interpretaciones en su relación.
A éstas formas publicitarias relativamente nuevas y afortunadamente
cada vez más frecuentes, aplicamos distintas denominaciones:
publicidad de utilidad pública, publicidad de interés social, publicidad de
bien público, publicidad en causas sociales (…) En cualquier caso, nos
referimos a ciertas formas de comunicación (publicitarias) sobre temas
sociales o relacionadas con problemáticas sociales13.
Como se denomina en el texto “La publicidad social” de Emilio Feliu García14 de la
13
FELIU GARCÍA, Emilio. La publicidad social. Universidad de Alicante. p. 2. [en línea] [consultado
en
14
de
marzo
de
2014]
Disponible
online:
http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/15710/1/Emilio%20Feliu%20%20La%20Publicidad%20Social.pdf
14
Ibíd., p. 3.
43
Universidad de Alicante, es necesario hacer una distinción en las relaciones
anteriormente mencionadas acerca del término de “lo social” y la publicidad, ya
que esto cambia totalmente su sentido y desempeño en la industria:
•
•
•
“Lo social” de la publicidad (función social de la publicidad)
“Lo social” en la publicidad (publicidad con causa)
La publicidad de “Lo social” (publicidad social)15
La primera que tiene tradición en el mundo académico, ya que afirma a la
publicidad como una entidad inmersa en el mundo comunicativo de las
sociedades, por lo cual hace referencia a la intervención que tiene la publicidad en
las colectividades, en las relaciones y funciones sociales y en el mundo en el que
habitan los seres humanos. Por ello, ésta primera relación de “lo social” en la
publicidad no es la base del interés para éste proyecto, aunque sí es un tópico a
tener en cuenta en los planteamientos realizados.
El segundo planteamiento hace énfasis en la publicidad con causa. Este término
está más relacionado al marketing con causa que “es una estrategia de marketing
a través de la cual una empresa colabora con una causa social a cambio de que el
consumidor compre sus productos y servicios. Su uso, que ha crecido de forma
exponencial durante los últimos años, pretende fortalecer la posición de la
compañía, aumentando las ventas de sus productos y servicios, mejorando su
imagen y posicionándola como una organización socialmente responsable”16.
Visto en el contexto actual, es algo que ha tenido un auge importante en los
últimos años ya que se puede denotar como muchas marcas utilizan el argumento
de ser “socialmente responsables” para que el público las apropie mejor. Ejemplos
de esto son la marca Oasis en la cual su slogan es “Ayudar refresca”17, o las
marcas como los Almacenes Éxito quienes venden bonos en las cajas de sus
supermercados con la finalidad de ayudar a comunidades de niños en sus
fundaciones propias18. Todas estas acciones de marca “con causa” casi siempre
son de origen privado y buscan obtener un beneficio mutuo (por un lado, por la
16
BUIL, Isabel; MELERO, Iguácel y MONTANER, Teresa. La estrategia de marketing con causa:
Factores determinantes de su éxito [en línea]. Universia Bussines Review. 2012. p. 10. [consultado
en 14 de marzo de 2014]Disponible en: http://ubr.universia.net/pdfs_web/UBR36_Web/05.pdf
17
Página web de la marca OASIS [en línea]. Colombia. [consultado en 13 de marzo de 2014]
Disponible en: http://www.ayudarrefresca.com.co/
18
Página web de la marca Éxito [en línea]. Colombia. [consultado en 16 de marzo de
2014].Disponible
en:
http://www.grupoexito.com.co/index.php/fundacion/224-fundacion-exitoparticipa-en-encuentro-de-responsabilidad-social-empresarial-y-primera-infancia-en-peru
44
causa que se promueve y por otro para los objetivos de su compañía, entre los
cuales puede variar al aumento del valor de marca o al cumplimiento de su RSE),
aunque no necesariamente es proporcional la ganancia entre los entes
involucrados19. En todo caso, éste tipo de marketing y publicidad tampoco fue al
que se apeló durante éste proyecto, ya que lo que se busca es proporcionar la
comunicación con base en la Fundación por sí misma.
El tercer planteamiento es desde cual se pretendió realizar éste proyecto. Lo
referente a “lo social” hablando de la publicidad social expone las actividades,
tácticas y estrategias comunicativas que realiza una fundación o entidad que
interviene en la sociedad beneficiando a ciertas comunidades con problemáticas
en su forma de vida. La finalidad de estas estrategias varía según los objetivos,
pero comparte una generalidad de difundir mensajes de consciencia en la
ciudadanía, para crear cambios en la mentalidad y generar también acción en las
personas receptoras del mensaje.
10.1.1 Rol de la publicidad en el marco de las entidades de bien social. La
publicidad en el entorno social indudablemente sigue cumpliendo un rol
comunicativo en cuanto a los valores corporativos de la entidad, y frente a sus
actividades en específico, diferenciándose en los objetivos a los cuales quiere
llegarse con ella, como por ejemplo la realización de campañas con la finalidad de
captar fondos, o de generar conocimientos de leyes o cumplir una función
educativa sobre alguna problemática social. En otras palabras, éste tipo de
comunicación “es una transacción entre el emisor y el receptor en la que el
producto final percibido tiene un efecto concreto sobre éste, ya que a la vez que
modifica su conocimiento sobre la organización, afecta a la impresión que se tiene
sobre la misma, condicionando su posible vínculo con la institución”20. Es así
como la finalidad de la publicidad con fines sociales va más encaminada hacia el
cambio de percepción, hacia la comunicación de ideas.
La publicidad social cumple un rol que, se podría afirmar, trasciende un poco del
hecho de difundir sus mensajes. El que se involucre un factor altruista y grandes
niveles de contenido “humano” y de responsabilidad con las problemáticas
sociales, hace que el trasfondo de la comunicación tenga un valor simbólico de
19
PARRA TORRES, Juan Manuel. “Marketing” con causa social: ¿Buenas intenciones? [en línea].
Revista Portafolio. Bogotá: Noviembre 20 de 2010. [consultado en 18 de marzo de 2014]
Disponible
en:
http://www.portafolio.co/opinion/%25E2%2580%2598marketing%25E2%2580%2599-causa-socialbuenas-intenciones
20
IPERIS, Pau Salvador. Comunicación e imagen en las ONG [en línea]. Universitat Jaume I. p.
9.
[consultado
en
18
de
marzo
de
2014]Disponible
en:
http://www.uji.es/bin/publ/edicions/jfi5/ong.pdf
45
bastante consideración. Que lo que se transmita sean las historias de la
problemática social como tal.
“Lo que le aporta su particularidad a la publicidad social es que es fruto de las
necesidades de unos emisores que tienen entre sus responsabilidades la
promoción consciente de determinados valores y la representación de situaciones
y realidades cotidianas marcadas por el peligro, la tragedia o la injusticia, e incluso
la transmisión de alternativas y posibles soluciones”21. De acuerdo a esto, es
importante entonces tener presente la responsabilidad que implica el trabajo de
bien social en el ámbito publicitario. En otras palabras, se podría decir que la
diferencia de la calidad de vida de cierta comunidad o de personas con
problemáticas sociales en su entorno está indirectamente en manos de los
comunicadores publicitarios, gráficos, sociales y otros que decidan hacerse cargo
de la estrategia comunicacional de la organización. Lo que está en juego es
entonces algo de gran peso.
Teniendo en cuenta que la publicidad en muchos casos está estigmatizada y
relacionada con la comunicación engañosa, Eloísa Nos Aldas saca a flote su
postura y planteamiento sobre la importancia de detectar las verdaderas
intenciones de la publicidad con fines sociales, teniendo en cuenta que, a veces, la
publicidad que se define como “social” puede ser utilizada por marcas comerciales
para promover sus propias fundaciones que, como se menciona anteriormente
haciendo referencia a la publicidad con causa, lo que buscan es ganar valor
agregado de marca y por ende incluso ganancias económicas22. Sin embargo, no
puede afirmarse que éste sea el caso de todas las organizaciones con fines de
beneficio social ya que, incluso, hay casos en los cuales las fundaciones no
reciben apoyo de entidades privadas. Por ello, es importante que las mismas
pongan en marcha sus planes comunicativos en la búsqueda de su sostenimiento.
La comunicación publicitaria con fines sociales se identifica por sus
objetivos. En términos más publicitarios, esta publicidad está motivada
por un problema de comunicación social y colectivo, y no, por el
contrario, privado, a raíz del cual se delimitará un objetivo de
comunicación (que traducirá en un eje de comunicación específico)
adecuado para dichas necesidades y coherente con la responsabilidad
que éste ámbito de la comunicación publicitaria implica23.
21
NOS ALDAS, Eloísa. Lenguaje publicitario y discursos solidarios. Eficacia publicitaria, ¿Eficacia
cultural?. Barcelona: Icaria Editorial. 2007. p. 180.
22
Ibíd., p. 179.
23
Ibíd., p. 180.
46
No debe dejarse a un lado la razón real de la publicidad social, sus argumentos
para movilizar a la sociedad a actuar en pro de las distintas comunidades
vulneradas, de problemáticas sociales que aquejan a otras personas. La
publicidad con fines sociales es la adaptación de un concepto comúnmente
comercial a un ámbito más humano.
10.1.2 Elementos de la publicidad social. De acuerdo al planteamiento de del
Docente Jaime Alberto Orozco Toro, de la Facultad de publicidad de la
Universidad Pontificia Bolivariana, en su texto referente al Diseño de estrategias
de publicidad social24, se citará en el siguiente cuadro los elementos constitutivos
de la publicidad social y su respectiva descripción, los cuales brindan una visión
de los tópicos en los que la publicidad con fines sociales puede cumplir su rol
comunicativo y persuasivo.
Cuadro 1. Elementos de la publicidad social
Elemento
constitutivo de la
publicidad social
Descripción
Persuasión versus
disuasión
Se puede considerar la publicidad social como una forma
diferente de comunicación pues al mismo tiempo utiliza la
persuasión y la disuasión. Al contrario de lo que hace la
publicidad comercial, que sólo se compromete con la
persuasión, la publicidad social trabaja la persuasión de igual
manera que su homóloga comercial.
En muchos espacios se escuchan comentarios como: “es
mejor educar al ciudadano que tener que reprenderlo”. Una
Publicidad preventiva premisa similar utiliza la publicidad social, una comunicación
más preventiva que de contingencia es la práctica más
deseable; en ella se desea anticiparse a los hechos antes de
que sea muy difícil entablar una relación con el público.
La comercialización de bienes y servicios que realiza la
publicidad comercial puede ser un poco más sencilla que la
forma en que la publicidad social tiene que lidiar con la idea
de “vender” un intangible. (…) En la comercialización de un
24
OROZCO TORO, Jaime Alberto. Diseño de estrategias de publicidad social [en PDF].
Universidad Pontificia Bolivariana. [consultado en 20 de marzo de 2014] Disponible en:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/02_auspicios_publicaciones/actas_diseno/arti
culos_pdf/A6047.pdf
47
intangible, como es el caso de la publicidad social, es un
tanto más etérea la forma de comunicarse con el adoptante
objetivo. Vender la idea de la solidaridad o de
la
Vender intangibilidad participación ciudadana puede convertirse en una difícil tarea
al tratar de convencer al público de lo inmaterial, no por el
hecho comunicativo como tal, incluso desde la perspectiva
creativa, la dificultad radica en que tendremos a un perceptor
que tiene unos comportamientos arraigados con anticipación
y ante las cuales hay que competir, ya no es luchar con la
marca que está al lado en la góndola del supermercado, lo
es el desplazar una idea o conducta previa por una nueva
que en ocasiones será difícil de interiorizar.
Función educativa e
informativa
Aunque parezca obvio, es necesario recalcar la función
informativa, pero sobre todo educativa de la publicidad
social, muy especialmente en países en vías de desarrollo
en donde los niveles de educación son más bajos y se hace
necesario acudir a la publicidad, para llegarle a un mayor
número de personas y hasta llenar los vacíos que ha dejado
el sistema educativo o la misma familia.
El mercadeo social cuando desarrolla planes en los que trata
de vincular a sus organizaciones (agente de cambio) con el
público al que se quiere dirigir (adoptante objetivo), tiene
muy pocas opciones para comunicarse con la comunidad si
quiere que
sus objetivos se cumplan, las escasas
posibilidades son la publicidad y las relaciones públicas
Comunicación
básicamente. Sin ellas el mercadeo social no podría
masiva y participativa desempeñarse de la 4 forma que lo hace en la actualidad;
adicional a esto, la publicidad permite que se presenten
procesos de participación de la misma comunidad. Cuando
encuentran a través de mensajes, que sus necesidades
básicas pueden ser suplidas y así satisfacer muchas de las
penurias en las que se encuentran, sale a relucir la
participación ciudadana e incluso con más evidencia, la
solidaridad, en casos concretos como de las donaciones
para personas perjudicadas en avalanchas, deslizamientos o
inundaciones.
Una comunicación estructurada, como lo es la publicidad,
debe tener un planteamiento estratégico. Es cierto que se
encuentran agentes de cambio que no implementan
procesos estratégicos de comunicación correctos, pero lo
normal es que las estrategias de mercadeo social se
48
acompañen de un seguimiento a través de publicidad.
Desarrollo
estratégico
Como elemento primordial es necesario que dicho agente de
cambio realice un planteamiento de los objetivos de
mercadeo, de manera que se pueda enfocar la campaña o
las actividades publicitarias que se quieren llevar a cabo.
Este planteamiento estratégico incluye la investigación del
adoptante objetivo, la investigación del contexto y de las
situaciones anexas a la campaña; incluye el tipo de mensaje
que se quiere comunicar, la forma en que se quiere llegar al
adoptante, y muchas otras estrategias necesarias para
complementar el trabajo de mercadeo y de publicidad y
hacer la campaña mucho más efectiva.
Este planteamiento comunicacional y estratégico deberá ser
la parte fundamental de una campaña publicitaria de tipo
social.
Fuente: OROZCO TORO, Jaime Alberto. Diseño de estrategias de publicidad
social [en línea]. Universidad Pontificia Bolivariana. Disponible en:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/02_auspicios_publicaciones/a
ctas_diseno/articulos_pdf/A6047.pdf
10.2 ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Encontradas dificultades para hallar una definición puntual del término estrategia
publicitaria, se aludirá a unir las definiciones del término estrategia con el de la
publicidad. En inicio, Guillermo Bilancio muestra a la estrategia como una
respuesta al caos en cualquier situación humana, por ello afirma que “el orden es
la racionalidad que diseña la situación. Es el modelo sobre el que se basa la
implementación. Es una respuesta para darle orientación al descubrimiento.
Porque el caos tiene que ver con el descubrimiento (…) Qué hacer en función de
un para qué, es decir, un camino para alcanzar el destino”25. La estrategia se
transforma entonces en el planteamiento realizado en la búsqueda de respuesta a
una situación, a una problemática. Básicamente, los pasos a seguir, el plan de
acción.
La publicidad hace referencia a hacer público un mensaje, motivando a las
25
BILANCIO, Guillermo. Estrategia, equilibrio entre el caos y el orden para anticipar el futuro de la
empresa. Naucalpan de Juárez: Pearsons Educación de México S.A.S. 2006. p. 90.
49
personas a adherir una idea, como medio persuasivo y como medio de
influencia26. Por ello, una estrategia publicitaria podría definirse como el plan de
acción elaborado para difundir un mensaje, para hacerlo público, de forma que
cumpla con unos objetivos y sea funcional para cierta marca. Es la forma de
persuadir por medio de pasos bien planificados y pensados con antelación.
Se entiende que en éste tipo de planificación “la puesta en marcha de estrategias
implica, necesariamente tomar decisiones, anticiparse, fijar objetivos y valorar las
posibles consecuencias”27. La estrategia, en su planificación, implica la valoración
detallada del entorno que permita, como afirma la cita, anticiparse a los hechos, a
realizar los movimientos justos y pertinentes. En cuanto a la publicidad, implica
conocer el contexto en el cual se desarrollará la comunicación, al igual que al
público objetivo y sus costumbres y características.
Como se afirma en el texto Planificación estratégica y creatividad, se debe
contemplar una estrategia publicitaria como una pequeña parte de toda la
estrategia general de una empresa, de todo lo que constituye su funcionamiento
como organización. Por ello, la estrategia de publicidad debe ser valorada para ver
si es viable en el momento, como parte de un mix de marketing28.
Figura 1. Proceso de planificación estratégica
26
BILANCIO, Guillermo. Estrategia, equilibrio entre el caos y el orden para anticipar el futuro de la
empresa. Naucalpan de Juárez: Pearsons Educación de México S.A.S. 2006. p. 109.
27
CUESTA, Ubaldo. Planificación estratégica y creatividad. Madrid: ESIC Editorial. 2012. Página
168.
28
Ibíd., p. 169.
50
Fuente: CUESTA, Ubaldo. Planificación estratégica y creatividad. Madrid: ESIC
Editorial. 2012.
Para la elaboración de la estrategia, según se explica en el texto Estrategias y
técnicas de comunicación: Una visión integrada en el marketing, se debe realizar
una guía o documento escrito llamado Briefing, que incluye información relevante
para iniciar el proceso de planteamiento estratégico. Algunos de los elementos
incluidos en éste documento serían el público objetivo, o perfil de las personas a
las cuales se les dirigirá el mensaje, los objetivos de comunicación a alcanzar, el
eje psicológico que es el posicionamiento del producto o marca, hablando también
del atributo diferenciador y un análisis DAFO (o DOFA más conocido en el
contexto de ésta investigación), que encuentra las debilidades, oportunidades,
fortalezas y amenazas en las cuales se encuentra la empresa29.
10.2.1 La campaña publicitaria. Es ineludible llegar a un tema comunicativo que
es, a fin de cuentas, el que construye el objeto del presente proyecto (en este
caso, las campañas comunicativas y sus respectivas tácticas). Hablar de
campañas nos remite a la publicidad en sí, a sus fines comunicativos que con el
tiempo han trascendido a niveles de cambio de estilo de vida y formas de pensar.
La publicidad es un marco supremamente amplio, que cada día crece más en
cuanto a sus expresiones, medios y formas de acción.
Se hace una distinción entre la estrategia publicitaria y la campaña, ya que se
considera que la primera es un planteamiento en amplio margen del “plan de
acción” que involucra determinada cantidad de tácticas, mientras que la campaña
publicitaria puede verse más arraigada al conjunto total de acciones y conceptos
que, en una temporalidad y con una frecuencia determinadas, hace una marca
para promover algo específico de su producto o servicio, de manera coherente
entre sí y alineada en sus tácticas.
Cuando las empresas buscan construir sus negocios y conseguir que
los clientes acudan a sus puertas, muchas de ellas optan por poner en
marcha una campaña publicitaria. Se trata de un programa importante e
integral que cubre todas las facetas del proceso publicitario, desde la
creación de los anuncios hasta su difusión. Ambos conceptos y
estrategias constituyen una campaña de publicidad completa, pero
estos dos componentes publicitarios no son intercambiables. Más bien,
29
RODRÍGUEZ ARDURA, Imma. Estrategias y técnicas de comunicación: Una visión integrada en
el marketing. Barcelona: Editorial UOC. 2007. p. 134.
51
son distintos y ambos tienen una función específica en el proceso de la
publicidad en su conjunto.30
Se debe tener presente que no siempre una campaña es necesaria para hacer
publicidad. La campaña comprende un despliegue estratégico, conjunto a una
serie de tácticas y un concepto que la soporte y le de cohesión. Sin embargo, en
algunos casos y relativo a los objetivos, la marca solo necesita aplicar algunas
tácticas aisladas o de cantidad reducida para suplir algún problema comunicativo,
que no llegan a denominarse campañas como tal porque no comprenden un
margen tan amplio y elaborado.
Como se menciona en el libro Principios de marketing “la campaña publicitaria se
puede definir como el conjunto de mensajes publicitarios organizado y planificado
para alcanzar un determinado objetivo”31. En un sentido muy básico, entendemos
que las campañas como tal se pueden definir como el planteamiento que
determina el plan a seguir, el plan de acción. El contenido y aplicación de la
comunicación que desea ser transmitida.
En otro texto referido a la publicidad, se afirma que “la campaña publicitaria es
mucho más que un anuncio, es un conjunto de mensajes y actuaciones
interconectadas de comunicación que tienen como objetivo resolver un problema
de la empresa”32. Al mencionarse el término “actuaciones” entendemos entonces
que la publicidad es acción, movimiento y, a la vez, movilización, ya que se
conecta directamente con las personas y busca, inminentemente, la persuasión y
deseo de cambio en su comportamiento, ya sea hacia una marca o frente a una
ideal.
La conjunción de las herramientas y de los medios aplicados a la coherencia de un
mensaje elaborado con la minuciosidad debida, que sea consecuente a la
problemática tratada, es apenas una pequeña porción de lo que implica el
complejo mundo de la construcción publicitaria. Las campañas son una estructura
30
SCHREINER. Erin. Diferencia entre estrategias y conceptos de campañas publicitarias [en línea].
La Voz de Houston. Demand Media. Traducido por Nieves Fragola. [consultado en 24 de marzo de
2014]Disponible en: http://pyme.lavoztx.com/diferencia-entre-estrategias-y-conceptos-de-campaaspublicitarias-11695.html
31
TALAYA, Agueda Esteban; GARCÍA DE MADARIAGA, Jesús; NARROS GONZÁLEZ, María
José; OLARTE PASCUAL, Cristina; REINARES LARA, Eva Marina y SACO VÁZQUEZ, Manuela.
Principios de marketing, libros profesionales de empresa. Madrid: ESIC Editorial. Tercera edición:
Noviembre de 2008. p. 69.
32
RODRIGUEZ DEL BOSQUE, Ignacio; SUÁREZ VÁZQUEZ, Ana y GARCÍA DE LOS
SALMONES, María del Mar. Dirección publicitaria. Barcelona: Editorial UOC. 2008. p. 10.
52
compleja, que cada agencia o marca trata relativamente a las necesidades del
momento y a los esquemas que tradicionalmente sean tratados allí. De alguna
manera, las campañas son el resultado de la expresión comunicativa de los entes
involucrados en la publicidad, de una elección a conveniencia frente a un
producto, un servicio o una idea (sea la que se busque publicitar).
La trascendencia que implica la elaboración de una campaña, hace que su
aplicación y proyección a futuro requieran de una igual atención para dar
continuidad a su efectividad. Los objetivos son el inicio, la puesta en marcha es el
proceso en el cual se puede comenzar a vislumbrar su efectividad y conveniencia
y, al final, su medición es la que nos cuenta qué tan provechosa ha sido ésta de
acuerdo a sus objetivos.
● Variación en las campañas publicitarias: Si se habla de campañas, se
puede ver que en su construcción son únicas y deben estar totalmente
amarradas a un concepto. Una campaña no debe ser aplicada en dos
momentos distintos o en dos lugares diferentes de la misma manera, ya
que con el tiempo (por más mínimo que parezca) o con el espacio los
elementos pueden ser percibidos de maneras distintas. Las tendencias, las
modas, las formas de pensar, hacen que las personas adapten los
mensajes de cierta manera en cierto momento. Es entonces cuando se
debe hacer una diferenciación y aclaración, ya que “las campañas pueden
variar a lo largo del tiempo, pero la posición de la empresa en la mente del
consumidor ha de perdurar. Del mismo modo, el grupo de personas hacia
quienes se orienta la comunicación de marketing también puede variar en
función de los objetivos de la campaña o del problema que hay que
resolver”33. Se debe tener claridad total con los objetivos, ya que son ellos
quienes señalan hacia dónde debemos ir. Entonces sí debe mantenerse
siempre en las marcas es la expresión positiva y el fomentar la buena
imagen en el público al que se dirige. En el caso de la publicidad social, las
intencionalidades superan los intereses económicos la mayoría de las
veces, direccionando todo hacia una ganancia en ideales difundidos.
10.2.2 Medios y tácticas. “Para llegar a un gran número de personas se ha de
integrar y coordinar todas las actuaciones de comunicación de la empresa. Para
ello, tiene a su disposición múltiples herramientas entre las que podemos destacar
los medios convencionales (prensa, radio, televisión, cine o exterior) y los no
convencionales o below the line”34. Teniendo en cuenta esto, se puede denotar
33
RODRIGUEZ DEL BOSQUE, Ignacio; SUÁREZ VÁZQUEZ, Ana y GARCÍA DE LOS
SALMONES, María del Mar. Dirección publicitaria. Barcelona: Editorial UOC. 2008. p. 10.
34
Ibíd., p. 16.
53
que las campañas incluyen en su desarrollo tanto mensajes publicitarios que son
socialmente considerados convencionales, como son las pautas o apariciones
televisivas, radiales, en medios impresos e incluso, de acuerdo al contexto,
apariciones en medios online o web (ya que, con el rápido avance de estos
anteriormente llamados “nuevos medios”, podemos entender que ya se han vuelto
convencionales y tradicionales), pero que también incluyen otro tipo de medios
que visualicen a la marca y difundan el mensaje, como los medios llamados
alternativos, que van más allá de lo “tradicional” para lograr métodos de
interacción con el público y niveles de segmentación más precisos. Todo lo que
difunda los ideales, valores o “ser” de una marca es entonces su publicidad.
La conveniencia de los medios de comunicación es proporcionada por el mismo
público objetivo al que se direcciona todo el plan publicitario, ya que se debe poner
en marcha el mensaje en los medios que el target del producto o servicio más
circunde, o sean de mayor atracción para él. Es importante saber que el medio
también habla de la marca, que también la representa y la significa. Es por esto
que la elección del canal requiere de sumo cuidado y atención, para aportar y
trabajar en sinergia con el mensaje creado.
Cada medio de comunicación que se seleccione, teniendo en cuenta su
temporalidad, adaptación al entorno en el que se coloque e incluso sus elementos
simbólicos, se convierten en las tácticas que componen a una campaña. Por ello,
la identificación de las tácticas al igual su intencionalidad pueden darnos una
visión de lo que se quiere lograr con la misma, lo que se quiere hacer para ayudar
a construir el posicionamiento de la marca.
10.3 EFECTIVIDAD PUBLICITARIA
Vista en el entorno comercial, la efectividad en el ámbito publicitario está definida
como el cumplimiento de los objetivos relacionado con las ventas o ganancias
económicas. En la actualidad y, teniendo en cuenta un cambio de mentalidad
frente a los usos publicitarios, podemos ver que a veces los objetivos no son sólo
búsqueda de ventas, sino también cambio de pensamiento acerca de una marca,
de un concepto, de una idea.
La efectividad es entonces analizada desde distintos márgenes, teniendo en
cuenta el cambio de mentalidad del target de la campaña o de la estrategia.
También, hay diversos tiempos en los cuales puede medirse tal efectividad como
exponen los autores O.C. Ferrell y Michael D. Hartline:
54
La efectividad de la publicidad se puede evaluar antes, durante o
después de la campaña. Una prueba previa intenta evaluar la
efectividad potencial de uno o más elementos del programa publicitario.
(…) Durante una campaña de anuncios, la empresa casi siempre mide
la efectividad observando los patrones de comportamiento de los
clientes reales, como las compras, sus respuestas, sus respuestas a los
números telefónicos gratuitos, la tasa de la recuperación de los
cupones, las visitas al sitio Web de la empresa o incluso la
comunicación personal. (…) La evaluación de la efectividad de la
publicidad después de la campaña es una prueba posterior35.
Todo esto permite que el marco anteriormente mencionado, referente a la atención
que se le debe poner al cumplimiento de los objetivos (los cuales se vuelven una
variable fundamental en todo el recorrido de la construcción de campaña), sean un
tópico de cuidado constante el proceso estratégico, en su momento de
construcción y también en la ejecución.
10.3.1 Medición de la efectividad. Referente a la medición de la efectividad
publicitaria, Francisco Javier Maqueda en su texto” Marketing, innovación y
nuevos negocios”, se citará textualmente algunos de los principales indicadores
estadísticos para evaluar si se tuvo éxito en la publicidad36, brindados por éste
autor:
●
●
●
●
●
●
Coste de la publicidad por cada mil impactos y por cada medio empleado.
Porcentaje de la audiencia que se percató, vio y leyó cada uno de los anuncios.
Opiniones de los clientes sobre el contenido y efectividad de la publicidad.
Medidas de la actitud hacia el producto antes y después de la publicidad.
Número de preguntas promovidas por el anuncio.
Coste de pregunta promovida por el anuncio.
Por otro lado, en el texto “Políticas y estrategias de comunicación y publicidad:
Cómo gestionar la comunicación global de la empresa y diseñar una campaña de
publicidad”, se plantea una metodología de evaluación de la efectividad de la
35
FERRELL, O.C. y HARTLINE, Michael D. Estrategia de marketing; México D.F: Editorial
Thompson. 2012. p. 241.
36
MAQUEDA LAFUENTE, Francisco Javier. Marketing, innovación y nuevos negocios. Madrid:
ESIC Editorial. 2010. p. 68.
55
campaña llamada la técnica del Post-Test publicitario37 que tiene como objetivo
medir cuál ha sido el alcance según el público de la estrategia, los objetivos y
algunos tópicos del mensaje como la notoriedad, valor de atención, asociación,
recordación, comprensión y credibilidad. Las modalidades de ejecución de la
técnica Post-Test publicitario recomendadas por el autor son las siguientes citadas
textualmente:
Ø El llamado “estudio de una sola vez”, que debe efectuarse entre 1 y 5 semanas
después de haber terminado la campaña.
Ø El “estudio a tres etapas”, que debe realizarse en tres momentos distintos:
● Primer momento: A mitad de la campaña.
● Segundo momento: Justo al final de la misma.
● Tercer momento: Entre 4 y 8 semanas después de la terminación.
En ésta modalidad de ejecución, además de los objetivos generales, se consigue
evaluar dos aspectos dinámicos:
● La acumulación de audiencia impactada.
● La generación marginal de nuevos impactados.
Los procedimientos para realizar el Post-Test publicitario38 son los siguientes,
citados de forma textual del texto mencionado anteriormente:
•
•
•
•
•
•
•
Determinar el universo sobre el que debe efectuarse el estudio (condicionado
por el público objetivo).
Determinar una muestra representativa del universo fijado, en el tamaño que
exija el nivel de error aceptado.
Diseñar el cuestionario. Debe comprender de forma coherente los objetivos
que pretende alcanzar el estudio.
Realizar el trabajo de campo. Cumplimentación en las encuestas.
Tabular los resultados, hasta llegar a la confección de las tablas estadísticas
oportunas que permitan:
Efectuar un análisis e interpretación de los resultados con el fin de
Llegar a una evaluación de la eficacia de la campaña o de la(s) pieza(s) de
comunicación.
37
FERRÉ TRENZANO, José María y FERRÉ NADAL, Jordi. Políticas y estrategias de
comunicación y publicidad: Cómo gestionar la comunicación global de la empresa y diseñar una
campaña de publicidad. Madrid: Ediciones Díaz de Santos. 1996. p.101.
38
FERRÉ TRENZANO, José María y FERRÉ NADAL, Jordi. Políticas y estrategias de
comunicación y publicidad: Cómo gestionar la comunicación global de la empresa y diseñar una
campaña de publicidad. Madrid: Ediciones Díaz de Santos. 1996. p.103.
56
10.4 PUBLICIDAD COMERCIAL Y PUBLICIDAD SOCIAL
Relativo a la intencionalidad, se debe tener en cuenta que, en muchas ocasiones,
los objetivos publicitarios en una manera más profunda, no siempre están
enfocados a beneficiar la ganancia económica de la marca. Por ello, se debe
hacer una distinción en cuanto a la publicidad social y la publicidad comercial, ya
que ambas tienen un fin bastante distinto.
Para iniciar, se debe polarizar al concepto de publicidad según las interpretaciones
del rol que desempeña, diciendo que “siempre ha existido una doble concepción
de la publicidad. Por un lado, una perspectiva técnica que la identifica con el
mercado y se preocupa por la profesión publicitaria. Por otro, una visión que se ha
centrado más en la publicidad como proceso de comunicación, y que hace
hincapié en el mensaje y su construcción teórica”39. De acuerdo a esto, podemos
inferir que el rol publicitario no es sólo lo que históricamente se ha demarcado
como comunicación para vender, sino que también se atribuye a él un rol de
transmisión de mensajes, de toda índole, en la formación y desarrollo de una
marca.
Entonces, se puede llegar a la conclusión que la publicidad cumple un rol más
profundo que el atribuido comúnmente, pudiendo llegar al contraste entre éste tipo
de comunicación persuasiva referida a “lo social” y la comunicación con fines
comerciales. “Mientras la publicidad comercial busca generar una influencia muy
inmediata sobre el comportamiento para incitar a la acción (compra de un
producto), y obtiene una “conversión táctica” del consumidor, la publicidad social,
por el contrario, debe seguir un proceso más largo y profundo para modificar las
creencias, las ideologías y cambiar las actitudes a largo plazo”40. Por ello, desde
siempre, se debe tener un proceso de análisis muy dispar en ambas ocasiones, ya
que son desarrollos que no sólo difieren en sus objetivos, sino también en su
apropiación por parte del público, en lo que alcanzan y, en general, en la
impresión que suelen dejar.
39
NOS ALDAS, Eloísa Fernanda. Lenguaje publicitario y discursos solidarios. Eficacia publicitaria,
¿eficacia cultural? Barcelona: Icaria Editorial. 2007. p. 23.
40
ENET, Vicente J. y NOS ALDAS, Eloísa Fernanda. La publicidad en el tercer sector. Tendencias
y perspectivas de la comunicación solidaria. Barcelona: Icaria editorial. 2003. p.129.
57
10.5 SEMIÓTICA Y PUBLICIDAD
La comprensión de la publicidad como un medio creador de ideas hace que esté
estrechamente relacionado con el uso de símbolos y signos, expresados por
distintos medios y de una cantidad innumerable de formas. Como dicen algunos
autores “vivimos rodeados de signos. Y nuestra vida no es más que un continuo e
inacabable proceso de interpretación a través del cual pretendemos aprehender la
realidad y muchos de sus matices. Estos signos, evidentemente, son de distinta
naturaleza”41. Los signos, al hacer parte de nuestra cotidianidad, son los que nos
ayudan día a día a construir la realidad, a construir conceptos e ideas.
Los signos aportan a la construcción publicitaria al ayudar a formar ideas sobre
una marca, a entender y elaborar en la mente una imagen determinada. Es por
esto que la elección de los signos que serán usados, tanto gráficos como escritos
o de la forma que sea, lleva de un trabajo minucioso y cuidadoso, para lograr que
las personas entiendan a la perfección lo que se les quiere decir.
Las posibilidades de aplicación de contenidos y de creación de signos es infinita
en el campo publicitario. Teniendo en cuenta que cada palabra, gesto, imagen,
sonido, entre otros, es generador de una impresión o de un mensaje, las opciones
de las que se dispone en el mundo publicitario son innumerables.
La diversidad de productos y servicios, la diversidad de medios y la
diversidad de públicos a los que se dirige la publicidad, generan una
multiplicidad de formas posibles y presentaciones bastante difíciles de
clasificar. Es así como se generan constantemente nuevos subtipos
obedeciendo así a una de las leyes más inexorables de la publicidad
que es la permanente necesidad de innovación, siendo el anuncio un
artefacto casi efímero en constante búsqueda de captar la atención del
receptor que en la mayoría de los casos ya ha desarrollado un rechazo
inconsciente contra el acoso de la publicidad42.
10.5.1 Intencionalidad en la publicidad. Teniendo en cuenta el inminente uso
de los signos de acuerdo con una conveniencia de la marca de expresar sus
ideales empresariales o su concepto de producto, se sabe que cada pauta
publicitaria contiene una intencionalidad intrínseca.
41
ZAPICO, Martín Gonzalo. Semiótica, Publicidad y Deseo: una Reflexión desde el Concepto
Freudiano de Deseo [en línea]. [consultado en 16 de marzo de 2014 Disponible en:
http://pendientedemigracion.ucm.es/info/psyhisp/es/6/art31.pdf
42
ROMERO, María Victoria. et al. Lenguaje publicitario: La seducción permanente. Barcelona:
Editorial Ariel S.A. 2005. p. 31.
58
Los ademanes publicitarios que, a primera vista percibimos como
gestos de amable y sonriente servicialidad son en realidad frío cálculo y
a veces manipulación con el único fin de incrementar los beneficios de
la empresa que anuncia del producto o servicio. (…) Lo que en los
albores de la publicidad pudo parecer todavía un afán de informar sobre
las características y ventajas del producto, en la publicidad actual se ha
convertido en velado y hábil afán de crear necesidades; cuanto más
inconsciente sea el efecto, mejor, y persuadir a los receptores de que
su felicidad depende de la satisfacción de estas necesidades43.
La visión citada anteriormente es común en el pensamiento colectivo, ya que se ve
a la intencionalidad de la publicidad como una generación de necesidades
innecesarias en muchos casos, de ingreso en el pensamiento de las personas y
de venta a la fuerza. La verdad, ese tema respecta a la ética de cada compañía o
de cada agencia, a la visión de la verdad que se muestre a las personas. En sí, la
intencionalidad puede definirse entonces como el motivo por el cual se elige cierto
mensaje, así como su aplicación y conveniencia del canal comunicativo. Esta
intención está conectada con los objetivos que se desean lograr (de cualquier
índole).
10.5.2 Usos semióticos en la publicidad social. Entendiendo la publicidad de
bien social como una intencionalidad del ámbito publicitario en parte alejada de la
realidad de intereses económicos y comerciales que tanto circunda en la industria,
se puede dar por sentado que las características y elementos que pueden hacer
parte de la misma también son distintos a los de la publicidad con fines
comerciales.
Por un lado, en los mensajes comerciales predomina de cierta u otra forma la
exposición del producto o servicios como medio para suplir las necesidades del
consumidor, mostrando el elemento y la marca como foco de la publicidad. Esto
puede codificarse por medio de analogías, determinadas figuras retóricas (según
la intención) e incluso de forma directa y sencilla, mostrando los beneficios del
producto. Sin embargo, en el ámbito social y teniendo en cuenta que la intención
está más en la difusión de una ideología o en la comprensión de la situación o
problemática de otro, la necesidad pasa a estar del lado de la entidad que quiere
difundir su mensaje y no tanto en el receptor. Pese a esto y un poco similar a la
publicidad comercial, el receptor se convierte entonces en un foco de cambio de
43
ROMERO, María Victoria. et al. Lenguaje publicitario: La seducción permanente. Barcelona:
Editorial Ariel S.A. 2005. p. 27.
59
actitud o mentalidad también, pero los métodos de persuasión deben ser
determinados de acuerdo a lo que se comunica y a la ideología (que es más fuerte
que un simple concepto de producto) que se quiere difundir.
Algunos de los usos expuestos en el ámbito audiovisual que se determinan en el
texto Otros fines de la publicidad y que hacen referencia al proceso de persuasión
con fines sociales son el uso de elementos visuales (cinematográficos y
cromáticos), sonoros, socioculturales, gestuales, verbales y tipográficos44, en
orden de importancia y significación en el receptor. Como se afirma en el mismo
texto, “la codificación dominante y determinante de la mayoría de los mensajes es
la combinación visual-sonora, que cumple una doble función de reclamación de la
atención y sobre-significación emocional de las causas anunciadas”45.
Otros elementos visuales relevantes en éste tipo de mensajes son el uso del
blanco y negro o sepia, a veces usado para asemejar crudeza, monocromía en
general como soporte expresivo de sentimientos o símbolos (azul-tristeza, negromuerte, rojo-tragedia)46. Se debe tener en cuenta que el ser humano es muy
visual, y que es uno de los sentidos que recobra más fuerza al momento de
percibir elementos ambientales o, en éste caso, ser persuadido por una pauta
publicitaria.
En la parte sonora, los elementos simbólicos relevantes son como figura retórica
par a generar un tono irónico o paradójico, acompañada de imágenes que
produzcan efectos sensibles en el receptor. Por otro lado, está el empleo del
sonido directo, para dar mayor realismo a las situaciones y por último el silencio,
como recurso para connotar soledad, aislamiento, desarraigo, temor a lo
desconocido y para proporcionar un momento de reflexión en el receptor47. Los
elementos auditivos pueden acompañar de manera efectiva a los visuales por
medio de un spot, un video informativo o institucional, una activación BTL u otro
tipo de acciones publicitarias, por ello es bueno tener en cuenta qué elementos
pueden ser usados según la intención que se tenga.
10.6 IDENTIDAD VISUAL COMO ELEMENTO DE LA PUBLICIDAD
La identidad visual, es vista como un elemento que aporta a la identidad
44
DEL CAMPO, Susana de Andrés. Otros fines de la publicidad. Zamora/Sevilla: Comunicación
Social, ediciones y publicaciones. 2010. p. 87.
45
Ibíd., p. 87.
46
Ibid. p. 89.
47
Ibid. p. 89.
60
corporativa de una marca. Puede ser aplicado no solamente a la expresión gráfica
de toda la organización, sino también como distintivo en una campaña, o como
visual de un producto. Joaquín Sánchez Herrera, afirma que “el concepto de
identidad visual se considera como la traducción simbólica de la identidad
corporativa de la organización, concretada en un programa que marca unas
normas de uso para su aplicación correcta”48. De acuerdo a esto, es conveniente
que la identidad planteada relacionada con la expresión gráfica o visual esté
concretada y definida en un manual (el cual puede presentarse de manera
escrita), que dé las indicaciones de uso permitido para que la marca o producto se
visualice de la manera adecuada.
Las expresiones gráficas como medio de transmisión en el proceso publicitario,
conforman el complemento casi obligatorio de las marcas, ya que es el soporte
visual perceptivo con el que se cuenta. “El símbolo gráfico es, como la palabra
indica, un símbolo de sustitución; sustituye a la palabra, pero posee los valores
icónicos de la forma, sea figurativa o abstracta (…) El color es otra clase de
elemento de la identidad visual. Su capacidad comunicativa es instantánea, más
rápida que cualquier logotipo o símbolo icónico porque no hay que decodificarlo”49.
El uso de formas, colores y elementos determinados, juega un rol fundamental ya
que es una de las maneras con las cuales se genera recordación en el público, al
igual que enganche y posicionamiento.
10.7 PUBLICIDAD COMO MEDIO PARA CAMBIAR ACTITUDES
Las actitudes hacen parte de la interiorización que haga cada persona acerca de
un tópico determinado. Referido al ámbito publicitario, podemos ver las actitudes
como la postura que toma alguien respecto a alguna marca, producto o ideal que
se exprese referente a una campaña o estrategia. “Cuando hablamos de la
formación de actitud, nos referimos al cambio que existe entre no tener ninguna
actitud hacia un objeto determinado y sí tener alguna actitud concreta acerca de
él. La diferencia entre no tener actitudes definidas o tener alguna, es el resultado
de un proceso de aprendizaje”50. Las actitudes en el mundo publicitario y
comunicativo juegan un papel muy importante, ya que son las que pueden
determinar una acción de compra o cambio positivo frente a un ideal de una
marca. Las actitudes positivas o negativas pueden desencadenar todo tipo de
efectos en el posicionamiento que se tenga a nivel colectivo acerca de la marca.
48
SÁNCHEZ HERRERA, Joaquín. Imagen corporativa: Influencia en la gestión empresarial.
Madrid: ESIC Editorial. 2009. p. 174.
49
COSTA, Joan. Diseñar para los ojos. Universidad de Medellín. 2003. p. 95.
50
SCHIFFMAN, León G. y KANUK, Leslie Lazar. Comportamiento del consumidor. Octava edición.
México: Pearson Prentice-Hall. p. 265.
61
Como se expresa en el libro “Comportamiento del consumidor”: “Los cambios de
actitudes se aprenden; en ellos influyen la experiencia personal y otras fuentes de
información; y la personalidad afecta tanto la receptividad como la velocidad con
que las actitudes son susceptibles al cambio”51. Entonces, es necesario entender
que para sostener o generar estas actitudes en los consumidores o público
objetivo, hay que cuidar minuciosamente el mensaje que se les transmita, ya que
el poder de la comunicación persuasiva que expresa la publicidad puede
desembocar en los cambios de comportamiento de las personas, en distintos
niveles.
De acuerdo a ciertos planteamientos referentes a lo que se quiere lograr frente al
cambio de actitudes en el ámbito de la comunicación que sale del margen
comercial, en este caso publicidad social52, se encontró una propuesta de éstos
objetivos, en los cuales se muestra lo que se desea comunicar como una
conjunción de particularidades descritas de la siguiente manera:
● Se requiere que el adoptante objetivo cambie de comportamiento radicalmente.
Ejemplo: Campañas que buscan disminuir la violencia intrafamiliar.
● Se requiere que el adoptante objetivo actúe a favor de un beneficiario directo
que no es el mismo adoptante.
Ejemplo: Campañas para que padres de familia lleven a sus hijos a una jornada
de vacunación.
● Se requiere que el adoptante objetivo realice una acción individual única.
Ejemplo: Campañas para la donación de víveres ante una catástrofe natural.
● Se requiere que el adoptante objetivo aprenda e interiorice un sentimiento, en
el que no está de por medio una acción concreta.
Ejemplo: campañas que buscan adhesión a una causa como los mensajes
patrióticos.
● Se requiere que un público objetivo de una empresa reconozca lo que dicha
organización hace por la comunidad y que comprenda lo importante que en
algún momento puede ser apoyarlos bien sea a través de la causa o
directamente comprando sus productos.
De acuerdo a lo anterior, en el presente proyecto se puede tener en cuenta una
51
SCHIFFMAN, León G. y KANUK, Leslie Lazar. Comportamiento del consumidor. Octava edición.
México: Pearson Prentice-Hall. p. 269.
52
ORÓZCO TORO, Jaime. Diseño de estrategias de publicidad social [en PDF]. Universidad
Pontificia Bolivariana. [consultado en 12 de marzo de 2014] Disponible en:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/02_auspicios_publicaciones/actas_diseno/arti
culos_pdf/A6047.pdf
62
intención principal que sería la del adoptante objetivo realizando una acción
individual (entregando sus tapas), pero sin olvidar otras como la interiorización de
un sentimiento que no necesariamente esté vinculado directamente a la acción
que realizará (ya que es una acción física).
63
11 METODOLOGÍA
El presente proyecto contó, desde su planeación, con una estructura metodológica
elaborada con la finalidad tanto de tener unas bases sólidas para encaminar el
trabajo como para plantear de la mejor manera las propuestas estratégicas a
ejecutar en la prueba piloto y en un futuro. Para ello, se citan a continuación los
pasos propuestos en el anteproyecto de la pasantía, adicionando a esto ciertos
puntos que, en el camino, fueron necesarios aplicar para nutrir el proceso y
cumplir los objetivos.
•
•
•
•
•
•
•
•
Delimitación de la temática del proyecto: Se elige la Fundación Carlos
Portela como el foco del proyecto, más específicamente con su plan de
recolección de tapas. Se elige la pasantía comunitaria como medio para la
realización del mismo.
Proceso en la Escuela de Facilitadores Sociales: Se hace el proceso de
capacitación en la escuela para adquirir herramientas de intervención
social, vinculando de manera funcional los insumos obtenidos en talleres y
ejercicios con la comunidad de la Fundación, incluyendo esta información
en los planteamientos.
Investigación y diagnóstico: Se hace una investigación mixta, incluyendo
tanto procesos cualitativos como cuantitativos, con la finalidad de
diagnosticar la situación tanto de la Fundación como de su recolección de
tapas, además de la percepción y prácticas a nivel local que se tienen en
relación a esta actividad.
Primera organización de resultados preliminares y segmentación del
público: De acuerdo a lo obtenido en la investigación inicial, se realiza una
segmentación del público objetivo (teniendo en cuenta la generalidad inicial
con la que se contaba en este aspecto).
Diseño y planteamiento de la campaña: Se elabora la estrategia de
acuerdo a la investigación teniendo en cuenta la funcionalidad y
sostenibilidad a futuro de la misma. Este planteamiento está enmarcado en
la realización de una prueba piloto.
Implementación de la prueba piloto: De acuerdo a los segmentos
delimitados, se hace la selección de los lugares propicios para la realización
de dicha prueba. Se produce el material publicitario necesario para esta.
Evaluación y ajustes: Al finalizar el periodo de prueba piloto, se realiza
una evaluación en cada uno de los puntos. En compañía de las personas
participantes, el docente asesor del trabajo, la Directora de la Fundación y
la comunidad de la misma, se realizan los ajustes necesarios para la
realización del planteamiento final.
Presentación de resultados: Se presentan resultados a: la Escuela de
Facilitadores Sociales, por medio de una exposición de las intervenciones y
64
el desarrollo del proyecto; a la directora de la Fundación Carlos Portela, con
un manual de aplicación de la campaña, además de un informe detallado
de las experiencias de la prueba piloto y las investigaciones y, finalmente, al
comité evaluador de trabajos de grado, por medio del documento final que
sintetiza todo el proceso y la sustentación del mismo.
11.1 DESARROLLO DEL PLAN METODOLÓGICO QUE TUVO LA PASANTÍA
(INVESTIGACIÓN)
En el planteamiento del proyecto inicial, se describieron ciertas metodologías para
el desarrollo de la fase investigativa y diagnóstica de la pasantía. Estas pretendían
dar una visión de lo que, hasta el momento, se tenía en cuanto a información del
mercado, la propuesta de la recolección de tapas, la percepción del público y la
percepción interna (por parte de las personas que integran la Fundación y la
Directora de la misma).
Teniendo en cuenta que la base y el interés inicial de la pasantía es un aporte al
mejoramiento de la situación económica de una fundación, una de las
herramientas principales es la intervención social como observación participante.
Se realiza la capacitación por parte de la Escuela de Facilitadores Sociales, por
medio de talleres con las madres y padres que están adscritos a la Fundación. De
esta forma, se llega a conclusiones de la realidad del contexto al cual se
beneficiaría con la campaña, dando insumos desde las experiencias propias de las
personas que allí se encuentran y desde su propio accionar cotidiano que servirían
para luego ser plasmadas en el diseño estratégico y creativo.
Se realizaron siete intervenciones que hicieron parte del proceso en la Escuela de
Facilitadores Sociales. Los talleres se llevaron a cabo en las instalaciones de la
Fundación contando con la participación de los padres y los niños. Algunas
funciones de las intervenciones realizadas eran crear un acercamiento entre ellos
y las realizadoras del presente proyecto, promover buenas acciones en la
convivencia cotidiana, propiciar un espacio de relajación y alejamiento del estrés al
que se deben afrontar y, en función del proyecto, generar un vínculo y buenos
hábitos en cuanto a su relación con la recolección de tapas, donde se recalca la
importancia de conocer y volverse promotores de la campaña, comentándole a los
demás acerca de la recolección y el buen trato cuando son ellos quienes deben
recibir las tapas en la entidad.
Inicialmente, y para obtener una visión de las impresiones de los beneficiarios de
la Fundación acerca de su vida cotidiana, se realizó una dinámica que consistió en
65
que ellos comentaran lo que viniera a su cabeza al ver imágenes de comida,
hospitales, transporte público, la Fundación, las tapas, entre otros. De allí, se
obtuvieron algunos hallazgos en cuanto a las emociones que tienen estas
personas frente a su realidad y su vida diaria, donde el inconformismo
indudablemente se manifiesta. Pese a esto, al mostrar las imágenes de la
Fundación, las tapas y la gente ayudando, el agradecimiento fue una sensación
que manifestaron y sus expresiones fueron de tranquilidad. Este último resultado
es un precedente para el desarrollo conceptual que está descrito más adelante en
este documento.
Otra de las actividades importantes realizadas con la comunidad fue una donde se
expusieron las equivalencias entre un determinado número de tapas y un objeto
cotidiano que tenían (por ejemplo, cuántas tapas se necesitan para tener un
almuerzo). Con esto, pudieron darse cuenta de la importancia de la recolección de
tapas y lo que significa para ellos y su bienestar, elemento que aporta para que su
actitud frente a la recolección y las personas que llevan tapas todos los días sea
mejor. Por último, se hizo una actividad artística donde, con el uso de tapas
plásticas, se hicieron portarretratos. Esto aportó aumentando la relación de las
personas con este importante material.
La observación participante se convierte en parte primordial de este proyecto
porque, entre sus ventajas, pudo proporcionar un acercamiento que se
experimentó de forma directa, dejando como resultado el registro de las propias
experiencias para entender mejor los sucesos que allí acontecen, cómo las
personas perciben la recolección de tapas y como ellos mismos, como parte de la
Fundación, se vuelven también agentes participativos de la campaña como
promotores, voceros y representantes de la comunicación. Por otro lado, durante
esta observación se dio espacio de realizar entrevistas en forma de conversación
informal (obteniendo insumos cualitativos), que dan paso a una mejor
interpretación de los sucesos.53
Paso siguiente, se plantea un análisis documental que implemente el análisis de
contenido cualitativo para reconocer los elementos semióticos destacados
utilizados por la Fundación en sus distintas actividades como las aplicadas al plan
de tapas y su promoción hasta el momento. Se tuvo en cuenta la forma en la cual
ellos muestran y promueven la recolección teniendo como objeto de análisis las
53
HEINEMANN, Klaus. Introducción a la metodología de la investigación empírica [en línea] p. 144.
[consultado
en
23
de
octubre
de
2014]
Disponible
en:
https://books.google.es/books?id=bjJYAButfB4C&pg=PA144&dq=observacion+participante&hl=es&
sa=X&ei=sj20VJuRH4GAsQSD4oHwDA&ved=0CCIQ6AEwAA#v=onepage&q=observacion%20par
ticipante&f=false)
66
piezas gráficas y los usos lingüísticos. Por otro lado, se realizó un análisis a las
piezas utilizadas por otras fundaciones a nivel nacional que también apliquen un
plan o campaña de recolección de tapas plásticas, para dar contexto del mercado
y su desempeño.
Para entender las percepciones externas que se tenía en la ciudad de Cali acerca
de la recolección de tapas plásticas (acción que se lleva hace algunos años en la
ciudad y ha generado cierto ruido), se realizaron 200 encuestas con preguntas
abiertas y cerradas, en las cuales la muestra fue probabilística, ya que no se
discriminó a ninguna persona para que pudiera responder la misma. Además, se
indagó a personas y entidades que estuvieran recogiendo tapas desde hace algún
tiempo con la Fundación para que nos dieran su percepción acerca de la realidad
de esta acción. Esta segunda fase se llevó a cabo por medio de entrevistas.
Otro elemento que se tuvo en cuenta en el planteamiento referente a la
investigación descriptiva fueron las entrevistas realizadas a la Directora de la
Fundación María Fernanda Portela, pues ella tanto en el inicio como en la
evaluación de la propuesta, podía dar una cosmovisión de la situación, siendo la
persona con más conocimiento respecto al desarrollo de la recolección y las
experiencias que ha logrado obtener en ese tiempo.
Finalmente, se contó con entrevistas posteriores a la aplicación de la prueba
piloto. Estas fueron realizadas en cada uno de los puntos planteados para exponer
la campaña comunicativa durante un tiempo específico. Las entrevistas, que son
realizadas directamente con la persona encargada de la campaña en cada punto,
describen cuáles fueron las impresiones en casi todos los aspectos comunicativos
de la misma (diseño, contacto, lingüística, acción, ajustes, entre otros). Este fue el
insumo final para la realización de ajustes de la campaña, para que se pudiera así
elaborar el informe final de la prueba piloto y dejar instaurados los elementos
estratégicos de la mejor manera posible.
Como parte del desarrollo de la campaña, es importante hacer mención de los
resultados obtenidos en actividades como las encuestas y entrevistas
diagnósticas, que dieron una visión acerca del conocimiento y posicionamiento de
la recolección de tapas y de la Fundación Carlos Portela. A continuación, se
mencionan los resultados generales de la investigación:
11.1.1 Resultado de las encuestas. La mayoría de las encuestadas fueron
mujeres (59%). El nivel socio económico predominante es el medio, que abarca
los estratos 3 y 4 (54,5%), y teniendo los estratos alto y medio una división pareja
67
del resto de los encuestados. Las edades representativas entre los encuestados
van de los 15 a los 30 (63%), seguidos por edades de 31 a 45 (16,5%). Edades
mayores a esta cubren al resto de los encuestados.
Respecto a la recolección de tapas y el conocimiento sobre esta, la gran mayoría
tiene noción de la existencia de esta actividad (79%), conociéndola mayormente
porque alguien les contó (33,5%), vio a alguien recolectar (20,9%) o en una
institución educativa como colegios o universidades cercanas a la persona, se
realiza esta acción (18,4%). Medios de comunicación o difusión hecha por la
Fundación Carlos Portela no son variables por la cual las personas conozcan la
recolección.
De las personas que conocen la recolección, se indagaron las impresiones acerca
de los beneficios que creen que trae esta actividad a la sociedad, indicando a las
fundaciones con cáncer como las mayores beneficiarias de las tapas plásticas
(43,7%), seguidas de las fundaciones en general (sin especificar tipo) como las
beneficiarias (19%). Uno de los mitos más comunes respecto a la recolección de
tapas también tuvo su indicador: que estas pagan el tratamiento de los niños con
cáncer (13,3%). Las demás impresiones van desde un beneficio ambiental hasta
un beneficio económico desasociado a una labor social.
Ahondando en la percepción acerca de la cantidad de tapas necesarias para
lograr los beneficios anteriores, casi la mitad de las personas dicen no saber un
número exacto de material que deba ser recogido (45,6%), y otros simplemente
alegan que “muchas” son necesarias en todo momento (18,4%). Un 24,7% señaló
una cantidad determinada como la meta a alcanzar para beneficiar a los demás,
siendo este un pensamiento asociado al mito de pagar los tratamientos de los
niños con cáncer con cierta cantidad de tapas.
Una pregunta primordial que indaga sobre la participación de la población en la
recolección es si ellos mismos son partícipes de esta actividad, siendo el “sí” una
respuesta predominante (61,4%), mientras que el “no” le sigue con una cantidad
menor de personas. (38,6%). Esto indica que la participación es considerable en la
ciudad y que bastantes personas se sienten motivadas por esta acción. A las
personas que respondieron afirmativo a la anterior pregunta se les indagó acerca
del lugar donde suelen recolectar dichas tapas, respondiendo que la casa (46,3%)
y el trabajo (26,5%) son los espacios más comunes. De igual forma, la mayoría de
las personas lleva estas tapas a un punto de recolección conocido (46,4%) cuando
considere que ha juntado las suficientes. Estos lugares pueden variar desde
supermercado hasta instituciones educativas o personas conocidas que tengan
vínculo con fundaciones (27,8%). Una pequeña cantidad las lleva directamente a
68
la Fundación (14,4%). Al hablar del número de tapas recogidas aproximadamente
en un mes, la mayoría dijo que entre 0 y 100 tapas plásticas (71,1%).
Volviendo a cuestiones importantes acerca de la recolección y de las personas
que sí conocen la actividad, casi la mitad alega no conocer o no tener claridad
acerca de los puntos de recolección en la ciudad (47,8%). Los demás señalaron
los centros comerciales o supermercados (20,1%), colegios o universidades
(14,5%) y ciertas fundaciones (10,7%), como las demás opciones. Una pregunta
importante que se quería indagar era qué tanto conocían las personas acerca de
la posibilidad de recolectar también tapas de alimentos, productos de aseo, de
cocina o demás tapas plásticas, más allá que simplemente reunir las tapas de
bebidas y gaseosas. Los resultados arrojaron unos porcentajes muy parejos entre
los que sí tenían conocimiento de esto (53,2%) y los que no (44,3%).
Posterior a las preguntas acerca de la recolección, se buscó indagar acerca del
conocimiento de la Fundación Carlos Portela entre los caleños, señalando un
59,5% que sí habían escuchado de la entidad y un 40,5% que no. Estos
resultados a pesar de ser muy parejos, señalan que una cantidad destacada se ha
enterado de la existencia de la entidad. De las personas que señalaron conocer la
Fundación, un 74,1% señaló creer que se dedica al tratamiento de problemáticas
sociales relacionadas con la enfermedad del cáncer, mientras que un14,8% de los
que habían oído de ella alegaron no saber a qué se dedicaba. Según las
opiniones, la mayoría relaciona la labor benéfica de la Fundación con el apoyo
específico a personas en general (37,0%), niños con cáncer (28,4%) y niños y sus
familias (14,8%).
Otros aspectos generales acerca de la Fundación con el fin de medir el
conocimiento de esta y su labor fueron cuestiones como en qué lugar de la ciudad
se encuentra ubicada, señalando la mayoría de las personas que no sabía en qué
barrio podían encontrarla (64,2%). Tan solo un 32,1% sabe esto o al menos se
aproxima al lugar. Además, buscando entender cuál es la participación de la
ciudadanía en actividades que haya hecho la Fundación (celebraciones
especiales, eventos, ect.), la mayoría que conocen la entidad señaló no haber
participado nunca (76,5%). Esto es un indicador muy bajo para el porcentaje de
personas que saben de la existencia de la entidad, lo cual puede deberse a un
problema en la comunicación de las actividades.
Uno de los puntos más importantes por investigar era en qué medida las personas
conocen que la recolección de tapas plásticas es una de las fuentes principales de
ingreso económico para la Fundación Carlos Portela. Respecto a esto, un poco
más de la mitad de las personas dijo sí conocer que la entidad recolecta este
69
material (56,8%), enterándose mayormente por medio del voz a voz (71,7%). Esto
es un claro indicador que este medio es de suma importancia y trascendencia
tanto en el conocimiento como en la credibilidad de acciones de este tipo, ya que
muchas veces la información se difunde más fácil así que por medios
tradicionales. Las demás variables posibles de conocimiento de la recolección en
la Fundación son en los puntos re recolección (8,7%), en la Fundación misma
(8,7%), por publicidad en Facebook (4,3%), en algún medio de comunicación
(4,3%) o en alguna actividad que haya hecho la entidad (2,2%). Esto también
indica que es necesario un fortalecimiento de campaña en distintos medios, ya
que su comunicación es débil y poco recordada.
Para finalizar y con el fin de evaluar un poco más la comunicación que tiene la
Fundación Carlos Portela y sus medios de conocimiento más comunes en la
población, se cuestionó cuál había sido la forma como la persona se enteró de la
existencia de esta entidad, señalan de nuevo el voz a voz como la fuente principal
(45,5%). Seguido a esto, los medios de comunicación (21,6%), la recolección de
tapas (12,5%) y actividades de la Fundación (6,8%).
En conclusión, se encuentran muchos aspectos a mejorar como son el manejo
mediático y comunicativo de la Fundación y su plan de recolección, ya que la
relación entre esta actividad y la entidad son primordiales para que la campaña
funcione y de aún más resultados. Por otro lado, se debe aprovechar el hecho que
tantas personas conozcan acerca de las tapas, sabiendo que la Fundación Carlos
Portela es una de las entidades más fuertes en esta actividad en la ciudad y la
región respecto a otras entidades que también lo hacen. Desmitificar ciertas
creencias acerca de los objetivos de la recolección es también importante, dejando
totalmente claro que las tapas son para ayudar a los niños y sus familias por
medio del sostenimiento de la Fundación y no para pagar tratamientos médicos.
Finalmente, se determina el voz a voz como una fuente primordial de difusión de la
información, pero también se hace necesario un apoyo en medios de
comunicación tradicionales y no tradicionales para fortalecer el posicionamiento y
las impresiones existentes.
11.1.2 Resultados de las entrevistas. Las entrevistas se hicieron a dos
empresas que han realizado de forma continua la recolección de tapas plásticas:
Colegio Pio Xll y el Parque de la Caña. En ambas entidades, un miembro tuvo la
iniciativa para empezar con el movimiento de recolección. Este líder es el que se
ha encargado de promover y motivar a las demás personas a recoger las tapas
plásticas, después de un tiempo de realizar esta labor, las empresas han tomado
el liderazgo y se apropian de la campaña dándole importancia para continuarla. En
las dos entidades, se realiza una comunicación interna fuerte en sus medios y
cada uno tiene su propia línea gráfica y tono para transmitir el mensaje. En el caso
70
del Parque de la Caña, utilizan un boletín interno, un pendón, un afiche y varios
contenedores llamativos para hacer difusión con sus empleados y afiliados a la
unidad recreativa. En el colegio, utilizan las pantallas digitales, medios online y la
comunicación más fuerte se hace a través de actividades por salones o eventos
especiales donde están presentes todos los estudiantes y docentes.
Cada organización cuenta con su metodología de recolección, ya sea por
contenedores o bolsas plásticas y se han encargado del transporte de las tapas
hasta la Fundación. En ambas instituciones se percibe la motivación de las
personas para continuar la campaña de recolección de tapas plásticas.
Por otro lado, también se realizó una entrevista previa a la creación de la campaña
a María Fernanda Portela, directora de la Fundación Carlos Portela, para conocer
su percepción de la recolección de tapas hasta el momento. Esta arrojó que la
recolección se estaba realizando desde hace dos años en la Fundación. Había
sido una iniciativa tomada desde Argentina y en Colombia la había sido aplicada
por una fundación en Bogotá. Después, la Fundación Carlos Portela había
empezado a implementarla y desde ahí demostró su inminente crecimiento.
Actualmente varias entidades y municipios cercanos como Popayán, Palmira,
Jamundí, Dagua, Buga, Tuluá y Cerrito apoyaban la causa de la entidad.
A pesar del crecimiento y acogida que había tenido la recolección, aún no contaba
con una comunicación lineal y continua que identificara la actividad ni la Fundación
y tan sólo habían hecho diferentes eventos que pretendían promover y motivar la
iniciativa entre los caleños. María Fernanda comentó también que el problema
más grande que tenía la Fundación, aparte de la falta de comunicación y carencia
de una campaña que contará con diferentes medios para hacer una difusión
organizada, era el transporte de las tapas ya que muchas personas y empresas
recogían las tapas pero no las llevaban hasta la Fundación y ésta solo contaba
con un papá de uno de los niños beneficiados que las recogía, sin embargo, no
era suficiente.
Por último, añadió que una campaña publicitaria que identificara a la Fundación,
su labor y su principal actividad, la recolección de tapas plásticas, sería con una
comunicación muy alegre, colorida, llena de vida que reflejara la esperanza de los
niños con cáncer y sus familias.
71
11.2 ¿QUÉ SE CUMPLIÓ DE LO PACTADO Y CÓMO?
De acuerdo a lo mencionado en el punto anterior que describe las estrategias
planteadas para realizar una investigación diagnóstica óptima, se puede decir que
todos los puntos acordados al inicio de este proyecto fueron cumplidos a
cabalidad, ya que se considera que todos eran de gran importancia para poder
desarrollar el diseño de la campaña y que este fuera efectivo en su función en
beneficio de la Fundación Carlos Portela.
Como primer punto, y teniendo en cuenta el requerimiento de la Escuela de
Facilitadores Sociales del cumplimiento de talleres de intervención en la
Fundación, se realizan 7 jornadas de actividades con las madres y padres del
lugar, quienes se acercan a las instalaciones de la misma a la hora del almuerzo
(momento que muchos tienen libre ya que deben pasar todo el día con sus hijos
en hospitales cercanos).
Seguido a lo anterior, se realizó un análisis documental en los dos primeros meses
del desarrollo del proyecto. Se hizo una búsqueda de piezas gráficas
correspondientes a la Fundación Carlos Portela, quienes han venido utilizando
principalmente medios online para la difusión de la recolección de tapas.
Adicionalmente, se hace un análisis semiótico y lingüístico de piezas gráficas no
solo de lo que concierne a las tapas sino de diversas actividades que ha hecho la
Fundación, interpretando cuáles son los signos más utilizados y frecuentes para
tenerlos en cuenta y darles continuidad (de una forma mejorada) en el
planteamiento de la campaña. Estas piezas fueron extraídas mayormente desde la
red social Facebook, fuente más importante de actual difusión de comunicación
por parte de la Fundación. También, se hace una lista de las actividades más
importantes que ha tenido la organización para darse a conocer en la comunidad
caleña.
En cuanto a la investigación y búsqueda de normatividad que pudiera hacer
referencia a los temas tocados en el desarrollo del proyecto, se hizo una búsqueda
de distintos tópicos que dieron contexto a la investigación. Estos están
determinados en los Derechos de los niños en Colombia, las leyes de la salud que
hacen referencia a la atención a los niños desde un aspecto amplio a uno más
específico, las leyes del cáncer en Colombia, que cobijan en este caso al público
beneficiario de la campaña y, respecto a la publicidad, las leyes de Autoregulación
publicitaria en Colombia, específicamente en temas del uso de los niños en la
comunicación.
72
El análisis del desempeño de la competencia como evidencia de los movimientos
del mercado y el tópico de la recolección de tapas como medio de obtención de
ingresos en otras fundaciones ha sido fundamental, puesto que permite observar
cuáles son las diferencias y similitudes que se tienen, además de las variaciones y
ventajas. Pese a que se realiza una búsqueda intensiva más que todo en redes
sociales, son pocas las competencias que se encuentran en el contexto local. Esto
no quiere decir que no existan mayores competencias, sino que estas no utilizan
los mismo medios que la Fundación Carlos Portela aplica en su comunicación
(como son las redes sociales). Adicional a esto, se considera como competencia
indirecta a entidades que, en la ciudad de Cali, tratan las problemáticas del cáncer
en general. Las competencias analizadas son:
11.2.1 Competencia directa. Fundaciones o entidades no gubernamentales en
Colombia que recolectan tapas plásticas para obtener ingresos.
● Fundación Sanar
● Fundación Semillas de Amor
● Fundación Amor Animal
11.2.2 Competencia indirecta. Fundaciones que tratan el cáncer en la ciudad de
Cali.
● Fundación La Divina Providencia
● Funcancer
● Fundapalmar
La investigación cuantitativa del presente proyecto está expresada en los
resultados de 200 encuestas realizadas a la población caleña. Estas encuestas
constan de 18 preguntas (9 abiertas y semiabiertas y 9 cerradas), que dividen la
información solicitada en dos bloques fundamentales: El primer bloque hace
referencia al conocimiento sobre la recolección de tapas plásticas, la relación que
se tiene con esta y una indagación acerca de si la persona recolecta o no el
material. El segundo bloque busca ver el nivel de conocimiento de las personas
acerca del a Fundación Carlos Portela, sus actividades y su vínculo con la
recolección de tapas. Todas las encuestas preguntan acerca del sexo, edad y
estrato socioeconómico de la persona encuestada, con el fin de relacionar qué
públicos son los que tienen mayor vínculo hacia la misma.
73
En cuanto a la investigación cualitativa, se decide realizar varias entrevistas en
algunos puntos de recolección. Las primeras entrevistas se realizan a empresas o
entidades que ya están vinculadas a la recolección de tapas, con la finalidad de
conocer su percepción de la actividad, el impacto que ha tenido, las experiencias
positivas y negativas y los aportes que puedan ayudar al planteamiento de la
campaña. Los lugares escogidos para esto son la Corporación para la Recreación
Popular de Cali, quienes en su sede del Acua Parque de la Caña manejan la
campaña hace algunos meses y el Colegio Franciscano Pio XII. Por último en esta
fase se hizo una entrevista a Maria Fernanda Portela, quien brindó contexto de la
recolección y la Fundación de forma más profunda, brindando información
importante en el proceso de planteamiento de la estrategia creativa.
La segunda fase de entrevistas se hizo posterior a la prueba piloto, donde se pudo
conocer los resultados de dicha actividad en el contexto en el que fue instaurada
la campaña. Los lugares seleccionados para la realización de la prueba piloto y
posterior entrevista fueron el Colegio Nuestra Señora de la Gracia, la sede
campestre de la Asociación Deportivo Cali, las oficinas de la empresa Proesa
Leason S.A., una tienda ubicada en el barrio Capri y tres personas de distintos
estratos, edades y sexos, quienes portaron consigo artículos de la campaña de
recolección. Las entrevistas buscaban analizar el impacto que tuvo la campaña en
dichos espacios, la funcionalidad de la misma, la impresión frente a la parte
gráfica, creativa y estratégica y algunos aspectos de proyección futura respecto a
la recolección.
Para concluir las impresiones relativas a la prueba piloto y el planteamiento
creativo, se realiza una entrevista final a la directora de la Fundación María
Fernanda Portela, quien da su opinión acerca de las distintas estrategias
planteadas. Esta información final permite realizar los ajustes necesarios a la
propuesta, para así entregar el resultado final del diseño de la campaña a la
entidad objeto de la pasantía. Todos estos resultados están descritos más
adelante en el presente documento.
11.3 ¿QUÉ NO SE CUMPLIÓ Y POR QUÉ?
De acuerdo a lo pactado inicialmente para la realización del proyecto se puede
considerar que no hubo elementos que no se cumplieran, puesto que se considera
que todos son importantes para el diagnóstico investigativo.
74
11.4 ¿QUÉ HERRAMIENTAS UTILIZÓ?
En la investigación se recurrió a distintos elementos para la realización de los
diferentes puntos planteados. En cuanto a las intervenciones sociales se usaron
herramientas para las actividades lúdicas con las madres y padres de la
Fundación que iban desde papel, colores, marcadores, presentaciones digitales,
entre otros. También, en las actividades referentes al conocimiento de las tapas se
recurrió a las tapas mismas como recurso. Todas las conclusiones de las
intervenciones fueron registradas en forma digital en un documento de Word.
Para el análisis documental se recurrió más que todo a archivos digitales
obtenidos en redes sociales como Twitter o Facebook o en la web desde
buscadores como Google. Los análisis semióticos y lingüísticos fueron realizados
de forma digital en un documento de Word.
Las 200 encuestas realizadas al público en general de la ciudad de Cali se
hicieron por medios digitales y presenciales. El medio digital utilizado fue la
herramienta de Encuestas en Google Docs, que permite obtener los resultados de
forma fácil y rápida, así como compartir la misma por medio de un enlace web. En
cuanto a las encuestas presenciales se hizo una impresión en papel para su
aplicación, por medio de un recorrido en distintas partes y barrios de la ciudad de
Cali, esto con el fin de obtener opiniones variadas en cuanto a edad, sexo y
estrato socioeconómico. La tabulación final se hizo digital en el programa Excel, ya
que permite aplicar operaciones matemáticas de forma efectiva. El análisis final
fue de forma digital en Word.
Las entrevistas realizadas en los distintos momentos se realizaron de forma
presencial, yendo a los lugares necesarios para tener contacto directo con el
entrevistado. Fueron grabadas en su totalidad con un dispositivo móvil que le
permitió al equipo reproducir estas grabaciones posteriormente, para así digitarlas
por medio del programa Word.
11.5 ¿QUÉ PROCEDIMIENTOS FUERON UTILIZADOS PARA CUMPLIR CON
LA PASANTÍA?
Para lograr los objetivos propuestos en el presente trabajo, se realiza un esquema
metodológico en pasos que llevaron al equipo de trabajo a resolver la problemática
propuesta. Estos pasos incluyen:
75
● Investigación: Por medio de talleres, encuestas y entrevistas debidamente
planificadas y enfocadas en los públicos de interés y análisis documental, se
pueden encontrar las evidencias que encaminan el desarrollo y diseño
posterior de la campaña.
● Diagnóstico: Momento en el que se determina dónde se encuentra la
recolección de tapas plásticas, cuál es su posicionamiento y la percepción que
se tiene, además de encontrar las debilidades que hay que fortalecer en la
comunicación.
● Diseño de la campaña: Elaborar un concepto lo suficientemente fuerte que
logre los objetivos e impacte a todos los públicos. Esta campaña se ajusta a la
prueba piloto que, en este caso, es la aplicación real de la comunicación.
● Aplicación de la prueba piloto: Seleccionados los puntos representativos de
los distintos públicos, se realiza la prueba piloto como muestra de la campaña
elaborada.
● Diagnóstico y análisis de la prueba piloto: Se realizan entrevistas a los
lugares donde se coloca la prueba piloto, para saber cuáles fueron las
impresiones de las personas impactadas, evaluando también su efectividad.
● Ajustes: Se hacen ajustes de acuerdo a los resultados de la prueba piloto en
cuestión de piezas y estrategia.
● Diseño final de la campaña: Se elabora una estrategia final y concluyente
que definirá la campaña, agregando los puntos que sean necesarios que hayan
(o no) estado presentes en la prueba piloto, puesto que este diseño consiste en
una propuesta macro, mientras que la prueba fue a pequeña escala.
● Presentación de la campaña final: Se presentan los resultados finales por
medio de un manual de aplicación de la campaña a la Directora de la
Fundación Carlos Portela, a los representantes de la Escuela de Facilitadores
Sociales de la Universidad Autónoma de Occidente y al comité evaluador de
proyectos de grado, quienes son las entidades a las que se debe rendir
cuentas acerca del proyecto.
76
12 LA EMPRESA Y EL PRODUCTO / BRIEF DE LA EMPRESA
12.1 RAZÓN SOCIAL - NOMBRE DE LA EMPRESA
Fundación Carlos Portela Valdiri
12.2 FILOSOFÍA
CORPORATIVA:
CORPORATIVOS
VISIÓN,
MISIÓN,
VALORES
Misión: Mejorar la calidad de vida de los niños que padecen cáncer y la de sus
familias, proporcionando ayudas que respondan a sus necesidades inmediatas,
además de un continuo acompañamiento emocional, jurídico y espiritual,
encaminado a su bienestar integral.
Visión: Ser en el 2015 una organización reconocida internacionalmente por el
apoyo que se les brinda a los niños y niñas con cáncer y sus familias
fundamentado en la honestidad y el compromiso social.
12.3 HISTORIA DE LA EMPRESA
La Fundación Carlos Portela es una organización sin fines de lucro que busca dar
apoyo a los niños con cáncer de escasos recursos y a sus familias, con el fin de
mejorar su calidad y condiciones de vida y sus expectativas de curación de
manera integral. En su accionar, la Fundación busca dar un apoyo económico
inmediato a las necesidades que presenten los niños y las familias, además de un
acompañamiento emocional, jurídico y espiritual.
La Fundación Carlos Portela Valdiri, es una entidad sin ánimo de lucro que nació
el 22 de diciembre de 1998 en Santiago de Cali con el propósito de ayudar a los
niños con cáncer de escasos recursos económicos y sus familias provenientes del
Sur Occidente Colombiano. Esta organización lleva el nombre de su fundador,
Carlos Portela Valdiri, entrenador de arqueros del Deportivo Cali, quien decidió
iniciar este proyecto social después de recibir el diagnóstico de un cáncer contra el
cual luchó hasta su fallecimiento, momento en el que entregó la dirección de la
Fundación a su hija María Fernanda Portela, quien es actualmente la Directora
ejecutiva.
77
12.4 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA: TIPO DE EMPRESA: SECTOR EN EL
QUE SE DESEMPEÑA, UBICACIÓN GEOGRÁFICA Y TAMAÑO DE LA
EMPRESA
La Fundación Carlos Portela es una ONG que se desempeña en el tercer sector
conformado por las entidades sin ánimo de lucro. Esta institución pretende mejorar
la calidad de vida de los niños con cáncer y sus familias provenientes del
Suroccidente de Colombia, a través de diferentes ayudas que satisfacen sus
necesidades inmediatas, como lo son: alimentación, transporte, estadía,
esparcimiento y acompañamiento psicologico y juridico. La Fundación está
ubicada en el barrio San Fernando de la ciudad de Cali. En este caso, al ser una
institución sin ánimo de lucro, el tamaño de la organización se mide por el número
de personas están vinculadas, estás son: La Directora Maria Fernanda Portela y el
revisor fiscal Tulio Hernán Lasso B.
Figura 2. Mapa de la Fundación Carlos Portela
Fuente: Google maps. [en línea] Disponible en: https://www.google.es/maps
12.5 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y/O SERVICIOS DE LA EMPRESA
La Fundación Carlos Portela beneficia a los niños con cáncer y sus familias que
provienen del suroccidente de Colombia. La organización les brinda hospedaje,
recreación, alimentación y acompañamiento psicológico y jurídico, durante el
tiempo en el que están en tratamiento de esta enfermedad. Esta ONG tiene
alianza con la organización “Sentir la Vida”, quien brinda charlas de crecimiento
78
personal y soporte al duelo a las personas que viven en la Fundación, teniendo un
acompañamiento más completo en el proceso de recuperación de los pacientes,
ayudando no sólo al niño afectado sino a su núcleo familiar más cercano a
enfrentar esta situación.
12.6 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
La industria en la que se contextualiza el proyecto es la de entidades sociales, en
este caso el proyecto se centra en las que trabajan bajo el régimen sin ánimo de
lucro y que no están bajo alguna red gubernamental, sino que bajo su propio
sustento y ayudas de diferentes empresas o personas naturales, pretenden velar
por el bienestar de una comunidad específica, en este caso, será la comunidad de
los niños de bajos recursos que padecen de cáncer. En Colombia hay 20
fundaciones que se dedican a este tema aproximadamente entre las que se
encuentran, Fundación Sanar, Fundación Sol en los Andes, Opnicer, Fundación
Divina Providencia, Fundevida, Fundación Esperanza Viva, Albergue Luisito
Damas Voluntarias INC, Fundación Paola Andrea Velásquez Vivas, Fundación
Dharma, Fundación Regalando Sonrisas, Fundapalmar, Fundación Alejandra
Vélez Mejía, Fundancer, Funcancer, Fundación Semillas de Amor y Fundación
Carlos Portela que brindan todo el apoyo durante el proceso de recuperación a los
niños con cáncer y sus familias.
El proyecto se desarrolla en la Fundación Carlos Portela, ubicada en la ciudad de
Cali, la cual tiene como objetivo acompañar y brindar todo el apoyo a las familias
de los niños con cáncer de Cali y corregimientos de todo el suroccidente del país,
que no cuentan con los recursos ni posibilidades de tener un tratamiento completo
para lograr una recuperación óptima de la enfermedad.
79
13 BRIEF DEL PRODUCTO O SERVICIO A PROMOCIONAR
13.1 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO
En este caso no se habla de un servicio o producto específico a promocionar. Se
puede decir que se quiere dar a conocer un servicio que la comunidad caleña
brinda a la Fundación y a través del resultado de este servicio se obtiene un
producto, que en este caso son las tapas plásticas.
13.2 NECESIDADES QUE SATISFACE
Las necesidades que satisface el servicio que la comunidad caleña brinda a la
Fundación (tapas plásticas) aportan a los beneficiarios de la Fundación Carlos
Portela, ya que a través de la recolección de este material se consiguen recursos
económicos para su sostenimiento; alimentación, transporte, estadía y
esparcimiento. Por otro lado, en el público hacía el cual va dirigida la campaña, se
satisface una necesidad que es básicamente emocional, al encontrar placentero el
ayudar a otras personas.
13.3 VENTAJA DIFERENCIAL
Con respecto a otras instituciones que realizan la recolección de tapas plásticas
no hay ninguna ventaja diferencial, ya que todos la utilizan para la consecución de
recursos económicos para el sostenimiento de alguna necesidad dentro de la
ONG. La ventaja diferencial, se podría identificar en este caso, en el concepto y
forma de comunicación de la campaña.
13.4 BENEFICIOS SECUNDARIOS
Los beneficios secundarios son la ayuda a la sociedad a través de la campaña no
solo para que las personas recolecten las tapas plásticas y las donen a la
Fundación beneficiando a la comunidad de esta entidad, sino que a la vez se
promueve un cambio de conciencia social y ambiental.
80
13.5 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN Y/O DESARROLLO
Las tapas plásticas una vez son recolectadas por las personas o empresas, son
llevadas a las instalaciones de la Fundación. Allí son organizadas por las familias
en diferentes bultos. Una vez hecho este proceso, se llama a la empresa que
compra el material, quienes las recogen una vez a la semana. La empresa se
encarga del pesaje y de acuerdo a la cantidad de tapas recibidas se le da un valor
($400 por un kilo de tapas que equivalen a 370 unidades aproximadamente) que
es consignado a la Fundación. Estas tapas se reciclan y con ellas se hacen
zunchos, tejas y diferentes elementos de plástico.
13.6 COMPOSICIÓN DEL PRODUCTO; INGREDIENTES
Este punto no aplica ya que la recolección de tapas plásticas no incluye ningún
ingrediente.
13.7 PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO, EMPAQUE
En este caso, el empaque del producto puede determinarse como los puntos o
contenedores de recolección de las tapas plásticas aplicados actualmente por los
aliados de la campaña de recolección. Algunos de estos aliados cuentan con un
apoyo comunicativo bien estructurado el cual ha dedicado esfuerzos a construir un
concepto alrededor de la necesidad de recoger tapas, mientras que otros
(personas individualmente o negocios pequeños) lo hacen de forma un poco más
manual, expresando un mensaje que consideran llamará la atención de los demás.
Estos contenedores mostrados a continuación son un precedente y buen ejemplo
para aplicar en el planteamiento estratégico de este proyecto. Al tiempo que se
realizó la prueba piloto, algunos de estos contenedores cumplían ya su función en
los lugares donde fueron ubicados, demostrando su utilidad y la recursividad de
las personas encargadas de esta actividad.
81
Figura 3. Fotografía contenedor Universidad Autónoma de Occidente
Figura 4. Fotografía contenedor SENA
82
Figura 5. Fotografía contenedor Universidad Autónoma de Occidente
13.8 DISTRIBUCIÓN Y PUNTOS DE VENTA
La recolección se realiza de forma individual y en diferentes puntos de acopio.
Seguido de esto, el material es trasladado a la Fundación donde se organiza y se
envía a la empresa de reciclaje donde el producto (las tapas plásticas) cumple su
ciclo final.
13.9 FIJACIÓN Y POLÍTICAS DE PRECIOS
En este caso, no se aplica este punto ya que no se vende ni compra un producto,
así que no hay intercambio monetario entre la institución y el público objetivo. Tan
solo se busca una movilización de las personas y lograr una acción masiva.
83
14 PROMOCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO
14.1 MARCA – LOGOTIPO
La Fundación Carlos Portela no cuenta con un logotipo que caracterice la
recolección de tapas plásticas. De igual forma, se espera que la marca
representativa de esta actividad en un futuro sea la elaborada en el presente
proyecto.
14.2 ESTRATEGIA DE MARCA UTILIZADA
La Fundación Carlos Portela no ha tenido una estrategia de marca organizada, tan
solo cuenta con un logo que permite identificarla como fundación. Su
comunicación está estrechamente limitada a las actividades que realizan
eventualmente o como respuesta a necesidades o urgencias de momento. La
actividad principal de la Fundación es la recolección de tapas plásticas, con la cual
buscan estabilidad económica para lograr su objetivo principal que es velar por el
bienestar y necesidades básicas de los niños con cáncer y sus familias. Diferentes
entidades como La 14, Surtifamiliar, Centro Comercial Único, Universidad
Autónoma de Occidente, Parque de la Caña, entre otras, se han sumado al
movimiento de la recolección, utilizando una comunicación propia de cada
empresa, en la cual expresan de diferentes formas el mensaje. Pese a estos
esfuerzos, la Fundación carece de una línea de diseño y comunicación que
permita al público identificar claramente qué es el mismo movimiento y que las
tapas son para la misma entidad.
14.3 PUBLICIDAD REALIZADA ANTERIORMENTE
A continuación, se menciona la publicidad realizada por algunos representantes de
la recolección de tapas plásticas de la Fundación en la ciudad de Cali:
14.3.1 Fundación Carlos Portela. La Fundación Carlos Portela ha producido
pocas piezas para promover la recolección de tapas plásticas. Una de ellas,
diseñada por el equipo de trabajo del presente proyecto como petición especial al
iniciar el vínculo con la entidad. La pieza pretendió comunicar la finalidad del
movimiento. Con un diseño colorido y una fotografía alegre sin intención de
mostrar lastima al público, transmite el mensaje directo. En la pieza gráfica se
explica qué tipo de elementos se deben recolectar y para qué contribuyen. Se
84
utiliza la foto de una de las niñas beneficiadas de la Fundación y se ponen los
datos de ella, contextualizando de cierto modo su situación.
Figura 6. Afiche realizado por las desarrolladoras del proyecto
También se ha hecho mención de la actividad en comunicados en medios como el
periódico El País, y medios de comunicación online, donde se invita a las
personas a recoger las tapas plásticas y acercarse a las instalaciones de la
Fundación para entregarlas, sin embargo, no se ha usado ningún concepto base,
únicamente se ha invitado a la acción de donar.
85
Figura 7. Fotografía promocional recolección
Fuente: Fundación Carlos Portela. [en línea] Santiago de Cali. [consultado en
marzo
6
de
2014]
Disponible
en:
https://www.facebook.com/fundacion.valdiri?fref=ts
Figura 8. Fotografía del periódico El País
Fuente: En desparche. El País. Únete y recicla tapas plásticas para los niños con
cáncer. [en línea] Santiago de Cali. [consultado en marzo 6 de 2014] Disponible
en http://www.endesparche.com/home/2013/06/28/unete-y-recicla-tapas-plasticasparalos-ninos-con-cancer/
14.3.2 Almacenes La 14. Esta fue la imagen de la campaña que promocionaba
Almacenes la 14 de la recolección de tapas plásticas para la Fundación Carlos
Portela. A través de una sola fotografía, donde se muestra una integrante de la
Fundación, se pretende motivar a la recolección. La niña, está sentada sobre
varios bultos de tapas y se encuentra sonriente. No tiene mayor información
escrita acerca del motivo de la recolección ni hacia dónde van dirigidas las tapas,
86
tan solo la acompañan el logo de La 14, un pequeño texto que hace referencia a
que es una campaña solidaria y un copy en la parte inferior.
Figura 9. Fotografía campaña de La 14
Fuente: Almacenes La 14 S.A.S., en Facebook. [en línea] Santiago de Cali,
[consultado
en
marzo
8
de
2014]
Disponible
en:
https://www.facebook.com/Almacenesla14?fref=ts
14.3.3 Centro Comercial ÚNICO. El Centro Comercial ÚNICO realizó el 29 de
Agosto del 2013 la campaña “Maratón de las 98 horas” donde durante 98 horas en
vivo, se podía llevar donaciones en alimentos, ropa, útiles de aseo, tapas, cobijas
y utensilios de cocina. Durante estos días la emisora de salsa El SOL 98.0 de
RCN radio se encargó de animar a las personas con artistas, deportistas,
voluntarios, pacientes y familiares.
14.3.4 CIAT. El CIAT en su departamento de salud ocupacional, realizó un
concurso donde la persona que recogiera más tapas plásticas se ganaba una
camiseta pintada por los niños de la Fundación Carlos Portela, señala María
Fernanda Portela Directora de la Fundación.
87
14.4 PRESUPUESTO INVERTIDO
Al ser una organización sin ánimo de lucro, no se tiene certeza del presupuesto
invertido, ya que el dinero se gestiona siempre con donaciones o apoyo por parte
de diferentes empresas de la ciudad de Cali.
14.5 RESULTADOS DE ESTA PUBLICIDAD
La publicidad que ha realizado la Fundación no ha sido muy efectiva ya que no
hay personas capacitadas para esta labor vinculadas con la entidad. Tampoco
existe una línea que encamine la comunicación. Sin embargo, la población caleña
conoce o ha escuchado sobre la recolección de tapas plásticas que ellos realizan,
pero no se sabe qué funciones cumple esta actividad.
14.6 IMAGEN QUE EL PÚBLICO OBJETIVO TIENE SOBRE EL PRODUCTO O
SERVICIO
A continuación, se mencionan algunos de los insights principales que describen la
relación del público con la recolección de tapas plásticas tanto a manera general
como respecto a la Fundación Carlos Portela.
•
“Es una forma muy fácil de ayudar.” Las personas consideran la
recolección de tapas como una de las maneras más sencillas de contribuir
con la causa. Es tal vez esta una de las razones principales del auge de la
recolección para la Fundación, puesto que la practicidad de dicha acción
permite que quien desee ayudar lo haga en distintos contextos,
considerándola incluso como una actividad entretenida y que se contagia
de una persona a otra. A diferencia de otro tipo de donaciones, las tapas no
involucran un gasto económico adicional ya que son un elemento presente
en la cotidianidad de la mayoría y se puede decir que “sobran” al consumir
distintos productos.
•
“Entre más tapitas se pueda recoger, mejor. Nunca serán suficientes.”
A pesar que existen personas que aún desconocen cómo es el proceso de
la recolección de tapas y cuál es el aporte real que dan estas a la
Fundación Carlos Portela, se puede determinar que en una gran cantidad
de personas está presente el pensamiento de que no hay un número límite
de tapas necesarias, sino que entre más se logren juntar será una mayor
88
ganancia para los niños con cáncer y sus familias. Es por esto que las
personas tienden a contarle a otras y a alentarlos a participar, en ese afán
de aportar grandes cantidades.
•
“¿Con esas tapitas no se paga el tratamiento de los niños con cáncer?
Esto había escuchado.” Este insight está presente en contraposición del
anterior y existe gracias a un rumor erróneo que muchas personas aún
creen (y no sólo respecto a la recolección de la Fundación Carlos Portela).
La creencia radica en que se piensa que con determinada cantidad de
tapas (algunos dicen que 500, otros que 1.000 y hasta 5.000) se le paga el
tratamiento integral a un niño con cáncer. Gracias al acercamiento con la
Directora de la Fundación, se logró desmentir esto en el proceso de
investigación del presente proyecto, entendiendo que esa meta que algunas
personas consideran cierta, no es real; El tratamiento de algunos niños
puede costar hasta $1.000’000.000, suma imposible de recaudar con 5.000
tapas o menos. Infortunadamente, muchas personas siguen reuniendo sólo
esa cantidad de tapas con la ilusión de pagar el tratamiento y ayudar a un
niño, sabiendo que su aporte (a pesar de sí dar apoyo a entidades como
esta) no da los frutos que tienen en su cabeza.
•
“Yo las recojo pero la verdad no sé qué hacen con ellas.” Gracias al
desconocimiento producto de las fallas en la comunicación de la campaña,
muchas personas deseosas de ayudar no tienen suficiente claridad del
proyecto de recolección. Se encuentra que una gran cantidad de personas
recoge las tapas, pero las dan a terceros ya que no cuentan con
información suficiente sobre los beneficios que traen estas para las
fundaciones. A largo plazo, esta situación se vuelve un factor de deserción
del proceso de recolección, porque los sujetos no ven en qué aporta
realmente su accionar.
•
“Decidí recogerlas yo también (tapas) porque alguien me contó que lo
hacía.” El voz a voz es una de las fuentes principales de difusión de este
tipo de movimientos. De acuerdo con las encuestas realizadas en el
presente trabajo, el 54% de las personas que conocen de la campaña de
recolección se enteraron gracias a que alguien les contó que lo hacían o
porque simplemente vieron a alguien más recolectar. Esto es una variable
importante a tener en cuenta, ya que muestra a las personas vinculadas
como un medio de alta credibilidad, quienes al estar bien informados
pueden volverse un aliado positivo en el desarrollo de la campaña.
“Gracias a las tapas conocí la Fundación y seguiré ayudándola de
otras formas.” Teniendo en cuenta información brindada por la Directora
•
89
de la Fundación Carlos Portela acerca de los antecedentes de la
recolección, se encontró que varias personas y empresas hallaron en esta
acción un puente para conocer los objetivos de la entidad y, posteriormente,
lograr vincularse y seguir aportando. Gracias a las tapas plásticas se han
obtenido donaciones de alimentos, ropa, objetos y de más, ya que las
personas que se acercan al lugar encuentran allí la realidad del mismo y las
necesidades adicionales de su cotidianidad, motivándose a colaborar de
muchas otras formas.
90
15 COMPETENCIA
La competencia en el mercado comercial está determinada por las empresas que
ofrecen servicios o productos similares al que es ofrecido. Dado que en este caso
no se habla de una empresa comercial sino de una organización de bien social y
que el “producto o servicio” a tratar no es uno como tal, sino la recolección que
hace que las personas sean quienes aportan el “producto” (de alguna forma, el
proceso de forma inversa), el esquema de competencia varía un poco. Por ello, se
determina como competencia directa a organizaciones de bien social que, a nivel
local o nacional, hagan recolección de tapas plásticas, siendo este el eje de su
sostenibilidad. Por otro lado, se determina como competencia indirecta a
entidades de la ciudad de Cali que también traten las problemáticas sociales y de
salud referidas al cáncer tanto en niños como en adultos.
15.1 COMPETENCIA DIRECTA
La competencia directa para el caso de la recolección de tapas plásticas está
determinada por entidades que, a nivel local o nacional, también hayan
encontrado en la recolección de residuos una fuente de beneficio económico, a
pesar de tener temáticas distintas o fines diversos (pero también en el ámbito
social). Por ello, se determinan dos grupos en esta competencia directa: Las que
se encuentran en la ciudad de Cali que son la Fundación Semillas de Amor,
dedicada a beneficiar a pacientes de cáncer de forma similar a la Fundación
Carlos Portela y la Fundación Amor Animal, que recoge diversos tipos de residuos
en pro de los animales abandonados y violentados. Por otro lado, en cuanto a las
entidades fuera de Cali, se elige la más posicionada actualmente y la pionera en la
recolección de tapas plásticas en Colombia: La Fundación Sanar de Bogotá, quien
cuenta con un sistema logístico y comunicativo bien estructurado.
15.1.1 Fundación Semillas de Amor
15.1.1.1 Descripción del producto o servicio. La Fundación Semillas de amor
es una entidad sin ánimo de lucro que funciona desde el año 2003 con el fin de
mejorar la calidad de vida de niños con cáncer de escasos recursos en la ciudad
de Cali. Trabaja por el mejoramiento de áreas de nutrición, recreación, educación
y el tratamiento de esta enfermedad, apoyándose también en actividades lúdicas y
de esparcimiento, además de asistencia psicológica, apoyo legal y jurídico. La
fundación se encuentra ubicada en el barrio Miraflores de la ciudad de Cali.54
54
Página web Fundación Semillas de Amor [en línea] Colombia. [consultado en 3 de marzo de
2015] Disponible en: http://semillasdeamor2.blogspot.com/2011/08/la-fundacion-semillas-de-amorcomunidad.html
91
15.1.1.2 Necesidades que satisface. Respecto a la recolección de tapas
plásticas, la fundación la realiza con la finalidad general de todas las entidades sin
ánimo de lucro, que es ayudarse en el sostenimiento y apoyo a su población (en
este caso, niños con cáncer).
15.1.1.3 Ventaja diferencial. La recolección de tapas plásticas no tuvo mayor
ventaja frente a otras recolecciones que se dan en la ciudad, pero vale la pena
destacar el apoyo comunicacional recibido por un movimiento de la red social
Twitter llamado @TwiterosCali, quienes cuentan en la actualidad con 55.300
seguidores y tienen gran influencia como medio informativo de distintos temas de
interés para los caleños. Esta red creó un movimiento con el hashtag
#TapitasPlásticas queriendo lograr una meta de 3 millones de unidades. Adicional
a esto, el movimiento tuvo presencia en el noticiero del Canal Caracol, donde se
realizó difusión de la recolección. Esto se dio a finales del año 2013.
15.1.1.4 Beneficios secundarios. Esta fundación cumple una función de ayuda a
la sociedad, puesto que su labor social promueve buenos valores en la comunidad
respecto a la consciencia del tratamiento del cáncer y la promoción de los
derechos relacionados a esto.
15.1.1.5 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo. El proceso de
desarrollo de la recolección de tapas plásticas consta, en inicio, de la acción que
las mismas personas llevan a cabo desde su cotidianidad, encontrando
motivaciones en las labores que realiza la fundación. Es así como con distintos
métodos de recolección (independiente de cada persona) ya sea en el trabajo, en
la oficina, en el colegio, con los vecinos, entre otros, se realiza la acción de juntar
las tapitas.
Las tapitas son colocadas en recipientes también muy variados como bolsas,
cajas, contenedores elaborados por las mismas personas (ya que la Fundación
Semillas de Amor no cuenta con contenedores propios).
Cuando se tiene una cantidad de tapas considerable o, en el caso de eventos
especiales, cuando se vence el tiempo establecido para la recolección, las tapitas
son llevadas a la Fundación Semillas de Amor con el fin de ser vendidas a alguna
empresa de reciclaje, en donde las pesan y dan una tarifa por cada kilogramo de
tapas. Es así como la fundación obtiene el sustento a partir de este tipo de
recolección.
92
15.1.1.6 Composición del producto; ingredientes.
producto en este caso.
No hay composición del
15.1.1.7 Presentación del producto, empaque. Esta recolección de tapas
plásticas no cuenta con una presentación como tal, más allá del diseño elaborado
para su identificación por parte del movimiento de la red social Twitter Twitteros
Cali, quienes realizaron una campaña para recoger tapitas para esta fundación por
un tiempo determinado. Desgraciadamente, la imagen ha sido retirada de internet.
Posterior a eso, no se tiene registro de piezas gráficas que alimenten esta
investigación.
15.1.1.8 Distribución y puntos de venta. El punto de acopio de las tapas
plásticas son las instalaciones mismas de la fundación, en la Carrera 24 #3-51 de
la ciudad de Cali.
15.1.1.9 Fijación y políticas de precios. No cuentan con una fijación y política
de precios por ser una campaña que trae el producto a ellos (recolección). El valor
económico viene cuando ellos venden el producto recogido.
15.1.2 Fundación Amor Animal
15.1.2.1 Descripción del producto o servicio. La Fundación Ambiental para la
protección Animal y el Medio Ambiente Amor Animal es una entidad constituida
desde el año 2004 en el municipio de Florida – Valle del Cauca que, por medio de
actividades de educación, adopción y rescate de animales y control de población
canina y felina, genera consciencia en la población de la ciudad de Cali,
Candelaria y Florida sobre el cuidado y tenencia responsable de los animales
domésticos. También, participan en proyectos de investigación sobre
mejoramiento de procesos de esterilización canina y felina para optimizar y ayudar
más a la comunidad con la problemática de sobre población de animales en
situación de abandono.
Actualmente, la recolección que se hace por parte de esta fundación va más allá
de sólo las tapas, ya que se considera más una campaña de reciclaje, puesto que
invitan a las personas a juntar tapas, botellas y todo tipo de material de plástico.55
55
Página web Fundación Amor Animal [en línea] Colombia. [consultado en 5 de marzo de 2015]
Disponible en: http://amoranimal.org/
93
15.1.2.2 Necesidades que satisface. La recolección que se realiza es en pro de
reunir recursos para las campañas de esterilización de perros y gatos que se
ejecutan actualmente en la ciudad de Cali a animales en estado de abandono.
15.1.2.3 Ventaja diferencial. Para esta recolección, se cuenta con un servicio
especial a las personas que se encuentran juntando el material: Si se juntan más
de 50 envases plásticos el material podrá ser recogido en la casa o lugar de
trabajo de la persona donante.
Además de esto, la ventaja que puede tener esta fundación es el fenómeno
“animalista” que se vive en la ciudad de Cali, además de la gran difusión que
realizan tanto las personas que apoyan este tipo de acciones sociales como las
demás fundaciones y colectivos que dan apoyo a la problemática del abandono y
maltrato animal y el cuidado del medio ambiente. Esto logra que el alcance de la
campaña sea mucho mayor que una comunicación convencional, ya que son las
mismas personas las que generan un voz a voz.
15.1.2.4 Beneficios secundarios. Esta fundación cumple una función de ayuda a
la sociedad, beneficiándola en su labor de ayuda a los animales y la difusión de
valores de tenencia responsable.
15.1.2.5 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo. El proceso de
desarrollo en este caso no difiere mucho a las campañas tanto de la Fundación
Carlos Portela como de las demás fundaciones mencionadas. La única diferencia
es que, en este caso, se recolectan no sólo las tapas plásticas sino también
botellas, e incluso se hace más énfasis en este tipo de recolección que en el de
las tapas.
En un inicio y posterior a realizada la comunicación que invita a las personas a
hacer la recolección, cada persona con sus propios métodos (sean bolsas,
contenedores, entre otros.) realiza la acción de recolectar botellas y tapas
plásticas en distintos lugares, según consideren tendrán mejores resultados (ya
sea la casa, la oficina, el colegio, el trabajo, entre otros.). La motivación la
encuentran según la afinidad que presenten con la temática o finalidad de la
recolección, que en este caso es un mejoramiento a las condiciones de vida de la
fauna callejera.
94
Posterior a eso, las personas tienen dos opciones: Llevar el material recolectado a
alguno de los lugares determinados por la fundación para su acopio o, si la
cantidad supera las 50 botellas, esperar a que la misma entidad envíe un
representante a recogerlas en el sitio que determine la persona que realizó la
recolección. Como último paso, la fundación realiza la venta del material recogido
a la empresa de reciclaje que haya seleccionado para esto, donde les darán
dinero de acuerdo a la cantidad de material del que dispongan.
15.1.2.6 Composición del producto; ingredientes. En este caso, la acción de
recolección tiene la misma composición. Las personas realizan su recolección
individual tanto en sus hogares como en sus lugares de trabajo y, posteriormente,
llevan las tapas plásticas o botellas a la fundación correspondiente o, en otros
casos, las botellas son recogidas por la misma entidad en el punto de recolección.
15.1.2.7 Presentación del producto, empaque. La recolección de tapitas
plásticas más allá de una presentación como tal cuenta con un desarrollo gráfico
importante y determinante para su identificación e información entre la población
de la ciudad. Esto consta de imágenes de difusión usadas en su fanpage oficial de
Facebook, y también la composición gráfica creada para presentar el proyecto de
recolección en su página web.
15.1.2.8 Distribución y puntos de venta. La fundación cuenta con distintos
puntos de recolección en la ciudad de Cali:
• Sede Fundación Amor Animal: Calle 11a #73-06
• Tienda para gatos Gatuno: Calle 4B # 35-87
• CENTELSA – Cables de Energía y Telecomunicaciones: Calle 10 #38-43
15.1.2.9 Fijación y políticas de precios. No cuentan con una fijación y política
de precios por ser una campaña que trae el producto a ellos (recolección). El valor
económico viene cuando ellos venden el producto recogido.
15.1.3 Fundación Sanar. La Fundación Sanar es una entidad sin ánimo de lucro
que por más de 30 años se ha preocupado por apoyar a los niños, niñas y
adolescentes con cáncer, brindándoles un acompañamiento integral en su proceso
de tratamiento teniendo en cuenta cuatro ejes fundamentales necesarios para este
proceso: médico, psicológico, social y lúdico. Sanar ha apoyado a cerca de 7.000
personas a lo largo de su historia, de los cuales el 60% ha logrado recuperarse
satisfactoriamente. Su puntos de acompañamiento están distribuidos por distintos
centros médicos de la ciudad de Bogotá, pero se enfocan más que todo en el
Hospital la Misericordia – HOMI donde enfocan la mayoría de sus esfuerzos. En el
95
HOMI se reciben anualmente 200 casos nuevos de cáncer y, actualmente, se
encuentra un aproximado de 400 niños recibiendo quimioterapias. Adicional a
esto, cuentan con seccionales en cuatro ciudades del país: Barranquilla, Cúcuta,
Bucaramanga y Pereira. Los pacientes adquieren el vínculo con la fundación a
través de sus médicos tratantes, el equipo de psicología de la fundación que
trabaje en el centro médico donde se encuentren o del programa de apoyo social
al cual comúnmente acuden las familias para recibir apoyo. Allí, se realiza una
entrevista y un análisis a la situación del niño y su familia para, finalmente, realizar
la vinculación a los programas de la entidad.56
15.1.3.1 Descripción del producto o servicio. La recolección de tapas plásticas
por parte de la Fundación Sanar tiene por nombre “Tapas para Sanar” e inicia
como un proyecto de reciclaje que tiene como finalidad permitir la sostenibilidad de
sus proyectos en apoyo de los niños con cáncer que se encuentran adscritos a su
fundación y que están en su proceso de tratamiento, los cuales son el cuidado
integral en aspectos médicos, lúdicos, psicológicos y socioeconómicos. Es así
como surge la idea de invitar a las personas a recolectar todo tipo de papel,
metales, plástico, archivo, revistas, periódico, cartón, chatarra electrónica y
aluminio.
Así, se realiza la recepción del material por parte de la fundación con el apoyo de
entidades como 4-72 que facilita el transporte del mismo desde cualquier parte del
país, motivando a las personas a recolectar y dando garantías que el material va a
cumplir su objetivo. Adicional a esto, se han realizado múltiples campañas
temporales adscritas a esta gran recolección, con difusión en diversos medios
nacionales y en medios online como su fanpage oficial en Facebook y su página
web. Algunas de ellas son “El sueño de los siete colores” y “Tapitas solidarias”.
15.1.3.2 Necesidades que satisface. La campaña de recolección “Tapas para
Sanar” tiene como meta apoyar la sostenibilidad de los cuatro programas pilares
para el apoyo integral a los niños con cáncer que pertenecen a la fundación, los
cuales son: aspectos médicos, psicológicos, lúdicos y socioeconómicos. Además
de esto, busca vincular a las personas participantes a las demás actividades que
realizan como fundación, sensibilizándola por medio de su comunicación y
convirtiéndola en un medio de apoyo que va más allá de la campaña.
15.1.3.3 Ventaja diferencial.
La campaña “Tapas para Sanar” puede
determinarse como la campaña de recolección de tapas plásticas más grande del
56
Página web Fundación Sanar [en línea] Colombia. [consultado en 5 de marzo de
2015]Disponible en: http://www.sanarcancer.org/
96
país, además de estar muy posicionada no sólo en la capital Bogotá si no en
muchas ciudades de Colombia. Esto se debe tanto a su trayectoria como a los
vínculos estratégicos que tiene con empresas de gran tamaño, medios de
comunicación y el estado, de los cuales recibe apoyo constante tanto en el
proceso logístico como en la difusión y en la recolección misma. Es entonces
como se puede determinar que la diferenciación de esta campaña está en su
alcance, ya que tiene su presencia en medios masivos como los canales
nacionales ha hecho que la campaña genere ruido y personas de otras partes
quieran enviar sus tapas hasta Bogotá para apoyarlos.
Por otro lado, las facilidades que ofrece la campaña a los voluntarios donantes de
tapas son amplias, ya que se ofrece la posibilidad de envío de las tapas desde
cualquier parte del país y de forma gratuita gracias a la empresa estatal de correo
4-72. Además, proponen algunas alternativas para que las personas instalen los
“recolectores” (contenedores donde se deposita el material), generando
instrucciones para poder armarlos en casa e incluso dando la posibilidad de
comprarlos en la fundación. Todas estas facilidades buscan que los interesados
en apoyar la campaña se sientan aún más atraídos por ella, porque el proceso se
les hace más sencillo.
15.1.3.4 Beneficios secundarios. Ellos, además de la prestación de su servicio y
apoyo a la comunidad de personas pacientes de cáncer, realizan una labor de
consciencia sobre esta enfermedad por medio de la comunicación, brindando
consejos y datos importantes para mantener informada a la sociedad de estos
padecimientos, sus derechos y actitudes a tomar frente a esto.
15.1.3.5 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo. De las
competencias directas, el uso de la campaña por parte de Sanar puede ser tal vez
el más sistematizado de todos. Esto puede deberse a la experiencia de más de 15
trabajando en el tema del reciclaje como medio de financiación para sus proyectos
y actividades. En un inicio, se realiza la invitación a las personas y empresas a ser
partícipes de su recolección, exponiendo las necesidades y objetivos de la misma.
Esto se realiza de forma abierta por medio de su fanpage de Facebook y de la
página web, y de forma personaliza por medio del correo electrónico, donde se
envía un documento más detallado de la campaña.
Cuando la persona está interesada en participar, se le dan opciones respecto al
“recolector” que desea poner en su casa, lugar de trabajo, institución educativa,
etc., con la finalidad de facilitar el proceso. Una opción es armar el contenedor con
unas medidas y formar de plegar determinados, usando el cartón como material
base. La otra es comprar el contenedor con un aporte económico simbólico.
97
La fundación cuenta con algunos puntos de recolección oficiales donde las
personas pueden ir a depositar el material recolectado, pero además tienen el
apoyo de la empresa de envíos 4-72, con alcance a nivel nacional, que permite a
las personas en otras ciudades del país enviar sus tapas hasta Bogotá de forma
gratuita. Esta es tal vez la mayor de las facilidades con las que cuenta la campaña
y que ha permitido que tenga alcance nacional. Finalmente, las tapas y de más
materiales recolectados son vendidos a una empresa de reciclaje para obtener
dinero a cambio y lograr financiar los programas y actividades que se realizan en
la fundación, en la búsqueda de sus objetivos.
15.1.3.6 Composición del producto; ingredientes. Como no es un producto
convencional sino un servicio de recolección de tapas, los ingredientes no pueden
determinarse de forma normal. Se cuenta con la recolección de tapas plásticas de
alimentos, productos de aseo y demás, además de también recoger otros
elementos como papel, metales, plástico, archivo, revistas, periódico, cartón,
chatarra electrónica y aluminio.
15.1.3.7 Presentación del producto, empaque. En cuanto a la presentación, la
Fundación Sanar cuenta con el nombre de campaña “Tapas para Sanar”, que
mantiene un visual muy colorido, con referencia a las tapas plásticas (su mayor
fuente de ingresos en cuanto a residuos reciclables), además de un lenguaje
propositivo y cargado de motivación e invitación a las personas de todo el país a
donar.
La recolección de la Fundación Sanar se ha visto reflejada en distintos
contenedores que han elaborado o que los mismos vinculados a la campaña han
estructurado para poder aportar a la misma. Por otro lado, surgen propuestas para
motivar a los participantes a elaborar ellos mismos el contenedor con el que
aportarán a la causa, dando las instrucciones para la construcción del mismo. Esto
es una buena estrategia para ahorrar dinero en producción de los contenedores.
15.1.3.8 Distribución y puntos de venta. El principal punto de recolección son
las instalaciones de la Fundación Sanar, pero se cuenta con innumerables puntos
en todas partes del país. No se cuenta con el número exacto ya que es una
campaña que adquiere colaboradores todos los días y que su alcance nacional
hace que sea difícil realizar una medición de la cantidad. Por otra parte, la forma
de envío de tapas (de alguna forma, su distribución) es por medio de la empresa
de envíos 4-72, que las recoge en cualquier parte del país y las lleva de forma
gratuita hasta Bogotá, a la fundación.
98
15.1.3.9 Fijación y políticas de precios. No cuentan con una fijación y política
de precios por ser una campaña que trae el producto a ellos (recolección). El valor
económico viene cuando ellos venden el producto recogido.
15.2 COMPETENCIA INDIRECTA
La competencia indirecta para la Fundación Carlos Portela está determinada por
otras fundaciones de la ciudad de Cali que también cumplen la función de
intervención social frente al cáncer infantil, brindando apoyo y atención a los niños
y adultos que padecen de esta enfermedad y, en muchos casos, tienen vulnerados
sus derechos y necesitan acompañamiento. Estas fundaciones sí reciben
donaciones de dinero, alimentos, ropa, juguetes, entre otros, pero no recolectan
tapas plásticas como lo hace la entidad protagonista de este proyecto. Por esa
misma razón se determinan como una competencia indirecta. Estas entidades
son: Fundación La Divina Providencia, Funcancer y Fundapalmar.
15.2.1 Fundación La Divina Providencia. Es una entidad privada sin ánimo de
lucro, cuyo propósito principal es brindar hospedaje cómodo y apoyo asistencial
básico a niños menores de 18 años, de escasos recursos, que no residen en la
ciudad de Cali y que se encuentran afectados con cáncer o enfermedades no
infectocontagiosas, mientras reciben su tratamiento médico. Basan su labor en la
recuperación de enfermedades no infectocontagiosas, principalmente el cáncer,
teniendo en cuenta que más del 80% de los diagnósticos de esta enfermedad
dicen que es curable si se detecta oportunamente y se brinda el tratamiento
adecuado.
Su propósito es mejorar la calidad de vida de niños de escasos recursos
económicos, que padezcan cáncer o enfermedades no infectocontagiosas,
brindándoles hospedaje, apoyo asistencial, medicamentos básicos, alimentación,
vestuario, educación no formal, recreación y afecto, mientras reciben su
tratamiento médico aumentando así sus expectativas de supervivencia.57
15.2.1.1 Descripción del producto o servicio. La Fundación presta los
siguientes servicios y apoyos a los niños y jóvenes con cáncer:
● Hospedaje del niño y de un adulto acompañante (mujer), durante todo el
tiempo de duración del tratamiento. La entidad prestadora de los servicios
57
Página web Fundación La Divina Providencia [en línea] Colombia. [consultado en 5 de marzo de
2015] Disponible en: http://www.fundacionladivinaprovidencia.org/
99
●
●
●
●
●
salud respectiva a cada niño, es la que informa cuánto tiempo el niño deberá
permanecer en Cali.
Administración y Control de tratamiento médico definido por los especialistas,
con el apoyo de personal de enfermería. Disponen de una copia de sus
historias clínicas, controles de citas, formulación de medicamentos, etc.
Equipo de enfermería que está encargado adicionalmente de apoyar a las
mamás acompañantes en los procesos de autorizaciones, citas médicas,
conocimiento de las instituciones médicas, entre otros.
Apoyo de Psicología en acompañamiento y orientación para cada niño y su
acompañante adulto. Orientación al equipo de Voluntariado.
Equipo de Voluntariado para apoyo en actividades de recreación, lúdicas y
educación no formal de los niños hospedados. Apoyo en realización de
eventos para recaudar fondos.
Custodia de niños que excepcionalmente no pueden ser acompañados por una
familiar adulto. (Autorización previa escrita de los padres del menor).
15.2.1.2 Necesidades que satisface. Brindar apoyo y acompañamiento a los
niños menores de 18 años, que vienen de lugares externos a la ciudad de Cali,
mientras se encuentran en su tratamiento contra el cáncer o enfermedades no
infectocontagiosas.
15.2.1.3 Ventaja diferencial. No tienen una ventaja diferencial definida, aunque
puede tener validez el hecho que no existen una gran cantidad de fundaciones en
la ciudad de Cali que se encarguen del tema del cáncer infantil, por lo cual esto
puede llamar la atención de donantes y colaboradores. Además, atienden algunos
padecimientos fuera del cáncer (enfermedades no infectocontagiosas), así que no
se sesgan sólo a esa condición.
15.2.1.4 Beneficios secundarios. Mejorar las condiciones sociales de niños y
familias que pasan por las enfermedades mencionadas anteriormente, lo cual
aporta al progreso social y a la difusión de valores positivos y altruistas en la
comunidad local.
15.2.1.5 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo. Como no es
un producto, no cuenta con un proceso de producción. Pese a esto, el proceso de
ofrecer su servicio social se basa en el apoyo a familias que viven en zonas
aledañas a la ciudad de Cali, los cuales no cuentan con los recursos o atenciones
debidas a estas enfermedades, por lo cual deben trasladarse a Cali donde quedan
en una situación angustiosa ya que no conocen a nadie en esta ciudad y quedan
en completo desamparo. Es así como se vinculan a la Fundación La Divina
100
Providencia, donde reciben apoyo en alojamiento, alimentación, salud y
recreación.
Para vincularse y aportar a dicha entidad, existen tres formas: Hacerlo como
benefactor, quienes colaboran con conocimiento, trabajo o soporte en las labores
diarias, por ejemplo con cursos, talleres o clases. También se puede ser voluntario
en distintas áreas de la medicina o educación o vincularse de forma económica
como persona natural o empresa constituida.
15.2.1.6 Composición del producto; ingredientes.
composición del producto o ingredientes.
No se cuenta con una
15.2.1.7 Presentación del producto, empaque. La presentación de la Fundación
La Divina Providencia viene dada por su imagen corporativa y su comunicación
(cómo muestran su marca).
Cuentan con un logotipo que muestra a niños jugando en torno a un árbol, que
cambia sus hojas por mariposas. Es una imagen muy colorida y expresa
tranquilidad. Predominan los tonos azules, pero también tiene otros colores que
contrastan. Sus canales de comunicación principales están dados por su fanpage
en Facebook, una página web, una cuenta en Twitter y una cuenta en Instagram.
Sus piezas gráficas (con difusión en estos medios) son sencillas. A pesar que
tienen algunos colores, son más bien sobrias y están acompañadas de fotografías
de los niños pertenecientes a la Fundación. Suben además fotografías de sus
actividades de recolección con alcancías, celebraciones con los niños, la
cotidianidad de la Fundación, entre otras. También, comparten algunas frases
educativas o motivacionales relacionadas con el cáncer y otras enfermedades.
Publican con regularidad y usan todas sus redes sociales de forma activa.
101
Figura 10. Pieza gráfica de La Divina Providencia
Fuente: Fundación Divina Providencia. [en línea] Santiago de Cali, [consultado en
marzo
6
de
2014]
Disponible
en:
https://www.facebook.com/fundaciondivinaprovidencia
15.2.1.8 Distribución y puntos de venta. La sede de la Fundación La Divina
Providencia se encuentra en la Cra. 36 #3A-10, Barrio San Fernando de la ciudad
de Cali.
15.2.1.9 Fijación y políticas de precios. No cuentan con una política de precios,
puesto que son una entidad sin ánimo de lucro que brindan su servicio
desinteresadamente y sobreviven gracias a los aportes de personas naturales y
empresas. Pese a esto, realizan algunas actividades donde venden elementos
para su sostenimiento, pero estos precios son establecidos de acuerdo a cada
producto y no son permanentes.
15.2.2 Funcancer. Tiene sus inicios en 1986 en la Unidad de Quimioterapia del
Hospital Universitario del Valle, con la iniciativa del Pediatra Hemato-Oncólogo
Fabio Darío Pereira, la Enfermera Fabiola Hoyos de Manrique y la Dama Verde
del Voluntariado Sra. Nhora Cubillos, a causa de los pacientes niños y niñas
diagnosticados con cáncer que, por ser de bajos estratos socio-económicos y no
poseer seguridad social, debían desistir de sus tratamientos. Así surgió la idea de
crear un fondo que facilitara el normal desarrollo de los tratamientos de estos
pacientes.
102
Funcancer decide iniciar con la comercialización de los medicamentos oncológicos
para darle continuidad a los tratamientos de los pacientes niños y adultos, razón
por la cual se emprenden contactos con los laboratorios multinacionales que
importaban los medicamentos oncológicos, iniciando de esta manera, la actividad
de subsidio total o parcial. Con los excedentes obtenidos de esta comercialización
se buscaba suplir las necesidades de los pacientes para garantizar el normal
desarrollo e implementación del programa de subsidios lográndose un equilibrio
con relación a la disminución de las donaciones recibidas de personas naturales
y/o jurídicas.
En la actualidad, la Institución sigue constituida jerárquicamente por una Asamblea
la cual está conformada por personas donantes jurídicos y naturales, pacientes y
sus familiares, directivos de los hogares de paso, equipo terapéutico de las
unidades de quimioterapia del Hospital Universitario del Valle y de Funcaner
(médicos especialistas, enfermeras, auxiliares de enfermería, trabajador social,
psicóloga), grupos de apoyo de pacientes, asociación de usuarios de Funcancer.
Aparecen en el registro de la Secretaría de Salud del departamento del Valle del
Cauca como Fundación Funcancer, personas y entidades que de manera
voluntaria y ad honorem, hacen parte de la Junta Directiva, quienes efectúan la
veeduría y control de la distribución de los excedentes aprobados por la Asamblea
y fijan las directrices y políticas sociales y administrativas de la entidad.58
15.2.2.1 Descripción del producto o servicio. Esta fundación brinda atención y
apoyo a personas que padecen cáncer en la ciudad de Cali y el suroccidente
colombiano. Funcancer cuenta con atención de IPS, que presta servicios
farmacéuticos, oncológicos, consultas en medicina especializada, procedimientos
diagnósticos y tratamientos como quimioterapias, hormonoterapias, quimioterapia
intratecal, paracentesis evacuadora y procedimientos de alivio del dolor. También,
realizan campañas de prevención del cáncer de mama en hombres y mujeres.
15.2.2.2 Necesidades que satisface. Apoyo a personas que padecen cáncer en
la ciudad de Cali y el suroccidente colombiano, contando con instalaciones y
profesionales capacitados en las distintas etapas del tratamiento de dicha
enfermedad.
15.2.2.3 Ventaja diferencial. Funcancer no sólo es una fundación que da apoyo
a personas de escasos recursos, sino que también es una IPS que brinda este
servicio a la comunidad. Además de esto, cuenta con planes como el Banco
solidario de pelucas, donde buscan mitigar el impacto en los cambios físicos y de
aspecto que puede sufrir el paciente en medio de su tratamiento (como el
58
Página web Funcancer [en línea] Colombia. [consultado en 5 de marzo de 2015] Disponible en:
http://funcancer.com/
103
quedarse sin cabello), por lo cual reciben donaciones de este para elaborar
pelucas de excelente calidad con cabello real, que son donadas a sus pacientes
por personas externas voluntarias.
Además, cuentan con distintos planes de ayuda por parte de externos que quieran
aportar a la organización. El primero de ellos es el “Plan Mecenas”, en el que las
personas naturales pueden hacer las siguientes donaciones:
•
•
•
•
Donación semilla: $5.000
Donación solidaria: $20.000
Donación estrella: $50.000
Donación vida: $100.000
En cuanto a las empresas, pueden aportar en el Proyecto tratamiento de adultos y
niños, en el Proyecto ayudas para terapia o en el Proyecto DIS (Diversión
Interactiva Solidaria), que busca realizar un juego de realidad aumentada como
apoyo de marketing para difundir los servicios de la entidad. También, se puede
aportar como patrocinador en eventos o sponsor de la marca en las campañas y
celebraciones que realizan. Finalmente, cuentan con una venta de productos y un
catálogo virtual que se encuentra en su página web, donde buscan generar
ingresos adicionales, vendiendo artículos como libros, alcancías, manuales de
prevención del cáncer, pulseras, entre otros. También, se puede participar como
voluntario en las actividades de la misma o hacer donaciones de ropa y juguetes.
15.2.2.4 Beneficios secundarios. Generar consciencia y valores positivos
respecto a la defensa de los derechos del cáncer y apoyo a las personas que lo
padecen, mejorando la comunidad y haciendo una labor de sensibilización social.
15.2.2.5 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo. A parte del
servicio de IPS anteriormente mencionado, las personas vinculadas a Funcancer
pueden hacer parte y ser beneficiados de sus distintos planes de ayuda a los
pacientes de cáncer:
•
Grupos de apoyo: pretende promover el cambio social, buscar la contención
emocional, entendida como un proceso terapéutico para estimular la
confianza de una persona en situación de crisis, y finalmente, se busca
ayudar en la expresión de los sentimientos, fortaleciendo así su autoestima
y creando una sensación de confianza en las capacidades propias.
104
•
•
•
Programa de autocuidado, género y desarrollo humano: Es un programa
enfocado en brindar acompañamiento a un grupo de mujeres con
diagnóstico de cáncer de mama, a través de un proceso educativo
fundamentado en las categorías de autocuidado, género y desarrollo
humano.
Trabajo social y ayudas: Con sentido de Responsabilidad Social, la
Fundación lidera la formación de redes comunitarias entorno a la inclusión
social de la población infantil, juvenil y adulta, con diagnóstico de cáncer de
bajos recursos socioeconómicos en el sistema de seguridad social.
Apoyo psicológico: Se realiza evaluación y acompañamiento psicológico,
terapia psicofísica y recuterapia, espacios psicoterapéuticos de elaboración
de pelucas, clases de manualidades y actividades lúdico-recreativas con
niños.
15.2.2.6 Composición del producto; ingredientes.
composición del producto o ingredientes.
No se cuenta con una
15.2.2.7 Presentación del producto, empaque. La presentación de Funcancer,
viene dada por su marca e imagen corportativa, además de la comunicación que
manejan. Su logotipo maneja tonos cálidos de naranjas y amarillos, y busca
representar una luz resplandeciente (seguramente el sol) y dos personas (un niño
y un adulto) con los brazos en alto. Es un logo sencillo pero refleja energía y
esperanza. Cuentan con una página web, donde está una información detallada
de su servicio, una fanpage en Facebook y una cuenta en Twitter, todas
actualizadas con regularidad. Sus piezas gráficas son sencillas, no muy coloridas,
y contienen muchas fotografías de la entidad y las personas que están allí. Hacen
mucha referencia al talento humano que trabaja con ellos (profesionales). Utlizan
sus redes para mostrar lo que hacen, promocionar sus productos a la vente,
promocionar los medios de donación y dar algunas frases o tips relacionados con
el cáncer y las actitudes a tomar frente a esto, además de sensibilizar sobre esta
enfermedad.
105
Figura 11. Imagen difusión Funcancer
Fuente:Fundación Funcancer. [en línea] Santiago de Cali, [consultado en marzo 7
de 2014] Disponible en: https://www.facebook.com/FundacionFuncancer?fref=ts
15.2.2.8 Distribución y puntos de venta. La sede de Funcancer está en la Cra.
40 #5B-64, en la ciudad de Cali.
15.2.2.9 Fijación y políticas de precios. No tienen disponible información acerca
de su política de precios.
15.2.3 Fundapalmar. Es una fundación privada sin ánimo de lucro que busca el
bienestar integral de los pacientes con cáncer, su grupo familiar y entorno social.
Trabajan particularmente por los pacientes con escasos recursos económicos que
en nuestra realidad con mucha dificultad reciben un adecuando y oportuno
diagnóstico de su enfermedad, así como un correspondiente tratamiento médico
oncológico, psicológico, emocional y social.
Fundapalmar viene realizando su trabajo social desde 1999 cuando dio inicio a
sus primeros grupos de apoyo para pacientes y familiares. Estos grupos han
venido funcionando desde entonces hasta ahora de manera semanal y sin
interrupción, brindando a sus asistentes soporte emocional a través de talleres
106
psicológicos y médicos, charlas científicas, intervenciones terapéuticas desde la
danza terapia, la ludoterapia y la logoterapia.59
15.2.3.1 Descripción del producto o servicio. Con el paso de los años
Fundapalmar ha tenido a bien crecer y poco a poco ampliar sus servicios para
cumplir su objetivo primordial:
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
●
Asesoría médica oncológica
apoyo psicológico individual y familiar
Asesoría nutricional
Asesoría jurídica
Asistencia médica en línea
Asistencia de Alimentación y subsidio de transporte
Capacitación de personal en el manejo y tratamiento de pacientes con esta
enfermedad
Adelanta con la comunidad, empresas privadas e instituciones del sector
público, campañas de prevención del cáncer
Realiza intercambios de experiencias con instituciones similares,
gubernamentales y no gubernamentales
Recauda fondos para realizar donaciones ya sea en medicamentos para los
pacientes que no reciben a tiempo su tratamiento de quimioterapia, o para
aliviar a los pacientes más pobres de los duros estragos de la pobreza con
la que deben lidiar al tiempo que con su enfermedad.
Programas y campañas de promoción y prevención
Programa Salvavidas Fundapalmar
Programa de albergue y comedor (En realización)
Programa de Medicina Complementaria en convenio con el Centro Médico
Camino Real S.A.S.
15.2.3.2 Necesidades que satisface. Realizan una labor social relacionada con
la prevención del cáncer, minimizando el impacto social de esta enfermedad por
medio de estrategias de apoyo y ayuda a personas que padecen la enfermedad.
Por otro lado, impulsan a la investigación y acción científica en pro de la mejora de
las condiciones de los pacientes con cáncer.
15.2.3.3 Ventaja diferencial. Esta Fundación cuenta con el patrocinio del Centro
Médico Camino Real, quien permite y apoya la labor de la entidad, otorgando sus
espacios y esfuerzo en recursos humanos para poder ayudar a las personas
beneficiarias. Cuenta además con un programa de con un plan de ayuda llamado
59
Página web Fundapalmar [en línea] Colombia. [consultado en 5 de marzo de 2015] Disponible
en: http://www.fundapalmar.org/
107
“Salvavidas Fundapalmar”, donde busca impulsar a las personas a solidarizarse
con los pacientes de cáncer y apoyarlos por un mínimo de seis meses con una
donación mínima de $15.000.
Tienen un proyecto a futuro de “Albergue comedor”, que busca brindar
alimentación de forma gratuita a los pacientes con cáncer, además de la estadía
con un acompañante durante el tiempo de su tratamiento.
Cuentan con un programa de medicina complementaria, que brinda a los
pacientes en tratamiento alternativas a la medicina convencional en su proceso de
curar el cáncer, con procedimientos como acupuntura, terapia de reconexión, tai
chi, masaje terapéutico, reiki, entre otros.
15.2.3.4 Beneficios secundarios. Generar consciencia y valores positivos
respecto a la defensa de los derechos del cáncer y apoyo a las personas que lo
padecen, mejorando la comunidad y haciendo una labor de sensibilización social.
15.2.3.5 Descripción del proceso de producción y/o desarrollo. Las personas
beneficiarias de la Fundación tienen acceso a distintos servicios que ofrece la
entidad en acompañamiento a su tratamiento del cáncer:
•
•
•
•
•
•
Asesoría médica especializada oncológica: Orientación sobre el diagnóstico de
la enfermedad y su tratamiento en un lenguaje sencillo y claro.
Atención psicológica individual y grupal: Atención psicoterapéutica al paciente y
a su núcleo familiar haciendo uso de la psico oncología y herramientas
psicoterapéuticas complementarias como la danzaterapia y la logoterapia en
sala de quimioterapia.
Orientación nutricional: Talleres y conferencias para elaborar dietas
balanceadas acorde a las condiciones y necesidades el paciente oncológico.
Grupos de apoyo: Son abiertos a la comunidad y se hacen bajo la orientación
de un oncólogo y la coordinación de un psicólogo clínico. Se realizan sesiones
semanales de estos grupos.
Asistencia en línea: Asesoría en línea por parte de un equipo de profesionales
de forma gratuita. El contacto se hace a través de correo electrónico, teléfono o
las cuentas de Twitter y Facebook.
Asesoría jurídica: Informar al paciente para que pueda empoderarse de los
canales y herramientas de ley existentes para hacer valer sus derechos en el
sistema de salud colombiano.
108
•
•
Asistencia de alimentación y transporte: Se dan donaciones económicas a los
pacientes más afectados, apoyándolos en términos de transporte y
alimentación durante el tratamiento.
Capacitación al personal médico y paramédico: Se realizan jornadas de
capacitación individual y grupal, con el fin de mejorar la atención al paciente
oncológico.
15.2.3.6 Composición del producto; ingredientes. No se cuenta con una
composición del producto o ingredientes.
15.2.3.7 Presentación del producto, empaque. La presentación del servicio,
que en este caso es la atención a los pacientes, es tomada como la imagen y
comunicación de marca que refleja la entidad.
Su logotipo es muy sencillo. No es muy llamativo. Esto puede deberse a que, entre
la competencia, es la única fundación que no se dedica casi exclusivamente a
pacientes niños, sino que también trabaja con adultos. Utiliza colores planos y
formas humanas como símbolo de apoyo mutuo. Cuenta con una página web con
información muy completa, una fanpage en Facebook y una cuenta en Twitter.
Todas son activas aunque en las redes sociales no publican con tanta frecuencia.
Sus piezas gráficas no son muy llamativas y recurren con regularidad a imágenes
prediseñadas que, seguramente, encuentran en otros lugares de internet y son
elaboradas por otras Fundaciones o personas. Suben gran cantidad de fotografías
de sus actividades.
Figura 12: Imagen difusión Fundapalmar
109
Fuente: Fundapalmar [en línea] Santiago de Cali, [consultado en marzo 16 de
2014] Disponible en: https://www.facebook.com/fundacion.fundapalmar?fref=ts
15.2.3.8 Distribución y puntos de venta. La sede de Fundapalmar se encuentra
en la Calle 5A #43-14, barrio Tequendama de la ciudad de Cali.
15.2.3.9 Fijación y políticas de precios. Como son una entidad sin ánimo de
lucro, no tienen fijación y política de precios.
110
16 MERCADO
El mercado en el que se desarrolla el proyecto es el de la recolección de tapas
plásticas. Este movimiento se ha venido implementando desde hace un tiempo
para obtener ganancias económicas en entidades que no cuentan con recursos
necesarios ni fuentes de ingresos fijos. Las ganancias se obtienen a través de la
venta de las tapas plásticas, ya que este material es re-utilizable y es usado para
fabricar otros elementos como zunchos y tejas de plásticos. Hay diferentes
empresas en el país que se encargan de la compra de este material y en la
transformación el mismo. Ellos compran el material que recogen en camiones,
llevándolos a los centros de reciclaje, donde las tapas son pesadas, contadas y
procesadas para ser convertidas en otros elementos. Esta iniciativa ha tomado
fuerza, no solo por la ayuda que se le brinda a las fundaciones que la realizan,
sino porque contribuye al cuidado del medio ambiente, ya que se hace reciclaje y
reutilización de residuos.
16.1 TAMAÑO (VOLUMEN Y PESOS)
Las entidades que recolectan tapas generalmente son organizaciones sin fines de
lucro. En Colombia la Fundación Sanar, Fundación Carlos Portela, Fundación
Semillas de Amor y Fundación Amor Animal, entre otras más pequeñas, han
tomado esta iniciativa para obtener recursos económicos para su sostenimiento.
La Fundación Sanar es la que más fuerza y posicionamiento en la actualidad en
este ámbito. Sin embargo, en la ciudad de Cali, la Fundación Carlos Portela a
través del tiempo se ha ido posicionando haciendo que personas de la región se
unan a la recolección.
16.2 TENDENCIAS
Esta tendencia ha sido acogida por varias fundaciones, especialmente las que
brindan apoyo a las personas que padecen de cáncer. Sin embargo, diferentes
fundaciones ambientalistas también se están sumando a esta iniciativa para
obtener recursos económicos para su sustento y beneficio de la comunidad.
Diferentes empresas, se han unido también al movimiento para cumplir, de alguna
u otra forma, su labor social ayudando a entidades que aportan a otras personas.
Por otro lado, a raíz de este movimiento, surge la idea de no solo recoger tapas
plásticas para la venta y reutilización sino también diferentes elementos como
cajas de tetra pack, botellas de plástico, chatarra, y otros que cumplen la misma
función al ayudar en el cuidado del medio ambiente a través del reciclaje y
obtención de recursos económicos.
111
16.3 COMPORTAMIENTO. ESTACIONALIDAD, PARTICIPACIÓN DE MARCAS
En este caso, como se trata de entidades sin ánimo de lucro, su estacionalidad y
participación en el mercado depende la comunicación que realicen, en diferentes
actividades como eventos que promocionen lo que hace la ONG o aprovechando
diferentes fechas especiales como navidad, halloween, el día del niño con cáncer,
entre otros para motivar a las personas a que apoyen las necesidades que esta
tenga. Es así como se podría medir el nivel y tiempo de interacción que tiene la
organización con el público.
En la recolección de tapas plásticas, muchas empresas y personas particulares se
han sumado a la iniciativa, sin necesidad de mucha comunicación y en varias
ocasiones sin tener claridad sobre el objetivo de la recolección.
16.4 NIVEL DE DESARROLLO TECNOLÓGICO
El mercado de la recolección de tapas habla de una acción bastante reciente que
no supera los diez años de actividad, al igual que se trata de un proyecto que no
involucra a muchos actores desde sus inicios sino que ha venido desarrollándose
con el tiempo. La recolección de tapas, en su forma más básica, invita a las
personas a que desde sus actividades cotidianas (hogar, trabajo e incluso en la
calle) recolecten este material, lo guarden por un tiempo y luego lo depositen en
los lugares correspondientes. Esta metodología no ha cambiado mucho a lo largo
del tiempo, puesto que la invitación siempre ha sido la misma.
Se puede determinar que, con la experiencia y con el afán de obtener más tapas y
más personas vinculadas, se ha pensado en fórmulas que facilitan el proceso para
quienes quieren aportar, con el ánimo de mantener su entusiasmo al recolectar
este material. Por ello, en las distintas fundaciones se han desarrollado planes de
recolección masivos con la instalación de contenedores en empresas, colegios,
universidades, negocios y todo lugar que pueda potencialmente ser una fuente de
aporte para ellas. Además de esto, se ha logrado la gestión para que grandes
organizaciones de transporte de elementos como empresas de correo, transporten
el material de todas partes del país a un solo punto, lo cual significa un paso
agigantado frente a otras fundaciones que realizan la misma actividad.
Pese al gran deseo de progresar y destacar en el mercado de la recolección de
tapas, la mayoría de las fundaciones avanzan a paso lento pues el desarrollo de
nuevos métodos de recolección implica también una inversión económica
112
significativa, que en muchas ocasiones ellos no pueden suplir. Por eso, la forma
básica anteriormente mencionada sigue siendo el soporte de desarrollo de estas
recolecciones, donde la solidaridad y voluntad de los donantes son las
protagonistas.
113
17 MERCADO OBJETIVO
17.1 PERFIL DEMOGRÁFICO
El perfil demográfico no está muy definido en la categoría de la recolección de
tapas plásticas, ya que se busca que cualquier persona se una sin importar su
edad, sexo, estado civil y demás. Desde los más pequeños hasta los más grandes
hacen parte del público objetivo de esta actividad.
17.2 PERFIL PSICOGRÁFICO
A pesar de la amplitud del mercado, se puede decir que las personas que por lo
general se vinculan, comparten un gusto similar: ayudar a otros. Esa esencia de
solidaridad es un aspecto usual en los individuos que se unen a movimientos
como el de recoger tapas, ser voluntarios, donar dinero, tiempo o esfuerzo para
aportar algo a los demás. Por lo general, tienen una o varias ocupaciones en su
vida cotidiana pero están dispuestos a dar un poco de sus espacios para estas
actividades.
17.3 HÁBITOS DE COMPRA Y USOS DEL CONSUMIDOR RESPECTO A LA
CATEGORÍA
Los hábitos de uso para el caso de la recolección de tapas son distintos a los
convencionalmente establecidos para las compras o usos habituales, impuestos
en el ámbito comercial. Esto se determina porque el vínculo de la persona con la
marca (Fundación Carlos Portela) o de la persona con la actividad es diferente; las
motivaciones, las acciones, los entes relacionados varían lo suficiente como para
determinar un cambio en el modelo tradicional de comprador, consumidor e
influenciador. Por estas razones, se realiza a continuación una explicación de los
puntos desde una perspectiva que tiene en cuenta tanto los factores del entorno
como las personas que puedan participar directa o indirectamente en la
recolección. Adicionalmente, se plantea un nuevo término que pasaría a
reemplazar al comprador y consumidor, que para el caso tiene una mejor
adaptación.
17.3.1 Vinculado. Para el caso de la recolección de tapas, y teniendo en cuenta
que es una acción distinta al comprar/consumir convencional, se puede considerar
el término “vinculado” como el más adecuado, puesto las personas no realizan el
acto de comprar o consumir, sino más bien de vincularse o unirse a la acción de
114
recolectar para apoyar a las causas específicas. Los vinculados serían entonces
todo tipo de personas que presenten un interés filantrópico, quienes hayan
adaptado a sus ideales los objetivos de la recolección, se interesen acerca de qué
hay detrás (o qué beneficios trae) o que simplemente encuentran un sentido
propio (o motivaciones personales) en la recolección de tapas. Esto puede venir
desde un niño pequeño hasta un anciano o desde un estrato socioeconómico alto
hasta uno bajo.
17.3.2 Influenciador. Teniendo en cuenta que no es una compra o consumo
convencional sino la adopción de una costumbre o vínculo con la actividad, se
puede determinar algunos factores o personas de influencia:
● El hecho de ser un acto solidario o de bien social hace que, tanto personas
particulares como empresas, se vean atraídos por la acción de recoger tapas
plásticas. En el caso de los negocios o empresas, puede estar vinculado
también a los planes de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), los cuales
traen beneficios adicionales económicos a su actividad.
● Para algunas familias o padres, los niños se vuelven un motivo de influencia
para recolectar puesto que, al sentirse atraídos por los colores que tienen las
tapas y la actividad de reunir, terminan convenciéndose también de aportar a
la causa. Los niños se sienten también atraídos hacia los puntos de
recolección o contenedores con gran cantidad de tapas y consideran un juego
el acto de recoger.
● El reciclaje y la consciencia ambiental también son un motivo de influencia
para aportar a esta causa, ya que es un elemento que moviliza mucho a las
personas hoy en día a buscar actividades que cuiden el planeta y vayan en pro
de su bienestar.
115
18 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL PRODUCTO O SERVICIO
18.1 ANÁLISIS DOFA
Para entender un poco más el rol de la Fundación Carlos Portela en el mercado de
las tapas, se realiza el siguiente análisis DOFA:
18.1.1 Debilidades:
● No se cuenta con una logística ideal para la recepción de las tapas en las
instalaciones de la Fundación, tanto por el espacio como por la atención que se
le puede prestar al recibimiento de las donaciones de las personas.
● La comunicación de la recolección no es óptima, ya que no se encuentra
organizada ni se tiene una identidad gráfica o publicitaria. Esto puede generar
confusión en las personas que desean ayudar.
● El transporte de las donaciones de tapas desde algunas empresas o sitios
particulares se dificulta por parte de la Fundación porque no se cuenta con los
medios económicos o logísticos para hacerlo, por lo cual muchas personas se
enojan y desaniman al no lograr solucionar el traslado de las tapas
recolectadas.
● La atención a las personas que desean obtener información de la recolección o
llevar las tapas y donaciones a la Fundación, que en muchos casos es dada
por medios telefónicos o personales no es óptima, ya que no se cuenta con
personal capacitado para este objetivo, sino que son las mismas familias
beneficiarias de la Fundación las que realizan este trabajo, atendiendo a veces
de forma incorrecta a personas externas que desean colaborar.
18.1.2 Oportunidades:
● La recolección de tapas plásticas es una actividad que ha tenido (y tiene)
mucho auge desde hace algunos años, no sólo en la ciudad sino a nivel
nacional, por lo cual aún se puede explotar mucho en este terreno.
● En la ciudad de Cali no son muchas las entidades que realizan esta
recolección, por lo cual las oportunidades en el mercado local son muy
prometedoras para quien desee aprovecharlas.
● Las tendencias actuales apuntan hacia las actividades que aporten a otras
personas como los fines de bien social, por lo cual la recolección tiene mucho
potencial si se comunican los aportes a los niños con cáncer y sus familias.
116
● El cuidado del ambiente es también una tendencia que hoy en día tiene mucha
influencia en las personas. Como la recolección de tapas es también una forma
de reciclaje de materiales, el comunicar este beneficio puede ser una
motivación adicional para que las personas colaboren.
● Recoger tapas plásticas, a diferencia de otras formas de ayudar a una causa
benéfica (como donaciones económicas, de ropa, alimentos, etc.), es una
acción muy sencilla y práctica de apoyar a otros. Recoger tapas que son de
tamaño pequeño y tienen un costo insignificante, hacen que sea algo muy fácil
que todos pueden hacer en su cotidianidad
18.1.3 Fortalezas:
● Es una Fundación con buen posicionamiento en la ciudad de Cali, por lo cual
sería de gran facilidad difundir mensajes y darse a conocer con una buena
estrategia.
● Se tiene vínculo con empresas y medios de comunicación de gran importancia
gracias a la gestión a través de los años que lleva la entidad, los cuales serían
de gran ayuda para la difusión de mensajes sobre la recolección.
● Hay gran cantidad de voluntarios y personas interesadas en apoyar las
actividades que realiza la Fundación, por lo cual con un buen plan logístico se
puede contar con manos para ayudar en lo que se requiera.
● Ya existen algunas empresas de pequeño y gran tamaño vinculadas con la
recolección de tapas, las cuales están dando grandes aportes a la Fundación y
pueden servir de ejemplo para un plan estratégico en este ámbito.
18.1.4 Amenazas:
● Algunas personas tienden a tener un pensamiento de desconfianza hacia las
recolecciones de donaciones de las fundaciones que tengan un beneficio
económico final para las mismas, puesto que argumentan que estos dineros no
tienen los fines que deberían tener y logran un ruido negativo en actividades
que hacen este tipo de entidades.
● Personas que tienen conocimiento de la recolección de tapas y sus logros
económicos potenciales, las están recogiendo a nombre de la Fundación para
su propio lucro, perjudicando enormemente a la entidad.
● Algunas organizaciones de otras ciudades cuentan con planes de recolección
de tapas que facilitan la entrega y envío de estos elementos desde su ciudad
de origen, lo cual está causando que las tapas que se recogen en determinado
lugar no beneficien a las entidades de locales sino a otras.
117
18.2 COPY ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA
El objetivo del siguiente copy análisis es el de presentar un panorama de la
publicidad realizada por otros competidores del mercado de la recolección de
tapas plásticas. Dado que a nivel local no son muchas las fundaciones que
realizan esta recolección (o no cuentan con publicidad establecida para esto), los
ejemplos son reducidos, por lo cual algunos de los competidores más fuertes
brindarán varios ejemplos para poder realizar este análisis. Las piezas gráficas
obtenidas tienen diversos objetivos: algunas buscan mostrar una nueva campaña
mientras que otras quieren generar recordación acerca de lo que ya se realiza. Por
ello, los ejemplos elegidos nos brindan un panorama útil para enriquecer la
investigación.
18.2.1 Caso 1: Fundación Sanar
•
•
•
Tema: Invitación para romper el Guinnes World Records de más tapas
recolectadas.
Medio de publicación: Fanpage de Facebook de la marca.
Fecha de publicación: 20 de septiembre de 2013.
Figura 13: Sanar Guiness World Record
118
Fuente: Fundación Sanar. [en línea] Bogotá D.C [consultado en Enero 6 de 2015]
Disponible en: https://www.facebook.com/SanarCancer?fref=ts
•
•
•
•
•
•
Objetivo de marca: Invitar a las personas a participar de la recolección masiva
de tapas que se llevó a cabo en el Multiparque de Bogotá, que tenía como fin
recolectar 100 toneladas de tapas para romper un Guinnes World Records.
Grupo objetivo: El primario son personas de la ciudad de Bogotá, que se
sientan afines a este tipo de acciones en pro de los niños con cáncer. El
secundario son personas del resto del país que puedan dejar sus tapas con 472, para que están lleguen a la capital y aporten a la causa.
Estrategia: Generar afinidad con las personas por medio de recursos sencillos
como la “inclusión”, diciendo “Rompamos juntos” el record. Además, el uso de
elementos que remiten a la niñez como las decoraciones en el fondo, hacen
que el receptor relacione la causa con la ayuda a los niños. Es una pieza muy
sencilla que invita más que todo a la acción, por lo cual no tiene una estrategia
muy compleja.
Tono de comunicación: Es un tono jovial, amistoso e incluyente. Es positivo y
busca invitar a las personas a unirse.
Resultados: Se logra convocar a muchas personas, rompiendo el Guinnes
World Records.
Decisiones clave: Se podría recurrir un poco más al uso de colores alegres ya
que la pieza, por sus tonalidades, se vuelve algo gris.
18.2.2 Caso 2: Fundación Sanar
•
•
•
Tema: Explicativa sobre la recolección de tapas.
Medio de publicación: Fanpage de Facebook de la marca.
Fecha de publicación: 24 de junio de 2014.
119
Figura 14. Pieza informativa Sanar
Fuente: Fanpage de Facebook de la Fundación Sanar. Bogotá D.C [en línea]
[consultado
en
Enero
6
de
2015]
Disponible
en:
https://www.facebook.com/SanarCancer?fref=ts
•
•
•
Objetivo de marca: Explicar a las personas acerca de la recolección de tapas,
mencionando algunas formas de hacer llegar las tapas a la Fundación Sanar,
el qué se hace con el material y cuál es el objetivo de la campaña.
Grupo objetivo: Personas en general que, a nivel nacional, sientan afinidad
con la temática del cáncer infantil y sean colaboradores en potencia de la
campaña.
Estrategia: Hablar de forma puntual acerca de tópicos importantes de la
campaña de recolección de tapas. Las personas a veces pueden tener dudas
acerca de estos movimientos sociales, así que en esta pieza se habla de
algunos puntos importantes que resolverán inquietudes e invitarán a las
personas a participar. Comentar el proceso de lo que se hace con el material
genera confianza y claridad.
120
•
•
•
Tono de comunicación: Amistoso. El cómo se refieren al receptor del
mensaje, acompañado de los colores y paisajes de los niños, hace que sea
una pieza con un tono alegre.
Resultados: Más personas se unen a la campaña al poder resolver algunas
dudas que tenían acerca de ella, además de saber mejor qué se hace con las
tapas recogidas.
Decisiones clave: Reducir el texto en frases cortas, para que no haya
demasiado y genere que el lector se canse de leer. Utilizar niños sin cabello
para representar el cáncer infantil hace parte de su comunicación recurrente
como fundación, pero esto puede ser una forma de reforzar estereotipos y
hacer un lenguaje peyorativo respecto al tema. Por eso, podrían buscarse
nuevos recursos para referirse al cáncer infantil. Por último, el orden de los
textos es algo confuso, ya que no hay una línea clara para su lectura y saber
qué párrafo sigue.
18.2.3 Caso 3: Fundación Sanar
•
•
•
Tema: Todos ayudamos a Sanar.
Medio de publicación: Fanpage de Facebook de la marca.
Fecha de publicación: 4 de febrero de 2015.
Figura 15. Todos ayudamos a Sanar
Fuente: Fanpage de Facebook de la Fundación Sanar Bogotá D.C [en línea]
[consultado
en
Enero
6
de
2015]
Disponible
en:
https://www.facebook.com/SanarCancer?fref=ts
121
•
•
•
•
•
•
Objetivo de la marca: Invitar a las personas a seguir aportando a la campaña de
recolección de tapas plásticas.
Grupo objetivo: Hombres y mujeres adultos de todo el país.
Estrategia: Recurriendo a las manos como recurso visual, que son las que
depositan, guardan o sostienen las tapas plásticas que son donadas, se busca
recordar a las personas que deben seguir aportando a la campaña, para generar
un todo (muchas tapas). Se puede decir que son personas adultas por la ropa que
llevan esas manos y brazos, además de invitar a personas de todas partes del
país por la variedad de razas que se muestran. Sumado a esto, el término “Sanar”
tiene una ambigüedad intencional porque sanar significa “curar”, lo cual quiere
decir ayudar a que alguien supere su condición, pero a la vez es el nombre de la
fundación, y es allí donde quieren incluir a todas las personas para que se
involucren.
Tono de comunicación: Propositivo y motivador. Es incluyente por los recursos
visuales y por los términos que se utilizan en la pieza.
Resultados: Se recuerda a las personas que deben seguir aportando a esta
causa.
Decisiones clave: Se podría utilizar un poco más de colores vivos para que sea
una pieza más llamativa y que vaya acorde al tema de la niñez. A pesar de ser
una pieza de recordación, no es mala idea volver a mencionar algunos datos
acerca de los puntos de recolección o qué se debe hacer con estas tapas, para
complementar la información.
18.2.4 Caso 4: Twitteros Cali – Fundación Semillas de Amor
•
•
•
Tema: Únete a #TapasPlasticas
Medio de publicación: Twitter oficial de Twitteros Cali.
Fecha de publicación: Noviembre de 2013.
122
Figura 16. Imagen Twitteros Cali tapitas
Fuente: Twitter oficial de Twitteros Cali. Santiago de Cali [en línea] [consultado en
Enero 6 de 2015] Disponible en: https://twitter.com/twiteroscali
•
•
•
•
•
•
Objetivo de marca: Invitar a las personas a donar tapas plásticas para la
Fundación Semillas de Amor.
Grupo objetivo: Hombres y mujeres que tengan acceso a medios como
Twitter, por donde se realizó difusión de la pieza.
Estrategia: De una forma alegre y cercana, invitar a los caleños por medio de
un canal de comunicación afín a ellos a participar de la campaña de
recolección. Aquí la estrategia, más allá de un concepto fuerte o una gráfica
llamativa, está en el canal que impulsa el movimiento, el cual es Twitteros Cali
que tiene gran influencia en una amplia población por ser un medio informativo
informal posicionado en la ciudad.
Tono de comunicación: Es amigable en cuanto a la gráfica pero en los textos,
al hacer referencia al otro como “usted”, crea cierta distancia y formalidad que
no son muy afines a la causa.
Resultados: Muchas personas se unieron a la causa y conocieron la
Fundación Semillas de Amor gracias a este movimiento.
Decisiones clave: Tratar que los colores y el lenguaje sean más alegres,
además de considerar la implementación de un mensaje más completo en la
pieza, ya que no es muy informativa y requeriría de información
complementaria para entender mejor.
123
18.2.5 Caso 5: Fundación Amor Animal
•
•
•
Tema: Recolección de plástico #YoDonoMisBotellas
Medio de publicación: Fanpage de Facebook de la marca.
Fecha de publicación: 11 de septiembre de 2014.
Figura 17. Imagen Fundación Amor Animal
Fuente: Fanpage oficial en Facebook de la Fundación Amor Animal. Santiago de
Cali [en línea] [consultado en Enero 10 de 2015]
Disponible en:
https://www.facebook.com/fundacionamoranimal?fref=ts
•
•
•
•
Objetivo de marca: Informar a las personas que pueden donar cualquier tipo
de plástico para su campaña de recolección.
Grupo objetivo: Hombres y mujeres, preferiblemente con afinidad con el tema
animal y de mascotas, ya que de esto se trata la Fundación Amor Animal.
Estrategia: De una forma muy sencilla y sobria, pero con un toque colorido,
llamar la atención del receptor para recordarle que puede donar también
botellas plásticas a la causa de los animales en estado vulnerable. El apoyo del
hashtag #YoDonoMisBotellas, da soporte para la difusión por social media de
la información; así, las personas que sientan mayor afinidad con la campaña
desearán compartir la información con sus contactos teniendo el “sello” o
“marca” de la misma por medio de ese recurso.
Tono de comunicación: Informativo y sobrio. Dice lo que quiere decir. El
elemento más alegre del tono es la gráfica con las botellas de colores.
124
•
•
Resultados: Las personas se sienten informadas acerca del material que
pueden donar a esta causa.
Decisiones clave: Utilizar recursos que remitan un poco más a la temática de
los animales, que son los mayores beneficiarios de la campaña y quienes
pueden volverse un elemento importante para persuadir a los amantes de los
animales, los mayores actores involucrados en este tipo de campañas.
18.3 ANÁLISIS DE MEDIOS E INVERSIÓN PUBLICITARIA DE LA CATEGORÍA
Dado que la recolección de tapas plásticas se desarrolla en la categoría de las
entidades que se dedican al bienestar social, en este caso de las fundaciones que
trabajan sin ánimo de lucro y no cuentan con mayor ayuda económica del
gobierno, la inversión económica es pasajera y pocas veces medida. La economía
de dichas organizaciones se ve afectada e influenciada a los aportes brindados
por empresas o personas particulares. Por esta razón, no cuentan con ingresos
fijos para su sustento. Gracias a esto, al momento de desarrollar su comunicación
o campañas publicitarias, lo hacen a través de ingresos esporádicos que les
llegan, así que no cuentan con una inversión publicitaria clara.
18.4 ESTUDIO POSICIONAMIENTO E IMAGEN DE LAS MARCAS MÁS
IMPORTANTES DE LA CATEGORÍA
La categoría de la recolección de tapas plásticas, debido a su poco desarrollo
comunicacional, ha permitido que sean pocas las fundaciones u organizaciones
que se destaquen frente a las demás en cuanto a su posicionamiento. En el
contexto colombiano, se puede decir que solamente una fundación ha logrado
trascender; tener un ruido tal que personas de todo el país se han adherido a su
campaña, desconociendo que existen recolecciones incluso en sus ciudades. Esta
es la Fundación Sanar de la ciudad de Bogotá, la cual se puede determinar como
la que tiene mayor resonancia en esta categoría.
La Fundación Carlos Portela, objeto del presente proyecto, no ha logrado el ruido
que la Fundación Sanar tiene en todo el país. Pese a esto, en la ciudad de Cali
(que es su lugar de origen) ha generado una acogida de gran magnitud, siendo
una organización destacada en el trato de niños con cáncer y, por supuesto, en la
recolección de tapas plásticas. Esta Fundación ha llegado a tener acogida no solo
en la capital vallecaucana, sino también a nivel regional con alcance en algunos
municipios del departamento del Valle del Cauca y la ciudad de Popayán. Por lo
anteriormente mencionado, el estudio de posicionamiento e imagen se realizará
respecto a estas dos entidades, evaluando las variables que corresponden a:
125
● Expansión o acogida: Determinada como los alcances que ha tenido su
respectiva campaña de acuerdo a las facilidades brindadas para que personas
a nivel local, regional o nacional hagan parte de su recolección.
● Ruido: Es el conocimiento que tienen las personas gracias a que diversos
medios de comunicación les hayan contado de dicha recolección (esto visto
desde las relaciones públicas logradas, el conocimiento de la gente de la
campaña, entre otros).
● Desempeño comunicacional: Visto como el nivel de logro alcanzado gracias
a la aplicación de piezas y estrategias comunicativas en medios masivos,
alternativos, online, entre otros. Esto está más visto como el esfuerzo puesto
desde la fuente para que la campaña sea reconocida, a diferencia del punto
anterior.
A continuación, se exponen tres planos de posicionamiento en los cuales se
coloca a ambas entidades en comparación con las combinaciones de variables:
Acogida y Ruido, Acogida y Desempeño comunicacional y Ruido y Desempeño
comunicacional.
18.4.1 Acogida / Ruido. La Fundación Sanar de Bogotá ha tenido una innegable
acogida a nivel nacional. Este fenómeno de popularidad de su campaña de
recolección de tapas se debe a un esfuerzo tanto comunicativo como logístico, ya
que ofrecen facilidades a las personas de enviar tapas desde distintos puntos del
país gracias a su alianza con 4/72, empresa de correos nacional. Además de esto,
ha tenido presencia en varios medios de comunicación, y también cuenta con
alianzas con macro y micro empresas que colocaron contenedores de su campaña
en sus instalaciones.
Por su parte, la Fundación Carlos Portela ha tenido una acogida significativa a
nivel regional (Valle del Cauca). Pese a esto, no les es suficiente para destacar
frente a la competencia a nivel nacional. Por otro lado, ha tenido algunas
apariciones en medios masivos de comunicación tanto locales como nacionales,
además que en la ciudad muchas personas tienen conocimiento de la campaña
(ruido), pero no la han asociado aún con esta Fundación puntualmente, por lo que
frente a esta variable su posición no es positiva.
126
Figura 18. Mapa de posicionamiento acogida / ruido
18.4.2 Acogida / Desempeño comunicacional. El desempeño comunicacional
demostrado por la Fundación Sanar de Bogotá se ubica en una posición muy
positiva en el plano. Esto se debe a que la organización cuenta con el apoyo de
personas con conocimiento estratégico y creativo, trabajo que se ve reflejado en
las distintas actividades, estrategias y visual de la campaña que acompaña su
recolección. Tienen una estructura conceptual sólida y saben lo que quieren, cosa
que expresan todo el tiempo en medios como Facebook, con constantes y
organizadas publicaciones de la campaña. Como se mencionó anteriormente, la
acogida a nivel nacional es también destacada. Por su parte, la Fundación Carlos
Portela no cuenta con un apoyo comunicacional consistente que le de soporte a su
recolección de tapas. La falta de una línea e identidad gráfica y conceptual, hacen
que esté en desventaja con su competencia y que las personas no recuerden
mucho o no asocien a las tapas con esta Fundación. Por su parte, la acogida entre
las personas se destaca a nivel regional, posición privilegiada en el contexto de la
ciudad de Cali (pero que aún tiene mucho por mejorar).
127
Figura 19. Mapa de posicionamiento acogida / desempeño comunicacional
18.4.3 Ruido / Desempeño comunicacional. El desempeño comunicacional de
cualquiera de las dos organizaciones se ve indudablemente reflejado en el ruido
que generan. Por ello, la Fundación Sanar, que cuenta con un mayor desempeño
y atención en su campaña, tiene más recordación en las personas y, por ende, un
alcance mucho mayor. La Fundación Carlos Portela que desafortunadamente no
cuenta con solidez en el área comunicacional de su campaña de tapas, se ve
afectada en el ruido que genera, que es reducido y poco consistente.
128
Figura 20. Mapa de posicionamiento ruido / desempeño comunicacional
18.5 RESÚMENES Y ANÁLISIS DE INVESTIGACIONES DE MERCADO
EXISTENTES
El mercado en el que se contextualiza el trabajo es el de la recolección de tapas
plásticas, que puede determinarse como una actividad relativamente reciente.
Muchas empresas y fundaciones se han unido a esta iniciativa, pero aún no se
han desarrollado investigaciones sobre este tema.
129
19 OBJETIVOS
A continuación, se determinarán los objetivos a alcanzar con el planteamiento del
presente proyecto.
19.1 DE MERCADEO
● Aumentar en un 50% el ingreso de tapas plásticas recolectadas en la
Fundación a mediados del 2016, incrementando la vinculación de empresas y
personas a la campaña.
19.2 DE VENTAS
En este caso, no hay objetivos de ventas, ya que no se pretende promocionar un
producto donde haya intercambio monetario entre la institución y el público
objetivo.
130
20 LA CAMPAÑA (O DESCRIPCIÓN DE LA INTERVENCIÓN)
De acuerdo con las necesidades encontradas a nivel comunicacional en la
actividad de recolección de tapas en la Fundación Carlos Portela, se realiza la
búsqueda de una forma más eficiente de contarle a los distintos segmentos sobre
dicha labor, además de informar y desmitificar acerca del destino de las ganancias
provenientes de las tapas, aportando así no sólo al aumento de la cantidad de
material recolectado (lo que acarrearía más beneficio económico) sino también a
que la ciudad de Cali se entere de la gran labor que realiza esta entidad por los
niños con cáncer y sus familias, conociendo así nuevas formas de aportar.
De allí, surge la idea de que la palabra básica que siempre acompañará a la
acción de recolectar las tapas – y que además le da sentido – es el poder “aportar”
a estas personas de alguna forma. Se plantea entonces un concepto muy básico,
que se acople a distintos públicos y sea de entendimiento de todos. Así surge el
diseño de la campaña “Tapitas para dar”, con la cual se le plantea a todos una
pregunta que va más allá de lo superficial de la acción de recoger y donar: ¿Qué
es lo que realmente quieren dar? El concepto de “dar” es personalizable, porque
las motivaciones que se encuentran de persona a persona o de empresa a
empresa, pueden variar de forma significativa. Por eso se abre el espacio a que
cada uno proponga su objetivo y se plantee cuál es el fin de su recolección
(posterior a dar conocimiento de los objetivos de la Fundación y en lo que a este
lugar benefician las tapas).
Se realiza una prueba piloto con el diseño elaborado para la campaña “Tapitas
para dar” en lugares específicamente seleccionados, que son representativos de
los públicos segmentados para el presente proyecto: Una institución educativa, un
club social, un negocio, un área administrativa y personas que a nivel individual se
ofrecieron a recolectar las tapas. Cada uno de los lugares mencionado tuvo una
aplicación de medios planeada de acuerdo a las necesidades del lugar y el
público, y contó con una evaluación posterior al tiempo en que estuvo instalada la
prueba piloto, con la colaboración de una persona encargada de dicha actividad
en el lugar.
Finalizando la prueba piloto se hacen los respectivos ajustes a todo el
planteamiento estratégico, concepto, gráficos y aplicaciones con los registros de
evaluaciones de esta fase del proyecto, contando también con la colaboración de
la Directora de la Fundación Carlos Portela como representante principal de la
recolección de tapas y pieza fundamental por su conocimiento en el tema. Los
resultados finales son organizados en un manual de aplicación de la campaña, el
cual expresa la estrategia en un lenguaje sencillo para ser puesto en marcha en el
131
momento que la Directora de la Fundación así lo considere. Dicho manual
contiene los consejos necesarios para que la estrategia sea efectiva, además de
las piezas gráficas elaboradas y listas para su impresión y aplicación.
20.1 JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD DE LA CAMPAÑA
La Fundación Carlos Portela no contaba con una estructura de comunicación
ordenada que permitiera que la comunidad caleña conociera a lo que se dedica,
cuál es su público que se beneficiaba y qué hacen para que todo sea posible, en
este caso, la recolección de tapas plásticas que es en lo que se centra la
comunicación de la campaña publicitaria.
La Fundación se sostiene económicamente, de forma estable, gracias a la
recolección de tapas plásticas. Por esta razón, la necesidad de realizar la
campaña se centra en esta acción, para que empresas y habitantes de la ciudad
de Cali conozcan sobre este movimiento y se vinculen a él.
20.2 TIPO DE CAMPAÑA
20.2.1 En relación a la intención. La campaña publicitaria “Tapitas para dar”
busca posicionar a la Fundación Carlos Portela en la ciudad de Cali, para que la
comunidad se entere de lo que realiza esta entidad. Por otro lado, la campaña
también pretende hacer un relanzamiento del movimiento de recolección de tapas
plásticas, ya que este ha existido desde hace algún tiempo y se ha venido
realizando pero sin una estructura ordenada ni un concepto comunicacional.
20.2.2 En relación al objeto- sujeto. La campaña “Tapitas para dar”, elaborada
para la Fundación Carlos Portela, puede considerarse como una campaña cívicosocial, puesto que su objetivo primario es el beneficio de una entidad que se
encarga de dar apoyo a una comunidad vulnerable, en este caso los niños con
cáncer que están llevando su tratamiento en compañía de sus familias. Lo que se
busca con esta es generar conocimiento y difusión de una ideología de
colaboración desde una acción muy sencilla para ayudar a personas que pasan
por una situación difícil en sus vidas.
132
20.2.3 Objetivos de publicidad
● Motivar a la comunidad caleña a que se vincule a la recolección de tapas
plásticas para beneficio de la Fundación Carlos Portela.
20.2.4 Estrategia de comunicación. Desde un inicio de la realización del
proyecto y, alimentado por la experiencia enriquecedora vivía en el contexto de la
Fundación Carlos Portela, se pensó en la realización de una estrategia que
trascendiera la necesidad de solucionar una falta de identidad expresada en
piezas gráficas o un logo. La inminente deficiencia de un plan que reuniera desde
todos los ángulos un accionar frente a una recolección creciente en la mente de la
comunidad caleña y la falta de aprovechamiento de la Fundación frente a esta
situación, alentaron al equipo a pensar en un esquema más amplio que lo que
comúnmente se conoce como publicidad (afiches, volantes, medios
convencionales, etc.).
La estrategia que se planteará a continuación tiene la ventaja de ser atemporal e
independiente, lo que quiere decir que casi ninguna estrategia o pieza depende de
la otra. Esta decisión se toma teniendo en cuenta que la organización no siempre
cuenta con todos los recursos monetarios o logísticos para aplicar todo a la misma
vez o al mismo tiempo.
El planteamiento estratégico se divide en ciertos aspectos fundamentales para que
el funcionamiento de la comunicación publicitaria sea efectivo y exitoso, por lo cual
se hará mención de cada punto de forma individual y detallada, explicando así qué
piezas incluye, qué implicaciones trae y cuál es la acción necesaria frente a cada
uno. Vale la pena mencionar que todos estos aspectos están recopilados de forma
clara y sencilla en el manual de aplicación de la campaña que será entregado
posterior a la culminación y entrega de este documento a la Directora de la
Fundación Carlos Portela, Maria Fernanda Portela, quien será la encargada de
ponerlo en marcha. Es de suma importancia expresar los puntos en dicho manual
de la forma más sencilla y comprensible posible, ya que lo más probable es que
no haya un profesional en la industria que asesore constantemente esta
aplicación, sino que será realizada por ella misma. Se mencionan entonces a
continuación los puntos de la estrategia:
20.2.4.1 Una estrategia que invite, proponga y motive. Como uno de los
puntos iniciales, se hace necesario definir qué es lo que se pretende con el
planteamiento estratégico. Por ello, entre las muchas cosas que fue necesario
realizar, se define a este plan como una estrategia principalmente de fidelización
que se proponga a “resaltar la presencia de marca, aumentando la cantidad y
133
frecuencia de campañas publicitarias y su recuerdo; actualizar la marca
modificando el anagrama y/o logotipo para lograr un nuevo posicionamiento de la
misma”.60 Teniendo en cuenta que se contaba anteriormente con una recolección
existente que carecía de identidad y vinculación a la entidad que la realizaba, se
hizo necesario comenzar por nombrar y crear un concepto creativo que sostuviera
todo. Un suelo por donde encaminarla.
El nombre elegido fue “Tapitas para dar”, con el concepto de motivar a las
personas desde una expresión muy simple pero llena de poder: dar. Esto se dio
gracias al entendimiento que muchos querían aportar de alguna forma pero
muchas veces no sabían cómo hacerlo, o que ya lo estaban haciendo pero no
tenían claro con qué fin lo realizaban. Por otro lado, se quiso encaminar ese “dar”
hacia las motivaciones personales que pueden guiar a una persona o una
empresa a colaborar, que además se vuelve una variable movilizadora y de suma
importancia para lograr un vínculo e interés con el accionar de la entidad. A dicho
concepto, se le adhirió un logotipo identificador que se considera es de gran
necesidad para soportar y dar identidad. El logotipo hará presencia en todo el
desarrollo de la campaña.
Para este paso, hay que entender que algunas personas ya están realizando la
recolección y que es necesario dirigirse a ellas de una forma explicativa, que les
haga entender cuál es el objetivo de recoger las tapas. Esto se hace con la
finalidad de obtener la atención de este tipo de público, que entiendan que en la
ciudad de Cali existe esta entidad que necesita de la colaboración de todos. El
otro tipo de personas son las que no están vinculadas a la recolección (no la
realizan), pero sí han escuchado de ella y potencialmente pueden unirse. A ellos,
aparte de lo anteriormente mencionado, se les debe motivar para que den el paso
de vincularse. Esto se puede hacer invitándolos a conocer sobre los niños y sus
historias, la realidad que se vivencia todos los días en la Fundación y que sepan
que los aportes que realicen ayudarán a mejorar las condiciones de muchas
personas.
20.2.4.2 ¿Qué hace la Fundación Carlos Portela?. Uno de los mayores
problemas que se logró evidenciar en el proceso investigativo fue el
desconocimiento de las personas en lo que respecta tanto a la labor de la
Fundación Carlos Portela como a la relación de las tapas plásticas con dicha
entidad. Por ello, uno de los ejes estratégicos presentes en todo el plan propuesto
incluye dar claridad total en estos aspectos expresados de distintas formas.
Relativo al aspecto de dar a conocer qué hace la Fundación Carlos Portela, se
60
GARCIA UCEDA, Mariola. Las claves de la publicidad. p. 257.[en línea] [citado en 22 de marzo
de
2015]
Disponible
en:
http://books.google.es/books/about/Las_claves_de_la_publicidad.html?id=MSV9_aUxVzMC
134
decide identificar y delimitar toda la labor de la entidad por medio de palabras e
íconos fáciles de recordar, los cuales son:
Cuadro 2. Iconos Fundación Carlos Portela
Aspecto
Estadía
Esparcimiento
Transporte
Alimentación
Descripción
La entidad da apoyo a los niños
y familias que vienen de otros
lugares del país y que llegan a la
ciudad de Cali sin un lugar
donde
quedarse,
en
el
transcurso del tratamiento de
sus hijos.
Tanto para los niños como para
las familias, la entidad busca
constantemente
realizar
actividades que los distraigan de
su cotidianidad (que es en
muchos
casos
agobiante).
Algunas de ellas son paseos,
celebraciones, talleres, clases,
entre otros.
Esto
incluye
un
apoyo
económico para el traslado de
un lugar a otro en la ciudad y, en
algunos casos fuera de ella, a
las familias y los niños. Esto se
realiza porque los beneficiarios
no cuentan con los recursos
económicos para hacerlo y es un
requerimiento en el proceso y
tramite del tratamiento de los
niños.
Este
aspecto
incluye
alimentación diaria para las
personas que están alojadas en
la Fundación y a los padres que
están en el hospital con sus
niños. Esta alimentación, en el
caso de los pequeños, tiene los
cuidados necesarios según las
recomendaciones médicas.
135
Ícono elegido
Es uno de los aspectos más
importantes ya que los padres y
los niños, la mayoría de las
veces,
se
encuentran
en
situaciones
emocionales,
Acompañamiento económicas, legales y familiares
muy complejas. Para ello, la
entidad ofrece asesoría, apoyo,
acompañamiento y respaldo a
las familias en lo que requieran,
para que el tratamiento de sus
niños sea más llevadero y no
ignoren sus derechos.
Cada ícono elegido busca expresar de forma clara el aspecto al que representa.
Por ello, se eligen figuras sencillas y de fácil asociación, convencionalmente
conocidas. A continuación, se realizará la explicación de cada uno de estos
íconos, que tienen gran relevancia como medio explicativo de las labores de la
Fundación Carlos Portela. Se hace referencia al texto Diseñar para los ojos de
Joan Costa, que explica acerca de la psicología del color, así como sus
significados e interpretaciones.61
Cuadro 3. Racional íconos Fundación Carlos Portela
Aspecto e ícono
elegido
Aspecto: Estadía
Ícono: Casa
Racional de la forma
Se elige una casa como
símbolo del lugar donde se
albergan las personas. La
casa representa hogar y
seguridad. Es un lugar dónde
refugiarse
y
sentirse
tranquilo.
61
Racional del color
Azul: Es un color de
profundidad.
Expresa
tranquilidad y limpieza,
valores que aportan a la
imagen positiva de la casa
como lugar físico. Genera
placidez y puede evocar a
una asociación con algo
inmaterial. Esto es positivo
ya que, en parte, se quiere
relacionar la estadía con la
acción de dormir, con los
COSTA, Johan. Diseñar para los ojos. Teoría del color. p.57. [en línea] [consultado en 22 de
marzo
de
2015]Disponible
en:
https://books.google.com.co/books?id=aod9tjaeabcC&pg=PA57&dq=semiotica+color&hl=es&sa=X
&ei=W-PWVM5qiYs2uvGAmAg&ved=0CBwQ6AEwAA#v=onepage&q=semiotica%20color&f=false
136
sueños;
sueños
que
también evocan a las
aspiraciones de las familias
y los niños de la Fundación.
Aspecto:
Esparcimiento
Ícono: Balón
fútbol
Un balón de fútbol ofrece dos
asociaciones positivas: La
primera
en
cuanto
al
dinamismo de las actividades
que ofrece la entidad a los
beneficiarios, además que el
“juego” que conlleva un balón
está muy asociado a los
niños. Por otro lado, que sea
de específicamente de fútbol da
contexto con una de las
razones iniciales de la
Fundación, ya que el señor
Carlos Portela, inspirador de
la organización, está muy
asociado con este deporte en
el contexto de Cali. Por ello,
el balón de fútbol hace parte
incluso del logo de la
Fundación.
Se elige un vehículo con
apariencia de bus por la
Aspecto:
facilidad de asociación con el
Transporte
transporte público y la
Ícono:
Vehículo movilidad.
(bus)
Aspecto:
Alimentación
Ícono: Cubiertos
Aspecto:
Acompañamiento
Los cubiertos son un símbolo
de
la
alimentación,
convención aceptada a nivel
global
incluso
en
la
señalización pública. Es de
fácil relación con la comida.
La cara feliz es una señal
que todo está bien. Por ello,
se elige como muestra que
un
buen
apoyo
y
137
Rojo: Expresa vitalidad y
energía. Por esta razón, es
una asociación acertada
con
la
actividad,
el
esparcimiento,
el
dinamismo y el movimiento.
Verde:
Es
un
color
tranquilo,
de
buena
asociación al ojo humano.
Este color se elige más allá
de un vínculo con el ícono,
buscando un apoyo a los
valores
detrás
de
la
entidad: el verde significa
esperanza.
Amarillo: Es un color
luminoso y cálido. Muchos
alimentos, por lo general,
vienen en estas tonalidades
por lo cual tiene una buena
asociación.
Naranja: Posee una fuerza
activa,
radiante
y
expansiva.
Tiene
un
carácter acogedor, cálido y
de energía positiva. Esto
Ícono: Cara feliz
acompañamiento trae este
tipo de reacciones en las
personas que la reciben:
tranquilidad,
felicidad
y
positivismo.
muestra,
como
se
menciona en el racional del
ícono, el positivismo de las
situaciones que se obtiene
gracias al acompañamiento
que reciben las personas
en la Fundación.
Los aspectos e íconos anteriormente mencionados adquieren un rol de suma
importancia en la estrategia, por lo cual acompañan en varios momentos a la
comunicación, como por ejemplo algunas piezas gráficas y el mismo logotipo de la
campaña. Dichos íconos han sido adaptados a una forma de gran relevancia y que
genera contexto en la comunicación gráfica: las tapas plásticas. Por ello, en la
búsqueda de adaptarlos a la composición, se han expresado dentro de una forma
de tapa, para que la asociación del lector de la imagen sea doble; por un lado,
quien lo vea podrá entender qué hace la Fundación Carlos Portela, además de
entender que las tapas son parte primordial de este accionar.
20.2.4.3 Una comunicación bien direccionada. Parte de la experiencia y
conclusiones obtenidas en el desarrollo de la prueba piloto radicó en que cada
lugar es distinto. Esta variación de características espaciales incluye formas de
pensar de las personas que lo concurren, relación con el espacio y el momento e
incluso formas diversas de adaptar ciertos mensajes. Debido a esto, se hace
necesario también adaptarse en la forma como se le habla a las personas que
concurrirán los lugares donde se localizará la publicidad, o que la leerán en algún
momento. Un ejemplo de esto es la experiencia en el Colegio Nuestra Señora de
la Gracia (participante de la prueba piloto) donde, después de colocar los afiches
básicos elaborados para todos los lugares, la docente que colaboró como
encargada de la prueba piloto en el lugar nos expresó que al observar a los
estudiantes acercarse al cartel, no detallaban muy minuciosamente la información
que allí se colocaba; para ese caso, era más importante recurrir a imágenes
claras, llamativas y pocas palabras, porque este tipo de público es muy visual, y
tanta información no es de su atención.
Al direccionar la comunicación, se han tenido en cuenta los distintos públicos
segmentados para la propuesta, que están agrupados de acuerdo con
características comunes espaciales, de prácticas y acciones cotidianas. A cada
uno de ellos se le delimitan las piezas gráficas que mejor se adapten al espacio y
a su forma de leer el mensaje, para que sea de mayor efectividad y aporte más al
objetivo que se desea lograr. A continuación se hará mención de los aspectos a
tener en cuenta en esta delimitación de acuerdo a cada segmento del público:
138
Cuadro 4. Recomendaciones a cada segmento del público
Segmento
Características
Mayormente
jóvenes
y
niños.
Pueden
tener
contacto
con
la
comunicación en momentos
libres como descansos y
recreos. Son influenciados a
este tipo de acciones por
sus docentes o por otros
Entidades
compañeros
que
se
educativas
encuentren vinculados a la
recolección.
Actualmente,
se ve una tendencia a
grupos de interés social o
ambiental
en
algunos
colegios y universidades, lo
cual beneficia actividades
como la recolección de
tapas plásticas. Son muy
visuales
y
pierden
fácilmente la atención. El
mensaje debe ser claro,
rápido y conciso.
Personas
adultas,
con
muchas ocupaciones. Como
es un lugar de trabajo
donde el interés está en
cumplir
con
los
requerimientos laborales, el
espacio es reducido para la
instalación
de
muchos
elementos, además que el
Empresas (zona tiempo es corto para poder
administrativa) leer la comunicación. Los
influenciadores pueden ser
personas que trabajan allí y
han
conocido
de
la
campaña,
los
cuales
comentan estas actividades
139
Recomendaciones para el
direccionamiento
comunicativo
Se recomienda colocar carteles
con
información
corta,
mayormente imágenes que
llamen
su
atención.
El
contenedor debe ser atractivo y
estar en un punto central y
visible de la institución. Es
positivo lograr actividades que
incluyan
dinámicas
como
competencias o juegos, e
incluso
lograr
interacción
directa con los niños de la
Fundación, lo cual logre
vincular más a los estudiantes
con la situación de sus
semejantes que pasan por la
enfermedad del cáncer.
En inicio, los contenedores
elegidos deben ser de un
tamaño más pequeño, porque
por lo general los espacios
dificultan la instalación de algo
más grande (aunque puede
negociarse si se cuenta con el
vínculo de superiores). Los
carteles con la foto de los niños
motivan aún más a estas
personas y, a pesar de que sus
tiempos son reducidos, es
importante que la información
sea completa y detallada, ya
que se pueden interesar en
con sus compañeros de
trabajo y los animan a
participar.
Cuando
se
cuenta con el apoyo de
superiores, aumentan las
posibilidades de vinculación
a la campaña. Como son
adultos, su consciencia
sobre
problemáticas
sociales como el cáncer
infantil es aún mayor.
Empresas o
negocios
Estos negocios tienen dos
tipos
de
personas
receptoras
de
la
información: el dueño y los
trabajadores del mismo y
los clientes o individuos que
concurren el lugar. Las
edades son variables al
igual que los estratos y
costumbres. Es tal vez el
segmento más amplio de
todos, ya que los espacios
pueden ser desde pequeños
hasta grandes, dependiendo
del tipo de negocio. Para la
vinculación con la campaña
es
importante
realizar
contacto con los dueños del
mismo, ya que son los
decisores sobre unirse o no
a la actividad y aplicar las
piezas comunicacionales.
140
conocer a profundidad. Es
importante lograr motivar a
muchas personas (si es
necesario utilizando las charlas
informativas y consiguiendo
voceros en el lugar), para que
la difusión por voz a voz sea
aún mayor.
Como los espacios son tan
diversos, el contenedor debe
ser elegido de acuerdo con
este factor. Pese a ello, si se
logra colocar un contenedor de
tamaño grande los beneficios
son mayores, ya que en la gran
parte de los casos el tráfico de
gente es amplio. Los carteles y
volantes son muy útiles en
estos espacios, ya que es
información visible y portable,
además que el contenedor sea
llamativo y esté en un espacio
de mucha visibilidad. Es
importante hacer que los
trabajadores del negocio sean
voceros de la campaña, ya que
pueden hacer difusión y dar
información a los interesados,
sean clientes u otras personas.
Se puede aplicar algunos
medios
adicionales
como
adhesivos en las basuras, para
que la campaña sea lo más
visible posible.
Para ellos la comunicación
tiene un cambio significativo.
Primero, es fundamental la
portabilidad de un elemento
que les permita recolectar las
tapas de forma práctica y
constante, pero que a la vez les
Recolección
individual
Personas de todas las
edades, sexos, estratos y
modos de vida, que deseen
vincularse a la recolección
desde sus casas, espacios
de trabajo e incluso rutinas
diarias. Su motivación es
mucho más personal, ya
que están dispuestos a ser
voceros y movilizarse todo
el tiempo con la recolección.
esté recordando para qué
recogen esas tapas (vínculo
comunicacional
con
la
campaña). Por ello, se elabora
una bolsa de tela delgada, de
tamaño pequeño y con un
layout de la campaña para que
ellos puedan portarla ya sea en
sus bolsos, colorarla en sus
puestos de trabajo o dejarlas
en casa, con toda la comodidad
y practicidad posible. Por otro
lado, se recomiendan algunos
elementos alternativos como
botones para colocar en la
maleta, que sean llamativos y
recuerden constantemente la
campaña al portador y a otras
personas que lo vean. Volantes
con información de la campaña
son también importantes para
dar información a la persona,
además de vincularlo e invitarlo
a las actividades que realice la
Fundación tanto de las tapas
como de otras fechas. Por
último,
es
importante
convertirlos en voceros de la
misma, para que se vuelvan
entes
difusores
de
la
información en sus casas, con
sus amigos y compañeros de
trabajo.
20.2.4.4 Un lugar donde guardar las tapas: Contenedores. Los contenedores
se vuelven una pieza fundamental del planteamiento de la campaña. En estos
lugares se cumple, indudablemente, una función doble: La primera, es el sitio
donde las personas pueden recoger y almacenar las tapas plásticas, por lo cual
demanda una forma física práctica, funcional y amoldable a los distintos espacios,
pero también se convierte en una pieza gráfica más ya que debe ser llamativo,
colorido, ir con la identidad planteada y generar recordación general de la
campaña. Por ello, en la realización de la prueba piloto, se aplican tres tipos de
141
contenedor pensados para adaptarse a los distintos espacios de la segmentación
realizada
20.2.4.4.1 Contenedor grande
•
•
•
•
•
Lugares: Negocios, tiendas, locales, colegios, universidades, sitios amplios.
Descripción: Este es pensado para los espacios más amplios, que demandan
mayor visibilidad y mayor capacidad. En el caso de la prueba piloto, se elaboró
un contenedor a mano y su tamaño era de aproximadamente un metro de alto.
Tenía adherido a él gran cantidad de piezas gráficas por su tamaño y estaba
acompañando por el afiche informativo de la campaña. El contenedor realizado
contaba con una base y tapa con colores llamativos, además de unos
medidores hechos con adhesivos que contabilizaban simbólicamente la
cantidad de tapas que se iban recogiendo, a manera de “metas” alcanzadas. A
pesar de este recurso usado, se abre la posibilidad de gestionar otro tipo de
contenedor que, preferiblemente, cumplan con unas características similares
que aportan al ideal de la campaña. Se recomienda que los contenedores
tengan forma redondeada, sea a manera de “tubo”, cilindro, círculo o esfera, ya
que esto se relaciona con las tapas. Es importante que pueda abrirse y vaciar
su contenido con facilidad y no deba ser dañado para esto, además de contar
con un agujero en la tapa para que por allí se deposite el material.
Materiales: Estos fueron los materiales utilizados para el contenedor de la
prueba piloto:
- Acetato grueso, para la forma tubular donde están las tapas.
- Cartón industrial (uno muy grueso y el otro más delgado que el primero), para
elaborar la tapa y la base del contenedor.
- Silicona caliente, para ensamblar las partes.
- Pinturas de colores, para pintar las partes en cartón.
Piezas gráficas: Afiche informativo, adhesivo identificador de la campaña en la
tapa con el espacio para escribir la “motivación” de los colaboradores,
adhesivos en vinilo como medidores con las “metas” a alcanzar, que están
identificados con el color correspondiente a la iconografía de las actividades
que hace la Fundación y son las siguientes:
- Acompañamiento: Días naranjas
- Estadía: Sueños azules
- Transporte: Un bus verde
- Esparcimiento: Un balón de fútbol rojo
- Alimentación: Un plato amarillo
Recomendaciones:
- Es importante que el lugar donde se ubiquen las tapas en el contenedor esté
totalmente visible, es decir, que el material sea transparente, ya que se
encuentra que es un motivante para las personas el poder ver que haya gran
cantidad de tapas plásticas allí.
142
- Desde el día que se coloque el contenedor, es de gran utilidad que tenga en
su interior algunas tapas (así sean pocas), esto con la finalidad que quien la
vea entienda que allí es el lugar para depositar el material.
- Se debe conseguir una base de un material resistente a la humedad, ya que
se corre el riesgo que el cartón se dañe con la lluvia o se deteriore con el
tiempo si está en el suelo (error cometido en la prueba piloto).
20.2.4.4.2 Contenedor mediano
•
•
•
•
•
Lugares: Zonas administrativas, oficinas, espacios cerrados y de menor
tamaño.
Descripción: Contenedores pensados para espacios pequeños, ya que su
tamaño no supera los 30 cm. La idea es que allí las personas depositen las
tapas que utilizan en el día a día en sus espacios de trabajo, por lo cual la
cantidad de tapas no es tan grande. Deben colocarse sobre una base alta
(mesa, mesón, escritorio, etc.), porque su altura así lo demanda. Este
contenedor no puede ser fabricado manualmente sino que, preferiblemente,
debe ser adquirido en cristalerías donde se consiguen a precios muy
económicos.
Materiales: Contenedor plástico transparente con forma tubular o esférica, que
se consigue en cristalerías de la ciudad. Su tapa viene en colores vivos como
el azul, amarillo, rojo o verde.
Piezas gráficas: De acuerdo con el espacio puede tener un afiche, volantes
para repartir con su llegada o colocar al lado del contenedor, adhesivo
identificador con el espacio para escribir la “motivación”.
Recomendaciones:
- A pesar de ser de un material duro (plástico), se recomienda en la medida de
lo posible abrir un agujero en la tapa para depositar el material, ya que
normalmente se debe abrir esta manualmente y es un tanto engorroso y las
personas con ocupaciones no cuentan con mucho tiempo. Haciendo esto, se
facilitaría el proceso de depositar las tapas.
- De igual manera que con el contenedor anterior, se da apertura a la gestión
de otro tipo de contenedores pero se recomienda que estos tengan una forma
circular o suave (por la afinidad con la identidad de la campaña y la redondez
de las tapas plásticas), y que sea transparente para dejar ver el material que
hay adentro.
20.2.4.4.3 Bolsa contenedora personal
•
Lugares: Está pensada para la recolección individual y su uso se amolda a
espacios como bolsos, maletas, oficina o casa del portador.
143
•
•
•
•
Descripción: Este contenedor es particularmente distinto a los otros. De
acuerdo con la investigación, se encontró una tendencia en las personas a
recoger tapitas en espacios como maletines o bolsos, o que muchos lo estaban
haciendo en su casa en bolsas plásticas sin mayor identificación. Por ello, se
pensó la elaboración de estas cómodas y portables bolsas que podrían
acompañar al vinculado en distintos momentos, de acuerdo a su preferencia.
Su tamaño es pequeño, ya que no excede los 30 cm. Su elaboración puede ser
manual si se conoce de costura, o pueden mandarse a hacer en materiales
textiles o plásticos.
Materiales:
Los materiales que se usaron para la prueba piloto fueron:
- Tela delgada y aireada, ya que es un material suave pero resistente. De
colores vivos.
- Cordón o tira gruesa, para amarrar la parte superior de la bolsa. De colores
vivos.
Piezas gráficas: Para la identificación de la bolsa con la campaña se cuenta
con dos opciones: La primera es realizar un estampado identificador con la
imagen de la campaña y el espacio para colocar la “motivación”. Este es
funcional si el material es un textil; La otra es hacer un impreso en un material
que pueda doblarse y acoplarse al movimiento de la tela o el plástico, que
además sea resistente y coserlo o adherirlo a la bolsa, también con la
característica de la “motivación”. Por otro lado, la bolsa debe ir acompañada de
un botón para colocar en los maletines del portador, además de un volante con
la información necesaria. La estrategia más importante con este segmento es
el voz a voz, por lo cual no requieren tanto material impreso.
Recomendaciones:
No hay recomendaciones.
El contenedor es parte fundamental de la recolección por su presencia como eje
central de la misma, por ello su imagen y buena presentación son muy
importantes. Hay distintas formas de hacerlo, entre las cuales está, por ejemplo, la
elaboración del contenedor grande manualmente a manera de actividad con las
mamás y papás de la entidad. Por ello, las propuestas que se hacen son
mayormente de elaboración manual, para que sea posible para la Fundación
hacerlo gastando menos recursos. De igual forma, se realizan las
recomendaciones respectivas que están plasmadas en el manual de aplicación
que será entregado a la Directora de la Fundación Carlos Portela.
20.2.4.5 Movilizar toneladas de tapas plásticas. Este ha sido quizá uno de los
puntos más problemáticos para la logística de la campaña: el transporte. Se
encuentra una situación que ha dificultado en una medida considerable el
144
desarrollo del proceso. Muchas personas y empresas que actualmente recogen
las tapas esperan que sea la Fundación misma quien brinde el traslado del
material del lugar donde se recogen a las instalaciones de la entidad, labor que es
en muchas ocasiones un obstáculo porque no se tienen ni los recursos ni los
vehículos para hacerlo, además que el tiempo no basta para recoger todo lo que
se solicita. Actualmente, solo dos personas hacen esta labor: la Directora de la
Fundación en su carro particular y un padre de familia que, con su moto, colabora
en lo que puede. Esto ha causado que muchas personas se enfaden con la
situación y, en medio de su impaciencia, amenacen con no recolectarlas más.
En un análisis de la competencia, se encuentra que fundaciones como Sanar en
Bogotá han logrado grandes alianzas con empresas como 4/72, correos
nacionales que prestan sus servicios de recoger las tapas puerta a puerta para
luego entregarlas a esa entidad. Sería ideal lograr un apoyo similar para la ciudad
de Cali que beneficiara a la entidad de este proyecto, por lo cual se realiza la
propuesta de dos estrategias útiles en este sentido:
•
•
Alianzas estratégicas de transporte: Teniendo en cuenta que el
transporte de lugares lejanos y cercanos resulta costoso y complicado para
la logística de la Fundación, se plantea realizar un contacto con gremios de
transporte de la ciudad como taxistas, quienes normalmente se trasladan
de un lugar a otro en Cali y que, en muchas ocasiones, realizan mandados
utilizando sus taxis como medio de transporte. Se puede negociar con ellos
para que, de acuerdo con sus recorridos, recojan las tapas en determinados
puntos y las lleven a las instalaciones de la Fundación Carlos Portela,
facilitando así el beneficio de esta entidad. A cambio, se puede ofrecer
mención de la empresa colaboradora en los eventos y medios que maneje
la Fundación, además de lograr una alianza que los favorezca a ambas
partes si se considera la actividad como una acción de Responsabilidad
Social Empresarial.
Centros de acopio: Esta estrategia es más sencilla si se encuentran los
aliados correctos y, a decir verdad, esto es posible gracias al
posicionamiento que tiene la Fundación y a la considerable cantidad de
voluntarios con los que cuenta (y ha contado) la entidad. La idea es que se
determine unos lugares como “centros de acopio” de tapitas en la ciudad,
que estén ubicados en puntos estratégicos que abarquen grandes sectores.
Así, quien tenga tapas en su casa puede llevarlas al centro de acopio más
cercano, donde una persona recibirá el material y lo guardará mientras la
entidad puede ir a recogerlo. Esto beneficiaría a la Fundación porque no
debería ir a recoger tapas a muchos puntos, sino a pocos estratégicamente
ubicados y que hayan recogido cantidades considerables del material. Los
puntos de la ciudad que se ha pensado para ser centros de acopio son:
145
•
•
•
•
Sur: Barrios como el Ingenio, Capri, Limonar o La Hacienda.
Norte: Santa Mónica, Prados del Norte, Vipasa o la Flora.
Oeste: Centenario, San Antonio o el Peñón.
Oriente: Es la zona con mayor cantidad de barrios. Ciudad Córdoba,
Calipso, Ciudad Modelo, entre otros pueden ser funcionales allí.
• Centro: Es una zona reducida pero con amplio tráfico de personas,
por lo cual sitios como la Alameda, San Bosco, San Nicolás o el
barrio Obrero son potenciales centros de acopio. Se puede buscar
un negocio aliado en el centro ya que esta es una zona muy
comercial.
Todos los centros de acopio necesariamente deben estar identificados
en su fachada como puntos de recepción de las tapas plásticas, por lo
cual se crea el nombre de “Casa de tapitas”. Por medio de un pendón
con esta imagen, el logo de la campaña y el logo de la Fundación Carlos
Portela, las personas podrán ubicar con facilidad estos puntos.
Es importante mencionar que la Fundación deberá hacer un esfuerzo, si se toma
alguna de las dos vías anteriores, de comunicar a sus seguidores que estos
nuevos medios son aplicados a la campaña, así como sus especificaciones
puntuales y claras para no generar confusión y para dar la confianza que esos
lugares son los autorizados para llevar a cabo dicha recolección. También, es
imprescindible llevar un registro cuantificable y una supervisión constante de la
cantidad de tapas recogidas en cada punto, para que no haya confusiones y todo
se haga de forma limpia y clara.
20.2.4.6 La casa como centro principal de la campaña. La planta física de la
casa de San Fernando, siendo la sede principal y única de la Fundación Carlos
Portela, se convierte en cierto modo en el epicentro de la campaña. Este se
convierte en el mayor centro de acopio de las tapas plásticas, ya que es allí donde
personas, empresas, negocios y demás llevan el material que recolectan. En este
lugar son almacenadas hasta que el camión de la empresa de reciclaje las
traslada al sitio donde son procesadas. Por eso, es común entrar a la sala de la
casa (que es un espacio amplio pero residencial común) y ver una gran cantidad
de bolsas y costales apilados, a la espera de ser trasladadas al final de la semana.
Algo similar ocurre con el garaje de la casa, donde se recogen tanto tapas como
otros materiales para reciclaje que también son donadas por las personas.
Las instalaciones de la casa son además el sitio donde se recibe a voluntarios,
visitantes, personas que llevan donaciones, talleristas, estudiantes que hacen su
labor social, medios de comunicación, entre otros, por lo cual su estado y
presentación son de gran importancia en el proceso no solo de las actividades
146
cotidianas sino para la campaña planteada en este proyecto. Al usar la casa como
medio comunicativo, el mensaje llegará a las personas mencionadas
anteriormente logrando un impacto mayor. Esto, acompañado de un mensaje
persuasivo de la campaña, es una motivación en potencia para que la movilización
y la recolección de tapas logren potenciarse.
Uno de los planteamientos correspondientes a la casa como epicentro de la
campaña de recolección consiste en colocar varios afiches en el interior del lugar
con las equivalencias de las tapas en comparación con objetos cotidianos. Por
ejemplo, un almuerzo común (con valor de $6.000) equivale a 15 kilos de tapas o
5550 tapas individuales. Esto es una buena forma de dar a entender cuál es la
realidad de la situación y desmitificar las cosas que comúnmente se conocen
acerca de la recolección. Todos estos mensajes estarán expresados con colores
alegres e irán de la mano con la identidad de la campaña. Las demás
equivalencias que serán utilizadas son:
•
•
•
Pasaje del MIO: $1.700 equivale a 1.572 tapas plásticas aproximadamente.
Blusa sencilla para mujer: $20.000 equivale a 18.500 tapas plásticas
aproximadamente.
Balón de fútbol: $50.000 equivale a 46.250 tapas plásticas aproximadamente.
En cuanto al exterior de la casa, es ideal poner una identificación visible para que
los transeúntes y demás personas que quieran acercarse a la Fundación, sepan
que allí es el lugar donde son recolectadas las tapas. Actualmente, la directora de
la organización ha colocado dos afiches tamaño tabloide referentes a dicha
acción: Uno realizado por el equipo del presente proyecto en el mes de agosto por
petición de ella misma y otro perteneciente a la campaña de recolección de los
Almacenes La 14, que tiene su propia identidad gráfica y conceptual. Adicional a
esto, hay un cartel de lona mediano con el nombre y logo de la Fundación, siendo
estas las únicas señales de identificación del lugar.
Para generar una buena señalización en la fachada de la casa, se plantea colocar
un pendón identificador de la campaña, que indique que a ese lugar se pueden
llevar las tapas plásticas recolectadas. Este pendón, idealmente, debe ser impreso
en lona para que sea más resistente. Por otro lado, se propone realizar ya sea con
las madres y padres de la Fundación o con apoyo de los voluntarios, un mural
hecho con tapas plásticas para que, además de indicar que allí se pueden dejar
las tapas, la fachada sea muy llamativa e invite a las personas a conocer más. A
continuación se muestra una imagen de cómo quedaría la casa:
147
Figura 21. Fotografía fachada Fundación Carlos Portela
20.2.4.7 Una buena atención invita a aportar más. El servicio al cliente es una
herramienta que no solo está determinada para un uso comercial. Si se considera
así, en la cotidianidad, con el lenguaje, los buenos tratos y lo que se comunica,
todas las personas están constantemente “vendiendo” ideas. Por ello, el servicio al
cliente y la buena atención a los que quieran acercarse y unirse a la campaña es
un cambio primordial que debe aplicarse para potenciar aún más esta actividad.
Actualmente, existen ciertos inconvenientes en este aspecto. Algunos de ellos se
deben a la actitud mostrada por los habitantes de la Fundación Carlos Portela, que
son papás y mamás de los niños con cáncer, beneficiarios de esta entidad. Es
entendible que, en cierto modo, no siempre estas personas estén con el ánimo y el
positivismo suficiente para ser los impulsadores ideales de la campaña, dado que
su situación emocional llega a ser muy cambiante y no todos los días son buenos
para ellos. Pese a esto, se plantea hacer un esfuerzo para inculcarles algunas
reglas básicas para atender a las personas que llegan y quieren dejar sus tapas u
otro tipo de donaciones, ya que si la persona siente una atención descortés o poco
motivadora, su ánimo para seguir aportando de seguro de verá afectado.
De acuerdo con el texto “Servicio al cliente: La comunicación y la calidad del
servicio en la atención al cliente” de Renata Paz, hay algunas “actitudes que
148
forman los pilares para de la calidad en servicio al cliente”62. En estas
recomendaciones se basará este factor de la estrategia y, para mejor cohesión, se
adaptará a un lenguaje relacionado con la industria de la recolección de tapas y no
a un ámbito comercial (como describe la autora originalmente).
•
Interés amistoso: La persona debe percibir que es importante para la
organización. Por ello, quien presta la atención al individuo externo debe
mostrar cordialidad y dar importancia a la llegada de esta persona; no pasarla
por alto y tratarla con amabilidad son fundamentales para que esto funcione.
• Flexibilidad: La respuesta “no” o “no se puede” deben evitarse. El individuo
visitante debe darse cuenta de que sí se están movilizando por él sobre todo si
tiene dudas o requiere algo en específico. Dejar esperando a la persona en la
entrada, no brindarle la información suficiente si la requiere o ser negativos
hacia ella, dificultan el vínculo de esta con la campaña y la Fundación.
• Eficacia: A nivel personal significa una reacción positiva y a nivel de negocio
es hacerle saber que el que lo atiende se hará responsable de resolver sus
dudas y orientarlo.
• Respuesta: Esto aplica para las situaciones en las que la organización comete
un error (sea logístico, en atención o en cualquier factor). A veces, la respuesta
que la persona quiere oír no es posible para la entidad, por lo cual se deben
buscar formas adecuadas de decir las cosas y cómo solucionar los impases,
atendiéndolos de la mejor forma. Los padres y madres, como impulsadores de
la campaña, deben saber toda la información necesaria sobre la misma para
así responder en el momento indicado y además no dar información errónea o
perjudicial para la entidad.
• Empatía: A pesar de ser una industria poco convencional (y no comercial)
también se debe buscar una especie de “gana-gana”, donde la Fundación y
sus habitantes ganen con la donación recibida y la persona donante gane con
la satisfacción de un aporte que para ellos es importante, por lo cual este
último punto debe evidenciarse en las expresiones de agradecimiento
brindadas. Aquí, de nuevo, la cordialidad y confianza que se exprese juegan un
rol fundamental, para que la imagen que se lleven de la Fundación sea positiva
e incluso se viralice.
Para dar soporte a los pasos anteriores, se plantea la implementación de una
estrategia que humanice aún más el servicio al cliente. Esta consiste en la
repartición de tarjetas de agradecimiento, las cuales se compongan de una
plantilla colorida y, después de ser impresas, lleven un dibujo o mensaje escrito
por algún niño o padre de familia de la Fundación. Esto aumenta el vínculo
62
COUSO PAZ, Renata. Servicio al cliente, La comunicación y la calidad en la atención al servicio
al cliente. p.24.[en línea] [consultado en 25 de marzo de 2015] Disponible en:
https://books.google.com.co/books?id=3hovRPM1Di0C&printsec=frontcover&dq=servicio+al+client
e&hl=es&sa=X&ei=L9HXVMGBMSqgwTB2YCICg&ved=0CCEQ6AEwAQ#v=onepage&q=servicio
%20al%20cliente&f=false
149
situacional de la persona que recién aporta y le genera recordación para, en un
futuro, seguir aportando de distintas formas.
Vale la pena mencionar que en el desarrollo de las intervenciones sociales
logradas gracias a la capacitación de la Escuela de Facilitadores Sociales, por
parte del equipo de trabajo, se hicieron talleres donde se enfatizó en la
importancia del respeto, el reconocimiento del otro y la forma correcta de tratar a
personas externas que llegaban al lugar. El taller tuvo como participantes a
algunos padres y madres, y con éste se buscaba dar un primer paso en el proceso
de mejoramiento del servicio que estaban otorgando estas personas en pro de la
Fundación y las tapas plásticas. Pese a esto, los esfuerzo deben continuar y se
hace la recomendación que se socialice con ellos por medio de más talleres o
charlas informativas acerca de estos “pasos” para mejorar en dicho aspecto, ya
que de ello depende en una medida considerable el éxito de la campaña.
La recepción de llamadas es el otro aspecto problemático que debe tender a
mejorar. En la entidad existen dos teléfonos que cualquiera está autorizado a
contestar, entre padres, madres y voluntarios quienes, por lo general, son los que
deben brindar información por este medio y no están del todo capacitados para
hacerlo de manera eficiente. También se ha visto que, en muchos casos, la
persona solicitada es la Directora de la Fundación y, en su ausencia, no se toma
nota correctamente para darle el mensaje apenas sea posible, lo cual causa
inconformidad en las personas que llaman. Esta situación se da igualmente en
relación a las tapas cuando se solicita información o el transporte del material y la
Directora no se encuentra, quedando olvidadas dichas llamadas. Para ello, se
propone tener una agenda al lado de cada teléfono donde quede registrado el
motivo de la llamada, el nombre de la persona y el mensaje que luego será dados
de una forma completa a quien vaya dirigido. Se requiere entonces una pequeña
capacitación en este nuevo sistema que puede ser dictada por la directora de la
Fundación a las personas que vayan a contestar el teléfono, recordando además
las normas de servicio al cliente anteriormente mencionadas que también aplican
para este medio. El diseño de esta agenda para registrar las llamadas fue
elaborado también por el equipo de este proyecto. A continuación se muestra un
ejemplo del esquema:
150
Figura 22. Ejemplo registro de llamadas
20.2.4.8 Registro de donaciones. Como solicitud de la Directora de la Fundación,
se realiza el diseño de un registro donde quedaran escritas, de forma ordenada,
las donaciones de tapas aportadas por las empresas o personas particulares que
son llevadas diariamente a las instalaciones de la Fundación. Normalmente, ella
las anota en un cuaderno pero no está muy sistematizado ni tiene mucho orden, lo
cual genera confusión en ella misma al momento de hacer alguna llamada o
contabilizar lo que se ha recogido. Este registro de donación tiene la siguiente
información:
•
•
•
•
•
Empresa: Nombre de la entidad donante.
Encargado: Nombre de la persona con la que se hace el contacto para la
donación o, en casos de donantes particulares, su nombre.
Dirección/Teléfono/Correo: Datos de contacto de la persona o empresa.
Entre más datos se tenga es mucho mejor.
Fecha de donación: Esta se divide en Mes y Días. La idea es que los
recuadros debajo de la casilla Mes se coloque el día en que fue llevada la
donación (Por ejemplo, el mes es Marzo y en la casilla de abajo se coloca
4, ya que fueron llevadas el 4 de Marzo). Cada mes cuenta con cuatro
casillas, por si la empresa o persona lleva su donación en cuatro días
distintos del mismo mes.
Cantidad: Estas casillas se encuentran exactamente debajo de las casillas
de los días, ya que debe quedar registrado un aproximado de cuánto llevó
la persona en ese día. Esto es con la finalidad de contabilizar una cifra
cercana a lo que se ha recogido. Esta cantidad puede estar expresada en
bultos, bolsas, etc.
Este registro de donaciones está hecho para ser impreso en tamaño carta y
quedar recopilado en un libro que la Directora de la Fundación va a manejar. Otro
de los objetivos de este es que, cuando haya pasado un tiempo y la persona o
empresa no haya vuelto a llevar donaciones, se le pueda contactar para recordarle
que su aporte es importante y no dejar perder el vínculo logrado. Además (y de
acuerdo con los permisos brindados por la persona) sirve como base de datos
para las distintas actividades que haga la Fundación. El formato tiene caducidad
151
de 3 meses, ya que son los espacios elaborados para éste; Pasado este tiempo,
debe solamente renovarse la hoja y pasar nuevamente los nombres y datos de
contacto, para continuar con los siguientes meses. A continuación, se muestra un
ejemplo de este esquema:
Figura 23. Ejemplo registro de donaciones
20.2.4.9 Aliados de la experiencia: Empresas que crearon su propia campaña
de recolección de tapas. Una de las condiciones iniciales en la realización y
diseño de la presente campaña fue conocer que algunas empresas en la ciudad
que se habían vinculado a la recolección, habían creado su propia imagen e
identidad visual y conceptual. Esto en un principio parecía un obstáculo para el
planteamiento, ya que la cobertura que se espera de la campaña es total. Sin
embargo, el equipo se dio cuenta que este aspecto debía tomarse como una
ventaja y aprovecharse en lo más posible. Por ello, entre las entrevistas y
encuentros iniciales se acudió a algunas de estas organizaciones para que
brindaran su testimonio y que este, de paso, enriqueciera la construcción de la
campaña “Tapitas para dar”.
De allí, se toma entonces la decisión de no invadir o eliminar campañas como la
de Almacenes La 14 llamada “Destapando sonrisas”, sino que más bien la
campaña “Tapitas para dar” dejara su marca en todos estos sitios y otras
campañas como una certificación que esa sí era una campaña de las suyas y que,
finalmente, beneficia a las personas de la Fundación Carlos Portela. Este sello
puede ser colocado donde la organización lo considere con el requisito que sea
visible, e incluirá el logo de la campaña. Vendrá impreso en un adhesivo para
mayor practicidad.
20.2.4.10 Aprovechamiento de eventos masivos en la ciudad. Como parte de
la estrategia, se plantea la posibilidad de aprovechar ciertos espacios de la ciudad
que, por su masividad y la existencia de un consumo de grandes dimensiones de
productos como bebidas en botellas plásticas, dejan un panorama amplio de
posibilidades para la recolección de tapas. Al final de eventos como conciertos,
festivales, ferias, desfiles, etc. se puede evidenciar cómo muchas personas dejan
tiradas las botellas de los productos que consumen en el suelo (con su respectiva
152
tapa) y, que estas, son simplemente recogidas por las empresas de limpieza como
residuos sin mayor valor. En ese momento es donde una entidad como la
Fundación Carlos Portela puede hacer una intervención y apropiarse de dicho
material.
Lograr alianzas con las empresas principales que manejan eventos en la ciudad
sería un movimiento muy acertado. Dichos eventos tienen una periodicidad más
bien corta, son constantes y todos brindan buenas oportunidades para entidades
como Carlos Portela. Al lograr estas alianzas, existen tres diferentes formas de
hacer la recolección de tapitas plásticas en el lugar:
•
•
•
Colaboración por parte de la empresa recolectora de residuos: Esta
propuesta consiste en que las mismas personas que actualmente recogen los
residuos del suelo al final de estos eventos hagan la separación de materiales,
decantando las tapas plásticas, para que luego sean entregadas a la
Fundación. Esta es quizá la más difícil de lograr porque supondría un trabajo
extra para estas empresas y desconocemos el alcance que puedan tener.
Colaboración por parte de voluntarios de la Fundación: Teniendo en
cuenta que la Fundación cuenta con personas deseosas de ayudar que asisten
a sus distintos eventos y colaboran desinteresadamente, se podría hacer una
convocatoria de voluntarios que se ofrezcan a asistir a dichos espacios a
recolectar la mayor cantidad de tapas plásticas posibles. Esto puede hacerse
de tres formas: La primera consiste en colocar puntos de recolección a las
salidas del evento, donde uno o varios voluntarios inviten a las personas a
entregar sus tapas plásticas antes de salir. La segunda, que es más dinámica,
haría que los voluntarios (con bolsas o contenedores pequeños en sus manos)
vayan durante el evento caminando entre las personas e invitándolas a que
depositen sus tapas plásticas. La última consiste en que, al finalizar el evento,
los voluntarios recojan la mayor cantidad de tapas plásticas que quedan en el
suelo del lugar. Lo positivo de las dos primeras propuestas es la posibilidad de
difusión de la imagen de la campaña en medios como carteles, puntos de
recolección e incluso en los mismos voluntarios (con camisetas).
Invitar a que sean las personas mismas quienes depositen las tapas: La
última propuesta consta de dejar algunos puntos de recolección de las tapas
plásticas al lado de tarros de basura, para que las mismas personas depositen
allí el material. Lo negativo de este punto es que, en muchas ocasiones y en
eventos como conciertos masivos, las personas no suelen botar la basura en
los contenedores, sino que la dejan en el suelo para mayor facilidad.
El vínculo con eventos masivos puede traer grandes proyecciones para una
entidad como la Fundación Carlos Portela, ya que si se logra una gestión efectiva
153
y positiva, se pueden ofrecer ganancias para ambos lados como menciones en los
eventos y publicidad a cambio de nombrar a las empresas organizadoras de estas
actividades como colaboradoras oficiales de la campaña en medios como redes
sociales (que también es ganancia para ellos por la difusión). Todo esto depende
del vínculo que se logre.
20.2.4.11 La importancia de introducir efectivamente a la campaña. Este es,
tal vez, uno de los puntos más importantes de toda la estrategia. Uno de los
hallazgos principales que obtuvo el equipo de trabajo en el proceso de la prueba
piloto fue entender lo determinantes que son las charlas introductorias en la
aplicación de la campaña en distintos lugares. Una explicación detallada,
minuciosa, que resuelva y despeje la totalidad de las dudas y abra el panorama a
la realidad de la recolección, adquiere un papel indispensable en el desarrollo
estratégico y en todo lo que viene después.
Uno de los casos donde más se pudo evidenciar la importancia de las charlas
introductorias fue cuando, por complicaciones de tiempo por parte del equipo de
trabajo, no se pudo proporcionar este encuentro a una de las personas que haría
parte de la prueba piloto. En ese caso, un tercero colaboró con la entrega del
material para la recolección individual de la participante y dio su versión de “charla
introductoria”. Al realizar la entrevista de finalización de la prueba piloto, se
encontró que la persona no había entendido en su totalidad los objetivos que
quería lograr la Fundación con la recolección, quedando aún algunas dudas para
ella de qué era lo que se estaba realizando. Este tipo de dudas, por lo general,
eran aclaradas al inicio de la prueba piloto en un encuentro con los participantes.
Generar un espacio donde se comente todo acerca de la campaña y la entidad no
es una tarea compleja y, de hecho, muchas empresas lo piden para conocer
concretamente qué es lo que se va a realizar. Pese a lo sencillo que parece, es
importante tener en cuenta ciertas recomendaciones al momento de realizarlo,
para que su eficiencia se destaque y no se quede sólo en una conversación
superficial.
•
•
Un lenguaje claro y ordenado: Todo lo que se diga debe estar adaptado a un
lenguaje sencillo y comprensible para todos. Se debe ser muy puntual y tratar
de no confundir a la persona con comentarios alejados del tema central. Es
importante dividir la exposición en puntos principales a tratar, que resuelvan las
dudas de las personas e introduzcan a la campaña.
Motivación: A parte de la sola exposición del tema, es importante que quien
dicte la charla sepa exponer de forma motivadora las dinámicas para alcanzar
154
•
•
lo que se quiere lograr. Así, se invita a las personas a vincularse a la campaña
y a ver su sentido real e importancia para la entidad.
Apoyos visuales: Es primordial portar una presentación (que puede ser en un
programa como Power Point). No siempre los espacios permiten el uso de
esta, pero cuando se dé la oportunidad de usarla, será de gran ayuda. Esta
debe tener los temas principales de forma ordenada. Un aspecto positivo que
permite el uso de estos apoyos es la posibilidad de colocar fotografías o
recursos audiovisuales, que logran persuadir a la persona que lo vea. Para
este punto, el equipo de trabajo hará entrega de una plantilla con la imagen de
la campaña para que sea usada como fondo de la presentación.
Espacio para resolver dudas: Al final de la charla, es importante generar un
espacio donde los participantes puedan preguntar y aclarar sus dudas sobre la
recolección.
De acuerdo con el texto “¡Presenta! Guía para exposiciones efectivas”: “Una de las
leyes de la comunicación dice que la efectividad del proceso no se garantiza tanto
por lo que dice el emisor sino más bien por lo que entiende el receptor, y esto
también es responsabilidad del primero. Es el emisor quien debe esforzarse por
utilizar al máximo y con eficiencia sus recursos expresivos: la voz y el cuerpo”63. El
emisor de la información de la campaña tiene una gran responsabilidad en lograr
que las personas entiendan totalmente la información, por lo cual debe ser alguien
capacitado en el tema y con todos los conocimientos el proceso de las tapas
plásticas.
20.2.4.12 “Voceros por las tapitas”. El voz a voz es tal vez uno de los
principales medios de difusión encontrados para la promoción de la campaña
“Tapitas para dar”. Esto se debe a la masividad que tiene la misma, a la amplitud
de su público y al contenido social y filantrópico que la compone. La movilización
social que se busca tiene como mayor motivación el “dar”; este recurso y todo lo
que acarrea (historias de personas reales en una condición de vida difícil y la
inminente necesidad de colaboración de las personas), hace que una de las
mayores fuentes por las cuales está la posibilidad de vinculación a la campaña
sea el cómo un individuo le cuenta a otro acerca de la recolección de tapas y sus
objetivos.
El plan de “Voceros por las tapitas” surge para nombrar a las personas que serán
líderes en su comunidad, empresa, institución educativa, casa o en el lugar donde
63
LÉRTORA, Jaime. ¡Presenta! Guía para exposiciones efectivas. p.27. [en línea] [consultado en
26
de
marzo
de
2015]
Disponible
en:
https://books.google.com.co/books?id=331aEJcGpYC&pg=PT162&dq=exposiciones+efectivas&hl=
es&sa=X&ei=NdngVNrEFYzasATGq4GACg&ved=0CBwQ6AEwAA#v=onepage&q=exposiciones%
20efectivas&f=false
155
se desempeñen socialmente o donde se esté realizando la campaña, quienes
tendrán una responsabilidad tanto funcional como simbólica de ser los difusores
principales del mensaje de la recolección, de sus objetivos e importancia. Por eso
mismo, son quienes están más capacitados y conocen a fondo la problemática
que resuelve la campaña, además de tener un vínculo con los principales
representantes de la Fundación.
Se determina la palabra “voceros” como el término principal para denominar a este
grupo de personas porque, según la RAE, son “Personas que hablan en nombre
de otras, o de un grupo, institución o entidad, llevando su voz y representación”64.
Es justo eso lo que se quiere proyectar: Personas que se apropien a tal punto de
la campaña que sientan que realizan una labor destacada en comparación a otros,
que tienen una importante responsabilidad y que, al inspirar motivación, logran
motivar a las demás personas. Por ejemplo, para este caso, los voluntarios activos
de la Fundación pasarían a ser “voceros por las tapitas”, por su pertenencia y
vínculo con dicha entidad.
En la realización de la prueba piloto, se hizo también una prueba de esta
estrategia en el entorno del Colegio Nuestra Señora de la Gracia. Allí, se evidenció
que un grupo de estudiantes (junto a su profesora) pertenecientes a un grupo
ambiental, eran quienes estaban más interesados en la recolección de tapas por
su función de beneficio ecológico, por lo cual demostraban un interés mayor
respecto al resto de los estudiantes. Por ello, fue a este equipo a quien se le dio la
charla introductoria y a quien se motivó a apropiarse de la campaña,
denominándolas como las representantes de la misma en su institución. Así, se
busca que sean voceros del lugar donde se instaure la campaña estudiantes,
personal de trabajo, dueños de los negocios, padres de familia y cuantas personas
quieran apropiarse y muestren ese interés especial.
A los “voceros” se les entregará un material impreso extra al de aplicación de la
campaña. Dicho material consiste en un folleto sencillo con información que
resuelve las dudas más frecuentes respecto al proceso de las tapas: ¿Por qué se
recolectan? ¿En qué benefician las tapas a la entidad? ¿Qué se hace con ellas?
¿Qué tipo de tapas plásticas sirven? ¿Cuál es su rol como voceros? Así, la
persona tendrá un recordatorio a mano por si tiene dudas. Además, se le
entregarán los datos de contacto directo con la Fundación para la entrega de
tapas y para resolver cualquier inquietud futura. Es importante tener una base de
datos de todos estos voceros, ya que también pueden ser invitados a otras
actividades de la Fundación.
64
Diccionario de la Real Academia Española. [en línea] [consultado en 26 de marzo de 2015]
Disponible en: http://lema.rae.es/drae/srv/search?key=vocero
156
20.2.4.13 Actividades: Una recolección dinámica. Gracias a la experiencia de
lugares como instituciones educativas, surge la propuesta de la aplicación de
diversas actividades en lugares que deseen adaptarlas. Realizar una recolección
que vaya más allá del simple hecho de depositar una tapa en un contenedor, leer
un cartel o un volante, se hace necesario por medio de interacciones distintas, que
motiven de otras formas a vincularse con la campaña. Este tipo de actividades
puede aplicarse en distintos lugares, donde cada empresa, zona administrativa,
colegio o universidad, amoldará (de acuerdo a su disposición de tiempos,
espacios, etc.) las acciones a su contexto. Las propuestas de actividad elegidas
para esta estrategia están expresadas en el siguiente cuadro:
Cuadro 5. Actividades recolección
Actividad
Dinámica
Consiste en agrupar a las distintas
personas que hacen parte del
espacio donde se realiza la
recolección en equipos, los cuales
tendrán como meta recolectar la
Competencias mayor cantidad de tapas plásticas
posibles en un tiempo determinado.
Para este caso, el uso de
incentivos es de gran importancia,
ya que por ellos se determina la
motivación principal de dicha
competencia.
Carrera por
las tapitas
Teniendo en cuenta la tendencia en
la ciudad de Cali a las “maratones”
o carreras cortas para que la
ciudadanía participe (como “The
Color Run” o la “Carrera Verde”), se
podría realizar una “Carrera por las
tapitas”, donde el costo de la
inscripción no sea un aporte
económico, sino cierta cantidad de
tapas plásticas. Este tipo de
eventos llaman la atención de
muchas personas, quienes al ver
que el costo no es tan alto, se
motivarían a inscribirse. Son
157
Lugares de aplicación
- Colegios
- Universidades
- Ciudad (donde los
barrios pueden ser los
equipos)
- Empresas en su zona
administrativa
- A manera individual
como
una
actividad
planteada
por
la
Fundación
a
sus
voluntarios
- Actividad con apertura
amplia a que cualquiera
lo adapte y aplique.
Se aplicaría al común de
la ciudad, ya que se
requiere de una gran
cantidad de personas
para recolectar muchas
tapas.
Torre de
tapas
Formas
gigantes con
tapas
eventos que requieren de gran
apoyo logístico (por su amplio
alcance), por lo cual se debe
buscar patrocinio con emisoras,
empresas comerciales, entidades
estatales (para la disposición de
espacios) y otros que añadan
entretenimiento y premios al
evento.
Esta actividad puede hacerse con
pequeños grupos de personas,
donde se invite a que formen una
torre de tapas de forma creativa.
Para ello, deben llevar su propio
material (tapas), lo cual los invita a
recolectarlo previamente. Lo ideal
es que actividades como esta se
hagan en lugares de visibilidad de
transeúntes y otras personas, para
que el impacto sea mayor. El
equipo que logre la torre más alta
ganará algún premio, incentivo
proporcionado
por
los
organizadores de la actividad.
Puede plantearse como una
invitación a la expresión “artística”
de los participantes. La idea es
que, por equipos, se realice una
figura de tamaño gigante con las
tapas plásticas, que tienen la
ventaja de venir en distintos
colores. La figura más llamativa o
con mejor composición ganará la
competencia y recibirá algún
incentivo proporcionado por los
organizadores. Lo ideal es que
actividades como esta se hagan en
lugares
de
visibilidad
de
transeúntes y otras personas, para
que el impacto sea mayor.
- Colegios
- Universidades
- Ciudad
- Eventos (Ya que puede
adherirse como una
actividad que compone
un evento más grande)
- Colegios
- Universidades
- Ciudad
- Eventos (Ya que puede
adherirse como una
actividad que compone
un evento más grande)
20.2.4.14 Alianza con medios de comunicación. Para una difusión a gran
escala, es importante contar con vínculos con algunos medios masivos de
comunicación a nivel local, regional y nacional. Puede parecer ambicioso, pero no
158
está muy alejado de la realidad teniendo en cuenta que, en el pasado, la
Fundación Carlos Portela ya ha contado con presencia en algunos de estos
medios, en espacios como noticieros. Reportajes sobre actividades de beneficio
social, como la recolección de tapas, están todos los días entre las novedades
noticiosas de todo el país por lo cual, con una buena gestión, se puede conseguir
que la campaña aparezca en algunos de estos momentos.
En la búsqueda de presencia en medios ATL como radio o televisión, es
fundamental estar preparados con contenido de la campaña para difundir, dada la
oportunidad. Las realizadoras del proyecto no cuentan con los conocimientos y
recursos pertinentes para la producción de material auditivo o audiovisual con la
calidad que la campaña demanda, por lo cual deja en este planteamiento las ideas
propuestas (lo más detallas posibles) para que la Fundación, con su gestión,
consiga a un profesional que elabore dichos productos. Estos podrán ser usados
por diversos medios e incluso viralizarse por sus cuentas en social media.
La idea es que se realicen dos tipos de cuña radial y dos tipos producto
audiovisual: la primera cuña y audiovisual deben ser informativos, donde se
cuente cuál es el proceso de la recolección desde que la persona dona sus tapas
hasta que son llevadas por las empresas de reciclaje. A pesar de ser informativos,
deben tener un tono alegre ya que representarán a una Fundación que trabaja con
niños. Por otro lado, la segunda cuña y audiovisual dan una apertura a la
creatividad. El equipo no quiere entrar mucho en detalles en este ámbito porque
sería sesgar las expresiones futuras de otros estudiantes o profesionales. Lo que
sí se recomienda es lograr plasmar historias de los niños y sus familias que son
muy valiosas.
Como recomendación para la obtención de estos cuatro productos
comunicacionales, se propone realizar una especie de licitación ciudadana donde
las personas interesadas, elaboren estas piezas y las presenten ante la Fundación
y un jurado. Se puede conseguir algún tipo de premio o incentivo con apoyo de un
patrocinador y difundir la inscripción por los medios que se tengan. Por otro lado,
se puede buscar un vínculo con universidades para que, con apoyo de docentes,
sean los estudiantes los que elaboren los productos como trabajos para sus
clases.
20.2.4.15 Un uso estratégico de la social media y medios web. La social
media ofrece una amplia gama de posibilidades para realizar una comunicación
efectiva. Para este caso, se tiene la ventaja que la Fundación cuenta con una
Fanpage oficial en Facebook y una cuenta en Twitter, donde constantemente se
está subiendo contenido acerca de los últimos acontecimientos de la entidad, las
tapas, los niños y sus familias. Lastimosamente (y como se presenta en toda la
159
comunicación), el manejo que se le da corre por parte de una persona que no
tiene la capacitación suficiente para realizar comunicación efectiva, sino que lo
hace de forma intuitiva y, así, muchas veces se presentan errores y hay cosas por
mejorar.
A pesar de que el objetivo de este trabajo es abarcar solo lo que concierne a la
recolección de tapas, los consejos dados para el manejo de la social media
beneficiará, en buena medida, a toda la comunicación de las novedades de la
Fundación. “Las posibilidades de branding, segmentación de targets, generación
de notoriedad con costes reducidos, canal de venta y fidelización y creación de
comunidades en torno a la marca, entre otras, hacen de internet un medio cuanto
menos necesario en los planes estratégicos de los anunciantes”.65 No solo la
marca “Tapitas para dar” puede aprovechar estos canales como una ventana al
público sino también la Fundación, como entidad con un amplio margen de
actividades, podrá exponerse y, así, difundir su ideología en defensa de los niños
con cáncer.
La Fanpage de Facebook oficial de la entidad cuenta con más de 7.500
seguidores y publica con una periodicidad de, más o menos, 7 publicaciones por
semana; Esta cifra varía de acuerdo con el acontecimiento y a fechas importantes
como navidad, el día mundial del niño con cáncer, el día del niño, entre otras.
Respecto a las tapas plásticas, se publica en ciertos momentos un registro
fotográfico acerca de grandes donaciones que haga alguna persona o empresa, y
se ha publicado también las piezas gráficas de campañas de recolección como la
de Almacenes La 14 o la Universidad Autónoma de Occidente. Todo esto sin
mayor esquema u orden. Para una emisión efectiva de comunicación por social
media, el equipo de trabajo ha planteado unas reglas básicas a seguir:
•
•
•
Realizar de 2 a 3 publicaciones por día, para no cansar a los seguidores
con noticias excesivas, sin perder tampoco la fidelización que se quiere
lograr al no publicar.
Buena ortografía en la realización de publicaciones. No hay que olvidar
que lo que se publica habla por la marca y la organización, por lo cual una
mala expresión ortográfica o de redacción no son positivas.
Compartir noticias relacionadas con el tema, por ejemplo novedades
respecto al cáncer infantil o los beneficios del reciclaje de plástico.
65
CASTELLÓ MARTÍNEZ, Araceli. Estrategias empresariales en la Web 2.0. Las redes sociales
Online.p.13. [en línea]
[consultado en 28 de marzo de 2015] Disponible en:
https://books.google.com.co/books?id=AboiQRDrB4QC&pg=PA31&dq=publicidad+web&hl=es&sa=
X&ei=gCDhVOnTE3isATakoDwDg&ved=0CEEQ6AEwAw#v=onepage&q=publicidad%20web&f=fal
se
160
•
•
•
•
•
•
•
•
Interactuar con el público con cosas sencillas como preguntas,
invitaciones a tomar fotos por alguna actividad, juegos de creatividad como
armar una figura desde su casa con tapas, entre otros. Así, no se volverá
una página monótona y sin interés.
Responder a tiempo a las personas que preguntan o tienen dudas, ya que
estos medios son tomados como fuentes de información importantes. Si la
organización tarda mucho en responder, la persona no lo tomará como un
buen gesto y puede tener una imagen negativa.
No subir una gran cantidad de fotos. Hay que saber seleccionar qué
información se sube. Cuando se publican muchas fotos de una actividad,
las personas se aburren a mitad del álbum y no ven el contenido completo.
Además, si una persona nueva llega y desea ver las fotos, seguro se
encontrará con una gran cantidad de imágenes del mismo lugar y la misma
actividad, sin poder visualizar lo demás que ha hecho la Fundación. El
número ideal de fotos por actividad son entre 10 y 20. Se debe tener en
cuenta seleccionar las mejores fotos y no las que estén movidas, borrosas
o desenfocadas.
Mantener actualizada la información tanto de actividades como de cosas
que acontezcan. Este error puede evidenciarse mucho en las “fotos de
portada”, donde muchas veces hay alguna actividad y, tiempo después de
haberla terminado, sigue aún la imagen puesta.
Ser objetivos e ir de la mano de la marca con lo que se dice. A pesar de
que es una causa social y muchas veces mueve emociones y sentimientos,
hay que ser lo más objetivo con lo que se publica, ya que se habla en
nombre de una entidad y es importante hacerlo de forma seria y centrada,
no ofendiendo a terceros o expresando emociones propias.
Ser muy humanos con el lenguaje y mostrar historias reales de las
familias de la Fundación, por ejemplo, compartir casos de la cotidianidad
de las mamás, papás o niños que viven allí, con un tono motivador que
sensibilice a quien lo vea. Esto además, da un soporte que aterriza la idea
que en la Fundación sí se está gestionando por la comunidad.
Agradecer a los colaboradores, ya sean empresas o personas que donen
una gran cantidad de tapas plásticas. Esto sirve para que ellos vean
proyectada su marca o imagen y se sientan importantes para la entidad.
Tener en cuenta los horarios con más tráfico para publicar. Hay
momentos donde, desde la experiencia propia, se puede evidenciar que
hay más personas en la social media, así como hay espacios donde no hay
nadie. Lo ideal es publicar en las mañanas de 9:00 am a 12:00 m y en las
tardes-noches de 4:00 pm a 8:30 pm. Si se publica muy tarde en la noche o
en la madrugada lo más posible es que el mensaje pase desapercibido.
Días como el domingo son importantes para publicar ya que muchas
personas están en sus momentos de descanso y los utilizan para revisar
estos medios.
161
Las reglas mencionadas aplican a las distintas cuentas de social media que tenga
la Fundación (Twitter y Facebook). Además, se recomienda abrir una cuenta en
Youtube para poder subir allí los videos que vayan produciéndose de la campaña
o de otras actividades, ya que su viralización se hace más fácil por medios como
este. No se recomienza la apertura de otras cuentas en social media porque su
manejo puede traer más trabajo para la persona encargada de este manejo, y con
las seleccionadas actualmente, se considera es suficiente para la difusión de la
información.
Las realizadoras del trabajo elaboraron una serie de piezas gráficas para ayudar a
que la campaña sea aplicada y difundida por estos medios, las cuales son:
•
•
•
•
•
•
•
Foto de perfil: Pieza para colocar como imagen de perfil en Facebook,
Twitter y Youtube.
Foto de portada para Facebook: Pieza para colocar como imagen de
portada en Facebook.
Plantilla para fotos (horizontal y vertical): La idea es que todas las fotos
que conciernan a la campaña de tapas plásticas tengan esta plantilla para
que, cuando la imagen sea compartida o visualizada por los seguidores o
terceros, se tenga identificación con la marca y con la Fundación. En el
manual de aplicación de la campaña se colocará las instrucciones de
aplicación de estas plantillas con ayuda del programa PhotoScape, que
tiene un uso sencillo para los que no cuenten con los conocimientos de
programas más avanzados.
Post informativo: Esta pieza básica tendrá la información más importante
de la campaña para difundir.
Imagen plantilla de agradecimiento a empresas vinculadas a la
campaña: Esta imagen tendrá un espacio en blanco para colocar el logo o
nombre de las empresas que se vayan vinculando a la recolección de
tapas. La idea es que se publiquen en el momento que alguien se una al
movimiento, como muestra de gratitud por su acción. Tiene un mensaje
corto y motivador por unirse a la campaña.
Plantilla para comunicados: Una de las formas de difusión de información
importante de la entidad son los comunicados formales, que normalmente
tienen una plantilla alusiva a la Fundación. Para la campaña de tapas, se
realiza también una plantilla alusiva a este movimiento.
Post Voceros por las tapitas: Gráfica que invitará a las personas a unirse
a este plan y les dará los datos para obtener más información.
La Fundación Carlos Portela cuenta con una página web que fue elaborada por un
practicante hace algunos años: http://www.fundacioncarlosportela.com/ . Esta
tiene información básica de la Fundación pero, por falta de conocimiento en la
162
edición de estos espacios, los datos están desactualizados y no se publican
novedades allí. Si existe la posibilidad de reactivar el movimiento en esta página
web, se recomienda que se publiquen novedades acerca de la recolección de
tapas, además de información básica que explique la campaña.
20.2.4.16 Soportes visuales para una campaña completa. Es importante que la
imagen de la campaña abarque todos los medios posibles, para que la
identificación y posicionamiento en las mentes de los vínculados sea la mejor. Por
ello, se plantea como parte de la estrategia la implementación de algunas piezas
de uso administrativo que, gracias a su aplicación, dejen la “marca” de la campaña
en otros medios de comunicación.
•
•
•
•
•
•
Afiche informativo: Es un cartel tamaño tabloide que acompañará en todo
momento a los contenedores y la campaña en general.
Afiche visual: Cartel enfocado en el uso de imágenes y pocas palabras
elaborado para lugares como colegios y universidades con la atención es
menor.
Volantes: Con tres versiones de volantes, se busca dar un soporte
comunicativo fácil de llevar y repartir.
Membrete para comunicados: Esta es una plantilla que estará en todo el
papeleo que se realice respectivo a las tapas. Tendrá la imagen de la
campaña.
Banner para correos electrónicos: Invitará a las personas que reciban los
correos normalmente enviados por la Fundación a enterarse y unirse a la
campaña. Su diseño será sencillo pero llamativo.
Adhesivo para tarros de basura: Dan soporte como medio informativo
recordando a las personas el no botar sus tapas plásticas. Se pueden
aplicar en distintos espacios y ser repartidos a las empresas que se unan,
para que los coloquen en los tarros de basura.
20.2.4.17 Una campaña sostenible. Como propuesta final para dar cierto
soporte a la continuidad de la campaña, se plantea la realización de algunos
elementos que puedan ponerse a la venta. Estos serían elaborados con las
mismas tapitas plásticas recogidas, lo cual daría una conexión total con la
campaña. La idea es que sean las mismas personas de la Fundación (madres,
padres y niños) quienes hagan con sus manos los objetos a vender, lo cual le
daría mucho valor más allá del objeto físico; le daría una significación simbólica.
Algunos de los elementos posibles son portarretratos, objetos decorativos, bolsos,
pulseras, juguetes, entre muchas otras opciones. Es una buena forma de integrar
a las personas de la casa, exponer la campaña de tapas plásticas y generar una
163
ganancia económica adicional que daría soporte en la impresión de piezas
gráficas.
Figura 24. Fotografia figuras con tapas
Fuente: Pinterest. [en línea] Disponible en: https://www.pinterest.com/
20.2.5 Objetivos de comunicación
● Informar a la comunidad caleña acerca de la recolección de tapas plásticas que
realiza la Fundación Carlos Portela.
20.2.6 Público objetivo. Al ser una campaña que se pretende realizar a nivel
ciudad, el público objetivo resulta ser muy amplio, así que se hizo la división en
cuatro segmentos para lograr una comunicación efectiva, donde se utilizaría el
mismo concepto base, pero con algunas modificaciones en las tácticas y el tono
comunicacional para lograr una real conexión.
•
•
Entidades educativas: Colegios, universidades e instituciones educativas
que quieran vincularse con la Fundación a través de la campaña. La
recolección en estos puntos es más masiva que en otros lugares, por el tipo
y la cantidad de población. La comunicación debe ser visual por las edades
en las que están, además que estos lugares se prestan para la realización
de diferentes actividades que motiven para lograr una mayor recolección.
Empresas: Empresas, la campaña se implementará específicamente en las
zonas administrativas, donde la recolección es un poco menor en el lugar,
pero el voz a voz entre los trabajadores logrará un alto alcance en un futuro.
164
•
•
Negocios: Empresas donde haya atención a públicos externos
(restaurantes, panaderías, tiendas, centros comerciales, etc.). La
recolección en estos lugares es masiva, ya que el consumo de estos
productos en los establecimientos facilita la efectividad del proceso,
además que se está comunicando tanto a los trabajadores del lugar como a
las personas que los frecuentan. La comunicación debe ser dinámica.
Recolección individual: Personas que de forma individual quieran
vincularse a la campaña. La personalización de la comunicación será clave
en la efectividad de la misma en este segmento.
20.2.7 Posicionamiento. La recolección de tapas plásticas que venía realizando
la Fundación Carlos Portela, previo al inicio del presente proyecto, era una
actividad que se puede decir contaba con un auge considerable entre la
comunidad de la ciudad de Cali, esto debido a un movimiento que rápidamente se
difundió entre las personas donde se tomó conciencia de que al recoger cierta
cantidad de tapas se podía ayudar a niños con cáncer. Esto, se puede decir, era
un ruido que favoreció en gran medida a los resultados positivos de dicha
recolección para la Fundación Portela, pero también fue el detonante de mucha
confusión entre las personas al no lograr identificar el objetivo real de su accionar.
Entre el ruido generado por la recolección, existe una gran mitificación de lo que
hacen las tapas por las fundaciones de niños con cáncer. Algunas de las
creencias que se lograron recolectar en el camino investigativo del proyecto
estaba el pensamiento que con cierta cantidad de tapas (desde 500 hasta 5.000)
se le pagaba el tratamiento completo a un niño con cáncer, información
desmentida por la Directora de la Fundación Carlos Portela puesto que los costos
de los tratamientos son, en muchos casos, mucho más altos que el valor real que
esa cantidad de tapas puede otorgar. Por otro lado, las personas que estaban
recolectando tapas no lograban entender exactamente a qué fundación estaban
beneficiando, por lo cual la recolección en muchos casos perdía foco por el
desconocimiento y muchos se desanimaban en su deseo por ayudar de esta
forma.
Todos los mitos alrededor de la recolección que causaban cierto desconcierto
entre las personas, se aumentaban al menos en lo que respecta a la entidad
objeto de este proyecto, porque la comunicación emitida por la Fundación acerca
de su recolección de tapas puede considerarse escasa y poco estratégica. Esto es
un fenómeno común en las entidades de bien social, ya que en muchos casos no
se cuenta con los recursos para contratar un profesional en publicidad que se
encargue de potenciar y crear identidad a este tipo de actividades. Por ello,
muchas personas (gracias a la información de las encuestas realizadas para este
proyecto) que sí conocían sobre la recolección, no tenían idea que la Fundación
165
Carlos Portela era la entidad que recolectaba las tapas en mayor cantidad en la
ciudad de Cali, mientras que otros que sí conocían sobre esta entidad y su
recolección, no sabían bien cuál era el fin de los beneficios económicos
propiciados por las tapas.
El proceso investigativo del presente trabajo fue fundamental para el desarrollo
conceptual y estratégico de la campaña planteada, puesto que brindó al equipo de
trabajo una visión más clara del posicionamiento con el que se contaba en el
momento, así como mitos, conocimiento y desconocimiento del tema, aspectos a
mejorar e incluso propuestas para que la campaña sea más efectiva (desde la
visión de personas externas). Por ello, al momento de hacer el diseño de la
campaña se tuvo en cuenta que era necesaria una total claridad en la información
dada, así como mostrar exactamente cuáles eran los beneficios que estas tapas
estaban trayendo a la Fundación Carlos Portela, ya que estos se terminan
convirtiendo en los alicientes que movilizan a las personas y las motivan a
recolectar.
Se tuvo muy en cuenta, no dejar de lado ciertos elementos que la Fundación ha
adaptado con el tiempo y que se han vuelto, de cierta forma, su sello personal y
por lo cual son reconocidos en este momento. Algunos de estos son, por ejemplo,
no mostrar nunca una imagen peyorativa de la situación de las familias y los niños
que están vinculados a la entidad; este punto fue una condición de las más
importantes brindada por la Directora de la Fundación, ya que se tiene la claridad
de no querer mostrar con lástima a los niños sino justamente expresar alegría y
motivación en su comunicación, como muestra de la esperanza que la entidad
busca inyectar día a día en las personas que beneficia. Los colores se convierten
en otro de los elementos siempre presentes en la Fundación, como símbolo de la
felicidad e inocencia que los infantes tienen en su naturaleza y que se busca esté
presente siempre en las situaciones difíciles. Todos estos elementos fueron
respetados y adaptados a la propuesta, ya que se consideran una señal del
posicionamiento con el que ya se cuenta y una buena forma de generar
recordación y vinculación de la Fundación Carlos Portela como la entidad detrás
de todo el proceso de recolección de tapas.
Al analizar y adentrarse en las impresiones que tienen las personas en la
actualidad acerca de la recolección de tapas en la búsqueda de lugares que ya
realizaban dicha actividad, el equipo de trabajo pudo evidenciar que hay grandes
alicientes que pueden ser potenciados como motores movilizadores en las
personas que recogen las tapas plásticas. Esto hace parte de lo que ellos, con el
pasar del tiempo, han logrado adaptar de dicha actividad. Por ejemplo, valores
como la solidaridad, el beneficio social, el entender al otro, la compasión por los
niños e incluso la identificación con la enfermedad del cáncer en la vida de ciertas
166
personas, han sido algunas de las razones por las que ellos deciden vincularse a
la recolección. Esto se reafirma con las tendencias sociales que cada día se han
acrecentado en la sociedad no sólo de nuestra ciudad sino a nivel global. En
algunos casos, los esfuerzo que se hacían en cuanto a gestión en los lugares de
trabajo, por ejemplo, iban más allá de lo que se podría pensar, puesto que las
personas interesadas en recoger se volvían voceras de la Fundación en sus
lugares de trabajo o sus casas, y hacían todo lo posible por lograr que la
recolección tuviera éxito allí.
Teniendo en cuenta que el objetivo de este proyecto era el diseño e
implementación de una prueba piloto y no de la totalidad de la campaña (por
cuestiones de tiempo y recursos necesarios), la evaluación de un posicionamiento
posterior a la realización de la misma se puede hacer pero en una escala
reducida. Por ello, a continuación se describirán los resultados que se obtuvieron
basados en las entrevistas y opiniones de las personas representantes de los
distintos lugares donde se realiza la prueba piloto, quienes mostraron sus
impresiones acerca de la muestra de la campaña en sus lugares de trabajo o en
su cotidianidad.
De acuerdo con el tono y la comunicación manejados en el desarrollo de la prueba
piloto, las personas involucradas expresaron una conexión distinta (y mucho más
clara) con esta actividad. Uno de los puntos primordiales en el desarrollo de dicha
etapa del trabajo fue una charla inductiva acerca de la recolección brindada por las
realizadoras del proyecto, donde se le explicaba a los responsables de cada
prueba piloto acerca de las verdades de la actividad, en qué se invertía las
ganancias obtenidas, qué actividades realiza la Fundación, cuáles son los
beneficios reales, entre otras cosas. Gracias a esto y al proceso comunicativo
aplicado (piezas gráficas, contenedores, entre otros), el posicionamiento obtenido
fue de un vínculo mucho más cercano de la persona participante y su accionar,
comprendiendo mucho mejor los motivos por los cuales esta recolecta se realiza.
Uno de los objetivos que se quiere lograr con el planteamiento estratégico es la
interiorización de la “motivación” que impulsa a las personas participantes de la
recolección con la Fundación Carlos Portela, por medio de la posibilidad de
plasmar en una palabra o una expresión ese objetivo por el cual se realiza la
acción de recolectar tapas (Por ejemplo, en algún lugar recogen por la
alimentación, en otro por el alojamiento, en otro por un valor como el amor o el
respeto, etcétera). Esto ha sido un agente movilizador importante que se pudo
evidenciar en los resultados finales del proyecto, ya que ha logrado que las
entidades o personas se apropien e interesen más en conocer y recolectar
muchas tapas en pro de la Fundación.
167
20.2.8 Promesa. La campaña “Tapitas para dar”, comunica que a través de la
recolección de tapas plásticas se mejorarán las condiciones de vida de las familias
de los niños con cáncer de la Fundación Carlos Portela, invitando a los habitantes
de la ciudad de Cali a donar para contribuir a este beneficio.
20.2.9 Apoyos de la promesa. La campaña se centra gráficamente en diferentes
ítems como alimentación, transporte, acompañamiento, estadía y esparcimiento.
Cada icono está representado por una figura y un color de una tapa plástica. Estos
símbolos hacen énfasis en la promesa de la campaña, que en este caso sería que
por cada tapa plástica que se recoja se dará puntualmente lo que representa cada
figura, a los niños con cáncer y sus familias.
20.2.10 Tono. El tono manejado para una campaña publicitaria hace referencia a
la forma de hablarle a los consumidores o, en este caso, a las personas que están
(o desean estar) vinculadas a la recolección de tapas plásticas. El tono que se
tomó la decisión de manejar está muy acorde con lo que anteriormente ha
expresado la Fundación en sus esfuerzos comunicativos. La motivación, alegría,
esperanza y solidaridad son valores presentes constantemente en el desarrollo de
la campaña. Con la estrategia también se busca generar un vínculo de cercanía
por medio de un trato muy amigable y cercano, ya que lo que se busca es que las
personas tengan una conexión inmediata con el acto de “dar”, que está sustentado
con referencias reales de los niños que pertenecen a la Fundación Carlos Portela
(lo cual hace que el vínculo sea aún más fuerte).
Un aspecto de suma importancia en el tono utilizado, y que también hace parte de
la estrategia elaborada, es la propuesta a las personas de plasmar ellas mismas la
motivación de la recolección que quieren realizar. Por ello, un tono retador pero a
la vez propositivo hace parte fundamental del desarrollo comunicativo, ya que la
acción de “reto” invita a interiorizar aún más la situación y buscar en ellos mismos
qué es lo que quieren lograr con la recolección.
20.2.11 Guías ejecucionales. En el desarrollo gráfico de la campaña, existen
elementos que, por posicionamiento y recordación de marca, deben estar
presentes en las piezas que la componen. Se presentan dichos tópicos a
continuación:
•
Logo de la campaña “Tapitas para dar”. De acuerdo con la aplicación
que desee darse, puede utilizarse el logo en policromía o monocromía
(blanco sobre color o negro sobre blanco). Un ejemplo de este segundo
recurso son las camisetas o las bolsas contenedoras en material textil con
168
estampado que pueden tener el logo solo en blanco. En el caso de negro
sobre blanco, su uso puede darse casi exclusivamente en impresiones en
blanco y negro y no son de aplicación estricta, ya que también puede
usarse el logo a color convertido a escala de grises.
Figura 25. Aplicaciones logo campaña Tapitas para dar
•
•
•
Logo de la Fundación Carlos Portela.
Información de contacto de la Fundación Carlos Portela. Entre los datos
necesarios están la dirección, teléfonos, nombre de la representante o
contacto de la Fundación, página web, fanpage en Facebook y cuenta en
Twitter. La presencia de todos o no puede variar de acuerdo a la pieza
gráfica y a la pertinencia.
Paleta de colores que pueden ser usados como fondo de las piezas
gráficas. Esta paleta está planteada en concordancia con los íconos que
representan las actividades que hace la Fundación (anteriormente
mencionados).
Figura 26. Colores campaña Tapitas para dar
169
•
Tipografías que pueden ser usadas en las piezas gráficas:
Figura 27. Tipografías campaña Tapitas para dar
20.3 ESTRATEGIA DE MEDIOS. FLOW CHART.
En el desarrollo de la prueba piloto, se utilizaron diferentes medios para lograr el
objetivo principal de la campaña que era dar a conocer el movimiento de la
recolección de tapas plásticas y motivar a la comunidad caleña para que
recogieran la mayor cantidad del material y se convirtiera en un hábito. La prueba
piloto se desarrolló durante tres semanas aproximadamente, en lugares que
fueron una muestra representativa de cada segmento del público objetivo al que
va dirigida la campaña.
20.3.1 Negocios - Tienda del barrio Capri. Se utilizó como medio principal un
contenedor grande, que estaba en la salida del establecimiento donde llamaba la
atención, arriba de este se puso un afiche, donde se informaba para qué eran las
tapas y para qué fundación iban dirigidas. En los basureros de la tienda se
pusieron adhesivos que explicaban que las tapas plásticas no debían botarse a la
basura, sino que debían depositarse en el contenedor. Se pegaron otros
adhesivos en las neveras con la finalidad de hacer refuerzo de la comunicación
cuando las personas compraran bebidas que tuvieran tapas plásticas y las
depositaran en el contenedor.
170
Figura 28. Fotografía contenedor tienta barrio Capri
20.3.2 Entidades educativas - Colegio Nuestra Señora de la Gracia. En este
punto de acopio se utilizaron dos contenedores grandes y se ubicaron en lugares
estratégicos donde había mayor flujo de estudiantes, uno en el sector de primaria
y otro en bachillerato. Se pegaron afiches informativos y se repartieron volantes
que reforzaban la comunicación. En el colegio, se capacitó a estudiantes líderes
de diferentes grupos llamados “voceros”, quienes eran encargados de estar
pendientes de la recolección y motivar a los demás estudiantes. A ellos se les dio
una cartilla informativa.
171
Figuras 29 y 30. Fotografías contenedor Colegio Nuestra Señora de la Gracia
20.3.3 Empresa zona administrativa – Proesa Leason S.A. La prueba piloto
también se realizó en las oficinas de una empresa. En este punto sólo se utilizó un
contenedor pequeño ya que había menos cantidad de gente. Se repartieron
volantes informativos y se capacitó a uno de los empleados quien era líder de la
campaña y se encargó de informar a los demás trabajadores del lugar sobre la
finalidad de la recolección.
Figuras 31 y 32. Fotografías contenedor empresa Proesa Leason S.A.
172
20.3.4 Negocios - Club del Deportivo Cali. En este punto se puso un
contenedor grande en la cafetería ya que es donde las personas consumen
alimentos que contienen tapas plásticas. Se reforzó la comunicación con un afiche
informativo. También se utilizaron adhesivos en los basureros que recordaban a
las personas que no se debían botar las tapas sino depositarlas en el contenedor.
Se colocaron también adhesivos en las neveras, para recordar que esas tapas
también debían ser donadas. En este punto, no fue necesario capacitar a
personas que lideraran el movimiento, ya que se intuyó que los participantes
podían entender solo con las piezas y se acercarían por si solos a depositar las
tapas en el contenedor.
Figuras 33 y 34. Fotografías contenedor Club Deportivo Cali
20.3.5 Recolección individual. A tres personas de diferente edad, sexo y estrato
socio-económico se les dio una bolsa identificada con la campaña, un volante
informativo y un botón. La idea, era que cada uno recogiera de forma individual las
tapas plásticas. Dos de las tres personas recogieron muchas tapas y entendieron
el concepto de la campaña y su finalidad, sin embargo, una de ellas, por falta de
explicación en un comienzo de la actividad, no comprendió el objetivo principal del
movimiento. Cada persona tenía libertad de elegir el lugar para colocar la bolsa y
la motivación que querían tener.
173
Figura 35. Bolsa contenedora individual
Se menciona a continuación algunos de los medios utilizados en la fase de prueba
piloto y sus objetivos:
Contenedor
● Objetivo: Generar reconocimiento de la campaña y darle orden a la
recolección de tapas plásticas.
● Ejecución: Se pusieron contenedores en diferentes puntos de acopio para que
las personas depositaran en ellos las tapas plásticas.
Afiche informativo
● Objetivo: Informar a la comunidad caleña acerca de la recolección de tapas
plásticas y sus beneficios para las familias de la Fundación Carlos Portela.
● Ejecución: Se pusieron afiches en los diferentes puntos de acopio, arriba del
contenedor, donde se especificaba más información acerca de la Fundación y
la recolección de tapas plásticas.
Volante
● Objetivo: Informar e invitar la comunidad caleña hacer parte de la recolección
de tapas plásticas.
● Ejecución: Se entregaron volantes cerca a los lugares donde se realizó la
prueba piloto.
174
Adhesivo basureros
● Objetivo: Informar acerca de la recolección de tapas plásticas y el lugar donde
deben depositarse.
● Ejecución: Se pegaron stickers en los basureros donde se realizó la prueba
piloto para direccionar a las personas hacía donde debían depositar las tapas
plásticas.
Volante Voceros
● Objetivo: Informar de forma detallada acerca de todo el proceso de
recolección de tapas plásticas.
● Ejecución: Se entregó un pequeño cuadernillo a los representantes de cada
lugar donde se hizo la prueba piloto, quienes serían los encargados de dar
información sobre la campaña.
20.4 PRESUPUESTO ASIGNADO
Para el planteamiento de la campaña no se contó con un presupuesto asignado.
Pese a esto, la fase de prueba piloto tuvo unos costos que fueron asumidos por
las realizadoras del proyecto y se espera que, en un futuro, sea la Fundación y su
gestión la que asuma la inversión publicitaria de la propuesta final.
20.5 CONCEPTO CREATIVO
Se puede afirmar que el concepto creativo es “la síntesis de la expresión” de una
estrategia publicitaria. Es el alma de la propuesta creativa y el suelo donde todo
debe estar puesto, desde donde todo debe partir. Teniendo en cuenta que la
campaña que fue elaborada para la Fundación Carlos Portela y su recolección de
tapas cuenta con unos márgenes muy amplios (desde el público objetivo hasta su
alcance), crear un concepto lo suficientemente fuerte, con recordación y
diferenciación en el mercado de la solidaridad, fue todo un reto para el equipo de
trabajo.66
Según el texto Planificación estratégica y creatividad, los objetivos de un concepto
creativo bien elaborado son “llamar la atención, crear notoriedad y provocar la
66
CAMBRA UBALDO, Cuesta. Planificación estratégica y creatividad. P.397.[en línea] [consultado
en
18
de
marzo
de
2015]
Disponible
en:https://books.google.com.co/books?id=EQyX44OSfMYC&pg=PA397&dq=concepto+creativo&hl
=es&sa=X&ei=qgfqVIr3IIijNuaEgPgP&ved=0CCsQ6AEwAg#v=onepage&q=racional&f=false
175
decisión de compra en el consumidor final” 67 (frente a las cuales la última, en un
contexto de bien social, está más relacionada con la adopción de la ideología o la
acción de participación). Este debe ser algo que destaque, se recuerde e invite a
la contribución de quien lo vea.
En el proceso de elaboración del concepto y de la idea que sustentaría todo,
surgieron diversas propuestas que, con el fin de encaminar la propuesta final,
serán expuestas a continuación. Estas ideas conducen a distintos caminos pero
buscan el mismo fin: hacer entender a las personas que, de una forma distinta,
pueden adaptar la idea de la recolección de tapas como una opción positiva,
además de posicionarla como una actividad importante para muchas personas.
20.5.1 Idea #1: Movimiento Tapitas por todos
Figura 36. Logo campaña Tapitas por todos
De las ideas planteadas por el equipo, esta era una de las más sencillas y
directas. Se buscaba que con ella las personas pudieran adaptar un sentido de
colectividad, desde la idea de “movimiento” como unión de la campaña, haciendo
entender a los vinculados que hacían parte de algo grande y masivo y que debían
movilizarse por ello, dando soporte con el término “todos” en el nombre de la
misma.
67
CAMBRA UBALDO, Cuesta. Planificación estratégica y creatividad. P.397.[en línea] [consultado
en
18
de
marzo
de
2015]
Disponible
en:https://books.google.com.co/books?id=EQyX44OSfMYC&pg=PA397&dq=concepto+creativo&hl
=es&sa=X&ei=qgfqVIr3IIijNuaEgPgP&ved=0CCsQ6AEwAg#v=onepage&q=racional&f=false
176
Esta propuesta estaba cargada de un sentido de apropiación muy fuerte. “Tapitas
por todos” tenía un sentido ambiguo intencional: Primero, hablaba de un “por
todos” catalogando a las personas recolectoras o vinculados como por creadores y
movilizadores de la campaña, ya que en este caso era una acción realizada “por
todos”, movilizada “por todos” y cumplida “por todos”. Por otro lado, significaba un
“por quien” realizar la recolección; estaban entonces encapsulados en esa
expresión tanto los niños con cáncer como sus familias, su cotidianidad, sus
luchas, emociones y vidas. “Por todos” ellos es por quienes había que realizar una
movilización. Como se planteó en un principio, los colores (como representación
de alegría), las formas redondeadas (como representación de las tapas) y
elementos como las caras felices, sustentabas la idea básica de la propuesta.
Pese a sus valores positivos, la propuesta del “Movimiento Tapitas por todo” no
fue elegida justamente porque era demasiado amplia y no tenía un valor
diferenciador muy marcado. Se regía por los comunes de una campaña social sin
mostrar nada especial, nada que marcara diferencia o fuerza en la mente de las
personas.
20.5.2 Idea #2: Tapitas que sí valen / ¡No más tapitas invisibles
Figura 37. Logo campaña tapitas visibles
La visibilidad es el centro de esta segunda propuesta de concepto. La idea
radicaba en darle poder a esos pequeños objetos plásticos que, aunque para
muchos no valen mayor cosa, para otros pueden significar el cambio. Por eso,
surgen dos caminos para el concepto de visibilidad: “Tapitas que sí valen” que,
como su nombre lo dice, quieren darle valor a lo que aparentemente no lo tiene y
177
“¡No más tapitas invisibles!” que apunta, más que todo, a ser una estratégica de
choque e impacto en la mente de las personas, porque está relacionada con la
invisibilidad social que sufren también los que se encuentran en situaciones como
el cáncer infantil, el olvido de los sistemas de la salud, la pobreza y el desamparo.
Visualmente es muy similar a las demás propuestas puesto que usa los colores
vivos y formas circulares. En el primer camino se hace énfasis en la palabra “Sí”
con un contraste de colores como símbolo del cambio de mentalidad, y en la
segunda se muestra el cambio del lugar “vacío” donde deberían estar las tapitas
(con las líneas punteadas), acompañados de una línea que señala las tapitas
visibles.
El concepto de visibilidad no fue elegido para sustentar la estrategia puesto que se
determinó que le faltaba fuerza e inclusión. Al ser un público tan amplio, se
requería de una idea más sencilla de adaptar, de producir y de colocar en todos
los medios. Adicional a esto, el concepto no contenía una base muy relacionada
con la infancia, los valores positivos y la alegría que caracterizan la comunicación
de la Fundación (como fue solicitado además al equipo por parte de la directora);
todo lo contrario sucedía con esta idea que tenía valores que podían identificarse
como “negativos”, como son invisibilidad, ver algo que “no tiene valor” y el usar el
término “no más”.
20.5.3 Idea #3: Alcancía de (los) sueños / La colecta de los colores
Figura 38. Logo campaña Alcancía de los sueños
178
La tercera propuesta creativa marcó la diferencia entre las otras. Esta estaba
ligada más a la funcionalidad, puesto que proponía hacer una relación con una
actividad que marca (y ha marcado) la vida de muchas personas en el contexto
local: Ahorrar. Es conocido que muchos, desde su infancia, tuvieron una alcancía
en la cual, moneda a moneda, iban ahorrando dinero para cumplir cierta meta.
Esta acción, tan ligada emocionalmente al cumplimiento de sueños y objetivos de
vida, que además van trascendiendo con el pasar de los años donde las formas de
ahorrar se vuelven distintas pero conservan su esencia, era la base de la
propuesta de campaña. Así, quería visionarse el contenedor como esa “alcancía”
donde todos ahorrarían; sería como una colecta masiva que, de pequeños
aportes, lograría grandes cambios en los sueños de las personas pertenecientes a
la Fundación.
En inicio, se buscó utilizar el término “sueños” como ese objetivo al que se quería
llegar, representando las aspiraciones de las personas de la Fundación por un
futuro mejor en sus vidas, más tranquilo, superando las adversidades y las
enfermedades. Pese a esto, se denotó una desconexión con el tema de las tapas
plásticas, por lo cual se decide colocar la palabra “colores” en vez de “sueños”, ya
que se relaciona más con los diferentes tonos en que vienen las tapas. Por otro
lado, se entra en una discusión donde el término “alcancía” alcanza una
ambigüedad no muy deseada, ya que muchos pueden relacionarlo con ambición,
además de vincularlo directamente con el dinero, que es un recurso muchas veces
sensible en las personas por la desconfianza que suele traer. Se sabe que las
tapas, a fin de cuentas, terminan siendo recursos económicos para la entidad,
pero relacionarlos con esto desde un principio podría resultar siendo negativo en
la estrategia. Por esta razón, se cambia el término “alcancía” por la palabra
“colecta”, que incluye más a una masividad y a una causa conjunta para lograr un
objetivo.
Figura 39. Logo campaña La colecta de los colores
179
A pesar de ser una propuesta llamativa, que tuvo una transformación acorde a las
peticiones del cliente y al pensamiento de las desarrolladoras del proyecto, quedó
descartada porque se consideró que, después de los ajustes, no conservaba la
misma esencia inicial que tenía que ver con el “ahorro” y que, este término,
quedaba de igual forma rechazado en su aplicación por las razones mencionadas
anteriormente (su relación con el “dinero”).
20.5.4 La significación de DAR
Figura 40. Logo campaña Tapitas para dar
El concepto, finalmente elegido, se compone de una reunión de los mejores
atributos de las propuestas anteriormente mencionadas: Se buscaba que fuera
colectivo, que hablara un lenguaje que todos comprendieran. También, debía ser
impactante y retador, que hiciera pensar a las personas más allá de la obviedad.
Por último, debía interiorizarse y adaptarse a los recuerdos y motivaciones
personales, que no sólo significara aportar una tapa sin un fin. Es así como nace
el concepto de “La significación de DAR”, donde ese verbo tan aparentemente
sencillo podía llevar consigo un gran trasfondo, algo que para todos sería
importante y trascendente.
Según el texto “El lenguaje publicitario” de María Victoria Romero, existen ciertos
parámetros para elaborar una publicidad que sea clara, un concepto fácil de
comprender. “Sin claridad no hay comprensión, y sin comprensión el texto resulta
inútil. Ponerse a escribir sin buscar la claridad es como tratar de persuadir sin
dedicar un esfuerzo previo a captar la atención: sin público atento, no hay
180
persuasión; lo mismo que sin lenguaje claro no hay comunicación. Y la publicidad
no funciona”.68
El primer parámetro es la Naturalidad y sencillez: “Y como el lenguaje es claro es
sencillo, cercano, comprensible, familiar y similar a la conversación informal, se
entiende fácilmente por todos. La naturalidad dota de universalidad al mensaje: lo
convierte en comunicación asequible a cualquiera”.69 Para la campaña de tapas,
se buscó siempre recurrir a un lenguaje compacto y directo. Dada la masividad del
público al que había que dirigirse, un discurso largo, puntualizado, con palabras
que sólo entendía una u otra generación, sexo o cultura, no sería efectivo. Por
ello, el nombre “Tapitas para dar” expresa, por medio de esas tres palabras, un
mensaje directo (referido a que el material que se debe dar/donar son las tapas,
pero también deja la apertura a pensar un poco más allá: “¿Qué es lo que se
puede dar? ¿Qué es lo que ellos necesitan? ¿Qué es lo que yo quiero dar?”
El concepto creativo (y el general de la campaña) también tiene la característica
del Orden, que consiste en “cuidar que una idea lleve a la otra, sin saltos; agrupar
los argumentos, datos y razones de apoyo en torno a las ideas fundamentales;
evitar que lo secundario adquiera especial protagonismo, etc”.70 Este proceso se
trabajó desde un inicio de la planeación conceptual al delimitar, con claridad,
cuáles eran los puntos importantes que se quería fueran entendidos y adaptados
por las personas. El orden buscado llevaba, en un inicio con el logo y el nombre de
la campaña, un entendimiento acerca de cuál era el material central de la misma
(las tapas), motivando y retando a vincularse. Luego, una explicación del qué se
hace con ellas (estadía, alimentación, transporte, etc.), para luego vincularla con
los reales beneficiarios de la misma (los niños y sus familias), sustentado por
medio de los colores y el discurso positivo. Al final, datos adicionales como la
explicación que cualquier tapa plástica es válida y los contactos, hacen que la
campaña comunique exactamente lo que quiere comunicar.
La Brevedad consiste en “Prescindir de lo innecesario. Optar por las palabras
cortas frente a las largas y tratar de eliminar repeticiones y redundancias (…) Todo
término que no aporte contenido debe desaparecer”. 71 Por ello, entre una
cantidad de sinónimos (donar, entregar, regalar, aportar, etc.), se elige la palabra
“dar” como el eje central del concepto, además de hacer parte del nombre de la
campaña como el término protagonista. Esta palabra es sencilla, corta pero muy
68
ROMERO, María Victoria. et al. El lenguaje publicitario de, existen ciertos parámetros para
elaborar una publicidad que sea clara. p16.
69
Ibíd., p. 16.
70
Ibíd., p. 17.
71
Ibíd., p. 17.
181
fuerte. Se tenía algo de temor que, justamente por ser un término tan común en la
comunicación con fines sociales, se volviera paisaje en contraste con otras
campañas. Pese a esto, se le da un trasfondo con tanta fuerza que termina
haciéndola crecer, convirtiéndola en algo más que sólo “dar” tapas plásticas. En
darle un sentido más profundo y trascendente. Así, se saca lo mejor de ambas
cosas: Un término corto pero con mucho significado.
El cuarto planteamiento creativo es el de la Objetividad y concreción. “Huir de las
palabras y expresiones vacías, que aportan ruido y no sentido, y despistan”.72 A
pesar que se busca el sentido ambiguo mencionado en párrafos pasados, que
está más relacionado con una interpretación motivacional personal, el lenguaje
(tanto visual como verbal) es siempre directo y no oculta nada. El interés principal
en este proyecto es un total entendimiento del proceso de las tapas y cualquier
manera de ocultar esa realidad terminaría afectando, a groso modo, la vinculación
que se quiere lograr con las personas.
Para finalizar, entre los parámetros aplicados se encuentra la Cohesión y fluidez,
donde “no hay cambios bruscos o rupturas, ni en el hilo argumental, ni en el estilo,
ni en el ritmo. El texto lleva suavemente al lector hacia las conclusiones”. 73 Pese a
que la referencia del texto que se ha mencionado en estos distintos parámetros
tiene un énfasis en el texto escrito publicitario, es aplicable a la efectividad en el
concepto elegido y en su aplicación (tanto lingüística como visual). Por ello, dicha
cohesión hace parte fundamental en el desarrollo de la campaña y su concepto.
En ella, se mantiene siempre una misma línea que conecta todo, teniendo tal
concepto como la base que sustenta y da forma, que permite que todo se dé y se
entienda de forma efectiva. Por ello, los íconos, signos, palabras e intenciones
están siempre presentes, porque lo que se quiere generar es una conexión con la
campaña y con sus fines.
Al tomar la decisión de elegir uno u otro concepto, el equipo de trabajo debió
adaptarse a ciertos márgenes impuestos por la entidad misma. En un contexto
donde la “normalidad” está regida por ciertos estereotipos (más aún en el margen
social), hacer la diferencia se convertía en el gran reto. Muchas veces, un lenguaje
peyorativo, la lástima, la tristeza y el sentimiento de culpa son los protagonistas en
la comunicación de bien social; La Fundación Carlos Portela tiene claro que esos
valores no son los que quiere reflejar, expresando esto por años en su
comunicación y en el posicionamiento que demuestran. Por dicha razón, fue una
de las primeras razones por las cuales el lenguaje utilizado en la campaña no
72
ROMERO, María Victoria. et al. El lenguaje publicitario de, existen ciertos parámetros para
elaborar una publicidad que sea clara. p18.
73
Ibíd., p. 18.
182
hace mayor mención (ni visual ni verbal) a la enfermedad, al cáncer, al dolor
emocional o a la pena, contrastando todo esto con colores, sonrisas, alegría,
motivación personal y positivismo. “Tapitas para dar” propone a las personas a
mirar dentro de sí y ver que puede lograr un cambio. En un mundo donde es de
conocimiento de todos las dificultades que conlleva afrontar una enfermedad como
el cáncer, no es necesario recordarlo ni tomarlo como un recursos para generar
culpa sino todo lo contrario: promover consciencia y una ideología de cambio
positivo.
El concepto “La significación de DAR” abre las puertas a múltiples significados:
¿Qué es dar para él, para ella, para todos? Para cada uno es algo distinto, pero se
busca encaminar esto a un mismo fin: La Fundación Carlos Portela. El concepto
reta, habla en un lenguaje comprensible, hace ver más allá. Significación es el
“sentido de una palabra o frase en cualquier orden” 74 Es el sentido individual y a
la vez colectivo. Es dar a entender que ese plástico “invisible” para algunos, tiene
gran valor para otros. “En el mundo de la publicidad, creatividad es sinónimo de
efectividad. Un texto creativo es a la vez original y práctico: llama la atención y
comunica con precisión”.75
20.6 RACIONAL
El concepto creativo muestra la aplicación, la práctica, la estrategia y la
efectividad. Por su parte, el racional es el momento de “aterrizar”; De ver cuál es el
vínculo que tiene la tesis creativa en el mundo real, en las personas, sus mentes y
sus vidas. ¿Cómo se conecta toda esa hipótesis a la realidad?
El primer punto a analizar son las motivaciones que llevan a la gente a ese “dar”.
Según el texto Marketing en ONGs de desarrollo: para su aplicación práctica, que
cita Bendapudi, Singh y Bendapudi las motivaciones pueden dividirse en tres
categorías: altruistas, cuando el interés es desinteresado y está ligado a una
obligación moral y no real. Es cuando alguien está realmente interesado en
mejorar las condiciones del otro, ya sea por identificación o por sensibilidad ante
su situación.76 Por otro lado están las egoístas, donde prima que el donante
74
Diccionario de la Real Academia Española. [en línea] [consultado en 18 de marzo de 2015]
Disponible en: http://lema.rae.es/drae/?val=significaci%C3%B3n%20
75
ROMERO, María Victoria, et al. Lenguaje publicitario: La seducción permanente. Editorial Ariel.
Barcelona. 2005. p. 19.
76
BENDAPUDI, Singh y Bendapudi. Marketing en ONGs de desarrollo: para su aplicación práctica.
P.
81.
[en
línea]
Disponible
en:
https://books.google.com.co/books?id=Ki5CX9B2Z2UC&pg=PA87&dq=motivaciones+para+donar&
183
obtenga un beneficio a partir de la donación (real o emocional), y las mixtas
cuando, a pesar de tener un interés altruista y sensible, también hay ganancias
tanto emocionales como reales. A pesar de la existencia de esta categorización,
con la campaña “Tapitas para dar” se busca dar énfasis a las motivaciones
altruistas, que son reales y llevan a una interiorización de la situación.
A veces, las personas tienen una conexión especial con ciertas situaciones. Por
ejemplo, una madre con un niño pequeño puede sentir conexión al ver que una
campaña social está relacionada con otros niños pequeños (sea cual sea la
situación). Esta identificación puede generar un sentimiento de ayudar, de querer
ver mejor la situación del otro, de movilizarse. Este tipo de motivaciones
personales son las que deben estar conectadas a la campaña. Por eso, a manera
de dinámica, existen los ya mencionados espacios donde las personas pueden
plasmar esa motivación que quieren lograr: sea un valor, una necesidad de las
personas de la Fundación o cualquier cosa que los haga sentir conectados.
Otras razones para sentir vínculo con las causas sociales pueden estar regidas
incluso con la situación social y política del país que se habita, donde los medios
mismos (y la investigación e interés de la persona por descubrir en todos los
medios la realidad), hacen que la población se entere de la inequidad y
desigualdad que se vive. Por ejemplo, entre los meses de enero y febrero del año
2015, tuvo mucha resonancia en los medios locales y nacionales la situación de
Hellen, una de las niñas de la Fundación Carlos Portela quien, después de mucho
tiempo lidiaba una disputa por un proceso médico (y legal), en el cual aún no
había conseguido que se le realizara un trasplante de médula ósea para mejorar
una eritoblastopenia congénita de Blackfan-Diamond (que quiere decir que su
organismo no produce glóbulos rojos). Esta noticia salió en medios como el
periódico El Tiempo77, El País78 y ADN, noticieros como Noticias Caracol79 y 90
hl=es&sa=X&ei=PG7zVLz_OInjsASDjYDoCw&ved=0CBsQ6AEwAA#v=onepage&q=motivaciones
%20para%20donar&f=false [citado en 20 de marzo de 2015]
77
Página web Periódico El Tiempo. Madre busca trasplante de médula para su hija de tres años.
[en
línea]
[consultado
en
20
de
marzo
de
2015]
Disponible
en:
http://www.eltiempo.com/colombia/cali/madre-busca-trasplante-de-medula-para-su-hija-de-tresanos/15162858
78
Página web Periódico El Pais. Hellen sigue esperando que trasplante de médula le salve la vida.
[en
línea]
[consultado
en
20
de
marzo
de
2013]
Disponible
en:
http://www.elpais.com.co/elpais/cali/noticias/hellen-sigue-esperando-trasplante-medula-le-salvevida
79
Página web Noticias Caracol. Esta niña a sus tres años lucha contra el cáncer y el sistema de
salud.
[en
línea]
[consultado
en
20
de
marzo
de
2015]
Disponible
en:
http://www.noticiascaracol.com/salud/esta-nina-sus-3-anos-lucha-contra-el-cancer-y-el-sistema-desalud
184
Minutos, canales radiales como Blu Radio80 e incluso medios virtuales alternativos
como www.las2orillas.co81, entre muchos otros. Este tipo de ruido generado hizo
que las personas tomaran consciencia y se solidarizaran con la situación puntual
de Hellen, ya que estos casos de problemas con el sistema de salud no son
aislados y le pasan a muchas personas. Por ello, las motivaciones para donar
pueden estar ligadas a la identificación con el otro.
Las motivaciones pueden verse movilizadas también por el deseo de hacer parte
de un colectivo, de una tendencia, de un “todos”. Esta campaña es también eso,
una masividad que se busca con la participación de todos, con la difusión de los
objetivos que se quieren lograr y con un deseo colectivo por mejorar las realidades
de estos niños y sus familias. También, genera una sensación de fortaleza, porque
“la unión hace la fuerza”.
“Dar” es entregar un poco de lo que se tiene para completar lo que le falta al otro.
Es dejar una pequeña marca personal en la vida de los demás. Por eso, “dar”
también puede conducir a un sentimiento de fuerza y heroísmo como
participantes, ya que la tapa que se encuentra en ese montón de tapas no es
cualquier objeto: Es la tapa que dicha persona ha dado, que tiene reflejada en sí
su tiempo, su esfuerzo, el recordar que ese elemento es importante para los otros,
el altruismo, la compresión y los buenos valores. Por ello, “dar” se convierte en un
aporte simbólico que vale más que el plástico del que se componen las tapas. Al
depositarla en un contenedor, la tapa de esa persona comienza a hacer parte de
un todo, a estar entre las tapas de muchos otros y (sustentando lo anteriormente
mencionado) a volver a la persona parte de un “todos”.
La idea de comunicar de manera clara en qué formas se puede “dar” para
beneficio de las personas de la Fundación está sustentada en la desconfianza que
caracteriza a la cultura colombiana. Diariamente, realidades sociales como los
fraudes y la corrupción (en todos los niveles sociales y situaciones), hacen que las
personas no crean de inmediato en un mensaje, por más veraz que este sea. Por
ello, el objetivo de aclarar el qué se hace con las tapas está ligado a que, entre
más conozca la persona sobre el proceso de la recolección, mayor será su
confianza para participar y “dar” sus aportes. Lo positivo en este caso es que,
como no se recolecta dinero físico sino tapas plásticas, esta sensibilidad a la
desconfianza se ve un tanto reducida. Pese a esto, la claridad en el mensaje y la
80
Página web emisora Blu Radio. Madre de niña con cáncer lleva esperando tres años que
Caprecom tramite trasplante. [en línea] Disponible en: http://www.bluradio.com/88661/madre-denina-con-cancer-lleva-esperando-3-anos-que-caprecom-tramita-trasplante [citado en 20 de marzo
de 2015]
81
Página web Las Orillas. Van a dejar morir a Hellen. [en línea] Disponible en:
http://www.las2orillas.co/van-dejar-morir-hellen/ [citado en 20 de marzo de 2015]
185
“rendición de cuentas” posterior mostrando a las personas que su aporte sí está
generando cambio, posibilita que la recolección prospere.
“Tapitas para dar” es un desafío a las personas. Es retarlas a dar lo que pueden,
lo que tienen y lo que quieren. Es invitarlas a que hagan un esfuerzo por dar,
haciendo que vean el valor de conservar ese objeto cotidiano aparentemente sin
valor. Es hacer un contraste entre algo muy sencillo de obtener (las tapas) y el
esfuerzo que implica donar. Esta combinación genera la armonía necesaria para
que sea una campaña de peso, que genere una ideología y proponga el cambio.
Así, muchas personas se sentirán responsables al ver una tapa tirada en el suelo
o en algún basurero, porque recordarán el valor real que tienen. En ese punto del
posicionamiento, la recordación es inminente en situaciones tan comunes como
caminar por la calle, comer en un restaurante, estar en el colegio, la universidad o
el trabajo, porque las tapas están presentes en distintos escenarios, lo cual creará
un vínculo inmediato (y, por ende, constante) con la situación de estos niños con
cáncer y sus familias, y con la Fundación Carlos Portela.
20.7 PIEZAS
La estrategia final del presente proyecto trajo consigo una considerable cantidad
de piezas gráficas que le dan soporte a la comunicación. Todas han sido
mencionadas en el punto de Estrategia de comunicación, donde se define cada
táctica que compone la totalidad de la campaña. A continuación se mostrará las
piezas finales que estarán presentes en el manual de aplicación y que son el
producto de los ajustes y decisiones concluyentes en el proceso.
186
Figura 41. Adhesivo contenedor grande
Medidas: 31cm x 15cm
Material: Adhesivo resistente
Figura 42. Banner correos electrónicos
Material: Digital
187
Figura 43. Adhesivo contenedor mediano
Medidas: 9,3cm x 9,3cm
Material: Adhesivo resistente
Figura 44. Adhesivo aval otras campañas
Medidas: 31cm x 15cm
Material: Adhesivo resistente
188
Figura 45. Botón
Medidas: A determinar
Material: Botón estampado
Figura 46. Estampado bolsa contenedora
Medidas: 12cm x 12cm
Material: Estampado
189
Figura 47. Diseño bolsa contenedora
Medidas: 12cm x 12cm
Material: Adhesivo
Figura 48. Adhesivo tarros de basura
Medidas: 10cm x 10cm
Material: Adhesivo vinilo
190
Figura 49. Afiche informativo
Medidas:27,94cm x 43,18cm
Material: Propalcote
191
Figura 50. Afiche visual
Medidas: 27,94cm x 21,5cm
Material: Estampado
Figura 51. Foto de portada Facebook
Material: Digital
192
Figura 52. Foto de perfil Facebook
Material: Digital
Figura 53. Post informativo Facebook
Material: Digital
193
Figura 54. Plantilla fotos
Material: Digital
Figura 55. Plantilla comunicados redes sociales
Material: Digital
194
Figura 56. Post agradecimiento a colaboradores
Material: Digital
195
Figura 57. Post Voceros por las tapitas
Material: Digital
196
Figura 58. Tarjetas de agradecimiento
Medidas:14cm x 10,7cm
Material: Papel bond
197
Figura59. Afiche equivalencias – versión almuerzo
Medidas: 27,94cm x 43,18cm Material: Propalcote
198
Figura 60. Afiche equivalencias – versión pasaje
Medidas: 27,94cm x 43,18cm Material: Propalcote
199
Figura 61. Afiche equivalencias – versión blusa
Medidas: 27,94cm x 43,18cm
Material: Propalcote
200
Figura 62. Afiche equivalencias – versión balón
Medidas: 27,94cm x 43,18cm
Material: Propalcote
201
Figura 63. Pendón casa
Medidas: 100cm x 200cm
Material: Lona
202
Figura 64. Pendón centros de acopio
Medidas: 100cm x 100cm
Material: Lona
203
Figura 65. Membrete comunicados
Medidas: 21,59cm x 27,94cm
Material: Papel bond
204
Figura 66. Plantillas PowerPoint
Material: Digital
205
Figura 67. Volante versión Hellen
Medidas: Media carta
Material: Propalcote
206
Figura 68. Volante versión Joan
Medidas: Media carta
Material: Propalcote
207
Figura 69. Volante versión Tania
Medidas: Media carta
Material: Propalcote
208
Figura 70. Volante Voceros por las tapitas – cara interior
Medidas: Media carta
Material: Propalcote
209
Figura 71. Volante Voceros por las tapitas – cara exterior
Medidas: Media carta
Material: Propalcote
210
Figura 72. Volante Voceros por las tapitas – montaje
Medidas: Media carta
Material: Propalcote
Figura 73. Medidores
Medidas: Relativo al contenedor
Material: Vinilo transparente
211
Figura 74. Camisetas
Material: Estampado
212
Figura 75. Registro donaciones
Medidas: Tamaño carta
Material: Papel bond
213
Figura 76. Registro llamadas
Medidas: Tamaño carta
Material: Papel bond
214
Por otro lado, en el tiempo en el que se desarrolló el proyecto surgió la necesidad
de crear algunas piezas publicitarias en apoyo tanto a la recolección de tapas
plásticas como a otras actividades de la misma, que son referencia para este
trabajo y, en cierto modo, dan soporte y siguen una línea comunicativa que se
quería fomentar desde un inicio con este proyecto. Dichas piezas son
mencionadas a continuación:
Figura 77. Afiche promocional campaña
Pieza: Afiche promocional de la campaña de recolección de tapas plásticas
Fecha de realización: 15 de agosto de 2014
Descripción: Se realiza este afiche en tamaño tabloide como petición urgente de
la Directora de la Fundación, ya que personas interesadas en promover la
recolección en sus lugares de trabajo o unidades residenciales demandaban
alguna pieza que diera soporte e información sobre la campaña. Por su
inmediatez, el diseño es muy sencillo y su información bastante concreta. No tiene
un concepto definido, pero sí permitió dar apertura a una línea gráfica que sería
aplicada posteriormente en el diseño de la campaña. Los colores, las formas
215
circulares, la referencia a una niña de la Fundación (con su nombre e identidad),
son elementos usados en las piezas finales.
Figura 78. Portada Facebook visita Popayán
Pieza: Foto de portada con motivo de una visita a Popayán por parte de la
Fundación
Fecha de realización: 27 de agosto de 2014
Descripción: Se solicitó hacer una foto de portada ya que se realizaría una
actividad en la ciudad de Popayán-Cauca para recoger tapas plásticas. Esta foto
fue colocada de portada en la fanpage oficial de la Fundación en Facebook. El
diseño es también sencillo e inspirado en la línea gráfica de la pieza anterior.
Contiene algunas fotografías tomadas de la misma fanpage e invita a las personas
a asistir a dicha actividad.
216
Figura 79. Post Facebook donación de disfraces
Pieza: Imagen de invitación a donar disfraces para la Fiesta de los sueños
Fecha de realización: 21 de Octubre de 2014
Descripción: Todos los años, la Fundación realiza la Fiesta de los sueños
(celebrando el día de los niños o Halloween el 31 de Octubre). Para ello, se piden
donaciones de disfraces para que los niños de la entidad utilicen. Entonces, se
elabora un diseño con colores vivos (nada referente a brujas o personas oscuros),
referencias de niños disfrazados y un mensaje claro para que las personas hagan
su aporte. Se hace en formato de post e imagen de portada para Facebook. Cabe
resaltar que en el discurso de esta pieza ya se hace una introducción al término
“dar”, concepto de la campaña elaborada para la recolección de tapas.
217
Figura 80. Portada Facebook venta de garaje
Pieza: Foto de portada de Facebook para promocionar la Venta de garaje
Fecha de realización: 20 de Noviembre de 2014
Descripción: Este evento surge de forma improvista ya que las mamás de la
Fundación iban a vender alimentos para ganar un poco de dinero para ellas.
Adicional a esto, se haría una venta de productos usados para recaudar fondos. El
público objetivo de dicha venta eran los vecinos del barrio donde se ubica la
Fundación (San Fernando) principalmente. Por ello, el diseño se realizó en el
programa Power Point, porque era el único recurso con el que se contaba en el
momento y su inmediatez demandaba una realización rápida. Se usan colores
vivos y se invita a las personas a participar. Se hace en un formato para foto de
portada de Facebook y para imprimir en hojas tamaño carta, ya que fueron
repartidos como volantes en el barrio el día anterior a su realización.
218
Figura 81. Promoción día mundial del niño con cáncer
Pieza: Promoción de día mundial del cáncer infantil
Fecha de realización: 6 de Febrero de 2015
Descripción: Todos los años a nivel mundial se celebra el 15 de Febrero el día
mundial del cáncer infantil, para recordar la importancia que tiene la lucha de los
niños contra esta enfermedad. Por ello, la Fundación Carlos Portela promueve, a
manera de apoyo simbólico, el utilizar una camiseta blanca este día. Por eso, se
solicitó al equipo de trabajo hacer una pieza sencilla que expresara la importancia
de este día, con colores vivos y figuras referentes al tema. Se hace en dos
formatos: Pieza para colocar en la portada de la fanpage de Facebook y post
promocional, con la misma línea visual.
219
20.8 TEST DE COMUNICACIÓN DE LA CAMPAÑA
Para el caso del presente proyecto, se puede tomar como test de comunicación la
prueba piloto realizada, ya que allí se pudo evaluar las impresiones e impacto que
lograría la campaña si se aplicara en un entorno real. Los detalles de la
realización, resultados y ajustes de esta modalidad de test de comunicación
pueden encontrarse más adelante en este documento.
20.9 DESARROLLO DE LA CAMPAÑA
El desarrollo de la campaña del presente proyecto puede catalogarse en dos
momentos, que varían en cuanto a la posibilidad de su determinación, bien sea
porque ya ha ocurrido, o porque es un acontecimiento a pasar en el futuro. El
primero de estos momentos es el desarrollo de la prueba piloto que, se puede
decir, es la ejecución real de la campaña, porque sí se lleva a cabo y sí tiene
contacto con un público y unos resultados. El segundo momento aún no ha
sucedido y consiste en la explicación de cómo (proyectivamente) se puede dar la
campaña final planteada en un futuro. Este segundo momento ya no se da por
cuenta del equipo desarrollador del trabajo puesto que su aplicación es
responsabilidad de la Fundación Carlos Portela de acuerdo con sus posibilidades
de presupuesto y logística. De igual forma (aunque expresado con más síntesis),
es importante hacer mención del desarrollo final de la campaña.
20.9.1 Primer momento: Prueba piloto. La prueba piloto es la “puesta en
escena” del planteamiento conceptual y estratégico de la campaña. Es el
momento en el cual, gracias al contacto con el público, se logra tomar decisiones
finales acerca de lo más y menos conveniente para el planteamiento final de la
campaña. En este caso, la prueba piloto consiste en la aplicación en siete lugares
distintos de ciertas piezas gráficas y estrategias que son determinantes para lograr
conocer la recolección de tapas plásticas. El tiempo en el cual se aplica la prueba,
a pesar de ser variante, se aproxima a las tres semanas. Al finalizar este periodo,
se hace una entrevista a la persona responsable de la participación (quien estuvo
pendiente de su desarrollo) para evaluar los resultados, impresiones y aspectos a
mejorar.
220
Las piezas utilizadas en la prueba piloto son variantes de acuerdo con el lugar
donde se vayan a aplicar y al público que las va a percibir. La comunicación no
puede ser la misma en una institución educativa y en una zona administrativa, por
lo cual se hace una segmentación también en este sentido. A continuación, se
exponen todas las piezas gráficas que se aplicaron en la prueba piloto, con su
respectiva imagen o fotografía. Luego de esto se mencionará en la descripción de
cada lugar qué piezas específicas se aplicaron allí. Las piezas gráficas son:
Figura 82. Fotografías contenedor grande y mediano - prueba piloto
Figura 83. Afiche informativo y volante – prueba piloto
221
Figura 84. Bolsa contenedora y adhesivo bolsa – prueba piloto
Figura 85. Volante Voceros por las tapitas – prueba piloto
222
Figura 86. Troquel señalizador y adhesivo contenedor grande – prueba piloto
Figura 87. Medidor – prueba piloto
223
Figura 88. Adhesivo neveras y adhesivo tarros de basura – prueba piloto
Figura 89. Botón maletín y adhesivo contenedor mediano – prueba piloto
224
La segmentación utilizada para la prueba piloto es: entidades educativas,
empresas (zona administrativa), negocios y recolección individual. Para cada
segmento hay al menos un representante en la prueba piloto, lo cual permite tener
una visión acertada del papel de la campaña en cada lugar. A continuación, se
explicará con mayor especificidad cuáles fueron los lugares elegidos, sus
representantes, características y razones por las cuales se determina la
conveniencia de estos para el proyecto.
Lugar: Colegio Nuestra Señora de la Gracia.
Segmento: Entidad educativa.
Características del lugar: Institución privada ubicada en el sector de Pance de la
ciudad de Cali. El estrato según su ubicación es alto, pero en el lugar hay
estudiantes que mayormente tienen un nivel socio económico medio y alto. Es un
colegio mixto que va desde preescolar hasta grado once.
Persona responsable: Mavel Montoya Correa – Docente de biología.
Razones para elegir el lugar: Es una institución educativa con bastante cercanía
al equipo realizador del proyecto, ya que son egresadas de allí. No es un colegio
muy grande ni muy pequeño y tenían antecedentes de colaborar con la
recolección de tapas, por lo cual accedieron de forma entusiasta con la prueba
piloto. Tienen un grupo ambiental estudiantil que potencialmente sirve en el perfil
de “Voceros por las tapitas”, por lo cual es un buen lugar para probar esta
dinámica.
Público impactado: Estudiantes de grado preescolar a grado once, tanto
hombres como mujeres. Personal docente y administrativo que trabaja en el lugar.
Tipo de contenedor: Contenedor grande – hecho a mano con acetato y cartón
(encontrar mejor la descripción en el punto de Estrategia de comunicación del
presente documento).
Lugar de ubicación del contenedor: Afuera del salón de biología, en la zona de
salones de bachillerato. Se elige este lugar porque puede estar bajo la mirada de
la docente de esa área (persona responsable de la prueba piloto) y porque está a
la vista de todos los estudiantes.
Piezas y estrategias utilizadas:
• Charla introductoria
• Contenedor grande
• Adhesivo para contenedor grande
• Medidor de tapitas para el contenedor
• Troquel señalizador para el contenedor
• Cartel informativo básico
• Adhesivo para neveras
• Volante “Voceros por las tapitas” y aplicación del plan de voceros
225
Lugar: Tienda de abarrotes del barrio Capri.
Segmento: Negocio.
Características del lugar: Es una tienda de abarrotes ubicada en el barrio Capri
de la ciudad de Cali, con estrato socio económico 5 (medio-alto). Tiene una
ubicación central en dicho barrio, por lo cual cuenta con amplia concurrencia de
personas. Es un lugar pequeño pero con gran variedad de productos.
Persona responsable: Miriam Suárez Erazo – Propietaria de la tienda y tendera.
Razones para elegir el lugar: Este lugar ya demostraba cierta afinidad con la
recolección de tapas plásticas para la Fundación Carlos Portela puesto que
recogían las tapas desde hace algunos meses. Esta actividad la realizaban en un
porrón vacío de agua y tenía cierto auge (aunque ninguna señalización que
hablara de los objetivos de esta recolección). Al ser una tienda de barrio se tiene
la posibilidad de impactar a muchas personas, de todos los sexos y
características, por lo cual el mensaje se difundiría de manera positiva y amplia.
La cercanía que se puede tener en la relación tendero-cliente también es positiva
porque suele ser mucho más estrecha y coloquial que en otros espacios como
supermercados por lo cual podríamos, al final de la prueba piloto, tener una visión
más puntual de las impresiones de las personas y de las dudas que surgieran en
el proceso.
Público impactado: Hombres y mujeres de todas las edades, principalmente del
barrio Capri de la ciudad de Cali. Tenderas y personas que trabajan en otros
oficios aledaños al lugar (vigilantes, vendedores de comidas rápidas, etc.)
Tipo de contenedor: Contenedor grande – hecho a mano con acetato y cartón
(encontrar mejor la descripción en el punto de Estrategia de comunicación del
presente documento).
Lugar de ubicación del contenedor: El contenedor se ubica en un lugar
sumamente visible, junto a algunas góndolas y neveras pero de cara a la entrada
de las personas. Se ubica allí justamente por su visibilidad.
Piezas utilizadas:
• Charla introductoria
• Contenedor grande
• Adhesivo para contenedor grande
• Medidor de tapitas para el contenedor
• Troquel señalizador para el contenedor
• Cartel informativo básico
• Adhesivo para neveras
Lugar: Club del Deportivo Cali
Segmento: Negocio.
Características del lugar: Club recreacional y deportivo que tiene sede en el
barrio Pance de la ciudad de Cali. Es un espacio campestre y abierto que brinda
sus servicios a los socios y personas relacionadas con este equipo de fútbol local.
226
Cuenta con una zona de cafetería y restaurante, que fue el lugar elegido para la
aplicación de la prueba piloto.
Persona responsable: Jazmín Molina – Auxiliar de oficina de la Asociación
Deportivo Cali.
Razones para elegir el lugar: El señor Carlos Portela, persona que inspira la
creación de la Fundación Carlos Portela hizo parte del equipo Deportivo Cali, por
lo cual su hija Maria Fernanda Portela (Directora de la Fundación) tiene una
estrecha relación con esta organización. Esto brindó la posibilidad de la realización
de la prueba, además de analizar que es un espacio con una buena concurrencia
de personas y con una buena disponibilidad para colocar las piezas. Al igual que
otros lugares elegidos, ya tenían un antecedente de colaborar con la recolección
de tapas, por lo que fue fácil contar con su apoyo y disposición.
Público impactado: Hombres y mujeres de todas las edades, con estratos socio
económicos medios y altos, los cuales son socios o están vinculados al equipo de
fútbol. Por otro lado, trabajadores administrativos y de otras áreas que realizan sus
labores en el lugar.
Tipo de contenedor: Contenedor grande – hecho a mano con acetato y cartón
(encontrar mejor la descripción en el punto de Estrategia de comunicación del
presente documento).
Lugar de ubicación del contenedor: El contenedor se ubica al lado de la
cafetería-restaurante, lugar estratégico porque está relacionado con el consumo
de productos con tapas plásticas, además de tener una amplia visibilidad por
ubicarse junto a la zona donde las personas consumen sus alimentos.
Piezas utilizadas:
• Charla introductoria
• Contenedor grande
• Adhesivo para contenedor grande
• Medidor de tapitas para el contenedor
• Troquel señalizador para el contenedor
• Cartel informativo básico
• Adhesivo para basurero
Lugar: Proesa Leason S.A.
Segmento: Empresa (zona administrativa).
Características del lugar: Oficinas de la zona administrativa de Proesa Leason
S.A. de la ciudad de Cali, con sede al sur de la ciudad. Cuenta con la concurrencia
de los empleados del sitio, entre los que están personal de mano de obra,
arquitectos y otros.
Persona responsable: Carolina García - Arquitecta
Razones para elegir el lugar: Para la representación de una muestra en zona
administrativa se elige este lugar, también con antecedentes de colaborar con la
recolección de tapas plásticas. Al ser una empresa de tamaño mediano, se cuenta
227
con un buen alcance y difusión del mensaje entre los trabajadores del allí,
permitiendo potencialmente una buena colaboración por parte del personal.
Público impactado: Hombres y mujeres que trabajan en la empresa Proesa
Leason S.A.
Tipo de contenedor: Contenedor mediano – no es hecho a mano. Está
compuesto de plástico (encontrar mejor la descripción en el punto de Estrategia de
comunicación del presente documento).
Lugar de ubicación del contenedor: El contenedor se ubica en el escritorio de la
persona responsable de la prueba piloto en el lugar, quien se encarga de ser la
mayor “vocera” de la campaña. Este lugar es importante no solo por su
centralidad, sino porque está contiguo a una persona que puede brindar la
información necesaria si se presentan dudas.
Piezas utilizadas:
• Charla introductoria
• Contenedor mediano
• Adhesivo señalizador para el contenedor
• Volante informativo básico
Persona participante: Luis Ernesto Loaiza
Segmento: Recolección individual.
Características del participante: Joven de 23 años, estudiante de Comunicación.
Estrato socioeconómico medio. Se encuentra estudiando y realizando su práctica
profesional.
Razones para elegir a la persona: Es un joven que ha tenido relación con
causas sociales a lo largo de su vida y le interesa el tema de aportar a otros de la
mano con el tema del reciclaje. Entre sus intereses está el participar de distintas
actividades en su cotidianidad, por lo cual se moviliza mucho a lo largo de la
ciudad y tiene una vida social muy activa, siendo esto un valor positivo para tener
potencialmente mejores resultados en la recolección. Tiene cierto conocimiento de
esta actividad, más no participaba antes de comenzar la prueba piloto.
Tipo de contenedor: Bolsa contenedora para la recolección individual.
Lugar de ubicación del contenedor: El participante comenta al equipo que portó
su bolsa contenedora en su mochila para poder llevarla a todas partes.
Piezas utilizadas:
• Charla introductoria
• Bolsa contenedora para recolección individual
• Adhesivo señalizador para la bolsa contenedora
• Volante informativo básico
• Botón para maletín
Persona participante: Yolanda Yela.
Segmento: Recolección individual.
228
Características del participante: Mujer adulta que trabaja en el aseo y logística
de una institución educativa primaria oficial. Su estrato socio económico es medio
bajo.
Razones para elegir a la persona: Para lograr una cobertura más amplia con la
prueba piloto, fue importante hacer una selección abierta en cuanto a variables
como sexo y estrato socioeconómico. Así, se podría tener una visión mucho mejor
de las impresiones e impactos que se pueden lograr en el público objetivo. Esta
mujer, al trabajar en las labores de aseo de una escuela, puede tener acceso a las
tapas que son desechadas por los estudiantes, lo cual es un buen ingreso de
material.
Tipo de contenedor: Bolsa contenedora para la recolección individual.
Lugar de ubicación del contenedor: La participante tuvo el contenedor en un
lugar fijo, mientras recolectaba las tapas a lo largo del día para al final depositarlas
allí.
Piezas utilizadas:
• Charla introductoria
• Bolsa contenedora para recolección individual
• Adhesivo señalizador para la bolsa contenedora
• Volante informativo básico
• Botón para maletín
Persona participante: Lina Marcela Trujillo.
Segmento: Recolección individual.
Características del participante: Mujer de 27 años, con estrato socio económico
medio. Es profesional en Comunicación Social y se desempeña como
coordinadora de gestión y liderazgo en una universidad privada de la ciudad.
Razones para elegir a la persona: Es una mujer colaboradora, que se siente
atraída por causas sociales o que le aporten a otras personas. Tiene una alta
convivencia con estudiantes universitarios por el cargo que ocupa, por lo que
puede conseguir una buena cantidad de tapas y difundir el mensaje con estas
personas. Como su trabajo es de oficina, la movilidad del contenedor que tenga es
restringida. Pese a esto, el equipo de trabajo considera importante poder visionar
la actividad de este elemento en una faceta estática.
Tipo de contenedor: Bolsa contenedora para la recolección individual.
Lugar de ubicación del contenedor: La participante tuvo el contenedor en su
oficina, llevando allí las tapas que lograba conseguir.
Piezas utilizadas:
• Charla introductoria
• Bolsa contenedora para recolección individual
• Adhesivo señalizador para la bolsa contenedora
• Volante informativo básico
• Botón para maletín
229
20.9.2 Segundo momento: Planteamiento final. Posterior a la evaluación de la
prueba piloto, se toman determinaciones y decisiones concluyentes respecto a la
pertinencia y aplicación de las distintas piezas gráficas y estrategias en la
campaña de recolección de tapas. Estas constan de las piezas seleccionadas de
la prueba piloto y de otras estrategias complementarias para lograr una cobertura
e impacto mayor en el público objetivo.
En este proyecto, el desarrollo final esperado de la campaña está consignado en
el punto Estrategia de comunicación, donde se explica paso a paso qué es lo que
se quiere aplicar en la campaña y el cómo hacerlo. También, cuando se hace
referencia a las Piezas en este documento se pueden encontrar los elementos que
compondrán y sostendrán dicha estrategia. Para el caso de la Fundación, éste
planteamiento final está documentado en un manual de aplicación de la campaña,
donde se explicará cada punto de forma sencilla y comprensible para cualquier
persona (con o sin conocimiento de términos publicitarios avanzados) para que la
campaña se ponga en marcha de acuerdo a las posibilidades económicas y
logísticas de la entidad. Por esta misma razón y teniendo en cuenta que para una
entidad de beneficio social no siempre es sencillo invertir mucho tiempo o dinero
en publicidad y comunicación, el planteamiento que se hace es atemporal y no es
necesario aplicar todas las piezas gráficas a la vez, para que su puesta en marcha
se acople a las situaciones e igualmente tenga validez y efectividad.
20.10 RESULTADO DE LA CAMPAÑA
La prueba piloto es, en este caso, la muestra de la campaña aplicada en el ámbito
real. Estos resultados pueden determinarse como los hallazgos obtenidos en la
evaluación de la aplicación de dicha prueba, que fueron determinados por medio
de entrevistas a los participantes y observación. Los resultados generales fueron
positivos, ya que en todos los puntos (tanto individuales como en locales o
instituciones) se obtuvo una buena respuesta. En este caso, los resultados no
estaban determinados por la cantidad de tapas obtenidas, ya que el tiempo de
duración de la prueba piloto no permitía que tal cantidad fuera considerada como
un factor determinante. En contraste a este resultado, se tienen en cuenta los
hallazgos cualitativos, las experiencias y detalles a mejorar.
En cuanto a la recolección en negocios, en este caso representada por la tienda
del barrio Capri, la experiencia comentada reflejaba un gran interés por parte de
las distintas personas que diariamente se acercaban al lugar, quienes
preguntaban acerca de esto y les llamaba la atención aquel contenedor que
irrumpía con el paisaje cotidiano. Esto pudo deberse a los colores y señalización
230
del mismo. En este punto, llamó la atención que las personas al percibir esta
campaña comenzaban a cambiar sus hábitos, ya que no sólo iban y compraban
sino que la acción de llevar y depositar las tapas se volvía parte de su
comportamiento. Otro punto destacado por la representante del lugar fue el hecho
que el contenedor fuera transparente, ya que las personas podían observar
cuántas tapitas iban, si aún faltaban muchas para llenarlo. El contenedor se ubicó
estratégicamente cerca de los helados, lugar donde los niños se acercan con
frecuencia convirtiéndolo en una estrategia interesante para tener en cuenta en
otros lugares. La disposición por parte de la representante a ser participe activa de
la campaña e incluso a pagar un precio simbólico para financiarla en su tienda fue
total, por lo cual deja las puertas abiertas a la aplicación de más estrategias en
lugares como este. Se hace una recomendación final de una comunicación en
medios masivos de la campaña.
El Colegio Nuestra Señora de la Gracia fue un punto crucial para la prueba piloto,
ya que es la representación de las instituciones educativas, que llevan una
dinámica interesante para este tipo de recolecciones. Allí, la profesora de biología
y unas niñas del grupo ecológico quienes fueron las “voceras” de la campaña nos
expresaron sus resultados. En inicio, la recolección fue un éxito en cantidad
porque ya se contaba con un conocimiento previo de la Fundación y su accionar.
El contenedor se ubicó en un lugar estratégico en el área de bachillerato, logrando
un impacto en los jóvenes más grandes de la institución. Se encontró que el afiche
informativo, pieza básica de la campaña, no llamó tanto la atención de los
estudiantes; por esta razón, se hace la sugerencia de elaborar un cartel que sea
mucho más visual, ya que esto es lo que realmente llama la atención de los chicos
de edades escolares (más imágenes, menos texto). Por otro lado, como el colegio
es campestre, hubo problemas en cuanto a los materiales del contenedor, los
cuales ante las inclemencias del clima se deterioraron considerablemente, por eso
se hace la sugerencia del cambio de estos por algunos más resistentes e
impermeables como el plástico o acrílico.
231
Figura 90. Fotografía daños contenedor
La visión de una institución educativa acerca de este tipo de campañas es
sumamente positiva, ya que encierra un interés tanto desde el ámbito social
(ayudar a otros) como los tópicos ambientales (reciclaje). Por esto, ambos ejes
fueron fundamentales en el discurso aplicado por medio de las piezas de
comunicación y el voz a voz de la docente y el grupo ambiental con el colegio en
general. Tanto fue ese interés mostrado que, en este punto, se presentó un
fenómeno de recursividad bastante positivo. Como sólo se contaba con un
contenedor para cada lugar de la prueba piloto y la extensión del colegio es mucho
mayor, utilizaron algunas botellas plásticas grandes como “mini contenedores” en
los espacios de primaria, donde los niños más pequeños podían también colaborar
y ser partícipes. Esta estrategia es positiva porque es recurrir a la reutilización de
materiales como medio de solución a la situación de los contenedores, una acción
amigable con el medio ambiente que va de la mano con la campaña en general.
Se presenta una apertura a actividades extra como charlas, competencias,
eventos, entre otros, para dar conocimiento a todo el estudiantado de la
recolección.
232
Figura 91. Fotografía contenedor con botellas
El plan de “Voceros por las tapitas” fue aplicado en el colegio únicamente,
teniendo resultados regulares ya que las niñas del grupo ecológico, que en este
caso eran las voceras, se encontraban en un momento académico algo difícil.
Pese a esto, la docente dijo que era una buena idea y que tenía potencial, por lo
cual su aplicación sigue siendo importante para encontrar a aquellas personas que
demuestren un interés destacado en la campaña o sean simplemente
representantes de la misma en sus lugares de trabajo o estudio.
La zona administrativa de la empresa Proesa Leason S.A. tuvo también resultados
positivos teniendo en cuenta que, al igual que en los otros casos, se contaba con
conocimiento previo de la campaña. De igual forma, la presencia de material
informativo de la misma fue de gran utilidad para llamar la atención de los
trabajadores del lugar, y el papel de la representante de la prueba piloto allí con su
acción de voz a voz, es también una pieza fundamental para el desarrollo de la
misma. Ello realizó una charla informativa a los trabajadores para dar
conocimiento de la acción. En cuanto a los contenedores, se consideró que eran
233
pequeños respecto a la gran cantidad de personas y el auge que tuvo la prueba
piloto en el lugar, sugerencia a tener en cuenta cuando se evalúe el espacio en el
que se desarrolle la campaña. En ese lugar no se colocó un cartel sino un volante,
para evaluar la impresión del mismo respecto al espacio; al evaluar la prueba, se
denota que este volante (tamaño media carta) no tenía el tamaño suficiente para
su visibilidad, por lo cual se confirma que es necesario una pieza más grande
(como el cartel tamaño tabloide). También se presenta disposición a futuro en
cuanto a actividades y un pago simbólico por la campaña.
Otro de los lugares de aplicación de la prueba piloto fue la zona de cafetería y
restaurante del Club del Deportivo Cali. Se elige dicho lugar estratégicamente
porque es donde se da consumo de productos embotellados como bebidas
gaseosas, jugo o agua, fuentes principales de las tapas plásticas. Se obtienen
buenos resultados e interés por parte de los visitantes y de las personas que
trabajan en el lugar, ya que el contenedor llama la atención tanto de adultos como
niños. Estos segundos se ven particularmente atraídos por los colores y la
dinámica de depositar las tapas. Se hace también la recomendación de mejorar el
material utilizado para el contenedor, ya que al ser un sitio abierto el deterioro es
inminente. Se recomienda hacer una charla abierta a todos para informar de la
campaña, así como repartir volantes informativos. En este punto se aplicó una
estrategia de adhesivos en los tarros de basura para que las personas no botaran
las tapas y unos adhesivos en las neveras que contenían las bebidas para
recordar que esas tapas podían ser donadas. El adhesivo colocado en los tarros
de basura tuvo buenos resultados, pero el segundo no porque no estaba
realmente a la vista de las personas sino al interior de la cafetería. También se
cuenta con disposición para actividades a nivel externo (con los visitantes), para
hacerlos participar más de la recolección.
En cuanto a la recolección individual que se realizó con la colaboración de
personas de distintas edades, estratos y ocupaciones, se obtuvo también buenos
resultados pero con hallazgos importantes a tener en cuenta. Primero, el voz a voz
reflejado en la charla que explicaba el proceso de la prueba piloto, el qué se hace
con las tapas y lo importante de esta acción para la Fundación fue fundamental ya
que, en uno de los casos donde no se pudo realizar este encuentro y fue un
tercero quien hizo llegar las piezas gráficas y la bolsa contenedora a la persona,
no se logró un entendimiento total del proceso de recolección que se vio reflejado
en la evaluación. Por otro lado, el uso de las bolsas fue positivo ya que cada
persona tenía autonomía de portarla como deseaba, llevándola uno de los
participantes a todas partes en su mochila y las otras dos teniéndola en su sitio de
trabajo. Se hacen recomendaciones en cuanto al material de con que se
elaboraron las bolsas y a su resistencia. Llamó bastante la atención la acción de
encontrar la motivación personas para la recolección, siendo un motivo más para
día a día hacer el esfuerzo de recoger las tapas. Se recomienda fortalecer la
234
información acerca del proceso posterior a la recolección, generando conocimiento
acerca de a dónde van las tapas recogidas y qué se hace con ellas.
La parte gráfica en general tuvo buenos resultados e impresiones. Los colores
eran un factor llamativo y se encontró que la comunicación logró su objetivo por
medio de las interpretaciones de las personas. Pese a esto, una de ellas encontró
que el logo de la campaña no le generaba mayor diferenciación frente a otras
campañas, ya que consideraba que el término “dar” era muy común. Esto se tiene
en cuenta en los ajustes al realizar una diferenciación mayor frente a otras
campañas de bien social por medio de las estrategias aplicadas y las formas de
llegar e impactar al público. Otro factor destacado fue que la comunicación y el
uso de los niños no recurrió a la lástima o a un lenguaje peyorativo, sino a la
alegría y la esperanza, que eran las impresiones que se quería obtener.
Después de la aplicación de la prueba piloto y en concordancia con los resultados
obtenidos por medio de la observación y las entrevistas a las personas que
voluntariamente participaron, se realiza una serie de ajustes tanto en la parte
gráfica como en la estrategia, teniendo en cuenta que esa prueba a escala
pequeña sería el reflejo de la campaña en amplio margen. Estos ajustes se
dividen en cuatro puntos fundamentales: Identidad, cambios generales, estrategia
y materiales; en dichos puntos, se exponen cuáles son los cambios reflejados en
el diseño final de la campaña.
20.10.1 Identidad. En este punto se habla de los ajustes al logo elaborado para la
campaña. Esto es parte fundamental de la misma puesto que en él se reúnen los
elementos que describen el objetivo de la recolección (íconos), además de ser el
sello que posiciona la campaña.
● En la versión con ajustes del logo se mejoran formas como las flechas que
“encierran” la composición y le dan dirección (que además tienen un símil
con el símbolo del reciclaje), haciéndolos más agradables a la vista.
● Los íconos también tienen una serie de ajustes. Dos de ellos cambian la
forma que los define: El ícono de estadía (azul), deja de ser una nube y se
transforma en una casa, ya que refleja mejor el tema de un “hogar donde
hospedarse”. Por otro lado, la forma que describe el esparcimiento (rojo) se
cambia por una que expresa de forma más clara un balón de fútbol. Estos
ajustes se hacen con la ayuda de las personas que habitan la Fundación
Carlos Portela, quienes brindan su opinión y su forma de percibir los íconos
propuestos.
235
● En cuanto al orden, también se realizan ajustes colocando estos elementos
en nuevos lugares aportando más al equilibrio de color y a la
direccionalidad del logo (haciéndolo aún más redondeado a la vista).
● Los colores de los íconos son modificados para lograr un mayor contraste y
una mejor visualización de las formas utilizadas.
● La tipografía sigue siendo la misma pero las palabras que anteriormente se
encontraban más separadas entre sí se unen, con el fin de generar mayor
orden visual en el elemento y colocarlas como un núcleo de la composición.
● A nivel conceptual de la propuesta no se realizan cambios, ya que las
percepciones en este ámbito son positivas y agradan a todos los
participantes de la prueba piloto, a las personas de la Fundación y a la
Directora de la misma.
Figura 92. Ajustes al logo
20.10.2. Cambios generales. Algunos ajustes fueron tenidos en cuenta de
acuerdo a las piezas elaboradas e impresas, que estuvieron expuestas al público
en la prueba piloto. Estos son detalles más sencillos pero que sirven de
precedente para la elaboración de todas las piezas finales. Para la prueba piloto
se realizó la impresión de un afiche básico de la campaña y un diseño de volante.
Estos ajustes se dan con base en estos dos impresos que son tomados como las
piezas informativas primarias.
•
Se realizan ajustes en la aplicación de colores sobre todo con el tono amarillo
(afiche), ya que no se lograba un contraste lo suficientemente bueno para que
toda la información destacara en la relación objeto-fondo. Esto aplica tanto al
color del fondo como a otros elementos de la pieza.
236
•
•
•
•
Se amplían los íconos para darles un mayor protagonismo. Esto se hace tanto
con las formas como con el texto escrito que la complementa.
Se ajusta el logo de la Fundación aumentando su tamaño, ya que la directora
de la misma solicita más protagonismo a la identidad de su marca.
Se hacen algunos ajustes muy sencillos en los textos generales de la pieza.
Por petición de la Directora de la Fundación, en el mes de febrero del 2015 se
elabora una versión del cartel con Hellen, una de las niñas quien en ese
momento tuvo una aparición mediática considerable por algunas dificultades
que presentó con su EPS y su enfermedad. Las personas querían conocer más
a esta niña que protagonizó varias noticias a nivel nacional, por lo cual se hace
esta versión alterna que quedará también disponible en un futuro.
Figura 93. Ajustes afiche informativo
20.10.3 Estrategia. La estrategia implementada en la prueba piloto fue apenas
una parte de lo que compondrá la estrategia integral, puesto que los espacios,
tiempo y recursos eran limitados. Sin embargo, los resultados obtenidos dan pistas
muy grandes acerca de lo que se debía plantear como plan de acción final para la
campaña. A continuación se mencionan los hallazgos y puntos que fueron tenidos
en cuenta en el diseño final de la campaña:
237
•
•
•
•
•
•
•
•
El espacio donde se ubica el contenedor tendrá algunas sugerencias por
parte de la Fundación (que es quien propone la campaña), pero para la
decisión final es importante tener en cuenta la sugerencias de la
experiencia de la persona que represente al lugar, pues este conocimiento
es determinante para conocer hábitos de consumo de las personas, tráfico
de las mismas por el lugar, entre otros.
De las piezas aplicadas se considera de que el adhesivo que se coloca en
las neveras de bebidas embotelladas de lugares como tiendas y
restaurantes se eliminan por su poca eficiencia. En su lugar, se dejan los
adhesivos de los tarros de basura que invitan a la personas a no botar sus
tapas, los cuales son funcionales no solo en ese lugar sino también en
cualquier espacio.
Se elimina también el troquel que visibilizaba el contenedor grande, ya que
su forma no era práctica y era difícil de colocar.
Se abre la posibilidad a un planteamiento de actividades que se acoplen a
distintos espacios y que impulsen la recolección por parte de grandes
cantidades de personas. Estas deben adaptarse al tipo de público (si son
niños o adultos), a los espacios (si son amplios o reducidos) y a la
disposición en cuanto a colaboración logística, ya que estas actividades
serán sugeridas pero su aplicación quedará principalmente en manos de los
representantes de cada lugar.
De acuerdo con las recomendaciones y deseos de ver la campaña en
medios masivos de comunicación (ATL), como forma de lograr una mayor
cantidad de impactos, se elaboran ideas de cuñas y comerciales que
pueden ser aplicadas si se logra la gestión con algún medio local o
nacional. Todo esto queda escrito en la Estrategia de comunicación del
presente documento.
Teniendo en cuenta que lo que se comunica de forma oral como primer
espacio informativo con las personas que desean colaborar con la campaña
tiene tanta importancia, al igual que la difusión por voz a voz, se definen las
“charlas informativas introductorias” como estrategia principal y fundamental
cuando alguien desea hacer parte de la recolección, ya que por este medio
se logra comunicar de forma veraz los objetivos de la campaña, así como la
importancia que esta tiene para la Fundación, además de ser el espacio
propicio para las retroalimentaciones y la resolución de dudas.
Se encuentra que algunos de los participantes tienen problemas con el
tema de transportar las tapas recolectadas pasado un tiempo con el fin de
llevarlas a la Fundación, por lo cual se proponen soluciones de transporte
alternativas que dependen de la gestión de la ONG, además de un plan de
centros de acopio a lo largo de la ciudad, que también depende del alcance
que desee tener esta entidad. Todo esto está descrito en la Estrategia de
comunicación del presente documento.
El plan de “Voceros por las tapitas” pasa de ser una exclusividad para
ciertos grupos de personas, como es planteado inicialmente teniendo en
238
•
cuenta el ejemplo de las niñas del grupo ecológico del Colegio Nuestra
Señora de la Gracia, para convertirse en una estrategia que se aplique a
cualquier persona que desee vincularse o ser representante de la campaña
en su trabajo, barrio, colegio, universidad o incluso a nivel individual,
recibiendo la información impresa y demás como participantes activos en su
vínculo con la Fundación. Todo esto está descrito de forma detallada en la
Estrategia de comunicación del presente documento.
Se elabora una pieza gráfica exclusiva para entidades educativas, que es
mucho más visual que el cartel original para tener mejores resultados,
teniendo en cuenta que este público se fija más en las imágenes que en los
textos. También, la información de contacto de dicha pieza conduce
mayormente a los enlaces web, ya que son los medios a los que más
recurren estos públicos para informarse.
20.10.4 Materiales. Uno de los puntos más importantes a evaluar fue el uso de los
materiales con los que se elaboraron los contenedores para la prueba piloto. Para
ello, se necesitaba ver qué pasaba al final de este tiempo con su resistencia frente
a factores como el clima, el uso, la humedad, entre otros. Teniendo en cuenta que
los materiales fueron distintos respecto a cada tipo de contenedor, se describirán a
continuación los ajustes que se propondrán gracias a la experiencia obtenida:
•
•
•
Contenedor mediano (zonas administrativas): Este contenedor es el
único que no es hecho a mano sino que fue comprado en una cristalería y
su material es el plástico. Las piezas gráficas son adhesivos que se
colocaron el él. Con este contenedor no se tuvo mayores inconvenientes
porque fue bastante resistente. Se recomienda, en la medida de lo posible,
agregar un agujero en la parte superior para depositar las tapas sin tener
que abrir el contenedor.
Contenedor grande (zonas amplias con mayor recepción de
personas): Este contenedor tuvo la mayor cantidad de problemas ya que
estaba elaborado de cartón y acetato. El cartón, al ser un tipo de papel, no
es resistente a la humedad y en algunos de los puntos donde fue colocado
tuvo un gran deterioro. Se recomienda entonces buscar un material más
resistente como el acrílico, que sea también transparente ya que se
encontró que es un factor que llama mucho la atención de las personas y, si
su forma puede ser tubular o cilíndrica, aportaría aún más a los valores de
la campaña. Si se desea continuar haciendo los contenedores de forma
manual como se hicieron para este trabajo, se pueden colocar en espacios
cerrados donde la humedad no afecte su posición.
Bolsas individuales: El material utilizado para las bolsas tuvo resultados
positivos. Pese a esto, se da apertura a elaborarlas en cualquier material
que se considere conveniente de acuerdo a la inversión que esté dispuesta
239
a hacer la Fundación. Lo importante es que se logre colocar el adhesivo o
estampado correspondiente a la campaña y que su tamaño permita su
portabilidad en espacios como bolsos, mochilas, cajones y demás lugares
que la persona elija.
240
21 CRONOGRAMA
Cuadro 6. Cronograma
Tiempo de la pasantía en meses
Actividades
Intervenciones
Escuela
de
Facilitadores Sociales
Investigación prelimiar
Conceptualización
diseño de piezas
y
Realización
de
prueba piloto
la
Evaluación
resultados
piloto
1
X
X
AGOSTO
2 3 4
X X X
X
X
X
SEPTIEMBRE
1 2 3 4
X X X X
X
X
X
1
X
OCTUBRE
2
3
4
X
X
X
X
X
1
NOVIEMBRE
2
3
4
X
X
X
X
X
X
de
prueba
X
X
Tiempo de la pasantía en meses
Actividades
Diseño de la campaña
final
DICIEMBRE
1 2 3 4
X X X X
1
X
ENERO
2 3 4
X X X
Elaboración
del
manual aplicación
Elaboración
documento final
del
X
X
X
X
1
FEBRERO
2
3
4
1
MARZO
2
3
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Tiempo de la pasantía en meses
Actividades
Elaboración
documento final
del
1
X
ABRIL
2 3 4
X X X
241
4
X
CONCLUSIONES
Durante todo el proyecto que duró aproximadamente diez meses se conocieron
diferentes situaciones con las que no se está acostumbrado a convivir: familias de
escasos recursos y pequeños que sin escoger, nacen en realidades mucho más
difíciles de las que se está acostumbrado.
El proceso en la Fundación Carlos Portela incluyó la investigación, observación y
realización de una prueba piloto para desarrollar una campaña sostenible que
mejorara la situación económica de la entidad y de las familias beneficiadas. El
desarrollo del proyecto fue largo e incluyó muchos momentos de convivencia e
interacción con las personas de la Fundación para lograr conocer a fondo su
realidad, pasando tiempo con ellos, haciendo talleres y diferentes actividades que
promovieran la cercanía y confianza entre las familias y las realizadoras del
proyecto. Por otro lado, el trabajo de campo fue detallado donde se pretendía
conocer la percepción que se tenía de la Fundación para lograr saber qué
acciones implementar para llegar de forma indicada al público objetivo. La
realización de la campaña, pasó por varios procesos de ensayo y error donde se
buscaba tener la comunicación más clara, directa y efectiva para que el mensaje
fuera entendido y se convirtieran en acciones. Se realizaron tres prototipos de
campaña que tenían diferentes conceptos y acciones estratégicas antes de
escoger la que se determinaría como acertada para su aplicación en la prueba
piloto. Esta idea surgió con la mezcla de los mejores elementos de las propuestas
anteriores y como el resultado de una selección de todos los detalles que
compondrían ese planteamiento final, que se convertirá en la base de todo.
Al final de todo el proceso, el resultado fue satisfactorio ya que en la
implementación de la prueba piloto se percibió un aumento en el interés y
conocimiento de lo que hacía la Fundación y lo más importante las donaciones de
las tapas plásticas fueron mayores. Es importante mencionar que en el proceso y,
gracias a los vínculos logrados en la Escuela de Facilitadores Sociales por medio
de la interacción con otros estudiantes voluntarios, este trabajo se convertirá en el
precedente de otros proyectos a futuro que involucren tanto a la Fundación Calros
Portela como a la recolección de tapas plásticas. Un ejemplo de esto es el de un
estudiante de Ingeniería Multimedia de la Universidad Autónoma de Occidente,
quien se propone crear como su tesis de grado una aplicación para móvil
interactiva que promueva la recolección del material. Este estudiante ha
considerado el presente proyecto como una base primordial para el desarrollo de
su trabajo y en él incluirá parte del concepto y visual que, con tanto esmero, se ha
propuesto desde la campaña de recolección planteada. Son estas acciones las
que demuestran que el proyecto ha sido importante y lo seguirá siendo en un
futuro.
242
En el desarrollo del proyecto, el crecimiento no solo fue profesional sino personal
al conocer de cerca esta situación que enriqueció los conocimientos obtenidos
durante todo el proceso académico universitario y retó a las realizadoras a hacer
algo diferente de lo que normalmente se ve en el medio publicitario. Se espera que
los planteamientos que fueron el resultado de un arduo proceso de decantación de
lo mejor de todas las experiencias, sea de total utilidad para la organización, ya
que de ello se verán beneficiadas muchas personas que realmente merecen
nuevas oportunidades y esperanza en su día a día. Una campaña concluyente
llena de pasión, significación y empeño, que refleja lo mejor de la Fundación
Carlos Portela y se su constante “Dar”.
Para lograr una campaña publicitaria exitosa, que trascienda y muestre el gran
valor y la belleza en el mundo de la consciencia e ideología social, solo es
necesario comunicar con el corazón.
243
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Página web Fundación Amor Animal [en línea] Colombia. [consultado en 6 de
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247
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salve la vida. [en línea] [citado en marzo 20 de 2015]
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PARRA TORRES, Juan Manuel. “Marketing” con causa social: ¿Buenas
intenciones? 30 p. [en línea]. [citado en marzo 14 de 2014] Revista Portafolio.
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RODRÍGUEZ ARDURA, Imma. Estrategias y técnicas de comunicación: Una
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RODRIGUEZ DEL BOSQUE, Ignacio; SUÁREZ VÁZQUEZ, Ana y GARCÍA DE
LOS SALMONES, María del Mar. Dirección publicitaria. Barcelona: Editorial UOC.
2008. 333 p.
ROMERO, María Victoria. et al. Lenguaje publicitario: La seducción permanente.
Barcelona: Editorial Ariel S.A. 2005. 113 p.
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TALAYA, Agueda Esteban; GARCÍA DE MADARIAGA, Jesús; NARROS
GONZÁLEZ, María José; OLARTE PASCUAL, Cristina; REINARES LARA, Eva
Marina y SACO VÁZQUEZ, Manuela. Principios de marketing, libros profesionales
de empresa. Madrid: ESIC Editorial. Tercera edición: Noviembre de 2008. 816 p.
WALTERO REYES, Laura María. Estrategia de comunicación para la difusión de
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ZAPICO, Martín Gonzalo. Semiótica, Publicidad y Deseo: una Reflexión desde el
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Disponible en: http://pendientedemigracion.ucm.es/info/psyhisp/es/6/art31.pdf
249
LISTA DE ANEXOS
Anexo A. Diseño de la encuesta
250
Anexo B. Resultado de las encuestas
Edad
15 – 21
22 – 30
31 – 45
46 – 55
56 – 70
Más de 70
NA
TOTAL:
Frecuencia
76
50
33
20
10
4
7
200
Porcentaje
38,0
25,0
16,5
10,0
5,0
2,0
3,5
Porcentaje acumulado
38
63
80
90
95
97
100
Sexo
Femenino
Frecuencia
118
Porcentaje
59,0
Porcentaje acumulado
59
Masculino
75
37,5
97
3,5
100
Porcentaje
54,5
22,5
19,0
4,0
Porcentaje acumulado
55
77
96
100
NA
7
TOTAL:
200
Estrato
Medio (3-4)
Alto (5-6)
Bajo (1-2)
NA
TOTAL:
Frecuencia
109
45
38
8
200
1. ¿Conoce sobre la recolección
de tapas plásticas?
Sí
No
NA
TOTAL:
2. ¿Cómo se enteró de la
recolección de tapas plásticas?
Alguien le contó
Vio a alguien recolectar
En su colegio/universidad
Publicidad de la campaña
Trabajo/Oficina
En la Fundación Carlos Portela
NA
TOTAL:
3. ¿Qué beneficios conoce que
trae recolectar estas tapas?
Ayuda a una fundación de niños
con cáncer
Ayuda a una fundación (sin
especificar)
Paga tratamientos del cáncer
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje acumulado
158
42
0
200
79,0
21,0
0,0
79
100
100
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje acumulado
53
33
29
16
15
8
4
158
33,5
20,9
18,4
10,1
9,5
5,1
2,5
34
54
73
83
92
97
100
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje acumulado
69
43,7
44
30
19,0
63
21
13,3
76
251
Beneficio ambiental
No sé
Son para ganar dinero
NA
TOTAL:
4. ¿Cuántas tapas ha oído que
son necesarias para logar ese
beneficio?
No sé
Muchas
1.000 a 5.000
NA
0 a 999
Más de 5.000
TOTAL:
5. ¿Recolecta usted tapas
plásticas?
Sí
No
NA
TOTAL:
6. ¿En qué lugar(es) las
recolecta?
Casa
Oficina/Trabajo
Universidad/Colegio
Otro
NA
TOTAL:
14
15
6
3
158
8,9
9,5
3,8
1,9
85
94
98
100
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje acumulado
72
29
20
18
15
4
158
45,6
18,4
12,7
11,4
9,5
2,5
46
64
77
88
97
100
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje acumulado
97
61
0
158
61,4
38,6
0,0
61
100
100
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje acumulado
68
39
32
4
4
147
46,3
26,5
21,8
2,7
2,7
46
73
95
97
100
7. ¿A qué lugar lleva las tapas plásticas
que recolecta?
Punto de recolección
Se las doy a otra persona
A la fundación
NA
TOTAL:
Frecuencia
Porcentaje
45
27
14
11
97
46,4
27,8
14,4
11,3
252
Porcentaje
acumulado
46
74
89
100
8. ¿Cuántas tapas
(aproximadamente) recolecta
usted en un mes?
0-100 tapitas
101-500 tapitas
501 - 1.000 tapitas
NA
No sé
Más de 1.000 tapitas
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje acumulado
69
12
6
5
4
1
71,1
12,4
6,2
5,2
4,1
1,0
71
84
90
100
95
91
9. ¿Conoce algún punto de
recolección en la ciudad?
¿Cuál(es)?
Frecuencia Porcentaje No conozco Supermercados / Centros comerciales Universidad / Colegio Fundación Otros TOTAL: 10. ¿Tenía conocimiento que también se
recolectan tapas de productos de aseo,
productos de cocina, alimentos y de más
que sean de plástico?
Sí
Porcentaje acumulado 76 47.8 48 32 20.1 68 23 17 11 159 14.5 10.7 6.9 82 93 100 Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
acumulado
84
53,2
53
No
70
44,3
97
NA
4
2,5
100
TOTAL:
158
11. ¿Conoce sobre la Fundación
Carlos Portela?
No
Sí
NA
TOTAL:
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje acumulado
119
81
0
200
59,5
40,5
0,0
60
100
100
12. ¿A qué se dedica la Fundación
Carlos Portela?
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje acumulado
Cáncer
No sé
Ayuda a personas desprotegidas
NA
TOTAL:
60
12
6
3
81
74,1
14,8
7,4
3,7
74
89
96
100
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje acumulado
30
37,0
37
13. ¿A qué público/comunidad
beneficia esta fundación?
Personas en general
253
Niños con cáncer
Niños y sus familias
No sé
NA
TOTAL:
14. ¿Dónde se ubica la Fundación
Carlos Portela?
No sabe
Sabe/Se aproxima
NA
TOTAL:
15. ¿Ha asistido a alguno de los
eventos realizados por la
fundación?
No
NA
Sí
TOTAL:
23
12
9
7
81
28,4
14,8
11,1
8,6
65
80
91
100
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje acumulado
52
26
3
81
64,2
32,1
3,7
64
96
100
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje acumulado
62
11
8
81
76,5
13,6
9,9
77
90
100
16. ¿Tenía conocimiento que la fundación
recolecta tapas plásticas para su
sostenimiento?
Sí
No
NA
TOTAL:
17. ¿Cómo se enteró de esta
recolección?
Alguien le contó
Vio un punto de recolección
En la fundación misma
Publicidad en Facebook
Medio de comunicación
Alguna actividad de la fundación
TOTAL:
18. ¿Cómo conoció sobre la
Fundación Carlos Portela?
Alguien le contó
Medio de comunicación
Donación de tapas
NA
Alguna actividad de la fundación
Otro
TOTAL:
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
acumulado
46
31
4
81
56,8
38,3
4,9
57
95
100
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje acumulado
33
4
4
2
2
1
46
71,7
8,7
8,7
4,3
4,3
2,2
72
80
89
93
98
100
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje acumulado
40
19
11
8
6
4
88
45,5
21,6
12,5
9,1
6,8
4,5
45
67
80
89
95
100
254
Anexo C. Entrevista inicial Diretora de la Fundación
Entrevista realizada previa al desarrollo del concepto y diseño de la campaña para
la prueba piloto.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿De dónde surgió la idea de hacerlo?
¿Desde hace cuánto se está realizando esta campaña?
¿Qué actividades han realizado con respecto a la recolección de tapas?
¿Según su percepción ¿Cómo se ha enterado la gente de la recolección de
tapas? ¿A través de qué medios?
¿Qué medios han utilizado para la difusión de la campaña de tapas plásticas?
¿Cuántas tapas están llevando las empresas a la Fundación? ¿Y las personas
naturales?
Cuántos bultos de tapas recogen a la semana/mes? ¿Cuánto equivale esto en
dinero?
¿Cómo es la recepción que tiene la gente cuando va a llevar las tapas a la
Fundación?
¿Cuáles son los medios de transporte de las tapas?
¿A dónde llevan las tapas? ¿A quién las venden? ¿Cada cuánto?
¿Qué otros beneficios trae la recolección de tapas plásticas?
¿Qué mitos conoce acerca de la recolección de tapas plásticas?
¿Qué obstáculos ha tenido al momento de la recolección?
¿Conocen las personas que son beneficiadas de las tapas plásticas sobre su
recolección? ¿Cómo es su respuesta a esto?
¿Qué espacio tienen adecuado para guardar las tapas plásticas?
¿Han pensado en recolectar algo más aparte de las tapas plásticas?
¿En qué otras ciudades del país apoyan este movimiento para la Fundación?
¿Cómo es la planeación para las actividades para fomentar la recolección de
tapas?
¿Qué otras actividades se pueden realizar con las tapas aparte de la
recolección?
¿Qué vínculos ha obtenido con entidades gubernamentales que le hayan dado
apoyo con la recolección de tapas?
¿Por qué hasta el momento no se ha realizado una campaña única para todas
las empresas?
¿Cuáles son los símbolos, iconos y colores qué más han usado en las piezas
graficas de las tapas? ¿Y cuáles les gustaría usar?
¿Con qué recursos monetarios se cuentan para realizar una campaña?
255
Anexo D. Entrevista evaluación prueba piloto
Entrevista realizada a los encargados de cada punto participante de la prueba
piloto, con el fin de evaluar los resultados e impresiones.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Por qué accedió a hacer parte de la campaña?
¿Cómo piensa que ayudan las tapas a la Fundación Carlos Portela?
¿Qué entiende con el nombre Tapitas para dar?
¿Qué entiende al ver el logo de la campaña?
¿Cómo percibe la reacción de las personas al ver la campaña?
¿Se acercaron a preguntar acerca de ella? ¿Con que frecuencia lo
hicieron?
¿Alguien solicitó información extra de la campaña? ¿Cuál?
¿Considera la campaña llamativa para el tipo de público que frecuenta el
lugar? ¿Por qué?
¿Qué fue lo que más le llamó la atención de la parte gráfica?
¿Qué le cambiaria a la parte gráfica?
¿Qué fue lo que más le llamó la atención de las estrategias usadas?
¿Qué le cambiaria a las estrategias?
¿Qué fue lo que más le llamó la atención del contenedor?
¿Qué le cambiaria al contenedor?
¿Qué estrategias adicionales considera que se deberían usar en un futuro?
¿Estaría dispuestos a realizar actividades adicionales independientes que
fomenten la recolección de tapas plásticas en este lugar?
¿Con que medio de transporte contarían para llevar las tapas a la
Fundación?
¿Se les facilita el almacenamiento de las tapas en sus instalaciones
mientras son entregadas a la Fundación?
¿Considera que esta comunicación es clara y fácil de entender? (mostrar
afiche)
¿Cómo considera que es el tono de la comunicación de esta pieza?
¿En qué sitio eligió poner el contendor y por qué?
¿Estaría dispuesto a pagar un precio simbólico para la financiación de la
campaña?
256
Anexo E. Entrevista final Directora de la Fundación
Entrevista realizada a la Directoria Maria Fernanda Portela para evaluar su
impresión acerca del planteamiento realizado en la prueba piloto.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Considera que la campaña refleja correctamente la esencia de la
Fundación y lo que se quiere lograr con la recolección de tapas
plásticas?
¿Considera que el nombre refleja lo que se quiere lograr?
¿Qué le cambiaria?
¿Considera que los elementos gráficos usados reflejan lo que se quiere
lograr?
¿Qué le cambiaria?
¿De la lista de tácticas implementadas y propuestas cuál destaca?
¿Cuál mejoraría?
¿Cuál implementaría adicionalmente?
¿Considera que el concepto utilizado en la campaña refleja
correctamente lo que se quiere lograr?
¿Considera adecuada la forma y tamaño de los contenedores? (urna,
contendor pequeño y bolsa personal?
¿Se siente satisfecha con la campaña?
¿Cómo le parece la clasificación de los lugares de recolección?
(administrativo, educativo, local)
¿Qué le cambiaria?
¿Qué opina de la estrategia de implementar los centros de acopio de
tapas?
¿Qué opina de la estrategia de la venta de objetos hechos de tapas
plásticas para recoger fondos para la Fundación?
¿Qué opina de la estrategia de realizar diferentes actividades en los
distintos lugares donde se recogen las tapas?
257
Anexo F. Manual de aplicación
Este manual reúne todos los planteamientos expresados en el presente proyecto,
tanto en estrategia como en lineamientos y piezas gráficas en general. Está escrito
en un lenguaje que la directora de la organización pueda entender (con término no
tan técnicos). La finalidad de esto es que ella pueda aplicar la campaña en
cualquier momento que le sea posible. Este anexo da una muestra de cómo se ve
dicho manual.
258