Briefing para ESICREA

 Briefing para ESICREA Área de Imagen y Captación de Recursos MARCO DE REFERENCIA Dentro del Plan Estratégico de Aldeas Infantiles SOS España, se recoge la necesidad de potenciar el conocimiento y reconocimiento de marca de Aldeas Infantiles SOS, como elemento de apoyo a la labor que realizamos como organización. La presencia de la marca Aldeas Infantiles SOS, tiene que ir de la mano con la sensibilización en la sociedad, sobre las necesidades que surgen en tiempos de crisis especialmente entre los más desfavorecidos, los niños y jóvenes y que estas necesidades están también muy presentes aquí, en España. La crisis que estamos viviendo también está afectando a Aldeas Infantiles SOS y necesitamos más apoyo; muchos socios y colaboradores tradicionales están pasando por momentos complicados y han de disminuir o cesar sus aportaciones a Aldeas. Por esta razón, necesitamos fidelizar a los amigos actuales, pero también necesitamos sensibilizar sobre nuestra labor a un mayor número de personas, sobre la importancia de la misma y sobre el momento delicado que están pasando los niños y jóvenes en situación de desamparo o riesgo social. Es una ecuación complicada: más necesidades y menos recursos Aunque tradicionalmente, y por motivos derivados de la necesaria protección de la imagen de los niños, habíamos seguido la línea de construir nuestra imagen externa sin publicidad, sin campañas, a través de actos, eventos, dialógo directo en la calle, empresas, etc, en estos momentos necesitamos dar un salto cuantitativo y cualitativo y comenzar a sensibilizar a la sociedad en general a través de campañas que tengan un mayor impacto y alcance; sin perder nuestra apuesta de siempre por el rigor y la calidad del mensaje, pero aprovechando todos los elementos que las herramientas de marketing y comunicación y las redes sociales ponen a nuestro alcance. Nos proponemos, por tanto, sensibilizar a la sociedad sobre las necesidades que los más desprotegidos por la crisis tienen, e informar con claridad y cercanía sobre la misión de Aldeas Infantiles al respecto: procurar un hogar para cada niño. OBJETIVO DE CAMPAÑA Refuerzo de la presencia y reconocimiento de marca “Aldeas Infantiles SOS” en la sociedad en general, y La captación de nuevos socios y padrinos BRIEFING CAMPAÑA Escenario Los niños que han llegado a Aldeas Infantiles SOS en los treinta últimos años venían y vienen de una historia difícil y a menudo incomprensible para su corta edad, que les produce inseguridad, sentimiento de fracaso y baja autoestima. Cuesta mucho lograr que se desprendan de esa frustración y que vuelvan a creer en sí mismos. El trabajo de nuestros profesionales, madres SOS, educadores, equipo técnico y voluntarios ha sido formidable, junto a los niños que nos confían descubren, pasado un tiempo, la capacidad de superación… (Juan B. Belda, presidente de Aldeas Infantiles SOS) En Aldeas Infantiles SOS tenemos la convicción de que los niños pueden desarrollar su potencial sólo si cuentan con el apoyo y la protección de un entorno familiar. Los niños que han perdido la seguridad de una familia o que no la tienen son la base nuestros programas. Quiénes somos. Nuestra misión Aldeas Infantiles SOS es una organización internacional, privada, de ayuda a la infancia, sin ánimo de lucro, interconfesional e independiente de toda orientación política, fundada en 1949 en Imst (Austria) y con presencia en 133 países. Su labor se centra en el desarrollo del niño hasta que llega a ser una persona autosuficiente y bien integrada en la sociedad. Trabaja para fortalecer a las familias vulnerables, de modo que puedan atender adecuadamente a sus hijos; protege a los niños que se han visto privados del cuidado parental, a los que brinda un entorno familiar protector en el que puedan crecer sintiéndose queridos y respetados, y acompaña a los jóvenes en su proceso de maduración e independencia. Eje de comunicación: “Un hogar para cada niño” Todo niño tiene derecho a un entorno familiar que le proteja y donde pueda desarrollarse por completo, donde sea querido, en el que se sienta seguro y respetado, con capacidad de decisión sobre su propio futuro, con una persona de referencia que le acompañe en su proceso madurativo hasta que tenga la autonomía necesaria para integrarse en la sociedad y realizar su proyecto personal. El interés superior del niño es la base de todas nuestras acciones y decisiones. Así lo manifestamos en los foros nacionales e internacionales. Nuestro marco de actuación es la Convención sobre los Derechos del Niño, adoptada por la Asamblea General de las Naciones Unidas en su resolución 44/25, de 20 de noviembre de 1989. En suma, creemos que el desarrollo ideal de los niños se garantiza por medio de cuatro principios que guían nuestro trabajo: 



Un entorno familiar protector El apoyo de redes sociales sólidas la toma de decisiones y acciones basadas siempre en el interés superior del niño La participación de los niños en la búsqueda de soluciones a los problemas con los que se ven confrontados en la vida Mensajes clave a partir de este eje: Cómo trabaja Aldeas Infantiles SOS Con estos principios trabajamos con dos grupos meta: 

Niños que están en riesgo de perder el cuidado parental Niños que ya lo han perdido Prevención Fortalecimiento familiar (Programas de familia) Nuestros programas apoyan a las familias vulnerables para mejorar sus condiciones de vida y fortalecerlas, previniendo el abandono infantil. Su objetivo es ayudar al niño para que pueda mantener una buena calidad de vida y pueda permanecer junto a su familia biológica, evitando que se rompa el núcleo familiar. Se desarrollan diferentes programas de familia en los Centros de Programas Sociales (CPS) de la organización, dedicados a la terapia o mediación familiar, atención al niño y su familia, asesoría en la búsqueda de empleo, gestión de la economía familiar, etc. Protección En una familia SOS Cuando el niño se ha visto privado de su familia, le ofrecemos un entorno familiar protector, en una familia SOS integrada en una Aldea SOS, con una persona de referencia estable que le ofrece los cuidados, el afecto y la formación necesarios para su desarrollo integral. Nuestro trabajo no termina hasta que el joven se independiza de la organización, por su propio deseo, y se integra en la sociedad como un adulto responsable. En cualquier forma de acogimiento, uno de los pilares pedagógicos de Aldeas Infantiles SOS es que creemos que los hermanos biológicos deben crecer juntos, manteniendo el vínculo afectivo y apoyándose unos a otros en su proceso madurativo. Con este objetivo sensibilizamos a la sociedad y abogamos por la no separación ante las instituciones públicas. Aldeas Infantiles SOS está presente en 8 provincias españolas: Barcelona, Pontevedra, Madrid, Granada, Cuenca, Santa Cruz de Tenerife, Zaragoza y Las Palmas. A nivel internacional, Aldeas Infantiles SOS de España financia el mantenimiento de 15 Aldeas en Latinoamérica: Choluteca y Tela (Honduras); Lima y Pachacamac (Perú); Rionegro (Colombia); Mar del Plata (Argentina); Ricaurte y Portoviejo (Ecuador); San Jerónimo y Jocotán (Guatemala); Tijuana (México); San Miguel y Sonsonate (El Salvador); Managua y Juigalpa (Nicaragua); y 1 en África: Agadir (Marruecos). El número total de niños y jóvenes atendidos por Aldeas Infantiles SOS España es de más de 19.500 (cerca de 4.500 en España y 15.000 en Latinoamérica y África) ¿Cómo nos financiamos? Cualquier persona que aporte una cantidad de dinero a alguna causa social, se pregunta cómo son administrados esos fondos, qué se hace con lo que se recauda o cómo se financia la organización. Aldeas Infantiles SOS mantiene un firme objetivo de transparencia tanto del origen de sus fondos como de la administración de los mismos. En el Tercer sector se ha suscitado un debate sobre cómo se deben financiar las organizaciones cuyo destino es la labor social. Muchas de ellas adoptan un sistema de financiación a través de subvenciones públicas para desarrollar su cometido. Aldeas Infantiles SOS ha apostado por un camino diferente que mantiene a la Organización independiente de corrientes o “modas” sociales. Origen de los fondos Aldeas se financia, principalmente, por las aportaciones de sus socios y padrinos de Aldea, de donde proviene el 76% de la financiación. Es decir, el grueso de nuestros fondos proviene del sector privado. El 24% restante se adquiere a través de recursos de las administraciones públicas; por una parte, el dinero que las Comunidades Autónomas nos entregan por cada niño atendido, y por otra, a través de las subvenciones del Estado: la Convocatoria General y la del IRPF. En la actualidad, entre socios, padrinos y donantes, Aldeas Infantiles SOS de España cuenta con el respaldo de más de 200.000 “amigos” que realizan sus aportaciones regularmente. Las empresas también cuentan Hace seis años Aldeas Infantiles SOS creó la Plataforma Empresarial, punto de encuentro entre la organización y el tejido empresarial español, ofreciendo fórmulas adecuadas para cualquier entidad que desee colaborar. Existen tres categorías dependiendo del tipo de colaboración:  Constructor de futuro: compromiso a medio y largo plazo, las empresas que aportan un mínimo de 10.000 euros al año. Se realizan acciones conjuntas de presencia de marca. Se organizan, además, jornadas de concienciación con sus trabajadores, mercadillos solidarios, etc. No sólo contribuyen al mantenimiento de una de las 24 Aldeas que se financian desde Aldeas Infantiles SOS España, sino que además impulsa programas y dispositivos sociales anexos a las mismas que dan respuesta a las crecientes demandas sociales  Constructor de Presente es la fórmula pensada para aquellas empresas que quieren colaborar de una forma continuada en el tiempo, con el mantenimiento y desarrollo de los niños de una Aldea Infantil SOS. Para ser Constructor de Presente sólo es necesaria una aportación mínima de 1.000 euros al año.  Empresa comprometida: dirigida especialmente para pequeñas y medianas empresas que forman la mayor parte del tejido empresarial español. Sólo es necesaria una aportación mínima de 40 euros mensuales. Distribución de los recursos La gran mayoría de los recursos se dirigen a la labor social de Aldeas, es decir, a los programas con niños y jóvenes. El 78 por ciento de lo que se recauda va íntegramente a las Aldeas y a los Dispositivos Sociales, un 18% lo dedicamos a captación de fondos y labores de sensibilización, y dedicamos tan sólo un 4% del total de ingresos para gastos de Administración (es necesario tener una estructura que gestione adecuadamente los fondos). Fidelización Fidelizar a nuestros socios, padrinos y donantes es fundamental, ellos son las piezas clave para desarrollar nuestros programas. En la situación de crisis en la que estamos inmersos está afectando de forma directa y preocupante las aportaciones de socios, padrinos donantes y empresas colaboradoras.  El socio (49%) y el padrino de Aldea (20%) sostienen los fondos captados para el sostenimiento de todos nuestros programas.  La situación de crisis en la que estamos inmersos ha repercutido directamente en el incremento de las bajas de socios y padrinos. El principal motivo de bajas es económico  De ahí la importancia de fidelizarles a largo plazo Antecedentes publicitarios Como ya comentamos anteriormente, tradicionalmente hemos tenido una escasa presencia externa, y ante la nueva situación hemos visto que necesitamos un cambio, para intentar reforzar y potenciar nuestro posicionamiento externo y reconocimiento de marca, así como de la labor que desarrollamos. El primer paso ha sido la generación y lanzamiento de una campaña genérica, en la cual Icíar Bollaín, actriz y directora, ha colaborado con nosotros en la realización de un corto, que podéis ver en: http://www.undostrescasa.org/ Encargo para ESICREA Tenemos que trabajar buscando un cambio significativo en alguno de los aspectos de negocio esenciales: marca, socios, recaudación, fidelización…, asegurando que el mensaje de Aldeas Infantiles SOS sea claro, único, emotivo. Marco de referencia Para esta colaboración con ESICREA, nos planteamos dos líneas de trabajo: A. -­‐ La edición de una PIEZA CREATIVA:  Un Spot (30” ó 45”)
 Un Vídeo de presentación del Aldeas (aprox. 3 min)
 Idea General: Piezas que muestren como veis nuestra labor, y cómo trasladaríais
la labor a una pieza audiovisual.
B.-­‐ Un CONCURSO DE IDEAS (conceptos creativos y campañas). Sin pretender ser exhaustivos, ni limitar la necesaria libertad de creación de un trabajo de estas características, algunos ejemplos podrían ser: 
Una campaña integral de marketing para fortalecer nuestra marca en primer lugar, acercando nuestra labor a la sociedad con el fin de concienciar sobre la necesidad que 


existe: miles de niños y jóvenes están en situación de vulnerabilidad y necesitan ayuda. Buscamos personas solidarias que se comprometan a largo plazo. Ideas, pautas y ejemplos de Viralización online. ¿Cómo posicionaría Aldeas Infantiles SOS España en las Redes Sociales? Idea General: ¿Cómo cambio AISOS?, ¿Cómo cambiamos el mundo? En cualquiera de las dos líneas de trabajo, la libertad de concepto es absoluta; es más, se pretende de la colaboración con ESICREA que las ideas y conceptos aportados estén en consonancia con los valores que se suponen a los jóvenes universitarios: SOLIDARIDAD, ATREVIMIENTO, RUPTURA DE LO ESTABLECIDO, GANAS DE TRANSFORMAR EL MUNDO, INNOVACIÓN. La situación de crisis está afectando de manera muy directa a miles de familias, familias que se han quedado sin recursos económicos, familias que están pasándolo muy mal, que no pueden atender adecuadamente a sus hijos, que no les pueden prestar todo el cariño y atención que precisan… si las familias pasan por dificultades, si no tienen los suficientes recursos económicos o emocionales para atender a sus hijos, éstos quedarán profundamente desprotegidos… Consideramos que en el momento de crisis actual y en un periodo de grandes cambios que estamos viviendo, no es sólo necesario continuar realizando nuestra labor con la mayor entrega y dedicación, es necesario llegar con mensajes claros a la sociedad en general. Es fundamental que la agencia se involucre en la investigación y en la definición de la estrategia de campaña. Que además de plantearnos un concepto y/o una pieza creativa, participe del proceso de posicionamiento de la marca. Objetivos El objetivo no es generar piezas creativas espectaculares, si no generar piezas creativas que generen un valor real, involucración, compromiso, ilusión y ganas de aportar un cambio significativo; generando notoriedad, resaltando algún aspecto de negocio esencial, donde se nos recuerde a nosotros y no sólo la pieza en sí. El objetivo concreto dependerá de la línea de trabajo elegida, y de la pieza concreta sobre la que se trabaje, pero debería estar orientado a conseguir una mejora significativa en alguna, una o varias, de las líneas siguientes: 




Reconocimiento y notoriedad de marca Necesitamos reforzar nuestra imagen de marca para diferenciarnos en un entorno cada vez más competitivo, creativo, consistente y audaz. Deberíamos hacer llegar nuestros mensajes clave, que definen una forma de trabajar específica y nos distinguen del resto de las ONGs de infancia. En un contexto de saturación de marcas, mensajes, misiones de todo tipo… necesitamos hacernos un hueco y lograr captar la atención de la sociedad para conseguir que apoyen nuestra causa. Tenemos que hacer que nuestra “marca” sea nuestra mejor herramienta, debemos “penetrar” en la sociedad, la sociedad será la que nos facilite los “recursos” para desarrollar adecuadamente “nuestra misión”. Tenemos que cuidar nuestra marca en cada una de las oportunidades de “contacto” con la sociedad que tenemos. Es más necesario que nunca de manera sistemática transmitir: • Quiénes somos (explicado de forma clara y amena) • Qué hacemos (cambiamos la vida de muchas niños y jóvenes) • Qué queremos conseguir • Quiénes son nuestros públicos objetivo • Qué les queremos pedir • Qué les vamos a ofrecer • Cómo pueden colaborar Sensibilización Uno de nuestros valores es que trabajamos con niños de fuera, pero también con los que están en España y eso produce una mayor empatía por su cercanía… Otro, que en tiempos de crisis el paro, la falta de recursos, perdida de las viviendas… presionan tanto que cualquier familia puede verse en una situación muy difícil y, en ese caso, si necesitaran una ayuda para atender a sus hijos, deberían saber que Aldeas Infantiles SOS siempre será la mejor opción para que, temporalmente o a largo plazo, se pudieran hacer cargo de sus hijos ... Es un argumento sólido, pero conviene utilizarlo indirectamente y con la mayor sensibilidad posible porque no queremos herir a nuestros niños ni a las familias con las que trabajamos, sobre todo nos preocupan los mensajes que podamos transmitir ya que ellos los pueden ver, leer o escuchar … y no queremos herirles. Captación de nuevos socios regulares La campaña ha de servir también para la generación de leads de calidad, concienciados, emocionados, involucrados, que podamos posteriormente convertir en socios regulares mediante las técnicas tradicionales de marketing y telemarketing. Para ello, la campaña utilizará las herramientas de difusión, viralidad, ciberactivismo y movilización necesarias para conseguirlos. Redes sociales. Nos gustaría crear una mayor participación, interactividad y bidireccionalidad en la comunicación. Contención de bajas. necesitamos fidelizar a nuestros socios , padrinos y donantes Socios: 152.916 Padrinos: 26.216 Donantes puros: 5.889 ¿Cuál es su perfil? Sexo: 73% mujeres y 27% hombres Edades: entre los 18 y 34 años 
De 35 a 54 años: 60 % 
De 55 a 70 años: 38 % Estado civil: 
Soltero: 10% 
Casado o en pareja: 76% 
Separado/divorciado: 10% 
Viudo: 4% 
Con hijos: 68% 
Promedio hijos: 1,8% 
El perfil actual de Aldeas es mujer, de edad media y con hijos Nivel de estudios: 
Ninguno: 0% 
Terminados 14-­‐16 años: 16% 
Terminados 16-­‐19 años: 28% 
Posteriores sin ser universitarios: 15% 
Universitarios: 51 % Este perfil puede verse modificado por la diversificación de canales de captación: Street y D2D Tono de la campaña y de las piezas Positivo, optimista pero también realista. Análisis y Estrategia Se deja libertad a la hora de plantear piezas y campaña Cualitativo Aunque la propuesta es libre, sería interesante diseñar una campaña 360º, con un alto componente online, y altas dosis de viralidad, impacto, sensibilización, y recuerdo de campaña; una campaña que invite a la participación activa en la misma (ciberactivismo) y a compartirla con nuestros amigos para involucrarles en la consecución de un objetivo.