descripción del comportamiento del consumidor magallánico en
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UNIVERSIDAD DE MAGALLANES FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y JURÍDICAS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION Y ECONOMIA Trabajo de Titulación Ingeniería en Administración de Empresas DESCRIPCIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR MAGALLÁNICO EN RELACIÓN AL GASTO EN SUPERMERCADOS Caso: Hipermercado Abu-Gosch Zona Franca Alumnos: Ana Santana Teca – Claudia Sánchez Adio Profesor Guía: Sr. José Fernández Palma Punta Arenas, Diciembre de 2011 PROLOGO En el contexto de los que se denominan marketing transaccional y marketing relacional la persona, vista esta bajo el punto de vista de un consumidor, ha pasado a ser el centro de análisis y la base de las decisiones comerciales. Son muchos los autores y especialistas del área que no escatiman esfuerzos intelectuales y académicos para señalarle al mundo empresarial acerca de, entre otros, de la importancia del consumidor, el por que es conveniente asignar recursos que permitan saber cada vez más acerca de él, del qué es lo que lo lleva a consumir distintos productos y cuál es la manera de hacerlo. En esta perspectiva destaca el tema asociado al comportamiento del consumidor, el cual por mucho tiempo se ha venido estudiando y, en consecuencia, generándose teorías y modelos que intentan explicar su conducta. Esto último, ya sea bajo el enfoque axiomático, así como bajo el punto de vista del enfoque que agrupa a los mecanismos psíquicos que explican el comportamiento de la persona en su rol de consumidor. En el ámbito local, al escuchar la opinión de diferentes profesionales del área, se puede percibir un común denominador referente a la conducta del consumidor de la región. Esto es, que su comportamiento tiene características particulares y quizás diferentes a la del resto de los consumidores del país. Lamentablemente no existen estudios locales que nos permitan aseverar o negar lo anterior. Es por lo tanto, en este sentido, el tema de investigación que se presenta a continuación. Este es un trabajo donde las alumnas identifican y aplican modelos que les permite conocer y describir las características generales de la conducta de consumo de una persona de la ciudad Punta Arenas y, sobre todo, les permite identificar en qué categorías de productos asignan su ingreso cuando compran en un supermercado. En opinión del suscrito, el trabajo realizado por las alumnas representa un significativo esfuerzo en la aplicación de instrumental técnico que proporciona información acerca de la conducta propia del consumidor de Punta Arenas, antecedentes que no se encuentran con facilidad hoy en día. José Fernández Palma Ingeniero Comercial Magíster en Gestión de Organizaciones Profesor Guía INDICE INTRODUCCIÓN 1 SIGNIFICANCIA DEL ESTUDIO 4 OBJETIVOS DEL ESTUDIO 6 OPERACIONALIZACIÓN DE CONCEPTOS 7 DESCRIPCIÓN TEMÁTICA 8 CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO 9 1. EL RETAIL 10 1.1. 10 EL RETAIL EN CHILE 2. UNIMARC EN CHILE 15 3. CATEGORÍA DE PRODUCTOS 17 4. EL GASTO 22 4.1. ESTRUCTURA DEL GASTO EN CHILE 22 5. MARKETING: EL ENFOQUE AL CONSUMIDOR 24 6. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 27 6.1 TEORÍAS Y MODELOS DEL COMPORTAMIENTO 29 DEL CONSUMIDOR 6.1.1. TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL 31 CONSUMIDOR 6.1.2. MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL 33 CONSUMIDOR 7. EXPERIENCIA DE COMPRA CAPÍTULO II: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 39 41 1. TIPO DE INVESTIGACIÓN 42 2. DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA 43 3. TAMAÑO DE LA MUESTRA 44 4. INSTRUMENTO 46 5. MODELO DE MEDICIÒN 49 CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE RESULTADOS 51 1. ANÁLISIS DE TABLAS DE FRECUENCIA 52 2. ANÁLISIS DE LAS PRINCIPALES CORRELACIONES DE 69 PEARSON 3. ANÁLISIS DE RELACIONES ENTRE VARIABLES 71 CONCLUSIONES 89 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 94 ANEXOS 96 ÍNDICE DE FIGURAS, TABLAS Y GRÁFICOS FIGURAS N°1: OBJETIVOS DE LA ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍA 18 N°2: DIAGRAMA GENERAL DEL COMPORTAMIENTO DEL 29 CONSUMIDOR N°3: VARIABLES RELEVANTES DE LA DEMANDA DE ALIMENTOS 37 TABLAS N°1: CLASIFICACIÓN DE CATEGORÍAS DE PRODUCTOS EN CHILE 21 N°2: MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 34 N°3: FACTORES DETERMINANTES DEL CONSUMO EN PAÍSES DE DE RENTA ALTA Y BAJA N°4: VENTAS NETAS UNIMARC XII REGIÓN, NOVIEMBRE 2011 36 N°5: TRANSACCIONES DIARIAS 44 N°6: RELACIÓN ENTRE INPUT Y OUTPUT SEGÚN EL MODELO 49 43 DESCRITO N°7: SEXO 52 N°8: EDAD 53 N°9: NIVEL EDUCACIONAL 54 N°10: TAMAÑO DEL GRUPO FAMILIAR 55 N°11: INGRESO PROMEDIO DEL HOGAR 56 N°12: MOTIVO DE LA ELECCIÓN DE UN SUPERMERCADO 57 N°13: FRECUENCIA DE COMPRA EN SUPERMERCADOS 59 N°14: HORARIO DE COMPRA EN LOS SUPERMERCADOS 60 N°15 GRUPO DE LA CANASTA FAMILIAR QUE ORIGINA EL MAYOR 62 GASTO N°16: CATEGORÍA DE PRODUCTOS QUE GENERA EL MAYOR 63 GASTO N°17: LÍNEA DE PRODUCTOS QUE GENERAN EL MAYOR GASTO 64 N°18: PANORAMA DEL FIN DE SEMANA 66 N°19: SUPERMERCADO COMO OPCIÓN PARA OCUPAR EL TIEMPO 67 LIBRE N°20: VIVIR EN ZONA EXTREMA ES IGUAL A MAYOR GASTO 68 N°21 : INGRESO PROMEDIO DEL HOGAR * MOTIVO DE ELECCIÓN 72 DE SUPERMERCADO N°22 : INGRESO PROMEDIO DEL HOGAR * FRECUENCIA DE 73 COMPRA N°23 : INGRESO PROMEDIO DEL HOGAR * CATEGORÍA DE 75 PRODUCTOS QUE GENERA EL MAYOR GASTO N°24 : INGRESO PROMEDIO DEL HOGAR * LÍNEA DE PRODUCTOS 77 QUE GENERA EL MAYOR GASTO N°25 : INGRESO PROMEDIO DEL HOGAR * PANORAMA DEL FIN DE 79 SEMANA N°26: TAMAÑO DEL GRUPO FAMILIAR * CATEGORÍA DE 80 PRODUCTOS QUE GENERA EL MAYOR GASTO N°27: TAMAÑO DEL GRUPO FAMILIAR * PANORAMA DEL FIN DE 81 SEMANA N°28: NIVEL EDUCACIONAL * MOTIVO DE SELECCIÓN DE UN 83 SUPERMERCADO N°29: NIVEL EDUCACIONAL * FRECUENCIA DE COMPRA 84 N°30: NIVEL EDUCACIONAL * PANORAMA DEL FIN DE SEMANA 85 N°31: EDAD * PANORAMA DEL FIN DE SEMANA 86 N°32: SEXO * PANORAMA DEL FIN DE SEMANA 87 GRÁFICOS N°1: VENTA SEMESTRAL POR HABITANTE 4 N°2: PARTICIPACIÓN DE MERCADO, RETAIL EN CHILE, 2010 11 N°3: PARTICIPACIÓN DE MERCADO, SUPERMERCADOS, 12 DICIEMBRE 2010 N°4: CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA DEL GASTO SEGÚN EPF (REGIÓN METROPOLITANA) 23 N°5: DISTRIBUCIÓN POR SEXO 52 N°6: DISTRIBUCIÓN POR EDAD 53 N°7: DISTRIBUCIÓN POR NIVEL EDUCACIONAL 54 N°8: CLASIFICACIÓN POR TAMAÑO DEL GRUPO FAMILIAR 55 N°9: DISTRIBUCIÓN POR INGRESO PROMEDIO DEL GRUPO 56 FAMILIAR N°10: CLASIFICACIÓN SEGÚN MOTIVO DE ELECCIÓN DE UN 58 SUPERMERCADO N°11: CLASIFICACIÓN POR FRECUENCIA DE COMPRA EN 59 SUPERMERCADOS N°12: CLASIFICACIÓN POR HORARIO DE COMPRA 61 N°13: CLASIFICACIÓN POR GRUPO DE LA CANASTA FAMILIAR 62 N°14: CLASIFICACIÓN POR CATEGORÍA DE PRODUCTOS 63 N°15: CLASIFICACIÓN POR LÍNEA DE PRODUCTOS 65 N°16: ELECCIÓN DE PANORAMAS PARA EL FIN DE SEMANA 66 N°17: SUPERMERCADO. OPCIÓN PARA OCUPAR EL TIEMPO LIBRE 67 N°18: ZONA EXTREMA = MAYOR GASTO 68 N°19: INGRESO PROMEDIO DEL HOGAR * MOTIVO DE SELECCIÓN 72 DE UN SUPERMERCADO N°20: INGRESO PROMEDIO DEL HOGAR * FRECUENCIA DE 74 COMPRA N°21: INGRESO PROMEDIO DEL HOGAR * CATEGORIA QUE 75 ORIGINA EL MAYOR GASTO N°22 : INGRESO PROMEDIO DEL HOGAR * LÍNEA DE PRODUCTOS 77 QUE GENERA EL MAYOR GASTO N°23: TAMAÑO DEL GRUPO FAMILIAR * PANORAMA DEL FIN DE 79 SEMANA N°24: TAMAÑO DEL GRUPO FAMILIAR * CATEGORÍA QUE GENERA 81 EL MAYOR GASTO N°25: TAMAÑO DEL GRUPO FAMILIAR * PANORAMA DEL FIN DE 82 SEMANA N°26: NIVEL EDUCACIONAL * MOTIVOS PARA ELECCIÓN DE 83 SUPERMERCADO N°27: NIVEL EDUCACIONAL * FRECUENCIA DE COMPRA 84 N°28: NIVEL EDUCACIONAL * PANORAMA DEL FIN DE SEMANA 85 N°29: EDAD * PANORAMA DE FIN DE SEMANA 86 N°30: SEXO * PANORAMA DEL FIN DE SEMANA 87 INTRODUCCIÓN a) ¿Cuál(es) (son) la(s) categoría(s) en las que más gastan los consumidores magallánicos en Supermercados? La última Encuesta de Presupuestos Familares (EPF) del Instituto Nacional del Estadísiticas (INE) muestra la nueva cara del consumidor chileno, identificándolo como un consumidor más viajero, gozador, tecnológico y motorizado, que presenta mayor grado de sofisticación, incorporando mayor confort a sus vidas e ingresado de lleno al mundo de la tecnología, donde aparatos como el iPod, los celulares y las cámaras digitales pasan a ser elementos fundamentales para llevar un buen vivir. En los últimos años, el ingreso promedio de los chilenos ha subido en todos los estratos económicos, lo cual ha hecho evidente un cambio en el comportamiento de consumo, bienes que hace 10 años eran lujosos hoy pasan a ser gastos fijos. Los consumidores han dejado de ser conservadores y básicos en sus gastos, se han vuelto más informados y exigentes, ya que una vez que sus ingresos aumentan, éstos satisfacen de mejor forma las necesidades básicas, específicamente la categoría de alimentos, a partir de ahí el consumidor comienza a dedicar más recursos a otros bienes o servicios. Sin embargo, la alimentación sigue siendo uno de los ítemes en que las familias chilenas generan más gasto, lo anterior, desde el punto de vista de la oferta, motivado por las grandes inversiones, expansión acelerada de la superficie de ventas, penetración en el comercio al detalle en general, y de alimentos en particular, presencia creciente en regiones, ciudades intermedias y en barrios populares; desde el punto de vista de la demanda a su vez, y como se mencionaba en el párrafo anterior, por el crecimiento 1 económico del país, aumento del ingreso promedio de los chilenos, la disminución de los índices de pobreza, la incorporación de las mujeres y de los jóvenes a la fuerza de trabajo y la reducción del tamaño de los hogares; todo lo anterior con el consecuente cambio en el comportamiento del consumidor. Estos, son algunos de los indicadores relevantes que permiten entender porqué la compra de alimentos en supermercados dejó hace tiempo de ser un fenómeno circunscrito a los sectores de altos ingresos.y en este contexto, son los supermercados el canal de ventas al detalle más importante de productos de consumo masivo (Faiguenbaum, 2002) y es por esto que sus principales actores están apostando a crecer, pero no son los únicos, las cadenas medianas y pequeñas también se la juegan por expandirse, modernizarse e incluso, reposicionarse; pero la expansión de las grandes cadenas lo hace cada vez más difícil. Durante el año 2011 la sociedad SMU, conocida también como Unimarc, tomo el control de Supermercados del Sur, lo cual deja a muy pocas cadenas medianas y pequeñas funcionando, fomentando de esta manera bajas en los precios y una mayor competencia en el sector. Según información publicada por la revista electrónica marketinghoy en mayo de 2011, los que forman parte de la industria supermercadista nacional disputan el primer lugar en ventas, considerándose para el periodo 2011 una facturación total 14 mil millones de dólares. Dentro de estos límites la batalla se ve muy atractiva, con guerra de precios, más de algún proveedor malherido y con otros actores del mercado encumbrando banderas blancas inclusive. Se habla de que el crecimiento habría llevado a una sobrepoblación de supermercados. Las últimas informaciones del Instituto Nacional de Estadísticas (INE) destacan que el año 2010 se abrieron 106 nuevas salas de supermercados, con estos nuevos locales, el número de supermercados a nivel país al año 2 2010 alcanzó las 1.102 salas de venta, de las cuales el 44% se encuentran en la Región Metropolitana y el 66% restante en las demás regiones del país. Estudios de Nielsen y Supermercados de Chile, indican que hoy en día los hogares gastan en promedio $110 mil mensuales en compras en supermercados. Cabe destacar que esta cifra es un 7,6% más alta de lo que gastaba una familia promedio, con 3,64 integrantes según último censo, durante los primeros meses del 2010. Las Regiones de Magallanes y Antofagasta (ambas ubicadas geográficamente en zonas extremas) son las regiones donde las familias gastan más, en Magallanes puntualmente el nivel de gasto semestral asciende a $300 mil, cifra un 60,6% superior a los $182 mil semestrales a nivel nacional. Las ventas nominales de Magallanes en el canal supermercados, registraron un alza de 3,2% entre enero y junio de 2011, respecto a similar período del año pasado. Por otro lado, es importante destacar que en nuestra región hay un supermercado por cada 11.734 habitantes, lo que nos sitúa en la segunda posición a nivel nacional, siendo la región de los Rios la primera con 7.401 habitantes por cada establecimiento. Al contrario a éstas dos regiones, Arica es la región con mas requerimiento de supermercados, ya que hay uno por cada 49.777 habitantes. 3 Gráfico N°1: Venta Semestral por Habitante Fuente: INE, 2011 b) SIGNIFICANCIA DEL ESTUDIO Esta investigación nace de la importancia que tiene el consumidor regional en el sector retail de Magallanes, específicamente a nivel de canal supermercados. Según las últimas informaciones del INE, se ha posicionado a la región de Magallanes como una de las regiones que asigna más recursos al consumo de bienes en los supermercados, dichas informaciones lo sitúan por encima del promedio nacional y de regiones como la Metropolitana. A través de este trabajo de investigación se pretende conocer el comportamiento de los consumidores hacia las distintas categorías disponibles en el supermercado, se investigarán factores psicológicos, de marketing, variables demográficas, entre otras; las cuales están directamente relacionadas con la conducta de los consumidores, lo que finalmente influye en la decisión de compra. 4 El objetivo de esta investigación es ser una herramienta de utilidad que contribuya a que la cadenas supermercadistas regionales, encuentren en ella, las causas que originan el porqué la alta demanda del canal supermercado por parte de los consumidores magallánicos, cuáles son sus opciones al momento de elegir un supermercado y cual es su comportamiento de compra al utilizar el supermercado elegido. También los ayudara a detectar tanto sus fortalezas como debilidades a la hora de lograr satisfacer las expectativas del cliente a través de las distintas categorías que ofrece. Asimismo pretende ser una herramienta motivacional que contribuya a futuros estudios a nivel de organismos gubernamentales u otras entidades, ya que hoy en día no existe documentación sistematizada a nivel local que otorgue claridad en relación al comportamiento del consumidor magallánico. 5 c) OBJETIVO DEL ESTUDIO Objetivo general: Describir y analizar el comportamiento del consumidor de la ciudad de Punta Arenas en relación al gasto en Supermercados. Objetivos específicos: Describir y analizar los modelos del comportamiento del consumidor. Analizar e identificar la(s) categoría(s) en las que los consumidores de la ciudad de Punta Arenas gastan más dinero. Analizar las causas más relevantes que explican el mayor gasto relativo del consumo local en los supermercados. 6 d) OPERACIONALIZACIÓN DE CONCEPTOS Consumidor: Se entenderá por consumidor a las personas que demandan bienes y servicios. Comportamiento del consumidor: Se entenderá como los actos, toma de decisiones y acciones físicas, osea, la respuesta observable y manifiesta frente a un determinado objeto o situación. Supermercado: Se referirá a aquel local comercial que ofrece y comercializa masivamente productos o servicios. Categoría: Se entenderá como la clasificación agrupada de los productos en el supermercado. Línea de productos: Para efectos de esta investigación, las que se encuentran incluídas en los rubros abarrotes, aseo hogar y perfumería y farmacia (ver tabla N°1), ya sea en forma genérica o específica. Gasto: Se entenderá como el monto que los consumidores pagan o convienen pagar a los vendedores a cambio de un bien o servicio suministrado. 7 e) DESCRIPCIÓN TEMÁTICA El presente trabajo de investigación se divide en tres capítulos, en los cuales se podrá apreciar información teórica en cuanto al tema en análisis, la metodología utilizada para llevar a cabo la investigación y el análisis de los resultados obtenidos, para finalizar con una serie de conclusiones obtenidas durante el estudio. A continuación se dará una breve descripción de los capítulos a tratar: El primer capítulo corresponde al Marco Teórico, en el cual se tratan los conceptos asociados a la investigación, asi como también una descripción de los modelos del comportamiento del consumidor, revisar sus principales fundamentos, aprovechando sus más importantes aportes, para buscar una síntesis teórica que los abarque y que también le de una profundidad, una dimensión y una trascendencia que los mismos no contienen. El segundo capítulo corresponde a la descripción de la Metodología de Investigación utilizada, la medición de las variables en el cual se fundamenta la especificación del modelo teórico que será utilizado y que trata de explicar la el comportamiento del consumidor al comprar en un supermercado, en función de factores demográficos y no demográficos. El tercer capítulo es el análisis de los datos primarios, donde se entregarán los resultados obtenidos a través de la aplicación de la encuesta. A lo largo de este capítulo, se analizarán los datos que se obtuvieron de la encuesta realizada, haciendo hincapié en si existía o no relación entre cada una de las variables consideradas y el comportamiento de los consumidores. Por ello en este apartado se pretenden sintetizar los resultados obtenidos en función de los objetivos, describiendo el perfil del consumidor magallánico en los supermercados. 8 CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO 9 1. EL RETAIL El retail se define como un sector económico que involucra a las empresas especializadas en la comercialización masiva de productos o servicios, uniformes a grandes cantidades de clientes. Dentro de este negocio se pueden incluir todas las tiendas o locales comerciales que habitualmente se encuentran en cualquier centro urbano, con venta directa al público; sin embargo, su uso se halla más bien ligado a las grandes cadenas de locales comerciales. Un ejemplo más común del retail, son los supermercados y otros comercios, tales como las tiendas por departamentos, casas de artículos para el hogar, ferreterías, farmacias, venta de indumentaria, librerías, entre muchas más (Ceret, 2010). 1.2. El Retail en Chile El Retail en Chile se ha convertido en un sector extremadamente competitivo. En términos generales, la industria presenta una elevada concentración, esto a raíz de una prolongada estabilidad económica, un fuerte crecimiento del consumo interno (que ha superado la producción durante las últimas dos décadas). Según información publicada por el Banco Central durante el año 2011, actualmente el retail en Chile, representa cerca del 22% del PIB, siendo el canal supermercados el que lidera el sector con una participación de mercado del 26,2%. A los supermercados le siguen otros comercios con un 22,4; las ferreterías con un 21%; grandes tiendas con un 14,3%; tradicionales con un 7,6%; farmacias y perfumerías con un 5,5% y consumo local con un 3%. El retail en su conjunto genera ventas por más de US$45.000 millones anuales. 10 Gráfico N°2 : Participación de mercado, Retail en Chile, 2010 5,5% 3,0% 7,6% 26,2% Supermercados Otros Ferreterías Grandes tiendas Tradicionales Farmacias y perfumerías Cons. Local 14,3% 22,4% 21,0% Fuente: Nielsen En cuanto al canal supermercados, se ha notado un incremento en las ventas en los últimos años; cada vez mas consumidores los prefieren, siendo Chile el país con mayor penetración en Latinoamerica en este formato, con un 70%, superado a nivel mundial por España con 86%, Estados Unidos con un 92%, Alemania con 95% y Francia con el 97%. Se estima que para fines del año 2011 el crecimiento real de las ventas para el canal Supermercados llegará a un 7% (Revista electrónica Marketinghoy, Junio 2011) : En la industria nacional de supermercados, Walmart Chile se lleva el porcentaje más alto de participación de mercado con 33,6% a diciembre de 2010, un poco mas atrás se encuentra Cencosud con un 26,3%, en el tercer lugar se sitúa la cadena SMU del Grupo Saieh con 20,8%, luego Supermercados del Sur con un 6,7%, Tottus con un un 5,3% y otros con un 7,3%. 11 Gráfico N°3: Participación de mercado, Supermercados, diciembre 2010 5,3% 7,3% 6,7% 33,6% Walmart Chile Cencosud Unimarc Supermercados del Sur Tottus Otros 20,8% 26,3% Fuente: SMU, 2010 Las tácticas de los supermercados chilenos por mejorar márgenes1: Walmart Chile: La apuesta de Walmart Chile está enfocada en los formatos más pequeños y populares (segmentos C3 y D), en este caso, Ekono y Superbodega Acuenta y en menor medida, ha seguido comprando empresas regionales, su idea es profundizar la batalla fuera de la Región Metropolitana. Asimismo, la firma creó las secciones de Entretenimiento y Mundo Bebé, reforzando de esa forma su área de non food, en la cual mantiene Vestuario, Mejoramiento del Hogar y Tecnología, entre otras. En 2010, lanzó su plataforma de comercio electrónico, con la meta de ubicarse entre los tres más grandes retailers en este ítem en cinco años, con 200.000 clientes. Su área de centros comerciales Espacio Urbano, en tanto, le ha permitido dar a conocer su formato de hipermercado con una propuesta más completa. 1 Diario virtual Estrategia.cl, 05 de mayo de 2011 12 Cencosud: Cencosud en la actualidad está reconvirtiendo algunos locales de Santa Isabel a Jumbo, dado que es un formato más rentable y reconocido en el país, y que también es fuerte en los sectores más acomodados. El holding, en supermercados, contempló invertir casi US$400 millones en 2011, área que le entrega casi el 70% de sus ventas totales. Sin embargo, fue la firma sectorial que más perdió participación de mercado en 2010, con un retroceso de 2,3 puntos porcentuales, bajando a 27%. Lo anterior, por su marcado enfoque en el exterior; Perú, por el camino orgánico, y Brasil, a través de grandes compras como la de Bretas, por casi US$900 millones. Por ello, en los últimos meses del 2011, aceleró sus adquisiciones locales. El Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC) aprobó al grupo un contrato de arrendamiento por 20 años supermercados Condell de la VI Región. y prorrogable, por cinco Con Jumbo, además, tiene en piloto una división farmacéutica, busca potenciar su sector de non food y las ventas por Internet. Con sus centros comerciales, ha contado con el espacio de exhibir de mejor forma este formato, mientras que la cadena Santa Isabel usualmente es acompañada por un Easy. SMU: SMU reconvirtió varios locales Unimarc en la zona poniente de Santiago, para equipararlos con los del sector oriente, con lo cual potenció su formato Foodmarket. Su estrategia fue clara: centrada totalmente en alimentos, y aunque ha sido la cadena más intensiva en adquisiciones, el crecimiento orgánico sería su nuevo centro. De hecho, el 2010 la propuesta era duplicar su número de locales OK Market, llegando a los 100, y mediante la incorporación de Telemercados a SMU, incrementará su canal de ventas por internet, primordialmente en la zona oriente de Santiago. Mayorista 10, ALVI y Comer, aunque son 13 mayoristas, tienen fuertes rasgos minoristas, con lo que aportarían a su avance en la industria. SMU apuesta por ir renovando el stock de productos en el día, mientras que el resto de las cadenas lo hace mes a mes, método por el que intenta diferenciarse de los demás. En octubre de 2011 SMU anuncia la fusión con Supermercados del Sur, quien había exhibido un plan bastante agresivo de crecimiento (US$200 millones al 2013),habiendo comprado varias cadenas en los últimos años. Tottus: Falabella está apostando muchas de sus fichas en expandir su cadena de supermercados Tottus. El objetivo es que, en Chile, la participación de mercado se expanda del 7% actual al 10% en el mediano plazo. El camino para ello será otorgar una propuesta comercial distinta, potenciando su área de non food, duplicando las ventas de esta clase de productos en sus locales al 2015 (en el 2011 llega al 10% del total). Por otro lado, Tottus está lanzando un plan piloto de ventas por internet, para competir de lleno por la zona oriente de Santiago, en principio. Y pese a que cuenta con hipermercados y supermercados, invertirá también en nuevos formatos. 14 2. UNIMARC EN CHILE Unimarc es una cadena chilena de supermercados, controlada desde 2008 por Álvaro Saieh, Juan Rendic y Enrique Bravo a través de la sociedad Supermercados SMU. Unimarc nació en 1961, bajo el nombre de Cooperativa Unicoop, perteneciente a la Iglesia Católica. Poco antes, en 1957 se había instalado en el exclusivo barrio de Providencia el supermercado Almac, al que pronto le siguieron otros. La finalidad de Unicoop era más bien social, ofreciendo productos a bajo precio y ubicando sus locales en sectores populares. Tras la crisis económica de 1975, su situación económica se vió desfavorecida. En 1982 fue comprada por Francisco Javier Errázuriz, quien la renombró Unimarc. En 1985 creó la cadena Multiahorro y en 2007 la marca Unihome, dedicada al non-food. El 2008 Unimarc es adquirida por la sociedad SMU encabezada por el empresario Álvaro Saieh, que la anexó a una serie de cadenas nacionales como Deca, Bryc, Korlaet, Cofrima, entre otras, convirtiéndose en la cadena de supermercados más grande de Chile, superando en número de locales a sus competidores. A pesar de lo anterior, según el diario virtual Estrategia, a septiembre de 2011 se ubica en el tercer lugar (27%) por participación nacional, tras D&S-Walmart (33,4%) y Cencosud (30,5%); los tres suman el 90,9% de mercado supermercadista nacional. Además de Rendic Hermanos, controladora de Unimarc, SMU maneja las cadenas Mayorista 10, Alvi, Comer, Dipac, OK Market, Construmart y Telemercados y en octubre de 2011 se la fusiona la cadena con Supermercados del Sur (SdS) que maneja las marcas Bigger y MaxiAhorro. 15 Unimarc en Magallanes Hace poco más de dos años años, en febrero de 2009, el grupo SaiehRendic compró los supermercados Cofrima que operaban en la Región de Magallanes, y tenían una participación de mercado de un 30% en la zona y un 0,5% en el mercado nacional. Con siete locales en la ciudad de Punta Arenas, tras la compra por parte de SMU, sólo 6 locales migraron a modelo Unimarc, quedando uno de los locales bajo el regimen de recinto franco, por encontrarse en la zona franca de Punta Arenas, posteriormente este local fue cerrado para ser utilizado como bodega de almacenamiento. Posteriormente, en marzo de 2009, el grupo Saieh-Rendic adquire la propiedad de los supermercados Abu Gosch, que controlaban el 46,9% de la participación del mercado regional y el 0,81% nacional a nivel nacional (Diario Financiero, septiembre2008). Abu-Gosch contaba con cuatro locales, tres de ellos migran al formato Unimarc, mientras que el cuarto local mantiene el modelo Legacy (sistema informático heredado), quedando al igual que Cofrima, bajo el regimen de recinto franco, por encontrarse en la zona franca de Punta Arenas. Lo anterior dice relación con el ambito legal, ya que ambos interventores(Cofrima y Abu-Gosch) al momento de la integración a la cadena Unimarc, mantienian contratos tarifarios vigentes con la sociedad administradora de la zona franca en ese entonces Parenazón, hoy Rentas Inmoviliarias, lo cual seria un impedimento para migrar al formato Unimarc, en base a esto, SMU opta por mantener la fidelidad de los clientes que acuden a Abu-Gosch debido a que a marzo del 2009 la cantidad de clientes que posee la tarjeta Abu-Gosch sobrepasa las 40.000 unidades. 16 Con las anteriores adquisicones SMU opera en la región con 11 salas de venta, 10 de las cuales se encuentran en Punta Arenas y 1 en Puerto Natales. Los formatos son: Supermercado tradicional (7) e Hipermercado (2). 3. CATEGORÍA DE PRODUCTOS Un supermercado tiene un surtido de productos amplio que administrar y que oscila entre 30-60 mil productos dependiendo del formato y el tamaño del mismo. Ello infiere que a cada producto se le debe fijar un precio, asignar una ubicación en la tienda y un espcio en góndola, evaluar la posibilidad de incluírlos en promociones y decidir hasta cuando el producto se mantiene en tienda o se relega. Para tomar éstas decisiones hay que considerar que las demandas de muchos productos son complementarias y otros son sustitutivos (Bosch, Goic y Bustos, 2004). Es en función de lo anterior que nacen las “categoría de productos”, considerada como una unidad de negocio que se administra en forma relativamente independiente, en la práctica un supermercado estructura su mercadería en un árbol, en el que el primer nivel se llama “departamentos”, a su vez dentro de estos departamentos se agrupan las Categorías. Es a éste nivel en el cual se definen las unidades de negocio, en promedio una categoría contempla del orden de doscientos SKU (Stock Keeping Unit). Cabe mencionar que una categoría puede tener varios objetivos, no solamente la maximización de su venta, o el márgen bruto que le deja al supermercadista; hay categorías cuyo objetivo es atraer a los consumidores a la sala de venta, otras cuyo objetivo es responder satisfactoriamente, en precio y calidad a los requerimientos del consumidor, también hay otras que 17 tienen por objetivo mejorar la rentabilidad del negocio, proporcionando un buen márgen bruto. El aumento en la complejidad de la industria del retail es una tendencia mundial. Una de las expresiones más tangibles de este fenómeno es el explosivo aumento del número de productos ofrecidos por cada sala. Uno de los enfoques de solución para enfrentarlo es la introducción del concepto de “Administración de Categorías”, en el que grupos de productos de características similares son administrados como si fueran negocios independientes. Es común en el retail que a cada categoría se le asigne un Gerente o Administrador de categoría, para lo cual se le entregan un conjunto de recursos de espacio y económicos, principalmente para promociones. Figura N°1: Objetivos de la Administración de categoría Consumidor La demanda Satisfacción de la demanda del consumidor Facilitar la compra Variedad de productos Valor agregado ala categoría Presentación de productos Organizar la categoría de acuerdo con las necesidades del consumidor. Equilibrio entre ventas v/s surtido. Promociones, cartelería, folletos Administración por Categorías Fabricante Posicionamiento Desde el punto de venta de la categoría Crecimiento Acciones al canal/cliente Objetividad Continuidad Distribuidor Contacto Fuente: Laurie (2007) 18 Definición de la categoría y segmentación Se debe de definir y segmentar la categoría en base al árbol de decisión de compra y posicionamiento del producto desde el punto de vista del fabricante y distribuidor. El árbol de decisión de compra se refiere a hábitos de consumo, proceso de decisión de compra, caracterización y asociación de productos (Arancha, 2004). Rol de la categoría La clasificación de las categorías de la tienda del detallista por su rol se realiza para permitir que los detallistas se concentren en las más importantes (López, 2005). Según Fergal (2001), citado por López (2005, 77), para identificar qué categorías son importantes para el detallista, desde el punto de vista del consumidor, hay que determinar para cada categoría el perfil de los consumidores de dichas categorías (estado de la familia, forma de vida, etc.), hábitos de compra (cantidad de productos que compran de esas categorías), frecuencia de compra (número de veces que compran en la categoría durante un determinado período de tiempo). Laurie (2007) afirma que existen los siguientes roles de la categoría: - Categoría de conveniencia: Categorías que posicionan al detallista en cuanto a su capacidad de servicio como “aquel que ofrece la relación calidad-precio mejor en las compras no planeadas sistemáticamente”, son compras por impulso, y sus surtidos deben ser limitados pero 19 cuidadosamente seleccionados con precios y promociones no tan agresivas. Constituyen entre un 15% y un 20% de todas las categorías de un detallista tipo. - Categoría habitual o de rutina: Categorías que posicionan al detallista “al proveer buena relación calidad-precio de forma permanente al satisfacer las necesidades diarias” del segmento clave de consumidores, que los adquieren de forma automática y rutinaria, siendo importante para esta categoría una buena selección del surtido además de precios y servicios competitivos. - Categoría ocasional: Categorías que posicionan al detallista “por ofrecer una buena relación calidad-precio en la compra de productos estacionarios”, son compras puntuales realizadas según la época del año y caracterizadas por displays estacionales. Constituyen entre el 15% y el 20% de todas las categorías de un detallista tipo. - Categoría de destino: Categorías que posicionan al detallista como “el preferido por sus mejores precios”, son las categorías que atraen al comprador al punto de venta y que mueven más dinero por lo que es crítica para el negocio, y debe tener un surtido amplio, precios competitivos y ser muy promocionada. Constituyen del 5% al 7% de todas las categorías de un detallista tipo. Es importante resaltar, que una misma categoría puede desempeñar un papel distinto dependiendo del detallista, que una categoría puede cambiar su rol en función de las decisiones que el detallista adopte con ella, y que en un establecimiento deben existir categorías que desempeñen los cuatro roles de destino, rutinaria, ocasional y de conveniencia de forma equilibrada. 20 Tabla N°1: Clasificación de categorías de productos en Chile Categorías o rubros Abarrotes Aseo hogar Bebidas alcohólicas Bebidas no alcohólicas Confites y snack Congelados Ferretería Fiambrería Lácteos Librería Mascotas Panadería Perfumeríay farmacia Pescadería Salsas y condimentos Productos considerados Aceites comestibles, arroz empaquetado, azúcar, café, cereales para el desayuno, cereales procesados, chancacas, endulzantes, fideos, frutas en conservas, harinas crudas, huevos, legumbres, mariscos en conserva, mermeladas, mezclas para tortas, papillas para bebé, polvo de hornear, postres en polvo puré de papas, sal, sopas y cremas, vegetales en conserva, té, saborizantes para leche. Ablandadores de ropa, apresto, betún para el calzado, bolsas para basura, ceras, desodorantes ambientales, desodorantes para tela, detergentes para ropa, fósforos, guantes sintéticos, hipoclorito de sodio, insecticidas, lavalozas, limpiadores del hogar, limpiadores manuales de piso, limpiadores sanitarios, limpiavidios, lustramuebles, paños y fibras sintéticas, papel higiénico, servilletas de papel, suavuizantes para ropa, toallas desechables, velas, virutillas para ollas, virutillas para piso. Cervezas, champaña, licor cognac, licor gin ginebra, licor ron,licor vermout, licor vodka, piscos, vinos, whisky. Aguas minerales, bebidas energizantes, bebidas gaseosas, néctar y jugos líquidos, refrescos en polvo. Alfajores, caramelos envasados, chocolates, galletas, gomas de mascar, snack. Frutas congeladas, hamburguesas congeladas, helados, mariscos congelados, pescados congelados, verduras congeladas. Ampolletas, artículos para el cuidado del automóvil, pilas y baterías. Cecinas emvasadas Cremas de leche, leches condensadas, leches en polvo, leches líquidas, manjar, mantequillas, margarinas, postres refrigerados, quesos envasados, yogurt. Block de dibujo, bolígrafo pasta/tinta, caja lápices de mina de colores, cuadernos, pegamentos y témperas. Accesorios para perros y gatos, comidas para perros y gatos. Bizcochos, pan envasado Accesorios para bebé, bálsamos, cepillos dentales, cosméticos, cotonitos, cremas para afeitar, cremas para coceduras, cremas para manos y cuerpo, cuidado facial, enjuague bucal, filtros solares, fragancias femeninas, fragancias para bebé, hojas y máquinas de afeitar, jabón de tocador, pañales desechables, pañuelos dsechables, pastas dentales, protección sanitaria femenina, shampoo para el cabello, styling/fijadores, talcos, tinturas para el cabello, toallas húmedasPescados corrientes, pescados finos Ají en salsa, caldos, extractos y esencia, hierbas y especies, ketchup, mayonesas, mostazas, salsa de tomates, salsas dulces y coberturas, salsas y aderezos, vinagres y sucedáneos. Fuente: Fiscalía Nacional Económica, 2007 21 Las categorías mencionadas anteriormente fueron definidas por la Fiscalía Nacional Económica (FNE) a partir de la compatibilización de la clasificación de productos en rubros que ofrecían tres supermercados para compras vía web. Una clasificación alternativa, más sencilla, es la de ACNielsen. Dicha clasificación considera los rubros: alimentación, aseo hogar, aseo personal, bebidas alcohólicas, bebidas en general, confites y snack; no obstante es posible homologar ambas a partir de agregaciones de las categorías FNE, por ejemplo: Alimentos = abarrotes + congelados + fiambrería + lácteos + panadería + salsas y condimentos. 4. EL GASTO Según el INE, gasto se define como el monto que los compradores pagan, o convienen en pagar, a los vendedores a cambio de los bienes o servicios que éstos suministran a los mismos compradores o a otras unidades institucionales designadas por ellos. 4.1. Estructura del gasto en Chile En diciembre del 2008 se comenzó a aplicar la medición del Índice de Precios al Consumidor (IPC) con una nueva canasta de productos basada en los resultados de la VI Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF), realizada entre noviembre 2006 y octubre del 2007, permitiendo conocer las modificaciones en las pautas de consumo de los hogares chilenos durante la última década. 22 Gráfico N°4: Cambios en la Estructura del Gasto según EPF (región metropolitana) Fuente: INE La EPF 2006-2007 presenta un significativo aumento en el gasto de las familias en el ítem Transporte y Comunicaciones, registrando el mayor crecimiento proporcional entre todos los grupos de gasto (6,6%), acercándose a las pautas de consumo de países desarrollados. Un considerable aumento se genera en Otros Bienes y Servicios (4,2%), grupo que contiene la mayor parte de los productos de última tecnología que han aparecido en el mercado durante el último decenio y que se han masificado rápidamente. Por su parte, Enseñanza (1,0%) y Salud (0,5%) suben muy moderadamente; mientras que bajan Alimentos y Bebidas (-5,7%), Vestuario y Calzado (3,4%), Vivienda (-0,8%), Recreación (-1,3%), Muebles y Cuidado de la Casa (-1.0%). Transportes y Comunicaciones pasa a ocupar el primer lugar del gasto, superando al ítem Alimentos y Bebidas que ocupaba la primera ubicación en 23 todas las encuestas anteriores, convirtiéndose en el grupo de productos más importante de la canasta familiar. Alimentos, Transporte y Comunicaciones y Vivienda explican el 56.5% del gasto de los hogares, situación similar a la EPF de 1997, donde los ítems mencionados representaban un 56.4% del gasto. Los anteriores son considerados gastos básicos de cualquier hogar y, por ende, constituyen la mayor parte del consumo. El acelerado incremento del gasto en términos reales durante las dos últimas décadas refleja el crecimiento económico del país, el aumento en los ingresos reales de los hogares, la disminución de los niveles de pobreza, la incorporación de las mujeres y de los jóvenes a la fuerza de trabajo y la reducción del tamaño de los hogares. Por su parte, los cambios en la estructura del gasto apuntan al cambio en los precios relativos de los productos, a los cambios en hábitos de consumo, gustos y preferencias, a la mayor diversidad de productos disponibles en el mercado y a los cambios en normativas legales en determinados sectores. 5. MARKETING: El enfoque al consumidor Según J. J. Lambín (1991) los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que se va a vender y a quienes, dónde y cómo se hará, en la mayoría de los casos, los compradores consumen algo (o mucho) más que el producto en sí. Los productos contienen algunos elementos adicionales que los hacen más atractivos: categorías, cualidades, servicio, entre otros, algunos ejemplos de ello son: las industrias de bebidas alcohólicas que venden alegría, diversión, además de la bebida misma. 24 Algunos supermercados venden marca, exclusividad, estatus o diseño. La industria de cosméticos vende belleza, esperanza, y aceptación. Incluso hay algunos productos que venden seguridad, confianza y felicidad. Para lo anterior, los consumidores están dispuestos a pagar. Conocer y entender el mercado Gran porcentaje del éxito de una empresa está explicado por el conocimiento de la actividad y las circunstancias relativas al comportamiento y las motivaciones de los consumidores, considerado el factor más importante en la gestión empresarial moderna Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por las siguientes preguntas: - ¿Cómo son las personas que utilizan nuestro producto? - ¿Cuáles son sus necesidades, gustos, preferencias y costumbres? - ¿Dónde Viven?, ¿Cuánto ganan? - ¿Quiénes conforman el mercado? - ¿Es nuestro mercado local, regional, nacional o de exportación? 25 Importancia del consumidor En los últimos tiempos, las empresas han visto que una forma de aumentar las ventas es conocer bien los gustos de los consumidores, a fin de ofrecer productos y servicios adecuados y personalizados. Esto ha provocado el crecimiento de los departamentos de marketing, publicidad y comunicación, que se encargan de investigar los gustos de la población y la forma de incrementar las ventas. Investigar el comportamiento del consumidor es importante por: - Influye en las decisiones: El comportamiento del consumidor influye en muchas de las decisiones que se toman. A un gerente de marketing de una empresa le interesa conocer cómo se comporta el consumidor para decidir sobre la forma de comercializar su producto o servicio. - Desde el punto de vista social los consumidores influyen en las condiciones socio-económicas de un país, el público influye en lo que se producirá, de ahí que es un determinante para el nivel y calidad de vida de esa sociedad. - Es imprescindible para el éxito a largo de un programa de mercadotecnia: Se debe buscar satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores, aspecto primordial para el planteamiento de los objetivos de una compañía. Por lo tanto, se requieren estrategias integradas que busquen la satisfacción del cliente en concordancia con otras funciones de la empresa. - Útil para el análisis de las oportunidades del mercado, es decir, se pueden conocer necesidades y deseos que no han sido satisfechos y con ello cubrir nuevos nichos de mercado. 26 - Para la toma de decisiones gubernamentales: Los servicios de gobierno pueden mejorar si se conoce bien a los usuarios o destinatarios de éstos. - La educación del consumidor: Es comportamiento del consumidor para importante emprender conocer el programas educativos que le permitan al público mejorar la forma de decidir sobre un producto o servicio. 6. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Es bien sabido que hoy en dia no basta con fabricar un producto, asignarle un valor y promocionarlo, sino que lo primordial es conocer lo que el consumidor quiere, estudiar sus patrones de compra, sus hábitos diarios, para de esta manera, anticiparse a lo que el cliente necesite. De acuerdo a lo anterior y dada la importancia que representa el comportamiento del consumidor en el marketing, se citarán algunas definiciones: - El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica, cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades (Hawkins 1994). - Proceso de decisión y actividades físicas individuales en el cual se comprometen la evaluación, adquisición y uso económico de los bienes y servicios (Loudon y Della Bitta, 1995). - El término comportamiento del consumidor de acuerdo a lo que definió Leon G. Schiffman en el año 2005, es el comportamiento que los 27 consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye: ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere. ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él. ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición. ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta. ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida. ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc. ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no. ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto. 28 6.1. Teorías y modelos del comportamiento del consumidor Durante años se han utilizado una serie de modelos para explicar la conducta de los individuos. El modelo general del comportamiento del consumidor permite tener una idea relativa de cómo se relacionan los elementos entre sí, de tal forma que ello, de manera simplificada, nos permita comprender el comportamiento del consumidor. Figura N°2: Diagrama general del comportamiento del consumidor Fuente: Schiffman 2005 29 De este diagrama general del comportamiento del consumidor, según Schiffman, las variables se pueden describir de la siguiente manera: Variables externas: Son el insumo que utiliza el consumidor como fuente de información acerca del producto que necesita y que influye sobre los sus valores, actitudes y comportamiento, relacionados con el producto. Las variables estimulo o externas son dos: el ambiente o entorno de la empresa que tienen que ver con las actividades de la empresa y especial con su gestión de marketing; y el ambiente o factores externos que influyen en el comportamiento individual del consumidor y que no tienen que ver con las actividades de marketing de la empresa pero que si están relacionadas con las decisiones del consumidor (la cultura, la subcultura, los grupo de referencia, la familia, los aspectos personales y los factores de situación). Variables internas (factores psicológicos): la decisión de compra del individuo también esta influenciada por cinco factores psicológicos: la percepción, el aprendizaje y la memoria, la motivación, las actitudes y la personalidad. Se presenta una breve descripción de la variable que es la de mayor relevancia para nuestro estudio: Motivación: De acuerdo con Kotler (1996) “una motivación es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión". Percepción: Según Kotler (1991) "la percepción es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo. Las personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de los tres procesos 30 de percepción: exposición selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva”. Aprendizaje: Según Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque algún aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental." Actitudes: Según Kotler (1991) "las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea." 6.1.1. Teorías del comportamiento del consumidor La complejidad es lo esencial en el comportamiento del consumidor, por lo tanto ha sido objeto de estudio por múltiples autores, dando lugar a distintas teorías que han tratado de aproximar a la empresa a las pautas de consumo de las personas (Denegri 2000). Teoría económica: La teoría económica tiene su mejor representación en la idea de la maximización de la utilidad que propusiera A. Marshall. Según esta teoría, el consumo es una variable que tiene una relación directa con los ingresos; el consumidor escoge entre las posibles alternativas de consumo procurando la mejor relación calidad-precio; es decir, una satisfacción máxima. Esto implica un total conocimiento por parte del consumidor de todas las alternativas que se le presentan y una plena capacidad de valoración (Rivera y Molero 2000). 31 Teoría psicoanalítica: La teoría psicoanalítica rompe de forma radical con la idea del consumidor como un ser racional. El autor de este movimiento es Sigmund Freud, que propone la existencia de una serie de fuerzas internas que guían el comportamiento humano. Es decir, que las personas no siempre se dejan llevar por criterios económicos (Rivera y Molero 2000). Estas fuerzas internas son el impulso sexual y el agresivo y son conocidas como Eros y Thanatos; sin embargo, a pesar de que rigen la mayoría de las acciones de los individuos, se manifiestan de manera oculta, puesto que la sociedad reprime su conocimiento público (Rivera y Molero 2000). Teoría del aprendizaje: En principio, puede que el consumidor se comporte de acuerdo con principios económicos, pero más adelante esta primera decisión le servirá como base para otras decisiones similares (Rivera y Molero 2000). Este fenómeno llevado a su extremo proporciona la fidelización de los clientes a una marca o producto concreto. El consumidor ha probado un producto que le ha resultado satisfactorio, y ya no se arriesgará a probar otros. Esto indica que el comportamiento del consumidor según esta teoría no es totalmente racional, aunque pueda partir de principios económicos (Rivera y Molero 2000). Teoría social: La idea básica de la teoría social es que los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social, o de parecerse a los individuos de su grupo de referencia y diferenciarse de otros (Rivera y Molero 2000). Los modelos estudiados constituyen sin duda una contribución importante al mejor conocimiento del proceso de consumo, teniendo en cuenta la 32 complejidad del fenómeno. Sin embargo cuando estos modelos se han sometido a la evidencia empírica, arrojan pobres resultados para su aplicación en la práctica comercial. En conclusión, a pesar de que algunas teorías tienen aspectos menos aplicables hoy a la sociedad, lo que sí es cierto es que la aplicación de una u otra depende en gran medida del tipo de producto de que se trate. 6.1.2. Modelos del Comportamiento del consumidor Un modelo es una representación simplificada de todos o de algunos de los aspectos de la realidad. Para Rivera y Molero un modelo es un conjunto de elementos vinculados entre sí, que ayuda a describir, predecir o resolver el fenómeno que trata de representar. Los modelos que se han elaborado sobre el comportamiento del consumidor tienen como principal objetivo: Proporcionar una imagen global del comportamiento del consumidor. Identificar áreas y variables clave que deben ser tenidas en cuenta en la toma de decisiones comerciales. Explicar la relación entre las variables identificadas. Aportar ideas para el desarrollo de estrategias de marketing. Se presentan a continuación algunos modelos y los enfoques a los que pertenecen: 33 Tabla N°2: Modelos del comportamiento del consumidor Autor(es) Año 1976 Marshall 1920 -1960 Pavlov 1920 -1930 Vevlen 1950 -1972 Katona y aportes de Strumplel 1962 Rogers 1963 Howard 1956 Nicosia 1968 Engel-Kotlat-Blacwell 1979 Bettman 1981 Van Raaij Holbrook y Hirschcham 1982 1984 Albou Maslow Alvensleben 1988 Características Las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. Se basa en cuatro conceptos básicos: impulso, claves, respuestas y reacciones. Recalca que las influencias sociales están relacionadas en la conducta. Se basa principalmente en cultura, grupos de referencia y familia. Se incorpora al análisis económico clásico las variables psicológicas lo que incluye lo relacionado con aptitudes y expectativas. Los consumidores comparan productos novedosos y que demuestren ser mejores más eficaces y más económicos que los que actualmente usan. Los consumidores buscan soluciones o problemas y su conducta de compra esa guiada por este objetivo. La empresa se comunica con los consumidores por medio de la mercadotecnia y estos a través de las compras. El consumidor se cuestiona sus compras por la aparición de estímulos externos. Modelo Cualitativo y reconoce experiencia que obtiene el consumidor en cada decisión n que toma Integra variables económicas psicológicas retroalimentación entre conducta y el medio La consecuencia principal del consumo es disfrutar. El modelo se divide en dos partes una contextual (aspectos económicos políticos sociales etc.) y otra psicológica. La motivación es la fuerza que empuja a las personas a la acción. El modelo esta mas orientado al consumo de alimentos. 34 Enfoque Interdisciplinario Psicosociológico Ultracognitivista Disciplinario Motivacional Multidiciplinario Analitico Motivacional Multidiciplinario Económico Psicológico. Estratégico Motivacional MotivacionalSistemico 1991 Kotler A menudo los consumidores elegirán Psicológico productos que muestren su status en la sociedad, que muestren cómo son e inspiren admiración y respeto. Fuente: Concha y Vergara, 2010 Se definen continuación algunos de los modelos señalados, los cuales a juicio de las investigadoras, presentan carácterísticas acordes con el tema en estudio: Modelo de Decisión de Nicosia (1966): Un individuo pasa de un estado pasivo a otro activo, centrado en predisposiciones, actitudes y motivaciones. Modelo de Decisión del Consumidor de Howard-Sheth (1969): Se basa en cuatro grandes construcciones: i) inputs, estúmulos percibidos desde el entorno y marketing; ii) contrucciones perceptivas; iii) construcciones de aprendizaje, y iv) los outputs, las respuestas manisfestadas por los compradores, que resultan de la interacción entre los inputs y su estado interno. Modelo de comportamiento de Engel-Kollat-Blackwell (1968): Integra en cuatro áreas: campo psicológico, procesamiento de la información, proceso de decisión y acto de compra (+evaluación post-compra: disonancia, donde reconsiderará sus criterios evaluativos; satisfacción, refuerzan las actitudes y criterios evaluativos). Aumenta así la probabilidad de repetir la misma compra en el futuro. Hasta aquí, y pese a algunas diferencias, los modelos convergen en dos características: una, la consideración de la conducta de compra como un proceso; la otra, la retroalimentación del aprendizaje y la experiencia. 35 Modelo de Alvensleben (1988): Más dirigido al estudio sobre consumo de alimentos. Existen así cuatro construcciones: 1) inputs, variables relevantes del consumidor y de los bienes y servicios; 2) la construcción perceptiva, que analiza la percepción; 3) la construcción de aprendizaje, motivos que tienen la función de estimular al consumidor a comprar aquellos bienes que satisfagan sus necesidades y relacionado directamente con las actitudes, y 4) los outputs, respuestas traducidas en la demanda, como resultado de la interacción de sus inputs y de su estado interno. Es aplicable a países de renta alta, donde se invierte la escala de necesidades propuesta por Maslow, como elementos que explican el consumo y su importancia relativa. El siguiente cuadro lo ejemplifica. Tabla N°3: Factores determinantes del consumo en países de de renta alta y baja Factores que determinan el consumo Países de renta baja Países de renta alta - Renta Fuerte Débil - Precios y relación de precios Fuerte Débil - Preferencias del consumidor - Factores psicodemográficos Fuerte Débil - Actitudes Fuente: Alvensleben (1988) El modelo de Alvensleben muestra un proceso interrelacionado, donde las distintas variables se condicionan simultáneamente unas a otras, y finalmente al proceso de demanda de alimentos. El nivel de ingresos del individuo, las características inherentes a los bienes y servicios, así como las actitudes de demanda propician un proceso de precepción del individuo 36 sobre su decisión futura de demanda, condicionada ésta por los factores ambientales o sociales de grupo en el que se desenvuelve, y al mismo tiempo por su propia situación socioeconómica. Éstas variables, subsecuentes provocan motivos distintos en el individuo para que éste demande alimentos, desde la intención nutricional, hasta la conciencia ecológica (éstas variables no estan incluídas en el estudio), para finalmente sentirse plenamente satisfecho. Figura N°3: Variables relevantes de la demanda de alimentos Fuente: Alvensleben, 1988 Como se desprende de la figura anterior, los motivos que tienen los consumidores para demandar alimentos pueden ser (Delgado, 1990): Nutricionales: Son los que se refieren a los requerimientos de energía y nutrientes tales como grasas, proteínas, carbohidratos, vitaminas. 37 Dependen de la edad, sexo, tipo de trabajo y otros factores. En general, la tendencia en los países con altas rentas, es al incremento en el consumo de calorías. Motivos de Salud: Están ligados al problema de la nutrición. Al consumir exceso de calorías, aumenta la demanda de “dietas” bajas en calorías. También se ligan a la etapa del ciclo de vida en el que se encuentra la persona. Motivo empleo: Se prefieren alimentos mejores, pero que sean más rápidos de preparar y diversos. Se tiende a demandar productos cada vez con mayor grado de elaboración (ejemplo: productos congelados y deshidratados). Motivos de conveniencia: Persiguen ahorro de trabajo, así como evitar inconvenientes en los procesos de compra, preparación y consumo. Se derivan fundamentalmente del incremento del nivel de educación de la mujer (con el consiguiente cambio en la estructura laboral del hogar), aumento y reasignación de los roles de hombre y mujer en la familia y la sociedad, aumento del número de hijos por hogar; lo que se traduce en un incremento en el porcentaje de servicios consumidos en los alimentos. Motivos de prestigio: Pueden ser por el efecto Veblen (emular a una clase social más alta que la de pertenencia, que hace preferir un bien antes que otro), o por el efecto Snob (preferir un bien porque éste es consumido por pocas personas). Motivo seguridad: Es el que persigue la reposición de los productos ya consumidos. Motivo Preocupación: Es el que se relaciona con inquietudes crecientes del consumidor por los alimentos residuales. Motivo transparencia: Denota la preferencia por productos en los que existe 38 Menos anonimato, más transparencia en los sistemas de elaboración, e incluso el interés cada vez más extendido de comprar directamente al productor. Motivo complacencia de normas del grupo: Se refiere a los aspectos religiosos, nutricionales, etc., característicos de un grupo o estrato social. Motivo políticas ambientales: De rápida extensión al nivel mundial, da cuenta de la preferencia por productos que conserven el ambiente. La renta y las actitudes se relacionan entre sí por cuanto, en la medida en que se dispone de ingresos para adquirir los distintos bienes y servicios, la actitud del consumidor puede ser positiva o negativa a la compra de los mismos. Respecto a la relación entre actitudes y percepción, existen “halos” positivos o negativos, según sea que se han seleccionado, a través de la percepción productos con atributos positivos o negativos, provocando en consecuencia actitudes positivas o negativas, y la posibilidad de comprar segura o inseguramente, según el caso. Por último, con relación a las variables socio-demográficas, está claro que al crecer la población aumentan las necesidades. Además, los cambios relativos a las estructuras de edades de esa población se relacionan con los cambios en el ciclo de vida familiar, y por tanto, condicionan el proceso de demanda. 7. EXPERIENCIA DE COMPRA La experiencia de compra es aquella experiencia que tiene un cliente en una tienda, donde lo que se trata de conseguir, es que éste tenga una compra sin 39 inconvenientes, es decir que este proceso, tenga los atributos que se señalan a continuación, en el siguiente orden: - Que sea fácil el acceso, ordenamiento, información. - Que sea agradable en atención, orden, color, olor, limpieza, sonido, vista. - Que sea fructífera, que se encuentren los productos o al menos información sobre el mismo, para satisfacer su necesidad - Que sea memorable, que el cliente se lleve un buen recuerdo de la tienda lo cual lo hará volver o bien retransmitirá a otros esa buena experiencia. La experiencia de compra es una visión humana de lo que los clientes esperan que ocurra durante el consumo de un producto, ejemplo de ello son los nuevos modelos de salas de supermercados, con negocios y servicios, la inclusión de Cafés y Patios de Comida, dentro de las salas de venta. Todos estos elementos direccionados a satisfacer las necesidades y hábitos de las personas son las que guían al negocio (clientes), por último la web ofrece un sin fin de posibilidades de enriquecer la compra y así brindar servicios y valores añadidos, no hay que olvidar que la construcción de una experiencia de compra memorable, es el mejor club de fidelización para los clientes. 40 CAPÍTULO II: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 41 1. TIPO DE INVESTIGACIÓN La investigación a realizar es de tipo Transeccional, porque: “recolecta datos en un solo momento, en un tiempo único.” (Hernández Sampieri, 2004). En el caso de este estudio se hará la recolección de la información sin manipulación de grupos y variables. El estudio es también causal o explicativo porque establece relaciones entre conceptos; está dirigido a responder los fenómenos sociales de mercado. (Hernández Sampieri, 2004). El método predominante de esta investigación es cuantitativa, porque descansa en la obtención de datos numéricos de corte general deductivo y representa la realidad en forma positiva y lógica. Es exploratorio el estudio porque se pretende investigar donde no se han hecho otras investigaciones en Magallanes. Será un estudio de caso porque se seleccionó solo un hipermercado de la ciudad de Punta Arenas. Lo anterior, debido a que la Sociedad SMU (Unimarc) en Magallanes, en la actualidad representa el 67,3% de las ventas supermercadistas en la región (diario virtual Estrategia, septiembre 2011). De este pocentaje el Hipermercado Abu-Gosch Zona Franca representa el 28,39% de las ventas. Se consideraron además las razones de acceso a la información previa para determinar el tamaño muestral y la disponibilidad y accesibilidad para realizar el trabajo de campo 42 Tabla N°4: Ventas netas Unimarc XII región, noviembre 2011 Periodo noviembre 2011 Aguirre Cerda Austral Allende Austral Bories Austral Chiloé Austral España Austral Lautaro Navarro Austral Puerto Natales Zenteno Austral Zona Franca I TOTAL Fuente: SMU 2. - Ventas netas acumuladas mes Real M$ 640.860 322.571 823.153 156.250 823.163 305.014 476.176 322.881 1.534.500 5.404.389 Participación de zona 12% 6% 15% 3% 15% 6% 9% 6% 28% 100% DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA Universo y cobertura geográfica: El universo estuvo compuesto por los clientes totales de Hipermercado Unimarc Zona Franca y la cobertura geográfica estuvo dada por los clientes de la ciudad de Punta Arenas. - Tipo de muestra: La muestra fue de tipo aleatoria simple ya que denota un tipo de procedimiento relacionado con la probabilidad y con la selección de elementos, en esto, todos los elementos de la población tienen la misma posibilidad de ser elegidos (Hernández Sampieri, 2004). Según la muestra se encuestó al azar a los clientes del Hipermercado Unimarc Zona Franca, utilizando la tabla de números aleatorios (Kinear, Estudios de Mercado). - Sesgo: En el tamaño de la muestra están incluidas personales naturales y jurídicas. 43 4. TAMAÑO DE LA MUESTRA Tabla N°5: Transacciones diarias Transacciones diarias Real (#) 5.054 Ticket promedio dia Real ($) 11.996 Fuente: Informe de Ventas, Abu-Gosch Zona Franca, Septiembre 2011 El elemento de muestreo está compuesto por las 5.054 transacciones diarias que se generaron en el Hipermercado Unimarc Zona Franca, distribuídos en hombres y mujeres, personas naturales y jurídicas; según información entregada por SMU, al cierre contable del mes de septiembre de 2011. - Cálculo del tamaño de la muestra: Para la determinación del tamaño muestral se establecieron criterios de acuerdo a la literatura estadística de tal modo de obtener una muestra representativa: Donde: n : Tamaño muestral necesario N : Universo beneficiados Z : 1,96,márgen de confiabilidad (95%)2 α : Probabilidad en contra (0,5) ε : Error de estimación (0.1512) La fracción muestral es de 2% del N=5.054, obteniendo un n parcial de 101 (referencia, Kinnear, Investigación de Mercado) 2 ver pagina 210, Murry, Probabilidad y Estadística 44 - Tamaño de la muestra3 Varianza (V) : (N-n) (N-1) Error (ε) Z(1- α ) * σ * 2 2√n : 2√(N-n) (N-1) σ²NZ² Muestra (n) : σ²Z² + ε² (N-1) Calculo de n en base a la fórmula y los parámetros ya descritos Error ε = 1,96 (1 - 0,05) * 2 1,91 0,98 * 2√ 0,98 * 1,98 2√101 * 0.04 ε = 0.1512 Este resultado indica el error interno de la muestra, es decir el error de estimación. Este consiste en la diferencia entre el valor de una estadística muestral y el correspondiente parámetro de la población 4. El otro error es el que corresponde al error de muestreo, sacado del intervalo de confianza 5. n= 0,98² * 5.054 * 1,96² 0,98² * 1,96² + 0,1512² * (5.054 – 1) 3 Fórmula extraída del Departamento de Ingeniería en Matemáticas de la Universidad de la Frontera CHAO, Lincoln. Estadística para las Ciencias administrativas. Mc – Graw- Hill.1993. p184 5 ibid, p137 4 45 N= 18646.59472 119.208329 n = 156 4. INSTRUMENTO Para la elaboración del instrumento nos basamos en la encuesta utilizada por Hidalgo y Manzur6 de la cual se realizó una adaptación concordante con el modelo elegido (Modelo de Alvensleben) y los objetivos de la presente investigación. - Unidad de análisis Fueron 156 los encuestados, desde un rango de 18 años de edad, hombres y mujeres, en adelante, siendo los clientes del Hipermercado Abu-Gosch Zona Franca. Para nuestra investigación las variables que consideramos, serán de tipo demográfica y no demográficas: Variables demográficas: La distribución de la población por sexos y edades tiene interés económico en la medida en que condiciona los hábitos y demanda de ciertos productos. También es importante conocer la distribución de la población por familias y el tamaño de éstas, ya que la familia es la unidad de consumo por excelencia y su comportamiento puede determinar la demanda de muchos productos (Lamb, Hair y McDaniel 1998). 6 Hidalgo C., Pedro y Manzur E. 2005. Marcas privadas en Chile: un análisis preliminar del comportamiento del consumidor. Disponible en internet: Accesado en diciembre de 2011. 46 Las variables no demográficas a estudiar son sexo, edad y tamaño del grupo familiar. - Sexo: Se define como lavariable de género que es dicotómica, donde solamente se hace referencia ala cuestión genética, es decir, si es femenino o femenino. - Edad: Se define como el estado biológico numerado desde el momento de nacer hasta el momento de morir del individuo y que a su vez está orientado y relacionado en cierto modo a los procesos productivos del hombre. - Tamaño del grupo familiar: Se define como el sistema compuesto por individuos que estan dentro del sistema económico. Variables no demográficas: Las variables a estudiar serán: Compra: La variable compra se define como el evento o acción de consumo, para ésta investigación se desagregará en tres ítemes: frecuencia de compra en supermercados horario habitual de la compra motivo de la elección del supermercado grupo de la canasta familiar en que se origina el mayor gasto categoría de productos de supermerado en que se genera el mayor gasto línea de productos en que se genera el mayor gasto Gasto: El gasto se define como la capacidad de obtención de servicios tangibles e intangibles a través de una forma de pago. Por otro lado en este caso se hablará del gasto patente el rol de consumidor, es 47 decir, la persona como medio independiente o sistema de consumo. Para ésta investigación se desagregará en tres ítemes: grupo de la canasta familiar en que se origina el mayor gasto categoría de productos de supermerado en que se genera el mayor gasto línea de productos en que se genera el mayor gasto Recreación: Se define como las actividades lúdicas que realiza el induviduo. Estas pueden ser en este caso: fin de semana y el uso del tiempo libre. Ingreso promedio mensual del hogar: Se define como la retribución económica por prestaciones de servicios laborales donde caben servicios domésticos e industriales, entre otros. Nivel educacional: Se define como los grados académicos alcanzados por el individuo en distintas etapas desu vida o la ausencia de estos. Para las variables ingreso promedio del hogar, nivel educacional, tamaño del grupo familiar, edad y sexo, se realizará un análisis conjunto con variables no demográficas. Definida la metodología de Investigación, el proceso fue el siguiente: Aplicación preliminar: En una primera etapa y con el fin de evitar errores o problemas en la comprensión de la encuesta, se realizó una presentación preliminar de ella a dos profesionales del área social, una psicóloga y un siciólogo, quienes argumentaron defectos en el instrumento, los cuales fueron solucionados, hasta asegurar que la encuesta pudiera arrojar resultados correctos para el estudio. 48 Técnica: Encuestas cara a cara en el Hipermercado Unimarc Zona Franca. Trabajo de campo: Realizado entre el 21 de noviembre al 04 de diciembre de 2011. 5. MODELO DE MEDICIÓN Como se señaló anteriormente, para la presente investigación se ha optado por el Modelo de Alvensleben. Tras la adaptación del modelo, se considerará la renta como los ingresos en intervalos, los precios dentro de una categoría interna de elección racional del consumidor, las preferencias del consumidor la indicarán las preferencias en el tipo de productos y en el tipo de alimentos, los factores sociodemográficos también son una categoría de elección racional llamado ubicación, las actitudes como la elección racional del gasto. Tabla N°6: Relación entre input y output según el modelo descrito Nombre de la variable Input Ingreso promedio del hogar X Tamaño del grupo familiar X Nivel educacional X Edad X Sexo X Ouput Gasto X Compra X Recreación X Fuente: Elaboración propia 49 Según el modelo de la investigación los inputs corresponden a variables sociodemograficas y economicas previas al consumo, estas son el ingreso promedio del hogar, el tamaño del grupo familiar, el nivel educacional, la edad y el sexo. Los output corresponden a variables de salida luego de tener preestablecidas las variables de los inputs, éstas son gasto, compra, categoria de productos, recreación. 50 CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 51 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Primero, se presentan las tablas de frecuencia asociadas a cada pregunta de la investigación, que consiste en los procentajes de cada categoría a las cuales respondió el encuestado. 1. ANÁLISIS DE TABLAS DE FRECUENCIAS Rango de sexo: De acuerdo a la clasificación de los encuestados según sexo, los resultados obtenidos fueron: Tabla N°7: Sexo Sexo Masculino Femenino Total Frecuencia 59 97 156 Porcentaje 37,82 62,18 100 Fuente: Elaboración propia Gráfico N°5: Distribución por sexo Sexo 37,82% 62,18% Masculino Fuente:Elaboración propia 52 Femenino En la clasificación del rango de sexo, obtenido del total de los encuestados, es posible mencionar que 97 corresponden a mujeres, lo que representa un 62,18% de la muestra. Por otro lado, los hombres, el 37,8%, con un total de 59 personas. Lo anterior, reafirma los estudios internacionales que indican que la mujer representa el 83% de las compras. Rango de edades: Respecto a la clasificación del rango de edades, obtenido a partir de la encuesta aplicada, se exponen la siguiente trabla y gráfico: Tabla N°8: Edad Rango etáreo Menor de 35 Entre 35 y 50 Mayor de 50 Total Frecuencia 54 59 43 156 Porcentaje 34,62 37,82 27,56 100 Fuente: Elaboración propia Gráfico N°6: Distribución por edad Rango etáreo 27,56% 34,62% 37,82% Menor de 35 Entre 35 y 50 Fuente: Elaboración propia 53 Mayor de 50 De acuerdo a la muestra un 37,8% de los consumidores esta entre los 35 y 50 años, un 34,6% es menor de 35 años y la población mayor de 50 representa un 27,6%. Nótese que las personas en plena edad laboral concentran más alto porcentaje de los encuestados. Nivel educacional: Respecto a la clasificación del nivel educacional alcanzado por los encuestados y obtenido a través de la aplicación de la encuesta, se exponen la siguiente tabla y gráfico: Tabla N°9: Nivel educacional Nivel educacional Sin escolaridad Básica Media Técnica Profesional Total Frecuencia 0 19 44 45 48 156 Porcentaje 0 12,18 28,21 28,85 30,77 100 Fuente: Elaboración propia Gráfico N°7: Distribución por nivel educacional Nivel educacional 0,00% 12,18% 30,77% 28,21% 28,85% Fuente: Elaboración propia 54 Sin escolaridad Básica Media Tecnica Profesional De acuerdo a la muestra un 30,8% es profesional, esto relacionado inferencialmente con el ingreso promedio del hogar, luego con un 28,8% eduación tecnica, con un 28,8% media y con un 12,2% básica, sorprende que no aparezcan personas sin estudios. Tamaño del grupo familiar: Respecto a la clasificación de los encuestados por tamaño de su grupo familiar, se obtuvieron los resultados que se exponen en la siguiente tabla y gráfico: Tabla N°10: Tamaño del grupo familiar Tamaño del grupo familiar Frecuencia Porcentaje Menor a 5 personas 120 76,9 Mayor o igual a 5 personas 36 23,1 Total 156 100 Fuente: Elaboración propia Gráfico N°8: Clasificación por tamaño del grupo familiar Tamaño del grupo familiar 23,1% 76,9% Menor a 5 personas Fuente: Elaboración propia 55 Mayor o igual a 5 personas De acuerdo a la muestra un 76,9% tiene un tamaño de grupo familiar menor a 5 personas y con un 23,1% mayor o igual a 5 personas. Ingreso promedio del grupo familiar: Respecto a la clasificación de los encuestados, de acuerdo al ingreso promedio de su grupo familiar, se obtuvieron los siguientes datos, los cuales se exponen en la siguiente tabla y gráfico: Tabla N°11: Ingreso promedio del hogar Ingreso promedio del Hogar Entre $1.800.000 y $8.000.000 Entre $670.000 y $1.800.000 Entre $540.000 y $669.000 Entre $240.000 y $445.000 Menor a $200.000 Total Fuente: Elaboración propia Frecuencia 31 36 28 43 18 156 Porcentaje 19,9 23,1 17,9 27,6 11,5 100 Gráfico N°9: Distribución por ingreso promedio del grupo familiar Ingreso promedio del hogar 18 Menor a $200.000 43 Entre $240.000 y $445.000 28 Entre $540.000 y $669.000 36 Entre $670.000 y $1.800.000 31 Entre $1.800.000 y $8.000.000 Fuente: Elaboración propia 56 De acuerdo a la muestra, para el nivel de ingreso promedio del hogar, un 27,6% se encuentra en el rango $240.000 a $445.000; un importante 23,1% tiene un ingreso entre $670.000 y $1.800.000, con un 17,9% entre $540.000 a $669.000, el rango entre $1.800.000 y $8.000.000 representa el 19,9% de los encuestados y con un 11,5% menor a $200.000 Motivo de elección de un supermercado: Respecto a la clasificación de los encuestados, de acuerdo al motivo o factor que prevalece para la elección de un supermercado, se obtuvieron los siguientes datos, los cuales se exponen en la siguiente tabla y gráfico: Tabla N°12: Motivo de la elección de un supermercado Motivo de elección de Supermercado Ubicación Precios Variedad Calidad Otro Promociones Higiene Total Fuente: Elaboración propia 57 Frecuencia 80 52 13 5 3 2 1 156 Porcentaje 51,3 33,3 8,3 3,2 1,9 1,3 0,6 100 Gráfico N°10: Clasificación según motivo de elección de un supermercado Motivo de elección de supermercado (%) Higiene Promociones Otro Calidad Variedad 0,6 1,3 1,9 3,2 8,3 33,3 Precios 51,3 Ubicación Fuente: Elaboración propia De acuerdo a la muestra un importante 51,3% elige la ubicación geografica del supermercado dadas ciertas condiciones sectoriales, el segundo lugar lo ocupa el factor precio, con un 33,3%, lo cual es importante dado que como dice Milton Fredmann los precios son lo mas importante en el mercado. El tercer lugar lo ocupa el factor variedad, con un 8,3%, luego le sigue calidad con un 3,2 %, promociones, con un 1,3%, otros, con un 1,9%. Un dato preocupante, solo un 0,6% de los encuestados prefirió la higiene; y decimos preocupante poque la higene es un factor importante en la calidad, como son por ejemplo: las cadenas de frio, contaminiación cruzada, perdida de trazabilidad. 58 Frecuencia de compra en supermercado: Respecto a la clasificación de los encuestados por la frecuencia en que compran en supermercados, se obtuvieron los resultados que se exponen en la siguiente tabla y gráfico: Tabla N°13: Frecuencia de compra en supermercados Frecuencia de Compra Diariamente Semanalmente Quincenalmente Mensualmente Total Fuente: Elaboración propia Frecuencia 25 65 40 26 156 Porcentaje 16,0 41,7 25,6 16,7 100 Grafico N°11: Clasificación por frecuencia de compra en supermercados Frecuencia de compra 16,0% 16,7% 25,6% 41,7% Diariamente Semanalmente Quincenalmente Fuente: Elaboración propia 59 Mensualmente De acuerdo a lo que indica la tabla N°11 y el gráfico N°9 en forma significativa el 41,7% de los encuestados compra semanalmente, es decir, parte importante de la población realiza operaciones que favorecen al sistema económico y al sistema de las economías familiares . El segundo lugar lo ocupa la categoría quincenalmente con un 25,6%, esto puede tener relación con que gran parte de las personas en pleno empleo reciben ingresos cada 15 días. Mensualmente un 16,7%, es decir aquella mano de obra en pleno empleo que se somete a este régimen de salario. El cuarto lugar (16%),lo ocupan las personas que compran diariamente, lo cual no significa grandes cifras de gastos porque corresponden a compras de reposición. Horario de compra en los supermercados: Respecto al horario de compra, se informan los siguientes datos: Tabla N°14: Horario de compra en los supermercados Horario de Compra en el Supermercado Durante la Mañana Al medio día En la tarde (antes de las 18 horas) En la tarde (después de las 18 horas) Total Fuente: Elaboración propia 60 Frecuencia 23 28 31 74 156 Porcentaje 14,7 17,9 19,9 47,4 100 Gráfico N°12: Clasificación por horario de compra Horario de compra 14,7% 17,9% 47,4% Durante la Mañana Al medio día En la tarde (antes de las 18 horas) En la tarde (despúes de las 18 horas) 19,9% Fuente: Elaboración propia De acuerdo al horario de compra en supermercados según la muestra, se ha establecido significativamente que el 47,4% de los clientes ejerce su poder de compra que le da el libre mercado despues de las 18:00 hrs., le sigue con un 19,9% antes de las 18:00 hrs., luego al medio día con un 17,9% y durante la mañana con un 14,7% siendo el horario de menos afluencia de publico. Grupo de la canasta familiar que origina el mayor gasto: Relacionado a la variable gasto, se desprende información relativa a grupo de la canasta familiar que origina el más alto desembolso de dinero. 61 TablaN°15 Grupo de la canasta familiar que origina el mayor gasto Grupo de la canasta familiar que origina el mayor gasto Alimentación Vivienda Vestuario Equipamiento de su vivienda Transporte Total Fuente: Elaboración propia Frecuencia 118 28 6 2 2 156 Porcentaje 75,6 17,9 3,8 1,3 1,3 100 Gráfico N°13: Clasificación por grupo de la canasta familiar Grupos de la canasta familiar que genera el mayor gasto familiar 3,8% 1,3% 1,3% 17,9% Alimentación Vivienda Vestuario Equipamiento de su vivienda Transporte 75,6% Fuente: Elaboración propia Centrándose en el el gasto, la alimentación es el que genera el mayor desembolso, con un 75,6%, lo anterior porque representan parte de las necesidades básicas del individuo como entonro del sistema económico. El sistema económico provee de alimentación a su entorno para que este logre las relaciones extracututrales de productividad y no decaiga. Luego, con un 17;9% le sigue vivienda dado que la vivienda provee de sustentación a la masa laboral “probablemente en pleno empleo”; en tercer 62 lugar le sigue vestuario con un 3,8%, siguiendo la logica anterior luego transporte y equipameiento con un 1,3%. Categoría de productos en que se origina el mayor gasto: También relacionada a la variable gasto, se desprende información relativa a la categoría de productos, dentro de un supermercado, que origina el más alto desembolso de dinero. Tabla N°16: Categoría de productos que genera el mayor gasto Categoría que origina el mayor gasto Abarrotes No comestibles Hogar Total Fuente: Elaboración propia Frecuencia 152 3 1 156 Porcentaje 97,4 1,9 0,6 100 Gráfico N°14: Clasificación por categoría de productos Categoría de productos que origina el mayor gasto 1,9% 0,6% 97,4% Abarrotes No comestibles Fuente: Elaboración propia 63 Hogar Según la muestra, un avasallador 97,4% gasta en abarrotes, esto puede explicarse porque ellos representan los articulos de consumo masivo en el mundo occidental, un 1,9% elige los no comestibles y un 0,6% gasta en hogar, este ultimo porcentaje se debe a que históricamente los supermercados no venden muchos productos para el hogar. Línea de productos (en abarrotes) que genera el mayor gasto: Se desprende información relativa a la categoría de productos, dentro de un supermercado, que origina el más alto desembolso de dinero. Tabla N°17: Línea de productos que generan el mayor gasto Línea de productos que origina el mayor gasto Alimentos de primera necesidad Carnes blancas y rojas Congelados Líquidos Conservas de verduras Pescados y mariscos Confitería Conservas de frutas Total Fuente: Elaboración propia 64 Frecuencia 81 46 18 4 3 2 1 1 156 Porcentaje 51,9 29,5 11,5 2,6 1,9 1,3 0,6 0,6 100 Gráfico N°15: Clasificación por línea de productos Línea de productos (abarrotes) que genera el mayor gasto Conservas de frutas Confitería Pescados y mariscos Conservas de verduras Líquidos Congelados 0,6 0,6 1,3 1,9 2,6 11,5 29,5 Carnes blancas y rojas Alimentos de primera necesidad 51,9 Fuente: Elaboración propia Un significativo 51,9% deriva sus gastos a alimentos de primera necesidad esto debido a que el sistema productivo requiere una fuerza de trabajo que cumpla sus necesidades básicas; le sigue en orden de importancia las carnes blancas y rojas, con un 29,5% y en un tercer lugar los congelados con un 11,5%, los liquidos en un cuarto lugar con un 2,6%, luego las conservas de verdura con un 1,9%, los pescados y mariscos con un 1,3% y confiteria y consevas de fruta, ambas con 0,6%. 65 Panorama del fin de semana Tabla N°18: Panorama del fin de semana Panorama del fin de semana Juntarse con amigos y/o familia Descansar Quedarse en casa comiendo algo y viendo televisión Hacer actividad física y/o deportes Ir de compras al supermercado Salir fuera de la ciudad Total Fuente: Elaboración propia Frecuencia 60 31 21 20 13 11 156 Porcentaje 38,5 19,9 13,5 12,8 8,3 7,1 100 Gráfico N°16: Elección de panoramas para el fin de semana Panorama del fin de semana Salir fuera de la ciudad Ir de compras al supermercado 7,1 8,3 Hacer actividad física y/o deportes Quedarse en casa comiendo algo y viendo televisión 12,8 13,5 19,9 Descansar 38,5 Juntarse con amigos y/o familia Fuente: Elaboración propia De acuerdo a lo que muestra la tabla N°14, un significativo 38,5% se junta con amigos y familia, es decir con los sistemas familiares y los sistemas de relaciones de roles que orientan acciones dirigidas hacia los sistemas; luego le sigue con un 19,9% descansar. El descanso es por otro lado la forma en que se inactiva la fuerza productiva para orientarse nuevamente a la 66 producción dentro del sistema económico; luego con un 13,5%, quedarse en casa comiendo algo y viendo televisión, luego hacer actividad física con un 12,8%, ir de compras al supermercado con un 8,3% y salir fuera de la ciudad con un 7,1%. El supermercado como una alternativa para ocupar el tiempo libre: Se consultó al total de los encuestados, si consideraba que el supermercado le representaba una opción para ocupar su tiempo libre o de ocio. Tabla N°19: Supermercado como opción para ocupar el tiempo libre Supermercado como alternativa para ocupar el tiempo libre Si No Total Fuente: Elaboración propia Frecuencia 36 120 156 Porcentaje 23,1 76,9 100 Gráfico N°17: Supermercado. Opción para ocupar el tiempo libre Supermercado como alternativa para ocupar el tiempo libre 23,1% 76,9% Si No Fuente: Elaboración propia 67 De acuerdo a la muestra, un mayoritario 76,9% no ocupa su tiempo libre en el supermrecado, esto por la razon que esgrimamos antes, las personas necesitan reponerse, un 23,1% sí ocupa su tiempo libre en ir al supermercado, lo cual es una necesidad lúdica personal. Zona extrema = mayor gasto: Se les consultó también a los encuestados, si consideraban que vivir en una zona extrema, aumento su gasto familiar. Los resultados de las respuestas se describen en los siguientes tabla y gráfico: Tabla N°20: Vivir en zona extrema es igual a mayor gasto Considera usted que residir en una zona extrema aumenta el gasto familiar Si No Total Frecuencia 143 13 156 Fuente: Elaboración propia Gráfico N°18: Zona extrema = mayor gasto ¿zona extrema es sinónimo de mayor gasto? 8,3% 91,7% Si Fuente: Elaboración propia 68 No Porcentaje 91,7 8,3 100 Un mayoritario 91,7% si considera que residir en una zona exterema aumenta el gasto familiar. Esto debido a las condiciones sociopolíticas particulares de la región de magallanes, un minoritario 8,3% considera que no. 2. ANÁLISIS DE LAS PRINCIPALES CORRELACIONES DE 7 PEARSON (ANEXO N°2) Si bien es cierto las correlaciones parecen pequeñas, son significativas dado el universo del cual hemos tomado la muestra y del macro universo del cual hacemos empleo del estudio de caso. El horario de compra en el supermercado tiene una correlación de Pearson de 0,291 con la frecuencia de compra en el Supermercado, es decir, podemos establecer el momento del gasto y consumo dentro del sitema economico y su retail supermercados. El grupo de la canasta de familiar que origina el mayor gasto tiene una correlación de pearson con el horario de compra en el supermercado, es decir, las personas aprovechan la temporalidad del sistema, cuando este se encuentra abierto operacionalizado en las llamadas ofertas, ésto permitiria mayor consumo de parte de los clientes. Ahora bien la correlación si residir en una zona extrema aumenta el gasto familiar tiene una correlación significativa de 0,323 con el grupo de la canasta familiar que origina el mayor gasto, es decir, el residir en la región de Magallanes genera un mayor costo de la canasta familiar y a su vez el mayor gasto, lo anterior es consecuente con lo que indica una investigación 7 Índice que mide la relación lineal entre dos variables aleatorias cuantitativas 69 realizada por la Universidad del Desarrollo que analiza 14 ciudades, ella se devela que la región de Magallanes es la segunda más cara después de Santiago y en tercer orden se sitía la ciudad de Antofagasta, considerada también, una zona extrema. El nivel educacional tiene una correlación de Pearson de – 0,230 con el panorama del fin de semana esto explica que el sistema económico permite libertades lúdicas y está abierto a que los sistemas personales produzcan elementos de siginificado, que le den sentido a otros aspectos del sistema social. El nivel educacional tiene una correlación de -0,512 con el ingreso promedio del hogar, es decir, el sistema social permite que todos tengan acceso a un ingreso o la posibilidad de este dentro del sistema económico, es decir, si bien la correlación es negativa y no hay relación entre éstos, podemos decir que en el pleno empleo, la experiencia, la eficacia desarrollan condiciones que no diferencian socioeconómicamente a los individuos por su nivel educacional. Edad, la edad tiene una correlación de -0,301 con el nivel educacional es decir no hay relación entre la edad y el nivel educacional por tanto, el sistema económico es tan democrátivo, que permite que personas de distintas edades y distintos niveles educacionales acedan a prestaciones de servicio y al consumo. 70 3. ANÁLISIS DE RELACIONES ENTRE VARIABLES A través de la aplicación de tablas de contingencia y gráficos, se registran y analizan la relación entre variables: Para el análisis de las categorías es importante mencionar que los rangos de ingreso promedio del hogar fueron estratificados de acuerdo a lo publicado por la Asociación chilena de Empresas de Investigación de Mercado en el (AIM Chile) año 2008 y que dice relación a la construcción de un nuevo índice de clasificación socioeconómico. De esta manera, los estratos serían: Entre 1.800.000 a 8.000.000 Estrato alto Entre 670.000 a 1.800.000 Estrato medio Entre 540.000 a 669.000 Estrato medio bajo Entre 240.000 a 445.000 Estrato bajo Menor a 245.000 Extrema pobreza Además, para un mejor análisis del gasto familiar de los magallánicos en relación a las categorías y líneas de productos en supermercados, se recogió y analizó información proporcionada por el Hipermercado Abu-Gosch Zona Franca, que dice relación con las ventas generadas por este establecimiento durante el mes de noviembre del presente año. Se estima que la información proporcionada es representativa a nivel regional, debido a que la Sociedad SMU (Unimarc) en Magallanes, en la actualidad representa el 67,3% de las ventas en la región (diario virtual Estrategia, septiembre 2011) y el establecimiento que proporciona la información de analizada (Abu-Gosch Zona Franca) representa el 28,39% de las ventas de SMU en Magallanes. 71 Tabla N°21 : Ingreso promedio del Hogar * Motivo de elección de Supermercado Ingreso promedio del Hogar Motivo de elección de Supermercado Entre 1.800.000 y 8.000.000 q Ubicación % Entre 670.000 y 1.800.000 q % Entre 540.000 y 669.000 q % entre 240.000 y 445.000 q Menor a 200.000 % q Total % q % 18 58,1 18 50,0 15 53,6 22 51,2 7 38,9 80 51,3 Precio 7 22,6 13 36,1 11 39,3 11 25,6 10 55,6 52 33,3 Calidad 2 6,5 2 5,6 0,0 1 2,3 0,0 5 3,2 Variedad 3 9,7 2 5,6 0,0 7 16,3 5,6 13 8,3 0,0 0,0 2 1,3 2,3 0,0 1 0,6 Promociones 0,0 0,0 Higiene 0,0 0,0 Otro Total 1 3,2 1 2,8 31 100 36 100 2 7,1 0,0 28 1 0,0 1 2,3 100 43 100 1 18 0,0 3 1,9 100 156 100 Fuente: Elaboración propia Gráfico N°19: Ingreso promedio del hogar * motivo de selección de un supermercado 38,9 Ingreso promedio del hogar ($) Menor a 200.000 55,6 51,2 entre 240.000 a 445.000 25,6 2,3 53,6 Entre 540.000 a 669.000 5,6 22,6 6,5 (%) Ubicación Precios Calidad 7,1 36,1 58,1 Entre 1.800.000 y 8.000.000 2,3 2,3 16,3 39,3 50,0 Entre 670.000 y 1.800.000 5,6 Variedad Fuente: Elaboración propia 72 Promociones Higiene Otro 5,6 2,8 9,7 3,2 Al obervar la tabla N°21, se puede ver claramente que el factor que más influye a la hora de elegir un supermercado es la ubicación (con un 51,3% de importancia) . A este factor le siguen los precios (33,3%) y la variedad (8,3%); el resto de las variables se alejan considerablemente de los más altos porcentajes. Otro punto a observar en el Gráfico N°19 es que el rango de ingreso menor a $200.000 (extrema pobreza) considera como factor primordial para la elección de un supermercado, el precio. En sentido opuesto para el estrato alto (entre 1.800.000 a 8.000.000) el factor precio está en el segundo lugar de sus preferencias (22,6%), siendo la ubicación el primer factor (58,1%) y la variedad (9,7%) el tercer motivo para la elección de un supermercado. Para los estratos medios y bajo la ubicación en primer orden y el precio en segundo, serían los factores principales para su elección. Tabla N°22 : Ingreso promedio del Hogar * Frecuencia de compra Ingreso promedio del Hogar Frecuencia de Compra en Supermercado Entre 1.800.000 y 8.000.000 q Diariamente Semanalmente Quincenalmente Mensualmente Total 5 10 13 3 31 % 16,1 32,3 41,9 9,7 100 Entre 670.000 y 1.800.000 q 8 21 3 4 36 % 22,2 58,3 8,3 11,1 100 Entre 540.000 y 669.000 q 5 11 7 5 28 Fuente: Elaboración propia 73 % 17,9 39,3 25,0 17,9 100 entre 240.000 y 445.000 q 6 20 11 6 43 % 14,0 46,5 25,6 14,0 100 Menor a 200.000 q 1 3 6 8 18 % 5,6 16,7 33,3 44,4 100 Total q 25 65 40 26 156 % 16,0 41,7 25,6 16,7 100 Gráfico N°20: Ingreso promedio del hogar * frecuencia de compra Menor a 200.000 entre 240.000 a 445.000 Entre 540.000 a 669.000 Entre 670.000 y 1.800.000 Entre 1.800.000 y 8.000.000 5,6 16,7 33,3 14,0 44,4 46,5 17,9 25,6 39,3 22,2 16,1 25,0 58,3 41,9 Semanalmente Quincenalmente 17,9 8,3 32,3 Diariamente 14,0 11,1 9,7 Mensualmente Fuente: Elaboración propia Según se observa en la tabla N°22, la frecuencia de compra según nivel de ingreso se concentra principalmente en las compras semanales y quincenales, agrupando el 67,3% de las preferencias. Es importante destacar que en la frecuencia mensual, el estrato extrema pobreza (ingreso promedio menor a $200.000) es el que ocupa el más alto porcentaje, con un 44,4%, no siendo representativas sus preferencias en las demás frecuencias de compra, mientras que en los demás estratos, ésta frecuencia esta equiparada. Las compras de reposición (diarias y semanales) representan el 57,7% de las preferencias, representadas en su mayoría por personas de los estratos bajo hacia arriba. Categoría que origina el mayor gasto Ingreso promedio del Hogar 74 Entre 1.800.000 y 8.000.000 q % Abarrotes 31 100 No comestibles 0 Hogar 0 Total 31 100 Entre 670.000 y 1.800.000 q % 34 94,4 1 2,8 1 2,8 36 100 Entre 540.000 y 669.000 q % 28 100 0 0 28 100 entre 240.000 y 445.000 q % 42 97,7 1 2,3 0,0 43 100 Menor a 200.000 q 17 1 18 Total % 94,4 5,6 0,0 100 q 152 3 1 156 Tabla N°23 : Ingreso promedio del Hogar * Categoría de productos que genera el mayor gasto Fuente: Elaboración propia Gráfico N°21: Ingreso promedio del hogar * categoria que origina el mayor gasto 94,4 Menor a 200.000 5,6 97,7 entre 240.000 a 445.000 2,3 100 Entre 540.000 a 669.000 94,4 Entre 670.000 y 1.800.000 2,82,8 100 Entre 1.800.000 y 8.000.000 Abarrotes No comestibles Hogar Fuente: Elaboración propia La categoría de productos que generan el mayor gasto son los abarrotes con un representativo 97,4% de las preferencias, lo cual y según se puede 75 % 97,4 1,9 0,6 100 observar, no distingue según el ingreso promedio del hogar, por ser la alimentación un componente de primera necesidad para las familias. La categorización de productos y su participación de ventas en un supermercado, se explica de mejor manera en el Anexo N°3 donde se muestran los porcentajes de participación de las distintas categorías existentes en el Hipermercado Abu-Gosch Zona Franca, según el cierre contable del mes de noviembre de 2011. La tabla en anexo muestra claramente que el primer lugar en participación lo tiene la categoría abarrotes con un 62,2% de las ventas del mes informado. La categoría electrohogar está segunda en porcentaje de participación (13,5%), lo cual podría fundamentarse por el sistema de crédito que cuenta el Hipermercado. En tercer órden la categoría hogar (7,84%) y en cuarto órden la categoría no comestibles (6,57%), lo cual es consecuente con los resultados de esta investigación. De igual forma como lo manifiestan los resultados obtenidos a través de la encuesta, las demás categorías (juguetería, vestuario, perfumería y librería) en su conjunto, representan sólo el 9,7% de la participación en las ventas, por tanto sus resultados no fueron analizados. 76 Tabla N°24 : Ingreso promedio del Hogar * Línea de productos que genera el mayor gasto Ingreso promedio del Hogar Línea de productos que origina el mayor gasto Entre 1.800.000 y 8.000.000 Entre 670.000 y 1.800.000 Entre 540.000 y 669.000 entre 240.000 y 445.000 q q % q % 3,6 32,1 5 12 11,6 27,9 q % % Congelados Carnes blancas y rojas Confitería Líquidos Conservas de verduras Conservas de frutas Pescados y mariscos Alimentos de primera necesidad 4 12 12,9 38,7 5 8 13,9 22,2 2 1 6,5 3,2 1 2,8 12 38,7 1 21 2,8 58,3 18 64,3 2 1 1 1 21 Total 31 100 36 100 28 100 43 1 9 Menor a 200.000 q % 3 5 1 16,7 27,8 5,6 4,7 2,3 2,3 2,3 48,8 9 100 18 TOTAL q 50,0 18 46 1 4 3 1 2 81 11,5 29,5 0,6 2,6 1,9 0,6 1,3 51,9 100 156 100 Fuente: Elaboración propia Gráfico N°22 : Ingreso promedio del Hogar * Línea de productos que genera Ingreso promedio del hogar ($) el mayor gasto Menor a 200.000 50,0 entre 240.000 y 445.000 48,8 27,8 16,7 27,9 11,6 64,3 Entre 540.000 y 669.000 58,3 Entre 670.000 y 1.800.000 22,2 38,7 Entre 1.800.000 y 8.000.000 0,0 20,0 5,6 4,72,3 2,3 2,3 32,1 13,9 38,7 40,0 60,0 12,9 80,0 Línea de productos que genera el mayor gasto (%) Fuente: Elaboración propia 77 3,6 2,82,8 6,5 3,2 100,0 % Alimentos de primera necesidad Carnes blancas y rojas Congelados Líquidos Conservas de verduras Pescados y mariscos Confitería Conservas de frutas En concordancia con la información anterior y desagregando la Categoria Abarrotes, podremos observar cuales son las líneas de productos que generan el mayor gasto. De la Tabla N°24 es posible concluir que son los alimentos de primera necesidad con un 51,9% los que lideran una canasta supermercadista. En segundo órden lo siguen las carnes blancas y rojas con un 29,5% concentrándose el mayor porcentaje a partir del estrato bajo (entre $240.000 a $445.000) a la clase alta (entre $1.800.000 a $8.000.000). En tercer órden de gasto se concentra en la línea congelados, con un 11,5%, distribuidos uniformemente entre todos los estratos socioeconómicos, con excepción del estrato medio bajo que concentra sus gastos en las líneas alimentos de primera necesidad y carnes rojas y blancas. El cuarto orden de gasto se ubica en los líquidos, con un 2,6% del total. Al igual que la tabla anterior, el análisis de éstas variables (ingreso / línea producto que genera el mayor gasto) es comparada con la información facilitada por el Hipermercado Abu-Gosch Zona Franca (ver anexo N°3), relativa a las ventas del mes de noviembre de 2011. Para ello y centrándonos en la categoría “Abarrotes”, se analizan las líneas de productos que son parte de esta categoría, del cual se desprende que la línea abarrotes (en listado representados por abarrotes, lácteos, panadería y pastelería) representan el 41,9% de las ventas de esta categoría, seguido por las carnes blancas y rojas con un 21,1% de las ventas, seguido en tercer órden por los líquidos (vinos, licores, cervezas, bebidas y jugos) que representan el 13,9% de las ventas de la categoría; en cuarto lugar se sitúa la línea confitería con un 11,8% y en quinto lugar los congelados, con un 6,8% de las ventas de esta categoría. Lo anterior representa consecuencia con los resultados arrojados por la encuesta, en el sentido que los alimentos de primera necesidad y las carnes (rojas y blancas) representan en promedio la tercera parte del gasto en la 78 canasta supermercadista de los magallánicos. Es importante destacar además que el consumo de líquidos es representativa en ambos casos, difiriendo ambos análisis en el caso de los congelados donde según el estudio se ordena en tercer orden de prioridad, mientras que el informe de ventas lo muestra en el quinto lugar de participación dentro de la categoría Abarrotes. Tabla N°25 : Ingreso promedio del Hogar * Panorama del fin de semana Fuente: Elaboración propia Entre 1.800.000 y 8.000.000 q % Panorama del fin de semana Salir fuera de la ciudad Hacer actividad física y/o deportes Juntarse con amigos y/o familia Ir de compras al supermercado Quedarse en casa comiendo algo y viendo TV Descansar Total 6 5 6 2 7 5 31 Ingreso promedio del Hogar Entre entre Menor a 540.000 y 240.000 y 200.000 669.000 445.000 q % q % q % Entre 670.000 y 1.800.000 q % 19,4 16,1 19,4 6,5 22,6 16,1 100 2 8 16 1 5 4 36 5,6 22,2 44,4 2,8 13,9 11,1 100 1 12 4 1 10 28 0,0 3,6 42,9 14,3 3,6 35,7 100 3 5 19 6 5 5 43 7,0 11,6 44,2 14,0 11,6 11,6 100 1 7 3 7 18 0,0 5,6 38,9 0,0 16,7 38,9 100 Fuente: Elaboración propia Gráfico N°23: Ingreso promedio del hogar * panorama del fin de semana Ingreso promedio del hogar ($) Menor a 200.000 entre 240.000 y 445.000 Entre 540.000 y 669.000 Entre 670.000 y 1.800.000 Entre 1.800.000 y 8.000.000 5,6 38,9 11,6 3,6 38,9 44,2 11,6 42,9 22,2 16,1 11,6 7,0 35,7 44,4 19,4 16,7 16,1 3,6 14,3 11,1 22,6 Fuente: Elaboración propia 79 14,0 13,9 5,62,8 19,4 6,5 Hacer actividad física y/o deportes Juntarse con amigos y/o familia Descansar Quedarse en casa comiendo algo y viendo TV Salir fuera de la ciudad Ir de compras al supermercado TOTAL q % 11 20 60 13 21 31 156 7,1 12,8 38,5 8,3 13,5 19,9 100 Podemos observar en la Tabla N°25 que entre las opciones más elegidas para pasar un fin de semana están, en primer lugar, juntarse con amigos y/o familia con un 38,5%, en segundo lugar, descansar con un 19,9% y en tercer lugar, quedarse en casa viendo TV y comiendo algo con un 13,5%, destaca que el cuarto lugar lo ocupe la opción hacer actividad física y/o deportes con un 12,8%. Analizando el gráfico N°23 se observa que correlacionando el ingreso con el panorama, destaca por ejemplo que el nivel alto sea el que ocupe el 19,4% de las preferencias en la opción salir de la región. Destaca también que la opción salir de compras al supermercado sea uniforme, pero no representativo, en casi todos los estratos socioeconómicos, menos en el de extrema pobreza, quien no tiene representación. Lo anterior es consecuente con la frecuencia de compra, donde el estrato extrema pobreza frecuenta mensualmente el supermercado, no teniendo la capacidad monetaria ni de frecuentar más, ni de considerarlo como una alternativa de distracción, debido a los bajos ingresos con los que cuenta. Tabla N°26: Tamaño del grupo familiar * categoría de productos que genera el mayor gasto Categoría que origina el mayor gasto Abarrotes No comestibles Hogar Total Tamaño del grupo familiar Menor a 5 Mayor o igual TOTAL personas a 5 personas q % q % q % 116 96,7 36 100 152 97,4 3 2,5 0 3 1,9 1 0,8 0 1 0,6 120 100 36 100 156 100 Fuente: Elaboración propia 80 Gráfico N°24: Tamaño del grupo familiar * categoría que genera el mayor gasto 100 Tamaño del grupo familiar Mayor o igual a 5 personas 96,7 Menor a 5 personas Abarrotes 2,5 No comestibles 0,8 Hogar Fuente: Elaboración propia En consecuencia con los anteriores análisis (ver gráfico N°21), las categorías de productos que generan el mayor gasto son los abarrotes y los no comestibles. Para el grupos familiares mayores a 5 personas los abarrotes reperesentan en su totalidad la categoría que les genera mayor gasto. Tabla N°27: Tamaño del grupo familiar * panorama del fin de semana Tamaño del grupo familiar Panorama del fin de semana Menor a 5 personas q % Mayor o igual a 5 personas q % TOTAL q % Salir fuera de la ciudad Hacer actividad física y/o deportes Juntarse con amigos y/o familia Ir de compras al supermercado Quedarse en casa comiendo algo y viendo TV Descansar 10 14 46 9 16 25 8,3 11,7 38,3 7,5 13,3 20,8 1 6 14 4 5 6 2,8 16,7 38,9 11,1 13,9 16,7 11 20 60 13 21 31 7,1 12,8 38,5 8,3 13,5 19,9 Total 120 100 36 100 156 100 Fuente: Elaboración propia 81 Tamaño del grupo familiar Gráfico N°25: Tamaño del grupo familiar * panorama del fin de semana 2,8 16,6 Mayor o igual a 5 personas 38,9 11,1 13,9 16,7 Salir fuera de la ciudad Hacer actividad física y/o deportes Juntarse con amigos y/o familia Ir de compras al supermercado 8,3 11,7 Menor a 5 personas 0 10 20 38,3 30 40 7,5 13,3 50 60 70 80 20,9 90 Quedarse en casa comiendo algo y viendo televisión Descansar 100 Panorama del fin de semana (%) Fuente: Elaboración propia Revisando el gráfico N°25 es oósible observar que indiferente al tamaño del grupo familiar, en general todos concluyen que las pereferencias del fin de semana son juntarse con amigos y/o familia, descansar y quedarse en casa viendo TV. Lo que sí es posible destacar, es que para los grupos familiares con más de 5 personas no es una alternativa la posibilidad de salir fuera de la región; esto, probablemente asociado a los costos que involucra el traslado desde nuestra región a otras zonas del país. 82 Tabla N°28: Nivel educacional * motivo de selección de un supermercado Nivel educacional Motivo de elección de Supermercado Básica q Media % q Técnica % q Profesional % q % TOTAL q % Ubicación 8 42,1 20 45,5 25 55,6 27 56,3 80 51,3 Precios 9 47,4 17 38,6 14 31,1 12 25,0 52 33,3 0,0 1 2,3 0,0 4 8,3 5 3,2 4 9,1 4 8,9 4 8,3 13 8,3 0,0 1 2,2 0,0 2 1,3 0,0 0,0 1 0,6 Calidad Variedad 1 5,3 Promociones 1 5,3 Higiene 0,0 Otro Total 19 1 2,3 0,0 1 2,3 1 2,2 1 2,1 3 1,9 100 44 100 45 100 48 100 156 100 Fuente: Elaboración propia Gráfico N°26: Nivel educacional * motivo de selección de un supermercado 56,3 Nivel educacional Profesional 25 55,6 Técnica 38,8 42,3 Básica 0 2,2 47,3 20 40 60 8,3 2,1 8,9 2,2 2,2 31,1 45,5 Media 8,3 9,1 2,2 2,2 Ubicación Precios Calidad Variedad Promociones Higiene Otro 5,2 5,2 80 100 Motivo de elección de un supermercado (%) Fuente: Elaboración propia A través de esta tabla es posible concluir que los motivos de selección de un supermercado, en concordancia con la tabla N°19 (ingreso promedio del hogar * motivo para la elección de un supermercado) son similares, ya que el factor ubicación es el más elegido por los niveles educacionales medio, técnico y profesional, quienes son los que representan el mayor nivel de 83 ingreso. Para las personas que poseen nivel básico de educación, el precio (42,3%) es el principal factor para elegir un supermercado; esto en concordancia a que son el grupo que posee los menores ingresos (Ver gráfico N°9). Tabla N°29: Nivel educacional * frecuencia de compra Nivel educacional Frecuencia de Compra en Supermercado Básica q % Diariamente Semanalmente Quincenalmente Mensualmente 2 5 6 6 19 Total Media q % 10,5 26,3 31,6 31,6 100 10 15 12 7 44 q 22,7 34,1 27,3 15,9 100 Técnica % 6 23 8 8 45 Profesional q % 13,3 51,1 17,8 17,8 100 7 22 14 5 48 TOTAL q 14,6 45,8 29,2 10,4 100 25 65 40 26 156 % 16,0 41,7 25,6 16,7 100 Fuente: Elaboración propia Gráfico N°27: Nivel educacional * frecuencia de compra 14,6 Nivel educacional Profesional 45,8 13,3 Técnica 51,1 22,8 Media 0 20 17,8 27,2 26,3 10 10,4 17,8 34 10,5 Básica 29,2 16 31,6 30 40 50 31,6 60 70 80 90 100 Frecuencia de compra (%) Diariamente Semanalmente Quincenalmente Mensualmente Fuente: Elaboración propia Como muestra el gráfico N°27, la frecuencia semanal es porcentualmente la más representativa en los niveles medio, técnico y profesional de educación, en tanto para el nivel básico el porcentaje más representativo lo ocupa la 84 frecuencia mensual de compra con un 31,6%,en tanto la frecuencia diaria en este nivel no es representativa en comparación con las demás opciones. Tabla N°30: Nivel educacional * panorama del fin de semana Panorama del fin de semana Básica q % Salir fuera de la ciudad Hacer actividad física y/o deportes Juntarse con amigos y/o familia Ir de compras al supermercado Quedarse en casa comiendo algo y viendo TV Descansar Nivel educacional Técnica Profesional q % q % Media q % 1 5,3 5 2 2 9 26,3 10,5 10,5 47,4 2 7 15 4 6 10 4,5 15,9 34,1 9,1 13,6 22,7 1 3 28 4 4 5 2,2 6,7 62,2 8,9 8,9 11,1 7 10 12 3 9 7 14,6 20,8 25,0 6,3 18,8 14,6 q TOTAL % 11 20 60 13 21 31 Fuente: Elaboración propia Gráfico N°28: Nivel educacional * Panorama del fin de semana Tamaño del grupo familiar Salir fuera de la ciudad Mayor o igual a 5 personas 2,8 16,6 38,9 11,1 13,9 16,7 Hacer actividad física y/o deportes Juntarse con amigos y/o familia Ir de compras al supermercado Quedarse en casa comiendo algo y viendo televisión Descansar Menor a 5 personas 8,3 11,7 38,3 7,5 13,3 20,9 (%) Fuente: Elaboración propia Según es posible observar, salir fuera de la región nuevamente representa un porcentaje significativo en el nivel educacional de profesionales, quienes tienen el mayor nivel de ingreso. Por otro lado hacer actividad física y/o 85 7,1 12,8 38,5 8,3 13,5 19,9 deportes pareciera estar más internalizado en las personas con mayor nivel educacional. La opción juntarse con amigos y/o familia continúa representando la mejor alternativa al momento de elegir panorama para el fin de semana. Tabla N°31: Edad * Panorama del fin de semana Panorama del fin de semana Salir fuera de la ciudad Hacer actividad física y/o deportes Juntarse con amigos y/o familia Ir de compras al supermercado Quedarse en casa comiendo algo y viendo TV Descansar Edad Menor de 35 Entre 35 y 50 Mayor de 50 q % q % q % 2 3,7 5 8,5 4 9,3 7 13,0 9 15,3 4 9,3 29 53,7 18 30,5 13 30,2 5 9,2 3 5 5 11,6 7 13,0 11 18,7 3 7,0 4 7,4 13 22,0 14 32,6 TOTAL q % 11 7,1 20 12,8 60 38,5 13 8,3 21 13,5 31 19,9 Fuente: Elaboración propia Gráfico N°29: Edad * panorama de fin de semana Mayor de 50 9,3 9,3 30,2 11,6 7 32,6 Salir fuera de la ciudad Hacer actividad física y/o deportes Edad Juntarse con amigos y/o familia Entre 35 y 50 8,5 15,3 30,5 5 18,7 22 Ir de compras al supermercado Quedarse en casa comiendo algo y viendo televisión Descansar Menor de 35 3,7 13 53,7 9,2 13 7,4 (%)(%) Fuente: Elaboración propia Según muestran la tabla y el gráfico el panorama favorito para todos los rangos etareos expuestos, es la de juntarse con amigos y/o familia, donde los 86 menores de 35 años son los que presentan un mayor porcentaje (53,7%). Las personas ubicadas en el rango entre 35 y 50 años son quienes más deporte o actividad física practican, mientras que las personas mayores de 50 años prefieren descansar. Tabla N°32: Sexo * Panorama del fin de semana Masculino q % 5 8,5 11 18,7 17 28,8 5 8,5 9 15,2 12 20,3 Panorama del fin de semana Salir fuera de la ciudad Hacer actividad física y/o deportes Juntarse con amigos y/o familia Ir de compras al supermercado Quedarse en casa comiendo algo y viendo TV Descansar Sexo Femenino q % 6 6,2 9 9,3 43 44,3 8 8,2 12 12,4 19 19,6 TOTAL q % 11 20 60 13 21 31 Fuente: Elaboración propia Gráfico N°30: Sexo * panorama del fin de semana 6,2 9,3 44,3 8,2 12,4 19,6 Salir fuera de la ciudad Femenino Hacer actividad física y/o deportes Juntarse con amigos y/o familia Sexo Ir de compras al supermercado Quedarse en casa comiendo algo y viendo televisión Descansar 8,5 18,7 28,8 8,5 15,2 20,3 Masculino (%) Fuente: Elaboración propia 87 7,1 12,8 38,5 8,3 13,5 19,9 Según muestran la tabla N°32 el gráfico N°30 son los hombres quienes realizan mayor actividad física los fines de semana (18,7%), un mayor porcentaje de mujeres opta por juntarse con amigos y/o familia (44,3%), mientras que el sexo masculino es en porcentaje quien más opta por quedarse en casa viendo TV y descansar los fines de semana (35,6%). La opción ir de compras al supermercado (8,3%) está igualmente distribuido en ambos sexos, no siendo representativo su porcentaje en relación al resto de los ítemes, mientras que la opción salir fuera de la ciudad representa el porcentaje más bajo de la tabla (7,1%), debido probablemente a los altos costos que genera un traslado entre comunas o fuera de nuestra región. 88 CONCLUSIONES A través de los capítulos que forman parte de la presente investigación, se intentó cumplir con cada uno de los objetivos planteados. La información que se obtuvo, entregó antecedentes suficientes para quienes analizaron los datos, permitiendo con esto, realizar diferentes análisis relacionados con el comportamiento del consumidor magallánico en relación al gasto en los Supermercados locales. El análisis de datos fue posible realizarlo a partir de la aplicación de una encuesta, que contempló diversos aspectos relacionados con las conductas de los consumidores, tanto frente a la compra en supermercados, como al gasto que se genera en dichas compras. Asimismo, para establecer un comparativo entre la información relativa al gasto, fue analizada la información de ventas del Hipermercado Abu-Gosch Zona Franca, periodo noviembre de 2011, lo cual permitió analizar y comparar la/s categoría/s y la/s línea/s de productos de la canasta supermercadista donde se genera el mayor gasto, con los resultados que arrojó el instrumento. Se destaca que tanto en la encuesta como en las fuentes primarias de información, estas arrojan resultados muy concordantes entre sí, lo cual permitió analizar y comparar la/s categoría/s y la/s línea/s de productos de la canasta supermercadista donde se genera el mayor gasto, destacándose muy fuertemente la de abarrotes, seguida de las carnes rojas y blancas. Asimismo al cruzar la información obtenida a través de la encuesta y el modelo de comportamiento del consumidor aplicado a la investigación, se pueden deducir lo siguiente: 89 ¿Qué compra? Los resultados del estudio arrojan que mayoritariamente el consumidor prioriza la compra de abarrotes por tratarse de alimentos de primera necesidad. ¿Quién compra? Obteniendo como respuesta que es el sexo femenino el que toma la decisión de adquirir el producto. ¿Cuándo compra? En el estudio queda demostrado que una amplia mayoría de los consumidores realiza sus compras en las tardes después de las 18:00 hrs. debido a que en ese horario es cuando el consumidor dispone de más tiempo disponible. ¿Donde compra? A través del estudio se logra determinar que los consumidores toman la decisión de donde comprar según la ubicación ya que buscan reducir el tiempo destinado a comprar, el tener el supermercado cerca del hogar, del lugar de trabajo y tener precios accesibles son factores determinantes a la hora de elegir el supermercado donde comprar. ¿Cuánto compra? El estudio queda demostrado que la mayor cantidad física de productos y que las compras mas reiteradas que el consumidor realiza o adquiere, son los productos del rubro alimenticio, básicamente porque dentro de ellos están los productos de primera necesidad. Se realizaron en conjunto análisis de las variables demográficas y no demográficas, específicamente de aquellas relacionadas con el gasto, lo cuál permitió establecer importantes relaciones entre factores que pudieran condicionar la compra. En función de lo que establece el objetivo general: Describir y analizar el comportamiento del consumidor de la ciudad de Punta Arenas en relación al 90 gasto en Supermercados, es posible deducir lo siguiente: El consumidor local de supermercados, está definido en su gran mayoría por personas pertenecientes a los estratos medio-alto de la segmentación socioeconómica, quién al momento de elegir un supermercado se fija principalmente en el factor “ubicación” cuando las compras que realiza son de menor volúmen, lo cual es consecuente además con la variable nivel educacional en todos sus estratos. El factor “precio” lo eligen como su alternativa cuando se realizan compras mensuales, donde el volúmen de gasto es mayor. En cuanto al estrato socioeconómico de extrema pobreza, el principal motivo para la elección de un supermercado es el precio, donde la frecuencia mensual de compra es su característica. No impresiona que sean las mujeres quienes más frecuenten los supermercados, lo cual se condice con estudios nacionales e internacionales. Al momento de elegir un panorama para el fin de semana, todos variables correlacionadas manifiestan que el “juntarse con amigos y/o familia” es su principal recreción, seguido en todos los casos por “descansar” y “quedarse en casa comiendo algo y viendo televisión”. Lo anterior entrega un importante dato en cuanto al alto gasto en consumo de productos alimenticios, dado que los motivos de elección de un panorama de fin de semana, involucran en casi todo los casos, consumo de alimentos; lo cual asociaado a la compra normal y planificada, tendría aparejado un gasto adicional, por cuanto estaría asociado a la recreación del consumidor magallánico. El primer objetivo específico: Describir y analizar los modelos del comportamiento del consumidor, fue posible cumplirlo revisando la teoría aplicada al concepto, como asimismo fue posible adecuar el modelo de Alvensleben, el cual está dirigido al estudio sobre consumo de alimentos, relacionando las variables en estudio con los input (variables sociodemográficas) y outputs (variables no demográficas o de salida). De acuerdo al modelo aplicado hemos obtenido las siguientes conclusiones: a) 91 según el motivo de elección del supermercado que es un output con el ingreso promedio del hogar que es un input los clientes concentran su elección por la ubicación seguido de los precios; b) el input ingreso promedio del hogar y el output grupo de la canasta familiar que origina el mayor gasto este se concentra en la alimentación, es decir se cumplen las necesidades básicas para luego suplir las demás necesidades; c) el input ingreso promedio del hogar con el output frecuencia de compra en el supermercado da cuenta de que estratos bajos compran con menor frecuencia que los demás estratos; d) con respecto al input sexo y el output frecuencia de compra en supermercado se establece que la relación se equipara en las compras quincenales y mensuales de los clientes, es decir es probable que tanto hombres como mujeres hagan sus compras juntos en las quincenas y en los fines de mes. El objetivo específico N°2: Analizar e Identificar la(s) Categoría(s) en las que los consumidores de la ciudad de Punta Arenas gastan más dinero, fue posible llevarlo a cabo a través de los resultados aportados por la encuesta, los cualestenían relación con el grupo, la categoría y la/s líneas de productos donde los consumidores generaban el mayor gasto en supermercados, dicha información fue comparada y analizada con el informe de ventas por categoría entregada por Hipermercado Abu.Gosch Zona Franca, correspondiente al mes de noviembre del presente año. No impresiona que la categoría Abarrotes sea la que mayor gasto familiar genere, ya que es un componente considerado de primera necesidad, en segundo orden la categoría hogar y en tercer órden los no comestibles. En cuanto a la desagregación misma de la categoría alimentos, la línea de productos que genera el mayor gasto es abarrotes, seguido por carnes rojas y blancas, en tercer orden se ubican los productos congelados, seguido en cuarto orden por líquidos, línea donde la mayor representación en venta se manifiesta en vinos, licores y cervezas. 92 El objetivo específico N°3 Analizar las causas más relevantes que explican el mayor gasto relativo del consumo local en los supermercados se explican porque consumidores buscan reducir el tiempo destinado a comprar, el recurso tiempo se hace cada vez más escaso, lo que los ha llevado a querer adquirir la mayor cantidad de productos posible en una misma ocasión y en un mismo local. El tener un supermercado cerca del hogar, lugar de trabajo o en concentración de locales comerciales además de precios razonables y variedad de productos son factores principales a la hora de elegir el supermercado donde realizar las compras y generar el importante gasto que representa nuestra región en el consumo. Al finalizar nuestra investigación, pretendemos que éste sea un aporte para exploraciones futuras sobre el comportamiento del consumidor en la ciudad de Punta Arenas, siendo éste un estudio de tipo exploratorio. Asimismo apuntamos a que este trabajo pueda entregar respuestas o refuerce hipótesis que más de alguno pudimos habernos planteado en algún momento respecto a las causas que generan el alto consumo en la región, asimismo desearíamos fuera un aporte a las cadenas supermercadistas para el mejor conocimiento de quien/es generan sus mayores volúmenes de venta. 93 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS AIM Chile, 2008. Grupos socioeconómicos. Santiago, CH. Bosch, M. 2011. El crecimiento de la industria chilena del retail y su porque. Feria Antad, Guadalajara, México Carey, S., Carniglia, J., 2011. Balance sector supermercados. Primer semestre 2011. Conferencia de prensa, Nielsen Chile, Asach Chile A. G. CERET, 2009, Calidad de Servicio en la Industria del Retail en Chile Caso Supermercados. Santiago, CH: Centro de studios del Retail Ingeniería Industrial, Universidad de Chile. CNC, 2010, Índice real de ventas de supermercado tradicional, Santiago, CH.: Departamento de estudios, Cámara chilena de la Construcción. Cuatro cadenas manejan el 92% de la industria de supermercados en Chile. 2008. Diario el Mercurio (marzo 11). Díaz, F., Galetovic, A., y Sanhueza, R., 2009. Entrada, concentración y competencia: supermercados en Chile 1998-2006. Documento de Trabajo, CEP Chile. Durán, G., y Kremerman, M. 2008. Caracterización del sector Retail, una Mirada general. Santiago, CH: Cuaderno de investigación N°7. Fundación Sol Faiguenbaum, S., 2002. Estudio Los supermercados en la distribución alimentaria y su impacto sobre el sistema agroalimentario nacional. Santiago, CH: Informe Facultad de Ciencias Veterinarias y Pecuarias. Universidad de Chile. García, P., Pardo, M. 2007. Análisis económico de la industria de Supermercados en el marco de la Causa Rol N°101/2006. Estudio público, Fiscalía Nacional Económica, Gobierno de Chile. Hasty, R., y Reardon, J. 1998. Gerencia de ventas al detal. Bogotá, CO: McGraw-Hill Interamericana S. A. Hernández, R., Fernandez, C. y Baptista, P., 2004. Metodología de la Investigación, Tercera edición, DF., MX.: McGraw-Hill Interamericana S.A. INE, 2008, Enfoque Estadístico, Cambios en las pautas de consumo de los chilenos, Santiago, CH INE, 2009, Supermercados, Informe Anual 2009, Santiago, CH.: Instituto Nacional de Estadística. INE, 2010, Compendio Estadístico, Cuentas Nacionales y Balances, Santiago, CH.: Instituto Nacional de Estadística. Las tácticas de los Supermercados en la batalla por el consumo interno. 2011. http://www.estrategia.cl/detalle_noticia.php?cod=39897 (accesado en mayo de 2011). Disponible en internet: Manzouli, J. 2009, Una visión renovadora sobre el proceso de decisión de compra. Revista FCE, Junio 2009 Otros autores, Mundo Retail, 2011 (16) Otros autores, Revista Capital, 2008 (232) Pieber, C., 2011. Informe de clasificación SMU S. A. Documento de Trabajo. Feller-Rate, clasificadora de riesgo. Santos, F., 2009. IT a la delantera en un agresivo plan de fusiones y adquisicione.. Documento de trabajo, SMU. 94 Sarabia, F.C. 1999. Metodología para la investigación en marketing y dirección de empresas. Madrid, ES: Ediciones Pirámide S.A. Sernac, 2006. Ciclo de compra de productos en supermercados, Santiago, CH. Supermercados Unimarc: a un año de su irrupción en Magallanes. 2011. Diario el Pingüino (abril 5) Unimarc, Jumbo y Tottus logran la mayor satisfacción entre sus clientes. 2010. Diario La Tercera (abril 18) Vavra, Terry G. 2002. Cómo medir la satisfacción del cliente. Madrid, ES. Fundación Confemetal. Zárate, E. 2011. La experiencia de compra. Tecnomercado.online, Abril 2011 95 ANEXOS 96 Anexo N°1: Encuesta ENCUESTA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Somos alumnas de la Universidad de Magallanes de la Carrera de Ingeniería en Administración de Empresas y estamos realizando un estudio sobre el comportamiento del consumidor Magallánico, en relación al gasto en Supermercados. Los resultados que esta encuesta arroje serán de gran utilidad para nuestro estudio. Por lo anterior, agradeceríamos que UD. accediera a responder las siguientes preguntas. Le garantizamos la confidencialidad de los datos, ya que la encuesta es anónima. 1. ¿Con que frecuencia realiza compras en supermercado? Diariamente Semanalmente Quincenalmente Mensualmente 2. ¿En que horarios habitualmente realiza UD. Sus compras en el supermercado? Durante la mañana Al medio día En la tarde (antes de las 18:00 horas) Después de las 18:00 horas 3. Que lo lleva a elegir el supermercados en el cual realiza sus compras.(puede ser mas de una opción) Ubicación Precios Calidad Variedad Promociones Higiene Seguridad Otros Especifique cual 97 4. ¿A cuál de estas categorías de productos destina una mayor cantidad de los ingresos que percibe? Abarrotes No Comestibles Juguetería Vestuario Librería Hogar Perfumería Electro hogar 5. En base a la respuesta anterior si su respuesta fue la primera opción (abarrotes) ¿En que líneas de productos desembolsa más dinero? Congelados Carnes Blancas y Rojas. Confitería Líquidos Conservas de Verduras Conservas de Fruta Pescados y Mariscos Alimentos primera necesidad (Pan, Arroz, Aceite-Azúcar) 6. ¿A cual de estos ítemes destina UD. el más alto porcentaje de sus ingresos mensuales? Alimentación Vivienda Equipamiento de vivienda Vestuario Transporte 7. ¿Cuál es normalmente su panorama de fin de semana? Salir fuera de la ciudad Hacer actividad física y/o deportes Juntarse con amigos y/o familia Ir de compras al Supermercado Quedarse en casa comiendo algo y viendo televisión Descansar 98 8. ¿Considera Usted que el supermercado es una alternativa para ocupar su tiempo libre? Si No 9. Considera Usted que el hecho de vivir en una zona extrema, aumenta el gasto familiar. Si No 10. ¿Cuál es el ingreso promedio mensual de su hogar? $ 1.800.000 a $ 670.000 a $ 540.000 a $ 245.000 a Menor a $ 200.000 11. $ 8.000.000 $1.800.000 $ 669.000 $ 445.000 ¿Cual es el tamaño de su grupo familiar? Menor a 5 personas Mayor o igual a 5 personas 12. ¿Cuál es su nivel educacional? Sin estudios Básica Media Técnica Universitaria 13. Sexo Masculino Femenino 14. Edad Menor de 35 Entre 35 y 50 Mayor de 50 99 Anexo N°2: Correlaciones de Pearson Correlaciones Frecuenc ia de Compra en Supermercad o Frecuenc ia de Compra en Supermercado Horario de Compra en el Supermerc ado Motivo de elección de Supermercado Categoría que origina el mayor gasto Línea de productos que originja el mayor gasto Grupo de la c anasta familiar que origina el mayor gasto Panorama del fin de semana Supermercado como alternativa para ocupar el tiempo libre Considra usted que residir en una zona extrema aumenta el gasto familiar Ingres o promedio del Hogar Tamaño del grupo familiar Nivel educac ional Sexo Edad Correlación de Pears on Sig. (bilateral) N Correlación de Pears on Sig. (bilateral) N Correlación de Pears on Sig. (bilateral) N Correlación de Pears on Sig. (bilateral) N Correlación de Pears on Sig. (bilateral) N Correlación de Pears on Sig. (bilateral) N Correlación de Pears on Sig. (bilateral) N Correlación de Pears on Sig. (bilateral) N Correlación de Pears on Sig. (bilateral) N Correlación de Pears on Sig. (bilateral) N Correlación de Pears on Sig. (bilateral) N Correlación de Pears on Sig. (bilateral) N Correlación de Pears on Sig. (bilateral) N Correlación de Pears on Sig. (bilateral) N **. La correlación es signific ativ a al nivel 0,01 (bilateral). *. La correlación es signific ante al nivel 0,05 (bilateral). ,291** ,000 156 ,041 ,613 Horario de Compra en el Supermercad o Motivo de elección de Supermerc ado Categoría que origina el mayor gasto ,047 ,563 156 -,044 ,586 156 ,029 ,721 156 ,045 ,579 156 -,021 ,794 156 -,074 ,358 156 ,016 ,841 156 -,036 ,655 156 -,031 ,699 156 ,020 ,800 156 -,089 ,270 156 -,098 ,221 156 -,038 ,642 156 ,006 ,945 156 -,150 ,061 156 -,037 ,649 156 -,023 ,772 156 -,067 ,407 156 ,041 ,609 156 ,032 ,690 156 -,028 ,730 156 Línea de productos que originja el mayor gasto Grupo de la canas ta familiar que origina el mayor gasto Panorama del fin de semana Supermercad o c omo alternativa para ocupar el tiempo libre Considra usted que residir en una zona extrema aumenta el gasto familiar ,110 ,171 156 -,039 ,629 156 ,047 ,558 156 ,092 ,252 156 -,019 ,811 156 -,030 ,712 156 ,028 ,731 156 -,055 ,495 156 ,019 ,813 156 ,092 ,255 156 -,002 ,976 156 Ingres o promedio del Hogar Tamaño del grupo familiar Nivel educacional Sexo ,147 ,067 156 156 -,007 ,931 156 -,071 ,381 156 ,060 ,459 156 ,205* ,010 156 -,057 ,481 156 -,063 ,433 156 ,185* ,021 156 ,009 ,915 156 -,109 ,174 156 -,065 ,420 156 ,023 ,771 156 ,068 ,397 156 -,038 ,639 156 ,244** ,002 156 -,075 ,353 156 -,096 ,236 156 ,021 ,797 156 -,122 ,130 156 -,041 ,612 156 ,136 ,091 156 -,036 ,659 156 -,198* ,013 156 -,050 ,538 156 ,040 ,619 156 -,003 ,970 156 -,089 ,269 156 ,037 ,651 156 ,048 ,551 156 -,089 ,267 156 -,165* ,040 156 ,181* ,024 156 -,039 ,633 156 ,064 ,426 156 ,323** ,000 156 ,012 ,877 156 ,031 ,704 156 ,107 ,182 156 -,067 ,406 156 -,131 ,102 156 -,045 ,577 156 ,048 ,553 156 ,145 ,071 156 -,005 ,955 156 -,230** ,004 156 ,018 ,824 156 ,151 ,059 156 -,111 ,169 156 -,512** ,000 156 -,092 ,254 156 ,047 ,558 156 ,043 ,597 156 ,051 ,530 156 ,146 ,069 156 -,011 ,890 156 -,301** ,000 156 -,087 ,281 156 Edad Anexo N°3 Pocentaje de participación de las categorías en el total de la venta. Abu-Gosch Zona Franca, noviembre 2011 % DE PARTICIPACIÓN CATEGORÍA ALIMENTOS ABARROTES CARNICERIA CONFITERIA VINOS, LICORES, CERVEZAS CONGELADOS BEBIDAS Y JUGOS LACTEOS PANADERIA PASTELERIA POLLOS Y GALLINAS CONGELADOS COMIDAS SALA COMIDAS PREPARADAS FIAMBRERIA FRUTAS Y VERDURAS IMPORTADA PESCADERIA TOTAL % DE PARTICIPACIÓN CATEGORÍA NO COMESTIBLES ASEO HOGAR MASCOTAS FERRETERIA BEBE OTROS SUPERMERCADOS AUTOMOTRIZ CUMPLEANOS DEPORTES NEGOCIOS INSUMOS FACTURAS LEY TOTAL 18,89% 11,54% 7,38% 5,22% 4,28% 3,47% 3,34% 2,20% 1,67% 1,62% 1,09% 0,80% 0,35% 0,33% 0,11% 62,29% 3,01% 1,54% 0,42% 0,73% 0,24% 0,23% 0,19% 0,16% 0,11% 0,00% -0,06% 6,57% JUGUETERÍA JUGUETERIA HALLOWEEN TOTAL 3,39% 0,01% 3,40% ELECTROHOGAR ELECTROHOGAR TOTAL VESTUARIO 13,54% 13,54% VESTUARIO ZAPATERIA HOGAR MENAJE NAVIDAD TEXTIL HOGAR CAMPING JARDINERIA MUEBLES MALETERIA TOTAL TOTAL 3,58% 1,87% 1,25% 0,45% 0,05% 0,32% 0,32% 7,84% 2,69% 0,41% 3,10% PERFUMERIA PERFUMERIA TOTAL 2,02% 2,02% LIBRERIA LIBRERIA PAPELES TOTAL 101 0,16% 1,08% 1,24%
