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Posgrado en Logística y
solución de casos - UBA
“La logística musical y su evolución”
Alumnos: Chacur Alejandro
De Luca Gabriel
Goldman Lucas
Maglia Gustavo
Pereira Federico
Profesor: Ing. Esteban Liberman
Posgrado en Logística y solución de casos - UBA
Monografía
INDICE
Introducción……………………………………………………………………………………………………………. 2
La historia de la música…………………………………………………………………………………………….4
Contexto actual……………………………………………………………………………………………………....11
Análisis del proceso de distribución……………………………………………………………………….. 19
La distribución musical en el futuro………………………………………………………………………. 33
Conclusiones…………………………………………………………………………………………………………. 41
2
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INTRODUCCION:
En los últimos años, la industria discográfica ha visto disminuidos sus ingresos de
manera sostenida a la par del aumento de la piratería. Sin embargo, las acciones
desarrolladas para combatirla y el uso de “nuevas tecnologías” como canales
adicionales de comercialización permiten vislumbrar una oportunidad de
recuperación. De todos modos, la evolución reciente del sector no ha sido
satisfactoria: en los últimos años la industria ha experimentado una caída sostenida en
sus niveles de ingreso, pasando de 33.600 millones de dólares en el 2004 a 31.800
millones en el 2006.
Los cambios tecnológicos afectaron a la industria, en un primer momento de manera
adversa: La posibilidad de copiar música, con muy poca pérdida de calidad, evadiendo
el pago de derechos de autor, unido a la capacidad instalada de fabricación de discos
ópticos fue un escenario propicio para incentivar prácticas ilegales. 1
Así mismo, con el desarrollo de Internet, se revolucionó la forma de distribuir la
música. El ciberespacio permitió que la música pudiera ser distribuida sin
intermediarios. Este hecho ha generado que artistas, consumidores y empresas,
comenzaran a reaccionar, a veces de forma positiva, a veces negativa, frente a los
horizontes tecnológicos que se están abriendo.2
La industria musical ha dado un vuelco. Hoy en día sigue habiendo un consumo
masivo, pero al contrario de lo que ocurría anteriormente, los avances tecnológicos
han propiciado que sea el consumidor sea el que decide. Las grandes compañías no
supieron aprovechar su posición ventajosa para anticiparse a los cambios del sector y
la eclosión de nuevos mercados como la del móvil.3
Por el lado de la piratería se estima que el valor del mercado global rondo los 4.500
millones de dólares para el 2006, manteniendo una participación estable a lo largo del
tiempo del orden del 30% de los discos existentes: es decir 1 de cada 3 discos en el
mundo es ilegal.
Vale la pena aclarar que el valor del mercado pirata no indica las pérdidas de ingresos
de la industria discográfica legal, las cuales son mayores. Esto es así, no solo porque
para él cálculo del mercado pirata se use, como referencia, el precio que se abona en
dicho mercado, sino y sobre todo debido a que en aquellos territorios donde prolifera
la piratería, se impide el desarrollo de mercados legales.4
El objetivo del siguiente trabajo está orientado a la descripción y análisis de aquellos
factores tecnológicos y socioeconómicos transcurridos durante los últimos 10 años que
han llevado a la industria discográfica a repensar la manera de su distribución/logística
y más aún, al análisis de un modelo de negocio, que cada vez más se lo puede observar
como agotado, así como también aquellos desafíos a los que se enfrentaran las
1
Fuente: Centro de investigación en entretenimiento y medios. UP.
Fuente: http://www.cuentame.inegi.gob.mx/conciertos/musica_informatica/distribucion.htm
3
Fuente: http://www.elblogdemarketing.com/tendencias-de-la-industria-musical-i-nuevos-modelos-denegocio/
4
Fuente: Centro de investigación en entretenimiento y medios. UP.
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compañías discográficas en los próximos años en cuanto al funcionamiento y la
estructura del mismo.
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LA HISTORIA DE LA MUSICA
Se conoce de la existencia de la música desde tiempos antes de Cristo cual es: "(El arte
de combinar los sonidos y los silencios, a lo largo de un tiempo, produciendo una
secuencia sonora que transmite sensaciones agradables al oído, mediante las cuales se
pretende expresar o comunicar un estado del espíritu)". Estos sonidos eran producidos
en un principio mediante la percusión de objetos como piedras, el piso, cueros de
animales, o cualquier cosa que sonara placentero al oído.5
Con el correr del tiempo se han incrementado el número de instrumentos
proporcionando diferentes estilos musicales. Debido al aumento de estos estilos, la
expansión de la música fue inevitable, lo que hizo necesaria la creación de nuevos
equipos que fuesen capaces de grabar, almacenar y producir música. Esto ocurrió ya
que cualquier persona podía crear música.
Los equipos fueron fundamentales para abrir camino a la innovación de equipos ya
existentes. Edison fue el creador del primer equipo capaz de grabar y reproducir la voz
humana llamado fonógrafo. Desde aquel entonces los equipos fueron evolucionando
pasando por el gramófono, el cassette hasta llegar al CD y el mp3, entre otros, que son
los que conocemos hoy en día.
Para el año 1877 fue se creó el primer tocadiscos llamado fonógrafo cuyo inventor fue
Tomas A. Edison. Consistía en la grabación de un sonido en un cilindro que a su vez
contra una aguja. La misma subía y bajaba en los surcos del cilindro, provocando
vibraciones que se amplificaban en una bocina cónica.
Desde su nacimiento pasaron trece años de modificaciones donde se utilizaron tres
tipos de materiales como soportes para la grabación y reproducción del sonido que
fueron ensayados además del propio Edison, por varios investigadores italianos,
5
Fuente: http://www.taringa.net/posts/apuntes-y-monografias/1198587/la-evolucion-de-la-m%C3%BAsica.html
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ingleses, norteamericanos, entre otros.
El primero fue el papel de estaño (tin-foil), luego le siguió el tubo de cartón parafinado
y en 1890 el cilindro de cera macizo, que gracias a este se comenzó con la difusión
comercial del fonógrafo.
Durante el transcurso de esos años, específicamente en 1888, un ciudadano alemán
radicado en Washington llamado Emilio Berliner, en el cual registraba y patentaba una
maquina muy similar al fonógrafo pero con la diferencia de que ésta no usaba el
cilindro como soporte de la grabación sino, un disco plano y además la impresión se
efectuaba en el surco por amplitud lateral y no como en el cilindro que se hacia en
forma vertical (hill-and-dale). A esa máquina parlante Emilio Berliner la bautizó con el
nombre de gramófono. 6
La principal ventaja que trajo el gramófono sobre el fonógrafo es que se podían
reproducir miles de copias, en cambio el fonógrafo si se quería reproducir miles de
copias, se tenía que insertar el sonido varias veces en diferentes fonógrafos.
Luego de varias modificaciones se llegó a lo que se conoce hoy en día como el
"Tocadiscos" o también conocido como platina de discos, giradiscos o fonochasis.
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Fuente: http://www.taringa.net/posts/apuntes-y-monografias/1198587/la-evolucion-de-la-m%C3%BAsica.html
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Éste está formado por un conjunto de partes: el plato giradiscos, la capsula y el brazo
fonocaptor, construyendo la parte externa del tocadiscos.
El reproductor de cassette fue creado por Phillips. Lanzado al mercado en el año 1963.
Su tamaño reducido proporciono un gran beneficio ya que consumía poca energía y
podía ser transportado de un lugar a otro sin ningún inconveniente. A raíz de la
invención del cassette se pudieron diseñar equipos portátiles para que el cassette
pudiese ser reproducido en cualquier lugar.
Uno de estos nuevos equipos fueron el Walkman (lanzado en 1979) y el minicomponente destacando que estos pueden ser alimentados por pilas.
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El reproductor de cassette puede leer la cinta mediante una cabeza que tienen los
reproductores. Esto sucede cuando la cabeza rota sobre la cinta leyendo los impulsos
magnéticos que se encuentran en ella convirtiéndolo impulso eléctrico mediante un
traductor para después pasarlo a vibraciones sonora, al igual que los tocadiscos.
El reproductor de cassette fue un equipo de gran utilidad mientras estuvo en su
apogeo pero con el paso del tiempo éste perdió su popularidad. Esto sucedió ya que el
medio que este equipo utilizaba para grabar audio no era muy confiable. Cuando el
usuario grababa audio en la cinta del cassette repetidas veces, éste audio perdía
muchas de sus buenas cualidades.
La vuelta a los formatos secuenciales vino con la introducción al mercado en 1987 de la
llamada Cinta de Audio Digital, o DAT, este sistema permite efectuar copias perfectas
de discos compactos. 7
Fue esta perfección la que preocupó a las compañías disqueras por el temor a la
proliferación de copias ilegales de CD’s en DAT; esto como podía traer como
7
Fuente: http://www.taringa.net/posts/apuntes-y-monografias/1198587/la-evolucion-de-la-m%C3%BAsica.html
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consecuencia la proliferación de copias ilegales las disqueras ejercieron presión para
impedir la masificación del sistema y surtió efecto, pues las máquinas DAT no bajaron
de precio, y su uso quedó relegado al ámbito profesional, donde se usa actualmente.
Después de alcanzar el éxito con el CD, Sony y Phillips siguieron sendas separadas en el
desarrollo de un medio regrabable para el consumidor no profesional.
Mientras Sony comenzaba a desarrollar sus ideas para el Minidisc, Phillips empezó a
desarrollar un producto que fuese compatible con su anterior creación, la Cassette
Compacta, y así aprovechar esta atractiva ventaja para producir una transición gradual
hacia el nuevo formato. El resultado fue la presentación al público en 1992 de la
Cassette Compacta Digital o Digital Compact Cassette o DCC.
La aparición del DCC obligó a Sony a lanzar al mercado ese mismo año el sistema
Minidisc. No obstante, el DCC no logra captar al público y los precios de las máquinas y
las cintas se mantienen muy altos. En 1996, Philips decidió descontinuar su
fabricación.8
A partir de 1990 ya en plena era digital, se comenzó a comercializar los lectores láser
para discos de vinilo. Aunque el disco de vinilo era bueno en calidad, el CD predomino
en el mercado por su buena calidad de grabación, tamaño y durabilidad.
Características del CD:
1. Información que puede almacenar:
Grabación de audio, video, texto, imágenes, datos, etc...
2-Capacidad.
En un principio 650 MB, para 74 minutos de audio. Actualmente hasta 875 MB lo que
quiere decir cien minutos de audio. Hay versiones reducidas de 215 MB que es
equivalente a veintiún minutos de audio.
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Fuente: http://www.taringa.net/posts/apuntes-y-monografias/1198587/la-evolucion-de-la-m%C3%BAsica.html
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3-Forma.
Circular, con un orificio al centro.
4-Diámetro.
Originalmente ciento veinte mm en el borde exterior. Hay versiones reducidas de
ochenta mm.
5-Grosor.
Uno coma dos mm.
6-Material.
Policarbonato plástico con una capa reflectante de aluminio.
7-Vida útil.
Entre dos años y más de ocho años, aunque en condiciones especiales de humedad y
temperatura se calcula que pueden durar unos doscientos diecisiete años.
El reproductor de mp3 es el equipo de música más reciente y mejor reconocido por el
público joven hoy en día. Aunque las primeras patentes de este formato aparecen en
1987, no fue hasta 1995 cuando Brandenburg uso por primera vez el formato mp3
para los archivos relacionados con el mp3 que guardaba en su ordenador.
El mp3 es un formato de audio digital comprimido con perdida en el cual se puede
grabar o introducir información de audio la cual es comprimida en una memoria pero
como lo dice la palabra la compresión con pérdida es aquella que una vez comprimida
la información ésta no se puede recuperar en su forma original.
Este equipo pude leer esta información musical debido al software, el cual transforma
estos códigos durante la compresión en una señal eléctrica para así poder ser
escuchada.
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El formato MP3 se convirtió en el estándar utilizado para streaming de audio y
compresión de audio de alta calidad.
Unas de las ventajas del mp3 son:
- La posibilidad de ajustar la calidad de la compresión, proporcional al tamaño por
segundo (bitrate), y por tanto el tamaño final del archivo.
- Archivos que ocupaban gran espacio ahora se pueden reducir a 12 e incluso 15 veces
menos que el archivo original sin comprimir.9
Con el incremento del uso del Internet en el mundo de la computación, el intercambio
de archivos de audio se hizo más accesible al usuario con la creación de este formato.
En busca de la mejora del mp3 se consigo un equipo capaz de almacenar más
información y posee más funciones que el mp3 dándole el nombré de IPOD. Este
equipo puede reproducir distinto formatos de audio, videos, imágenes y texto.
Cada vez que éste se conecta al ordenador sincronizar automáticamente la música de
la biblioteca del usuario con la del iPod y viceversa. 10
Una de las desventajas que trajo el iPod es que es susceptible a las interferencias
causadas por los teléfonos móviles provocando cambios bruscos en el volumen. Por
otra parte entre las ventajas de este equipo es la existencia de dispositivos capases de
cargar al iPod mediante la energía solar así como también pueden ser manejados o
operados desde una cierta distancia del equipo a través de un control inalámbrico.
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Fuente: http://www.taringa.net/posts/apuntes-y-monografias/1198587/la-evolucion-de-la-m%C3%BAsica.html
Fuente: http://www.taringa.net/posts/apuntes-y-monografias/1198587/la-evolucion-de-la-m%C3%BAsica.html
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CONTEXTO ACTUAL:
En la actualidad la industria discográfica se enfrenta ante una severa crisis. Los
volúmenes de CD's que se venden en la hoy en día disminuyen año a año. Los altos
precios con los que se comercializan los CD's de audio, ocasionan que las personas se
vuelquen a otras alternativas de consumo, como la piratería. Así mismo, las
inquietudes musicales de hoy van más allá de los intereses y presiones de las
discográficas. Empresas que se caracterizan por no correr riesgos y presentar pobres
ofertas musicales y sumadas los desiguales contratos que firman con los músicos,
adueñándose de los discos a su conveniencia y ofreciendo porcentajes mínimos por la
venta de CD´s podemos ver como resultado una evolución en el proceso de la logística
musical. Todo esto sumado a la fusión entre la tecnología del audio y la informática,
generada por los avances tecnológicos en materia de almacenaje y distribución, en
combinación con el rápido desarrollo de Internet a través del planeta.
El surgimiento de nuevas herramientas tecnológicas permite a los artistas prescindir de
las disqueras. Ante todo esto, una opción sería que la música deje de ser vista como
un negocio, para pasar a ser un instrumento cultural. Sin embargo, quienes se
benefician con la misma se resisten a cambiar. La industria tiene que adaptarse a los
avances tecnológicos y encontrar la forma de retribuir a los músicos. Es un proceso
inevitable y siempre ha ocurrido. Aún si las disqueras llegaran a desaparecer, la música
seguirá existiendo. De eso no hay duda.
Las compañías discográficas en la actualidad deben prepararse para una gran batalla.
La estructura de su negocio no ha sabido adaptarse durante años y se presenta
obsoleta ante los rápidos avances de la tecnología; esto hace que la venta de CDS
disminuya drásticamente año a año.
Las nuevas tecnologías en lo que respecta al almacenaje y distribución de música han
complementado la forma de distribuir música, sumada la piratería musical, nos
encuentra ante el hecho de que la industria se enfrenta a una crisis que, cabe aclarar
no es la primera en su historia. La industria discográfica debería re significar su modelo
de negocio para adaptarse a los nuevos cambios, de lo contrario se verá obligada a
desaparecer.
LAS COMPAÑIAS DISCOGRAFICAS:
El esquema de negocios más cómodo para las disqueras es tener canales de
distribución en donde ellas controlen la oferta y puedan “empujar” su contenido. Es
precisamente este esquema el que nos ha traído “éxitos” como Britney Spears o María
Carey. Música que, a pesar de vender grandes cantidades de CD's, pierde toda sutileza
y significado, porque fue fabricada para una masa de gente genérica, en la que los
artistas comerciales son meros productos masivos.
De esta forma las grandes disqueras inundan el mercado de productos desechables.
Las disqueras se ven más interesadas en “convencer” a sus artistas de hacer álbumes
vendibles en vez de darles libertad para que hagan el disco como ellos lo deseen. Por
eso existen miles de discos tributo, reediciones, discos de “grandes éxitos”, álbumes en
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directo y recopilaciones de caras B. Las compañías discográficas son las que deciden
qué música se debería escucha y qué música no.
Este negocio a nivel mundial esta manejado por los tres gigantes de la música (también
denominadas “Mayors”): Universal Music Group (UMG), Warner Brothers Records y
Sony BMG Music. Otra de las más importantes era Electric and Musical Industries (EMI)
que fue adquirida por Warner en el 2007.
Empresas más pequeñas llamadas “Subsellos” pertenecen y son manejadas por las
Mayors y hacen uso de los canales de distribución de estos monstruos para
comercializar sus discos. Un ejemplo de esto sería Sire Records, Maverick, Roadrunner,
Reprise...todas ellas pertenecientes a Warner Brothers.
PROPIEDAD INTELECTUAL Y DERECHOS DE AUTOR:
La música es un bien de información, y una vez producida, puede ser fácilmente
duplicada y distribuida sin el consentimiento del vendedor. Si no se puede evitar que
las personas que no pagan por ella la utilicen, no hay forma de obtener beneficios
económicos por producirlo.
A su vez, para que pueda existir la industria discográfica, es necesaria la instauración y
aplicación efectiva de una reglamentación que proteja los derechos de autor
manteniendo algún grado de exclusividad, pues sirve para la creación del poder de
monopolio tan necesario en la industria.11
FACTORES QUE ORIGINARON LA CRISIS:
PRECIOS ELEVADOS Y BAJA CALIDAD DE LOS CD'S:
Empecemos con el precio de venta de los CD's. Independientemente de otras
consideraciones podemos apreciar que existe una gran diferencia entre el costo de
fabricación y el precio de venta.
La teoría económica nos dice que en un mercado libre el precio queda fijado por la
intersección de la curva de oferta y demanda. El mercado de venta de CD's no es
precisamente un claro ejemplo de mercado libre y los precios están mantenidos
artificialmente por las disqueras.
Como consecuencia de este diferencial percibido por el consumidor final surgen otras
alternativas de compra/consumo de música como la piratería musical física y la
piratería musical por Internet.12
Cuando el CD empezó a ser comercializado (allá por los años 80's) la gente se quejó de
su elevado precio. En ese entonces se decía que bajarían de costo cuando la tecnología
abarcara más hogares, se extendiera su difusión y hubiera más oferta. Ahora bien, eso
nunca ocurrió. Entonces ¿de dónde provienen los elevados precios de los discos?
Según la perspectiva de Matthias Klaes (Profesor de comercio de la Universidad de
Keele) las disqueras prefieren mantener el alto precio de los CD's antes que abrir una
fase de competencia basada en una guerra de precios, que a fin de cuentas, podría
perjudicarlos a todos. Al parecer las compañías no toman en cuenta las ganancias que
un recorte de precios podría generar para la compañía precursora.
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La industria discográfica y la revolución digital, 2004
diariogaia.blogspot.com
13
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Una de las razones que argumentan las discográficas para los altos precios es que un
CD ostenta un “gran valor” debido a que se trata de una forma durable y portátil de
entretenimiento, a la cual se le agrega el valor de la esencia artística contenida tanto
en el disco como en el empaque del mismo.
Según declaraciones de la Recording Industry Association of America (RIAA, traducción
al español: Asociación de la Industria Discográfica de Estados Unidos) “la gran mayoría
(de los lanzamientos) no llegan a ser rentables nunca. Luego de los costos de
producción, grabación, promoción y distribución, la mayoría nunca vende lo suficiente
para recuperar estos costos, y mucho menos generar ganancias. Al final, menos del
10% resultan rentables, y en efecto, son estos discos los que financian a todo el
resto”.13
Así, los discos exitosos deben financiar a los discos que no son rentables, que son la
absoluta mayoría (más del 90%). De allí que los discos tengan que ser tan caros, debido
a la incapacidad de las disqueras de diferenciar un producto exitoso de otro destinado
al fracaso.
Otro motivo es que las campañas de comercialización y promoción de los CD's se
basan en promocionar solo algunas canciones incluidas en el disco denominadas
sencillos (generalmente son 2 o 3 canciones). Los sencillos casi siempre son las
canciones que tienen más impacto comercial y las que motivan a los consumidores
para que adquieran el CD en cuestión. Esto significa que los sencillos estarían
financiando a los demás discos incluidos en un disco.
Supongamos que un CD promedio incluye entre 12 y 15 canciones, de las cuales 2 son
sencillos. Teniendo como supuesto que sólo el 10% de todos los CD's son exitosos, esto
significaría, que entre el 0.6% y el 1.5% de todas las canciones estarían financiando a
todo el resto de los lanzamientos discográficos.14
Los consumidores no sólo pagamos altos precios sino que también obtenemos a
cambio un producto cargado de deficiencias, tal como lo afirma la Federación de
Consumidores en Acción (FACUA).
Esta federación advierte que los sistemas anti copia implementados provocan en los
CD's un defecto que hace que no funcionen en determinados reproductores, como los
de los automóviles y computadoras personales. Además, los usuarios que carecen de
programas informáticos (perfectamente legales y de venta en los mismos
establecimientos que comercializan los discos) capaces de sortear los mecanismos anti
copia, ven imposibilitada la conversión de los archivos de audio para escucharlos en los
reproductores de MP3.
Por ello, FACUA cree que los usuarios que se encuentran con estos problemas dejarán
paulatinamente de comprar discos originales.15
13
Fuente: riaa.com
Fuente: La industria discográfica y la revolución digital”, 2004.
15
Fuente: foroware.com
14
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Evolución tecnológica dentro de la música.
Ya lo decía Bob Dylan: “los tiempos están cambiando“.
La evolución de la industria discográfica ha estado, desde sus orígenes, influenciada
por los avances tecnológicos.
Primero fueron los discos y el tocadiscos, después el casete y las grabadorasreproductoras (walkman), y años más tarde los formatos digitales (minidisco, CD, entre
otros). Todos estos inventos revolucionaron los procesos de reproducción y
distribución de la industria discográfica, por lo que la industria se vio obligada a
cambiar y adaptarse con el fin de no quedar fuera del negocio.16
En la década de los 90's se dio, gracias a la masificación y popularización de Internet,
una revolución sin precedentes en el ámbito de la distribución de la música.
Internet llevó a una nueva forma de distribución en el campo musical, dando
oportunidad a formas autónomas de producción y distribución de la música.
Gracias a la red comenzaron a surgir toda una gama de servicios relacionados con la
música tales como las publicaciones electrónicas, comercios electrónicos, radiodifusión
en línea, intercambio de canciones entre particulares y herramientas de radiodifusión.
Además, al funcionar como un medio de contacto y expresión permitió que los
músicos aprovecharan la red para establecer contacto entre ellos mismos y el público
en general.
Al igual que en otras industrias, Internet estaba afectando el comercio minorista de la
música grabada. De esta manera surgieron varios sitios denominados comercios
minoristas virtuales (e-tailers) como Amazon.com que comenzaron a vender CD's y
casetes a través de la red.
Como resultado del éxito obtenido por estos sitios, otros comerciantes minoristas
físicos como Virgin o Tower Records comenzaron a expandir sus operaciones al
mercado on-line.
Al mismo tiempo que surgían los comercios minoristas virtuales, aparecieron las
primeras radiodifusoras por Internet que utilizaban un tipo de tecnología llamada
streaming audio, la cual servía para transmitir música desde un sitio Web hacia la
computadora del usuario.
Algunas de esta radiodifusoras tenían vínculos con comercios minoristas virtuales y
recibían comisiones por ventas de clientes que ellas hubieran dirigido hacia los
comercios afiliados.
Sin duda alguna el cambio más importante que generó Internet fue la posibilidad de
intercambiar archivos musicales. El intercambio de música gratuita en línea puso en
serios problemas a las discográficas, pues eliminaba a los intermediarios entre el
músico y los consumidores.
A principios de los años noventa se comenzó a usar una red experimental universitaria
de conexión de computadoras para intercambiar correos e información. Estos
estudiantes, al ser fanáticos de la música, intentaron acoplarla a sus computadoras.
Por esas fechas la industria promocionaba el CD, una de cuyas características era que
se trataba de un formato digital, al igual que las computadoras y la red. Gracias a esto
fue posible crear copias idénticas de cualquier CD y enviarla por medio de Internet,
tarea que se vio facilitada por la creación del formato MP3. Este formato hizo posible
16
Fuente: La música y la informática
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comprimir archivos musicales a un tamaño razonable sin perder demasiada calidad de
sonido, para así poder distribuirlos a través de Internet.
El éxito que tuvo el formato MP3 impulsó que varias empresas desarrollaran
reproductores portátiles de MP3.
Las disqueras, por su parte no le dieron la mayor importancia pues pensaban que era
un proceso muy complejo y si se transformaba en un problema sería fácil de aplastar.
El año 2001, para ser exactos fue un año de expansión y estratificación musical que
instauró la primera generación de uno de los inventos más importantes para la música
en los últimos años: el iPod.
Su éxito radicó en que permitía a los consumidores poner toda su colección musical en
la palma de su mano, por lo que ya no era necesario comprar y andar cargando discos.
En los primeros años de la década de los 00's, una de las principales actividades de la
gente que contaba con Internet de alta velocidad (banda ancha) era bajar e
intercambiar música mediante redes P2P.
Entonces surgió un concepto diferente, ¿qué tal si los consumidores pudieran comprar
la música que bajaban?
Muchos artistas deseosos de separarse de las disqueras comenzaron a vender su
música en línea. Así, sitios como mp3.com. (Lanzado en diciembre del 2003 por CNET
Networks) ofrecieron nuevos escaparates donde los usuarios podían pagar por la
música que bajaban y apoyar a músicos de bajos recursos y poca distribución.
Pero el primer gran paso que alguna empresa dio para demostrar que se podía hacer
negocio con la venta de música en línea, sin estafar a los consumidores, fue dado por
Apple y su tienda virtual de nombre iTunes Store.
El modelo resultó ser todo un éxito, ya que iTunes eliminaba el problema de comprar
un CD completo por sólo una canción, al ofrecer a las personas la posibilidad de
comprar canciones individuales o discos completos que podían descargar, quemar a
CD o cargar en su reproductor iPod.17
En los años subsecuentes surgieron varias herramientas que ayudarían a los músicos y
grupos a independizarse de las disqueras, y a no requerir de ellas para poder producir
o distribuir un CD.
Algunos ejemplos son sitios como Myspace (2003), Youtube (2005) y Blogger (1999) –
básicamente eliminaron eslabones de la cadena de distribución poniendo al artista en
contacto directo con su público en cualquier parte del mundo a costo Cero. Esto que
pocos años atrás era impensable es el corazón de la nueva era del negocio de la
música.
Myspace, un sitio originalmente pensado para compartir información personal, fotos,
videos y música comenzó a ser utilizado por los grupos como una herramienta de
promoción y difusión; así surge Myspace Music dedicado exclusivamente a los músicos
y grupos. Este sitio ya cuenta con millones de grupos y músicos registrados. Los grupos
ya no dependen de firmar con una compañía para difundir su material ya que con una
mínima inversión pueden producir un demo y distribuirlo de manera gratuita mediante
internet.
17
Fuente: Revista Popular Mechanics en Español
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Youtube permite a los usuarios compartir videos digitales a través de Internet
mediante un proceso sencillo alojando una gran variedad de clips de películas,
programas de televisión, videos caseros y videos musicales.
Youtube también se ha convertido en un medio de promoción masivo para los artistas,
pues actualmente cualquier grupo puede subir al sitio sus videos de forma gratuita sin
tener que mediar con una compañía discográfica.
En 1999 surge un sitio llamado Blogger; básicamente es un diario personal que se
publica en línea a través de Internet. Los artistas aprovecharon estas herramientas
para transmitir sus ideas a sus fans y tener una retroalimentación directa al respecto.
Algunos años después varios blogs comenzaron a ofrecer música descargable con fines
de promoción y de difusión y desde el 2006 se ha venido popularizando el servicio de
bajar música mediante blogs, decayendo, con esto; el uso del P2P.
A pesar de que sitios como Myspace, Youtube, Blogger y sus similares han
transformado la relación grupos-medio a pasos agigantados, por desgracia la radio y la
TV seguirán con su infausta labor intermediaria entre las bandas y el público.
Aun así, estamos en una época en donde está más vigente que nunca el “Do It
Yourself” (“Hazlo tu mismo”) y donde cualquiera puede cumplir su sueño de ser
músico o de formar su propio grupo.
Bob Dylan tenía razón, los tiempos están cambiando.
La piratería musical
Según los datos de la propia industria, la piratería es el factor principal causante del
descenso en las ventas de CD's.
La piratería musical es el fruto de una evolución tecnológica vertiginosa que tiende a
democratizar la música por medios digitales. Por eso es no es posible erradicarla, al
menos por hoy.
Pero primero hay que definir piratería. Básicamente es un término utilizado para
referirse a la copia ilegal de obras literarias, musicales, audiovisuales o de software,
infringiendo los derechos de autor18. Se aplica a aquellas actividades que persiguen un
lucro mediante la explotación comercial de las creaciones de terceros sin permiso ni
compensación alguna.
Hasta la aparición de la informática moderna la piratería musical consistía en la copia
de un medio físico de almacenamiento sin el permiso correspondiente. Generalmente
se utilizaban materiales de la más baja calidad para así sacar mayor provecho. Estas
copias piratas no eran representativas del trabajo original no solo por la mala calidad
en el audio sino también porque no contenían el arte original del disco; por ende el
consumidor se veía en cierta forma perjudicado. Aun así las disqueras sufrían grandes
pérdidas por disminución de sus ventas.
Anteriormente la piratería musical era exclusivamente física. Sin embargo, los años no
pasan en vano y gracias a los avances tecnológicos, el consumo comenzó a mutar hacia
18
Fuente: http://www.alegsa.com.ar/Dic/pirateria.php
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lo electrónico. De esa forma surgió un nuevo tipo de piratería musical: la Piratería por
internet.
La aparición y popularización de los formatos de audio comprimido (MP3), los
programas P2P (Emule, Kazaa, Napster, Limewire, Ares) y el abaratamiento de las
líneas de comunicaciones (ADSL) han llevado a un boom en el fenómeno de compartir
música. Ahora las personas no sólo intercambiaban música con sus amigos y vecinos,
sino con todo el mundo.
Con esto la industria de la piratería musical física ha sufrido pérdidas importantes,
pues los consumidores prefieren obtener canciones completamente gratis en vez de
adquirir un CD pirata en el mercado negro.
El intercambio de canciones vía Internet permitió a los consumidores conseguir
canciones de forma gratuita y conocer nuevas propuestas musicales ajenas al
mainstream, las compañías discográficas veían como el eje de su negocio comenzaba a
desmoronarse y comenzaron a utilizar barreras legales en un intento por defenderse.
Los principales argumentos de las disqueras en contra de Napster eran que era un
medio que fomentaba la piratería y el intercambio de música ilegal, violando los
derechos de autor. Los dueños de Napster argumentaban que era simplemente una
tecnología que permitía intercambiar música, que previamente había sido comprada, a
otros y que esta actividad siempre ha sido muy común desde los tiempos de los
cassettes vírgenes y el walkman, sol o que la tecnología lo hacía más veloz y eficiente.
A su vez, los creadores de Napster afirmaban que el programa no permitía el pirateo
de música en formato MP3 sino que permitía que los usuarios compartieran entre ellos
dichos archivos.
Al final Napster murió pero los seguidores de la tecnología independiente huyeron
hacia otros métodos todavía libres (por el momento) del control del mercado.
Con el advenimiento del iPod simplemente se reforzó y puso en evidencia un
fenómeno generalizado: la compra de CD's por parte de las personas se extinguía. Por
diferentes motivos, la gente de diferentes estratos sociales dejó de comprar discos
físicos legales. Desde la persona de clase media o alta que bajaba música mediante el
P2P por cuestiones de facilidad o disponibilidad, hasta la gente de bajos recursos que
adquiría copias piratas por una cuestión de precios.
Con el surgimiento de las tiendas de música virtual como iTunes, parece ya no haber
excusas para no descargar música de una forma legal. Sin embargo, una de las quejas
más recurrentes de quienes compran música en sitios de Internet es el precio de las
canciones, en promedio 1 dólar, lo mismo que cuesta fabricar un CD físico. Ante este
hecho, las personas siguen prefiriendo obtener canciones gratis – muchos justifican
dichas prácticas argumentando que los fines de la industria son solo económicos y no
artísticos sumado a los excesivos precios de los CD´s y la mala calidad del material.
18
Posgrado en Logística y solución de casos - UBA
Monografía
LA CADENA DE VALOR TRADICIONAL
Por último, y a modo de concluir el capitulo se mostrara la construcción de la cadena
de valor en la industria discográfica para explorar en profundidad las diferentes
categorías de actores y procesos inherentes a la industria, la cual, en el transcurrir de
la monografía será comparada con la que denominaremos la futura cadena de valor.
Descompondremos el precio del producto final (el precio que paga el consumidor)
entre todos los actores o sectores que agregan valor al bien determinado. La siguiente
tabla muestra como el precio de un CD puede ser fraccionado.
19
19
La industria discográfica y la revolución digital, un enfoque microeconómico sobre el impacto de las
nuevas tecnologías informáticas y de comunicaciones. Cesar Palmiero, UBA, Marzo 2004.
19
Posgrado en Logística y solución de casos - UBA
Monografía
ANALISIS DEL PROCESO DE DISTRIBUCIÓN:
Describiremos a continuación es la situación actual del sector y cuál ha sido la
evolución del mismo, con el fin de comprender mejor la estructura competitiva del
sector y, por lo tanto, los condicionantes que existen en el mismo para conseguir
mayor o menor rentabilidad.
BARRERAS DE ENTRADA
En primer lugar, analizaremos las barreras de entrada al sector que pueden impedir o
dificultar la entrada de competidores. En el caso del sector discográfico es necesario
analizar las mismas atendiendo a como éstas evolucionan a lo largo del tiempo, debido
a la magnitud de los cambios acontecidos que las han modificado significativamente.
Podemos destacar las siguientes barreras:
ACCESO A CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y ECONOMÍAS DE ESCALA:
La distribución juega un papel muy relevante en el modelo de negocio del sector. En lo
relativo a discos o soportes físicos, se necesita una gran infraestructura para que
lleguen al punto de venta.
Esta actividad, supone una importante logística y la existencia de economías de escala
en la distribución, es decir se necesita un tamaño óptimo de gran magnitud para poder
desarrollar esta actividad de forma ventajosa. Durante muchos años esto ha supuesto
una importante barrera de entrada puesto que sólo las grandes compañías podían
hacer frente a una distribución tan compleja (aunque ésta a menudo se subcontratara
con operadores logísticos). Siendo, por tanto, significativa su importancia para
dificultar el acceso de nuevos competidores.
Pero los cambios acontecidos en los canales de distribución de la música, es decir la
aparición de nuevos formatos y avances tecnológicos, han producido que la
distribución, principalmente a través de Internet, ya no genere una barrera de entrada
al sector puesto que el acceso a estos canales es más sencillo y no requiere de un gran
tamaño.
Pierde importancia, por tanto, el problema de la distribución física ya que sólo se
venden contenidos.
Las grandes discográficas ya poseen sus plataformas de descarga en Internet, como
Vivendi y Sony que lanzaron a finales de 2001 la plataforma PressPlay, que permite a
sus usuarios la descarga de 100 canciones al mes por 28,60 euros mensuales.
AOL Time Warner y EMI lanzaron MusicNet, otra plataforma, que permite el alquiler
de 100 canciones al mes por 11,50 euros, todo ello les ha proporcionado un
incremento medio del 83,8% en la distribución digital y en música para móviles un
incremento medio del 21,3%, encaminado todo a aminorar la caída de la distribución
tradicional que es la que suponía una verdadera barrera de entrada (que se mantiene
en lo relativo a los soportes físicos).20
20
Fuente: El sector discográfico Trabajo elaborado por Jorge A. Cortés Guerrero, Diego García de la
Hera, Clara I. Pineda, Víctor M. Rodríguez, Ángel E. Suazo.
20
Posgrado en Logística y solución de casos - UBA
Monografía
INVERSIÓN EN PROMOCIÓN Y MARKETING:
Una discográfica destina a promoción y marketing un porcentaje muy elevado del
presupuesto, especialmente relacionado con el lanzamiento de algunos artistas o
discos. En esto radica que este factor sea relevante para considerarlo como barrera de
entrada, ya que no todas las empresas del sector poseen la capacidad financiera para
hacer frente a estos gastos. La promoción tradicionalmente se realiza a través de radio
fórmulas, prensa de información general, prensa musical, video clips, inserciones
publicitarias en radio o televisión, carteles promociónales en calle y en tiendas. Este
esfuerzo sólo podía ser llevado a cabo por empresas con un importante tamaño y
cuota de mercado.
El acceso a Internet ha planteado un cambio considerable, no sólo porque representa
un nuevo canal para los vendedores de contenidos, sino que se trata de un canal con
nuevas herramientas de marketing frente a las tradicionales. Se trata de nuevos
recursos para la promoción: se le pueden enviar a través de Internet pequeñas
muestras de las canciones de un disco para que decida si le gusta antes de adquirirlo;
existe además la posibilidad de elegir entre comprar un disco entero o sólo una
canción; o incluso es posible alquilar la música on line, mediante ficheros que se
borren al cabo de un tiempo determinado. Además la difusión de la información es
mucho más rápida y mucho más barata que la vinculada a los medios tradicionales de
comunicación por lo que la importancia de la barrera vinculada a la promoción
también ha quedado minorada, si bien sigue siendo importante para el lanzamiento de
determinados productos musicales, manteniéndose aún vigente.21
DOMINIO DE LA TECNOLOGÍA:
Actualmente con el uso de Internet como herramienta principal de obtención de audio
y video, es necesario que los participantes en este sector desarrollen tecnología que
proteja los contenidos musicales, es así como nacen, por ejemplo, los Digital Rights
Management (gestión de contenidos digitales), es decir, todos los medios que
controlan el uso de las reproducciones musicales por medio electrónico o digital a
través de Internet 2; y las herramientas de estandarización de contenidos que giran
alrededor de tecnologías basadas en XML, como es el caso de XrML. (definido como “el
lenguaje de los derechos digitales”), que permiten estandarizar los procesos de
comunicación de negocio y de contenidos asociados. El desarrollo de toda esta
tecnología no es sencillo, y esto unido a la necesidad de conocer y dominar la nueva
tecnología (vinculada a los formatos y formas de reproducción) hace que se constituya
como una barrera importante que puede impedir la entrada de nuevos
competidores.22
21
Fuente: El sector discográfico Trabajo elaborado por Jorge A. Cortés Guerrero, Diego García de la
Hera, Clara I. Pineda, Víctor M. Rodríguez, Ángel E. Suazo.
22
Fuente: El sector discográfico Trabajo elaborado por Jorge A. Cortés Guerrero, Diego García de la
Hera, Clara I. Pineda, Víctor M. Rodríguez, Ángel E. Suazo.
21
Posgrado en Logística y solución de casos - UBA
Monografía
KNOW-HOW:
Desde la creación de la obra musical hasta su llegada al consumidor en forma de
música grabada o en directo, es decir, a través de toda la cadena de valor de la música,
se suceden una serie de etapas que constituyen el “saber hacer” de la empresa. Por
ejemplo, el éxito o fracaso de una producción va a depender de cómo esté gestionada
la contratación de los agentes que intervienen en la producción, grabación, edición y
promoción del artista. Esto va a generar dificultades para aquellos agentes interesados
en incorporarse al sector.23
BARRERAS DE SALIDA
Nos referiremos, brevemente, a una barrera significativa en las empresas grandes del
sector:
Para estas compañías debido a las sinergias existentes en su cartera de negocios, la
salida del sector musical tendría consecuencias negativas sobre otras actividades que
desarrollan (por ejemplo, videojuegos, cine…).
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS:
El atractivo de una industria muchas veces es medida por la existencia o no de
productos sustitutivos. En el sector en el que nos encontramos no podemos hablar de
los mismos, puesto que no se puede remplazar el papel que realiza una discográfica, es
decir, la producción musical.
Dado que la música es un bien que se consume como parte de una identidad cultural y
en multitud de situaciones, con una importancia sustancial en todas las sociedades: no
se puede hablar de elasticidades de demanda cruzadas con otros bienes o servicios.24
PODER DE NEGOCIACIÓN ANTE PROVEEDORES
AUTORES/ARTISTAS/ MANAGERS:
El poder que tienen los artistas y sus representantes frente a las casas discográficas en
un inicio es muy pequeño debido a que no son conocidos por el mercado musical y a la
fuerte posición que tienen las casas discográficas en éste. Luego, si el producto (el
artista y su música) es aceptado por el mercado, aumentará el poder de negociación
con las casas discográficas debido a que éstas buscan productos reconocidos y que le
generen un aumento de ventas considerable.
El poder de negociación que poseen las casas discográficas hacia los artistas y autores
es muy alto. En primer lugar, existen muchos artistas que desean empezar una carrera
23
Fuente: PRICE WATERHOUSE COOPERS. Libro blanco de la música en España. 2004
Fuente: El sector discográfico Trabajo elaborado por Jorge A. Cortés Guerrero, Diego García de la
Hera, Clara I. Pineda, Víctor M. Rodríguez, Ángel E. Suazo.
24
22
Posgrado en Logística y solución de casos - UBA
Monografía
en este sector tan competitivo, ello hace que las casas discográficas puedan elegir.
Además, el poder de las grandes discográficas sobre los artistas, está ligado a que son
las únicas que van a tener la infraestructura necesaria para lanzar sus carreras
profesionales con una correcta distribución y promoción, afectando esto último tanto
a artistas noveles como consagrados.
OPERADORES LOGÍSTICOS:
La distribución de discos suele necesitar un gran esfuerzo logístico, por lo cual, en la
actualidad, el trabajo de colocación de un disco en los puntos de venta, tarea que solía
ser del productor, ha pasado a ser subcontratada a operadores logísticos.
Parte del éxito de un lanzamiento depende de que el nuevo disco esté disponible en
todos los puntos de venta al mismo tiempo, con gran importancia del
almacenamiento, transporte y distribución del disco. Aunque existen muchos
distribuidores logísticos en cada país, a menudo pocos son los especializados en
materia musical que son los que permitirían este tipo de lanzamientos, por lo que su
poder de negociación es elevado frente a las empresas del sector objeto de nuestro
análisis. Precisamente esta especialización, es la que genera que el poder de
negociación de las discográficas frente a estos operadores también sea elevado porque
dependen de las ventas del mismo.
OPERADORES DE TELECOMUNICACIONES:
Los operadores de telecomunicación son aquellos que despliegan las redes necesarias
para que los contenidos puedan ser ofertados de manera eficaz a través del canal de
telefonía móvil, es decir, proveedores de servicio telefónico, que dada la tecnología
que aportan hacen posible descargar música con excelente calidad. Por las tendencias
del mercado, las discográficas necesitan de este servicio que queda concentrado en
muy pocos operadores telefónicos, por lo que su poder de negociación es relevante.
Las grandes empresas de discos tienen un poder medio sobre estos porque aun no se
ha generalizado del todo la música por móvil y se aplica principalmente en tonos, pero
la aparición de nuevas tecnologías como el Iphone va a generar que ese poder se
incremente, porque se intenta dar un valor añadido a la telefonía móvil.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN:
Los medios de comunicación son los responsables de colocar y difundir el material
audiovisual en las estaciones de radio y televisión. Estos son los principales
proveedores de espacios en los que desarrollar el Marketing de las empresas
discográficas.
Estos proveedores tienen un alto poder de negociación, ya que no sólo contratan con
ellos los espacios publicitarios muy necesarios en esta industria, sino que actúan de
prescriptores de las tendencias en estilos musicales, y a menudo, realizan críticas de
23
Posgrado en Logística y solución de casos - UBA
Monografía
los artistas y discos, lo que puede favorecer o perjudicar las futuras ventas. De igual
manera, los medios se valen de los artistas de las discográficas para llenar sus espacios.
El poder de negociación del sector con estos agentes es alto puesto que el volumen de
inversión en publicidad y promoción es muy elevado, y por tanto de gran importancia
para los medios de comunicación.
PRODUCTOR ARTÍSTICO:
Son profesionales independientes, responsables del resultado final de la grabación,
suele ayudar a identificar el repertorio y orienta al artista en la búsqueda de un estilo y
un sonido. No suelen pertenecer a la propia discográfica y su papel es bastante
relevante en el proceso de creación musical, su poder de negociación es elevado, en
parte por lo especializado que es el trabajo que realizan, percibiendo generalmente de
las productoras discográficas porcentajes sobre el volumen de ventas. El poder de
negociación sobre estos productores por parte de la discográfica es alto, puesto que es
el mercado laboral en el que se desarrolla la actividad de estos profesionales.
De menor importancia porque suelen estar integrados dentro de las compañías
discográficas y especialmente en las grandes productoras, objeto de nuestro estudio,
conviene nombrar otros proveedores: Estudios de grabación que ponen a disposición
las instalaciones y el equipamiento adecuados para optimizar la calidad de la música
grabada. Frecuentemente realizan actividades de posproducción (montaje de voz junto
con imágenes y música, etc.).
Hay muchos estudios de grabación por lo que su poder de negociación es reducido,
pese a la importancia de su trabajo. Siendo el poder de las discográficas elevado ante
este agente. Las Fábricas de discos también suelen estar integradas en las productoras,
pero pueden ser independientes a éstas siendo su poder de negociación escaso por el
volumen de negocio que tienen gracias a la industria discográfica, difícil de sustituir.25
PODER DE NEGOCIACIÓN ANTE LOS CLIENTES
MAYORISTAS:
Los mayoristas que garantizan la distribución al pequeño comercio, tienen escasa
capacidad para negociar directamente con los productores de música. En cada país no
suelen existir muchas empresas mayoristas de música pero por la importancia del
volumen que para éstas suponen los productos de la industria discográfica su poder se
ve reducido.
El poder de negociación de las discográficas sobre los mayoristas es muy relevante por
el volumen de negocio que les generan y por los costes que suponen para el cliente el
cambio de proveedor.
25
Fuente: El sector discográfico Trabajo elaborado por Jorge A. Cortés Guerrero, Diego García de la
Hera, Clara I. Pineda, Víctor M. Rodríguez, Ángel E. Suazo.
24
Posgrado en Logística y solución de casos - UBA
Monografía
TIENDAS TRADICIONALES:
La utilización de mayoristas en la distribución ha incrementado el coste del producto
para las tiendas independientes de reducido tamaño, anteriormente era el productor
musical quien se encargaba de suministrarles directamente. La mayoría de las tiendas
de tamaño más pequeño carecen de un volumen de compra suficiente y deben recurrir
a estas empresas mayoristas, lo que les disminuye fuertemente su poder de
negociación, en factores tan importantes como el precio.
Sobre las pequeñas tiendas el poder de las discográficas es muy elevado puesto que
pertenecen a un sector muy fragmentado y con poco volumen de compra.
GRANDES SUPERFICIES Y CADENAS:
El poder de negociación de las grandes cadenas, almacenes y cadenas de tiendas
especializadas es muy superior al de tiendas independientes, por lo que consiguen
precios y condiciones especiales; ya que éstas negocian y compran la música
directamente a los productores de música y en un volumen mucho mayor.
Siendo medio el poder de las discográficas sobre la distribución de las grandes cadenas
puesto que sus ventas son muy dependientes de ellas (en España, por ejemplo un
53,7% de las ventas depende de las grandes superficies).
E-TAILERS:
Son los comerciantes detallistas que centran su actividad en Internet. Con el cambio en
el modelo de negocio de la venta de música los e-tailers se han convertido en un canal
para llegar al consumidor final con gran crecimiento, algunos ejemplos son iTunes y
los40.com.
Como clientes cada día adquieren más poder sobre las empresas disqueras, puesto
que la venta de canciones vía páginas de Internet han adquirido un volumen
importante y por tanto las ventas a estos detallistas suponen una tendencia creciente
en el sector.
Las grandes empresas de discos tendrán también un elevado poder de negociación
puesto que son la mayor fuente de suministro de canciones y además, a menudo,
anunciantes en estas páginas.26
CONSUMIDOR FINAL:
Los clientes finales, como colectivo, han incrementado su poder de negociación debido
a los cambios acontecidos que han facilitado una tendencia a consumir música de
forma gratuita, y una mayor información en precios, productos y costes, que han
reforzado su poder y sus exigencias a la industria. Todo esto unido a la importancia
que tienen los gustos y modas en este sector, ha llevado a que sea necesario plantear
26
Fuente: El sector discográfico Trabajo elaborado por Jorge A. Cortés Guerrero, Diego García de la Hera,
Clara I. Pineda, Víctor M. Rodríguez, Ángel E. Suazo.
25
Posgrado en Logística y solución de casos - UBA
Monografía
cambios en el modelo tradicional de la industria: que pasan desde ofrecer su producto
directamente al consumidor final, por medio de Internet, hasta abaratar el precio de la
música.
Las empresas del sector tienen un poder de negociación medio por la exclusividad de
algunos de los productos que ofrecen al ser muy diferenciados, pero este poder como
comentábamos se ve amenazado por los cambios del sector.
RIVALIDAD COMPETITIVA
Dada la situación actual por la que atraviesa la industria discográfica, las grandes
compañías se han visto en la necesidad de formar alianzas que busquen proteger su
mercado y combatir las amenazas que han surgido (a menudo, se crean asociaciones
para defender sus derechos de propiedad intelectual y para desarrollar plataformas de
descarga de música en Internet), esto ha minorado el clima hostil habitual en décadas
anteriores, clima que estaba propiciado precisamente en gran medida por la búsqueda
de las empresas del sector de ser pioneras en desarrollos tecnológicos.
CADENA DE VALOR DEL SECTOR
Resulta necesario para el entendimiento del funcionamiento del sector discográfico
realizar un análisis exhaustivo en cada uno de las partes claves del negocio, así como lo
que soporta el correcto funcionamiento del sector. Es por ello que se realiza esta
descripción de cada eslabón de la cadena.
26
Posgrado en Logística y solución de casos - UBA
Monografía
Actividades Principales
1.-Detección
Este proceso empieza con la creación de la letra y melodía por parte del autor. En
muchos casos es este mismo quien la interpreta o cede a otros artistas. El proceso
cesión puede ser de manera particular o realizar el contacto a través de las editoriales.
2.-Grabación de Discos
Este proceso se inicia con el alquiler de un estudio de grabación por parte del
productor musical para que se realice la grabación de la música. Antes de proceder a la
grabación en sí, es necesario seleccionar la lista de temas que van entrar en la
grabación, el encargado de realizar tal selección es el productor artístico quien a su vez
se responsabiliza del resultado final y de la entrega del master al productor musical
para seguir con el proceso de creación musical.
Después de haber concluido con el proceso de grabación se realiza una nueva revisión
en donde se efectúa el proceso de mezcla a cargo de un técnico que maneje la
tecnología disponible para tales fines.
3.-Creación del Producto
El producto como tal puede estar de manera física (CD de música) o como formatos.
Cada producto posee un proceso de producción diferente que se detalla a
continuación.
3.1. Fabricación de Discos
Consiste en la grabación de los discos a partir del master, así como la estructura y
edición de la portada del CD.
27
Posgrado en Logística y solución de casos - UBA
Monografía
3.2 Gestión de Contenidos
Las nuevas tecnologías exigen que las empresas del sector trabajen con formatos de
música digital. Todo el proceso de transformación de la música recibe el nombre de
gestión de contenidos.
Este proceso incluye los siguientes pasos:
Modificación de los formatos (conversión a formatos digitales)
Ordenación de los distintos géneros musical
Legalización de los derechos digitales
Presentación final en la plataforma desarrollada
4.- Promoción y Marketing
Un área considerada estratégica dentro de este sector es el área de marketing y
promociones en esta parte de la cadena en donde los productores realizan los planes
de medios, comunicaciones. Ello permite establecer el público al cual se quiere llegar
con determinado artista.
Por otro lado, en esta parte de la cadena se lleva a cabo el plan de promoción en el
que está involucrado los distintos medios donde el producto va ser comercializado.
5.- Distribución de la música
Para entender cómo se realiza este proceso en el sector discográfico es necesario
describir los procesos que se encuentran dentro de ella. De esta manera se tiene lo
siguiente
5.1.- Distribución Física
Es todo lo concerniente al proceso de venta del soporte físico, es decir, el CD. Lo que
se incluye en este eslabón son todos los medios, tales como canales de distribución,
flota de camiones y almacenes que se necesiten para vender, distribuir y almacenar las
existencias de los CD. En la actualidad las empresas grandes tratan de subcontratar
todos estos servicios para evitar fuertes sumas de costes fijos. La venta de estos
soportes se realiza mediante tres canales:
Venta directa, venta por catalogo y venta de productos publicitarios.27
27
Fuente: El sector discográfico Trabajo elaborado por Jorge A. Cortés Guerrero, Diego García de la
Hera, Clara I. Pineda, Víctor M. Rodríguez, Ángel E. Suazo.
28
Posgrado en Logística y solución de casos - UBA
Monografía
5.2.- Comunicación Pública Tradicional
Es la que se realiza a través de cualquier medio de comunicación como radio,
televisión, prensa para que el producto llegue al consumidor. En el análisis se ha
considerado la música en directo como medio de comunicación.28
5.3 Venta de Contenidos Musicales
Las nuevas tecnologías exigen que otros participantes entren en la escena dentro del
sector. Estos hacen posible la venta de los productos sin necesidad del soporte físico
gracias a las plataformas tecnológicas desarrolladas.
Los nuevos participantes en el sector denominados e-tailers son los responsables de la
comercialización a través de las siguientes vías:
Simulcasting: Radio por Internet
Webcasting o Streaming
Downloading
Por la necesidad de detección de talentos y la promoción de los artistas es importante
también detallar el proceso de música en directo como una actividad paralela a la
cadena de valor principal.
Música en Directo
Plan de Producción
Es este el primer paso para llevar a cabo los conciertos. En esta parte el manager se
encarga de realizar las siguientes tareas:
Estudio de mercado del público potencial
Identificación del equipo técnico
Identificación del equipo artístico
Identificación del equipo logístico
Promoción y comercialización
El siguiente paso dentro de la cadena es realizar todo el plan de promoción del
concierto. Para ello entra a tallar la figura del promotor de espectáculo, quien se
encarga de coordinar junto con el manager todo el plan de comunicación y el de
medios para que se lleve a cabo el concierto.
28
Fuente: El sector discográfico Trabajo elaborado por Jorge A. Cortés Guerrero, Diego García de la
Hera, Clara I. Pineda, Víctor M. Rodríguez, Ángel E. Suazo.
29
Posgrado en Logística y solución de casos - UBA
Monografía
Producción y Montaje
En esta parte del eslabón se lleva a cabo la coordinación de la escena y del espectáculo
que va a realizar.
Dentro de este proceso el productor y los agentes de preparación de espectáculos son
los encargados de hacer posible que la función se lleve a cabo.
Actuación
El papel principal dentro de este eslabón lo realiza el artista en sí, que apoyado por
asistentes de escenas, músicos y demás hacen posible que el espectáculo se realice.
Actividades de apoyo
Know How
El saber hacer las cosas dentro de este sector es un factor que apoya a todas las
actividades de la cadena de valor. La experiencia acumulada en cada parte del proceso
de producción, creación del master y arreglos técnicos es de suma importancia y
agrega valor al producto.
Tecnología
El desarrollo de la tecnología exige que cada vez más las compañías de este sector
inviertan en equipos que les sean eficientes y que generen ahorros en costes en el
mediano plazo. Entre las nuevas tecnologías se puede mencionar, equipos de cómputo
que permita el soporte necesario de programas de edición musical, consolas de
grabación y mezcladoras para la producción de discos físicos y programas que ayuden
a la gestión musical en Internet.
Recursos Humanos
Los equipos de profesionales del sector que participan desde la creación hasta la
distribución final del producto. Entre ellos técnicos de grabación, productores
musicales, músicos entre otros.
Recursos Financieros
La necesidad de recursos monetarios para financiar todo los procesos dentro de la
cadena de valor del sector se convierte en un factor de soporte a tomar en cuenta. Los
procesos de grabación, edición, distribución, marketing y promoción necesitan de
grandes sumas de inversión por lo que se hace necesario que las discográficas tengan
una buena estructura de financiamiento para que no se incurra en la incapacidad de
pago.29
29
Fuente: El sector discográfico Trabajo elaborado por Jorge A. Cortés Guerrero, Diego García de la
Hera, Clara I. Pineda, Víctor M. Rodríguez, Ángel E. Suazo.
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Posgrado en Logística y solución de casos - UBA
Monografía
FACTORES CLAVES DE ÉXITO
De la cadena de valor del sector, podemos extraer aquellos eslabones que son,
genéricamente, trascendentales para el éxito en la industria discográfica, y en los que
si alguna empresa tuviese un desarrollo excelente poseería una ventaja competitiva.
Los factores claves de éxito en el sector discográfico son:
Creación y detección de talento.
Gestión de contenidos.
Marketing (promoción y publicidad)
Distribución del soporte físico (logística).
Música en directo.
Recursos financieros.
RR.HH.
Desarrollo de tecnología.
Aspectos tecnológicos del sector discográfico:
Los avances en las técnicas de digitalización y compresión de contenidos, así como los
incrementos en la capacidad de procesamiento de los terminales y en el ancho de
banda de las redes de acceso, han hecho posible la aparición de nuevos modelos de
negocio basados en la distribución online de contenidos digitales.
Banda Ancha que proporcionan actualmente las redes de acceso (hasta 1Mbps en la
opción más extendida) han permitido el desarrollo de modelos de negocio sobre los
contenidos digitales con menores requisitos de capacidad. La música es el principal
exponente en esta etapa.
Además, los avances en dispositivos reproductores permiten que la música MP3 sea
escuchada en sistemas portátiles similares a un Walkman, en radios para automóviles,
consolas para equipos de sonido y en reproductores de CD de MP3.
La evolución de los terminales, en particular los terminales móviles y portátiles, está
abriendo nuevas posibilidades a la distribución de contenidos digitales. Aún cuando la
capacidad de procesamiento de un terminal es el elemento más determinante en sus
prestaciones, actualmente hay tres aspectos tecnológicos mucho más condicionantes:
la capacidad de almacenamiento, la duración de las baterías y la calidad de las
pantallas. Si se tiene en cuenta el coste de un terminal móvil típico, los cuatro
elementos anteriores son también los más determinantes representando la pantalla el
13% del coste del terminal, las baterías el 12%, y el procesador el 13%. La memoria
representa actualmente en un móvil de prestaciones estándar el 4% del coste, pero es
de esperar que aumente el porcentaje al aumentar la capacidad de almacenamiento
para acercar sus prestaciones a los de reproductores de música MP3.30
30
Fuente: GAPTEL. Contenidos Digitales Nuevos Modelos de Distribución online. 2006
31
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En los últimos años estamos asistiendo a la evolución paralela de diferentes tipos de
terminales portátiles: los teléfonos móviles, los reproductores de música MP3, las
consolas de videojuegos y las cámaras de fotos y vídeo digitales. Las funcionalidades
de estos terminales se están combinando, en un intento de maximizar la utilidad para
el usuario y de evitar la necesidad de llevar diferentes dispositivos. De todas las
posibilidades, el teléfono móvil cuenta con cierta ventaja ya que de todos ellos es sin
duda el único del que ningún usuario está dispuesto a prescindir.
También existe en el mercado una amplia variedad de portátiles que reproducen
música MP3, PDA (computadoras de mano) y el PSP de Sony que también lo incluyen.
El MP3 permitió reducir drásticamente la cantidad de información necesaria para
representar a una señal de audio de alta calidad. El típico archivo MP3 de calidad
cercana a la de un CD ocupa unos 128kbits por segundo, por lo que la pista de audio de
4 minutos comprimida en el formato MP3 ocuparía unos 3750Kbytes y sólo unos
minutos en ser transportada a través de Internet.
Ventajas de la distribución online
La distribución de música online presenta una serie de ventajas frente al modelo de
distribución física, que pueden suponer un incremento del mercado y no una mera
sustitución del canal de distribución:
La música online puede incrementar el catálogo de música. El catálogo de los
principales servicios no se limita a las mayores compañías discográficas sino que ofrece
productos de un gran número de compañías independientes. Así por ejemplo iTunes
ofrece catálogos de más de 600 compañías y Microsoft de 3.000 compañías.
32
Posgrado en Logística y solución de casos - UBA
Monografía
Dada la dificultad de gestionar derechos y distribuir música de compañías pequeñas,
han surgido distribuidores digitales como My Orchard y VPD que distribuyen música de
las compañías independientes a los servicios de música online. También son
destacables iniciativas de los agentes de gestión de derechos como la SDAE con Portal
Latino, al incorporar al catálogo digital canciones de artistas menos conocidos o
procedentes de álbumes descatalogados.31
31
Fuente: El sector discográfico Trabajo elaborado por Jorge A. Cortés Guerrero, Diego García de la
Hera, Clara I. Pineda, Víctor M. Rodríguez, Ángel E. Suazo.
33
Posgrado en Logística y solución de casos - UBA
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LA DISTRIBUCION MUSICAL EN EL FUTURO:
La distribución legal de contenidos musicales a través Internet, por compañías como itunes o e-music, presenta un nuevo modo de vender, escuchar y, finalmente, producir
música.
La posibilidad de descargar innumerables cantidades de grabaciones, de forma
inmediata a un bajo costo, y la fijación de la “canción” como unidad de compra-venta,
significa la imposición de un modelo uniforme de distribución de música, que apunta a
un modo particular de escucharla, y que produce muchos absurdos, inclusive
económicos, cuando se aplica a la música clásica. Pero contra este modelo uniforme de
distribuir música, basado en la homogeneidad y en las cifras desmesuradas, podemos
aprovechar de un mejor modo lo que ofrece Internet: singularidad, diversificación y la
posibilidad de un proceso muy selectivo de compra y de escucha. Para ello
necesitamos muchos conocimientos previos y una gran perspicacia. Como es habitual
con Internet, también en este caso la inteligencia y la cultura se necesitan al máximo
para poder beneficiarnos de lo que i-tunes y compañías similares nos ofrecen.
Últimamente y ante la negativa de las grandes discográficas a invertir en grandes
proyectos de grabación ambiciosos, que no pueden resultarles rentables, algunos
intérpretes han decidido crear su propio sello discográfico y grabar ellos mismos sus
CD`s donde el gran problema aquí es la distribución.
En el momento en que los artistas o grupos musicales cuenten con su propia página
web donde el consumidor final pueda descargar sus grabaciones directamente y sin
intermediarios, la industria discográfica estará propensa a la desaparecer, es por ello
que ya se empiezan a observar cambios en el modo de distribuir música. Universal, por
ejemplo, ha anunciado como estrategia a futuro, destinar fondos, para adquirir música
a través de descargas gratuitas en Internet, servicio que será financiado con
publicidad.
Si este modelo se llega a consolidar en un futuro, no solo las tiendas de CD`s físicas
desaparecerían por completo, sino que las virtuales solo podrían vender CD`s usados,
tendiendo a la larga a desaparecer también. Para este caso no hay razón para que los
propios intérpretes no adopten el modelo de descarga directa y gratuita financiada por
la publicidad, en caso de que el modelo sea viable.
Una de las grandes ventajas que ofrece este modelo es que el comprador de música ya
no estaría obligado a cargar con un CD completo.
Bajo las circunstancias cambiantes en que vivimos hoy día, realizar predicciones
puntuales en cuanto al modo en que evolucionará la industria discográfica durante los
próximos años puede significar una misión demasiada arriesgada. A pesar de ello, si es
posible visualizar algunas tendencias y direcciones tras las cuales la industria podría
llegar a encaminarse, acercándose un poco más a ese objetivo.
En la medida en que los proveedores de descargas digitales brinden servicios bien
organizados, sencillos, seguros a precios razonables y con una importante
disponibilidad de repertorio que los distingan de los precarios servicios P2P gratuitos, y
que el costo de acceso a Internet mediante conexiones de banda ancha vaya
decreciendo y su expansión en la franja del consumidor se vaya acrecentando
(haciendo la descarga de archivos mucho más sencilla y rápida) el modelo de
distribución digital irá ganando un importante espacio en el negocio discográfico.
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Los especialistas afirman que a pesar de la piratería, se puede vender música por
Internet. Un estudio mostro que en el 2007, el negocio de las descargas digitales
movilizo más de 100 millones de dólares y vaticino un crecimiento superior a 500
millones de dólares para el 2010.
Los servicios gratuitos son comparables con el agua de la canilla, siempre estará ahí, es
gratis y la gente seguirá usándola. Pero las empresas de agua embotellada también
hacen dinero.
Otro punto importante a tener en cuenta, es que se debe establecer una mejor
comunicación por parte de las empresas discográficas hacia los distribuidores y
tiendas, a través de los cuales llega el producto al consumidor final.
Los canales de distribución deben ser ampliados, mediante una alianza estratégica,
buscando así que el producto con su nuevo precio este más a la vista y al alcance del
público. El producto deberá ubicarse en lugares comerciales de amplia concurrencia,
como cadenas de supermercados y farmacias, logrando abarcar de esta manera mas
sectores de la ciudad, facilitando la accesibilidad del producto, considerando la amplia
variedad de establecimientos que estos tipos de negocios poseen. El producto no
debería permanecer solo en tiendas especializadas como lo son las tiendas musicales,
que en su mayoría no abarcan gran cantidad de sectores de la ciudad y en
consecuencia, haciendo más dificultosa su accesibilidad.
Así mismo, la industria musical constituye hoy en día uno de los sectores de mayor
crecimiento de la economía mundial. Sin embargo, existe un ilícito método para
quebrantar el buen desarrollo de dicha industria. Esto, evidentemente se trata de la
piratería musical o comercialización ilegal de obras amparadas mediante la legislación
regida por la propiedad intelectual. No es de extrañar, pues, la preocupación mostrada
no solo por los respectivos representantes de gobierno de los diferentes países
involucrados, sino por las múltiples asociaciones y organismos de autores que,
alarmadas ante la situación actual, han comenzado a buscar soluciones con la
intención de devolver, según ellos, la música al lugar que merece.
Para ello, ha sido principalmente la innovación en los diferentes recursos de
distribución musical, lo que ha conseguido abrir una vía alternativa en cuanto a la
adquisición musical individual se refiere. Cada vez más, comienzan a caerse y a
aparecer en la web, diferentes medios con los que, de forma totalmente licita, se
facilita la obtención de archivos. Desde hace poco más de dos años, estas nuevas
plataformas y portales de escucha y compra musical, han invadido la red mundial y han
conseguido revolucionar tanto el sistema de la piratería como la propia venta y
comercialización de los industria discográficas.
Entre ellas se destaca la innovadora apuesta de Spotify, una librería musical digital
totalmente gratuita, que ha logrado una definitiva conexión entre las discográficas y
multinacionales en su cómodo método para escuchar música en Streaming o
directamente desde el ordenador. En estas circunstancias, otro portal menos conocido
pero igual de eficaz es Beatport. Este modelo, varía un poco respecto al anterior en
cuanto a la libre adquisición de archivos. Beatport va más allá y sobrepasa la
posibilidad de escucha gratuita a través de la web. Esta plataforma, da además la
oportunidad al internauta de adquirir el archivo mediante un módico precio,
ofreciendo la elección del formato deseado.
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NUEVAS TENDENCIAS
Describiremos a continuación algunas ideas que fueron extraídas de una entrevista
realizada a Tom Yorke (vocalista y guitarrista de Radiohead) en el cronista.com sobre
su visión a cerca del mundo de las compañías discográficas, la cual nos ayudara a
conocer un nuevo modo de distribución que propone el músico a la hora de dar a
conocer sus nuevos materiales discográficos.
 El cantante y guitarrista de 41 años, que ha grabado seis discos con EMI,
aconsejó a los jóvenes que se están iniciando en el mercado musical que no
fichen por una gran firma y que intenten desarrollar su carrera sin el apoyo de
un contrato con una multinacional.
 Yorke afirmó que la industria discográfica "se está muriendo", algo que, según
dijo, "no supondrá una gran pérdida para el mundo".
 Yorke da a los jóvenes su pesimista visión de la industria discográfica en una
entrevista concedida para un libro de texto escolar en la que le preguntaron
qué tienen que hacer los adolescentes para destacar en música.
 El miembro de Radiohead cree que el sistema actual "ha muerto" y que es
mejor que los aspirantes a músicos "no se aferren al barco que se está
hundiendo".
 Según sugiere Yorke, que abandonó el sello EMI al no llegar a un acuerdo en las
nuevas condiciones de su contrato, es sólo cuestión de tiempo, "más de meses
que de años", que la industria discográfica acabe por "echar el cierre".
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 En 2007, Radiohead lanzó su séptimo álbum, "In Rainbows", en internet con un
sistema de descargas por el que los usuarios pagaban lo que consideraran
apropiado tras escuchar el disco.32
Por su parte Gustavo Cerati lanza en el año 2009 un particular modo de distribuir su
último disco. A través de una tarjeta digital llamada Musicpass.
Fuerza Natural es lanzado en tres formatos: CD, vinilo, y Musicpass. El CD incluye los 13
tracks en un solo disco, mientras que la edición en vinilo está compuesta por 2 LP's. La
novedad es que Fuerza Natural es que es el primer álbum en Argentina en editarse en
Musicpass, un nuevo formato de música digital en alta calidad. Se trata de una tarjeta
que permite descargar música original para celulares, notebooks, pc y reproductores
de audio compatibles con mp3.
Asimismo ¨Fuerza Natural¨ fue el disco más vendido de la tienda latina de iTunes en
Estados Unidos durante la semana de su debut y superó el galardón de Disco de
Platino en Argentina a menos de dos semanas de su edición y la edición Musicpass de
¨Fuerza Natural¨ debutó en el TOP 10 de ventas de la principal tienda de discos de
Argentina.33
Otros artistas como U2, deciden asociarse a compañías como Apple, en su lucha por
combatir la piratería y ofrecer y camino alternativo a la venta de CDs.
32
33
Fuente:www.elcronista.com
Fuente: Cerati.com
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Fue así como Apple presentó el nuevo iPod U2 Edición Especial como continuidad a la
alianza que existe entre Apple, U2 y Universal Music Group (UMG).
El nuevo iPod U2 está basado en la quinta generación del iPod de 30 GB.
El nuevo iPod U2 está basado en la quinta generación del iPod de 30 GB y almacena
más de 7,500 canciones, 25,000 fotografías o más de 75 horas de video.
El nuevo aparato se caracteriza por su distintiva carcasa negra inoxidable, la rueda de
mando Click Wheel roja y el grabado de las firmas de los integrantes de la banda. El
nuevo iPod U2 estará disponible a un precio sugerido de $329 dólares.34
Ofrece la tecnología Auto-Sync –patente pendiente de Apple- que automáticamente
descarga música digital, podcasts, fotografías, libros de audio, películas caseras, videos
musicales y los programas más populares de la televisión en el iPod y los mantiene
actualizados siempre que el iPod se conecte a una Mac o computadora Windows
mediante el puerto USB 2.0.35
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Fuente: http://www.thebestofu2.cl/modules.php?name=News&file=article&thold=1&mode=flat&order=0&sid=202
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http://www.thebestofu2.cl/modules.php?name=News&file=article&thold=1&mode=flat&order=0&sid=202
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LA CADENA DE VALOR EN EL FUTURO
Consideramos útil para entender mejor las diferencias con el modelo tradicional y tal
como se advirtió en un principio, mostrar el desarrollo de lo que denominaremos la
cadena de valor de la industria musical proyectada en el futuro, donde se podrán
observar los beneficios que les produce, no solo a los artistas, sino también, a las
grandes compañías discográficas los cambios en el nuevo modo de distribuir música.
Fracción del
Actor/Sector
precio de
venta final
Artista
50%
Compañía discográfica
50%
Fuente de elaboración: Propia
El presente cuadro muestra, como el nuevo sistema de distribución beneficia tanto al
artista como a la compañía discográfica respecto al viejo modelo, ya que la tecnología
permite que actores que anteriormente participaban del negocio, ya no lo hagan.
Ahora son estos dos, los actores que participan de la cadena de valor, y son ellos
quienes repartirán las ganancias, sin considerar aquellas que pueden percibir en
concepto de publicidad.
El resultado que se obtiene a partir de esta cambio, lo podemos graficar en el cuadro
que se encentra a continuación.
Allí podremos observar, y como se explico anteriormente, el proceso de cambio del
modelo tradicional, al modelo de distribución digital, van desapareciendo algunos
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actores de la cadena de distribución que permite que el negocio se vea acortado y
resumido a los principales participantes.
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Se produce lo que denominamos ¨Desintermediación¨.
La primera consecuencia de la distribución digital tiene que ver con su impacto sobre
la organización industrial, más específicamente a través de las derivaciones que puede
tener la cadena de valor de la industria discográfica.37
Bajo la estructura tradicional la mayor parte de los ingresos provenientes de la venta
de los CDs al publico se reparte entre el fabricante del disco, el distribuidor del disco, la
tienda donde el disco es comprado, y la compañía discográfica que financio y produjo
la grabación. No abstante, la incorporación de las nuevas tecnologías de informática y
comunicaciones (específicamente la Internet y el MP3) entrañarían la posibilidad de
un nuevo modelo de negocio basado en la distribución digital de contenidos que
conecta a los consumidores directamente con los artistas con el consumidor final,
pasando por alto los habituales intermediarios de la industria. El argumento utilizado
es que las innovaciones permitirían que los artistas no necesiten a nadie para editar,
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Fuente: La industria discográfica y la revolución digital, un enfoque microeconómico sobre el impacto
de las nuevas tecnologías informáticas y de comunicaciones. Cesar Palmiero, UBA, Marzo 2004.
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Fuente: La industria discográfica y la revolución digital, un enfoque microeconómico sobre el impacto
de las nuevas tecnologías informáticas y de comunicaciones. Cesar Palmiero, UBA, Marzo 2004.
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grabar y distribuir sus obras a los consumidores, incrementando drásticamente la
eficiencia en la cadena de valor.
En realidad, esto no necesariamente es así. Internet presenta serios problemas cuanto
a la selección y clasificación de información, por lo cual, a pesar de que los artistas y
consumidores puedas contactarse directamente, la abundancia de información
requerirá de la ingerencia de un nuevo tipo de intermediario, cuya función sea la de
filtrar y administrar los crecientes flujos de información38. Es aquí donde las compañías
discográficas podrán participar del modelo de distribución actuando no solo como
grabadora sino también como mediadora y administradora del proceso.
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Fuente: La industria discográfica y la revolución digital, un enfoque microeconómico sobre el impacto
de las nuevas tecnologías informáticas y de comunicaciones. Cesar Palmiero, UBA, Marzo 2004.
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CONCLUSIONES:
La industria discográfica se verá obligada a redefinir su modelo de negocios a causa de
la revolución tecnológica producida a comienzos de los años 2000. Como consecuencia
de este fenómeno la logística musical se comenzó a distribuir y difundir de un modo
mucho más simple donde la cadena de abastecimiento se vio acortada y donde las
compañías discográficas empezaron en gran medida a quedar excluidos del negocio de
la música.
A partir de estos cambios, el consumidor, hoy, participa de un proceso de compra
mucho más eficiente respecto al que estaba acostumbrado en el que costo que está
dispuesto a pagar hoy por un producto es mucho menor en relación a otros años.
La gran capacidad de almacenamiento de los dispositivos modernos y su gran
practicidad favorecen esta tendencia, dando como resultado a un usuario que
adquiere un producto en cuestión de segundos y sin tener que moverse de su casa.
Por su parte está demostrado que el nuevo modelo de distribución, en el que solo
participa el artista y la compañía discográfica a través del medio digital, provee
beneficios que son significativos en comparación al modelo tradicional. Antes la venta
de CD le proporcionaba al artista una utilidad del 10%, mientras que a la compañía
discográfica una utilidad del 24% aproximadamente.
El nuevo modelo de distribución demuestra que las ganancias que obtendrían estos
dos sectores se verían acrecentados, pudiendo llegar a una ganancia del 50% para cada
caso o más, ya que el fabricante de CDs, el mayorista y el minorista, entre otros
actores, desaparecen del sistema.
Las compañías discográficas deberán, si desean participar del negocio aplicar nuevas
herramientas de distribución en comparación a las utilizadas hasta el momento. Ante
este cambio tecnológico y las consecuencias que acarrea, como lo es por ejemplo la
piratería, en donde los derechos de propiedad intelectual dejan de tener valor, se
empieza hacer necesaria una reformulación del modelo de distribución, en el cual las
compañías discográficas continúen interviniendo en el sistema como promotor y
distribuidor de música, y utilizando para ello, métodos digitales que ayuden a su vez al
músico a obtener las ganancias que han dejado percibir con la difusión de la piratería.
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