La gestión de la calidad y el marketing en los Servicios

ANÁLISIS-OPINIÓN
La gestión de la calidad
y el marketing en los
Servicios Sociales
La calidad y el marketing son dos
de las herramientas de gestión más aplicadas para la mejora de la prestación
de servicios, especialmente en los ámbitos empresariales, sin embargo, no lo
son tanto en la Administración Pública y aún menos en el campo concreto
de los servicios sociales, de aquí que
sea de interés, el que intentemos reflexionar sobre las posibilidades y ventajas para las organizaciones de servicios sociales lo que pueden aportar estas dos herramientas, concebidas para
aumentar la rentabilidad, o lo que es
lo mismo, en el campo de los servicios
sociales: atender las necesidades sociales y satisfacer las expectativas de los
usuarios. La calidad y el marketing intentan ofrecer las respuestas más adecuadas a las necesidades no cubiertas y
procuran la mejor forma de satisfacer
las necesidades conocidas.
La preocupación por la calidad de
los servicios sociales no es, obviamente, nada nuevo, aunque sí escasa la bibliografía en la que apoyarnos (Medina, 1996c; 1997a). Pese a ello, actualmente, parece existir un repentino y
gran interés explícito por la cuestión
de la calidad, lo que nos lleva a plantearnos algunas cuestiones: ¿por qué se
ha intensificado este énfasis sobre la
calidad? ¿por una simple moda? ¿o se
trata de una forma más o menos encubierta de justificar las nuevas teorías del
sistema de mercado, en la prestación
de servicios sociales vinculados a la
paulatina desaparición del Estado del
Bienestar? Pensamos, sin embargo, que
el verdadero inicio de los estudios de
calidad que se ha producido, tanto en
otros países de nuestro entorno como
en el nuestro, ha estado y está en gran
medida, unido a aspectos económicos,
MANUEL ENRIQUE MEDINA TORNERO
Profesor de Servicios Sociales.
Escuela Universitaria de Trabajo Social.
Universidad de Murcia
concretamente a la restricción económica y a la búsqueda de la rentabilidad de los escasos recursos estatales.
Pero también existen otras voces que
vinculan el auge de la calidad, exclusivamente ligado a la rentabilidad, esté
situado el elemento productor en la
empresa pública o en la privada.
En este sentido, desde nuestra perspectiva, creemos que hay que tener en
cuenta que las prestaciones que se realizan en el marco del Sistema Público
de Servicios Sociales se consideran un
derecho y deben proporcionarse independientemente de su mayor o menor
rentabilidad. Sin que tengamos que
abrir aquí un debate sobre lo que vamos a entender por rentabilidad, salvo
que pongamos en el fiel de la balanza
la rentabilidad de los procesos y la rentabilidad de los servicios que se prestan. Sin embargo, y esto sí es bueno, se
debe reflexionar y cuestionar el discurso que sitúa la productividad por delante de otras cuestiones, alejándola de
términos como eficacia y eficiencia,
reduciendo las prestaciones sociales a
meros listados de actividades o a específicas secuencias de datos, haciendo
real lo que Kaplan y Merton (1992)
denunciaban refiriéndose a las asociaciones, pretendidamente no lucrativas
que prestan servicios sociales, señalando que la evaluación de resultados,
aquella que demuestra los efectos producidos en los usuarios, es algo más que
una memoria con datos y números y
deben demostrar cómo la satisfacción
del usuario, unida a la mejora de los
Las prestaciones que se realizan en el marco del Sistema Público de Servicios Sociales
se consideran un derecho y deben proporcionarse independientemente de su mayor o
menor rentabilidad.
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procesos internos, las actividades de
innovación organizativa y el interés por
los clientes internos, serán los auténticos responsables de que podamos hablar de calidad que en definitiva debería ser la meta de una organización que
se considere con perspectiva de futuro.
Es preciso, sin embargo, que seamos conscientes de la existencia de una
fuerte tendencia a la gestión privada
como un claro exponente de aumento
de la competitividad y esta orientación
actual hacia la calidad se ve acelerada,
según López (1994) por el marketing;
por las empresas que están orientando
cada vez más su actividad y su gestión
hacia la calidad y por la progresiva apertura de los sistemas sociales y económicos, que conlleva un aumento de la
competitividad y hace que se incluyan
criterios de eficiencia económica en la
realización de cualquier actividad.
Comenzaremos por introducirnos
en el amplio campo de la gestión de
calidad, porque si no, sería muy difícil
comprender el nuevo sentido que las
teorías del marketing aplicado pueden
proporcionar a las organizaciones prestadoras de servicios sociales, sean éstas
de la Administración Pública como de
iniciativa social.
GESTIÓN DE CALIDAD
¿Qué se entiende por gestión de
calidad? Entendemos en el marco de
los servicios sociales, el conjunto de
caminos mediante los cuales se consigue la calidad; incorporándolo, por tanto, al proceso de gestión, interpretado
aquí como la dirección, control y coordinación de actividades que conducen
a la ejecución de los servicios previstos. De este modo, una posible definición de gestión de calidad más aproximada a la realidad que nos ocupa sería
la aplicación operativa de la política de
calidad; es decir, la calidad puesta en
acción. El principio básico que la guía
es el siguiente: descubiertas las necesidades de los usuarios, satisfacerlas al
menor coste posible a fin de que la organización alcance sus propios objeti-
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vos de crecimiento y rentabilidad. La
gestión comprende tres procesos secuenciales. En primer lugar, la planificación de la calidad es la actividad que,
a partir del conocimiento de las necesidades y expectativas de los usuarios,
desarrolla servicios capaces de satisfacerlas y procesos aptos para producir
aquéllos. En segundo lugar, la organización de la calidad es el conjunto de
estructura organizativa, recursos y procesos que se establecen para llevar a
cabo la gestión de la calidad. Por último, el control de calidad, el aspecto
más conocido y visible de la gestión de
la calidad, abarca aquellas actividades
de prevención, evaluación y corrección
destinadas a conseguir que los servicios
alcancen el grado de calidad preestablecido. El control de calidad es uno
de los caminos para mejorar los servicios, pero no el único ni el más importante. La mejora de la calidad es un
proceso diferenciado del control, del
cual abarca las acciones correctoras.
Comprende aquellas acciones enfocadas a eliminar los defectos, elevar el
nivel de ejecución y desarrollar nuevos
servicios, procesos y procedimientos
que corrijan los defectos crónicos y disminuyan la posibilidad de que se produzcan otros esporádicos.
Los fundamentos de la calidad son,
en definitiva, el conjunto de principios,
métodos y estrategias que intentan
movilizar a toda la organización con el
propósito de obtener la satisfacción del
usuario al menor coste posible. La cali-
El principio básico de gestión
de calidad es el siguiente:
descubiertas las necesidades
de los usuarios, satisfacerlas
al menor coste posible a fin
de que la organización
alcance sus propios objetivos
de crecimiento y rentabilidad
dad es un sistema de pensamiento donde la excelencia rige las decisiones y
actividades de todos y cada uno de los
integrantes de la organización y en todos los niveles, incluida la Dirección,
que debe formular la política de calidad y constituirse en impulsora del
cambio y garante del sistema de calidad.
Los fundamentos de la gestión de
la calidad, adaptados del mundo empresarial al ámbito de la Administración Pública, podrían resumirse en:
• El objetivo es la rentabilidad y la
mejora contínua
• Pretende ayudar a satisfacer las necesidades del usuario
• Los recursos humanos son su elemento más importante
• Es preciso el trabajo en equipo para
conseguirla
• La comunicación, la información y
la participación a todos los niveles
son elementos imprescindibles
• Se busca la disminución de costes
mediante la prevención de las anomalías y fallos
• Implica fijar objetivos de mejora
permanente y la realización de un
seguimiento periódico de resultados
Los servicios sociales -entendidos en
un sentido genérico- constituyen un
tipo singular de organización que a la
alta especificidad propia del ámbito de
la intervención social, suma las señas
de identidad características de la función pública; de modo que aplicar a este
sector los objetivos antes referidos es
considerado, con frecuencia, por sus
protagonistas como inoportuno.
Sin embargo, esa misma apertura
social y económica que en los países
occidentales ha promovido el auge de
la calidad, primero en el sector industrial y más tarde en el de los servicios,
no puede dejar intacto el mundo de los
servicios sociales.
En esta perspectiva, la mejora de la
calidad, a través de la calidad de la gestión de los centros, constituye en nuestro país un problema que, a pesar de su
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importancia crítica, permanece aún sin
resolver.
CALIDAD TOTAL EN SERVICIOS
SOCIALES
Actualmente, hablar de calidad total al referirse a determinadas empresas privadas resulta común. Lo interesante, es descubrir que aquello que en
el sector privado resulta operativo y
funcional, está también llegando y provocando beneficios en la Administración Pública, lo que nos indica que se
está produciendo una importante evolución (Centeno, 1996).
La calidad total es el conjunto de
principios, de métodos organizados de
estrategia global, dirigido a movilizar
a toda la empresa a fin de obtener la
mayor satisfacción del cliente al menor coste posible (Bernillón y Cerutti,
1989). Es un proceso de mejora continua gracias al mejor conocimiento y
control de todo el sistema: diseño,
procesos, ejecución, información, proveedores, de forma que el producto recibido por los consumidores esté en
correctas condiciones de uso (Alonso y
Blanco, 1990).
En el sistema de pensamiento de la
calidad total, la calidad real no depende del proyecto o de la producción, ni
es fruto de controles, sino que es tributario de todas las funciones de la organización. Es el resultado de una construcción paso a paso, desde la concepción del diseño del servicio hasta su
prestación al usuario, el cual debe quedar satisfecho en sus expectativas.
El concepto de calidad total se resume en los siguientes principios (Bernillón y Cerutti, 1989):
• La calidad es hacer bien el trabajo
todas las veces desde el comienzo y,
por lo tanto, sin defectos.
• La calidad es reducir los costes inútiles.
• La calidad es prevenir.
• La calidad es dirigir y gestionar
óptimamente.
• La calidad es responder a las nece-
Los servicios sociales constituyen un tipo singular de organización que a la alta
especificidad propia del ámbito de la intervención social, suma las señas de identidad
características de la función pública.
sidades de los clientes externos e
internos.
Somos conscientes de que la calidad apenas forma parte de la cultura
organizativa de los servicios sociales en
España, considerados tanto, desde su
perspectiva de comunitarios como de
especializados, y así podemos comprobarlo al manejar la escasa bibliografía
existente al respecto.
A modo de ejemplo señalaremos
algunas de las publicaciones que tímidamente van apareciendo y conformando un espacio que deseamos siga creciendo por el bien de los servicios sociales. Desde una posición global, aborda Porcel (1997) el difícil entorno de
la calidad total en el trabajo social y su
aplicación a diferentes ámbitos; la gestión de calidad en los servicios sociales
es objeto de reflexión en Sacanell (1996;
1998) y de forma práctica, en relación
a la aportación de los círculos de calidad, Herrera (1996) presenta una experiencia de implantación en la administración local, en el área de servicios
sociales del Ayuntamiento de Jaén.
Sin embargo, en donde más se ha
desarrollado el interés por la calidad ha
sido en los servicios sociales especializados: la atención al cliente y su rela-
ción con la calidad del servicio (Elorriaga et al.,1997), la importancia de
los recursos humanos y la calidad en
las residencias de personas con retraso
mental (Forteza, 1996); experiencias de
gestión de calidad total (Aguiriano,1998), la consideración de la calidad organizativa y su importancia en
las instituciones para discapacitados
psíquicos (Lacasta, 1998); en el amplio
campo de las toxicomanías (SEIT,
1993); la evaluación de la calidad del
servicio de teleasistencia (Rodríguez,
1996; IMSERSO, 1997); la evaluación
de la calidad de los servicios del programa de termalismo social (IMSERSO, 1992); la evaluación de la calidad
en los centros residenciales y de acogida para menores (Fernández del Valle,
1998); la asistencia de la calidad de las
personas mayores: desde una perspectiva general (Ruipérez, 1988), en las
residencias (Suárez, Cifuentes y Merchán, 1992), en la elaboración de protocolos de evaluación (Medina, 1993);
en los centros de integración laboral
(Fernández, 1996), la elaboración de
estándares de calidad para la integración laboral de personas con discapacidad (MTAS y Fernández, 1997).
Fuera de nuestras fronteras si bien
es verdad que nos llevan algunos años
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de ventaja en relación a las propuestas
metodológicas de gestión y evaluación
de calidad, cuando se revisa la bibliografía, la distancia ya no es tan amplia.
Una reciente revisión (Alaszewski y
Manyhorpe, 1993), actualizada posteriormente en 1997, señala que el nivel
de producción sobre la calidad en el
ámbito de los servicios sociales deja
mucho que desear por su falta de cientificidad y abuso de metodologías puramente cualitativas. Algunas publicaciones señalan el interés que para el
futuro de los servicios sociales tiene el
que se desarrollen evaluaciones de la
calidad de las intervenciones (Greenley, Greeberg y Brown, 1997). Aprovechando los planteamientos reformistas que se están imponiendo en Estados Unidos, la calidad ha sido impulsada como requisito de puesta en marcha de programas de actuación y al respecto reflexionan (Stoker, Wilson-Gentry, Thomas y Clark, 1997); destacar
la trascendencia de la calidad en la gestión de los recursos humanos para el
desarrollo de políticas de bienestar social (Wilding, 1994); las orientaciones
respecto a la voz y a la importancia que
debe tener el usuario o cliente de los
servicios sociales y el papel que debe
jugar en el proceso de calidad (Moore
y Kelly,1996); o el significado de la
medida de la satisfacción (Soliman y
Poulin, 1997); la utilización de tecnologías o herramientas determinadas del
ámbito de la calidad (Auslander, 1996);
la calidad total en el campo de los servicios sociales, al menos en el contexto
americano tiene un determinado interés para (Martin, 1993), unido a la tecnología del TQM (Storr, 1996) y desde una perspectiva más asistencial, en
relación al tratamiento de los ancianos
y enfermos de larga duración que cada
vez se aproximan más al campo de los
servicios sociales alejándose de lo sanitario encontramos la aportación de
Lyosn, La Valle y Grimwood (1995).
Pero si la calidad tomada como referente e instrumento se utiliza conceptualmente poco, la calidad asistencial
aquella que mide y evalúa directamente la prestación, desde el juicio del
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La calidad asistencial, aquella
que mide y evalúa
directamente la prestación,
desde el juicio del usuario, es
una de las asignaturas
pendientes del Sistema
Público de Servicios Sociales
usuario, es una de las asignaturas pendientes del intrincado Sistema Público de Servicios Sociales que no termina de asentarse de forma definitiva y
cuya consecuencia queda patente en la
actual estructura de los Centros de Servicios Sociales, pudiendo ser ésta de
otra forma, lo que permitiría definir
espacios concretos de calidad y generar
un proceso de creación de estándares
de calidad, a través de los cuales especificar cuál es el auténtico nivel de calidad de los servicios sociales en España y de algunas de sus prestaciones (Fernández, Pérez y Medina, 1995; Medina, 1994; 1995; 1996c; 1997a; 1998).
En Servicios Sociales se tiene la sensación de haber llegado tarde, y que será
muy difícil alcanzar el nivel de madurez en gestión de calidad y en análisis
de calidad asistencial que tiene, por
ejemplo, el sistema sanitario español
(Saturno, 1983; 1991; 1993; Saturno
y Parra, 1995; Saturno, Imperatori y
Corbella, 1990; Saturno, Quintana y
Varo, 1997; Varo, 1994; Pallarés y
García, 1996) por citar algunos autores españoles; y sin perder de vista la
considerable aportación metodológica
que otros autores, debidamente traducidos y adaptados han permitido crear
escuela en nuestro país (Donabedian,
1984; Vuori, 1988; Palmer, 1990). En
el Sistema Educativo también se han
producido avances importantes con respecto a la mejora de la calidad (MEC,
1997) y un importante grupo de autores empieza a mostrar la excelencia de
los procesos de gestión de calidad, sin
obviar la crítica por ello (López Ruipérez, 1994; Gento, 1996; Álvarez,
1998). A ello habría que añadir, la existencia de revistas españolas y congresos sectoriales que se dedican monográficamente al tema de la calidad asistencial y que han permitido la génesis
de innumerables artículos desde muy
diversos puntos de vista sobre la calidad asistencial, tanto desde la perspectiva hospitalaria, como de la atención
primaria. Y lo más importante, desde
nuestra óptica: han provocado la existencia de una cultura sobre el valor y
los beneficios que procura la gestión de
calidad y el análisis de la calidad.
Sin embargo, después de comparar
los dos sistemas anteriores, el sanitario
y el educativo con el de servicios sociales, nos encontramos desprovistos de
materiales bibliográficos, salvo algunos
artículos de carácter general aproximativos al tema de la calidad (Medina,
1995; 1996b; 1997a; Peiró y Medina,
1996; Sacanell, 1996; 1998; Herrera,
1996); aunque existen varias aproximaciones evaluativas a aspectos o ámbitos
muy concretos de los servicios sociales, tales como la evaluación de la calidad de los programas de termalismo
social (IMSERSO, 1992), de residencias para tercera edad (Medina, 1993),
en el servicio de teleasistencia (Rodríguez, 1996; IMSERSO, 1997), en instituciones para discapacitados (Lacasta, 1998) o en centros residenciales para
menores (Fernández del Valle, 1998;
Fernández, Pérez y Medina, 1995;
Medina, 1998) relativo al servicio de
ayuda a domicilio. Esta situación evidencia una gran carencia metodológica a la vez que nos proporciona la oportunidad de generar un procedimiento
de medida de la satisfacción de los usuarios de los servicios sociales en sus diferentes ámbitos, tarea que obviamente deberá ser necesariamente realizada
en un futuro inmediato si no queremos
que el Sistema pase por encima, imponiendo un procedimiento de criterios
y estándares que con mucha probabilidad no se ajusten a la realidad cotidiana.
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EL MARKETING EN LOS SERVICIOS
SOCIALES
Es un hecho evidente y sin necesidad de exhaustivas justificaciones que
las empresas y las diferentes administraciones públicas dependen de su capacidad para responder con eficacia a
las exigencias y necesidades de los mercados y de los ciudadanos como usuarios de servicios públicos. Es decir, desarrollan su crecimiento y ajustan las
pautas de su progreso en estrecha consonancia con los requerimientos y cambios del medio socioeconómico y sociopolítico en el que se ubican. Adaptándose, además, al predominio circunstancial de la cultura y las creencias e incluso de las modas.
Siendo cierto que tal conocimento
es aún reciente y que se debe, en muy
buena medida, al asentamiento y desarrollo de las ciencias sociales, el marketing que, en esencia es un proceso
de interacción e intercambio adaptativo, pretende responder, junto a la mejora de los procesos de gestión de calidad y a otras aproximaciones, a tales
consideraciones, Esto es, ajustar los
objetivos políticos, en la forma de servicios, a las necesidades de los ciudadanos, usuarios de los mismos.
Conviene puntualizar el concepto
marketing. Lambin (1995) lo define
como el proceso social orientado hacia
la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, para la creación e intercambio voluntario y competitivo de productos y
servicios generadores de utilidades.
Esta definición, está, en opinión de
Maqueda y Llaguno (1994), bastante
próxima a la definición de calidad de
servicio como estrategia que pretende
satisfacer también las expectativas de
los clientes.
Así las cosas, no debe resultar complicado aceptar la existencia de distintas formas de entender el marketing y
aunque se corresponda con aspectos
generalmente aceptados por los estudiosos de la especialidad, se han exagerado popularmente, dando lugar a valoraciones equivocadas o excesivamen-
El marketing que, en esencia
es un proceso de interacción e
intercambio adaptativo,
pretende ajustar los objetivos
políticos, en la forma de
servicios, a las necesidades de
los ciudadanos, usuarios de
los mismos
te esquemáticas. En primer lugar, el
marketing puede entenderse como una
técnica de ventas. Se trata del punto
de vista que asocia el marketing con la
publicidad, la promoción de las ventas
y la presión de ventas, y en el que se le
concibe como un conjunto de medios
y técnicas altamente agresivas cuyo último fin es la conquista de los mercados. Es esta una idea altamente difundida e ingenuamente aceptada ya que
se corresponde con la parte más espectacular y perceptible del marketing
(Gómez y Quintanilla,1988). En segundo lugar, el marketing puede ser
un conjunto de instrumentos de análisis. Una serie de herramientas de investigación social cuyo objetivo es hacer prospecciones sobre el comportamiento de los consumidores y usuarios:
sus demandas y necesidades, tanto presentes como futuras. Y en tercer lugar,
el marketing puede ser concebido como
el arquitecto de la sociedad de consumo. Es decir, como un instrumento que
es capaz de producir un sistema
socio-económico en el que los consumidores son objeto de explotación comercial por parte de las organizaciones
a través de sus vendedores. El objetivo
es vender cada día más, para lo que resulta indispensable generar artificialmente nuevas necesidades (Quintanilla, 1991).
Sin embargo, no debemos quedarnos únicamente con las propuestas anteriores y cabría considerar una nueva
acepción. Un acercamiento más amplio
e integrador y que establece que el
marketing puede ser una filosofía que
impregna los principios del funcionamiento organizacional, y que tiene por
objetivo establecer relaciones dinámicas entre cualquier organización y los
mercados que le son propios (Chías,
1991). Nos aproximamos así a una de
las variables operativas del marketing
que más relación presenta con las organizaciones de servicios sociales: el
denominado, -aunque, no exento de
polémica- marketing social.
El origen del término marketing
social, desde una perspectiva académica, puede situarse en la década de los
setenta, pero fue en 1952 cuando el
estudio del marketing social empezó a
alcanzar un cierto interés. Efectivamente, en dicho año Wiebe se planteó la
siguiente pregunta "¿por qué no puede venderse la solidaridad como se vende el jabón?". Aunque la pregunta queda planteada, no es hasta 1971, con un
artículo de Kotler y Zaltman, cuando
se empieza a analizar con mayor detalle. A partir de este año, pueden identificarse tres fases en la evolución académica del marketing social, siguiendo los criterios del profesor Moliner
(1995). La primera etapa es de confusión, marcada por la llamada crisis de
identidad del marketing, prolongándose hasta principios de los ochenta. Durante estos años se produce una enconada discusión sobre si el marketing
debería aplicarse a las causas sociales.
La segunda etapa se caracteriza por la
consolidación del área, y se inicia con
un trabajo de Fox y Kotler (1980) donde se repasan los diez primeros años de
existencia de esta disciplina. En esta
segunda etapa se acepta la aplicación
del marketing a las causas sociales y se
desarrolla su cuerpo teórico. La tercera
etapa es de sectorialización, iniciándose con el libro de Kotler y Roberto
(1989) que marca un antes y un después en el planteamiento de las campañas sociales.
Kotler y Zaltman (1971, pág. 3)
postularon que “el marketing social es el
diseño, implementación, y control de programas pensados para influir en la aceptación
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SOCIALES
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ANÁLISIS-OPINIÓN
de ideas sociales e implicando consideraciopromueven en nuestras ciudades, desde
sobre la materia. Una segunda dificulnes de planificación de producto, precio, cocampañas sobre el sida, la ecología, la
tad que habrá que abordar es que, a la
municación, distribución, e investigación de
salud, la solidaridad o los viajes para la
hora de actuar, cuando el marketing
marketing
".
tercera edad, donde la implicación y la
social elige un mercado objetivo geneDesde otra perspectiva, como es la
participación de los ciudadanos es cada
ralmente lo hace porque esos individel enfoque relacional, las actividaes
vez mayor. De hecho, hemos de reconoduos están más negativamente predisque la teoría del marketing propone
cer, y así lo hacen también las agencias
puestos a adoptar el comportamiento
para lograr uno de los más importande publicidad que el marketing social
deseado. Otro problema que deben
tes objetivos de los servicios sociales
es una de las actividades que está teafrontar los “agentes” de marketing
como es el de la concienciación e inforniendo un más rápido crecimiento (Kosocial es que los conceptos de producmación social, a través de las campañas
tler y Andreasen, 1991).
to, de precio, de distribución y de cosociales dirigidas a los ciudadanos, son
Es necesario ser conscientes de que
municación cambian, y su utilización
el marketing externo, el marketing
el diseño de una campaña de markese torna diferente. Así, el producto es
interno y el marketing interactivo
ting social va a tropezar con una serie
una idea, aún mucho más inmaterial
(Chistopher, Payne y Ballantyne,
de dificultades añadidas, con respecto
que un servicio, pero donde la utilidad
1994).
al llamado marketing comercial. Mupersonal que su adquisición produce es
El marketing externo supone, para
chas de estas deficiencias se deben a la
difícil de definir. La intangibilidad va
estos autores, planificar y desarrollar
juventud que estas prácticas tienen aún
a dificultar la formulación de la estraactividades con aquellas poblaciones
en España, por lo que posiblemente con
tegia del producto. El concepto de prediana que no forman parte de la orgael paso de los años muchas de ellas se
cio pierde gran parte de su sentido
nización que promueve una campaña
minimizarán.
monetario y cobran más importancia
social. El marketing interno va dirigiUna primera dificultad, y seguimos
otro tipo de costes, como los esfuerzos
do a los diferentes públicos que inteaquí las consideraciones del profesor
o el tiempo. Por último, aún se puede
raccionan dentro de una organización.
Moliner (1998), con la que se enconidentificar otra dificultad, y es que los
Esto abarcaría a los empleados y a los
trará el encargado de llevar a cabo taresultados de los esfuerzos del markevoluntarios si los hubiera. Se trata de
reas de marketing social es que el merting social son, a menudo, difíciles de
vender la causa social dentro de la procado de referencia es más difícil de esevaluar, ya que no hay un resultado
pia estructura organizativa que sustenta
tudiar. Efectivamente, nos encontramos
cuantificado en términos de unidades
la campaña social y, más concretamencon que va a ser difícil analizar las
vendidas. ¿Cómo calibrar el éxito en
te, entre los que van a ser responsables
motivaciones y comportamientos del
unidades de solidaridad, de racismo o
de una ejecución correcta de la misma.
público objetivo, debido a la carencia
de seguridad vial?
El marketing interactivo abarcaría tode modelos teóricos que expliquen todo
Después de situarnos frente a lo que
das las actividades en que hay un conel proceso y a la escasa investigación
hasta ahora hemos analizado conceptacto personalizado entre el público
interno (los empleados que han de desempeñar las tareas que comprende y
anuncia la campaña) y el externo (los
usuarios). El marketing interactivo se
preocupa del ambiente en el que se va
a desarrollar el contacto, del cuidado
de los detalles del mismo, del fomento
de las relaciones personales, de la gestión de las quejas y reclamaciones (Moliner, 1998).
Cada vez las promociones de causas
sociales abundan más en nuestra sociedad. Esto ha llevado al desarrollo del
marketing social como área específica
del marketing, especializada en el estudio del intercambio asociado a la promoción de ideas o causas sociales. Esta
El marketing interno abarcaría a los empleados y a los voluntarios si los hubiera. Se
relevancia creciente del marketing sotrata de vender la causa social dentro de la propia estructura organizativa que
cial puede observarse diariamente en la
sustenta la campaña social y, más concretamente, entre los que van a ser
multitud de campañas sociales que se
responsables de una ejecución correcta de la misma.
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SOCIALES
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ANÁLISIS-OPINIÓN
tualmente sobre el marketing social, no
es extraño encontrar posturas enfrentadas respecto al marketing aplicado a
lo social. Desde los que opinan sobre
su frivolidad, o que se trata de una
trampa de la sociedad de consumo, de
manipulación, de soporte de una ideología determinada, de búsqueda de beneficio incontrolado, de superficialidad, etcétera, son palabras y conceptos
asociados al término por sus detractores. Desgraciadamente los defensores,
con demasiada frecuencia, lo minimizan también y exclusivamente lo asocian a: publicidad, imagen, diseño, folletos, anuncios, campañas de información (Beltri, 1994) y obviamente, el
marketing es mucho más que esto.
Desde un planteamiento general,
pensamos que nadie pondrá reparos en
reconocer que los trabajadores de servicios sociales están inmersos en un
proceso de interacción e intercambio
con el usuario en tanto que receptor de
unos servicios y prestaciones, construidos a partir de su aportación tributaria. Es por lo tanto pertinente centrar
la atención en el proceso social y de
gestión que rige este proceso. Si tuviéramos que desarrollar una aplicación
práctica de la teoría del marketing social, y teniendo en cuenta la definición
que hemos utilizado, nos deberíamos
referir a los cinco conceptos básicos del
marketing, con el fin de proceder a su
análisis y estructuración: Necesidades,
deseos y demandas; productos y servicios; valor, coste y satisfacción; mercados y buscadores de intercambio. Y a
modo de resumen, parafraseando a
Kotler y Roberto (1992) el marketing
social es una estrategia para cambiar
conductas, combinando los mejores
planteamientos tradicionales de cambio social con una planificación integrada y un marco de acción que utiliza
los avances en la tecnología de los medios de comunicación y en las habilidades de marketing operativo.
EL MARKETING EXTERNO
El marketing externo gestiona los
flujos de información masiva entre la
organización y las diferentes poblaciones objetivo hacia las que se desea dirigir los mensajes de las campañas. Las
posibilidades del marketing externo
son ilimitadas, aquí, únicamente nos
vamos a ocupar de los procesos comunicativos, de la publicidad y la publicity, dejando otros campos que se corresponderían con el mecenazgo, el patrocinio, la identidad corporativa, los eslogans y otros aspectos.
La comunicación
Hasta ahora nos hemos referido al
ciudadano como usuario, desde la vertiente en que le preguntamos por sus
necesidades, es decir, se realizan investigaciones de mercado, pero, esta situación quedaría coja, si la Administración no es capaz también de informar
y comunicar adecuadamente al mismo
ciudadano sobre los avances y/o sobre
los servicios que ofrece y en las condiciones que los ofrece para cubrir las
necesidades detectadas. Informar y comunicar son dos importantes desafíos
para la calidad de la gestión, aunque
en muchas administraciones se siga tratando la información mediante criterios impropios de una sociedad altamente informatizada, y esto todavía es
más cierto en determinados ámbitos de
servicios sociales. Desde nuestro punto de vista los ciudadanos han de percibir con claridad y puntualmente los
frutos del esfuerzo colectivo que vienen realizando los profesionales de los
servicios sociales para mejorar la prestación de servicios y atenderlos mejor.
Uno de los grandes problemas es que
no se sabe comunicar correctamente el
trabajo realizado, es decir, para nada, o
muy poco, se saben utilizar las herramientas que el marketing pone a nuestro alcance. La comunicación de los logros positivos puede y debe ser uno de
los ejes fundamentales que se marque
dentro de la estrategia de implantación
de un sistema de trabajo en el que se
incorpore la dinámica colectiva en torno al marketing, porque de esta mane-
ra se contribuirá, sin duda alguna a la
mejora continua de la calidad.
En los últimos años bastantes organizaciones de servicios sociales, de
la Administración o de la iniciativa social se han dotado de una política comunicacional, dentro de la cual han
incorporado estrategias de marketing,
de forma específica, y en la que la comunicación de los servicios aparece
debidamente reflejada. Para los que
aún no son conscientes de la importancia de esta política comunicativa y
en expresión de Chias (1991, pág.67)
se limitan a realizar “una actuación voceadora de las supuestas maravillas de la
oferta de servicios y de una gestión opiniática y caprichosa del gasto dedicado a este
tema”, comunicar es crear un estado de
opinión que siempre es bidireccional:
se recibe y se devuelve información; y,
además, el proceso de comunicación
es dual: en sus mensajes hay un significado y un significante. Y como acertadamente señalan López y Gadea
(1995) más allá de los medios utilizados, las características del servicio o el
estilo del personal en contacto y la calidez de las dependencias institucionales, las relaciones entre estos factores establecen un significado que condiciona la percepción de la calidad al
ciudadano. El ciudadano tiene una
idea, a priori, del nivel de calidad de
los servicios que se prestan, aunque no
haya sido nunca usuario de los mismos, debido a los mensajes comunicacionales de la organización y, muy
especialmente, por el influjo de estos
significados.
Abordar el tema de la comunicación de los servicios sociales, desde la
perspectiva del marketing significa
adoptar los mismos criterios empleados para el análisis de la calidad. Eiglier y Langeard (1993) nos dirían que
debemos ponernos en el lugar del usuario, mirarlo, escucharlo y actuar con sus
ojos, su mente y su cuerpo. Las evidencias demuestran que la información a
los usuarios es un factor clave para su
valoración de la calidad, la forma en
que se mantiene informado al usuario
influye directamente en su percepción
REVISTA
DE ASUNTOS
SOCIALES
19
ANÁLISIS-OPINIÓN
y en el análisis que efectúa sobre sus
propias expectativas.
Desde la lógica de la implantación
de un sistema de calidad que incorpore el marketing y dentro del mismo,
un proceso de comunicación hacia el
ciudadano como usuario de un servicio
de la Administración, éste, debe organizarse en forma de un plan. Para construir este plan puede utilizarse el modelo secuencial propuesto por Chías
(1991, pág. 69). En dicho modelo, establecido en cuatro fases, se pretende
responder a las ideas básicas de: ¿A
quién comunicar? ¿Qué comunicar y
quién comunica? ¿Dónde comunicar?
¿Qué hay que corregir?
La publicidad
La comunicación es un concepto
más amplio que la publicidad, ya que
esta última es un instrumento del marketing que utiliza los medios de comunicación de masas, como son la televisión, la radio, la prensa escrita, las revistas, el cine y las vallas publicitarias,
y va dirigida a los públicos externos.
Una característica específica de la publicidad es que el mensaje es imperso-
nal (no está adaptado al interlocutor
como en la comunicación personal), y
además es pagada (lo que supone una
limitación insuperable para algunas
campañas sociales) (Aaker y Myers,
199l).
Normalmente a la publicidad se le
concede un poder muy grande sobre las
voluntades de los individuos, se le supone el potencial de crear necesidades
artificiales, y se la considera artífice de
la sociedad de consumo actual. De hecho, existe un consenso bastante general en que los objetivos que debe perseguir la publicidad son informar, persuadir y recordar, si bien últimamente
se le ha añadido crear y potenciar una
imagen positiva, y ayudar en el proceso de aprendizaje de los individuos
(Martín Armario, 1993). Así, la información supone que el público objetivo
conozca el contenido de la campaña
social y llegue a recordarlo, mientras
que la persuasión consiste en conseguir
que el público objetivo se forme una
actitud favorable hacia la causa social,
al mismo tiempo que una intención de
prueba (Kotler y Roberto, 1989).
En definitiva, la publicidad, como
cualquier otro instrumento de comunicación, trata de transmitir pensa-
El ciudadano tiene una idea, a priori, del nivel de calidad de los servicios que se
prestan, aunque no haya sido nunca usuario de los mismos, debido a los mensajes
comunicacionales de la organización y, muy especialmente, por el influjo de estos
significados.
REVISTA
DE ASUNTOS
SOCIALES
20
mientos, significados y sentimientos,
es decir, transmitir ideas de una manera persuasiva, con el fin de variar motivaciones y actitudes (Dawar y Parker,
1994).
La publicity
Otro instrumento relevante en el
marketing externo es la publicityque
es una forma de comunicación impersonal (como la publicidad) pero no remunerada. Utiliza los mismos medios
de comunicación de masas, básicamente la televisión, la radio, la prensa y las
revistas, para comunicarse con el público objetivo, pero con la particularidad de que no se paga el mensaje. La
publicitysupone diseñar un plan específico de relaciones con dichos medios
con el fin de que la campaña reciba un
trato favorable y aparezca gratuitamente en formato de noticia. La manera más
normal de llamar la atención de los
medios de comunicación de masas es a
través de ruedas de prensa, de comunicados de prensa, de participación en
programas de televisión o de radio, con
artículos de opinión, o con acciones
espectaculares de los voluntarios y empleados. Para conseguir el interés de
estos medios es necesario presentar la
información como una noticia atractiva y relevante. El objetivo es ocupar
un espacio en estos grandes medios, y
que la información que aparezca sea
favorable a la campaña social. Con ello
también se consigue sensibilizar al público objetivo, por lo que habrá que
seleccionar aquellos soportes cuya audiencia coincida con el público que
interesa. Sin embargo es preciso ser
consciente, cuando se diseñen campañas, cuyas ideas centrales van a ser reproducidas por otros medios, no controlados directamente, como los que
aquí se refieren que observemos algunas consideraciones, especialmente en
evitar, entre otros, los mensajes siguientes:
– Las imágenes míserabilistas o patéticas, que incitan más a la caridad
ANÁLISIS-OPINIÓN
limitada de la buena conciencia que
a la reflexión (por ejemplo: campañas sobre limosna, los refugiados).
– Las imágenes idílicas, de aventura
o exóticas, que falsean la auténtica
realidad (por ejemplo: campañas
sobre vacaciones para la tercera
edad, cuyos personajes parecen sacados, a veces de otro mundo).
– Las imágenes que generalizan y esconden la diversidad de situaciones
(por ejemplo: los discapacitados).
– Las imágenes acusadoras (prejuicios), discriminatorias o aquellas
otras que usurpen la dignidad y la
identidad cultural de las personas
(por ejemplo: racismo, sida).
Una vez que hemos abordado los
aspectos relativos a la calidad y al marketing, debemos situarnos, en el lugar
del usuario, como ya hemos indicado,
en más de una ocasión, con el fin de
poder ser conscientes de cómo se desarrolla conceptualmente el proceso de
medida de lo que más interesa desde la
perspectiva de la calidad y el marketing: la medida de la satisfacción.
MEDIDA DE LA SATISFACCIÓN
DEL USUARIO EN SERVICIOS
SOCIALES
La satisfacción de los usuarios con
la atención recibida es concebida como
una medida de control de calidad y del
impacto de los procesos de marketing
(Calero y Calero, 1991; Moliner y Moliner, 1996; Eizaguirre, 1997) por lo
que su estudio y valoración es importante para la gestión y el trabajo de los
profesionales de los servicios de salud
y de servicios sociales en su conjunto,
con la perspectiva de conseguir una
mejor adaptación a las necesidades y
deseos de los usuarios del sistema.
Autores como Fleming (1981),
Vuori (1984), Suñol (1987), Ware
(1988), Medina (1994) y otros, además
de organizaciones como la OMS y la
Unesco, han señalado la importancia y
pertinencia de introducir la satisfacción
de los usuarios con los servicios como
parte y complemento de otras actividades de control de calidad. En el año
1995 el Foro Mundial de la Salud organizó una mesa redonda bajo el elocuente título de ¿Qué esperan los pacientes de los médicos?
En esta mesa redonda
participaron profesionales de todo el
mundo, de culturas diferentes y de posicionamientos contradictorios, lo que
nos puede dar idea de la importancia
que el tema de la satisfacción despierta
entre las autoridades, los profesionales
y los usuarios. Otros autores han enfocado este tema desde la perspectiva legislativa, en relación a la satisfacción y
la mala práctica profesional (Furrow,
1993).
Desde nuestra perspectiva, compartida con Ana Delgado et al (1997) el
objetivo principal de conocer la satisfacción de los usuarios, es obtener información para llevar a cabo una intervención que permita mejorar las actuaciones profesionales.
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SOCIALES
21
ANÁLISIS-OPINIÓN
La satisfacción del usuario en relación al resultado de la asistencia, es
decir, la opinión del mismo acerca de
si el resultado obtenido era el mejor
posible, no solía estar incluida en las
medidas de satisfacción (Pallares y García,1996). En las evaluaciones de calidad asistencial sanitaria, tales juicios
los realizan normalmente los profesionales, porque no es probable que los
pacientes tengan los conocimientos técnicos que se necesitan para emitir un
juicio sobre los máximos beneficios alcanzables por la asistencia sanitaria,
esto ha cambiado lo suficiente, incluso
con la creación de organizaciones de
consumidores que asesoran a los pacientes, y otro tipo de organizaciones de
defensa del consumidor, que reclaman
la participación del paciente en todo
lo que tiene que ver con el proceso asistencial (Martínez del Olmo, 1994;
Gómez y Saturno, 1997); sin embargo, los usuarios del sistema de servi-
cios sociales sí tienen criterio en muchas ocasiones, incluso los conocimien-
El marketing social es una
estrategia para cambiar
conductas, combinando los
mejores planteamientos
tradicionales de cambio social
con una planificación
integrada y un marco de
acción que utiliza los avances
en la tecnología de los medios
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tos necesarios para mantener una opinión definida (Medina, 1994; 1996a;
1997b).
Estos dos conceptos principales, se
corresponden con los conceptos de calidad de la asistencia de accesibilidad
y aceptabilidad. Dentro del concepto
acceso,los usuarios diferencian una serie de subconceptos que tomados de
distintas disciplinas y debidamente
adaptados, podemos aplicarlos a los
servicios sociales, por ejemplo, en relación a los horarios de visita (Escalera et
al., 1991) y ubicación de los centros
(Mackesy, 1993); tiempo de demora
para una citación (Gómez Calcerrada
et al., 1996), la cita previa y los problemas de accesibilidad telefónica (Sarmiento et al., 1993; Duarte y Godoy,
1997); la accesibilidad telefónica en
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(Maldonado y March, 1994; Madera et
al., 1995) perfección, prudencia, recogida y facilitación de información (Sánchez, Saturno et al., 1997; De la Calle
Santisuste et al., 1997); preocupación
(Mira, Valls, Velasco y Serra, 1997) y
en relación con las características del
profesional (Delgado, Hazaña, Herrero, Marín y Reyes, 1994; Delgado et
al., 1997).
Uno de los aspectos que cada vez se
tiene en cuenta en la accesibilidad es el
uso del teléfono que ha sido estudiado
tanto desde la perspectiva sanitaria
como teléfono de atención al paciente
para el aumento de la calidad asistencial (Sánchez, Ortiz y Pineda, 1994),
como en la cita previa (Pascual et al.,
1994); o en los teléfonos de urgencia
(Curieses, Bermejo y Álvarez, 1991) y
también con respecto a la cita previa
en los servicios sociales (Duarte y Godoy, 1997).
La Escala SERVQUAL
La medida de la satisfacción del servicio, así como la medida de la calidad
El objetivo principal de
conocer la satisfacción de los
usuarios, es obtener
información para llevar a
cabo una intervención que
permita mejorar las
actuaciones profesionales
de las percepciones que del mismo se
tiene, se ha convertido en un tema de
candente actualidad como hemos podido comprobar, pero sobre el que todavía no existe la suficiente bibliografía. Uno de los instrumentos de medida que más está siendo utilizado para
medir la calidad percibida en el campo
de los servicios, es el SERVQUAL. El
propósito inicial de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) autores del SERVQUAL fue desarrollar una escala de
múltiples items, con el objeto de medir
la calidad de servicio, así como discutir sus propiedades y aplicaciones potenciales. Desde un primer momento
los autores estaban interesados en responder a tres preguntas esenciales:
– ¿Qué es la calidad del servicio?
– ¿Cuáles son las causas de los problemas en la calidad de los servicios?
– ¿Qué pueden hacer las organizacio-
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REVISTA
DE ASUNTOS
SOCIALES
23
ANÁLISIS-OPINIÓN
nes para resolver estos problemas y
mejorar sus servicios?
Los autores del SERVQUAL elaboraron su escala de medida, después de
realizar muchas pruebas de validación,
pero una de las cuestiones importantes
que lograron fue, precisamente, a juicio de los numerosos observadores que
participaron el establecimiento de las
diez dimensiones que aparecen, junto
a las definiciones correspondientes, a
continuación:
Elementos tangibles: Apariencia
de las instalaciones físicas, equipos,
personal y materiales de comunicación.
Fiabilidad: Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa.
Capacidad de respuesta: Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido,
Profesionalidad: Posesión de las
destrezas requeridas y conocimiento de
la ejecución del servicio.
Cortesía: Atención, consideración,
respeto y amabilidad del personal de
contacto.
Credibilidad: Veracidad, creencia,
honestidad en el servicio que se provee.
Seguridad: Inexistencia de peligros, riesgos o dudas.
Accesibilidad: Accesible y fácil de
contactar.
Comunicación: Mantener a los
clientes informados utilizando un lenguaje que puedan entender, así como
escucharles.
Comprensión del cliente: Hacer
el esfuerzo de conocer a los clientes y
sus necesidades.
Las aplicaciones del SERVQUAL
(véase su aplicación más práctica en
otros campos en: Gil Saura, 1995 y Llorens, 1996); han llegado al campo sociosanitario como lo demuestran algunas de las investigaciones que se han
desarrollado y otras que se están lle-
Uno de los instrumentos de
medida que más está siendo
utilizado para medir la
calidad percibida en el campo
de los servicios, es el
SERVQUAL
vando a cabo. Prieto, López y March,
(1994) han utilizado el SERVQUAL
para medir las perspectivas de usuarios,
no usuarios y profesionales en un centro de salud para conocer sus opiniones sobre la calidad de los servicios y
posteriormente contrastar sus opiniones. Previamente a esta encuesta (De
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REVISTA
DE ASUNTOS
SOCIALES
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ANÁLISIS-OPINIÓN
Los trabajadores, los clientes
internos, son la pieza
fundamental en la estructura
prestadora de servicios y sin
ellos o contra ellos, nada
podrá resultar bien
tación de la encuesta SERVQUAL al
sistema sanitario” con el fin de conseguir un instrumento de utilidad para
la medida de la calidad de atención por
parte de los usuarios. Una aplicación
práctica la encontramos en (Guix, Nualart y Carbonell, 1995) al efectuar un
trabajo de adaptación para medir la
calidad en un conjunto de departamentos sanitarios desde la perspectiva del
apoyo que les podía prestar (Scardina,
1994). El SERVQUAL está llegando a
muchos campos de la Administración
Pública con el fin de justificar su aplicación efectiva. En el campo concreto
de los Centros de Servicios Sociales y
desde la óptica de los usuarios del servicio de ayuda a domicilio (Medina,
1998), o desde la medida de aplicaciones concretas de servicios públicos (Fernández Barcala et al., 1998) como es el
caso de la opinión de los usuarios de
los servicios públicos municipales de
Gijón.
CONSIDERACIONES FINALES
Tanto la implantación de un sistema de gestión de calidad como el adecuado uso de las estrategias del marketing, nos proporcionan un conjunto de
herramientas que, sin duda alguna, tendrán repercusión positiva en la presta-
ción de servicios sociales; sin embargo,
no debemos olvidar que los trabajadores, los clientes internos, son la pieza
fundamental en la estructura prestadora
de servicios y sin ellos o contra ellos,
nada podrá resultar bien. Esto quiere
decir, en definitiva, que aunque no haya
sido abordado en este artículo -el tema
es merecedor de un tratamiento especial, dada su importancia en el contexto prestacional de los servicios sociales- que no seamos conscientes de la
importancia de un adecuado proceso
formativo, coherente y adaptado a la
realidad, en el que los aspectos relativos a la calidad y al marketing se analicen y se trabaje con ellos, hasta facilitar su comprensión y aceptación de
compromiso en su utilidad como herramientas de gestión, de no hacerlo así,
es posible que el efecto de establecimiento de políticas de gestión de calidad y de marketing resulten como una
pequeña lluvia en el oceano.
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