Influencia de los factores ecológicos en la decisión de

INFLUENCIA DE LOS FACTORES ECOLÓGICOS EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE BIENES
DE CONSUMO REPETITIVO:
UNA REVISIÓN
por José Vicente Calomarde Burgaleta
Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados, Departamento de Ciencias Empresariales de la
Universidad de Alcalá de Henares
1.
INTRODUCCIÓN
El estudio de la influencia de los valores ecológicos en la decisión de compra es objeto de revisión en este
trabajo. Se trata de descubrir la situación de los estudios realizados hasta el momento actual, así como las
variables de la comunicación ecológica como indicativo de las tendencias de actuación desde el punto de vista
del marketing, centrándose especialmente en productos de compra repetitiva.
Se revisa inicialmente la argumentación filosófica que soporta la necesidad de considerar la ecología y la
actuación ecológica como aceptable o satisfactoria para la sociedad.
Se describen los distintos argumentos empleados en los estudios y comunicaciones de carácter ecológico. Se
analizan las variables de medio ambiente y su incidencia en los distintos procesos de decisión de compra y de
segmentación. Se revisan los distintos modelos de comportamiento del consumidor, sobre la base de las
variables ecológicas utilizadas.
Se citan algunas investigaciones recientes sobre el comportamiento del consumidor relativas a variables
ecológicas y se estudia la influencia de dichas variables sobre el proceso de decisión de compra. Se proponen
líneas de estudio y de acción sobre la base de las conclusiones establecidas.
2.
2.1
ASPECTOS ARGUMÉNTALES EN LA DEFENSA DEL MEDIO AMBIENTE
LA ÉTICA MEDIOAMBIENTAL
En los últimos años se ha incrementado el debate académico, político y social sobre los problemas
medioambientales. Las investigaciones filosóficas de estas discusiones han conducido a un examen en
profundidad de los conceptos, razones y argumentos subyacentes en las diferentes posiciones ante los
problemas medioambientales [Katz, Barbash (1982)] (1). En general esta revisión ha sido valiosa para clarificar
los métodos que se emplean para llegar a la toma de decisiones en política, aunque también se han sugerido
nuevos métodos que deberían ser empleados por los decisores.
Los filósofos han sugerido la necesidad de una revisión de los conceptos y argumentos éticos a emplear en las
discusiones medioambientales, que son a menudo ignorados o entendidos de forma parcial. Es interesante ver
que estos argumentos no están siendo empleados en la toma de decisiones prácticas. Cuando el consumidor
se enfrenta con elecciones de este tipo sobre la calidad y forma de su vida, los debates éticos tienen poca
importancia.
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Las razones y motivaciones para la toma de decisiones individuales son difíciles de explorar, pero es claro que
los argumentos éticos parecían no tomar parte virtual-mente en el proceso. En la actualidad se observa una
variación de tendencia a nivel de opinión, pero muy escasa a nivel de acción en España.
Esta conclusión debería preocupar tanto a los sociólogos e ideólogos como a los gobiernos y generadores de
políticas industriales, de forma que surgieran nuevas estrategias para convencer al público en general de
adoptar líneas de acción que sean ética y tecnológicamente correctas.
Revisamos en este apartado inicialmente los argumentos conceptuales empleados por los filósofos al analizar el
proceso de toma de decisiones con implicaciones medioambientales, para estudiar a continuación la influencia
en las decisiones de compra de los productos de consumo.
(1) E. KATZ y S. BARBASH, «Environmental Ethics and Consumer Choice: A Conceptual Case Study», Humboldt Journal of Social Relations, vol. 9, n.° 2, 1982, pp. 143-150.
2.2
LA FILOSOFÍA MEDIOAMBIENTALISTA
Durante los últimos tiempos, parece extendida la idea de la necesidad de una ética frente a la crisis
medioambiental. En ella se incluyen, junto a la tradicional escuela de conservación de la naturaleza, el estudio
de la política de medio ambiente por los filósofos y pensadores éticos. El punto a discutir es la base de la
justificación moral del medioambientalismo, es decir, los argumentos que mantienen que la protección del medio
ambiente es una forma de actuar apropiada.
La intención de este estudio es doble: por un lado, influir en los procedimientos prácticos de toma de decisiones
de compra y, por otro lado, promover una comprensión conceptual de las premisas subyacentes bajo los
argumentos me-diambientales.
Al revisar el análisis filosófico se pueden clafisicar los argumentos en varios grupos principales. Primero, las
justificaciones basadas en intereses humanos directos e inmediatos; intereses tan básicos como la
supervivencia y, en menor grado, el disfrute. Segundo, existen justificaciones basadas en los intereses de las
futuras generaciones humanas; éstos incluyen argumentos que tratan de probar que los seres humanos
actuales tienen obligaciones morales hacia los miembros de futuras generaciones. Y, finalmente, existen
justificaciones que no están basadas en ningún tipo de interés humano, pero que implican consideraciones
morales sobre la entidad natural; esta clase de justificaciones morales no humanas se conoce generalmente
bajo el epígrafe de «ética medioambiental».
2.2.a ARGUMENTOS BASADOS EN INTERESES HUMANOS DIRECTOS
Por lo general son del siguiente tipo: «La supervivencia humana depende del funcionamiento apropiado del
medio natural. Cualquier acción que amenace al medio ambiente, o lo dañe, amenaza o daña la supervivencia
humana. Por tanto, los intereses humanos de supervivencia demandan o requieren la protección del medio
ambiente. Dañar el medio ambiente es dañar la posibilidad de supervivencia humana.»
45
Empleando este tipo de argumentos, es fácil convencer de que es necesario detener la contaminación de las
aguas, o dejar de bombardear el propio cuerpo con radiaciones. Dado que la conexión entre la supervivencia y
el medio ambiente saludable está hecha, este fuerte interés en sobrevivir deberá requerir una política de
protección del medio ambiente.
Desde luego, hay otros intereses humanos además de la supervivencia que también son utilizados en
argumentos medioambientales. El medio ambiente natural, se argumenta, proporciona a los seres humanos
objetos de belleza, tranquilidad mental, recreo físico (esquí, camping, navegación, etc.), conocimiento científico
o punto de referencia respecto al cual todos los intereses humanos deberían ser desarrollados o maximi-zados.
Todos estos argumentos de «intereses humanos» siguen el mismo modelo básico, idéntico al de los
argumentos basados en la supervivencia. Un interés humano particular depende del medio ambiente natural.
Dañarlo o destruirlo amenazará la continuidad de la existencia de los intereses o beneficios particulares
humanos. Por tanto, deberá protegerse la satisfacción o preservación de los intereses en temas de medio
ambiente.
Estos argumentos del interés humano son fáciles de entender. Son claros y directos porque apelan a los
intereses fundamentales de los seres humanos. Su claridad parece ser la principal razón de la recuperación del
conservacionismo y medioambientalismo de los años sesenta y setenta. Los intereses públicos en aire y agua
limpios y en la belleza natural y posibilidades de recreo de las áreas salvajes, y los temores públicos sobre la
polución química y la extinción de especies en peligro, son puntos recientes de discusión social y política que
han marcado la dirección a varios tipos de argumentos de intereses humanos.
Puede ser sorprendente ver que estos argumentos no son tan claros o tan fuertes como podrían parecer
inicialmente, y no pueden de hecho proporcionar una base segura para el medioambientalismo. La debilidad
puede observarse si representamos los argumentos de interés humano en una forma más esquemática:
i) El medio ambiente contiene o produce un cierto valor X.
ii) El valor X sirve para preservar la vida humana o es necesario para el bienestar de la clase humana.
Por tanto:
iii) El medio ambiente natural debe ser preservado.
Una vez que el argumento se establece en esta forma, se ve que es inválido. Incluso si i) puede discutirse por
muchas diferentes variables subjetivas, el argumento sólo prueba que el valor X debería ser preservado, pero
no prueba que el medio ambiente natural en su conjunto deba ser preservado. El problema es que no existe
necesariamente conexión biunívoca entre el valor X y el medio ambiente, y sin esta conexión el argumento se
derrumba. Cualquier interés humano o beneficio que nosotros escojamos (belleza, recreo o, incluso,
supervivencia) puede existir fuera del medio ambiente natural. Hay objetos no naturales estéticos que
proporcionan al hombre el beneficio de la belleza, y hay formas no naturales de recreo que proporcionan
relajación. El hombre puede sobrevivir en un medio ambiente artificial, como ha demostrado el programa
espacial.
46
En resumen, la relación entre el interés humano y el medio ambiente natural es meramente contingente. Ahora
este punto no debe tomarse como una triquiñuela lógica, ya que tiene consecuencias prácticas importantes.
Significa que los argumentos de política medioambiental que se basen en el desarrollo o conservación de algún
interés humano particular sólo serán válidos en tanto en cuanto la población humana crea que el medio
ambiente natural es el único elemento, o uno más, que puede proporcionar ese interés o beneficio. Si la opinión
pública cambia, o si los avances tecnológicos hacen obsoleto un cierto valor natural, entonces no habrá razón
para proteger el medio ambiente natural. Si, por ejemplo, se encuentra una fuente artificial de quinina, entonces
no habrá razón para conservar el árbol que la produce [Martin (1979)] (2); si se encuentra un sistema barato y
eficaz de purificación del agua, entonces se podrán contaminar los ríos y corrientes con impunidad o, si se
considera que los bosques de los Pirineos no tienen ningún sentido de belleza o grandeza, no habrá razón para
su conservación o su destrucción según esta argumentación.
(2) N. J. MARTIN, «The Concept of the Irreplaceable Environmental
Ethics, 1, 1972, pp. 31-48.
En esencia, los argumentos de interés humano reducen el valor del medio ambiente natural al de un mero
objeto, un objeto usado para satisfacer los deseos humanos. El argumento solamente sirve para reforzar la
importancia del interés humano, no la importancia del medio ambiente natural en sí mismo. Si la intención última
de nuestra acción es aumentar el beneficio o la satisfacción de los intereses humanos, entonces la elección del
público puede ser manipulada de forma que la gente aprenda a demandar los medios ambientes disponibles a
bajo costo. Podríamos entonces encontrar numerosos sustitutos, como colocar césped y árboles artificiales en
las autopistas con un coste de mantenimiento mucho menor del que supondrían si fueran naturales. En este
caso, el medio ambiente natural no cuenta: el valor primario es la promoción del interés humano y su
satisfacción.
Este es el resultado inevitable de los argumentos, tan extendidos, del interés humano en favor de la protección
del medio ambiente. A causa de que amenazan el medio ambiente natural como un medio de satisfacción del
interés humano, no pueden servir para proteger el medio ambiente y deben ser rechazados.
2.2.b ARGUMENTOS BASADOS EN OBLIGACIONES MORALES DE LOS SERES HUMANOS ACTUALES
HACIA LAS GENERACIONES FUTURAS
La idea central del argumento es que los seres humanos o la sociedad actual están obligados a pasar a las
generaciones futuras unas ciertas condiciones de vida. Cuáles son específicamente esas obligaciones es algo
poco claro, pero un aire y agua limpios y un medio ambiente en el que merezca la pena vivir parecen ser
fundamentales. Mediante el uso de estas obligaciones entre generaciones, los medioambientalistas pueden
basar sus argumentos en conceptos más sustanciales que la satisfacción de los deseos e intereres humanos
inmediatos y contingentes.
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Es cierto que los argumentos basados en el largo plazo son más adecuados para los daños causados al medio
ambiente natural, tal como el problema de los residuos nucleares. A pesar de la simpatía de ciertos autores por
estos argumentos [Golding (1972)] (3), parece algo extraño el considerar las obligaciones morales hacia una
entidad desconocida como es nuestra descendencia, salvo en generaciones muy próximas:
— Primero es difícil entender cómo tenemos obligaciones o deberes hacia personas o socie dades que no
existen en el presente. Aún más cuando pensamos que nosotros no tenemos obli gación de traer a la existencia
ninguna futura ge neración [Feimberg (1974)] (4), ya que el rehusar a tener hijos no es una injusticia para las
genera ciones futuras, puesto que nunca existirán. Feim berg concluye que, si las futuras generaciones existen,
tienen derecho a un medio ambiente ha bitable, pero no tienen el derecho a existir. Esta conclusión parece
extraña bajo la lógica actual.
— Segundo, los filósofos se sorprenden de cuál pueda ser la base de las obligaciones morales con las futuras
generaciones. Para Golding (1974), el hablar de obligaciones sólo puede ser comprensible en términos de una
idea social dada, consecuentemente, un miembro de una estructura social sería incapaz de comprender o
desarrollar obligaciones morales en un entorno cultural totalmente diferente. Para Passmore (1974) (5), el amor
hacia nuestros hijos y sus hi jos debe ser la base de las obligaciones hacia las generaciones futuras. Y, para
Feimberg (1974), se deben considerar los intereses de es tas futuras personas. Pero todas estas posibilida des
limitan severamente el margen de aplicabili- dad de estas obligaciones morales. El problema es que las futuras
generaciones no tienen cara, son seres desconocidos; nosotros no tenemos conocimiento de su estructura
social, ni del ideal social en el que basarán su sistema moral; no te nemos idea de sus intereses o necesidades
y claramente no tenemos amor por ellas. Aunque podemos ser capaces de entender a las genera ciones más
próximas, el establecer obligaciones morales hacia generaciones distantes es dema siado problemático, ya que
son muy indetermina das como para proporcionar una base segura de obligación.
(3) M. P. GOLDING, «Obligations to Future Generations», Monist, 56, 1972, pp. 85-99.
(4) FEIMBERG, Phibsophy and Environmentai Crisis, William T. Blacks- tone, Athens, Georgia (EE.UU.), 1974.
(5) J. PASSMORE, Man's Responsibility for Nature, Scribner, Nueva York, 1974.
Es posible que los argumentos basados en futuras generaciones no son más que el argumento del interés
humano básico con una nueva forma: extendemos la idea del interés humano unos cien años en el futuro para
comprender a aquellos descendientes inmediatos que podemos entender o amar. Nosotros actuamos no
solamente en nuestro propio interés, sino en el de aquellos cuyos intereses compartimos. Pero, como variante
del argumento del interés humano, tiene el mismo punto débil: no logra proteger al medio ambiente natural
directamente, que será sólo protegido en tanto en cuanto satisfaga algún interés humano, ahora o en el futuro.
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2.2.C
ÉTICA ECOLÓGICA O MEDIOAMBIENTAL
Esta aproximación para la justificación del me-dioambientalismo se ha desarrollado de forma más radical,
siendo un sistema ético en el cual el medio ambiente natural desempeña un papel directo como un objeto de
valor moral.
Arnold Leopold [Leopold (1949)] (6) fue el primero en proponer, desde su punto de vista conservacionista, que
la Tierra (animales, plantas, agua y suelo del entorno natural) era parte de la comunidad moral. Sugirió la
necesidad de pensar en el medio ambiente, no como una fuente de recursos y ganancias, sino como un
organismo biológico al que se le debe un respeto moral. Para apoyar su argumentación puso como ejemplo la
sucesiva ampliación de los derechos a diferentes clases de seres (mujeres, negros, niños), que podría
ampliarse a entidades no humanas naturales, tales como animales, plantas, agua, suelo, etc., que serían parte
de la comunidad moral que, tradicionalmente, han formado los seres humanos.
Las acciones no deben evaluarse moralmente sobre la base de sus consecuencias o estructura en términos de
preocupaciones humanas; deberán ser evaluadas en términos de la comunidad natural completa de la que el
hombre es sólo una parte. El hombre deja de ser el centro del universo moral, como propone Copérnico, y pasa
a ser parte del conjunto natural. La idea no es del todo nueva, y los debates sobre el empleo de animales en
investigaciones médicas e industriales y la problemática del aborto mantienen la preocupación sobre si los
seres humanos adultos tienen el monopolio de los valores morales. La preocupación moral por las entidades no
humanas, tales como animales, ayudan a establecer el sistema completo de la ética medioambiental.
(6) A. LEOPOLD, A Sand County Almanac, Oxford University Press, 1948; reedited, Ballamine, Nueva York, 1970.
Sin embargo, a la ética medioambiental, que tiene un discurso fácil en la teoría, no le ocurre lo mismo en la
práctica. Una forma de trato hacia los objetos naturales como sujetos morales completos sería una extensión
del concepto legal de vigilancia. El filósofo legal Stone [Stone (1974)] (7) propuso que las organizaciones
conservacionistas deberían poder actuar en los tribunales en defensa del medio ambiente natural si éste fuera
desprotegido o dañado; esto permitiría una mejor defensa en los casos de desarrollo de zonas naturales o
salvajes. Hasta el momento la ley exige a estas organizaciones que aporten la prueba de que el daño a los
propios seres humanos es posible, lo que dificulta la tarea de defensa en un sistema basado en los intereses
humanos, sus beneficios y daños, y que no permite la argumentación basada en otros sistemas éticos. Si se
tratara, como propone Stone, al medio ambiente en sí mismo como beneficiario de cualquier acción, la posición
conservacionista sería mucho más fácil de defender, ya que bastaría con probar que el medio ambiente en sí
mismo sería dañado.
Un segundo método aplicado en la ética medioambiental está basado en redefinir la naturaleza de la moralidad
en sí misma: «Una cosa es buena cuando tiende a preservar la integridad, estabilidad y belleza de la
comunidad biótica. Es mala cuando tiende en otro sentido» [Leopold (1949-1970)]. Esto significa que toda
acción debe ser evaluada en términos de medio ambiente, su salud, integridad y estabilidad.
49
La humanidad es simplemente un aspecto del sistema ecológico. La ética se funde con la ciencia ecológica, al
menos en el proceso de toma de decisiones, para las que será necesario conocer, en sentido amplio, las
consecuencias ecológicas de su adopción.
Este planteamiento radical tiene muchos problemas. En primer lugar, no se entiende por qué los grupos
conservacionistas han de ser los que mejor entiendan los intereses del medio ambiente. Ya que se tiende a
eliminar del sistema la base humana, ¿es lógico que los seres humanos racionales, que han creado y
desarrollado un sistema ético, estructuren un sistema ético nuevo que no les dé un status especial para sus
propios intereses? ¿Cuál será la base de un sistema ético no humano?
Los problemas filosóficos no han sido resueltos totalmente en el campo de la ética medioambiental, y lo
expuesto anteriormente son investigaciones recientes. La problemática reside en el establecimiento de una
ética medioambiental no basada en intereses humanos. Pero lo que se cuestiona en esta tesis es si esta
discusión es relevante para el público en general, especialmente en las decisiones de compra de productos de
consumo en la actualidad.
3.
MODELOS DE ANÁLISIS DE VARIABLES ECOLÓGICAS
Se han revisado publicaciones recogidas sobre temas ecológicos, siendo de distintas fuentes. Los artículos de
la prensa diaria que recogen temas concretos relacionados con los temas de conservación de la naturaleza, o
bien temas de consumo generalizados, son mayoría. Existen revistas dedicadas exclusivamente a temas
ecológicos, pero generalmente tratan sobre temas relacionados con la conservación de especies vegetales o
animales, relacionando los problemas de conservación con conductas de tratamiento de residuos industriales o
urbanos, es decir, aspectos generales [Schlossberg (1991)] (8). Para este trabajo se han seleccionado una serie
de artículos directamente relacionados con el tema de decisión de compra de bienes de consumo, que han
aparecido en revistas técnicas o en medios de difusión general.
Hoy existen diarios que mantienen secciones de ecología (Abe y El País entre los de mayor difusión), así como
revistas dedicadas total o parcialmente a temas de ecología (Integral, Muy Interesante, Quercus, etc.); lo cierto
es que pueden encontrarse artículos aislados sobre temas ecológicos en la mayoría de las publicaciones de
difusión general, ya que es un tema que se supone de interés para los lectores.
(7) C. STONE, Should Trees Have Standing: Towards Legal Rights for Natural Objects, Kaufmann, Los Altos, California, 1974.
(8) H. SCHLOSSBERG, -Green Marketing has Been Planted —
Now Watch It Grow, Marketing News, vol. 25, 4 de marzo de 1991.
Aunque el tema ecológico se inició en los Estados Unidos en la década de los setenta [Elliot (1990)] (9), países
europeos como Gran Bretaña o Alemania han desarrollado grupos de comunicación/presión verdes, llegando
incluso a tener representación parlamentaria en este último país durante la década de los ochenta; es cierto que
en España la preocupación ecológica no se ha manifestado hasta tiempos recientes. La correlación existente
entre este desarrollo de las preocupaciones ecológicas y el grado en que el nivel de desarrollo de un país ha
50
alcanzado el nivel en el que otros problemas más acuciantes han sido resueltos, sería interesante de estudiar.
Puede entonces proponerse como hipótesis que los problemas ecológicos surgen tras la superación de los dos
niveles inferiores de la escala de necesidades humanas, fisiológicas y de seguridad si atendemos a la
clasificación de Maslow, afectando posiblemente a la seguridad de la existencia del ser humano a medio y largo
plazo. Por tanto, es necesaria la superación genérica de las necesidades básicas señaladas para que surja la
preocupación ecológica en el grupo social. Sólo en los casos en que el daño ecológico es patente, inmediato y
claramente relacionado con su causa, se puede modificar el orden de preferencia en la satisfacción de
necesidades. Este argumento se propone como comprobable por estudios posteriores.
3.1
LA IMPORTANCIA DE LOS ARGUMENTOS EMPLEADOS
El análisis lógico de la necesidad de protección de la naturaleza y de la eliminación de productos contaminantes
no se encuentra con facilidad en artículos y trabajos de difusión general. Se ha revisado la argumentación
empleada en diversos artículos aparecidos en revistas económicas y en la sección de ecología de diarios de
amplia tirada. En la mayoría de ellos la argumentación acepta como lógico que la naturaleza debe ser
mantenida en su estado virgen como un bien para la sociedad, sin plantearse las razones de fondo que
soportan tal afirmación. Sólo se han encontrado tres artículos españoles de los dos últimos años en los que se
planteen los argumentos claramente. En resumen, los razonamientos empleados son de distintos tipos, que se
resumen en los siguientes cuatro puntos.
Un editorial de Actualidad Económica a principios de 1990 razonaba la necesidad de proteger la naturaleza con
los siguientes argumentos [Roca (1990)] (10):
1. Los efectos catastróficos del desequilibrio eco lógico.
2. La defensa de la herencia común de todos los hombres.
3. El respeto y conservación del orden del universo.
Es interesante destacar que los dos últimos argumentos fueron tomados de la homilía de Año Nuevo de 1990
del papa Juan Pablo II, lo que representa un fuerte aval de un líder de opinión, para las afirmaciones
propuestas. Un análisis detenido de estos argumentos nos lleva a cuestiones parecidas a las expuestas en
apartados anteriores.
En el punto 1 se tiende al empleo del catastrofismo. Esto resulta un tanto lejano a personas acostumbradas a
niveles de satisfacción en sus necesidades fisiológicas y de seguridad elevados que, por tanto, sienten que
esos problemas son de «otros» y que sus problemas cercanos están relacionados con otro tipo de problemas
como la droga, delincuencia/seguridad ciudadana, o la sanidad.
Del punto 2 se ha expuesto anteriormente (apartado 2) la dificultad del razonamiento de los intereses de los
seres humanos que nos seguirán en la Tierra; sin embargo, éste es un argumento que se utiliza habitualmente
por políticos y líderes de opinión, siendo reflejado con frecuencia en los medios de comunicación.
51
En el punto 3 se emplea el único argumento no rebatido hasta el momento de forma lógica por los pensadores.
El universo debe ser respetado como un ente por sí mismo y sin necesidad de la opinión de la sociedad en cada
momento. El problema es que resulta un argumento excesivamente complejo para ser difundido con facilidad.
(9) G. R. ELLIOT, «The Marketing Concept - Necessary, but Sufficient?: An Environmental View», European Journal oí Marketing, vol. 24,
n.° 8, 1990, pp. 20-30.
(10) J. A. ROCA, "La década verde", Actualidad Económica, enero de 1990, p. 9.
Existe una línea argumental diferente que puede considerarse más como efecto que como causa. Los informes
sobre encuestas y estudios de opinión de los consumidores, que dan patente de veracidad a la defensa del
medio ambiente, la emplean. Así, en un número especial de la revista Dinero (suplemento de Gaceta de los
Negocios) [Rodrigo (1989)] se justifica el negocio que puede ser la ecología con la siguiente frase:
4. «No en vano, tas empresas españolas tienen en las manos un informe -y vengan informes- en el que se
demuestra que un tercio de los británicos está dispuesto a pagar un 20 por 100 más por los productos, siempre
que éstos sean beneficiosos para la Naturaleza» (11).
Con esta misma idea, un estudio de la Unión de Consumidores de España (UCE) de 1991, según un avance
publicado en el diario Abc cifra en un 93 por 100 los consumidores españoles dispuestos a pagar algo más por
usar productos ecológicos; ese algo más no debería superar el 10 por 100 del precio actual según la mayoría de
los en-cuestados. Pero debemos tener en cuenta que el producto debe ser igualmente eficaz que el existente
además de ofrecer el plus de ecológico [Puig (1990)] (12), lo que puede disipar el optimismo inicial de las
posibilidades de negocio.
En estudios realizados en los Estados Unidos por la Roper Organizaron [Herraiz (1991)] (13) se emplea un
argumento semejante. En este caso, el porcentaje aproximado de incremento en el precio de los productos
ecológicos es de un 6,6 por 100. Como resumen se observa que, en todos los casos vistos, es la opinión del
consumidor la que legitima la necesidad de proteger el medio ambiente, no que éste deba ser protegido por sí
mismo.
Surge entonces una cuestión fundamental: si cambia la opinión general de proteger la naturaleza, ¿deberá dejar
de protegerse el medio ambiente? Dado que la opinión general se ve influida por informaciones, modas,
tendencias y grupos de opinión con cierta frecuencia, ello puede llevar a una modificación en la escala de
valores respecto de la ecología. En este aspecto, y retomando las cuestiones planteadas previamente, los
argumentos en defensa del medio ambiente deben revisarse y ser elaborados con una mayor profundidad si
realmente se trata de un valor esencial para el ser humano, como parece desprenderse de la lógica de los
razonamientos de los medios de comunicación.
52
3.2.
VARIABLES ECOLÓGICAS ESPECÍFICAS: LA CULTURA ECOLÓGICA
La legislación y la cultura son variables del entorno social, que ejercen una mayor influencia de tipo ecológico
sobre la decisión de compra. La cultura se define como las normas, creencias y hábitos aprendidos de la
sociedad y que llevan a modelos de comportamiento comunes [Assael (1987)] (14). La legislación ha de ser el
compen dio escrito de las normas básicas por las que se rige la sociedad, debiendo ser una prolongación de la
cultura. Ambas se reflejan en las características personales y actitudes que influyen en el comportamiento de
compra del consumidor. La evolución en el tiempo de las características culturales y de la legislación provoca
los cambios en mercados, productos y estrategias de marke-ting [Webster (1990)] (15).
Los valores clave que mantiene una cultura determinada pueden aplicarse en las estrategias de marketing. Los
productos de compra repetitiva pueden desarrollar estrategias e incluso líneas de productos orientadas al
segmento de consumidores cuyos valores ecológicos sean dominantes [Leigh, Murphy y Enis (1989)] (16). La
comunicación en este caso emplea símbolos específicos de carácter ecológico: el etiquetado «verde» o
ecológico, resaltar el origen «natural» del producto, la preocupación por evitar la contaminación con el propio
producto, en envase o forma de fabricación es lo más usual.
(11) I, RODRIGO, "La ecología ya es negocio», La Gaceta - Dinero, n.° 343, 1989, pp 14-19.
(12) C. PUIG, «Conf. Estrategia comercial y desarrollo de productos ecológicos. El marketing ecológico de Persil». Marketing Ecológico
Simposium ESCIVEN, 1990.
(13) G. HERKAIZ, "Ecologistas de boquilla", Actualidad Económica, 8 de julio de 1991, pp. 86-89.
{14) H. ASSAEL. Consume' Behavior and Marketing Actton, Kent Publishing Co., Boston. 1987, pp. 295-327.
(15) F. E. WEBSTER JR., «Marketing in the '90s: Fundamental Challen ges from Five Different Directions». IBM Directions, vol. 4, n.- 2, ve
rano de 1990, pp. 18-19
(16) J. H. LEIGH, P. E. MUHPHY y B. H. ENIS, «Percived Societal Benefitnof Selected Product Classes: A Test of a Product Dlfferentiatlon
Framework", Journal of Marketing. vol 9. n.': 2, otoño de 1989, pp. 44-54
Los valores culturales se definen como la creencia de que merece la pena esforzarse por conseguir personal o
socialmente ciertos estados generales de la existencia [Rokeach (1968)] (17). El equilibrio del hombre con el
medio ambiente natural, el respeto a la naturaleza y su conservación, es un valor cultural de creciente
importancia y, por tanto, su estudio resulta de interés por la influencia que puede ejercer en la motivación y
actitudes en la decisión de compra. Los valores culturales tienen ciertas características que pueden aplicarse a
la ecología:
1. Son aprendidos: tanto desde la infancia como por la comunicación constante, los valores cultu rales actúan
como reglas de pertenencia al grupo social. La ecología se ha iniciado como movimiento social en países
desarrollados; su di fusión se realiza lentamente en países del Tercer Mundo y más rápidamente en los de
desarrollo medio. Es cierto que en este proceso de difusión intervienen también las escalas de necesidades, ya
que el equilibrio ecológico es una necesidad de carácter más elevado que la de bienestar fí sico o seguridad
que pueden estar insatisfechos y, por ello, retardar el desarrollo del movimiento ecológico.
53
Los individuos en la sociedad apren den los nuevos valores culturales como forma de integración y los
incorporan a sus pautas de comportamiento, siendo especialmente rápida la incorporación a los
comportamientos de compra [Hair y Anderson (1972)](18).
2. Son guías de comportamiento: en caso de no cumplirse, el grupo social establece sanciones o restricciones
sobre dicho comportamiento.
3. Son dinámicos y permanentes: su transmisión por vía familiar, religiosa o educacional hace que sus
elementos básicos sean permanentes, pero, a su vez situaciones específicas los hacen cam biar. La crisis
económica de los años setenta llevó a cuestionarse el consumo de materias primas naturales sin tasa y, aquí,
de la valoración positiva del consumismo se pasó al conservacio- nismo; ello condujo a entender la naturaleza
como un bien escaso y limitado ante los efectos destructivos que sobre ella se estaban causando.
(17) M. J. ROKEACH, -A Theory of Organizaron and Change within Va- lue-attitude Systems», Journal of Social Issues, enero de 1968. pp.
13-33.
(18) J. F. HAIR y R. E. ANDERSON, "Culture, Acculturation and Consu- mer Behavior: An Empirical Study", Combined Proceedings of the
American Marketing Association, Series 34, B. W. Becker S H. Becker, 1972, pp. 423-428.
4. Son ampliamente compartidos: cada cultura debe aceptar y compartir valores que las diferencien de otras
culturas. La ecología como valor cultural presenta diferencias en intensidad y aceptación social de unos países
a otros, e incluso entre los diferentes grupos sociales dentro de un mismo país. El análisis de la amplitud y
difusión de la ecología es un factor representativo de su aceptación como valor cultural.
Como consecuencia de las características revisadas, se pueden establecer los parámetros que indiquen la
importancia que tiene la ecología como valor cultural, analizando el grado de aprendizaje y socialización que se
da a la conservación de la naturaleza, los patrones de comportamiento en situaciones de características
ecológicas, el grado de sanción/recompensa que se está dispuesto a aplicar/recibir por actuaciones anti/proecológicas, su evolución en el tiempo y grupos sociales y el grado de aceptación general del valor cultural
«ecología». De esta forma se establece una relación básica de las variables específicas ecológicas; existe otro
tipo de variables en el proceso de decisión de compra que pueden verse influidas por ellas. En el siguiente
apartado se estudian con la denominación de variables genéricas.
3.3
VARIABLES GENÉRICAS: INFLUENCIA DE LA ECOLOGÍA EN ELLAS
Las variables que pueden influir en el proceso de decisión de compra se agrupan en dos tipos genéricos:
internas: Motivación. Percepción. Experiencia. Características personales. Actitudes.
Externas: Entorno económico, político y legal. Culturas. Grupos sociales. Familia. Influencias personales.
Situaciones. Variables de marketing (producto, precio, promoción y distribución).
Previamente se han estudiado las influencias del entorno legal y cultural; ahora se revisan las variables internas
y las variables del marketing desde el punto de vista ecológico en productos de compra repetitiva. Las variables
54
internas se estudian con el fin de establecer el mecanismo de acción de las variables genéricas sobre el
proceso de decisión de compra. Cuando se trata de productos de compra repetitiva, algunas disminuyen su
influencia en la toma de decisión de compra respecto de la decisión equivalente en productos de compra
razonado.
Las variables internas que pueden verse afectadas son varias; así, la motivación aparece en una etapa estable,
debido a que la demanda surgida por una necesidad ha sido satisfecha previamente: ya se ha reconocido y
evaluado la necesidad y motivación para actuar. El proceso de percepción actúa sobre una idea previamente
razonada y establecida; la información que llega actúa sobre una toma de decisión elaborada previamente; por
tanto, el estímulo percibido deberá ser suficientemente diferenciado, respecto de los recibidos previamente,
como para cambiar el proceso de decisión ya elaborado anteriormente. ¿Son los estímulos de actuación
ecológica suficientemente intensos como para provocar este cambio? ¿Qué porcentaje de consumidores
sienten el estímulo como suficientemente intenso para cambiar de marca? El análisis de estas variables (tipos
de estímulo y su intensidad umbral) ha sido realizado por algunos de los estudios citados anteriormente, siendo
de interés el estudio por tipos de artículos diferentes.
La experiencia presenta rasgos específicos; al adquirirse ésta con el aprendizaje e inducir hábitos de compra y
lealtad de marca, en procesos de compra repetitivos se afirma con las compras iniciales [Howard (1989)] (19).
Los productos ecológicos que aparecen como variantes de productos que existen encuentran una barrera de
entrada. Deberán entonces demostrar sus ventajas frente a productos ya conocidos; los argumentos de mejora
del medio ambiente aparecen entonces a la percepción inmediata del comprador; además, requieren una
comprensión por medio de razonamientos a veces complejos, y sus efectos son diferidos en el tiempo. Surge
entonces la necesidad del estudio de las formas de comunicación adecuadas para los diferentes receptorescompradores: establecer los argumentos más accesibles para el conjunto potencial de clientes al que se dirige
el producto y conseguir que se perciban sus beneficios como tangibles en un período de tiempo aceptable.
Debe tenerse en cuenta que los productos ya existentes en el mercado han establecido un nivel de
cumplimiento de satisfacción de necesidades que debe ser satisfecho con un nivel aceptable por el nuevo
producto ecológico.
Las características personales y las actitudes, es decir, las creencias, valoraciones y tendencias a actuar, se
han establecido en las primeras compras respecto del producto; en las compras sucesivas se cuestiona
relativamente poco la valoración de la satisfacción percibida por la compra [Howard (1989)]. Sin embargo, estas
actitudes pueden variar si las creencias se modifican ante las informaciones que se perciben del entorno, dando
lugar a evoluciones temporales que son de importancia decisiva a la hora de establecer el peso de los
diferentes segmentos que componen el mercado potencial del producto. Se ha estudiado anteriormente la forma
de influencia del entorno legal y cultural sobre estas variables internas.
Las variables controlables en marketing (producto, precio, promoción y distribución) presentan ponderaciones
específicas en productos de compra repetitiva; así, el precio y la distribución tienen una fuerte influencia en el
55
proceso de decisión de compra [Howard (1989)]. Teniendo en cuenta que los procesos de compra repetitiva no
toman en consideración de forma decisiva las etapas intermedias de búsqueda de la información, es en el
momento de la compra cuando de forma rápida se efectúa la valoración de los beneficios de los productos que
se presentan disponibles. El precio, la disponibilidad y la información más relevante en el punto de venta son las
variables que, en este caso, más pueden influir en la decisión de compra.
La influencia del precio es un factor en discusión. Mientras que se ha estudiado cómo los compradores están
dispuestos a pagar un poco más por los productos ecológicos, lo cierto es que de los resultados de ventas de
detergentes sin fosfatos aparecen influencias opuestas a elevaciones de precios. En estudios realizados por
Henkel para su detergente sin fosfatos Persil, la política de precios fue situarlo en los márgenes de los
detergentes de calidad, pero no por encima de ellos [Puig (1991)] (20). Los argumentos pueden resumirse en
que el precio aparece como una de las fuentes de información sobre la calidad del producto; si el precio es
superior y el producto ofrece la eliminación de uno de los componentes (fosfatos) pero no la adición de mejores
resultados, se establece una contradicción en la ponderación de beneficios para el comprador: «debo pagar
más por un producto que tiene menos componentes, pero no veo que la contaminación mejore». En el caso de
las pilas «verdes», el proceso ha sido paralelo. En el caso del papel reci-clado, el factor principal es la
incidencia del aspecto final del producto sobre la intención de compra. Si la calidad se ha estado relacionando
durante años con la blancura y grosor del papel, ahora la blancura debe sacrificarse al empleo de pasta
reciclada, y el precio se mantiene; de nuevo surge la contradicción interna en la ponderación de beneficios.
(19) J. A. HOWARD, Consumer Behavior in Marketing Strategy, Pretice Hall, Nueva York, 1989, pp. 89-108.
(20) C. PUIG, "Iniciativas y estrategias para realizar un programa de marketing: claves en la comercialización de productos con posicionamiento ecológico", Estrategias de Comunicación hacia el Consumidor Verde, IIRE, Madrid, 12-13 de noviembre de 1991.
La distribución presenta una característica especial; la disponibilidad del producto en el punto de compra es una
de las premisas básicas en los productos de compra repetitiva. La distribución en forma masiva hace depender
a los productores del canal de distribución en un porcentaje elevado, variable según los tipos de puntos de
venta y de producto [Howard (1989)]. Convencer de los beneficios ecológicos del producto y demostrar su
rentabilidad en el punto de venta es una tarea que debe tenerse muy en cuenta al planificar la estrategia de
producto ecológico. La información disponible en el momento de compra, especialmente el envase y, en la
medida de lo posible, los PLV, ha de llevar la imagen ecológica como información adicional al comprador, ya
que su decisión se toma en un lapso de tiempo relativamente corto antes de la compra. Reforzar el recuerdo de
los argumentos ecológicos, establecer claramente la diferenciación con los productos que no lo son y aportar
datos adicionales que refuercen la autoconfianza ayudarán al cambio de decisión de compra en la introducción
de nuevos productos ecológicos y reforzarán la compra repetida de estos productos en ocasiones sucesivas.
56
3.3
CRITERIOS EMPLEADOS PARA LA SEGMENTACIÓN
Al analizar el problema del comportamiento del consumidor aparece la necesidad de establecer los grupos de
comportamiento respecto de las variables estudiadas, es decir, aquellas que definen el valor cultural de la
ecología. Las variables sociodemográficas no son adecuadas para el estudio de los diferentes segmentos, dado
que se trata de estudiar variables relativas a un valor cultural, que influyen sobre la actitud y la motivación en el
proceso de decisión de compra y siendo, por tanto, subjetivas.
En realidad, se trata de identificar agrupamientos por el nivel de preocupación y de acción de los consumidores
en relación con los problemas medioambientales. Para llegar a estos grupos se puede partir de segmentaciones
a priori, en las que ya se parte de los grupos definidos y se estudian mediante un cuestionario los individuos que
pertenecen a cada grupo. En este caso el tratamiento estadístico es relativamente sencillo, ya que una
tabulación cruzada de grupos y variables da directamente las ponderaciones de cada grupo.
Los métodos de segmentación óptima [Santes-mases (1991)] (21) pueden ayudar a establecer agrupaciones no
apriorísticas. El proceso puede realizarse a partir de un análisis cluster (agrupa-miento) que defina los grupos
más significativos, tanto en número como en comportamiento. El número se realiza fijando el nivel de grupos a
dividir o formar, dependiendo del tipo de análisis escogido según la muestra y objetivos perseguidos. En
comportamiento se estudia la tabulación cruzada de grupos con variables, lo que permite identificar
comportamientos diferenciados de la media de la muestra. Los métodos estadísticos son relativamente
complejos en este caso, pero los resultados son mucho más reales en cuanto a la detección de nuevas
tendencias en los grupos sociales.
(21) M. SANTESMASES, Markeling. conceptos y estrategias. Pirámide, Madrid, 1991, pp. 185-187.
El análisis posterior de los segmentos detectados o propuestos a priori puede conducir a dos objetivos:
1. La identificación de los comportamientos de los grupos por medio de variables psicosociográ- ficas que los
relacionen con grupos establecidos previamente de tipologías de consumidores. Dentro de este tipo de análisis
se encuentra el estudio realizado por la Roper Organización [He- rraiz (1991)] y otros de tipo general.
2. La detección de pautas de comportamiento de compra y análisis de la decisión de compra de productos con
componentes ecológicas. Dentro de este tipo de estudio se encuentran las investigaciones que actualmente se
llevan a cabo para la implantación del etiquetado ecológico, o el lanzamiento de productos con argumentación
ecológica [Puig (1990)].
En una comunicación propia [Calomarde (1991)] (22), se describe la aplicación del método de segmentación
óptima con variables ecológicas a un grupo de estudiantes. Inicialmente se realizó un análisis factorial de las
respuestas a un conjunto de cuestiones que representaban variables establecidas previamente. La elección de
variables se realizó mediante el análisis de los entornos con degradación ecológica: aire, tierra, agua y un
cuarto entorno genérico, que engloba problemáticas múltiples. Se cruzaron estos entornos con parámetros
decisionales: información, conocimiento, actitudes (personal-activa, personal-receptiva y personal-apoyo, hacia
57
organizaciones privadas y públicas), obteniéndose tres factores subyacentes en el problema de las opiniones
ecológicas:
— Preocupación por la degradación del medio ambiente.
— Acción del hombre ante el problema.
— Acción de la naturaleza.
Una vez identificadas las variables más relevantes, se aplicó el análisis cluster a la muestra (en este caso por el
método divisivo de Howard-Harris), identificando seis grupos que, por su forma de opinión y actuación frente a
cuestiones ecológicas, se denominaron:
— Conscientes
— Pasotas
— inactivos
— Antiecológicos
— Incrédulos
— Indefinidos
A partir de estos grupos se pueden estudiar sus pautas de comportamiento de compra y sus variables
sociodemográficas.
Esta metodología puede ser ampliada para establecer contrastes de hipótesis más complejas, perfeccionando
los datos de partida con muestras más amplias y representativas de consumidores. Su aplicación para
productos diferentes puede aclarar la homogeneidad o heterogeneidad de comportamientos. En resumen, todo
un campo de investigación queda abierto para el que desee profundizar en temas de este tipo.
(22) J. V. CALOMARDE, «El análisis cluster aplicado a la segmentación del comportamiento de compra por variables ecológicas», ///
Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing, Salamanca, 1991, pp. 316-345.
4.
CONCLUSIONES
La situación actual española de los estudios de la influencia de los factores ecológicos sobre la decisión de
compra de bienes de consumo repetitivo se está desarrollando a la luz de estudios más genéricos de la
influencia de los argumentos ecológicos sobre las compras de los consumidores.
El argumento de «la aceptación por la mayoría» es el empleado para justificar la necesidad de estudios
detallados sobre la incidencia de los argumentos ecológicos en las decisiones de compra de los consumidores.
Otros argumentos que se han empleado tienen una estructura lógica débil si se examinan rigurosamente, o son
excesivamente complejos para tener una amplia difusión social.
Las variables ecológicas específicas que toman parte en el proceso de decisión de compra son la cultura y la
legislación. Sus características principales son que son aprendidas, sirven de guía de comportamiento, son
estables pero dinámicas en el tiempo y se comparten por la mayoría. Se ha analizado la incidencia de las
variables específicas en las variables generales que afectan a dicho proceso, en especial las de mayor peso en
58
la decisión de compra de productos de compra repetitiva. La incidencia en las variables del marketing se
centran en el precio y la distribución.
Se pueden establecer segmentaciones de consumidores sobre la base de variables ecológicas y establecer su
relación con comportamientos de compra definidos. Se presentan las técnicas estadísticas de posible aplicación
y los resultados de la aplicación de uno de los métodos a una muestra reducida. Se incide en la falta de
disponibilidad de datos; posiblemente debido a su elevado coste no son publicados por las empresas que
disponen de ellos, aunque su aplicación práctica podría ser de gran utilidad en marketing.
Se proponen líneas de actuación en investigación, cuya aplicación a las estrategias del marketing de productos
de compra repetitiva y ecológica pueda ser de interés.
INFLUENCIA DE LOS FACTORES ECOLÓGICOS EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE BIENES DE
CONSUMO REPETITIVO: UNA REVISIÓN
INFLUENCE OF ECOLOGICAL FACTORS IN THE PURCHASE DECISIÓN OF REPETITIVE CONSUMER
GOODS: A REVISIÓN
RESUMEN
Este trabajo estudia la influencia de los valores ecológicos en la decisión de compra. Trata de describir la
situación de las investigaciones realizadas hasta el momento actual, así como la situación en los medios de
comunicación de los temas ecológicos como indicativo de las tendencias de actuación de la sociedad.
Se revisan inicialmente las argumentaciones filosóficas que soportan la necesidad de considerar la ecología o la
actuación ecológica como aceptable y satisfactoria para la sociedad.
Se describen los distintos argumentos empleados en algunas publicaciones, centrándose en las más recientes.
Se analizan las variables ecológicas en el proceso de decisión de compra, y su influencia en las variables
generales de dicho proceso.
Se analizan los distintos modelos de análisis y de segmentación, utilizando uno de ellos en una muestra
reducida y analizando los resultados. Se extraen los distintos modelos de comportamiento del consumidor,
sobre la base de las variables ecológicas revisadas.
Finalmente, se proponen líneas de estudio y de trabajo en función de las conclusiones establecidas.
ABSTRACT
This work studies how ecological valúes influence purchase decisions. It tries to describe the situation of
research carried out until the present time, and also the situation in communication media of ecological
questions as an indication of the action trends of society.
The philosophical argumentations are initially revised, which support the need to consider the ecology or
ecological action as being acceptable and satisfactory for society.
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The different arguments that are used in certain publications are described, centered on the most recent ones.
The ecological, variables in the purchase decisión process are analyzed, and how these influence the general
variables of that process.
The different patterns of analysis and segmentation are analyzed, using one of them in a reduced sample, and
analyzing the results. The different consumer behavior patterns are extractad, based on ecological variables that
are revised.
Lastly, study and work lines are proposed based on the conclusions that have been established.
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